Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Шерышева, Анастасия Николаевна |
| Место защиты | Уфа |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков"
На правах рукописи
ШЕРЫШЕВА Анастасия Николаевна
ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА ПРИ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Набережные Чены - 2004
Работа выпонена на кафедре менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета.
Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор
Зиннуров Ульфат Гаязович
Официальные оппоненты: Доктор экономических наук, профессор
Темный Юрий Владимирович
Кандидат экономических наук Ильясов Юлай Тахович
Ведущая организация: Российский государственный институт ин-
телектуальной собственности (г. Москва)
Защита состоится 18 декабря 2004 г. в 10
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Камского государственного политехнического института.
Автореферат разослан 17 ноября 2004 г.
Ученый секретарь регионального
диссертационного совета,
кандидат экономических наук
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В последние время с увеличением разнообразия товаров и информационной нагрузки на потребителей значимость товарного знака (ТЗ) как одного из составляющих производственных ресурсов предприятия существенно возрастает. Ввиду этого особую актуальность приобретает вопрос наиболее эффективного его использования и реализации, что непосредственно связано с использование инструментария маркетинга.
Рассматриваемая проблема приобретает исключительную важность в условиях современной российской экономики, поскольку российский рынок интелектуальной собственности находится в стадии становления, и его механизмы еще в недостаточной мере способствуют эффективному распределению нематериальных ресурсов. Совершенствование механизмов рыночных трансакций в отношении товарных знаков упирается в недостаточную теоретическую проработанность вопросов сущности операций по реализации ТЗ на рынке. Созданию функций маркетинга, кроме развития инфраструктуры рынка ТЗ, дожно предшествовать четкое осознание последовательности этапов анализа самой природы ТЗ, а также вида продукта, представляемого на рынок, формы и места рынка товарных 'знаков в общем рыночном хозяйстве. Невозможно говорить о рынке, не зная специфической роли ТЗ как товара. Также до конца не решенным ни в законодательной практике, ни в реальных отношениях между субъектами является вопрос определения стоимости ТЗ: существующие в настоящее время методологические подходы к оценке ТЗ в недостаточной степени учитывают особенности формирования цены в зависимости от различных форм коммерциализации, что отражается на выработке адекватной методики оценки.
Таким образом, актуальность темы диссертации обуславливается возрастающей ролью товарных знаков в производственно-хозяйственной деятельности предприятий и отсутствием инструментария маркетинга, способствующего эффективному управлению реализацией ТЗ.
Степень научной изученности проблемы. Различные аспекты рассматриваемой проблемы освещены в трудах многих ученых.
СОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ 1
| МВЛИОТЕКА |
Вопросам ценности торговой марки, ее имиджу, проблемам бренд-менеджмента посвящены исследования Д. Аакера, П. Темпорала, А. Элвуда, Р. Лифтон и Дж. Сим-мона, В.Н. Домнина, Т. Нильсона, О.Л. Чернозуба, И.В. Крылова, В. Перция и др.
Вопросы маркетинга, в том числе маркетинга интелектуальной собственности рассматривались в трудах Ф. Котлера, Дж. О Шонесси, Н. К. Махотры, Дж. Траута, Н. Кумар, У.Г. Зиннурова и др.
Публикации по вопросам ценообразования и коммерческой реализации интелектуальной собственности в большинстве случаев носят сугубо прикладной характер, освещая в основном такие вопросы, как методика определения цены лицензии и экономическая эффективность НИОКР. В данном направлении хотелось бы выделить работы Л.Н. Лисичкина, Г.М. Доброва, В.И. Мухопада, Э.Л.Волынец-Руссета, Б. Маркуса, И. Джерарда, С. Филипса, Дж. Майера, Дж. Ромари и др.
В ряду современных научных публикаций по проблемам функционирования рынка интелектуальной собственности, коммерциализации и ценообразованию интелектуальной собственности необходимо отметить работы Г.Г. Азгальдова, Э.Л. Волы-нец-Руссета, В.Г. Зинова, Н.Н. Карповой, А.Н. Козырева, Н.В. Лынника, Б.Б. Леонтьева, В.И. Мухопада и др.
Вместе с тем, анализ содержания специальной литературы по рассматриваемой проблематике дает основание сделать вывод о том, что до настоящего времени теоретические и методические вопросы использования инструментария маркетинга применительно для рынка товарных знаков не разработаны и тем самым сдерживают осуществление эффективной реализации ТЗ предприятиями на практике, что является другим аспектом актуальности данного исследования.
Объектом исследования являются товарные знаки, знаки обслуживания и связанные с ними общественно-экономические отношения.
Предметом исследования являются методы и модели применения инструментария маркетинга при реализации товарных знаков.
Методологическими и теоретическими основами исследования являются фундаментальные труды, монографии и материалы научных исследований ведущих зарубежных и отечественных ученых по исследуемой проблеме, научные публикации, материалы научных конференций, круглых столов, семинаров. В исследовании исполь-
зованы методы теории принятия решений, сравнительного конкурентного анализа, морфологического анализа и синтеза систем, SWOT - анализ, экспертные методы.
Информационную базу составили статистический материал, предоставляемый органами Госкомстата и Патентных ведомств России и иностранных государств и официальных сайтов Интернета, материалы аналитических обзоров на рынке, данные о деятельности ОАО Уфамолагропром и ОАО Вимм-Биль-Данн.
Целью исследования является исследование и разработка теоретических и методических основ применения инструментария маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков.
Для достижения поставленной цели в ходе исследования решались следующие задачи:
- исследовать основные понятия маркетинга товарных знаков: раскрыть содержание товарного знака, проанализировать особенности ТЗ как товара, исследовать основные формы коммерциализации товарных знаков, выявить особенности функционирования рынка ТЗ, определить сферы спроса и факторы, влияющие на него;
- проанализировать теоретические основы, методы и инструменты проведения маркетинговых исследований на рынке товарных знаков;
- обосновать методику разработки целевого рынка применительно к рынку товарных знаков;
- разработать рекомендации по применению методов комплекса маркетинга ТЗ в части проведения товарной политики, политики ценообразования, политики распределения и коммуникационной политики;
Научную новизну диссертационной работы составляют следующие результаты, полученные автором:
1. В отличие от традиционного рассмотрения содержания товарного знака как средства, способствующего реализации материальной продукции (услуг), впервые рассмотрено и раскрыто содержание товарного знака как товара. В том числе, предложена классификация товарных знаков по признакам, позволяющим выделять и описывать конкретные ТЗ, тогда как разработанные ранее классификации описывают такие виды ТЗ или их сочетания, которые позволяют эффективно продвигаться на рынке товаров или услуг. Разработанная классификация способствует более целенаправленному про-
ведению маркетинговых исследований, точному осуществлению сегментации и позиционирования.
2. Разработан методический инструментарий проведения маркетинговых исследований при реализации ТЗ, выявлены особенности методики проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия, с целью определения стратегии дальнейшего использования товарного знака. В частности, а) по внешней среде устанавливается специфика рынка; стратегия и тактика конкурентов; отношение потребителей к марочному товару; нормы права, регулирующие процесс управления ТЗ; б) по внутренней среде проводится анализ профессионализма и готовности к изменениям внутрифирменного менеджмента, индивидуальные особенности продукции на уровне потребительских выгод, определение конкурентных преимуществ в рамках каждой функции управления.
3. Предложена классификация инструментария, применяемого в различных методах оценки рыночной стоимости ТЗ в зависимости от этапа (на стадии определения прибыли; расчета стоимости, добавляемой маркой; прогноза на будущее; оценки риска). В отличие от практики использования инструментария только одного метода при оценке стоимости ТЗ, данная классификация позволяет выйти на новые комбинированные методы и проводить оценку в зависимости от целей и особенностей каждого конкретного объекта. Выработаны предложения по оценке ТЗ в зависимости от форм их коммерческой реализации.
4. Разработаны методические рекомендации по организации процесса коммерческой реализации ТЗ, разработан экономически обоснованный критерий принятия решения о целесообразности реализации товарного знака. Критерий представляет собой диапазон между значением рояти, оптимальным для продавца, рассчитываемым как разница между единицей и сроком окупаемости вложений в расширение производства и покупателя, определяемом как отношение допонительной прибыли, образованной за счет бренда к прибыли, получаемой за единицу продукции.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:
1. Выявлены не рассмотренные ранее особенности функционирования рынка ТЗ: характер конкуренции, тип рынка, формирование спроса на ТЗ в зависимости от формы коммерческой реализации под воздействием факторов, отражающих специфику ТЗ.
2. На основании анализа функционального содержания интелектуальной собственности уточнено понятие коммерциализации ТЗ, представляющее собой распоряжение товарным знаком путем передачи либо поных или частичных прав собственника в отношении ТЗ, либо самого ТЗ и соответствующих прав на него от одного экономического субъекта другому.
3. Обоснована методика разработки целевого рынка: систематизированы признаки сегментации и их значения, позволяющие характеризовать различных покупателей ТЗ, критерии позиционирования, применяемые на рынке материальных товаров, адаптированы применительно к объекту исследования.
Практическая ценность работы. Разработанные предложения помогут руководству хозяйствующих субъектов правильно сориентироваться и принять экономически обоснованное решение при выборе наилучшего варианта коммерческого использования ТЗ в хозяйственном обороте и осуществить проведение более точной оценки.
Положения и выводы диссертации являются определенным вкладом в разработку общетеоретических вопросов маркетинга и могут быть использованы при подготовке курсов по проблемам маркетинга объектов промышленной собственности.
Реализация и внедрение результатов исследований. Результаты исследований используются в работе службы маркетинга ряда организаций г. Уфы, что подтверждается соответствующими справками о внедрении.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования, полученные в ходе подготовки диссертационной работы, апробированы и доложены на ряде научно-практических конференций: Всероссийской научно-практической конференции Интелектуальные системы управления и обработки информации (Уфа, 2003); VI Международной научно-практической конференции Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права (Москва, 2003); Российской научно-методической конференции с международным участием Управление экономикой: методы, модели, технологии (Уфа, 2002); Региональной научно-практической конференции Россия как трансформирующееся общество: экономика, деловая культура, управление (Оренбург, 2003).
По проблемам, рассматриваемым в диссертационном исследовании, опубликовано 9 печатных работ общим объемом 1,76 п.л.
Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Работа изложена на 168 страницах, содержит 18 таблиц, 13 рисунков. Список литературы включает 144 наименований.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяется степень разработанности проблемы, сформулированы цели, задачи, предмет и объект исследования, показывается научная новизна и практическая значимость, апробация работы.
В первой главе Исследование теоретических основ содержания понятия товарного знака определена роль и место товарного знака в деятельности предприятий, проведен анализ терминологии, используемой в теории и деловой практике, раскрыто содержание товарного знака как товара.
Во второй главе Разработка методических основ использования инструментария маркетинга на рынке товарных знаков исследованы особенности рынка товарных знаков, выявлены основные тенденции и проблемы его развития, определены факторы спроса на товарные знаки. Разработаны методы и инструменты проведения маркетинговых исследований на рынке ТЗ, предложена сетка сегментации, критерии оценки привлекательности рынка, оценены особенности использования инструментов комплекса маркетинга на рынке товарных знаков.
