Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Марочная политика компаний на промышленных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Сагинов, Юрий Леонидович
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Марочная политика компаний на промышленных рынках"

На правах рукописи

Сагинов Юрий Леонидович

Марочная политика компаний на промышленных рынках

08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА 2005

Диссертация выпонена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Защита состоится 21 декабря 2005 г. в 14-00 на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу: 115998, Москва, Стремянный пер. 36, корпус 3, аудитория 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова

Автореферат разослан 18 ноября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Мусатов Б.В.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Дубровин И.А.

кандидат экономических наук, Цветкова А.Б.

Ведущая организация:

Всероссийская академия внешней торговли

кандидат экономических наук, доцент

Скоробогатых И.И.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена важностью использования брендинга для успешной деятельности компаний на промышленных рынках, которые отличаются высокими темпами роста в связи с ростом значимости высокотехнологичных товаров для современной экономики. В научной литературе теория и практика брендинга на промышленном рынке еще недостаточно освещена, что является причиной его узкого использования. Принимая во внимание специфику функционирования промышленных рынков и отношений между их участниками, исследование существующей маркетинговой политики компаний, разработка научных основ планирования и оценки успешности марочной политики представляются не только интересными с научной точки зрения, но и актуальными для практики компаний на промышленных рынках.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методических основ планирования марочной политики компаний, работающих на промышленном рынке. В соответствие с поставленной целью были решены следующие задачи:

1. проведен сравнительный анализ основных элементов торговой марки на промышленном и потребительском рынках

2. уточнено понятие потребительской ценности на промышленном рынке на основе взаимодействия материальной и нематериальной составляющих

3. раскрыта взаимосвязь особенностей марочной политики со свойствами основных участников и процессов на промышленных рынках

4. сформулированы основные методические положения планирования марочной политики компаний на промышленном рынке

5. проведено исследование российского рынка сборки персональных компьютеров, выявлены тенденции развития рынка и отношение участников рынка к торговой марке

6. предложена модель для измерения результативности марочной политики посредством определения агрегированного показателя успешности компании на рынке

7. разработаны предложения по управлению торговой маркой для компании па промышленном рынке.

Объектом исследования является рынок промышленных товаров

(рассматриваемый на примере рынка сборки персональных компьютеров). Предметом

исследования является марочная политика компаний.

Основными методами исследования, использовавшимися в работе, являются:

сравнительный анализ, факторный анализ, метод группировок, графический анализ,

статистическо-математическое ЧчЧг-------|И1ятп чгрггр'*"""^ ТПу""""" и метод

С. Поте

экспертных оценок. Теоретическую и методоло1вчм^та^сЙкй^ВИИ,5Ь1тавляют труды

российских и зарубежных ученых по брендингу, специализированные периодические издания и ресурсы Интернет. В работе использованы аналитические обзоры и результаты маркетинговых исследований компаний Gartner, GFK, Euromonitor. Проведено маркетинговое исследование с помощью экспертных опросов представителей субъектов российского рынка сборки персональных компьютеров.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке методических основ планирования и модели оценки успешности марочной политики компании на промышленном рынке. На защиту выносятся следующие результаты:

1. уточнены основные понятия, связанные с торговыми марками на промышленном рынке и приведена собственная трактовка основных определений (стр 9-37)

2. раскрыта возрастающая роль торговой марки при построении взаимоотношений между участниками промышленного рынка, характеризующегося высокой скоростью внедрения высокотехнологичных инноваций (стр. 38-56)

3. определены основные тенденции развития российского рынка сборки персональных компьютеров, выявлено отношение участников рынка к торговым маркам и обоснована необходимость марочной политики как фактора успеха на рынке (стр. 6889)

4. разработаны основные методические положения планирования марочной политики, включающие анализ цепочки создания потребительской ценности, оценку воспринимаемого риска, определение и реализацию марочных ценностей через товарные характеристики, организацию коммуникаций и обслуживания потребителей (стр. 57-65)

5 разработана и апробирована модель оценки результативности марочной политики, основанная на агрегировании значений целевых показателей маркетинга, их относительного изменения во времени и показателей предпочтения в результирующий показатель успешности марочной политики (стр. 65-68,112-118) 6. разработаны рекомендации по организации коммуникаций с участниками логистической цепочки на основе воспринимаемого риска сдеки и оценки ценности покупателя при помощи ДЧС-анализа (стр. 90-112)

Практическая значимость исследования состоит в использовании разработанных методических основ планирования и модели оценки успешности марочной политики, что способствует прибыльной деятельности компании на промышленном рынке. Модель оценки успешности марочной политики планируется предложить для использования компаниям, работающим как на промышленном, так и на потребительском рынках Материалы исследования используются в учебном процессе РЭА по таким дисциплинам,

как промышленный маркетинг, маркетинговые коммуникации и управление торговыми марками.

Результаты исследования были апробированы и внедрены компанией Samsung для установления догосрочных и взаимовыгодных отношений со своими клиентами -российскими компаниями-сборщиками персональных компьютеров, докладывались на ежегодной конференции Издательского дома Гребенникова Маркетинг и исследования 10 июня 2005 г.

Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены в пяти научных публикациях общим объемом 0,9 печатных листов

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе анализируются современные концепции марочной политики и описываются ее элементы и соотношение марочной политики со стратегией организации, а также приводятся авторские трактовки основных определений Вторая глава посвящена анализу создания потребительской ценности и марочной политике на промышленном рынке. В ней дается характеристика особенностей этого рынка и сравнивается маркетинговая деятельность компаний, работающих на промышленных рынках, с деятельностью компаний потребительского рынка. В этой главе также представлено научное обоснование использования торговой марки на промышленном рынке и основные методические положения формирования марочной политики на промышленном рынке на основе оценки воспринимаемых рисков в цепочке создания ценности. Третья глава формулирует организационные, логистические и коммуникационные положения управления торговыми марками на примере марочной политики компании Samsung на российском рынке сборки персональных компьютеров. Предлагается модель оценки успешности марочной политики по методу агрегирования показателей деятельности компании за 5 лет и приводится пример расчета результативности, используя реальные показатели компании Samsung В заключении обобщаются результаты проведенного анализа и формулируются основные методические принципы формирования марочной политики компании на промышленном рынке.

Материал диссертации илюстрирован 30 рисунками и таблицами и допонен тремя приложениями Список использованной литературы содержит 132 наименования на русском и английском языках.

Основное содержание работы

Признанные авторитеты в области брендинга и маркетинговых коммуникаций (Д. Аакер, Ж-Н. Капферер, М. Юрд, Д. Шульц, П Темпорал, Дж. Ле Пла и др.) в своих публикациях последних лет наметили основные направления развития марочной политики в современных условиях. Рассмотренные в работе концепции брендинга позволяют обобщить эти направления следующим образом:

1. Из тактического, реактивного мероприятия брендинг превратися в стратегическое направление деятельности компании.

2. Целью успешного маркетинга компании является создание сильной марки через использование четырех основных параметров' осведомленности о марке, воспринимаемого качества, марочных ассоциаций и приверженности марке. Достижению этой цели способствует создание специальной организационной структуры, создание комплексной архитектуры марки, выработка стратегии для основных марок и разработка эффективной марочной политики и систем контроля ее результативности.

3. Сильная марка создаехся в результате дифференциации ее характеристик и их значимости для конкретного рынка и потребителя.

4. С ростом и развитием марки растет ее масштаб, т.е. доверие к ней и ее узнаваемость. В то же время, рост масштаба марки содержит угрозу снижения ее силы за счет потери дифференциации.

5 Создание сильных и успешных марок подразумевает установление прочных, доверительных и договременных отношений с целевыми аудиториями, понимание восприятия марки каждой из них и создание на этой основе привлекательного образа марки.

6. Разработанная компанией идентификация марки через систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в каждой точке контакта дожна доводиться до потребителей, чтобы у них сложися соответствующий идентификации имидж марки.

