Совершенствование управления деятельностью организации с учетом оценки ее конкурентной позиции на рынке

Папенкова, Кира Эдуардовна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование управления деятельностью организации с учетом оценки ее конкурентной позиции на рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Папенкова, Кира Эдуардовна
Место защиты	Москва
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование управления деятельностью организации с учетом оценки ее конкурентной позиции на рынке"

ПАПЕНКОВА КИРА ЭДУАРДОВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ С УЧЕТОМ ОЦЕНКИ ЕЕ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2009 год

003478096

Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент Иващенко Н.С.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Корниенко В.И. кандидат экономических наук, доцент Сухарев P.A.

Ведущая организация

Димитровградский институт технологии, управления и дизайна Ульяновского государственного технического университета

Защита состоится 20 октября 2009 года в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д -212.201.02 при ГОУ ВПО Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности по адресу: г.Москва, ул.Народного Опочения, д. 38, корп. 2, ауд. 1503

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности по адресу: г.Москва, ул.Шаболовка, д. 14.

Объявление и автореферат диссертации размещены на сайте www.roszitlp.com ГОУ ВПО РосЗИТП 18 сентября 2009 года

Автореферат разослан 20 сентября 2009 года

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук

Рощина O.E.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Высокая степень интенсивности конкуренции и большое число зарубежных производителей на рынке особенно остро ставят вопросы о совершенствовании деятельности предприятия и разработке стратегических направлений его развития. Это, в свою очередь, приводит к необходимости постоянного отслеживания конкурентной позиции предприятия в рыночной среде, которая определяет разрабатываемую стратегию поведения на рынке. Таким образом, оценка конкурентной позиции предприятия является-одним из важнейших моментов, определяющих успешность его работы.

Большинство авторов предлагают оценивать конкурентную позицию предприятия через занимаемую им долю рынка, которую определяет объем продаж. В зависимости от занимаемой доли рынка предприятие попадает в одну из заранее определенных 4 групп (лидеры, претенденты на лидерство, последователи, нишеры) и в соответствии с присвоенной категорией определяет свое дальнейшее поведение на рынке.

На наш взгляд, при разработке стратегии гораздо более актуально определение положения предприятия в среде конкурентов и выявление ближайших конкурентов, объединенных единым способом ведения бизнеса, что поможет предприятию определить существующие на рынке варианты фактического и стратегического позиционирования и даст возможность добиться успеха (улучшения конкурентной позиции) путем учета основных направлений их бизнес-поведения.

Знание конкурентной позиции предприятия на рынке сбыта необходимо при разработке комплекса маркетинга выпускаемых товаров и для оптимального распределения ресурсов между различными стратегическими подразделениями предприятия.

Конкурентная позиция предприятия является отражением степени реализации его усилий по использованию своих конкурентных преимуществ, отраженных в его конкурентоспособности. Поэтому рассмотрение проблемы оценки конкурентной позиции предприятия тесно связано с оценкой его конкурентоспособности.

Проблемы анализа конкурентоспособности рассматриваются многими зарубежными и отечественными авторами. Общие вопросы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в работах зарубежных авторов Ф. Кот-лера, М. Портера, А. Маршала, аналитиков Бостон Консатинг Групп и консультационной фирмы Дан энд Брэдстрит, ряда отечественных исследователей: P.A. Фатхутдинова, O.E. Конобеевой, A.B. Луссе, В.Л. Белоусова, Т.В. Козловой, P.A. Бургановой и др.

Гораздо меньше внимания в современной литературе уделяется вопросам анализа конкурентной позиции предприятия. Даная тема затрагивалась в работах Фатхутдинова P.A., Абаева Х.С., Рябовой Т.Ф., Азоева Г.Л., Кругловой М.И. и др.

Не останавливаясь подробно на достоинствах и недостатках тех или иных методов, рассмотренных в этих работах, отметим, что все они сводятся, в конечном счете, к определению уровня конкурентоспособности предприятия либо места в рейтинговой оценке. Как уже отмечалось выше, в целях совершенствования управления деятельностью предприятия наибольший интерес представляет определение совокупности схожих по способам ведения бизнеса предприятий, выявление тактических и стратегических факторов ведения ими конкурентной борьбы.

Решение этой задачи возможно с применением специальных агоритмов многомерного статистического анализа (например, кластерного анализа), где конкретная организация будет принадлежать определенному кластеру с набором соответствующих характеристик в зависимости от значения выбранных факторов конкурентоспособности.

На основе такого метода исследователь может определить конкурентную позицию предприятия при использовании ограниченного числа значений входных данных, дать достаточно поную интерпретацию занимаемой конкурентной позиции в зависимости от целей исследования и разработать мероприятия, способствующие его переходу из более низкого кластера в более высокий. Логическим завершением в системе управления деятельностью предприятия дожна являться оценка осуществленных усилий в этом направлении и выявление тех участков, где работа была проведена на не достаточном уровне.

Итак, в настоящее время изучение сущности конкурентоспособности, методов ее диагностики, а также отдельных вопросов управления конкурентными преимуществами и разработка метода оценки конкурентной позиции предприятия, основанная на анализе деятельности всех основных и второстепенных конкурентов, представляет весьма актуальную задачу для предприятий текстильной промышленности и производства трикотажных изделий в частности.

Степень разработанности проблемы. Истоком изучения сущности конкурентной позиции можно считать теорию сравнительных преимуществ Д. Ри-кардо, получившую дальнейшее развитие в работах Э. Хекшера и Б. Олина, П. Самуэльсона и В. Стопера, В. Леонтьева. Фундаментальная теория конкурентных преимуществ была создана М. Портером. Вопросы использования конкурентной позиции в стратегическом планировании отражены в работах И. Ан-соффа, П. Дракера, Б. Карлофа, У. Кигана, Т. Питерса, А. Стрикленда, А. Томпсона, Р. Уотермана и др. В теории маркетинга в работах Ф. Котлера, Т. Левитга, Дж. Эванса и других известных маркетологов конкурентная позиция рассматривается, как правило, лишь с точки зрения ее практического использования для выбора конкурентных стратегий. При этом следует отметить, что зарубежные методы оценки конкурентной позиции предприятия не адаптированы к российским условиям.

