Товарный знак как объект оценки в целях его коммерциализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Симакина, Ольга Васильевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Товарный знак как объект оценки в целях его коммерциализации"
На правей рукописи
СИМАКИНА Ольга Басильевна
ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ОБЪЕКТ ОЦЕНКИ В ЦЕЛЯХ ЕГО КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями и инвестиционной деятельностью
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 О ДЕН 2009
Москва 2009
003487409
Работа выпонена на кафедре управления инновациями и коммерциализации интелектуальной собственности в Российском государственном институте интелектуальной собственности (РГИИС).
Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
Фатькина Людмила Павловна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Козырев Анатолий Николаевич; кандидат экономических наук, доцент Еленева Юлия Александровна
Ведущая организация: ГОУ ВПО Саратовский государственный
университет имени Н. Г. Чернышевского
Защита состоится 25 декабря 2009 г. в 15" часов на заседании диссертационного совета Д 401.001.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Российском государственном институте интелектуальной собственности по адресу: 117279, г.Москва, ул. Миклухо-Маклая, 55а.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного института интелектуальной собственности.
Автореферат разослан л<?/ ИОм{1&.2009 г.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент Л. П. Фатькина
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено анализу экономического характера товарного знака как фактора, влияющего на инновационную деятельность компании, систематизации современных методов стоимостной оценки товарных знаков и брендов, коммерциализации прав на товарные знаки, которые способствуют созданию добавочной стоимости производимых продуктов и обеспечению их конкурентоспособности.
Содержание понятия товарного знака и его функции со временем расширяются и усложняются. В данном исследовании при обсуждении стоимостной оценки товарного знака целесообразнее использовать понятие бренд. Бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику товарного знака. В российском законодательстве объектом правовой охраны является товарный знак, а понятие бренд не имеет правового регулирования.
Рост коммерческого обмена средствами индивидуализации, формирование рыночных отношений внутри страны, намерение России эффективно интегрироваться в мировую экономику, жесткая конкурентная борьба - все это заставляет производителей товаров, являющихся одновременно правообладателями средств индивидуализации, с одной стороны, защищать свои права, с другой - искать компромиссные решения в целях ненарушения чужих исключительных прав. Совершенно очевидно, что и те и другие действия дожны иметь правовую и экономическую основу. В связи с этими процессами существенно повышается роль товарных знаков, индивидуализирующих производителей, весьма важными становятся охрана и передача прав на средства индивидуализации на международном и национальных уровнях.
В настоящее время увеличение числа сделок с участием товарных знаков требует особого внимания к обоснованной оценке их стоимости,
чтобы дать возможность компаниям увеличивать свою капитализацию и лучше защищать свои интересы на рынке.
Круг вопросов, связанных с использованием средств индивидуализации, достаточно широк. В настоящее время в России сложися национальный рынок интелектуальной собственности, в котором важную роль играют сдеки с товарными знаками и знаками обслуживания. Товарные знаки все более широко вовлекаются в хозяйственный оборот на основе лицензионных договоров и договоров об отчуждении исключительных прав.
Актуальность данного исследования состоит в том, что автор рассматривает важные с точки зрения теории, методологии и практики вопросы стоимостной оценки товарных знаков и брендов, стратегии управления брендами в современных условиях. Рассматриваются опыт западных систем создания и управления капиталом бренда и возможность его применения к российским экономическим системам.
Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличение денежных потоков компании, является договор коммерческой концессии (франчайзинга).
Цель и основные задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является анализ экономической сущности товарного знака как средства индивидуализации и влияния его на деловую репутацию организации, а также определение его стоимостной оценки при вовлечении в хозяйственный оборот.
Для достижения указанных целей были поставлены и решались следующие основные задачи:
- определить экономическую и правовую сущность товарного знака как фактора, влияющего на развитие бизнеса;
- рассмотреть теоретико-методологические основы товарного знака как ключевого элемента бренда;
- дать авторское определение понятию бренд;
- провести анализ современного состояния и тенденций развития рынка товарных знаков в РФ;
- выявить влияние товарного знака, бренда на деловую репутацию (гудвил) компании;
- выявить особенности процесса создания бренда и эффективного управления его капиталом;
- исследовать основные направления и методики оценки стоимости товарных знаков и брендов за рубежом и в России;
- выявить проблемы в области оценки стоимости товарных знаков в России;
- разработать рекомендации по проведению экономического анализа и оценки товарных знаков - отечественных брендов;
- провести оценку по определению рыночной стоимости товарного знака Биосинтез;
- дать рекомендации по коммерциализации прав на товарной знак на примере договора коммерческой концессии.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические системы народного хозяйства, включающие промышленные предприятия, организации, вузы, наукограды, посреднические фирмы, осуществляющие оценочную деятельность в сфере инноваций и интелектуальной собственности.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системного подхода к стоимостной оценке товарных знаков с целью вовлечения их в хозяйственный оборот и повышения эффективности использования.
Методологической и теоретической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы, фундаментальные положения экономической теории и теории маркетинга. В процессе проведения исследования использовались общенаучные
методы: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: информационный, статистический, структурный и функциональный анализ, методы экономической оценки повышения эффективности управления товарными знаками.
Исследование базируется на изучении и анализе законодательных актов Российской Федерации и зарубежных стран; межгосударственных соглашений; материалов Федеральной службы по интелектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Всемирной организации интелектуальной собственности; обзоров судебной практики разрешения споров, связанных с защитой прав на результаты интелектуальной деятельности и средства индивидуализации; Соглашения по торговым аспектам прав интелектуальной собственности (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS), которое определяет права и обязательства членов ВТО в области защиты интелектуальной собственности, а также материалов научных конференций, семинаров, симпозиумов.
При исследовании данной проблемы и решении поставленных задач автором использовались труды российских и зарубежных ученых по проблемам оценки интелектуальной собственности, общего, стратегического и бренд-менеджмента, инновационной деятельности, инвестиционной деятельности, интелектуальной собственности, правового регулирования коммерческой концессии. Основные из них опубликованы такими авторами, как Д. Аакер (D. Aaker), К. Л. Келер (К. L. Keller), Ж. Н. Капферер (J.-N. Kapferer), С. С. Габоев, А. Г. Грязнова, И. В. Васильева, Н. Н. Карпова, А. Н. Козырев, О. В. Кокарева, А. В. Костин, Д. Д. Косунова, Ю. Б. Леонтьев, В. П. Макаров, И. С. Мухамедшин, В. И. Мухопад, О. В. Новосельцев, А. В. Савельев, А. Г. Санников, Л. П. Фатькина, М. А. Федотова и др.
Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к исследованию теоретических и методологических основ стоимостной оценки товарных знаков и разработке практических рекомендаций по стоимостной оценке этих объектов с использованием доходного, сравнительного и затратного подходов в целях вовлечения их в хозяйственный оборот и совершенствования системы управления брендами в современных условиях.
Наиболее существенные научные результаты диссертационной работы, выносимые на защиту, состоят в следующем:
- выявлены теоретико-методологические основы оценки стоимости товарного знака как ключевого элемента бренда при исследовании основных направлений и методик оценки стоимости бренда, создания и управления капиталом бренда за рубежом;
- дано авторское определение понятию бренд;
- обоснована концепция формирования бренда как агрегирования активов, включая товарный знак, и допонительные инструменты для управления стоимостью компании;
- разработаны рекомендации по выбору методик оценки стоимости товарного знака и бренда для экономических систем в России;
- обоснованы и систематизированы инструменты и методы оценки, направленные на повышение эффективности управления брендом;
- выявлено влияние бренда на деловую репутацию и имидж компании и обобщен опыт использования инструментов по продвижению бренда;
- выявлена практическая ценность отечественных товарных знаков на примере фармацевтического бренда ТбШКинШеЗ;
- разработаны рекомендации по стоимостной рыночной оценке товарного знака при признании его общеизвестным;
- обоснованы направления коммерциализации прав на товарный знак на примере договора коммерческой концессии;
- с целью оптимизации урегулирования гражданско-правовых и договорных отношений между хозяйствующими субъектами на законодательном уровне предложено разработать Федеральный закон О франчайзинге.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в определении специфики товарных знаков как объектов для оценки и разработке рекомендаций по определению их рыночной стоимости. Основные положения и методические рекомендации, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по стратегическому управлению товарными знаками и брендами в российских компаниях.
Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут служить методической базой для дальнейших комплексных исследований данной проблемы.
Основные результаты диссертации могут быть использованы в учебных курсах экономических вузов при изучении дисциплин Инновационный менеджмент, Оценка бизнеса, Инвентаризация и оценка объектов интелектуальной собственности, Экономика и коммерческое использование интелектуальной собственности.
Апробация результатов исследования. Основные научные положения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, докладывались на научных конференциях и семинарах. Результаты диссертационного исследования использованы маркетологами и финансистами на предприятии Биосинтез для принятия управленческих решений, использованы в учебном процессе при изучении дисциплин: Инновационный менеджмент, Оценка бизнеса в Пензенском государственном университете, а также в индивидуальной работе со студентами и слушателями, повышающими квалификацию, при написании дипломных и выпускных работ, специалистами-патентоведами Пензенской ассоциации патентоведов в своей практической деятельности.
Основные положения диссертации и результаты исследования отражены в пяти научных публикациях общим объемом более 2 п.л.
Структура и объем диссертации. Структура работы определена в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (144 наименования) и приложений.
Объем текстовой части диссертации составляет 171 страницу машинописного текста, включая 15 таблиц, 7 рисунков.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении диссертационного исследования обосновывается актуальность выбранной темы, степень научной разработанности проблемы, цель и задачи, объект и предмет исследования, методологические основы работы, теоретические основы и эмпирическая база, отражается научная новизна, положения, выносимые на защиту, а также практическая значимость и апробация результатов проведенного исследования.
В первой главе диссертационного исследования Экономическая природа товарного знака как средства индивидуализации в современных условиях выявлена сущность товарного знака, его функции и роль как особого объекта интелектуальной собственности; исследовано состояние, специфика и тенденции развития российского рынка товарных знаков; разработан понятийный аппарат в области функционирования товарных знаков; дано авторское определение понятию бренд; показаны методологические основы стратегии управления брендом.
Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров
или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
Следует отметить так называемые общеизвестные товарные знаки, которые в результате длительного и интенсивного их использования владельцем стали устойчиво восприниматься потребителями не только в качестве средств индивидуализации товаров, но и их производителей.
В то же время товарный знак помогает государственным органам, к компетенции которых относится контроль качества товаров и соответствия их стандартам, что позволяет опознать и отделить товары, не отвечающие требованиям закона, в том числе и в связи с жалобами потребителей.
И наконец, товарный знак незаменим как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может быть размещен на товаре, на упаковке, а также на вывесках и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении, дожен быть включен в нематериальные активы предприятия, которое имеет право совершать любые сдеки с данным активом.
В настоящее время все чаще используется понятие бренд. Брендом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому раскрученную торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.