7. Успешный имидж марки дает компании новые возможности использования марочного капитала, обеспечивая марке больший объем продаж и повышение прибыльности.

8. Марочная стратегия дожна учитывать национальные особенности восприятия марки, преимущества стратегического партнерства в продвижении марок.

9. Марочные коммуникации дожны соответствовать этапам жизненного цикла марки и включать утверждения об осязаемых характеристиках даже для известных и популярных на рынке марок. Вышеприведенные утверждения являются результатом анализа современных информационных источников по брендингу и указывают на значимость торговых марок, как для потребительского, так и для промышленного рынка, подчеркивая целесообразность уточнения понятий связанных с торговой маркой и марочной политикой.

1. Торговая марка ~ это название, обозначение или символ, которые производитель дает своему продукту или услуге с целью описать их особые качества и отличить от продуктов и услуг конкурентов, находящихся на рынке. Бренд, это тоже обозначение, символ или название, но уже наделенные эмоциональным содержанием или надстройкой. Данная надстройка формируется в уме потребителя во время вспоминания полученной информации или образования новой при контактах с торговой маркой производителя.

Бренд включает как осязаемые характеристики товара, так и неосязаемые допонительные ценности, сформированные в сознании потребителей в резульгате маркетинговых коммуникаций и опыта использования товара и являющиеся основанием принятия решения о выборе данного товара. Бренд также обеспечивает защиту товара производителя или продавца, но не столько с помощью юридической регистрации, сколько за счет созданной осведомленности потребителей, особых ассоциаций, взаимоотношений с потребителем, обеспечиваюгцих лояльность и приверженность данной марке.

Основные решения компании по вопросам торговых марок представляют собой марочную политику компании. Ее можно разделить на две части:

1. Стратегическую - создание и/или развитие марки, которое обеспечивает платформу, позволяющую интегрировать все виды маркетинговой деятельноеЩ, связанные с данной маркой. Стратегическая часть включает: разработку основных элементов марки (идентификации, архитектуры, основных бренд-ассоциаций), создание платформы для марочных коммуникаций, определение эластичности марки и потенциальной возможности ее расширения.

2. Тактическую - повседневное управление маркой, реализация стратегии через комплекс маркетинговых действий. Тактическая часть включает свод правил повседневного контроля марки и призвана обеспечить функционирование марки и ее связь со всеми видами маркетинговой деятельности компании через

управленческие процедуры, марочные коммуникации и специальные действия по оживлению, расширению, репозиционированию или ликвидации марки. 2. Промышленные рынки - это рынки товаров и услуг, приобретаемых компаниями, организациями и учреждениями для потребления, использования в производстве других товаров или услуг и последующей перепродажи. Для маркетинга на промышленном рынке характерны следующие черты: комплексность и разветвленность цепочек создания потребительской ценности, в которых нередко участвуют несколько производителей; определение потребительской ценности, преимущественно экономическим использованием продукта в интересах бизнеса; меньшее число клиентов, чем на потребительском рынке, многим из которых требуется индивидуальный подход, в том числе, кастомизированные продукты и цены; наличие крупных клиентов и сделок с крупными партиями товара, существенное различие клиентов и их потребностей; сложный и продожительный процесс продажи с множеством участников; акт покупки является лишь началом догосрочных отношений по обслуживанию купленного товара; продажа товара представляет собой специально организованную последовательность действий, в ходе которых проводятся переговоры и/или тендер; наличие более глубокого партнерства с членами цепочки создания ценности, в том числе с клиентами; необходимость управления отношениями с ключевыми клиентами, а также с другими субъектами, влияющими на решение о покупке и не являющимися конечными пользователями покупаемого товара.

Одним из наиболее характерных подходов к маркетингу на промышленном рынке является маркетинг партнерских отношений (МПО). Эта концепция представляет собой систему маркетинга, ориентированную на установление договременных и взаимовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами рынка. Усилия МПО направлены не столько на совершение конкретной продажи, сколько на сотрудничество, налаживание догосрочных и взаимовыгодных отношений с участниками рынка, что можно расценивать как усилия по укреплению торговой марки на промышленном рынке Ценность предложения промышленному клиенту имеет две составляющих:

1. материальную - функциональная или эксплуатационная ценность, т.е. гипотетическая цена, при которой предложение, адресованное конкретному покупателю, обеспечивает этому покупателю общую экономическую безубыточность в сравнении с наилучшей альтернативой;

2. нематериальную - ценность поставщика и ценность марки Репутация поставщика, доверие и отношения к его марке снижают неопределенность и риск, с которыми связана любая сдека.

Успешная торговая марка подразумевает соответствие нематериального компонента ценности материальному компоненту, т.е. продуктовая база дожна подкреплять эмоциональную надстройку продукта.

На промышленных рынках истинную ценность предложения можно выявить путем анализа использования продукта на рынке и сравнения этого предложения с наилучшей альтернативой, имеющейся у потребителя. Изучение влияния потребительской ценности на прибыльность - один из самых важных видов анализа для промышленных рынков. Ценность на промышленных рынках можно исследовать по многим аспектам: действительная экономическая ценность предложения (продукта и связанных с ним услуг), поставляемого клиенту; ценность поставщика для покупателя, а также сила марки поставщика и ценность отношений с ним; различие в ценности с точки зрения действующих и потенциальных покупателей, а также индивидов, которые колективно принимают решения о покупке; влияние конкретных видов маркетинговой деятельности (маркетинговые коммуникации, позиционирование, продажи и инвестиции в клиентское обслуживание) на признание клиентами ценности предложения; процесс создания ценности в цепочке поставок, и отражение этой ценности в ценах, назначенных членами цепочки.

Промышленные рынки представляют собой ценностные сети. В догосрочном рассмотрении промышленный маркетинг есть управление основанными на ценности взаимовыгодными отношениями между фирмами, относящимися к разным элементам этих сетей. Все в большей степени поставщики и покупатели признают значение создания прочных альянсов, опирающихся на доверие и сотрудничество. Сложность продуктов и необходимость получить максимум функциональной ценности из каждой сдеки требуют самого тесного взаимодействия участников транзакции. Промышленные рынки, в особенности высокотехнологичные, характеризуются высокой скоростью внедрения инноваций в продуктах. Это явление обусловлено короткой продожительностью жизненного цикла высокотехнологичных товаров из-за растущего научно-технического прогресса и быстрого ввода новейших разработок в производство.

Анализ особенностей продавцов и покупателей, товаров, процесса принятия решения о покупке и формирования потребительской ценности на промышленном рынке выявил значение догосрочных взаимовыгодных отношений между участниками этого рынка, в которых торговая марка может служить заменой предшествующего опыта личных контактов с конкретным поставщиком и инструментом минимизации риска заключаемой сдеки, что в условиях возрастающей сложности логистических цепочек на

промышленном рынке превращается в важный и мощный инструмент управления партнерскими отношениями и достижения устойчивых конкурентных преимуществ. 3. Довольно дого существовало мнение, что торговые марки и марочная политика значимы и характерны только для потребительских рынков, а для промышленных, на которых решения о покупке принимаются на основе рационального анализа, марки не играют значительной роли. Однако, каждый клиент на промышленном рынке приносит компании-продавцу большую стоимость в сравнении с потребительским рынком. Заключая сдеку на крупную сумму, покупатель дожен иметь гарантии выпонения продавцом своих обещаний и гарантии получения своевременной и квалифицированной помощи по обслуживанию купленного товара. Каждый отдельный участник процесса принятия решения о закупке стремится минимизировать риск неправильного решения и ошибочно выбранного поставщика. Торговые марки выпоняют роль гарантии и знака доверия поставщику, поэтому могут с успехом использоваться и на промышленных рынках. В последнее время компании на промышленных рынках создают и используют не только марки конечных продуктов, но и комплектующих, поставляемых участникам цепочки (например, "Intel Inside", "Intel Centrino", "Powered by Microsoft", "Powered by NVIDIA").

