Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	доктор экономических наук
Автор	Наумов, Владимир Николаевич
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах"

На правах рукописи

НАУМОВ ВЛАДИМИР НИКОЛАЕВИЧ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕИСТВИЕ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

СЮ3450 1 1Э

Санкт-Петербург - 2008

003450119

Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Шатрова Елена Викторовна

доктор экономических наук, профессор Баркан Давид Иосифович

доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Северо-западный государственный заочный технический университет

Защита состоится <кУ/ У^Сс/*'' 2008 г в /$ часов на заседании диссертационного совета Д 212 237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по адресу 191023, Санкт-Петербург, ул Садовая, 21, ауд 2636, fax - 8 (812) 310-4628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Автореферат разослан л У 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В Н Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время потенциал повышения эффективности бизнеса, базирующийся на снижении издержек, практически исчерпан Компании ищут другие способы расширения своей деятельности, разрабатывая и реализуя стратегические планы, связанные с освоением новых рынков, организацией допонительных каналов сбыта, повышением эффективности существующей системы реализации продукции В этой ситуации все большее признание и значение приобретают те аспекты теории стратегического управления, которые связаны с формированием догосрочных взаимодействий бизнес-субъектов в цепочке производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель У многих российских компаний появися интерес к использованию инструментов стратегического маркетинга для разработки совместных программ, повышающих эффективность сотрудничества со своими партнерами на рынке сбыта

В условиях формирующейся в нашей стране постиндустриальной экономики предприятия постепенно переходят к рыночно-ориентированной концепции маркетинга взаимодействия, активно развиваемой в последние годы научной школой кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов и получившей признание в России и за рубежом

Компании, осознав новые реалии рыночных отношений, делают ставку на длительное сотрудничество, создавая управляемые вертикально-интегрированные маркетинговые системы, называемые маркетинговыми каналами, которые позволяют в наилучшей степени взаимодопонять ключевые компетенции их участников

Фактор взаимодействия бизнес-субъекгов становится все более весомым, приобретающим стратегическое значение, превращаясь в нематериальный неосязаемый ресурс, трудно поддающийся копированию конкурентами

Научный интерес в России к проблематике управления взаимодействием в системе сбыта, в которую мы включаем маркетинговые каналы, появися после становления и развития рыночных отношений, обострения конкуренции, осознания важности того факта, что главное не столько продать товар, сколько завоевать доверие бизнес-партнеров и потребителей Определенным образом можно утверждать, что теория сбыта развивается вслед за практикой сначала как составная часть теории классического маркетинга, а затем после выхода работ Б Розенблума, Л. Штерна, а в нашей стране - трудов Д И Баркана, стала оформляться как самостоятельное научное направление Научную базу сбыта составляют несколько теорий, среди которых наибольшее распространение получили институциональная и неоинституциональная теории, теория управления, теория маркетинга взаимодействия, теория поведения потребителей, теория саморегулирующихся систем Межпредметность данной сферы приве- ,

Г-/ Х Х ! \ ^

ла к тому, что теория управления сбытом вообще и теория маркетинговых каналов в частности, особенно в области исследования стратегического взаимодействия бизнес-субъектов по всей цепочке создания ценностей, не получила сколь-нибудь завершенного оформления и находится в начальной стадии

На наш взгляд, отсутствие прорыва в теории стратегического управления взаимодействиями в маркетинговых каналах можно также объяснить небольшим историческим промежутком времени существования рыночных отношений в России, когда само стратегическое управление стало предметом внимания отечественных ученых только с 1992 года1 Кроме этого, успехи многих компаний на динамично развивающихся российских рынках до последнего времени не ставили серьезных научных проблем перед учеными, работающими в данном направлении И только в последние годы, когда рынки стали приближаться к состоянию насыщения и обострилась конкуренция, необходимость научно-методологического подхода к поиску путей повышения эффективности отношений с партнерами по бизнесу стала очевидной

В этой связи актуальность исследования взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах обуславливается следующими основными причинами

а) растущей значимостью системы сбыта в современных экономических условиях, в фокусе внимания которого находится установление догосрочных отношений с потребителем,

б) усиливающейся конкуренцией не столько в сфере производства, сколько в сфере обслуживания за влияние в маркетинговых каналах,

в) необходимостью координации участников маркетингового канала с целью формирования цепочки ценностей для потребителей как непрерывного динамического процесса трансформации ресурсов в добавленную стоимость,

г) стремлением компаний организовать систему стратегического управления взаимодействием со своими бизнес-партнерами, основанную на развитии нематериальных компетенций,

д) ростом влияния маркетинга взаимодействия и его стратегической парадигмы в установлении догосрочных отношений с партнерами и потребителями,

е) необходимостью развития теории и методологии маркетинга взаимодействия в контексте совершенствования управления бизнес-процессами в маркетинговых каналах,

ж) недостаточным уровнем проработки теоретических и методологических вопросов координации межсубъектного взаимодействия в маркетинговых каналах, способствующего появлению синергетического эффекта,

1 Катькало В С Эволюция теории стратегического управления Автореф дис д-ра экон наук 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами) / Катькало В С , Санкт-Петербургский гос ун-т - СПб , 2007 - 42 с

з) необходимостью использования стратегического маркетинга в развитии неосязаемых ключевых компетенций как стратегически значимых активов компаний, реализуемых в маркетинговых каналах

Состояние разработанности научной проблемы. Теория и принципы формирования маркетинговых каналов, каналов сбыта, распределения и дист-рибьюции, а также проблемы развития отношений между их участниками подробно раскрыты в работах Г А Азоева, И А Аренкова, Г Л Багиева, Д И Баркана, Е В Башмачниковой, Г Бота, В В Бурцева, Ю Витга, П Винкельман-на, ЕП Голубкова, Е Дихтля, П Диксона, Н Дорощука, ЛИ Ерохиной, А Зотнерса, СИ Кирюкова, Энн Т Кофлана, ИН Красюк, Д Ксарделя, В К Козлова, В Кулеши, М Кампомара, Ф Котлера, Ж-Ж Ламбена, Р Лукича, М В Мельситова, М Невеса, В Е Николайчука, Е А Поповой, Г А Рича, Б Розенблума, А А Рябова, В И Сергеева, Р Л Спиро, Г А Стэнто-на, Ж-К Торандо, С А Уварова, Ф. Уэбстера, С Уилер, Ч Фатрела, X Хершгена, П Цуурбиера, Л Штерна, А И Эль-Ансари, О У Юдашевой, В Юргена идр

Исследования касались, главным образом, оптимизации организационных структур в сфере распределения, выявления факторов, влияющих на структуру каналов, различных финансовых и маркетинговых аспектов, в том числе оценки ценности, удовлетворенности и лояльности клиентов, проблем интеграции сбыта с производством и логистикой Большое внимание уделяется процессам взаимоотношений производитель - потребитель на промышленном рынке в контексте маркетинга отношений (взаимоотношений), в том числе благодаря появлению ресурсной теории, концепции ключевых компетенций, теории трансакционных издержек

Широкое распространение в изучении межфирменных взаимодействий на промышленном рынке получил сетевой подход (С Б Авдашева, А А Афанасьев, Н В Алексеева, И Б Гурков, И Н Дзюменко, В Л Макаров, Н К Моисеева, Г Б Клейнер, В С Катькало, В И Катенев, С П Кущ, А В Скрипец, М М Смирнова, Е А Соколова, О А Третьяк, О У Юдашева и др), в основе которого лежат производственно-экономические отношения бизнес-субъектов сети

Коммуникативные аспекты, играющие важную роль в организации и управлении взаимодействием бизнес-субъектов, раскрыты в работах Г Л Багиева, Р Батры, Дж Бернета, Ю А Бичун, К Бэрри, Е Н Голубковой, НИ Мелентьевой, С Мориарти, П Смита, А Пуфорда, В А Спивака, ВН Татаренко, А Б Титова и других исследователей

В то же время нужно отметить, что общая теория взаимодействия экономических субъектов представлена незначительным числом работ, выпоненных С Б Авдашевой, А Г Будриным, В Ю Микрюковым, Н Ю Ома-

ровой, НМ Розановой, ММ Смирновой, О В Фирсановой и некоторыми другими исследователями

В научно-методологическом плане не до конца изучены факторы, влияющие на взаимодействие между бизнес-партнерами по всей цепочке формирования добавленной ценности в маркетинговых каналах

Следует также отметить, что не поностью определены принципы управления многоуровневыми каналами как системы когерентных процессов взаимодействия бизнес-субъектов, последовательно наращивающих ценности для потребителей Имеющиеся в этой области работы посвящены относительно частным вопросам, касающимся организации процессов в производственно-сбытовых системах (В И Катенев, А А Рябов) или в вертикально-интегрированных каналах дистрибьюции промышленного предприятия (М В Мельситов)

Явно недостаточно проведено исследований, основанных на междисциплинарном подходе, посвященном проблемам стратегического управления взаимодействием в маркетинговых каналах Д И Баркан, рассматривая вопросы управления сбытом и продажами, высказал мнение, что в теории взаимодействия разноуровневых каналов есть достаточно много интересных, проблемных и требующих неординарного творческого подхода вопросов, которые вряд ли сегодня можно теоретически обосновать2

На наш взгляд, недооценена роль нематериальных неосязаемых факторов, а именно немало пробелов остается в изучении психологических аспектов взаимодействия бизнес-субъекгов в маркетинговых каналах как источников формирования ресурсов в виде доверительных отношений и приверженности партнеров друг к другу В современных условиях именно нематериальные, а в данном контексте неосязаемые факторы взаимодействия между рыночными субъектами, играют все большую роль

Теория управления маркетинговыми каналами недостаточно отражает роли маркетинга взаимодействия, стратегического маркетинга, формирующие идеологические основы отношений рыночных субъектов и определяющие стратегические направления их совместной работы по получению синергети-ческого эффекта

Отмеченные проблемы требуют допонительного комплексного изучения, что и определило выбор темы данного исследования

Целью диссертационного исследования является развитие теории и методологии стратегического управления взаимодействием бизнес-субъектов в маркетинговых каналах

Основные задачи, вытекающие из поставленной цели и требующие своего решения, можно определить как

2 Баркан Д И Управление продажами Учебник / Баркан Д И Высшая школа менеджмента СПбГУ - СПб Издат дом СПбГУ, 2007 - 908 с

- развитие теоретико-методологических положений маркетинга взаимодействия в контексте создания добавленной ценности в маркетинговых каналах,

- разработка концепции управления маркетинговыми каналами на принципах власти и доверия, формирующихся в процессе взаимодействия бизнес-субъектов,

- определение границы рыночной среды, являющейся товаро-территори-альным пространством функционирования маркетинговых каналов,

- проведение типологического анализа гибких организационно-экономических структур, включая маркетинговые каналы, для выявления характера взаимосвязей и взаимозависимостей бизнес-субъектов, определяющих перспективу их совместной деятельности,

- разработка процессной модели стратегического взаимодействия в цепочке производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель,

- вьивление факторов, создающих необходимые и достаточные условия стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах,

- определение возможностей появления синергетического эффекта в процессе стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах,

- обоснование применения теории стратегического маркетинга для управления взаимодействием бизнес-субъектов в маркетинговых каналах,

- формирование модели принятия стратегических маркетинговых решений в условиях неопределенности,

- разработка принципиальной модели контролинга процесса стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах, включающей систему сбалансированных показателей и ключевые факторы успеха

Объектом диссертационного исследования является процесс управления маркетинговыми каналами, функционирующими в рыночной среде

Предметом исследования являются теоретико-методологические положения по разработке механизма стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах и оценке его эффективности

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам теории и практики управления маркетинговыми каналами и процессам взаимодействия участвующих в них бизнес-субъектов При разработке теоретических разделов диссертационной работы использованы положения маркетинга взаимодействия, стратегического маркетинга, неоинституциональной теории, теории постиндустриального общества, теории организаций, ресурсной теории, теории ключевых компетенций, теории моделирования, теории поведения потребителей, теории принятия решений Междисциплинарный подход позволил разработать новые концепции взаимодействия бизнес-субъектов и создать ме-

ханизмы управления маркетинговыми каналами Методологическими инстру-менгариями исследования являются процессный подход и основные положения стратегического маркетинга

Для достижения цели исследования применялись системно-целевой, ситуационный, синергетический, ментальный подходы, принципы синтеза и анализа, а также логико-структурное моделирование явлений и процессов

При решении прикладных задач в диссертации использовались методы математической статистики и теории вероятностей, экспертных оценок, экономического анализа, моделирования, многофакторный анализ

Информационную базу исследования составили публикации в виде монографий, книг, статей, научных материалов общероссийских и международных конференций, а также результаты исследований, проведенных автором

Реализация и апробация результатов исследования. Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке методологических принципов, позволяющих организовать эффективное управление маркетинговыми каналами, сформировать высокий уровень лояльности со стороны бизнес-партнеров и потребителей

Основные положения диссертации прошли апробацию в ходе обсуждения на международных конгрессах, симпозиумах, на всероссийских и отраслевых научно-практических конференциях, на научных конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ), в учебном процессе по читаемым автором на кафедре маркетинга СПбГУЭФ дисциплинам Маркетинг, Организация предпринимательства, Поведение потребителей, в Высшей экономической школе СПбГУЭФ на программах повышения квалификации Управление предприятием (МВА), Маркетинг (МВА), Логистический менеджмент, где автором читаются дисциплины Организация сбыта и продаж и Стратегический маркетинг, при проведении корпоративного обучения и тренингов по проблемам сбыта в таких компаниях, как международный швейцарский концерн ABB, СИДАК, Пивоварня Эфес-Москва, Турбинные лопатки, Севкабель, Бурятский крановый завод, Компрессорный комплекс, Хлебный Дом, Ленинградский фарфоровый завод, лICN-Октябрь, Илимп Пам, Ультрастар, лMC-Bauchemie Russia и др

Публикации По теме диссертации опубликовано 40 печатных работ, включая 2 монографии, 6 учебных пособий, 32 статьи и докладов, общим объемом 82,0 п л

Структура диссертации. Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая состоит из введения, пяти глав, заключения и библиографического списка использованной литературы

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. В последние годы взгляд науки управления на роль системы сбыта существенно расширися Первоначально сбыт рассматривася только как экономическая система доставки товаров от производителя к потребителям на согласованных контрактных условиях Современный этап развития экономических отношений показывает необходимость трансформации традиционных конвенционных систем сбыта в более интегрированные структуры, каковыми являются маркетинговые каналы В маркетинговых каналах формируются не только материальные и коммуникативные процессы, но и, что очень важно, реально протекают социальные процессы, направленные на удовлетворение потребностей групп населения в обеспечении товарами и услугами, а также на предоставление многим людям рабочих мест Российские компании осознали, что правильно спроектированные каналы реализации продукции способны создать устойчивое конкурентное преимущество, если конкурентам не позволить их скопировать В данном контексте роль маркетинговых каналов намного выше, чем каналов сбыта или распределения, что вытекает из следующих существенных признаков

а) маркетинговый канал представляет рыночно-ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в достижении единого результата,

б) участники канала формируют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений,

в) участники осуществляют координацию своей деятельности таким образом, чтобы наиболее поно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей),

г) благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции

С учетом перечисленных особенностей маркетингового канала можно дать следующее его определение

Маркетинговый канал - это ориентированная на потребителей сфера взаимодействия бизнес-партнеров, характеризующаяся многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе перемещения товаров или услуг

Управление маркетинговым каналом осуществляется владельцем канала и реализуется благодаря коммуникациям, формирующим определенный характер взаимодействия

Структура маркетинговых каналов, условия взаимодействия бизнес-субъектов зависят от рыночной среды, которая определяется пространственными границами в системе координат товар - территория - покупатель (рис 1)

Рис 1 Базовая модель рыночной среды для построения системы маркетинговых каналов

Чем больше компания имеет товаров, географических рынков и потребителей, тем сложнее сеть маркетинговых каналов компании и тем труднее осуществить их оптимальное соотношение и организовать взаимодействие между их участниками

Модель рыночной среды позволяет производить оценку привлекательности рынка сбыта в выделенных географических границах с помощью следующей зависимости

ИПР, = а * М, +/3 * И, +-у * ЬД (1)

где ИПР, - взвешенный индекс привлекательности 1-го рынка, М, - индекс маркетинговой привлекательности 1-го рынка, Я, - индекс уровня риска при организации канала на 1-го рынке, Ь, - индекс удаленности 1-го рынка от места расположения компании,

а, /3, у - весовые коэффициенты, определяемые экспертным путем, причем а+ /3 + 7=1

При определении границ рынка сбыта важно учитывать наличие посредников и их возможности реализовывать необходимые объемы товаров и обеспечивать качественное обслуживание потребителей В первую очередь, это касается предприятий розничной торговли (для потребительского рынка), являющихся завершающим звеном реализации товара Именно это посредническое звено часто является причиной неэффективной работы канала в целом Используя подход, рассматриваемый в гравитационной теории, в работе предложена формула для оценки привлекательности предприятия розничной торговли

В = ПА/Р% Ф

где В - показатель предпочтения для посещения покупателем того или иного розничного предприятия,

Пх - мера привлекательности розничного предприятия для покупателя, при этом привлекательность является функцией от множества переменных Па= Г(х,у, ),

Р" - параметр, характеризующий затраты потенциального покупателя (временные затраты или то расстояние, которое он дожен преодолеть, чтобы достигнуть ту или иную торговую точку),

\ ш - коэффициенты, получаемые эмпирическим путем на основании сравнения посещаемости разноудаленных торговых мест

2. Основой стратегического управления взаимодействием в маркетинговых каналах является теория маркетинга взаимодействия Необходимость развития маркетинга взаимодействия подтверждается быстрорастущей дифференциацией товарного предложения, в свою очередь, вызванной процессами кастомизации потребителей

При таком подходе в фокусе внимания поставлены контакты, общение, обмен информацией в системе продавец - покупатель - потребитель, оказывающие на будущее поведение партнеров значительное влияние и позволяющие рассматривать маркетинг как ресурс, с помощью которого можно управлять процессом взаимодействия