Товарный знак отличается от бренда тем, что он является юридическим понятием, а его применение очерчено правовым полем.
С экономической точки зрения важнее оперировать понятием бренда, поскольку оно включает все, что характеризует товар и его свойства в целом.
Экономическим смыслом использования товарного знака является то, что потребитель быстро, порой подсознательно, реагирует на него в процессе выбора товара или услуги среди множества предлагаемых на рынке товаров и услуг, потому что рассчитывает или ожидает получить определенное качество или сервис и в результате приобретает товары или услуги именно этого производителя.
В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль товарных знаков и знаков обслуживания в стратегическом управлении интелектуальной собственностью. Возрастающая роль товарных знаков на современном этапе прослеживается в годовых отчетах Роспатента за 2004-2008 гг., согласно которым численность поданных заявок на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания возросла в 1,4 раза, в том числе российскими заявителями Ч почти в 1,26 раза, а иностранными заявителями - в 1,58 раза (рис. 1).
Всего подано заявок на регистрацию знаков в Российской Федерации, из них: о российскими заявителями П иностранными заявителями
1 40000
^ 30000 й
20000 10000 о
Рис. 1. Динамика подачи и рассмотрения заявок на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации в 2004Ч2008 гг.
Несмотря на серьезные кризисные явления в российской экономике и слабый интерес отечественных предпринимателей к использованию научно-технических достижений, в России сформировася национальный рынок лицензий, объектами которых являются товарные знаки.
На рис. 2 представлены данные о количестве товарных знаков, в отношении которых зарегистрированы договора об отчуждении и договора о предоставлении права использования товарного знака, включая лицензионные договора и договора коммерческой концессии. В 2006-2008 гг. количество товарных знаков, права на которые были переданы на основе зарегистрированных договоров об отчуждении исключительного права и о предоставлении права на использование, выросло с 13 136 до 15 574 в год. В отношении 8807 товарных знаков в 2008 г. были зарегистрированы договоры о предоставлении права использования (всего 4926 договоров), при этом доля товарных знаков российских правообладателей составляет 6367, или 72,3 %.
Рис. 2. Количество товарных знаков, в отношении которых зарегистрированы договора об отчуждении и договора о предоставлении права использования товарного знака
2005 2006
Пери од
, всего в том числе:
всего в том числе:
отчуждении исключительного права на товарный знак ЕЗ от российских правообладателей а от иностранных правообладателей
И Договоры о предоставлении права использования товарных знаков, 3 от российских правообладателей >авообладаггелей
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
С 1 января 2008 г. в предоставляемый по договору коммерческой концессии комплекс принадлежащих правообладателю исключительных
прав дожно быть включено право на товарный знак в обязательном порядке. При этом договор коммерческой концессии подлежит государственной регистрации в Роспатенте. Следует отметить, что в 2008 г. наблюдася стабильный рост зарегистрированных Роспатентом договоров коммерческой концессии (включая договора коммерческой субконцессии). Регистрация прав по договору коммерческой концессии составила в 2008 г. 519 договоров, что на 29,4 % больше, чем в 2007 г. (401 договор коммерческой концессии), и на 69,9 % больше, чем в 2006 г. (306 договоров коммерческой концессии).
В работе показано, что столь быстрый рост объема коммерческих операций с товарными знаками на российском рынке объясняется высокими темпами торговли этими объектами, что требует особого внимания к обоснованной оценке их стоимости.
Ценность товарного знака и, следовательно, его стоимость очень тесно связаны с репутацией компании. В некотором смысле товарный знак -это символ деловой репутации (goodwill). По мере добросовестного использования, рекламирования и т.д. стоимость этой связки (товарный знак + репутация) постоянно растет.
В мировой практике превышение рыночной стоимости компании над стоимостью ее активов принято называть термином гудвил (от английского goodwill - добрая воля), при этом многие специалисты употребляют этот термин в значении деловая репутация.
При исследовании выявлена экономическая роль не только средств индивидуализации, к числу которых относятся зарегистрированные в установленном порядке объекты интелектуальной собственности, такие как товарный знак, но и обозначения, фактически используемые экономическими агентами и обладающие отличительными свойствами. С учетом этого проведен анализ понятийного аппарата в области функционирования товарных знаков, дано авторское определение понятию бренд.
В работе показано, что брендами необходимо управлять с целью увеличения их стоимости. Под стратегическим управлением брендом понимают управление всеми его элементами.
Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление места инноваций в системе управления компанией и разработка концепций повышения конкурентоспособности фирмы путем создания инноваций, ориентированных на товарный знак и бренд. При этом успех товарного знака определяется инновациями, которые создают принципиально новую ценность для потребителя.
Результаты проведенных исследований показали, что на современном рынке с постоянно изменяющимися потребительскими предпочтениями и жесткой конкуренцией товарный знак, бренд, гудвил создают ценность для компании и позволяют формировать денежные потоки, которые приносят высокий доход при эффективной стратегии компании.
Во второй главе диссертации Анализ теоретических и методологических основ оценки стоимости товарных знаков за рубежом и в России рассмотрены и обобщены основные подходы и методы оценки стоимости товарных знаков и брендов за рубежом и в России, обоснована коммерческая необходимость стоимостной оценки товарного знака.
Для целей исследования в работе рассмотрено понятие модели капитала бренда. Термин капитал бренда (brand equity) возник в 1988 г. на конференции, проводимой Институтом Marketing Science Institute в США. Новый термин родися потому, что огромные суммы, за которые продавались и покупались компании, базировались главным образом на стоимостной оценке их брендов.
Капитал бренда - это новое направление в теории брендинга, которое определяет бренд как объект, обладающий реальной ценностью, а управление этим объектом позволит повысить его капитализацию.
В настоящее время особое внимание привлекает к себе американский и европейский опыт различных моделей капитала бренда, которые при их применении приумножают ценность бренда, а в итоге увеличивают его капитализацию.
В работе рассмотрены модели капитала бренда Д. Аакера, модель потребительского капитала бренда К. Л. Келера, модель капитала бренда Ж. Н. Капферера и выявлены основные закономерности создания брендов как ценных стратегических активов компаний.
При сравнении вышеперечисленных моделей капитала бренда можно отметить общие и отличительные черты. Общие черты в моделях капитала бренда Д. Аакера и Ж. Н. Капферера проявляются в том, что элементы бренда могут влиять на потребителя, в результате изменяется покупательное поведение потребителей. Для Д. Аакера это изменение достигается благодаря лояльности потребителя к бренду, но для Ж. Н. Капферера - это следствие снижения риска покупки. Построение ценности капитала бренда в теории Ж. Н. Капферера возникает в системе с положительной обратной связью, что увеличивает силу и ценность бренда. Однако модель не учитывает изменение потребительских оценок, стратегии конкурентов и другие факторы, которые могут оказывать влияние на капитал бренда.
При исследовании выявлено, что капитал бренда отражает значимость бренда с точки зрения восприятия потребителей, представляет собой преимущество для владельцев бренда, позволяет прогнозировать будущие продажи. Капитал бренда имеет свою стоимость, которая представляет его финансовую ценность. Поэтому расчеты капитала бренда базируются на изучении рынка, исследовании лояльности потребителей и реализуются в выборе подхода при оценке.
Товарные знаки, по классификации многих стран Запада, относятся к активам репутации компании, которые во многом определяют их конкурентоспособность. Выработанные Международным комитетом по
стандартам оценки (МКСО) стандарты по вопросам оценки нематериальных активов, а также многочисленные публикации зарубежных авторов по вопросам оценки товарных знаков определяют широкий спектр целей и направлений деятельности, для которых такая оценка необходима.
В мировой практике существует три подхода к оценке стоимости товарного знака и бренда, при этом используются направления, в которых укладывается все разнообразие формализованных методик.
Анализ зарубежного опыта оценочной деятельности показывает, что в настоящее время не существует единого подхода к оценке товарных знаков. Это обусловлено различиями как конкретных условий, в которых осуществляется оценка, так и тех задач, которые предстоит решать в ходе оценки.
Первое направление оценки активов бренда берет начало в концепции Brand Equity (Young&Rubicam Brand Asset Valuator; EquiTrend фирмы Total Research; Brand Equity Ten Дэвида Аакера).
Концепция первого направления (Brand Equity) понятие лактив рассматривает как образ бренда, который не имеет отношения к активам как таковым. Активы бренда представлены известностью торговой марки, лояльностью Х к ней, представлением потребителей о качестве маркированных товаров и многое другое. Эти показатели полезны для продаж и, в конечном итоге, для финансовых показателей, но отсутствие прямых выходов на финансовые расчеты расчетных показателей является безусловным недостатком всех методик Brand Equity. Не имея единого интегрального показателя, невозможно выяснить влияние каждой характеристики на будущие продажи и будущие денежные потоки.
В то же время эта концепция имеет существенные преимущества:
- расчеты строятся на объективных результатах потребителей, бренд понимается как характеристика покупателей, а не товара; поэтому все
расчеты Brand Equity строятся с использованием объективных результатов исследования потребителей;
- реализуется стоимостной подход, позволяющий на основе изучения своих активов прогнозировать будущие продажи маркированных продуктов.
Второе направление (методы компании Interbrand) специализируется на создании, перепозиционировании, оценке и увеличении стоимости брендов - как товарных, так и корпоративных. Ежегодно interbrand публикует рейтинг 100 ведущих мировых брендов, стоимостью более 1 мрд дол. По методике Interbrand стоимость бренда рассчитывается как чистая текущая стоимость доходов, полученных от его использования. Процедура оценки включает прогнозирование чистых денежных поступлений от бизнеса в целом. Затем определяется та доля в этих поступлениях, которая приходится на нематериальные активы в целом и на бренд в частности. Полученные результаты дисконтируются в соответствии с тем риском, который присущ деятельности данного предприятия.
Из проведенных исследований следует, что основой всех подходов остается достижение соответствия потребностей потребителя и владельца товарного знака, независимо от того, какой инструмент был использован при стоимостной оценке.
При оценке стоимости интелектуальной собственности и нематериальных активов, в том числе товарного знака и бренда, в России используют методы трех подходов: затратного, сравнительного, доходного.
Затратный подход к оценке стоимости товарного знака, несмотря на определенные недостатки, целесообразно применять для оценки вновь создаваемого товарного знака, а также в качестве вспомогательного метода оценки товарного знака.
Преимущество рыночного (сравнительного) метода заключается в том, что фиксируется конкурентоспособность товарных знаков в реальном
времени. Однако условия сдеки по поводу прав на использование товарных знаков, как правило, являются закрытой информацией. Поэтому регулярное использование данного подхода не всегда представляется возможным.
Наиболее распространенным подходом к стоимостной оценке товарных знаков является применение доходного подхода и особенно его метода - оценка на основе дисконтированных денежных доходов. Этот метод строится на оценке инвестиционной привлекательности собственности, от которой в будущем ожидается получение определенных денежных потоков и увеличение, укрепление бизнеса.
