Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование рекламной деятельности на рынке книжной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Скляревский, Антон Юрьевич
Место защиты	Москва
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование рекламной деятельности на рынке книжной продукции"

На правах рукописи^

Скляревский Антон Юрьевич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ КНИЖНОЙ ПРОДУКЦИИ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2008

003452377

Работа выпонена на кафедре коммерции и технологии торговли АНО ВПО Центросоюза РФ Российский университет кооперации.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Дашков Леонид Павлович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Баженов Юрий Константинович

кандидат экономических наук, доцент Антипов Константин Валерьевич

Ведущая организация: Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится л27 ноября 2008 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д.513.002.02 в Российском университете кооперации по адресу: 141014, Московская обл., г.Мытищи, ул. Веры Волошиной, д.12/30, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского университета кооперации. С авторефератом диссертации можно ознакомиться на сайте Российского университета кооперации: www.ruc su

Автореферат разослан л//>> октября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент

Ю.А. Романова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования и степень ее научной разработанности. Современный рынок книжной продукции, характеризуемый высоким уровнем конкуренции, требует от предприятий данной сферы поиска все новых резервов для повышения эффективности своей работы. Одним из таких резервов является совершенствование рекламной деятельности. Реклама способна играть активную роль в повышении эффективности работы издательств и книготорговых предприятий. Однако специфика книги как товара особого рода, представляющего собой не только материальный объект, но и воплощение определенных идейных, культурных и духовных ценностей, предъявляет особые требования к организации рекламы книжной продукции.

Вместе с тем феномен книжной рекламы до настоящего времени остается малоизученным. Научных работ, посвященных рекламе книжной продукции, существует крайне недостаточно. Одно из первых упоминаний о книжной рекламе встречается в работе Н.Кохтева и Д. Розентапя Слово в рекламе, опубликованной в 1978 году. В 80-х годах XX века Д. Беклешовым было проведено первое исследование книжной рекламы в России, которое нашло свое отражение в его работе Реклама книг сегодня. Проблемы рекламы книжной продукции в том или ином виде освещались в научных работах Э. Бейверстока, М.Н. Вишняковой, A.M. Ильницкого, О.Г. Кожахметовой, А.Э. Мильчина, Д.М. Переднего, В.В. Ученовой, Н.Д. Эриашвили, посвященных организации издательской деятельности, книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе книг.

В опубликованной литературе слабо раскрыта специфика рекламной деятельности на рынке книжной продукции, наблюдается отсутствие обоснованных агоритмов по оптимальной организации и проведению рекламных мероприятий, осуществлению рекламы книг с использованием сети Интернет и др. В результате рекламный потенциал многих издательств и книготорговых предприятий используется не поностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности Отсюда вытекает актуальность углубленного исследования организации рекламной деятельности на рынке книжной продукции и разработки на этой основе рекомендаций по повышению ее эффективности, чем и обусловлен выбор темы данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка новых подходов к совершенствованию рекламной деятельности на рынке книжной продукции на основе проведения системного анализа рекламной деятельности в книжной отрасли с учетом специфики книги как товара

В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи диссертационного исследования:

- конкретизировать понятия реклама и рекламная деятельность;

- раскрыть специфику книги как товара и особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции;

- исследовать рекламную деятельность на рынке книжной продукции;

- разработать предложения по организации в структуре издательства самостоятельной структурной единицы, занимающейся рекламной деятельностью;

- обосновать методику проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции,

- разработать рекомендации по организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет.

Предметом исследования является механизм рекламной деятельности и особенности его функционирования на рынке книжной продукции.

Объект исследования - издательские и книготорговые предприятия.

Область исследования - диссертационная работа выпонена в рамках специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством. Область исследования - сфера услуг, направление исследования - 15.117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Диссертационное исследование базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме диссертации, представленных в различной литературе, а также на основе анализа состояния рынка книжной продукции и особенностей рекламной деятельности на нем.

Решение поставленных в диссертационном исследовании задач осуществляется на основе системного подхода, логического и сравнительного анализа.

Информационную базу диссертационного исследования составили нормативные правовые акты Российской Федерации, в частности, Гражданский кодекс РФ (Часть четвертая) от 18.12.2006 №231-Ф3, Федеральный закон РФ О рекламе от 13.03.2006г. №38-Ф3 (в ред. от 13.05.2008г.), Федеральный закон РФ Об обязательном экземпляре документов от 29.12.1994 № 77-ФЗ (в ред. от 18.12.2006г.) и др.; публикации в периодической печати, материалы научных конференций, данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, аналитические материалы Российской книжной палаты, данные Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), международного агентства Zenith Optimedia, материалы личных исследований автора.

Научная новизна диссертации заключается в разработке целостной концепции совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции. Основные элементы новизны заключаются в следующем:

- уточнен понятийный аппарат, отражающий понимание рекламы и рекламной деятельности как важного фактора не только продвижения товаров и услуг, но и формирования благоприятного имиджа фирмы, а также отражающий конечную цель рекламной деятельности - повышение экономической эффективности работы предприятия;

- определены особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции, учитывающие специфику книги как товара особого рода, творческую индивидуальность и уникальность каждой книги, особенности рынка книжной продукции;

- обоснованы предложения по организации рекламной деятельности изда-тельско-книготорговых предприятий в рамках их участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, включающие конкретные рекомендации по проведению рекламы участия в выставке (ярмарке), организации презентаций и пресс-конференций, оформлению и функционированию стенда и его персонала;

- разработана структура рекламной службы издательства, учитывающая особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции и предусматривающая включение в ее штат, помимо руководителя службы и менеджеров по рекламе, таких специалистов, как дизайнер и копирайтер, функции которых сформулированы в диссертации;

- разработана методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции (с учетом специфики книги как товара), включающая рекомендации по разработке концепции рекламной кампании, ее планированию, осуществлению и оценке эффективности;

- обоснованы предложения по организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет, включающие рекомендации по созданию и оформлению рекламного сайта издательства (книготоргового предприятия), а также организации рекламы с помощью баннеров, текстовых блоков и электронной (E-mail) рассыки.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности широкого использования результатов диссертационного исследования при осуществлении рекламы на рынке книжной продукции: при участии издательско-книготорговых предприятий в выставочно-ярмарочных мероприятиях, при формировании структуры рекламных служб издательств, при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта книжной продукции, при осуществлении издательствами и книготорговыми предприятиями рекламной деятельности с использованием сети Интернет. Научные результаты диссертационной работы могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов по рекламе.

Апробащи и внедрение результатов исследования. Основные идеи и отдельные положения диссертационной работы нашли отражение в выступлениях автора на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Российского университета кооперации

Внедрение результатов исследования осуществлено в компаниях ООО Торговый дом Библио-Глобус (справка о внедрении от 24.08.2007г.), ООО Издательство ОМЕГА-Л (справка о внедрении от 03.08 2007г ).

Материалы диссертации также используются в учебном процессе Российского университета кооперации по дисциплинам Информационные технологии в рекламе, Разработка и технология производства рекламного продукта для студентов специальности Реклама (акт о внедрении от 2.10.2007г.)

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 5 работ, общим объемом 11,45 п. л., в том числе авторских - 8,45 п.л.

Объем и структура диссертационной работы обусловлены целью и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, 4 приложений, изложенных на 169 страницах.

Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, показано состояние изученности проблемы, определены цели и задачи, предмет и объект исследования, отражены научная новизна, практическая значимость и апробация результатов исследования.

В первой главе Место и роль рекламы в рыночной экономике исследованы теоретические основы рекламы, сформулированы авторские определения понятий реклама и рекламная деятельность, выявлены роль и значение рекламы для стимулировании сбыта товаров (услуг) и формирования благоприятного имиджа фирмы, проанализировано развитие рекламы в России и за рубежом, выявлены особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Во второй главе Современное состояние рекламной деятельности на рынке книжной продукции исследованы основные тенденции развития рынка книжной продукции, проанализированы виды и средства рекламы, используемые в издатель-ско-книготорговом бизнесе, обобщен опыт рекламной деятельности издательско-книготорговых предприятий на крупнейших книжных выставках России.

В третьей главе Основные направления совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции разработана структура рекламных служб издательств, обоснована методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции, даны предложения по организации рекламы книжной продукции и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1.Уточнен понятийный аппарат, отражающий понимание рекламы и рекламной деятельности как важного фактора не только продвижения товаров и услуг, но и формирования благоприятного имиджа фирмы, а также отражающий конечную цель рекламной деятельности.

В научной литературе понятие реклама до настоящего времени остается дискуссионным. Существует большое количество определений этого понятия данных как российскими, так и зарубежными авторами. При этом в научной литературе часто подменяются термины реклама и рекламная деятельность, хотя эти понятия не являются идентичными. В существующих определениях понятий реклама и рекламная деятельность их цель, как правило, отражена весьма слабо, либо не отражена вообще. Исследователи рекламы основное внимание акцентируют на одной из стратегических задач - продвижении товаров и услуг, игнорируя другую стратегическую задачу - формирование благоприятного имиджа фирмы. Вместе с тем реклама играет важную роль в формировании благоприятного имиджа предприятия, которую, по мнению автора необходимо отразить в определениях реклама и рекламная деятельность Кроме того, в существующих определениях отсутствует формулировка конечной цели, на достижение которой направлено любое рекламное мероприятие - повышение экономической эффективности работы предприятия-рекламодателя. По мнению автора, эта цель дожна найти свое отражение в определении понятия рекламная деятельность.

Проведенное исследование позволяет дать следующие определения понятий реклама и рекламная деятельность.

Реклама - это оплаченная форма информационного воздействия на человека с целью побуждения его к приобретению определенного товара (услуги), а также формирования у него благоприятного имиджа предприятия

Рекламная деятельность - оплаченная деятельность, направленная на информирование потенциальных покупателей об определенных товарах и услугах, а также на создание благоприятного имиджа предприятия с целью повышения экономической эффективности его работы.

2. Определены особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции, учитывающие специфику книги как товара особого рода, творческую индивидуальность и уникальность каждой книги, особенности рынка книжной продукции.

