Стратегия продвижения банковских продуктов

Орлова, Анна Николаевна

Темы диссертаций по экономике » Финансы, денежное обращение и кредит

Стратегия продвижения банковских продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Орлова, Анна Николаевна
Место защиты	Саратов
Год	2003
Шифр ВАК РФ	08.00.10

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Стратегия продвижения банковских продуктов"

На правах рукописи

ОРЛОВА Анна Николаевна

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ

ПРОДУКТОВ

Специальность: 08.00.10 - "Финансы, денежное обращение и кредит"

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саратов - 2003

Работа выпонена на кафедре банковского дела Саратовского государственного социально-экономического университета.

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

- д-р экон. наук, профессор Коробов Юрий Иванович

- д-р экон. наук, профессор Барулин Сергей Владимирович

- канд. экон. наук, доцент Богомолова Галина Дмитриевна

- Ульяновский государственный университет

Защита состоится 27 мая 2003 года в 1500 час. на заседании диссертационного совета Д 212.241.03 при Саратовском государственном социально-экономическом университете по адресу:

410000, Саратов, Радищева, 89, Саратовский государственный социально-экономический университет, ауд. 843.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Саратовского государственного социально-экономического университета.

Автореферат разослан 25 апреля 2003 года.

Ученый секретарь диссертационного

совета, канд. экон. наук, доцент " Ч--Ч^ЧГ С.М.Богомолов

ооЗ-А I

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Эволюционное развитие экономики во многих странах привело к тому, что основной движущей силой рынка стал не продавец, а покупатель. Определенная стабилизация политической и экономической жизни, а также стремление России к международной интеграции способствовало становлению отечественного финансового рынка как рынка покупателя и обострению конкурентной борьбы между основными его участниками -коммерческими банками. В то же время направленная на укрепление стабильности банковской системы политика государства обусловила усиление позиций на рынке крупных универсальных коммерческих банков, имеющих или создающих развитую филиальную сеть, обладающих значительным капиталом и возможностями диверсификации продуктового ряда.

Умеренные темпы инфляции, гибкая денежно-кредитная политика, а также универсализация банковской деятельности, отчетливо наблюдающаяся как на мировом, так и на российском банковском рынке, приводит к тому, что традиционные методы борьбы за клиента становятся малоэффективными. Несмотря на это, банки не только стремятся осваивать новые рынки и улучшать свою конкурентную позицию, но и повышать уровень прибыльности. В таких условиях на первое место в ряду ключевых факторов повышения эффективности банковского бизнеса выходят усилия банка в сфере привлечения клиентов и продвижения собственных продуктов, всецело основанное на изучении потребностей потребителей. В связи с этим, наряду с работой по разработке и внедрению новых банковских продуктов и логистикой банковского обслуживания, особое внимание руководители банка и службы маркетинга дожны уделять инструментам взаимодействия с клиентурой как реальной, так и потенциальной.

Тем не менее, у большинства коммерческих банков наблюдается отсутствие продуманного догосрочного плана по освоению рынка, что приводит к потере затрачиваемых на продвижение средств. Такое положение связано как с отсутствием стратегической направленности многих банков, так и с недостаточной разработанностью теоретических основ бизнес-планирования в области разработки и продвижения банковских продуктов.

Однако не стоит умалять важность данного аспекта банковской деятельности. От того, насколько обоснованными будут те или иные инструменты взаимодействия между банком и клиентурой, зависит не только рентабельность отдельного банка, но и эффективность банковской системы в целом. Деятельность банка по продвижению собственных продуктов дожна учитывать и негативное отношение российской общественности к банковскому бизнесу, сложившееся под влиянием различных кризисов и финансового мошенничества; и высокий уровень риска потери репутации, который напрямую связан с банковской надежностью и устойчивостью. Без учета данных факторов результатом деятель-

! СОС. НАЦИОНАЛЬНА* '

ности банка по продвижению продуктов может стать отток капитала из банковской сферы.

Особую актуальность, в связи с этим, приобретает как разработка методологического аппарата построения и реализации стратегии банка по продвижению собственных продуктов, так и формализация процесса мониторинга и контроля эффективности данной стратегии с внутрибанковских позиций и со стороны надзорных органов.

В то же время проблемы освоения новых рынков, улучшения конкурентной позиции, привлечения новых клиентов и совершенствования банковского обслуживания остаются малоизученными, и большинство российских банкиров действует на рынке, руководствуясь исключительно собственной интуицией.

Степень разработанности проблемы. Вопросы стратегического планирования и конкурентоспособности банка в настоящее время находят отражение в работах многих ученых и практических банковских работников. Среди них следует выделить исследования, проведенные И.Б. Андреевым, Л.Г. Батраковой,

A.B. Буздалиным, И.А. Данченко, Н.Б. Ермасовой, В.В. Киселевым, Ю.И. Коробовым, Д. МакНортон, А.П. Мирецким, П. Роузом, Ю.Б. Рубиным, Ю.А. Шкуратиковой. Некоторые аспекты продвижения банковских продуктов и взаимодействия банка с клиентами нашли отражение в работах В.Брандта, И.В. Вишневской, Д.В. Гайдунько, В.А. Губернаторова, С.П. Ивановой, Г.В. Колодяжного, H.A. Кричевского, В.Г. Кулагина, В.А. Мазаева, Ю.С. Масленченкова, P.O. Могильницкой, И.Е. Никулиной, В.Б. Пантелеевой,

B.С Петрова, Л.Г. Саркисянца, Ю.Л. Сафонова, В.Т. Севрук, C.B. Серебрякова, В.И. Хабарова, В.В. Шустова. Однако, изучению особенностей поведения потребителей банковских продуктов, которое лежит в основе стратегической маркетинг-ориентированной деятельности банка, уделяется недостаточное внимание. Отдельные вопросы потребительского поведения банковских клиентов и их анализа рассмотрены А.Н. Зубец, И.В. Алехиной, И.В. Вишневской, Л.Г. Саркисянцем. Вместе с тем стратегическое поведение фирмы на рынке достаточно поно освещено в работах И. Ансоффа, К. Бэрри, П. Дракера, Б. Карлофа, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Питерса, А. Пуфорда, П. Смита, Дж. Эванса и некоторых других ученых. Таким образом, комплексное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику деятельности коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, учитывало бы проблемы взаимоотношений между банком и потребителями и позволяло бы оптимизировать деятельность банка на рынке, в настоящий момент отсутствует.

Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов организации эффективной деятельности банка по продвижению собственных продуктов определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является комплексное исследование стратегической деятельности банка по продвижению собственных продуктов и разработка теоретико-методологического аппарата ее планирования, реализации и оценки эффективности.

В соответствии с поставленной целью в результате исследования потребовалось решить следующие задачи:

- исследовать сущность стратегии по продвижению продуктов и выявить ее особенности, место и роль в деятельности коммерческого банка;

- раскрыть содержание стратегии банка по продвижению собственных продуктов и охарактеризовать ее элементы;

- определить типологию стратегий продвижения банковских продуктов и факторы их выбора;

- проанализировать и охарактеризовать инструментарий данной стратегии;

- исследовать особенности формирования бюджета данной стратегии;

- выявить и обосновать критерии и методы, позволяющие оценить эффективность стратегии продвижения банковских продуктов;

-определить пути повышения эффективности стратегии коммерческого банка по продвижению собственных продуктов.

Предметом исследования является процесс планирования и осуществления различных мероприятий коммерческого банка по продвижению собственных продуктов и привлечению клиентов.

Объект исследования - отдельный коммерческий банк.

Методологическую основу работы составляет диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы.

Деятельность банка по взаимодействию с клиентами и продвижению банковских продуктов рассматривается как система, интегрированная в процесс банковского менеджмента. Предлагаемые положения обосновываются с позиций логики и экономической целесообразности.

Теоретическую базу исследования составили монографические работы, научные статьи и иные публикации ученых-экономистов и банковских работников в сфере банковского менеджмента, банковского маркетинга, экономического анализа, логистики, коммуникаций.

Информационной базой работы послужили данные Госкомстата РФ, Центрального банка РФ, ГУ Банка России по Саратовской области, коммерческих банков; данные маркетинговых и социологических исследований ЦИА "СОЦИУМ", НЦ "САКУРА", "Комкон-2"; данные информационных агентств и собственных исследований автора; вторичная информация зарубежной и отечественной периодической печати ("Bank Marketing", "Банковские услуги", "Деньги и кредит", "Эксперт", "Профиль", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом" и другие); а также информация Интернет-ресурсов.

Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие степень его новизны и вклад автора состоят в первую очередь в том, что в данной работе реализован комплексный подход к деятельности коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, осуществляемой в догосрочной перспективе в соответствии с выбранной корпоративной стратегией и зани-

маемой конкурентной позицией. Более конкретно это подтверждается следующими результатами, полученными в ходе исследования:

- дано авторское определение стратегии продвижения банковских продуктов как догосрочного плана использования банком комплекса мероприятий по взаимодействию с реальными и потенциальными потребителями, которые воздействуют на их холистический опыт с целью побудить к приобретению банковских продуктов;

- обоснована специфика стратегии по продвижению продуктов в банковской деятельности, которая обусловлена особенностями поведения потребителей банковских продуктов, а также спецификой самого банковского продукта;

- выявлены особенности поведения потребителей банковских продуктов (сложность осознания финансовой потребности, влияние общественного финансового опыта, специфика системы ценностей потребителя, влияние возраста, социальный статус потребительской группы, влияние референтных групп, формирование специфических требований к банку и его продуктам, наличие у потребителя специальных знаний, профессиональные финансовые возможности потребителя, влияние предыдущего опыта пользования услугами банка);

- разработана авторская типология стратегий продвижения банковских продуктов, включающая три основных типа: собственно стратегию продвижения, стратегию популяризации и интегративную стратегию;

- определена система факторов выбора стратегии продвижения, включающая внешние факторы (социальные, демографические, психологические (особенности поведения потребителей), экономические факторы, степень государственного регулирования и развитость инфраструктуры, состояние спроса на банковские продукты и услуги, влияние конкуренции) и внутренние факторы (особенности корпоративной и маркетинговой стратегий банка, предпочтения владельцев и руководства банка, история банка и его сложившийся имидж, внутренняя культура банка, наличие и уровень развития системы внутренних коммуникаций, наличие у банка необходимых ресурсов);

- доказано, что ключевым фактором, определяющим направления стратегии продвижения банковских продуктов, является конкурентная позиция банка. Для ее исчисления предложена авторская методика рейтинговой оценки с приоритетным выделением имиджевых составляющих, которая позволяет осуществить позиционирование банка на рынке и конкретизировать цели и задачи стратегии;

- предложена авторская методика формирования бюджета стратегии на основе рейтинговой оценки показателей конкурентной позиции банка и коэффициента их эластичности от маркетинговых усилий банка, в также обосновано применение Б-образной модели развития систем различной природы при ограниченных ресурсах для формирования и оценки оптимальности бюджета стратегии по продвижению банковских продуктов;

- разработана авторская модель маркетинг-ориентированной организационной структуры коммерческого банка в разрезе отдела по продвижению продуктов;