В третьей главе Практическое применении инструментария маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков проведена апробация полученных результатов на примере ТЗ группы компаний Вимм-Биль-Данн.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Раскрыто содержание товарного знака как товара.
Поскольку в первооснову настоящей диссертационной работы положено использование инструментария маркетинга на рынке товарных знаков, то это вызвало необходимость исследовать такие основные понятия маркетинга ТЗ, как товарная сущность данных объектов, особенности рынка, формирование потребностей и спроса на рынке ТЗ.
Становясь предметом обмена, товарные знаки представляют собой особый товар, с присущими ему свойствами, обладающими определенной спецификой.
Для приобретения ТЗ статуса товара ТЗ дожен удовлетворять определенным требованиям: наличие у объекта потребительной стоимости; регистрация и оформление его в соответствующих органах; существование собственника, обладающего правом передачи его другим субъектам; осуществление обмена коммерческим путем; наличие покупателя, обладающего потребностью на данный ТЗ и соответствующими средствами для его коммерческого приобретения (эквивалентными стоимости ТЗ); установление цены продукта по соотношению спроса и предложения.
ТЗ создаются и приобретаются в целях применения в производстве, как продуктов конечного потребления, так и факторов производства, то есть ТЗ предназначены для удовлетворения определенных производственных потребностей, что позволяет заключить, что они могут обладать полезностью. Полезность ТЗ главным образом определяется отношением потребителей конечной продукции. Однако потенциальная полезность ТЗ сама по себе не может обеспечить ценность данного блага. Для этого необходим другой признак - редкость. Не обладающие редкостью, общедоступные, неограниченные блага не представляют экономического интереса, поскольку потребность в них по мере удовлетворения иссякает, принимая, в конечном итоге, минимальное (нулевое) значение. ТЗ - потенциально неограниченные блага в силу их нематериальной природы и способности к неограниченному тиражированию и только право собственности позволяет придать ТЗ качество редкости.
Следующим признаком ТЗ как товара следует считать оборотоспособность, необходимую для осуществления товарной функции - обмена. Как продукт интелектуального труда ТЗ могут быть отделены от своего создателя и введены в экономический оборот в качестве самостоятельного объекта рыночных отношений, в чем и проявляется их оборотоспособность.
Итак, обладая полезностью, редкостью и способностью к обмену (оборотоспо-собностью), ТЗ становится объектом рыночных (обменных) отношений - товаром.
Одним из аспектов исследования товарной сущности является разработка классификации, которая позволит наиболее поно охарактеризовать объект исследования.
Товарные знаки в данной работе предлагается классифицировать по следующим основным признакам, которые вытекают из анализа сущности товарного знака и нормативно-правовой базы создания и использования (табл.1).
Таблица 1
В приведенной классификации, во-первых, заложены признаки, характеризующие товарные знаки как бренды, а, во-вторых, реализован морфологический метод анализа и синтеза систем, что существенно облегчает выбор товарного знака потребителями.
ТЗ по типу покупателей относится к товарам производственного назначения, т.е. это товар, который приобретается для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
Поскольку продажа ТЗ обычно сопровождается продажей технологии изготовления товара, а также зачастую и производственной базы, то ТЗ можно определить как совокупность товара и услуги. ТЗ как товар будет иметь вид свидетельства о регистрации, патентов, оборудования и пр. Вторая составляющая - услуги - предполагает проведение работ, необходимых для облегчения и ускорения освоения производства нового изделия и управленческое консультирование, необходимое для разработки стратегии управления ТЗ на рынке.
В результате развития обменных операций в отношении ТЗ формируется рынок ТЗ как особый институт, опосредующий процесс их коммерциализации.
Рынок ТЗ является рынком факторов производства, то есть вторичным (производным) рынком. В связи с этим неотъемлемым элементом его анализа является анализ рынка продуктов конечного потребления, произведенных с использованием ТЗ. Причем в первую очередь эта особенность рынка ТЗ отражается на формировании спроса на ТЗ.
Спрос на рынке ТЗ является отражением спроса и тенденций его развития на товарном рынке. Величина спроса конкретного потребителя, заключающего договор уступки на тот или иной ТЗ, будет зависеть от таких факторов как:
с,=пцД.Ф.эф.д,3), (О
где Цтз - цена на товарный знак;
- финансовое состояние лицензиата;
- уровень эффективности от использования ТЗ;
- документация на сопутствующую технологию;
- затраты на собственные разработки аналогичного товарного знака.
В случае покупки ТЗ на правах лицензии совокупный спрос будет определяться выражением:
С = /(5,Э,Д )с,, где С^ДЭф, Д, Я, И) (2)
п - число покупателей неисключительной лицензии;
В - величина коммуникационных усилий лицензиара;
Эгж - состояние экономики государства (спад, застой, подъем);
Я - ставка рояти;
И - информационная поддержка.
2. Разработка методов маркетинговых исследований на рынке ТЗ
Специфика объекта исследования определяет характер целей маркетинговых исследований (МИ) в области товарных знаков. Как правило, это поисковые цели, то есть предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных. В качестве основных источников МИ выступает информация, полученная в результате проведения патентных исследований и анализа рынка конечной продукции.
Анализ информации предполагает выпонение ряда взаимоувязанных процедур, содержание которых во многом предопределено спецификой ТЗ. Схематично перечень процедур маркетингового анализа информации можно представить в виде схемы, представленной на рис. 1.
Процедура 1: Систематизация данных в соответствии с целью МИ
1. Анализ рынка 2. Оценка 3. Анализ 4. Проведение
ТЗ и практики конкуренто- патентной анализа по това-
передачи прав на способности ситуации ру, маркируемо-
использование ТЗ му ТЗ
Процедура 2: Анализ результатов систематизации .. ... .
Процедура 3: Отбор идей и выдача рекомендаций
Рис. 1 - Перечень процедур маркетингового анализа Чтобы понять истоки проблемы маркетингового исследования, необходимо проанализировать внешнюю и внутреннюю среду, в которой действует фирма. Описанные в литературе процедуры анализа внешней среды и внутреннего анализа деятельности фирмы, в том числе методы 8^ЮТ-анализа требуют адаптации к специфике поставленных задач. Во многом это обусловлено нематериальным характером ТЗ, что определяет структуру требуемых данных (табл. 2).
Таблица 2
Структура анализа внешней и внутренней среды
№ Направление исследования Цель Показатели
1 2 3 4
Внешняясреда
1 Специфика рынка Позволяет определить индивидуальные особенности рынка конкретного товара Сфера применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру производства
Тенденции развития рынка, степень насыщения потенциал роста
Основные поставщики продукции на рынок, их рыночные доли, лидер рынка
Основные торговые марки, представленные на рынке, их рыночные доли, известность марок среди потребителей
Специфика отрасли
2 Конкуренты Анализ проводится с целью определения их стратегии и тактики Особенности коммуникационной политики
Возможность приобретения/продажи прав на ТЗ
Наиболее предпочтительные каналы сбыта и другая имеющая отношение к ТМ информация
3 Потребители Выяснение системы отношений потребителей к товару и его марке Отношение потребителей к марочным товарам восприятие марки фирмы и конкурирующих марок
Атрибуты, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие ТМ
Поведенческие особенности потребителей
Другие пожелания потребителей в отношении товара и его марки, которые определяются типом товара.
4 Сбытовая сеть и рекламный рынок Анализ направлен на оценку степени охвата рынка ТЗ и определение доступности товаров для потребителей. Особенности технологии продажи товара (сроки его реализации, требования к хранению, состав информационно-рекламных материалов и т. д )
Представленность товара в разных каналах сбыта (процент охвата рынка). Соответствие поставленным стратегическим целям, соотношение с охватом рынка конкурирующими марками
Существующая система поддержки каналов сбыта (обучение, стимулирование посредников, реклама и т.д )
Система доставки продукции в места продаж
5 Законодательная и экономическая среда Определение среды функционирования предприятия и егоТЗ Нормы права, которые регулируют процесс управления ТЗ, отношения с патентами, ставки рояти, налоги и пр.
Покупательская способность, доход, цены и пр.
Внутренняясреда
6 Анализ внутрифирменного менеджмента. Анализ профессионализма и готовности к изменениям В процессе анализа необходимо составить характеристику управляющей команды, что позволит выработать правильную тактику поведения; маркетинговые и технологические навыки персонала (в производстве продукта и получении маркетинговой информации)
7 Товар и его характеристики Определение индивидуальных особенностей продукции на уровне потребительских выгод Ассортиментный ряд продукции, текущее позиционирование продукции, отличт ельные особенности и уникальность продукции, стадия жизненного цикла продукции, качество продукции, чем оно определяется и за счет каких мероприятий может быть улучшено, название продукции и ее торговая марка, упаковка продукции, используемые материалы и дизайн, другие объективные характеристики товара
Продожение таблицы 2
1 2 3 4
8 Технология, управление качеством Определение конкурентных преимуществ фирмы Специфика производства (технологии), которая может стать основой позиционирования товара и его торговой марки Система сбыта, высокое качество продукции и системы обслуживания - эти и другие специфические особенности деятельности фирмы, могут быть основой успешной работы с торговой маркой
Общая структура анализа может быть скорректирована в соответствии с кон-
кретными задачами.
Разработка целевого рынка предполагает проведение сегментации и позиционирования.
Для сегментирования рынка ТЗ мы предлагаем использовать следующий подход:
1. Сотрудник отдела маркетинга предприятия дожен выявить группы потребителей, имеющих потребность в ТЗ, учитывая уровень своего ТЗ и географию размещения своего предприятия.
2. На основе предшествующего опыта передачи прав на ТЗ, изучения принципов сегментации, которых придерживаются конкурирующие компании, работающие на том же рынке, сегментатор формирует предположение о тех признаках, по которым можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции.
В систематизированном виде предложенные нами признаки сегментации и значения признаков представлены в табл. 3.
Таблица 3
Признаки сегментации потребителей ТЗ
№ Признак Коды и значения признака
1 Вид приобретаемого 01 Товарный знак 02 Знак обслуживания
товара
2 Географическое по- 01 Отечественные компании 02 Зарубежные компании
ложение
3 Уровень ТЗ 01 Международный 02 Локальный
4 Финансово- 01 Широкие 02 Ограниченные
экономические воз-
можности компании
5 Объем передаваемых 01 Ус- 02 Исключи- 03 Неисключи- 06 Договор ком-
прав тупка тельная лицен- тельная лицен- мерческой кон-
зия зия цессии
6 Способ оплаты за 01 Паушальный 02 Платеж на базе ро- 03 Комбинирован-
приобретаемый ТЗ платеж яти ный платеж
7 Целевое назначение 01 Получе 02 Улучшение по- 03 Увеличение 04 Выход
применения ние допол- требительских ассортимента на новый
нительной свойств товара рынок
прибыли
Также стоит учесть индивидуальные характеристики, т.е. сходство между покупа-
телем и продавцом, отношение к риску, приверженность- к потребителям конечной продукции и т.п.
3. На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты. Таких комплексных сегментов, характеризующих различных покупателей ТЗ может быть сформировано много пугем сочетания различных признаков, каждый из которых обозначается своим кодом (например, 1.01; 2.01; 3.02; 4.02; 5.02; 6.01; 7.03).