Коренное отличие промышленной и потребительской марки вытекает из различий в мотивах, побуждающих к покупке и в процессе принятия решения о покупке промышленного и потребительского товара. На потребительских рынках решение часто основано на эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Марка для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ собственного статуса, стиля жизни и т.д. Покупатель на промышленном рынке мотивируется не модой или личными амбициями, а потребностями целой организации. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что допонительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение является рациональным и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Соответственно, марочная политика продавца на промышленном рынке дожна отражать особенности покупателя. Ценность торговой марки на промышленном рынке проявляется, таким образом в: узнаваемости товаров данного производителя или поставщика по названию его марки, а не товарной категории; готовности покупателей платить премиальную цену за марочный товар; гарантии надежности заключенной сдеки для покупателя; замене личных отношений с поставщиком в сложных ценностных цепочках; замене истории общения с данным поставщиком при принятии решения о покупке; замене

дифференцирующего признака товара в ситуации ограниченности или отсутствия дифференциации по функциональным качествам; возможности создания и укрепления лояльности.

Торговые марки на промышленном рынке можно классифицировать по масштабу -на местные (локальные), международные и глобальпые. Масштаб марки определяется распространенностью ее известности и признания на определенной территории: в пределах города, региона или страны (локальные), нескольких стран (международные) и крупнейших международных рынков (глобальные). По марочным ценностям марки делятся марки-атрибуты (например, "Intel Centrino"), марки-устремления (например, HP: Безграничные возможности), марки-опыт (например, BMW: С удовольствием за рулем). Автором предложены допонительные критерии классификации марок по силе и масштабу. По ним марки можно разделить на марки-последователи, марки-лидеры и марки-иконы. Критерии масштаба, дифференциации и релевантности распределяются следующим образом (таблица 1):

Масштаб Релевантность Дифференциация

Последователи Любой Средняя Слабая

Лидеры Любой Высокая Средняя

Иконы Глобальный Высокая Высокая

Таблица 1. Компоненты силы торговой марки

Марки-последователи и лидеры могут существовать в локальном, международном и глобальном масштабе. Для последователя характерна слабая дифференциация, копирование атрибутов и ценностей лидера (например, московские эксперты рынка сборки персональных компьютеров относят LG к этому типу). Для лидера обязательна высокая релевантность для данного рынка, а дифференциация возможна на среднем уровне (например, Samsung). Для марки-иконы характерны максимальные значения всех трех параметров - глобальный масштаб, высокая релевантность и высокая дифференциация (например, Microsoft).

4. Все закупки на промышленных рынках можно классифицировать с точки зрения двух важных составляющих, оказывающих влияние на принятие решения: риска и той добавленной ценности, которую конкретный поставщик передает товару. Риск можно в свою очередь рассмотреть с точки зрения его значимости для данной ситуации и с точки зрения его вероятности. Значимость риска - это воспринимаемое покупателем значение возможных негативных последствий неправильного выбора. Неправильный выбор таких стратегических поставщиков грозит ненадежностью, неэффективностью или сбоями в работе продуктов данной организации. Вероятность риска связана с вероятностью сделать

неправильный выбор при закупке. Это степень уверенности покупателя в качествах своего поставщика.

В ситуациях высокого риска принимающие решение о закупке тщательно собирают информацию о поставщиках, учитывают все имеющиеся сведения, чтобы принять взвешенное решение В случае высокой значимости и высокой вероятности риска большое значение для принятия решения приобретают отношения с данным поставщиком, лояльность известному поставщику с надежной репутацией уменьшает воспринимаемый риск Покупатель часто готов платить более высокую цену известному поставщику, чтобы минимизировать риск.

Ситуации низкой значимости и низкой вероятности риска обычно связаны с закупкой второстепенных товаров, не принципиальных для основной деятельности организации, спецификацию которых легко получить. Обычно они предоставляются многочисленными продавцами на рынке, и цена становится решающим фактором для покупателя.

В ситуациях высокой вероятности и низкой значимости риска организации закупают товары, не имеющие принципиального значения для их бизнеса, но вероятное гь ошибки велика. Значение для выбора будут иметь допонительные характеристики поставщика - сработанность двух команд, организационные характеристики. Установившиеся отношения в этом случае помогают упростить принятие решения и снизить риск. Поставщик превращается в участника цепочки создания ценности.

В ситуации низкой вероятности и высокой значимости риска закупаются товары, стратегически значимые для компании, но легко специфицируемые и дифференцируемые по качеству. Поскольку существует необходимость знания спецификаций закупаемого товара, опять возникает реальная выгода от установления догосрочных отношений с поставщиками.

Таким образом, в трех случаях из описанных четырех ситуаций совершения сдеки репутация поставщика и отношения между ним и покупателем важны для снижения риска совершаемой транзакции.

В обобщенном виде перечисленные ситуации риска представлены на рисунке 2.

t Значение риска

Значение риска высокое Вероятность риска низкая Стратегически важные товары для компании Много потенциальных поставщиков Легко разработать спецификацию продукта Значение риска высокое Вероятность риска высокая Важные и дифференцированные товары Много потенциальных поставщиков Трудно оценить качество поставщика Трудно разработать спецификацию товара

Значение риска низкое Вероятность риска низкая Неважные товары для компании Много потенциальных поставщиков, между ними маленькие различия Легко разработать спецификацию товаров Значение риска низкое Вероятность риска высокая Неважные товары Много поставщиков Трудно оценить качество поставщика Трудно разработать спецификацию

Вероятность риска

Рисунок 2. Матрица рисков (Адаптировано из Dowllng, G.R. and Staelln, R. A model of perceived risk and intended risk-handling activity. J Consum Res Vol. 21, pp. 119-134 June, 1994.)

Анализ различных ситуаций воспринимаемого риска в сдеках, заключаемых продавцами и покупателями на промышленном рынке позволяет разработать последовательность и содержание основных этапов формирования марочной политики компании на промышленном рынке.

5. Предложены следующие основные этапы планирования марочной политики на промышленных рынках:

1. анализ логистических цепочек компании: определение продавца и покупателя,

2. определение значимости и вероятности риска сдеки для покупателя и их влияния на значимость торговой марки для отношений между покупателем и продавцом,

3. определение марочных ценностей исходя из марочной стратегии компании-продавца

4. реализация марочных ценностей через товарные характеристики, организацию логистики и обслуживание покупателя

Процесс планирования марочной политики начинается с анализа цепочки создания потребительской ценности в конкретном сегменте промышленного рынка. Для этого

необходимо выстроить последовательность прохождения продукта по каналу распределения от производителя до конечного потребителя. Для каждою участника этого процесса определяется основная роль и его вклад в создание потребительской ценности. Т.е. анализируется как цепочка создания потребительской ценности, так и логистическая цепочка продвижения товара по каналу распределения, представляющая собой упрощенную цепочку ценности, но более пригодную для оценки значимости каждого отдельного элемента. Поскольку в современной экономике логистические цепочки становятся все сложнее и разветвленнее, несколько участников цепочки вступают в отношения купли-продажи. Даже региональные представительства международных компаний выступают в роли покупателя, закупая товары у головной компании. Однако для планирования марочной полишки на промышленном рынке необходимо выделить в цепочке два звена, которые представляют продавца и покупателя. Выделение этих двух звеньев происходит на основании их роли в цепочке создания потребительской ценности продукта на данном рынке. Для выбранных ключевых звеньев цепочки (покупателя и продавца) далее определяется ситуация воспринимаемого риска сдеки. В соответствие с описанной выше матрицей рисков определяется значимость риска для бизнеса покупателя и его вероятность. Исходя из значимости и вероятности риска, определяется важность взаимоотношений между участниками сдеки и роль марки в этих взаимоотношениях. В соответствие с установленной ролью марки и на основе цепочки создания потребительской ценности и существующей марочной стратегии компании-продавца формулируются основные ценности марки и тактика их реализации в конкретных маркетинговых действиях компании-продавца.