При изучении российского рынка услуг по оценке стоимости объектов интелектуальной собственности выявлено, что рынок товарных знаков формируется. Рыночная стоимость товарного знака и отечественного бренда может составлять львиную долю от всех активов компании, а реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз.
В работе показано, что любой метод определения стоимости товарных знаков дожен раскрывать следующие аспекты: проведение финансового анализа деятельности компании; прогнозирование денежных потоков; определение части дохода, формируемого за счет товарного знака; определение ставки дисконтирования; определение вероятности получения доходов. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости.
Оценка стоимости прав на товарные знаки в России необходима при коммерциализации прав на товарные знаки: при внесении в качестве вклада в уставный капитал, при лицензировании, при заключении договора коммерческой концессии, при внесении в качестве вклада по договору простого товарищества, при взаимодействии с инвесторами.
Третья глава - Оценка стоимости товарных знаков с целью их вовлечения в хозяйственный оборот.
В настоящее время увеличение числа сделок с участием товарных знаков требует особого внимания к обоснованной оценке их стоимости.
Использование товарных знаков в качестве нематериальных активов позволяет предприятию сформировать или увеличить уставный капитал без отвлечения денежных средств, использовать их в качестве залога при получении кредитов и займов. Коммерциализация права на товарный знак осуществляется с помощью лицензирования, что дает возможность осуществлять контроль сектора рынка в какой-либо отрасли экономики.
В данном исследовании рассматривается оценка стоимости товарного знака фармацевтической компании ОАО Биосинтез не случайно: во-первых, компания на рынке России существует уже 50 лет; во-вторых, по рейтингу с 1998 по 2008 гг. среди российских фармацевтических компаний занимает лидирующие позиции и находится в десятке ведущих компаний страны по производству лекарственных препаратов (табл. 1).
Таблица 1
Рейтинг фармацевтических предприятий по показателям выпуска за 1-е полугодие 2009 г. (по данным ЦМИ Фармэксперт)
Место в ранжире
по объему по динамике Место
Наименование предприятий, регионов производства выпуска в
лекарственных лекарственных рейтинге
средств средств
ОАО Фармстандарт-Лексредства (г. Курск) 1 2 1
ОАО Нижфарм (г. Нижний Новгород) 2 2 2
ЗАО Сотекс (Московская область) 3 2 3
ОАО Синтез (г. Курган) 4 3 4
ОАО Биосинтез (г. Пенза) 5 4 5
ОАО Акрихин (пос. Старая Купавна) 6 5 _ 6
ООО КРКА-РУС (Московская обл.) 8 1 7
ОАО Валета Фармацевтика (Московская обл.) 7 6 8
МАТЕРИА МЕДИКА ХОДИНГ, филиал ООО НПФ (Челябинская область) 9 6 9
ОАО Верофарм (ООО ЛЭНС-ФАРМ, филиал г. Покров) 11 2 10
Из табл. 1 видно, что ОАО Биосинтез является одним из крупнейших производителей лекарственных средств России - в рейтинге ведущих российских производителей по объему производства по итогам 1-го полугодия 2009 г. находится на пятом месте.
По экспертным оценкам за 2008 г. доля ОАО Биосинтез в оптовых продажах лекарственных средств на российском рынке составила 3,29 %, в 1-м полугодии 2009 г. Ч 3,36%. Темп роста объемов выпуска ОАО Биосинтез составил 103,8 %.
Создав свой бренд и зарекомендовав себя в качестве надежного поставщика качественных товаров, компания активно осваивает международный рынок лекарственных препаратов.
Статистика по стоимостной оценке российских фармацевтических компаний отсутствует. Определение ценности товарного знака продиктовано необходимостью установления рыночной стоимости товарного знака, определения оценки эффективности управления развитием бренда и, соответственно, максимизации допонительных денежных потоков, создаваемых брендом, как доказательства важной роли бренда для создания и процветания бизнеса (рис. 3).
2500000
2000000
1600000
2009 1-е полугодие
ЕЗ Расходы на рекламу и маркетинг товарного знака
88 Объем выручки за минусом расходов на рекламу и маркетинг товарного
3 Доход от высвобожденных рояти:
Рис. 3. Расчет рыночной стоимости (ценности) товарного знака в соответствии с данными финансовой отчетности ОАО Биосинтез 20
На рис. 3 показана рыночная стоимость товарного знака Ойжишез, выпоненная на основе доходного подхода методом лосвобождение от рояти на основе и в соответствии с фактическими данными годовых отчетов компании за 2000-2009 (1-е полугодие) гг. На 1 июля 2009 г. рыночная стоимость товарного знака 'ввОСШИМЗ составила 425 350,8 тыс. руб.
Расчет текущей рыночной стоимости товарного знака СбИОШНШез на прогнозируемый период с 2009 (2-е полугодие) - 2013 гг. выпонен методом дисконтирования доходов, что отражено на рис. 4. Сумма дисконтированных доходов составляет текущую рыночную стоимость в сумме 355 385,1 тыс. руб.
4500000 4000000 3500000 ЗООООГО 2500000 ^ гоооооо 1500ООО ЮООООО 500000
и Объем выручки от реализации продукции, промаркированной товарным знаком Биосинтез О Расходы на рекламу и маркетинг бренда а Дисконтируемые доходы
Рис. 4. Расчет текущей рыночной стоимости товарного знака Биосинтез по методу дисконтированных доходов за прогнозный период на основе финансовых показателей ОАО Биосинтез
По итогам работы выявлено, что в настоящее время компания Биосинтез имеет тенденцию к расширению сегмента рынка сбыта своей продукции, выпускаемой под товарным знаком йбШШШШез, о чем
свидетельствует рост объемов продаж. Объем продаж в 2013 г. планируется увеличить по сравнению с 2008 г. в два раза.
Исследования показали, что оценка стоимости товарного знака и бренда позволяет компании выгодно распоряжаться своим интелектуальным активом. Стоимость бренда - это важный экономический показатель.
На основе оценки выявлено, что наиболее полезный способ концептуализации бренда - это агрегирование активов, включая товарный знак. Практически доказана ценность товарного знака в стратегическом управлении отечественным брендом компании и создании его высокой стоимости для успешного процветания бизнеса.
Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличения денежных потоков компании является договор коммерческой концессии (франчайзинга). На основе фактических финансовых данных компании Биосинтез выявлено, что заключение договора коммерческой концессии может ежегодно давать допонительную прибыль в сумме 50 ООО тыс. руб.
Коммерциализация результатов оценки товарного знака при заключении договоров коммерческой концессии в целях вовлечения товарного знака в хозяйственный оборот приобретает высокую актуальность в современных условиях. Для отечественных предпринимателей наибольший интерес, несомненно, представляют те компании, которые присутствуют на российском рынке в качестве действующих или потенциальных франшизодателей.
Использование предлагаемых подходов позволяет правообладателям товарных знаков минимизировать свои затраты в процессе защиты своих прав и интересов, а также снизить риски по управлению товарными знаками как нематериальными активами.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования в работе сделаны следующие основные выводы и рекомендации, выносимые на защиту:
1. В современных рыночных условиях товарный знак как объект интелектуальной собственности является специфическим и ведущим звеном компании в конкурентной борьбе.
2. Предложено авторское определение понятия бренд, под которым понимается система элементов (знак, символ, название, имидж фирмы, известность, оригинальность и др.), отождествляющих товар или услугу, созданных в рамках конкретной компании и связанных с областью эффективного управления, обеспечивающих качество и удовлетворение потребителя и отличающихся от товаров и услуг конкурентов.
3. Показано, что управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями компании.
4. Товарный знак создает принципиально новую ценность для потребителя и играет важную роль в коммерциализации инноваций.
5. Нематериальность товарных знаков и брендов позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.
6. Показана важность выбора надежного инструмента для управления развитием бренда, основу которого представляют зарубежные модели капитала бренда, предназначенные для решения двух важнейших задач: оценка стоимости самого бренда и управление им с целью коммерциализации.
7. Для оценки стоимости различных объектов интелектуальной собственности и нематериальных активов на практике применяются основные подходы: затратный, сравнительный и доходный с применением методов оценки, учитывающих специфику цели оценки.
8. Выявлено, что применение в странах Запада доходного подхода к определению стоимости бренда обеспечивает преобладающую долю брендов в активах компании, а реальная рыночная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную стоимость компании в несколько раз. В России стоимость товарного знака в рамках затратного подхода определяется преимущественно для целей бухгатерского и налогового учета на основе затрат на его создание.
9. Для решения задачи повышения стоимости всего бизнеса, в том числе и за счет эффективного использования объектов интелектуальной собственности, стоимость бренда дожна рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые бренд может принести в будущем.
10. Показано, что товарный знак СбиОШвГОвЗ, имеющий универсальный характер, является достаточно сильным на российском фармацевтическом рынке, что подтверждено результатами оценки его текущей рыночной стоимости на прогнозируемый период, которая составила 355 385,1 тыс. руб.
11. В результате длительного использования компанией Биосинтез своего товарного знака и высокой узнаваемости бренда на рынке России и за рубежом, а также по результатам стоимостной рыночной оценки товарного знака разработаны рекомендации о признании его общеизвестным.
12. Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличение денежных потоков компании, является договор коммерческой концессии (франчайзинга), который позволит ежегодно получать допонительную прибыль в сумме 50 ООО тыс. руб. компании Биосинтез.
13. Выявлены недостатки в законодательстве ГК РФ в правоприменении и использовании договора коммерческой концессии. В связи с этим необходимо оставить на усмотрение сторон включение в договор положения о субсидиарной ответственности правообладателя по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), предусмотренного статьей 1034 ГК РФ.
14. Представляется, что положения главы 54 ГК РФ содержат основные признаки договора франшизы. Целесообразно было бы применять вместо термина коммерческая концессия термины франчайзинг, франшиза для определения подобного рода отношений, что имеет место на практике, но не отражено в законодательстве. В связи с этим в целях оптимизации урегулирования гражданско-правовых и договорных отношений между хозяйствующими субъектами предлагается разработать Федеральный закон РФ О франчайзинге.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА
Статьи в изданиях из перечня, утвержденного ВАК
1. Симакина, О. В. Особенности передачи права на использование товарного знака по договору коммерческой концессии / О. В. Симакина // Регионология. - 2009. - № 3. - С. 107-114 (0,5 пл.).
Публикации в научных изданиях
2. Симакина, О. В. Передача прав на использование товарного знака по договору коммерческой концессии / О. В. Симакина // Интелектуальная собственность в инновационном развитии России : материалы третьей Всероссийской научно-практической конференции (23-26 апреля 2007 г.) : в 2 т. - М. : Российский государственный институт интелектуальной собственности (РГИИС), 2007. - Т. 2. - С. 211-215 (0,3 пл.).
3. Симакина, О. В. Исследование товарного знака как объекта интелектуальной собственности / О. В. Симакина // Институциональные основы устойчивого развития социально-экономической системы России : межрегиональная научная конференция / под ред. Н. С. Чернецовой, А. А. Лукьяновой ; Пензенский государственный педагогический университет им. В. Г. Белинского. - Пенза, 2007. - С. 75-81 (0,4 пл.).
