Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Носкова, Елена Викторовна |
| Место защиты | Владивосток |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия"
На правах рукописи
Носкова Елена Викторовна
Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия (на примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края)
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Владивосток - 2004
Работа выпонена на кафедре маркетинга Дальневосточной государственной академии экономики и управления
Научный руководитель: Официальные оппоненты:
Ведущая организация:
кандидат экономических наук, доцент Медведева Евгения Степановна
доктор экономических наук, профессор Фисенко Андрей Иванович
кандидат экономических наук, доцент Сидорова Вера Ивановна
Хабаровский государственный технический университет
Защита состоится 23 декабря 2004 года в 15.00 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.056.09 Дальневосточного государственного университета по адресу: 690950, г. Владивосток, ул. Мордовцева, 12.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Дальневосточного государственного университета по адресу: г. Владивосток, ул. Мордовцева, 12.
Автореферат разослан 23 ноября 2004 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета
доктор экономических наук, профессор
Сазонов В.Г.
QjCi<IQ4
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики особую актуальность приобретают вопросы, связанные с эффективным функционированием бизнеса. Одним из перспективных направлений повышения экономической эффективности предприятия является осуществление рекламной деятельности.
Рекламная деятельность имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей.
В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности.
Рекламная деятельность становится предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогеновой, E.H. Голубковой, П.С. Завьялова, B.JI. Музыканта, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата. Из зарубежных авторов научных работ по рекламе наиболее известны: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэлс.
Большое количество работ посвящено проблемам психологии восприятия рекламы. В этом направлении известны работы таких специалистов как Т. Амблера, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцева, Е.Е. Прониной, К. Ротцтола, Ч. Сэн-диджа, В. Фрайбургера и других.
Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей A.B. Балабанова, В.И. Ильина, И.В. Крылова рассматривается специфика потребительского поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей.
РОС. НАЦИОНАЛЬНА*
БИБЛИОТЕКА з
С. Петербург
Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Д. Аакера, Р. Батра, СБ. Веселова, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж. Ламбена, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы крайне мало. На сегодняшний день нет прочного научного базиса, однозначных показателей и непротиворечивых методик ее оценки. Все это определило выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методического подхода и показателей для комплексной оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
уточнить понятия рекламная деятельность предприятия, лэффективность рекламной деятельности предприятия;
исследовать влияние рекламной деятельности на развитие рынка иммунобиологических препаратов Приморского края;
разработать показатели для оценки факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края;
проанализировать рекламную деятельность предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края и методы ее оценки;
построить модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия;
Х разработать показатели для оценки эффективности рекламной деятельности предприятия;
Хапробировать методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности предприятия на примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края.
Объект исследования - рекламная деятельность предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края.
Предмет исследования - методы, инструменты и показатели оценки эффективности рекламной деятельности предприятий.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, диалектический метод и системный подход, метод восхождения от абстрактного к конкретному, от общего к частному.
В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования (анализ, синтез, сравнение, аналогия), экономико-статистические методы, математическое моделирование, что позволило обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.
Нормативно-правовая и фактологическая основа диссертации - законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ; официальные статистические данные РФ; публикации в научной литературе и периодической печати; бухгатерская и экономическая отчетность отдельных фармацевтических предприятий; данные экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств.
Результаты исследования. Наиболее важные результаты, отражающие вклад автора в проведенное исследование, заключаются в следующем:
определена сущность понятия лэффективность рекламной деятельности;
систематизированы методы и модели оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности; на примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края обоснована и построена система показателей, позволяющая оценивать факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности предприятия;
осуществлен анализ рынка иммунобиологических препаратов Приморского края и показано влияние рекламной деятельности на его развитие;
проведена оценка рекламной деятельности дистрибьюторов иммунобиологических препаратов, отмечена специфика их рекламной деятельности;
предложен авторский подход к повышению эффективности рекламной деятельности, основанный на внедрении информационного обеспечения для
планирования и контроля рекламной деятельности предприятия;
разработаны методы, позволяющие объективно оценивать коммуникативную и экономическую эффективность рекламной деятельности предприятия через показатели информационного, товарного и финансового потоков предприятия.
Научная новизна диссертации состоит в разработке и исследовании научной проблемы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, имеющей важное прикладное значение:
уточнены понятия рекламная деятельность предприятия и лэффективность рекламной деятельности предприятия, показаны место и роль эффективности рекламной деятельности в системе категорий: эффективность рекламного мероприятия - эффективность рекламной кампании - эффективность рекламной деятельности;
выявлены факторы эффективности рекламной деятельности предприятий, функционирующих на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края;
построена модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия, назначение которой - систематизировать информацию, которая необходима для ее планирования и оценки;
разработаны показатели для комплексной оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
Практическая значимость работы и реализация результатов Проведенное автором исследование рынка иммунобиологических препаратов Приморского края имеет важное прикладное значение, его результаты нашли применение в работе операторов данного рынка для определения направлений совершенствования своей деятельности.
Отдельные положения диссертации, связанные с исследованиями в рекламной деятельности, могут быть использованы в практической деятельности предприятий для совершенствования коммуникационной политики.
Разработанная модель информационного обеспечения и показатели для
оценки эффективности рекламной деятельности могут применяться предприятиями любой сферы деятельности.
Результаты исследования использованы при разработке авторского курса Маркетинг медицинских услуг для студентов Дальневосточной государственной академии экономики и управления.
Апробация результатов исследования осуществлена в публикациях по теме диссертации, в докладах на международных, всероссийских и региональных научных конференциях: Актуальные проблемы развития маркетинга на российских предприятиях (Киров, 2002); Российские регионы: проблемы устойчивого развития и экономическая безопасность (Владивосток, 2003); Социально-экономические проблемы переходного периода (Уфа, 2003); Про-мышленно-ресурсный потенциал региона и проблемы обеспечения экономического роста (Владивосток, 2003); Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока: конкурентные преимущества и проблемы безопасности (Владивосток, 2004); Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятий (Казань, 2004); Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития (Красноярск, 2004); Российский Дальний Восток и страны АТР: экономический рост и интеграционные процессы (Владивосток, 2004); Структурные и управленческие аспекты трансформации экономических систем (Владивосток, 2004).
Отдельные результаты диссертационного исследования были обсуждены в рамках Летней школы Высшей школы бизнеса МГУ им. Ломоносова и Института комплексных стратегических исследований (Москва, 2004).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 работ, общим объемом 2,24 пл.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 181 наименований и 8 приложений. Основной текст диссертации содержит 148 страниц машинописного текста, 53 таблицы, 23 рисунка.
Основное содержание работы
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены цели и основные задачи работы, предмет, объект и методологические основы исследования, показаны научная новизна, практическая значимость и наиболее существенные результаты работы.
В первой главе Теоретические аспекты оценки эффективности рекламной деятельности предприятия рассмотрена сущность понятий рекламная деятельность, лэффективность рекламной деятельности, проведен анализ методов оценки эффективности рекламной деятельности и определены факторы эффективности рекламной деятельности предприятия.
На основе анализа современной специальной литературы систематизированы различные подходы к определению сущности категории рекламная деятельность. Результаты исследования позволяют сделать вывод, что в настоящее время не существует единого подхода к определению данной категории. Терминологические сложности в известной степени объясняются тем, что сама по себе реклама - явление сложное и многогранное.
