Совершенствование методов оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Напакова, Анастасия Алексеевна |
| Место защиты | Владивосток |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Совершенствование методов оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности"
На правах рукописи
Напакова Анастасия Алексеевна
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (НА ПРИМЕРЕ МАСЛОЖИРОВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ПРИМОРСКОГО КРАЯ)
Специальность 08 00 05 Ч Экономика и управление народным хозяйством маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Владивосток 2007
003070877
Работа выпонена на кафедре маркетинга Института менеджмента и бизнеса Дальневосточного государственного университета
Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент
Яскевич Елена Викторовна
Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор
Фисенко Андрей Иванович
кандидат экономических наук, профессор Ливандовская Антонина Дмитриевна
Ведущая организация Московский государственный университет экономи
ки, статистики и информатики (МЭСИ)
Защита состоится 31 мая 2007 года в 13 00 час на заседании Диссертационного совета Д 212 056 09 в Институте менеджмента и бизнеса Дальневосточного государственного университета по адресу 690950, г Владивосток, ул Мордовцева, 12ауд 221
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Дальневосточного государственного университета по адресу г Владивосток, ул Мордовцева, 12
Сведения о диссертанте и автореферат размещены на сайте Дальневосточного государственного университета по адресу http //uml wl dvgu ru/
Автореферат разослан л30 апреля 2007 г
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент
Медведева Е С
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационной работы. В современных условиях развития рыночных отношений отечественные промышленные предприятия нуждаются в разработке оптимальной ассортиментной политики, которая отвечала бы с одной стороны служившейся в стране рыночной ситуации, тенденциям ее развития, и потребительскому спросу, а с другой - особенностям конкретного производства Ассортиментная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности предприятия, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех предприятия На многих отечественных предприятиях отмечается следующие проблемы в области ассортиментной политики неэффективное управление ассортиментом, структура товарного портфеля не достаточно оптимизирована, при планировании ассортиментной политики преимущественно руководствуются экономическими показателями оценки товаров и товарных линий, и существующими производственными ресурсами
В условиях растущей конкуренции со стороны иностранных производителей крайне необходимо обеспечить производство отечественных продовольственных качественных и востребованных товаров Для этого необходимо знать требования конечных потребителей, розничных предприятий, дистрибьюторов В этом заключается смысл оптимальной ассортиментной политики - высокий уровень вовлеченности всех участников трансакций, т е предприятие стремится иметь полный ассортимент в сбытовых каналах розницы и опта
Предприятия масложировой промышленности Приморского края и Дальневосточного региона переживают спад, обусловленный снижением объема продаж основных товаров, смещением предпочтений потребителей в сторону региональных и зарубежных производителей В этой связи необходимо принять своевременные меры для поддержания конкурентоспособности предприятий Поэтому вопрос комплексной оценки ассортиментной политики и выбора рационального сочетания товарных линий является особенно насущным для масложировых предприятий
Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертации, актуальность которой вызвана необходимостью разработки методического подхода к оценке и формированию ассортиментной политики предприятия В рамках подхода необходимо разработать метод оценки ассортиментной политики, направленный на формирование сбалансированной структуры портфеля товаров В настоящее время назрела необходимость пересмотреть и включить стратегические показатели, показатели рыночной адекватности товаров, соответствия продукции требованиям розничной торговли в оценку ассортимента Комплексный подход к оценке ассортиментной политики позволит всесторонне, многогранно и объективно подойти к ее планированию
Степень разработанности проблемы. Большой вклад в развитие теории маркетинга, в частности ассортиментной поли гики внесли труды известных ученых Г Л Багиева, Л А Брагина, И Н Герчиковой, М М Дарбиняна, Т П Данько, М Я Иоффе, А А Завгородней, П С Завьялова, А В Короткова, Г Д Крыловой, Т Д Масловой, Е С Медведевой, Н К Моисеевой, Л А Мяс-никова, М А Николаевой О А Новикова, Р Б Ноздревой, Е В Романова, М И Соколовой, Б А Соловьева, О У Юдашевой, А И Фисенко и др В данных работах до сих пор еще четко не определен комплексный метод оценки оптимальной ассортиментной политики, особенно с учетом специфики отдельных отраслей промышленности Проблема оценки ассортиментной политики рассматривается, как правило, в общем контексте планирования ассортиментной политики
Широкое и масштабное освещение вопрос получил в трудах зарубежных ученых Проблемами изучения методов оценки ассортиментной политики занимались такие авторы, как Г Ассэль, П Диксон, Е Дихтль, П Дойль, Д Дэй, Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, Д Кревенс, X Хершген, П Чевертон, Д Эванс и др Исследование ассортиментной политики в названных работах чаще всего производится не в комплексе, а по отдельным этапам или сферам деятельности
В теории маркетинга практически не затрагивается понятие производственной программы, которая является результатом планирования ассортиментной политики Вопрос производственной программы освещен в трудах М И Бухакова, Н Л Зайцева, С Д Ильенковой, А И Ильина, Б Кузина, В Д Марковой, Н А Саломатиной, В В Царева, Г И Шепеленко и др
