Совершенствование технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг

Петрова, Анжелина Львовна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Петрова, Анжелина Львовна
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг"

На правахрукописи

ПЕТРОВА АНЖЕЛИНА ЛЬВОВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(3 - маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2005

Работа выпонена на кафедре предпринимательства, управления и маркетинга Московского государственного социального университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Ломакин Андрей Леонидович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кочетков Александр Алексеевич

Защита состоится 28 июня 2005 г. в 14.00 часов на заседании Диссертационного совета по экономическим наукам Д.224.002.03 в Московском государственном социальном университете по адресу: 129226, г. Москва, ул. В.Пика, д. 4. к. 2, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Московского государственного социального университета (129226, г. Москва, ул. В. Пика, д.4, к.З).

Автореферат разослан 23 мая 2005 г.

Ученый секретарь Диссертационногосовета,

Доктор экономических наук, профессор Павлов Сергей Николаевич

Ведущая организация

Российская Экономическая Академия им. Г.В. Плеханова

доктор экономических наук, доцент

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время исследование проблем маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России становится весьма актуальной задачей. Такое положение объясняется, прежде всего, тем, что объём предложений российскими негосударственными вузами образовательных услуг превышает существующий спрос вследствие постоянного роста числа негосударственных вузов. В результате этого возникла ситуация, когда обеспечение набора студентов и эффективное функционирование любого вуза стало невозможным без проведения в жизнь мероприятий, относящихся к специальным вопросам маркетинговых исследований. Следует особо отметить, что в государственном секторе высшего образования реальные возможности многих государственных вузов по предложению образовательных услуг в последние годы реализуются не поностью. Причиной такого положения является, с одной стороны, недостаточное бюджетное финансирование, вызывающее необходимость получения допонительных средств за счёт введения частичного платного обучения, и, с другой стороны, постоянное повышение требований к абитуриентам, поступающим в вуз.

Всё это привело к тому, что в государственном секторе образования по многим специальностям (экономическим, юридическим и др.) спрос абитуриентов на поступление в государственные вузы превышает реально-возможное предложение образовательных услуг.

В негосударственных вузах, наоборот, предложения устойчиво превышают спрос на образовательные услуги.

Основными причинами такого положения являются:

а) непрерывный рост представленного на образовательном рынке числа негосударственных вузов одинакового или близкого профиля;

б) приемлемый размер платы за обучение;

в) недостаточно высокие требования к абитуриентам, желающим поступить в негосударственный вуз.

В сложившихся условиях в числе ключевых проблем развития, с которыми стакивается негосударственный сектор высшего профессионального образования в России, особое место занимает обеспечение высокого качества образова-

тельных услуг, удовлетворяющего требованиям к знаниям и умениям выпускников со стороны предприятий и организаций, нуждающихся в соответствующих специалистах.

Отсюда вытекает необходимость поиска современных подходов к формированию маркетинговых стратегий негосударственных вузов, выявления и систематизации основных факторов, влияющих на качество и стоимость получения высшего профессионального образования. Такое направление исследований создаёт предпосыки для разработки мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности образовательных учреждений.

В настоящее время сложилось ясное понимание того, что негосударственный сектор высшего образования в едином образовательном пространстве Российской Федерации состояся и в основном, оправдывает своё предназначение. В соответствующих решениях колегий Министерства образования Российской Федерации особо подчёркнуто, что на протяжении последних лет продожается процесс расширения негосударственного сектора высшего образования. В настоящее время доля негосударственных вузов в числе всех вузов России составляет 37,4%. В негосударственных вузах обучается 860 тыс. студентов. В связи с этим, содержание программ обучения в негосударственных вузах, объём знаний, практических навыков и умений, получаемых в результате обучения, профессиональный уровень выпускников и их востребованность на рынке труда, приобретают общегосударственное значение.

В свете изложенного весьма актуальной и важной проблемой дальнейшего развития негосударственного сектора высшего профессионального образования, на наш взгляд, становится проблема организации и проведения маркетинговых исследований, направленных на поиск эффективных направлений повышения уровня удовлетворения потребностей рынка в образовательных услугах по широкому перечню специальностей и специализаций с высоким качеством теоретической и практической подготовки.

Степень разработанности проблемы исследования. В последние годы по маркетинговым проблемам, касающимся вопросов сбыта как товаров, так и услуг, в том числе образовательных, проведено значительное количество исследований, результатом которых явилось опубликование трудов большого числа российских и зарубежных экономистов. Среди публикаций появившихся за вре-

мя перестройки экономики России, видное место занимают работы Балацко-го Е.В., Ильинского И.В., Ковалёва А.И, Мамонтова СА, Маяцкой И.Н., Павлова С.Н., Пащенко В.И., Пилипенко Н.Н., Розановой Т.П., Татарского Е.Л., Юда-нова А.И., Фатхутдинова Р.А., Хапенкова В.Н. и других учёных. Вопросы качества образовательной системы вуза исследовали отечественные учёные Ара-лов А.В., Вербицкий А.А., Зернов В.А., Итин Ю.К., Короткое Э.М., Субет-то А.И., Селезнёва Н.А., Соловьёва Л.В., Татура Ю.Г., Яковлев Е.В.

Вместе с тем, имеется лишь незначительное количество работ, в которых в качестве объекта исследования рассматривается качество образования и эффективность деятельности негосударственных вузов. Среди них заметны работы Арапова А.В., Зернова В.А., Голубкова Е.П., Ковалёва А.И. и Войленко В.В.

Различным аспектам социально-экономических отношений в сфере высшего профессионального образования посвящены специальные научно-методические семинары и конференции.