Несмотря на то, что реклама в издательском и книготорговом бизнесе подчиняется всем законам классического бизнеса она имеет свои специфические особенности. Это связано со спецификой книги как товара и особенностями книжного рынка, которые, в свою очередь, определяют специфику рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Книга носит дуалистический характер. Она имеет материальную форму и духовное содержание. С одной стороны книга - это товар, с другой - объект культуры. Поэтому реклама книг - это реклама в первую очередь духовных ценностей. Книга имеет социальную значимость. Она является важнейшим элементом информации и коммуникации. Рекламируя книгу, издатель пропагандирует чтение в целом. Поэтому одной из особенностей рекламной деятельности на рынке книжной продукции является то, что при рекламировании книги необходимо учитывать ее творческую индивидуальность, духовную ценность и социальную направленность.

Книжный рынок характеризуется большим разнообразием книг и брошюр. Более того, с каждым годом количество названий ежегодно издаваемых книг все более возрастает и уже в 2006г. превысило 100 тыс. наименований (табл. 1).

Таблица 1 - Выпуск книг и брошюр в РФ в 2002-2007гг.*

Показатель Ед.изм. Годы

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Количество названий книг и брошюр выпущенных за год шт. 69749 80971 89066 95498 102268 108791

Изменение к предыдущему году % - 116,1 110,0 107,2 107,1 106,4

* Составлено автором по данным Российской книжной палаты

Каждая книга является уникальным интелектуальным продуктом, в связи с чем в отношении каждой книги требуется проведение индивидуальной рекламной работы. Кроме того, разных подходов требует реклама книг различной тематики. Успешное решение этой задачи усложняется тем, что количество названий книг и брошюр ежегодно прирастает практически по всем тематическим разделам (табл. 2).

Таблица 2 - Количество ежегодно выпускаемых названий книг и брошюр в РФ по укрупненным тематическим разделам в 2002-2007 гг.*

(число наименований)

Тематический раздел 2002г. 2007г. 2007г. в % к 2002г.

Политическая и социально-экономическая литература 19141 30757 160,7

Естественно-научная литература 6054 8509 140,6

Техническая литература 9181 13850 150,9

Сельскохозяйственная литература 2374 2669 112,4

Медицинская и спортивная литература 4169 6224 149,3

Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации 9388 15350 163,5

Литература по филологическим наукам и искусству 4083 7009 171,7

Художественная литература 10917 15779 144,5

Детская литература 4185 8423 201,3

* Составлено автором по данным Российской книжной палаты

Однако, помимо вновь изданных книг, на рынке присутствуют книги и брошюры, изданные и в прошлые годы, которые продожают пользоваться спросом (энциклопедии, раритеты и т.п.) и которые требуют особого подхода к организации их рекламы.

Таким образом, специфической чертой книжного рынка, определяющей особенности рекламной деятельности на нем, является большое количество и тематическое разнообразие книжной продукции, каждое наименование которой обладает своей индивидуальностью и уникальностью.

Однако объектом рекламы на книжном рынке является не только непосредственно книжная продукция, но и само предприятие книжного бизнеса. Особенно валено это в книготорговом бизнесе, так как в книжных магазинах присутствует похожий ассортимент.

Кроме того, в связи с тем, что рынок книжной продукции - это рынок интелектуальной продукции, конкуренция на нем во многом определяется конкуренцией авторов, их популярностью. Поэтому на книжном рынке объектом рекламы зачастую является не только товар (книга) или предприятие книжного бизнеса, но и сам автор.

Таким образом, специфика рекламной деятельности на рынке книжной продукции определяется также большим разнообразием объектов рекламы (разнообразные книги, авторы книг, непосредственно издательско-книготорговые предприятия), которые требуют различного подхода к своему рекламированию.

Специфика книги определяется разнообразным контингентом потребителей. Различные группы читателей предпочитают различные книги. В связи с этим реклама книжной продукции дожна быть адресована соответствующим целевым группам читателей. Кроме того, помимо непосредственно потребителей книжной продукции, то есть читателей, покупателями книг являются магазины, библиотеки и другие организации, которые также требуют своего индивидуального подхода при осуществлении рекламы. Большое разнообразие адресатов рекламы на рынке книжной продукции также определяет особенности рекламной деятельности на нем.

В диссертации отмечается, что книга сама по себе является богатейшим материалом для рекламы. Специфическим видом рекламы книг является реклама через оформление книги. Основными средствами рекламы через оформление книги являются имя автора и название книги, оформление непосредственно обложки или суперобложки книги, текст на обложке (суперобложке), аннотация на книгу.

Кроме того, с помощью книги возможно осуществлять эффективную рекламу непосредственно издательства, а также других его книг.

Таким образом, книга может являться не только объектом рекламы, но и ее носителем, что также определяет специфику рекламной деятельности на рынке книжной продукции

3. Обоснованы предложения по организации рекламной деятельности из-дательско-книготорговых предприятий в рамках их участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, включающие конкретные рекомендации по проведению рекламы участия в выставке (ярмарке), организации презентаций и пресс-конференций, оформлению и функционированию стенда и его персонала.

Важной составляющей рекламной деятельности издательств и книготорговых предприятий является их участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях В процессе диссертационного исследования проанализирован и обобщен рекламный опыт участия издательско-книготорговых предприятий в крупнейших книжных выставках и ярмарках России, на основании чего предложены рекомендации по совершенствованию этого направления рекламной деятельности.

Прежде всего, издателям (книготорговцам) предлагается более активно рекламировать свое участие в ярмарке или выставке. Для привлечения на свой стенд потенциальных клиентов в диссертации рекомендуется более широко использовать рекламу в отраслевой прессе, рассыку информационных писем, рекламу в официальном каталоге участников, индивидуальные приглашения посетителей, рекламные акции на стенде фирмы, рекламу по радио в павильонах, нестандартное оформление стенда, проведение пресс-конференций, презентаций, круглых столов, встреч с авторами, а также распространение пресс-релизов.

В целях повышения интереса к презентации (пресс-конференции, круглому столу), проводимой на выставке, рекомендуется приглашать на нее, помимо журналистов, известных людей, имеющих отношение к теме данного мероприятия. Во время проведения презентации (пресс-конференции, круглого стола) целесообразно фотографировать наиболее интересные ее моменты с тем, чтобы впоследствии фотографии разослать заинтересованным журналистам и разместить на собственном сайте издательства (книготоргового предприятия).

В работе даны конкретные предложения по оформлению выставочного стенда и эффективной организации его работы. Стенд дожен быть открытым и максимально доступным для посетителей, в противном случае экспонент рискует упустить значительную часть своих клиентов. Движению посетителей не дожны мешать преграды и перегородки, а также неумело расположенные экспонаты. На стенде допустимо наличие стойки, которая выпоняет функцию прилавка, однако она не дожна перекрывать доступ на стенд.

При оформлении стенда рекомендуется особое внимание обращать на необходимость отражения имиджа фирмы, ее торговой марки, эмблемы и логотипа. Все представляемые книги дожны быть ярко освещены. Предлагается размещать их на стенде лицевой стороной к посетителям, при этом на уровне глаз следует размещать новые книги, а также наиболее красочно оформленные книги. На стенде в изобилии дожны находиться визитки, каталоги, прайс-листы, буклеты, рекламные сувениры и другие средства печатной рекламы.

Успех от участия в выставке в значительной мере зависит от персонала, работающего на стенде, который на время выставки становится лицом компании. Стендист, то есть человек, работающий на стенде с клиентами и посетителями, дожен хорошо разбираться в ассортименте книг своего предприятия. Учитывая, как правило, весьма большой ассортимент книг, представляемых издательством на ярмарке, в диссертации предлагается определять для каждого стендиста персональную сферу ответственности, распределив их по определенным тематикам (рубрикам) книг, за представление которых они будут отвечать и которые дожны досконально знать. При этом новинки издательства дожны знать и уметь хорошо представить все стендисты независимо оттого, к какой тематике (рубрике) они относятся.

4.Разработана структура рекламной службы издательства, учитывающая особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции и предусматривающая включение в ее штат, помимо руководителя службы и менеджеров по рекламе, таких специалистов, как дизайнер и копирантер.

С учетом специфики книги как товара и особенностей рекламной деятельности на рынке книжной продукции в диссертации разработана и обоснована структура рекламной службы издательства (рис. 1).

Рис 1 Предлагаемая структура рекламной службы издательства

По мнению автора, рекламная служба издательства для эффективного выпонения возложенных на нее функций дожна включать в себя руководителя службы, менеджеров по рекламе, копирайтера и дизайнера.

Функции руководителя рекламной службы сводятся к осуществлению общего руководства и планирования рекламной деятельности издательства. Менеджер по рекламе непосредственно организует запланированные рекламные мероприятия и необходимые исследования, а также координирует деятельность копирайтера и дизайнера.

Предлагаемое в диссертации привлечение копирайтера в штат рекламной службы издательства обусловлено необходимостью профессионального составления рекламных текстов к книгам, особенностью которых является то, что каждая из них представляет собой уникальный интелектуальный продукт.

В отделах рекламы многих предприятий составлением рекламных текстов занимаются менеджеры по рекламе. На практике это приводит, как правило, к невысокому качеству как рекламных текстов, так и результатов основной дея-

тельности менеджера по рекламе. Это происходит потому, что у менеджера по рекламе, как правило, много других обязанностей и отвлечение его на составление рекламных текстов не может не сказаться на качестве их выпонения. С другой стороны, написание рекламного, текста от содержания которого будет зависеть успех рекламного мероприятия и, соответственно, доходы компании требует специальных знаний и навыков и под силу лишь профессионалу в этой области, которым является копирайтер.

Помимо составления рекламных текстов к книгам копирайтер дожен осуществлять также разработку рекламных обращений, лозунгов и слоганов, используемых в различных рекламных мероприятиях, писать статьи в сфере паблик-рилейшенз, косвенно носящих рекламный характер.

В диссертации обосновывается необходимость включения в штат рекламного отдела издательства дожности дизайнера по рекламе, в обязанности которого входила бы разработка макетов рекламной продукции, в том числе, обложек и суперобложек книг. По мнению автора, дизайнер дожен также участвовать в разработке дизайна выставочного стенда издательства на выставках (ярмарках), фирменного стиля издательства и деловой документации (логотипов, бланков, визиток).

5. Разработана методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции (с учетом специфики книги как товара), включающая рекомендации по разработке концепции рекламной кампании, ее планированию, осуществлению и оценке эффективности.

Разработку концепции рекламной кампании в диссертации предлагается осуществлять путем проведения следующих мероприятий, выпоняемых в определенной последовательности.

Предварительный маркетинговый анализ включает в себя исследование и анализ рынка книжной продукции, а также объекта рекламной кампании, т.е. рекламируемой книги (серии книг).

Постановка цели рекламной кампании. Формулировка цели дожна быть конкретной и однозначной, содержать количественные характеристики.