Маркетинг взаимодействия способствует выработке скоординированных стратегий работы бизнес-партнеров, формированию одинаковых взглядов, корпоративной культуры и норм, созданию единых оценочных

показателей для каждого участника канала с точки зрения вклада в формирование добавленной ценности для потребителей

Отношение в маркетинговом канале формируется в процессе взаимодействия субъектов и является, по нашему мнению, оценочным компонентом, характеризующим удовлетворенность трансакционным обменом и межличностными коммуникациями Для количественной оценки отношения предлагается использовать модифицированную формулу М Фиш-бейна ,=Д

А отД = * Ь, * е,, (3)

где Ь, - сила мнения, что компания-партнер имеет характеристику 1,

е, - оценка отношения компании (положительная или отрицательная) к характеристике 1, - важность 1-й характеристики, п - число характеристик, взятых для расчета

Отношение биполярно, то есть оно может быть как положительным, так и отрицательным Если партнеры удовлетворены взаимодействием, то их оценка сложившихся между ними отношений будет положительной Если же какой-либо из партнеров не удовлетворен взаимодействием, его отношение будет отрицательным, и тогда со стороны неудовлетворенной компании может быть оказано противодействие с целью установления более выгодных условий взаимодействия Если данное противодействие не приносит успехов, то неудовлетворенная взаимодействием компания может покинуть данный маркетинговый канал

Отношения как оценочная категория взаимодействия бизнес-партнеров формируются по тем показателям (характеристикам), которые важны для компании, производящей оценку своего партнера В табл 1 приведены некоторые из таких показателей в зависимости для каждого уровня взаимодействия в маркетинговом канале производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель

Как следует из табл 1, показатели, используемые для оценки взаимоотношений участников канала, делятся на те, которые характеризуют уровень деловых отношений, и на те, которые являются результатом общего впечатления от межсубъектного взаимодействия (имидж, деловая репутация, атмосфера покупки, профессионализм сотрудников и т д)

Таблица 1

Оценочные показатели для разных вариантов взаимодействия _компаний, находящихся в маркетинговом канале_

Уровни взаимодействия Основные показатели, характеризующие отношения между бизнес-партнерами

Отношение к поставщику Отношение к покупателю

Производитель-потребитель (индивид) -качество товаров поставщика -имидж бренда поставщика -уровень сервиса поставщика -гарантийный срок -объём покупок -стабильность покупок

Производитель-дистрибьютор -деловая репутация поставщика -надежность поставок -стабильность ассортимента поставщика -справедливость цен -выпонение поставщиком обязательств -деловая репутация дистрибьютора -объем закупок -стабильность закупок -выпонение дистрибьютором обязательств -прибыльность дистрибьютора -способность дистрибьютора добавлять товарам ценность

Производитель-дилер -деловая репутация поставщика -качество товаров -уровень спроса на товары -имидж бренда поставщика -уровень сервиса -маркетинговая активность поставщика -деловая репутация дилера -стабильность закупок -объем продаж -имидж -маркетинговая активность дилера -способность дилера добавлять товарам ценность

Дистрибьютор-дилер -деловая репутация дистрибьютора -скорость выпонения заказов -минимальная партия поставки -стабильность ассортимента -низкие цены -выпонение дистрибьютором обязательств -деловая репутация дилера -стабильность закупок -объем продаж -маркетинговая активность дилера

Дилер-потребитель (индивид) -качество товаров -разнообразие выбора товаров -имидж бренда дилера -уровень сервиса -справедливость цен -скорость обслуживания -допонительные услуги -атмосфера покупки -удобство расположения дилера -профессионализм персонала -объем покупок потребителем -стабильность покупок -выпонение потребителем финансовых обязательств

3. Маркетинговый канал мы рассматриваем как систему последовательно соединенных бизнес-процессов, между которыми происходит трансакционный обмен и коммуникативные взаимодействия участников канала Характерным признаком маркетингового канала как системы биз-

нес-процессов является наличие входных и выходных данных, характеризующих уровень взаимодействия с точки зрения требований потребителей и владельца канала, обмена ценностями, благодаря которым участники канала превращаются в партнеров Требования потребителей являются исходной точкой управления взаимодействием в маркетинговом канале Ответственным за формирование добавленной ценности является тот участник канала, который берет на себя функции владельца канала, а ее реализатором является дилер (рис 2)

Требования к гтоошводителю

Требования к производителю

Рис 2 Процессная модель взаимодействия в маркетинговом канале

Предложенная процессная модель взаимодействия бизнес-участников и потребителей маркетингового канала имеет следующие особенности

- учитывается то, что производитель дожен формировать базовую ценность для потребителей с учетом требований с их стороны,

- участники канала не только формируют добавленную ценность для потребителей, но одновременно создают и участвуют в обмене ценностями друг с другом,

- процесс взаимодействия зависит от того, кто является владельцем маркетингового канала производитель, дистрибьютор или дилер,

- владелец канала согласовывает цели каждого участника и использует наилучшим образом их ключевые компетенции для получения синергетического эффекта от взаимодействия

Использованный в работе процессный подход позволил разработать принципы формирования добавленной ценности, реализуемой через потоки, имеющие место в маркетинговом канале

- поток физического перемещения товара от производителя к потребителям (осуществляется компаниями, наиболее компетентными в области логистики),

- поток обслуживания (осуществляется компетентной сервисной службой поставщика или независимой фирмой),

- поток коммуникаций с рефлексивной связью (осуществляется компаниями-участниками по каналам коммуникации, в которых они более компетентны) Коммуникации как средство, благодаря которому происходит взаимодействие, представляются в виде когнитивного процесса информационного обмена и некоторого психологического воздействия, которое коммуникаторы оказывают друг на друга На формирование восприятия процесса коммуникации оказывает большое влияние компетенция взаимодействующих сторон

Потоки в маркетинговом канале формируются и координируются таким образом, чтобы в зависимости от стратегии взаимодействия производителя с посредниками и потребителями получить общий результат участников цепочки, соответствующий ожиданиям потребителей

Одним из требований к процессному подходу является соблюдение принципа пространственной и временной согласованности, чтобы компетенции участников канала (С,) интегрировались в совместную мегакомпе-тенцию, позволяющую формировать добавленную труднокопируемую ценность для потребителей.

Совмещение мегакомпетенции (МС^) с общей целью бизнес-партнеров маркетингового канала (Ц) позволит получить максимальный эффект взаимодействия

О {МСйЦ1} = тах(С,;Ц1). (4)

Поэтому в рассмотренной выше модели (рис 2) присутствует владелец канала, организующий потоки взаимодействия таким образом, чтобы получися наилучший результат

Используя подход, изложенный в работе Ю Г Учителя3, автор сформулировал условие, чтобы производительность потоков в маркетинговом канале соответствовала максимальному во времени значению целевой функции F

dF/dt = max (F), (5)

где dF - изменение целевой функции, dt - изменение времени Если обозначить поток i-ой компетенции маркетингового канала через показатель лR,, то максимум целевой функции будет равен

(dF/dR,) * (dR,/dt) = max (F), (6)

где (dF/dR,) - эффективность функционирования маркетингового канала, показывающая изменение целевой функции при изменении потока i-ой компетенции,

(dRi/dt) - мощность (производительность) потока i-ой компетенции

4. На наш взгляд, развитие теории взаимодействия в маркетинговых каналах возможно за счет комплексного подхода, использующего одновременно теории управления, стратегического маркетинга, маркетинга взаимодействия, поведения индивидов и организованных систем, ресурсную концепцию, концепцию ключевых компетенций Скорее всего, многие научные решения в области взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах лежат на стыке перечисленных теорий и концепций в их взаимосвязи и могут быть получены инкрементально по мере разработки методологии и создания общей теории взаимодействия

В диссертационной работе обращено внимание на процесс создания ценности, в котором каждый участник канала является как потребителем ценности, так и производителем добавленной ценности для другого участника канала вплоть до потребителя При этом используются ресурсы каждой компании в направлении развития взаимодействия между всеми участниками маркетингового канала

С одной стороны, создание ресурсов, повышающих уровень взаимодействия, требует затрат, а с другой стороны, чем они более уникальны, тем большую ренту компания может получить от их использования В результате исследования установлено, что базовыми нематериальными не-

3 Учитель Ю Г Разработка управленческих решений Учебник для вузов /ЮГ Учитель, А И Терновой, К И Терновой -М ЮНИТИ-ДАНА, 2007 -383 с

осязаемыми ресурсами, влияющими на характер взаимодействия и, в конечном итоге, на рост прибыли, является власть в канале и доверие между бизнес-участниками, с одной стороны, и между ними и потребителями, с другой стороны. Как стратегия, направленная на использование власти, так и стратегия установления доверия, требуют реализации определённых усилий компаний в различных направлениях.

Результаты исследования, проведённого с использованием метода опроса экспертов, позволили выявить факторы, оказывающие влияние на формирование власти в канале или на установление доверия между бизнес-партнёрами (рис. 3 и рис. 4).

1 - Большая доля рынка

2 - Известность бренда

3 - Соотношение числа покупателей и поставщиков

4 - Дефицит товаров на рынке

5 - Низкая ценя

6 - Мощное финансовое положение

7 - Уникальность товара

8 - Качество предоставляемых услуг

9 - Предоставление финансовых льгот (отсрочка платежа, кредит)

10 - Монополизм компании 11- Широкий ассортимент

12 - Оперативность поставки

13 - Проведение мероприятий по продвижению

14 - Владение патентами, ноу-хау, эксклюзивными правами

15 - Деловая репутация

16 - Отсутствие сильных конкурентов

Рис. 3. Распределение факторов, влияющих на формирование власти в маркетинговом канале

Из рис. 3 следует, что на формирование власти в канале, в первую очередь, влияют такие факторы, как доля рынка, которую занимает компания, а также известность бренда, соотношение числа покупателей и продавцов, дефицит товаров, низкая цена.

Рис. 4. Распределение факторов, влияющих на формирование доверия в маркетинговом канале

1 - Деловая репутация

2 -Выпонение взаимных обязательств

3 - Предоставление большого объёма информации

4 - Уровень личных отношений

5 - Предоставление финансовых льгот (отсрочка платежа, кредит)

6 - Высокое качество обслуживания

7 - Надёжность

8 - Имидж бренда

9 - Длительный срок совместной работы

10 - Открытая ценовая политика (для поставщика)

11 - Гибкие договорные отношения

12 - Большая доля рынка

13 - Компании не пересекаются по видам деятельности

14 - Компании с общим капиталом

15 - Возможность возврата товара

16 - Лояльность

17 - В наличие полный ассортимент

18 - Частота контактов

В данном случае на первых местах респондентами выделены такие факторы, как деловая репутация, испонение договорных обязательств, предоставление информации, что говорит об открытости компании, а также уровень личных отношений и готовность партнёра взять на себя финансовый риск. Исследования позволили также выделить факторы, одновременно, но в разной степени, влияющие на формирование власти и доверия (рис. 5).

/ Власть Г~~ Доверие

1 - большая доля рынка

2 - деловая репутация

3 - известность бренда

4 - предоставление финансовых льгот

5 - качество предоставляемых услуг

6 - широкий ассортимент

Соотношение ответов, %:

Рис. 5. Общие факторы, влияющие на формирование власти и доверия

На основании проведенного исследования предложена модель, позволяющая реализовать концепцию управления маркетинговыми каналами, вытекающую из характера взаимодействия бизнес-субъектов (рис 6)

КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ

ВЛАСТЬ-

ДОВЕРИЕ

ДОВЕРИЕ

Финансовая мощь

Владение уникальными ресурсами

Монополизм

Ключевые компетенции

Высокая Стабиль-

репутация ность каче

открытость ства товарл

Личные отноше ния персонала

бренда

Опыт сотрудничества

Ценовая Товарная Стратегия Коммуникатив-

стратегия стратегия брендинга ная стратегия

Рис 6 Концептуальная модель управления маркетинговыми каналами

Из рис 6 видно, что возможен вариант управления, представляющий собой одновременное использование власти и доверия Компания, доверяющая другой, более мощной компании, готова подчиниться, поскольку это ей экономически выгодно На этом главном постулате выгоды строятся, например, франчайзинговые каналы Концепция управления маркетинговым каналом, основанная на формировании власти или создании доверительных отношений служит исходной точкой для выработки соответствующих маркетинговых стратегий ценовой, товарной, брендинга и коммуникативной

Институты власти и доверия в современной постиндустриальной экономике трактуются многими исследователями как основной фактор снижения уровня неопределенности Развивая данную идею, в диссертации делается вывод о том, что парадигмы доверия и власти уменьшают неопределенность межсубъектного взаимодействия по всем уровням маркетингового канала, способствуют стратегическому выбору компании того или иного способа поведения С экономической точки зрения высокий уровень доверия между партнерами в маркетинговом канале или обладание властью позволяют сократить избыточные функции, снизить маркетинговые и трансакционные затраты и тем самым повысить эффективность взаимодействия всех его участников

Власть и доверие являются труднокопируемыми ресурсами, способствующими накоплению капитала и повышающими стоимость компании В этом контексте можно говорить о капитале власти и капитале доверия как допонительных источниках дохода участников маркетингового канала

5. В диссертации изучены факторы синергизма в маркетинговых каналах при разных вариантах стратегий взаимодействия Используя классификацию источников и центров синергии И Ансоффа, в табл 2 представлены результаты анализа возможности появления синергизма при разных принципах управления взаимодействием в маркетинговых каналах

Таблица 2

Возможности появления синергизма при разных принципах управления

взаимодействием в маркетинговых каналах

Источники синергии4 Центры синергии Взаимодействие, основанное на доверии Взаимодействие, основанное на власти

Синергизм продаж Управление продажами Синергия возможна за счет объединения функций продаж, создания единой системы обмена информацией Синергия возможна за счет централизации функций продаж, создания единой системы обмена информацией

Логистика хранения Синергия возможна за счет использования единого склада, исключения входного контроля Синергия возможна за счет использования единого склада и транспорта, исключенЩ дублирования учетно-контро-льных операций

Реклама и стимулирование сбыта Синергия возможна за счет объединения бюджета, совместных рекламных акций и кампаний по продвижению Синергия возможна за счет совместных рекламных акций и кампаний по продвижению

Оперативный синергизм Использование персонала Синергия возможна за счет неформальных отношений Синергия возможна за счет оптимизации штатного расписания и сокращения расходов на персонал

Совместное обучение персонала Синергия возможна за счет единой методики обучения Синергия возможна за счет единой методики обучения

Организация закупок Синергия возможна за счет одновременных трансакций поставка-оплата Синергия возможна за счет оптимизации процесса закупок и взаиморасчетов

Инвестиционный синергизм Совместные инвестиции в канал Синергия возможна за счет сокращения некоторых формальных процедур при объединении ресурсов Синергия возможна за счет централизованного финансирования и исключения всех формальных процедур

Синергизм менеджмента Использование опыта в управлении Синергия возможна за счет обмена опытом в управлении Синергия возможна за счет сокращения административных расходов

Из табл 2 следует, что ожидать эффекта синергизма возможно при любом варианте реализации стратегического взаимодействия или даже

4 Ансофф И Новая корпоративная стратегия - СПб Питер, 1999 - С 127

при их совмещении в зависимости от степени координации действий участников канала в области управления, маркетинговых, логистических операций и уровня личных контактов С точки зрения синергетического эффекта корпоративный канал имеет преимущество по отношению к каналу, принцип управления которым основывается на доверии С другой стороны, в корпоративном канале возрастают издержки, связанные с координацией, компромиссами и негибкостью его структуры, что сказывается на уровне получаемой прибыли

6. Для развития взаимодействия бизнес-субъектов в диссертации применен инструментарий стратегического маркетинга, поскольку формирование доминантных факторов управления маркетинговыми каналами за счет власти и доверия требует существенных инвестиций в течение длительного времени Отмечается недостаточный уровень использования стратегического маркетинга в отечественных компаниях В работе проведены исследования путем опроса представителей российских компаний среднего и высшего управленческого звена из различных отраслей, в которых не используется стратегический маркетинг Всего было проанкетировано 200 специалистов, что соответствует типичному объему выборки, рекомендуемой в работе Н К Махотры, для получения достоверных результатов1 Данные ответов приведены в табл 3

Таблица 3

Причины отсутствия стратегического маркетинга _на российских предприятиях_____

№ п/п Причины Частота упоминания в ответах Относительная частота упоминания, % Ранжирование ответов по АВС-анащу Доля ответов по категориям А, В, С, %

1 Недостаточная квалификация руководителя 66 22 А

2 Неквалифицированный персонал 45 15 А

3 Ориентация на производство 24 8 А 67

4 Маркетинг в целом не является стратегическим направлением 24 8 А

' Махотра Н К Маркетинговые исследования Практическое руководство Пер с англ - М Изд дом Вильяме, 2003 - 960 с

Продожение табл 3

№ п/п Причины Частота упоминания в ответах Относительная частота упоминания, % Ранжирование ответов по АВС-анализу Доля ответов по категориям А, В, С, %

5 Отсутствие информация о рынке 21 7 А

6 Получение краткосрочной прибыли 21 7 А

7 Отсталая система управления 18 6 В

8 Малые размеры компании 18 6 В 22

9 Отсутствие догосрочных целей 15 5 В

10 Не накоплен достаточный опыт 15 5 В

11 Экономия на затратах на маркетинг 12 4 С

12 Недостаток финансовых средств 12 4 С 11

13 Слабая конкуренция на рынке 9 3 С

14 Всего, % 300 100 100

Выявленные 13 причин отсутствия внимания к стратегическому маркетингу затем ранжировались с помощью АВС-анализа В основную группу А, которая составляла 67% всех указанных причин, вошли шесть, среди которых на первом месте стоит отсутствие достаточной компетенции сотрудников компании и, особенно, их руководителей Следующие три причины ориентация на производство, недостаточное внимание к маркетингу и к знанию рыночной ситуации - являются до сих пор характерной проблемой российского бизнеса Наконец, шестой значимой причиной отсутствия стратегического маркетинга на предприятиях является желание их собственников получать краткосрочную прибыль Это является проявлением ментальноеЩ многих российских предпринимателей, не верящих в стабильность экономической ситуации в стране Данные, представленные в табл 3, позволяют в обобщенном виде сформулировать следующие причины отсутствия внимания со стороны многих руководителей предприятий к стратегическому маркетингу