Проблематика совершенствования организации высшего профессионального образования в последние годы нашла отражение и в кандидатских и докторских диссертациях, а также в изданных по результатам исследований монографиях.

Особое место среди них занимает докторская диссертация Ломакина А.Л., посвященная вопросам повышения конкурентоспособности негосударственных гуманитарных вузов в сфере образовательных услуг. Изданная по результатам диссертационного исследования монография содержит ряд разработанных автором принципиальных основополагающих положений, позволяющих решить насущные задачи повышения качества и конкурентоспособности негосударственных образовательных учреждений в условиях становления и развития рыночных отношений в сфере получения высшего профессионального образования.

Следует подчеркнуть, что в отличие от других отраслей знаний, имеющих глубокие исторические традиции, проблемы негосударственного высшего профессионального образования в условиях рыночных отношений, сложившихся в России, относятся к молодой и поэтому малоизученной области знаний. Многие из рассматриваемых проблем ещё находятся в стадии разработки, отсутствуют единые мнения по поводу токования целого ряда определяющих положений и понятий, используемых в оценках деятельности высших учебных заведе-

ний. Как показывает анализ многие аспекты маркетинговой сферы деятельности негосударственных вузов, в зависимости от складывающейся конъюнктуры образовательного рынка, остаются еще мало исследованными и требуют особого рассмотрения.

Актуальность исследования данной проблемы применительно к негосударственному гуманитарному вузу значительно возрастает в связи с тем, что межвузовская конкуренция на рынке образовательных услуг именно в этой группе вузов однородного профиля носит наиболее острый характер. С учётом вышеизложенного в диссертационном исследовании сделана попытка совершенствования методов решения насущных маркетинговых задач деятельности негосударственного вуза.

Целью диссертационного исследования явилась разработка научно-обоснованных методологических и организационных направлений совершенствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований, способствующих повышению качества и конкурентоспособности образовательных услуг негосударственных вузов в рыночных экономических условиях, сложившихся в России.

Указанная цель исследования предопределила необходимость решения следующих основных задач:

Х проведение анализа особенностей деятельности негосударственных вузов на российском рынке образовательных услуг;

Х обоснование структуры комплексной модели маркетингового исследования рынка образовательных услуг;

Х разработка методологических подходов к технологии оценки конкурентоспособности образовательных услуг негосударственного гуманитарного вуза в рыночных условиях;

Х формирование агоритма оценки зависимости показателей конкурентоспособности вуза от характеристик образовательного процесса;

Х конкретизация потребительских характеристик и определение критериев качества образовательных услуг;

Х анализ стоимостных и ценовых факторов, влияющих на конкурентоспособность негосударственного гуманитарного вуза;

В качестве объекта исследования приняты формы и методы совершенствования маркетинговых исследований в целях повышения конкурентоспособности негосударственных гуманитарных вузов на российском рынке образовательных услуг.

Предметом диссертационного исследования выступают социально-экономические отношения субъектов управленческих структур негосударственных гуманитарных вузов, складывающиеся в процессе формирования образовательных услуг и предоставления их на российском рынке.

Теоретической и методологической основой проведенныхисследований явились:

Х основные положения нормативных и законодательных актов и документов, регламентирующих деятельность негосударственных вузов, как некоммерческих организаций;

Х опубликованные труды отечественных и зарубежных специалистов по вопросам организации учебно-воспитательного процесса в негосударственных вузах в рыночных условиях и формирование образовательных услуг в соответствии со спросом;

Х опыт деятельности негосударственных гуманитарных вузов в части совершенствования технологии исследования рынка образовательных услуг и повышения конкурентоспособности удовлетворения потребностей населения в получении высшего образования;

Х концептуальные положения экономической науки по производству и сбыту товаров и услуг в условиях рыночных отношений с особенностями, присущими российской действительности переходного периода;

Статистическую и информационную базу исследования составили:

Х опубликованные статистические данные, касающиеся структуры и особенностей развития системы образования Российской Федерации;

Х постановления Правительства Российской Федерации, решения колегий и приказы Министерства образования по вопросам, касающимся образовательной деятельности негосударственных гуманитарных вузов как некоммерческих учреждений;

Х труды российских и зарубежных экономистов, посвященных анализу критериев качества образовательных услуг и формированию имиджа вуза в условиях рыночных социально-экономических отношений;

Х результаты научных исследований по повышению качества и конкурентоспособности образовательных услуг негосударственного вуза, выпоненных в Московском экономико-лингвистическом институте (МЭЛИ).

Научная новизна исследования заключается в разработке эффективных форм и методов совершенствования организации и проведения методологических и социально-экономических мероприятий, позволяющих негосударственному вузу обеспечить дожную конкурентоспособность на российском рынке образовательных услуг.

Основные научные результаты и положения, представленные в диссертации и выдвигаемые на защиту:

- разработана и обоснована комплексная модель маркетингового исследования рынка образовательных услуг;

- сформирован агоритм оценки показателей конкурентоспособности образовательных услуг и их зависимости от характеристик образовательного процесса;

- выявлены оптимальные методологические подходы к оценке качества учебного процесса, определяющего имидж негосударственного вуза на рынке образовательных услуг;

- обоснованы формы и методы совершенствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований в интересах достижения негосударственным вузом определённых преимуществ в удовлетворении спроса на образовательные услуги;

- разработаны методы оценки влияния стоимостных и ценовых факторов на конкурентоспособность образовательных услуг негосударственного вуза на образовательном рынке в условиях самофинансирования.