- формализован механизм разработки и реализации стратегии продвижения банковских продуктов, состоящий из четырех этапов: предварительный этап разработки стратегии, этап детализации стратегии, этап реализации стратегии, этап мониторинга и контроля эффективности стратегии. При этом обоснована необходимость мониторинга и контроля эффективности стратегии продвижения банковских продуктов на микро-уровне (внутри банка) и на макро-уровне (со стороны надзорных органов);

-сформулирована система параметров оценки эффективности стратегии продвижения банковских продуктов, сгруппированных по трем типам эффективности: целевой, коммуникационной и экономической;

- предложены пути повышения эффективности стратегии продвижения банковских продуктов, среди которых выделены: учет синсргического эффекта интегрированных мероприятий по взаимодействию с целевой аудиторией, учет жизненного цикла банка и банковского продукта, использование консэнсуаль-ных коммуникаций для повышения уровня доверия к банковской деятельности со стороны общественности.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в данном исследовании раскрыта сущность и определено содержание стратегии коммерческого банка по продвижению собственных продуктов; подробно рассмотрен механизм разработки стратегии и определена методика контроля ее эффективности. Все это позволяет выбрать и реализовать максимально эффективную стратегию продвижения продуктов коммерческим банкам, функционирующим в разных условиях, имеющим различную конкурентную позицию и набор ресурсов.

Теоретические положения и практические результаты исследования могут бьггь использованы в дальнейшей разработке рассматриваемых проблем, а также в учебном процессе при подготовке специалистов банковского дела.

Практическую значимость для коммерческого банка имеют конкретные рекомендации по стратегическому планированию мероприятий по взаимодействию с клиентами, продвижению продуктов и совершенствованию банковского обслуживания, формированию необходимого для этого бюджета, оценке и повышению эффективности банковской деятельности.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 3,5 п.л. Выпоненные научные разработки используются в учебном процессе кафедры банковского дела Саратовского государственного социально-экономического университета. Ряд положений диссертации доложены и обсуждались на научно-практических конференциях по итогам научно-исследовательской работы в Саратовском государственном социально-экономическом университете (1999-2002 гг.), на городском открытом семинаре "Математика в информационных и экономических системах" (1999 г.), на межбанковских семинарах "Информацонные технологии и организация безналичных расчетов" (1999 г.) и "Новые информационные технологии в банковском маркетинге и рекламе" (2000 г.), на международной конференции "Банковская

конкуренция" (2000 г.), на всероссийской конференции "Мониторинг рынка банковских услуг" (2003 г.).

Отдельные предлагаемые автором практические рекомендации по разработке и реализации стратегии продвижения банковских продуктов внедрены в практику работы ЗАО Коммерческий межотраслевой банк стабилизации и развития "ЭКСПРЕСС-ВОГА" (г.Саратов) и используются в деятельности Саратовского Научного центра "Системного анализа, консатинговых услуг, реинжиниринга и аудита".

Объем и структура диссертации определены актуальностью рассматриваемой проблемы, ее практической значимостью, целью и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Положения и выводы диссертации илюстрируются схемами, рисунками, таблицами.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Содержание, роль и специфика банковской стратегии по продвижению собственных продуктов. В диссертации рассмотрены теоретические аспекты сущности стратегии продвижения банковских продуктов как догосрочного плана использования коммерческим банком мероприятий по взаимодействию с потребителями.

На основе исследования различных определений термина "стратегия" автор приходит к выводу, что стратегия коммерческого банка определяет систему средств взаимодействия между банком и потребителями, направленных на достижение догосрочных целей в отношении роста реализации банковских продуктов и получения допонительной прибыли.

Показано, что средства взаимодействия банка с потребителями представляют собой ни что иное, как комплекс коммуникаций. При этом, исходя из разных дефиниций понятия "коммуникация", автор делает вывод, что наиболее точно ее сущность отражается в виде процесса передачи вербальной и невербальной информации от банка-коммникатора к коммуниканту (потребителю) с целью воздействия на его холистический опыт (мнение, опыт, чувства, ощущения, потребительское поведение). Холистический опыт потребителя банковских продуктов рассмотрен как совокупность когнитивной (сознательной) и эмпирической (подсознательной, эмоциональной) составляющих.

Диссертант доказывает, что холистический опыт и поведение потребителей банковских продуктов имеют определенную специфику. Так, разработанная автором модель поведения потребителей банковских продуктов показывает, что в силу вторичности удовлетворяемых банковскими продуктами потребностей их осознание представляет собой некоторую сложность.

На восприятие информации о том или ином банковском продукте на этапе осознания потребности оказывают влияние не только личный жизненный стиль и внутренние факторы поведения, но и общественный финансовый опыт, систе-

ма ценностей и принадлежность к определенной потребительской группе, наличие финансового потенциала.

Негативный общественный финансовый опыт в России значительно снижает эффективность большинства усилий банка по продвижению собственных продуктов и это необходимо учитывать при реализации стратегии. Особо важно при продвижении разного рода продуктов знать, каков жизненный стиль того или иного потребителя. Например, очень сложно продвигать брокерские и иные агентские услуги консервативным потребителям, также как и сберегательные сертификаты - экспериментирующим. В зависимости от возраста поведение потребителей также сильно меняется. На основании анализа данных исследований Комкон-2, можно сделать вывод, что молодые люди склонны к спекулятивным финансовым операциям, вложениям средств в бизнес, использованию пластиковых карточек и интернетбанкинга, а люди старшего поколения более склонны к образованию сбережений.