4. Симакина, О. В. Управление интелектуальной собственностью при коммерциализации наукоемкого продукта / О. В. Симакина, С. С. Ульянов // Особенности правовой охраны и использования организациями национальной нанотехнологической сети объектов интелектуальной собственности, созданных за счет средств федерального бюджета : итоговые материалы научно-методической школы-семинара / под ред. М. А. Щербакова. - Пенза: Информационно-издательский центр ПензГУ, 2009. - С. 55-63 (0,6 пл.).
5. Симакина, О. В. Коммерциализация и особенности обеспечения прав на результаты интелектуальной деятельности в сфере нанотехнологий / О. В. Симакина // Особенности правовой охраны и использования организациями национальной нанотехнологической сети объектов интелектуальной собственности, созданных за счет средств федерального бюджета : итоговые материалы научно-методической школы-семинара / под ред. М. А. Щербакова. - Пенза : Информационно-издательский центр ПензГУ, 2009. - С. 63-72 (0,6 пл.).
СИМАКИНА Ольга Васильевна
ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ОБЪЕКТ ОЦЕНКИ В ЦЕЛЯХ ЕГО КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями и инвестиционной деятельностью
Подписано в печать 21.11.09. Формат 60х841/,б. Усл. печ. л. 1,63. Заказ № 287. Тираж 70.
Издательство ПТУ Пенза, Красная, 40, т.: 56-47-33
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Симакина, Ольга Васильевна
ВВЕДЕНИЕ.
Глава 1. Экономическая природа товарного знака как средства индивидуализации в современных условиях.
1.1. Экономическая сущность товарного знака как объекта промышленной собственности компании.
1.2. Товарный знак как комплекс элементов системы управления компанией.
1.3. Влияние товарного знака на деловую репутацию организации.
Глава 2. Анализ теоретических и методологических основ оценки стоимости товарных знаков и брендов за рубежом и в России.
2.1. Основные модели капитала бренда: европейский и американский подходы.
2.2. Зарубежные методы оценки стоимости бренда.
2.3. Особенности оценки стоимости товарных знаков и брендов в России.
Глава 3. Оценка стоимости товарных знаков с целью их вовлечения в хозяйственный оборот.
3.1. Оценка рыночной стоимости товарного знака фармацевтической компании ^биосинтез.т
3.2. Использование результатов оценки товарного знака при заключении договоров коммерческой концессии в целях вовлечения товарного знака в хозяйственный оборот.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Товарный знак как объект оценки в целях его коммерциализации"
Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено анализу экономического характера товарного знака как фактора, влияющего на инновационную деятельность компании, систематизации современных методов стоимостной оценки товарных знаков и брендов, коммерциализации прав на товарные знаки, которые способствуют созданию добавочной стоимости производимых продуктов и обеспечению их конкурентоспособности.
Содержание понятия товарного знака и его функции со временем расширяются и усложняются. В данном исследовании при обсуждении стоимостной оценки товарного знака целесообразнее использовать понятие бренд. Бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику товарного знака. В российском законодательстве объектом правовой охраны является товарный знак, а понятие бренд не имеет правового регулирования.
Рост коммерческого обмена средствами индивидуализации, формирование рыночных отношений внутри страны, намерение России эффективно интегрироваться в мировую экономику, жесткая конкурентная борьба все это заставляет производителей товаров, являющихся одновременно правообладателями средств индивидуализации, с одной стороны, защищать свои права, с другой - искать компромиссные решения в целях ненарушения чужих исключительных прав. Совершенно очевидно, что и те и другие действия дожны иметь правовую и экономическую основу. В связи с этими процессами существенно повышается роль товарных знаков, индивидуализирующих производителей, весьма важными становятся охрана и передача прав на средства индивидуализации на международном и национальных уровнях.
В настоящее время увеличение числа сделок с участием товарных знаков требует особого внимания к обоснованной оценке их стоимости, чтобы дать возможность компаниям увеличивать свою капитализацию и лучше защищать свои интересы на рынке.
Круг вопросов, связанных с использованием средств индивидуализации, достаточно широк. В настоящее время в России сложися национальный рынок интелектуальной собственности, в котором важную роль играют сдеки с товарными знаками и знаками обслуживания. Товарные знаки все более широко вовлекаются в хозяйственный оборот на основе лицензионных договоров и договоров об отчуждении исключительных прав.
Актуальность данного исследования состоит в том, что автор рассматривает важные с точки зрения теории, методологии и практики вопросы стоимостной оценки товарных знаков и брендов, стратегии управления брендами в современных условиях. Рассматриваются опыт западных систем создания и управления капиталом бренда и возможность его применения к российским экономическим системам.
Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличение денежных потоков компании, является договор коммерческой концессии (франчайзинга).
Цель и основные задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является анализ экономической сущности товарного знака как средства индивидуализации и влияния его на деловую репутацию организации, а также определение его стоимостной оценки при вовлечении в хозяйственный оборот.
Для достижения указанных целей были поставлены и решались следующие основные задачи:
- определить экономическую и правовую сущность товарного знака как фактора, влияющего на развитие бизнеса;
- рассмотреть теоретико-методологические основы товарного знака как ключевого элемента бренда;
- дать авторское определение понятию бренд;
- провести анализ современного состояния и тенденций развития рынка товарных знаков в РФ;
- выявить влияние товарного знака, бренда на деловую репутацию (гудвил) компании;
- выявить особенности процесса создания бренда и эффективного управления его капиталом;
- исследовать основные направления и методики оценки стоимости товарных знаков и брендов за рубежом и в России;
- выявить проблемы в области оценки стоимости товарных знаков в России;
- разработать рекомендации по проведению экономического анализа и оценки товарных знаков - отечественных брендов;
- провести оценку по определению рыночной стоимости товарного знака Биосинтез;
- дать рекомендации по коммерциализации прав на товарной знак на примере договора коммерческой концессии.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические системы народного хозяйства, включающие промышленные предприятия, организации, вузы, наукограды, посреднические фирмы, осуществляющие оценочную деятельность в сфере инноваций и интелектуальной собственности.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системного подхода к стоимостной оценке товарных знаков с целью вовлечения их в хозяйственный оборот и повышения эффективности использования.
Методологической и теоретической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы, фундаментальные положения экономической теории и теории маркетинга. В процессе проведения исследования использовались общенаучные методы: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: информационный, статистический, структурный и функциональный анализ, методы экономической оценки повышения эффективности управления товарными знаками.
Исследование базируется на изучении и анализе законодательных актов Российской Федерации и зарубежных стран; межгосударственных соглашений; материалов Федеральной службы по интелектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Всемирной организации интелектуальной собственности; обзоров судебной практики разрешения споров, связанных с защитой прав на результаты интелектуальной деятельности и средства индивидуализации; Соглашения по торговым аспектам прав интелектуальной собственности (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS), которое определяет права и обязательства членов ВТО в области защиты интелектуальной собственности, а также материалов научных конференций, семинаров, симпозиумов.
При исследовании данной проблемы и решении поставленных задач автором использовались труды российских и зарубежных ученых по проблемам оценки интелектуальной собственности, общего, стратегического и бренд-менеджмента, инновационной деятельности, инвестиционной деятельности, интелектуальной собственности, правового ре1улирования коммерческой концессии. Основные из них опубликованы такими авторами, как Д. Аакер (D. Aaker), К. Л. Келер (K.L. Keller), Ж. Н. Капферер (J.-N. Kapferer), С. С. Габоев, А. Г. Грязнова, И. В. Васильева, Н. Н. Карпова, А. Н. Козырев, О. В. Кокарева, А. В. Костин, Д. Д. Косунова, Ю. Б. Леонтьев, В. П. Макаров, И. С. Мухамедшин, В. И. Мухопад, О. В. Новосельцев, А. В. Савельев, А. Г. Санников, Л. П. Фатькина, М. А. Федотова и др.
Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к исследованию теоретических и методологических основ стоимостной оценки товарных знаков и разработке практических рекомендаций по стоимостной оценке этих объектов с использованием доходного, сравнительного и затратного подходов в целях вовлечения их в хозяйственный оборот и совершенствования системы управления брендами в современных условиях.
Наиболее существенные научные результаты диссертационной работы, выносимые на защиту, состоят в следующем: >
- выявлены теоретико-методологические основы оценки стоимости товарного знака как ключевого элемента бренда при исследовании основных направлений и методик оценки стоимости бренда, создания и управления капиталом бренда за рубежом;
- дано авторское определение понятию бренд;
- обоснована концепция формирования бренда как агрегирования активов, включая товарный знак, и допонительные инструменты для управления стоимостью компании;
- разработаны рекомендации по выбору методик оценки стоимости товарного знака и бренда для экономических систем в России;
- обоснованы и систематизированы инструменты и методы оценки, направленные на повышение эффективности управления брендом;
- выявлено влияние бренда на деловую репутацию и имидж компании и обобщен опыт использования- инструментов по продвижению бренда;
- выявлена практическая ценность отечественных товарных знаков на примере фармацевтического бренда 76UQCUHine3;
- разработаны рекомендации по стоимостной рыночной оценке товарного знака при признании его общеизвестным;
- обоснованы направления коммерциализации прав на товарный знак на примере договора коммерческой концессии;
- с целью оптимизации урегулирования гражданско-правовых и договорных отношений между хозяйствующими субъектами на законодательном уровне предложено разработать Федеральный закон О франчайзинге.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в определении специфики товарных знаков как объектов для оценки и разработке рекомендаций по определению их рыночной стоимости. Основные положения и методические рекомендации, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по стратегическому управлению товарными знаками и брендами в российских компаниях.
Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут служить методической базой для дальнейших комплексных исследований данной проблемы.
Основные результаты диссертации могут быть использованы в учебных курсах экономических вузов при изучении дисциплин Инновационный менеджмент, Оценка бизнеса, Инвентаризация и оценка объектов интелектуальной собственности, Экономика и коммерческое использование интелектуальной собственности.
Апробация результатов исследования. Основные научные положения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, докладывались на научных конференциях и семинарах. Результаты диссертационного исследования использованы маркетологами и финансистами на предприятии Биосинтез для принятия управленческих решений, в, учебном процессе при изучении дисциплин: Инновационный менеджмент, Оценка бизнеса в Пензенском государственном университете, а также в индивидуальной работе со студентами и слушателями, повышающими квалификацию, при написании дипломных и выпускных работ, специалистами-патентоведами Пензенской ассоциации патентоведов в своей практической деятельности.
Основные положения диссертации и результаты исследования отражены в пяти научных публикациях общим объемом более 2 п.л.
Структура и объем диссертации. Структура работы определена в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (144 наименования) и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Симакина, Ольга Васильевна
Выводы по главе 3.