Приведенные методические основы планирования марочной политики демонстрируются в третьей главе на примере реализации стратегического направления глобальной марочной политики компании Samsung на российском рынке сборки персональных компьютеров. Логистическая цепочка работы Samsung на российском рынке сборки ПК представлена на рисунке 3.

Samsung Глобальная штаб-квартира

Сырье Персонал Идеи

- ноу-хау

- дизайн -качество

Samsung Представительство СНГ

Логистика

- пунктуальность - сохранность продукции - допонительное обслуживание

- интеграция - дальнейшая комплектующих кастомизация - перенос информации - перераспределение - кастомизация под специализированные потребности

Коммуникации

* Продукция

Рисунок 3. Логистическая цепочка Samsung

В связи с определением ситуации закупки комплектующих компанией-сборщиком ПК как ситуации высокого значения и высокой вероятности риска, марка вендора может играть существенную роль при принятии решения о закупке. Высокая значимость риска обусловлена важностью закупаемых комплектующих для основного бизнеса сборщика. Высокая вероятность риска обусловлена дифференциацией товаров разных производителей, большим числом представленных на рынке поставщиков и трудностью оценки качества как поставщика, так и поставляемого оборудования. 6. Реализация марочной политики происходит по трем основным направлениям Х через товарную политику, коммуникационные решения на основе анализа ценности клиента и обслуживание клиентов. Товарные решения, реализующие потенциал марки Samsung как марки-иконы в соответствие с глобальной стратегией компании обусловлены особенностями российского рынка ПК и потребителей. К важнейшим характеристикам продуктов марки Samsung можно отнести использование при производстве современных технологий, возможность вертикальной интеграции отдельных элементов в единую систему и обновления отдельных элементов системы без необходимости замены всей системы в целом. Сравнивая перечисленные характеристики с особенностями потребителей ПК, выявленными в ходе проведения исследования рынка сборки персональных компьютеров и анализа отчетов исследовательских организаций (Gartner, Euroraonitor, GFK, Magram) можно выявить основные дифференцирующие признаки для марки Samsung на российском рынке сборки ПК (таблица 4)

Характеристики потребителей Характеристики продукта

Высокий уровень образования и технической компетентности Возможность самостоятельного апгрейда отдельных элементов имеющейся системы

Большой процент повторных покупок Вертикальная интеграция покупаемых элементов с существующими

Ценовая чувствительность Возможность обновления отдельных элементов без замены всей системы

Таблица 4. Сопоставление характеристик российских потребителей ПК и конкурентных

преимуществ комплектующих марки Samsung

Товарный компонент в марочной политике Samsung таким образом основывается на следующих основных принципах:

1. Важно предоставлять потребителю не просто разовую возможность покупки продукции, а инновационное решение конкретной проблемы;

2. Использовать проверенные современные технологии, которые останутся актуальными в течение продожительного времени;

3. Возможность последующего расширения аппаратных возможностей посредством обновления отдельных элементов системы самим пользователем или за счет бесплатно предоставляемого программного обеспечения;

4. Возможность простого вертикального интегрирования различных продуктов в единую стабильно работающую систему.

Анализ ценности конкретного клиента по методу ДЧС-анализа (доля-частота-стоимость) позволяет сформулировать маркетинговые задачи построения коммуникаций с конкретным дилером в зависимости от его ценности для вендора. Метод предполагает анализ реальных показателей доли производителя в структуре закупок в процентах, частоты покупок в месяц и стоимости последней покупки в денежном исчислении. Наряду с реальными в анализ можно добавить требуемые значения показателей. Исходя из построенной по результатам анализа лепестковой диаграммы, можно наглядно увидеть, какие элементы ценности клиента недостаточно развиты, и сделать выводы о требуемых маркетинговых действиях. Пример диаграммы приведен на рисунке 5.

Клиент X

Частота, раз в месяц

Стоимость, 100тыс i'1' Доля, 10%

jjoтребуемое реальное j

Рисунок 5. ДЧС-анализ для Клиента X

На базе сформулированных маркетинговых задач можно определить коммуникационные сообщения и стимулы, которые следует использовать для коммуникаций с каждым дилером. Для одного дилера целесообразней использовать допонительные стимулы для закупки только продуктов Samsung, например, показав выгоды вертикальных решений марки и сочетаемость отдельных элементов в клиентских системах Для другого дилера наиболее эффективным стимулом могут быть ценовые скидки и специальные программы, мотивирующие сокращать период между закупками

Реализацию марочной политики через обслуживание потребителей можно разделить на две части: предпродажное обслуживание, включающее коммуникацию ценностей марки, обсуждение условий партнерства, заключение договоров о поставке

товаров и принятие заказов на конкретные товарные позиции; послепродажное обслуживание, включающее отгрузку заказанного оборудования, обработку заказа в логистическом центре и его доставка на склад клиента, обучение персонала покупателя правильной презентации товара и марочных ценностей, обеспечение сервисного обслуживания по оговоренной схеме и помощь в раскрытии потенциальных возможностей увеличения объемов сотрудничества.

7. Методические основы формирования марочной политики допонены возможностью определения результативности маркетинговых действий компании по разработке и продвижению своей торговой марки. Успешность политики проявляется в трех аспектах: достижение поставленных целей, признание, полученное от значимых для компании аудиторий и результативность усилий, выраженная в конкретных показателях. Успешность марочной политики, таким образом, следует оценивать по достижению цели - созданию сильной и релевантной для данного рынка марки; признанию марки целевыми аудиториями компании, т.е. изменениям в отношении к марке ее потребителей, бизнес-партнеров, конкурентов и других участников рынка; и достижению положительных изменений основных экономических показателей деятельности компании.

На практике успешность марочной политики часто отождествляется с изменениями стоимости торговой марки, политика которой оценивается. Проанализировав и критически оценив существующие методы оценки стоимости торговой марки (затратный, рыночный, метод рояти, экономический и метод дисконтирования денежных потоков), автор пришел к заключению, что их разнообразие свидетельствует о различном понимании стоимости марки, а использование предположений - educated guesses (от англ. guess - угадывать) - для получения коэффициентов, используемых при вычислении, о возможном расхождении результата с реальностью. Для измерения успешности марочной политики, компаниям требуется инструмент, описывающий изменение положения марки во времени, характеризующее продвижение компании к достижению поставленной цели. Оценка успешности компании или марки дожна включать как целевые показатели, такие как продажи, прибыль, акционерная стоимость, капитализация, и т.д., так и показатели изменения отношения потребителей к марке или компании, основанные на результатах качественных исследований.

Модель успешности марочной политики компании, предлагаемая для относительного измерения результативности, представляет собой систему целевых показателей маркетинга, агрегируемых с помощью различных статистических методов.

При вводе данных в модель, каждому показателю придаются весовые значения, на основе экспертной опенки в соответствии со стратегией компании.

В диссертационной работе представлены две модели: идеальная и упрощенная Идеальная модель, которая является наиболее точным представлением изменения положения торговой марки, подразумевает использование максимально детализированных данных, относящихся именно к марке. Использованные показатели подразделяются на три основных группы:

1. целевые показатели маркетинга-, реальные значения, отражающие положение торговой марки. На их основе создается агрегированный показатель группы 1 (АП1), который рассчитывается суммированием произведений меры различия на веса показателей и затем нормируется. Мера различия определяется методом статистического сравнения показателей с нулем.

2. прирост целевых показателей маркетинга На их основе создается агрегированный показатель группы 2 (АП2), который рассчитывается как сумма произведений значений прироста на их веса.

3. показатели предпочтения марки определяются по балам от эталонных значений шкал. На их основе создается агрегированный показатель группы 3 (АПЗ), который определяется суммированием произведений меры сходства на веса показателей и нормируется. Мера сходства рассчитывается путем сравнения реальных и эталонных значений.

Полученные показатели далее объединяются в единый агрегированный показатель успешности (АПУ) путем суммирования произведений полученпых агрегированных показателей групп на их веса.