4. Для выбора наиболее привлекательного сегмента используют разные критерии оценки. Учитывая специфику исследуемого объекта в качестве критериев оценки сегмента можно выделить потенциал, покупательскую способность, прибыльность, конкурентный прессинг, информационную насыщенность. Оценив сегмент по приведенным критериям (его количественным и качественным параметрам), предприятие стремится ориентировать свою работу на потребности сегмента.
5. После идентификации сегментов необходимо описать потребителей, оказавшихся в каждом сегменте, т.е. построить профиль и их демографический портрет.
6. На основании полученных данных разрабатывается стратегия развития фирмы в области marketing mix.
Далее, после определения целевого сегмента, компания дожна изучить ТЗ конкурентов и оценить положение своего ТЗ на рынке.
Рыночное предложение может быть дифференцировано по товару, имиджу, услугам, персоналу. Таким образом, конкурентные преимущества могут складываться из определения ценности ТЗ, условий оплаты, сервиса, коммуникационной поддержки.
К критериям позиционирования предлагается отнести технические (улучшение потребительских свойств конечного товара, совершенствование производственной базы), экономические (получение допонительной прибыли, экономия времени и затрат, условия оплаты, затраты на доведение технического уровня производства, необходимого для обеспечения качества товара правообладателя), адаптивные (отношение к компании, ее репутация, возможности послепродажного обслуживания, информационная поддержка), интеграционные (предпродажное обслуживание, обучение персонала, мониторинг послепродажного удовлетворения), юридические (потребность в защите, соответствие юридическим нормам), регулирующие (увеличение ассортимента, возмож-
ность владения больше долей рынка), внутренние (симпатия к дизайну, симпатия к коммуникационной политике).
3. Классификация инструментария, применяемого в различных методах оценки рыночной стоимости ТЗ.
В зависимости от целей оценки и особенностей каждого конкретного объекта определение его стоимости требует различного инструментария оценки, в связи с чем, можно предложить следующую классификацию методов, которая позволит выйти на новые комбинированные методы (табл. 4).
Таблица 4
Свод инструментария, применяемого в различных методах оценки
Этапы оценки Методы оценки
[тегЬгапс! Brand Finance Доходный У-ЯАТЮ
Определение прибыли за год ПР*2%-8%-% налога ПРпд-% налога У*(1-Рент отр)*Маржа опер - % налога* Ттемпов операций
Добавленная стоимость Экспертным методом оценивается влияние различных факторов Анализ BVA Цена брендиро-ванной продукции за минусом аналога-не бренда Методика разделения продаж на 3 составляющих- брендовые, небрендовые факторы и компетенция компании
Прогноз на будущее Стандартные модели прогнозирования спроса Уравнение падения спроса
Оценка и учет риска Использование брен-мультипликатора Анализ BrandBeta Операция дисконтирования
Стоимость ТЗ
Из данной таблицы видно, что на разных этапах оценки стоимости можно приме-
нять инструментарий, наиболее поно отвечающий требованиям.
Все методологические подходы к определению стоимости ТЗ являются базовыми при различных формах коммерциализации. Вместе с тем, специфика той или иной формы коммерциализации находит свое отражение в факторах ценообразования и, соответственно, в расчетах стоимости ТЗ.
Цена ТЗ при уступке поного исключительного права определяется на основе соизмерения поных затрат на разработку данного ТЗ и потенциальных доходов от реализации продукции, производимой с использованием данного ТЗ, в течение срока полезного использования исходя из емкости рынка продукции с учетом сохранения за покупателем монопольных позиций, которыми обладал прежний правообладатель.
Несколько иным образом формируется цена при лицензировании Наличие ограничивающих условий лицензионных соглашений обуславливает отличие стоимости на ТЗ, поскольку при этом ограничиваются права получателя лицензии и, соответственно, ограничивается полезность и стоимость данного ТЗ.
Корпоративные трансакции являются примером чистой сдеки с ТЗ, где основным и единственным предметом отношений двух сторон является ТЗ и возможность его использования. Между тем, сдеки с ТЗ зачастую совершаются в рамках более сложных договорных отношений, где коммерциализация ТЗ становится составной частью операций, связанных с перераспределением между субъектами производственных и финансовых ресурсов. Специфику данной ситуации придает наличие корпоративного имущественного интереса. Поэтому в основе определения цены ТЗ как вклада в уставный капитал лежит инвестиционная стоимость, обусловленная в первую очередь доходами от наиболее эффективного использования данного ТЗ в рамках конкретного инвестиционного проекта.
4. Методические рекомендации по организации процесса коммерческой реализации товарных знаков.
Исходя из практического опыта российских фирм, допоненного изучением зарубежного опыта, при реализации ТЗ мы предлагаем выделять следующие этапы:
I. Осознание возможности (потребности) коммерческой реализации ТЗ.
И. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.
III. Принятие решения о передаче прав на товарный знак.
IV. Реализация принятого решения, организация и мониторинг удовлетворенности покупателя.
По мере развития рыночной среды и конкуренции возрастает значение ТЗ как фактора потребительского выбора, что дает допонительную возможность фирмам, успешно продвигающим свои ТЗ на рынке, получать прибыль не только от продажи конечных товаров, маркируемых ТЗ, но и от реализации прав на использование собственно ТЗ.
При разработке стратегических решений в отношении с ТЗ отправной точкой является направления деятельности фирмы, ее миссия, цели и производственные возмож-
ности, поэтому после осознания возможности коммерциализации необходимо провести анализ внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы. Этап принятия решения можно представить в виде агоритма (рис. 2).
Рис. 2 - Процесс принятия решения о коммерциализации ТЗ
Выходя на рынок, продавец и покупатель преследуют свои экономические интересы и вступают друг с другом в сдеку, делая выбор между альтернативными решениями на основе соизмерения издержек и выгод, возникающих при том или ином варианте.
Критерием принятия решения о целесообразности лицензировании товарного знака с экономической точки зрения является величина прибыли, которую получит правообладатель.
Для расчета критерия принятия решения о лицензировании предполагается, что, во-первых, ТЗ предприятия-правообладателя известен на рынке, во-вторых, имеется
возможность увеличения объемов сбыта продукции. Здесь существует две альтернативы: расширить собственное производство или продать лицензию.
Значение показателя рояти, выступающего критерием принятия решения, дожно находиться в диапазоне:
где Ц и Ц/ - цена реализации соответственно брендированной/небрендированной продукции;
ПРе1) - прибыль, получаемая за единицу брендированного товара;
КВе& - капиталовложения на допонительные производственные мощности, которые потребуются при расширении производства, издержки на расширение маркетинга и сбыта, приходящиеся на единицу выпускаемой продукции;
Л - рояти,%
Можно также предложить контрольный список условий (привлекательность рынка, относительная стоимость приобретения, потенциальный синергизм приобретения, стратегические возможности, ситуация в компании), выпонение которых будет означать, что приобретение окупится с высокой степенью вероятности.
Реализация принятого решения самый сложный этап, поскольку ТЗ - это товары, достоинство, сравнительные преимущества и условия продажи которых, не известны широко и сложны для понимания. Это вызывает необходимость реализации товарных знаков путем персональной продажи.
Для описания процесса заключения договора о приобретении ТЗ можно предложить агоритм, представленный на рис.3.
Рис. 3 - Агоритм процесса заключения договора о приобретении ТЗ
Заключение
1. Впервые рассмотрено и раскрыто содержание товарного знака как товара. Ценность ТЗ как товара определяется, с одной стороны, спецификой результатов интелектуальной деятельности как объекта экономических отношений, с другой - особенностями института интелектуальной собственности, в рамках которого происходит их реализация на рынке. В результате, можно выделить следующие специфические черты анализируемого товара, определяющие характер его коммерциализации: нематериальность объекта, особую правовую форму, пространственную ограниченность потребительских свойств; способность к моральному, но не физическому износу, потенциальную возможность одновременного использования одного объекта многими субъектами, и возможность их количественного измерения.
2. В отличие от разработанных ранее классификаций, содержащих признаки, позволяющие эффективно продвигать ТЗ на рынке товаров (услуг), предложено ТЗ классифицировать по признакам, которые позволяют выделять и описывать конкретный ТЗ, что способствует более целенаправленному проведению маркетинговых исследований, точному осуществлению сегментации и позиционирования.
3. Выделены специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления товарными знаками и особенности его функционирования.
4. Разработан методический инструментарий проведения маркетинговых исследований при реализации ТЗ, выявлены особенности методики проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия с целью определения стратегии дальнейшего использования товарного знака.
5. Обоснована методика разработки целевого рынка: систематизированы признаки сегментации и их значения, позволяющие характеризовать различных покупателей ТЗ, критерии позиционирования, применяемые на товарных рынках, адаптированы применительно к объекту исследования.
6. В работе обобщены и систематизированы основные факторы ценообразования на рынке товарных знаков, учитывающие особенности ТЗ, с одной стороны, как предмета производственного (а не конечного) потребления, с другой стороны, как эквивалента монопольных прав и привилегий, предоставляемых его обладателю. Разработана
классификация инструментария, применяемого в различных методах оценки рыночной стоимости ТЗ, позволяющая выйти на новые комбинированные методы и проводить оценку в зависимости от целей и особенностей каждого конкретного объекта. Обоснованы методологические подходы к оценке товарных знаков в зависимости от формы их коммерческой реализации.
По результатам исследований опубликованы следующие работы:
1. Шерышева А.Н. О маркетинговой информационной системе // Инновационные технологии в менеджменте организации: Сборник научных трудов. Н.Новгород: Изд-во ИНГУ, 2001. - С.372-375.
2. Шерышева А.Н. Управление интелектуальным капиталом предприятия // Материалы Российской научно-методической конференции с международным участием Управление экономикой: методы, модели, технологии. - Уфимс. гос. авиац. техн. ун-т. - Уфа, 2002. - С.ЗЗ 1-333.
3. Шерышева А.Н. Патентные исследования как элемент маркетинговых исследований объектов промышленной собственности // Материалы Российской научно-методической конференции с международным участием Управление экономикой: методы, модели, технологии. - Уфимс. гос. авиац. техн. ун-т. - Уфа, 2002.
4. Шерышева А.Н.Особенности коммерческой реализации товарных знаков // Сборник материалов международной научно-практической конференции Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие. - Пенза: РИО ПГСХА, 2003. - С.288-290.
5. Шерышева А.Н. Рекламная функция товарного знака // Материалы конференции Интелектуальные системы управления и обработки информации. Уфимс. гос. авиац. техн. ун-т. - Уфа, 2003. - С.251.
6. Шерышева А.Н. Создание маркетинговой информационной системы объектов промышленной собственности как необходимое условие функционирования предприятия. // Научный вестник Оренбургского государственного института менеджмента: Сборник статей региональной научно-практической конференции Россия как трансформирующееся общество: экономика, деловая культура, управление. - М.: Высш. шк., 2003.-С.215-220.
7. Шерышева А.Н. Проведение комплексной оценки товарных знаков // Научные труды VI Международной научно-практической конференции Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права: Книга Экономика ч. 2, Москва, 2003. - С.364-368.
8. Шерышева А.Н. Методические вопросы управления коммерциализацией товарных знаков // Материалы конференции линтелектуальные системы управления и обработки информации. Уфимс. гос. авиац. техн. ун-т. - Уфа, 2004.