В отечественной литературе, посвященной изучению конкурентной позиции предприятия, также нашли отражение лишь некоторые аспекты данной темы. Общие подходы к определению конкурентной позиции намечены в работах Г.Л. Азоева, О.С. Виханского, А.Ю. Юданова, О.Е, Рощиной, В.К. Ващенко, О.М. Ольшанской и др.

При этом мало внимания уделяется методологии выработки стратегических решений и построению на их основе иерархии целей, которые предприятие стремится достичь в выбранном виде экономической деятельности. Работы, освещающие проблему разработки бизнес-стратегии, носят преимущественно обзорный характер, в них отсутствуют методические разработки по формированию стратегии предприятия на определенном рынке.

Цель исследования - разработка научно-методической базы по совершенствованию управления деятельностью организации с учетом оценки ее конкурентной позиции на рынке, которые позволят смоделировать конкурентную среду базового рынка, проанализировать тактические и стратегические факторы, определяющие конкурентную позицию предприятия на рынке, разработать мероприятия по ее улучшению, а также оценить усилия предприятия по улучшению конкурентной позиции.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

Х исследовать соотношение понятий конкурентной позиции и конкурентоспособности предприятия и выделить различия при их использовании;

Х проанализировать отечественный и зарубежный опыт оценки конкурентоспособности и конкурентной позиции организации;

Х провести анализ существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия и выделить ограничения при их применении с целью оценки конкурентной позиции;

Х уточнить классификацию методов конкурентоспособности предприятия и факторов ее определяющих;

Х провести анализ рынка трикотажа и выявить основные тенденции его развития;

Х сформировать механизм выбора факторов, значимых при определении конкурентной позиции предприятия трикотажной промышленности, из всей совокупности факторов конкурентоспособности и определить среди них тактические и стратегические факторы;

Х разработать шкалы для оценки выбранных факторов конкурентной позиции для предприятий трикотажной промышленности;

Х разработать методику оценки конкурентной позиции предприятия на основе применения методов многофакторной классификации;

Х рассмотреть возможные сочетания тактических и стратегических факторов с точки зрения занимаемой конкурентной позиции;

: Х апробировать разработанную методику оценки на примере конкретного предприятия трикотажной промышленности;

Х сформировать на основе проведенного анализа структуру конкурентной среды трикотажного рынка; .

Х проанализировать сложившуюся структуру рынка трикотажа и дать рекомендации по выработке стратегии поведения предприятий на рынке с учетом занимаемой ими конкурентной позиции;

Х предложить методический подход к разработке мероприятий по улучшению конкурентной позиции предприятия с точки зрения ограниченности ресурсов;

Х предложить систему оценки уровня реализации усилий по улучшению конкурентной позиции предприятия, как в совокупности, так и по отдельным направлениям.

Объект исследования - предприятия по производству трикотажных изделий, реализующие свою продукцию в г. Москве и Московской области.

Предмет исследования - теоретические, методические и практические аспекты, связанные с разработкой метода оценки конкурентной позиции предприятия трикотажной промышленности на основе применения методики кластерного анализа.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных специалистов в области определения конкурентоспособности и конкурентной позиции предприятия. Исследование построено на принципах комплексного и системного подходов с использованием логического, экономического и статистического анализа, математической статистики и метода экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам оценки конкурентоспособности и конкурентной позиции предприятия, собранный и обработанный автором статистический материал деятельности трикотажных предприятия, результаты опросов научных работников и менеджеров высшего звена управления предприятий трикотажной промышленности, публикации в средствах массовой информации.

Научные положения, выносимые на защиту;

1 Х уточненная соотносительность понятий конкурентоспособность и конкурентная позиция предприятия;

Х выявленные ограничения существующих методов оценки конкурентоспособности при их применении для оценки конкурентной позиции;

Х обоснованные факторы конкурентной позиции предприятия из множества факторов конкурентоспособности на основе схемы Исикавы, экспертных оценок и корреляционно-регрессионного анализа;

Х разработанные шкалы оценки тактических и стратегических факторов, влияющих на конкурентную позицию;

Х проведена группировка предприятий трикотажной промышленности и сформированная на ее основе конкурентная среда трикотажных предприятий; интерпретация полученных групп и прогноз наиболее вероятных перспектив поведения участников рынка трикотажа;

Х разработанный инструментарий по улучшению конкурентной позиции организации на основе построения Дома конкурентоспособности;

Х метод расчета, уровня реализации усилий по улучшению конкурентной позиции как в целом, так и по отдельным направлениям деятельности предприятия.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы новизны:

Х уточнена соотносительность понятий конкурентная позиция и конкурентоспособность предприятия, классификация факторов и методов оценки конкурентоспособности предприятия;

Х разработан механизм совершенствования управления деятельностью предприятия с целью улучшения или укреплению достигнутой конкурентной позиции, позволяющий логически последовательно осуществлять процесс оценки и принятия управленческих решений;

Х разработан на основе результатов кластеризации метод группировки всех участников рынка в обособленные группы, объединенные рядом общих признаков, позволяющий моделировать поведение предприятий в будущем;

Х разработан на основе построения Дома конкурентоспособности метод планирования характеристик предприятия, оказывающих наибольшее влияние на его конкурентную позицию;

Х предложен метод оценки уровня реализации усилий по улучшению конкурентной позиции и выведен интегральный показатель реализации потенциала предприятия по повышению его конкурентной позиции.

Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в нем результаты могут быть использованы при разработке тактических и стратегических направлений деятельности предприятия. Теоретические и практические результаты нашли применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Разработанный механизм анализа конкурентной позиции предприятия позволяет сформировать конкурентную среду рынка, определить положение анализируемого предприятия в среде конкурентов и основные направления деятельности, требующие усиления в целях укрепления конкурентной позиции. Подобное моделирование дает возможность выявить из всех участников рынка наиболее вероятных конкурентов и адекватно реагировать на снижение уровня собственной конкурентной позиции из-за их действий, определить возможности сохранения и улучшения положения на рынке путем оценки действия более успешных предприятий, получить конкурентные преимущества от принимаемых управленческих решений и, как следствие, не только изучить, но и активно формировать внешнюю среду. Подобная оценка представляет основу для принятия управленческих решений на предприятии. Также предложены методические рекомендации по выявлению основных направлений совершенствования управления деятельностью предприятия с помощью построения Дома конкурентоспособности.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались: на международной научно-практической конференции Инновационные технологии социально-экономического комплекса., г. Подольск, 2006 г., 2007г.; на международной конференции Рижского технического университета, г. Рига, 2007 г.; на Всероссийских научных конференциях в МГТУ имени А.Н. Косыгина, г. Москва, 2006 г., 2007 г., 2008 г., 2009 г.; на Всероссий-

ской научно-технической конференции студентов и аспирантов Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности Дни науки 2006, Санкт-Петербург; на межвузовских научно-технических конференциях студентов и аспирантов Поиск 2007, г. Иваново, Поиск 2008, г. Иваново; на межвузовской научно-технической конференции молодых ученых и студентов, г. Кострома, 2008 г.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 16 печатных работ общим объемом 6,02 п.л. (4,11 п.л. - автором).

Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и 2 приложений. Работа выпонена на 169 страницах машинописного текса, включая 21 таблицу, 19 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновываются актуальность темы, цели и задачи исследования, раскрывается степень изученности темы в экономической литературе. Также определяются объект и предмет исследования, теоретические и методологические основы исследования, его информационная база. Во введении представлена логическая схема диссертационного исследования, позволяющая последовательно раскрыть его тему и решить поставленные в нем задачи. Особое внимание уделяется полученным лично автором результатам исследования, а также научной новизне и практической значимости диссертационной работы.

В первой главе диссертации Теоретические и методические основы оценки конкурентной позиции предприятия рассматриваются методологические аспекты оценки конкурентной позиции предприятия, базирующиеся на основе анализа отечественного и зарубежного опыта ее определения.

Проанализированы отдельные положения полемики, отражающие взгляды различных исследователей на вопросы определения конкурентной позиции и конкурентоспособности предприятия, проведен сравнительный анализ понятий конкурентная позиция и конкурентоспособность. На основе разбора дефиниций проблемы выявлено, что конкурентоспособность выражает потенциальные способности объекта, а конкурентная позиция отражает его фактически достигнутое положение в среде предприятий, работающих на базовом рынке, в результате использования этих способностей. Уточнено понятие конкурентная позиция и фактор, влияющий на конкурентную позицию предприятия (ФВКП). Отмечены различия между факторами конкурентоспособности и конкурентной позиции предприятия. Так ФВКП, в отличие от факторов конкурентоспособности предприятия, будут значимыми для данного конкурентного рынка в определенной временной период и в определенной конкурентной среде. На их основе возможно дальнейшее стратегическое планирование в области укрепления достигнутой конкурентной позиции или ее улучшения.

Проанализированы отечественные и зарубежные литературные источники по теме исследования, уточнена классификация конкурентной позиции организации по 6 группам, допонительно введены такие признаки классификации как: зависимость от этапа стратегического планирования, объекта оценки и

определяющих факторов; уточнено понятие конкурента при проведении оценки конкурентной позиции.

Дано отличие понятия конкурентная позиция от таких понятий как рейтинг и место. Конкурентная позиция - это положение объекта среди его конкурентов, что отрицает сведение конкурентной позиции к ее количественным параметрам таким, как доля рынка, ранг или рейтинг (место). Таким образом, она не может быть оценена одним количественным или качественным параметром, отражающим только один аспект ее деятельности. Также ошибочным является сведение конкурентной позиции организации лишь к ее доли на рынке, т.к. на практике это может привести к серьезным ошибкам при стратегическом планировании.'

Рассмотрены существующие виды ФВКП предприятия, с выделением ограничений при их применении, и представлена их классификация по 15 признакам, дана их характеристика и области применения.

Проведен анализ различных методов оценки конкурентной позиции предприятия на основе построения матриц в зависимости от занимаемой доли рынка. Выявлено, что ни одна из методик не дает возможности в поной мере дать комплексную оценку деятельности предприятия с учетом занимаемой конкурентной позиции и возможности разработки управленческих решений в области управления и стратегического планирования. Выделены их недостатки -основным из которых является то, что такая оценка лишь позволяет отнести предприятие к той или иной группе конкурентов, не давая поного представления о способе ведения бизнеса. Так же для большинства видов экономической деятельности такое деление не приемлемо в связи с близкими рыночными долями предприятий в условиях высокой интенсивности конкуренции (что является характерным для трикотажного рынка). Поэтому для выработки стратегии поведения фирмы на рынке необходимо использовать и другие качественные и количественные индикаторы конкурентной позиции.

При оценке конкурентной позиции важную роль играет конкурентоспособность предприятия, отражающая его потенциальные возможности, которые при успешном управлении могут быть реализованы и воплощены в повышении конкурентной позиции. В процессе исследования проведена классификация современных методов оценки конкурентоспособности предприятия по 2 основным подходам (методы, основанные на анализе отдельных областей хозяйственной деятельности предприятия; методы комплексной оценки деятельности предприятия). Дана характеристика каждого рассмотренного метода и его ограничения при применении для оценки конкурентной позиции предприятия.

