Брендинг компаний на локальных рынках потребительских товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Садриев, Руслан Дуферович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2010 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Брендинг компаний на локальных рынках потребительских товаров"
На правах рукописи
диче, о
Садриев Руслан Дуферович
БРЕНДИНГ КОМПАНИИ НА ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКАХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
3 О СЕН 2010
Москва - 2010
004609208
Работа выпонена на кафедре маркетинга Государственного университета управления
Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
Захаренко Ирина Кимовна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Воков Андрей Тимофеевич
кандидат экономических наук, доцент Махмутов Ильнур Ильязович
Ведущая организация: Казанский государственный финансово-
экономический институт
Защита состоится л12 октября 2010 г. в 14.00 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.049.02 в Государственном университете управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский пр., д. 99, зал заседаний Ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальном сайте ГУУ: www.guu.ru
Автореферат разослан л/_ Ь/Х 2010 г.
Ученый секретарь Совета
по защите докторских и кандидатских
диссертаций
кандидат экономических наук, доцент
Н.В. Казанцева
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В настоящее время на локальных рынках Российской Федерации происходят серьезные изменения. Наблюдаемый в последние годы рост активности международных и крупных национальных корпораций в регионах, усиление экспансии розничных сетей оказывают существенное давление как на производителей, так и на местных розничных операторов. В России крупные торговые сети ежегодно наращивают свою долю в розничном обороте на 6-10%.
Начиная с 2002 года в структуре розничных ресурсов происходит замещение товаров российских производителей импортируемыми. В среднем доля российских производителей уменьшается на 1% в год. Кроме того, с 2005 года в РФ иностранными компаниями регистрируется больше товарных знаков, чем российскими. К усилению конкуренции на локальных рынках приведет и предстоящее вступление России в ВТО - до 80% средних российских компаний могут уйти с рынка либо будут поглощены. Одним из условий, позволяющим выстоять в этих обстоятельствах местным производителям и розничным операторам является создание сильных локальных брендов.
Несмотря на то, что большинство российских производителей развивают собственные локальные бренды, у них существуют серьезные проблемы. Первая группа проблем имеет внешний по отношению к компаниям характер и обусловлена недостаточным развитием теоретических положений и методических подходов по созданию локальных брендов, отсутствием квалифицированных специалистов, специализированных структур и компаний. Вторая группа проблем связана с недостатками во внутренней среде предприятий, работающих на локальных рынках. В первую очередь, это недостаток организационных, финансовых и интелектуальных ресурсов, слабые возможности для развития и расширения бизнеса, малая свобода маневра из-за ограниченного масштаба деятельности, отсутствие внятной марочной политики и представления о конечном результате и сути брендинга у менеджеров и специалистов маркетинговых служб. Следует отметить, что экономический кризис внес определенные корректи-
вы в становление и развитие брендинга в регионах РФ. В условиях ограниченных финансовых ресурсов локальные предприятия сокращают расходы на маркетинговые коммуникации. Поэтому в сложившихся условиях на первый план выдвигаются задачи не столько создания новых марок, а наделение существующих локальных торговых марок капиталом бренда и оптимизации расходов на маркетинговую деятельность. На решение этих проблем и направлено диссертационное исследование.
Степень разработанности проблемы. Брендинг как научная дисциплина еще очень молода и находится на стадии формирования. Первые значимые зарубежные научные труды по теории брендинга начали появляться лишь в 90-е годы прошлого столетия. В России активное развитие теории брендинга началось десять лет назад.
Несмотря на то, что теория брендинга в России еще находится на стадии становления, достаточно большое количество работ по данной теме принадлежит отечественным специалистам. Здесь следует выделить труды В.В.Балашова, А.М.Година, Е.П.Голубкова, В.Н.Домнина, М.Дымшица, Н.К.Моисеевой,
B. Л.Музыканта, В.П.Перция, С.Б.Пашутина, А.П.Репьева, О.А.Третьяк, А.В.Шестопалова и др. Тема развития и построения региональных брендов стала предметом анализа у ряда российских специалистов в области маркетинга: А.Панкрухина, В.Гребенникова, А.Надеина, А.Нелепова, Я.Яненко и др.
Среди зарубежных авторов наиболее значимые труды по данной тематике принадлежат Д.Аакеру, Дж.Кэпфереру, К.Келеру, П.Федвику, Дж.Рэнделу,
C.Дэвису, Л.Чернатони, М.МакДонапьду, Р.Батру, Э.Райсу, Дж.Трауту. Вопросам построения и развития брендов посвящены работы Д.Германа, П.Темпорала, П.Дойля, Д.Саттона, Т.Кляйна, К.Ледерера, Д.Огиви.
Следует отметить, что локальность в данных работах трактуется как территориальная ограниченность и, как правило, рассматривается либо на региональном, либо на национальном уровне. Вместе с тем существующие работы отечественных и зарубежных авторов, затрагивающих теоретические и методические основы брендинга в целом, ограничивают их применение в отношении компа-
ний, работающих на локальных рынках. В диссертационной работе рассмотрены особенности локального брендинга на местном уровне, при этом локальность рассматривается не только как территориальная ограниченность, но и как адаптация к локальным условиям рынка и использование локальных особенностей для создания индивидуальности бренда.
Цель исследования состоит в обосновании теоретического подхода и разработке методических положений по формированию брендов для компаний, работающих на локальных рынках РФ, и их практической апробации на примере Камского экономического района Республики Татарстан.
Постановка данной цели обусловила решение следующих задач:
- уточнить понятия бренд, брендинг, локальный бренд и их взаимосвязь с бизнес-процессами компаний;
- обосновать теоретические основы формирования локальных брендов, изучить существующие модели брендов и брендинга, методики создания брендов;
- провести анализ развития локальных брендов в регионах РФ;
- выявить факторы, обуславливающие особенности формирования брендов и управления ими в регионах РФ;
- определить требования и разработать на их основе методику формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках;
- оценить готовность отечественных компаний, работающих на локальных рынках, к внедрению и использованию брендинга, разработать и апробировать рекомендации для данных компаний.
Объектом исследования выступают компании, работающие на рынке потребительских товаров Камского экономического района Республики Татарстан.
Предметом исследования является процесс формирования локальных брендов.
Методологическими и теоретическими основами исследования являются теории маркетинга и менеджмента, стратегического управления, управле-
ния продвижением торговых марок, брендинга, рекламы и РИ., существующие технологии создания брендов, изложенные в фундаментальных трудах, монографиях и материалах научных исследований ведущих зарубежных и отечественных ученых. При решении поставленных задач использовались методы системного и сравнительного анализа, а также аналогий и абстрагирования. При сборе первичных данных проводились письменные и устные опросы.
Информационную базу составили материалы исследований предприятий города Набережные Чены, проведенные автором, отчеты предприятий, статистические данные всероссийских социологических, маркетинговых служб и агентств, государственных статистических органов, материалы зарубежной, российской и местной печати, информационные обзоры, материалы международных и российских научных конференций, данные сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке маркетинговых инструментов формирования активов локальных брендов, обладающих потенциалом для экспансии, на основе моделей и методов, учитывающих особенности географически и административно обособленных рынков. К научной новизне относятся следующие конкретные результаты:
- предложено рассматривать локальные бренды не только как территориально ограниченные, но и как адаптированные к локальным условиям рынка и использующие локальные особенности для создания индивидуальности бренда;
- обоснован процессный подход к созданию и управлению брендами, позволяющий при формировании элементов и активов капитала бренда учитывать специфику локальных рынков и оптимизировать внутренние бизнес-процессы компании, результаты которых представляют ценность для потребителей;
- сформирована многокомпонентная структурная модель бренда, учитывающая региональную специфику и действующая в отношении как локальных, так и глобальных брендов;
- разработана методика формирования локального бренда, в которой с по-
мощью концепции позиционирования, выпоняющей функцию интегрирующего звена, направляется и усиливается воздействие всех компонентов бренда на потребителя;
- предложена система распространения опыта успешной реализации региональных проектов создания и продвижения брендов, использующих независимые структуры - бренд-инкубаторы.
Практическая ценность работы заключается в возможности широкого использования предложенной методики предприятиями, оперирующими на локальных рынках, в целях улучшения результативности их рыночной деятельности и повышения конкурентоспособности. В ходе исследования разработаны предложения применительно к локальным рынкам потребительских товаров:
- определены признаки, которыми обладают локальные бренды, и контролируемые показатели, характеризующие силу капитала бренда в пределах конкретного рынка, что позволяет их классифицировать, оценивать и разрабатывать мероприятия по совершенствованию;
- выявлены универсальные параметры, характеризующие процесс создания локальных брендов: владелец процесса, входные и выходные показатели, условия протекания процесса, технология, управление, позволяющие максимально учесть специфику конкретного региона;
- предложено решение задачи наделения существующих торговых марок компаний капиталом бренда, что позволяет формировать бренды высоко конкурентные и за пределами региона;
- определены состав и функции организационных блоков бренд-инкубатора.
Апробация работы. Основные результаты исследования обсуждались на: Межвузовской научно-практической конференции Вузовская наука Ч России (Набережные Чены, 2005), Научной конференции с международным участием Управление производством. Учет, анализ, финансы (Дубай, 2006), Российской научно-практической конференции Экономическое возрождение России в XXI веке (Санкт-Петербург, 2006). По результатам исследований опублико-
вано 13 работ, в том числе в трех изданиях, рекомендованных ВАК России (авторские 5,8 пл.).
Структура диссертации определяется логикой и последовательностью решения поставленных целей и задач и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Диссертация содержит 160 страниц, 16 рисунков, 18 таблиц и 9 приложений. Список использованных источников включает 197 наименований.