9. Шерышева А.Н. Нормативно-правовая база условий использования товарных знаков//Материалы II республиканской студенческой научно-практической конференции Динамика развития финансового рынка: проблемы и пути их решения. Уфа. РИО БашГУ,2004.-С.126-127.
Шерышева Анастасия Николаевна
ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА ПРИ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Подписано в печать 10.11.2004. Формат 60 х 84/16
Бумага офсетная. Печать плоская_Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1,5. Усл. кр. отт.1,4. Уч. - изд. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 616
Уфимский государственный авиационный технический университет Центр оперативной полиграфии УГАТУ 450000, Уфа - центр, ул. К. Маркса, 12
Х23 5 30
РНБ Русский фонд
2005-4 23074
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шерышева, Анастасия Николаевна
Введение.
1. Исследование теоретических основ содержания понятия товарного знака.
1.1. Роль и место товарного знака в деятельности предприятий и правовые основы регулирования его использования.
1.2. Содержание понятия товарного знака.
2. Разработка* методических основ использования инструментария маркетинга на рынке товарных знаков.
2.1. Характеристика рынка товарных знаков и формирование спроса на них.
2.2. Разработка методов и инструментария проведения маркетинговых исследований на рынке товарных знаков.
2.3. Обоснование методики разработки целевого рынка применительно к рынку товарных знаков.
2.4. Оценка особенностей использования инструментов комплекса маркетинга на рынке товарных знаков.
3. Практическое применение инструментария маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков.
3.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке.
3.2. Определение целевого рынка.
3.3. Особенности использования инструментов комплекса маркетинга.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков"
Актуальность темы исследования.
В последние годы понятие товарного знака (ТЗ), или бренда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание.
Товарный знак для организации - предмет первой необходимости: любая организация обладает определенными марочными особенностями и активная работа в этом направлении способна придать организации определенные отличительные преимущества. Однако любой компании недостаточно знать о существовании товарных знаках и возможностях, предоставляемых им в конкурентной5 борьбе; товарным знаком необходимо квалифицированно управлять. Тем- более значительно возрастает интерес к. вопросам использования этого актива в связи с закреплением прав на многообразие видов и форм собственности и признанием товарного знака реальным товаром.
Практика показывает, что зачастую правообладатель не обладает, достаточными знаниями и навыками, позволяющими идентифицировать, оценивать и представлять на рынок такой нематериальный актив, как товарный знак в понятном;и приемлемом виде, что является ощутимым,препятствием для его коммерческой реализации. Немаловажным является и то, что проблемы коммерческой реализацией. ТЗ возникают не только в силу их неумелого представления на рынке, но и отсутствия четкого знания; правил и форм правовой и организационной защиты этого вида товара.
Рассматриваемая! проблема приобретает исключительную важность В: условиях современной российской экономики, поскольку российский рынок интелектуальной; собственности находится в стадии становления, и его механизмы еще в недостаточной мере способствуют эффективному распределению нематериальных ресурсов. Совершенствование механизмов рыночных трансакций в отношении товарных знаков: упирается в недостаточную теоретическую проработанность вопросов сущности операций по реализации ТЗ на рынке, обоснования различных форм коммерциализации и влияния их специфики на формирование цены на данный экономический ресурс.
Эта задача является новой и весьма сложной не только потому, что нет специалистов, которые работают и являются профессионалами; в. нескольких областях: патентоведение, право, маркетинг, менеджмент, компьютерные системы, ценообразование, но и, что является более важным, нет концепции единого подхода к маркетингу T3I
Созданию функций маркетинга дожно предшествовать помимо развития инфраструктуры рынка ТЗ также четкое осознание последовательности этапов ^ анализа самой природы ТЗ, а также вида продукта, представляемого на рынок, формы и места рынка товарных знаков в общем рыночном хозяйстве. Невозможно говорить о рынке, не зная специфической роли ТЗ как товара. Также до конца не решенным ни в законодательной практике, ни в реальных отношениях между субъектами является вопрос определения стоимости ТЗ: существующие в настоящее: время; методологические подходы к оценке ТЗ в недостаточной степени учитывают особенности формирования цены- независимости* от различных форм коммерциализации, что отражается на выработке адекватной методики оценки.
Все это говорит об отсутствии в настоящее время теоретических и методических основ использования инструментария маркетинга на рынке товарных знаков, поэтому исследование данных вопросов приобретает первостепенное значение, что и обусловило выбор темы диссертации.
Степень научной; изученности проблемы. Различные аспекты рассматриваемой проблемы освещены в трудах многих ученых.
Вопросам ценности торговой марки, ее имиджу, проблемам бренд-менеджмента посвящены исследования Д. Аакера, П. Темпорала, А. Элвуда, Р.! Лифтон и Дж. Симмона, В.Н. Домнина, Т. Нильсона, O.JI. Чернозуба, И.В. Крылова, В. Перция и др.
Вопросы маркетинга, в том числе маркетинга, интелектуальной; собственности рассматривались в трудах Ф. Котлера, Дж. О Шонесси, Н; К. Махотры, Дж: Траута, Н. Кумар, У.Г. Зиннурова и др.
Публикации по г вопросам ценообразования и коммерческой реализации интелектуальной собственности в большинстве случаев- носят сугубо прикладной характер, освещая в основном такие вопросы, как методика определения? цены лицензии и экономическая эффективность НИОКР. В данном направлении хотелось бы. выделить работы Л:Н. Лисичкина; Г.М. Доброва,, В.И. Мухопада, Э.Л.Волынец-Руссета, Б. Маркуса, И. Джерарда, С. Филипса, Дж. Майера, Дж. Ромари и др.
В ряду современных научных публикаций* по проблемам функционирования рынка интелектуальной собственности, коммерциализации, и, ценообразованию- интелектуальной собственности необходимо? отметить работы Г.Г. Азгальдова, Э.Л. Волынец-Руссета, В.Г. Зинова, Н.Н. Карповой, А\Н. Козырева; Н.В: Лынника, Б.Б. Леонтьева, В.И. Мухопада и др.
Вместе с тем; анализ содержания^ специальной литературы по рассматриваемой проблематике дает основание сделать вывод о том, что; до настоящего времени теоретические и методические вопросы использования инструментария маркетинга применительно для рынка товарных знаков; не разработаны и тем самым сдерживают осуществление эффективной реализации товарных знаков предприятиями на практике.
Объектом исследования являются товарные знаки, знаки обслуживания и связанные с ними общественно-экономические отношения.
Предметом; исследования! являются методы и модели применения инструментария маркетинга при реализации товарных знаков:.
Методологическими; и теоретическими основами исследования: являются фундаментальные труды, монографии и; материалы научных; исследований? ведущих зарубежных и отечественных ученых: по исследуемой проблеме, научные публикации, материалы научных конференций; круглых столов, семинаров. В исследовании использованы методы теории? принятия. решений, сравнительного конкурентного анализа, морфологического анализа и синтеза систем, SWOT - анализ, экспертные методы.
Информационную базу составили статистический материал, предоставляемый органами Госкомстата и Патентных ведомств России и иностранных государств и* официальных сайтов Интернета, материалы аналитических обзоров на рынке, данные о деятельности ОАО; Уфамолагропром и ОАО Вимм-Биль-Данн.
Целью исследования является исследование и разработка теоретических и методических основ применения инструментария маркетинга при; коммерческой реализации товарных знаков.
Достижение поставленной цели обусловило решение следующих задач' методического и исследовательского характера:
- исследовать основные понятия* маркетинга товарных знаков: раскрыть содержание товарного знака, проанализировать особенности ТЗ как товара, исследовать основные формы коммерциализации товарных знаков, выявить особенности функционирования рынка товарных знаков, определить сферы спроса и факторы, влияющие на него;
- рассмотреть теоретические основы, методы и инструменты проведения маркетинговых исследований на рынке товарных знаков;
- обосновать методику разработки целевого рынка применительно к рынку товарных знаков;
- разработать рекомендации по применению' методов комплекса маркетинга, ТЗ; в части проведения^ товарной политики, политики ценообразования, политики распределения и коммуникационной политики;
Научную новизну диссертационной1 работы составляют, следующие: результаты, полученные автором:
1. В отличие от традиционного рассмотрения'содержания товарного знака как средства, способствующего реализации; материальной продукции: (услуг),. впервые рассмотрено и раскрыто содержание товарного знака как товара. В том числе, предложена классификация товарных знаков по признакам, позволяющим выделять и описывать конкретные ТЗ, тогда как разработанные ранее классификации описывают только такие виды ТЗ или их сочетания, которые позволяют эффективно продвигаться на рынке товаров или услуг. Разработанная же классификация! способствует более целенаправленному проведению маркетинговых исследований, точному осуществлению сегментации и позиционирования.
2. Разработан методический: инструментарий проведения* маркетинговых исследований; при реализации ТЗ, выявлены особенности методики проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия, с целью: определения стратегии дальнейшего использования товарного знака. В частности, а) по внешней среде устанавливается специфика рынка; стратегия: и тактика конкурентов; отношение потребителей к марочному товару; нормы права;, регулирующие процесс управления ТЗ; б) по внутренней среде проводится анализ профессионализма и готовности к изменениям внутрифирменного менеджмента, индивидуальные особенности продукции- на уровне потребительских выюд, определение конкурентных преимуществ в рамках каждой функции управления.
3. Предложена; классификация инструментария, применяемого в различных методах оценки рыночной стоимости ТЗ;в зависимости от этапа (на стадии определения прибыли; расчета стоимости, добавляемой- маркой; прогноза на будущее; оценки риска). В отличие от практики использования инструментария только одного метода; при оценке стоимости ТЗ, данная классификация позволяет выйти на новые комбинированные методы и проводить оценку в зависимости от целей и особенностей каждого конкретного объекта. Выработаны предложения по оценке товарных знаков .в зависимости от форм их коммерческой реализации.
Л. Разработаны методические рекомендации по организации процесса коммерческой реализации1 товарных знаков, разработан экономически обоснованный критерий принятия решения о целесообразности реализации товарного знака. Критерий представляет собой- диапазон между значением рояти, оптимальным для продавца, рассчитываемым как разница между единицейи сроком окупаемости вложений в расширение производства, и покупателя, определяемым как отношение допонительной прибыли, образованной за счет бренда к прибыли, получаемой за единицу продукции.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:
1. Выявлены не рассмотренные ранее особенности: функционирования рынка;ТЗ: характер конкуренции, тип рынка, формирование: спроса на ТЗ в зависимости от формы коммерческой реализации под воздействием; факторов, отражающих специфику ТЗ.
2. На основании анализа функционального содержания интелектуальной собственности уточнено понятие коммерциализации ТЗ, представляющее собой распоряжение товарным знаком путем передачи либо поных или частичных прав собственника в отношении ТЗ, либо самого ТЗ и соответствующих прав на него от одного экономического субъекта другому.
3. Обоснована, методика разработки целевого рынка: систематизированы признаки сегментации и их значения, позволяющие характеризовать различных покупателей * ТЗ, критерии позиционирования, применяемые; на рынке материальных товаров, адаптированы применительно к объекту исследования.