Во второй главе диссертации Разработка методических рекомендаций по определению конкурентной позиции предприятия на основе применения агоритмов многомерного статистического анализах* дан анализ рынка производства трикотажных изделий в России за последние 10 лет, определен тип рынка и характер его развития и уровень устойчивости. Определены основные участники рынка трикотажа Москвы и Московской области - 64 предприятия с суммарной долей рынка около 95%. На основе объема продаж рассчитана абсо-

лютная доля рынка и дана характеристика производимой ими продукции по основным ассортиментным группам.

Выявлена устойчивая тенденция ускоренного развития рынка и высокий уровень интенсивности конкуренции, рассчитанный по индексу Херфендаля. Разработана методика оценки конкурентной позиции предприятия на основе многофакторной группировки, с применением метода кластер-анализа.

Конкуренция на рынке трикотажных изделий в настоящее время осуществляется в направлении расширения ассортимента, улучшения качества продукции, снижения цены, увеличения точек продаж, ускоренного обновления продукции и усиления рекламы, что и было учтено при дальнейшей разработке методики оценки конкурентной позиции организации.

На рисунке 1 представлен механизм организации оценки уровня конкурентной позиции предприятия.

Рисунок 1 - Механизм организации оценки уровня конкурентной позиции предприятия

После выделения общего перечня факторов проведен анализ их влияния друг на друга и на конкурентную позицию предприятия. Для этого предложен оригинальный графический метод анализа на основе использования схемы Исикавы. С помощью построения схемы Исикавы объединены различные факторы, оказывающие то или иное воздействие на изучаемую характеристику, т.е. на конкурентную позицию предприятия, и проведена их систематизация в определенной последовательности (рисунок 2).

При выборе факторов для проведения оценки конкурентной позиции достаточно учесть факторы-следствия (выделенные жирным шрифтом), так как влияние причинных факторов будет учтено при анализе следственных факторов.

Далее из этих 26 следственных факторов на основе экспертных оценок и корреляционного анализа был проведен выбор восьми наиболее значимых ФВКП.

Затем для допонительной математической проверки выбора факторов проведен парный корреляционный анализ, построена матрица значений частных корреляций для следственных факторов конкурентной позиции предприятия. В матрице представлены коэффициенты парной корреляции, рассчитанные по критерию Пирсона. Теснота связи между факторами оценивалась с использование шкалы Чеддока.

Таким образом, на основе графического анализа (с использованием схемы Исикавы), экспертных оценок и матрицы частных корреляций произведен выбор необходимого количества независимых факторов, на основе которых и будет определяться конкурентная позиция предприятия.

Выбранные факторы разделены на тактические (определяют фактическое положение предприятия на рынке) и стратегические (определяют прогнозную конкурентную позицию предприятия) (таблица 1).

Таблица 1 - Группировка ФВКП

Тактические факторы Стратегические факторы

Уровень цен Уровень качества Широта ассортимента Уровень рекламной активности Степень известности производителя Надежность каналов распределения Уровень инноваций Уровень обновления продукции

В работе приводятся различные теоретические комбинации тактических и стратегических факторов, которые могут возникать в процессе конкурентной борьбы на рынке. Для получения количественныХ-.оценок тактических и стратегических факторов разработаны специальные шкалы, позволяющие учитывать специфику трикотажного производства.

Представленный подход к выделению ФВКП и их оценке создает методическую основу для анализа их взаимодействия и формирования однородных групп предприятий, объединенных общим способом ведения бизнеса.

ЭКОЛОГИЯ

Степень эффективность

вторичного использование отходов

Производство экологически-чистой продукции

ИННОВАЦИИ

Уровень обновле-

МАРКЕТИНГ

:ние к труду

Уровень производительности труда

Состояние трудовой и технологической дисциплины

Уровень инноваций

Наличие патентов и ноу-хай

ния продукции

Способность производить новые изделия

Уровень послепродажного обслуживания

Наличие дилерской

Надежность каналов распределения

Наличие клиентской базы

Инвестиционная привлекательность

Уровень предпродажного обслуживания

Уровень цен

Возможность снижать затраты

Широта ассортимента

Индекс рекламной активности ~

Уровень патентно-правовой работы

Информационная способность

Объем продаж

Доля рынка

Динамика объема продаж

Запас финансовой Оборачиваемость прочности капитала \ \

Независимость от внешних источников финансирования

Время оборачиваемости дебиторской задоженности Прирост ценности фирмы

Уровень финансовой*'4*^ устойчивости и дело-' вой активности /

Кредитоспособность пок-лей У

ФИНАНСЫ

Эффективность производственного контроля\ Рентабельность производства

Балансовая прибыль на 1 рубль объема / / реализации

Сумма затрат -----^

на пр-во Загруженность

произв. мощностей

Уровень рентабель- Уровень монтажа и пост и продукции пуско-наладочных работ ) Обеспеченность I , ОПФ ' - Возрастная г

структура / оборудования

^Показатели ликвидности Возможность получения кредита

Платежеспособность

Время реакции на Соответствие 180 9000 изменяющиеся <

Качество использо Уровня рынка

Уровень

вания ресурсов

^ Уровень производственного контроля

Потенциал Качество продукции маркетинговых Уровень техник* Имидж служб технологии предприятия Сертификация Доля продукции соответствующей

мировому уровню Деловая

Чрепутация \ Доля продукции выпус- \

каемой по прогрессив- Стабильность работы ной технологии

ПРОИЗВОДСТВО

Степень известное тн производителя,

КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ

Система страхования

Эффективность стратегического планирования и управления Уровень подготовки руководящего состава

Степень корпоративного контроля

Возможность создавать барьеры

Распространение в торговых точках

ОРГАНИЗАЦИЯ (УПРАВЛЕНИЕ)

_ Обеспеченность транспортом

Рисунок 2 - Модель взаимосвязи факторов конкурентной позиции предприятия (Схема Исикавы)

Для решения этой задачи, как уже указывалось выше, применены специальные агоритмы многомерного статистического анализа, где конкретная организация будет принадлежать определенному кластеру с набором известных характеристик. При этом объекты принадлежащие одному и тому же кластеру, дожны быть максимально сходными , в то время как объекты, принадлежащие разным кластерам - максимально разнородными.