Прежде чем дать авторское определение рекламной деятельности, нами выделены ее основные черты:
рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования: это особый вид человеческой деятельности;
рекламная деятельность осуществляется для достижения определенного конечного результата, в отличие от рекламы, которой свойственна конечная неопределенность;
рекламная деятельность предполагает наличие в ней следующих элементов: предмет рекламы, средство воздействия, рекламодатель, регулятор, объект воздействия;
рекламная деятельность характеризуется временной принадлежностью. Стратегические решения в области рекламной деятельности всегда соотносятся с временным промежутком, необходимым для достижения поставленных целей;
рекламная деятельность может рассматриваться как часть маркетинга с применением его принципов, методов, инструментов.
С учетом вышесказанного сформулировано авторское определение: рекламная деятельность предприятия - это процесс взаимодействия элементов по достижению конкретных рекламных целей фирмы в определенный период времени с применением принципов и методов маркетинга.
Отличительной особенностью данного определения является то, что в нем учитываются участники взаимодействия рекламной деятельности, показана составляющая конечной определенности и направленности на получение результата, указаны временная и маркетинговая принадлежность этой категории.
Рассмотрены место и роль лэффективности рекламной деятельности в системе категорий эффективность рекламного мероприятия - эффективность рекламной кампании - эффективность рекламной деятельности (рис. 1).
Рис. 1. Соотношение категорий эффективности рекламного мероприятия, рекламной кампании и рекламной деятельности
Эффективность рекламного мероприятия, рекламной кампании, рекламной деятельности по своей сути представляют различные уровни эффективности, и поэтому определять их нужно по-разному.
Под эффективностью рекламного мероприятия мы предлагаем понимать соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламного мероприятия, с затратами на ее достижение.
На наш взгляд, измерение эффективности рекламного мероприятия имеет особый смысл для малых предприятий, которые не проводят широкомасштабных рекламных кампаний, а ограничиваются единичными рекламными акциями. Например, размещение одного объявления в газете.
Термин лэффективность рекламной кампании является самым распространенным. Действительно, любая рекламная акция дожна иметь конечный результат. Рекламодателей всегда интересует вопрос, насколько эффективными были их действия в каждом конкретном случае. Поэтому под лэффективностью рекламной кампании мы понимаем соотношение степени достижения цели в рамках конкретной рекламной кампании, с затратами на ее достижение.
Понятие лэффективность рекламной деятельности существенно отличается от лэффективности рекламной кампании.
Во-первых, оно является гораздо шире: включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности, таких как исследование потребителей, медиапланирование, мониторинг рекламы и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также эффективность организации рекламной службы на предприятии.
Во-вторых, эффективность рекламной деятельности определяется за определенный период времени, в то время как в других случаях речь идет о разовых рекламных мероприятиях и кампаниях.
Под эффективностью рекламной деятельности мы предлагаем понимать отношение результата рекламной деятельности к затратам, которые были осуществлены для ее достижения за определенный период времени. В качестве результата будем рассматривать степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели.
Для определения эффективности рекламной деятельности предприятия могут использоваться различные методы, которые условно можно разделить на две группы. Первая группа методов направлена на оценку коммуникативной, а вторая на оценку экономической эффективности рекламной деятельности предприятия. Существующие методы имеют ряд недостатков. Во-первых, показатели, предлагаемые для оценки эффективности рекламной деятельности сложны и трудоемки в расчетах. В-вторых, большинство методов построено на предположении, что в наличии имеется вся необходимая информация для оценки эффективности, на самом деле, какие-то из исходных данных могут отсутствовать или быть представлены с высокой погрешностью. В-третьих, применяемые методы не обеспечивают целостной, охватывающей широкий спектр показателей и критериев систем оценки. Все вышеперечисленное затрудняет использование предложенных методов в процессе оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
На наш взгляд, разработка показателей для комплексной оценки эффективности рекламной деятельности, которые будут включать параметры, характеризующие соотношение между различными факторами интенсивности информационного, товарного и финансового потоков предприятия, позволит более объективно оценивать эффективность рекламной деятельности предприятия.
Во второй главе Современное состояние и оценка рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края исследован рынок иммунобиологических препаратов (ИБП) Приморского края и показано влияние рекламной деятельности на его развитие, проведена оценка факторов эффективности рекламной деятельности и проанализирована рекламная деятельность операторов данного рынка.
В процессе анализа выяснили, что доминирующие позиции по реализации ИБП на рынке Приморского края принадлежат иностранным компаниям, причем наметилась тенденция к усилению их присутствия на рассматриваемом
рынке. По сравнению с 2000 г. в 2003 г. доля импортных препаратов в общем объеме продаж увеличилась на 12,6%-х пунктов (табл.1).
Таблица 1
Структура продаж ИБП в Приморском крае за 2000 - 2003 тт., %*
Происхождение ИБП Доля в объеме продаж (%)
2000 2001 2002 2003
отечественные 27,5 7,8 7,9 14,9
импортные 72,5 92,2 92,1 85,1
* Составлено по материалам исследования, проведенного автором
Важным моментом в анализе рынка ИБП является выделение наиболее перспективных групп препаратов, которые представляют коммерческий интерес, как для производителей, так и для дистрибьюторов (рис.2).
I 40 " е-
ЛУ ООО ООО Л\' ООЧ* ЛУ
чЧЧ* чЧЧ*
чч чч ч\ чч чч чч ЧЧ .444 чч чч чч ччч чч чч чч чч чч чч чч чч
О педиатрический компонент В вакцины против гепатитов В анатоксины, иммуноглобулины
2001 2002 2003 Год
вакцины против гриппа
вакцины против клещевого энцефалита
Рис. 2. Структура продаж ИБП на территории Приморского края за 2000-2003 гг., %
Все препараты на исследуемом рынке с точки зрения их применения можно подразделить на пять групп: 1 группа - педиатрические комбинации;
2 группа - вакцины против гриппа; 3 группа - вакцины против гепатита В; 4 группа - препараты против клещевого энцефалита; 5 группа - иммуноглобулины, анатоксины. Наибольшую долю в товарной структуре занимают вакцины
3 группы (против гепатита В - 45,2%) и 2 группы (против гриппа - 30,5%), которые пользуются повышенным спросом среди населения и приносят наибольшую прибыль предприятиям, работающим на этом рынке.
В связи с тем, что рынок ИБП Приморского края является растущим сегментом фармацевтического бизнеса, компании начинают активизировать рекламную деятельность с целью укрепления своих рыночных позиций.
Особенность рекламной деятельности на рынке ИБП Приморского края заключается в том, что рекламные мероприятия осуществляются только иностранными производителями в лице региональных дистрибьюторов. Российские производители не проводят рекламную деятельность. Такая ситуация характерна не только для Приморского края. Российские иммунобиологические предприятия имеют неразвитую систему распределения и продвижения своей продукции. Это объясняется тем, что они на протяжении десятков лет занимали лидирующие позиции и с вхождением на рынок иностранных компаний не смогли перестроиться на рыночный лад. В результате по многим препаратам они потеряли свои позиции. SWOT - анализ показал, что отечественные фирмы удерживают свою долю на рынке ИБП Приморского края благодаря бюджетным закупкам и относительно низкой стоимости препаратов.
Среди населения растет спрос на иностранную вакцину, которая у них ассоциируется с высоким качеством и безопасностью. Иностранными производителями выбрана позиция на рынке высокая цена - высокое качество - высокие показатели эффективности. На наш взгляд, такое позиционирование является обоснованным и позволяет эффективно отражать рекламную стратегию иностранных компаний.
