Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинг новых банковских продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Морозова, Надежда Ивановна
Место защиты	Москва
Год	1996
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг новых банковских продуктов"

ггв од

,, 7 На правах рукописи

. ( '.Пи 1-и-' ББК: 65.050.9(2)2

МОРОЗОВА НАДЕЖДА ИВАНОВНА

"Маркетинг новых банковских продуктов"

Специальность 08. 00. 05 - "Экономика и управлега1е народным хозяйством"

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 1996

Работа выпонена на кафедре "Менеджмент"

Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Уткин Эдуард Андреевич Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Захаров Вячеслав Сергеевич Ассоциация российских банков

кандидат экономических наук, Степанов Юрий Васильевич Центральный банк Российской Федерации

Ведущая организация:

Научно-исследовательский институт Банка России

Защита состоится " 99 Г0Да в /-1' ^-^часов

на заседании диссертационного совета К-174.04.01 Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации по адресу: 125468, Москва, Ленинградский проспект, 49, аудитория 306

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации

Автореферат разослан "__/_" '-/Я/199 '"года

Ученый секретарь диссертационного совета /'.. -'

кандидат экономических наук, доцент

В.И.Петров

I. Общая характеристика диссертации

Актуальность темы исследования. Развитие системы рыночного хозяйствования в России происходит с большими трудностями, которые характерны для специфического состояния нашей экономики. Огромную, все возрастающую роль в трансформации хозяйства на новой основе играют коммерческие банки. Но с середины 1995 года банковскую систему страны лихорадит. Несмотря на постепенную адаптацию субъектов рынка к новым условиям затруднительное положение многих кредитных учреждений сохраняется. Массовый отток клиентов не только из меких и средних, но и из ряда крупных, не внушающих доверие банков, ускоряет их крах. Вона банкротств дает новый импульс процессам переориентации клиентской базы в пользу более надежных. В подобной обстановке банкам функционировать, естественно, намного труднее, нежели в условиях развитого рыночного хозяйства. Многие наиболее мощные кредитные институты резко изменяют свою тактику, существенно повышают требования к надежности проводимых операций, застраховывают себя от негативных последствий кризиса.

В настоящее время в России наблюдается структуризация банковского рынка, формирование на нем особого режима - раздельного развития банком разных категорий надежности. Крупнейшие банки быстро и последовательно пошли по пути сокращения операции с менее надежными кредитными учреждениями. В условиях российского рынка смогут, видимо, выжить и развиваться, только универсальные коммерческие банки, средства которых вложены в различные секторы экономики и разные сферы бизнеса. Им предстоит глубоко и постоянно изучать конъюнктуру рынков, вырабатывать и реализовывать стратегию развития на перспективу. Но большинство коммерческих банков не способно пока работать с производственными проектами, требующими глубокого технико-экономического обоснования. Создавшееся положение становится катализатором укрупнения банков: идет естественный процесс концентрации банковского капитала путем слияния или поглощения нежизнеспособных банков более стабильными и крупными, причем форсированными темпами. Массовые банкротства уже ставшие неотъемлемым атрибутом банковской системы России, будут продожаться для тех банков, которые создавались без серьезного экономического обоснования, не нашли свою рыночную нишу, не вписались в банковское сообщество.

Обострение ситуации в банковской сфере - отражение нестабильности общеэкономической ситуации в стране. Ограничения бюджетной поддержки предприятий, неспособность многих из них адаптироваться к изменяющимся условиям и запросам рынка, привели к тому, что немало их находится на грани банкротства, не в состоянии вернуть кредиты коммерческим банкам. По данным Банка России, около 49% всех выданных российскими банками кредитов

относятся сейчас к категории "проблемных". Это резко ухудшает финансовое положение большинства банков.

Нестабильность в кредитной системе усугубляют также повышенные резервные требования, которые Центральный банк Россиийской Федерации предъявляет к кредитным учреждениям. Другая причина, по которой банки находятся в тяжелейшем состоянии - высокие налоги. Кроме того, постоянно сокращаются сферы выгодного вложения денег. После августовского кризиса 1995 года значительно сузися рынок межбанковских кредитов.

Видимо, пока в стране не нормализуется экономическая ситуация, банковскую систему будет лихорадить. Выживут скорее всего те, кто наиболее грамотно управляет своими ресурсами, ведет взвешенную кредитную политику, постоянно контролирует свою ликвидность, более эффективно работает с клиентурой.

Вместе с тем практика последних лет вскрыла крупные недостатки в деятельности самих банков. Многое здесь зависит от квалификации руководителей кредитного учреждения, от их умения найти и использовать прибыльные рыночные ниши. Нужны обширные знания, способность прогнозировать ситуацию, в том числе и макроэкономическую. В этих сложнейших условиях использование огромного потенциала банковского маркетинга - системы управления деятельностью банков, всесторонне учитывающей происходящие на рынке процессы и изменения, имеет решающее значение. Реальное экономическое положение России привело не только к возможности, но жизненной необходимости освоения коммерческими банками наиболее современных приемов и способов маркетинга как сложного социально-экономического феномена, практики и философии управления, который при умелом использовании обеспечивает успех в конкурентной борьбе. В банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. Резко возрастает конкуренция. Стало характерными снижение доходности коммерческих банков, усиление риска их операций. Чтобы выжить, банкам приходится осваивать все новые виды услуг, более совершенные и эффективные формы бизнеса, бороться за каждого клиента. Специфика нынешней России - недостаточно развитый рынок банковских услуг, на котором еще много свободных ниш. Использование принципов маркетинга обеспечивает немалые импульсы прогресса рынка. Маркетинг новых банковских продуктов выступает в качестве системы современного управления разработкой и сбытом услуг прежде всего на основе интенсивного изучения и прогнозирования рынка, постоянного обновления всех сторон деятельности в этой области, что и играет ныне первостепенную роль в упрочении положения банков на рынке, повышении их конкурентоспособности. Предстоит энергично налаживать и перестраивать маркетинговую работу коммерческих банков с учетом накопленного в этой

области опыта. С внедрением маркетинга новых банковских услуг ныне связываются немалые достижения лучших российских банков: рост доходности, снижение риска, гибкое, оперативное управление активами и пассивами. Объективная необходимость разработки и внедрения маркетинга новых банковских продуктов обусловлена и тем, что он выступает основным механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, происходящим на рынке. Обслуживание любого клиента ныне все чаще базируется на глубоком и всестороннем изучении его потенциала, положения на рынке, перспектив развития, что и помогает реализовать требования маркетинга.

Использование огромных возможностей современного маркетинга обеспечивает банкам высокий эффект при относительно скромных затратах. Интерес к нему в банковском бизнесе становится огромным. Однако потенциал маркетинга как науки и реальность его практической реализации - вещи разные. Хозяйственные условия в России сегодня настолько отличаются от государств с развитой рыночной экономикой, что введение в действие резервов маркетинга новых банковских продуктов реально только тогда, когда работа в данной области будет носить творческий, новаторский характер при максимальном учете особенностей, традиций, специфики нашей страны. Изучение и использование на практике возможностей маркетинга открывают дорогу к преуспеванию в банковском бизнесе. Путь постоянного обновления деятельности банка на рынке является наиболее перспективным.

Банковский маркетинг в качестве особой отрасли науки - предмет многих исследований как зарубежных, так и отечественных ученых, специалистов. Однако в большинстве работ по проблемам маркетинга, вышедшим в России в 90-е годы, излагаются в основном концепция маркетинга и опыт его применения в странах с развитой рыночной экономикой. Это впоне оправдано с учетом новизны проблемы для современной российской действительности. Вместе с тем, работ, представляющих реальную практическую ценность, в которых в поной мере учитываются специфические условия развития рынка в России, дается развернутый анализ условий, возможностей и направлений формирования банковского маркетинга в нашем отечестве до обидного мало.

Анализ специальной литературы 1990-1996 годов позволяет выделить несколько групп научных трудов по рассматриваемой тематике.

1. Исследования по обшей теории маркетинга таких ученых, как Котлер Ф., Абрамипшили Г.Г., Аныпин В.М., Герчикова И.Н., Маджаро С., Таран В.А., Спицын И.О., Спицын Я.О., Гареев Р.II. и другие. В трудах этих экономистов с точки зрения применения маркетинга в российской практике наибольший интерес представляют общие концептуапьные подходы в данной области, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для построения собственной концепции маркетинга новых банковских продуктов. К сожалению, для

абсолютного большинства упомянутых работ характерно отсутствие анализа специфики маркетинга банковских услуг, современных достижений в этой сфере.

2. Труды, в которых в той или иной мере освещаются организация банковского бизнеса в России, разработка стратегии и тактики управления банком в ее специфических условиях, исследование различных видов банковских операций, выпоняемых коммерческими банками, представлены работами Бабичевой Ю.А., Колесникова В.И. и его соавторов, Лаврушина О.И., Хруцкого В.Е и др.

Целесообразно отдельно выделить группу исследований, таких как труды Уткина Э.А. - по организации маркетинга в банках, по способам выживания российских банков на основе внедрения в практику достижений современного маркетинга, по проблемам рекламы, разработки стратегических и текущих планов банка в конкурентной рыночной среде, по различным аспектам инновационной деятельности банков с большим количеством конкретных ситуаций; Коробова Ю.И. по вопросам банковского маркетинга, банковской конкуренции; Марковой О.М. и ее соавторов - по проблемам обеспечения банковской ликвидности, развитию новых форм бизнеса; Усоскина В.М. - по проблемам практики банковских операций в странах с развитым рынком; Кара Мурзы Н. - по тематике банковской рекламы; Клинкова С.Н. и его соавторов - о различных аспектах становления и использования маркетинга в банковской деятельности и др. В указанных публикациях не только обобщен опыт, накопленный в данной области в странах с высокоразвитой рыночной экономикой, но рассмотрены и некоторые базовые подходы, которые имеют большое перспективное значение для формирования российской концепции банковского маркетинга.

Вместе с тем, становление и развитие рынка новых банковских услуг происходит и на Западе, и в России исключительно быстро. Многие новые моменты, осуществляемые субьектами данного рынка, изменения структуры рыночных инструментов не могли быть проанализированы в отмеченных трудах.

Особенности банковской деятельности, банковских продуктов, специфика современной экономической ситуации затрудняют масштабное применение западного опыта банковского маркетинга в деятельности российских коммерческих банков, требуют адаптации существующих и разработки новых форм и методов маркетинговой работы с учетом в поной мере российской специфики, сложившегося менталитета. Поэтому столь необходимо существенное расширение диапазона исследований в данной области, пересмотр или уточнение ряда важнейших сторон развития и функционирования рынка новых банковских продуктов, банковского маркетинга. Многие вопросы маркетинга новых банковских продуктов в современных условиях России совершенно не исследованы, тем более комплексно. Актуальность темы исследования обусловлена поэтому важностью и новизной ее постановки для России, как страны, не имеющей еще достаточного эмпирического и прикладного материала

как по банковскому маркетингу в целом, гак и особенно - по маркетингу новых банковских продуктов.

Цель исследования - разработка и обоснование научной концепции и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинга инновационных банковски* продуктов в целях преодоления негативных моментов банковской деятельности в России в данной сфере и существенного повышения ее эффективности.

Предметом исследования является изучение практики рынка новых банковских продуктов не только в нашем отечестве, но и в индустриально развитых странах Запада с целью выявления всего положительного, что может быть эффективно использовано у нас с учетом российской специфики.

Объектом исследования выступает практика коммерческих банков, действующих на территории России.

Конкретные задачи исследования-.

Х анализ и обобщение опыта современного банковского маркетинга более совершенных банковских услуг в странах с высокоразвитой рыночной экономикой;

Х выявление позитивных моментов зарубежной банковской практики, представляющих реальный интерес для адаптации к специфическим условиям российского рынка подобных банковских услуг;

Х разработка и обоснование конструктивных рекомендаций для исследования всего положительного из опыта других стран с учетом особенное гей экономики России;

Х системный анализ положительных и негативных сторон практики маркетинга новых банковских продуктов, накопленной ведущими российскими коммерческими банками для разработки конкретных предложений по совершенствованию такого рода деятельности в системе коммерческих банков России;

Х подготовка и проведение социологических опросов клиентов -физических и юридических лиц - для формирования системы оценок состояния рынка банковских продуктов, выявления тенденции и закономерностей его развития, совершенствования на этой основе маркетинга обновленных банковских продуктов.

Достоверность, обоснованность практических предложений, содержащихся в диссертации, обусловлены, прежде всего, всесторонним изучением и использованием широкого спектра фундаментальных работ по теории менеджмента, маркетинга. Творчески использован обширный массив монографий зарубежных и отечественных ученых, банкиров-практиков, а также публикаций по исследуемой проблематике в общей и специализированной периодической печати, изучена и обобщена практика лучших российских

коммерческих банков в области совершенствования предложения банковских продуктов; изучены также материалы научных и научно-практических конференций по рассматриваемой проблематике.

Информационной базой исследования послужили материалы Центрального банка Российской Федерации; разнообразные обзорные, статистические и справочные материалы, фактологический материал по практическому маркетингу новых банковских продуктов, полученный от ряда коммерческих банков, который был систематизирован и обработан автором; информация исследовательских центров "Серпантин", "ПЭКОМ", социологической службы "Кассандра", творчески переработанная диссертантом. Широкое применение нашли результаты анкетного обследования клиентов ряда банков, проведенного автором и анализируемой сфере, в частности в области мотивов выбора клиентами банков; предпочтений, оказываемых тому или иному виду услуг, перспектив дальнейшего развития различных видов банковских услуг; условий внедрения практики срочных рублевых и валютных депозитов наиболее надежными коммерческими банками Москвы, Подмосковья и другими применительно к физическим и юридическим лицам.

Научная новизна и теоретическая ценность диссертации обусловлены инновационным подходом к разработке новых и модернизации существующих банковских продуктов с целью повышения эффективности управления в этой сфере деятельности российских коммерческих банков.

Элементы новизны содержат следующие теоретические и практические результаты, полученные автором:

Х в исследовании проблем маркетинга новых банковских продуктов осуществлен развернутый и углубленный анализ западного опыта трансформации услуг банков в связи с изменениями внешней и внутренней среды, разработаны пути, формы и методы использования его в России;

Х сделан развернутый анализ преобразования сферы банковских услуг в России в условиях возросшей конкуренции;

Х изучены и охарактеризованы сущностные признаки маркетинга с учетом специфики российских банков;

Х разработана, обоснована и рекомендована к практическому применению система маркетингового исследования обновленных банковских продуктов;

Х отработана модель процесса создания, внедрения и устранения с рынка банковского продукта;

Х проведен анализ состояния рынка банковских услуг в России, выявлены тенденции и закономерности его развития;

Х определены и систематизированы современные теоретические подходы в области планирования инноваций б банках, исследованы и предложены потенциальные пути их практической реализации;

Х проделан развернутый анализ современных подходов в сфере банковских коммуникаций и предложены наиболее рациональные возможности их практического воплощения в практике российских банков;

Х на основе обобщенных результатов, проведенных автором ряда исследований, в том числе социологических опросов клиентов банков, подтверждена обоснованность предложенных диссертантом рекомендаций по коренному улучшению действующей практики.