Основой метода является то, что конкурентные позиции объектов, полученные с помощью метода многомерной, будут характеризовать фактическую структуру конкурентной среды рынка и положение анализируемого предприятия относительно его конкурентов с возможностью прогноза дальнейших перспектив каждого участника рынка.

В третьей главе диссертации Рекомендации по выработке стратегии поведения организации на рынке с учетом занимаемой ею конкурентной позиции по разработанной методике определяются и анализируются конкурентные позиции 64 участников трикотажного рынка Москвы и Московской области. Установлено, что в 2008 году рынок трикотажных предприятий разделися на 10 обособленных групп (кластеров). Для каждого кластера построен график по тактическим и стратегическим факторам, позволяющий дать ему словесную интерпретацию. Рынок производителей трикотажа охарактеризовася следующим образом: кластер 1 - лидеры рынка (4 предприятия); кластер 2 - предприятия, следующие за лидерами рынка и лидеры прошлых лет (13 предприятий); кластер 3 - предприятия, занимающие средние конкурентные позиции (8 предприятий); кластер 4 - предприятия, имеющие высокие конкурентные позиции в настоящее время, но с угрозой потери конкурентных преимуществ в будущем (4 предприятия); кластер 5 - предприятия, имеющие перспективы к росту в будущем (5 предприятий); кластер 6 - региональные лидеры, не получившие широкого распространения (8 предприятий); кластер 7 - новички рынка, сумевшие занять свои ниши, региональные производители (6 предприятий); кластер 8 -нестабильно присутствующие на рынке предприятия и новички с ограниченным ассортиментом рынка (6 предприятий); кластер 9 - аутсайдеры рынка и вновь образовавшиеся предприятия (7 предприятий); кластер 10 - предприятия на грани ухода с рынка (3 предприятия). Полученные кластеры в своей совокупности образуют структуру конкурентной среды рынка. Для оценки близости каждого из кластеров и возможности их слияния или распада рассчитана матрица статистических расстояний между каждым из кластеров, на основе которой составлена структура конкурентной среды трикотажного рынка с выделением устойчивых и не устойчивых групп.

В качестве апробации предложенных методических рекомендаций проведен анализ занимаемой конкурентной позиции ЗАО Красная Заря и разработаны предложения по выработке стратегии его поведения на рынке. Для этого была составлена карта конкурентных позиций участников рынка трикотажа и проведено моделирование, на основе матрицы статистических расстояний между объектами анализа, наиболее вероятных перспектив его развития (рисунок

Тактические факторы конкурентной позиции

Высокие

Рисунок 3 - Карта конкурентных позиций участников рынка трикотажа и моделирование наиболее вероятных перспектив его развития

Следующим этапом является разработка направлений деятельности предприятия, на основе усиления которых возможно добиться повышения конкурентной позиции. Ресурсы предприятия ограничены и одновременное усиление по всем выделенным факторам является весьма затруднительным, следовательно, необходимо выявление наиболее перспективных направлений приложения усилий, для чего рекомендуется построение Дома конкурентоспособности (рисунок 4). Эта методика предполагает разработку мероприятий по улучшению конкурентной позиции предприятия, в основу которой положена концепция QFD (quality function deployment).

Данная схема позволяет интегрировать требования потребителей к товару с операционными возможностями предприятия. Основная цель использования матрицы - установление соответствия между потребностями покупателя и средствами их удовлетворения.

В рассмотренном примере приоритетными областями процесса производства являются уровень техники и технологии, качество использования ресурсов, оборачиваемость капитала и возможность снижения затрат производства.

Правая часть матрицы содержит информацию, позволяющую провести сравнительный анализ деятельности конкретного предприятия с деятельностью его основных конкурентов. Такой анализ дает возможность сопоставить деятельность ЗАО Красная Заря с основными конкурентами-лидерами рынка и выбрать те направления деятельности, по которым анализируемое предприятие не уступает своим конкурентам (следовательно, сэкономить часть ресурсов) и перенаправить ресурсы на ликвидацию узких мест. В конечном счете, построение Дома конкурентоспособности помогает сосредоточить внимание именно на том, что интересует потребителей и наиболее эффективно привлечет их к приобретению продукции данного производителя. С помощью Дома конкурентоспособности предприятие дожно стремиться соединить требования рынка и свои возможности для их наилучшей реализации.

Заключительным этапом управления деятельностью предприятия с учетом занимаемой им конкурентной позиции является оценка усилий организации по ее повышению. Для каждого требования покупателя, выраженного одним из ФВКП, оценивается то или иное направление деятельности предприятия и мероприятия по повышению уровня его конкурентной позиции.

Степень реализации оперативных целей оценивается руководством предприятия на основе ранжирования значимости целей и разработанной бальной шкалы уровня их реализации в сравнении с требуемым эталоном.

Интегральный показатель успеха реализации выбранных направлений деятельности по повышению конкурентной позиции предприятия рассчитывается как средневзвешенная величина уровня выпонения каждого мероприятия с учетом его приоритета (1).