Содержание работы. Во введении обоснована актуальность проблемы создания сильных брендов компаний, работающих на локальных рынках. Определены цель и задачи диссертации, обозначены объект, предмет, методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость предлагаемых решений.
В главе 1 - Концептуальные особенности локального брендинга -уточнены определения бренд и локальный бренд; определены предпосыки становления локального брендинга; выделены экономические и маркетинговые аспекты локализации; причины формирования локальных брендов и сферы бизнеса, наиболее характерные для локального брендинга; выделены группы факторов, обуславливающие особенности процесса формирования брендов в регионах; сформулированы требования к методике создания локальных брендов.
В главе 2 - Методика формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках - рассмотрены процедуры создания локальных брендов. Все процедуры брендинга разрабатывались, исходя из сформулированных в первой главе требований к созданию локальных брендов.
В главе 3 - Практические рекомендации по созданию локальных брендов - приведены результаты апробации положений по формированию брендов компаний, работающих на потребительском рынке Камского экономического района Республики Татарстан. Для преодоления выявленных ограничений, связанных с развитием брендов данных компаний, предложены независимая струк-
турная единица бренд-инкубатор и система продвижения локальных брендов.
В заключении изложены основные выводы и результаты работы.
II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА
1. Систематизированы концептуальные особенности локального брендин-га и уточнено понятие локальные бренды
Становление и развитие локального брендинга в регионах России связано с изменениями, происходящими в экономике, и с современными тенденциями в развитие теории и практики маркетинга. Импульсом к активному использованию локального брендинга в практике отечественных компаний послужили: рост популярности отечественных потребительских товаров, насыщение рынка товарными группами и марками (за 10 лет произошел 20-кратный рост количества марок в каждой группе), усиление торговых сетей и экономический кризис.
В ходе анализа установлено, что современные теоретические концепции брендинга фокусируют внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, и особенностях управления им. При этом капитал бренда принято рассматривать как сумму основных активов, связанных с марочным названием и символом, в совокупности позволяющим бренду добиваться большего объема продаж и/или более высокой маржи по сравнению с вариантом без использования бренда. Для понимания конечного результата создания бренда в работе уточнено определение бренд и установлено, что конечный результат брендинга определяется наличием и уровнем показателей активов капитала бренда, а также достижением поставленных целей.
В диссертационной работе рассмотрено место локального брендинга в эволюции маркетинга и его связь с современными тенденциями развития брендинга. В результате определены предпосыки становления локального брендинга, среди которых - все большая фрагментация рынков; активное использование компаниями при выходе на новые рынки стратегии адаптации товаров;
учет местных особенностей при достижении глобальных целей компаний; расширение сфер брендинга; активное использование брендинга компаниями, бизнес-деятельность которых ограничена локальными рынками.
Для формирования теоретической базы развития локальных брендов в работе рассмотрены стратегии локализации: глобальной локализации, локализации отдельных маркетинговых инструментов, локализации брендов и имиджа компании, изучен российский и зарубежный опыт создания локальных брендов. В результате определены причины формирования локальных брендов и сферы бизнеса, наиболее характерные для него (рис. 1).
Локальные бренды, рассматриваемые в диссертации, - это бренды компаний, товаров и услуг, локализованных в определенной географической области и создаваемых с учетом местной специфики. К ним автор относит следующие группы брендов: а) действующие на ограниченной территории; б) специально адаптированные под особенности локального рынка; в) вышедшие или выходящие за пределы локального рынка, но использующие локальные особенности для создания индивидуальности бренда. При этом локальные бренды обладают следующими признаками: действуют на ограниченном пространстве; максимально адаптированы под условия конкретного локального рынка; максимально вписаны в рыночное окружение; фактор местного происхождения (и связанных с ним отличительных особенностей) используется для создания уникального продуктового предложения, индивидуальности марки; могут быть ограничены разработкой отдельных элементов бренда.
Причины возникновения локальных марок в регионах РФ Внешние причины:
Х географические особенности страны, размещение производства в предыдущие годы
Х особенности государственного администрирования (административные барьеры)
Х дифференциация регионов по привычкам потребления и платежеспособности населения региональные ограничения
Х специфика требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь, продуктов питания)
Внутренние причины:
Х невозможность выхода на чужие рынки из-за ограниченности ресурсов
Х нежелание экспансии, удовлетворенность текущей ситуацией
Х возможность покупки местной марки международными или национальными компаниями
Х более простые маркетинговые усилия, логистика, дистрибуция, дешевая рабочая сила и отношения с местными властями
(Формирование базиса разрабатываемой методики создания брендов компаний, работающих на локальном рынке
Виды и сферы деятельности, где чаще всего встречаются сильныедокальные бренды:
Х производство продуктов питания и напитков, продуктовые супермаркеты
Х магазины различной бытовой техники (мобильной связи, компьютеров и т.д.), сетевые магазины (любой направленности)
Х предприятия сферы лобщепита (в том числе и сегмента фаст-фуда); предприятия, оказывающие бытовые услуги населению; финансовая сфера (банки, страховые компании)
Х филиалы известных фирм (в любой сфере бизнеса), продукция легкой промышленности
Рисунок 1 - Предпосыки формирования и развития локальных брендов Основываясь на этом, локальность бренда трактуется не только как территориальная ограниченность, но и как адаптация к локальным условиям рынка и использование этих условий для создания индивидуальности бренда.
2. Обоснован процессный подход к созданию и управлению брендами, учитывающий специфику локальных рынков и оптимизирующий внутренние бизнес-процессы компании, результаты которых представляют ценность для потребителей
Анализ теоретических аспектов локального брендинга, а также российского и зарубежного опыта создания локальных брендов позволили выделить ряд требований, которым дожен соответствовать процесс создания брендов: максимальный учет местных особенностей рынка; четкая структурированность процесса; формализация и документированность содержания и последовательности операций; охват всех этапов цикла создания бренда; наличие системы пара-
метров, позволяющих следить за ходом процесса создания; объединение всех операций в единый процесс, сфокусированный на особенностях поведения потребителей.
Для реализации изложенных требований автором предложен процессный подход, в котором все виды деятельности по созданию локальных брендов интегрируются в единую цепочку. При этом внимание фокусируется на взаимосвязанности отдельных действий, каждое из которых также является процессом. Такое структурирование позволяет исключить из локального брендинга мероприятия, не способствующие достижению поставленных целей, и сократить стоимость работ. На рис. 2 показана схема управления процессом создания локального бренда, на которой отмечены основные параметры, характеризующие данный процесс.
Входы процесса/
Брендинг
Владелец процесса
Управленческие решения
Технология создани: бренда
Условия протекания процесса: характерные для всех подобных рынков; специфичные для данного рынка; характерные для всех подобных предприятий; специфичные для данного предприятия (ресурсы)
Информация от клиента процесса
Рисунок 2 - Схема управления процессом создания локального бренда
Для учета местных особенностей рынка при формировании элементов бренда и связанных с ними основных активов капитала впервые предложено использовать параметр Условия протекания процесса, который включает показатели внутренней и внешней среды компании, практически не подвергающиеся изменению или изменяемые в незначительной степени, но существенно влияющие на процесс создания бренда и конечные результаты брендинга.
3. Сформирована многокомпонентная структурная модель бренда, учитывающая региональную специфику и действующая в отношении как локальных, так и глобальных брендов
В авторской многокомпонентной структурной модели бренд представлен как совокупность взаимосвязанных частей. Модель, имитируя структуру бренда как сложной системы, позволяет объяснить процессы, связанные с брендин-гом, определить, какие процедуры следует задействовать, чтобы сформировать активы капитала бренда - осведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом.
В работе рассмотрены более тридцати современных моделей брендов, каждая из которых была разбита на составляющие элементы. Затем данные элементы, исходя из сходства решаемых ими задач, объединены в компоненты. В свою очередь, каждый из компонентов является сложным элементом и включает несколько составных частей.
С учетом функций каждого из компонентов установлено их влияние на формирование конкретных активов капитала бренда. Связь основных активов капитала бренда и структурных компонентов модели бренда показана на рис. 3.
В основе разработанной модели лежит единое понимание бренда, действующее как в отношении глобальных, так и локальных брендов. Отличитель-
ные особенности локального бренда заключены непосредственно в содержании его элементов, основные из которых показаны в таблице 1.
Таблица 1 - Структурные компоненты локального бренда
Составные элементы структурных компонент бренда Содержание элементов
Информационная и организационная платформы
Характеристики процесса создания бренда (вход и выход, владелец; условия протекания и технология), учитывающие особенности локального брендинга Владелец процесса (директор по маркетингу, руководитель компании), цели и задачи брендинга, тип создаваемого образа, величина показателей силы основных активов капитала локального бренда до начала брендинга и планируемая величина показателей, условия протекания процесса локального брендинга, методика создания бренда
Суть бренда
Стереотипы потребления, характерные для региона Стереотипы, связанные с: товаром и способами удовлетворения потребности; покупательским поведением, компанией, конкурентами
Социальные стереотипы, характерные для региона Стереотипы труда, учебы, быта, уклада семейной жизни, времяпрепровождения, общения
Иные стереотипы, характерные для региона Стереотипы, используемые для определения сути бренда: связанные со специализацией и спецификой региона (местности), характеризующие этнос
Материальная и эмоциональная основы бренда
Ценности, учитывающие особенности локального брендинга и соответствующие стереотипам, характерным для региона Материальная - безопасность продукта, доверие, близость к покупателям продукта, адаптация к условиям локального рынка Эмоциональная - привычность, стабильность, является частью местной культуры, является предметом гордости, защитой уникальности региона
Коммуникации бренда
Основные коммуникации, учитывающие особенности региона Х визуальные элементы бренда: логотип, название, фирменные, цвета, фирменные шрифты, дизайн упаковки Х мерчандайзинг, реклама в местах продаж, мероприятия по стимулированию сбыта Х сайт компании Х презентации, спонсорство, массовые акции, новости Х прямой маркетинг
Потребители бренда
Потенциальные потребители локального рынка Общее количество покупателей на локальном рынке, которые еще не являются потребителями бренда
Разработанная многокомпонентная модель бренда позволяет определить содержание локализации применительно к отдельным маркетинговым инструментам, самому бренду и имиджу компании.