Рекламная политика на исследуемом рынке определяется тремя компаниями: Авентис Пастер, Кайрон Беринг, Глаксо Смит Кляйн. На основании проведенного анализа выяснили, что между объемом продаж и расходами на
рекламную деятельность по всем исследуемым фирмам существует тесная взаимосвязь (рис.3 - 5).
Ч*Ч Индексы объема продаж Ч*Ч Индексы рекламных расходов
Рис 3. Взаимосвязь между объемом продаж и расходами на рекламную деятельность по компании Авентис Пастер за 2000-2003 гг.
Расходы на рекламную деятельность у компании Авентис Пастер увеличиваются быстрее, чем объем продаж, подобная ситуация складывается и по немецкой компании Кайрон Беринг (рис.4).
-Ч Индексы объема продаж ЧИндексы рекламных расходов
Рис 4. Взаимосвязь между объемом продаж и расходами на рекламную деятельность по компании Кайрон Беринг за 2000-2003 гг.
У компании Глаксо Смит Кляйн ситуация другая. Объем продаж увели^ чивается быстрее, чем затраты на рекламную деятельность (рис.5).
2000 2001 2002 2003
-Х-Индексы объема продаж ЧХЧИндексы рекламных расходов
Рис 5. Взаимосвязь между объемом продаж и расходами на рекламную деятельность по компании Глаксо Смит Кляйн за 2000-2003 гт.
Анализ рекламной деятельности компаний на рынке ИБП Приморского края показал, что применяемые методы оценки ее эффективности имеют ряд существенных недостатков:
не учитываются факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности;
не отслеживается коммуникативная эффективность, а поскольку коммуникативный эффект предшествует экономическому, то пренебрежение этим эффектом в конечном итоге приводит к необъективной оценке экономической эффективности рекламной деятельности;
эффективность рекламной деятельности отслеживается постфактум без предварительного ее планирования.
На наш взгляд, разработка и внедрение информационного обеспечения для планирования и контроля рекламной деятельности позволит компаниям повысить ее эффективность, а также будет способствовать объективной ее оценке.
Рекламная деятельность на рынке ИБП складывается под совокупным влиянием множества факторов. Определение факторов эффективности рекламной деятельности, ориентировано, в первую очередь, на выявление критических
факторов, корректировка которых может повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.
С целью определения факторов эффективности рекламной деятельности нами проведено исследование потенциальных потребителей и операторов данного рынка. Исследование проводилось в четыре этапа.
Х Первый этап был направлен на изучение конечных потребителей. Поставлены задачи: выяснить перспективный спрос конечных потребителей, основные мотивы и причины приобретения ИБП, оценить, каким образом реклама влияет на выбор препаратов.
Для этого этапа исследований был применен такой метод сбора данных как анкетирование, которое проводилось на базе городского и краевого центров вакцинопрофилактики, объем выборки составил 244 респондента.
Х Второй этап был направлен на изучение промежуточных продавцов. Поставлены задачи: определить влияние рекламной деятельности на развитие рынка ИБП, выявить методы, используемые для оценки эффективности рекламной деятельности, оценить спрос на препараты и факторы, сдерживающие развитие рынка ИБП.
Метод сбора данных - интервьюирование врачей-эпидемиологов, о&ьем выборки составил 112 респондентов.
Х Третий этап рыночных исследований направлен на интервьюирование региональных представителей компаний, присутствующих на рынке ИБП Приморского края (Авентис Пастер, Кайрон Беринг, Глаксо Смит Кляйн), с целью оценить влияние рекламной деятельности на рынок ИБП.
Результаты трех этапов исследований помогли определить закономерности развития рынка ИБП, а также понять предпочтения целевых потребителей (конечных и промежуточных покупателей), оценить качество рекламной деятельности представителей компаний. Это позволило автору выдвинуть гипотезы относительно факторов эффективности рекламной деятельности, проверка которых положена в основу четвертого этапа исследований.
Х На четвертом этапе методом экспертных оценок проранжированы факторы эффективности рекламной деятельности и выделены основные из них (табл.2).
Таблица 2
Рейтинги факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий на рынке ИБП Приморского края
Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности Рейтинг
Условия спроса на ИБП 1
Поставщики ИБП 2
Уровень развития сбытовой сети 3
Уровень конкурентной борьбы 4
Государственное регулирование рынка ИБП 5
На наш взгляд, учет полученных факторов позволит преодолеть процесс неопределенности при планировании рекламной деятельности предприятия, что в конечном итоге приведет к повышению ее эффективности.
В третьей главе Методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности предприятия разработан и апробирован на примере фармацевтической компании агоритм сбора и анализа информации для планирования и контроля рекламной деятельности предприятия, предложены показатели для комплексной оценки ее эффективности, разработана экономико-математическая модель целочисленного линейного программирования при составлении рекламного бюджета.
Информационное обеспечение рекламной деятельности охватывает все этапы ее проведения: наличие объективной информации является одним из факторов успешной реализации поставленных перед рекламой целей.
Предложенный агоритм сбора и анализа информации (рис.6) является одним из инструментов планирования и контроля коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности предприятия.
По нашему мнению, от наличия собранной информации и правильной ее интерпретации зависит объективная оценка эффективности рекламной деятельности предприятия.
информационное обеспечение рекламной деятельности
1 БЛОК: информация для процесса
планирования рекламной деятельности
....................1........................
; 1 этап 2 этап 1 1 | 1 3 этап
ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
МАРКЕТИНГОВАЯ
экология
РЕКЛАМНЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ
ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
РАЗРАБОТКА ИДЕИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ВЫДЕЛЕНИЯ ФАКТОРОВ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ
ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
2 БЛОК: информация для процесса контроля над рекламной деятельностью
..X_______
ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Информационные потоки Товарные и финансовые потоки
УЗНАВАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ, ИЗВЕСТНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ, ОХВАТ РЫНКА И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, КОЛИЧЕСТВО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА ПРИБЫЛЬ, ТОВАРООБОРОТ, ЦЕНА ТОВАРА, ОБЪЕМ ПРОДАЖ ДО И ПО ПРОШЕСТВИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ, РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ
КОЛИЧЕСТВО ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ ДО И ПО ПРОШЕСТВИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Рис. 6. Модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия
Разработанный агоритм является универсальным и может применяться предприятиями любой сферы деятельности.
В теории маркетинга достаточно широко обозначен круг показателей, направленных на оценку коммуникативной эффективности рекламной деятельности предприятия. Мы предлагаем ввести три допонительных показателя: коэффициент информативности рекламы, коэффициент известности торговой марки, коэффициент пролонгирования действенности рекламы.
Показатель информативности рекламы характеризует процент целевой аудитории, которая способна быстро и поно воспроизвести рекламное обращение:
1Л =^-х100-> 100%,
где 1Л- показатель информативности рекламы (%),
Ав- целевая аудитория, способная воспроизвести рекламное обращение (количество человек),
Ад- целевая аудитория, на которую направлено рекламное обращение (количество человек).
Чем выше показатель информативности рекламы, тем чаще возникает ассоциативная связь между потребностью респондента и рекламой, которая продвигает товар или услугу, направленные на удовлетворение этой потребности.