1. Проведена стоимостная оценка товарного знака фармацевтической компании Биосинтез с использованием доходного подхода - как наиболее приемлемого для- определения рыночной- стоимости и прогнозирования будущих денежных потоков.
2. На основе оценки, выявлено, что наиболее полезный способ концептуализации бренда Ч это агрегирование активов, включаятоварный знак. Практически доказана ценность товарного знака в стратегическом управлении отечественном брендом компании.
3. Выявлены преимущества, получаемые от использования исключительных прав на товарный знак. Экономический характер товарного знака как объекта интелектуальной собственности диктует необходимость стоимостной оценки этих исключительных
- прав как на рыночный товар.
4. Показано, что товарный знак ^биосинтез. имеющий универсальный характер, является достаточно сильным на российском фармацевтическом рынке, что подтверждено результатами оценки его текущей рыночной стоимости на прогнозируемый период, которая составила 355385,1 тыс. руб.
5. В результате длительного использования компанией Биосинтез своего товарного знака и высокой узнаваемости бренда на рынке России и за рубежом, а также по результатам стоимостной рыночной оценки товарного знака даны рекомендации о признании его общеизвестным.
6. Показано, что . одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличения денежных потоков компании является договор коммерческой концессии.
7. Рассмотрен комплекс исключительных прав, передаваемый по договору коммерческой концессии: имущественная природа прав на результаты интелектуальной деятельности, права на товарный знак как основной элемент комплекса; единство их целевого назначения; возможность достижения в результате их использования материального блага, что показывает высокую экономическую составляющую при передаче исключительных прав по договору коммерческой концессии.
8. Рассмотрены особенности условий лицензированного договора в договоре коммерческой концессии, показаны, какие последствия для потребителей имеет его широкое использование.
9. Отражение в договоре коммерческой концессии положений лицензионного договора по нашему твердому убеждению - есть явление положительное, поскольку эти два по своей сущности договора во многом похожи и имеют право на взаимное допонение с целью оптимизации урегулирования гражданско-правовых, договорных отношений между субъектами права.
10. Использования прав на товарный знак и передачи исключительного права на товарный знак, свидетельствует о том, что данное право признается объектом товарно-денежных отношений и может свободно по воле правообладателя вовлекаться в гражданский оборот, в том числе и коммерческий оборот, причем существенно расширяя и контролируя рынки сбыта, в итоге увеличивая стоимость бизнеса.
11. Выявлены недостатки в законодательстве в правоприменении и использовании договора коммерческой концессии. В связи с этим, необходимо оставить на усмотрение сторон включение в договор положения о субсидиарной ответственности правообладателя по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), предусмотренного статьей 1034 ГК РФ.
12. Представляется, что положения главы 54 ГК РФ содержат основные признаки договора франшизы. Целесообразно было бы применять вместо термина коммерческая концессия термины франчайзинг, франшиза для определения подобного рода отношений, что имеет место на практике.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования в работе сделаны следующие основные выводы и рекомендации, выносимые на защиту:
1. В современных рыночных условиях товарный знак как объект интелектуальной собственности является специфическим и ведущим звеном компании в конкурентной борьбе.
2. Предложено авторское определение понятия бренд, под которым понимается система элементов (знак, символ, название, имидж фирмы, известность, оригинальность и др.), отождествляющих товар или услугу, созданных в рамках конкретной компании и связанных с областью эффективного управления, обеспечивающих качество и удовлетворение потребителя и отличающихся от товаров и услуг конкурентов.
3. Показано, что управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями компании.
4. Товарный знак создает принципиально новую ценность для потребителя и играет важную роль в коммерциализации инноваций.
5. Нематериальность товарных знаков и брендов позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.
6. Показана важность выбора надежного инструмента для управления развитием бренда, основу которого представляют зарубежные модели капитала бренда, предназначенные для решения двух важнейших задач: оценка стоимости самого бренда и управление им с целью коммерциализации.
7. Для оценки стоимости различных объектов интелектуальной собственности и нематериальных, активов на практике применяются основные подходы: затратный, сравнительный и доходный с применением методов оценки, учитывающих специфику цели оценки.
8. Выявлено, что применение в странах Запада доходного подхода к определению стоимости бренда обеспечивает преобладающую долю брендов в активах компании, а реальная рыночная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную стоимость компании в несколько раз. В России стоимость товарного знака в рамках затратного подхода определяется преимущественно для целей бухгатерского и налогового учета на основе затрат на его создание.
9. Для решения задачи повышения стоимости всего бизнеса, в том числе и за счет эффективного использования объектов интелектуальной собственности, стоимость бренда дожна рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые бренд может принести в будущем.
10. Показано, что товарный знак ^биосинтез. имеющии универсальный характер, является достаточно сильным на российском фармацевтическом рынке, что подтверждено результатами оценки его текущей рыночной стоимости на прогнозируемый период, которая составила 355 385,1 тыс. руб.
11. В результате длительного использования кампанией Биосинтез своего товарного знака и высокой узнаваемости бренда на рынке России и за рубежом, а также по результатам стоимостной рыночной оценки товарного знака разработаны рекомендации о признании его общеизвестным.
12. Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличение денежных потоков, компании, является договор коммерческой, концессии (франчайзинга), который позволит ежегодно получать допонительную прибыль в сумме 50 ООО тыс. руб. компании Биосинтез.
13. Выявлены недостатки в законодательстве ГК РФ в правоприменении и использовании договора коммерческой концессии. В связи с этим необходимо оставить на усмотрение сторон включение в договор положения о субсидиарной ответственности правообладателя по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), предусмотренного статьей 1034 ГК Российской Федерации.
14. Представляется, что положения главы 54 ГК РФ содержат основные признаки договора франшизы. Целесообразно было бы применять вместо термина коммерческая концессия термины франчайзинг, франшиза для определения подобного рода отношений, что имеет место на практике, но не отражено в законодательстве. В связи с этим в целях оптимизации урегулирования гражданско-правовых и договорных отношений между хозяйствующими субъектами предлагается разработать Федеральный закон РФ О франчайзинге.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Симакина, Ольга Васильевна, Москва
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации от 5 декабря 1994. № 32. - Ст. 3301.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации от 28 января 1996. № 5. - Ст. 410.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18 декабря 2006 № 230-Ф3 (принят ГД ФС РФ 24.11.2006, в редакции от 30.06.2008) // Российская газета от 22.12.2006.
4. Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интелектуальной собственности, подписана в Стольгольме 14 июня 1967 г., изменена 2 октября 1979 г. // www.flps.ru.
5. Конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.) (по состоянию на 14 июля 1967 г.) // Ведомости Верховного совета СССР, 1968 г., № 40.
6. Мадридское соглашение о международной регистрации знаков от 14 Хапреля 1891 г. // Сборник действующих договоров, соглашений и конвенций, заключенных с иностранными государствами. Ч М., 1978 г., вып. XXXII. С. 140.
7. Протокол к Мадридскому соглашению о международнойрегистрации знаков (Мадрид, 28 июня 1989 г.) // www.fips.ru.
8. Ниццкое Соглашение о Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков от 15 июня. 1957 г. // Сборник действующих договоров, соглашений и конвенций, заключенных с иностранными государствами. Ч М., 1989 г., вып. XLIII Ч С. 91.
9. Договор о законах по товарным знакам (Женева, 27 октября 1994 г.) // www.fips.ru.
10. Соглашение по торговым аспектам прав интелектуальной собственности (ТРИПС) (ВТО, Уругвайский раунд многосторонних торговых переговоров, 15 апреля 1994 г.) // Всемирная торговая организация: документы и комментарии. Ч М., 2001.
11. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.07.1998 № 146-ФЗ (принят ГД ФС РФ 16.07.2009) (ред. от 19.07.2009) // www.consultant.ru.
12. Федеральный закон от 8 августа 2001 г. № 129-ФЗ О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей (с изм., внесенными Федеральным законом от 27.10.2008 N 175-ФЗ) // www.consultant.ru.
13. Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. № 135-Ф3 О защите конкуренции // Собрание законодательства Российской Федерации, 31.07.2006, № 31 (1 ч.), ст. 3434).
14. Федеральный закон от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ Об акционерных обществах (ред. от 27.02.2003) // Российская газета, №248, 29.12.1995.
15. Федеральный закон от 8 мая 1996 г. № 41 О производственных кооперативах (в ред. Федеральных законов от 14.05.2001 N 53-Ф3, от 21.03.2002 N 31-Ф3, от 18.12.2006 N 231-ФЗ)//www.consultant.ru.
16. Федеральный закон от 8 февраля11998 г. № 14-ФЗ Об обществах с ограниченной ответственностью (ред. от 21.03.2002) // Российская газета, № 30, 17.02.1998.
17. Федеральный закон Российской Федерации от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ О бухгатерском учете (ред. от 03.11.2006) // www.consultant.ru.
18. Положение по бухгатерскому учету Учет нематериальных активов ПБУ 14/2007, утвержденное приказом Минфина РФ от 27.12.2007 г. №153н.
19. Публикации на русском языке
20. Азгальдов Г. Г., Карпова Н. Н. Оценка интелектуальной собственности предприятий в современных условиях // Вопросы оценки. 1999. - № 2 - с.7-25.
21. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
22. Аксенов А. П. Нематериальные активы: структура, оценка, управление: учеб.-метод. пособие. Ч М.: Финансы и статистика, 2007-192 с: ил.
23. Адошин В.М., Мокрышев В. В., Леманский Д. А. Вхождение в наукоемкий бизнес высокотехнологичных компаний (схемы, модели и принципы построения). Ч М., 2004. Ч 250 с.
24. Артеменкова И. JL, Микерина Г. И., Павлова Н. В. Пер. с англ. Международные стандарты оценки. Седьмое издание. // М., ОО Русское общество оценщиков, 2006 , 200 с.
25. Багриновский К. А., Бендиков М. А., Фролов И. Э., Хрусталев Е. Ю. Наукоемкий сектор экономики России: состояние и особенности развития. -М.: ЦЭМИРАН, 2001.-120 с.
26. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов, М.: Олимп-Бизнес, 2009. 1008 с.
27. Бернстайн JI. А. Анализ финансовой отчетности: теория, практика и интерпретация // Пер. С англ.; Под ред. Елисеевой И.И. М.: Финансы и статистика. 2002. - с. 150, 230.
28. Бланк И. А. Основы финансового менеджмента Киев: Ника-Центр, 1999.-Т. 2-391 с.
29. Бочаров В. В. Корпоративные финансы: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2008.-272 с.
30. Бригхем Ю., Гапенски Ю. Финансовый менеджмент: полный курс: в 2-х т.: Т. 2. / Ю. Бригхем, JL Гапенски / Пер. С англ. Под ред. В.В. Ковалева. СПб.: Экономическая школа, 2007. - 668 с.
31. Бромберг Г. В. Экономические проблемы инновационного процесса в условиях рыночной экономики. Ч М.: ВНИИПИ, 1995. 47 с.