Корреляция: А - слабая - 1 О - средняя = 3 Ф - сильная = 9

^ч. Операционные требования ж X X X о >Х е- а X я л 5 и з Н Сравнительная оценка конкурентной позиция

о о к а о о. 4 X Б та м X 5 Щ 8 в с Л 1 о X X - ЗАО Красная Заря

Важность для л и п о 3 я Й X а а з Ё К 5 5 5 к л ^ е э р Н О О 8 А-ЗАО ШАРМ

ё щ 3 & л 0> 5 н 5* I 5 с й а 5 о г & 2 г о В - ЗАО ПТФ ТРИВЕП

потребителя ^ч. - л> а н о й 1 О и Т ва м 1* 8 Р 5 а. з т о X % и 5 Я 3 1 0 1 о 5 я 3 С - ЗАО Чебоксарский трикотаж и ЗАО Корпорация Глория джине

Требования ^ч. V э* л О. т О н Е о о о. Я" э X Л о. т Бал оценки

потребителей ч. а >. Ш I ю О <и I 1 2 3 4 5

Доступность цены 8 о О Ф О Ф * О вх АС

Уровень качества 7 * О О * д д X АБС

Широта ассортимента 6 о Д Д д АВ СХ

Степень известности производителя 5 д о Д О Д Д д Д о д # о в АСХ

Уровень обновления продукции 4 Д о д X АВС

Уровень инноваций 3 # # о д X АБС

Надежность каналов распределения 2 о а д АХ ВС

Уровень рекламной активности 1 д о о о АВХ С

Интегральный показатель степени важности 92 102 87 36 68 л3 131 67 78. 42 72 93 66 69

Рисунок 4 Ч Метод планирования характеристик предприятия (факторов внутренней среды), оказывающих наибольшее влияние на его конкурентную позицию на основе исследования рынка (Дом конкурентоспособности)

-100 (1)

К = --100

где К - итоговый коэффициент, характеризующий степень реализации направлений деятельности предприятия;

п Ч количество целей по каждому направлению деятельности; а/ - уровень приоритета -той цели направления по каждому инструменту повышения конкурентной позиции;

Ь; - экспертная оценка степени реализации цели в краткосрочном периоде;

Ьщах- максимально возможная оценка степени реализации цели.

Интегральный показатель успеха, рассчитанный для ЗАО Красная Заря равен 73,4%. Данный коэффициент определен по тем направлениям деятельности, за счет усиления которых предприятие могло получить возможность улучшения конкурентной позиции. Для этого по матрице статистических расстояний был определен ближайший конкурент ЗАО Красная заря - ЗАО ПТФ ТРИВЕЛ. Из правой части рисунка 4 видно, что необходимо усиление таких инструментов повышения конкурентной позиции как уровень качества, надежность каналов распределения, уровень инноваций и уровень обновления продукции, а уровень цен и уровень рекламной активности необходимо поддерживать на том же уровне. Величина показателя 73,4%, говорит "о недостаточных усилиях со стороны менеджмента предприятия в области укрепления конкурентной позиции и достижения лидирующего положения на выбранном рынке. Расчет промежуточных коэффициентов степени реализации по каждому направлению позволил выявить наиболее слабые места в совершенствовании деятельности предприятия и дать корректировки действий для дальнейшего оперативного и стратегического планирования.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Для уточнения понятий конкурентоспособность и конкурентная позиция необходимо сделать вывод об их взаимодействие и определить соотношение данных категорий.

2. При решении задач стратегического планирования необходимо определять конкурентную позицию предприятия относительно основных и второстепенных конкурентов, действующих с ним на одном рынке и выявлять наиболее типичные для них способы ведения бизнеса.

3. На основе анализа и систематизации существующих методов оценки конкурентной позиции предприятия рекомендуется уточнить понятие и классификацию конкурентной позиции, выявить недостатки действующих методов оценки конкурентной позиции; определить ограничения в использовании этих

методов при оценке конкурентной позиции; уточнить классификацию факторов конкурентоспособности для анализа их взаимодействия; обосновать необходимость определения конкурентной позиции предприятия для совершенствования управления его деятельностью;

4. Задачу определения конкурентной позиции предприятия необходимо решать путем многофакторной группировки участников рынка, схожих по способу ведения бизнеса, используя специально разработанный механизм проведения этой оценки.

5. При использовании разработанной методики определения конкурентной позиции предприятия целесообразно выявить его положение на базовом рынке и наиболее вероятные перспективы его развития с учетом действий конкурентов на основе многофакторной группировки.

6. Установлено, что выбор факторов конкурентной позиции предприятия из множества факторов конкурентоспособности необходимо осуществлять на основе схемы Исикавы, экспертных оценок и корреляционно-регрессионного анализа; выбранные факторы целесообразно разделить на тактические и стратегические и дать характеристику их возможных соотношений, выявив влияние на конкурентоспособность и конкурентную позицию.

7. Установлено, что конкурентную позицию предприятия необходимо определять с помощью оценки следственных факторов, таких как уровень цен, уровень качества, широта ассортимента, степень известности производителя, уровень рекламной активности, надежность каналов распределения, уровень инноваций, широта ассортимента. Для реализации методики разработаны шкалы оценки тактических и стратегических факторов в балах в зависимости от характеристик деятельности предприятия.

8. Разработана и апробирована методика оценки конкурентной позиции предприятия на основе многофакторной группировки на примере трикотажного рынка Москвы и Московской области, проанализирована структура конкурентной среды и определены 10 кластеров предприятий, сходных по способу ведения бизнеса; построены графики и дана характеристика каждого кластера с возможностями перехода предприятий из кластера в кластер.

9. Для определения конкурентной среды трикотажного рынка необходимо проводить моделирование наиболее вероятных перспектив участников рынка трикотажа и на основе этого давать рекомендации по стратегическому планированию действий в области улучшения конкурентной позиции ЗАО Красная Заря, что позволит адекватно реагировать на изменения конкурентной среды предприятия.

10. Для разработки мероприятий по улучшению конкурентной позиции предприятия целесообразно построить Дом конкурентоспособности, позволяющий улучшить положение предприятия на рынке в условиях ограниченности ресурсов. С этой целью определены операционные требования, позволяющие наиболее эффективно использовать ресурсы предприятия.