Практическая значимость работы. Разработанные предложения помогут руководству хозяйствующих субъектов правильно сориентироваться' и принять экономически обоснованное решение при выборе наилучшего варианта коммерческого использования ТЗ в хозяйственном обороте и; последовательно осуществить проведение более точной оценки. Представленные в, диссертационной работе результаты и выводы могут быть использованы для повышения эффективности деятельности всех субъектов на рынке товарных знаков.
Положения и; выводы диссертации являются определенным вкладом? в; разработку общетеоретических вопросов маркетинга и могут быть использованы при подготовке курсов по проблемам маркетинга объектов промышленной собственности.
Кроме того, основные выводы и предложения, сформулированные в работе, могут быть использованы для дальнейших теоретических исследований и методологических разработок по проблемам товарных знаков.
Апробация работы. Основные положениял и результаты исследования, полученные в ходе подготовки диссертационной работы, апробированы и* доложены на ряде научно-практических конференций: Всероссийской молодежной научно-практической конференции Интелектуальные системы управления и обработки информации (Уфа, 2003); VI Международной научно-практической конференции Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права- (Москва; 2003); Международной научно-практической конференции Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в; условиях трансформации общества: регион, город, предприятие (Пенза, 2003); Российской научно-методической конференции с международным участием Управление экономикой: методы,. модели, технологии (Уфа, 2002); Региональной научно-практической конференции Россия как трансформирующееся: общество: экономика, деловая культура, управление (Оренбург, 2003), II Республиканской студенческой научно-практической конференции* Динамика развития финансового рынка: проблемы и пути их решения (Уфа, 2004).
По проблемам, рассматриваемым в диссертационном исследовании, опубликовано 9 печатных работ общим объемом 1,76 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав,4, заключения и списка использованной литературы. Работа изложена; на? 168 страницах, содержит 18 таблиц, 13 рисунков. Список литературы включает, 144 наименования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шерышева, Анастасия Николаевна
1. Компания - Вимм-Биль-Данн занимает лидирующее положение на рынке молочной продукции РФ, но в последние годы доля рынка этой компании упала с 37,0% в 2001 г. до 35,8% в 2003 г. На территории Республики Башкортостан ОАО Вимм-Биль-Данн владеет 47,70% акций ОАО Уфамолагро-пром и 85,00% ОАО Туймазинский молокозавод. Доля ОАО Уфамолагро-пром на рынке также имеет тенденцию к снижению с 54,31% в 2002 до 46,46 % в 2003 г., Это объясняется частично активизацией деятельности иностранных компаний, инвестирующих в регионы, но в большей мере деятельностью региональных мозаводов, отличительной; особенностью которых является умение собирать сырое молоко в любое время года и короткая ценовая цепочка от поставщика сырого молока до конечного потребителя. Это позволяет получать продукцию в целом на 30-40% дешевле, чем ОАО Уфамолагропром.
2. Право ни использование ТЗ ОАО Вимм-Биль-Данн имеет ОАО Уфамолагропром, являющееся крупнейшим в республике. Деятельность ОАО ТМЗ ограничена близлежащими населенными пунктами,. кроме того,. оно является поставщиком уфимского предприятия.
3. ОАО Уфамолагропром единственное предприятие в РБ, производящее и реализующее продукцию под марками ОАО Вимм-Биль-Данн. Кроме того, совместно с ОАО Новокуйбышевскмолоко (Самарская область) и ОАО
Нижегородский (Нижегородская область) реализует продукцию на территории Привожского Федерального Округа и на территории* Уральского Федерального Округа. ОАО Уфамолагропром уже имеет долю рынка на территории соседних регионов: Оренбургской области, Удмуртии, Пермской области и Татарстана и Челябинской области и Екатеринбурга (Свердловская область). Стабильное высокое качество продукции; широкомасштабная коммуникационная: поддержка выгодно отличают продукцию,, реализуемую под ТЗ ОАО-Вимм-Биль-Данн от продукцииХ конкурентов. Первой проблемой при расширении территории сбыта являются ограниченные производственные мощности; компаний, владеющих лицензиями на использование товарных знаков ОАО Вимм-Биль-Данн. Второй проблемой является; деятельностьместных моза-водов, которые традиционно обслуживали местные рынки. Но, ассортимент продукции; предлагаемой местными производителями, как правило, очень ограничен (в среднем до 10 наименований, чаще до 5). Более того, в результате отсутствия лабораторий технология производства этой продукции не всегда отвечает запросам потребителей.
4. Отброшенное на десятки лет назад животноводство обеспечивает сегодня спрос на сырье только за счет предельно высоких закупочных цен. Высокие закупочные цены не дают подняться и переработке молока Ч цена реализации почти не обеспечивает заводам возмещения затрат на производство. В связи с отсутствием сырья крупные производители вынуждены выделять средства на инвестирование в сырьевую базу. Так, "Вимм-Биль-Данн" запустил в 1999 году программу "Молочные реки Подмосковья", которая подразумевает оснащение двадцати подмосковных хозяйств ; современным доильным и холодильным оборудованием; Объем инвестирования составил $ 6,2 мн.
G точки зрения развития сырьевой базы аналитики называют Удмуртию и? Республику Башкортостан в качестве самых перспективных регионов (РБ занимает 2-е место в ПФОи:3-е место в РФ повыпуску молока на1 жителя); соответственно этот регион является одним из. наиболее приоритетных регионов? инвестирования в производство молочной продукции.
5. Российский молочный ; рынок условно можно разделить на два сегмента Ч сегмент высокотехнологичных молочных: продуктов, производители которых широко используют западные технологии, и сегмент натуральных продуктов; которые производятся по традиционным для России технологиям.
В первом сегменте работают крупные отечественные и западные производителиЧ прежде всего Danone, Campina, Ehrmann, "Вимм-Биль-Данн!', "Юнимик", Очаковский молочный завод,. "Перммолоко", Пискаревский> молочный комбинат, "Росагроэкспорт". В общем; объеме розничных продаж на их долю приходится'47,4% в натуральном выражении; и 53,1% Ч в денежном; Свою продукцию эти компании ; позиционируют в среднем и верхнем ; ценовых сегментах рынка Ч молочные миксы, йогурты, десерты, биообогащенные продукты. Втором- небольшие региональные компании: дорогостоящих западных технологий у них нет, поскольку в финансовых ресурсах они ограничены, а потому они ориентируются на производство; простого натурального; продукта; Пока эти заводы, в большинстве своем производят небрэндированные молоко, кефиры, сыры, масло, покупателя: они находят: в основном лишь на; местных рынках. Предложение у этих производителей имеет ярко выраженный! сезонный-характер глетом, когда молока много, они заваливают рынок дешевым,товаром, зимой же поставкил вовсе прекращаются. Качества они,.как: правило, гарантировать не могут, многие остаются на плаву только благодаря ; под держке : региональных властей; которые таким ; образом решают социальные задачи региона. Еще совсем недавно считалось, что эти заводы либо окончательно умрут, либо Ч и это лучший вариант Ч будут куплены и переоборудованы крупными молочными производителями. Однако в последние два-три года среди региона-лов; появились компании, которые смогли переломить эту тенденцию: они научились следить за качеством, избавились от сезонности, создали собственные брэнды и стали продвигать свою продукцию в розничные сети. Сегодня они растут динамичнее крупных производителей, формируя группу лояльных потребителей.не только к своим маркам, но и в целом к нише простых натуральных молочных продуктов.
Таким образом, компании Вимм-Биль-Данн необходимо принимать меры по, сохранениюи расширению существующих рынков. Производственные мощности ОАО Уфамолагропром не достаточны для; достижения этой цели, поскольку предприятие является единственным производителем, имеющим право на использование ТЗ ОАО Вимм-Биль-Данн на территории РБ,.Челябинской области, Кургансокй области, Тюменской области, Свердловской области, Оренбургской области, Пермской области, Удмуртии. В < этой ситуации для ОАО ВБД целесообразно либо инвестировать в приобретение молочного завода на территории перечисленных областей, либо разрешить на правах неисключительной лицензии использовать свои товарные знаки. Поскольку на сегодняшний день компания Вимм-Биль-Данн вкладывает значительные средства в приобретение молочных производств в ближнем зарубежье, то оптимальным вариантом является лицензирование своих знаков. Принимая во внимание темпы роста производство молока, то наиболее приоритетным является поиск компании-лицензиата в Удмуртии или Республике Башкортостан:
Крупнейшие предприятия; производители молочной продукции, являющиеся потенциальными лицензиатами представлены в Приложении 5.
3.2. Определение целевого рынка
Определение целевого рынка предполагает определение сегмента; на который предприятию наиболее выгодно. выйти со своей продукцией, провести позиционирование с целью определения места своей марки на рынке относительно положения конкурентов и соотнесения ее характеристик с требованиями потребителей.
Согласно предложенным нами признакам, можно выделить следующие сегменты:
1. 0.01; 2.01; 3.01; 4.01; 5.03; 6.02; 7.01 (увеличить прибыль от продажи брендированной продукции). К этому сегменту можно отнести компании, которые в силу различных причин (недостаток финансовых средств, невысокий профессионализм) не смогли создать собственных сильных брендов, и приобретение широко известного ТЗ является хорошей возможностью расширить долю рынка за счет узнавания продукции покупателями и получения допонительной прибыли в расчет на единицу продукции, создаваемой брендом:
2. 0.01 ; 2.01 ; 3.01 ; 4.01 ; 5.03; 6.02; 7.02 (улучшение потребительских свойств товара). В этот сегмент попадают мекие и средние предприятия,, имеющие производственные базы, но в результате отсутствия достаточного финансирования не в состоянии совершенствовать технологии производства продукции. При лицензировании ТЗ в предприятия данного сегмента, лицензиару придется предоставить технологии производства своей продукции и, вероятней всего, инвестировать для организации выпуска продукции, качество которой будет не ниже, чем у правообладателя.
3. 1.01; 2.01; 3.01; 4.01; 5.03; 6.02; 7.03 (увеличение ассортимента). Представителями данного сегмента, являются : компании, выпускающие качественную продукцию, но ограниченные несколькими- номенклатурными позициями. Приобретение ТЗ может ими рассматриваться, как возможность расширить производство за счет новых направлений деятельности.
4. 0.01; 2.01; 3.01; 4.01; 5.03; 6.02; 7.04' (выход на новые рынки). К этому сегменту можно отнести предприятия, имеющие значительные производственные мощности и развитую технологическую базу- Приобретение известного ТЗ может способствовать выходу на новые рынки или. увеличение доли: рынка благодаря коммуникационной поддержке компании-лицензиара;
Стратегия; ОАО Вимм-Биль-Данн предполагает работу с крупными производителями, поскольку производственные мощности средних и; малых предприятий дают возможность обеспечивать только близлежащие территории, а контролировать деятельность множества меких предприятий очень трудоемко и затратно. В соответствии с этим ОАО Вимм-Биль-Данн интересуют следующие сегменты:
1, в состав которого входят предприятия ОГУП Ирбитский мозавод и ОГУП Екатеринбургский гормозавод №1 (Свердловская область).
4, к которому можно отнести ОАО Оренбургмолоко, ОАО Челябинский городской молочный комбинат, АОЗТ Пермьмолоко, ОАО Тюмень-молоко и ЗАО Ижмолоко.