Практическое значение диссертации. Выводы. рекомендации и предложения, сформулированные в диссертации, имеют реальную ценность для совершенствования практики маркетинга новых банковских продуктов. Они также могут быть использованы в процессе обучения, переподготовки и консультирования банковских работников по маркетингу с целыо облегчения выбора ими наиболее эффективных форм управления процессом создания 1 применения в действующей практике новых продуктов.

Предложения автора могут быть эффективно использованы российскими коммерческими банками не только при выборе наиболее эффективных форм маркетинга новых банковских продуктов, но и в целом при рабоге банков на рынке услуг.

Результаты исследования могут найти место в учебном процессе на кафедрах "Менеджмент" и "Банковское дело'' Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, в других вузах и учебных заведениях по дисциплинам "Банковский менеджмент", ''Маркетинг в банковском бизнесе''. Они буду г полезны также в рамках научных исследований, проводимых по затрагиваемой проблематике.

Результаты диссертационной работы целесообразно эффективно применять и при разработке методических материалов к учебным процессам, а также учебников, учебных пособий для системы обучения банковскому маркетингу студентов средних и высших учебных заведений по соответствующему профилю.

Материалы диссертации будут полезны для разработки единой концепции маркетинга новых банковских продуктов в современных условиях России.

Апробация и внедрение результатов исследовании. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практике работы Мосбизнесбанка, что подтверждается справками о внедрении; прошли апробацию на Международной учебно-методической конференции "Новые формы и методы учебно-методической работы на современном этапе", проходившей в Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации в марте 1996 года, а также на совещании-семинаре "Об опыте работы по основным направлениям маркетинга в Мосбизнесбанке", проводившегося в банке в июне 1996 года.

Публикации. По проблемам исследования автором опубликованы главы в монографиях и научные статьи общим объемом более 10 печатных листов.

Структура и логика работы определены избранной темой, предметом и целью исследования, что отражено в оглавлении диссертации. Введение

Глава I. Маркетинг как концепция управления рынком обновленных банковских продуктов

з1. Преобразование сферы банковских услуг в условиях возросшей конкуренции

з2. Западный опыт трансформации услуг банков и использование его в

Глава II. Анализ рынка и конкурентоспособности банковских продуктов российских коммерческих банков

з1. Маркетинговое исследование банковских услуг

з2. Совершенствование рыночного предложения банков

з3. Конкурентоспособность банка и его продуктов

Глава III. Прогнозирование и совершенствование предложения банковских продуктов на российском рынке

з1. Планирование инноваций как основной фактор успеха в банковском

бизнесе

з2. Банковские коммуникации в системе инновационного маркетинга

Выводы и предложения. Приложения. Перечень ссылок.

Список использованной литературы.

Общее количество таблиц 10, приложений 16.

II. Основное содержание диссертационного исследования

Центральной задачей работы является поиск оптимального использования огромного потенциала банковского маркетинга, в первую очередь в области новых банковских продуктов в современных условиях России. Применение последнего позволит существенно улучшить результаты деятельности банков и их клиентуры, откроет дорогу к преуспеванию в бизнесе.

Внедрение системы управления разработкой и реализацией более современных банковских продуктов на основе интенсивного изучения изменяющихся потребностей рынка, постоянное обновление всех сторон рыночной деятельности открывает возможности упрочения финансового положения коммерческих банков, существенного повышения их конкурентоспособности.

Разработка новых научных подходов, практических рекомендаций, их эффективное и масштабное использование поможет существенно повысить уровень банковского дела в России. Именно поэтому темой исследования выбрано

одно из ключевых направлений банковского маркетинга - маркетинг новых банковских продуктов.

Первая глава "Маркетинг как концепция управления рынком обновленных банковских продуктов" включает два параграфа, в которых исследуются проблемы преобразования сферы банковских услуг в обстановке сильно возросшей конкуренции, рассматривается западный опыт трансформации услуг банка применительно к российским условиям. Данные анализа убеждают, что вопросы становления и развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые перед ними выдвигает рынок, реально решать только на основе современного управления, строгого соблюдения всех принципов и творческого использования потенциала маркетинга. Основными элементами системы банковского маркетинга, как известно являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и догосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению при постоянном контроле со стороны банка за качественным их выпонением и получением прибыли от их реализации. В работе подчеркивается, что специфика банковского маркетинга предопределяется специфическими характеристиками банковского продукта, в связи с чем дается точное определение последнего; обозначены особенности банковских услуг. В зависимости от спроса на услуги банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Плавным направлением стратегии развития банков выступает разработка новых или модернизация банковских продуктов. В работе раскрываются причины объективной необходимости этого процесса, определены критерии, по которым оценивается имидж продукта.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Кредитные учреждения дожны предоставлять услуги в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры. Когда в банке принимается решение о предложении населению или юридическим лицам новой услуги, то надо твердо знать, чем продиктовано такое решение, каким образом работники банка будут организовывать и управлять процессом распространения новой услуги среди клиентов. Подобные вопросы весьма актуальны как для крупных, так для средних и меких банков. Особенно важны они для российской банковской практики, поскольку движение к рыночной экономике означает приобщение к созданию

конкурентного рынка с порой безжалостным механизмом отбора продуктов и производителей.

Большинство коммерческих банков, не сумело так организовать свою деятельность, чтобы соответствовать требованиям рынка. События, происшедшие в августе 1995 года, позволили обнаружить серьезные недостатки в развитии банковской системы России. Произошел резкий, крутой перелом к худшему в ее состоянии. Банки ощутили острые финансовые затруднения. Банковский кризис обнаружил то, что было давно очевидным, заставил банкиров серьезно задуматься, как лучше справиться с временными трудностями, как более профессионально вести банковский бизнес в целом. Поэтому наибольшее практическое и теоретическое значение имеют, на наш взгляд, следующие основные выводы:

- вновь сформировавшаяся банковская система России оказалась неспособной энергично адаптироваться к быстро изменяющимся условиям рынка;

- кризисное состояние абсолютного большинства российских банков является прежде всего результатом неумелого управления ими;

- особенно важной оказалась неготовность банков организовать всю свою деятельность на основе возможностей и требований современного маркетинга;

- главным направлением маркетинговой политики банков выступает разработка новых или модернизация имеющихся банковских продуктов и максимальное внедрение их на рынок;

- деятельность любого банка может быть успешной только при максимальной ориентации на реальные запросы потребителей банковских услуг;

- способность банка выдержать конкуренцию других кредитных институтов обусловливается прежде всего рамками его возможности творчески использовать весь инструментарий, присущий маркетингу конца XX века, в качестве единой системы;

- реальность преодоления кризисных явлений в кредитной системе России связывается не только с коренным преобразованием банковского менеджмента в целом, но и с реконструированием самой системы банков.

Далее проанализирован положительный опыт внедрения новейших технических средств и банковских технологий, продвижения на рынке новых банковских продуктов и совершенствования коммуникаций. Накопленная западными странами практика весьма важна сегодня и для России. Тенденции и проблемы развития российских коммерческих банков и других финансовых структур в целом аналогичны мировым. Крупные банки - Инкомбанк, Мосбизнесбанк, Столичный банк сбережений, Менатеп и другие - ориентируются на вхождение в международную банковскую систему, повышенное внимание уделяют операциям на валютном рынке, а также крупномасштабному финансированию наиболее прибыльных сфер хозяйства - торговли, топливно-энергетического комплекса, отчасти строительства жилья и офисных помещений.

Компьютеризация деятельности банков, внедрение специальной банковской техники, подключение к международным коммуникационным системам, осуществляемые в комплексе и сопровождаемые организационной перестройкой, выступают как необходимое условие работы на внутреннем и международном кредитно-валютном рынке. Банковские менеджеры все больше убеждаются, что сфера финансовых услуг во многом близка к информационной.

Автоматизация в российских банках идет высокими темпами. Повторяется дорожка шагов, которой прошли западные кредитные институты: автоматизация отдельных рабочих мест - создание локальных комплексов - формирование программно-аппаратных комплексов, охватывающих все подразделения банка, его клиентов и взаимодействующих с локальными и глобальными информационными и телекоммуникационными сетями. Ускоренно формируется банковская система, интегрированная на основе современных средств электронных платежей и телекоммуникационной связи.

XX век - столетие новых банковских услуг, финансовых новшеств и экспериментов. В авангарде применения банковских инноваций, основанных на творческом использовании опыта зарубежных стран находятся Столичный банк сбережений, Мосбизнесбанк. Инкомбанк, Российский Кредит, Менатеп. Отечественные банки отбирают из зарубежного опыта то, что лучше адаптируется к современной российской действительности (финансовое консультирование; брокерские услуги но операциям с ценными бумагами; управление потоками наличности; лизинг оборудования; консатинг по вопросам маркетинга управления и обучения персонала; трастовые операции; факторинг). Кредитные учреждения активно осваивают также рынок гарантий. Оценивая все многообразие банковских услуг, отметим, что их перечень быстро растет.

Особый интерес для российских банкиров представляет опыт хозяйственно развитых стран в сфере совершенствования коммуникационной политики. В условиях резкого обострения конкурентной борьбы и ослабления влияния на ее исход ценовых факторов позиции отдельных банков в еще большей степени зависят от эффективности и качества труда их персонала. Современный менеджмент всесторонне учитывает существенный рост значения "человеческого капитала" в деятельности банков, фирм и одновременно - радикальные изменения качества этого капитала. Высшее руководство банков на Западе уже не имеет исключительной власти в принятии решений. Объем и сложности работы вынуждают делегировать многие пономочия сотрудникам, возлагая на них персональную ответственность за реализацию. Изменяется также и отношение наемного работника к руководителю. Успех в деятельности современного банка определяется в значительной степени сплоченностью персонала, надежностью вертикальных и горизонтальных связей, гармоничными отношениями между руководством и сотрудниками. Важная часть коммуникационных связей - работа с

клиентурой. Клиент, его запросы и пожелания, их удовлетворение - отправные точки маркетинга.

Основные выводы по приведенным выше материалам:

- опыт стран с развитой рыночной экономикой используется у нас во все возрастающих масштабах, во все новых сферах, все более учитывается при определении рыночных преобразований;

- если первое время опыт стран Запада применяся практически без корректив на специфику российской действительности, то сейчас наши особенности принимаются во внимание значительно масштабнее;

- все чаще учитываются ошибки и трудности, имевшие место в рамках рыночных преобразований хозяйственно развитых стран, с целью недопущения или своевременного устранения их негативных последствий в России;

- при осуществлении рыночных акций банкиры, предприниматели все шире опираются на передовую отечественную практику, а не на достижения в этой области рыночно развитых государств;

- особенно широко западный опыт используется в сфере информации, автоматизации и компьютеризации банковского бизнеса, внедрения пластиковых карточек;

- результаты практики западных банков в поной мере учитываются российскими кредитными учреждениями в области международных отношений;

- большое значение практика банковских организаций государств с рыночной экономикой имеет при организационных, структурных перестройках российских банков;

- в возрастающих масштабах изучается и внедряется в российскую действительность западный опыт оценки и минимизации риска при осуществлении различных банковских операций;

- в поной мере принимаются во внимание достижения западных банков по постоянному расширению всего спектра банковских продуктов, предоставлению их клиентуре в комплексе, в единой системе;

- все более заметным становится использование опыта развитых государств Европы, Америки и Азии в повышении рентабельности и прибыльности банковского бизнеса, в том числе в сокращении неоправданных расходов;

- активно и последовательно внедряется опыт кредитных учреждений развитых стран в организации и совершенствовании коммуникационной политики, учете в поной мере человеческого фактора, необходимости своевременного и понокровного решения социальных проблем банковского колектива;

- на самый передний план выступает необходимость еще более тщательного изучения и использования последних достижений банковского маркетинга с учетом российских реалий;

- по опыту Запада банки России все энергичнее внедряют стратегическое, перспективное планирование, систему контролинга.

Вторая глава "Анализ рынка и конкурентоспособности банковских продуктов российских коммерческих банков" включает три параграфа, в которых рассматриваются ключевые направления маркетингового исследования банковских услуг, проблемы совершенствования рыночного предложения банковских институтов, анализируется конкурентоспособность банка и его продуктов.

Целыо маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приобщения выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиции, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение и другой важной задачи маркетингового исследования, результаты которого учитываются при принятии руководством банка управленческих решении: в области разработки новых продуктов, определении структуры и выявлении оптимальных издержек производства, достижении высокого качества разрабатываемых продуктов.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся, как известно, на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выпоняются для уточнения конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком. В работе проанализированы виды, этапы маркетинговых исследований; определены основные источники информации и важнейшие инструменты для проведения маркетинговых исследований рынка. Охарактеризованы новые подходы к оценке конкурентной позиции коммерческого банка; обоснована необходимость тщательного изучения клиентской базы; подчеркнуто, что в практической деятельности многих российских банков ориентация на реальные запросы клиентов предопределяет все их действия; подробно раскрыты вопросы сегментации банковского рынка с учетом особенностей работы российских кредитных учреждений; определены факторы, от которых зависит точность исследований. Изучены существующие и предложены новые концептуальные подходы к формированию основных составляющих комплекса маркетинга.

Отмечено, что применительно к маркетингу новых банковских продуктов первостепенное значение приобретает продуктовая концепция, базирующаяся на необходимости постоянного обновления банковских услуг. Существенное значение для банков при разработке новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам. В диссертации характеризуются результаты исследований, проведенных автором среди клиентов московских коммерческих банков, располагавших срочными рублевыми депозитами. Систематизация и обработка данных, содержащихся в анкетах, показали ранжировку основных предпочтений клиентов - физических лиц.