При отсутствии определенного финансового потенциала потребители вообще не воспринимают информацию о банке как о продавце. По данным собственных исследований диссертанта большая часть респондентов считает наличие свободных денежных средств обязательным условием для обращения в банк. Поэтому при разработке стратегии продвижения банковских продуктов следует учитывать такое понятие как "порог инвестиционной бедности", который дожен быть установлен экспертным путем для банка, действующего в конкретном регионе с учетом регионального уровня доходов населения. Порог инвестиционной бедности является неотъемлемым атрибутом потребительского поведения как физических, так и юридических лиц, но в отношении последних он характеризуется уровнем рентабельности, ликвидности и кредитоспособности. Иначе говоря, выпуская депозитные сертификаты номиналом свыше 10 мн руб., необходимо четко представлять, какое количество предприятий региона действительно смогут его купить (тоже касается и реализации зарплатных проектов и ряда других банковских продуктов).

Следующей особенностью поведения потребителей банковских продуктов является процесс осуществления информационного поиска, на который влияют: наличие специальных знаний, профессиональные возможности потребителя и мнение референтных групп. В случае отсутствия специальных знаний (образования) и профессиональных возможностей по поиску информации о банках и их продуктах помимо той, что опубликована, потребитель особенно внимательно относится к мнению экспертов, в качестве которых склонен видеть не специалистов банковского дела, а лиц, имеющих опыт общения с различными коммерческими банками.

В дальнейшем вместо того, чтобы оценить различные альтернативы удовлетворения потребности и выбрать конкретного продавца, потребитель банковских продуктов определяет личный стандарт (шаблон) требований к банку и его продуктам, формируемый под влиянием имеющихся специальных знаний, мнения экспертов и личного финансового опыта. В случае, если ни один банк или продукт не удовлетворяют данному стандарту (а требования к банковским про-

дуктам обычно предъявляются российскими гражданами существенно завышенные), то происходит отказ от потребления. Если же потребитель все же совершает покупку, то особенно важно - насколько данный опыт общения с банком соответствует покупательским ожиданиям. При продвижении собственных продуктов необходимо учитывать парадигму несоответствия потребительских ожиданий и то, что именно в банковской сфере наблюдается наиболее высокий уровень трансформации личного опыта потребления в общественный.

Исходя из доказанной специфики поведения и формирования личного финансового опыта потребителей банковских продуктов, следует, что система взаимодействия между банком и потребителями дожна быть ориентирована преимущественно на когнитивную составляющую холистического опыта и поэтому большинство банковских коммуникаций, по мнению автора, дожно носить просветительский, разъяснительный и информационный характер и незначительная часть дожна иметь эмоциональную (эмпирическую) окраску.

Диссертантом также обосновано, что в систему средств взаимодействия между банком и потребителями входят лишь те коммуникации, которые: 1) направлены на изменение потребительского поведения и побуждают коммуниканта приобретать банковские продукты, 2) носят не разовый, а систематический характер, 3) могут быть интегрированы, 4) отражают специфику банковской деятельности. Поэтому система инструментов воздействия на потребителя включает в себя три основные группы: прямые продажи, рекламу и организацию общественного мнения.

В работе также показано, что специфика стратегии продвижения банковских продуктов определяется не только особенностями потребительского поведения, но и спецификой самих продуктов. Такие особенности банковского продукта, как абстрактность и неотделимость от источника требуют, чтобы банковские коммуникации, с одной стороны, носили преимущественно когнитивный характер, а с другой - позволяли бы произвести четкую идентификацию источника сообщений. Непостоянство качества, несохраняемость банковских продуктов и протяженность банковского обслуживания во времени приводят к тому, что банковские коммуникации дожны иметь достаточно повторений, напоминаний для закрепления положительного потребительского опыта. Договорной характер банковского обслуживания и связь с деньгами обусловливают направленность коммуникаций на создание атмосферы доверия между банком и контактной аудиторией. Вторичность удовлетворяемых потребностей предъявляет наиболее жесткие требования к банковским коммуникациям, так как они дожны не только соответствовать действительно имеющимся потребностям в финансовых услугах и быть максимально приближенными по содержанию к представлениям потребителя о них, но зачастую формировать или подтакивать формирование таких потребностей, демонстрируя конечный результат приобретения банковского продукта. Одна из весьма серьезных особенностей коммуникаций в банковской сфере - это преодоление недоверия и снижение рисковых ожиданий потребителей. Таким образом, можно с уверенностью констатировать, что сфера

инструментов взаимодействия банка с потребителями существенно отличается от иных отраслей экономики.

В итоге автором делается вывод о том, что стратегия продвижения банковских продуктов представляет собой догосрочный план использования банком комплекса мероприятий по взаимодействию с реальными и потенциальными потребителями, которые воздействуют на их холистический опыт с целью побудить к приобретению банковских продуктов.

Раскрывая содержание банковской стратегии продвижения продуктов, диссертант выделяет следующие, присущие ей элементы: цели и задачи стратегии, набор инструментов по взаимодействию с потребителями, ресурсы (бюджет) стратегии, мониторинг и контроль ее эффективности.