Определение и исследование целевой аудитории рекламной кампании. Целевой аудиторией рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции являются потенциальные покупатели книг, а также инициаторы покупки.

Среди целевой аудитории рекламной кампании издательства можно выделить следующие целевые группы: библиотеки, книжные магазины, оптовые книготорговые предприятия, непосредственные потребители книжной продукции (читатели). В зависимости от объекта рекламной кампании целевая аудитория может сужаться и более конкретизироваться.

После определения целевой аудитории рекламной кампании следует исследовать ее особенности (особенности восприятия различных средств рекламы, различных рекламных аргументов и т.д.).

Планирование общего бюджета рекламной кампании После постановки цели рекламной кампании необходимо также определить денежную сумму, которую издательству следует выделить для достижения этой цели, т.е. определить общий объем рекламного бюджета.

Разработку рекламного бюджета предлагается осуществлять в две основные стадии:

1. Определение общего объема средств, ассигнуемых издательством на рекламную кампанию (общий объем бюджета рекламной кампании) - осуществляется в самом начале разработки рекламной кампании.

2. Распределение ассигнуемых средств по статьям расходов бюджета -осуществляется на этапе планирования рекламной кампании.

При определении общего объема средств, вьщеляемых издательством на проведение рекламной кампании, в диссертации предлагается учитывать следующие факторы: затраты издательства на аналогичные рекламные кампании; объем и географию рынка, который планируется охватить рекламной кампанией; специфику рекламируемого издания и этап его жизненного цикла; затраты конкурентов; размер финансовых ресурсов издательства (книготоргового предприятия); размер планируемой допонительной прибыли в результате успешного проведения рекламной кампании.

Определение главной идеи и рекламных аргументов рекламной кампании Определение главной идеи рекламной кампании дожно основываться на особенностях целевой аудитории, ее потребностях, учете специфики рекламируемых изданий, их преимуществ перед конкурентами. На этой стадии необходимо выбрать ключевые свойства книги, представляющие наибольшую ценность для покупателя, и именно на них делать основной акцент при рекламе.

Определив главную идею рекламной кампании необходимо определить рекламные аргументы, с помощью которых будет происходить внушение главной идеи и агитация в пользу объекта рекламы. Выбор рекламных аргументов зависит от рекламной идеи, целевой аудитории, а также объекта рекламы.

Выбор рекламных средств, используемых в рамках рекламной кампании Выбираемые рекламные средства дожны соответствовать бюджету рекламной кампании, ее объекту, целевой аудитории, рекламным аргументам, планируемой широте охвата и требуемому периоду времени для размещения рекламы.

После разработки концепции рекламной кампании, согласно предлагаемой Методике, осуществляется планирование рекламной кампании. На данном этапе производится окончательное формирование рекламного бюджета и составление плана проведения рекламной кампании.

Окончательное формирование бюджета рекламной кампании предполагает осуществление второй стадии его разработки - распределение выделенных средств по статьям расходов бюджета Смета расходов сопоставляется с общим объемом бюджета рекламной кампании и в необходимых случаях корректируется.

План рекламной кампании. После определения рекламного бюджета следует разработать план проведения рекламной кампании, который представляет собой программу ее реализации и включает в себя порядок и сроки подготовки и размещения рекламных обращений, а также последовательность рекламных мероприятий, осуществляемых в ходе рекламной кампании.

Этап осуществления рекламной кампании включает в себя разработку рекламных обращений, их производство и размещение, а также контроль рекламной кампании.

Разработка рекламного обращения. Содержание рекламного обращения определяется главной идеей и рекламными аргументами рекламной кампании, выявленными на предшествующих этапах ее разработки. При этом главную идею и рекламный слоган предлагается размещать в начале или конце рекламной информации, а также в правой части рекламного обращения.

Рекламные тексты, описывающие книгу, не дожны пересказывать произведение, а дожны способствовать возбуждению интереса к нему, интриговать, побуждать к дальнейшему чтению. Изображением в рекламном обращении могут быть - обложки книг, портрет популярного автора книги, изображение наиболее интересной сцены из книги и т.д.

После разработки рекламного обращения осуществляется производство и размещение рекламных средств, а также последующий контроль рекламной кампании.

Контроль рекламной кампании. В ходе проведения рекламной кампании необходимо контролировать расходование средств рекламного бюджета, своевременность и качество осуществления запланированных рекламных мероприятий, воздействие различных рекламных мероприятий и рекламных средств на целевую аудиторию, текущие результаты рекламной кампании.

Заключительным этапом проведения рекламной кампании является оценка эффективности рекламной кампании.

При оценке эффективности рекламной кампании необходимо учитывать как экономическую эффективность рекламной кампании (о которой можно судить по соотношению между прибылью от допонительного объема продаж книжной продукции, полученного под воздействием рекламной кампании, и расходами на нее), так и психологическую эффективность рекламной кампании, которая оценивается с точки зрения выпонения ее информационной функции и характеризуется показателями внедрение рекламы и вовлеченность в потребление.

6. Обоснованы предложения по организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет, включающие рекомендации по созданию и оформлению рекламного сайта издательства (книготоргового предприятия), а также организации рекламы с помощью баннеров, текстовых блоков и электронной (E-mail) рассыки.

При организации рекламы с использованием сеги Интернет автором предлагается использовать издательствам и книготорговым предприятиям разнооб-

разные средства Интернет-рекламы: собственный рекламный сайт, баннеры и текстовые блоки, рекламу в списках рассыки.

Для обеспечения эффективной работы сайта издательства (книготоргового предприятия) в диссертации приводятся рекомендации по осуществлению следующих мероприятий при его создании: позиционирование сайта, определение его информационного напонения и построение его логической структуры, разработка дизайна сайта, продвижение сайта в Интернете.

Позиционирование сайта включает в себя определение цели создаваемого сайта, типа сайта и целевой аудитории. Для рекламных целей в диссертации предлагается избрать представительский тип сайта, который носит рекламно-информационный характер и дожен содержать исчерпывающую информацию как о самой организации, так и о ее продукции.

Целевой аудиторией сайта издательства (книготоргового предприятия) являются потенциальные покупатели книжной продукции - это библиотеки, оптовые и розничные книготорговые предприятия, конечные потребители книг, причем как физические, так и юридические лица, а также инициаторы покупки книг. Целевой аудиторией сайта издательства являются также авторы, заинтересованные в издании своих книг, а посетителями сайта книготоргового предприятия могут быть представители издательств, заинтересованных в реализации своей продукции через данное книготорговое предприятие.

Информационное напонение сайта дожно соответствовать целям его создания, типу сайта, а также особенностям целевого сегмента посетителей. Представительский сайт издательства (книготоргового предприятия) для рекламных целей дожен содержать подробную информацию о самом предприятии, его книжной продукции и оказываемых услугах.

Информация, представляемая на сайте, складывается в определенную структуру, отражающую внутренние связи содержимого сайта, то есть логическую структуру сайта, которая включает в себя набор тематических разделов, из которых состоит сайт, набор документов и илюстраций, составляющих каждый раздел, а также гипертекстовые связи между всеми страницами ресурса.

В диссертации приведены конкретные рекомендации по построению логической структуры сайта.

На главной странице рекламного сайта издательства предлагается разместить название и логотип издательства, его адрес и телефон. В информационном поле страницы следует разместить рекламные тексты и графические изображения книг наиболее нуждающихся в стимулировании сбыта, а также графические изображения наиболее значимых наград, которыми обладает издательство.

С главной страницы с помощью гипертекстовых ссылок посетитель попадает на разделы, которые содержит сайт. Для наиболее эффективного функционирования сайта издательства в рекламных целях, он, по мнению автора, дожен содержать следующие разделы.

Издательство. Данный раздел целесообразно разбить на подразделы Об издательстве и Представительства и филиалы, которые дожны содержать подробную справочную информацию о предприятии и его филиалах.

Награды. Данная рубрика дожна содержать подробные сведения о премиях, грамотах, благодарственных письмах и других наградах издательства.

СМИ об издательстве. Здесь дожны содержаться все позитивные сообщения СМИ об издательстве (статьи о мероприятиях, проводимых издательством, интервью с сотрудниками издательства и т.д.)

Раздел Каталог дожен содержать подробные сведения о всех книгах издательства Раздел следует разбить на тематические подразделы (фантастика, историческая литература, учебная литература и т.д.), которые, в свою очередь, предлагается разделить на определенные группы (например, по автору, серии или другим признакам). В случае наличия в каталоге бестселеров необходимо продублировать информацию о них в подразделе Бестселеры.

Для рекламы новых книг издательства на сайте необходимо организовать раздел Новинки, который следует разбить на подразделы Новые книги и Новые серии.

В целях рекламы книг, готовящихся к выпуску, на сайте предлагается организовать раздел Скоро, в котором бы содержалась рекламная информация об этих книгах, а также ориентировочная дата их выпуска.

По мнению автора, на сайте издательства следует также организовать раздел Отзывы о книгах, в котором необходимо разместить положительные рецензии на книги, а также позитивные отзывы о книгах в СМИ с обязательным указанием источника.

Представленные на сайте книги издательства, на которые имеется материал в разделе Отзывы о книгах, дожны содержать гиперссыки на соответствующий материал о себе в указанном разделе.

Выдержки из книг. В качестве допонительной рекламы ряда книг на сайте следует размещать наиболее интересные выдержки из них (главу книги, ее пролог и т.д.). Выдержки дожны носить незаконченный характер, с тем, чтобы побуждать читателя приобрести книгу для продожения чтения. Выдержки из книг дожны содержать гиперссыку на информацию о книге в разделе Каталог, где заинтересовавшийся книгой посетитель сможет узнать цену книги и порядок ее продажи.

С учетом целевой аудитории потребителей книжной рекламы на сайте издательства предлагается организовать соответствующие разделы: Оптовикам. Библиотекам и др., содержащие специальную информацию, адресованную указанным целевым группам.

Для усиления положительного впечатления об издательстве, на сайте следует организовать раздел Фотогалерея, содержащий фотографии о деятельности предприятия (участие в выставках, презентации книг, пресс-конференции и т.д.)

Указанные разделы автором предлагается выстроить в линейно-иерархическую структуру.

На рис. 2 показана предлагаемая в диссертации логическая структура сайта издательства и система гипертекстовых связей между страницами.