11. Для разработки методических рекомендаций по оценке деятельности предприятия, связанной с улучшением его конкурентной позиции, целесообразно определить уровень реализации усилий организации как в совокупности

(на основе расчета интегрального коэффициента, характеризующего степень реализации потенциала предприятия по повышению его конкурентной позиции на рынке), так и по отдельным направлениям деятельности.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

- публикации по перечню ВАК:

1. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. Использование метода QFD - quality function deployment для разработки мероприятий по улучшению конкурентной позиции предприятия / Вестник Самарского государственного экономического университета, №2, г.Самара, 2008 г. - 0,81 п.л. (0,62 п.л. автором)

2. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. Классификация и влияние различных групп факторов конкурентоспособности на положение организации на современном рынке / Известия Тульского государственного университета. Серия Экономика. Управление. Финансы. Выпуск 3., г.Тула, 2006 г. Ч 0,3 п.л. (0,2 п.л. автором)

3. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. Определение факторов конкурентной позиции предприятия по производству химических волокон / Научно-технический журнал Химическая технология, № 4, Московская область, г. Химки, 2007 г.

- 0,4 п.л.(0,3 п.л. автором)

4. Папенкова К.Э., Зернова JI.E., Ерохин Е.С. Об интеграции оперативного и стратегического планирования управленческой деятельности для улучшения конкурентной позиции организации на рынке / Научный журнал "Дизайн и технологии", №13, М.: МГУДиТ, 2009 г. - 0,5 п.л. (0,25 п.л. - автором)

- публикации в других изданиях:

1. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. К вопросу о классификации факторов конкурентоспособности организации / Материалы II международной научно-практической конференции Инновационные технологии социально-экономического комплекса, Подольск: Институт экономики, 2006 г. - 0,3 п.л. (0,2 п.л. автором).

2. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. К вопросу о выборе факторов конкурентной позиции предприятия / Материалы Международной научно-техническая конференция Современные технологии и оборудование текстильной промышленности (текстиль - 2006), М., МГТУ имени А.Н. Косыгина, 2006 - 0,1 пл. (0,07 пл. автором)

3. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. К вопросу об оценке конкурентной позиции предприятия / The problems of national economy and entrepreneurship. 47rd international scientific conference of Riga technical university devoted to the 40th anniversary of faculty of engineering economics, Riga, Riga technical university, 2006

- 0,1 пл. (0,06 п.л. автором)

4. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. Методические подходы к определению конкурентной позиции предприятия / Problems of development of national economy and entrepreneurship. 48rd international scientific conference of Riga technical university, Riga, Riga technical university, 2007 - 0,1 п.л. (0,07 пл. автором)

5. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. Анализ различных методик определения уровня конкурентоспособности предприятия / Проблемы развития народного хозяйства и предпринимательства. Научные статьи международной научной конференции, Рига, 2007 - 0,7 п.л. (0,6 п.л. автором)

6. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. Методические основы анализа структуры конкурентной среды трикотажного рынка / Материалы Международной научно-техническая конференции Современные технологии и оборудование текстильной промышленности (текстиль - 2007), М., МГТУ имени А.Н. Косыгина, 2008 - 0,1 п.л (0,04 п.л. автором)

7. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. К вопросу о выработке стратегии поведения предприятия на рынке с учетом занимаемой конкурентной позиции / Инновационные технологии социально-экономического комплекса. III международная научно-практическая конференция. Подольск: НОУ Институт экономики, 2007 г. - 0,4 п.л (0,25 п.л. автором).

8. Папенкова К.Э., Ерохин Е.С., Зернова JI.E. Методический подход к определению конкурентоспособности финансово-промышленной группы / Вестник ДИТУД, Димитровград: Димитровградский институт технологии, управления и дизайна, 2008 г. - 0,3 п.л.(0,1 п.л. автором)

9. Папенкова К.Э. Применение методов экономико-статистического анализа при определении ключевых факторов успеха деятельности предприятия / Сборник трудов 9-я Всероссийской научно-практическая конференция молодых ученых, студентов и аспирантов Молодежь. Образование. Экономика, Ярославский филиал МЭСИ, 2008 - 0,5 п.л.

10. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. Соотношение понятий конкурентоспособности и конкурентной позиции предприятия / Труды 3-го Международного форума (8-й Международной конференции) Актуальные проблемы современной науки. Гуманитарные науки. Часть 28. Экономические науки, Самарский институт управления, 2007. № гос. регистрации - 0320800768 - 0,5 п.л (0,4 п.л. автором)

11. Папенкова К.Э., Кузьменко Т.В. Конкурентоспособность предприятия: фактор успеха / Материалы 60-й научно-технической конференции молодых ученых и студентов Студенты и молодые ученые КГТУ - производству, Кострома, КГТУ, 2008 - 0,1 п.л. (0,05 п.л. автором)

12. Папенкова К.Э., Иващенко Н.С., Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы / Журнал Маркетинг в России и за рубежом, М., №2,2008 0,81 п.л. (0,4 п.л. автором)

РосЗИТП Заказ Тираж (О О экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Папенкова, Кира Эдуардовна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ПЕРДПРИЯТИЯ.

1.1. Понятие конкурентной позиции предприятия.

1.2. Факторы конкурентоспособности предприятия и их классификация

1.3. Методы оценки конкурентной позиции предприятия.

1.4. Современные методы оценки конкурентоспособности предприятия

2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ АГОРИТМОВ МНОГОМЕРНОГО СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА.

2.1. Анализ рынка производства трикотажных изделий в России.

2.2. Оценка конкурентной позиции предприятия.

2.3. Выбор факторов, определяющих конкурентную позицию предприятия

2.4. Оценка тактических факторов конкурентной позиции предприятия

2.5. Оценка стратегических факторов конкурентной позиции предприятия

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ С УЧЕТОМ ЗАНИМАЕМОЙ ЕЮ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ.