По материалам раздела сделаны следующие обобщения:

- все большее число банков как крупных, так средних и меких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь - банковских услуг;

- приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется се сегментация;

- банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;

- при реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе;

- работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выпонения маркетинговых программ;

- при формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам;

- в организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области;

- разработка и внедрение более совершенных, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков;

- огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;

- существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной и адекватной реакции банка на их рыночные акции;

- к разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только колектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения;

- проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследовании становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска;

- в расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит в рамках единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов;

- последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка;

- маркетинг нацеливается в первую очередь на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка;

- резко усиливается роль коммуникационной политики, в частности в сфере постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

Далее приводится оцененка перспектив развития разного рода банковских услуг, данные, полученные диссертантом в результате исследования (опроса) работников коммерческих банков и их клиентов; сделан анализ ситуации на банковском рынке сегодня. На материалах ряда российских коммерческих банков выявлены оригинальные возможности освоения новых банковских продуктов в борьбе за клиентуру. В последнее время многие банки стали практиковать инновационные новшества в такой сфере банковского бизнеса, как услуги по обслуживанию пластиковых карточек ("электронные деньги"). В работе характеризуются результаты исследований использования пластиковых карг основными российскими банками, сделаны обобщения результатов деятельности в этой области.

Российские банки расширяют спектр услуг и на валютном рынке. За последнее время банки так организовали свою работу, чтобы российские компании, выходящие на мировые рынки, и иностранные, работающие в России, могли получить любую комбинацию услуг и консультирование, необходимые им в данный момент. В допонение к международному факторингу кредитные институты предлагают российским предпринимателям форфейтинг, услуги по страхованию ценовых и кредитных рисков (сдеки своп). Ряд банков начали выпускать депозитные сертификаты, доминированные в рублях и доларах, с конверсией во все основные СКВ. Очень сильна конкуренция между российскими коммерческими банками за предприятия с большим внешнеэкономическим потенциалом, что заставляет все время быть в форме, разрабатывать и предлагать новые услуги, льготы. Так, в операциях по валютным и мультивалютным счетам многие коммерческие банки отменяют плату и первоначальный минимальный взнос при открытии счета. Снижают тарифы но различным услугам, в том числе при выдаче наличных СКВ и рублей. Вводят фиксированную ставку при переводах по телексу и по системе СВИФТ независимо от пересылаемой суммы, что позволяет привлечь в банк особенно много организаций, занимающихся

крупными экспортно-импортными поставками. Более дифференцированно устанавливаются расценки с учетом специфики клиентов, что также повышает спрос на услуги.

Основные выводы раздела:

- банковский кризис 1995 года - явление закономерное, обусловленное не только состоянием российской экономики, но и недостаточным профессионализмом большинства банкиров, отсутствием серьезно разработанных перспективных программ развития банков, низким уровнем менеджмента;

- трудности переживаемые кредитной системой России могут быть преодолены на путях приобщения деятельности банков к стандартам в этой области, установленным мировой практикой, строжайшего соблюдения проверенных опытом банковских технологий;

- главным критерием оценки деятельности любого кредитного учреждения особенно важным в российских условиях является обеспечение его ликвидности, гарантия сохранения реальной ценности денежных ресурсов вкладчиков;

- успех в мобилизации денежных средств для развития российской экономики предопределяется прежде всего не поступлениями из федерального и местных бюджетов, а также финансовыми возможностями предприятий, а потенциалом и характером использования кредита;

- решающим стимулятором коренного улучшения деятельности и дальнейшего развития всей кредитной системы страны выступает конкуренция.

Последующие материалы посвящены анализу конкурентоспособности банка и банковских продуктов. Проблема конкуренции, прежде всего в рыночной экономике, выступает в качестве одного из глобальных вопросов экономической теории. Конкуренция - экономическое соревнование между субъектами хозяйственной деятельности за возможность получения максимума прибыли и упрочения положения на рынке. Для современной России острейшее соперничество в банковском бизнесе является объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития сети кредитных учреждений и других различных институтов постоянно усиливается. В общем виде конкуренцию можно оценить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели. Цель каждого банка - чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу.

Сферой банковской конкуренции служит банковский рынок - сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Автор анализирует характерные признаки конкуренции, раскрывает особенности различных типов банковской конкурентной борьбы. В сфере банковских услуг в России жизнеспособными в этом соперничестве выступают три категории банков: крупные бывшие спецбанки; банки, которые неустанно экспериментируют в сфере банковских услуг и имеют свои приоритеты; банки, разрабатывающие услуги не по заказу элитных партнеров, а ориентирующиеся на

реального клиента, на запросы рынка. В настоящее время в российской практике банковского бизнеса особое значение приобрела не только конкурентоспособность кредитных учреждений, но и банковских продуктов. Автором сформулированы основные подходы к оценке конкурентоспособности банковских услуг, выявлены ее критерии. В последующем характеризуются результаты проведенных автором исследований конкурентоспособности банков и их банковских продуктов по 17 филиалам и отделениям 11 коммерческих банков, функционирующих в Подмосковье. Материалы исследования свидетельствуют, что менеджерам российского коммерческого банка в качестве исходной посыки для формирования рыночного предложения банковских продуктов важно отчетливо представлять ранжирование основных характеристик различных форм обслуживания, которые банк предлагает клиентуре, опираясь в первую очередь на точку зрения тех, кто является потребителем банковской продукции. С этой целыо было проведено также исследование условий применения срочных рублевых и валютных депозитов, практикуемых наиболее надежными московскими коммерческими банками применительно к физическим лицам. Сводные данные и результаты их анализа приведены в диссертации.

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла продукта, который состоит, как известно, из ряда стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. В работе приводится характеристика этих стадий, определены направления маркетинговой деятельности на каждой из них. На основе результатов своих исследований, изучения приведенных выше материалов автор пришел к выводам, что характерны:

- резкое усиление конкурентной борьбы, особенно после кризиса, потрясшего всю банковскую систему страны;

- активизация усилий, направленных на сохранение и приумножение клиентской базы;

- поворот большинства банков к расширенному обслуживанию физических лиц на основе индивидуального подхода;

- переход на более эффективные способы предоставления услуг, ориентация на повышение их качества, обеспечение привлекательности для потребителей;

- более гибкое, эластичное, мобильное применение процентных ставок, платы за услуги, но одновременное усиление неценового характера конкуренции;

- увеличение сети филиалов, отделений банков, осуществление экспансии в различные регионы страны, в государства СНГ с целью более широкого охвата клиентуры, захвата свободных ниш рынка, вытеснения конкурентов;

- расширенное внедрение консатинга, консультирования партнеров, вкладчиков по проблемам лучшего применения их свободных средств, управления денежными ресурсами клиентуры;

- перестройка и постоянное совершенствование технической базы банков с целью обеспечения возможностей предложения новых банковских продуктов, создания условий для функционирования на основе самых современных требований и представлений;

- привлечение к работе в банке специалистов самой высокой квалификации, постоянное обучение и переобучение имеющихся кадров, в том числе и за рубежом, привлечение лучших специалистов из обанкротившихся банков;

- усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями, постепенно захватывающими часть рынка банковских услуг;

- проведение последовательной политики, направленной на уменьшение стоимости банковских услуг и увеличение денежных поступлений. В системе доходов банков существенно возрастает роль различных комиссий за услуги;

- осуществление большой информативной работы о банке, его финансовом положении, стабильности, ликвидности, имеющей целью упрочение имиджа кредитного учреждения;

- внедрение управления конкурентоспособностью банковских продуктов на основе анализа и учета жизненного цикла каждой отдельной услуги;

- ориентация на ускорение и совершенствование расчетов, в результате чего списание и зачисление средств клиентов в течение одного дня становится обычным. Внедряется новый инструментарий на рынке "коротких денег'', в частности краткосрочные депозитные сертификаты и т.д.;

- все более активное стремление крупных российских банков проникнуть па рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.

По материалам предыдущих разделов диссертации можно охарактеризовать следующие тенденции и закономерности в области банковского бизнеса и, в частности, в трансформации сферы банковских услуг в России:

- кредитная система во все возрастающих размерах становится одним из основных факторов глубинных рыночных преобразований в России, последовательно совершенствуясь при этом в качественном отношении;

- под воздействием постоянно усиливающейся конкуренции коммерческие банки в большинстве своем постоянно расширяют диапазон и повышают качество банковских продуктов;

- система российских кредитных учреждений развивается в направлении достижения структурного баланса во взаимодействии крупных, средних и меких банков, в развитии оптимальной банковской филиальной сети;

- возрастание роли коммерческих банков в продвижении российской экономики к цивилизованному рынку происходит прямо пропорционально укреплению пошатнувшегося доверия к ним клиентуры, общества в целом;

- в структуре предлагаемых рынку банковских продуктов происходят изменения, которые способствуют решению важнейших вопросов экономики России, таких как наращивание производительных инвестиций, сокращение и ликвидация неплатежей, разработка и внедрение инноваций и т.д;

- постоянно трансформируется отношение банков к клиентуре. В хозяйственный оборот вовлекаются широкие массы меких и средних вкладчиков, происходит ориентация на всемерное использование свободных денежных ресурсов физических лиц;

- систематически совершенствуется и повышается качество обслуживания клиентов, в возрастающей мере учитываются их интересы;

- коммерческие банки все чаще становятся не только экономическими консультантами клиентов, но и доверенными органами, обеспечивающими наиболее рациональное использование денежных ресурсов вкладчиков к обоюдной выгоде.

В третьей главе "Прогнозирование и совершенствование предложения банковских продуктов на российском рынке" исследуются этапы планирования инноваций в банковском бизнесе; дана характеристика специфики банковских коммуникаций в системе инновационного маркетинга. Современный рынок банковских услуг выступает как место, где подвергаются конкурентной проверке не столько сами предлагаемые банковские продукты, сколько система планирования, которая присуща всем сферам деятельности банка инновационной, производственной и т.д. Планирование осуществляется как на уровне банка, так и в рамках отдельных его подразделений, охватывает различные временные периоды. В работе раскрывается содержание и сущность планирования как одной из функций банковского управления; проанализированы основные этапы деятельности банка. Подчеркивается, что применительно к банкам особое значение приобретает разработка программы маркетинга но каждому продукту; определены главные ее задачи, которые состоят в следующем: выбор целевого рынка (сегмента) и оценка его привлекательности; выявление финансовых затрат на разработку нового продукта или его модификацию, сбыт; уточнение уровня цены продукта; расчет показателя по прибыли; оценка эффективности производства и сбыта продукции. Дается характеристика показателей при оценке привлекательности рынка.

Можно представить счедующие обобщения и выводы:

- использование плановых методов в формировании инновационного процесса выступает непременным условием успеха в существенном обновлении всех сторон деятельности банка.;

- планирование, являющееся основой функционирования банка, относится ко всем его сферам, ко всем звеньям, службам, подразделениям, филиалам, представляя единую для всего банковского комплекса систему;

- основа планового руководства банковским бизнесом - определение основных целей , направлений и пропорций развития кредитного учреждения на базе материального его обеспечения и анализа ситуации на рынке:

- главным в применении плановых инструментов развития является мобилизация всех имеющихся ресурсов на использование их наиболее радикальным способом, чтобы банк был в состоянии сохранить и приумножить свои позиции при любых рыночных колизиях и получать намеченную планом прибыль;

- планирование совокупности процессов работы банка может осуществляться только в органическом единстве с маркетинговой политикой и организацией контроля;

- сердцевиной планирования, в том числе и инновационного, служат стратегические перспективные плановые программы, базирующиеся на миссии банка. Текущие планы при всей их значимости - допонение к стратегическим;

- в банках все чаще создаются и реализуются специальные программы нововведений как стратегические, так и оперативные, охватывающие все элементы организационной структуры кредитного учреждения;

- инновационные планы позволяют объединить усилия сотрудников всех служб в разработке и внедрении главных нововведений, обеспечивающих наибольший конечный результат;

- планирование инноваций характерно не только для крупных банков. Еще в большей степени оно необходимо средним и меким банкам как основной аргумент выживания их на рынке;

- применение плановых методов для обновления различных сфер деятельности банка во все возрастающих размерах становится важнейшим средством в конкурентной борьбе:

- плановая ориентация инноваций позволяет четко организовать весь процесс материального и нематериального стимулирования сотрудников, добившихся в этом деле наивысших результатов, постоянно изменять его в лучшую сторону;

- планирование инновационного процесса затрагивает каждый банковский продукт в каждой фазе его жизненного цикла.

Далее автор обосновывает необходимость внедрения четкой системы коммуникаций между банком и его клиентами, Банком России, различными финансовыми организациями. Особое внимание сейчас уделяется продвижению банковского продукта к клиентуре, которое проводится в рамках коммуникационной политики - системы средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, цель которой побудить их использовать конкретные банковские услуги. Ее инструментами здесь служат: личные контакты, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Раскрыты особенности этих инструментов, характерные для России. Приведены

собранные и обработанные автором данные по 50 крупнейшим российским банкам - рекламодателям в прессе, которые свидетельствуют, что реклама самих банков и оказываемых ими услуг занимает одно из ведущих мест в общей совокупности рекламных объявлений в печати страны.

Основные тенденции в области банковской рекламы и взаимодействия с общественностью проявляются в сзедуюи/ем:

- широкое, многоплановое использование возможностей рекламы становится нормой деятельности практически каждого российского коммерческого банка. Реклама банков и банковских услуг занимает лидирующее место в большинстве видов рекламы;

- главной целью рекламы во все возрастающей степени становится формирование благоприятного отношения к банку в общественном мнении;

- наибольший удельный вес банки имеют в газетно-журнальнон рекламе;

- размер рекламных объявлений банков, как правило, значительно больше, чем средний размер прочей рекламы;

- характерна сверхконцентрация рекламы у небольшого числа банков, таких как "Российский кредит", "Столичный банк сбережений", "Инкомбанк" и некоторые другие;

- лидерами банковской рекламы в России являются еженедельник "Коммерсант", "Финансовые известия", "Экономика и жизнь", "Известия";

- в составе банковской рекламы постоянно растет удельный вес прямой почтовой рассыки рекламных материалов;

- в последнее время наблюдается существенное уменьшение банковской рекламы по телевидению и радио из-за дороговизны и недостаточной эффективности в сравнении с другими возможностями;

- в значительном числе случаев реклама банковского бизнеса в России служит для обмана потребителей. Зачастую самая активная реклама, предложение исключительно выгодных условий вкладчикам свидетельствует о возникших трудностях в работе банка, ослаблении его рыночных позиций, нередко предшествует его банкротству;

- рекламные компании российских банков нередко неудовлетворительно разработаны, реализуются не в комплексе и поэтому недостаточно эффективны;

- обычно в рекламе банков слабо представлена социальная, общественная сторона их деятельности;

- в последнее время происходит последовательное развитие и совершенствование различных форм работы банков с общественностью в целях установления благоприятного климата во взаимодействии с внешней средой, особенно с потребителями;

- практика совершенствования стимулирования сбыта банковской продукции принимает все более отчетливые очертания и многообразные формы.