Глядная гтпяниия

ИЧЛЯТРПМГГВП

Кятаппг

Бйг.тпрпрпы

Игтпичегаая питрпатепа

Фянтягтикя и п

Новинки

Отзывы п книгах * *

Вырпжки ич книг

Оптовикам

Библиотекам

Фотпгапрпря

Рис 2 Предлагаемая логическая структура представительского сайта издательства

Стреками на рис. 2 обозначены гипертекстовые связи, посредством которых с помощью гиперссылок посетитель может напрямую переходить из одних разделов в другие. Например, посетителю сайта, изучающему раздел Каталог, для ознакомления с отзывом (рецензией) на заинтересовавшую его книгу не нужно выходить из каталога на главную страницу, откуда заходить в раздел Отзывы о книгах, где искать соответствующий отзыв (рецензию). Для этого ему нужно лишь щекнуть на соответствующую ссыку, расположенную в том же разделе Каталог возле названия интересующей книги.

В диссертации также приведены предложения автора по разработке дизайна сайта, в частности по организации навигационной панели (системе ссылок на разделы сайта).

При наличии большого количества разделов сайта необходимо разбить навигационную панель на две части, так как обилие ссылок, выстроенных в ряд, может вызвать некоторые затруднения у пользователя в поиске нужного ему раздела. Предлагаемая схема расположения навигационной панели на сайте показана на рис.3

Навигационная панель

В целях продвижения сайта издательства (книготоргового предприятия) в сети Интернет, в диссертации предлагается использовать различные методы' регистрация названия сайта в Интернет (домена сайта), регистрация сайта в поисковых системах (машинах), регистрация сайта в информационных каталогах,

использование рейтингов, размещение бесплатных ссылок на других сайтах, использование бесплатных досок объявлений, размещение платных рекламных объявлений, традиционная реклама сайта.

Особое внимание, по мнению автора, при продвижении сайта издателям (книготорговцам) следует уделить использованию информационных каталогов, так как в этом случае на сайт привлекается целевой посетитель, который целенаправленно выбрал продвигаемый ресурс. Для размещения ссылок на свои сайты предлагается использовать каталоги сайтов, имеющих отношение к книжной сфере, а также каталоги, соответствующие тематические разделы которых содержат наименьшее количество ссылок на сайты других издательств и книготорговых предприятий.

Эффективным способом привлечения внимания посетителей Интернета на конкретную рекламируемую страницу, а также имидж-рекламы являются бан-неры. В диссертации при их оформлении предлагается использовать ряд приемов, повышающих их эффективность, на основании которых автором предлагается конкретный вариант баннера издательства (книготоргового предприятия)

Сначала на баннере крупными буквами и яркими цветами дожны быть изображены логотип и название предприятия с указанием на наиболее значимую награду, которой обладает компания. Например, Издательство Детям -обладатель Золотого диплома Союза писателей Москвы. Указанное изображение плавно сменяется изображением, содержащим какое-либо предложение пользователю, например, предлагает широкий выбор детской литературы, либо - предлагает книги популярного автора Иванова И.И.. Данное изображение плавно сменяется первым изображением, или сменяется другим, которое либо содержит новое предложение, либо развивает предыдущее и т.д. То есть указанные изображения непрерывно сменяют друг друга в определенной последовательности. На баннере следует предусмотреть изображение кнопки, нажав на которую пользователь перейдет на сайт предприятия.

При проведении рекламной кампании в сети Интернет издателям (книготорговцам) следует широко использовать текстовые блоки, достоинством которых является быстрая загрузка и возможность просмотра пользователями с отключенной графикой. Кроме того, текстовый блок иногда рассматривается пользователями не как рекламный текст, а как совет, рекомендация.

С целью более эффективного применения средств Интернет-рекламы книготорговым и издательским предприятиям предлагается использовать тарге-тинг - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. При осуществлении рекламы книжной продукции таргетинг целесообразно осуществлять путем подбора сайтов, соответствующих целевой аудитории, создания специальных электронных досье на постоянных посетителей сайтов - рекламных площадок, а также по ключевым словам.

Выводы н предложения

В процессе диссертационного исследования проанализированы место и роль рекламы в рыночной экономике, состояние рекламной деятельности на рынке книжной продукции и на этой основе сформулированы направления совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие основные выводы и предложения.

1 .Понятие реклама до настоящего времени относится к числу дискуссионных. В научной литературе его довольно часто подменяют термином Рекламная деятельность. Однако эти понятия не являются идентичными.

В существующих определениях зачастую отсутствует четкая формулировка цели как рекламы, так и рекламной деятельности. Исследователи рекламы основное внимание концентрируют на одной из ее главных задач - продвижении товаров и услуг, игнорируя другую важнейшую задачу - формирование благоприятного имиджа фирмы. Кроме того, в'существующих определениях не отражена конечная цель любого рекламного мероприятия - получение допонительной прибыли от продажи товаров и услуг.

С учетом вышеизложенного в диссертации дана авторская трактовка понятий реклама и рекламная деятельность.

2. Россия является одним из мировых лидеров по темпам развития рекламы. В то же время ее доля на мировом рекламном рынке является незначительной (всего 1,6%). Однако, российский рынок рекламы все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и высокая скорость роста становятся все более заметными в мире.

3. В процессе исследования выявлены особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции, которые определяются спецификой книги как товара и особенностями книжного рынка. Книга носит дуалистический характер. С одной стороны она является товаром, с другой - объектом культуры. Поэтому при рекламировании книг необходимо учитывать их творческую индивидуальность, социальную направленность и духовные ценности. Книга представляет собой уникальный интелектуальный продукт, который требует проведения в отношении себя индивидуальной рекламной работы. Особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции определяются также большим количеством и тематическим разнообразием книжной продукции, разнообразием объектов и адресатов рекламы, а также способностью книги быть не только объектом, но и носителем своей рекламы, а также рекламы издательства и других его книг.

4. При исследовании книжного рынка России выявлено постоянное увеличение количества названий книг и брошюр. При этом, начиная с 2004г. наблю-далосься снижение общего тиража изданных книг, среднего тиража среднестатистической книги (брошюры), а также количества экземпляров на 1000 чело-

век населения РФ. Однако, в 2007г. совокупный тираж изданий и количество экземпляров на 1000 человек населения РФ продемонстрировали увеличение по сравнению с 2006 годом.

Среди тенденций развития книготорговой деятельности (книжной торговли) можно выделить тенденцию превращения многих книжных магазинов в универсальные, образование принципиально новых для России форматов книготорговых предприятий (книжных магазинов с кофейней, зоной для чтения и отдыха, комнатой для детей и т.д.), возрождение почтово-посылочной торговли, развитие продажи книг через Интернет.

5. На книжном рынке России используется достаточно широкий спектр видов и средств рекламы. Однако степень их использования издателями (и книготорговцами) различна. В основном используется реклама в периодической печати, прямая почтовая реклама, печатная реклама, наружная реклама, реклама на выставках и ярмарках, реклама через оформление книги (обложка, название, аннотация к книге и т.д.).

Проведенное автором социологическое исследование посетителей книжных магазинов свидетельствует о недостаточном использовании средств массовой информации (прессы, радио, телевидения, Интернет) для распространения рекламы книжной продукции и значительной эффективности рекламы книги через ее оформление.

6. Важной составляющей рекламной деятельности издательств и книготорговых предприятий является их участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. В процессе диссертационного исследования проанализирован и обобщен опыт участия издательско-книготорговых предприятий в крупнейших книжных выставках и ярмарках России, на основании чего в диссертации представлены рекомендации по совершенствованию этого направления рекламной деятельности.

7 В большинстве издательств отсутствуют поноценные структурные подразделения, занимающиеся рекламной деятельностью (рекламные службы). В связи с этим в диссертации даны предложения по структуре и эффективной организации деятельности таких подразделений. По мнению автора, рекламная служба издательства для успешного выпонения возложенных на нее функций дожна включать в себя следующих специалистов, функции которых детально раскрыты в диссертации: руководитель службы, менеджеры по рекламе, копирайтер, дизайнер

8. В настоящее время большинство издательств и книготорговых предприятий для стимулирования сбыта книжной продукции используют, как правило, единичные рекламные акции. Одной из причин такого положения является отсутствие четких агоритмов по организации и проведению рекламных кампаний в книжной отрасли. В связи с этим автором, с учетом специфики книги как товара, разработана методика организации и проведения рекламных кампаний по стимулированию сбыта книжной продукции, включающая разработку концепции рекламной кампании, ее планирование, осуществление и оценку эффективности

9. Важным направлением совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции является широкое использование сети Интернет при организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса. К основным особенностям и преимуществам Интернет-рекламы относятся точный охват целевой аудитории; возможность функционирования круглые сутки; оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент; низкая стоимость рекламы в Интернете. Использование Интернет создает благоприятный имидж предприятию и его продукции.

В диссертации содержатся разработанные автором рекомендации по организации рекламы книжной продукции и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет.

Приведенные в диссертационной работе предложения и рекомендации призваны способствовать повышению эффективности рекламной деятельности издательско-книготорговых предприятий на рынке книжной продукции.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

- в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Скляревский АЛО. Особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции // Предпринимательство, № 5, 2006. - 0,25п.л.

2. Скляревский А.Ю. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции // Российское предпринимательство, № 10, 2006. - 0,2 п.л.

- в других изданиях:

3. Дашков Л.П.,Скляревский А.Ю. Рекламная деятельность на рынке книжной продукции:теория и практика:Монография.-М.:Информационно-внедренческий центрМаркетинг,2007.-10,75п.л.,в том числе авторских-7,75п.

4. Скляревский А.Ю. Тенденции развития рынка рекламы в России // Эффективность и рациональность по законам нравственности и духовности. Материалы Всероссийской научной конференции молодых ученых - преподавателей и аспирантов. - М.: Наука и кооперативное образование, 2005. - 0,125 п.л.

5. Скляревский А.Ю. Оформление книги как важнейший канал ее рекламирования // Инновации. Наука. Образование. Материалы международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2006г. - М.: Наука и кооперативное образование, 2007. - 0,125 п.л.

Подписано в печать 24 10 2008 г Объем 1,25 п л Тираж 100 экз

AHO ВПО ЦС РФ Российский университет кооперации 141014, Московская область, г. Мытищи ул В Волошиной, 12/30

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Скляревский, Антон Юрьевич

Введение.

Глава 1. Место и роль рекламы в рыночной экономике.

1.1. Реклама как важнейший фактор стимулирования сбыта товаров и формирования благополучного имиджа фирмы.,.

1.2. Развитие рынка рекламы в России и за рубежом.