4. Разработана методика формирования новых брендов и наделения существующих капиталом бренда для компаний, работающих на локальных рынках потребительских товаров
Анализ локальных брендов, представленных на рынке Камского экономического района (КЭР), выявил, что для них характерен слабый уровень развития такого актива капитала бренда, как Ассоциации с брендом. Во многом это связано с недостатками в разработке структурных компонентов, в частности, Сути бренда, Эмоциональной основы бренда, Коммуникаций бренда и отсутствием взаимосвязи между ними. Для решения данной проблемы был предложен способ формирования сути бренда и объединения всех его элементов, заключающийся в последовательном запонении разработанных типовых таблиц, в которых раскрывается смысл и содержание локального бренда, его осязаемое воплощение.
На рисунке 4 представлена логика разработки структурных компонентов бренда, лежащая в основе предложенного способа.
Рисунок 4 - Схема разработки структурных компонентов бренда
Суть (основная идея) бренда является смысловым ядром всех коммуника-
ций, вокруг нее строятся элементы уникального набора марочных ассоциаций. При этом суть бренда выражается в позиционном утверждении (обещании), которое в свою очередь дожно находить подтверждение во всех разрабатываемых мероприятиях по созданию бренда. Следовательно, исходя из сути бренда, которая выражена в позиционном утверждении, разрабатываются все остальные компоненты, представленные на рисунке 3. Тем самым происходит осязаемое воплощение сути бренда и за счет синергетического эффекта значительно увеличивается степень воздействия компонентов бренда на потребителей. Разработанный способ позволяет соединить в едином процессе различные маркетинговые мероприятия, что особенно важно для компаний, работающих в условиях локальных рынков.
Все разработанные ранее процедуры создания элементов бренда и связанных с ними основных активов его капитала объединены в единую методику создания новых брендов компаний, работающих на локальных рынках.
Исходя из многокомпонентной структурной модели бренда и логики разработки его структурных компонентов (рис.4), определяется последовательность и содержание восьми этапов методики создания нового локального бренда.
В зависимости от стоящих перед компанией целей и задач, ее возможностей, планируемых показателей активов капитала бренда, знаний о внешней бизнес среде, процедур и технологии создания бренда формируется элемент Информационная и организационная платформы бренда (Этап 1). Затем, опираясь на информационную платформу, разрабатывается суть (основная идея) бренда (Этап 2), определяющая содержание таких компонентов как Материальная основа, Эмоциональная основа, Коммуникации бренда, Дистрибуция бренда (Этапы 3-6). Ядром материальной основы является товар (услуга), в котором сосредоточена главная материальная выгода бренда. Ядро эмоциональной основы представляют эмоциональные реакции и социальные выгоды, которые потребители ожидают получить в результате использования бренда. Мероприятия и элементы, разрабатываемые на данных этапах, влияют на пока-
затели активов капитала бренда Осведомленность о бренде, Воспринимаемое качество, Ассоциации с брендом. Благодаря синергизму уже созданных элементов формируется лояльность потребителей (Этап 7). В свою очередь потребители участвуя в социальных коммуникациях, расширяют информационное пространство бренда. За счет воздействия всех созданных компонентов у них формируется устойчивый образ (имидж) бренда. Происходит дальнейшее увеличение показателей актива капитала бренда - Ассоциации с брендом. За счет достижения планируемых показателей всех активов капитала бренда марка наделяется силой бренда. Определяется достижение поставленных целей компании, проводится мониторинг показателей активов капитала бренда, осуществляется дальнейшее управление брендом (Этап 8).
В настоящее время 90% российских производителей развивают собственные марки, поэтому необходимо решать вопрос не столько создания новых марок, сколько наделения существующих торговых марок компаний капиталом бренда с учетом специфики локального рынка. Для решения этой задачи автором был разработан метод наделения торговых марок компаний капиталом бренда, основные этапы реализации которого показаны на рисунке 5.
Рисунок 5 Ч Этапы наделения торговых марок компаний, работающих на локальных
рынках, капиталом бренда
В основе данного метода лежит понимание того, что бренд представляет собой сложную систему, создаваемую правообладателем бренда и воспринимаемую потребителями.
По предложенной методике создания брендов локальных компаний была разработана новая торговая марка Пиво от пивоваров ОАО Бул-гарпиво, проведена оптимизация марочного портфеля компании. В результате предложенных мероприятий увеличилась загрузка мощностей компании на 7%. С помощью марки Пиво от пивоваров компания Бугарпиво впервые сумела проникнуть и закрепиться в высокодоходном сегменте.
По методике наделения существующих торговых марок компаний капиталом бренда был проанализирован существующий бренд Тортугалия компании ЗАО Чены-хлеб и предложены мероприятия, позволившие повысить идентичность бренда Тортугалия путем использования характерных региональных особенностей, в первую очередь этнических.
В ходе работы над локальной торговой маркой Пиво от пивовара компании Бугарпиво, а также стратегиями брендинга и элементами локальных торговых марок Тортугалия (Чены-хлеб), Чены-холод, было установлено, что созданная методика поностью отвечает сформулированным требованиям. В том числе была убедительно доказана логичность и обоснованность всех этапов, входящих в разработанный автором процесс построения бренда компаний, работающих на локальных рынках. Также было доказано, что наличие входящих в состав авторской методики разработанного инструментария проведения исследований, набора четких требований и правил, благодаря которым формируются материальная и эмоциональная основы бренда, позволяют значительно облегчить и упростить все действия по формированию бренда.
5. Предложен подход к продвижению локальных брендов посредством использования бренд-инкубатора, дающий возможность накапливать и распространять опыт успешной реализации региональных проектов создания и продвижения брендов
Результаты исследования маркетинговой и брендинговой деятельности компаний, работающих на локальных рынках, показали, что существует разрыв между требованиями к необходимому уровню маркетинга и брендинга, продиктованного объективно происходящими изменениями во внешней среде, и реальным состоянием маркетинга и брендинга на этих предприятиях. Выявлены следующие основные проблемы, препятствующие развитию брендинга в регионах: недостаточное количество и качество интелектуальных, организационных и финансовых ресурсов, находящихся в распоряжении локальных компаний; низкая квалификация либо отсутствие требуемых специалистов по работе с брендами; неразвитость территориальных систем продвижения и развития локальных брендов. Для преодоления выделенных организационно-экономических ограничений было предложено образовать независимую структуру - бренд-инкубатор.
Исходя из необходимости комплексного решения проблем создания локальных брендов, сформулированы принципы работы бренд-инкубатора и определены направления его деятельности в Камском экономическом районе Республики Татарстан. Предложены четыре возможные формы организации бренд-инкубатора в городе Набережные Чены:
1) самостоятельная структура, где соучредителями являются Камская инженерно-экономическая академия (ИНЭКА), администрация города Набережные Чены и организации, способствующие развитию бизнеса;
2) структура на основе договора франшизы с одной из крупных отечественных бренд-консатинговых компаний, специализирующейся на разработке брендов и марочной стратегии, консультациях по вопросам управления брендом;
3) организационная единица в составе ИНЭКА;
4) структурная единица в составе более крупной организационной формы, специализирующейся в маркетинге.
С учетом возможностей потенциальных участников проекта наиболее предпочтительной формой организации бренд-инкубатора является создание соответствующего подразделения в составе Камской государственной инженерно-экономической академии в партнерстве со структурами, способствующими развитию бизнеса (Торгово-промышленная палата, Бизнес-инкубатор г. Набережные Чены).
Направления и содержание деятельности бренд-инкубатора г. Набережные Чены показаны на рисунке 6.
Рисунок 6 - Функции организационных блоков бренд-инкубатора
Основные цели и задачи создания бренд-инкубаторов в г. Набережные Чены: усиление конкурентоспособности региональных компаний посредством повышения эффективности брендинга, маркетинга и управления на предприятиях; содействие созданию территориальных систем продвижения и развития
локальных брендов; создание условий для развития локального брендинга.
Система продвижения локальных брендов с использованием бренд-инкубатора применена в государственном учреждении Бизнес-инкубатор г. Набережные Чены, что позволило заложить основы территориальной системы формирования и продвижения брендов, адаптированной под особенности Камского экономического района.
Важной предпосыкой успешного привлечения инвестиций на территорию региона, внутреннего и въездного туризма, расширения экспорта является формирование привлекательного бренда, отражающего его этнический и местный потенциал, производственную, научную или иную идентичность. Такие бренды оказывают сильную поддержку региональным производителям, в том числе помогая формировать производственные кластеры и привлекать инвестиции и квалифицированную рабочую силу.
Учитывая значимость укрепления брендов региона в качестве фактора социально-экономического развития, представляется целесообразным включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ.