В Приложениях к работе представлен фактический материал исследований по анализируемой проблеме, тщательно обобщенный и обработанный автором.

Основные выводы исследования

Х Изменения в экономике России, в частности резкое сокращение темпов инфляции, переход к новым методам обслуживания государственного бюджета обуславливают трансформацию деятельности российских коммерческих банков в направлении от чисто спекулятивных методов к более современным, соответствующим тенденциям развития мирового банковского бизнеса.

Х Преобразования в сфере рынка банковских услуг в основном предопределяются радикальными техническими новшествами. Банковская деятельность, характерная преобладанием бумажно-электронных систем, становится областью, в которой все процессы автоматизированы от начала до конца. Ручные операции уходят в прошлое, действуют различные компьютерные системы. Усовершенствования в разработках программного обеспечения и автоматизации самого процесса программирования обеспечивают снижение затрат на исправление программ и увеличивают производительность труда. Вся деятельность коммерческих банков в возрастающей мере развивается под влиянием внедрения современных технологий.

Х Применение более совершенных технических средств способствует не только существенному снижению издержек, но и создаст альтернативные каналы распределения продуктов среди клиентов. Новые технические средства в виде банковских автоматов, домашних телефонов, компьютеров и телевизоров в недалеком будущем превратятся в каналы для предоставления банками услуг клиентам. Уже сейчас на Западе, а скоро и в России через дистанционные каналы становится возможным осуществлять большинство функций, выпоняемых традиционными коммерческими банками. Российские банки, позже западных приступившие к техническому переоснащеиию бизнеса и внедрению новых технологий, имеют определенные преимущества, прежде всего в экономии времени, в возможности использовать самые новейшие технические и технологические нововведения.

Х В мире развитой рыночной экономики, как постепенно, и в России, предложение новых услуг во все возрастающей мере осуществляется уже не банками, а поставщиками программного обеспечения и оборудования, фирмами розничной торговли, независимыми организациями, занимающимися обработкой кредитных карточек. Поэтому новые технологии постепенно стирают барьеры между продуктами коммерческих банков и сферой, занятой обработкой, передачей и хранением информации. Движение денег становится составной частью общего мира телекоммуникаций.

Х Темпы развития революции в сфере новых банковских технологий и услуг в Российской Федерации пока относительно скромны, что обусловливается во многом консервативностью потребителя, не желающего экспериментировать с новыми банковскими услугами. Кроме того, деятельность коммерческих банков достаточно жестко регулируется. Операции по привлечению вкладов населения разрешаются только коммерческим банкам. Процентные ставки контролируются. Доступ к рынку для иностранных банков ограничивается, что ослабляет возможную конкуренцию.

Х В конкурентной борьбе победят те коммерческие банки, которые сконцентрируют свою деятельность на выпуске продуктов и предоставлении услуг, обеспечивающих максимум эффекта. Часть менее эффективного бизнеса будет передаваться другим кредитным учреждениям. Банкам предстоит провести сегментацию базы своих клиентов и комплексно обслуживать только тех, кто обеспечит банку прибыль. Остальным клиентам банка, видимо, будут предлагаться лишь отдельные продукты. Эффективно действующие банки стараются рационализировать сеть своих отделений. Те же банки, которые стремятся сохранить всех клиентов с текущими счетами и предоставлять им перекрестные услуги независимо от прибыльности, скорее всего потерпят неудачу.

Многие отделения успешно функционирующих банков, видимо, скоро откажутся от предложения клиентам всего широкого спектра банковских продуктов, а превратятся больше в центры по оказанию консультационных услуг и реализации основных банковских продуктов для состоятельной части населения. Эффективность работы ныне определяется объемом реализации в расчете на одного работника, качеством оказываемых услуг, временем, затраченным на работу с клиентом.

Х Все более характерной тенденцией развития мирового банковского бизнеса, которая становится актуальной и для России, выступает передача части объема деятельности другим участникам рынка, создание совместных предприятий и многочисленных новых учреждений. Банки, поощряемые технологическими изменениями, стремятся достичь совершенства в ограниченном круге областей, там, где можно получить бесспорное преимущество. Во всех других сферах становится неизбежным уход с рынка или создание стратегического альянса с другими рыночными агентами в целях выживания.

Х Стало совершенно очевидным, что коммерческие банки обязаны иметь конкретную стратегию на уровне продукта, канала и услуг. В этом случае они либо станут победителями, либо выйдут из игры. Банки, которые не смогут идти в ногу с требованиями времени, стокнутся с трудностями, преодолеть которые в силу потери темпа они скорее всего окажутся не в состоянии.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Инновационный менеджмент. - М., "Акалис", 1996. Монография, (главы: "Использование западного опыта инновационного менеджмента в России"; "Маркетинговое исследование банковских продуктов"; "Конкурентоспособность банка и банковских продуктов"; "Коммуникации банка - реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта" / в соавторстве с Уткиным Э.А./) - объем 9,0 п.л./8,0 п.л.

2. "Экономика, рынок, предпринимательство",- М., ФА, 1996 ( глава "Инновации" /в соавторстве с Морозовой Г.И. /) - объем 1,6 п.л./ 0,8 п.л.

3. "Нововведения в трастовых операциях коммерческих банков" (статья). Сборник научных трудов "Нововведения в банковском бизнесе России". -М., ФА, 1996) - объем 1,0 п.л.

4. "Банки сегодня: лицом к клиенту" (статья) Ж. "Банкир России", № 3/1996 /в соавторстве с Морозовой Г.И./ - объем 0,8 п.л./ 0,4 п.л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Морозова, Надежда Ивановна

страница

Введение.

Глава I. Маркетинг как концепция управления рынком обновленных банковских продуктов.

з1. Преобразование сферы банковских услуг в условиях возросшей конкуренции.

з2. Западный опыт трансформации услуг банков и использование его в России.

Глава II. Анализ рынка и конкурентоспособности банковских продуктов российских коммерческих банков.

з1. Маркетинговое исследование банковских услуг.

з2. Совершенствование рыночного предложения банков.

з3. Конкурентоспособность банка и его продуктов.

Глава III. Прогнозирование и совершенствование предложения банковских продуктов на российском рынке.

з1. Планирование инноваций как основной фактор успеха в банковском бизнесе.

з2. Банковские коммуникации в системе инновационного маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг новых банковских продуктов"

Актуальность темы исследования. Развитие системы рыночного хозяйствования в России происходит с большими трудностями, которые характерны для специфического состояния нашей экономики. Огромную, все возрастающую роль в трансформации хозяйства на новой основе играют коммерческие банки. Но с середины 1995 года банковскую систему страны лихорадит. Несмотря на постепенную адаптацию субъектов рынка к новым условиям затруднительное положение многих кредитных учреждений сохраняется. Массовый отток клиентов не только из меких и средних, но и из ряда крупных, не внушающих доверие банков, ускоряет их крах. Вона банкротств дает новый импульс процессам переориентации клиентской базы в пользу более надежных. В подобной обстановке банкам функционировать, естественно, намного труднее, нежели в условиях развитого рыночного хозяйства. Многие наиболее мощные кредитные институты резко изменяют свою тактику, существенно повышают требования к надежности проводимых операций, застраховывают себя от негативных последствий кризиса.

В настоящее время в России наблюдается структуризация банковского рынка, формирование на нем особого режима - раздельного развития банков разных категорий надежности. Крупнейшие банки быстро и последовательно пошли по пути сокращения операций с менее надежными кредитными учреждениями. В условиях российского рынка смогут, видимо, выжить и развиваться, только универсальные коммерческие банки, средства которых вложены в различные секторы экономики и разные сферы бизнеса. Им предстоит глубоко и постоянно изучать конъюнктуру рынков, вырабатывать и реализовывать стратегию развития на перспективу. Но большинство коммерческих банков не способно пока работать с производственными проектами, требующими глубокого технико-экономического обоснования. Создавшееся положение становится катализатором укрупнения банков: идет естественный процесс концентрации банковского капитала путем слияния или поглощения нежизнеспособных банков более стабильными и крупными, причем форсированными темпами. Массовые банкротства уже ставшие неотъемлемым атрибутом банковской системы России, будут продожаться для тех банков, которые создавались без серьезного экономического обоснования, не нашли свою рыночную нишу, не вписались в банковское сообщество.

Обострение ситуации в банковской сфере - отражение нестабильности общеэкономической ситуации в стране. Ограничения бюджетной поддержки предприятий, неспособность многих из- них адаптироваться к изменяющимся условиям и запросам рынка, привели к тому, что немало их находится на грани банкротства, не в состоянии вернуть кредиты коммерческим банкам. По данным Банка России, около 49% всех выданных российскими банками кредитов 3 относятся сейчас к категории "проблемных". Это резко ухудшает финансовое положение большинства банков.

Нестабильность в кредитной системе усугубляют также повышенные резервные требования, которые Центральный банк Россиийской Федерации предъявляет к кредитным учреждениям. Другая причина, по которой банки находятся в тяжелейшем состоянии - вьгоокие налоги. Кроме того, постоянно сокращаются сферы выгодного вложения денег. После августовского кризиса 1995 года значительно сузися рынок межбанковских кредитов. Видимо, пока в стране не нормализуется экономическая ситуация, банковскую систему будет лихорадить. Выживут скорее всего те, кто наиболее грамотно управляет своими ресурсами, ведет взвешенную кредитную политику, постоянно контролирует свою ликвидность, более эффективно работает с клиентурой.

Вместе с тем практика последних лет вскрыла крупные недостатки в деятельности самих банков. Многое здесь зависит от квалификации руководителей кредитного учреждения, от их умения найти и использовать прибыльные рыночные ниши. Нужны обширные знания, способность прогнозировать ситуацию, в том числе и макроэкономическую. В этих сложнейших условиях использование огромного потенциала банковского маркетинга - системы управления деятельностью банков, всесторонне учитывающей происходящие на рынке процессы и изменения, имеет решающее значение. Реальное экономическое положение России привело не только к возможности, но жизненной необходимости освоения коммерческими банками наиболее современных приемов и способов маркетинга как сложного социально-экономического феномена, практики и философии управления, который при умелом использовании обеспечивает успех в-конкурентной борьбе. В банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. Резко возрастает конкуренция. Стало характерными снижение доходности коммерческих банков, усиление риска их операций. Чтобы выжить, банкам приходится осваивать все новые виды услуг, более совершенные и эффективные формы бизнеса, бороться за каждого клиента. Специфика нынешней России - недостаточно развитый рынок банковских услуг, на котором еще много свободных ниш. Использование принципов маркетинга обеспечивает немалые импульсы прогресса рынка. Маркетинг новых банковских продуктов выступает в качестве системы современного управления разработкой и сбытом услуг прежде всего на основе интенсивного изучения и прогнозирования рынка, постоянного обновления всех сторон деятельности в этой области, что и играет ныне первостепенную роль в упрочении положения банков на рынке, повышении их конкурентоспособности. Предстоит энергично налаживать и перестраивать маркетинговую работу коммерческих банков с учетом накопленного в этой области опыта. С внедрением маркетинга новых банковских услуг ныне 4 связываются немалые достижения лучших российских банков: рост доходности, снижение риска, гибкое, оперативное управление активами и пассивами. Объективная необходимость разработки и внедрения маркетинга новых банковских продуктов обусловлена и тем, что он выступает основным механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, происходящим на рынке. Обслуживание любого клиента ныне все чаще базируется на глубоком и всестороннем изучении его потенциала, положения на рынке, перспектив развития, что и помогает реализовать требования маркетинга.

Использование огромных возможностей современного маркетинга обеспечивает банкам высокий эффект при относительно скромных затратах. Интерес к нему в банковском бизнесе становится огромным. Однако потенциал маркетинга как науки и реальность его практической реализации - вещи разные. Хозяйственные условия в России сегодня настолько отличаются от государств с развитой рыночной экономикой, что введение в действие резервов маркетинга новых банковских продуктов реально только тогда, когда работа в данной области будет носить творческий, новаторский характер при максимальном учете особенностей, традиций, специфики нашей страны. Изучение и использование на практике возможностей маркетинга открывают дорогу к преуспеванию в банковском бизнесе. Путь постоянного обновления деятельности банка на рынке является наиболее перспективным.

Банковский маркетинг в качестве особой отрасли науки - предмет многих исследований как зарубежных, так и отечественных ученых, специалистов. Однако в большинстве работ по проблемам маркетинга, вышедшим в России в 90-е годы, излагаются в основном концепция маркетинга и опыт его применения в странах с развитой рыночной экономикой. Это впоне оправдано с учетом новизны проблемы для современной российской действительности. Вместе с тем, работ, представляющих реальную практическую ценность, в которых в поной мере учитываются специфические условия развития рынка в России, дается развернутый анализ условий, возможностей и направлений формирования банковского маркетинга в нашем отечестве до обидного мало.

Анализ специальной литературы 1990-1996 годов позволяет выделить несколько групп научных трудов по рассматриваемой тематике.

1. Исследования по обшей теории маркетинга таких ученых, как Котлер Ф., Абрамишвили Г.Г., Аньшин В.М., Герчикова И.Н., Маджаро С., Таран В.А., Спицын И.О., Спицын Я.О., Гареев Р.Н. и другие. В трудах этих экономистов с точки зрения применения маркетинга в российской практике наибольший интерес представляют общие концептуальные подходы в данной области, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для построения собственной концепции маркетинга новых банковских продуктов. К сожалению, для абсолютного большинства упомянутых работ характерно отсутствие анализа специфики маркетинга банковских услуг, современных достижений в этой сфере.

2. Труды, в которых в той или иной мере освещаются организация банковского бизнеса в России, разработка стратегии и тактики управления банком в ее специфических условиях, исследование различных видов банковских операций, выпоняемых коммерческими банками, представлены работами Бабичевой Ю.А., Колесникова В.И. и его соавторов, Лаврушина О.И., Хруцкого В.Е и др.