3.1. Анализ структуры конкурентной среды трикотажного рынка

3.2. Анализ занимаемой конкурентной позиции на примере ЗАО Красная Заря и рекомендаций по выработке стратегии поведения на рынке с учетом занимаемой конкурентной позиции. 1163.3. Использование метода QFD - quality function deployment для разработки мероприятий по улучшению конкурентной позиции предприятия.

3.4. Разработка системы показателей оценки направлений деятельности предприятия, оказывающих влияние на его конкурентную позицию.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование управления деятельностью организации с учетом оценки ее конкурентной позиции на рынке"

Актуальность исследования. Высокая степень интенсивности конкуренции и большое число зарубежных производителей на рынке особенно остро ставят вопросы о совершенствовании деятельности предприятия и разработке стратегических направлений его развития. Это, в свою очередь, приводит к необходимости постоянного отслеживания конкурентной позиции предприятия в рыночной среде, которая определяет разрабатываемую стратегию поведения на рынке. Таким образом, оценка конкурентной позиции предприятия является одним из важнейших моментов, определяющих успешность его работы.

Большинство авторов предлагают оценивать конкурентную позицию предприятия через занимаемую им долю рынка, которую определяет объем продаж. В зависимости от занимаемой доли рынка предприятие попадает в одну из заранее определенных 4 групп (лидеры, претенденты на лидерство, последователи, нишеры) и в соответствии с присвоенной категорией определяет свое дальнейшее поведение на рынке.

На наш взгляд, при разработке стратегии гораздо более актуально определение положения предприятия в среде конкурентов и выявление ближайших конкурентов, объединенных единым способом ведения бизнеса, что поможет предприятию определить существующие на рынке варианты тактического и стратегического позиционирования и даст возможность добиться успеха (улучшения конкурентной позиции) путем учета основных направлений их бизнес-поведения.

Знание конкурентной позиции предприятия на рынке сбыта необходимо при разработке комплекса маркетинга выпускаемых товаров и для оптимального распределения ресурсов между различными стратегическими подразделениями предприятия.

Конкурентная позиция предприятия является отражением степени реализации его усилий по использованию своих конкурентных преимуществ, отраженных в его конкурентоспособности. Поэтому рассмотрение проблемы оценки конкурентной позиции предприятия тесно связано с оценкой его конкурентоспособности.

Проблемы анализа конкурентоспособности рассматриваются многими зарубежными и отечественными авторами. Общие вопросы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в работах зарубежных авторов Ф. Котлера, М. Портера, А. Маршала, аналитиков Бостон Консатинг Групп и консультационной фирмы Дан энд Брэдстрит, ряда отечественных исследователей: Р.А. Фатхутдинова, О.Е. Конобеевой, А.В. Jlycce, B.JI. Белоусова, Т.В. Козловой, Р.А. Бургановой и др.

Гораздо меньше внимания в современной литературе уделяется вопросам анализа конкурентной позиции предприятия. Даная тема затрагивалась в работах Фатхутдинова Р.А., Абаева Х.С., Рябовой Т.Ф., Азоева Г.Л., Кругло-вой М.И. и др.

Не останавливаясь подробно на достоинствах и недостатках тех или иных методов, рассмотренных в этих работах, отметим, что все они сводятся, в конечном счете, к определению уровня конкурентоспособности предприятия либо места в рейтинговой оценке. Как уже отмечалось выше, в целях совершенствования управления деятельностью предприятия наибольший интерес представляет определение совокупности схожих по способам ведения бизнеса предприятий, выявление тактических и стратегических факторов ведения ими конкурентной борьбы.

Решение этой задачи возможно с применением специальных агоритмов многомерного статистического анализа (например, кластерного анализа), где конкретная организация будет принадлежать определенному кластеру с набором соответствующих характеристик в зависимости от значения выбранных факторов конкурентоспособности.

На основе такого метода исследователь может определить конкурентную позицию предприятия при использовании ограниченного числа значений входных данных, дать достаточно поную интерпретацию занимаемой конкурентной позиции в зависимости от целей исследования и разработать мероприятия, способствующие его переходу из более низкого кластера в более высокий. Логическим завершением в системе управления деятельностью предприятия дожна являться оценка осуществленных усилий в этом направлении и выявление тех участков, где работа была проведена на не достаточном уровне.

Итак, в настоящее время изучение сущности конкурентоспособности, методов ее диагностики, а также отдельных вопросов управления конкурентными преимуществами и разработка метода оценки конкурентной позиции предприятия, основанная на анализе деятельности всех основных и второстепенных конкурентов, представляет весьма актуальную задачу для предприятий текстильной промышленности и производства трикотажных изделий в частности.

Степень разработанности проблемы. Истоком изучения сущности конкурентной позиции можно считать теорию сравнительных преимуществ Д. Рикардо, получившую дальнейшее развитие в работах Э. Хекшера и Б. Олина, П. Самуэльсона и В. Стопера, В. Леонтьева. Фундаментальная теория конкурентных преимуществ была создана М. Портером. Вопросы использования конкурентной позиции в стратегическом планировании отражены в работах И. Ансоффа, П. Дракера, Б. Карлофа, У. Кигана, Т. Питерса, А. Стрикленда, А. Томпсона, Р. Уотермана и др. В теории маркетинга в работах Ф. Котлера, Т. Левитта, Дж. Эванса и других известных маркетологов конкурентная позиция рассматривается, как правило, лишь с точки зрения ее практического использования для выбора конкурентных стратегий. При этом следует отметить, что зарубежные методы оценки конкурентной позиции предприятия не адаптированы к российским условиям.

В отечественной литературе, посвященной изучению конкурентной позиции предприятия, также нашли отражение лишь некоторые аспекты данной темы. Общие подходы к определению конкурентной позиции намечены в работах Г.Л. Азоева, О.С. Виханского, A.IO. Юданова, О.Е. Рощиной, В.К. Ва-щенко, О.М. Ольшанской и др.