Обоснованность, достоверность и практическая значимость полученных в диссертационном исследовании результатов подтверждается:

выпонением соискателем в предшествующий период научно-исследовательских работы по теме диссертации, результаты которой получили практическую реализацию;

- одобрением в процессе широкого обсуждения на тематических конференциях и семинарах предлагаемых автором разработок, касающихся деятельности гуманитарных негосударственных вузов по предоставлению образовательных услуг, а также реализацией предложенных методов и форм совершенствования учебно-методической работы в направлении повышения качества подготовки специалистов и обеспечения конкурентоспособности вуза;

- в практической реализации результатов исследований и рекомендаций в образовательной деятельности Московского экономико-лингвистического института, эффективность которых подтверждена успешным прохождением аттестации и аккредитации вуза Министерством образования РФ.

По теме диссертационного исследования опубликован ряд печатных работ, общим объемом 4,5 п.л.

Структура диссертации отражает предмет, цель, задачи, логику и результаты исследования, содержит 136 страниц и построена следующим образом:

Структура диссертации

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕГОСУДАРСТВЕННЫХ ВУЗОВ В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОГО ПЕРИОДА

1.1. Основные факторы, определяющие стратегию негосударственных вузов на рынке образовательных услуг

1.2.Образовательная услуга как рыночная категория социально - экономических отношений

1.3. Формирование конкурентоспособности образовательных услуг негосударственных вузов в рыночной социально-экономической среде

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕХНОЛОГИИ КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1. Структурные взаимосвязи показателей конкурентоспособности образовательных услуг

2.1.1. Концептуальная схема удовлетворения потребности населения в получении образования

2.1.2. Взаимосвязь показателей конкурентоспособности образовательных услуг

2.1.3. Агоритм оценки конкурентоспособности образовательной услуги

2.1.4. Вероятностный метод оценки показателей конкурентоспособности

2.1.5. Анализ зависимости показателей конкурентоспособности от внешних и внутренних факторов

2.2. Критерии качества образовательной деятельности в рыночных экономических условиях

2.3. Методология оценки конкурентоспособности образовательных услуг негосударственного вуза

ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ МАРКТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

3.1. Методология исследования рынка образовательных услуг

3.2. Имитационное моделирование развития услуг в сфере образования

3.2.1. Моделирование развития образовательной системы вуза

3.2.2. Моделирование динамики спроса на образовательные услуги

3.3. Стоимостные и ценовые показатели образовательных услуг негосударственных гуманитарных вузов

3.3.1. Относительная потребительная стоимость образовательной услуги

3.3.2. Индексный метод маркетингового исследования образовательных услуг

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, обозначены цель, задачи, объект и предмет исследования, отмечена необходимость поиска эффективных мер повышения конкурентоспособности гуманитарных негосударственных вузов.

В первой главе диссертации Организационные и экономические особенности деятельности негосударственных вузов в условиях переходного периода отмечено, что становление рыночных отношений в России привело к появлению нетрадиционного для российской экономики рынка образовательных платных услуг как следствие образования значительного количества негосударственных вузов. Привлечение большого количества студентов, увеличение масштабов образовательной деятельности негосударственных вузов, постоянное повышение качества обучения и адекватный рост платы за обучение не могли не породить присущую рыночным отношениям явное и неявное конкурентное соперничество вузов на рынке образовательных услуг.

Подчеркнуто, что теория рыночной конкуренции исторически строилась применительно к рынкам материально-вещественных товаров и соответственно конкуренции между их товаропроизводителями. Подобные товары обладают выраженной вещественной определенностью, установленными параметрами качества, продаются на зональных рынках с очерченными границами. В связи с этим изучение рыночной конкуренции для таких товарных групп чаще всего сводится к определению степени монополизации рынков, делению их на монополистические, олигополистические, монополистической конкуренции и совершенной конкуренции (так называемые лидеальные рынки).

Однако и в отношении конкуренции на рынках чисто материальных товаров, вещей теория конкуренции все еще находится в стадии своего становления. Существует ярко выраженная специфика межотраслевой (международной) конкуренции, конкуренции между товаропроизводителями одного вида товаров, конкуренции между однородными товарами на конкретном рынке, все еще недостаточно отражаемая в исследованиях, научной литературе. Остается много неясностей, нечетких формулировок в трактовке понятия конкурентоспособность как производного от категории конкуренция и в то же время обладаю-

щего самостоятельным значением и смыслом. Необходимо более глубокое проникновение в причины встречающейся часто недобросовестной конкуренции, лживой рекламы. Ещё в меньшей степени эти вопросы разработаны для сферы услуг, и особенно для сферы образовательных услуг, предоставляемых негосударственными вузами.

Рассматривая основные виды конкурентных стратегий, которые способны использовать негосударственные вузы, в первую очередь следует отметить так называемую виолентную1 стратегию, основанную на волевом снижении уровня оплаты образовательных услуг (цены обучения) при одновременном стремлении сохранить качественные параметры подготовки специалистов. Хотя цена во многом обусловлена издержками, расходами, значительную часть которых составляет арендная плата за пользование помещениями, негосударственные вузы, как свидетельствует опыт московских вузов, не используют потенциальные возможности ценовой конкуренции. Так в московских негосударственных вузах наиболее распространенного экономико-управленческого профиля сложились весьма близкие цены обучения, составляющие величину порядка 1000 - 1500 доларов в год.

Фактически вузы ориентируются не на цену, определяемую издержками, а на своеобразную рыночную равновесную цену, которой придерживаются практически все конкуренты на рынке образовательных услуг, предоставляемых некоммерческими вузами. Тем самым виолентная стратегия достижения относительных преимуществ на основе снижения цен по отношению к ценам конкурентов практически не наблюдается. Цены поддерживаются на максимально высоком уровне, при котором сохраняется спрос на услуги данного вуза, достаточный для получения намеченного уровня финансирования.