Коэффициент известности торговой марки позволяет рассчитать известность торговой марки исследуемой фирмы по отношению к средней известности торговых марок основных конкурентов:
г _ ^ШУ
где Кт - коэффициент известности торговой марки,
Ы-количество основных конкурентов,
Рше - известность торговой марки фирмы (% от опрошенных респондентов),
- известность торговых марок основных конкурентов (% от опро-
шенных респондентов).
Если кт = 1, то известность торговой марки исследуемой фирмы находится на среднем уровне по отношению к приоритетным конкурентам, Кп>\, то известность торговой марки исследуемой фирмы находится на более высоком уровне по отношению к приоритетным конкурентам, Кт <1, то известность торговой марки исследуемой фирмы ниже средней известности основных конкурентов.
Значение коэффициента меньше единицы указывает на необходимость расширения каналов распространения рекламы, увеличения количества и повышения качества рекламных единиц.
Коэффициент пролонгирования действенности рекламы характеризует готовность приобретать рекламируемый товар и определяется через выявление доли потенциальных клиентов, вовлеченных в потребление, и доли потенциальных клиентов, готовых приобретать товар в будущем:
Ки = Ч100%,
где К,я - коэффициент пролонгирования действенности рекламы (%),
- доля потенциальных клиентов, вовлеченных в потребление,
- доля потенциальных клиентов, готовых приобретать товар в будущем.
Данный показатель позволяет определить насколько в будущем может
увеличиться количество потребителей продукции рекламодателя.
Для комплексной оценки эффективности рекламной деятельности предлагаем использовать следующие показатели: показатель соотношения рекламного бюджета фирмы с рекламным бюджетом основного конкурента, показатель потенциального рекламного контакта, показатель охвата рекламной аудитории и охвата рынка, показатель влияния рекламной деятельности на изменение количества продаж и товарооборота, показатель эффективности рекламного бюджета.
Экономический смысл показателей и методику их расчета можно
представить в табл. 3.
Таблица 3
Показатели и методика их расчета для оценки
эффективности рекламной деятельности предприятия
Показатель Методика расчета Экономический смысл показателя
Показатель соотношения рекламного бюджета компании с рекламным бюджетом основного конкурента Е в ~ АВС ' где Ев Ч показатель соотношения рекламного бюджета компании с рекламным бюджетом основного конкурента А В, - рекламный бюджет фирмы АВС - рекламный бюджет конкурента характеризует соотношение рекламного бюджета компании с рекламным бюджетом основного конкурента
Показатель потенциального рекламного контакта р где Ес - показатель потенциального рекламного контакта Nи Ч количество потребителей, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии Ым - количество потенциальных потребителей в рекламной аудитории характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии
Показатель охвата рынка Е -Ьл. "г,' где Е(и - показатель охвата рынка Ыы - количество потребителей, отреагировавших на рекламу' Ч количество потенциальных потребителей товара на рынке характеризует долю потенциальных потребителей товара на рынке, которые под воздействием рекламы приобрели рекламируемый товар
Показатель охвата рекламной аудитории где Есл - показатель охвата рекламной аудитории, Nм - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории характеризует долю потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории
Показатель влияния рекламной деятельности на изменение количества продаж N где \(, - показатель влияния рекламной деятельности на изменение количества продаж Nи Ч количество товара, реализованное после рекламной кампании - количество товара, реализованное до рекламной кампании характеризует соотношение между количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы
Продожение табл 3
Показатель влияния рекламной деятельности на изменение товарооборота Е х МиА где Еи - показатель влияния рекламной деятельности на изменение товарооборота Р1л - цена товара после рекламы Рил - цена товара до рекламы характеризует соотношение между выручкой, полученной после проведения рекламной кампании и выручкой, которая была получена до рекламной кампании
Показатель эффективности рекламного бюджета Е -Ь-в С ' Ев - показатель эффективности рекламного бюджета Рг - прибыль ФОС (разница между прибылью, полученной в результате проведения рекламной деятельности минус затраты на рекламную деятельность) С - затраты на рекламную деятельность характеризует соотношение между прибылью, полученной в результате проведения рекламной деятельности, и затратами на ее осуществление
Преимущество данных показателей состоит в том, что они позволяют оценивать эффективность рекламной деятельности предприятия через информационные, товарные и финансовые потоки предприятия.
Основные методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности апробированы на примере фармацевтической компании ООО ДК Медсервис. Представленные результаты применения разработанного подхода к повышению эффективности рекламной деятельности предприятия на основе информационного обеспечения показывают его эффективность. Показатель информативности рекламы увеличися на 17%, показатель известности торговой марки - на 6%, показатель пролонгирования действенности рекламы - на 8%. При этом объем продаж иммунобиологических препаратов под воздействием рекламной деятельности увеличися на 28,8%.
В заключении отражаются основные научные и практические результаты диссертационной работы.
Основные публикации по теме диссертации СТАТЬИ
1. Носкова Е.В. Проблемы учета факторов макросреды, влияющих на рекламную деятельность предприятия// Социально-экономические проблемы переходного периода: Материалы Всероссийской научно-практической конференции,- Выпуск 7.-Уфа -Нефтекаменск, 2003. С. 237-241. (0,21п.л.)
2. Носкова Е.В. Особенности управления рекламной деятельностью в иностранных компаниях фармацевтической отрасли в сегменте иммунобиологических препаратов
Приморского края// Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока конкурентные преимущества и проблемы безопасности. Материалы международной научной конференции 23 апреля 2004 г./ Под ред. проф. Н А Кузнецовой.- Владивосток' Изд-во Дальневосточ. ун-та, 2004. С 243-247 (0,3 п.л.)
3. Носкова Е.В Проблемы в управлении рекламной деятельностью компаний на рынке медицинских услуг // Сфера потребительских услуг актуальные проблемы и перспективы развития: Материалы регион науч.-практ конф - КГТЭИ. - Красноярск, 2004 С.71-77. (0,65 п.л.).
4. Борисюк (Носкова) Е В Особенности продвижения продукции (на примере фармацевтического рынка г. Владивостока)// Актуальные проблемы развития маркетинга на российских предприятиях: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции / Под ред. проф Б.Н. Ичитовкина. - Киров- Изд-во ВятГУ, 2002 С 7-9 (0,12 п.л.)
5. Носкова Е.В. Рекламная деятельность иностранных компаний на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края// Российские регионы: проблемы устойчивого развития и экономическая безопасность' Тез докл Всерос. науч. конф. молодых ученых,- Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2003 С.62-64. (0,12 п.л.)
6. Носкова Е.В. Особенности продвижения продукта на рынке делового программного обеспечения Приморского края// Российские регионы проблемы устойчивого развития и экономическая безопасность: Тез. докл. Всерос. науч. конф. молодых ученых.-Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2003. С.72-73. (0,12 пл.)
7. Носкова Е.В. Комплекс продвижения продукта на рынке страховых услуг// Про-мышленно-ресурсный потенциал региона и проблемы обеспечения экономического роста: Тез. докл. Всерос. науч.-практич. конф - Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2003 С 139140. (0,12 п.л.)
8 Носкова Е.В Методы, применяемые при оценке эффективности рекламы иностранными компаниями на фармацевтическом рынке Приморского края// Промышленно-ресурсный потенциал региона и проблемы обеспечения экономического роста' Тез. докл. Всерос. науч.-практич. конф. - Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2003. С.157-159. (0,12 п.л.)