1.3. Специфика книги как товара и особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Глава 2. Современное состояние рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

2.1.Основные тенденции развития рынка книжной продукции.

2.2.Исследование видов и средств рекламы, используемых в издательско-книготорговом бизнесе.Х.

2.3.Выствочно-ярмарочная деятельность издательско-книготорговых предприятий как составляющая их рекламной деятельности.

Глава 3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

3.1.Организация и совершенствование деятельности рекламных служб издательских предприятий.

3.2.Методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции.

3.3.Организация рекламы книжной продукции и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет.г.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование рекламной деятельности на рынке книжной продукции"

Актуальность темы. Современный рынок книжной продукции, характеризуемый высоким уровнем конкуренции, требует от предприятий данной сферы поиска все новых резервов для повышения эффективности своей работы. Одним из таких резервов является совершенствование рекламной деятельности. Реклама способна играть активную роль в повышении эффективности работы издательств и книготорговых предприятий. Однако, специфика книги как товара особого рода, представляющего собой не только материальный объект, но и воплощение определенных идейных, культурных и духовных ценностей, предъявляет особые требования к организации рекламы книжной продукции.

Вместе с тем феномен книжной рекламы до настоящего времени остается малоизученным. В книжной отрасли наблюдается отсутствие обоснованных агоритмов по оптимальной организации и проведению рекламных мероприятий, в связи с чем рекламный потенциал многих издательств и книготорговых предприятий используется не поностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности. Отсюда вытекает актуальность углубленного исследования организации рекламной деятельности на рынке книжной продукции и разработки на этой основе ре! комендаций по повышению ее эффективности, чем и обусловлен выбор темы данного диссертационного исследования.

Степень разработанности темы исследования. Область рекламы книг в России до сих пор остается малоисследованной. Впервые упоминание книжной рекламы встречается в работе Н.Кохтева и Д. Розенталя Слово в рекламе опубликованной в 1978 году. В 80-х годах XX века Д.Беклешовым было проведено первое исследование книжной рекламы в России, которое нашло свое отражение в его работе Реклама книг сегодня.

В дальнейшем проблемы рекламы книжной продукции в том или ином виде освещались в научных работах Э. Бейверстока, М.Н.Вишняковой, А.М.Ильницкого, О.Г. Кожахметовой, А.Э. Мильчина, Д.М.Переднего,

В.В.Ученовой, Н.Д.Эриашвили, посвященных организации издательской деятельности, книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе книг.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка новых подходов к совершенствованию рекламной деятельности на рынке книжной продукции на основе проведения системного анализа рекламной деятельности в книжной отрасли с учетом специфики книги как товара.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи диссертационного исследования:

В соответствии с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи диссертационного исследования:

- конкретизировать понятия реклама и рекламная деятельность;

- раскрыть специфику книги как товара и особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции;

- исследовать рекламную деятельность на рынке книжной продукции;

- разработать предложения по организации в структуре издательства самостоятельной структурной единицы, занимающейся рекламной деятельностью;

- обосновать методику проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции;

- разработать рекомендации по организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет.

Предметом исследования является механизм рекламной деятельности вообще и особенности его функционирования на рынке книжной продукции.

Объект исследования Ч издательско-книготорговые предприятия г. Москвы и Московской области.

Область исследования - диссертационная работа выпонена в рамках специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством. Область исследования Ч сфера услуг, направление исследования - 15.117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Диссертационное исследование базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме диссертации, представленных в различной литературе, а также на основе анализа состояния рынка книжной продукции и особенностей рекламной деятельности на нем.

Информационную базу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме, таких как Ю. К. Баженов, М.П. Бобылева, И.А. Гольман, Л.П. Дашков, Б.С.Есенышн, Б.А.Кузнецов, А.Куталиев, В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, В.И. Перлов, П.А.Пименов, Е.В.Ромат, Т.К.Серегина, Л.Е.Стровский, В.Г.Шахурин, О.Е.Филинова, Н.Д.Эриашвили, Дж. Бернет, Ф. Джефкинс, Г.Картер, Ф. Котлер, Дж.Мориарти, И.Сэндидж, У.Уэлс, Н.Фостер, и др. авторов; нормативно правовые акты Российской Федерации, в частности, Гражданский кодекс РФ (Часть четвертая) от 18.12.2006 №231-Ф3, федеральный закон РФ О рекламе от 13.03.2006г. №38-Ф3 (в ред. от 13.05.2008г.), федеральный закон РФ Об обязательном экземпляре документов от 29.12.1994 № 77-ФЗ (в ред. от 18.12.2006г.) и др.; публикации в периодической печати, материалы научных конференций, данные Федеральной службы государственной статистике Российской Федерации, аналитические материалы Российской книжной палаты, данные Экспертного совета Ассоциации коммуникационных Агентств России (АКАР), международного агентства Zenith Optimedia, материалы личных исследований автора.

Решение поставленных в диссертационном исследовании задач осуществляется на основе системного подхода, логического и сравнительного анализа. При написании работы были использованы следующие компьютерные продукты: Microsoft Windows ХР (операционная система), Microsoft Word ХР (текстовый редактор).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке целостной концепции совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Основные элементы новизны заключаются в следующем:

- уточнен понятийный аппарат, отражающий понимание рекламы и рекламной деятельности как важного фактора не только продвижения товаров и услуг, но и формирования благоприятного имиджа фирмы, а также отражающий конечную цель рекламной деятельности - повышение экономической эффективности работы предприятия;

- определены особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции, учитывающие специфику книги как товара особого рода, творческую индивидуальность и фактическую уникальность каждой книги, особенности рынка книжной продукции;

- обоснованы предложения по организации рекламной деятельности изда-тельско-книготорговых предприятий в рамках их участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, включающие конкретные рекомендации по проведению рекламы участия в выставке (ярмарке), организации презентаций и пресс-конференций, оформлению и функционированию стенда и его персонала;

- разработана структура рекламной службы издательства учитывающая особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции и предусматривающая включение в ее штат, помимо руководителя службы и менеджеров по рекламе, таких специалистов, как дизайнер и копирайтер, функции которых отражены в диссертации;

- разработана методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции (с учетом специфики книги как товара), включающая рекомендации по разработке концепции рекламной кампании, ее планированию, осуществлению и оценке эффективности;

- обоснованы предложения по организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет, включающие рекомендации по созданию и оформлению рекламного сайта издательства (книготоргового предприятия), а также организации рекламы с помощью баннеров, текстовых блоков и электронной (E-mail) рассыки.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования результатов диссертационного исследования при осуществлении рекламы на рынке книжной продукции: при участии издательско-книготорговых предприятий в выставочно-ярмарочных мероприятиях, при формировании структуры рекламных служб издательств, при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта книжной продукции, при осуществлении издательствами и книготорговыми предприятиями рекламной деятельности с использованием сети Интернет. Научные результаты диссертационной работы могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов по рекламе в книжной отрасли.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные идеи и отдельные положения диссертационной работы нашли отражение в выступлениях автора на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Российского университета кооперации.

Внедрение результатов исследования осуществлено в компаниях ООО Торговый дом Библио-Глобус, ООО Издательство ОМЕГА-Л.

Материалы диссертации также используются в учебном процессе Российского университета кооперации.

По теме диссертационного исследования опубликованы 5 работ общим объемом 11,45 п.л., в том числе авторских 8,45 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, четырех приложений, изложенных на 169 страницах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Скляревский, Антон Юрьевич

Основные результаты книгоиздательской деятельности в России в 20062007 гг. с точки зрения структуры потребления представлены в табл. 9. Таблица 9 - Основные характеристики выпуска книг и брошюр в РФ в 2006-2007гг.*

Виды и типы изданий Количество названий книг и брошюр, печ. ед. Общий тираж,, мн. экз.

2006г. 2007г. 2007г. в %к 2006г. 2006г. 2007г. 2007г. в % к 2006г.

Всего 102268 108791 106,4 633,5 665,7 105,1 втом числе:

Книги 86104 91876 106,7 516,3 518,3 100,4

Брошюры 16164 16915 104,6 117,2 147,3 125,7

В переплете 31413 35779 113,9 238,2 261,4 109,7

В обложке 70855 73012 103,0 395,3 404,3 102,3

Новые издания 88283 93806 106,3 455,3 481,2 105,7

Переиздания 13985 14985 107,2 178,2 184,4 103,5

Сериальные издания 38281 39896 104,2 360,3 344,4 95,6

Переводные издания 10676 12007 112,5 80,9 81,6 100,9 по данным Российской книжной палаты и расчетов автора

Как видно из табл. 9, прирост количества названий книг и брошюр произошел в 2007г. по всем основным типам и видам изданий. Особенно заметен прирост количества изданий в переплете и переводных изданий. Их прирост в 2007г. составил соответственно 14% и 12,5%.

Что касается общего тиража книг и брошюр, то его увеличение наблюдается по всем видам и типам изданий, за исключением сериальных изданий, общий тираж которых в 2007г. по сравнению с 2006г. уменьшися на 4,4%.

Распределение книжных изданий по тематическим разделам представлено в таблице 10.

Заключение

В процессе диссертационного исследования проанализированы место и роль рекламы в рыночной экономике, состояние рекламной деятельности на рынке книжной продукции и на этой основе сформулированы направления совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложения.

1.Понятие реклама до настоящего времени относится к числу дискуссионных. В научной литературе его довольно часто подменяют термином Рекламная деятельность. Однако, эти понятия не являются идентичными.

В существующих определениях зачастую отсутствует формулировка цели как рекламы, так и рекламной деятельности. Исследователи рекламы основное внимание концентрируют на одной из ее главных задач - продвижения товаров и услуг, игнорируя другую важнейшую задачу - формирование позитивного имиджа фирмы. Кроме того, в существующих определениях отсутствует формулировка конечной цели, на достижение которой направлено любое рекламное мероприятие Ч получение допонительной прибыли от продажи товаров и услуг.

С учетом вышеизложенного в диссертации дана авторская трактовка понятий реклама и рекламная деятельность. Реклама Ч это оплаченная форма информационного воздействия на человека с целью побуждения его к приобретению определенного товара (услуги), а также формирования у него благоприятного имиджа фирмы. Данное определение раскрывает суть рекламы и ее назначение, является максимально лаконичным, емким и не содержит лишней информации, в связи, с чем легко доступно для восприятия.

Рекламная деятельность формулируется в диссертации как платная деятельность направленная на информирование потенциальных покупателей об определенных товарах и услугах, а также на создание благоприятного имиджа предприятия с целью повышения экономической эффективности его работы.