Не завоевала популярности и эксплерентная2 стратегия конкуренции, основанная на применении инноваций в сфере образовательной деятельности. Для серьезных инноваций у негосударственных вузов мало средств. К тому же у них не наблюдается острого желания инвестировать часть доходов в радикальные нововведения, что вообще свойственно большинству коммерческих организаций

' Вноленты - компании, использующие силовую стратегию, направленную на удовлетворение потребностей средних запросов при массовом крупносерийном производстве продукции.

в России. В лучшем случае негосударственные вузы следуют в фарватере государственных, используя их современные технологии обучения, новации в части учебных программ, освоение новых специальностей и специализаций. Это стало возможным после того, как негосударственные вузы стали членами УМО по профилю своих специальностей и, по существу, находятся в общей системе учебно-методического обеспечения учебного процесса с государственными вузами.

Также ещё не характерна для негосударственных вузов коммутантная3 стратегия повышения конкурентоспособности, основывающаяся на гибком удовлетворении специальных потребностей в образовании, предъявляемых небольшими, локальными группами обучающихся,. Это поле рынка образовательных услуг оккупировано крупными государственными вузами, обладающими возможностями формировать специализированные группы и специальные курсы обучения по высоким ценам благодаря своему статусу и наличию высококвалифицированных штатных преподавателей узкого профиля. В то же время на этом конкурентном поле давно укоренились различные курсы повышения квалификации и специализированного обучения. В негосударственных вузах это направление реализуется в настоящее время путём набора групп студентов с целью допонительного изучения иностранного языка, стандартных программных продуктов и др.

Отдельные негосударственные вузы прибегают к стратегии конкуренции, именуемой патиентной4. Эта стратегия сводится к созданию образовательных ниш посредством подготовки ограниченного контингента студентов по специальностям, еще не освоенных другими негосударственными вузами.

В целом конкуренция между российскими негосударственными вузами в настоящее время еще не обрела масштабности и явно выраженных форм стратегии конкурентного поведения на рынке образовательных услуг. Такая ситуация обусловлена тем, что негосударственным вузам еще приходится отстаивать право своего существования посредством получения и продления лицензии и ак-

: Эксплеренты - компании, идущие сознательно на риск путем внедрения принципиальных нововведений, позволяющих обеспечить временные преимущества на рынке новой продукции. 3 Коммутанты - компании, ориентированные на удовлетворение локальных (местно- национальных) потребностей.

кредитации, обеспечения минимально необходимого ежегодного набора студентов, поиска возможности обучения по доступной цене, аренды помещений на длительный срок. Иначе говоря, приходится, прежде всего, вырабатывать стратегию выживания, обусловленную не столько конкурентной борьбой, сколько борьбой за само право заниматься в сложившихся условиях образовательной деятельностью.

Наблюдаемое сосуществование множества небольших негосударственных вузов, не попадающих в зону явного банкротства, не поглощающих друг друга, обусловлено прежде всего тем, что каждый из них обслуживает определенную нишу рынка образовательных услуг, обладая при этом, предпочтениями для тяготеющих к нему абитуриентов, студентов. Рынок услуг негосударственного высшего образования еще не достиг тех размеров и форм, когда конкурентные преимущества отдельных вузов способны проявляться настолько ощутимым образом, чтобы поставить непреодолимые препятствия на пути существования других, аналогичных им по профилю вузов.

В то же время факт существования конкуренции между негосударственными вузами однородного профиля не вызывает сомнения. Формы и способы подобной конкуренции еще проходят стадию своего становления, но постепенно прорисовываются ориентиры, критерии, определяющие уровень конкурентоспособности негосударственного вуза и те показатели качества, привлекающие студентов, к которым надо стремиться, чтобы выиграть в конкурентной борьбе.

Основные положения, отражающие направления предпринимаемых эффективных мер для повышения конкурентоспособности сводятся к следующему.

- Конкуренция в области образовательных услуг, прежде всего, дожна заставлять негосударственные вузы добиваться постепенного и значительного сокращения издержек. Из теории конкуренции А. Портера известно, что фундаментальной движущей силой непрерывного повышения качества услуг и сокращения издержек являются постоянные инновации. К сожалению, в настоящее время ещё не обоснованы экономические стимулы для постоянных инноваций в сфере услуг. В результате сложилось порочное представление, что совершенствование методов и технологии обучения (внедрение, например, в

4 Патиенты - компании, специализирующиеся на производстве мозной, дорогой, высококачественной

учебный процесс информационных технологий) ведёт лишь к росту издержек. При этом совершенно не учитывается огромная важность внедрения инноваций, а именно они то и являются в данной ситуации ключом к решению обсуждаемой проблемы.

- В рыночных условиях эффективная конкуренция дожна характеризоваться повышением качества образовательных услуг при одновременном снижении их стоимости или удержании её в определённых границах,

диктуемых требованием эффективности. На хорошо функционирующем конкурентном рынке образовательных услуг действуют простые экономические законы: желание вузов, как производителей образовательных услуг, повысить цены всегда будет уравновешиваться абитуриентами, как потребителями, которые будут покупать только то, что им нужно и что они могут себе позволить, исходя из своих доходов.

Вследствие этого, можно ожидать, что спрос на платные образовательные услуги, особенно негосударственных вузов, в большинстве своем менее престижных и привлекательных в глазах основной части населения, чем государственные, также существенно снизится. Это подтверждается результатами расчётов, представленных в нижеследующей таблице.

Таблица 1.1. Рыночный спрос на получение высшего профессионального образования на платной основе за период 1997-2003 гг.