В диссертационной работе доказано, что основная роль стратегии продвижения банковских продуктов заключается в привлечении новых клиентов и стимулировании сбыта банковских продуктов. Эта роль выпоняется стратегией продвижения, с одной стороны, посредством предоставления потребителю необходимой информации о банке и его продуктах, с другой стороны - через формирование имиджа банка и повышения потребительской стоимости продукта за счет так называемой брэнд-премии, которую покупатель готов заплатить только за то, что данный продукт принадлежит определенной торговой марке, то есть конкретному банку с определенным имиджем. В итоге ценность продукта возрастает, а у банка появляется франшизная стоимость, отражающая насколько банк известен и популярен среди потребителей и какова его репутация в отношении надежности. Чем выше франшизная стоимость банка, тем выше маржинальная прибыль банка, получаемая в результате реализации стратегии продвижения и тем выше котируются банковские продукты и ценные бумаги на рынке, и, соответственно, тем выше стоимость банка как бизнеса. В диссертации на примере некоторых банков показано, что роль стратегии продвижения в повышении эффективности банковской деятельности и конкурентоспособности чрезвычайно высока. Причем отмечено, что стратегия может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на различные показатели деятельности банка. Так, не адекватная внутренним возможностям банка стратегия продвижения продуктов может привести к потере банком не только репутации, но и ликвидности. Например, активизируя продажу краткосрочных вкладов с привлекательной процентной ставкой, банк, имеющий репутацию надежного партнера, рискует стать "жертвой" сверхспроса, так как значительный приток вкладчиков приведет к удорожанию ресурсной базы банка и к возможному превышению норматива Н] 1 (максимальный размер привлеченных денежных вкладов населения), что существенно ухудшит финансовое состояние банка.

В ходе исследования выявлено, что при формулировании стратегии продвижения банковских продуктов необходимо учесть влияние целого ряда внутренних и внешних факторов, что позволит руководству банка выбрать наиболее приемлемый тип стратегии. Для облегчения даппой задачи автором разработана типология стратегий исходя из следующих критериев: особенностей корпоративной стратегии банка, целей банка на рынке, состояния спроса и внешней

среды, а также приоритетности используемых инструментов продвижения. Автор не претендует на то, что предлагаемая им типология стратегий является исчерпывающей. Тем не менее, в диссертации обосновано, что при всем многообразии стратегий продвижения банковских продуктов можно выделить три основных типа, показывающих, какие цели являются для банка приоритетными -рост сбыта или усиление имиджа. Эти стратегии охарактеризованы автором как 1) собственно стратегия продвижения, главная цель которой увеличение объема сбыта банковских продуктов; 2) стратегия популяризации с преимущественным продвижением самого банка (его брэнда) и 3) интегративная стратегия, являющаяся стратегией смешанного типа.

В работе отмечено, что выбор того или иного типа стратегии продвижения банковских продуктов определяет всю систему средств взаимодействия банка с потребителями, используемую в дальнейшем.

Разработка и реализация стратегии. Диссертант отмечает, что обоснованный выбор типа стратегии, наиболее отвечающего условиям рынка и возможностям банка, еще не гарантирует успешности самой стратегии. Для того чтобы она была эффективна, необходим взвешенный и научнообоснованный подход к ее дальнейшей детализации и конечной реализации.

Механизм разработки и реализации стратегии продвижения банковских продуктов автором формализован и представлен на рис.1. Данный механизм характеризуют четыре основных этапа: предварительный, этап детализации стратегии, этап реализации и этап мониторинга и контроля эффективности.

Предварительный этап сводится к выбору оптимального типа стратегии продвижения банковских продуктов. Автор обосновывает, что основополагающими моментами определения типа стратегии и конкретизации ее целей и задач являются: а) определение конкурентной позиции и выявление тех ее параметров, которые нужно улучшить; б) выбор целевой аудитории, на взаимодействие с которой и будет ориентирована стратегия.

В работе обосновано, что для повышения уровня сбыта и улучшения конкурентной позиции банку необходимо определить целевую аудиторию посредством установления географических, экономических, социальных и демографических границ; проведения сегментации потребителей и выявления их предпочтений и степени восприимчивости к тем или иным средствам взаимодействия. Эти шаги позволяют перейти к этапу детализации стратегии, который включает выбор средств взаимодействия банка с целевой аудиторией, определение необходимого для их осуществления ресурсов и построение более конкретных бизнес-планов реализации намеченных мероприятий по продвижению продуктов.

Диссертант отмечает, что особого внимания на данном этапе разработки стратегии заслуживает формирование необходимого бюджета. В работе предлагается использовать рейтинговый метод, заключающийся в том, что тому или иному показателю конкурентной позиции банка присваивается рейтинг исходя из его значимости для конкретного банка.

маяЧ - предварительный этап разработки стратегии ГЦ71.. ] - этап реализации стратегии И и - этап детализации стратегии | |- этап мониторинга и контроля эффективности

Рис.1. Механизм разработки и реализации стратегии продвижения банковских продуктов

При известном исходном значении улучшаемого показателя, установленном экспертным путем, рассчитывается желаемый темп роста значения показателя. Далее определяется, каков уровень текущих затрат на продвижение, и на основе экспертных оценок или ретроспективного анализа рассчитывается коэффициент эластичности каждого показателя конкурентной позиции от затрат на продвижение, который рассчитывается как соотношение темпов роста коммуникационных затрат к темпам роста изменяемого показателя.

После выбора наиболее эффективных инструментов улучшения конкурентной позиции с известным коэффициентом их эластичности, рассчитывается предстоящий бюджет стратегии по формуле:

= х х Ч;

где - планируемые затраты на коммуникацию по 1-ому показателю;

I,- темп роста значения -ого показателя;

2ог исходные затраты на коммуникацию по -ому показателю; коэффициент эластичности данного показателя.

В качестве итоговых показателей выступают исходная и планируемая конкурентная позиция банка, средневзвешенный по рейтингу показателей коэффициент эластичности, средний темп роста показателей, общая сумма затрат на продвижение банковских продуктов.