Самая жесткая конкуренция сложилась, между ОГУП "Ирбитский моза-вод""и ОГУП "Екатеринбургский гормозавод" (ГМЗ №1). Оба активно работают на Екатеринбургском и областном рынках и по> объемам, товарной продукции обгоняют ближайших конкурентов как минимум вдвое: Но, основной проблемой свердловских предприятий является высокий уровень конкуренции: по данным министерства сельского хозяйства и продовольствия; Свердловской области, сегодня продукция областных переработчиков едва покрывает 74% рынка: А по неофициальной статистике, учитывающей еще и присутствие на рынке зарубежных и общероссийских молочных брэндов, свердловские заводы производят не более 50% всей молочной продукции.
В области ОАО ВБД имеет торговую сеть "Молочный дом", а в стратегическом плане ВБД Чприобретение одного из свердловских молочных заводов, модернизация на нем оборудованиями начало производства, но и молочники, и минсельхоз области заинтересованы в том, чтобы конкурент российского масштаба, контролирующий-50% рынка молочных продуктов страны, пришел на свердловский рынок как можно позже.
ОАО * ОРЕНБУРГМОЛОКО - крупнейший производитель молочных продуктов в Оренбургской области. Принцип работы предприятия Ч надёжная и оперативная поставка свежей и качественной- продукции. Высокопроизводительное отечественное и импортное оборудование позволяет выпускать продукцию гарантированного качества. Автоматы позволяют фасовать продукцию в оригинальные; удобные для покупателя упаковки. Производственная лаборатория ведёт тщательный контроль за качеством поступающего сырья и готовой продукции. Предприятие имеет свои узнаваемые на территории Оренбургской области ТЗ, но для выхода и увеличения доли в соседних регионах эти ТЗ необходимо раскручивать, что повлечет за собой значительные финансовые вложения, тогда как ТЗ ОАО Вимм-Биль-Данн широко известны, кроме того, оно постоянно проводит рекламные акции.
Группе ЧГМК принадлежат контрольные пакеты акций крупнейших молочных заводов региона: ЧГМК, Чебаркульского молочногозавода (ЧМЗ) и Магнитогорского молочного комбината (ММК). ЧГМК контролирует до 30% рынка молочной продукции в области. В 2003 г. ЧГМК увеличил объемы производства на 35 Ч 40%, в планах 2004-го еще 20Ч25%. Одна из составляющих стратегии5 группы компанийЧ ставка на собственный брэнд и качество. Предприятия не используют в производстве добавки и сухое молоко, работают только с цельным. Главный плюс объединения крупных молочных заводов < в группу Ч согласованная * производственная ? и: сбытовая; политика., Предприятия не конкурируют: ЧГМК специализируется на творожной и кисломолочной продукции, ЧМЗ>Ч на молоке и твердом сыре, ММКЧ на сухом молоке. Сейчас группа финансирует развитие технологий глубокой переработки. В реконструкцию ЧГМК за последние 3,5 года вложено 3,5 мн. доларов. В результате. 65-летнее производство поностью оснащено современным оборудованием. У данного предприятия имеется потенциал роста, и, учитывая политику топменеджмента, единственной возможностью работы с данным предприятием является приобретение значительного портфеля его акций.
Предприятие ОАО Тюменьмолоко производит 40 видов продукции отличного качества и закрывает потребительскую потребность рынка на 40 %. Перерабатывающие мощности предприятия рассчитаны на 250 тонн молочного сырья, однако, изучив рынок и всех конкурентов на нем, руководство завода пришло к выводу, что 60 - 80 тонн сырья предприятию будет впоне достаточно. Некогда завод один обеспечивал молочной продукцией всю область. Сегодня почти в каждом районе открыт свой перерабатывающий цех, многие из них являются убыточными. Таким образом, ТЗ компании Вимм-Биль-Данн помогут ОАО Тюменьмолоко увеличить долю продаваемой продукции, и соответственно прибыль.
ОАО Ижмолоко, подобно г 4FMK, выпускает качественную; продукцию под собственными ТЗ, которые стали известны как на территории Удмуртии, так и в соседних регионах. Соответственно, здесь возможно только поглощение.
Молочный гигант Прикамья Ч ОАО "Перммолоко". Предприятие производит 50% молочной продукции в области. Приход нового крупного игрока на пермский рынок возможен лишь путем поглощения, что под силу только ходингу российского масштаба.
Таким образом, учитывая производственные мощности отдельных предприятий, численность потребителей по областям, уровень конкуренции и положение дел внутри компаний - потенциальных лицензиатов, а также присутствие на! рынке своего торгового дома и, соответственно, своих ведущих брендов, наиболее перспективным регионом является Свердловская область. Поскольку представители руководства области и молочных предприятий категорически против приобретения их заводов, то наиболее приемлемой-тактикой выхода на этот рынок для ОАО Вимм-Биль-Данн является лицензирование своих марок.
3.3. Особенности использования инструментов комплекса маркетинга
Товарная политика
Все товарные знаки ОАО Вимм-Биль-Данн юридически зарегистрированы. Для экспериментальной проверки разработанного инструментария маркетинга рассмотрим один из ТЗ этой компании Ч Веселый молочник.
В течение 10 лет данный товарный знак имеют правовую защиту (№ свидетельства - 203362), предоставляемую охранными документами на территории: РФ, что обеспечивает исключительность прав владельцев на нее.
В настоящее время ТЗ Веселый молочник находится на этапе расширения. Для этого этапа характерна узнаваемость, наличие лояльных потребителей и их постепенное увеличение. Все это говорит о том, что момент выхода на рынок выбран оптимально и у правообладателей хорошие шансы реализовать свой товарный знак.
ТЗ Веселый молочник является* ТЗ товарного семейства: под этой маркой-выпускается целый ряд продукции, в том числе;, кефир, масло сливочное, сметана, йогурты.
Кроме того, компания - затрачивает значительные ресурсы на разработку новых, видов продукции, уделяя основное внимание проектам, на которых будут создаваться новые продукты и технологии. В 2001 г. компания затратила приблизительно 0,5 мн. дол. США на разработку новых видов продукции, в 2002 г. - 0,9 мн. дол. Это свидетельствует о постоянной разработке новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не уступают продукции западного производства.
При лицензировании ТЗ в большей мере, чем при продаже других товаров производственного назначения, важны консультации продавца< при; внедрении новой продукции на производстве, поскольку качество товара,. выпускаемого лицензиатом дожен быть не ниже качество товара-лицензиара.
Высокий уровень оборудования, наличие квалифицированных специалистов и определенной научной базы уменьшает объемы необходимых покупателю консультаций, но не исключает их поностью, поскольку только разработчик знает все тонкости данной технологии и сможет дать исчерпывающие разъяснения по конкретным проблемам ее освоения.
Консатинговые услуги по управлению ТЗ на рынке компании-покупателю не требуются, поскольку ОАО Вимм-Биль-Данн самостоятельно проводит все коммуникационные программы, учитывая психологию потребителей каждого конкретного региона РФ.
ВБД разработал технологию эмоционального сближения с потребителем. Теперь при выводе национального бренда на рынок в дизайн упаковки вносятся элементы,национальной культуры. Бренд "Веселый молочник" и его концепция позитивно воспринимаются практически во всех регионах, в том числе и на Украине, несмотря на то, что никаких молочников ни в России, ни на Украине не существует. К примеру, в Киргизии у "молочника" несколько месяцев на голове был национальный головной убор. Одновременно с началом продвижения ВБД выпускает под национальным брендом локальные продукты, популярные в регионе: Кроме того, достаточно быстро локализовать бренд в глазах потребителя ВБД позволяют знак на упаковке "Сделано в . " и использование в рекламных материалах пейзажей региона.
Ценообразование
Определение стоимости осуществляется в несколько этапов:
1. Определение цели ценообразования;
2. Определение совокупного влияния на стоимость Т3= ценообразующих факторов;
3. Расчет допустимых пределов изменения ставки рояти;
А. Расчет цены лицензии и пределов ее изменения.
Целью продажи ТЗ Веселый молочник является получение прибыли за счет реализации продукции, маркируемой данным знаком. При выборе этой цели ценообразования учитывается : необходимость распределения получаемой сверхприбыли между покупателем ТЗ.и правообладателем,, поскольку последний не располагает возможностями для самостоятельного выпуска этой продукции.
К факторам, повышающим стоимость товарного знака, относятся:
1. Коммерческая ценность товарного знака, его правовая защищенность и известность на рынке;
2. Возрастающий спрос в данном регионе на продукцию, обусловленный постепенным переходом на высокотехнологичную продукцию, обогащенную витаминами и минералами;
3. Наличие более совершенных технологий производства товара;
4. Техническая помощь продавца при освоении выпуска продукции по новым технологиям;
5: Наличие коммуникационной поддержки, оказываемой централизованно компанией Вимм-Биль-Данн;
6. Возможность получения консультационных услуг по вопросам управления. Заказчик оплачивает эти услуги; исход из порядка определения стоимости услуг: от 2 до 10 % от прибыли до налогообложения по основному виду деятельности, но не менее 30000 рублей в месяц.
7. Возможность установки на срок действия договора неисключиельную лицензию на право использования автоматизированной информационной системы ЫАБОРТ (свидетельство* о регистрации № 2003611822 от 30.07.2003 г.), а также технического сопровождения и оказания услуг по установке и внедрению этой системы. Сумма вознаграждения составляет 4000 руб. в месяц.
Стоимость товарного знака будет выплачиваться в форме рояти. Пределы изменения ставки рояти рассчитываются исходя из доли прибыли, получаемой от использования данного товарного знака. Вознаграждение выплачивается ежемесячно и определяется как 0,01% - 10% (в зависимости от конкретных условий соглашения) плюс НДС дохода: от реализации продукции лицензиата выпускаемые под маркой Веселый молочник.
Эффект от использования данного ТЗ позволяет определить величина допонительной прибыли, обусловленная использованием бренда, которая представлена в табл. 3.6.
Заключение
Проведенное исследование позволяет сделать ряд обобщений, выводов и предложений, которые заключаются в следующем:
1. Ключевым моментом,- предопределяющим, условия использования товарных знаков в: качестве объекта экономических отношений; в частности отношений собственности, является их нематериальная природа: Нематериальная природа оказывает существенное влияние на характер данных отношений; затрагивая при этом как их содержание, так и, соответственно, форму. В связи,с этим в системе производственных отношений выделяются: отношения интелектуальной собственности как производственные отношения' по поводу результатов интелектуальной деятельности; по своей; экономической сути схожие с классическими отношениями собственности.
2. Показано, что товарные знаки? являются многогранной категорией: по своей; структуре: и функциональной сущности; определен связанный с товарными знаками, понятийный5 аппарат; проведено, сравнение товара, ТЗ и бренда, что позволило выделить специфические черты товарного знака и его основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее; владельца и для потенциальных потребителей.
3; Ценность ТЗ как товара определяется, с: одной стороны, спецификой результатов интелектуальной деятельности как объекта экономических отношений,, с другой - особенностями института; интелектуальной собственности; в. рамках которого происходит их реализация нал рынке. В результате, можно ;выделить следующие специфические черты анализируемого товара, определяющие; характер его коммерциализации: нематериальность объекта; особую правовую форму, пространственную ограниченность потребительских свойств (ввиду ограничения; права; интелектуальной' собственности по территории действия);, способность к моральному износу, потенциальную возможность одновременного использования одного объекта многими: субъектами, и возможность их: количественного измерения в, денежной форме.