Показатели 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Общий рыночный спрос на получение платного образования. 249,9 368,6 494,7 705,7 873,8 895,9 1021,4

Темп роста общего рыночного спроса на образовательные услуги,% 39,8 47,4 34,2 42,6 23,8 2,5 14,0

Рыночный спрос на сегменте рынка государственных вузов. 183,0 287,5 382,1 553,5 675,6 692.0 789,1

Темп роста спроса на сегменте рынка государственных вузов, % 47,8 21,2 38,8 35,2 30,2 2,4 14,0

Рыночный спрос на сегменте негосударственных вузов. 66,9 81,1 112,6 152,2 198,2 203,9 232,3

Темп роста спроса на сегменте рынка негосударственных вузов, % 21,9 57,1 32,9 44,8 22,1 2,9 14,0

(лудивительной) продукции.

Из таблицы следует, что за рассматриваемый период времени общий рыночный спрос на получение высшего профессионального образования на платной основе ежегодно возрастал и в 2003 г. достиг 1 021 400 чел. При этом средний темп роста рыночного спроса до 2000 г. составлял 41%. Однако, в период с 2000-го по 2003 г. темп роста начал падать: в 2002 г. он стал равным 2,5%, а в 2003г. - 14%. С учётом прогнозируемой выше неблагоприятной демографической ситуации можно заключить, что общий рыночный спрос на платные услуги в ближайшей перспективе останется на уровне около 1 мн. чел. в год.

Рыночный спрос в сегменте государственных вузов ежегодно возрастал и достиг в 2002 г. значения в 789 100 чел. При этом среднегодовой темп роста рыночного спроса до 2001 г. составлял 34,6%, но в 2002 г. он резко упал до величины 2,4%. Однако в 2003 г. среднегодовой темп роста рыночного спроса вновь возросло 14%.

Рыночный спрос на сегменте негосударственных вузов также ежегодно возрастал и в 2003 г. составил 232 300 чел. Среднегодовой темп прироста рыночного спроса до 2001 года составлял 35,8%, но уже в 2002 г. резко упал до 2,9%. Однако в 2003 году темп роста вновь вырос до 14,0%, как и для государственных вузов.

Большое влияние на рыночный спрос имеет платежеспособность населения. Несмотря на рост валового внутреннего продукта в России за последние четыре года в среднем на 6% в год и увеличение доходов населения на 7-8% в стране наблюдается неадекватный рост платёжеспособности населения. Это обусловлено, на наш взгляд, существенной дифференциацией доходов, изменениями в структуре расходов населения и динамикой цен. Растущие доходы распределяются среди небольшого сегмента населения. Если стратифицировать российское общество по доходам на четыре группы, то получится картина, представленная в табл. 1.2.

Из приведенной таблицы следует, что средние слои населения, являющихся основными поставщиками студентов в вузы (63%), получают не большую часть доходов от наблюдаемого роста экономики. Основная часть доходов достаётся богатым и состоятельным слоям населения. Поэтому в условиях значительной инфляции (10 - 12% в год), постоянного роста цен на товары и услуги

первой необходимости, увеличения цен на образовательные услуги платёжеспособный спрос большинства населения России, относимого к средним слоям, в настоящее время снижается.

Таблица 1.2. Стратификация российского общества по доходам

Страта населения

Социальный статус

% студентов

Богатые

Крупные предприниматели, руководящие чиновники.

Состоятельные

Предприниматели среднего бизнеса, менеджеры высшего звена, чиновники центральных органов, интелектуальная и творческая элита._

Средние слои

Высококвалифицированные рабочие, фермеры, интелигенция, военнослужащие, служащие-чиновники.

Бедные слои

Рабочие, крестьяне, инженерно-технические работники, служащие, пенсионеры_

Статистические данные свидетельствуют о том, что примерно половина опрошенных граждан не может оплачивать образовательные услуги даже достаточно недорогих учебных заведений. Из тех же, кто может их оплатить, около 68% населения не в состоянии заплатить за образовательные услуги сумму более 1000 доларов за учебный год.

В работе подчеркнуто, что понимание рыночных отношений в процессе удовлетворения спроса на образовательные услуги дожно основываться на сравнении с определением понятия товар как общепринятым объектом предложения потребителю определённой продукции на рынке сбыта. Товар, как и услуга, является конкретным конечным результатом производственной, интелектуальной и другой деятельности человека по его разработке и изготовлению.

Применительно к сфере образования А. Л. Ломакиным предложено следующее, на наш взгляд наиболее удачное, определение: Услуга - это предлагаемый рынку комплекс или последовательность профессиональных действий, в процессе реализации которых удовлетворяется потребность потенциального покупателя оказываемой услуги.

Содержание же образовательной услуги при этом включает комплекс следующих взаимосвязанных компонентов:

Х усвоение совокупности знании, умении и навыков по определённой специальности;

Х обретение нового социального статуса в обществе;

Х развитие способности к технологической и психологической самоорганизации;

Х накопление собственной информационной базы данных по полученной специальности.

Из сущности данного товара (услуги) следует, что необходимый студенту образовательный продукт приобретается им в течение весьма продожительного времени, которое может быть названо временной протяженностью акта купли-продажи. На протяжении всего курса обучения любая из сторон до-говорно-рыночных отношений способна прервать их либо по причине нежелания студента продожать обучение, либо в связи с невыпонением студентом обязательств по оплате обучения, либо из-за отсутствия требуемого уровня знаний.

В работе подчеркнуто, что наиболее обоснованным показателем конкурентоспособности вуза в сфере образовательной деятельности является интегральная сумма знаний, умений и навыков, которая усваивается студентом в результате его обучения по выбранной специальности. Данный показатель основан не только на оценке степени усвоения и закрепления студентом определённого объёма знаний, умений и навыков требуемой структуры, но и на факте предоставления ему вузом запланированного объёма знаний, умений и навыков. Только в идеальном предельном случае между ними можно поставить знак равенства.