В целях содействия продвижения территориальных брендов бренд-инкубатор оказывает информационную, методологическую помощь и образовательную поддержку реализации проектов развития брендов территории, призванных обеспечить формирование эффективных механизмов маркетинга территорий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основные выводы и результаты диссертационного исследования сводятся к следующему:
- выявлены особенности локального брендинга как специфического процесса, что позволяет в дальнейшем рассматривать локальный брендинг как самостоятельное направление в маркетинге;
- разработанные теоретические и методические основы формирования локальных брендов позволяют: выделять и классифицировать бренды на регио-
нальном рынке; проводить анализ структуры локальных брендов и уровень развития их капитала; разрабатывать мероприятия по совершенствованию существующих локальных брендов; формировать новые бренды, которые благодаря использованию локальных особенностей обладают не только высокой конкурентоспособностью на локальном рынке, но и создают возможности для освоения новых рынков;
- предложен подход к продвижению локальных брендов посредством использования бренд-инкубатора - независимой структуры, основными функциональными задачами которой является создание условий для локального брендинга, накапливание и распространение опыта успешной реализации проектов. Использование в деятельности бренд-инкубатора авторской методики создания локальных брендов позволит решать не только задачи создания новых брендов, но и наделения существующих локальных торговых марок капиталом бренда, а также анализа уровня развития брендинга в регионе.
Публикации автора по теме диссертационного исследования:
1. Садриев Д.С., Садриев Р.Д. Роль бренда в выживании крупных и малых предприятий // Вузовская наука - России: сборник материалов Межвузовской научно-практической конференции, посвященный 25-летию Камского государственного политехнического института. Часть 2. - Набережные Чены: КамПИ, 2005. - С.227-230. - 0,3 п.л. (лично 0,2 пл.).
2. Садриев Д.С., Садриев Р.Д. Брендинг компаний, работающих на локальных рынках // Проектирование и исследование технических систем: Межвузовский научный сборник. Вып.6 - Набережные Чены: КамПИ, 2005. - С.190-194. - 0,6 п.л. (лично 0,3 п.л.).
3. Садриев Д.С., Садриев Р.Д. Брендинг в деятельности компаний, работающих на локальных рынках // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. -№5. - С.85-99. - 1,4 п.л. (лично 0,7 п.л.).
4. Садриев Р.Д. Принцип совместного создания бренда. Часть I и II // Социально-экономические и технические системы. - 2005. - №8(16). - Режим доступа: www.kampi.ru/sets. - Загл. с экрана. - 0,6 п.л.
5. Садриев Р.Д. Основы лобобщенного подхода к бренду и принципы построения бренда// Экономическое возрождение России в XXI веке: Материа-
лы Российской научно-практической конференции: научные труды Вольного экономического общества России т.69 - М., СПб.: ВЭО, 2006. - С. 274-278. -0,2 пл. (список ВАК).
6. Садриев Д.С., Садриев Р.Д. Бренд, как элемент управления деятельностью компании // Фундаментальные исследования. - 2006. - №1,- С.70-72. -0,3 п.л. (лично 0,2 п.л.).
7. Садриев Р.Д. О понятии бренд и роли бренда в деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. -№1. - С.58-67. - 0,6 п.л.
8. Садриев Р.Д., Темный Ю.В. О понятии Потребительская культура// Проблемы экономики: поиск новых подходов: межвузовский научный сборник. Вып.9/ Под ред. проф. А.Х.Хайрулина; Министерство образования и науки РФ; Камская госуд. инж.-экон. акад. - Набережные Чены: Изд-во Камской государственной инженерно-экономической академии, 2007. - С. 199-203. - 0,5 п.л. (лично 0,25 п.л.).
9. Садриев Д.С., Садриев Р.Д. АВС-анализ в оптимизации товарного ассортимента // Маркетинг. - 2008. - №1. - С.119-125. - 0,4 п.л. (лично 0,2 п.л.) (список ВАК).
10. Садриев Р.Д. Бренд как предмет труда. Особенности технологического процесса создания бренда // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. -№2- С.60-68. - 0,6 п.л.
11. Садриев Р.Д. Я-образ потребителя и модели потребительского поведения с преобладанием различных групп мотивов, их влияние на стратегию брен-динга // Социально-экономические и технические системы. Ч 2008. - №3(46). - Режим доступа: www.kampi.ru/sets. - Загл. с экрана. - 0,75 п.л.
12. Садриев Р.Д. Создание образов для построения брендов // Социально-экономические и технические системы. - 2008. - №3(46). - Режим доступа: www.kampi.ru/sets. - Загл. с экрана. - 0,75 п.л.
13. Захаренко И.К., Садриев Р.Д. Создание брендов при помощи пятикомпо-нентной структурной модели// Маркетинг. -2009. - №4 - С.112-125. - 0,88 п.л. (лично 0,44 п.л.) (список ВАК).
Подп. в печ. 10.09.2010. Формат 60x90/16! Объем 1,0 п.л.
Бумага офисная. Печать цифровая.
Тираж 50 экз. Заказ № 616
ГОУВПО Государственный университет управления Издательский дом ГОУВПО ГУУ
109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106
Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru
www.guu.ru
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Садриев, Руслан Дуферович
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЛОКАЛЬНОГО БРЕНДИНГА.
1.1. Теоретико-методологические основы формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках.
1.2. Экономические предпосыки формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках.
1.3. Специфика формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках.
ГЛАВА 2. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ КОМПАНИЙ,
РАБОТАЮЩИХ НА ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКАХ.
2.1. Анализ, существующих методик создания брендов. Определение структуры локальных брендов.
2.2. Разработка механизмов формирования сути бренда и объединения всех его элементов.
2.3. Разработка методики формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках, на основе многокомпонентной структурной модели и метода формирова1шя сути бренда.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Брендинг компаний на локальных рынках потребительских товаров"
Актуальность темы исследования. В настоящее время на локальных рынках Российской Федерации происходят серьезные изменения. Наблюдаемый в последние годы рост активности международных и крупных национальных корпораций в регионах, усиление экспансии розничных сетей оказывают существенное давление как на производителей, так и на местных розничных операторов. В России крупные торговые сети ежегодно наращивают свою долю в розничном обороте на 6-10%.
Начиная с 2002 года в структуре розничных ресурсов происходит замещение товаров российских производителей импортируемыми. В среднем доля российских производителей уменьшается на 1% в год. Кроме того, с 2005 года в РФ иностранными компаниями регистрируется больше товарных знаков, чем российскими. К усилению конкуренции на локальных рынках приведет и предстоящее вступление России в ВТО - до 80% средних российских компаний могут уйти с рынка либо будут поглощены. Одним из условий, позволяющим выстоять в этих обстоятельствах местным производителям и розничным операторам является создание сильных локальных брендов.
Несмотря на то, что большинство российских производителей развивают собственные локальные бренды, у них существуют серьезные проблемы. Первая группа проблем имеет внешний по отношению к компаниям характер и обусловлена недостаточным развитием теоретических положений и методических подходов по созданию локальных брендов, отсутствием квалифицированных специалистов, специализированных структур и компаний. Вторая группа проблем связана с недостатками во внутренней среде предприятий, работающих на локальных рынках. В первую очередь, это недостаток организационных, финансовых и интелектуальных ресурсов, слабые возможности для развития и расширения бизнеса, малая свобода маневра из-за ограниченного масштаба деятельности, отсутствие внятной марочной политики и представления о конечном результате и сути брендинга у менеджеров и специалистов маркетинговых служб.
Следует отметить, что экономический кризис внес определенные коррективы в становление и развитие брендинга в регионах РФ. В условиях ограниченных финансовых ресурсов локальные предприятия сокращают расходы на маркетинговые коммуникации. Поэтому в сложившихся условиях на первый план выдвигаются задачи не столько создания новых марок, а наделение существующих локальных торговых марок капиталом бренда и оптимизации расходов на маркетинговую деятельность. На решение этих проблем и направлено диссертационное исследование.
Степень разработанности проблемы. Брендинг как научная дисциплина еще очень молода и находится на стадии формирования. Первые значимые зарубежные научные труды по теории брендинга начали появляться лишь в 90-е годы прошлого столетия. В России активное развитие теории брендинга началось десять лет назад.
Несмотря на то, что теория брендинга в России еще находится на стадии становления, достаточно большое количество работ по данной теме принадлежит отечественным специалистам. Здесь следует выделить труды В.В.Балашова, А.М.Година, Е.П.Голубкова, В.Н.Домнина, М.Дымшица, Н.К.Моисеевой,
B. JI.Музыканта, В.П.Перция, С.Б.Пашутина, А.П.Репьева, О.А.Третьяк, А.В.Шестопалова и др. Тема развития и построения региональных брендов стала предметом анализа у ряда российских специалистов в области маркетинга: А.Панкрухина, В.Гребенникова, А.Надеина, А.Нелепова, Яненко и др.
Среди зарубежных авторов наиболее значимые труды по данной тематике принадлежат Д.Аакеру, Дж.Кэпфереру, К.Келеру, П.Федвику, Дж.Рэнделу,
C.Дэвису, Л.Чернатони, М.МакДональду, Р.Батру, Э.Райсу, Дж.Трауту. Вопросам построения и развития брендов посвящены работы Д.Германа, П.Темпорала, П.Дойля, Д.Саттона, Т.Кляйна, К.Ледерера, Д.Огиви.
Следует отметить, что локальность в данных работах трактуется как территориальная ограниченность и, как правило, рассматривается либо на региональном, либо на национальном уровне. Вместе с тем существующие работы отечественных и зарубежных авторов, затрагивающих теоретические и методические основы брендинга в целом, ограничивают их применение в отношении компаний, работающих на локальных рынках. В диссертационной работе рассмотрены особенности локального брендинга на местном уровне, при этом локальность рассматривается не только как территориальная ограниченность, но и как адаптация к локальным условиям рынка и использование локальных особенностей для создания индивидуальности бренда.
Цель исследования состоит в обосновании теоретического подхода и разработке методических положений по формированию брендов для компаний, работающих на локальных рынках РФ; и их практической апробации на примере Камского экономического района Республики Татарстан.