В упрощенной модели используются только общедоступные данные из ежегодных отчетов компании Samsung за период 2000-2004 г.г. Данные Зей группы были приближенно взяты автором из описания восприятия марки компании потребителями Поэтому, для визуализации модели, используется два вида диаграмм - с учетом и без учета группы показателей предпочтения марки.

В ходе вычислений, были получены следующие результаты, отражающие положение компании Samsung в 2000-2004 гг. (таблица 6):

2000 2001 2002 2003 2004

Агрегированный показатель Группы 1 46% 37% 34% 33% 36%

Агрегированный показатель Группы 2 -10% -13% -6% 7% 8%

Агрегированный показатель Группы 3 22% 31% 44% 59% 67%

Агрегированный показатель успешности 19% 18% 24% 33% 37%

Таблица 6. Результаты расчета показателей модели для компании Samsung

Для проверки полученных значений АПУ сравнивается результат полученный при использовании модели и значение показателя, спрогнозированное по данным предыдущих периодов времени путем определения тенденции изменения значений В упрощенной модели, относительная погрешность вычислений находится в пределах 4% от реальной величины показателя (рисунок 7).

Проверка расчета АПУ

Расчет Ч Линейный прогноз [

Рисунок 7. Проверка расчета значений АПУ.

Полученные результаты агрегированных показателей графически изображаются на фазовых портретах состояния. В упрощенной модели целесообразней рассматривать 2х-мерный портрет состояний, используя АП1 и АП2. На портрете наглядно видно, каким образом изменялось положение компании во времени. Рядом с диаграммой приведены полученные значения АПУ, которые можно соотнести с фазовыми изменениями состояний (рисунок 8):

Фазовый портрет состояний компании Samsung

А19 44%

18,17%

24,30%

Х 33,21%

36,89% I

Рисунок 8. Фазовый портрет состояний компании Samsung (2х-мерный)

В идеальной модели, где вводные данные отражали бы реальное положение торговой марки, целесообразней обратиться к Зх-мерному отображению фазовых состояний, учитывая агрегированные показатели всех трех групп (рисунок 9):

Фазовый портрет компании Samsung

0 6-0,7 , - 0,5-0 6 iittViijj в 0 4-0 5 iNirj ,303-0.4

I Ч гГ;"Г"..D 0 2"

Рисунок 9. Фазовый портрет состояний компании Samsung (Зх-мерный)

Сравнение доли маркетинговых затрат в продажах с АПУ по юдам (таблица 10) показывает, что с ее снижением, АПУ за 2001-2004 гг. увеличивается. Следовательно, влияние маркетинговых затрат на АПУ снижается, соответственно действуют другие факторы, среди которых и сильная марка компании.

2000 2001 2002 2003 2004

Доля маркетинговых затрат в продажах 7,55% 7,80% 6,93% 6,83% 6,74%

Агрегированный показатель успешности марочной политики. 45,36% 41,05% 42,82% 46,79% 48,00%

Таблица 10. Доли маркетинговых затрат в продажах с 2000 по 2004 г.

Разработанная модель представляет собой гибкую самообучающуюся систему, подразумевающую допонение показателей по мере необходимости. Среди этих показателей могут быть как целевые показатели деятельности компании, так и данные, характеризующие отношение к торговой марке. Также модель позволяет добавлять данные конкурентов в расчет, соответственно предоставляя возможность сравнивать АПУ компании с АПУ конкурентов.

Публикации по теме диссертации

1. International Marketing Research of Lifestyles Influencing International Marketing Strategies of Companies, Тезисы докладов на английском языке, 13 Международные Плехановские чтения, Издательство РЭА, М., 2000, 0,1 п.л.

2. Marketing Strategy and Pricing Policy, Тезисы докладов на английском языке, 14 Международные Плехановские чтения, Издательство РЭА, М. 2001, 0,1 п.л.

3. Маркетинговая стратегия и ценовая политика, II Московский международный молодежный форум Образование - карьера - занятость, Сборник тезисов участников научно-практической конференции Мост в будущее, Издательство РЭА, М., 2001,0,1 п.л.

4. Adaptation of a foreign brand to the Russian market (based on the experience of placement with an advertising agency), Тезисы докладов на английском языке, 15 Международные Плехановские чтения, апреля 2002, Издательство РЭА, М., 2002, 0,1 пл.

5. Брендинг на промышленном рынке, Маркетинг и маркетинговые исследования, №2,2005 г., 0,5 п.л.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В Плеханова Заказ № 153 Тираж 100 экз.

РНБ Русский фонд

2006^ 25137

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сагинов, Юрий Леонидович

Введение.

Глава 1. Основные понятия и концепции брендинга.

1.1. Основные понятия и концепции.

1.2. Основные элементы торговой марки.

1.З. Потребительская ценность на промышленном рынке.

Глава 2 Марочная политика на промышленных рынках.

2.1. Особенности торговых марок на промышленном рынке.

2.2. Основные методические положения формирования марочной политики компании.

2.3. Оценка успешности марочной политики промышленном рынке.

2.4. Исследование российского рынка сборки ПК.'.

Глава 3. Марочная политика Samsung на российском рынке сборки ПК.

3.1. Марочная стратегия Samsung.

3.2. Марочная политика Samsung на российском рынке сборки ПК.

3.3. Модель успешности марочной политики.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Марочная политика компаний на промышленных рынках"

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. С точки зрения преподнесения аудитории все эти понятия являются своего рода символами, способными привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара, а часто определяется ассоциативным восприятием именно символа, через который строятся представления потребителя о товаре.

В России инструментарий маркетинга, его приемы и методы пока используются не в поном объеме. Между тем, в период экономической нестабильности и кризисных ситуаций именно маркетологи дожны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на рынке. Таким резервом, по мнению многих авторов, является создание и укрепление торговых марок.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена важностью использования брендинга для успешной деятельности компаний на промышленных рынках, которые отличаются высокими темпами роста в связи с ростом значимости высокотехнологичных товаров для современной экономики. В научной литературе теория и практика брендинга на промышленном рынке еще недостаточно освещена, что является причиной его узкого использования. Принимая во внимание специфику функционирования промышленных рынков и отношений между их участниками, исследование существующей маркетинговой политики компаний, разработка научных основ планирования и оценки успешности марочной политики представляются не только интересными с научной точки зрения, но и актуальными для практики компаний на промышленных рынках.

Практическая значимость исследования состоит в использовании разработанных методических основ планирования и модели оценки успешности марочной политики, что способствует прибыльной деятельности компании на промышленном рынке. Модель оценки успешности марочной политики планируется предложить для использования компаниям, работающим как на промышленном, так и на потребительском рынках. Материалы исследования используются в учебном процессе РЭА по таким дисциплинам, как промышленный маркетинг, маркетинговые коммуникации и управление торговыми марками.

Объектом исследования является рынок промышленных товаров (рассматриваемый на примере рынка сборки персональных компьютеров). Предметом исследования является марочная политика компаний.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методических основ планирования марочной политики компаний, работающих на промышленном рынке.

В соответствие с поставленной целью были решены следующие задачи:

1. проведен сравнительный анализ основных элементов торговой марки на промышленном и потребительском рынках

2. уточнено понятие потребительской ценности на промышленном рынке на основе взаимодействия материальной и нематериальной составляющих

3. раскрыта взаимосвязь особенностей марочной политики со свойствами основных участников и процессов на промышленных рынках

4. сформулированы основные методические положения планирования марочной политики компаний на промышленном рынке

5. проведено исследование российского рынка сборки персональных компьютеров, выявлены тенденции развития рынка и отношение участников рынка к торговой марке

6. предложена модель для измерения результативности марочной политики посредством определения агрегированного показателя успешности компании на рынке

7. разработаны предложения по управлению торговой маркой для компании на промышленном рынке.