Наряду с этим диссертантом доказана справедливость использования Б-образной модели развития систем различной природы при ограниченных ресурсах, интерпретируемой как описание функциональной зависимости прибыли банка и объема продаж банковских продуктов от затрат на их продвижение, выраженной формулой:

ПК) = ГШ1

V -V Ч 1+ е "

где У(К) - уровень спроса на банковские продукты в зависимости от затрат на продвижение (ед.);

Утах - максимально достижимый уровень спроса (ед.), рассчитываемый как емкость данного рынка;

У0 - начальный уровень спроса или уровень спроса без затрат на продвижение (ед.);

К- затраты на продвижение банковских продуктов (ден.ед.); та - коэффициент, отражающий степень восприимчивости рынка (ден.ед.), определяемый как произведение эффективного уровня спроса (Уоти ед.) на разницу цены продукта (р, ден.ед.) и удельных постоянных издержек на продукт (с, ден.ед). При этом, по мнению автора, Уопт - это уровень спроса, который может быть достигнут при росте затрат на продвижение банковских продуктов, то есть он находится вне рамок занимаемой банком доли на рынке данного продукта (О), либо доли занимаемой конкурентами, и может быть рассчитан как Уопт = хВ. В свою очередь, доля банка на рынке рассчитывается как отно-

шение объема спроса на продует, предлагаемый банком к существующему объему спроса на рынке.

На основании этой модели можно учесть действие таких факторов, как емкость рынка (при небольшой емкости затраты на продвижения не окупаются) и долю его чувствительности к маркетинговым усилиям (если небольшая доля рынка восприимчива к мероприятиям банка, то затраты на продвижение также не окупаются), а также рассчитать оптимальный объем бюджета на продвижение заданного продукта.

Формирование бюджета является заключительным этапом разработки стратегии. Этап непосредственной реализации стратегии, то есть намеченных мероприятий, тесно связан с этапом мониторинга и контроля эффективности. Диссертант отмечает, что данному этапу дожно уделяться особое внимание. Ответственность за процесс осуществления мероприятий продвижения банковских продуктов дожна лежать, по мнению автора, на специальном отделе или менеджере банка. Учитывая место стратегии продвижения в системе банковского маркетинга и управления, диссертантом разработана и предложена модель организационной структуры банка в разрезе интегрированного отдела по продвижению продуктов, которая представлена на рис.2.

В данной модели сотрудники, отвечающие за продвижение банковских продуктов, работают в составе службы маркетинга банка. Диссертант обращает внимание на то, что высшее руководство банка определяет тип стратегии продвижения банковских продуктов; дирекция или орган оперативного управления осуществляет контроль реализации корпоративной стратегии банка, определяет направления маркетинговой стратегии, устанавливает цели стратегии продвижения продуктов; руководитель службы маркетинга несет ответственность за разработку и реализацию маркетинговой стратегии, а также утверждает банковскую стратегию продвижения, разработанную отделом по продвижению и производит контроль за ее интеграцией и эффективностью.

Служба маркетинга разделена на отделы (или подотделы) по функциональному назначению. Отдел исследования рынка занимается непосредственно сбором и анализом информации о рынке, осуществляет наблюдение и прогнозирование рынка. Продуктовый отдел отвечает за разработку, внедрение и реализацию продуктов с учетом трех основных параметров: цены, качества и объема. Отдел организации сбыта несет ответственность за оптимизацию работы сбытовой сети банка, а также за соответствующим качеством оборудования офисов банка. Помимо этого на сотрудников данного отдела возложена задача разработки и реализации различного рода мероприятий по стимулированию сбыта. Отдел по продвижению включает в себя менеджеров (сотрудников) четырех направлений: по связям с общественностью, по рекламе, по работе с клиентами и по работе с персоналом, а также контролера. Основная задача контролера -следить за соответствующим испонением намеченных стратегией мероприятий, а также отслеживать эффективность работы отдела. По мере надобности менеджеры отдела по продвижению обращаются к услугам внешних агентств.

Отдел исследования рынка

Продуктовый отдел

Отдел организации сбыта

Позиционирование банка Исследование состояния рынка и общественного мнения

Отдел по продвижению продуктов

Исследование общественного мнения и конкурентной позиции банка

Продвижение новых и старых продуктов

шрованЯе в говф сети'и мероприятиях по стимулированию сбыта

Менеджер по связям с общественностью

Исследование потребительских предпочтений Исследование рынка банковских продуктов и условий конкурентов

Логистика банковских продуктов " , ,,

Логистика банковского обслуживания

Менеджер по рекламе

Исследование потребительской удовлетворенности

Подготовка йетймулиро-ваийе персонала в области личных продаж

Подготовка и стимулирование персонала в области стимулирования сбыта и повышения качества обслуживания

Менеджер по работе с клиентами

Менеджер по работе с персоналом

Внешние агентства

Рис.2. Модель организационной структуры банка в разрезе интегрированного отдела по продвижению продуктов

Диссертантом отмечено, что мониторинг стратегии продвижения банковских продуктов осуществляется не только внутри банка, но и со стороны надзорных органов. Это связано с тем, что в банковской деятельности весьма велик коммуникационный риск. Появившаяся недобросовестная реклама, негативная или несоответствующая действительности информация о банке может привести как к банкротству отдельного банка, так и к краху банковской системы региона. Контроль за стратегией продвижения автор предлагает возложить на территориальные учреждения Банка России, выделив в их составе сотрудника, отвечающего за анализ информационной банковской среды, который будет изучать публикуемую банками рекламу, а также информацию о банках формального и неформального характера, как с помощью самих банков, так и привлекая независимых экспертов. Такой мониторинг, по мнению автора, позволит не только повысить уровень доверия к банкам со стороны потребителей, но и прогнозировать изменение спроса на те или иные банковские продукты под воздействием различных факторов, что немаловажно для реализации государственной программы развития банковского сектора.