Проблемы развития пищевой промышленности России и Приморского края рассматривались в работах В Д Гончарова, В И Дергаусовой, Р Н Дзю-бинского, Л А Жигуна, В Г Кайшева, Л В Копейкиной, А Д Нестеренко, В Н Сергеева, Д К Шевченко и др Однако в настоящее время практически отсутствуют работы, посвященные разработке методов оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности, в том числе масло-жировой промышленности
Поэтому недостаточная разработанность поставленной проблемы и ее значимость для теории и практики маркетинга определили цель диссертационного исследования
Целью диссертационной работы является разработка методических основ оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности в современных условиях развития рыночных отношений Для достижения цели были поставлены следующие задачи
- определить роль ассортиментной политики в повышении эффективности управления предприятием, уточнить содержание понятия лоптимальная ассортиментная политика предприятия,
- выявить факторы маркетинговой среды, которые оказывают существенное влияние на разработку оптимальной ассортиментной политики промышленного предприятия,
- исследовать и классифицировать методы оценки ассортиментной политики,
- провести анализ состояния и особенностей развития масложировой промышленности Приморского края,
- выявить требования потребителей к ассортименту масложировой продукции и изучить проблемы формирования ассортимента предприятиями масложировой промышленности Приморского края,
- разработать методический подход к оценке ассортиментной политики предприятия масложировой промышленности, на основе расчета комплекса показателей для оценки оптимальной ассортиментной политики предприятия применительно к масложировой промышленности,
- разработать коэффициенты для оценки рыночной адекватности товарных линий
Объектом исследования являются предприятия масложировой промышленности Приморского края
Предметом исследования являются методы оценки ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности Приморского края
Теоретическую и методическую основу исследования составляют фундаментальные и прикладные исследования зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области маркетинга, комплексного исследования рынка, оптимизации ассортиментной политики, разработки производственной программы
В работе использовались официальные статистические материалы Приморского краевого комитета государственной статистики, нормативные документы, материалы социологических и маркетинговых исследований, публикации в научной литературе, материалы периодической печати, ресурсы сети Интернет, а также бухгатерская и экономическая отчетность отдельных промышленных и торговых предприятий
В ходе исследования применялись общенаучные методы исследования экономические, статистические методы, методы системного, ситуационного, эмпирического и факторного анализа, в т ч методы маркетинговых исследований (наблюдения, опросы потребителей, опросы розничных торговцев, опросы руководителей пищевых предприятий), технические методы (использование ППП MS Excel, SPSS)
Наиболее важные научные результаты, полученные автором, заключаются в следующем
- изучены все аспекты современных понятий лассортиментная политика предприятия, определена роль ассортиментной политики в повышении эффективности деятельности предприятия и уточнено содержание понятия лоптимальная ассортиментная политика предприятия,
- изучены и систематизированы факторы маркетинговой среды, оказывающие существенное влияние на разработку оптимальной ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности,
- изучена I. классифицированы методы оценки ассортиментной политики, применяемые в российской и зарубежной практике,
- проведен анализ развития масложировой промышленности Приморского края за 1995 - 2005гг, выявлены основные тенденции и определены региональные особенности развития рынка масложировой продукции,
- выявлены требования конечных потребителей, розничных предприятий к ассортименту маргариновой продукции, майонезов, растительных масел, изучены критерии выбора ассортимента дистрибьюторами масложировой продукции и определены проблемы формирования ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности в Приморском крае,
- разработан методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности, базирующийся на использовании комплекса показателей, в том числе экономических, стратегических, регламентирующих, рыночной адекватности товаров,
- предложены новые коэффициенты для оценки рыночной адекватности товарных линий
Научная новизна диссертационного исследования:
- уточнено содержание понятия лоптимальная ассортиментная политика с позиций непрерывного аудита внешней среды,
- определены требования конечных потребителей и розничных предприятий к ассортименту масложировой продукции на основе полевых исследований, проведенных по репрезентативной выборке,
- разработан методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности, базирующийся на использовании комплекса показателей, в том числе экономических, стратегических, регламентирующих, рыночной адекватности товаров, которые позволяют обеспечить формирование оптимального ассортимента масложировой продукции,
- предложены новые коэффициенты для оценки рыночной адекватности товарных линий коэффициент пробных покупок марки, коэффициент возврата марки, коэффициент отвержения марки, коэффициент ценовой эластичности марки, коэффициент превосходства марки, коэффициент переключения на марку, коэффициент распределения полочного пространства и уровень фейсинга
Теоретическая и практическая значитюсть работы. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что его результаты расширяют и углубляют теоретическую и методическую базу по анализу и оценке ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности
Практические рекомендации применимы предприятиями масложировой промышленности при планировании их ассортиментной политики.