Очевидно, что степень усвоения знаний будет зависеть, в свою очередь, от умственных способностей студента, его желания получить в институте профессиональную подготовку, а также от опыта и мастерства преподавателей, эффективности используемых в учебном процессе методов преподавания.

Рассматриваемый процесс может быть описан с помощью простого логического выражения:

где: W - интегральная сумма знаний, умений и навыков, которая реально усваивается студентом за время обучения по выбранной специальности;

V - проектная сумма знаний, умений и навыков, которую вуз предоставляет студенту в процессе всего периода обучения выбранной специальности;

- коэффициент усвоения и закрепления студентом проектной суммы знаний, умений и навыков.

Таким образом, потребительская ценность образовательных услуг по приведенной формуле будет возрастать как за счёт роста степени усвоения I), так и за счет повышения качества самих предоставляемых услуг и совершенствования процесса их предоставления, отражаемых в показателе V.

При этом, величина параметра V зависит как от степени соответствия учебных планов и программ требованиям, предъявляемым к подготовке специалистов, так и от качества всей учебно-методической документации и используемых технических средств обучения, квалификации профессорско-преподавательского состава. По существу V здесь можно считать обобщающим, сводным показателем качества предоставляемой вузом образовательной услуги.

- Коэффициент ц зависит от мотивации студентов к получению знаний, эффективности используемых методов и технологий их обучения. Этот параметр можно считать показателем степени усвоения оказанной образовательной услуги. Теоретически коэффициент Щ может находиться в пределах от 0 (нет усвоения) до 1 (поное усвоение).

Степень усвоения в каждом конкретном случае определяется по результатам итоговой аттестации студентов.

В главе второй Методологические основы комплексной оценки конкурентоспособности образовательных услуг показано, что условия формирования образовательных услуг у разных вузов различаются.

В структурной форме концептуальная схема удовлетворения потребности населения в получении высшего профессионального образования представлена на рис. 1.3.

Рис 1.3. Структурна (сегментная) схема удовлетворения потребности населения в образовании.

Согласно схеме потребности в образовательных услугах населения (сегмент 6) удовлетворяются посредством либо государственного сектора образования (сегмент 2), на котором бесплатное и платное обучение ведут государственные вузы (сегмент 1), либо негосударственного сектора образования, на котором платное обучение ведут негосударственные вузы (сегмент 3).

Негосударственные вузы оказывают комплекс образовательных услуг, конкурентный уровень которых, как было установлено в предыдущем разделе, следует оценивать по пяти показателям: назначения, качества, экономическим, маркетинга и персонала. Выбор данных показателей обусловлен тем, что в совокупности они определяют образовательную услугу как рыночную категорию.

При этом, эти показатели могут характеризовать как отдельную образовательную услугу, так и пакет предлагаемых вузом образовательных услуг. Маркетинг образовательной услуги включает две группы показателей: продвижения образовательных услуг на рынок (сегмент 4) и распределения образовательных услуг по потребителям (сегмент 7).

Негосударственный вуз продвигает на рынок комплекс образовательных услуг, используя такие средства маркетинга, как реклама, имидж вуза (ПИАР) и стимулирование (сегмент 4). При этом, в рекламе дожны отражаться как показатели назначения, качества и экономические, так и преимущества обучения в данном вузе. Стимулирование охватывает и абитуриентов и работников вуза, занимающихся продвижением образовательных услуг на рынок.

Распределение образовательных услуг вузом между различными географическими и демографическими группами студентов (сегмент 8) и процесс их обучения (сегмент 9) осуществляются посредством системы коммуникаций и стимулирования как студентов, так и работников вуза, занимающихся распределением образовательных услуг. Очевидно, что выпускники вуза (сегмент 10) дожны принести полезный эффект от своего обучения (сегмент 11), который является элементом специфической обратной связи, учитывающей влияние этого эффекта как на уровень образованности общества, так и на имидж вузов, их авторитетность, общественный статус.

Рассматриваемая схема функционирует в условиях воздействия внутренних и внешних факторов. Внешние факторы отражают сложившиеся экономические и маркетинговые условия окружающей среды. Внутренние факторы характеризуют возможности вуза по расширению образовательной деятельности, а также наличие финансовых и материальных ресурсов.

Глава третья посвящена вопросам совершенствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг.

В диссертации важное значение отведено имитационному моделированию развития услуг в сфере образования.

Разработана мультипликативная модель развития системы предложения вузом образовательных услуг.

Подробно исследованы стоимостные и ценовые факторы маркетинга образовательных услуг негосударственных гуманитарных вузов.

На основе сформулированном понятии потребительной стоимости образовательных услуг, в которой фокусируются все её свойства, делающие эти услуги полезными, выгодными, жизненно необходимыми студентам, для измерения потребительной стоимости образовательных услуг использовано понятие относительной потребительной стоимости (ОПСоу). Последняя, характеризует соотношение между его фактическими и потребными потребительскими свойствами и тем самым показывает величину полезного эффекта от оказания услуги, то есть является одной из основных характеристик конкурентоспособности. Другой важной характеристикой является цена услуги, определяющая затраты учащегося на оказание ему этой услуги. Применительно к образовательным услугам цена оказания услуги может считаться равной цене её приобретения.

В соответствии с принятым определением соотношение для определения показателя ОПСДу будет иметь следующий вид:

Реальные потребительные свойства услуги

Потребные свойства услуги

Показатель ОПСоу будет равен единице, когда реальные свойства предоставляемой услуги совпадут со свойствами, потребными потребителю. Очевидно, что на рынках с высоким уровнем потребностей величина показателя ОПСоу всегда будет ниже возможного максимального значения, отвечающего этому уровню потребностей.