9. Носкова Е.В. Влияние рекламной деятельности на развитие фармацевтического рынка Приморского края// Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятий- Сборник материалов Всеросс. научно-практической конференции,- Казань: Изд-во КГФЭИ, 2004. С.100 -101. (0,12 пл.)
10. Носкова Е В. Роль рекламной деятельности в развитии предприятий оптовой торговли на фармацевтическом рынке Приморского края // Структурные и управленческие аспекты трансформации экономических систем' Тез. докл. Всерос. науч. конф. молодых ученых.- Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2004. С.105-106. (0,12 пл.)
11. Носкова Е В. Проблемы информационного обеспечения рекламной деятельности на предприятиях фармацевтической отрасли // Российский Дальний Восток и страны АТР: экономический рост и интеграционные процессы: Материалы международной научной конференции. - Владивосток: Изд-во ТГЭУ, 2004. С. 234-236. (0,12 п л.).
12. Носкова Е.В. Исследование рынка иммунобиологических препаратов Приморского края и влияние рекламной деятельности на его развитие // Российский Дальний Восток и страны АТР: экономический рост и интеграционные процессы: Материалы международной научной конференции. - Владивосток- Изд-во ТГЭУ, 2004. С.95-97. (0,12 пл.).
РНБ Русский фонд
2006-4 202
Носкова Елена Викторовна
Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия (на примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края)
Автореферат диссертации
Подписано в печать 22.11.04. Формат 60x84/16 Усл. печ. л. 1 Уч.-изд. л. 1,15 Тираж 100 экз.
Издательство Тихоокеанского государственного
экономического университета Участок оперативной полиграфии с- 690950, Владивосток, Океанский пр, 19. 1
16 № 260511
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Носкова, Елена Викторовна
ВВЕДЕНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.1. Сущность понятий рекламная деятельность и лэффективность рекламной деятельности.
1.2. Факторы эффективности рекламной деятельности предприятия
1.3. Анализ методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ИММУНОБИОЛОГИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ ПРИМОРСКОГО КРАЯ.
2.1. Исследование рынка иммунобиологических препаратов Приморского края и влияние рекламной деятельности на его развитие.
2.2. Оценка факторов эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края.
2.3. Анализ рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края.
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
3.1. Модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия.
3.2. Разработка оптимизационной модели и показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
3.3. Апробация методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности предприятия.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия"
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики особую актуальность приобретают вопросы, связанные с эффективным функционированием бизнеса. Одним из перспективных направлений повышения экономической эффективности предприятия является осуществление рекламной деятельности.
Рекламная деятельность имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей.
В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности.
Рекламная деятельность становится предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: ГЛ. Багиева, Л.Ю. Гермогено-вой, E.H. Голубковой, П.С. Завьялова, B.JI. Музыканта, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата. Из зарубежных авторов научных работ по рекламе наиболее известны: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэлс.
Большое количество работ посвящено проблемам психологии восприятия рекламы. В этом направлении известны работы таких специалистов как Т. Амблера, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцева, Е.Е. Прониной, К. Ротцтола, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и других.
Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей A.B. Балабанова, В.И. Ильина, И.В. Крылова рассматривается специфика потребительского поведения россий- ' ского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей.
Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Д. Аакера, Р. Батра, C.B. Веселова, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж. Ламбе-на, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельно-г сти, фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы крайне мало. На сегодняшний день нет прочного научного базиса, однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности. Все это определило выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методического подхода и показателей для комплексной оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи: уточнить понятия рекламная деятельность предприятия, лэффективность рекламной деятельности предприятия; исследовать влияние рекламной деятельности на развитие рынка иммунобиологических препаратов Приморского края; разработать показатели для оценки факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края; проанализировать рекламную деятельность предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края и методы ее оценки; построить модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия; разработать показатели для оценки эффективности рекламной деятельности предприятия; апробировать методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности предприятия на примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края.
Объект исследования - рекламная деятельность предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края.
Предмет исследования - методы, инструменты и показатели оценки эффективности рекламной деятельности предприятий.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, диалектический метод и системный подход, метод восхождения от абстрактного к конкретному, от общего к частному.
В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования (анализ, синтез, сравнение, аналогия), экономико-статистические методы, математическое моделирование, что позволило обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.
Нормативно-правовая и фактологическая основа диссертации Ч законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ; официальные статистические данные РФ; публикации в научной литературе и периодической печати; бухгатерская и экономическая отчетность отдельных фармацевтических предприятий; данные экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств.
Результаты исследования. Наиболее важные результаты, отражающие вклад автора в проведенное исследование, заключаются в следующем: определена сущность понятия лэффективность рекламной деятельности; систематизированы методы и модели оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности; на примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края обоснована и построена система показателей, позволяющая оценивать факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности предприятия; осуществлен анализ рынка иммунобиологических препаратов Приморского края и показано влияние рекламной деятельности на его развитие; проведена оценка рекламной деятельности дистрибьюторов иммунобиологических препаратов, отмечена специфика их рекламной деятельности, определены особенности развития регионального рынка рекламы, которые вносят значительные коррективы в рекламную деятельность компаний и определяют их присутствие в регионах; предложен авторский подход к повышению эффективности рекламной деятельности, основанный на внедрении информационного обеспечения для планирования и контроля рекламной деятельности предприятия; разработаны методы, позволяющие оценить коммуникативную и экономическую эффективность рекламной деятельности предприятия через показатели информационного, товарного и финансового потоков предприятия.
Научная новизна диссертации состоит в разработке и исследовании научной проблемы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, имеющей важное прикладное значение: уточнены понятия рекламная деятельность предприятия и лэффективность рекламной деятельности предприятия, показаны место и роль эффективности рекламной деятельности в системе категорий: эффективность рекламного мероприятия Ч эффективность рекламной кампании Ч эффективность рекламной деятельности; выявлены факторы эффективности рекламной деятельности предприятий, функционирующих на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края;
Х построена модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия, назначение которой - систематизировать информацию, которая необходима для ее планирования и оценки; разработаны показатели для комплексной оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
Практическая значимость работы и реализация результатов. Проведенное автором исследование рынка иммунобиологических препаратов Приморского края имеет важное прикладное значение, его результаты использованы операторами данного рынка для определения направлений совершенствования своей деятельности. Отдельные положения диссертации, связанные с исследованиями в рекламной деятельности, могут быть использованы в практической деятельности предприятий для совершенствования коммуникационной политики. Разработанная модель информационного обеспечения и показатели для оценки эффективности рекламной деятельности могут применяться предприятиями любой сферы деятельности.
Результаты исследования использованы при разработке авторского курса Маркетинг медицинских услуг для студентов Дальневосточной государственной академии экономики и управления.
Апробация результатов исследования осуществлена в публикациях по теме диссертации, в докладах на международных, всероссийских и региональных научных конференциях: Актуальные проблемы развития маркетинга на российских предприятиях (Киров, 2002); Российские регионы: проблемы устойчивого развития и экономическая безопасность (Владивосток, 2003); Социально-экономические проблемы переходного периода (Уфа, 2003); Промышленно-ресурсный потенциал региона и проблемы обеспечения экономического роста (Владивосток, 2003); Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока: конкурентные преимущества и проблемы безопасности (Владивосток, 2004); Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятий (Казань, 2004); Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития (Красноярск, 2004).