Постановка данной цели-обусловила решение следующих задач:
- уточнить понятия бренд, брендинг, локальный бренд и их взаимосвязь с бизнес-процессами компаний;
- обосновать теоретические основы формирования локальных брендов, изучить существующие модели брендов и брендинга, методики создания брендов;
- провести анализ развития локальных брендов в регионах РФ;
- выявить факторы, обуславливающие особенности формирования брендов и управления ими в регионах РФ;
- определить требования и разработать на их основе методику формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках;
- оценить готовность отечественных компаний, работающих на локальных рынках, к внедрению и использованию брендинга, разработать и апробировать рекомендации для данных компаний.
Объектом исследования выступают компании, работающие на рынке потребительских товаров Камского экономического района Республики Татарстан.
Предметом исследования является процесс формирования локальных брендов.
Методологическими и теоретическими основами исследования являются теории маркетинга и менеджмента, стратегического управления, управления продвижением торговых марок, брендинга, рекламы и PR, существующие технологии создания брендов, изложенные в фундаментальных трудах, монографиях и материалах научных исследований ведущих зарубежных и отечественных ученых. При решении поставленных задач использовались методы системного и сравнительного анализа, а также аналогий и абстрагирования. При сборе первичных данных проводились письменные и устные опросы.
Информационную базу составили материалы исследований предприятий города Набережные Чены, проведенные автором, отчеты предприятий, статистические данные всероссийских социологических, маркетинговых служб и агентств; государственных статистических органов, материалы зарубежной, российской и местной печати, информационные обзоры, материалы международных и российских научных конференций, данные сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке маркетинговых инструментов формирования активов локальных брендов, обладающих потенциалом для экспансии, на основе моделей и методов, учитывающих особенности географически и административно обособленных рынков. К научной новизне относятся следующие конкретные результаты:
- предложено рассматривать локальные бренды не только как территориально ограниченные, но и как адаптированные к локальным условиям рынка и использующие локальные особенности для создания индивидуальности бренда;
- обоснован процессный подход к созданию и управлению брендами, позволяющий при формировании элементов и активов капитала бренда учитывать специфику локальных рынков и оптимизировать внутренние бизнес-процессы компании, результаты которых представляют ценность для потребителей;
- сформирована многокомпонентная структурная модель бренда, учитывающая региональную специфику и действующая в отношении как локальных, так и глобальных брендов;
- разработана методика формирования локального бренда, в которой с помощью концепции позиционирования, выпоняющей функцию интегрирующего звена, направляется и усиливается воздействие всех компонентов бренда на потребителя;
- предложена система распространения опыта успешной реализации региональных проектов создания и продвижения брендов, использующих независимые структуры - бренд-инкубаторы.
Практическая ценность работы заключается в возможности широкого использования предложенной методики предприятиями, оперирующими на локальных рынках, в целях улучшения результативности их рыночной деятельности и повышения конкурентоспособности. В ходе исследования разработаны предложения применительно к локальным рынкам потребительских товаров:
- определены признаки, которыми обладают локальные бренды, и контролируемые показатели, характеризующие силу капитала бренда в пределах конкретного рынка, что позволяет их классифицировать, оценивать и разрабатывать мероприятия по совершенствованию;
- выявлены универсальные параметры, характеризующие процесс создания локальных брендов: владелец процесса, входные и выходные показатели, условия протекания процесса, технология, управление, позволяющие максимально учесть специфику конкретного региона;
- предложено решение задачи наделения существующих торговых марок компаний капиталом бренда, что позволяет формировать бренды высоко конкурентные и за пределами региона;
- определены состав и функции организационных блоков бренд-инкубатора.
Апробация работы. Основные результаты исследования обсуждались на: Межвузовской научно-практической конференции Вузовская наука Ч России (Набережные Чены, 2005), Научной конференции с международным участием Управление производством. Учет, анализ, финансы (Дубай, 2006), Российской научно-практической конференции Экономическое возрождение России в XXI веке (Санкт-Петербург, 2006). По результатам исследований опубликовано 13 работ, в том числе в трех изданиях, рекомендованных ВАК России (авторские 5,8 п.л.).
Результаты исследования использованы в ОАО Чены Холод, в государственном автономном учреждении Бизнес-инкубатор г. Набережные Чены, в Камской государственной инженерно-экономической академии.
Структура диссертации определяется логикой и последовательностью решения поставленных целей и задач и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Диссертация содержит 160 страниц, 16 рисунков, 18 таблиц и 9 приложений. Список использованных источников включает 197 наименований.
Содержание работы. Во введении обоснована актуальность проблемы создания сильных брендов компаний, работающих на локальных рынках. Определены цель и задачи диссертации, обозначены объект, предмет, методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость предлагаемых решений.
В главе 1 - Концептуальные особенности локального брендинга -уточнены определения бренд и локальный бренд; определены предпосыки становления локального брендинга; выделены экономические и маркетинговые аспекты локализации; причины формирования локальных брендов и сферы бизнеса, наиболее характерные для локального брендинга; выделены группы факторов, обуславливающие особенности процесса формирования брендов в регионах; сформулированы требования к методике создания локальных брендов.
В главе 2 - Методика формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках Ч рассмотрены процедуры создания локальных брендов. Все процедуры брендинга разрабатывались, исходя из сформулированных в первой главе требований к созданию локальных брендов.
В главе 3 Ч Практические рекомендации по созданию локальных брендов - приведены результаты апробации положений по формированию брендов компаний, работающих на потребительском рынке Камского экономического района Республики Татарстан. Для преодоления выявленных ограничений, связанных с развитием брендов данных компаний, предложены независимая структурная единица бренд-инкубатор и система продвижения локальных брендов.
В заключении изложены основные выводы и результаты работы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Садриев, Руслан Дуферович
Выводы по III главе
1. Апробированы разработанные в первой и второй части теоретические подходы и методические положения формирования брендов для компаний, работающих на локальных рынках, на примере конкретных локальных марок.
Х По предложенной методике создания брендов локальных компаний была разработана новая торговая марка Пиво от пивоваров ОАО Бул-гарпиво, проведена оптимизация марочного портфеля компании. В результате предложенных мероприятий увеличилась загрузка мощностей компании на 7%. С помощью марки Пиво от пивоваров компания Бугарпиво впервые сумела проникнуть и закрепиться в высокодоходном сегменте.
Х По методике наделения существующих торговых марок компаний, работающих на локальных рынках, капиталом бренда был проанализирован существующий бренд Тортугалия компании ЗАО Чены-хлеб и предложены мероприятия, позволившие повысить идентичность бренда Тортугалия путем использования характерных региональных особенностей, в первую очередь этнических.
Х В ходе работы над локальной торговой маркой Пиво от пивовара компании Бугарпиво, а также стратегиями брендинга и элементами локальных торговых марок Тортугалия (Чены-хлеб), Чены-холод, было установлено, что созданная методика поностью? отвечает сформулированным требованиям. В том числе была убедительно доказана логичность и обоснованность всех этапов, входящих в разработанный автором процесс построения бренда компаний, работающих на локальных рынках. Также было доказано, что наличие входящих в состав авторской методики разработанного инструментария проведения исследований, набора четких требований и правил, благодаря которым формируются материальная и эмоциональная основы бренда и его информационное пространство, позволяют значительно облегчить и упростить все действия по Х формированию бренда компаний.
2. Определены организационно-экономические аспекты- создания и внедрения Бренд-инкубатора как формы организации работ по локальному брен-дингу в Камском экономическом районе Республики Татарстан.
Х Бренд-инкубатор является агентством новой организационной формы и специализируется на создании бренда и оказании консатинговых услуг, связанных с его развитием. Основными целями и задачами создания-бренд-инкубаторов являются: повышение конкурентоспособности региональных компаний посредством повышения эффективности брендинга, маркетинга и управления на предприятиях; содействие созданию территориальных систем продвижения и развития локальных брендов; создание условий для развития локального брендинга.
Х Исходя из комплексного решения проблем создания локальных брендов, были сформулированы основные принципы работы бренд-инкубатора и определены следующие основные направления его деятельности в Камском экономическом районе Республики Татарстан: 1) наделение торговых марок компаний, работающих на локальных рынках, силой бренда; 2) подготовка специалистов по работе с брендами и повышение их квалификации; 3) содействие созданию территориальных систем продвижения и развития локальных брендов.
Х Определены структура бренд-инкубатора и функции входящих в его состав организационных блоков. Выделены следующие блоки и соответствующие им функции: административно-хозяйственный блок - руководство и обеспечение деятельности бренд-инкубатора (БИ); информационно-аналитический блок - информационное обеспечение деятельности БИ, формирование информационной базы бренда; блок разработки и координации проектов - разработка элементов бренда, координация работы партнеров, аудит и оценка брендов, управление брендами; научно-методический блок - научно-методическое обеспечение деятельности БИ, теоретические изыскания, подготовка образовательных программ и курсов, проведение анализа компетенций регионов, разработка методических документов.
Х Предложена форма организации бренд-инкубатора в городе Набережные Чены, а также система продвижения локальных брендов с использованием бренд-инкубаторов. Было предложено четыре возможные формы организации бренд-инкубатора в городе Набережные Чены. Наиболее предпочтительной и реально реализуемой формой организации бренд-инкубатора является создание отдельной организационной единицы в составе Камской государственной инженерно-экономической академии.
Заключение
В результате проведенных исследований могут быть сделаны следующие общие выводы и рекомендации.
1. Определены теоретические предпосыки формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках, и выделены следующие аспекты: а) связанные с общей теорией брендинга, б) связанные с теоретическими основами развития локальных брендов.
Х Для понимания конечного результата создания бренда было выведено уточненное определение понятия бренд и выявлено, что конечный результат брендинга будет определять наличие и уровень показателей активов капитала бренда, а также достижение поставленных целей.