- недостаточный уровень понимания руководителями компаний важности маркетинга, особенно стратегической его составляющей,

- приоритет краткосрочной финансовой выгоды по отношению к догосрочным результатам,

- на многих российских отраслевых рынках не созданы условия для реальной конкуренции, чему способствуют такие факторы как несовершенное антимонопольное законодательство, административные барьеры, процессы поглощения и слияния компаний

7. Используя системно-целевой подход, в работе предложена архитектура маркетинговых стратегий, позволяющая определить последовательность и направление разработки стратегического плана действия компании по развитию взаимодействия в маркетинговых каналах (рис 7)

1-П макроуровень маркетинговых стратегий

Товарные стратегии Стратегии территориального охвата Стратегии охвата рынка покупателем

Товарные стратегии 1 го уровня

стратегия вариации стратегия вывода на рынок нового товара течноюгичсски иаи <|л нк цнонааьно связанного с выпскас мычи товарами стратегия дифференциации стратегия итменення качества Товарные стратегии 2 го уровня стратегия товарной инновации стратегия вывода на рынок нового товара не связанного с выпчскас мымн

стратегия достижения стратегнче ского конкурентного преимущества в товарном предложении

Стратегии охвата 1 го уровня

стратегия развития су щсствч ющен территории стратегия освоения новых территории свя занных с освоенными территориями Стратегии охвата 2 го уровня стратегия масштаба рыночной деятельности внешний рынок вн\ трен нии рынок региональный рынок местный рынок стратегия выбора жсла рынков один рынок нсск01бк0 рынков много рынков стратегия освоения новыч территории не связанныч с освоенными стратегия достижения коню.рентного про имущества на данной территории

Гтратегии охвата I го уров 1я

стратегия по иного охвата стратегия сстсктнвного охвата

концентрированная стратегия нншевая стратегия стратегия достижения конку рентного преимущества в сегментах поку пате пси Гтратегии охвата 2-го уров

стратегия адаптации стратегия стандартизации комбинированная стратегия

2-й макроуровень маркетинговых стратегий

Ценовые стратегии Стратегия позиционирования

Стратегия брендннга

Ценовые стратегии 1 го уровня стратегия высоких цен стратегия средних цен стратегия низких цен Ценовые стратегии 2 го уровня (ценовая политика) политика неизменных цен политика гибких цен потитика снятия сливок попитикавнедрения потитика входных барьеров поиск ценового конкурентного прсим\ щества

стратегия позиционирования компании стратегия позиционирования товара одно- пи многокритеригтьное познциони рование

поиск конкурентного преиму щества в позиционировании

стратегия мономарки стратегия мулътнмарки зонтичная стратегия поиск стратегического преим\щества в обпети брендннга

3-й макроуровень маркетинговых стратегий

Сбытовые стратегии

Коммуннкативные стратегии

Стратегии обслуживания

стратегия метода сбыта стратегия уровня интенсивности сбыта

стратегия \ровня сбытовой ннтс фации

стратегия места размещения торгового центра стратегия уровня центра ниации решений в сбыте стратегия планирования конкл ренции в каналах сбыта стратегия юстюксния конкурент ного греиммцества канатов сбыта компании

Соммуникативкые стратегии I го уровня

стратегия фокуса коммуникации в мтрке тинговом канале

стратегия тичных итн неличных комчуни кацнй

стратегия охвата комму нмкативным возлей

стратегия \ ровня адаптации стртгсгия взаимодействия Коммуникативные стратегии 2 го уров-

стратегия канатов коммуникации стратегия рсктамных канатов стратегия сттпнрования стратегия личных продаж стратегия прямого маркетинга

стратегия \ ровня o6ci\ живания стратегия уровня адаптации обе ту живания к разным сегментам стратегия размещения центров хранения товаров (прод\ кцин) стратегия содержания товпрных запасов

стратегия достижения конкурентного преимущества в обслуживании

Рис 7 Архитектура маркетинговых стратегий

Из рис 7 видно, что маркетинговые стратегии разбиты на три базовых уровня, формирующих общий агоритм стратегического планирования Представленная архитектура маркетинговых стратегий позволяет выделить стратегии, в первую очередь влияющие на формирование доверия или власти в канале (товарные, ценовые, брендинга и коммуникации), определить последовательность их разработки, скоординировать с другими маркетинговыми стратегиями, находящимися на каждом иерархическом уровне

8. Идеология и инструментарий стратегического маркетингового планирования организованных групп компаний, составляющих цепочку доставки ценностей потребителям, хотя и сохраняют общие принципы, изложенные в работах по стратегическому менеджменту зарубежных и российских исследователей, вместе с тем имеют существенные особенности

Первая особенность состоит в разной функциональной роли, которую играют участники вертикальной цепочки производитель, оптовые компании и предприятия розничной торговли

Вторая особенность состоит в том, что каждый участник маркетингового канала может преследовать собственные стратегические цели, использовать особые подходы к принятию стратегических решений, владеть разным ресурсным потенциалом

Третья особенность состоит в неодинаковых рыночных условиях для каждой компании, определяемых не только состоянием конкуренции на горизонтальных рынках, но и разным законодательством для оптовой и розничной торговли

В зависимости от уровня интегрированноеЩ маркетингового канала стратегическое планирование может осуществляться по разным схемам

- для корпоративного канала разрабатывается общая цель и составляется единый для всех его участников стратегический план маркетинга,

- для управляемого канала под эгидой наиболее сильной компании (владельца канала) общая цель и стратегический план маркетинга разрабатываются этой компанией на основе согласования с частными целями и стратегиями других участников,

- при осуществлении совместных проектов, связанных с соинвести-циями, разрабатывается единый стратегический план маркетинга, входящий в структуру бизнес-плана проекта

Следовательно, стратегическое маркетинговое планирование дожно содержать методики совместной деятельности компаний для реализации единой цели, которую они формируют в рамках взаимодействия На рис 8 показана принципиальная схема, определяющая исходные предпо-

сыки стратегического маркетингового планирования в рамках вертикальной системы производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель

Рис 8 Принципиальная схема, определяющая исходные предпосыки стратегического маркетингового планирования в системе производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель

Таким образом, каждый участник канала имеет как общие для всех компаний цели и стратегии, так и свои частные цели и стратегии Приоритет в отношении частных и общих целей и стратегий устанавливается компанией исходя из ее желания сотрудничать в интегрированной некорпоративной системе

9. В диссертации исследованы проблемы выбора стратегий для реализации целей взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговом канале Процедура принятия решений является наиболее ответственным элементом теории стратегического управления и несмотря на большое число теоретических разработок до сих пор является предметом научных и практических

дискуссий В условиях неопределенности, недостаточности релевантной информации теория рационального выбора часто оказывается малоприменимой В работе автор придерживается мнения, что структурированные решения с использованием 8\УОТ-анализа имеют существенные ограничения Важным фактором, определяющим подход стратега (лица, принимающего решение) к выбору наилучшего стратегического варианта взаимодействия, является его ментальность как форма мыслительной деятельности человека Анализ ментальных моделей принятия решений, основанных на когнитивной теории, теории ограниченной рациональности Г Саймона, бихевиори-стической теории Дж Уотсона, теории создания восприятия Г Эдельмана, позволил выявить следующие характеристики личности, в наибольшей степени влияющие на выбор стратегий осторожность или, наоборот, склонность к риску, уровень вовлеченности, личная мотивация, тип восприятия и интерпретации информации На выбор стратегии взаимодействия влияет среда принятия решения, определяемая поведением бизнес-партнеров в маркетинговом канале, уровнем турбулентности ее основных политических, экономических, социальных и технологических факторов

10. Для контроля процесса реализации стратегического взаимодействия в диссертации использована концепция контролинга В качестве методологической базы контролинга применяся процессный подход (контроль входа, выхода и внутренних процессов), система сбалансированных показателей (ССП) Д Каплана и Р Нортона и ключевые факторы успеха (КФУ) Разбив все функции компаний-участников маркетингового канала на процессы, можно создать модель контролинга взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговом канале на основе ССП и КФУ (рис 9)

Скордини-

рованные 1

маркетин- >

говые стра- 1

тегии

Инкорпоративный контролинг

Рис 9 Модель контролинга взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговом канале на основе ССП и КФУ

Как следует из рис 9, контролинг осуществляется по ключевым факторам успеха, встроенным в систему сбалансированных показателей Высокий уровень КФУ компании говорит о наличии аквизиторского потенциала, позволяющего ей удерживать своих клиентов и преодолевать давление со стороны конкурентов

11 Автором проведены исследования по выявлению ключевых факторов успеха среди сотрудников отделов сбыта различных компаний (АО Хлебный Дом, АО лICN Октябрь, КПК Ресурс, ЗАО Пивоварня л Эфес-Москва и др), а также среди слушателей программ МВА Управление предприятием и Маркетинг (ВЭШ СПбГУЭФ) Оценка КФУ производилась по 5-бальной шкале Всего было обработано около 300 анкет Математическое ожидание по каждому указанному респондентами фактору округлялось до десятых единиц Коэффициент вариации изменяся в пределах от 7,9% до 25,2% Вопросы формулировались в открытой форме респонденты сами указывали наиболее значимые факторы и затем их ранжировали Некоторые результаты опросов представлены в табл 4 (розничный рынок, В2С) и табл 5 (промышленный рынок, В2В), в которых показан рейтинг КФУ с точки зрении важности показателей и дана оценка их реального уровня в компаниях, где работали респонденты

Таблица 4

Результаты оценки КФУ на рынке В2С _ (розничный рынок)__

КФУ ия рынке В2С Рейтинг по важности Оценка уровня КФУ по 5-бальной шкале Коэффициент вариации, %

Ассортимент 1 4,5 12,1

Мотивация продавцов 2 3,1 25,2

Маркетинговая активность (продвижение, РЯ, реклама) 3 3,6 17,3

Профессиональные качества продавца (умение установить контакт, знание товара, внешний вид) 4 4,2 16,8

Низкая цена 5 4,1 7,9

Таким образом, для розничного рынка наиболее важными показателями опрашиваемые назвали наличие соответствующего ассортимента, затем уровень мотивации продавцов и эффективную систему продвижения Четвертым по значимости КФУ были признаны профессиональные каче-

ства продавца, пятым - привлекательность низких цен Что касается уровня выраженности факторов, то он составлял от 3,1 до 4,5 балов

Таблица 5

Результаты оценки КФУ сбыта на рынке В2В _(промышленный рынок)_

КФУ на рынке В2В Рейтинг по важности Оценка уровня КФУ по 5-бальной шкале Коэффициент вариации, %

Квалификация менеджеров (знание рынка, пунктуальность, оперативность, личные контакты) 1 4,4 8,4

Соотношение цена - качество 2 4,3 15,7

Эффективность системы сбыта (гибкая сбытовая политика, способность наращивать темпы сбыта, мотивация персонала) 3 3,7 14,7

Маркетинговая активность (информационная поддержка сбыта, продвижение) 4 3,1 21,1

Контроль продаж 5 3,5 17,2

В этом случае на первое по значимости место респонденты поставили такой показатель, как квалификация менеджеров по продажам, за ним последовало соотношение цены и качества продукции или услуг, предлагаемых компанией Большое значение респонденты придали системе сбыта и маркетингу В качестве пятого важнейшего показателя была отмечена функция контроля процесса продаж Выраженность данных ключевых факторов колебалась в пределах от 3,1 до 4,4 балов

12. В качестве оценки взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговом канале предлагается использовать систему, состоящую из четырех блоков показателей, представленную на рис 10 блок общих показателей маркетингового канала, блок показателей каждого участника, блок показателей сбытовых и закупочных подразделений участников канала и блок показателей работы сотрудников, участвующих в процессе взаимодействия

Мощность канала

Уровни ширины и длины канала

Уровень интегрированноеЩ канала

Доля рынка товара, реализуемого чере

Уровень товарных запасов в канале

Уровень обслуживания в

Уровень удовлетворенности потребите-

Синергетиче-ская эффективность

3 Показатели работы отделов сбыта и <;1к\'ппк

1 Общие показатели маркетингового канала

ПОКАЗАТЕЛИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ

Уровень доверия чежду партнерами I со стороны потребителей

к 4 Показатели работы Чменеджеров по про-г^ дажам и закупкам

Рис 10 Структура показателей, характеризующих взаимодействие в маркетинговых каналах

Общие показатели маркетингового канала (первый блок) характеризуют качество управления процессами взаимодействия и позволяют оценить возможности канала пропускать товарные, информационные потоки, устойчивость взаимосвязей, финансовую эффективность и уровень взаимодоверия

Во второй блок показателей каждого участника канала (производителя, дистрибьютора и дилера) входят показатели, характеризующие инвестиционную и текущую деятельность компании в целом по реализации выбранной стратегии взаимодействия Сформулированы основные направления инвестиционной деятельности в направлении развития стратегического взаимодействия бизнес-субъектов маркетингового канала

а) инвестиции в совместную деятельность по хранению и доставке товаров от поставщика до потребителей,

б) инвестиции в технологии, повышающие ценность для потребителей,

в) инвестиции в реализацию товарных стратегий инновации или вариаций, в повышение качества товара и предоставляемых услуг,

г) инвестиции в брендинг по формированию известности и положительного имиджа бизнес-участника,

д) инвестиции в информационные технологии, позволяющие интенсифицировать взаимодействие между участниками маркетингового канала

В качестве показателей эффективности инвестиций в стратегическое взаимодействие выбраны

- чистый дисконтированный доход (NPV),

- дисконтированная рентабельность инвестиций (ROI),

- дисконтированная экономическая добавленная стоимость (EVA),

- ключевые факторы успеха (КФУ),

- стоимость капитала доверия и власти

Текущие показатели определяют общий уровень экономической и маркетинговой деятельности бизнес-субъектов маркетингового канала за определенный период времени (день, неделя, месяц, квартал, год)

а) экономические показатели выручка от реализации, чистая прибыль, рентабельность системы сбыта, оборачиваемость запасов),

б) маркетинговые показатели доля рынка, эффективность маркетинговых мероприятий (ROI маркетинга), известность и имидж бренда, уровень удовлетворенности взаимодействием всех участников канала, уровень приверженности

Показатели сбытовых и закупочных подразделений участников канала (третий блок) всесторонне характеризуют работу тех подразделений, функции которых состоят в установлении первичных контактов, выявлении взаимной заинтересованности, планировании результатов взаимодействия, в реализации и развитии взаимодействия Критериями уровня достигнутого взаимодействия являются показатели эффективности, результативности (продуктивности) и качества В качестве методической базы расчета данных показателей взят ГОСТ РИСО 9000 20012

Четвертый блок показателей позволяет оценить работу менеджеров по продажам и закупкам с точки зрения их активности и результативности осуществления взаимодействия в процессе переговоров, обмена информацией, заключения сделок и поставки-приемки товаров

2ГОСТ Р ИСО 9000 2001 Системы менеджмента качества Основные положения и словарь Госстандарт России - М ИПК Изд-во стандартов, 2001

III. ЛИЧНЫЙ ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Определение цели, объекта и предмета исследования, постановка задач, методологический подход к решению рассматриваемой научной проблемы, теоретические положения, выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора

Конкретный вклад автора в проведенное исследование и полученные результаты, изложенные в диссертации, заключается в следующем

Х уточнен и развит понятийный аппарат теории маркетинговых каналов в части усиления роли коммуникаций и стратегического маркетинга, расширяющий возможности исследования процессов стратегического взаимодействия бизнес-субъектов на рынке сбыта,

Х предложен подход к определению границы рыночной среды, являющейся товаро-территориальным пространством функционирования маркетинговых каналов,

Х разработана процессная модель формирования добавленной ценности в цепочке производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель, учитывающая ценности для потребителей и обмен ценностями бизнес-участников канала,

Х определены типы взаимодействия в маркетинговых каналах в зависимости от размера соинвестиций и взаимных долей в товарном ассортименте сотрудничающих партнеров,

Х выявлены факторы, способствующие возникновению синергетиче-ского эффекта в маркетинговых каналах, и определены условия появления синергизма при разных принципах управления взаимодействием бизнес-субъектов,

Х показана возможность и необходимость использования стратегического маркетинга для развития взаимодействия в маркетинговых каналах,

Х разработана концептуальная модель контролинга процесса стратегического взаимодействия, основанная на процессном подходе и включающая систему сбалансированных показателей и ключевые факторы успеха бизнес-участников канала

IV. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии предметной области маркетинга взаимодействия, касающейся стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, на принципах процессного подхода и стратегического маркетинга, в совокупности позволяющие сформировать научную базу и концептуальные подходы к управлению маркетинговыми каналами

В частности, научной новизной обладают следующие результаты выпоненного исследования-

1. Разработаны концепции и принципы стратегического взаимодействия бизнес-субъектов, основанные на власти и доверии, раскрыта их социально-экономическая сущность, а также определены роли, которые они выпоняют в процессе управления маркетинговыми каналами

2. Развита и уточнена трехмерная модель рыночной среды, в которой функционируют маркетинговые каналы, а также предложен подход к оценке ее привлекательности, учитывающий параметры рынка сбыта, уровень риска и удаленность рынка сбыта от места расположения компании

3. Предложен механизм формирования добавленной ценности в маркетинговом канале, включающий требования потребителей, требования владельца канала, обмен ценностями между бизнес-партнерами, находящихся на каждом уровне вертикальной цепочки

4. Разработаны методологические положения применения стратегического маркетинга и процессного метода для управления взаимодействием в системе производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель на основе систематизации и структурирования маркетинговых стратегий в виде многоуровневой иерархии

5. Обоснована целесообразность комплексного подхода к выбору маркетинговых стратегий, основанного на использовании системного анализа и неструктурированных решений, учитывающих ментальность стратега Показано, что ресурсы компании в виде власти и доверия понижают уровень неопределённости среды принятия решений