Отдельные результаты диссертационного исследования были обсуждены в рамках Летней школы Высшей школы бизнеса МГУ им. Ломоносова и Института комплексных стратегических исследований (Москва, 2004).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 работ, общим объемом 2,24 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 181 наименований и 8 приложений. Основной текст диссертации содержит 148 страниц машинописного текста, 53 таблицы, 23 рисунка.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Носкова, Елена Викторовна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках диссертационной работы на основе изучения теоретических основ рекламной деятельности, проведенного автором анализа рынка иммунобиологических препаратов Приморского края, оценки рекламной деятельности операторов рынка ИБП и факторов ее эффективности, разработки модели информационного обеспечения, показателей для оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, решена научная проблема повышения и оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, что имеет важное прикладное значение. В ходе проведенного исследования получены следующие результаты.
1. Предложено авторское определение рекламной деятельности, для этого выделены основные ее черты: рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования: это особый вид человеческой деятельности. рекламная деятельность осуществляется для достижения определенного конечного результата, в отличие от рекламы, которой свойственна конечная неопределенность. рекламная деятельность предполагает наличие в ней следующих элементов: предмет рекламы, средство воздействия, рекламодатель, регулятор, объект воздействия. рекламная деятельность характеризуется временной принадлежностью. Стратегические решения в области рекламной деятельности всегда соотносятся с временным промежутком, необходимым для достижения поставленных целей. рекламная деятельность может рассматриваться как часть маркетинга с применением его принципов, методов, инструментов.
На основе вышесказанного сформулировано авторское определение рекламная деятельность предприятия Ч это процесс взаимодействия элементов по достижению конкретных рекламных целей фирмы в определенный период времени с применением принципов и методов маркетинга.
Исходя из такого понимания сущности и содержания рекламной деятельности предприятия, в работе проанализирована рекламная деятельность предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края, построена модель ее информационного обеспечения.
2. Осуществлен комплексный анализ рынка иммунобиологических препаратов Приморского края с целью исследования влияния рекламной деятельности на его развитие. В результате анализа определено, что с 2000 г. инвестирование финансовых ресурсов в рекламную деятельность привело к значительному росту сбыта иммунобиологических препаратов в среднем на 98% в год. Увеличение рекламной активности компаний на рынке Приморского края привело к расширению спроса на иммунобиологические препараты со стороны лечебных профилактических учреждений, физических лиц и страховых компаний.
3. На рекламную деятельность предприятия оказывает влияние множество факторов. Классификация этих факторов позволяет выявить имеющиеся резервы, определить основные направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятия. В работе обоснована и построена система показателей, позволяющая оценивать факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности предприятий на рынке ИБП (поставщики, уровень конкурентной борьбы на исследуемом рынке, условия спроса, уровень развития сбытовой сети, государственное регулирование рынка). Разработанная система показателей позволила методом экспертных оценок выделить наиболее значимые из них. Наиболее сильное влияние на эффективность рекламной деятельности оказывает несформировавшийся спрос населения.
4. Предложена модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия. Информация, необходимая для планирования, оценки и контроля рекламной деятельности, состоит из четырех блоков, к которым мы относим: информация для проведения внешнего аудита внешней среды предприятия в области рекламной деятельности; информация для разработки рекламного воздействия; информация для определения факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятия; информация для прогнозирования и оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
Предложенный агоритм сбора и анализа информации является одним из инструментов повышения эффективности рекламной деятельности предприятия. По нашему мнению от наличия собранной информации и правильной ее интерпретации зависит объективная оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности предприятия.
5. Разработаны показатели для оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности предприятия, к которым мы относим, коэффициент информативности рекламы, коэффициент известности торговой марки, коэффициент пролонгирования действенности рекламы.
6. Для комплексной оценки эффективности рекламной деятельности предприятия мы разработали группу показателей таких как показатель соотношения рекламного бюджета фирмы с рекламным бюджетом основного конкурента, показатель потенциального рекламного контакта, показатель охвата рекламной аудитории, показатель охвата рынка, показатель влияния рекламной деятельности на изменение количества продаж и товарооборота, показатель эффективности рекламного бюджета.
Преимущество данных показателей состоит в том, что они позволяют оценить эффективность рекламной деятельности предприятия через информационные, товарные и финансовые потоки предприятия.
7. Для планирования экономической эффективности рекламной деятельности предприятия предлагаем использовать метод оптимизационных задач, которые решаются с помощью оптимизационных моделей. Экономический смысл построенной модели состоит в нахождении оптимального объема продаж товара, который при нормированном рекламном бюджете обеспечит предприятию максимальную прибыль. В рамках диссертационного исследования построена оптимизационная модель и при помощи модифицированного симплекс-метода найден оптимальный объем продаж рекламируемого товара, которого можно достичь при осуществлении рекламной деятельности.
8. Основные методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности апробированы на примере фармацевтической компании ООО ДК Медсервис. Представленные результаты применения разработанного подхода к повышению эффективности рекламной деятельности предприятия на основе информационного обеспечения показывают его эффективность. Так показатель информативности рекламы достиг 42% (увеличися на 17%), показатель известности торговой марки - 18% (увеличися на 6%), показатель пролонгирования действенности рекламы - 21% (увеличися на 8%). При этом объем продаж иммунобиологических препаратов под воздействием рекламной деятельности увеличися на 28,8%.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Носкова, Елена Викторовна, Владивосток
1. Федеральный закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.1995 О рекламе // БД Консультант Плюс.
2. Аванесов Ю.А., Мусатов Б.В., Ермилов Н.И, Организация управления оптовым торговым предприятием. М.: Экономика, 1979. - 128 с.
3. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челен-ков. М.: Новости, 2000. - 256 с.
4. Академия рынка: Маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Пер с франц., научн. ред. А.Г. Худокормова. М.: Экономика, 1993. - 572 с.
5. Акопян А., Дарсикова Р., Бочкаев Р. Маркетинговая деятельность и логистика на медико Ч фармацевтическом рынке // Маркетинг. 2002. №3. -С. 84-89.
6. Акопян А., Шиленко Ю. Формирование фармацевтического рынка в России // Маркетинг. 2002. № 4. - С. 89 - 100.
7. Акопян А., Шиленко Ю. Формирование фармацевтического рынка в России // Маркетинг. 2002. № 5. - С. 103 - 110.
8. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Изд-во ГНОМ-ПРЕСС, 1997. Ч 256 с.
9. Амблер Т, Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 2001. № 6. С.53 - 70.
10. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, - 1999. - 400 с.
11. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1998. Ч 356 с.
12. Арланцев A.B., Попов Е.В. Матрица лэффективность издержки продвижения товара // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2002. № 6. - С.81- 96.
13. Арланцев A.B., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом . Ч 2001. № 1. Ч С.З -17.
14. Афанасьев M.JI. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы / M.JI. Афанасьев. М.: Финстатинформ, 1995. - 250 с.
15. Багиев Г.Л и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тара-севич, Х.Анн. Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999.-703 с.
16. Балабанов A.B. Занимательное медиапланирование. М.: РИП - Ходинг, 2002.- 104 с.
17. Бассовский Л.С. Маркетинг: Учеб. пособие / Л.С. Бассовский. М.: ИН-ФРА-М, 2001.- 134 с.
18. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ., 2-е издание. М.: Издат. Дом Вильяме, 1999. - 1056 с.
19. Баутов А. Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирова-ния // Маркетинг и маркетинговые исследования.в России. 2001. №3. Ч С. 41-44.