Данное определение раскрывает конечную цель рекламной деятельности, без которой она является бессмысленной.

2. Россия является одним из мировых лидеров по темпам развития рекламы. В то же время ее доля на мировом рекламном рынке является незначительной (всего 1,6%). Однако, российский рынок рекламы все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и высокая скорость роста становятся все более заметными в мире.

Рекламный рынок России имеет большие перспективы количественного и качественного развития. При этом количественное развитие связано с дальнейшим увеличением рекламных бюджетов и продвижением рекламы в регионы. Качественное развитие рынка рекламы сопряжено с поиском и выбором наиболее эффективных средств рекламного воздействия на потенциальных потребителей и усилением фрагментации целевой аудитории.

3. В процессе диссертационного исследования выявлены особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции, определяемые спецификой книги как товара и особенностями книжного рынка.

Книга носит дуалистический характер. С одной стороны она является товаром, с другой - объектом культуры. При рекламировании книги необходимо учитывать ее творческую индивидуальность, ее духовную ценность и социальную направленность. Каждая книга является уникальным интелектуальным продуктом, в связи с чем в отношении каждой книги требуется проведение отдельной рекламной работы.

Специфической чертой рекламной деятельности на рынке книжной продукции является большое разнообразие объектов рекламы, которыми являются не только самые разнообразные книги, но и их авторы, которые требуют особого подхода к своему рекламированию.

Особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции определяются также большим разнообразием адресатов рекламы, которыми являются потребители разнообразной литературы, книготорговые предприятия, библиотеки и др. организации, требующие различного подхода при осуществлении на них рекламного воздействия.

Специфика рекламной деятельности на рынке книжной продукции определяется также способностью книги самой рекламировать себя, своего автора, издательство, а также другие книги.

4. При исследовании книжного рынка России выявлены основные тенденции развития книгоиздания и книжной торговли.

Среди тенденций развития книгоиздания можно выделить постоянное увеличение количества названий книг и брошюр. При этом, начиная с 2004г. наблюдалось снижение общего тиража изданных книг, среднего тиража среднестатистической книги (брошюры), а также количества экземпляров на 1000 человек населения РФ. Однако, в 2007 году совокупный тираж изданий и количество экземпляров на 1000 человек населения РФ продемонстрировали увеличение по сравнению с 2006 годом.

При исследовании географии российского книгоиздания было выявлено доминирование Москвы в общенациональном выпуске книжной продукции. На ее долю приходится 58,2% всех названий и 85,1% всех тиражей.

Среди тенденций развития книготорговой деятельности (книжной торговли) можно выделить тенденцию превращения многих книжных магазинов в универсальные, образование принципиально новых для России форматов книготорговых предприятий (книжных магазинов с кофейней, зоной для чтения и отдыха, комнатой для детей и т.д.), возрождение почтово-посылочной торговли, развитие продажи книг через Интернет.

5. На книжном рынке России используется достаточно широкий спектр видов и средств рекламы. Однако степень их использования издателями (и книготорговцами) различна. В основном используется реклама в периодической печати, прямая почтовая реклама, печатная реклама, наружная реклама, реклама на выставках и ярмарках, и, наконец, реклама через оформление книги (обложка книги, название книги, аннотация к книге и т.д.)

Проведенное социологическое исследование посетителей книжных свидетельствует о недостаточном использовании средств массовой информации (прессы, радио, телевидения, Интернет) для распространения рекламы книжной продукции и значительной эффективности рекламы книги через ее оформление.

6. Важной составляющей рекламной деятельности издательств и книготорговых предприятий является их участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. В процессе диссертационного исследования проанализирован и обобщен опыт участия издательско-книготорговых предприятий в крупнейших книжных выставках и ярмарках России, на основании чего разработаны рекомендации по совершенствованию этого направления рекламной деятельности.

Прежде всего, издателям (книготорговцам) необходимо более активно рекламировать и свое участие в ярмарке или выставке, используя для этого рекламу в отраслевой прессе, рассыку информационных писем, рекламу в официальном каталоге участников, приглашение посетителей, рекламные акции на стенде фирмы, рекламу по радио в павильонах, нестандартное оформление стенда, проведение пресс-конференций, презентаций, круглых столов, встреч с авторами, а также распространение пресс-релизов.

Особое внимание следует уделить рекламному оформлению и организации эффективной работы выставочного стенда. Он дожен быть открытым и максимально доступным для посетителей, иметь оптимальную выкладку книг, привлекать посетителей своим рекламным оформлением, акцентировать внимание на книжных новинках, располагать в достаточном количестве визитками, прайс-листами, листовками, буклетами и другими средствами печатной рекламы. Стендисты дожны уметь общаться с посетителями, знать их психологию и профессионально представлять все книги по закрепленной за каждым работником стенда тематике.

7. В большинстве издательств отсутствуют поноценные структурные подразделения, занимающиеся рекламной деятельностью (рекламные службы). В связи с этим в диссертации даны предложения по структуре и эффективной организации таких служб.

По нашему мнению, рекламная служба издательства для эффективного выпонения возложенных на нее обширных функций дожна включать в себя следующих специалистов: начальник службы, менеджеры по рекламе, копирайтер, дизайнер. Начальник осуществляет общее руководство и планирование рекламной деятельности издательства. Менеджеры по рекламе непосредственно организуют запланированные рекламные мероприятия и необходимые исследования, а также координируют деятельность копирай-тера и дизайнера.

Привлечение копирайтера в штат рекламной службы обусловлено необходимостью профессионального составления рекламных текстов к большому количеству книг. Помимо составления рекламных текстов к книгам копирайтер осуществляет разработку рекламных обращений, лозунгов и слоганов, используемых в различных рекламных мероприятиях, пишет статьи в сфере паблик-рилейшенз, косвенно носящих рекламный характер.

В обязанности дизайнера по рекламе дожно входить разработка макетов рекламной продукции, в том числе, обложек и суперобложке книг. Помимо этого он осуществляет разработку макетов рекламной продукции (в т.ч. сувенирной продукции), занимается оформлением выставочного стенда издательства на выставках (ярмарках), участвует в формировании фирменного стиля издательства, включая разработку логотипоп, визиток, бланков и т.д.

При наличии финансовой возможности штат рекламной службы можно допонить специалистами, занимающимися медиапланированием, компьютерным набором, Веб-дизайном и др.

8. В настоящее время большинство издательств и книготорговых предприятий для стимулирования сбыта книжной продукции используют, как правило, единичные рекламные акции. Одной из причин такого положения является отсутствие четких агоритмов по организации и проведению рекламных кампаний в книжной отрасли. В связи с этим нами, с учетом специфики книги как товара, разработана методика организации и проведения рекламных кампаний по стимулированию сбыта книжной продукции, включающая обоснование концепции рекламной кампании, ее планирование, осуществление и оценку эффективности.

В рамках разработки концепции рекламной кампании необходимо провести исследование и маркетинговый анализ рынка книжной продукции и объекта рекламной кампании (книги, серии книг и т.д.), четко сформулировать цель рекламной кампании, определить и исследовать целевую аудиторию рекламной кампании, определить общий предварительный бюджет рекламной кампании, ее главную идею и рекламные аргументы, выбрать средства рекламы.

На этапе планирования рекламной кампании необходимо произвести окончательное формирование ее бюджета и составить план проведения, который включает порядок и сроки подготовки рекламных обращений, а также последовательность и частоту рекламных мероприятий.

На этапе осуществления рекламной кампании происходит разработка рекламных обращений, их производство и размещение, а также контроль рекламной кампании. Содержание рекламного обращения определяется главной идеей и рекламными аргументами проводимой кампании. Контроль рекламной кампании включает в себя контроль за расходованием средств рекламного бюджета, своевременностью и качеством осуществления запланированных рекламных мероприятии.

После осуществления рекламной кампании рекомендуется произвести оценку ее экономической эффективности и эффективности психологического воздействия на отдельных потребителей.

9. Важным направлением совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции является широкое использование сети Интернет при организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса.

В настоящее время количество пользователей российского сегмента сети Интернет (Рунета) составляет более 22 милионов человек. Интернет-пользователи это активная, образованная и обеспеченная часть населения, которую стремится привлечь каждая компания.

К основным особенностям Интернет-рекламы относятся точный охват целевой аудитории; возможность функционирования круглые сутки; оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент; низкая стоимость рекламы в Интернет. Использование Интернет создает благоприятный имидж фирме и товару (услуге).

В процессе диссертационного исследования нами разработаны рекомендации по организации рекламы книжной продукции и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет, суть которых состоит в следующем.

При организации рекламы через Интренет издательствам и книготорговым предприятиям следует использовать разнообразные средства Интренет-рекламы: собственный рекламный сайт, баннеры и текстовые блоки, рекламу в списках рассыки.

При создании сайта необходимо провести следующие мероприятия, детально раскрытые в диссертации: позиционирование сайта, определение информационного напонения сайта и построение его логической структуры, разработка дизайна сайта, выбор методов продвижения сайта.

Популярным способом привлечения внимания посетителей Интернета на конкретную рекламируемую страницу, а также имиджевой рекламы являются баннеры. При их создании мы рекомендуем издательствам (книготорговым предприятиям) использовать ряд приемов повышающих эффективность баннеров.

Изображение на баннере не дожно быть статично, а дожно либо двигаться, либо сменяться другим изображением. Большое внимание привлекают баннеры, обещающие какие-то выгоды, а также использующие яркие цвета.

Баннер издательства (книготоргового предприятия) по нашему мнению следует представить следующим образом. Сначала на баннере крупными буквами и яркими цветами дожны быть изображены логотип и название издательства (книготоргового предприятия) с указанием на наиболее значимую награду, которой обладает компания. Например, лиздательство Детям обладатель Золотого диплома Союза писателей Москвы. Указанное изображение плавно сменяется изображением, содержащим какое-либо предложение пользователю, например, предлагает широкий выбор детской литературы, либо - предлагает книги популярного автора Иванова И.И.. Данное изображение плавно сменяется первым изображением, или сменяется другим, которое либо содержит новое предложение издательства (книготоргового предприятия) либо развивает предыдущее предложение и т.д. То есть указанные изображения непрерывно сменяют друг друга в определенной последовательности.

На баннере следует предусмотреть изображение кнопки, нажав на которую пользователь перейдет на сайт издательства (книготоргового предприятия). В таком случае у пользователя, как правило, срабатывает автоматизм: если есть кнопка, на нее надо нажать. На кнопке следует представить надпись, побуждающую нажать на кнопку: лептег, сНск here, щекните здесь и т.д.