Теоретической и методологической основой исследования являются современные концепции Маркетинга, и управления маркой, представленные в работах Д.Аакера, Д.Шульца, Ж.-Н.Капферера, М.Муна, Д.Траута, Р.Хартли, Э.Райса, М.Шевалье, ПДойля, В.Н.Домнина, Н.К. Моисеева, М.Ю.Рюмина, Б.А.Соловьева, М.В.Слушаенко, А.В.Будника, М.Васильевой, А.Надеина и др., законодательные документы Российской Федерации и других стран, публикации отечественных и зарубежных авторов о маркетинге на промышленных рынках. Основными методами исследования, использовавшимися в работе, являются: сравнительный анализ, факторный анализ, метод группировок, графический анализ, статистическо-математическое моделирование, метод перекрестной табуляции и метод экспертных оценок. В работе использованы аналитические обзоры и результаты маркетинговых исследований компаний Gartner, GFK, Euromonitor. Проведено маркетинговое исследование с помощью экспертных опросов представителей субъектов российского рынка сборки персональных компьютеров.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке методических основ планирования и модели оценки успешности марочной политики компании на промышленном рынке. На защиту выносятся следующие результаты:

1. уточнены основные понятия, связанные с торговыми марками на промышленном рынке и приведена собственная трактовка основных определений (стр. 9-37)

2. раскрыта возрастающая роль торговой марки при построении взаимоотношений между участниками промышленного рынка, характеризующегося высокой скоростью внедрения высокотехнологичных инноваций (стр. 38-56)

3. определены основные тенденции развития российского рынка сборки персональных компьютеров, выявлено отношение участников рынка к торговым маркам и обоснована необходимость марочной политики как фактора успеха на рынке (стр. 68-89)

4. разработаны основные методические положения планирования марочной политики, включающие анализ цепочки создания потребительской ценности, оценку воспринимаемого риска, определение и реализацию марочных ценностей через товарные характеристики, организацию коммуникаций и обслуживания потребителей (стр. 57-65)

5. разработана и апробирована модель оценки результативности марочной политики, основанная на агрегировании значений целевых показателей маркетинга, их относительного изменения во времени и показателей предпочтения в результирующий показатель успешности марочной политики (стр. 65-68, 112-118)

6. разработаны рекомендации по организации коммуникаций с участниками логистической цепочки на основе воспринимаемого риска сдеки и оценки ценности покупателя при помощи ДЧС-анализа (стр. 90-112) Результаты исследования были апробированы и внедрены компанией

Затзщ^ для установления догосрочных и взаимовыгодных отношений со своими клиентами - российскими компаниями-сборщиками персональных компьютеров, докладывались на ежегодной конференции Издательского дома Гребенникова Маркетинг и исследования 10 июня 2005 г.

Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены в пяти научных публикациях общим объемом 0,9 печатных листов.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. ' В первой главе раскрываются понятия, анализируются современные концепции марочной политики и описываются ее элементы и соотношение марочной политики со стратегией организации, а также приводятся

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сагинов, Юрий Леонидович

Заключение

Изменения рынка, ознаменовавшие последние годы XX и начало XXI века, привели исследователей и практиков маркетинга к необходимости пересмотреть традиционные подходы к марочной политике. Признанные авторитеты в области марочной политики и маркетинговых коммуникаций в своих публикациях последних лет наметили основные направления развития марочной политики в современных условиях. Рассмотренные в работе концепции брендинга позволяют обобщить эти направления следующим образом:

Из тактического, реактивного мероприятия брендинг превратися в стратегическое направление деятельности компании.

Целью успешного маркетинга компании является создание сильной марки через использование четырех основных параметров: осведомленности о марке, воспринимаемого качества, марочных ассоциаций и приверженности марке. Достижению этой цели способствует создание специальной организационной структуры, создание комплексной архитектуры марки, выработка стратегии для основных марок и разработка эффективной марочной политики и систем контроля ее результативности. Сильная марка создается в результате дифференциации ее характеристик и их значимости для конкретного рынка и потребителя.

С ростом и развитием марки растет ее масштаб, т.е. доверие к ней и ее узнаваемость. В то же время, рост масштаба марки содержит угрозу снижения ее силы за счет потери дифференциации.

Создание сильных и успешных марок подразумевает установление прочных, доверительных и договременных отношений с целевыми аудиториями, понимание восприятия марки каждой из них и создание на этой основе привлекательного образа марки.

Разработанная компанией идентификация марки через систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в каждой точке контакта дожна доводиться до потребителей, чтобы у них сложися соответствующий идентификации имидж марки.

Успешный имидж марки дает компании новые возможности использования марочного капитала, обеспечивая марке больший объем продаж и повышение прибыльности.

Марочная стратегия дожна учитывать национальные особенности восприятия марки, преимущества стратегического партнерства в продвижении марок.

Марочные коммуникации дожны соответствовать этапам жизненного цикла марки и включать утверждения об осязаемых характеристиках даже для известных и популярных на рынке марок.

Вышеописанные утверждения указывают на значимость торговых марок как на потребительском, так и на промышленном рынке.

Брендинг на российском рынке, хоть и является недавним явлением, завоевывает все больше последователей. Примеры успешных марочных стратегий российских компаний подтверждают тот факт, что времени на размышление уже нет, и компании, которые не сумеют в короткие сроки эффективно использовать новые концепции брендинга, рискуют проиграть в конкурентной борьбе.

Действия компаний по созданию и продвижению марок на промышленном рынке связаны не только с созданием идентификации марки и разработкой грамотной программы- марочных коммуникаций, но и с анализом всей цепочки создания потребительской ценности, выделением роли каждого участника этой цепочки и его вклада в общую ценность создаваемой марки. Предложенный в работе анализ воспринимаемого риска покупателем позволяет выявить роль догосрочных отношений и марки в данной ценностной цепочке.

Проанализированные особенности торговых марок на промышленном рынке позволили сформулировать основные элементы ценности торговой марки на промышленном рынке, отражающие стремление участников к более надежным и договременным отношениям, а не единовременным сдекам. Ценности марки формулируются и реализуются через товарные характеристики, добавление ценности в логистических цепочках и оказание поддержки и сервисного обслуживания потребителей. Анализ жизненного цикла торговой марки позволил допонить классификацию марок по масштабу и силе. На основе цепочки потребительской ценности, матрицы рисков и оценки успешности марочной политики были сформулированы методические основы формирования марочной политики компании на промышленном рынке, аспектами которой являются: товарная политика, коммуникации в логистике и обслуживание клиентов.

Проведенное исследование российского рынка ПК позволило выявить возрастающее влияние торговых марок на принятие решений о закупках на промышленном рынке за счет снижения значения других факторов и ценности договременных и надежных отношений на рынке, определить влияющие факторы, сгруппированные в продуктовые, логистические и факторы обслуживания. Результаты так же свидетельствуют о недостаточном использовании Зх компонентов марочной политики компаниями-участниками рынка.

В работе дано определение понятия успешности марочной политики и его составляющих. Проанализированы существующие методы оценки успешности марки через оцетсу ее стоимости и выявлены их ограничения. Обоснована разработка нового подхода к оценке успешности марочной политики в виде модели, позволяющей агрегировать показатели достижения компанией поставленных целей, их изменения во времени и признания марки и компании ее целевыми аудиториями. Представленная в третьей главе диссертации модель оценки успешности марочной политики позволяет сравнить положение компании в конкретный период времени с предыдущими периодами по целевым показателям маркетинга, оценить успешность предпринятых усилий по укреплению марки, доказать наличие влияния марки на успешность деятельности компании.