Целесообразно отдельно выделить группу исследований, таких как труды Уткина Э.А. - по организации маркетинга в банках, по способам выживания российских банков на основе внедрения в практику достижений современного маркетинга, по проблемам рекламы, разработки стратегических и текущих планов банка в конкурентной рыночной среде, по различным аспектам инновационной деятельности банков с большим количеством конкретных ситуаций; Коробова Ю.И. по вопросам банковского маркетинга, банковской конкуренции; Марковой О.М. и ее соавторов - по проблемам обеспечения банковской ликвидности, развитию новых форм бизнеса; Усоскина В.М. - по проблемам практики банковских операций в странах с развитым рынком; Кара Мурзы Е. - по тематике банковской рекламы; Клинкова С.Н. и его соавторов - о различных аспектах становления и использования маркетинга в банковской деятельности и др. В указанных публикациях не только обобщен опыт, накопленный в данной области в странах с высокоразвитой рыночной экономикой, но рассмотрены и некоторые базовые подходы, которые имеют большое перспективное значение для формирования российской концепции банковского маркетинга.

Вместе с тем, становление и развитие рынка новых банковских услуг происходит и на Западе, и в России исключительно быстро. Многие новые моменты, осуществляемые субъектами данного рынка, изменения структуры рыночных инструментов не могли быть проанализированы в отмеченных трудах.

Особенности банковской деятельности, банковских продуктов, специфика современной экономической ситуации затрудняют масштабное применение западного опыта банковского маркетинга в деятельности российских коммерческих банков, требуют адаптации существующих и разработки новых форм и методов маркетинговой работы с учетом в поной мере российской специфики, сложившегося менталитета. Поэтому столь необходимо существенное расширение диапазона исследований в данной области, пересмотр или уточнение ряда важнейших сторон развития и функционирования рынка новых банковских продуктов, банковского маркетинга. Многие вопросы маркетинга новых банковских продуктов в современных условиях России совершенно не исследованы, тем более комплексно. Актуальность темы исследования обусловлена поэтому важностью и новизной ее постановки для России, как страны, не имеющей еще достаточного эмпирического и прикладного материала как по банковскому маркетингу в целом, так и особенно - по маркетингу новых банковских продуктов.

Цель исследования - разработка и обоснование научной концепции и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинга инновационных банковских продуктов в целях преодоления негативных моментов банковской деятельности в России в данной сфере и существенного повышения ее эффективности.

Предметом исследования является изучение практики рынка новых банковских продуктов не только в нашем отечестве, но и в индустриально развитых странах Запада с целью выявления всего положительного, что может быть эффективно использовано у нас с учетом российской специфики.

Объектом исследования выступает практика коммерческих банков, действующих на территории России.

Конкретные задачи исследования:

Х анализ и обобщение опыта современного банковского маркетинга более совершенных банковских услуг в странах с высокоразвитой рыночной экономикой;

Х выявление позитивных моментов зарубежной банковской практики, представляющих реальный интерес для адаптации к специфическим условиям российского рынка подобных банковских услуг;

Х разработка и обоснование конструктивных рекомендаций для исследования всего положительного из опыта других стран с учетом особенностей экономики России;

Х системный анализ положительных и негативных сторон практики маркетинга новых банковских продуктов, накопленной ведущими российскими коммерческими банками для разработки конкретных предложений по совершенствованию такого рода деятельности в системе коммерческих банков России;

Х подготовка и проведение социологических опросов клиентов -физических и юридических лиц - для формирования системы оценок состояния рынка банковских продуктов, выявления тенденций и закономерностей его развития, совершенствования на этой основе маркетинга обновленных банковских продуктов.

Достоверность, обоснованность практических предложений, содержащихся в диссертации, обусловлены, прежде всего, всесторонним изучением и использованием широкого спектра фундаментальных работ по теории менеджмента, маркетинга. Творчески использован обширный массив монографий зарубежных и отечественных ученых, банкиров-практиков, а также публикаций по исследуемой проблематике в общей и специализированной периодической печати, изучена и обобщена практика лучших российских коммерческих банков в области совершенствования предложения банковских продуктов; изучены также материалы научных и научно-практических конференций по рассматриваемой проблематике.

Информационной базой исследования послужили материалы Центрального банка Российской Федерации; разнообразные обзорные, статистические и справочные материалы, фактологический материал по практическому маркетингу новых банковских продуктов, полученный от ряда коммерческих банков, который был систематизирован и обработан автором; информация исследовательских центров "Серпантин", "ПЭКОМ", социологической службы "Кассандра", творчески переработанная диссертантом. Широкое применение нашли результаты анкетного обследования клиентов ряда банков, проведенного автором в анализируемой сфере, в частности в области мотивов выбора клиентами банков; предпочтений, оказываемых тому или иному виду услуг, перспектив дальнейшего развития различных видов банковских услуг; условий внедрения практики срочных рублевых и валютных депозитов наиболее надежными коммерческими банками Москвы, Подмосковья и другими применительно к физическим и юридическим лицам.

Научная новизна и теоретическая ценность диссертации обусловлены инновационным подходом к разработке новых и модернизации существующих банковских продуктов с целью повышения эффективности управления в этой сфере деятельности российских коммерческих банков. Элементы новизны содержат следующие теоретические и практические результаты, полученные автором:

Х в исследовании проблем маркетинга новых банковских продуктов осуществлен развернутый и углубленный анализ западного опыта трансформации услуг банков в связи с изменениями внешней и внутренней среды, разработаны пути, формы и методы использования его в России;

Х сделан развернутый анализ преобразования сферы банковских услуг в России в условиях возросшей конкуренции;

Х изучены и охарактеризованы сущностные признаки маркетинга с учетом специфики российских банков;

Х разработана, обоснована и рекомендована к практическому применению система маркетингового исследования обновленных банковских продуктов;

Х отработана модель процесса создания, внедрения и устранения с рынка банковского продукта;

Х проведен анализ состояния рынка банковских услуг в России, выявлены тенденции и закономерности его развития;

Х определены и систематизированы современные теоретические подходы в области планирования инноваций в банках, исследованы и предложены потенциальные пути их практической реализации;

Х проделан развернутый анализ современных подходов в сфере банковских коммуникаций и предложены наиболее рациональные возможности их практического воплощения в практике российских банков;

Х на основе обобщенных результатов, проведенных автором ряда исследований, в том числе социологических опросов клиентов банков, подтверждена обоснованность предложенных диссертантом рекомендаций по коренному улучшению действующей практики.

Практическое значение диссертации. Выводы, рекомендации и предложения, сформулированные в диссертации, имеют реальную ценность для совершенствования практики маркетинга новых банковских продуктов. Они также могут быть использованы в процессе обучения, переподготовки и консультирования банковских работников по маркетингу с целью облегчения выбора ими наиболее эффективных форм управления процессом создания и применения в действующей практике новых продуктов.

Предложения автора могут быть эффективно использованы российскими коммерческими банками не только при выборе наиболее эффективных форм маркетинга новых банковских продуктов, но и в целом при работе банков на рынке услуг. Результаты исследования могут найти место в учебном процессе на кафедрах "Менеджмент" и "Банковское дело" Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, в других вузах и учебных заведениях по дисциплинам "Банковский менеджмент", "Маркетинг в банковском бизнесе". Они будут полезны также в рамках научных исследований, проводимых по затрагиваемой проблематике.

Результаты диссертационной работы целесообразно эффективно применять и при разработке методических материалов к учебным процессам, а также учебников, учебных пособий для системы обучения банковскому маркетингу студентов средних и высших учебных заведений по соответствующему профилю.

Материалы диссертации будут полезны для разработки единой концепции маркетинга новых банковских продуктов в современных условиях России.

Апробация и внедрение результатов исследования. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практике работы Мосбизнесбанка, что подтверждается справками о внедрении; прошли апробацию на Международной учебно-методической конференции "Новые формы и методы учебно-методической работы на современном этапе", проходившей в Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации в марте 1996 года, а также на совещании-семинаре "Об опыте работы по основным направлениям маркетинга в Мосбизнесбанке", проводившегося в банке в июне 1996 года.

Публикации. По проблемам исследования автором опубликованы главы в монографиях и научные статьи общим объемом более 10 печатных листов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Морозова, Надежда Ивановна

Основные выводы диссертационной работы

1. Изменения в экономике России, в частности резкое сокращение темпов инфляции, переход к новым методам обслуживания государственного бюджета обуславливают трансформацию деятельности российских коммерческих банков в направлении от чисто спекулятивных методов к современным, более соответствующим тенденциям развития мирового банковского бизнеса.

2. Преобразования в сфере рынка банковских услуг в основном предопределяются радикальными техническими новшествами. Банковская деятельность, характерная преобладанием бумажно-электронных систем, становится областью, в которой все процессы автоматизированы от начала до конца. Ручные операции уходят в прошлое, действуют различные компьютерные системы. Усовершенствования в разработках программного обеспечения и автоматизации самого процесса программирования обеспечивают снижение затрат на исправление программ и увеличивают производительность труда. Вся деятельность коммерческих банков в возрастающей мере развивается под влиянием внедрения новых технологий.

3. Применение новых технических средств способствует не только существенному снижению издержек, но и создает альтернативные каналы распределения продуктов среди клиентов. Новые технические средства в виде банковских автоматов, домашних телефонов, компьютеров и телевизоров в недалеком будущем превратятся в каналы для предоставления банками услуг клиентам. Уже сейчас на Западе, а скоро и в России через дистанционные каналы становится возможным осуществлять большинство функций, выпоняемых традиционными коммерческими банками. Российские банки, позже западных приступившие к техническому переоснащению бизнеса и внедрению новых технологий, имеют определенные преимущества, прежде всего в экономии времени, в возможности использовать самые новейшие технические и технологические нововведения.

4. В мире развитой рыночной экономики, а постепенно, и в России предложение новых услуг во все возрастающей мере осуществляется уже не банками, а поставщиками программного обеспечения и оборудования, фирмами розничной торговли, независимыми организациями, занимающимися обработкой кредитных карточек. Поэтому новые технологии постепенно стирают барьеры между продуктами коммерческих банков и сферой, занятой обработкой, передачей и хранением информации. Движение денег становится составной частью общего мира телекоммуникаций.

5. Темпы развития революции в сфере новых банковских технологий и услуг в России пока относительно скромны, что обусловливается во многом консервативностью потребителя, не желающего экспериментировать с новыми банковскими услугами. Кроме того, деятельность коммерческих банков достаточно жестко регулируется. Операции по привлечению вкладов населения разрешаются только коммерческим банкам. Процентные ставки контролируются. Доступ к рынку для иностранных банков ограничивается, что ослабляет возможную конкуренцию.

6. В конкурентной борьбе победят, видимо, те коммерческие банки, которые сконцентрируют свою деятельность на выпуске продуктов и предоставлении услуг, обеспечивающих максимум эффекта. Часть менее эффективного бизнеса будет передаваться другим кредитным учреждениям. Банкам предстоит провести сегментацию базы своих клиентов и обслуживать только тех, кто обеспечит банку прибыль. Остальным клиентам банка будут предлагаться отдельные продукты. Эффективно действующий банк постарается рационализировать сеть своих отделений. Те же банки, которые будут стремиться сохранить всех клиентов с текущими счетами и предоставлять им перекрестные услуги независимо от прибыльности, скорее всего потерпят неудачу.

Многие отделения успешно действующих банков, видимо, скоро откажутся от предложения клиентам широкого спектра банковских продуктов, а превратятся в центры по оказанию консультационных услуг и реализации основных услуг для состоятельной части населения. Эффективность работы будет определяться объемом реализации в расчете на одного работника, качеством оказываемых услуг, временем, затраченным на работу с клиентом.

7. Все более характерной тенденцией развития мирового банковского бизнеса, которая становится актуальной и для России, выступает передача части объема деятельности другим участникам рынка, создание совместных предприятий и многочисленных новых учреждений. Банки, поощряемые технологическими изменениями, стремятся достичь совершенства в ограниченном круге областей, там, где можно получить бесспорное преимущество. Во всех других сферах становится неизбежным уход с рынка или создание стратегического альянса с другими рыночными агентами в целях выживания.

8. Стало совершенно очевидным, что коммерческие банки дожны иметь конкретную стратегию на уровне продукта, канала и услуг. В этом случае они либо станут победителями, либо выйдут из игры. Банки, которые не смогут идти в ногу с требованиями времени, стокнутся с трудностями, преодолеть которые в силу потери темпа они не смогут.

Новое в обслуживании банковских клиентов

Столичный банк сбережений, помимо традиционного набора услуг, предлагает своим клиентам новую сберегательную схему: при открытии фирменного "столичного вклада" на сумму свыше 3000 доларов США банк не только выплачивает 18% годовых, но и выдает кредитные карточки VISA и Master Card. При этом банк предлагает клиентам самостоятельно выбирать для них сочетание размещаемых на депозите средств, предусматривающее одновременное получение оптимального дохода с возможностью совершать расчеты в режиме овердрафта по кредитной карточке.

Особенно интересен опыт Кредобанка который приступил к операциям с NOW - счетами. Такие счета очень широко распространены на западном финансовом рынке. NOW - счет (negotiable order of withdrawal - обращающиеся приказы об изъятии) сочетает в себе достоинства и функции депозитного вклада и текущего счета. К первому он имеет отношение размером процентных выплат, ко второму - режимом использования, предусматривающим возможность снимать часть средств со счета до момента окончания срока договора.

Принцип действия NOW - счета следующий. По такому счету банк устанавливает обязательный минимальный остаток средств, равный 300 доларов США для частных лиц и 7000 доларов США - для юридических, в иностранных банках размер остатка составляет 100 - 300 доларов США. Кроме того, определяется средний размер остатка, при превышении которого на всю сумму средств, находящихся на счете, начинают начислять проценты. Это пороговое значение Кредобанк установил на уровне 2000 доларов США для частных лиц и 15000 доларов США - для юридических, а проценты начисляются из расчета ставки LIBOR по одномесячному депозиту (в западных банках пороговое значение кредитового остатка на NOW - счете варьируются от 2500 доларов США до 15000 доларов США, а процентные выплаты составляют 5-6 %).

Владелец счета имеет право снять часть средств в период действия договора с банком. Частные клиенты Кредобанка могут сделать это не более четырех раз в месяц, а юридические лица - не более двух (клиенты западных банков имеют возможность изымать средства с

NOW - счета, как правило, шесть раз в месяц). Разумеется, после изъятия средств со счета на нем дожна остаться сумма не меньше обязательного минимального остатка (он возвращается владельцу только в случае закрытия счета).

Лизинг оборудования - новое направление в деятельности российских коммерческих банков

Международный промышленный банк, осуществляет на лизинговой основе целый ряд проектов. Среди них оснащение Челябинского металургического завода газовыми энергетическими турбинами, которые будут вырабатывть электричество для самого предприятия. Это позволит заводу снизить затраты на электроэнергию и, соответственно стоимость продукции.

Поставщиком оборудования и технологии выступает американская компания "Дженерал электрик", а деньги предоставляет Эксимбанк США. Предполагаемый объем финансирования проекта оценивается в 100 милионов доларов.