4. Проведенный анализ сущности ТЗ, а также экономического содержания! отношений собственности позволили дать определение товарному знаку, отражающее его экономическое содержание. ТЗ - общественные отношения по поводу результатов интелектуальной деятельности, то есть создания и продвижения- данного товарного знакал на, рынок, которые выражаются в, их использовании в любой форме и любыми способами,' а также в устранении вмешательства: третьих лиц: в процесс использования, что обеспечивается правом собственности.
5. В отличие от разработанных; ранее классификаций^ содержащих признаки, позволяющие эффективно продвигать ТЗ;на рынке товаров (услуг), и не ставящих целью описание резко отличающихся ТЗ, предложено товарные знаки5 классифицировать по следующим; признакам, которые позволяют выделять и: описать конкретный ТЗ: вид ОПС, форма выражения, субъекты прав,, число владельцев, наличие маркировки; основание использования, право передачи, организационный способ получения, степень известности, степень концентрации, этап ЖЦ, наличие марочной ! стратегии, соответствие целям организации, уровень распространенности; степень эмоционального отношения потребителей!
6. В результате развития обменных операций! в отношении* ТЗ? формируется рынок товарных;, знаков; как особый* институт, опосредующий? процесс коммерциализации: Поскольку ТЗ; как товар; обладает достаточной степенью специфичности и на рынке товарных знаков функционирует множество продавцов, то рынок интелектуальной; собственности можно определить как рынок монополистической; конкуренции. Отсюда следует,. что на данном рынке большое значение имеют неценовые факторы спроса и предложения:: специфичность продукции и степень лояльности потребителей конечной; продукции. Наиболее важными факторами, формирующими* спрос; являются цена на ТЗ, финансовое состояние лицензиата, уровень эффективности от использования- ТЗ, наличие документации на сопутствующую технологию и информационной поддержки, затраты на собственные разработки и продвижение аналогичного товарного знака.
7. В противовес традиционной теории собственности, делающей акцент на реализации собственности в процессе производства, в работе обосновано положение о том, что реализация отношений собственности может осуществляться как в процессе производства - капитализация, так и в процессе обмена1. Ч коммерциализация ТЗ. Причем экономические интересы хозяйствующих субъектов могут быть эффективно реализованы как в процессе капитализации; так и в процессе коммерциализации;
8. Разработан методический? инструментарий проведения V маркетинговых исследований! и обоснована методология разработки целевого рынка при реализации товарного знака. К числу признаков, отражающих специфику товара и покупателей, и: позволяющих выделить > отдельные сегменты, следует отнести: вид потребляемого товара, географическое положение компании, уровень распространенности ТЗ; размер компании, ее финансово-экономические возможности; объем передаваемых прав, способ оплаты за приобретаемый товар * и целевое: назначение его применения. Адаптированы к объекту исследования критерии позиционирования, дающие возможность описать и определить конкурентное местоТЗ;.
9. В? зависимости: от целей оценки, требований; условий и< особенностей каждого конкретного объекта определение его стоимости требует различного инструментария оценки,, в. связи с чем, предложена классификация методов, которая позволяет выйти на новые комбинированные методы.
10.В работе обобщены и; систематизированы основные факторы ценообразования на рынке товарных знаков, учитывающие особенности) товара^ товарный знак,, с одной стороны,, как предмета производственного (а не конечного) потребления, с другой стороны, как эквивалента монопольных прав и привилегий, предоставляемых его обладателю. В' процессе исследования выявлены основные ценообразующие факторы, отражающие специфику формирования*цены на ТЗ: объемы и режим правовой охраны; возможность, коммерческой; реализации; стадиям и степень разработки; степень лояльности потребителей конечной продукции; необходимость допонительных инвестиций ; для доведения ; качества s продукции лицензиата до качества ' продукции ? правообладателя, товарного знака; наличие аналогов и цены на них; затраты на создание аналогичных ТЗ;,государственное регулирование в области интелектуальной: собственности- (нормы налогового> законодательства, регулирование внешнеэкономической деятельности, лицензионной торговли, и; т.д.); условия* конкретных лицензионных договоров (сроки, ответственность, издержки по возможным судебным искам третьих лиц за нарушение патентных прав и т.д.); другие факторы.
1Г.В> работе обоснованы методологические подходы определения стоимости ТЗ в зависимости от формы его; коммерческой- реализации. При; коммерциализации по: лицензионному договору и договору уступки; определяется рыночная цена ТЗ, устанавливаемая в условиях чистой сдеки с учетом всех вышеназванных факторовл рыночного ценообразования на; базе соизмерения затрат на создание (или воспроизводство)л m доходов от использования? ТЗ; а. также условий ; конкретных лицензионных соглашений. . Формированию цены ТЗ при s корпоративных трансакциях придает специфику наличие корпоративного имущественного интереса; то -> есть экономические; интересы участвующих в сдеке сторонл не являются абсолютно разнонаправленными: их объединяет общая; цель* Ч формирование общего эффективного Х бизнеса. Поэтому в основе определения \ цены ТЗ * как вклада в ; уставный, капитал лежит инвестиционная стоимость, обусловленная' в первую очередь доходами? от наиболее* эффективного4 использования, данного ТЗ в рамках конкретного инвестиционного проекта, а также условиями-лицензионного договора.
12. Разработаны методические рекомендации ; по организации процесса коммерческой реализации товарных знаков. Для принятия, решения j о целесообразности коммерческой реализации ТЗ при лицензировании: был разработан экономически обоснованный критерий. На основе анализа моделей, описывающих процесс промышленных закупок и специфики рассматриваемого нами объекта сдеки был предложен агоритм описания процесса заключения договора о приобретении товарного знака.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Шерышева, Анастасия Николаевна, Уфа
1. Мадридское соглашение о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 г. (с изм. от 2 окт. 1979 г.). Публикация ВОИС № 260 (Я). Женева, Всемирная организация интелектуальной собственности.
2. Закон Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах". Российская газета, 3 августа 1993 г.
3. Приказа Роспатента п. 1.1 Об утверждении Правил признания: товарного знака общеизвестным в Российской Федерации; от 17 марта 2000 г. № 38) см. Российская газета. 2000. 7 июня.
4. Гражданский кодекс РФ (ст. 26 Закона РФ о ТЗ и ст. 1027, 1029, 1033)
5. Правила: регистрации договоров об уступке товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака (утв. Роспатентом 26 сентября 1995 г.)
6. Правила продления срока, действия регистрации товарного знака и знака обслуживания в Российской Федерации, внесения изменений* в регистрацию и свидетельство на товарный знак и знак обслуживания (утв. приказом Роспатента от 16 сентября 1993 г. №63)
7. Правила подачи жалоб, заявлений и ходатайств и их рассмотрения в Высшей патентной палате Российского агентства по патентам и товарным знакам (утв. приказом Роспатента от 21 мая 1998 г. № 107)
8. Правила аннулирования регистрации товарного знака при ликвидации юридического лица владельца товарного знака (утв. Роспатентом 27 июня 1996 г.)
9. Указ Президента РФ от 11 сентября 1997 г. № 1008 "О Российском агентстве по патентам и товарным знакам"
10. Постановление Правительства РФ от ЗО5 марта 1998 г. № 367 "Об образовании Высшей патентной палаты Российского агентства по патентам и товарным знакам"
11. Постановление Правительства РФ от 19 сентября 1997 г. №1203 "О Российском агентстве по патентам и товарным знакам и подведомственных ему организациях"
12. Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 29 июля 1997 г. N 19 "Обзор практики разрешения споров, связанных с защитой прав на товарный знак"1. Книги
13. Aaker D.A. Building Strong Brands. New York, The Free Press, 1996. p.336
14. Аакер Д. Управление ценностью брендов
15. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. - 400 с.
16. Андреев Г.И., Витчинка В.В., Смирнов С.А. Практикум по оценке интелектуальной собственности: Учеб. пособие. Ч М.: Финансы и статистика, 2002; 176 с.
17. Бовин А.А;, Чередникова JI.E. Интелектуальная собственность: Экономический аспект: Учебное пособие., М.: ИНФРА - М; Новосибирск: НГАЭУ, 2001.-216 с.
18. Боденхаузен Г. Парижская конвенция по охране промышленной собственности: Комментарий/пер. с франц. Н.Л.Тумановой; под. ред. М.М. Богуславского. М., 1977.
19. Белов В.В., Витальев Г.В., Денисов Г.М. Интелектуальная собственность: Законодательство и практика его применения: Учеб. пособие. М., 1997.253 с.
20. Бем-Баверк Е. Основы теорий ценности хозяйственных ценностей. Австрийская школа в политической экономии.Ч М: Экономика, 1992.
21. Брукинг Э. Интелектуальный капитал / Пер. с англ. Под ред. Л.Н.Ковалик. СПб: Питер, 2001. -288 с.
22. Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внутренних рынках): Учебник. Ч М.: Юристъ, 1999. Ч 326 с.
23. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб;: Питер, 2002. - 352 с.
24. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. 688с.
25. Зиннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. УГАТУ. Уфа, 1996 г. 110 с.
26. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учебное пособие. Москва, 2004 364 с.
27. Ильясов Ю.Т., Зиннуров У.Г. Методы маркетинговых исследований на рынке объектов интелектуальной собственности. Интелектуальная собственность, 1997, №12, с. 12-20.
28. Интелектуальная собственность: Основные материалы: В 2-х ч.: 4.1. Пер. с англ. Новосибирск: ВО "Наука". Сибирская издательская фирма, 1993: -202 с.
29. Интелектуальная собственность: Основные материалы: В 2-х ч.: 4.2. Пер. с англ. Новосибирск: ВО "Наука". Сибирская издательская фирма, 1993. -176 с.
30. Как защитить интелектуальную собственность в России: Правовое и экономическое регулирование /Корчагин А.Д., Талянский В.Б., Лынник Н.В. и др.; Под ред. А. Д.Корчагина.- М1:Инфра-М,1995.-335с.
31. Капелюшников Р.И. Экономическая теория прав собственности (методология, основные понятия, круг проблем). М.: Препринт ИМЭМО, 1990.
32. Капица Ю., Мальчевский И., Федченко Л., Аралова Н. Рекомендации по оценке интелектуальной собственности. 2001.- 40 с.
33. Козырев А.Н. Оценка интелектуальной собственности. М.: Экспертное бюро - М, 1997.
34. Козырев А.Н; Математический и экономический анализ интелектуального капитала. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. Специальность 08.00.13 Математические и инструментальные методы экономики. Москва; 2002.
35. Котлер Ф., Армстронг П., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. Ч 2- европ. изд. Ч М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999; 1152 с.
36. Краткий экономический словарь / Под ред. Ю.А. Беликова, Е.Ф. Борисова, Г.Я. Кипермана. Ч М.: Издательство политической литературы, 1987.40; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М;: Изд-во Центр, 1996.
37. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. Ч СПб.: Издательский дом Нева; М;: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2002. 272 с.
38. Коупленд Т., Колер Т., Муррин Дж. Стоимость, компаний: оценка и управление. Ч М., Олимп- Бизнес, 2000.
39. Курс экономической теории / Под общей редакцией Чепурина М.Н. Киров, изд-во: Вятка, 1995. 624 с.