Анализ потребностей на рынке образовательных услуг по экономическим специальностям показал, что в настоящее время учащиеся отличаются достаточно высоким уровнем предпочтений [П]. Учитывая это, вузы вынуждены оперативно корректировать состав и содержание предлагаемых специальностей и специализаций, что требует значительных усилий и допонительных затрат. В результате реальное фактическое предложение образовательных услуг объективно всегда будет отставать от требуемого, желаемого, что в целом ведет к снижению потребительного эффекта от оказания образовательных услуг, т.е. - к уменьшению величины показателя

Полученные результаты в плане совершенствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, позволили сделать определённые выводы и сформулировать конкретные предложения, способствующие повышению конкурентоспособности, негосударственных гуманитарных вузов в непростых условиях, сложившихся в России.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ (в том числе в соавторстве)

1. Ломакин А.Л., Петрова А.Л. Оценка эффективности воздействия факторов активного маркетинга на показатели конкурентоспособности образовательных услуг // Сборник научных трудов МЭЛИ.- № 3.- М., 2004.- 0,7 п.л. (авторских - 0,3 п.л.).

2. Петрова А.Л. Применение метода линейного программирования в практике маркетинговых исследований // Журнал-книга Предпринимательство.-М.-2005.-№3.-0,3 п.л.

3. Петрова А.Л. Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг негосударственных вузов // Сегодня и завтра российской экономики. - М.: Экономика.- 2005.- № 6.- 0,35 п.л.

4. Петрова А.Л. Особенности негосударственного высшего образования в развитых странах // Совершенствование подготовки специалистов в условиях модернизации высшего образования в России: Тезисы докладов научно-практической конференции / МЭЛИ.- М., 2005.- 0.03 п.л.

5. Петрова А.Л. Проблемы организации негосударственного высшего образования за рубежом и в России // Юбилейный сборник научных трудов МЭ-ЛИ.-№ 4. - М, 2005. - 0,28 п.л.

6. Петрова А.Л. Комплексная оценка конкурентоспособности образовательных услуг негосударственного вуза // Юбилейный сборник научных трудов МЭЛИ.- № 4.-.М., 2005.- 0,4 п.л.

7. Ломакин А.Л., Морошкин ВА, Нейман В.Г., Петрова А.Л. Повышение конкурентоспособности негосударственного вуза гуманитарного профиля в сфере образовательной деятельности (шифр Конкурентоспособность 2) // Итоговый отчет о НИР/ МЭЛИ.- М., 2004.-13,6 п.л.- (авторских - 2,8 п.л.).

ПЕТРОВА АНЖЕЛИНА ЛЬВОВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Изд. лиц. Р № 020658 от 25.02.98, подписано в печать 22.04.05 Формат бумаги 60x84 1/16 Гарнитура лTimes. Усл. печ. л. 0,9. Заказ №544. Тираж 100 экз.

Издательство МГСУ 107150, г. Москва, ул. Лосиноостровская, вл. 24 Издательско-полиграфический комплекс МГСУ 107150, г. Москва, ул. Лосиноостровская, вл. 24

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Петрова, Анжелина Львовна

Введение.

Глава 1. Организационные и экономические особенности деятельности негосударственных вузов в условиях переходного периода.

1.1. Основные факторы, определяющие стратегию негосударственных вузов на рынке образовательных услуг.

1.2. Образовательная услуга как рыночная категория социально - экономических отношений.

1.3. Формирование конкурентоспособности образовательных услуг негосударственных вузов в рыночной социально-экономической среде.

Глава 2. Методологические основы технологии комплексной оценки конкурентоспособности образовательных услуг.

2.1. Структурные взаимосвязи показателей конкурентоспособности образовательных услуг.

2.1.1. Концептуальная схема удовлетворения потребности населения в получении образования.

2.1.2. Взаимосвязь показателей конкурентоспособности образовательных услуг.

2.1.3. Агоритм оценки конкурентоспособности образовательной услуги.

2.1.4. Вероятностный метод оценки показателей конкурентоспособности.

2.1.5. Анализ зависимости показателей конкурентоспособности от внешних и внутренних факторов

2.2. Критерии качества образовательной деятельности в рыночных экономических условиях.

2.3. Методология оценки конкурентоспособности образовательных услуг негосударственного вуза.

Глава 3. Пути совершенствования технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг.

3.1. Методология исследования рынка образовательных услуг.

3.2. Имитационное моделирование развития услуг в сфере образования.

3.2.1. Моделирование развития образовательной системы вуза.

3.2.2. Моделирование динамики спроса на образовательные услуги.

3.3. Стоимостные и ценовые показатели образовательных услуг негосударственных гуманитарных вузов.

3.3.1. Относительная потребительная стоимость образовательной услуги.

3.3.2. Индексный метод маркетингового исследования образовательных услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг"

Актуальность темы исследования. В настоящее время исследование проблем маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России становится весьма актуальной задачей. Такое положение объясняется, прежде всего, тем, что объём предложений российскими негосударственными вузами образовательных услуг превышает существующий спрос вследствие постоянного роста числа негосударственных вузов. В результате этого возникла ситуация, когда обеспечение набора студентов и эффективное функционирование любого вуза стало невозможным без проведения в жизнь мероприятий, относящихся к специальным вопросам маркетинговых исследований. Следует особо отметить, что в государственном секторе высшего образования реальные возможности многих государственных вузов по предложению образовательных услуг в последние годы реализуются не поностью. Причиной такого положения является, с одной стороны, недостаточное бюджетное финансирование, вызывающее необходимость получения допонительных средств за счёт введения частичного платного обучения, и, с другой стороны, постоянное повышение требований к абитуриентам, поступающим в вуз.