В диссертационном исследовании также отмечено, что контроль эффективности стратегии продвижения является наиболее важным для самого банка и представляет собой весьма сложный процесс. Автором предложено использовать систему показателей, сгруппированных по трем типам эффективности, что представлено в таблице 1.

Таблица 1.

Параметры оценки эффективности коммуникационной стратегии

Параметры

Целевая эффективность Коммуникационная эффективность Экономическая эффективность

1. Процент достижения основной цели 2. Процент решения конкретных задач 1. Процент целевой аудитории охваченной коммуникационным процессом 2. Количество сообщений обратной связи 3. Изменение знаний о банке и его преимуществах 4. Изменение мнения о банке 5. Изменение потребительского поведения в отношении банка 6. Сложившееся мнение о коммуникации 7. Изменение активности общественности 1. Изменение доли банка на рынке 2. Открытие новых счетов 3. Приход допонительных клиентов 4. Рост объемов продаж 5. Рост прибыли

Использование данных критериев позволит наиболее поно оценить эффективность стратегии продвижения, выявить ресурсы ее повышения, оптимизировать использование банковских ресурсов и оперативно вносить коррективы в бизнес-план мероприятий продвижения и взаимодействия с потребителями. Основными методами, используемыми при оценке эффективности, являются аналитические и оценочные. Целевая эффективность оценивается исключительно

экспертным путем сотрудниками банка, для определения коммуникационной эффективности наиболее приемлемыми являются способы тестирования ("контрольные замеры") и прямые опросы потребителей, а при расчете экономической эффективности используются аналитические методы.

Диссертант доказывает, что общая эффективность стратегии продвижения банковских продуктов не равна сумме эффективности ее отдельных инструментов. Поэтому банку необходимо сосредотачивать усилия именно на повышении эффективности стратегии в целом.

Проведенное в работе комплексное исследование стратегии коммерческого банка по продвижению собственных продуктов позволило определить направления повышения ее эффективности, которыми, по мнению автора, являются:

-учет синергического эффекта от используемых интегрированных мероприятий по взаимодействию с потребителями, который существенно отличается от суммы эффектов разрозненных инструментов продвижения продуктов;

- обязательное и экономически обоснованное определение целевой аудитории с учетом порога инвестиционной бедности и факторов потребительского поведения;

- учет жизненного цикла продвигаемого банковского продукта и самого кредитного института, его брэнда;

- учет состояния спроса на банковские продукты и услуги, а также степени развития банковской отрасли;

- обязательная интеграция и подчиненность стратегии продвижения продуктов корпоративной миссии банка;

- использование профессионального опыта специализированных агентств;

- постоянный мониторинг и контроль за реализацией стратегии продвижения банковских продуктов, и ее своевременная координация;

-учет состояния внешней банковской среды, в том числе общественного финансового опыта;

- преодоление недоверия к банковской деятельности, как деятельности с повышенной степенью риска за счет использования консэнсуальных коммуникаций, а также создания единого информационного поля объединенными усилиями всех коммерческих банков, АРБ и Банка России;

- больший учет коммуникационного риска и включение имиджевых показателей в расчет рейтинга стратегической надежности коммерческого банка.

Автор не претендует на исчерпывающую поноту раскрытия всех аспектов стратегии коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, но полагает, что результаты проведенного в данной диссертации исследования, теоретические положения и практические рекомендации будут способствовать росту эффективности конкурентной борьбы отдельного коммерческого банка, а также повышения уровня доверия к банковской системе в целом, что позволит привлечь больше сбережений населения и корпораций для их дальнейшего инвестирования в экономику.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Орлова (Любавина) А.Н. Реклама как инструмент конкурентной борьбы// Банковская конкуренция: Сборник тезисов международной научно-практической конференции. - Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2000 - 0,2 пл.

2. Орлова (Любавина) Коммуникационная стратегия коммерческого банка // Становление и развитие рыночных отношений: Сборник научных статей. - Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2000 - 0,5 пл.

3. Орлова (Любавина) А.Н. Маркетинговые аспекты управления коммерческим банком // Регулирование рыночной экономики: методология, теория, практика: Сборник тезисов. - Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2000 -0,2 п.л.

4. Орлова (Любавина) А.Н. Информационное обеспечение коммуникационной стратегии в банке // Проблемы теории и практики банковского дела: Сборник научных статей. - Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2000 - 0,5 пл.

5. Орлова (Любавина) А.Н. Разработка банковской рекламы: особенности потребительского выбора // Актуальные вопросы теории и практики банковского дела: Научный сборник / Под ред. Г.Г. Коробовой, С.Б. Коваленко. - Саратов: СГСЭУ, 2001 - 0,5 пл.

6. Багдалов Р.Х., Орлова А.Н., Савин А.Н. Деятельность коммерческого банка: три аспекта управления. - Саратов: СГСЭУ, 2002. - 4,8 пл. (в том числе 1,6 п.л. авторских)

Подписано в печать23 ^.С5 Формат 60x84 '/к

Автореферат

Бумага типогр. № 1 Гарнитура "Times"

Печать Riso Уч.-изд. л. 1,0

Заказ 1^0 Тираж 100 экз.

Издательский центр Саратовского государственного социально-экономического университета. 410000, Саратов, Радищева, 89.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Орлова, Анна Николаевна

Введение.

1. Содержание и роль стратегии продвижения банковских продуктов.

1.1. Понятие и элементы стратегии банка по продвижению собственных продуктов.

1.2. Место и роль стратегии продвижения продуктов в деятельности банка.

1.3. Типология банковских стратегий продвижения продуктов.