6. Развита концепция контролинга для контроля и оценки динамического процесса стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, объединяющая ряд принципов, подходов и концепций (принципы когерентности, принцип иерархии, процессный подход, концепции сбалансированных показателей и ключевых факторов успеха)

7. Предложена система показателей для контроля и оценки эффективности стратегического взаимодействия, включающая капитал доверия и капитал власти, способствующие росту прибыли бизнес-участников маркетингового канала

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что представленные в нем выводы, обобщения, модели и научно-методологические подходы могут быть использованы компаниями, осуществляющими реинжиниринг системы сбыта, осваивающими новые рынки сбыта или стремящимися усилить свои позиции в маркетинговых каналах

Реализация принципов управления маркетинговыми каналами на основе власти и доверия позволяет достичь наибольшей эффективности с точки зрения получения прибыли, конкурентных преимуществ, формирования догосрочных отношений с бизнес-партнерами и потребителями

Выявленные методом экспертных оценок факторы, влияющие на характер взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, а также ключевые факторы успеха служат исходной базой для разработки практических рекомендаций по определению стратегических направлений развития системы сбыта компании

Разработанные методические принципы контролинга с использованием системы сбалансированных показателей и ключевых факторов успеха являются практическим инструментарием управления и оценки деятельности компаний, входящих в структуру маркетинговых каналов

Основные научные публикации по теме диссертационного исследования

Монографии и учебные пособия:

1 Наумов В Н Развитие методов и моделей управления стратегиями в вертикально-интегрированных маркетинговых системах Монография / Под ред И А Аренкова - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2008 - 12,75 п л

2 Наумов В Н Методологические аспекты управления маркетинговыми каналами Монография - СПб Инфо-да -2007 - 12,9 п л

3 Наумов В.Н , Кукура С П Маркетинговые решения в розничной торговле Учебное пособие (гриф УМО) / Под ред д-ра экон наук, проф Г Л Багиева - СПб Изд-во Политехника, 2008 Ч 11,9 п л (вклад автора - 7 0 п л )

4 Наумов В Н Организация предпринимательства Учебное пособие / Под ред д-ра экон наук, проф Г Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 15,9 п л

5 Наумов В Н Поведение потребителей в маркетинговых системах Учебное пособие - СПб . Изд-во СПбГУЭФ, 2003 - 3,0 п л

6 Наумов В Н Поведение потребителей Учебное пособие - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2000 -6,1 п л

7 Наумов В Н Маркетинг - менеджмент Учебное пособие - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2000 - 4,0 п л

8 Наумов В Н Маркетинг сбыта Учебное пособие / Под ред д-ра экон наук, проф Г Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 1999 -4,8п л

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК России:

9. Наумов В Н Развитие принципов маркетинга взаимодействия для управления каналами сбыта // Проблемы современной экономики - 2008 - № 2 - 0,8 п л

10. Наумов В Н Ключевые факторы успеха в системе межсубъектного взаимодействия на рынке сбыта // Вестник Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета - Серия Экономика -2008 -№5(24) -0,6п л

11 Наумов В Н Стратегические парадигмы управления маркетинговыми каналами // Российское предпринимательство - 2008 - № 9 - 0,5 п л

12.Наумов В Н, Дашкова Е А Стратегическое управление внедрение системы сбалансированных показателей в практику коммерческих структур // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов Ч 2008 - № 2 - 0,7 п л (вклад автора - 0,4 п л)

13. Наумов В Н Концепция ограниченной рациональности для принятия стратегических маркетинговых решений // Российское предпринимательство, 2008 - № 4 (2) - 0,4 п л

14 Наумов В Н Факторы синергизма в вертикальных маркетинговых системах // Вестник Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета - Серия Экономика - 2008 - № 3 (22) -0,9 п л

15. Наумов В Н Процессный подход к измерению эффективности маркетинговых вертикально-интегрированных систем // Проблемы современной экономики - 2008 - № 3 - 0,8 п л

16. Наумов В Н Принципы стратегического маркетингового управления промышленным предприятием // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета - Серия Экономические науки - 2008 - № 4 - 0,6 п л

17. Наумов В Н Концептуальный подход к управлению маркетинговыми каналами // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов - 2008 - № 4 - 0,7 п л

Статьи в профессиональных журналах и научных сборниках:

18 Наумов В Н , Комова Т В Нейромаркетинг эффективный инструментарий воздействия на потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования -2008 -№2(74) -0,9п л - (вклад автора - 0,45 п л)

19 Наумов В Н Подход к управлению продажами с помощью сбалансированной системы показателей // Управление каналами дистрибуции -2007 -№4(12) -0,8 п л

20 Наумов В Н Управление маркетинговыми стратегиями с помощью системы сбалансированных показателей // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью Маркетинг взаимоде-действия Логистические цепи поставок Коммерция и информационные сети Экономическая эффективность / Под науч ред акад МАНВШ Г Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2007 - 253 с - 0,25 п л

21 Наумов В Н , Вихнина Т Ю Бренд в системе маркетинговых коммуникаций // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью Маркетинг взаимодействия Логистические цепи поставок Коммерция и информационные сети Экономическая эффективность / Под науч ред акад МАНВШ Г.Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2007 -253 с -0,3п л (вклад автора-0,15 п л)

22 Наумов В Н , Вихнина Т Ю Эффективность маркетинговых инвестиций в формирование приверженности к бренду // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью Маркетинг взаимодействия Логистические цепи поставок Коммерция и информационные сети Экономическая эффективность / Под науч ред акад МАНВШ Г Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2007 - 253 с - 0,3 п л. (вклад автора - 0,15 п л)

23 Наумов В Н Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования - 2006 - № 6 (66) - 0,7 п л

24 Наумов В Н , Комова Т В Маркетинговая оценка привлекательности территории при размещении торговых центров // Управление каналами дистрибуции - 2006 - № 2 (06) - 0,75 п л (вклад автора - 0,4 п л )

25 Наумов В Н Оптовая торговля Бизнес-энциклопедия газеты Деловой Петербург Раздел "Продажи Руководство продавца и менеджера" [Электронный ресурс] - http //www handbooks ru/ handbook/ 4/authors -2006 - 1,0 п л

26 Наумов В Н , Сафанова К М Исследование потребительских предпочтений шоколада на рынке Санкт-Петербурга // Маркетинговое образование - 2004 - № 2 - 0,6 п л (вклад автора - 0,3 п л) 27. Наумов В Н , Комова Т В Восприятие рекламы с учетом мегатрендов поведения потребителей в современном обществе // Маркетинговое образование -2004 -№4 -0,7п л (вклад автора-0,35 п л)

28 Наумов В Н Стратегический маркетинг Методические рекомендации по программе дистанционного обучения ВЭШ // "CHIEF" - 2003 - № 10 -1,6 п л

29 Наумов В Н , Бертош М В Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций стандартизация или адаптация маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000 - № 4 (28) - 0,8 п л (вклад автора - 0,4 п л )

Доклады на научных сессиях, конференциях, международных симпозиумах-

30 Наумов В Н Модели оценки экономической эффективности маркетинговых каналов // Россия и Санкт-Петербург экономика и образование в XXI веке Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2007 год Март-май 2008 года Сборник лучших докладов - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2008 -0,3 п л

31 Наумов В Н Стратегический маркетинг-контролинг в условиях турбулентной внешней среды // Экономическая политика России состояние и перспективы Сборник материалов всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов (Санкт-Петербург, 26 ноября) / Под науч ред Заел деятеля науки РФ Г JI Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2008 -272 с -0,7п л

32 Наумов В Н Становление тендерного маркетинга на современном этапе // Европейское образовательное пространство Опыт сотрудничества РФ со странами ЕС Сборник материалов Международного симпозиума (Санкт-Петербург, 22-25 сентября 2006 г) в 2-х ч Ч 2 / Под ред академика МАНВШ Г Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 244 с -0,5 п л

33 Наумов В Н Функции маркетинга при реализации крупных инвестиционных проектов // Логистические инновации в коммерции и маркетинге Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2004 г Март-апрель 2005 г Сборник докладов - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2005 - 136 с - 0,2 п л

34 Наумов В Н Стратегические решения при развитии регионального сбыта // Рыночные исследования в масложировой отрасли Материалы докладов конференции, 12-13 05 04 - СПб, 2004 - 0,4 п л

35 Наумов В Н Построение системы сбыта на принципах маркетинга взаимодействия // Маркетинг в России и за рубежом Образование Компетентность Эффективность бизнеса Сборник материалов международного симпозиума (Санкт-Петербург, 4-5 октября 2004г) в 2-х ч , ч 1 / Под ред акад МАНВШ Г Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2004 - 306 с - 0,2 п л

36 Наумов В Н Проблемы становления маркетинга взаимодействия для российских промышленных компаний // Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом Материалы Международного симпозиума (Санкт-Петербург, 2527 01 2001 г) - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2001 - 0,2 п л

37 Наумов В Н Проблема взаимосвязи стратегического менеджмента и стратегического маркетинга // Научная конференция профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1999 года, март-апрель Сборник докладов - СПб Изд СПбГУЭФ, 2000 Ч 0,2 п л

38 Наумов В Н Проблемы маркетинг-менеджмента в условиях системного кризиса // Прогнозирование экономической конъюнктуры в системе маркетинга Сборник научных трудов по материалам 2-ой Всероссийской научно-практической конференции, 15-16 января 1999 г Ч 1 - Ульяновск Изд-во УГУ, 1999 - 148 с -0,2п л

39 Наумов В Н Принципы организации маркетинговой информационной системы оптовой фирмы // Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства Международный конгресс, 18-21 ноября 1996 г Сборник материалов -СПб Изд-во СПбГУЭФ, 1996 г -0,2п л

40 Наумов В Н Маркетинговая стратегия международной компании АББ на российском рынке // Маркетинг и культура предпринимательства Международная научная конференция, 24Ч26 сентября 1996 г Тезисы докладов Ч 1 -СПб Изд-во СПбГУЭФ, 1996 г -260с -0,2п л

НАУМОВ ВЛАДИМИР НИКОЛАЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия Р № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 19 09 08 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 2,5 Бум л 1,25 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 80 экз Заказ 538

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул,д 21

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Наумов, Владимир Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ

В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ.

1.1. Роль и тенденции развития маркетинговых каналов в современных рыночных отношениях.

1.2. Проблемы совершенствования процессов взаимодействия в маркетинговых каналах.

1.3. Построение товарно-территориальной (пространственной) модели рыночной среды маркетинговых каналов.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ.

2.1. Концептуальный подход к развитию теории маркетинга взаимодействия как инструментария управления маркетинговыми каналами.

2.2. Типологический анализ гибких организационно-экономических рыночных структур.

2.3. Формирование процессной модели взаимодействия в контексте создания добавленной ценности в маркетинговых каналах.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ.

3.1. Основные принципы стратегического управления рыночными структурами.

3.2. Теоретико-методологическое обоснование механизма стратегического управления взаимодействием бизнес-субъектов в маркетинговых каналах.

3.3. Исследование и определение ключевых факторов синергетического эффекта взаимодействия в маркетинговых каналах.

Выводы по главе 3.

ГЛАВА 4. РАЗВИТИЕ ПРИНЦИПОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО

МАРКЕТИНГА В КОНТЕКСТЕ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ НА РЫНКЕ СБЫТА.

4.1. Генезис теории стратегического маркетинга как доминантной функции управления взаимодействием.

4.2. Системно-целевой подход к построению архитектуры маркетинговых стратегий для развития взаимодействия бизнес-субъектов.

4.3. Формирование принципов стратегического маркетингового управления взаимодействием бизнес-субъектов на рынке сбыта.

Выводы по главе 4.

ГЛАВА 5. РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИЧЕСКОГО АППАРАТА РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ.

5.1. Разработка методологических основ стратегического маркетингового планирования и реализации целей взаимодействия бизнес-субъектов.

5.2. Развитие методов и моделей выбора маркетинговых стратегий, формирующих взаимодействие бизнес-субъектов на рынке сбыта.

5.3. Методологический аппарат организации контролинга процесса взаимодействия в маркетинговых каналах с помощью системы сбалансированных показателей.

Выводы по главе 5.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах"

Российский уровень потребления товаров постепенно входит в стадию, характеризующуюся насыщением спроса, что уже давно произошло в развитых странах Америки и Европы и где сформировалось, по выражению Даниэла Бела, так называемое постиндустриальное общество [30].

Это обстоятельство явилось своего рода сигналом для российских компаний к трансформации производственной концепции в современную маркетинговую концепцию, в фокусе внимания которой находится рыночная ориентация, обеспечивающая конкурентные преимущества за счёт последовательного наращивания потребительской ценности. Стимулирующим фактором реализации рыночно-ориентированной стратегии стало то обстоятельство, что на современном этапе развития экономики повышение эффективности бизнеса, базирующегося только на снижении издержек представляет трудноразрешимую проблему.

Компании ищут другие способы расширения своей деятельности, разрабатывая и реализуя стратегические планы, связанные с освоением новых рынков, повышением эффективности существующей системы реализации продукции. В этой ситуации всё большее признание и значение приобретают те аспекты теории стратегического управления, которые связаны с формированием догосрочных взаимодействий бизнес-субъектов в цепочке производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель. У некоторых российских компаний появися интерес к использованию инструментов стратегического маркетинга для разработки совместных программ, повышающих эффективность сотрудничества со своими партнёрами на рынке сбыта.

Фактор взаимодействия бизнес-субъектов становится всё более весомым, приобретающим стратегическое значение, превращаясь в нематериальный неосязаемый ресурс, трудно поддающийся копированию конкурентами.

Компании, осознав новые реалии рыночных отношений, делают ставку на длительное сотрудничество, создавая управляемые вертикально-интегрированные маркетинговые системы, которые позволяют в наилучшей степени взаимодопонять ключевые компетенции их участников.

Научный интерес в России к проблематике управления взаимодействием в системе сбыта, в которую мы включаем маркетинговые каналы, появися после становления и развития рыночных отношений, обострения конкуренции, осознания важности того факта, что главное не столько продать товар, сколько завоевать доверие бизнес-партнёров и потребителей. Определённым образом можно утверждать, что теория сбыта развивается вслед за практикой: сначала как составная часть теории классического маркетинга, а затем, после выхода работ Б. Розенблума, Л. Штерна, а в нашей стране - трудов Д.И. Баркана, стала формироваться как самостоятельное научное направление. Научную базу сбыта составляют несколько теорий, среди которых наибольшее распространение получили: институциональная и неоинституциональная теории, теория управления, теория маркетинга взаимодействия, теория поведения потребителей, теория саморегулирующихся систем и др. Межпредметность данной сферы привела к тому, что теория управления сбытом вообще и теория маркетинговых каналов в частности, особенно в области исследования стратегического взаимодействия бизнес-субъектов по всей цепочке создания ценностей, не получила сколь-нибудь завершённого оформления и находится в начальной стадии.

На наш взгляд, отсутствие прорыва в теории стратегического управления взаимодействиями в маркетинговых каналах можно также объяснить небольшим историческим промежутком времени существования рыночных отношений в России, когда само стратегическое управление стало предметом внимания отечественных учёных только с 1992 года [100]. Кроме этого, успехи многих компаний на динамично развивающихся российских рынках до последнего времени не ставили серьёзных научных проблем перед учёными, работающими в данном направлении. И только в последние годы, когда рынки стали приближаться к состоянию насыщения и обострилась конкуренция, необходимость научно-методологического подхода к поиску путей повышения эффективности отношений с партнёрами по бизнесу стала очевидной.

В этой связи актуальность исследования взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах обуславливается следующими основными причинами: а) растущей значимостью системы сбыта в современных экономических условиях, в фокусе внимания которого находится установление догосрочных отношений с потребителем; б) усиливающейся конкуренцией не столько в сфере производства, сколько в сфере обслуживания за влияние в маркетинговых каналах; в) необходимостью координации участников маркетингового канала с целью формирования цепочки ценностей для потребителей как непрерывного динамического процесса трансформации ресурсов в добавленную стоимость; г) стремлением компаний организовать систему стратегического управления взаимодействием со своими бизнес-партнёрами, основанного на развитии нематериальных компетенций; д) ростом влияния маркетинга взаимодействия и его стратегической парадигмы в установлении догосрочных отношений с партнёрами и потребителями; е) необходимостью развития теории и методологии маркетинга взаимодействия в контексте совершенствования управления бизнес-процессами в маркетинговых каналах; ж) недостаточным уровнем проработки теоретических и методологических вопросов координации межсубъектного взаимодействия в маркетинговых каналах, способствующего появлению синергетического эффекта; з) необходимостью использования стратегического маркетинга в развитии неосязаемых ключевых компетенций как стратегически значимых активов компаний, реализуемых в маркетинговых каналах.

По мере развития в России рыночных отношений актуальность исследования взаимодействия в маркетинговых каналах будет только возрастать, что подтверждается появлением в последние годы серьёзных исследований зарубежных и отечественных учёных в этом направлении.

Теория и принципы формирования маркетинговых каналов, каналов сбыта, распределения и дистрибьюции, а также проблемы развития отношений между их участниками подробно раскрыты в работах Г.А. Азоева, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, Е.В. Башмачниковой, Г. Бота, В.В. Бурцева, Ю. Витта, П. Винкель-манна, Е.П. Голубкова, Е. Дихтля, П. Диксона, Н. Дорощука, В.Ф. Егорова, Л.И. Еро-хиной, А. Зотнерса, С.И. Кирюкова, Энн Т. Кофлана, И.Н. Красюк, Д. Ксарделя, В.К. Козлова, В. Кулеши, М. Кампомара, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Лукича, М.В. Мельситова, Л.А. Михайловой, М. Невеса, В.Е. Николайчука, Е.А. Поповой, ГА. Рича, Б. Розенблума, A.A. Рябова, В.И. Сергеева, Р.Л. Спиро, Г.А. Стэнтона, Ж.-К. Торандо, С.А. Уварова, Ф. Уэбстера, С. Уилера, Ч. Фатрела, X. Хёршгена, П. Цуурбиера, Л. Штерна, А.И. Эль-Ансари, О. У. Юдашевой, В. Юргена и др.