32. Бромберг Г. В. Сборник нормативно-методических материалов по стимулированию инновационной деятельности для руководителей предприятий и организаций. М.: ИНИЦ Роспатента, 2002. Ч 211с.
33. Бромберг Г. В., Ковчуго Е. А. Экономика и интелектуальная собственность. Ч М.: ИНИЦ Роспатента, 2001. 121 с.
34. Брукинг Э. Интелектуальный капитал / Пер. С англ. СПб.: Питер, 2001.-288 с.
35. Вадайцев С. В. Оценка бизнеса: учеб. 3-е изд., перераб. И доп. -М.: ТК Веби, Изд-во проспект, 2008. - С. 258, 277.
36. Васильева И. В., Васильева Т. Н., Мухопад В. И. Оценка стоимости бренда: проблемы и методики (зарубежный и отечественный опыт: монография / И. В. Васильева, Т. Н. Васильева, В. И. Мухопад. М.: Граница, 2008. - 288 е.: ил.
37. Васильева И.В. Стратегия управления брендами в экономических системах. Дис. канд. экон. наук. РГИИС: Москва, 2004. 178 с.
38. Виноградова Е. Оценка товарного знака: илюзия или реальность. // Управление компанией. 2003 № 5 Ч С. 10.
39. Габоев С. С. Перспективы правового регулирования коммерческой концессии. Дис. канд. юрид.наук. РГИИС: Москва, 2008. 166с.
40. Гаджиева М. М. Развитие интелектуального капитала организации как условие конкурентного преимущества. Российская академия государственной службы при президенте Российской Федерации. Автореф. дис.канд.экон.наук. Ч Москва, 2006 г.
41. Гордон В. Смит. Оценка товарных знаков / Пер. с англ. бюро переводов Ройд. ЧМ.: ИД Квинто-Консатинг, 2008. Ч 384 с.
42. Городов О. А. Право на средства индивидуализации: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения /
43. О. А. Городов. М.: Вотерс Клувер, 2006. - 448 с. -ISBN 5-466-00164-3 (в пер.).
44. Гохштанд А. Д. Особенности оценки интелектуальной собственности // Вопросы оценки. Ч 1998. № 2.
45. Громов Ю. А. Энциклопедический справочник. Защита и коммерциализация интелектуальной собственности. / Ю.А.Громов. М.: ЗАО Издательство Экономика, 2003. - 575 с.
46. Грязнова А. Г., Федотова М. А. Оценка бизнеса. М., Финансы и статистика, 2005, С. 175-176.
47. Дамодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и методы оценки любых активов, Апина Бизнес Букс 2007 г.
48. Другаченок Е. Е. Доходный подход к определению стоимости объектов интелектуальной собственности. Российский государственный институт интелектуальной собственности. Автореф. Дис.канд.экон.наук. Ч Москва, 2007 г.
49. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.
50. Европейские стандарты оценки 2000 / пер. с англ. Г.И. Микерина, Н. В. Павлова, И. JI. Артеменкова. Ч М.: ОО Российское общество оценщиков, 2003. 264 с.
51. Егерев И. А. Стоимость бизнеса: искусство управления: Учеб. пособие. М. дело, 2003. 480 с.
52. Елисеев В. М. Классификация видов стоимости // Вопросы оценки.Ч 1998.-№1.
53. Елисеев В. М. Гудвил: Проблема оценки и отражения в отчетности // Вопросы оценки: 2004. - № 1: - С. 31 -37.
54. Елисеев В. М. Оценка стоимости гудвила: Доклад на Конгрессе л10 лет оценочной деятельности в России. Итоги и перспективы, Москва, 4-5 июня 2003 г. // www.appraiser.ru.
55. Еременко Г. А. Управление государственной интелектуальной собственностью в сфере науки и технологий.- М.: ВНТИЦ, 2001. Ч 201 с.
56. Ершова Е. А., Овчинникова К.Д. Предприятие (Бизнес) в современном экономико-правовом обороте М.: Статут, 2006, С. 90, 108.
57. Ершова Е. А. Гражданско-правовая роль особых нематериальных активов в странах общего права / Е.А. Ершова // Законодательство. -2002. № 12.
58. Зокин А. А. Гудвил: Экономическая сущность и методы учета // www.gaap.ru.
59. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / Пер. с англ. М.: Вершина, 2007. с. 104.
60. Карпова С. В. Брендинг: учебное пособие / С.В. Карпова. М.: КНОРУС, 2008. - 224 с.
61. Ковалев В. В., Ковалев Вит. В. Учет, анализ и финансовый менеджмент. -М.: Финансы и статистика, 2006. Ч 688 с.
62. Ковалев М. Интелектуальная собственность в экономике / М. Ковалев // Экономист.- 2003. № 1. - С. 37-44.
63. Ковалева Т.И. К вопросу учета и оценки гудвила. // Теория и практика управления, № 2, 2003 г.
64. Козырев А. Н. Государственная политика в области оценки, учета и использования интелектуальной собственности // Интелектуальные ресурсы, интелектуальная собственность. Интелектуальный капитал. М.: АНХ, 2000. С.59-78.
65. Козырев А. Н. Инвентаризация и стоимостная оценка интелектуальной собственности // Интелектуальная собственность (промышленная собственность), 2001. № 1. -С. 34-39.
66. Козырев А. Н. Интелектуальный капитал: новая парадигма оценки бизнеса и нематериальных активов // Аналитический вестник, М.: ВНТИЦ, 2001. № 1. С. 3-10.
67. Козырев А. Н. Методологические проблемы оценки интелектуальной собственности // Интелектуальная собственность. Актуальные проблемы теории и практики: сб.научных трудов. М: Издательство Юрайт, 2008.- Т.1. - С. 138 -151.
68. Козырев А. И. Оптимизация структуры нематериальных активов // Интелектуальная собственность (промышленная собственность), 2001.-№4.-С. 7-11.
69. Козырев А. И., Макаров В. JI. Оценка стоимости нематериальных активов и интелектуальной собственности. М.: РИД ГШ ВС РФ, 2003,- 368 с.
70. Козырь Ю. В. Оценка и управление стоимостью имущества промышленного предприятия. Российская академия наук. Институт экономики. Дис.канд.экон.наук. Москва, 2003 г.
71. Кокарева О. В. Методологическое обеспечение стоимостной оценки товарных знаков в Российской Федерации: Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 РГИИС: Москва, 2005. 155 с.
72. Коласс Б. Управление финансовой деятельностью предприятия. Проблемы и методы / Пер. с франц.; Под. ред. Я.В. Соколова. М.: Финансы: ЮНИТИ, 1997. - С.514.
73. Костин А. В., Азгальдов Г. Г. Оценка инновационного бренда во франчайзинге // Проблемы оценки имущества в условиях- кризиса. Тез. докл. межд. научн. конф. 16-18 апреля 2009 г. Караганда, 2009. - 0,5 п.л. (в соавт.)
74. Костин А. В. Оценка убытков правообладателей товарных знаков от контрафакции. Дис. канд. экон.наук. РГИИС: Москва, 2009 -158 с.s
75. Костин А. В. Убытки правообладателей интелектуальной собственности от контрафакции: точка зрения оценщика // Сборник научных работ аспирантов РГИИС. М.: Российский государственный институт интелектуальной собственности (РГИИС), 2009. - С.67 - 80.
76. Костин А. В., Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // ИС. Промышленная собственность. М., 2004, №11.- С.64 - 71.
77. Косунова Д. Д. Совершенствование правовой охраны средств индивидуализации в связи с принятием части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации. Дис. . канд.юрид. наук. РГИИС: Москва, 2007. 171 с.
78. Котлер Ф. Маркетинг-менджмент. СПб.: Питер, 2003. 800 с.
79. Коупленд Т., Колер Т., Муррин Д. Стоимость компании: Оценка и управление. М.: ОАО "Олимп-бизнес", 2000.
80. Кравченко П.В. Оценка гудвила предприятия на региональном рынке. Новосибирский государственный университет экономики и управления. Автореф. Дис.канд.экон.наук. Новосибирск, 2006 г.I
81. Лашхия В. Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета. Ч 2001. №18.
82. Леонтьев Б. Б. Цена интелекта. Интелектуальный капитал в российском бизнесе. М.: Издательский центр Акционер, 2002.
83. Леонтьев Б. Б., Мамаджанов Х.А. Принципы и подходы к оценке интелектуальной собственности и нематериальных активов: Учеб. пособие. -М.: РИНФО, 2003. 172 с.
84. Леонтьев Ю. Б. Оценка нематериальных активов. Методология затратного подхода // Вопросы оценки. 1999. - № 2.
85. Леонтьев Ю. Б. Практика оценки товарных знаков / Ю.Б. Леонтьев// Вопросы оценки. 2003. - № 2. - С.9-15.
86. Лицензионная торговля как инструмент патентной стратегии. Ч М.: ИНИЦ Роспатента, 2002. 85 с.
87. Лукичева Л. И. Управление интелектуальным капиталом. -Москва: Омега-Л, 2007, 552 с.
88. Лынник Н. В., Кукушкин А. Г., Подшибихин Л. И. Интелектуальная собственность и нематериальные активы. Ч М.: ВНИИПИ, 1996. 134 с.
89. Макаров А. М. Методология стратегического управления интелектуальным капиталом хозяйственной организации. Удмурдский государственный университет. Автореф.дис.канд.наук. Ч Ижевск, 2005 г.
90. Макашев М. О. Бренд: Учеб. Пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
91. Мамаджанов X. А. Жизненный цикл инновации и оценка потери стоимости интелектуальной собственности / X. А. Мамаджанов, Н. Б. Аббасова, М. Махкамова // Вопросы оценки. 2002. - № 2. -С. 71-76.
92. Марусина Е. Ю. Особенности управления интелектуальным капиталом предприятия. Вогоградский государственный университет. Автореф. Дис.канд.экон.наук. Вогоград, 2007 г.
93. Материалы Второй Всероссийской конференции Интелектуальная собственность: защита товарного знака, Ссыка на домен более не работаетkostin/publication.htm.
94. Медведев М. Ю. Общая теория учета: естественный, бухгатерский и компьютерный методы. М.: Дело и сервис, 2001.-С. 502-503.
95. Мельников В. Стокновение прав на фирменное наименование и на товарный знак // Интелектуальная собственность. Промышленная собственность. 2007. - № 5 - С. 72-82.
96. Международные стандарты финансовой отчетности 2004: издание на русском языке. М.: Аскери-АССА, 2004.
97. Месяшная Н. В. Вопросы правового регулирования франчайзинга в России. Дис. канд. юрид.наук. РГИИС: Москва, 2000.
98. Модильяни Ф. Сколько стоит фирма? Теорема ММ / Ф. Модильяни, М. Милер / Пер. с англ. М.: Дело, 2001. - 272 с.
99. Мокрышев В. В., Адошин В. М. Управление исключительными правами (интелектуальной собственностью, нематериальными активами) в конкурентной борьбе. М.: ИНИЦ Роспатента, 2002. Ч 212 с.