40. Махотра, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильяме, 2002. Ч 960 с.
41. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. М.:, Издательство Дело и Сервис, 2003. -352 с.
42. Менгер К. Основания политической экономии. Австрийская школа в политической экономии. М., 1992. С. 201-202
43. Мухопад В.И; Международная торговля лицензиями/Учебное пособие. М.: ВНИИПИ; 1994:- 104 с.
44. Основы экономической теории / Под ред. В.Д. Камаева М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э; Баумана, 1997.
45. Оценка интелектуальной собственности: Учеб. пособие/Под ред. С.А.Смирнова. Ч М.: Финансы и статистика, 2002. Ч 352 с.
46. Петров И.А. Охрана товарных знаков в Российской Федерации: Учеб.-практ. Пособие. Ч М.: Дело, 20021 176 с.
47. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. Ч СПб.: Питер, 2000. Ч 256 с.
48. Rita Clifton, John Simmons Brands and; Branding. Published by Profile Books Ltd 58A Hatton Garden, Eondon EC IN 8LX, 2003. 256 p.
49. Рузавин Г.И. Основы рыночной экономики: Учебн. пособие для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 423 с.
50. Рюмин В.П: Ценообразование научно-технической продукцию 1991.
51. Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшенз: Пер.с анг.-8-е изд.-М.: Консатинговая группа ИМИДЖ-контакт; ИНФРА-М, 2002! 592 с.
52. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. СПб.: Издательский Дом Нева, 2003: - 320 с.
53. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2002. -892 с.
54. Филюрин A.C. Управление торговыми марками российских фирм-производителей:. Диссертация на соискание уч. степени к.э.н. Специальность 08.00.05.Экономика и управление народным хозяйством. Новосибирск, 2000.
55. Хикс Дж. Стоимость и капитал. М., 1988. 454 с.
56. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Питер, 1999. - 224 с.63: Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник/Пер.с англ. В.Н.Егорова. СПб.: Питер.
57. Шаранова H.A. Коммерциализация интелектуальной собственности в современных условиях. Диссертация на соискание уч. степени к.э.н. 08.00.01 Ч политическая экономия. Москва, 2000.
58. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской. СПб: Питер, 2002. - 864 с.
59. Штерн Л.В., Эль Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2002. Ч 624 с.
60. Яковлев Б.А. Интелектуальная собственность: Создание, правовая охрана и использование объектов промышленной собственности: Учебное пособие. Новосибирск, 1998;1. Журналы
61. Аакер Д. Предложение ценности маркой // Маркетинг и МИ. 2003. №1
62. Аакер. Д;, Джоахимсталер Э. Создание бренда без использования традционных СМИ// Маркетинг и МИ в России. 2000. №5.
63. Азгальдов г.г., Карпова H.H. Оценка интелектуальной собственности предприятия в современных условиях//Вопросы оценки. Ч 1999. №2.
64. Белоконь. Ю. Защита интелектуальной; собственности: Международно-экономические аспекты//Мировая экономика и международные отношения. 1998; №6. Ч с. 70-77.
65. Березин И.Методы оценки стоимости бренда. Тезисы выступления на конференции Российские бренды: мифы и реальность, 28.02.02 ВЦ Триумф, Москва//Практический маркетинг 2002г., №3:
66. В-2-В-брендинг: как избежать ловушек. Каждый хочет иметь сильный, бренд, но все ли знают что это такое? Моррисон Даниель // Маркетинг и МИ. 2003. №1 (43).
67. Варианты оценки стоимости объектов интелектуальной собственности A.B.Бухаров, В.И.Кирко // Инновации №7 (54), 2002 г.
68. Graham J. Hooley Aston Business School, Aston University
69. Гребенников В.Ф. Локальные бренды: Жизнь или судьба // Маркетинг и МИ в России. 2000. №3.
70. Дозорцев В.А. Понятие исключительного права // Юридический мир. Ч 2000.-№№3,4.
71. Дозорцев В.А. О мерах по развитию рынка интелектуальных продуктов/ЛОридический мир. 1998. - № 6.
72. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или Свято место пусто не бывает // Маркетинг и МИ в России. 1998 № 5.
73. Защита отечественных товаропроизводителей с помощью товарных знаков. А.Д.Корчагин // Патенты и лицензии 1999 №5.
74. Игнатова О. Интелектуальная собственность в качестве вклада в уставный капитал организации. Налоги, 1998 № 18.
75. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и МИ в России. 1997 №3.
76. Использование и лицензирование товарных знаков. Семинар // патенты и лицензии 1998 №8.
77. Как лучше защитить слоган? В.М.Сергеев // Патенты и лицензии 1999 -№10.
78. Козлов Д.А. Продвижение национальных, брендов на региональных рынках // Маркетинг и МИ. 2002. №5 (41).
79. Кокарева О.В. Возможности расширения- границ использования брендов // Маркетинг и МИ. 2002. №4 (40).
80. Коляда' С. О пользе брендов и вреде брендов // Коммерсантъ Деньги. 2001. 26 сент. №38; С. 110.
81. Количественные показатели контроля конкурентоспособности торговой марки В; Юрашев // Маркетинг №6 (67), 2002 г.
82. Кондырева С. Особенности формирования национального бренда в России // Маркетинг и МИ в России. 2000. №3.
83. Конов Ю.П. Стоимость права на патент, товарный знак и ноу-хау как предмет залога//Интелектуальная собственность, . 1998. № 3.
84. Cravens К., Guilding С. Strategic Brand Valuation:. A Cross Functional Perspective. Business Horizons, Jul/Aug 99, Vol. 42, Issue 4, p. 53.
85. Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом. // Эксперт. 2003.1.
86. Кристенсен К., Андерс. X Управление нематериальными активами и необходимость их объективной и надежной внешней оценки // Европейское качество Том 8 №4.
87. Леонтьев Б.Б. Рынок интелектуальной собственности и проблемы оценки // Вопросы оценки. 1996. - №1.
88. Лицензионный договор на товарный знак: закон нуждается в изменении Е.А. Ариевич // Патенты и лицензии 1998 №9.
89. Лынник Н. Оценка стоимости объектов интелектуальной собственности // Интелектуальная собственность. Ч 1996. -№№ 5-6.
90. Маркетинг на рынке интелектуальной собственности: В.Секирин, Ю.Плотников // Маркетинг 2003 №2 (69).
91. Масштабы и основные показатели оценки убытков от нарушения прав на ТЗ Ю.Конов // Интелектуальная собственность 2000 №12.
92. Международные правовые меры защиты интелектуальной собственности. О.Степанов // ИС. Авторское право и смежные права, 2003 №1102: Международные стандарты оценки и сертификации стоимости объектов ИС Н; Лынник // Инновации и рынок
93. Менар К., Вальцескини W. Создание и защита колективных товарных знаков//Вопросы экономики. 1999. - №3.
94. Мочанов Н.Н. Метод оценки конкурентоспособности нововведений // Инновации. 1996 № 2.
95. Не надо скрывать интелектуальную1 собственность Е.В.Белова // Электроника: Наука, Технология, Бизнес 2003 -№2.
96. Новый взгляд на стоимость бренда О.Чернозуб // Маркетинг и МИ в России 2002-№1 (37).
97. Новосельцев О. Интелектуальная собственность в уставном капитале // Хозяйство и право.-1997.- № З.-С. 150-157.
98. Опыт реализации программы защиты товарного знака лADIDAS в России. В. Соломанидин // ИС. Промышленная собственность, 2003 №3.
99. Особенности реализации! патентоспособной продукции с использованием методов маркетинга Ю. Липатов // Маркетинг
100. Оценка бизнеса; и нематериальных активов, связанная с понятием интелектуального капитала А.Козырев // Интелектуальная собственность: промышленная собственность,, 2003 №6.
101. Количественные, показатели контроля конкурентоспособности торговой марки. Юрашев В.В:// Маркетинг, 2002 № 6 (67).
102. Оценка рыночной стоимости предмета лицензии. В.Самородкин // Инновации и рынок.
103. ПЗ.Пантюхина А. Л. Интелектуальная собственность, гражданский кодекс и бухучет. "Интелектуальная собственность", 1995 № 5-6.
104. И4.Перция В.М. Развитие бренда во времени // Маркетинг и МИ. 2000. №5 (29).
105. Пороховская О. Процедуры урегулирования конфликтов и жизнеспособность института товарных знаков//Вопросы экономики. 1999. -№3.
106. Проблема оценки результатов интелектуальной деятельности, учета и инвентаризации нематериальных активов А.Козырев // ИС. Промышленная собственность, 2003 №5.
107. Сапсай Б. Формирование рынка интелектуальной (промышленной) собственности//Предпринимательство в России. 1998. - №1.
108. Сельское хозяйство. Сборник Госкомстата Российской Федерации, 2003 г.
109. Сельское хозяйство. Сборник Госкомстата Республики Башкортостан,2003г.
110. Серов И.А. Покупка локальных брендов как форма выхода на рынки // маркетинг и МИ. 2002. №4 (40)
111. Скорняков Э. Маркетинг и патентная информация. // ИС, 1995 г., № 3.
112. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. // Маркетинг в России и за рубежом 2003 №4 (36).
113. Стась А.К. Архитектура брендов компании // Маркетинг и МИ в России. 2000. №6 (30).
114. Стась А.К. Вывод брендов на новые рынки // Маркетинг и МИ: 2002. №5 (41).
115. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд Ч менеджмент. 2001. №1.
116. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы О.Л.Чернозуб // Маркетинг и МИ в России 2003 №1 (43), №2 (44).
117. Филюрин А.С. Проходимость почти медицинский термин для почти клинических' случаев. Российские региональные особенности брендинга // Маркетинг и МИ в России. 2000. №5 (29).
118. Что нужно: знать при оценке- стоимости исключительных прав на товарные знаки: А.Костин //Интелектуальная собственность: промышленная собственность, 2003 №11, стр. 36.
119. Haigh D. Brand valuetion or brand valuation? Brand Strategy, 03/21/1997 Information Access Company, p. 2.
120. ШаститкО" A. Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции//Вопросы экономики: 1999. - №3.
121. Шерышева А.Н. Методические вопросы управления коммерциализацией товарных знаков//Российская научно-методическая конференция с международным участием Управление экономикой: методы, модели, технологии. Ч Уфимс. гос. авиац. техн. ун-т.- Уфа, 2004;
122. Шерышева: А.Н. О маркетинговой информационной системе // Инновационные технологии в менеджменте организации: Сборник научных трудов. Н.Новгород: Изд-во ННГУ, 2001.- С.372-375.
123. Шерышева A.H. Рекламная функция товарного знака // Материалы конференции линтелектуальные системы управления ш обработки информации.Уфимс. гос. авиац. техн. ун-т. Ч Уфа, 2003. С. 251
124. American Marketing Association. Ч http:/www.ama.org
125. Европейское патентное ведомство www.european-patent-office.org
126. Патентные базы России www.rupto.ru;www.fips.ru
Похожие диссертации
- Теоретические основания маркетинга в регулировании национального рынка труда
- Экономическая оценка земли в переходной экономике России
- Стратегии маркетинга мясоперерабатывающих предприятий
- Совершенствование организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков в российской промышленности
- Брендинг компаний на локальных рынках потребительских товаров