Исследования касались, главным образом, оптимизации организационных структур в сфере распределения, выявления факторов, влияющих на структуру каналов, различных финансовых и маркетинговых аспектов, в том числе оценки ценности, удовлетворённости и лояльности клиентов, проблем интеграции сбыта с производством и логистикой. Большое внимание уделяется процессам взаимоотношений производитель - потребитель на промышленном рынке в контексте маркетинга отношений (взаимоотношений), в том числе благодаря появлению ресурсной теории, концепции ключевых компетенций, теории трансакционных издержек.

Широкое распространение в изучении межфирменных взаимодействий на промышленном рынке получил сетевой подход (С.Б. Авдашева, A.A. Афанасьев, Н.В. Алексеева, И.Б. Гурков, И.Н. Дзюменко, В.Л. Макаров, Н.К. Моисеева, Г.Б. Клейнер, B.C. Катькало, В.И. Катенёв, С.П. Кущ, A.B. Скрипец, М.М. Смирнова, Е.А. Соколова, O.A. Третьяк, О.У. Юдашева и др.), в основе которого лежат производственно-экономические отношения бизнес-субъектов сети. По мнению исследователей, сеть в виде множественной межфирменной кооперации представляет собой активно развивающуюся форму рыночной структуры, занимающей некоторую промежуточную позицию между рынком и иерархией (В.И. Катенёв,

O.A. Третьяк). В качестве идеологической базы используется маркетинг отношений, активно развиваемый в последнее время отечественными учёными (С.П. Кущ, O.A. Третьяк, O.A. Юдашева). Отношенческий подход объясняет, как сеть из связанных между собой фирм способна генерировать конкурентные преимущества, распределяемые между всеми участниками сетевого взаимодействия (O.A. Третьяк).

Коммуникативные аспекты, играющие важную роль в организации и управлении взаимодействием бизнес-субъектов, раскрыты в работах Г.Л. Багиева, Р. Бат-ры, Дж. Бернета, Ю.А. Бичун, К. Бэрри, E.H. Голубковой, Н.И. Мелентьевой, С. Мо-риарти, П. Смита, А. Пуфорда, В.А. Спивака, В.Н. Татаренко, А.Б. Титова и других исследователей. Возрастающая в последнее время роль коммуникаций, особенно направленных на индивидуализацию межличностных отношений, привела к становлению маркетинга взаимодействия, активно развиваемого Г.Л. Багиевым и его научной школой.

В то же время нужно отметить, что общая теория взаимодействия экономических субъектов представлена относительно незначительным числом работ, выпоненных С.Б. Авдашевой, А.Г. Будриным, В.Ю. Микрюковым, Н.Ю. Омаровой, Н.М. Розановой, М.М. Смирновой, О.В. Фирсановой и некоторыми другими исследователями.

В научно-методологическом плане не до конца изучены факторы, влияющие на взаимодействие между бизнес-партнёрами по всей цепочке формирования добавленной ценности в маркетинговых каналах. Выпоненные исследования по выявлению факторов, влияющих на эффективность взаимодействия (A.A. Афанасьев, С.П. Кущ, В.И. Катенёв, М.М. Смирнова, Е.А. Соколова и др.) представляют безусловный интерес, но направлены, главным образом, на компании, работающие на промышленных рынках в системе производитель -потребитель.

На наш взгляд, недооценена роль фактора доверия, формирующегося в процессе осуществления контактов продавцов и покупателей, и его значимость в межсубъектных отношениях; не до конца изучены принципы управления, основанные на власти, используемой владельцем многоуровневых каналов как корпоративных, так и работающих на догосрочных договорных обязательствах.

Следует также отметить, что в научной литературе не поностью представлены исследования, посвящённые управлению многоуровневыми каналами как системы когерентных процессов взаимодействия бизнес-субъектов, последовательно наращивающих ценности для потребителей. Несмотря на многочисленные публикации по общетеоретическим и практических проблемам процессного подхода отечественных и зарубежных учёных (В.А. Авилов, С. Бир, А. Вайсман, В.А. Винокуров, В.В. Воков, О.С. Виханский, Г.Л. Гатт, A.A. Гу-ковский, Дж. Захман, В.Г. Елиферов, B.C. Ефремов, Г.Б. Клейнер, Ф.Л. Ковалев, Д.А. Поспелов, Г.Х. Попов, В.В. Репин, А.И. Скубченко, М. Хаммер, Дж. Чампи, Г. Черч, Г. Эмерсон и др.), применительно к каналам системы сбыта данный вопрос рассматривается редко. Имеющиеся в этой области работы посвящены относительно частным вопросам, касающимся организации процессов в производственно-сбытовых системах (В.И. Катенёв, A.A. Рябов) или в вертикально-интегрированных каналах дистрибьюции промышленного предприятия (М.В. Мельситов).

Явно недостаточно проведено исследований, основанных на междисциплинарном подходе, посвященном проблемам стратегического управления взаимодействием в маркетинговых каналах. Несмотря на существенный вклад в устранение этого пробела Д.И. Баркана, издавшего в 2007 году фундаментальную работу по управлению продажами [25], проблему нельзя считать до конца исследованной. Учёный, рассматривая вопросы управления сбытом, высказал мнение, что в теории взаимодействия разноуровневых каналов лесть достаточно много интересных, проблемных и требующих неординарного творческого подхода вопросов, которые вряд ли сегодня можно теоретически обосновать [там же, с. 862].

Теория управления маркетинговыми каналами недостаточно отражает роль маркетинга взаимодействия и стратегического маркетинга, формирующие идеологические основы отношений рыночных субъектов и определяющие стратегические направления их совместной работы по получению синергетического эффекта.

На наш взгляд, недооценена важность нематериальных неосязаемых факторов, а именно: немало пробелов остаётся в изучении психологических аспектов взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах как источников формирования ресурсов в виде доверительных отношений и приверженности партнёров друг к другу. В современных условиях именно нематериальные, а в данном контексте - неосязаемые факторы взаимодействия между рыночными субъектами играют всё большую роль.

Отмеченные проблемы требуют допонительного комплексного изучения, что и определило выбор темы данного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теории и методологии стратегического управления взаимодействием бизнес-субъектов в маркетинговых каналах.

Основные задачи, вытекающие из поставленной цели и требующие своего решения, определены следующим образом:

- развить теоретико-методологические положения маркетинга взаимодействия в контексте создания добавленной ценности в маркетинговых каналах;

- разработать концепцию управления маркетинговыми каналами на принципах власти и доверия, формирующихся в процессе взаимодействия бизнес-субъектов;

- определить границы рыночной среды, являющейся товарно-территориальным пространством функционирования маркетинговых каналов;

- провести типологический анализ гибких организационно-экономических структур, включая маркетинговые каналы, для выявления характера взаимосвязей и взаимозависимостей, определяющих перспективу их совместной деятельности;

- разработать процессную модель стратегического взаимодействия в цепочке производитель - дистрибьютор - дилер -потребитель;

- выявить факторы, создающие необходимые и достаточные условия стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах;

- определить возможности и условия появления синергетического эффекта в процессе стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах;

- обосновать применение теории стратегического маркетинга для управления взаимодействием бизнес-субъектов в маркетинговых каналах;

- сформировать модель принятия стратегических маркетинговых решений в условиях неопределённости;

- разработать принципиальную модель контролинга процесса стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах, включающую систему сбалансированных показателей и ключевые факторы успеха.

Объектом диссертационного исследования является процесс управления маркетинговыми каналами, функционирующими в рыночной среде.

Предметом исследования являются теоретико-методологические положения по разработке механизма стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах и оценке его эффективности.

При выпонении теоретических разделов диссертационной работы использованы положения маркетинга взаимодействия, стратегического маркетинга, неоинституциональной теории, теории постиндустриального общества, теории организаций, ресурсной теории, теории ключевых компетенций, теории моделирования, теории поведения потребителей, теории принятия решений. Междисциплинарный подход позволил разработать новые концепции взаимодействия бизнес-субъектов и создать механизмы управления маркетинговыми каналами. Методологическим инструментарием исследования является процессный подход и основные положения стратегического маркетинга.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных учёных, посвященные проблемам теории и практики управления процессами в системе сбыта, в первую очередь Д.И. Баркана, Г.Бота, В. В. Бурцева, П. Винкельманна, Энн Т. Кофла-на, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М.В. Мельситова, Б. Розенблума, Ф. Уэбстера, Л. Штерна, А.И. Эль-Ансари, О. У. Юдашевой и др.

Для достижения цели исследования применялись системно-целевой, ситуационный, синергетический, ментальный подходы, принципы синтеза и анализа, а также логико-структурное моделирование явлений и процессов.

При решении прикладных задач в диссертации использовались методы математической статистики и теории вероятностей, экспертных оценок, экономического анализа, моделирования, многофакторный анализ.

Информационную базу исследования составили законодательные акты Правительства РФ, статистические данные, публикации иностранных и отечественных учёных в виде монографий, книг, статей, научных материалов общероссийских и международных конференций, электронные ресурсы, размещённые в Интернете, авторефераты и диссертации, выпоненные по рассматриваемой тематике, а также экспертные опросы, проведённые диссертантом.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии предметной области маркетинга взаимодействия, касающихся стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, на принципах процессного подхода и стратегического маркетинга, в совокупности позволяющих сформировать научную базу и концептуальные подходы к управлению маркетинговыми каналами.

В частности, научной новизной обладают следующие результаты выпоненного исследования:

1. Разработаны концепции и принципы стратегического взаимодействия бизнес-субъектов, основанные на власти и доверии, раскрыта их социально-экономическая сущность, а также определены роли, которые они выпоняют в процессе управления маркетинговыми каналами.

2. Развита и уточнена трёхмерная модель рыночной среды, в которой функционируют маркетинговые каналы, а также предложен подход к оценке её привлекательности, учитывающий параметры рынка сбыта, уровень риска и удалённость рынка сбыта от места расположения компании.

3. Предложен механизм формирования добавленной ценности в маркетинговом канале, включающий требования потребителей, требования владельца канала, обмен ценностями между бизнес-партнёрами, находящихся на каждом уровне вертикальной цепочки.

4. Разработаны методологические положения применения стратегического маркетинга и процессного метода для управления взаимодействием в системе производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель на основе систематизации и структурирования маркетинговых стратегий в виде многоуровневой иерархии.

5. Обоснована целесообразность комплексного подхода к выбору маркетинговых стратегий, основанного на использовании системного анализа и неструктурированных решений, учитывающих ментальность стратега. Показано, что ресурсы компании в виде власти и доверия понижают уровень неопределённости среды принятия решений.

6. Развита концепция контролинга для контроля и оценки динамического процесса стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, объединяющая ряд принципов, подходов и концепций (принципы когерентности, принцип иерархии, процессный подход, концепции сбалансированных показателей и ключевых факторов успеха).

7. Предложена система показателей для контроля и оценки эффективности стратегического взаимодействия, включающая капитал доверия и капитал власти, способствующие росту прибыли бизнес-участников маркетингового канала.

Реализация и апробация результатов исследования. Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке методологических принципов, позволяющих организовать эффективное управление маркетинговыми каналами, сформировать высокий уровень лояльности со стороны бизнес-партнёров и потребителей.

Основные положения диссертации прошли апробацию в ходе обсуждения на международных конгрессах, симпозиумах, на всероссийских и отраслевых научно-практических конференциях, на научных конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ), в учебном процессе на кафедре маркетинга СПбГУЭФ при проведении автором лекционных и практических занятий по дисциплинам: Маркетинг, Организация предпринимательства, Поведение потребителей; в Высшей экономической школе СПбГУЭФ на программах повышения квалификации: Управление предприятием (МВА), Маркетинг (МВА), Маркетинг-менеджмент, Логистический менеджмент, где автором читаются дисциплины Организация сбыта и продаж, Управление сбытом и Стратегический маркетинг; при проведении корпоративного обучения и тренингов по проблемам сбыта в таких компаниях, как международный швейцарский концерн ABB, СИДАК, Пивоварня "Эфес-Москва", Турбинные лопатки, Севкабель, Бурятский крановый завод, Компрессорный комплекс, Хлебный Дом, Ленинградский фарфоровый завод, лICN-Октябрь, Илимп Пам, Ультрастар, лMC-Bauchemie Russia и др.

Внедрение. Основные результаты исследования используются на кафедре маркетинга СПбГУЭФ в учебном процессе по программе высшего профессионального образования по специальности 080111 Маркетинг; в Высшей экономической школе при подготовке специалистов и менеджеров высшего и среднего звена; в практической деятельности компаний СЦС Совинтел (Санкт-Петербургский филиал) и лIntellect Challenge, что подтверждено справками о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 40 печатных работ, включая 2 монографии, 6 учебных пособий, 32 статьи и доклада, общим объемом 82,0 п. л.

Структура диссертации. Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая состоит из введения, пяти глав, заключения и библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Наумов, Владимир Николаевич

Выводы по главе 5

1. Исследования, проведённые в диссертации в направлении формирования взаимодействия, показали необходимость разработки стратегического плана маркетинга в виде набора действий и решений, которые вели бы к реализации маркетинговых стратегий, предназначенных для того, чтобы участники канала могли достичь поставленных целей.

2. Предложенный нами стратегический план маркетинга не только содержит известный агоритм теории стратегического планирования, но и предусматривает развитие основных положений маркетинга взаимодействия в части формирования единой культуры и открытости, организации регулярных контактов между высококвалифицированными сотрудниками компаний, сопровождающихся обменом ценностями, информацией, знаниями и опытом.

3. Выявлены проблемы выбора маркетинговых стратегий. Несмотря на большую популярность 8\\ЮТ-анализа, он не позволяет дать однозначный ответ о наилучшем стратегическом варианте. В результате проведённого исследования установлено, что процесс принятия стратегических маркетинговых решений не является в поной мере структурированным, а существующие подходы, основанные на системном анализе, не учитывают роль психологических факторов лиц, принимающих решения (стратегов). Изучение разнообразных ментальных моделей принятия решений позволило глубже изу

350 чить механизм выбора маркетинговых стратегий с учётом не только действия факторов внешней и внутренней среды компании, но и психологии личностей стратегов.

4. Реализация маркетинговых стратегий, развивающих взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, в итоге приводит к формированию капитала доверия и власти, позволяющего компаниям получать добавочную прибыль. Для определения стоимости капитала доверия или власти целесообразно использовать подход, основанный на определении экономического эффекта как разности между результатами и совокупными (поными) затратами на их достижение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие ведущих отраслей российской экономики связано не только со значительными инвестициями в модернизацию промышленных мощностей, но и с новым осмыслением роли сбыта в процессе воспроизводства капитала, требующего постоянного внимания и принятия важных стратегических решений по его совершенствованию. Многие компании формируют интегрированные вертикальные системы, основанные на едином корпоративном управлении или на длительных договорных отношениях с экономически независимыми субъектами. Усиливающаяся конкуренция в сфере обращения ставит новые задачи как перед специалистами-практиками, так и перед учёными, занимающимися теоретическими разработками в области управления сложными рыночными структурами, каковыми являются маркетинговые каналы. Последние мы отличаем от каналов сбыта или каналов распределения тем, что в маркетинговых каналах взаимодействие их участников отражает не столько трансакции, связанные с перемещением материальных потоков, сколько с многосторонними коммуникативными процессами, формирующими в конечном итоге догосрочные партнёрские отношения.

В соответствии с принятой в диссертации концепцией, управление маркетинговыми каналами осуществляется посредством развития взаимодействия бизнес-субъектов при координирующей роли наиболее влиятельной компании, которая нами названа владельцем канала.

Данное обстоятельство привело к необходимости дальнейшего осмысления теории обмена не только с точки зрения взаимодействия продавец-покупатель, но и взаимодействия бизнес-субъектов, находящихся в экономических отношениях по всей цепочки создания ценностей для потребителей. Решаемые в данном контексте задачи позволили получить следующие научные результаты.

1. Развиты основные научно-методологические положения маркетинга взаимодействия применительно к описанию механизма взаимодействия в маркетинговых каналах с рассмотрением рыночных субъектов как живых открытых систем, в фокусе которых находятся персонифицированные межличностные коммуникации. Оптимальная система управления маркетинговыми каналами на основе принципов маркетинга взаимодействия, с одной стороны, позволяет более эффективно удовлетворять индивидуальные запросы потребителей, а, с другой стороны, учитывает интересы всех их участников в отношении реализации собственных стратегических целей по получению прибыли и достижению устойчивого рыночного положения. В любом случае возрастает роль взаимодействия бизнес-субъектов в трансакционных процессах, что приводит к необходимости стратегического подхода к вопросам формирования и управления такими системами, как маркетинговые каналы, находящиеся в условиях давления со стороны конкурентов и возрастающих требований со стороны потребителей. Длительное сотрудничество в области обслуживания потребителей позволяет в наилучшей степени взаимодопонять ключевые компетенции каждого участника маркетингового канала.

2. Определены базовые концепции управления маркетинговыми каналами в виде власти и доверия, формирующиеся в процессе стратегического взаимодействия бизнес-субъектов и являющиеся необходимыми условиями их успешного функционирования.

Выпоненные исследования с использованием метода опросов экспертов позволили выявить факторы, формирующие власть или доверие в маркетинговых каналах: большая доля рынка, деловая репутация, известность бренда, качество предоставляемых услуг, широкий ассортимент, предоставление финансовых льгот. Причём влияние факторов на развитие власти и доверия проявляется неодинаково. Так, если уровень власти в канале во многом определяется долей рынка, занимаемой компанией, известностью её бренда и широтой ассортимента, то на формирование доверия оказывает влияние, в первую очередь, деловая репутация компании. Реализация концепции власти и концепции доверия требует различных маркетинговых стратегических инструментариев и несёт в себе отличные друг от друга процессы взаимодействия, протекающие в каналах.

Так, взаимодействие бизнес-субъектов, основанное на реализации властных пономочий, предоставляемых участниками канала его владельцу, зависит от типа канала. В случае корпоративного канала такие пономочия определяются самим владельцем, а при других вариантах организации канала -с учётом желания независимых компаний-участников подчиняться другой компании. Здесь уместно отметить определённый дуализм, касающийся организации маркетингового канала и управления взаимодействием его участников.