Х Для того чтобы определить теоретическую базу развития локальных брендов, рассмотрены различные стратегии локализации. Выделены экономический и маркетинговый аспекты локализации.
Х Определены предпосыки развития локального брендинга, связанные с современными тенденциями в маркетинге и с изменениями в подходах к созданию и использованию брендов.
2. Определены экономические предпосыки формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках, которые связаны с изменениями, непосредственно происходящими на локальных рынках РФ, а также со значимостью брендов в бизнес деятельности компаний для экономик субъектов Российской Федерации и России в целом.
Х Выявлены факторы микро- и макросреды, оказывающие как положительное, так и отрицательное влияние на деятельность российских компаний. Факторы микро- и макросреды, оказывающие отрицательное влияние на деятельность российских компаний, определяют необходимость создания компаниями собственных брендов, а факторы, оказывающие положительное влияние на деятельность компаний, определяют возможность создания российскими компаниями собственных брендов.
Х Определены возможности по адаптации компаний к изменениям.во внешней среде и решению регионами макроэкономических задач, обусловленные созданием брендов.
3. Определены специфика формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках, базис методики создания локальных брендов.
Х Для того чтобы сформировать методический базис разрабатываемой методики создания брендов компаний, работающих на локальных рынках, был изучен российский и зарубежный опыт создания локальных брендов. В результате были определены: причины формирования локальных брендов; сферы-бизнеса, наиболее характерные для локального брендинга. Это позволило/определить признаки локальных брендов, уточнить понятие локальные бренды, выделить три группы локальных брендов.
Х Выделены три группы факторов, обуславливающих особенности процесса формирования брендов в регионах. На основе анализа данных факторов был сделан вывод, что методика создания локальных брендов дожна соответствовать ряду требований.
4. Определены методологические основы формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках.
Х Определены основные процедуры, включаемые в современные методики создания бренда. Указаны недостатки современных методик создания брендов, ограничивающие их применение в отношении локальных брендов.
5. Разработаны отдельные процедуры и инструменты формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках. Все процедуры-брендинга разрабатывались, исходя из сформулированных ранее требований к методике создания локальных брендов и особенностей локального брендинга.
Х Разработана структурная модель бренда, в которой он впервые представлен как совокупность взаимосвязанных частей. Определены элементы бренда и их конкретное содержание, в которых заключаются характерные отличия локальных брендов.
Х Предложен подход к определению сути бренда и объединения всех его элементов, названный матричный метод.
6. Разработана методика создания брендов компаний, работающих на локальных рынках.
Х Все разработанные ранее процедуры создания элементов бренда и связанных с ними основных активов его капитала объединены в единую методику формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках.
Х Определены и описаны последовательность и содержание этапов методики формирования бренда для компаний, работающих на локальных рынках. Описаны документы, составляемые на этапах процесса формирования бренда для компаний, работающих на локальных рынках.
Х Предложено решение задачи наделения существующих торговых марок компаний, работающих на локальных рынках, капиталом бренда, основанное на использовании разработанной модели бренда.
7. Рассмотрен локальный брендинг как процесс бизнес деятельности компании.
Х Для удовлетворения основных требований к методике создания локальных брендов предложен процессный подход к формированию локальных брендов.
Х Определены и описаны параметры, характеризующие процесс создания локальных брендов. Для того, чтобы учитывать местные особенности рынка, при формировании элементов бренда и связанных с ними основных активов его капитала, впервые предложено для характеристики процесса создания брендов использовать параметр Условия протекания процесса.
Х Для повышения эффективности управления локальными компаниями предложена идея брендингового подхода к управлению, когда брендинг как отдельный вид деятельности сводит воедино все основные бизнес процессы компании и направляет их на потребителя.
8. Определены возможности преодоления организационно-экономических ограничений, связанных с разработкой брендов компаний, работающих на локальных рынках.
Х Обнаружен разрыв между требованиями к уровню маркетинга и брендинга на локальных предприятиях, продиктованных объективно происходящими изменениями во внешней среде компаний и реальным состоянием маркетинга и брендинга на локальных предприятиях. Для преодоления выявленных ограничений, связанных с разработкой брендов компаний, работающих на локальных рынках, предложено образовать независимую организационную единицу - бренд-инкубатор.
9. Ио предложенной, методике создания брендов локальных компаний были разработаны элементы локальных брендов для рынка Камского экономического района Республики Татарстан.
Х По разработанной методике формирования брендов локальных компаний были созданы стратегии брендинга и элементы локальных торговых марок Тортугалия (Чены-хлеб), Чены-холод, Бугарпиво. Был проанализирован существующий пакет брендов компании , Чены-хлеб и предложены мероприятия, позволившие повысить уровень капитала брендов данной компании.
10. Определены организационно-экономические аспекты создания и внедрения Бренд-инкубатора как формы организации работ по локальному брендингу в Камском экономическом районе Республики Татарстан.
Х Описаны основные цели и задачами создания бренд-инкубаторов. Определены основные направления деятельности бренд-инкубатора в Камском экономическом районе Республики Татарстан, а также структура бренд-инкубатора и функции входящих в его состав организационных блоков.
Х Предложена форма организации бренд-инкубатора в городе Набережные Чены, а также система продвижения локальных брендов с использованием бренд-инкубаторов.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Садриев, Руслан Дуферович, Москва
1. Аакер Д. А. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Дэвид А. Аакер; пер. с англ.. ЧМ-.: Эксмо; 2007. Ч 464 с.
2. Аакер Д. А. Создание сильных брендов/ Д. А. Аакер.- М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.- 440 с.
3. Аакер Д., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Дэвид А. Аакер, Эрик Иохимштайлер Ч М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. Ч 380 с.
4. Агаева И. Местные товаропроизводители? хотят развернуться? пошире; в сетях;федеральныхкомпаний// Времягиденьги. -2007. №Ш4! (2559)?- С. 4
5. Азрилиян А. Нг Большой экономический словарь / А'. Н. Азрилияи Mi: Институт новой экономики, 2004. Ч 1383 с:
6. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004. Ч 224 с.
7. Асаубаев А. К. Депрессивные локальные территории: особенности формирования и регулирования : дис. канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2006. -1-53 с. '
8. Афанасьев С. Местные фирмьъне стабильны//Вечерние Чены.- 2008.-№7.-С. 6.
9. Афанасьев С. Пустите наше пиво // Вечерние Чены. 2008'. - №11. - с. 8.
10. Бажин П.А. Продвижение региональных торговых марок на российском рынке готовой мясной продукции: Дис. канд экон. наук.- Вогоград: ГОУ ВПО Вогогр. гос. техш уни-т, 2006.- 150 с.
11. Балашов В. В. Франт-офис и бэк-офис бренда. Ч СПб.: Питер, 2004. Ч 231 с.
12. Батра Р., Майерс Дж, Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 2004. - 780 с.
13. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / Игорь Станиславович Березин. Ч 3-е изд., испр. И доп. Ч М.: Вершина, 2008.-480 с.
14. Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. 2006. - №6.
15. Блэкетт Т., Рассел Н. Совместный брендинг. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетaiticles/html/article32118.html
16. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. Ч М.: Руссо, 1997.
17. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 320 с.
18. Брендинг в управлении маркетингом / Моисеева Н.К. и др.; под ред. Моисеевой Н.К. Ч 2-е изд. стер. Ч М. : Омега-JI, 2006. 336 с.
19. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Филип Котлер, Вальдемар Пферч ; пер. с англ. Е.В.Виноградовой; науч. ред. В. Н. Домнин. Ч Москва: Вершина, 2007. 432 с.
20. Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 1. - С. 115-126.
21. Бутов В. И., Игнатов В. Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики / М.:, Ростов н/Д: 2002. 448 с.
22. Буч О. В. Процессный подход к управлению системой инновационной деятельности промышленного предприятия : дис. . д-ра эконом, наук: 08.00.05, Мурманск, 2006, 345 с.
23. В рейтинге Interbrand первое место занял "Билайн". Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетprint/rus/2008/10.1 l/news/41/
24. Важенина И. Ценность и цена бренда // Маркетинг. 2007. -№ 3. - С. 16.
25. Ванюрихин Г.И. Креативный менеджмент: творческие подходы к поиску управленческих решений: Учебно-практическое пособие. М: Макс Пресс, 2007. - 128 с.
26. Виноградова Е. Оценка товарного знака: илюзия и реальность // Управление компанией. 2003. Ч № 3. С. 27-32.
27. Винсент JI. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир/ Лоуренс Винсент; Пер. с англ. Т. Новиковой. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. Ч 336 с.
28. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. Ч 2-е изд., пере-раб. и доп. Ч М.: Гардарики, 2000. Ч 296 с.
29. Владимиров С. С. Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки : дис. канд. психол. наук : 19.00.05 М., 2002.
30. Воков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. 2006. - № 4, с. 19-29.
31. Воков Ю. Г., Мостовая И. В. Социология: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.И. Добренькова. Ч М.: Гардарика, 1999.Ч 432 с.
32. Газизова Е. Лондонские смотрины // Эксперт Вога. Ч 2006. № 28. -С.18-19.
33. Газизова Е. По новому сценарию // Эксперт Вога. 2008. - № 13. - С. 22.
34. Газизова Е. Татарстанский набор // Эксперт Вога. 2008. - № 13. - С. 30.
35. Галеева Р.Б. Маркетинг на предприятиях региона // Маркетинг и общество: Сборник материалов III Международной научно-практической конференции. Казань: КФЭИ, ЭО РТ, 2008. - С. 66 - 69.