С целью более эффективного применения средств Интернет-рекламы книготорговым и издательским предприятиям необходимо использовать тар-гетинг - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. При осуществлении книжной рекламы таргетинг целесообразно осуществлять путем подбора сайтов, соответствующих целевой аудитории, создания специальных электронных досье на постоянных посетителей сайтов Ч рекламных площадок, а также по ключевым словам.

При осуществлении рекламы с помощью электронной (e-mail) рассыки рекламные материалы следует рассылать только заинтересованным в их получении пользователям, которые выразили свою заинтересованность путем соответствующей подписки. В выпуски, рассылаемые издательскокниготорговыми предприятиями, можно включать аннотации и рецензии на книги, информацию об авторах популярных книг, об истории создания произведений, высказывания писателей на определенную тему, анонсы книг, готовящихся к выпуску, информацию о скидках или других акциях.

Приведенные в диссертационной работе предложения и рекомендации, на наш взгляд, будут способствовать повышению экономической эффективности рекламной деятельности издательско-книготорговых предприятий.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Скляревский, Антон Юрьевич, Москва

1. Федеральный закон РФ О рекламе от 13.03.2006г. №38-Ф3 (ред. от 13.05.2008)

2. Федеральный закон РФ "О защите конкуренции" от 26.07.2006г. N 135-Ф3

3. Федеральный закон РФ Об обязательном экземпляре документов от 29.12.1994 № 77-ФЗ (ред. от 18.12.2006)

4. Концепция развития выетавочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации (одобрена на заседании Комиссии Правительства Российской Федерации 19 марта 2001 г. протокол №3).

5. Абчук В.А. Коммерция. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000.

6. АКАР озвучил итоги 2006 года Ссыка на домен более не работаетstatistics/akar2006.html

7. Александрова Н. и др. Выставочный менеджмент / Под ред. Филонен-коН.М. М.: РИА ПРОЭКСПО, 2001.

8. Аналитические материалы к IV Съезду РКС// Книжное обозрение, № 34, 2005

9. Архипов В.А. Выставочная деятельность как самостоятельная отрасль экономики // Экспомир.№3, 2001г.

10. Ю.Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник Ч М.: Экономика, 1999

11. П.Балабанов И.Т. Электронная коммерция. Спб: Питер, 2001.

12. Бернет Дж., Мориарти С, Уэлс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук СПб.: Питер, 2001.

13. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М.: Управление персоналом, 2004.

14. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: МТ -Пресс, 2001.

15. Большой энциклопедический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна 4-е изд. - М.: Институт новой экономики, 1999.

16. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и РЯ: Учебное пособие М.: Фиар-пресс, 2001.

17. Бродобент С. Реклама / Маркетинг // под. ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002

18. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 1999.

19. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2001. - 246

20. Васькин A.A. Книготорговый бизнес в России и за рубежом. М.: Компания Спутник +, 2001.

21. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности// Рекламные технологии, № 4, 2000.

22. ГОСТ 7.60- 90. Издания. Основные виды. Термины и определения.23 .Голиков А. Реклама в Инернете // ТЭФИ-обозрение, №7, 1999

23. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. -М.: Гела-принт, 1996.

24. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус: Учеб. Пособие. М. Гела-принт, 2000

25. Гордон Г. Книжный бизнес: Практика книгоиздания и книжной торговли М.: РКонсульт, 1999

26. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие.- М.: ИТК Дашков и К0, 2005.

27. Данилова Е.А. Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе // Книготорговая газета, выпуск №3, март 2006г.

28. Дашков Л .П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. -М.:ИТК Дашков и К;, 2006

29. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М.: ИТК Дашков и К0, 2006.

30. Дворецкий И.Х. Латино-русский словарь: 4-е изд. Стер. М.: Русский язык, 1996

31. Дейян А. Реклама. -М.: Прогресс, 1993

32. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов/ Пер с англ., под ред. Б. JI. Еремина М.: Юнити-Дана, 2002.

33. Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю. Ф. Российский книжный рынок на качелях истории // Полиграфист и издатель, № 8, 2003.

34. Есенькин Б.С. Предпринимательство в книжном деле: теория и практика: Монография.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2005.

35. Зб.Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003.

36. Ильницкий A.M. Книгоиздание в контексте социально-экономических преобразований в современной России.- М.: Вагриус, 2002.

37. Имери В. Как сделать бизнес в Интернет.-К.;М.;СПб.:Диалектика,1998

38. Картер Гарри Эффективная реклама: Путеводитель для малого и среднего бизнеса / Пер. с англ. под общ. ред. Е. М. Пеньковой. М.: ИВЦ Маркетинг, 2001.

39. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов на Дону: Феникс, 2001

40. Кирилова JL, Сухоруков К. Новые рекорды. Основные статистические показатели книгоиздания в 2007г.// Книжное обозрение, № 10, 2008.

41. Книжный рынок выходит в тираж // Маркетинг и практика предпринимательства, № 17(162) от 22.08.2005

42. Книжная торговля России. Справочник. Вып. 4. М.: ИМЦ Альвис, 2000

43. Козюлина Н.С. Товароведение непродовольственных товаров. М.: ИТК Дашков и К0, 2002.

44. Количество постоянных пользователей Интернета в России составило 25,1 мн. человек. // Ссыка на домен более не работаетtelecompass/news.php?id=2669

45. Компании увеличивают расходы на свои сайты // // Ссыка на домен более не работает8210

46. Котлер Ф. Маркетинг Ч менеджмент. СПб.: Питер 2003.

47. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать завоевать и удержать рынок. -М.:Альпина Паблишер, 2003.

48. Кравченко Е., Тихонов А. Рекламной рынок будет прирастатьконгломератами //Финансовые известия. 11 февраля 2003г.

49. Крылов А., Панина Е. Рекламный рынок: итоги и переспективы. // Лаборатория рекламы, №1(44), 2006.

50. Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательский деятельности: Учебник для вузов М.: ACT: Астрель, 2006. -319с.

51. Курбанова Д. Директ-маркетинг то же, что и подписка // Рекламный мир, №8, 2000.

52. Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006.

53. Ленский Б. Генеральная репетиция // Книжное обозрение, 2 сентября 2003.

54. Ленский Б.В. Книжный мир сегодня и завтра. М.: Наука, 2002.

55. Маслова Г.Д., Бажук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

56. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002.

57. Меконян Л.С. Российский книжный рынок не подготовлен к электронной продукции // Книготорговая газета, № 12, 2003.

58. Милер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом / Пер. с англ. М.: Издательский дом Довгань, 1998.

59. Мильчин А.Э. Издательский словарь справочник. - М.: Юристъ, 1998.

60. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Науч. ред. М.В.Удальцова. -М.:Инфра-М, 2000.

61. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М.: Евразийский регион 1998.

62. Настольная книга издателя / Е.В. Малышкина, А.Э. Мильчин, A.A. Павлов, А.Е. Шадрин.- М.: ООО Издательство ACT; ООО Агентство КРПА Олимп, 2004.

63. Д.Николаев Горячая десятка ошибок Web-мастера // Журнал "Мир Internet" №6 (9) июнь 1997650 национальных особенностях рекламы книг // Издатели №5, май 2004г.бб.Оганесян A.A. Рекламная деятельность. М.: Приор, 2002.

64. Основы выставочно-рекламной деятельности. Под ред.Стровского Л.Е. Ч М.: ЮНИТИ-Дана, 2005.

65. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Серегина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.:ИТК Дашков и К0, 2003.

66. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.:ИТК Дашков и К0, 2006.

67. Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. М.: Изд-во МГУП, 2000.71 .Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001.

68. Пикок Д. Издательское дело. /Пер. с англ. 2-е изд. испр. и доп. М.: Издательство ЭКОМ, 2000.73 .Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. Ч М.: Гардарики, 2006

69. Почти половина россиян совершают покупки под влиянием рекламы Ссыка на домен более не работаетopennews.php? i d= 13 212&type=0

70. Прогноз развития медиа рекламного рынка России на период до 2012 года. // Ссыка на домен более не работаетinformation/market/prognoz/

71. Реальность превосходит ожидания Ссыка на домен более не работаетadvertiser/markets/842.html

72. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2001.

73. Россия локомотив роста мирового рынка// Ссыка на домен более не работаетadvertiser/markets/1300.html

74. Российское книгоиздание в цифрах (2000 2003 гг.) // Вестник Ассоциации книгораспространителей независимых государств, №2, 2004.

75. Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер,2006.

76. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. М.: РА Нью-Тон, 1999.

77. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. проф. Васильева Г.А. М.:ЮНИТИ, 1998.

78. Сироженко В. Российская книга в I полугодии 2005 года // Книжное обозрение, №36, 2005.

79. Сироженко В. 2005 год: сбывшиеся и не сбывшиеся прогнозы // Книжное обозрение, №10-11, 2006.

80. Сироженко В. Рекорд вместо кризиса // Книжное обозрение №10-11, 2007г.

81. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2001.

82. Согласно годовому отчету реклама дорожает // Ссыка на домен более не работает?p=48

83. Солоненко B.K. Реклама или пропаганда? //Книготорговая газета, №3, март 2006.

84. Сравнительный анализ отечественной и зарубежной системы книгорас-пространения // Ссыка на домен более не работаетl/36296/l .html

85. Среди основных тенденций книжной розничной торговли открытие кафе при книжном магазине // Ссыка на домен более не работаетindex.php?page=newsitem&id=6822

86. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО Бизнес школа Интел - Синтез, 2001.

87. Стерхова С.А., Шкардун В.Д. Планирование и оценка эффективности выставочной деятельности промышленного предприятия

88. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №1, 2002.

89. Сучкова А. Издателям придется понервничать// Ссыка на домен более не работаетprint. html?id=4930

90. Сэндидж И., Файбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

91. Тихомиров Д. Эффективная работа на выставке // Ссыка на домен более не работаетru/main/show/coord/vk/

92. Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес стратегиям. СПб.: Питер, 2001

93. Уисон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга.

94. М. :Издательский дом Гребенникова, 2003.

95. Участие в выставках и ярмарках Ссыка на домен более не работаетbusyman/analitic/expo/1 .htm

96. Участие в выставках: советы практика //Ссыка на домен более не работаетarticles/marketing/data/ 010501.htm

97. Уэлс У. Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: теория и практика. СПб. Литер, 1999.-736C.