Если канал создаётся производителем, то это не означает, что он автоматически становится его владельцем и может использовать свои властные пономочия в поном объёме. На самом деле в канале идёт постоянная борьба за власть, и побеждает та компания, которая имеет больше оснований исходя из её ресурсных возможностей и рыночной ситуации. Подчинение одной компании другой, несмотря на большую власть какой-либо из них, может привести к тому, что недовольный участник канала его может покинуть. Наконец, нужно отметить, что канал, управляемый на основе власти его владельца, не обладает в поном объёме свойствами самоорганизующейся системы и может перестать быть эффективным для какого-либо его участника.

В отличие от концепции власти доверие способствует формированию догосрочных партнёрских отношений, проявляясь как устойчивая психологическая межличностная установка, снижающая уровень неопределенности в отношениях, что в конечном итоге приводит к взаимодействию, имеющему стратегический характер. Последнее обстоятельство может иметь место, если бизнес-партнёры в равной мере доверяют друг к другу. В этом случае можно говорить об идеальной модели взаимодействия, основанной на сбалансированности интересов, взаимной приверженности и одновременном сохранении способности компаний к саморазвитию. По существу, маркетинговый канал, состоящий из компаний с высоким уровнем доверительных отношений, представляет собой самоорганизующуюся систему, действующую под контролем его владельца.

Владелец канала в этом случае выступает как регулятор, который оказывает некоторые регулирующие, управляющие воздействия на всю систему (маркетинговый канал), и в том числе на себя как на составную часть этой системы.

3. Предложенный в диссертации подход определения границ и привлекательности рыночной среды как товарно-территориального пространства функционирования маркетинговых каналов позволяет принимать обоснованные решения в отношении стратегии развития сбытовой деятельности компании, организации и управления маркетинговыми каналами. В первую очередь решаются такие важные задачи, как определение числа уровней канала, типа и характера коммуникаций между его участниками, логистические аспекты взаимодействия. Нами разработана многоуровневая модель территории, в границах которой через маркетинговые каналы реализуются товары:

Региональный уровень, состоящий из ближних, среднеудалённых и дальних регионов. Уровень городов и других административных образований, в которых сконцентрированы потребители.

Уровень локальных территорий внутри административных образований (например, центр города, спальные районы, пригороды и пр.). Уровень микролокальных зон, формирующихся вокруг транспортных, торговых, промышленных, деловых центров, а также в жилых кварталах внутри локальных территорий.

В пределах выделенных территориальных границ рынка сбыта размещаются предприятия розничной торговли, являющиеся важными поверхностями соприкосновения маркетинговых каналов с конечным покупателем. Розничные предприятия могут быть тем лузким местом маркетингового канала, которое способно существенно снизить эффективность реализации ценностей для потребителей.

С использованием положения теории гравитации в диссертации предложен метод, позволяющий оценить привлекательность торгового предприятия с учётом затрат потребителей, которые они могут иметь, чтобы посетить ту или иную торговую точку.

4. Проведенный типологический анализ гибких организационно-экономических структур (альянсы, партнёрства, сети, метакорпорации и пр.) показал, что среди зарубежных и отечественных исследователей отсутствует единая точка зрения на классификационные признаки той или иной организационно-правовой формы интеграции. В то же время они, обладая определённой организационной гибкостью, достаточно хорошо приспособлены к современным рыночным условиям благодаря самоорганизации и саморегулированию процессов взаимодействия. Эффективная организационная структура, состоящая из нескольких компаний, способна создавать добавленную стоимость с использованием меньших ресурсов, как если бы они действовали самостоятельно. Данное обстоятельство в поной мере касается и маркетинговых каналов в случае, если их деятельность так или иначе управляется владельцем. В диссертации рассмотрены типологические связи (вертикальные, горизонтальные, диагональные и встречные), определяющие общую структуру взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах. По нашему мнению, диагональные и встречные виды взаимосвязей являются второстепенными по отношению к взаимосвязям в вертикальной структуре маркетинговых каналов, которые формируют взаимодействия не только между собой, но и с потребителями.

5. Разработана процессная модель стратегического взаимодействия в цепочке производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель, позволяющая осуществлять координацию участников маркетингового канала по созданию добавленной ценности для потребителей, а также согласовывать их цели и стратегии с общими целями и стратегиями, сформулированными владельцем канала. Предложенная процессная модель взаимодействия бизнес-участников и потребителей имеет следующие особенности:

- участники канала формируют добавленную ценность для потребителей, но одновременно создают и участвуют в обмене ценностями друг с другом;

- направление потоков требований в процессе взаимодействия зависит от того, кто является владельцем маркетингового канала: производитель, дистрибьютор или дилер;

- владелец канала формирует требования к другим участникам канала и использует наилучшим образом их ключевые компетенции для получения си-нергетического эффекта от взаимодействия;

- потребитель, исходя из своих предпочтений, формирует требования к производителю.

Достоинством данного подхода для моделирования процессов, протекающих в маркетинговом канале, является возможность представления цельной картины взаимодействия при движении материальных и нематериальных потоков. Коммуникации как средство, благодаря которому происходит взаимодействие, представляются в виде когнитивного процесса информационного обмена и некоторого психологического воздействия, которое коммуникаторы оказывают друг на друга. Коммуникативные потоки определённым образом связаны с материальными, но такая связь не имеет однозначной закономерности с точки зрения синхронности и интенсивности.

Одним из требований к процессному подходу является соблюдение принципа пространственной и временной согласованности, используя который, мы сформулировали условие, чтобы компетенции участников канала интегрировались в совместную мегакомпетенцию, позволяющую формировать добавленную труднокопируемую ценность для потребителей. Совмещение мегаком-петенции с общей целью и общими стратегиями бизнес-партнёров маркетингового канала позволяет получить максимальный эффект взаимодействия.

С использованием системного подхода применительно к процессам, протекающим в маркетинговых каналах, дано описание структуры и внутренней природы взаимодействия, состоящее из системного пространства, системных свойств и системных отношений. Системные свойства ьго процесса представляются в рамках системного пространства, задающегося иерархическим положением компании, которое она занимает в цепочке создания добавленной ценности. В процессе взаимодействия возникают системные отношения, характеризующиеся:

- направленностью отношений (положительные или отрицательные отношения);

- рефлексивностью;

- эмоциональными отношениями между самими бизнес-субъектами, выражающимися в виде удовлетворённости, взаимодоверия, лояльности;

- конкурентными отношениями между участниками, находящимися на различных уровнях вертикальной цепочки создания ценностей.

Таким образом, взаимодействие протекает, как динамический процесс с рефлексивной связью, при которой отношения участников маркетингового канала являются зависимыми переменными, и изменение отношения одного из них приводит к изменению поведения других участников, что неизменно отразится на поведении первого участника.

6. Управляемые маркетинговые каналы имеют синергетический потенциал, в первую очередь, за счёт объединения организационных и материальных ресурсов и эффекта масштаба. В то же время анализ имеющихся научных исследований в этом направлении показал практически поное отсутствие теоретических и методологических рекомендаций, которые позволили бы произвести оценку синергии в маркетинговых каналах. Нами определены возможности появления синергетического эффекта в процессе стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах, осуществляемого с помощью концепций власти и доверия. Показано, что синергизм возможен при любом варианте реализации концепции и зависит от степени координации действий участников канала в области управления, маркетинговых, логистических операций и уровня личных контактов. Развитие синергии за счёт использования власти в канале может быть реализовано путём институциональных, организационных и маркетинговых мероприятий, а в случае сформированного взаимодоверия синергия может быть получена вследствие исключения некоторых формальных процедур трансакционного обмена. С точки зрения синергетического эффекта корпоративный канал имеет преимущество по отношению к каналу, принцип управления которым основывается на доверии. С другой стороны, в корпоративном канале возрастают издержки, связанные с координацией, компромиссами и негибкостью структуры, что сказывается на уровне получаемой прибыли. Необходимо также отметить возможность усиления синергетического эффекта при объединении концепций власти и доверия. Власть, основанная не только на принуждении, но и на доверии, способна создать наибольший синергетический эффект, который нами предложено определять с помощью коэффициента мультипликации, учитывающего изменение переменных и постоянных издержек до и после применения мероприятий, способствующих появлению синергии.

7. В качестве инструментария формирования концепций взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах выбран стратегический маркетинг. Маркетинговые стратегии не только определяют характер и механизм взаимодействия, но и играют большую роль при управлении каналами в целом. В первую очередь это относится к разработке товарной, ценовой, коммуникативной стратегий, стратегии брендинга, благодаря которым формируются концепции взаимодействия. Маркетинговые стратегии связаны со стратегиями управления каналами распределения, и при их комплементарности возможно появление синергетического эффекта в виде роста материальных и нематериальных активов компаний.

Маркетинговые стратегии, встроенные в структуру корпоративных стратегий бизнес-участников канала, имеют определённую иерархию, формируемую с двух позиций. С одной стороны, иерархия стратегий обуславливается типом управления маркетинговым каналом и зависит от целей, которые ставит владелец канала. С другой стороны, реализация целей требует определённой последовательности выбора маркетинговых стратегий, поскольку последние имеют сложную взаимозависимую структуру. Данное обстоятельство привело к необходимости использовать в исследовании системно-целевой подход, позволяющий создать методологические основы выбора маркетинговых стратегий в зависимости от поставленных целей, которые являются системообразующими факторами.

8. В диссертации предложен механизм принятия стратегических маркетинговых решений в условиях неопределённости поведения бизнес-участников маркетинговых каналов, базирующийся на совмещении структурированных (механистических) решений и ментального подхода, в основе которого лежат мыслительная деятельность и ощущения лица, принимающего решение (стратега). Не ограничиваясь рамками моделей, так или иначе основанных на положениях когнитивной теории и системном анализе, автор исследовал другие психологические подходы, вытекающие из теории ограниченной рациональности, теории восприятия, бихевиористической теории, и предложил учесть парадигму доверия, понижающую уровень неопределённости среды принятия решения.

9. Разработанная модель контролинга процесса стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах, включающая систему сбалансированных показателей и ключевые факторы успеха, позволяет комплексно оценить эффективность взаимодействия с точки зрения положения бизнес-участников на рынке, работу их отделов сбыта и закупок, являющихся подразделениями, формирующими отношения и осуществляющими взаимоконтакты через менеджеров по закупкам и продажам. Взаимодействие последних оценивается по показателям активности и результативности.

Ключевые факторы успеха (КФУ) допоняют финансовые показатели и являются оценкой работы компании как в рыночной среде в целом, так и в маркетинговом канале в частности. Высокий уровень КФУ способствует формированию добавочного капитала компании в виде доверия или власти, что позволяет бизнес-участникам маркетингового канала получать допонительную прибыль. Для определения стоимости капитала доверия или власти использован подход, основанный на определении экономического эффекта как разности между результатами и совокупными (поными) затратами на их достижение.

Теоретическая значимость выпоненного исследования заключается в междисциплинарном подходе к развитию теории взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, основанном на использовании и синтезировании положений маркетинга взаимодействия, стратегического маркетинга, неоинституциональной теории, теории постиндустриального общества, теории организаций, ресурсной теории, теории ключевых компетенций, теории моделирования, теории поведения потребителей, теории принятия решений. Междисциплинарный подход позволил разработать новые концепции взаимодействия бизнес-субъектов и создать механизм управления маркетинговыми каналами как системы процессов с рефлексивной связью, последовательно добавляющих ценности для потребителей.

Научные выводы, методологические подходы и результаты экспертных опросов могут быть рекомендованы для развития системы сбыта компаний, формирования и управления каналами на принципах маркетинга взаимодействия. В частности, компании могут использовать в своей практической деятельности:

- методику оценки привлекательности рынка сбыта при выходе на новые региональные или международные рынки;

- методологические подходы к формированию рыночной власти и доверия в межсубъектных отношениях посредством реализации маркетинговых стратегий, в первую очередь, товарной, ценовой, коммуникативной, брендинга;

- механизм взаимодействия со своими партнёрами по созданию ценностей для потребителей, учитывающий форму, характер и восприятие окружающей среды;

- метод количественного определения отношения к компании со стороны бизнес-партнёров и потребителей, позволяющий произвести нефинансовую оценку качества взаимодействия;

- процессный метод для управления маркетинговыми каналами и для построения системы формирования цепочки ценности для потребителей, обмена ценностями между партнёрами и для контроля взаимодействия по входным и выходным показателям;

- ключевые факторы успеха для расширения сбытовой деятельности;

- методологию контролинга для оценки эффективности взаимодействия в виде сбалансированной системы, охватывающей оценку маркетингового канала в целом, достижения каждой компании, включая работу своих сотрудников, являющихся главными центрами взаимосвязей.

Результаты исследований могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области менеджмента, коммерции и маркетинга, а также фирмами, организующими корпоративное обучение по повышению эффективности взаимодействия партнёров в маркетинговых каналах.

По нашему мнению, теория управления маркетинговыми каналами будет привлекать к себе всё большее внимание учёных и практиков, и её развитие, скорее всего, будет происходить в направлении исследования взаимодействия внутри интегрированных многоуровневых каналов, состоящих из иерархически связанных бизнес-субъектов, а не сосредотачиваться только на локальных взаимосвязях продавец-покупатель. В этом плане могут потребоваться исследования по выявлению новых парадигм, более поно раскрывающие глубинную природу управления взаимодействием в сложных маркетинговых системах, состоящих не только из вертикальных цепочек, но и из горизонтальных, диагональных и встречных связей. Одним из важнейших вопросов, выходящих за рамки настоящего исследования, остаётся определение границ управляемости маркетинговыми каналами при разных их конфигурациях и организационно-правовых формах, а также учёт отраслевой и географической специфики работы каналов.

Эти и другие, ещё до конца не решённые проблемы могут явиться целью дальнейших исследований, актуальность которых всё более будет возрастать по мере развития партнёрских отношений и усиления конкуренции на российских рынках. Теория взаимодействия рыночных субъектов, только что формирующаяся в последние годы, в этой связи, несомненно, получит новый мощный импульс.

по экономике, доктор экономических наук , Наумов, Владимир Николаевич, Санкт-Петербург

1. Приказ Федеральной антимонопольной службы от 25 апреля 2006 г. № 108 Об утверждении Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке // www.garant.ru/prime/ 12048673.htm.

2. Об утверждении методологических положений по организации и проведению обследования потребительских ожиданий населения: Постановление Госкомстата РФ от 02.08.99 № 62 // Ссыка на домен более не работает.

3. Закон РСФСР от 22.03.1991 № 948-1 О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках // Ведомости СНД и ВС РСФСР.-1991.-№ 16.

4. ГОСТ Р ИСО 9000:2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. Госстандарт России- М.: ИПК Изд-во стандартов, 2001.

5. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер; пер. с англ-СПб.: Питер, 2003.- 544 с.

6. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев.- М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 208 с.

7. Акофф, Р. Планирование будущего корпорации / Р. Акофф; пер. с англ-М.: Сирин, 2002,- 256 с.

8. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер- СПб.: Питер, 1999 310 с.

9. Амблер, Т. Оценка маркетинговой деятельности / Т. Амблер, Ф. Кохинаки // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002 - 1200 с.

10. Андерсен, Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования / Б. Андерсен; пер. с англ.- М.: РИА Стандарты и качество, 2005 272 с.

11. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф; пер. с англ-СПб.: Питер, 1999.-416 с.

12. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф; науч. ред. и авт. пре-дисл. Л.И. Евенко.-М.: Экономика, 1989.-519 с.

13. Аренков, И.А. Стратегический маркетинг в инновационном развитии фирмы: препринт / И.А. Аренков, О.С. Агаджанян; Санкт-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов СПб., 1998.- 15 с.

14. Аренков, И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков, Г.Л. Багиев.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

15. Аренков, И.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений / И.А. Аренков, Ю.А. Бичун // Вестник СПбГУ.- Серия 8.- 2005.- Выпуск 1 (№ 8).

16. Аренков, И.А. Маркетинг-менеджмент на крупных российских предприятиях / И.А. Аренков, A.B. Завгородняя // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов 1997 - № 2 - С. 73-81.

17. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль; пер. с англ.- М.: ИНФРА-М, 1999.- 804 с.

18. Афанасьева, Н.В. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Н.В. Афанасьева, Г.Л. Багиев, Г. Лейдинг; под ред. Г.Л. Ба-гиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

19. Афанасьева, Н.В. Логистические системы и российские реформы / Н.В. Афанасьева.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

20. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева СПб.: Питер, 2007 - 703 с.

21. Багиев, Г.Л. Экономика маркетинга: учебное пособие / Г.Л. Багиев СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.- 151 с.

22. Багиев, Г.Л. Исследование операций маркетинга: учебное пособие / Г.Л. Багиев, X. Зайталь, В.Н. Татаренко.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.- 125 с.

23. Багиев, Г.Л. Маркетинговая совместимость и эффективность взаимодействия субъектов бизнес-альянса на рынке / Г.Л. Багиев // Современные аспекты экономики 2006 - № 2.

24. Багиев, Г.Л. Теория и методология маркетинга в потоке перемен / Г.Л. Багиев, О.У. Юдашева, М.А. Юняева // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов 2005- № 3 (43).

25. Баркан, Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ.- СПб.: Изд-во СПбГУ, 2007.- 908 с.

26. Баркан, Д.И. Управление сбытом / Д.И. Баркан СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003.-344 с.

27. Бауэрсокс, Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок / Д.Д. Бауэр-сокс, Д.Д. Клосс; пер. с англ.- М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2001 640 с.

28. Бейкер, М. Будущее маркетинга / М. Бейкер // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера.- СПб.: Питер, 2002.- 464 с.

29. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Беляевский- М.: Финансы и статистика, 2005.-320 с.

30. Бел, Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования- 2-е изд., испр. и доп. / Д. Бел; пер. с англ. под ред. д-ра экон. наук В.Л. Иноземцева М., 2004 - 788 с.

31. Берлин, А. Функциональная перестройка управления сбытом готовой продукции на крупном промышленном предприятии / А. Берлин // Вопросы экономики.- 1998.-№ 7.- С. 120-132.