В соответствии с проанализированной стратегией компании Samsung, торговая марка стремится к сильной, и масштабной марке-иконе, что подтверждается существующими тенденциями развития марки в различных странах. На основе построенной цепочки создания потребительской ценности была выделена упрощенная логистическая цепочка Samsung, в которой роль продавца играет представительство компании в России, а роль покупателя - прямые клиенты этого представительства. Используя матрицу рисков, выявлена высокая значимость и вероятность риска, следовательно, высокое значение торговой марки в отношениях продавца и покупателя. Используя методические основы планирования марочной политики, были сформулированы следующие основные рекомендации: в товарной политике важно предоставлять решение конкретной проблемы покупателя путем предложения продуктов с высокой интегрируемостью в существующую систему клиента; в логистике особое значение следует придавать слаженности операций и гибкости системы; в отношении обслуживания клиентов, следует предлагать допонительные информационные ресурсы и помощь в раскрытии скрытых возможностей, а также более точно проводить коммуникации с покупателем в соответствии с ДЧС-анализом. Вышеприведенные рекомендации успешно используются компанией Samsung для создания и поддержания договременных и взаимовыгодных отношений с партнерами.

Становление рыночной экономики в России порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, один из них признается всеми исследователями - это всестороннее применение маркетинга. В России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в поном объеме, особенно компаниями, работающими на промышленных рынках. Между тем, в период экономической нестабильности именно маркетологи дожны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на рынке. Эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сагинов, Юрий Леонидович, Москва

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. ИДГ, 2003.

2. Акимова И. М. Промышленный маркетинг, Издательство: Знания, 2001 г.

3. Багаутдинова Н. Г., Новиков Д. С., Саламашкин В. А. Промышленный маркетинг, Издательство: Экономика, 2004.

4. Васильева М., Надеин А. Бренд. Сила личности, ПИТЕР, 2003.

5. Винсент Л. Легендарные бренды, Гранд, М., 2004.

6. Гэд Т. 40 брэндинг, Стокгольмская школа экономики в Санкт Петербурге, 2001.

7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с нагл. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. Спб:Питер, 2001.7а. Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика. Питер, М., 1999.

8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России, ПИТЕР, 2002.

9. Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 года N 3520-1.

10. Зозулев В. А. Промышленный А. маркетинг: стратегический аспект, Издательство: Студцентр, 2005.

11. Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практикой, ИНФРА-М., 2002.

12. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. Серия: Библиотека хозяйственного руководителя Издательство: Благовест-В, 2002.

13. Ле Пла Ф.Д., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг, НЕВА, М., 2003.

14. Лоуренс В. Легендарные бренды, Гранд, М. 2004.

15. Минет Стив. Промышленный маркетинг, Вильяме, М., 2003.

16. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B., Брендинг в управлении маркетинговой активностью, ОМЕГА-Л, М., 2003.

17. Музыкант B.JI. Формирование брэнда средствами PR и рекламы, Экономистъ, 2004.

18. Муромкина И.И. Евтушенко Особенности использования концепции брэндинга на российском потребительском рьппсе./ Маркетинг. №1(50), 2000г, с.69.

19. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рьппсе, www.temator.ru

20. Райе Э. И Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость, ПИТЕР, 2001.

21. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития, Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2002.

22. Рябовол Владимир, Создание промышленных брэндов в России. www.Temator.Ru: 12.12.2003.

23. Темпорал П. Эффективный бренд менеджмент, НЕВА ЭКОНОМИКС, 2003.

24. Траут Д. Большие бренды большие проблемы. ПИТЕР, 2002.

25. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга, Нева Экономикс, 2003.

26. Шульц Д. Презентация 23 апреля 2002 г. в РЭА им. Г.В. Плеханова

27. Элвуд А. Основы брендинга, ГРАНД, М., 2002.

28. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, ПИТЕР, 2002.

29. Арланцев А., Попов Е. Синергизм коммуникационного инструментария. Журнал Маркетинг в России и за рубежом,. №1, 2001 .< Ссыка на домен более не работаетmarket/arhiv/2001/1/1 .html>

30. Кащеева И. Как компании достают своих потребителей. Журнал Компания, №31, 2004. <Ссыка на домен более не работаетlitml/prodm026.html>

31. Соловьева Е. Особенности маркетинговых коммуникаций при business-to-business продвижении. Журнал Маркетинговые Коммуникации, № 2, 2002.ht^://info.grebennikov.ru/article.php?articleid=tlYS&subsection=28.>

32. Юдашева О. Промышленные рынки: Теория и Практика. Библиотека Воеводина.Ссыка на домен более не работаетtext/Econom/marketing/prom marketing/str/04.html>

33. Aaker D. Brand Portfolio Strategy, N.Y., Free Press, 2004.

34. Aaker D. Resisting temptation to change a brand position/execution. Journal of brand management, vol.3, 1996, pp.251-261.

35. Aaker D. Joachimsthaler E. Brand Leadership, Free Press, 2000.

36. Aaker, D, Building strong brands , Free Press, New York, 1996.

37. Aaker, D, Managing brand equity, Free Press, New York, 1991.

38. Aaker, D.A., 1996. Resisting Temptations to Change a Brand Position/Execution: The Power of Consistency Over Time. Journal of Brand Management Vol. 3, pp. 251-261.

39. Baker W.J. and Watt F.A.W. Do brand names differentiate identical industrial products. Industrial marketing management, vol.8, 1979, pp. 114123

40. Balmer J. M.T. and Gray E. R. Corporate Brands: What are They? What of Them? European Journal of Marketing, 37(7/8), 2003, 972-997.

41. Barclay, DW and Ryan, MJ, 1996. Microsegmentation in business markets: incorporating buyer characteristics and decision-oriented determinants. J Bus Mark Vol. 3-2, pp. 3-35.

42. Best Practices in Brand Building, Communication and Management, Simon Richards Group, Sydney, March 1,2001.

43. Blattberg R.C. and Deighton J. Managing customers by the customer equity test, Harward Business Review, vol. 74, 1996, pp. 136-144.

44. Bogart L. AND Lehman C. What makes a brand familiar? Journal of Marketing Research, vol. 10, pp. 17-22, 1973.

45. Business-to-Business Media Study, Bobit Business Media, 2002. <Ссыка на домен более не работаетbobit/assets/combined.pdf>

46. Calantone, RJ and Sawyer, AG. The stability of market segments. J Mark Res Vol. 15, pp. 264-270 August, 1978.

47. Clifton Rita and Simmons John, Brands and Branding, Profile Boods Ltd., 2003.

48. Davis S.M. and Dunn M. Building the Brand-Driven Business, San Francisco, Josey Bass, 2002.

49. Davis S.M. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands, San Francisco, Josey Bass, 2002.51. de Kluyver, CA and Whitlark, DB, 1986. Benefit segmentation for industrial products. Ind Mark Manage Vol. 15, pp. 273-286.

50. Doney, P and Cannon, JP. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. J Mark Vol. 61, pp. 35-51 April, 1997.

51. Dowling, G.R. and Staelin, R. A model of perceived risk and intended risk-handling activity. J Consum Res Vol. 21, pp. 119-134 June, 1994.

52. Dowling, G.R. Managing Your Corporate Image. Industrial Marketing Management Vol. 15, 1986, pp. 109-115.

53. Fern, EF and Brown, JR. The industrial/consumer marketing dichotomy: a case of insufficient justification. J Mark Vol. 48, 1984, pp. 6877.

54. Fombrun, C, Reputation: realizing value from the corporate image , Harvard Business School Press, Cambridge (MA), 1994.

55. Gordon, GL, Calantone, RJ and di Benedetto, CA. Brand equity in the business-to-business sector: an exploratoiy study. Journal of Product and Brand Management Vol. 2-3, 1993, pp. 4-16.

56. Hague P. White Paper: Branding in Business-to-Business Markets. B2B International Ltd.Ссыка на домен более не работаетwhitepapers5.htm>

57. Hague P., Hague N., Harrison M. White Paper: Four Factors that Make Business-to-Business Marketing Special. B2B International Ltd. <http ://www.b2binternational.com/whitepapers4 .html>

58. Hague Paul. Branding in Business to Business Markets, B2B International, www.b2binternational.com/whitepapers5htm

59. Hague, P and Jackson, P, The power of industrial brands: an effective route to competitive advantage , McGraw-Hill, London, 1994.