100. Мухопад В. И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управление. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: ИНИЦ Роспатента, 1998. 339 с.
101. Мухопад В. И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управление (2-е издание, переработанное и допоненное). М.: ИНИЦ Роспатента, 2002.
102. Орлов А. Деловая репутация категория комплексная / А.Орлов // Рынок ценных бумаг. - 2004. - № 11. - С. 35-39.
103. Орлова В. Проблемы правовой охраны товарных знаков // Интелектуальная собственность. Ч 1997. № 11-12. - . 6-8.
104. Орлова Н. С., Бромберг Г. В., Соловьева Г. М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интелектуальной собственности: Методическое пособие. Ч М.: ИНИЦ Роспатента, 1999.
105. Новосельцев О. В. Франчайзинг: история, правовое регулирование, основные формы, оценка. М.: ИНИЦ Роспатента, 2002.-44с.
106. Оценка стоимости предприятий (бизнеса). Учебное пособие / Под ред. Абдулаева Н. А., Колайко Н. А. Ч М.: Издательство ЭСКМОС, 2000. С. 174, 190.
107. Пирогова В. Правовая охрана товарных знаков: от Парижской конвенции к Соглашению TRIPS // Интелектуальная собственность. Промышленная собственность. 2006. - № 9. Ч С.69-78.
108. Просвирина И. И. интелектуальный капитал: новый взгляд на нематериальные активы. Финансовый менеджмент № 4 / 2004 г.
109. Просвирина И. И. Теория неосязаемых активов бизнеса: Монография. Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2004. - С.78.
110. Пузыня Н. Ю. Оценка интелектуальной собственности и нематериальных активов. Ч СПб.: Питер, 2005.
111. Пучков А. А. Товарные знаки в системе нематериальных активов промышленных предприятий. Дис. . канд. Экон. наук: -М.: РГБ, 2005 (Из фондов Российской Государственной библиотеки).
112. Российские стандарты оценки 2001. Методическое руководство 2. Оценка стоимости неосязаемых активов и интелектуальной собственности, (www.appraiser.ru).
113. Рыкова И. В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. М.: Современная экономика и право, 200. - 224 с.
114. Савельев А. В. Оценка гудвила компании как инструмент принятия управленческих решений. Российский государственный институт интелектуальной собственности. Дис.канд.экон.наук М, 2008 г.
115. Садовский П. В. Колизии прав на товарные знаки с правами на результаты интелектуальной деятельности и средства индивидуализации: Дис. . канд. юрид.наук. РГИИС: Москва, 2007. 135 с.
116. Салун В. Оценка бизнеса в управлении компанией // Рынок ценных бумаг. Управление компанией. № 8 2001.
117. Сибирцева М. Б. Гудвил как особый вид нематериальных активов / М. Б. Сибирцева / Финансовые и бухгатерские консультации. 2000. - № 11. - С. 17-21.
118. Симакина О. В. Особенности передачи права на использование товарного знака по договору коммерческой концессии / О. В. Симакина // Регионология. 2009. № 3. - С. 107-114.
119. Сметанин А. М. Оценка гудвила в принятии финансовых решений. Дис. .канд.экон.наук. // Ссыка на домен более не работаетl/l66 6 1 .shtml.
120. Санников А. Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. -М.: ВНИИПИ, 1997. 127 с.
121. Соколов Я. В., Пятов М. JI. Гудвил: новая категория бухгатерского учета // Бухгатерский учет Ч 1997. № 2.
122. Соловьева О. В. Зарубежные стандарты учета и отчетности. Ч М.: Аналитика-пресс, 1998. С. 172.
123. Т. Коупленд Стоимость компаний./ Т. Коупленд, Т. Колер, Дж.Муррин. Пер. с англ.- М.: Олимп-Бизнес, 2000. 565 с.
124. Товарные знаки в Российской Федерации: Сборник / под ред. С. В. Дудушкина. -М.: Арбат-Информ, 2004, 400 с.
125. Чан Нгок Шон. Совершенствование правового регулирования франчайзинга во Вьетнаме: Дис. . канд. юрид. Наук. РГИИС: Москва, 2004. 135 с.
126. Шарп У. Инвестиции / У. Шарп, Г. Александер, Дж. Бейли / Пер. с англ. М.: ИНФРА - М, 1999. - 1028 с.
127. Шипова Е. В. Оценка интелектуальной собственности: Учеб. пособие. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. - 122 с.
128. Шитулин В. Объединение предприятий: расчет синергии и гудвила / В. Шитулин // Управление компанией. Ч 2001. № 6. Ч С. 21-24.
129. Шишляев Д. В. Оценка стоимости нематериальных активов и объектов интелектуальной собственности в РФ. Московская финансово-промышленная академия. Автореф. дис.канд.экон.наук -Москва, 2006 г.
130. Шульгин Д. Б. Управление интелектуальной собственностью. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2002. - С.66.
131. Щербакова О. Методы оценки и управления стоимостью компании, основанные на концепции* экономической добавленной стоимости, Журнал Финансовый менеджмент № 3, 2003 г.
132. Химмельрайх А. Из практики суда европейских сообществ в области правовой охраны товарных знаков // Интелектуальная собственность. 2006. № 9. - С. 79-88.
133. Публикации на иностранных языках
134. Ohly Ansgar. Trade Marks and Parallel Importation Recent Developments in European Law // IIC. 1999. Vol. 30. № 5.
135. Smith G. Valuation of Trademark. John Willey & Sons, Ins. Valuation. 1997.
136. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, The Free Press, 1991.
137. Keller K. L. Strategis Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998.
138. Учитываемые составляющие товарного знака1
139. Признак Положительное влияние на значение Отрицательное влияние на значение1 2 3 4
140. Абсолютный возраст Давно созданный ТЗ Недавно созданный ТЗ
141. Относительный возраст Старше конкурирующих ТЗ Моложе конкурирующих ТЗ
142. Постоянство использования Словесный ТЗ используется постоянно на соответствующих товарахи услугах Словесный ТЗ используется непостоянно на соответствующих товарахи услугах
143. Особенность использования Словесный ТЗ является общеупотребительным и может использоваться по широкой номенклатуре товаров и услуг Словесный ТЗ носит специфический характер и может использоваться по узкому перечню товаров и услуг
144. Географическое использования Словесный ТЗ может использоваться глобально Словесный знак имеет ограниченное воздействие, т.е. может использоваться локально
145. Возможность распространения Неограниченная возможность использования словесного ТЗ на новых, или отличающихся видах продуктов, или услуг Ограниченная возможность использования словесного ТЗ на новых, или отличающихся видах продуктов, или услуг
146. Возможность использования Неограниченная возможность лицензирования словесного ТЗ и новые отрасли использования Ограниченная возможность лицензирования словесного ТЗ и новые отрасли использования
147. Ассоциации Словесный ТЗ ассоциируется с положительным героем, событием, месторасположением Словесный ТЗ ассоциируется' с отрицательным героем, событием, месторасположением
148. Допонительное (подразумевающее) значение Словесный ТЗ имеет положительное подозревающее значение и репутацию среди потребителей Словесный ТЗ имеет отрицательное подозревающее значение на репутацию среди потребителей
149. Соответствие духу времени Словесный ТЗ воспринимается современным Словесный ТЗ воспринимается старомодным
150. Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. М. : ВНИИПИ, 1997. с. 5354.1 2 3 4и Качество Словесный ТЗ воспринимается, как респектабельный Словесный ТЗ воспринимается, как менее респектабельный
151. Абсолютная прибыльность Прибыль, пли доходность инвестиций по товарам и услугам выше, чем среднеотраслевые Прибыль, пли доходность инвестиций по товарам и услугам ниже, чем среднеотраслевые
152. Относительная Прибыльность Прибыль, пли доходность инвестиций по товарам и услугам выше, чем у конкурирующих словесных ТЗ Прибыль, пли доходность инвестиций по товарам и услугам ниже, чем у конкурирующих словесных ТЗ
153. Затраты на продвижение Низкие расходы на рекламу, продвижение, маркетинг ТЗ Высокие расходы на рекламу, продвижение, маркетинг ТЗ
154. Значение продвижения Множество вариантов, способных продвигать словесный ТЗ Ограниченное число способов продвижения словесного ТЗ
155. Абсолютная доля рынка Товары и услуги имеют высокие доли рынка Товары и услуги имеют низкие доли рынка
156. Относительная доля рынка Товары и услуги имеют более высокие доли рынка, чем конкурирующие словесные ТЗ Товары и услуги имеют более низкие доли рынка, чем конкурирующие словесные ТЗ
157. Рыночный абсолютный потенциал Товары и услуги находятся на расширяющемся рынке Товары и услуги находятся на сокращающемся рынке
158. Рыночный относительный потенциал Рынок для товаров и услуг расширяется быстрее, чем у конкурирующих словесных ТЗ Рынок для товаров и услуг расширяется медленнее, чем у конкурирующих словесных ТЗ
159. Узнаваемость словесного ТЗ Словесный ТЗ имеет высокую степень распознавания Словесный ТЗ имеет низкую степень распознавания1. Ху
160. Рейтинг 100 ведущих мировых брендов, стоимостью более $1 мрд. по данным компании Interbrand
161. Брэнд Страна Отрасль Рейтинг 2009 Рейтинг 2008 Рейтинг 2007 Рейтинг 2006 Стоимость брэнда 2009,$ мрд. Стоимость брэвда 2008,$ мрд. Стоимость брэнда 2007,$ мрд, Стоимость брэнда 2006,$ Мрд.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
162. Coca-Cola США Продовольствие и напитки 1 1 1 1 68,73 66,67 65,32 67,00
163. Microsoft США Программное обеспечение 3 3 2 2 56,65 59,01 58,71 56,93