32. Бланк, И.А. Управление активами и капиталом предприятия / И.А. Бланк-Киев: Ника-Центр, Эльга, 2003- 448 с.

33. Блауг, М. Экономическая мысль в ретроспективе / М. Блауг- М.: Дело тд, 1994.-720 с.

34. Бот, Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г.Дж. Бот; пер. с англ. М.: МТ-Пресс, 2001.- 268 с.

35. Большая психологическая энциклопедия М.: Эксмо, 2007.- 544 с.

36. Бочаров, В.В. Организация эффективного внутрифирменного планирования и контроля /В.В. Бочаров, А.Б. Курятников // Известия СПбГУЭФ-1998.-№2.

37. Бочаров, В.В. Финансовый анализ / В.В. Бочаров СПб.: Питер, 2005- 240 с.

38. Браверманн, A.A. Маркетинговая стратегия: еще один фактор капитализации Электронный ресурс. / A.A. Браверманн, В. Цветков Режим доступа: Ссыка на домен более не работает/.

39. Бренделева, Е.А. Неоинституциональная экономическая теория: учебное пособие / Е.А. Бренделева М.: Дело и Сервис, 2006 - 348 с.

40. Бримсон, Дж. Процессно-ориентированное бюджетирование / Дж. Брим-сон, Дж. Антос М.: Вершина, 2007 - 336 с.

41. Будрин, А.Г. Взаимодействия и взаимоотношения предприятий в рыночной среде: методологические и концептуальные аспекты. Монография. /

42. A.Г. Будрин. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2008. -168 с.

43. Бурцев, В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации /В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика.-2007-№ 7.-С. 7-12.

44. Бурцев, В.В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика-2007.-№ 8.-С. 17-26.

45. Бурков, В.Н. Механизмы функционирования организационных систем /

46. B.Н. Бурков, В.В. Кондратьев.- М.: Наука, 1981.- 383 с.

47. Валова, М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: дис-ция д-ра экон. наук / М.Д. Валова; Рос. академия гос. службы при Президенте РФ М., 1994 - 38 с.

48. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт / П. Винкельманн; пер. с нем.- М.: Изд. дом Гребенникова, 2006 668 с.

49. Винкельманн, П. Концепции сбыта в маркетинге / П. Винкельманн // Управление продажами 2006 - № 3 - С. 196-208.

50. Витт, Ю. Управление сбытом / Ю. Витт; пер. с нем.- М.: Инфра-М, 1997.

51. Вирлов, Ян. Ключевые показатели эффективности продаж / Ян Вирлов // Управление продажами 2004 - № 1- С. 19-24.

52. Внедрение сбалансированной системы показателей: пер. с нем.- М.: АББ, 2006.- 478 с.

53. Войтоловский, Н.В. Экономика предприятия: учебник / Н.В. Войтоловский-СПб.: Питер, 2003.

54. Ворст, Й. Экономика фирмы: учебник. / Й. Ворст, П. Ревентлоу; пер. с дат М.: Высшая школа, 1994 - 272 с.

55. Гарретт, Б. Стратегические альянсы / Б. Гарретт, П. Дюссож; Пер. с англ.-М.: ИНФРА-М, 2002.- 332 с.

56. Гершун, А. Технология сбалансированного управления / А. Гершун, М. Горский- М.: ООО МАГ Консатинг, 2006 416 с.

57. Гифорд, Дж. Три стороны мышления / Дж. Гифорд // Психология мышления: пер. с англ.-М.: Прогресс, 1965 С. 456.

58. Глухов, В.В. Менеджмент : учебник.- 3-е изд. / В.В. Глухов- СПб.: Питер, 2008.- 700 с.

59. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/Е.П. Голубков-М.: Финпресс, 1998.-416 с.

60. Голубков, Е.П. Планирование маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом 2002 - № 5.

61. Голубков, Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом 1999 - № 6.

62. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков Ч М.: Дело, 1995.- 192 с.

63. Гончарук, О.В. Управление финансами предприятия: учебное пособие / О.В. Гончарук, М.И. Кныш, Д.В. Шопенко.- СПб.: Дм. Булавин, 2002.- 264 с.

64. Гордон, Ян X. Маркетинг партнерских отношений / Ян X. Гордон СПб.: Питер, 2001.-384 с.

65. Горчес, Л. Требования к каналу распределения: план действия для руководителей / Л. Горчес, Э. Мариен, Ч. Уэст // Управление каналами дистрибуции-2005-№ 1.

66. Горчес, Л. Управление каналами дистрибуции / Л. Горчес, М. Эд, У. Чак-М.: ИД Гребенникова, 2005.- 234 с.

67. Гурков, И.Б. Стратегия и структура корпорации: учебное пособие / И.Б. Гур-ков.- М.:Дело, АНХ, 2008.- 288 с.

68. Гэбрейт, Дж. Новое индустриальное общество / Дж. Гэбрейт; пер. с англ. под ред. Н.И. Иноземцева М.: Прогресс, 1969 - 480 с.

69. Дайер, Д.Г. Стратегическое сегментирование поставщиков: модель для управления поставщиками в XXI в. / Д.Г. Дайер, Сунг Чо Донг, Чу Вуд-жин. // Хэмел Г., Прахалад К., Товас Г., О'Нил. Стратегическая гибкость: пер. с англ.- СПб.: Питер, 2005 384 с.

70. Данилин, О. Принципы разработки ключевых показателей эффективности (КПЭ) для промышленных предприятий и практика их применения / О. Данилин // Управление компанией 2003- № 22 (21).

71. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько М.: ИН-ФРА-М, 2001.-334 с.

72. Джоунс, Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять / Г. Джоунс; пер. с англ.- М.: ИНФРА-М, 1996.- 304 с.

73. Джоббер, Д. Управление продажами / Д. Джоббер, Д. Ланкастер М.: ЮНИТИ, 2002.-С. 471.

74. Депамфилис, Д. Слияния, поглощения и другие способы реструктуризации компании: процесс, инструментарий, примеры из практики, ответы на вопросы / Д. Депамфилис; пер. с. англ. Е. Пестеревой.- М.: Олимп-Бизнес, 2007.- 960 с.

75. Дибб, Д. Практическое руководство по маркетинговому планированию / Д. Дибб.- СПб.: Питер, 2001.- 256 с.

76. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон; пер. с англ.- М.: БИНОМ, 1998.-560 с.

77. Долан, Э.Дж. Рынок: микроэкономическая модель / Э.Дж. Долан, Д.Е. Лин-дсей; пер. с англ.- СПб., 1992 496 с.

78. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль; пер. с англ.- СПб.: Питер, 2001.- 480 с.

79. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль СПб.: Питер.-2007.- 544 с.

80. Дорощук, Н. Завоевать и удержать. Качественный рост компании на высококонкурентном рынке / Н. Дорощук, С. Жмурко, Г. Хижняк- М.: Изд. дом Вильяме, 2007 240 с.

81. Дорощук, Н. Дистрибуция на практике / Н. Дорощук, В. Кулеша М.: Изд. дом Вильяме, 2005 - 240 с.

82. Драчева, E.JI. Проблемы определения и классификации интегрированных корпоративных структур / E.JI. Драчева, А.М Либман // Менеджмент в России и за рубежом 2001.- № 4.

83. Друкер, П. Эффективное управление / П. Друкер; пер. с англ.- М.: ACT, Астрель, Ермак, 2004 284 с.

84. Друкер, П. Информация, которая действительно нужна руководителю / П. Друкер // Измерение результативности компании: пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.- 220 с.

85. Дэй, Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй; пер. с англ.- М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.- 640 с.

86. Егоров, В.Ф. Организация торговли: учебник / В.Ф. Егоров СПб.: Питер, 2004.- 344 с.

87. Ефремов, B.C. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа / B.C. Ефремов, И.А. Ханыков // Менеджмент в России и за рубежом 2002 - № 2.

88. Зискель, К.А. Формирование системы стратегического контролинга на промышленном предприятии: дис-ция канд. экон. наук: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством / К.А. Зискель; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов - СПб., 2007.

89. Зотнерс, Андрис А. Стратегия продаж / Андрис А. Зотнерс- Днепропетровск: БББ, 2005.-512 с.

90. Иванов, А.Г. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В / А.Г. Иванов, О.У. Юдашева- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.- 139 с.

91. Игнатов, А. Формирование зон сбыта и рентабельность / А. Игнатов, М. Кузь-менко //РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция -2003-№ 2-С. 48-55.

92. Иноземцев, B.JI. Перспективы постиндустриальной теории в меняющемся мире / B.JI. Иноземцев // Новая постиндустриальная вона на Западе: антология-М.: Academia, 1999.

93. Йеннер, Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента / Т. Йен-нер // Проблемы теории и практики управления 1997 - № 6 - С. 106-111.

94. Канаян, К. Мерчендайзинг / К. Канаян, Р. Канаян.- М.: РИП-ходинг, 2004.

95. Каплан, Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р. Каплан, Д. Нортон; пер. с англ.- М.: Олимп-Бизнес, 2004 320 с.

96. Каплан, Р. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты / Р. Каплан, Д. Нортон; пер. с англ.- М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2005.-512 с.

97. Карри, Джей. Управление отношениями с клиентами: факты из жизни для торгового персонала / Джей Карри // Маркетинг PRO 2007.- Июнь-С. 46-49.

98. Картузова, Е. Как российские предприятия совершенствуют сбытовую деятельность / Е. Картузова // Бизнес Академия 2001.- № 7-8 - С. 43-47.

99. Катенёв, В.И. Организация деятельности клиентоориентированных производственно-сбытовых систем на промышленном предприятии / В.И. Катенёв, A.A. Рябов.- СПб.: Инфо-да, 2006.- 131 с.

100. Катькало, B.C. Методологические особенности и приоритеты развития ресурсной концепции стратегического управления / B.C. Катькало // Экономическая наука современной России 2003- № 2.

101. Катькало, B.C. Эволюция теории стратегического управления: дис-ция д-ра экон. наук: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами) / B.C. Катькало; С.-Петерб. гос. ун-т - СПб., 2007.

102. Катькало, B.C. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980-1990-е годы / B.C. Катькало // Вестник С.-Петерб. гос. ун-та. Серия Экономика.- 1999-Вып. 2 (№ 12).- С. 21-38.

103. Кемпбел, К. Стратегический синергизм / К. Кемпбел, Лаче Саммере; пер. с англ.- СПб.: Питер, 2004 416 с.

104. Керимов, В.Э. Управленческий учёт коммерческой деятельности: учебное пособие-М.: Экзамен, 2003.

105. Кирюков, С.И. Становление и развитие маркетинговой логистики / С.И. Ки-рюков // Вестник С.-Петерб. гос. ун-та. Серия Менеджмент.- 2006-Выпуск 3.

106. Клавдиева, Е. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности / Е. Клавдиева // Маркетинг и маркетинговые ис-следования.-2005.-№ 3(57).

107. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Составители Б.М. Энис, К.Т. Кокс: пер. с англ.- СПб.: Питер, 2001.- 746 с.

108. Коберн, А. Современные методы описания функциональных требований к системам / А. Коберн: пер. с англ.- М.: ЛОРИ, 2002 264 с.

109. Ковалёв, В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры / В.В. Ковалёв-М.: Финансы и статистика, 2006 560 с.

110. Козырев, А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интелектуальной стоимости / А.Н. Козырев, В.Л. Макаров М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.-368 с.

111. Колис, Д.Дж. Корпоративная стратегия. Ресурсный подход / Д.Дж. Кол-лис, С.А. Монтгомери; пер. с англ.- М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2007 400 с.

112. Колесников, C.H. Инструментарий бизнеса: современные методологии управления предприятием / С.Н. Колесников- М.: Издательско-консультационная компания Статус-Кво 97, 2001 336 с.

113. Коломийченко, О. Рыночная сила и доминирующее положение фирмы / О. Коломийченко, Т. Тимофеева // Конкуренция и рынок 2000 - № 5.

114. Комова, Т.В. Маркетинговая оценка привлекательности территории при размещении торговых центров / Т.В. Комова, В.Н. Наумов // Управление каналами дистрибуции 2005 - № 2 (06).- С. 158-169.

115. Коновалова, Е. Использование оценки неосязаемых активов в маркетинге / Е. Коновалова//Маркетинг-2007-№ 5.-С. 111-125.

116. Коробков, A. The Balanced Scorecard (сбалансированная система показателей) новые возможности для эффективного управления Электронный ресурс. / А. Коробков- Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

117. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ.- СПб.: Питер, 2006.- 464 с.

118. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.- 736 с.

119. Кох, Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию / Р. Кох.- СПб.: Питер, 2003.- 320 с.

120. Коуз, Р. Фирма, рынок и право / Р. Коуз.- М.: Дело ТД, 1993- 192 с.

121. Краснопольская, A.B. Портрет идеального поставщика сетевого ретейла / A.B. Краснопольская // Управление каналами дистрибуции 2007 - № 2-С. 128-133.

122. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг / Дэвид Кревенс; пер. с англ. А.Р. Ганиевой и др.- 6-е изд.- М.: Вильяме, 2003- 736 с.

123. Куприянова, Т. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы / Т. Куприянова, В. Растимешин // Консультант директора.- 1999.- № 1С. 19-29.

124. Куприянова, Т. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы / Т. Куприянова, В. Растимешин // Консультант директора.- 1999 № 2-С. 12-14.

125. Кущ, С.П. Сетевой подход в маркетинге: российский опыт / С.П. Кущ, Д. Рафинеджад, A.A. Афанасьев // Вестник С.-Петерб. гос. ун-та. Сер. Менеджмент.-2002.-Вып. 1.-С. 81-107.

126. Кущ, С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках / С.П. Кущ СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.- 272 с.

127. Кущ, С.П. Сравнительные анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений / С.П. Кущ // Вестник С.-Петерб. гос. ун-та. Серия 8 Менеджмент.- 2003.- Вып. 4 (№ 32).- С. 3-25.

128. Кущ, С.П. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт / С.П. Кущ, A.A. Афанасьев // Российский журнал менеджмента. Том 2.- 2004.- № 1.- С. 33-52.

129. Кущ, С.П. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследования / С.П. Кущ, М.М. Смирнова // Вестник С.-Петерб. гос. ун-та. Серия 8 Менеджмент.- 2004-Вып. 4 (№ 32).

130. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ.; под ред. В. Б. Кочанова СПб.: Питер, 2005 - 800 с.

131. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с фр-СПб.: Наука, 1996.-589 с.

132. Ларионова, Е. Экономическая добавленная стоимость Электронный ресурс. / Е. Ларионова Режим доступа: Ссыка на домен более не работает.

133. Леви, М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б.А. Вейтц.- СПб.: Питер, 1999.

134. Ленскод, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Дж. Ленскод; пер. с англ.- СПб.: Питер, 2005.- 272 с.

135. Линдере, М.Р. Управление снабжением и запасами: Логистика / М.Р. Линдере, Х.Е. Фирон: пер. с англ. М.: Виктория плюс, 2002 - 768 с.

136. Луман, Н. Власть как коммуникация / Н. Луман: пер. с нем.- М.: Прак-сис, 2001.-256 с.

137. Ляско, В.И. Стратегическое планирование развития предприятия / В.И. Ляс-ко М.: Экзамен, 2005.- 287 с.

138. Майс, Р. Интегрированная теория ценности альтернативных организационных форм: практический эффект / Р. Майс, Г. Майс, Ч. Сноу // Хэ-мел Г., Прахалад К., Товас Г., О'Нил. Стратегическая гибкость: пер. с англ.- СПб.: Питер, 2005.- 384 с.

139. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд; пер. с англ.- СПб.: Питер, 2000 267 с.

140. Махотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Махотра; пер. с англ.- М.: Изд-кий дом Вильяме, 2003- 960 с.

141. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Д. Божук, Л.Н. Ковалик.- СПб.: Питер, 2004.- 397 с.

142. Маркетинг / под ред. М. Бейкера СПб.: Питер, 2002 - 1200 с.

143. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса: практика крупных российских компаний / под ред. A.A. Бравермана; НО Рос. ассоциация маркетинга.- М.: Экономика, 2006.-319 с.

144. Мелентьева, Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга взаимодействия. Вопросы теории и методологии / Н.И. Мелентьева.- СПб.: Борей APT, 2007.- 237 с.

145. Мельситов, М.В. Реинжиниринг вертикально-интегрированного канала дистрибьюции продукции промышленных предприятий: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / М.В. Мельситов; Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова М., 2007 - 23 с.

146. Менгер, К. Австрийская школа в политической экономике / К. Менгер-М.: Экономика, 1992.-492 с.

147. Мескон, М. Основы менеджмента / М. Мескон; пер. с англ.- М.: Дело, 1992.-701 с.

148. Микрюков, В.Ю. Теория взаимодействия экономических субъектов: учебное пособие / В.Ю. Микрюков М.: Вузовская книга, 2004 - 96 с.

149. Минцберг, Г. Школы стратегий / Г. Минцберг; пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Конкуревского- СПб.: Питер, 2001 336 с.

150. Минцберг, Г. Стратегический процесс / Г. Минцберг, Дж.Б. Куинн, С. Го-шал; пер. с англ.- СПб.: Питер, 2001 688 с.

151. Михайлова, Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения / Е.А. Михайлова // Менеджмент в России и за рубежом 1999 - № 2.

152. Мовсесян, А.Г. Анатомия экономической власти / А.Г. Мовсесян // Бизнес и банки.- 1998.-№ 5.- С. 1.

153. Морган, P.M. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений / P.M. Морган, Ш.Д. Хант // Российский журнал менеджмента. Том 2 № 2.-2004.-С. 73-110.

154. Наумов, В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в вертикально-интегрированных маркетинговых системах / В.Н. Наумов- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.- 203 с.

155. Наумов, В.Н. Методологические аспекты управления маркетинговыми каналами / В.Н. Наумов СПб.: Инфо-да, 2007 - 222 с.

156. Наумов, В.Н. Подход к управлению продажами с помощью системы сбалансированных показателей / В.Н. Наумов // Управление каналами дистрибуции.-2007.-№ 4(12).