36. Герман Д. Рождение бренда: практ. рук.: / Герман Д. пер. Крикушенко Е. Ч М.: Гелеос, 2004. Ч 344 с.
37. Глобальные бренды опасны для культуры страны. Интервью Иорга Зинц-майера / Saint Petersburg Business Guide. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетarticlep.php?idarticle=001610
38. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К;, 2006. Ч 424 с.
39. Голод А. А. Взаимодействие фирмы и потребителя в системе бренд-менеджмента : дис. канд. эконом, наук : 08.00.01 Москва, 2005, 173 с.
40. Голубков Е.П. Еще раз о понятии бренд // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. - С. 4-15
41. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Издательство Финпресс, 2003. Ч 688 с.
42. Гребенников В. Локальные бренды: жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000 . Ч № 2. - С. 4-12.
43. Гурова Т. Отойдите от стереотипов. // Эксперт. 2002.- №9.
44. Гуртов В. Экономический аспект федерализма // Экономист. 2006. -№9.-С. 31-35
45. Дедюхина А. Другой двигатель торговли // Эксперт. 2006.- № 45. - С. 44-49.
46. Деменко A. JI. Создание торговых марок с использованием карт консенсуса и теории архетипов // Бренд-менеджмент. 2006. -№ 1 (26). - С. 8-14
47. Демидов А. ЕБИЕктивные бренды // Рекламный мир. 2001. - № 108. -с. 10.
48. Денисова Д. Интим предлагать // Эксперт. - 2005. - № 41. - С. 44-47.
49. Денисова Д. Требуется оппонент для защиты стратегии // Эксперт. -2005,- № 27. С. 33-40.
50. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. -381с.
51. Дроздов А. В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке: дис. . канд. эконом, наук: 08.00.05 Тамбов, 2003, 151 с.
52. Дымшиц М. "Брэнд" это не только дорогая торговая марка, но и. // Рекламные идеи. 1998. - №3. - С. 40-48.
53. Дэвис С. Бренд-бидинг Текст. / С. Дэвис, М. Данн; пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. - 320 с.
54. Дядик Н. Как у себя дома // Эксперт Вога. 2007 - № 3. - С. 18-19.
55. Елиферов В.Г., Репин В.В. Бизнес-процессы: Регламентация и управление: Учебник. Ч М.: ИНФРА-М, 2009.Ч 319 с.
56. Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Терехова В.В. Тесты и задачи по оценочной деятельности. СПб.: ПИТЕР, 2002. Ч 76 с.
57. Задумов С., Халилова И. Кристализация бренда или кристализация бреда. Тернистый путь продвижения марки до уровня бренда // Бренд-менеджмент. 2003. №3(11). - С. 42-47
58. Захарынев JI. С. Модель управления брендами у предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 5.
59. Зозулев А., Нестерова Ю. Брендинг в схемах // Маркетолог. 2006. -№11.-С. 9-16
60. Ивина Л. В., Воронцов В. А. Терминология венчурного финансирования. -М.: Академический проект, 2002. Статья 66.
61. Игнатьева Л. Операция внедрения // Коммерсантъ. Казань. №30 от 18.02.2006
62. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 1997 - №9. -С. 10.
63. Калянина Л., Москаленко Л, Рубченко М. Цейтнот // Эксперт. -№44(538). 2006. - С. 68-72
64. Каменева Н.Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006. - 439 с.
65. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под: общ. ред. В. Н. Домнина. Ч М.: Вершина, 2007. Ч 448 с.
66. Капферер Ж.-Н. Неужели у локальных брендов не осталось никакой надежды? // Бренд-менеджмент, 2003. Ч № 1. С. 12-18.
67. Кармин А. С, Новикова Е. С. Культурология. Ч СПб.: Питер, 2006. Ч 464 с.
68. Карпова С. В. Брендинг: учебное пособие/ С.В. Карпова. М.: КНОРУС, 2008. 224 с.
69. Кевин P. Lovemarks: Бренды будущего. М.: РИПОЛ классик, 2005. - 224 с.
70. Келер К. JI. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / 2-е ид. / Пер. с англ. Ч К.; М.; СПб.: Вильяме, 2005. 704 с.
71. Кислова Ю. Е., Воронина Е.А. Создание бренда лакокрасочных материалов в ярославском регионе // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. -С. 52-66.
72. Ковалев А. И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: ЦэиМ, 2000. -256 с.
73. Коломейцева Е. Event-marketing и специальные событийные мероприятия. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает?menu=articles&article id=363
74. Комисарова Т. Критерии выбора креативной концепции // Бренд-менеджмент. 2003. - № 5. - С. 6-14
75. Корпоративные документы маркетингового агентства Up-shaw & Associates. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
76. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ; под ред. Т. Р. Тэор. Ч СПб. Издательский Дом Нева, 2005. Ч 432 с.
77. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. Ч М.: Издательский дом "Вильяме", 2004. Ч 656 с.
78. Котлер Ф., Келер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2008.-816 с.
79. Кравченко Д. Чумазый экспорт // Эксперт Вога. Ч № 25. Ч 2008 С. 18.
80. Крылов А. В., Панина Е. С. Рекламный рынок в 2008 году // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. - 2008. - С. 110 - 124.
81. Культурология: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2000.- 608 с.
82. Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Часть 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. -Кемерово, 1994.
83. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. Ч СПб. : Наука, 1996. Ч 589 с.
84. Левада Ю. М. Советский простой человек. Ч М., 1993.
85. Лефевр В.А. Агебра совести.- М.: КОГИТО-ЦЕНТР, 2003. 426 с.
86. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов / Мартин Лидстром; авт. вступ. ст. Филипп Кот-лер. Ч М.: Эксмо, 2008. 272 с.
87. Литвинова Н. Антиэкономическая война. // Эксперт.- 2006.- № 10. С. 34-41.
88. Литвинова Н. Розница в законе // Эксперт.- 2006.- № 36. С. 36.
89. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие. -М.: Высшее образование, 2007. 390 с.
90. Майксон В., Черниговцев Р. Клеймить или не клеймить вот в чем вопрос! // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 6 (31). - С. 384-389.
91. Макарычев Д. Гонка за прибылью // Эксперт Вога. 2007. - № 42. - С. 16-18.
92. Макашев М. О. Регулирование организации брендинга в рыночных системах: Дис . д-ра экон.х наук : 08.00.05, Москва, 2006, 365 с.
93. Маслоу А. Мотивация и личность / Пер. с англ. Т. Гутман, Н. Мухина. -Серия: Мастера психологии. СПб.: Питер, 2006. - 351 с.
94. Мельников В.И., Дадонов В. А., Веторова О.Б., Меньшиков В.В. Новые инструменты управления: бренд-менеджмент // Менеджмент в России и за рубежом. 2008. - №3. - С. 43-47
95. Миргазиева JT. Испоком Казани заступися за местных // Коммерсант. Вога-Урал. №130. - от 19.07.2006
96. Москаленко Л. На голом энтузиазме // Эксперт. 2008. - № 20. - С. 38-40
97. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учебное пособие/ В. Л. Музыкант. Ч М.: Экономисте., 2006. 606 с.
98. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. Ч 2000. №1. - С. 69-75.
99. На расширенном заседании рассмотрены результаты развития рекламного рынка России в 2008 году, Ссыка на домен более не работаетarticle/a24249.shtml
100. Нелепов А. Ю. Рыночные инструменты и методы управления товарной политикой промышленных предприятий : дис: . канд. эконом, наук.- Вогоград: ГОУ ВПО Вогогр. гос. техн. уни-т, 2004. 150 с.
101. Новый новосибирский завод Батика выпустит локальный бренд пива Ссыка на домен более не работаетnews/2008/04/09/newsA6698.html?template=92
102. Ожегов С. И. Словарь русского языка: Ок. 57 000 слов/Под ред. докт. фи-лол. наук, проф. Н. Ю. Шведовой. Ч14-е изд., стереотип. Ч М.: Рус. яз., 1983.816 с.
103. Ойхман Е. Г., Попов Э. В. Реинжиринг организации и информационных технологий. -М.: Финансы и статистика, 1997. 479 с.
104. Ольшанский Д. Социальная психология винтиков // Вопросы философии.- 1989.-№4.
105. Официальный сайт муниципального образования города Набережные Чены. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетekrazvitie/prognoz/2008-07-01/proekt
106. Павлов А. П. Размещение бренда Ч как оно есть // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 4. - С. 31-76.
107. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., допон. - СПб.: Питер, 2006.-т 416 с.
108. Пасечник Л. Г. Стратегическое управление брэндом на продовольственном рынке (На примере предприятий Курганской области) : дис. . канд. эконом. наук: 08.00.05 Екатеринбург, 2005, 184 с.
109. Пашутин С. Б. Биологические предпосыки брендинга и феномены поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом 2006- № 5 - С. 3847.
110. Пашутин С. Б. Как создать национальный бренд: практическое пособие / С.Б. Пашутин. М.: Кнорус, 2007 - 320 с.
111. Перция В. Брендмейстеры // Рекламные идеи -YES! 1999. - № 2. - С. 11-18.
112. Перция, В. М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. -М.: Вершина, 2007. 288 с.
113. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. Ч М.: Гардарики, 2005 399 с.
114. Провинциальный маркетинг. (Как бороться с местечковым патриотизмом): Ссыка на домен более не работаетnewspaper/article.shtml72004/03/17/73525
115. Просвирина И.И. Теория неосязаемых активов бизнеса. Ч Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2004 с. 76
116. Радченко Д. А. Культурная специфика продвижения бренда на региональном уровне // Бренд-менеджмент. 2006. Ч № 6. - С. 376-382.
117. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания бренда. / Пер. с англ. Ч М.: ACT, 2003. С. 151.