98. Уткин В.Б., Бадин К.В. Информационные системы и технологии в экономике: Учеб. для вузов.-М. :ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

99. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство ЭКМОС 1997.

100. Ученова В.В. Философия рекламы М.: Гела-принт, 2003.

101. Фегеле 3. Директ-маркетинг М.:АО Интерэксперт, 1998

102. Федотова JI.H. Паблик рилейшенз и общественное мнение: Учеб. пособие для студентов вузов. СПб.: ПИТЕР, 2003. 352с.

103. Фей М.Д. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете. М., 1999 298с.

104. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

105. Филинова O.E. Информационные технологии в рекламе. Учебное пособие-М.:КУДИЦ-ОБРАЗ, 2006.

106. Филоненко И.К. Основные проблемы выставочной деятельности в России // Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности: Материалы научно-практической конференции. М.: Экономика, 2002.

107. Фоксол Г., Годмит Р., Браун С. Психология потребителя в Маркетинге. СПб.: Питер, 2001

108. Фостер Н. Реклама. СПб.:Амфора, 2001.-81с.

109. Цшайге X. Учебное книгоиздание там и здесь // Университетская книга.-2003.- №> 7.

110. Численность населения РФ Ссыка на домен более не работаетbgd/regl/b08 11/IssWWW.exe/Stg/dO 1/05-0 l.htm

111. Шматов М.Е. Роль маркетинга и рекламы в развитии выставочного бизнеса в России // Экспомир. 2001. - №3.

112. Швальбе X. Реклама в торговле СПб.: Питер, 2004.

113. Эвод И. Электронная коммерция. Планирование, создание, эксплуатацияweb -сайтов электронной коммерции. Практическое руководство. Спб: Диа-Софт, 2002.

114. Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф.Майсурадзе, А.Э.Мильчин, Н.П.Маковеев и др. Изд. 2-е, перераб. и доп.-М.:Юристъ, 2004.

115. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание менеджмент и маркетинг: Учебное пособие для студентов ВУЗов. М.: Юнити-Дана, 2005.

116. Эффективность рекламы определяется оригинальностью найденных решений // Книготорговцы, №5, май 2004.

117. Ян В. Проведение рекламных кампаний. М.: Вершина, 2003.

118. Выпуск книг и брошюр субъектами РФ в 2006 году.

119. Наименование федерального округа, субъекта РФ Кол-во названий книг и брошюр Общий тираж, тыс.экз. Наименование федерального округа, субъекта РФ Кол-во назва-нийкниг и брошюр Общий тираж, тыс. экз.

120. Всего 102 268 633 524,1 Республика Хакасия 70 21,2

121. Д а льнево сточный федеральный округ 1631 1085,9 Томская область 333 137,8

122. Амурская область 95 44,2 Читинская область 102 48,8

123. Камчатская область 120 65,5 Уральский федеральный округ 2884 5876,4

124. Магаданская область 65 14,6 Курганская область 233 97,7

125. Приморский край 539 249,0 Свердловская область 943 4880,5

126. Республика Саха (Якутия) 171 485,9 Тюменская область в том числе: 548 343,6

127. Сахалинская область 28 12,3 Ханты-Мансийский автономный округ 156 90,5

128. Хабаровский край в том числе: 613 214,4 Ямало-Ненецкий автономный округ 6 6,1

129. Еврейская автономная область 5 1,8 Челябинская область 1160 554,6

130. Привожский федеральный округ 9440 15 236,6 Центральный федеральный округ 64 729 544625,6

131. Кировская область 149 108,0 Бегородская область 251 97,9

132. Нижегородская область 947 974,5 Брянская область 96 36,4

133. Оренбургская область 185 90,2 Владимирская область 299 233,9

134. Пензенская область 545 152,9 Воронежская область 812 627,2

135. Пермский край 352 250,1 Ивановская область 196 91,7

136. Республика Башкортостан 1524 1783,3 Калужская область 328 4455,7

137. Республика Марий Эл 300 159,3 Костромская область 130 68,5

138. Республика Мордовия 617 296,9 Курская область 357 102,2

139. Республика Татарстан 1283 950,3 Липецкая область 175 69,8

140. Самарская область 1018 4748,9 Москва 58 670 524 630,6

141. Саратовская область 1372 4711,9 Московская область 1126 1517,4

142. Удмуртская Республика 238 217,2 Орловская область 152 157,6

143. Ульяновская область 454 328,8 Рязанская область 222 122,3

144. Чувашская Республика 456 464,3 Смоленская область 368 7614,4

145. Северо-Западный федеральный округ 12163 48 755,5 Тамбовская область 483 150,7

146. Архангельская область 278 285,1 Тверская область 359 1445,6

147. Вологодская область 207 149,7 Тульская область 123 495,3

148. Калининградская область 227 149,8 Ярославская область 582 2708,4

149. Ленинградская область 89 17,7 Южный федеральный округ 5276 12 138,9

150. Мурманская область 154 56,0 Астраханская область 200 92,0

151. Новгородская область 256 68,5 Вогоградская область 1414 4242,3

152. Псковская область 83 78,7 Ингушская Республика 12 8,4

153. Республика Карелия 248 137,5 Кабардино-Бакарская Республика 137 70,2

154. Республика Коми 273 243,7 Карачаево-Черкесская Республика 41 18,9

155. Санкт-Петербург 10 348 47 568,8 Краснодарский край 424 329,1

156. Сибирский федеральный округ 5802 4535,6 Республика Адыгея 160 100,4

157. Атайский край 457 183,6 Республика Дагестан 66 127,5

158. Иркутская область 481 151,6 Республика Камыкия 72 40,1

159. Кемеровская область 474 255,6 Республика Северная Осетия -Алания 81 40,6

160. Красноярский край 713 263,0 Ростовская область 2134 6709,8

161. Новосибирская область 1830 2957,7 Ставропольский край 517 291,4

162. Омская область 1007 338,9 Чеченская Республика 18 68.2

163. Республика Атай 18 12,3 Без указания места издания 343 1269.6

164. Республика Бурятия 283 101,2

165. Выпуск книг и брошюр субъектами РФ в 2007 году.

166. Наименование федерального округа, субъекта РФ Кол-во названий книг и брошюр Общий тираж, тыс.экз. Наименование федерального округа, субъекта РФ Кол-во назва-нийкпиг и брошюр Общий тираж, тыс. экз.

167. Всего 108 791 633 524,1 Республика Хакасия 86 23,5

168. Дальневосточный федеральный округ 1922 1207,2 Томская область 308 115,7

169. Амурская область 121 49,2 Читинская область 158 46,6

170. Камчатская область 118 53,0 Уральский федеральный округ 3438 3924,9

171. Магаданская область 68 20,1 Курганская область 242 106,9

172. Приморский край 599 216,5 Свердловская область 998 2698,9

173. Республика Саха (Якутия) 325 631,0 Тюменская область в том числе: 824 492,7

174. Сахалинская область 52 35,9 Ханты-Мансийский автономный округ 322 241,4

175. Хабаровский край в том числе: 639 201,5 Ямало-Ненецкий автономный округ 7 3,9

176. Еврейская автономная область 24 6,2 Челябинская область 1374 626.4

177. Привожский федеральный округ 9599 17 537,5 Центральный федеральный округ 70 481 588269,9

178. Кировская область 177 125,9 Бегородская область 477 2113,3

179. Нижегородская область 896 2298,7 Брянская область 119 39,3

180. Оренбургская область 194 83,0 Владимирская область 309 293,1

181. Пензенская область 607 134,3 Воронежская область 951 696,6

182. Пермский край 459 322,7 Ивановская область 303 167,7

183. Республика Башкортостан 1659 1728,8 Калужская область 375 4648,1

184. Республика Марий Эл 381 194,5 Костромская область 168 61,3

185. Республика Мордовия 531 318,3 Курская область 345 126,8

186. Республика Татарстан 1111 1118,2 Липецкая область 217 84,5

187. Самарская область 1223 4763,2 Москва 63338 566456,9

188. Саратовская область 1191 5472,6 Московская область 1162 1255,5

189. Удмуртская Республика 181 310,8 Орловская область 149 152,3

190. Ульяновская область 477 210,3 Рязанская область 399 528,5

191. Чувашская Республика 512 456,2 Смоленская область 479 7527,2

192. Северо-Западный федеральный округ 11673 37817,9 Тамбовская область 376 120,4

193. Архангельская область 328 477,2 Тверская область 445 1347,6

194. Вологодская область 226 118,9 Тульская область 316 792,0

195. Калининградская область 198 83,2 Ярославская область 553 1858,8

196. Ленинградская область 81 26,3 Южный федеральный округ 5826 12 526,6

197. Мурманская область 161 59,6 Астраханская область 321 90,9

198. Новгородская область 286 103,7 Вогоградская область 1315 4184,2

199. Псковская область 123 159,3 Ингушская Республика 17 6,7

200. Республика Карелия 281 196,8 Кабардино-Бакарская Республика 120 55,9

201. Республика Коми 287 131,0 Карачаево-Черкесская Республика 43 19,6

202. Санкт-Петербург 9702 36 461,9 Краснодарский край 605 413,9

203. Сибирский федеральный округ 5534 3455,8 Республика Адыгея 150 84,0

204. Атайский край 449 164,4 Республика Дагестан 74 282,5

205. Иркутская область 375 149,9 Республика Камыкия 26 7,7

206. Кемеровская область 419 213,0 Республика Северная Осетия -Алания 141 122,7

207. Красноярский край 495 237,2 Ростовская область 2525 6954,4

208. Новосибирская область 1741 1732,3 Ставропольский край 475 279,1

209. Омская область 1134 433,8 Чеченская Республика 14 24,0

210. Республика Атай 21 8,2 Без указания места издания 318 943,9

211. Республика Бурятия 329 308,61. Опросный листпо выявлению факторов, под влиянием которых потребители приобретаюткнижную продукцию1. Вопросы:1 .Какую книгу Вы приобрели ?а) художественнуюб) оздоровительнуюв) учебнуюг) документальнуюд) другую

212. Как Вы узнали о существовании данной книги ?а) из СМИ (газеты, телевидение, радио)б) из Интернетав) от знакомыхг) от продавца (консультанта)д) из других источникове) непосредственно увидев книгу на прилавке (поке, стелаже и т.д.)

Похожие диссертации

• Эффективное развитие сбытовой инфраструктуры регионального рынка молочной продукции
• Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия
• Развитие книжной торговли в России
• Маркетинговый аудит как методологический подход к превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров
• Управление эффективностью рекламной деятельности в условиях ходинга