157. Наумов, В.Н. Ключевые факторы успеха в системе межсубъектного взаимодействия на рынке сбыта / В.Н. Наумов // Вестник Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. Серия Экономика.- 2008 № 5 (24).

158. Наумов, В.H. Развитие принципов маркетинга взаимодействия для управления каналами сбыта / В.Н. Наумов // Проблемы современной экономики.-2008.-№ 2.

159. Наумов, В.Н. Стратегические парадигмы управления маркетинговыми каналами / В.Н. Наумов // Российское предпринимательство 2008 - № 9.

160. Наумов, В.Н. Маркетинговые решения в розничной торговле: учебное пособие (гриф УМО) / В.Н. Наумов, С.П. Кукура; под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева СПб.: Политехника, 2008 - 198 с.

161. Наумов, В.Н. Нейромаркетинг: эффективный инструментарий воздействия на потребителя / В.Н. Наумов, Т.В. Комова // Маркетинг и маркетинговые исследования 2008 - № 2 (74).

162. Наумов, В.Н. Факторы синергизма в вертикальных маркетинговых системах / В.Н. Наумов // Вестник Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. Серия Экономика.- 2008 № 3 (22).

163. Нивен, Пол Р. Диагностика сбалансированной системы показателей / Пол Р. Нивен Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006 - 265 с.

164. Никифорова, C.B. Стратегический маркетинг в российской экономике переходного периода: дис-ция д-ра экон. наук / C.B. Никифорова; С.-Петерб. ун-т экономики и финансов СПб., 1996.

165. Никифорова, C.B. Стратегический маркетинг: теория и практика / C.B. Никифорова.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1995.- 150 с.

166. Нильс, Г. Система сбалансированных показателей: Практическое руководство к использованию / Горан Ольве Нильс, Ро Жан, Веттер Магнус М.: Вильяме, 2006.-304 с.

167. Новый экономический и юридический словарь / под ред. А.Н. Азрилия-на М.: Институт новой экономики, 2003 - 1088 с.

168. Ноздрева, Р.Б. Стратегические альянсы в международном бизнесе / Р.Б. Ноз-древа // Менеджмент в России и за рубежом 2002 - № 6 - С. 89-97.

169. Ноздрева, Р.Б. Как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко-М.: Финансы и статистика, 1991.-304 с.

170. Обурай, П. Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков / П. Обу-рай, М. Бейкер // Маркетинг / под ред. М. Бейкера- СПб.: Питер, 20021200 с.

171. Окленд, Дж.С. Всеобщее управление качеством (TQM) / Дж.С. Окленд // Маркетинг / под ред. М. Бейкера.- СПб.: Питер, 2002 1200 с.

172. О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О'Шонесси; пер. с англ.- СПб.: Питер, 2001 864 с.

173. Паппэ, Я.Ш. Олигархи: Экономическая хроника 1992-2000 / Я.Ш. Пап-пэ.- М.: ГУ ВШЭ, 2000.- С. 25.

174. Портер, М. Конкуренция / М. Портер; пер. с англ.- М.: Издательский дом Вильяме, 2006 608 с.

175. Портер, М. Взаимосвязи бизнес-единиц / М. Портер // Кемпбел Э., Сам-мерс Лаче К. Стратегический синергизм / пер. с англ.- СПб.: Питер, 2004.-416 с.

176. Полонский, С.Ю. Стратегическое управление прибыльным ростом корпорации. Монография / С.Ю. Полонский.- СПб.: Изд-во СПб АСУ, 2007200 с.

177. Прайснер, А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / А. Прайснер М.: Издательский дом Гребенникова, 2007.- 304 с.

178. Психологическая энциклопедия / под ред. Р. Корсини и А. Ауэрбаха Электронный ресурс.- Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

179. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь 5-е изд., перераб. и доп. / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева.- М.: ИНФРА-М, 2007.- 495 с.

180. Рамперсад, Хьюберт. Универсальная система показателей деятельности: Как достигать результатов, сохраняя целостность / Хьюберт Рамперсад-М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 352 с.

181. Рассказов, C.B. Стоимостные методы оценки эффективности менеджмента компании /C.B. Рассказов, А.Н. Рассказова // Финансовый менеджментЧ 2002.-№3.

182. Репин, В.В. Бизнес-процессы компании: построение, анализ, регламентация / В.В. Репин М.: РИА Стандарты и качество, 2007.- 240 с.

183. Репин, В.В. Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов /В.В. Репин, В.Г. Елиферов М.: РИА Стандарты и качество, 2005.- 408 с.

184. Реформирование предприятий: сборник документов Изд-е 2-е - М.: Издательский центр Акционер, 2000 - 144 с.

185. Робинсон, Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции / Дж. Робинсон-М.: Прогресс, 1986.-473 с.

186. Роджерс, К. Взгляд на психотерапию. Становление человека / К. Роджерс- М.: Прогресс, 1994 480 с.

187. Розанова, Н.М. Экономика отраслевых рынков / Н.М. Розанова M.: ТЕ-ИС, 2000.- 253 с.

188. Розенблум, Б. Управление каналами распределения: Маркетинг / Б. Ро-зенблум; под ред. М. Бейкера СПб.: Питер, 2002 - 1200 с.

189. Ройзман, И.И. Сложившаяся и перспективная инвестиционная привлекательность крупнейших отраслей отечественной промышленности / И.И. Ройзман, И.В. Гришина // Инвестиции в России 1998 - № 1.- С. 37-39.

190. Саймон, Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении / Г. Саймон // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1 / под ред. В.М. Гальперина.- СПб.: Экономическая школа, 1999 380 с.

191. Салихова, Я.Ю. Формирование маркетинговых стратегий в условиях конкуренции: учебное пособие / Я.Ю. Салихова, С.Г. Светуньков СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.- 143 с.

192. Семёнов, И. Стратегическая привлекательность рынка организации / И. Семёнов//Маркетинг-2005.-№ 1с. 110-124.

193. Семенов, И. Система и процесс стратегического маркетинга в организации / И. Семёнов // Маркетинг 2004 .- № 3 - С. 114-125.

194. Скрипец, A.B. Модели построения корпоративных сетей вертикальной и горизонтальной интеграции / A.B. Скрипец // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия Экономика.- 2007 Вып. № 2(15).

195. Смирнова, М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании / М.М. Смирнова // Российский журнал менеджмента. Том 4 2006 - № 3 - С. 27-54.

196. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие / П. Смит, К. Бэрри, А. Пуфорд.-М.: ЮНИТИ, 2001.-415 с.

197. Соловьёва, Ю.Н. Маркетинг взаимоотношений: маркетинговая компетентность и методология стратегических альянсов / Ю.Н. Соловьёва-СПб.: Инфо-да, 2005.- 123 с.

198. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство М.: Наука, 1994.- 592 с.

199. Стаки, Дж. Когда нужна и не нужна вертикальная интеграция / Дж. Ста-ки, Д. Уайт // Вестник McKinsey- 1993- № 3 Электронный ресурс.- Режим доступа: http: // www.management.com.ua.

200. Статистика рынка товаров и услуг / под ред. академика, д-ра экон. наук, проф. И.К. Беляевского.-М.: Финансы и статистика, 1995- 432 с.

201. Стимперт, Дж.Л. Стратегические траектории и модели инновации / Дж. Л. Стимперт, Е. Вессерман, М. Джаярам // Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О'Нил Д. Стратегическая гибкость / пер. с англ.- СПб.: Питер, 2005 384 с.

202. Стерлин, А.Р. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США / А.Р. Стерлин, И.В. Тулин.- М.: Наука, 1990.- 199 с.

203. Стратегии бизнеса: Аналитический справочник / С.А. Айвазян, О.Я. Бал-кинд, Т.Д. Баснина и др. / Под ред. Г.Б. Клейнера.- М.: КОНСЭКО, 1998.496 с.

204. Татаренко, В.Н. Маркетинг влияния теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации / В.Н. Татаренко, Н.И. Мелентьева - СПб.: Борей Арт, 2008 - 450 с.

205. Татаренко, В.Н. Информационная политика предприятия: Информация -паралельная реальность. Знаниеориентированный менеджмент. Маркетинг влияния. Моделирующие технологии. Новое измерение конкуренции / В.Н. Татаренко.- СПб.: Борей Арт, 2006.- 244 с.

206. Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера СПб.: Питер, 2002 - 464 с.

207. Тироль, Ж. Рынки и рыночная власть: в 2 т. / Ж. Тироль СПб.: Экономическая школа, 2000 - 328 с.

208. Томпсон, A.A. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов / A.A. Томпсон, Стрикленд А.Дж.;пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.-576 с.

209. Торандо, Ж.-К. Дистрибьюция / Ж.-К. Торандо, Д. Ксардель СПб.: ИД Нева, 2003.- 127 с.

210. Трейси, М. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке / М. Трейси, Ф. Вирсема; пер. с англ.- М.: Вильяме, 2007.- 304 с.

211. Третьяк, O.A. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена / O.A. Третьяк, М. Румянцева // Российский журнал менеджмента. Том 1 2003 .-№ 2 - С. 25-50.

212. Уилер, С. Властелины каналов / С. Уилер.-М.: Изд. дом Гребенникова, 2006.-256 с.

213. Уинсли, Р. Маркетинговая стратегия: Теория маркетинга / Р. Уинсли; под ред. М. Бейкера СПб: Питер, 2002 - 464 с.

214. Уильямсон, О. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, лотношенческая контрактация / О. Уильямсон СПб.: Лениздат, 1996702 с.

215. Учитель, Ю.Г. Разработка управленческих решений: учебник / Ю.Г. Учитель- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.- 383 с.

216. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер; пер. с англ.- М.: Изд. дом Гребенникова, 2005.-416 с.

217. Фатхутдинов, P.A. Стратегический менеджмент: учебник для вузов / P.A. Фатхутдинов-М.: Изд-во Дело, 2008-448 с.

218. Фатхутдинов, P.A. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / P.A. Фатхутдинов- СПб.: Питер, 2003 352 с.

219. Фахи, Д. Стратегический маркетинг и ресурсный подход к фирме / Д. Фа-хи // Маркетинг и реклама 2000 - № 9.- С.42-45.

220. Фестингер, Л. Теория когнитивного диссонанса / Л. Фестингер- СПб.: Ювента, 1999.-320 с.

221. Фирсанова, O.B. Взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-мененджмента: Методологические принципы исследования / О.В. Фирсанова- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.- 159 с.

222. Хайман, Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение: в 2 т. Т.2 / Д.Н. Хайман-М.: Финансы и статистика, 1992 384 с.

223. Хан, Д. Стоимостно-ориентированные концепции контролинга: Пер. с. нем. / Д. Хан, X. Хунгенберг М.: Финансы и статистика, 2005 - 928 с.

224. Харкевич, A.A. Теория информации. Распознавание образов / A.A. Хар-кевич-М.: Наука, 1973.-523 с.

225. Хикс, Дж.Р. Стоимость и капитал / Дж.Р. Хикс; пер. с англ.- М.: Прогресс, 1993.-488 с.

226. Хэмел, Г. Стратегическая гибкость / Г. Хэмел, К. Прахалад, Г. Томас, Д. О'Нил; пер. с англ.- СПб: Питер, 2005.- 384 с.

227. Хул ей, Г. Позиционирование / Г. Хул ей // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера.- СПб.: Питер, 2002.- 464 с.

228. Чаудхури, А. Отрывок из книги: Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. Глава 8. Доверие и приверженность к торговой марке Электронный ресурс. / А. Чаудхури Режим доступа: http: // www.4p.ru/.

229. Шапиро, Дж. Моделирование цепи поставок / Дж. Шапиро; пер. с англ-СПб.: Питер, 2006.-713 с.

230. Шкардун, В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования / В.Д. Шкардун.-М.: ДЕЛО, 2005.- 376 с.

231. Шкардун, В.Д. Внешняя сила и выбор маркетинговой стратегии фирмы / В.Д. Шкардун // Маркетинг.- 2001.- № 3.- С. 79-86.

232. Штерн, Л. Маркетинговые каналы / Л. Штерн; пер. с англ.- М.: Вильяме, 2002.- 624 с.

233. Шубаева, В.Г. Методологические основы развития творческого потенциала в системе предпринимательства / В.Г. Шубаева- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.- 155 с.

234. Эддоус, М. Методы принятия решений / М. Эддоус, Р. Стэнсфид; пер. с англ.- М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997.- 590 с.

235. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: учебник / под общ. ред. А.Н. Соломатина.-М.: ИНФРА-М, 2003.- 292 с.

236. Энджел, Дж.Ф. Поведение потребителей / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэл, П.У. Миниард; пер. с англ.- СПб.: Питер Ком, 2000 759 с.

237. Юдашева, О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления / О.У. Юдашева; под ред. д-ра экон. наук Г.Л. Багиева- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.- 159 с.

238. Юдашева, О.У. Промышленный маркетинг: учебное пособие / О.У. Юдашева.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.- 196 с.

239. Юдашева, О.У. Маркетинг взаимодействия на промышленных рынках: учебное пособие / О.У. Юдашева, В.И. Катенёв; под науч. ред. академика МАНВШ Г.Л. Багиева:- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.- 87 с.

240. Юнг, К. Аналитическая психология / К. Юнг СПб.: МЦНК и Т Кентавр, 1994.- 136 с.

241. Юртайкин, Е. Стратегия дистрибуции на рынке потребительских товаров / Е. Юртайкин // Top-Manager 2004 - № 2.

242. Abell D. and Hammond J. Strategic Marketing Planning: Problems and Analytical Approaches // Englewood Cliffs NG: Prentice-hall, 1979.

243. Ambler Т., Barwise P. The trouble with brand valuation // Journal of Brand Management in press 1998.

244. Bocquet R., Servis О. Concurrence et cooperation. Une approche du systeme industrial par les conventions. Dans Firms et economie industrielle- Paris. 1997.-P. 21-38.

245. Bradach J.L., Eccles R. Prise Authority. Trust: Ideal Types to Plural Forms // Annual Review of Sociology.- 1989.- Vol. 15.- P. 97-118.

246. Bucklin L.P. A Theory of Distribution Channel Structure // Berkeley, Institute of Business and Economic Research, University of California, 1966.-P. 10-11.

247. Churchill G.A., Ford N.M., Walker O.C. Sales Force management. Planning, Implementation and Control Homewood, III: Irwin, 1990 - 845 p.

248. Cateora, Philip R. International marketing / P.R. Cateora.- 9th ed.- Chicago, IL; Bogota; Boston, MA: Irwin, 1996.- 770 p.

249. Cyert R.M., March G. A Behavioural Theory of the Firm. // Journal of Bussines.- 1961.-April.-Vol. 34.-№ 3.

250. Day G.S. Marketing's contribution to the strategy debate // Journal of the Academy of Marketing Science 1992 - № 20 (4).

251. Emerson R.M. Power-Dependence Relations // American Sociological Review- 1962-February-P. 32-33.

252. Eriksson Hans-Erik, Penker Magnus // Business Modeling with UML: Business Patterns at work Wiley Computer Publishing, 2000.

253. Ford David. Understanding Business Markets London: The Dryden Press, 1997.

254. Galbraith J.K. The Anatomy of Power. Boston: Mifflin Company Boston, 1983.-P. XIII.

255. Hussey D. Corporate Planning: Theory and Praktice Oxford, 1976 - P. 116.

256. Helper S., Sako M. Supplier relations in Japan and the United States: Are they converging? // Sloan Management Reviev 1995.-Spring-P. 77-84.

257. Kiesler S., Sproull L. Managerial response to changing environments: perspectives on problem sensing from social cognition // Administrative Science Quar-terly.-№ 27.- P. 548-570.

258. Learned, E.P., Christensen, R.C., Andrews, K.R., Guth, W.D., Business Policy: Text and Cases, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1965 (revised edition 1969).

259. Lynch J.E. Only connect: the role of marketing and strategic management in the modern organization // Journal of Marketing Management 1994 - № 10.

260. Moore J.F. The Death of Competition N.Y.: Harper Business, 1996.

261. Mller K., Halinen A. Relationship Marketing Theory: Its Roots and Directions // Journal of Marketing Management 2000 - № 16 - P. 29-54.

262. Morgan R., Hant S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing // Jornal of Marketing.- 1994.- Vol. 58.- № 3.- P. 20-38.

263. Noble, Charles H. Реализация маркетинговой стратегии: разработка и проверка теории управления / Charles H. Noble // Маркетинг и маркетинговые исследования-2000-№ 3.

264. Piercy N.F., Harris L.C., Peters L.D., Lane N. Marketing management, market strategy and strategic management: domain realignment and redefinition // Journal of Strategic Marketing 1997 - № 5.

265. Roberts E., Berry C. Entering New Business: Selecting Strategies for Success // Sloan Management Review 1985 - Spring - P. 3-17.

266. Sabhash G. Marketing planning and Strategy South-Western Publishing Go-1985.- 962 p.

267. Selznick P. Leadership in administration: a sociological New York, 1957.

268. Stigler G. J. The Division of Labor Is Limited by the Extent of the Market // Journal of Political Economy 1951-P. 185-193.

269. Siguaw, J. Влияние рыночной политики поставщика на взаимоотношения с дистрибьюторами: Перспективы дистрибуционной сети / J. Siguaw, P. Simpson, T. Baker // Маркетинг и маркетинговые исследования-2000.-№ 1.-С. 44-52.

270. Thorelli H. Networks: between markets and hierarchies' // Strategie Management Journal.- 1986.- № 7.- P. 37-51.

271. Wensley R. On a clea day yon can see the market // Research Traditions in Marketing, norwell MA: Kluwer Akademie 1993- P. 163.

272. Yoffie D. B. Profiting from Countertrade Electronic source.: Nov.- Dec. 1984 2001 - 2006 .- Access: www.hbsp.harvard.edu/b01/en/ hbr/hbr, free - Title from screen.

Похожие диссертации

• Исследование взаимодействия хозяйствующих субъектов на рынке промышленных товаров
• Стратегия взаимодействия малого бизнеса в территориальных маркетингово-предпринимательских сетях
• Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения на рынке паевых инвестиционных фондов
• Механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг
• Взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых сетях при реализации технически сложной продукции