164. M США Технология 2 2 3 3 60,21 59,03 57,09 56,20
165. General Electric США Промышленность 4 4 4 4 47,78 53,09 51,57 48,911.tel США. Технология 9 7 7 5 30,64 31,26 30,95 32,32
166. Disney США Развлечения 10 9 9 8 28,45 29,25 29,21 27,85
167. McDonald's США Розничная торговля б 8 8 9 32,27 31,05 29,40 27,50
168. Nokia Финляндия Телекоммуникации 5 5 5 6 34,86 35,94 33,70 30,13
169. Toyota Япония Автомобили 8 6 6 7 31,33 34,05 32,07 27,94
170. Marlboro США Сигареты 17 18 14 12 19,01 21,30 21,28 21,35
171. Mercedes-Benz Германия Автомобили 12 11 10 10 23,87 25,58 23,57 21,80
172. Hewlett-Packard США Технологии 11 12 12 13 24,10 25,51 22,20 20,46
173. Citibank США Финансовые услуга 36 19 11 11 10,25 20,17 23,44 21,46
174. American Express США Финансовые услуги 22 15 15 14 14,97 21,94 20,83 19,64
175. Gillette США Средства гигиены 13 14 16 16 22,84 22,69 20,41 19,58
176. Cisco Systems США Технологии 14 17 18 18 22,03 21,31 19,10 15,53
177. BMW Германия Автомобили 15 13 13 15 21,67 23,30 21,61 19,62
178. Honda Япония Автомобили 18 20 19 19 17,80 19,08 17,10 13,05
179. Ford США Автомобили 49 49 41 30 7,10 7.70 8,98 11,06
180. Sony Япония Электроника 29 25 25 26 11,95 13,58 12,91 11,69
181. Samsung Южная Корея Электроника 19 21 21 20 17,52 17,69 16,85 16,17
182. Pepsi-Cola США Продовольствие и напитки 23 26 26 22 13,71 13,25 12,89 12,691 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
183. Nescafe Швейцария Продовольствие и напитки 25 28 24 23 13,32 13,06 12,95 12,51
184. Budweiser США Акоголь 30 33 30 27 11,33 11.44 11,65 11,66
185. Dell США Технологии 35 32 31 25 10,29 11.69 11,55 12,26
186. Merrill Lynch США Финансовые услуги 34 32 21 11.40 14,34 13,00
187. Morgan Stanley США Банк 57 42 37 36 6,40 8.70 10,34 9,76
188. Oracle США Программное обеспечение 24 23 27 29 13,70 13,83 12,45 11,46
189. Pfizer США Фармацевтика - - 38 - - - 9,59
190. J.P.Morgan США Банк 37 37 32 33 9,55 10.77 11,43 10,20
191. Nike США Товары для досуга 26 29 29 31 13,18 12.67 12,00 10,901. Merck США Фармацевтика
192. HSBC Великобритания Финансовые услуги 32 27 23 28 10,51 13,14 13,56 11,62
193. SAP Германия Программное обеспечение 27 31 34 34 12,12 12.23 10,85 10,01
194. Canon Япония Бизнес услуги 33 36 36 35 11,44 10.88 10,58 9,97
195. Kellog's США Продовольствие и напитки 34 39 40 40 10,43 9.71 9,34 8,78
196. Goldman Sachs США Финансовые услуги 38 38 35 37 9,25 10.33 10,66 9,64
197. Gap США Розничная торговля 78 77 61 52 3,92 4,36 5,48 6,42
198. Siemens Германия Промышленность 47 48 43 44 7,31 7.94 7,74 7,831.ea Швеция Розничная торговля 28 35 38 41 12,00 1.91 10,09 7,76
199. Harley Davidson США Автомобили 73 50 45 45 4,34 7.61 7,72 7,74
200. Heinz США Продовольствие и напитки 48 56 53 54 7,24 6,45 6,54 6,22
201. Apple США Технологии 20 24 33 39 15,43 13,72 11,04 9,131.uis Voitton Франция Предметы роскоши 16 16 17 17 21,12 21,60 20,32 17,61
202. UPS США Транспорт 31 30 28 32 11,59 12.62 12,01 10,71
203. Nintendo Япония Товары для досуга 39 40 44 51 9,21 8.77 7,73 6,56
204. MTV США Медиа 54 52 52 50 6,52 7.19 6,91 6,63
205. Volkswagen Германия Автомобили 55 53 54 56 6,48 7.05 6,51 6,031.real Франция Парфюмерия 44 51 51 53 7,45 7.51 7,04 6,39
206. Accenture США Компьютерные услуги 45 47 50 49 7,71 7.95 7,30 6,73
207. Xerox США Компьютеры и комплектующие 56 59 56 57 6,43 6,39 6,05 5,921 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
208. Wrigley's США Продовольствие и напитки 51 61 59 59 6,73 6,11 5,78 5,45
209. Kodak США Товары для досуга - 82 70 - - 3,87 4,41
210. KFC США Рестораны 61 64 60 60 5,72 5,58 5,68 5,35
211. Pizza Hut США Розничная торговля 79 81 74 66 3,88 4,10 4,25 4,69
212. Colgate США Средства гигиены 52 57 57 58 6,55 6,44 6,02 5,63
213. Kleenex США Средства гигиены 71 74 70 64 4,40 4,64 4,60 4,84
214. Avon США Средства гигиены 67 69 65 62 4,92 5,26 5,10 5,04
215. Gucci Италия Предметы роскоши 41 45 46 46 8,18 8.25 7,70 7,16
216. Ebay США Бизнес услуги 46 46 48 47 7,35 7.99 7,46 6,75
217. Yahoo! США Медиа 64 65 55 55 5,11 5,50 6,07 6,06
218. Nestle Франция Продовольствие 58 63 63 63 6,32 5,59 5,31 4,93
219. Danone Франция Продовольствие 60 66 67 67 5.10 5,41 5,02 4,64
220. Chanel Франция Предметы роскоши 59 60 58 61 6,04 6,35 5,83 5,16
221. Philips Нидерланды Электроника 42 43 42 48 8,12 8.32 7,44 6,73
222. Amazon.com США Медиа 43 58 62 65 7,86 6,43 5,41 4,71
223. Kraft США Продовольствие - 86 79 - - 3,73 3,94
224. Caterpillar США Разное 66 68 66 68 2,04 5,29 5,06 4,58
225. Adidas Германия Товары для досуга 62 70 69 71 5,40 5,07 4,77 4,29
226. Rolex Швейцария Предметы роскоши 68 71 71 72 4,61 4,96 4,59 4,24
227. Reuters Великобритания Медиа - 76 78 - - 4,20 3,96
228. British Petroleum Великобритания Нефть1. Time США Медиа
229. Porsche Германия Автомобили 74 75 75 80 4,24 4,60 4,23 3,93
230. Tiffany США Предметы роскоши 76 80 79 82 4,00 4,21 4,00 3,82
231. Motorola США. Телекоммуникации 87 77 69 - 3,72 4,15 4,57
232. Panasonic Япония Электроника 75 78 78 77 4,23 4,28 4,13 3,98
233. Hertz США- Путешествия и развлечения - - 100 - - - 3,03
234. Hermes Франция Предметы роскоши 70 76 73 81 4,60 4,57 4,25 3,85
235. Duracell США Товары для досуга 85 88 89 84 3,56 3,68 3,60 3,58
236. Audi Германия Автомобили 65 67 68 74 5,01 5,41 4,87 4,161. AOL США Медиа
237. Hennessy Франция Акоголь 95 87 83 3,51 3,64 3,581 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
238. Shell Великобритания Нефть 97 93 - - 3,47 -1.vi's США Товары для досуга 90 92 100 - 3,59 - 2,69
239. Smirnoff Великобритания Акоголь 84 89 91 93 3,70 3,59 3,38 3,03
240. Johnson& Johnson США Средства гигиены 80 92 90 88 3,85 3,58 3,44 3,19
241. G Нидерланды Энергия 86 81 85 - 3,77 3,88 3,47
242. Moet& Chandon Франция Акоголь 82 83 85 87 3,75 3,95 3,74 3,26
243. Nissan Япония Автомобили - 98 90 - - 3,07 3,11
244. Carrier Швейцария Предметы роскоши 77 79 83 86 3,97 4,24 3,85 3,36
245. Armani Италия Предметы роскоши 89 94 97 3,30 3,53 - 2,78
246. Prada Италия Предметы роскоши 87 91 94 96 3,53 3,58 3,29 2,87
247. Nivea Германия Средства гигиены 86 98 96 99 3,56 3,40 3,12 2,69
248. Starbucks США Рестораны 90 85 88 91 3,26 3,88 3,63 3,10
249. Polo Ralph Lauren США Предметы роскоши 99 99 - 3,90 - 3,05
250. Burger King США Фаст фуд 93 - - 3,22 - -
251. FedEx США Транспорт 99 - - - 3,36 -
252. H&M Швеция Одежда 21 22 15,38 13,84
253. Thomson Reuters Канада СМИ 40 44 - 80,43 8.31 -
254. Zara Испания Одежда 50 62 64 73 6,79 5,95 5,16 4,23
255. Axa Франция Финансовые услуги 53 55 49 6,53 7,00 7,33
256. BlackBerry Канада Потребительская электроника 63 73 - 5,14 4,80 -
257. Hyundai Корея Автомобили 69 72 72 75 4,60 4,85 4,45 4,08
258. UBS Швейцария Финансовые услуги 72 41 39 42 4,37 8.74 9,84 8,73
259. Allianz Германия Финансовые услуги 81 82 80 3,83 4,03 3,96
260. BP Великобритания Энергия 83 84 84 76 3,72 3,91 3,79 4,01
261. Ferrari Италия Автомобили 88 93 - 3,53 3,53 -
262. NCOME Франция Косметика и парфюмерия 91 - - 3,24 - -
263. VISA США Финансовые услуги 94 100 - 3,17 3,34 -
264. Adobe США Компьютерное обеспечение 95 - - 3,16 - -
265. XUS Япония Автомобили 96 90 92 92 3,16 3,35 3,07
266. PUMA Германия Спортивные товары 97 - - 3,15 - -
267. Burberry Великобритания Роскошь 98 95 98 3,95 - 3,22 2,78
268. Campbell,s США Питание 100 - - 3,08 - -1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
269. Google США Интернет 10 20 24 - 25,60 17,84 12,38
270. AIG США Финансовые услуги 54 47 - - 7,02 7,50
271. Marriott США Гостиничный бизнес 96 - - 3,50 -
272. Корея Электроника - 97 94 - - 3,10 3,01
273. Novartis Швейцария Фармацевтика - - 43 - - - 7,88
274. Bvlgari Италия Роскошь - - 95 - - - 2,87щроссийское агентствопо патентам и товарным знакам
275. Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаровjji. Sлir?;|lj!|i3
276. Товарные знаки, знаки обслуживания
277. Номер регистрации: 181437 (220) Дата подачи заявки: 13.10.1998
278. Номер заявки: 98716614 (151) Дата регистрации: 05.11.1999
279. Дата истечения срока действия регистрации: 13.10.2008(450) Дата публикации: 25.02.2000540)732 )Имя правообладателя:
280. Открытое акционерное общество "Биосинтез", Пензенская обл., г.Пенза (RU)
281. Указание цвета или цветового сочетания: белый, зеленый
282. Классы МКТУ и перечень товаров и/или услуг:05 фармацевтические, ветеринарные препараты, пластыри, дезинфицирующие средства.
283. Извещения об изменениях, относящихся к регистрации товарного знака
284. Продление срока действия регистрации товарного знака732. Правообладатель:
285. Открытое акционерное общество "Биосинтез", 440033, г. Пенза, ул. Дружбы, д.4 (RU)
286. Дата, до которой продлен срок действия регистрации: 13.10.2018
287. Дата внесения изменений в Гэсреестр ТЗ: 26.06.2009 Опубликовано: 25.07.20091.o
Похожие диссертации
- Состояние и развитие маркетинговой деятельности в регионе
- Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков
- Оценка убытков правообладателей товарных знаков от контрафакции
- Развитие методов оценки стоимости товарных знаков российских промышленных предприятий
- Бухгатерский и налоговый учет товарных знаков как объекта интелектуальной собственности