Среди других проектов, осуществляемых на основе промышленного лизинга, - строительство фармацевтического завода в Нижнем Новгороде. Партнерами Межпромбанка выступают корпорация "Мицуи" и Экспортно-импортный банк Японии.

Банк "Российский кредит" заключил договор о сотрудничестве с итальянским автомобильным концерном Iveco, являющимся одним из крупнейших в Европе производителей грузовых автомобилей. Согласно договору, размер кредита, предоставляемого итальянской фирмой российскому банку, составляет 10 мн. доларов США. Фирма обязуется поставлять свою продукцию в Россию под гарантии "Российского кредита". Благодаря используемой схеме российские предприятия имееют возможность взять иностранные автомобили в лизинг сроком от 1 года до 4-х лет. Стоимость указанной услуги составляет 15% годовых в валюте от стоимости контракта.

Этот банк заключил также договора с производителем оборудования для пищевой промышленности - австрийской фирмой Schaller, а также с турецкой фирмой Hurmak, производящей хлебопекарни. Общая сумма всех трех контрактов составляет 29 мн. доларов США. Предложенная банком схема позволяет российским предприятиям обновить по лизингу основные фонды, а также без особого труда расплатиться за новое оборудование.

Принципы менеджмента, применяемые в корпорации ИБМ

Х Глубокая убежденность всех работников в этических ценностях, которыми руководствуется корпорация;

Х возможность самостоятельного выбора наиболее интересного участка деятельности каждым служащим (в пределах допустимого);

Х личная материальная заинтересованность работника (установление связи между прибылью и зарплатой);

Х универсальность карьеры: привлечение работника к самым различным видам деятельности на протяжении службы в компании;

Х личное участие сотрудников в принятии решений по проблемам деятельности корпорации;

Х сочетание количественного контроля "по показателям" с осознанием каждым работником, чего от него ожидают;

Х воспитание высокой корпоративной культуры: каждый работник обязан точно выпонять свои обязанности и представляет свою роль в компании без напоминаний и инструкций;

Х стремление к удовлетворению личных потребностей каждого работника;

Х уважение индивидуализма как высшей категории ценностей на предприятии.

Последний принцип, характерный для американского менталитета, служит базой кадровой политики, которая предусматривает:

Х единый статус для всех работников независимо от положения на иерархической лестнице;

Х привлечение на работу специалистов высшей квалификации. В условиях жесткой конкуренции успех бизнеса зависит от уровня подготовки работников;

Х максимальное делегирование пономочий вплоть до самых низовых испонителей с целью дать им почувствовать и осознать свои возможности в управленческой деятельности;

Х "поощрение несогласия", т.е. стремления выразить свою точку зрения на положение дел.

Реализация концепции "человеческих оношений"

Приведем пример из практики ФРГ, который по нашему мнению достаточно красноречив. С 1990 года в "Дрезденер Банке" начато осуществление программ "Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после рождения ребенка". Этой программой определено, что сотрудницы банка могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением права вернуться на работу в банк. В течение этого периода банк посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные видео- и компьютерные программы для домашнего обучения. Все это позволяет женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) и работы в течение непоного рабочего дня. На наш взгляд, это - не просто проявление гуманизма, но огромного внимания к своим сотрудникам.

Способы рекламы банковских услуг американскими банками

Коннектикут бэнк энд траст", расположенный в Нью-Хейвене предложил свои клиентам новый вид банковского счета, который в зависимости от желания вкладчика может использоваться и как чековый и как сберегательный счет, приносящий процентный доход. В ходе рекламной кампании для нового счета был разработан простой зрительный образ, воплощенный в комбинации трех основных цветов: жетом, красном и зеленом, символизирующих три основных качественных параметра этого счета. Последнее сводится к выписке чеков, платежам процентов и образованию некоторого страхового фонда на случай, если объем выписанных чеков превысит основную сумму вклада. Трехцветными плакатами были украшены городские отделения банка, появилась реклама на телевидении. Главный мотив состоял в том, что язык банковских операций сложен для понимания, существует множество видов банковских услуг, в которых трудно порой разобраться, но вот предлагается счет, позволяющий его владельцу практически не вникать в технические тонкости и выбирать лишь модель удовлетворения финансовых потребностей. Иными словами, отправными пунктами рекламы стали создание зрительного образа предлагаемых услуг и подчеркивания не столько особенностей самого счета, сколько потребностей клиентов банка, которые могли быть удовлетворены с помощью предлагаемой новой услуги. Кроме того, психологически точно было выбрано название счета -"СНЭП" (от английского выражения Simple New Approach to Checking - Простое новое средство использования чекового счета).Рекламная брошюра банка, посвященная новому счету, телевизионная реклама, плакаты в банковских отделениях несли в себе одну мысль: предлагаемый счет прост и легок в использовании.

В условиях довольно жесткой конкуренции с другими кредитными учреждениями коммерческие банка США были вынуждены искать такую форму рекламы новых счетов, чтобы привлечь больше вкладчиков. Один из крупнейших американских банков "Бэнк Америка корпорейшин" заказал рекламному агентству "Грэй адвертисинг" разработку рекламного объявления нового счета, открытого "Бэнк Америка". Ключом к успеху стало название счета "Чековый счет инвесторов" и основная фраза рекламного объявления "Чековый счет с доходом как от инвестиций". В результате проведения рекламной кампании с использованием газет и телевидения в течение трех месяцев после введения новых счетов в "Бэнк Америка" объем вкладов на них составил примерно 49% от суммарного объема вкладов на аналогичных счетах в пяти крупнейших калифорнийских коммерческих банков, включая и "Бэнк Америка". Нередко в проведении рекламы новых услуг банки стараются действовать сообща с промышленными и торговыми фирмами. Последнее позволяет банкам связывать свои услуги с услугами этих фирм и тем самым добиваться большего воздействия рекламы на зрительное восприятие будущих клиентов. Смысл таких совместных действий состоит в том, что банки устанавливают для своих клиентов определенные льготы в покупке товаров. Например, каждый клиент "Сититраст" получил уведомление о том, что один чек, свидетельствующий о снятии клиентом средств со счета с помощью банковского автомата-кассира в течение определенного времени (примерно двух недель), дает право на покупку кондитерских изделий в популярном городском кафе со скидкой в размере 1 долара.

Другой пример - рекламная кампания чековых счетов и чековых книжек крупнейшего американского банка "Ситибэнк" накануне рождественских праздников - времени массовых распродаж товаров крупнейшими американскими универмагами. Согласно банковской рекламе, каждый, кто вложит в банк 100 доларов и откроет чековый счет, получит банковский сертификат на 25 доларов, который может быть предъявлен в универмаге одной из крупнейших в США торговых фирм "Мейси" при совершении покупки на 100 доларов и более. Таким образом, владельцы банковских счетов в "Ситибэнк" в отличие от других покупателей получают возможность купить товар на 25 доларов дешевле. Кроме того, владельцы чекового счета, открытого в конце ноября - начале декабря освобождаются на три месяца от платежей пошлины за ведение счета банком.

Приведенные примеры показывают стремление банков любыми способами связать чисто технически и трудно улавливаемые тонкости финансовых услуг с запоминающимся зрительным образом или с понятной, не нуждающейся в специальном объяснении льготой.

Новые банковские продукты, предлагаемые российскими банками

ТОРИбанк предложил новую услугу для физических лиц - смешанный вид вклада. Этот вклад предназначен для тех, кто хочет использовать депозитный вклад не только для сохранения средств от инфляции, но и для получения дохода. С этой целью ТОРИбанк предлагает своим клиентам поделить свой капитал на две части рублевую и валютную. Причем их соотношение определяется клиентом самостоятельно в соответствии с предполагаемым ростом курса долара. В зависимости от установленного соотношения рубли-валюта на вкладе изменяются и начисляются по вкладу ставки.

МОСТ-банк расширил спектр услуг владельцам пластиковых карточек. Ранее для каждого вида карточек необходимо было открывать особый счет, а затем следить за состоянием нескольких счетов, правильно и своевременно их попонять. Для банка в такой системе особых неудобств нет, а для клиента есть, и немалые. Выход в мировой практике известен - все карточки дожны обслуживаться с одного счета ее владельца. Именно такую задачу поставил перед собой МОСТ-банк и успешно ее решил, став первым в России банком, предоставившим своим клиентам возможность быть одновременно обладателем карточек двух международных платежных систем "VISA" и "Eurocard/MasterCard" и дебетовых карточек "МОСТ-Банка" в любом "наборе" и в любом количестве, открыв при этом всего один специальный счет. Клиент волен сам выбирать - воспользоваться ли возможностью проводить все расчеты с одного счета или открывать специальный счет для каждой карточки, владельцем которой он хочет стать. Еще одно новшество для владельцев карточек "VISA" - все банкоматы МОСТ-банка открыты для обслуживания карточек этого типа независимо от того, российским или западным банком они эмитированы.

Новые виды банковских услуг, ориентированные на определенный сегмент клиентского рынка

В качестве инновации АКБ "Нефтехимбанк" обеспечивает комплексное обслуживание на фьючерсном рынке: купля-продажа фьючерсных контрактов на ГКО и долар США; операции на ведущих биржевых площадках МЦФБ, МФФБ, ММВБ. При этом взимаются минимальные комиссионные, обеспечиваются консультации при проведении операций. Хеджирование вложений в ГКО с помощью фьючерсов позволяет клиентам получить до 65-70 % годовых в валюте на вложенные средства.

АКБ "МАПО-БАНК" использует другой сегмент рынка, в первую очередь размещение средств клиентов в акции приватизированных предпритяий. Помимо этого банк обеспечивает формирование и управление портфелем корпоративных ценных бумаг клиента; выпонение заявок клиента по покупке-продаже акций в режиме реального времени по цене, указанной клиентом; консультирование по вопросам инвестиций в акции приватизированных предприятий и предоставление аналитической информации как по секторам рынка, так и по отдельным отраслям и эмитентам.

Любопытно, что даже крупнейшие банки не отказываются от использования самых скромных сегментов, где они могут выступать в качестве инноватора. Для примера приведем практику банка "Российский кредит" по реализации нумезматам самых популярных серебрянных монет мира, предлагаемых на продажу оптом и в розницу, таких как: Орел (США), Кленовый лист (Канада); Либертад (Мексика); Кукабурра (Австралия); Кенгуру (Австралия); Панда (Китай) и других. Кроме того, банк продает и российские памятные серебрянные монеты.

Географическая сегментация и российские коммерческие банки

Банк "Российский кредит" сотрудничает с региональными банками. Банк прокладывает дорогу на центральные фондовые площадки, на которых он ведет масштабные операции. Открывая счет в "Российском кредите" региональные банки решают проблемы постоянного поддержания на корсчете значительного денежного резерва и оперативного привлечения допонительных ресурсов. "Российский кредит" предоставляет своим клиентам возможность воспользоваться овердрафтом. Размер кредита зависит от остатков на корсчете банка-корреспондента, среднего кредитового оборота по счету и условий погашения задоженности. К классической форме офердрафта банк добавил новую услугу - технический овердрафт. Его отличие состоит в том, что расчеты производятся независимо от остатков на счете под поступление в течение дня. Кроме того, банк предоставляет своим корреспондентам полный спектр услуг по операциям с ценными бумагами, начиная от организации и проведения эмиссии акций, облигаций, векселей и заканчивая операциями с ГКО, облигациями внутреннего валютного займа, банковскими и коммерческими векселями, пакетами акций приватизированных предприятий.

Российский кредит" является также признанным лидером на рынке "мягких валют". В банке счета типа "JIOPO" открыли национальные банки республик бывшего СССР - Туркменвнешэкономбанк, Таджиквнешэкономбанк, Бевнешэкономбанк. Это позволяет региональным банкам не ограничивать свои связи с российскими партнерами, выходить на финансовые рынки республик бывшего СССР. Республиканские банки-корреспонденты пользуются тем же набором услуг, что и их российские колеги, включая возможность покупки и продажи свободно конвертируемых валют на российском денежном рынке. Банк также привлекает и размещает кредиты в рублях и национальных валютах ставших суверенными республик в России и за ее пределами. По сути дела "Российский кредит" выпоняет роль клирингового банка по операциям коммерческих банков многих республик в российских рублях.

Вместе с тем подобную практику в нашей стране можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет столь большого значения.

Комплексное обслуживание клиентов

В Промрадтехбанке специальные сотрудники-кураторы контролируют проведение многочисленных платежей предприятия-клиента, представляют интересы в банке. Кураторы наделены большими пономочиями, например, в некоторых случаях они могут добиться снижения процентной ставки по действующим кредитным договорам.

Промрадтехбанк оказывает клиентам комплексные услуги по обеспечению эмиссионной деятельности. В депозитарии банка проводятся выпуск и размещение акций приватизированных предприятий в безналичной форме в виде записей на счетах; формируются и ведутся реестры акционеров; обеспечивается переход прав собственности на акции.

Выступая официальным дилером Центрально Банка Российской Федерации по государственным краткосрочным облигациям (ГКО), Промрадтехбанк осуществляет трастовое (доверительное) управление облигациями своих клиентов и консультационную поддержку их работы на рынке ценных бумаг. Созданный в банке дилинговый зал позволяет эффективно использовать средства для проведения сделок с ГКО и валютой, различных форвардных и срочных операций, а также операций на рынке межбанковских кредитов. Быстрый обмен информацией дает возможность анализировать ситуации в разных секторах финансового рынка в условиях реального времени и перемещать средства из одного вида активов в другой, более доходный на данный момент. Это повышает не только прибыльность операций, но и их надежность.

Расширение спектра банковских услуг российскими кредитными институтами

Специалисты Торибанка готовы предоставлять частным лицам трастовые услуги на рынке негосударственных ценных бумаг.

Инкомбанк также постоянно совершенствует уже оказываемые клиентам услуги, внедряет в практику новые виды и разновидности операций по вкладам как в рублях, так и в иностранных валютах с тем, чтобы удовлетворять самые разнообразные запросы вкладчиков. Не останавливаясь на этом, Инкомбанк предлагает населению ряд банковских продуктов, не имеющих прямого отношения к вкладным операциям. Так, этот банк производит именные переводы денежных средств по всей территории России как в рамках филиальной сети Инкомбанка, так и через его корреспондентскую сеть. Банк предлагает клиентам также переводы в страны СНГ с конвертацией средств в соответствующую валюту. При этом стоимость перевода составляет 4 процента, что значительно ниже комиссий, взимаемых другими учреждениями, оказывающими подобную услугу.