Всё это привело к тому, что в государственном секторе образования по многим специальностям (экономическим, юридическим и др.) спрос абитуриентов на поступление в государственные вузы превышает реально-возможное предложение образовательных услуг.

В негосударственных вузах, наоборот, предложения устойчиво превышают спрос на образовательные услуги.

Основными причинами такого положения являются: а) непрерывный рост представленного на образовательном рынке числа негосударственных вузов одинакового или близкого профиля; б) приемлемый размер платы за обучение; в) недостаточно высокие требования к абитуриентам, желающим поступить в негосударственный вуз.

В сложившихся условиях в числе ключевых проблем развития, с которыми стакивается негосударственный сектор высшего профессионального образования в России особое место занимает обеспечение высокого качества образовательных услуг, удовлетворяющего требованиям к знаниям и умениям выпускников со стороны предприятий и организаций, нуждающихся в соответствующих специалистах.

Отсюда вытекает необходимость поиска современных подходов к формированию маркетинговых стратегий негосударственных вузов, выявления и систематизации основных факторов, влияющих на качество и стоимость получения высшего профессионального образования. Такое направление исследований создаёт предпосыки для разработки мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности образовательных учреждений.

В настоящее время сложилось ясное понимание того, что негосударственный сектор высшего образования в едином образовательном пространстве Российской Федерации состояся и в основном, оправдывает своё предназначение. В соответствующих решениях колегий Министерства образования Российской Федерации [3,4] особо подчёркнуто, что на протяжении последних лет продожается процесс расширения негосударственного сектора высшего образования. В настоящее время доля негосударственных вузов в числе всех вузов России составляет 37,4%. В негосударственных вузах обучается 860 тыс. студентов [5]. В связи с этим, содержание программ обучения в негосударственных вузах, объём знаний, практических навыков и умений, получаемых в результате обучения, профессиональный уровень выпускников и их востребованность на рынке труда, приобретают общегосударственное значение.

В свете изложенного весьма актуальной и важной проблемой дальнейшего развития негосударственного сектора высшего профессионального образования, на наш взгляд, становится проблема организации и проведения маркетинговых исследований, направленных на поиск эффективных направлений повышения уровня удовлетворения потребностей рынка в образовательных услугах по широкому перечню специальностей и специализаций с высоким качеством теоретической и практической подготовки.

Степень разработанности проблемы исследования. В последние годы по маркетинговым проблемам, касающимся вопросов сбыта как товаров, так и услуг, в том числе образовательных, проведено значительное количество исследований, результатом которых явилось опубликование трудов большого числа российских и зарубежных экономистов. Среди публикаций появившихся за время перестройки экономики России, видное место занимают работы Балацкого Е.В., Ильинского И.В., Ковалёва А.И, Мамонтова С.А., Маяцкой И.Н., Павлова С.Н., Пащенко В.И., Пили-пенко Н.Н., Розановой Т.П., Татарского Е.Л., Юданова А.И., Фатхутдинова Р.А., Ха-пенкова В.Н. и других учёных. Вопросы качества образовательной системы вуза исследовали отечественные учёные Аралов А.В., Вербицкий А.А., Зернов В.А., Итин Ю.К., Коротков Э.М., Субетто А.И., Селезнёва Н.А., Соловьёва JI.B., Татура Ю.Г., Яковлев Е.В.

Вместе с тем, имеется лишь незначительное количество работ, в которых в качестве объекта исследования рассматривается качество образования и эффективность деятельности негосударственных вузов. Среди них заметны работы Аралова А.В.[2], Зернова В.А.[11], Голубкова Е.П. [9], Ковалёва А.И. и Войленко В.В.[15].

Различным аспектам социально-экономических отношений в сфере высшего профессионального образования посвящены специальные научно-методические семинары и конференции.

Проблематика совершенствования организации высшего профессионального образования в последние годы нашла отражение и в кандидатских и докторских диссертациях, а также в изданных по результатам исследований монографиях.

Особое место среди них занимает докторская диссертация Ломакина A.JI.[19], посвященная вопросам повышения конкурентоспособности негосударственных гуманитарных вузов в сфере образовательных услуг. Изданная по результатам диссертационного исследования монография [20] содержит ряд разработанных автором принципиальных основополагающих положений, позволяющих решить насущные задачи повышения качества и конкурентоспособности негосударственных образовательных учреждений в условиях становления и развития рыночных отношений в сфере получения высшего профессионального образования.

Следует подчеркнуть, что в отличие от других отраслей знаний, имеющих глубокие исторические традиции, проблемы негосударственного высшего профессионального образования в условиях рыночных отношений, сложившихся в России, относятся к молодой и поэтому малоизученной области знаний. Многие из рассматриваемых проблем ещё находятся в стадии разработки, отсутствуют единые мнения по поводу токования целого ряда определяющих положений и понятий, используемых в оценках деятельности высших учебных заведений. Как показывает анализ многие аспекты маркетинговой сферы деятельности негосударственных вузов, в зависимости от складывающейся конъюнктуры образовательного рынка, остаются еще мало исследованными и требуют особого рассмотрения.

Актуальность исследования данной проблемы применительно к негосударственному гуманитарному вузу значительно возрастает в связи с тем, что межвузовская конкуренция на рынке образовательных услуг именно в этой группе вузов однородного профиля носит наиболее острый характер. С учётом вышеизложенного в диссертационном исследовании сделана попытка совершенствования методов решения насущных маркетинговых задач деятельности негосударственного вуза.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно- обоснованных методологических и организационных направлений совершенствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований, способствующих повышению качества и конкурентоспособности образовательных услуг негосударственных вузов в рыночных экономических условиях, сложившихся в России.