20. Белошапка В.А., Загорий Г.В., Усенко В.А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм: Учебное издание / Под ред. В.А. Белошапка. К.: РИА Триумф, 2001. - 368 с.
21. Беспалова Г.В. Развитие управления предприятием на основе повышения эффективности рекламной деятельности: Дис. канд. экон. наук. Нижний Новгород, 2000. 145 с.
22. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?.- М.: Новости, 1998. 239 с.
23. Бове К.Л: Современная реклама / Пер. с англ. Ч М.: Изд-во Довгань, 1995.-704 с.
24. Большой экономический словарь / Под ред. Борисова А.Б. М.: Книжный мир, 2002. - 895 с.
25. Борисов Б. Реклама и паблик рилейшнз. Ахимия власти. Академия рекламы. М.: РИП-Ходинг, 1998. - 140 с.
26. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М.: Изд-во Международный институт рекламы, 2002. - 208 с.
27. Бушуева Л.И. Применение методов анализа* взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. № 3 .-С.З- 19.
28. Веселов С. Измерение эффективности рекламы. Постановка проблемы // Рекламные технологии. 2000. №4 (25). - С. 6-8.
29. Веселов С. Малобюджетное медиапланирование в регионах // Рекламные технологии. 1999. №5. - С. 2-4.
30. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб.: Питер, 2001. Ч 256 с.
31. Вехи экономической мысли. Теория фирмы. Т.2. / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999. - 534 с.
32. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relation. СПб.: Бизнес-Пресса, 1998.-240 с.
33. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Изд-во МГУ, 1995. -252 с.
34. Владивосток: аудитория телевидения, радио, прессы // Практический маркетинг. 2002. № 63. - С. 29-31.
35. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер тд, 1994. - 252 с.
36. Глушакова Т.М. Маркетинговые исследования в рекламе // Маркетинг. Ч 1995. №2.-С. 24-39.
37. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. - С.11-22.
38. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Ч 2-е издание. М.: Издательство Финпресс, 2000. - 464 с.
39. Голубков Е.П. Прибыль как индикатор эффективности: необходимость комплексного подхода // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1 Ч С. 37-43.
40. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №3. - С.103-118.
41. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. -256 с.
42. Горинов Д., Бурмакина Е. Разработка стратегии продвижения предприятия // Практический маркетинг. 2002. № 70. - С. 18-25.
43. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2. С.46-54.
44. Гребенников А.Н., Балабанов A.B., Лазарян С.С. Рынок медиаисследова-ний в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1998. № 1.-С. 4-17.
45. Гурьянова Т. Производство вакцин стабильный и перспективный бизнес // Daily News. - 2003. № 47. - С. 15-18.
46. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М.: Инфра - М, 1997. - 280 с.
47. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 2-е изд., переаб. и доп.S
48. М.: Инфра М, 2001. - 334 с.
49. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом Нева, 2004. - 128 с.
50. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / 2-е изд. Пер. с англ. Ч М.: Издательский Дом Вильяме, 2000. 688 с.
51. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998.-560 с.
52. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. /Е. Дихтль, X. Хершген. М.: Высшая школа, 1995. - 317 с.
53. Дрю Ж. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. -СПб.: Питер, 2003. 272 с.
54. Дэвис Д. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М.: Издательский Дом Вильяме, 2003. - 864 с.
55. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие. 2-е изд. - М.: РИП-Ходинг, 2001. - 82 с.
56. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo // Рекламные идеи. 1997. №2 (18). - С. 18-22.
57. Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов Ч сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). Ч М.: Международные отношения, 1998. 304 с.
58. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. Ч М.: Инфра М, 2004. - 496 с.
59. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: Изд-во "Питер", 2000.-224 с.
60. Иммунопрофилактика 2001 / Под ред. Таточенко В.К, Озерецковского H.A. - М.: Изд-во Остоженка инвест, 2001. - 168 с.
61. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 252 с.
62. Казачков П.А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2004. № 2. Ч С. 23-29.
63. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980. Ч 176 с.
64. Карманов Д. А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-стуктурах: Дис. канд. экон. наук. СПб., 2001. Ч 180 с.
65. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Бизнес-Информ, 2001. - 244 с.
66. Катернюк A.B. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.
67. Качалов И.В., Евдокимов М.В. Что нужно знать и как нужно действовать, чтобы Ваша реклама была эффективной // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 5. - С. 39-46.
68. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: Автореф. дис. канд. социол. наук., Ростов н/Д, 2001.-23 с.
69. Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Монитор. 2003. №10. - С. 5 - 10 с.
70. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Пер. с англ. М.: ООО Издательство ACT, 2000. - 272 с.
71. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1998.-896 с.
72. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 702 с.
73. Котылева Н.Ю. Экономическая эффективность деятельности промышленных предприятий, ее оценка и прогнозирование в современных условиях хозяйствования: Дис. канд. экон. наук. Орел. 1998. 139 с.
74. Крылов И. В. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное Измерение. -1996. №6. -С. 23 -27.
75. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. -М.: Центр, 1996. 154 с.
76. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. - 192 с.
77. Кук К.Д. Малый бизнес: Маркетинг: (Пер. с англ.) М.: Издательский дом Довгань, 1998. - 168 с.
78. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В.Б. Кочанова. СПб.: Питер, - 2004. - 800 с.
79. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. XV, 589 с.
80. Лаптев А.Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы: Дис. канд. экон. наук. СПб., 2000. 118 с.
81. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. - К.: ВИРА-Р Альтерпрес, 2001. - 112 с.
82. Лейн У., Рассел Дж. Реклама / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003. - 544 с.
83. Мак Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
84. Макиенко И.И. Метод определения рекламного бюджета (метод Данахера Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. № 6.-С. 37-41.
85. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: В 2-х т. Т.1: Пер. с 13-го англ. изд. М.: ИНФРА-М, 2001. - 486 с.
86. Махотра H. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание / Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. -960 с.
87. Маркетинг / У. Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. - 706 с.
88. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.- М.: Юристъ, 2000. 568 с.
89. Маслов В. Методы планирования расходов предприятия на рекламу// Маркетинг в России и за рубежом. 1997. N 3. С.12-16.
90. Маслоу А. Мотивация и личность / Пер. с англ. СПб.: Евразия. 1999. -478 с.
91. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. N3.-C. 24-28
92. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство Финпресс, 2002.-416 с.
93. Матанцев А.Н., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.- С.42 54.
94. Медведева Е.С. Маркетинг, краткий курс: Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2000. - 164 с.
95. Мексон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. -М.: Дело, 1992.-702 с.
96. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА - М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. -230 с.
97. Музыкант B.JL Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике: учеб. пособие / B.JI. Музыкант. М.: Армада-Пресс, 2001. - 686 с.
98. Музыкант B.JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции / В.JI.Музыкант. М.: Право и закон, - 1996. - 222 с.
99. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы: В 2-х ч.: Учеб пособие для вузов по базовому курсу "Паблик рилейшнз" и "Реклама" /
100. B.Л.Музыкант. М.: Евразийский регион, - 1998. 4.1. - 397 е., Ч. 2 - 326 с.
101. Назайкин А.Н. Рубричная реклама: практическое пособие. М.: РИП-Ходинг, 2001.- 116 с.
102. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гела - принт, 2000.-298 с.
103. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат, 1992.-200 с.
104. Немчин A.M. Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. N 2. - С.42-54.