Инкомбанк активно предлагает частным клиентам пластиковые карты систем VISA International и Union Card, расширяет кредитование частных лиц. При этом если раньше ссуды выдавались исключительно под залог недвижимости, то недавно банк стал давать кредиты и под залог ценных бумаг, в частности акций коммерческих банков, приватизированных предприятий. Частные клиенты могут также разместить заказы на приобретение и продажу государственных и корпоративных ценных бумаг.

Сводные данные об использовании пластиковых карт основными российскими банками

БАНК яв - к i Х К 3 ъ 1 и '3 2 к" I Г Z S я К X в а I 3 S/ 1 | я * о - в о м С 3 к X 1 О = Л Ю (Л с Л V I з t а. 5 с а ^ '= if = й 3 я I з S с з 1 1 I 5 Z о. 1 1 и S. : Н С Х С ' л ' м . . pv:' : : а у . ' : С ' : ' 2 ' ffi . ^ . :: ' В.:: ::' и . . ГЧ w . .я . Z : Ь Я r -g Х X У Х 2 Х ffl ' ХХ о : С V) 4- я 1 И 2 i SB я a :; С i: Я, о г .-. О'-'.: Я е. I Л * f-* Х& я ле с я <п о У : Я : S3 ьГ с; и ?> в & я с g 5 Я с С -J X 1 1 О 8 V * 2 j к Я 5 Г в = у 2 ? 1 SS 3 s X* * Т Х е s X 2 1 к & Хг X л Я * V J с i- Кпнверицня в р}б.1и беi потерь 1 5 И t ZS л 2 5 1 п В 5 *н я* X | л1 к (2

VISA Classic

Мост-банк 2 - - 50 50 3 100 0 100 25 0 1,5 1,5 1 5 + 6 5

Инкомбанк 1 0,5 I 50 - 0,5 50 30 0 36 0,5 1 1,5 1 1 - и

Менатеп 2 1 5 50 15 1 50 25 100 36 0,5 1 1 1 5 + 21 11

Мгсюнсмi Очрб 1Mb 2 1,5 3.6 60 - 1,5 60 60 0 25 0,3 0,5 1 3 3.6 + 25

Тверигниверсл iojiik 1 1 б 50 - 1 50 25 100 40 0,6 3 1 2 6 - 34

Авто банк 2 1,5 1 50 30 5 50 30 0 36 0,5 4 1,5 2,5 1 - 49 25

VISA Cold

MocT-4ia,iK . 2 - . 120 120 9,95 240 0 240 25 0 1,5 1,5 1 5 + -34 -31

Менатеп 2 5 5 300 100 10 150 25 100 36 0,5 1 1 1 5 + 71 25

Инкомбанк 1 10i 1 250** - 15* 300 150 0 36 0,5 1 1,5 1 1 - 193

Автомате 2 10 1 300 30 15 50 30 0 36 0,5 4 1,5 2,5 1 - 250 120

Euro/Mastercarc Mass (Standart)

Российский кредит 2 0,7 10 30 - 1 30 60 0 60 0 0 1 4 10 - 4

Мост-банк . Х i . 2 - - 50 50. 3 100 0 100 25 0 1,5 1,5 1 5 + 6 5

Тверьуниверсабанк 1,2 0,5 5 30 - 0,5 50 30 30 40 0,3 4,5 1,5 3 6 - 11

Московский Сбербанк 1 1,5 3.6 50 - 1,5 50 0,5 0 25 0,3 0,5 1 3 3.6 + 23

Е u г о / М a s t е г с а г d Gold

2 - - 120 120 9,95 240 0 240 25 0 1,5 1,5 1 5 + -34 -31

Российский кредит 2 9 10 100 - 9 100 200 0 60 0 0 1 4 10 - 29

Автобанк 2 5 1 50 - 10 100 0 0 36 0,5 4 1,5 2,5 1 - 117

Инновационные подходы в сфере пластиковых карт

Наиболее существенные реформы провел Мост-банк, значительно снизивший минимальные суммы, необходимые для открытия специального карточного счета. По картам VISA Classic и Euro/Mastercard эти суммы уменьшились в потора раза, по VISA Business и Eurocard/ Mastercard Business -более чем в два раза. Чтобы открыть в Мост-банке VISA Gold или Eurocard/ Mastercard Gold, нужно внести на спецкартсчет не 9950 доларов, как было ранее, а 5000. Мост-банк снизил ежегодную комиссию за использование всех видов карточек, а также сократил плату за выдачу новой карточки взамен утерянной.

Банк "Кредит-Москва" уменьшил комиссию за выдачу наличных денежных средств по картам Eurocard/Mastercard с 3 до 2 процентов. Двухпроцентная комиссия предлагается всем держателям Eurocard/Mastercard независимо от банка-эмитента. Особую льготу "Кредит-Москва" ввел для держателей Eurocard/ Mastercard, выпущенных им самим: для них при получении наличной валюты в обменных пунктах банка комиссия отменена вообще.

Некоторые банки снижают суммы страховых депозитов (неснижаемых остатков), которые являются гарантом платежеспособности клиента в случае овердрафта. Практикой применения неснижаемого остатка на спецкарт-счете клиента пользуются практически все банки, эмитирующие карты международных платежных систем. Риск того, что держатель карточки окажется неплатежеспособным или просто недобросовестным пользователем существует. Банкам приходится балансировать на острой грани, разделяющей стремление заполучить как можно больше клиентов и желание снизить цены на услуги до минимума. Особую позицию занимает Мост-банк, который с первого дня введения собственных международных пластиковых карт отказася от страхового депозита вообще.

Приведенные выше примеры наглядно показывают, что банки развивают новые виды бизнеса. Еще одним подтверждением этого является тот факт, что Онэксимбанк, один из крупнейших российских банков, стал акционерам Компании объединенных кредитных карточек. В планы банка на ближайшее будущее входит выпуск пластиковых карточек для корпоративных клиентов и развитие этого бизнеса в регионах. Речь идет о создании процессинговых центров во Владивостоке, Иркутске. Интересуют банк и страны СНГ - Украина и Казахстан.

Как ассортимент предлагаемых потребителю пластиковых карточек, так и сферы их применения постоянно расширяются. Например, "Кузбассоцбанк" в 1996 году ввел новшество, которое до сих пор не предлагают даже московские банки: по желанию клиента на карточку Union Card или VISA Classic наносится цветная фотография клиента. В результате повышается степень защиты карты от поддеки или несанкционированного использования в случае кражи или утере.

Актуальная потребность банковского обслуживания -- скорость проведения расчетов

Основной показатель качества услуг - скорость проведения расчетов. Коммерческие банки своими силами пытаются создать гибкие, надежные и многофункциональные системы проведения межбанковских расчетов. Так, "Российский кредит", расширяя свою корреспондентскую сеть, пошел по пути сотрудничества с крупными региональными банками, которые уже сформировали собственную сеть банков-корреспондентов и способны оперативно осуществлять транзитные расчеты и вне своего региона. В настоящее время корреспондентами "Российского кредита" являются такие крупные региональные банки, как банк "Санкт-Петербург", Омский коммерческий банк и другие. В результате банк создал высокоэффективную систему межбанковских расчетов, которая охватывает практически всю страну. Уже около 80 % иногородних платежей проводятся через банки-корреспонденты. Сейчас можно выбрать оптимальный путь платежа, используя самое большее один "транзитный путь".

Каждый банк стакивается с проблемой перераспределения денежных потоков, когда средств на счете банка-корреспондента не хватает. В "Росиийском кредите" ее эффективно решают, используя принцип клиринга. Это позволяет оперативно сконцентрировать необходимые средства в нужном регионе. Банки-корреспонденты информируются о текущих поступлениях на счет в течение одного операционного дня, который в случае необходимости продливается. Собственная система межбанковских расчетов, созданная "Российским кредитом" весьма репрезентативна. Во-первых, она более оперативна, что обеспечивается автоматизацией межбанковских расчетов на всех этапах прохождения банковского документа - приема, обработки и передачи. "Российский кредит" использует для передачи и кодирования информации практически все существующие виды связи: телекс, телетайп, "электронную почту", SWIFT. Еще одно важное преимущество этой схемы - принцип взаимного доверия, на котором строятся отношения между банками.

Сравнительный анализ деятельности коммерческих банков Подмосковья

Б \ Н К количество рабочих часов в педелю филиалы Сберегательного банка Московской области филиалы банка Возрождение филиалы Ъ|'ик">мианка ИБЭС ГГроч радтсх- бЛ||К Пром стройбанк Авиа-6jmk Традо РСКБ банк "Российский кредит"

Х J - 2 3 4 ! 2 1 2 3

51 51 58 50 28 20 52 40 17,5 17,5 40 34 29 25 17,5 35 прием коммунальных платежей да да да да нет нет да да нет нет нет нет Да да нет нет по вкладу до востребовашгя Щ 10 10 10 - 20 20 20 20 20 15 30 7 25 15 10 минимальная сумма вклада до востребования (тыс.р^б.) 10 10 10 - 500 50 20 10 3000 100 б/о б/о 50 500 1 минимальная cj мма леноштного вкла.т (тыс.р\б.) 300 300 500 500 500 500 100 100 3000 100 б/о 15000 100 200 700 500 головые % по вкладу на 3 месяца - - 50 *) 50 *) 65 60 60 60 50 75 *) 55 49,9 65 60 50 60 минимальный срок вклада, мес : 1 1 4 4 3 3 1 1 3 2 1 3 нед. 3 3 нед. изменение банком процентов по вклалу да да да да . да да нет нет да да нет да нет да да да начисление процентов при досрочном заi рытни вкла1i - - 10 10 20 20 0 0 30 15 30 0 0 15 10 20 комиссия за отчисление валютные средств со счета , 1 1 1 - - 0,2 Х - - 0,3 0.1 - 1-3 - - 0,1-0,2 комиссия за вмлачу наличной валют f.i, 2 1 1 - - 0,8 Х - 1 1 - 1,5 - - 0,5 е реализация ценных 6} маг ОСЗ ССБ ОСЗ ССБ ОСЗ ССБ - ОСЗ ОСЗ ОСЗ - . - ГКО ОСЗ ОФЗ ГКО осз ОСЗ - - - ББ предоставление потребительского кредита нет да нет да нет нет нет да нет нет нет да нет нет нет да

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Морозова, Надежда Ивановна, Москва

1. Монографии и колективные работы

2. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. А.Дайн, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. Науч. ред. Худокормов А.Г. М., Экономика, 1993

3. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М., Международные отношения, 1984

4. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М., Фолиум, 1996

5. Аныиин В.М. Маркетинг нововведений: Учеб. пособие. М., 1994

6. Балабанов И. Валютный рынок и валютные операции в России. М.,1995'

7. Банковское дело: Справочное пособие. Под редакцией Бабичевой Ю.А. М.: Экономика, 1993

8. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. М., 1994

9. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., изд-во МГУ, 1995

10. Все о маркетинге. М., Азимут-центр, 1992

11. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М., 1991

12. Гаджиев Г.Х. Новая философия инновационного менеджмента. М.,1994

13. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Стратегия и тактика менеджера: Учеб. пособие. Челябинск, изд-воЧГПУ, 1995

14. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М.: Банки и биржи, 1994

15. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело.1. М., 1991

16. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. М., 1994

17. Голубков С.П., Голубкова С.Н., Секерина В.Д. Маркетинг выбор лучшего решения. -М., 1993

18. Денисов Г.М. Малый инновационный бизнес в США и Российской Федерации: Учеб. пособие. М., изд-во ИПСИН, 1993

19. Диксон Д. Совершенствуйте свой.бизнес. М., 1992

20. Енгибаров А., Шибаев С. Выходим на мировой рынок. М., 1991

21. Ермишин А. Русская дюжина: система управления нововведениями. -Саратов, 1992

22. Завлин П.Н. Инновационная деятельность в условиях рынка. СПб,1994

23. Завьялов И.С., Демидов В.В. Формула успеха: маркетинг (сто ответов о том, как эффективно работать на внешнем рынке). М., Международные отношения, 1988

24. Кабанов В. и др. Менеджмент: проблемы, программа, решение. Л.,1990

25. Капустина Н.И. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981

26. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991

27. Колесников В.И. Банковское дело. М., Финансы и статистика, 1995

28. Котлер Ф. Современный маркетинг. М., Экономика, 1990

29. Кохно П., Мирюков В., Комаров С. Менеджмент. М., 1993

30. Лаврушин О.И. Банковское дело. М.: "Банковский и биржевой научно-консультационный центр", 1992

31. Лаврушин О.И. Банковские операции. М., "Инфра-М", 1995

32. Лебедева Е.А. Инновационный бизнес в США. М., 1994

33. Любимова Н.Г. Менеджмент путь к успеху. - М., 1992

34. МаджароС. Международный маркетинг. М., Прогресс, 1979

35. Майкл Портер. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993

36. Маккей X. Как уцелеть среди акул. М., "Экономика", 1993

37. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 1989

38. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., Финансы и статистика, 1996

39. Маркова О.М., Сахорова Л.С., Сидоров В.Н. Коммерческие банки и их операции. М., "Банки и биржи", 1995

40. Мерсер Д. Управление в самой преуспевающей корпорации мира. -М., ИБМ, Прогресс, 1991

41. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело,1992

42. Мильор Г. Как эффективно управлять. М., Экономика, 1992

43. Монден Я. "Тоета": методы эффективного управления. М., Экономика, 1989

44. Морита А. Сделано в Японии. История фирмы "Сони". М., Прогресс, " Универс", 1993

45. Морозов Ю.П. Управление инновациями в условиях рыночных отношений: Монография Нижний Новгород, изд-во Нижегородского ун-та, 1995

46. Ноздрева В., Цигичко Л. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.,1991

47. Олейников Е.А., Брюханов Ю.М. и др. Вопросы инновационной политики и экономической безопасности деятельности предприятий. М., 1992

48. Основы внешнеэкономических знаний. М., 1990

49. Паркинсон С.Н., Рустомджи М.К. Искусство управления. СПб. -Лениздат, 1992

50. Пидич Дж. Путь к покупателю. М., 1990

51. Питере Р. , Уотермен В. В поисках эффективного управления. М., Прогресс, 1986

52. Роберт В. Джозлин, Д. Кейт Хамфриз Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование. Пер. с анг. М., "Церих-ПЭЛ", 1995

53. Санталайнен Т. и др. Управление по результатам. М., Прогресс, 1988

54. Сборник. Инвестиции и инновационная деятельность: Сб. науч. ст. / РАН. Сиб. отд-ние, Ин-т экономики и орг. пром. п-ра под ред. Бажанова В.А., Буфетовой Л.Н. Новосибирск, 1993