2. Элементы стратегии продвижения банковских продуктов.

2.1. Позиционирование коммерческого банка.

2.2. Определение банком целевой аудитории.

2.3. Инструменты продвижения банковских продуктов.

2.4. Ресурсы и бюджет стратегии продвижения банковских продуктов.

3. Эффективность стратегии продвижения продуктов банка.

3.1. Механизм контроля реализации стратегии продвижения банковских продуктов.

3.2. Критерии и методы оценки эффективности стратегии продвижения продуктов банка.

3.3. Пути повышения эффективности банковской стратегии продвижения продуктов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия продвижения банковских продуктов"

Актуальность темы исследования. Эволюционное развитие экономики во многих странах привело к тому, что основной движущей силой рынка стал не продавец, а покупатель. Определенная стабилизация политической и экономической жизни, а также стремление России к международной интеграции способствовало становлению отечественного финансового рынка как рынка покупателя и обострению конкурентной борьбы между основными его участниками - коммерческими банками. В то же время направленная на укрепление стабильности банковской системы политика государства обусловила усиление позиций на рынке крупных универсальных коммерческих банков, имеющих или создающих развитую филиальную сеть, обладающих значительным капиталом и возможностями диверсификации продуктового ряда.

Умеренные темпы инфляции, гибкая денежно-кредитная политика, а также универсализация банковской деятельности, отчетливо наблюдающаяся как на мировом, так и на российском банковском рынке, приводит к тому, что традиционные методы борьбы за клиента становятся малоэффективными. Несмотря на это, банки не только стремятся осваивать новые рынки и улучшать свою конкурентную позицию, но и повышать уровень прибыльности. В таких условиях на первое место в ряду ключевых факторов повышения эффективности банковского бизнеса выходят усилия банка в сфере привлечения клиентов и , продвижения собственных продуктов, всецело основанное на изучении потребностей потребителей. В связи с этим, наряду с работой по разработке и внедрению новых банковских продуктов и логистикой банковского обслуживания, особое внимание руководители банка и службы маркетинга дожны уделять инструментам взаимодействия с клиентурой как реальной, так и потенциальной.

Тем не менее, у большинства коммерческих банков наблюдается отсутствие продуманного догосрочного плана по освоению рынка, что приводит к потере затрачиваемых на продвижение средств. Такое положение связано как с отсутствием стратегической направленности многих банков, так и с недостаточной разработанностью теоретических основ бизнес-планирования в области разработки и продвижения банковских продуктов.

Однако не стоит умалять важность данного аспекта банковской деятельности. От того, насколько обоснованными будут те или иные инструменты взаимодействия между банком и клиентурой, зависит не только рентабельность отдельного банка, но и эффективность банковской системы в целом. Деятельность банка по продвижению собственных продуктов дожна учитывать и негативное отношение российской общественности к банковскому бизнесу, сложившееся под влиянием различных кризисов и финансового мошенничества; и высокий уровень риска потери репутации, который напрямую связан с банковской надежностью и устойчивостью. Без учета данных факторов результатом деятельности банка по продвижению продуктов может стать отток капитала из банковской сферы.

Особую актуальность, в связи с этим, приобретает как разработка методологического аппарата построения и реализации стратегии банка по продвижению собственных продуктов, так и формализация процесса мониторинга и контроля эффективности данной стратегии с внутрибанковских позиций и со стороны надзорных органов.

В то же время проблемы освоения новых рынков, улучшения конкурентной позиции, привлечения новых клиентов и совершенствования банковского обслуживания остаются малоизученными, и большинство российских банкиров действует на рынке, руководствуясь исключительно собственной интуицией.

Степень разработанности проблемы. Вопросы стратегического планирования и конкурентоспособности банка в настоящее время находят отражение в работах многих ученых и практических банковских работников. Среди них следует выделить исследования, проведенные И.Б. Андреевым, Л.Г. Батраковой, А.В. Буздалиным, И.А. Данченко, Н.Б. Ермасовой,

B.В. Киселевым, Ю.И. Коробовым, Д. МакНортон, А.П. Мирецким, П. Роузом, Ю.Б. Рубиным, Ю.А. Шкуратиковой. Некоторые аспекты продвижения банковских продуктов и взаимодействия банка с клиентами 'нашли отражение в работах В.Брандта, И.В. Вишневской, Д.В. Гайдунько, В.А. Губернаторова,

C.П. Ивановой, Г.В. Колодяжного, Н.А. Кричевского, В.Г. Кулагина,

B.А. Мазаева, Ю.С. Масленченкова, P.O. Могильницкой, И.Е. Никулиной, В.Б. Пантелеевой, В.С Петрова, Л.Г. Саркисянца, Ю.Л. Сафонова, В.Т. Севрук,

C.В. Серебрякова, В.И. Хабарова, В.В. Шустова. Однако, изучению особенностей поведения потребителей банковских продуктов, которое лежит в основе стратегической маркетинг-ориентированной деятельности банка, уделяется недостаточное внимание. Отдельные вопросы потребительского поведения банковских клиентов и их анализа рассмотрены А.Н. Зубец, И.В. Алехиной, И.В. Вишневской, Л.Г. Саркисянцем. Вместе с тем стратегическое поведение фирмы на рынке достаточно поно освещено в работах И. Ансоффа, К. Бэрри, П. Дракера, Б. Карлофа, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Питерса, А. Пуфорда, П. Смита, Дж. Эванса и некоторых других ученых. Таким образом, комплексное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику деятельности коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, учитывало бы проблемы взаимоотношений между банком и потребителями и позволяло бы оптимизировать деятельность банка на рынке, в настоящий момент отсутствует.