105. Новые тенденции на рынке и новые требования к измерению эффекта от рекламной кампании // Практический маркетинг. 1998. N 4. - С.42-48.
106. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, П.И. Цыгичко. М.: Финансы и статистика, 1991. - 267 с.
107. О'Шонесси Дж. Принципы организации управления фирмой / Пер. с англ.; Предисл. Л.И. Евенко. М.: Прогресс, 1979. Ч 422 с.
108. Овчинников В.А. Агоритмизация комбинаторно Ч оптимизационных задач при проектировании ЭВМ и систем. М.: Издательство МГТУ им. Н. Э. Баумана, 2001. -288 с.
109. Оганесян A.C., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4. - 61-74.
110. Онищенко Г. Г. Государственная программа вакцинопрофилактики // Фарм. вестник. 1997.Ч № 22.Ч С. 1-2.
111. Орлова И.В. Экономико математическое моделирование. Ч М.: Вузовский учебник, 2004. - 144 с.
112. Паблик рилейшнз сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. М.: Инфра - М, 2002. - 493 с.
113. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. М.: Омега, 2003.-656 с.
114. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2001. -С.85-91.
115. Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. Ростов н/Д: Издательский центр МарТ, 2004. -240 с.
116. Попов Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. №5. - С.33-38.
117. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.-320 с.
118. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: Изд-во Уральск, гос. техн. ун-та, 2000. Ч 568 с.
119. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №5. - С.63 - 67.
120. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 495 с.
121. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. Киев: "Ваклер", 2002. - 352 с.
122. Проблемы эффективности в современной науке // Под ред. А.Д. Урсула. Кишинев, 1985. - 256 с.
123. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М: РИП - Ходинг, 2000.- 100 с.
124. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход: Учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Под ред. Д.Я. Райгородского Самара: Изд. Дом БахраХ-М, - 2002. - 752 с.
125. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. - 256 с.
126. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2001. - 364 с.
127. Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. Ч 116 с.
128. Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях / Пер. с англ. М.: Экономика, 1980. - 176 с.
129. Рожков И. Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А, Рудая, A.A. Ветров. М.: МГИМО, 2001. - 96 с.
130. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994.- 175 с.
131. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997- 208 с.
132. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков: НВФ Студ-центр, 1995. - 229 с.
133. Ромат Е.В. Реклама: Учебное пособие / Е.В. Ромат. Киев: ИСИО Украины, 1996.-211 с.
134. Российский рынок региональной рекламы в 2002 году. Состояние. Тенденции. Особенности. URL: Ссыка на домен более не работает market 2003.html.
135. Росситер Д., Перси JI. Реклама и продвижение товара: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2000. 656 с.
136. Саати T.JL Принятие решений: Метод анализа иерархий / T.J1. Саати. -М.: Радио и связь, 1993. 314 с.
137. Сазонова Н. Характеристика культуры и планирования рекламных кампаний // Маркетинг в России и за рубежом. 200. №1. - С.85-91.
138. Светуньков В.Г. Методы маркетинговых исследований.- СПб.: ДНК, -2003.- 352 с.
139. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг в экономике современной России. М.: ЗАО Изд-во "Экономика", 2001. - 223 с.
140. Сендидж. Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Ч. Сендидж. М.: Сирин, 2001. - 619 с.
141. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2003.-224 с.
142. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы: Учебное пособие. М.: РИП - Ходинг, 2001. - 263 с.
143. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: Изд-во МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991. - 168 с.
144. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001.-84 с.
145. Солодкая М.С. К единству социального и технического: проблемы и тенденции развития научных подходов к управлению. Оренбург: Димур, 1997.-208 с.
146. Социально-экономическая эффективность общественного производства: сущность, компоненты и вопросы оценки. Ч Минск: Наука и техника, 1983.- 160 с.
147. Сысоева С. Эффективная программа продвижения Ч путь к лидерству // Маркетинг. 2001. № 1.- С. 66- 69.
148. Тихоновский В.Г. Торговая реклама. М.: Высшая школа, 1999. - 128 с.
149. Уткин Э.А. Маркетинг. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Изд-во ЭКМОС, 2002. - 320 с.
150. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. - 272 с.
151. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер.с англ. СПб.: Питер, 2000. - 736 с.
152. Файоль А., Эмерсон Г., Форд Г. Управление это наука и искусство. -М.: Республика, 1992. - 352 с.
153. Федоришина А. Об эффективности рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 1997. №3-4. - С. 18-20.
154. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы // Маркетинг в Росси и за рубежом. 2001. № 4. - С. 115-117.
155. Фельдман И. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. 1998. №4. - С.21-24.
156. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.-384 с.
157. Фисенко А.И. Бюджетный маркетинг: теория, методология, практика / Предисл. Т.П. Данько. Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2003. Ч 316 с.
158. Фисенко А.И. Бюджетный рынок и бюджетный маркетинг: реальность и необходимость // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2001. №2. Ч С.3-11.
159. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха / Пер. с нем. М.: ИНФРА-М, 2000. - 334 с.
160. Хромов Л. И. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Ч Петрозаводск: АО Фолиум, 1994. 308 с.
161. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Финансы и статистика, 1999.-528 с.
162. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
163. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное Измерение. 1998. №2.-С, 8.
164. Шишакова Ю.В. Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности: Дис. канд. экон. наук. Ижевск, 2001. 151 с.
165. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг / Пер.с англ. М. Сирин, 2002. - 308 с.
166. Энджел Дж. Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. - 864 с.
167. Эффективность народного хозяйства: Экономический и социальный аспекты / Отв. ред. А.Г. Аганбегян, Д.Д. Москвин. М.: Экономика, 1981. -178 с.
168. Юровских А.И., Романенко В.В. Организационные основы иммунопрофилактики // Медицина для всех: проблемы и решения. 2001. № 1. Ч С. 17-21.
169. Яскевич Е.В. Банковский маркетинг: Учебное пособие. Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2002. - 328 с.
170. Aventis. Financial Reports, Ссыка на домен более не работаетmain/page.asp7pageid =6455632962482496879&folderid=29593802198496123992&lang=en
171. Chiron. Financial Reports, Ссыка на домен более не работаетinvestors/finreports /index.html
172. Glaxo Smith Kline. Financial Reports, Ссыка на домен более не работаетfinancial /reps03/annualreport2003.pdf
173. Haig M. Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time. Kogan page Ltd., 2003. - 310 p.
174. International Trade centre. UNCTAD/ WTO. Ссыка на домен более не работает coun-tries.htm
175. Kotler P. Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets. -Free Press, 1999.-258 p.
176. Myers J., Aaker D., Batra R. Advertising Management. Pearson US Imports & PHIPEs, 1996. - 754 p.
177. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. Vintage, 1985. - 224 p.
178. O'Guinn T., Allen C., Semenik J. Advertising and Integrated Brand Promotion. South Western College Publishing, 2002. - 736 p.
179. Randall G. Branding: A Practical Guide to Planning Your Strategy. Kogan page Ltd., 2000.- 184 p.
180. Smith M. Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases. Pharmaceutical Product Press, 1991. - 356 p.
181. White J., Mazur L. Strategic Communications Management: Making Public Relations Work. Addison Wesley Longman, 1994. - 296 p.
Похожие диссертации
- Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах
- Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности
- Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы
- Совершенствование системы оценки эффективности инновационной деятельности предприятий
- Управление эффективностью рекламной деятельности в условиях ходинга