55. Сборник. Инновационная деятельность зарубежных фирм: Реф. сб. / РАН. Ин-т науч. информ. по обществ, наукам, редкол. Пархалина Т.Г. и др. М.,1993

56. Сборник. Инновационная и конкурентная стратегия корпораций: Науч.-аналит. обзор/ РАН. Ин-т информ. по обществ, наукам. М., 1994

57. Сборник. Инновационные и инвестиционные процессы в переходный период: Сб. ст. /РАН. Ин-т экономики, науч. ред. Рудзицкий М.М. М., 1993

58. Сборник. Управление инновациями. Факторы успеха новых фирм. Пер. с анг. М., Дело тд, 1995

59. Сборник. Управление исследованиями и инновациями: Сб. материалов Междун. курсов по проблемам менеджмента. М., Наука, 1993

60. Свиткин М.З. и др. Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия: Учеб. пособие М., 1991

61. Секреты умелого руководителя. М., 1992

62. Синецкий В.И. Внешнеэкономические операции: организация и техника. М., 1989

63. Скомарцева И.В. Международная практика регулирования инновационной деятельности: Научно-аналит. обзор. Спб, 1993

64. Смол М. Как делать деньги. М., 1991

65. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 1991

66. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. К., ЦММС "Пискайп", 1993

67. Сэндидж Н.Ф. Реклама: теория и практика. М., 1989

68. Таран В.А. Маркетинг и конкуренция путь интеграции в мировую экономику. - Нижний Новгород, Твисс Б. Управление технологическими нововведениями. -М., Экономика, 1989

70. Тодосийчук А.В. Инновационные процессы как объект управления экономическим развитием. М., 1993

71. Тюрина В.Ю. Инновационная способность и инновационная восприимчивость: Конспект лекций по курсу "Инкубаторы бизнеса", Саратов, 1994

72. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М., Прогресс, 1988

73. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ "Вазар-Ферро", 1994

74. Уткин Э. А. Азбука рынка. М., 1992

75. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРА-М, Метаинформ,1994

76. Уткин Э.А. Основы маркетинга во внешнеэкономической деятельности. М., 1990

77. Уткин Э.А. Профессия менеджер. - М., Экономика, 1992

78. Уткин Э.А. Путь в новое советский менеджмент. - М., Знание, 1990

79. Уткин Э.А. Стать бизнесменом. Основы предпринимательства в малых формах бизнеса. М., 1990

80. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банков. М.: Фонд экономического просвещения, 1996

81. Уткин Э.А. Экономика, рынок, предпринимательство. Москва, 1996

82. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.: Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1995

83. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. М., 1987

84. Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М., Прогресс, 1987

85. Френсис Дж. Роджерс. ИБМ. Взгляд изнутри. Человек, фирма, маркетинг. М., Прогресс, 1990

86. Хан Н.Ю. Финансовое прогнозирование и финансовый контроль. -Новосибирск, 1994

87. Харви Маккей. Как уцелеть среди акул. М., Экономика, 1991

88. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М., Прогресс, 1990

89. Хомченко В. А. Рыночная конкуренция. Теоретический курс. -Краснодар, 1994

90. Хоскинг А. Курс предпринимательства. Практическое пособие. Пер с анг. М., Международные отношения, 1993

91. Эванс Дж. Р., Берман В. Маркетинг. М., Экономика, 1990

92. ЭклундК. Эффективная экономика. М., 1991

93. Экономика и бизнес. Под ред. Камаева В.Д. М., изд-во МГТУ, 1993

94. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 1996

95. ЯкоккаЛи. Карьера менеджера. М., Прогресс, 19901. ЖУРНАЛЫ:

96. Агапов Ю.В., Лаврушин О.И. Банковский кризис вошел в свою скрытую форму //Деньги и кредит. 10/1995//

97. Аленичева Т.Д. Инвестиционная деятельность финансово-кредитных учреждений //Деньги и кредит. 10/1995//

98. Аур Ж. Технологические изменения и конкурентоспособность //Проблемы теории и практики управления. 2/1992//

99. Балашов Г. Без инновационной активности подъем экономики невозможен //Экономист. 11/1995//

100. Бесмертный С.Н., Рубцов С.И. Особенности и возможности банковского маркетинга в российских условиях //Рынок ценных бумаг. 22/1995//

101. Белостоцкая Н.Д. Стратегия банка устойчивость и эффективность //Деньги и кредит. - 2/1994//

102. Борисов В.Б. Практика выпуска и учета векселей коммерческим банком //Деньги и кредит. 2/1994//

103. Брандт В. Имидж банка: некоторые элементы формирования //Деньги и кредит. 6/1995//

104. Букато В.И. Мосбизнесбанк: догосрочная стратегия залог стабильности и успеха (к 5-летию деятельности) //Деньги и кредит. - 11/1995//

105. Букато В.И. Мосбизнесбанк: итоги, задачи, проблемы //Деньги и кредит. 1/1994//

106. Бурая 3. Российские банки: кого ждет вечное спасение? //Деньги. -27/1996//106. //Вестник Ассоциации российских банков. 7/1996//

107. Билем И., Враккинг Повышение потенциала инновационного менеджмента //Проблемы теории и практики управления. 3/1991//

108. Винарова Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт) //Проблемы теории и практики управления. 3/1993//

109. Виноградов В.В. Возможности кредитования и инвестирования в современных условиях //Деньги и кредит. 8/1995//

110. Вишняков Я., Гебхардт П., Кирсанов К. Инновационный менеджмент //Российский экономический журнал. 10/1993//

111. Воеводская Н.П. Информационное обеспечение маркетинговых исследований в банке //Инф. бюл. АРБ. 5/1995//

112. Воеводская Н.П. Маркетинг рынка банковских услуг //Банковские услуги. 11/1995//

113. Воеводская Н.П. Маркетинг рынка трастовых услуг //Хозяйство и право. 12/1996//

114. Воеводская Н.П. Сегментирование рынка банковских услуг //Хозяйство и право. 8/1995//

115. Воеводская Н.П. Развитие маркетинговой стратегии в коммерческом банке //ЭКО. 5/1995//

116. Воробьев Ю., Караваева И., Скробов А. Залоговое кредитование: зарубежный опыт и российская действительность //Вопросы экономики. -11/1995//

117. Гаузнер Н., Иванов Н. Инновационная стадия развития: новая модель использования человеческих ресурсов //Проблемы теории и практики управления. 1/1994//

118. Городецкий А., Павленко Ю., Френкель А. Демонополизаций и развитие конкуренции в российской экономике //Вопросы экономики. 11/1995//

119. Груздев В., Груздев Н., Сычева Ю. Прогрессивные формы банковского кредитования //Российский экономический журнал. 7/1995//

120. Гусева К., Маркова Н. Возможности активизации инвестиционной деятельности //Экономист. 7/1995//

121. Делягин М. Банковский кризис в свете основных тенденций экономического развития России // Вопросы экономики. 10/1995//

122. Другова А.Ю., Власов В.А. Новый вид банковских услуг //Деньги и кредит. 5, 6/1994//

123. Енс X арлет. Инновации и творчество //Проблемы теории и практики управления. 3/1991//

124. Заутер-Закс С. Управление и коммуникации //Проблемы теории и практики управления. 5/1993//

125. Ивановский В. О необходимости маркетингового обеспечения инвестиций в производство новой продукции // Российский экономический журнал. 9/1995//

126. Игольников Г., Патрушева Е. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательность, и экономичностью производства //Российский экономический журнал. 11/1995//

127. Ионов М. Инновационная сфера: состояние и перспективы //Экономист. 10/1993//

128. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе //Мировая экономика и международные отношения. 7/1994//

129. Кара-Мурза Е. Банковская реклама //Мировая экономика и международные отношения. 10/1994//

130. Клинков С.Н., Кудина М.В. Различные аспекты становления и использования маркетинга в банковской деятельности //Банковский журнал. -6/1995//

131. Ковтуненко А. Планирование маркетинга инноваций //Экономист. -10/1993//

132. Коробов Ю. Банковский маркетинг //Деньги и кредит. 9, 10/1994//

133. Коробов Ю.И. Банковская конкуренция //Деньги и кредит. 2/1995//

134. Коробов Ю.И. Маркетинг и структура банка //Деньги и кредит.4/1995//

135. Кузнецов С.Ю. О маркетинге трастовых услуг //Деньги и кредит.3/1994//

136. Кузнецова О. Маркетинг в управлении коммерческими банками в США //Российский экономический журнал. 12/1993//

137. Курнышева И., Сивякова М. Становление системы финансово-кредитной поддержки инноваций //Вопросы экономики. 7/1994//

138. Курнышева И., Сулейманов Ю. Инвестирование инновационного развития //Экономист, 10/1994//

139. Лаурита Т., Мамыгин И. Деятельность инновационных фондов (зарубежный опыт) //Экономист. 4/1993//

140. Логинов В., Кулагин А. Инновационная политика: меры по активизации //Экономист. 9/1994//

141. Люсов А.Н. Доверительная собственность (траст) и залоговое право //Деньги и кредит. 1/1995//

142. Макеев А.В. Концепция организованного коммерческого кредита и зачета взаимных требований на основе векселя //Деньги и кредит. 3/1994//

143. Медведев А. Особенности оценки и отбора инновационных проектов //Мировая экономика и международные отношения. 7/1993//

144. Медведков С. Экономическая политика и банковская система //Вопросы экономики. 11/1995//

145. Мехряков В. Банковская система России: текущая ситуация и проблемы развития // Вопросы экономики. 11/1995//

146. Мишель Дистресс. Ипотека и ипотечный кредит //Деньги и кредит.8/1995//

147. Мотина Ю. Японская стратегия разработки и рыночной экспансии новой продукции //Российский экономический журнал. 9/1995//

148. О рекламе: Федеральный закон, 18 июня 1995 года № 108-ФЗ //Банковский бюлетень. 31/1995//

149. Орлов В.Е., Клименко Р. А. Ипотека в России возродится //Деньги и кредит. 8/1995//

150. Осокин А.А. Банковская реклама: проценты отменяются, похоже, навсегда: Российские банки просмотрели закон о рекламе //Коммерсант. -19/1995//

151. Писков П.К. Инвестиционная политика: роль и участие банков //Деньги и кредит. 8/1995//

152. Покровский В. Инновационная политика в условиях рынка //Проблемы теории и практики управления. 5, 6/1991//

153. Полетаев Ю.В. Философия банка разумный консерватизм (к 5-летию деятельности Внешторгбанка России) //Деньги и кредит. - 10/1995//

154. Раймонд Страйк, Косарева И.Б., Сучков А.Ю. Жилищное ипотечное кредитование в условиях современной России //Деньги и кредит. 8/1995//

155. Рассадина О.А. Вексельное обращение в России //Деньги и кредит.2/1994//

156. Рогова О.А. Банковская стратегия стабилизации экономики //Деньги и кредит. 4/1994//

157. Рожнов И. Реклама дело профессионалов //Проблемы теории и практики управления. - 21992//

158. Савеличев В. Как производительно задействовать сбережения населения? //Российский экономический журнал. 10/1995//

159. Седова О. Управление нововведениями в системе маркетинга //Проблемы теории и практики управления. 1/1992//

160. Симановский А.Ю. Банковский сектор в переходной экономике России //Деньги и кредит. 11/1995//

161. Сухоруков А. Конкурентоспособность и государственная поддержка //Экономист. 6/1995//

162. Фердинандо Чиаромонте Высший менеджмент в инновационной сфере //Проблемы теории и практики управления. 4/1991//

163. Филатов А.А. Лизинг: правовые аспекты //Деньги и кредит. 8/1995//

164. Фролов Р. Перспективы прямой почтовой рекламы на российском рынке //Проблемы теории и практики управления. 3/1993//

165. Ханс Петер Верли. Маркетинг как стратегический фактор //Проблемы теории и практики управления. 6/1992//

166. Ходак И.В. Использование автоматизированной системы в банковском менеджменте и маркетинге //Деньги и кредит. 7/1994//

167. Худяков С. "Паблик рилейшенз": новый шанс в бизнесе //Российский экономический журнал. -1/1993//

168. Худяков С. Внутрифирменные "паблик рилейшенз" в системе управления персоналом //Российский экономический журнал. 11/1993//

169. Шерковин Ю. Реклама и психология //Проблемы теории и практики управления. 3/1993//

170. Шустов В. Банки на конкурентном рынке: стратегия выживания //Вопросы экономики. 11/1995//

171. Яковец Ю. Инновационное инвестирование: новые подходы //Экономист. 1/1995//

172. Якушин С.Б. О совершенствовании информационного обеспечения управления //Деньги и кредит. 6/1995//

173. Ямпольский М.М. Особенности деятельности коммерческого банка //Деньги и кредит. 2/1994//

174. Ян С. Крулис-Ранда Сегодня и завтра маркетинговой науки //Проблемы теории и практики управления. 5/1993//

175. Ярыгин Г., Антипин А. Рынок инновационных услуг //Проблемы теории и практики управления. 5/1993//

176. Публикации в периодической печати

177. Белов В. Стоит ли банкам заниматься лизингом //Бизнес и банки. -34/1995//

178. Бетси Мак-кей Российские банки начинают обслуживать население //Бизнес и банки. 43/1995//

179. Ивашин И. Банки возвращаются к массовому клиенту //Бизнес и банки. 37/1995//

180. Лащинский В. Окуньков Ю. Банкиры ожидают усиление штормовых ветров, способных потрясти финансовый рынок //Финансовые известия. № 8 от 26.01. 1996//

181. Маслаченков Ю., Каманов В. Российские банки в сети SWIFT //Бизнес и банки. 47/1995//

182. Новиков А. Новое в обслуживании банковских клиентов //Бизнес и банки. 42/1995//

183. Проскурин В. Анкетирование эффективный прием банковского маркетинга //Бизнес и банки. - 28/1995//

184. Скворцов Я. Новый документ облегчит жизнь крупным банкам //Коммерсант DAILY. -№ 45 от 20.03.1996//

185. Тальская М. Открывать филиалы будут только сильные банки //Финансовые известия. № 30 от 21.03.1996//

186. Шешеро И. Проблемы развития рынка банковского обслуживания частных лиц //Бизнес и банки. 44, 45/1995//

Похожие диссертации

• Управление маркетингом банковских продуктов
• Стратегия продвижения банковских продуктов
• Конкурентоспособность банковского продукта на региональном рынке
• Внедрение новых банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка
• Эффективность инструментов продвижения банковских продуктов