118. Решке X., Шеле X. Мир управления проектами. М.: Алане, 1994
119. Роднина Т. А. Информационная логистика. М.: Экзамен, 2001. - 287с.
120. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для студентов специальности Маркетинг. 3-е изд., перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ Студцентр, 2000.
121. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.
122. Рутковская М. PR технологии в привлечении инвестиций. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpublic/isf.php?st=l.
123. Рэндел Дж. Брендинг: Краткий курс / Джеффри Рэндел; Пер. с англ. Р. Захарчева. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.Ч216 с.
124. Самые ценные бренды России 2006 года по версии Interbrand. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетbrandingnews/samyie-tsennyie-brendyi-rossii-2006-goda-po-versii-interbrand/
125. Санжиев Д. Самокаты и локомотивы среди российских регионов // Экономика и жизнь. №21. - 2007. - С. 6
126. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. - 240 с.
127. Сахаров Ю. Бум КамАЗ-города//Эксперт Вога.-2008.-№28.- С. 22.
128. Сахаров Ю. В одном табуне, но иноходью // Эксперт Вога. 2008. -№ 8. - С. 18-21.
129. Сахаров Ю. Опорный каркас Повожья// Эксперт Вога 2008. Ч № 17. Ч С. 26.
130. Сахаров Ю. Оторвались от земли // Эксперт Вога. 2006. - №24. - С. 18.
131. Селезнев А., Доценко Н. Доходный потенциал регионов и его общегосударственное значение // Экономист. Ч 2006. № 9. Ч С. 12-22.
132. Серегина Е. В., Попов Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. - 2006. - С. 42-51.
133. Слуцкова Ю. Последние тенденции в отрасли event-маркетинга. Мнение эксперта: Ссыка на домен более не работает?meiiu=articles&article idЧ108
134. Смирнова А. Создание узнаваемого бренда задача не только. / Saint Petersburg Business Guide, Ссыка на домен более не работаетindex. php?news=125158&print=l
135. Соколов А. Рентабельность и бренд. // Экономика и жизнь. № 21. -2007 -С. 31.
136. Сологубов С.Н. Построение и развитие брендов товаров массового потребления : дис. . канд. эконом, наук. Вогоград: ГОУ ВПО Вогогр. гос. техн. уни-т, 2006. - 157 с.
137. Сосновский Г. Несладкое лето. Фактор сезонности на Российском рынке кондитерских изделий. // Russian Food & Drinks Market Magazin. Ч 2004. Ч №8.
138. Социология: Учебник для вузов/ В.Н. Лавриненко, Н. А. Нартов; О.А. Шабанова, Г.С. Лукашова; Под ред. проф. В.Н. Лавриненко. Ч 2-е изд., пере-раб. и доп. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 407 с.
139. Спонсоринг и фандрайзинг, или как найти деньги по мероприятие. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетindex.php?site=remedia&p=articles&rowid=6
140. Статт Д. Психология потребителя. Ч СПб.: Питер, 2003. Ч 446 с.
141. Сутанова 3. В Чены идут Метро, Патэрсон, Рамстор. // Вечерние Чены. № 52(216) 21 апреля, 2004.
142. Сутанова 3. Покупатели выиграют благодаря приходу гипермаркетов. // Вечерние Чены. № 52, 2006, С. 4
143. Тамберг В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта / В.В. Тамберг, А.В.Бадьин. М.: ЭКСМО, 2008. - 256 с.
144. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ.; Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом Нева, 2003. - 320 с.
145. Технология машиностроения: В 2 т. Т. 2. Производство машин: Учебник для вузов /В.М. Бурцев; А.С. Васильев, О.М. Деев и др.; Под ред. Г.Н. Мельникова. 2-е изд., стереотип. - М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2001. - 640 с.
146. Титов Д. Полюсам сливки, остальным обмыки. // Экономика и жизнь.- №48.-2006. -С. 5
147. Титов Д. А говорят, динозавры вымерли. // Экономика и жизнь. № 39. -2007.- С. 1.
148. Титов Д. Группа особого риска. // Экономика и жизнь. Ч № 21. 2007. -С. 4.
149. Товары повседневного спроса, продукты питания Ссыка на домен более не работаетbiz/markets/show/68/
150. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. Ч М.: Экономистъ, 2005. Ч 624 с.
151. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник.1. М.: ИНФРА-М, 2005. 403 с.
152. Ульянова Н. Российские производители'выбирают антиглобализм. // Деловой Петербург, Менеджер.Ч № 54'. 2003 . Ч С. 27.
153. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 4-е изд., перераб. и доп. - М: ИНФРА-М, 2009. Ч 735 с.
154. Управление проектами: от планирования до оценки эффективности: практическое пособие / под ред. Ю. Н. Лапыгина. М.: Издательство Омега -Л, 2007. - 252 с.
155. Федеральная служба государственной статистики. Основные показатели (из сборников 2003-2009 гг.). Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетwps/portal/!ut/p/
156. Федеральная служба по интелектуальной*собственности, патентам и тоIварным знакам (Роспатент). Годовой отчет 2008 года. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетrep2007/Rl .htm#l .3
157. Флиринг Г., Ауэр К. Человек цвет - пространство. Прикладная цветоп-сихология. -М.: Крона, 1973. - 46 с.
158. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 1. - С. 13-19.
159. Хаген Г. Синергетика. М.: Мир, 1980
160. Хандамова Э. Управление брендингом в корпоративном маркетинге // Маркетинг. 2007. - №5. - С. 60-72
161. Харигтон Дж., Эсселинг К. С. Харм В. Н. Оптимизация бизнес-процессов. Документирование, анализ, управление, оптимизация. СПб.: Азбука, 2002
162. Хол Р. Организации: структуры, процессы, результаты / Пер с англ.; Под ред. И . В. Андреевой. СПб.: ПИТЕР, 2001. - 512 с.
163. Храпов'В. В. Как разработать бренд-платформу? // Бренд-менеджмент. -2008. -№ 1 (38).-С. 18-24.
164. Цветовой тест Люшера / Макс Люшер; пер. с англ. А. Никоновой. М.: ACT; СПб.: Сова, 2005. - 190 с.
165. Ченам помогут с инфраструктурой // Вечерние Чены 2008. -№ 6 - С.4
166. Чернозуб О., Шмакова И. Товарные бренды и экономические интересы розницы. / v-ratio.ru Электронный ресурс. /http: // www. v-ratio.ru
167. Шадрина С. Ченинскую торговлю ждет реформа // Вечерние Чены. 17 января 2007. - № 3 - с. 6,19.
168. Шапиро В. Д., Мазур Ю. Н. Управление проектами. М.: Омега-л, 2002.
169. Шерышева А. Н. Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков : дис. . экономь наук.- Набережные Чены: ИНЭКА, 2004.- 154 с.
170. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения.лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004.- № 2.
171. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. Ч 512 с.
172. Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. А. Е. Карлика, М. Л. Шух-гальтер. М.: ИНФА-М, 2002. - 432 с.
173. Экономическое обозрение. Рынок пива по итогам 4-го квартала 2006 года. Данные компании Бизнес Аналитика: www.businessanalytica.ru.
174. Эксклюзив от мэра: что ожидает ченинцев в 2008 году // Вечерние Чены 32(196) 2 января, 2008 с. 6
175. Ядин Д.Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин / Пер. с англ. М. Весековой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. -488 с.
176. Яковлева Э. Итогов переписи три года ждут // Вечерние Чены. 6 Апреля 2005. - №52(216).
177. Яненко Я.В. Захват региональных рынков: война локальных брендов и чужаков. Пособие по выживанию / Я. В. Яненко. Ч М. : Эксмо, 2007. 208 с.
178. Aaker D. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Ч New York: The Free Press, 1991.
179. Anderson J. С. and Narus J. A. Business Market Management, Understanding, Creating, and Delivering Value, pp. 15 and 213.
180. Brand Solutions. Ч Ссыка на домен более не работаетp>
181. Busch P.S., Houston M.J. Marketing Strategic Foundation. Ч Homewood Free Press, 1988.c. 76
182. Davis Scott M. and Michael Dunn (2002). Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San Francisco, Josey Bass.
183. Duane E. Knapp and Christopher W. Hart, The Brand Mindset: Five Essential Strategies for Building Brand Advantage throughout Your Company (New York: McGraw-Hill, 2000). p. 4
184. Feldwick Paul. What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? ЧJournal of the Market Research Society, 1996, Vol. 38 № 2, p. 76.
185. Hahn D. Building a Strong Brand ID: The branding Framework Электронный ресурс. /http: // www.a4aboutbraiiding.com190. Ссыка на домен более не работаетp>
186. Interbrand. Ч Ссыка на домен более не работаетp>
187. Jacoby J., Chest-nut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1979. p. 14
188. Marioltijohn L. Smart Things to Know About Brands & Branding. Ч Capstone Pub, 2001, p.14.
189. Martin J. Enterprise Engineering The key corporate survival. Ч VI Ч V. -UK: Savant Institute, 1994
190. Schuiling I. and Kapferer J.-N. (2004) How global brands really differ from local brands, paper under review, Universite Catholique de Louvain, Belgium and НЕС Paris, France.
191. Scott Davis, Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brand (San Francisco: Jossey-Bass, 2000).
192. Teodore Levitt, "The Globalization of Markets", Harvard Business Review, May-June 1983, p. 92-102.
Похожие диссертации
- Марочная политика компаний на промышленных рынках
- Продвижение региональных торговых марок на российском рынке готовой мясной продукции
- Регулирование маркетинговой поддержки Бренда для обеспечения конкурентоспособности компании-производителя
- Повышение конкурентоспособности управляющих компаний на рынке недвижимости
- Социально-ориентированная стратегия позиционирования товаров для детей