60. Haig M. Brand Failures, Kogan Page, 2003.

61. Hartley R. Marketing Mistakes and Successes, John Wiley & Sons, 2001.

62. Hatch M.J. and Schultz M. Bringing the Corporation into Corporate Branding, European Journal of Marketing, 37 (7/8)2003,1041-1064.

63. Haug P. White Paper: Making The Promotional Pound Go Further. B2B International Ltd.Ссыка на домен более не работаетwhitepapers6.html>

64. Herbig, P. and Milewicz, J., 1995. The Relationship of Reputation and Credibility to Brand Success. Journal of Consumer Marketing Vol. 12, pp. 83-90.

65. Htt, MD and Speh, TW, Business marketing management: a strategic view of industrial and organizational markets , Diyden Press, Fort Worth (TX), 1995.

66. Hutton, JG. A study of brand equity in an organizational-buying context. J Prod Brand Manage Vol. 6-6, 1997, pp. 428-439.

67. Integrated Marketing Communications notes. San Diego State University <Ссыка на домен более не работает~renglish/370/notes/chaptl 8/>

68. Interbrand. Brand valuation, March 2003.

69. Interview with Harvard Business School professor V. Kasturi (Kash) Rangan: At the Marketing Forefront in a New Economy. Harvard Business school Working Knowledge, Feb 26 2001.Ссыка на домен более не работаетitem.jhtml?id=1906&t=marketing>

70. Jin, Yuwei: "Branding in the UK's B2B Financial Services Market" (Berlin, Centre for British Studies, 2003)

71. Kapferer J.N. Strategic brand management, Kogan Press, London, 1992

72. Kapferer J-N. Reinventing the brand, Kogan Page, 2001.

73. Keller L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of marketing, vol. 57, 1993, pp. 1-22.

74. King S. Brand Building in the 1990-s, Journal of Marketing Management, 7(1), 1991, 3-13.

75. Kirkwood H. Special report: B2B Communication Trends, Expo Magazine, Sep 2003.Ссыка на домен более не работаетBenchmarksResearch/2003b2bcommunica tionstrends 10809.pdf>

76. Knox S. arid Bickerton D. The Six Conventions of Corporate Branding, European Journal of Marketing, 37(7/8), 2003, 998-1016.

77. Kotier P. Marketing Management, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, N-Y, 1998.

78. Levitt T. Marketing success through differentiation, Harvard bUSIness Review, vol. 69, pp. 65-73, 1991.

79. Levitt, T, Industrial purchasing behavior: a study of communication effects , Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston, 1965.

80. Levy R. In B-to-B-to-C, Who Owns the Customer? Brand Advocate , Aug 27 2004.Ссыка на домен более не работаетarticIes.asp?cid=36&categoiy:=B2B+Mark eting>

81. Lynch J. Winning hearts and minds: Business-to-Business Branding and the Role of the Sales person. Lynch and de Chernatony, 2005. <Ссыка на домен более не работаетbbs/static/images/cmeresources/Users/de %20chernatony/CRBM/heartsandminds.pdf>

82. Maathuis, O J.M., Corporate Image, Performance and Communication , Eboron, Delft, The Netherlands, 1993.

83. Mitchell, V-W. Organizational risk perception and reduction: a literature review. Br J Manage Vol. 6, 1995, pp. 115-133.

84. Moller Christian, Raiala Arto. Organizing Marketing in Industrial High-tech firms, Industrial Marketing Management, 28, 1999, p.521-535.

85. Moon M., Firebrands. Building Brand Loyalty in the Internet Age, OSBORNE/ Mcgraw-Hill, 2000.

86. Mudambi, S.M., Doyle, P. and Wong, V., 1997. An Exploration of Branding in Industrial Markets. Industrial Marketing Management Vol. 26, pp. 433-446.

87. Narisetti Raju, P&G Steering Shoppers confused, Wall Street Journal Europe, 20 Januaiy 1997.

88. Newall, J. Industrial buying behaviour: a model of implications of risk handling behavior for communication policies in industrial marketing. Eur J Mark Vol. 11-3, 1977, pp. 166-211.

89. Noordewier, TG, John, G and Nevin, JR. Performance outcomes of purchasing arrangements in industrial buyer-vendor relationships. J Mark Vol. 54, 1990, pp. 80-93.

90. Park C.W. Jaworski В J. and Maclnnes DJ. Strategic brand concept image management, Journal of marketing, vol 50, 1986, pp. 135-145.

91. Punj, G and Stewart, DW, 1983.' Cluster analysis in marketing research: review and suggestions for application. J Mark Vol. 20, pp. 134148 May.

92. Rangan, VK, Moriarty, RT and Swartz, GS. Segmenting customers in mature industrial markets. J Mark Vol. 56, pp. 72-82 October, 1992

93. Reed G., Story V. Marketing Theory in Business-to-Business Organizations? Chartered Institute of Marketing, <Ссыка на домен более не работаетdownloads/ResearchReportl l0702.pd>

94. Robertson, TS and Barich, H. A successful approach to segmenting industrial markets. Plann Rev Vol. 4-11, pp. 48 November/December, 1992.

95. Rossiter J.R. and Percy L., Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, New York, 1997.

96. Samsung Global marketing strategy, 2005.

97. Saunders, J. Cluster analysis In: Hooley, GJ and Hussey, MK, Editor, Quantitative methods in marketing, International Thomson Business Press, London, 1999, pp. 41-59.

98. Schultz D. and Kitchen Ph. Communicating Globally, NTC Business Books, 2000.

99. Schultz D. and Walters J., Measuring Brand Communication ROI by ANA, 1997.

100. Schultz D. Best Practices in Brand Building, Communication and Management. Simon Richards Group, Sydney, March 1,2001

101. Schultz D. Developing and Communicating A Powerful Brand Identity, презентация в РЭА им. Г.В. Плеханова 23 апреля 2002.

102. Schultz D., Tannenbaum S., Lauterborn R. The New Marketing Paradigm, NTC Business Books, 1994.

103. Shattok J. Don't Waste Marketing. Business-to-Business Magazine. Business Media Press, Aug 2004.Ссыка на домен более не работаетopinion/message/story0003143.shtml>

104. Shaw, J, Giglierano, J and Kallis, J, Marketing complex technical products: the importance of intangible attributes. Ind Mark Manage Vol. 181, 1989, pp. 45-53.

105. Sheth, JN, A model of industrial buying behavior. J Mark Vol. 37, pp. 50-56 October1973.

106. Shipley, D and Howard, P. Brand-naming industrial products. Industrial Marketing Management Vol. 22-1, 1993, pp. 59-66.

107. Shipley, D. and Howard, P. Brand-Naming Industrial Products. Industrial Marketing Management Vol.22, 1993, pp.59-66.

108. The bottom line on measuring brand performance, AMA web cast, www.marketingpower.com/webexevents

109. Urde M. Brand Orientation: A Mindset of Building Brands into Strategic Resources, Journal of Marketing Management, 15, 1999, 117-133.

110. Urde M. Core Value-Based Corporate Brand Building, European Journal of Marketing, 37 (7/8), 2003,1017-1040.

111. Webster, FE. Understanding the relationships among brands,-consumers, and resellers. Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28-1, 2000, pp. 17-23.

112. Webster's New Encyclopedic Dictionary, Konemann, Cologne, Germany, 1993.

113. Цурков В.И. Динамические задачи большой размерности. Издательство Наука. 1998

114. Ту, Дж., Гонсалес Р. Принципы распознавания образов. Издательство Мир, 1978

Похожие диссертации

• Формирование маркетинговой стратегии угольной компании на внутреннем рынке
• Методы формирования марочной политики предприятия
• Применение системного и компетентностного подходов при формировании товарной политики компании на рынке обуви
• Бренды глобальных компаний на российском рынке: стратегии продвижения и оценка бренда
• Брендинг компаний на локальных рынках потребительских товаров