Методические материалы, теоретические выводы и практические предложения диссертации могут быть использованы в практике предприятий пищевой промышленности Результаты диссертационного исследования ис-
пользуются в учебном процессе при чтении учебных курсов Маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинговые исследования
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты проведении о исследования докладывались и обсуждались на международных и региональных конференциях на региональной научно-практической конференции Дальний Восток ресурсный потенциал на рубеже III тысячелетия (Владивосток, 2002), международной научно-практической конференции Развитие взаимодействий в правовом и экономическом пространстве стран АТР (Хабаровск, 2003), на XLII международной научной студенческой конференции Студент и научно-технический прогресс (Новосибирск, 2004), на международной научной конференции Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока конкурентные преимущества и проблемы безопасности (Владивосток, 2004), а также отражены в ряде научных публикаций
Методический подход к оценке ассортиментной политики предложен ЗАО Приморская Соя, одобрен руководством и принят им для планирования и прогнозирования ассортиментной политики
Публикации по результатам исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано девять научных работ, общим объемом 4,7 п л , в том числе авторских 4,5 п л , 2 публикации в журналах, определенных перечнем ВАК (2 п л )
Структура работы Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 169 источников и приложений
СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИИ
Введение
Глава 1. Теоретические основы оценки ассортиментной политики предприятия.
1 1 Понятие ассортиментной политики и ее роль в управлении предприятием 1 2 Исследование маркетинговой среды как основа разработки ассортиментной политики
1 3 Оценка отдельных элементов ассортиментной политики предприятия Глава 2. Анализ проблем формирования ассортиментной политики на предприятиях масложировой промышленности Приморского края.
2 1 Анализ развития масложировой промышленности Приморского края
2 2 Исследование требований потребителей к ассортименту масложировой продукции
2 3 Изучение особенностей формирования ассортимента предприятиями масложировой промышленности Приморского края
Глава 3. Разработка метода оценки ассортиментной политики предприятия масложировой промышленности.
3 1 Общая характеристика методического подхода к оценке оптимальной ассортиментной политики
3 2 Разработка комплекса показателей оценки ассортиментной политики предприятия масложировой промышленности
3 3 Оценка ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности Заключение
Библиографический список Приложения
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяется предмет, объект, цель и задачи исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость положений, выносимых на защиту, приводятся другие обязательные характеристики работы
В первой главе Теоретические основы оценки ассортиментной политики рассматривается содержание понятий товар, лассортимент, лассортиментная политика, товарная стратегия, проводится анализ методических подходов к формированию и оценке ассортиментной политики
Анализ литературы показал, что отсутствует единство в подходах к определению сущности понятия лоптимальная ассортиментная политика предприятия На основе их изучения можно выделить два подхода производственный и маркетинговый Производственный подход исходит из внутренней ориентации производства В современных условиях глобальной конкуренции обеспечить конкурентоспособность предприятия возможно только на основе применения маркетингового подхода к формированию ассортиментной политики
Используя маркетинговый подход, нами уточнено понятие лоптимальная ассортиментная политика Мы определяем оптимальную ассортиментную политику предприятия как совокупность мер по формированию товарного портфеля, основанных на постоянном аудите внешней среды, ориентированных на стратегию развития предприятия и жизненный цикл товаров, товарных линий, марок
В данном определении мы, с одной стороны, делаем акцент на том, что в условиях быстроменяющейся конкурентной среды, крайне важно постоянно проводить аудит внешней среды, который позволит учитывать возможности и угрозы при формировании ассортиментной политики Планирование товарного портфеля дожно осуществляться непрерывно (непрерывный процесс, продожающийся в течение всего жизненного цикла продукта), так как только тогда может быть достигнута эффективность, действенность и оптимальность Товарный портфель - это совокупность продуктов предприятия, находящихся на разных стадиях жизненного цикла Ориентация на стратегию развития предприятия - проблема формирования ассортимента, которая состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями
определенных потребителей Из этого следует, что разработка и формирование ассортиментной политики дожны базироваться, как на знании целевых рынков (внешней среды), так и возможностей предприятия (внутренней среды), т е на информации, полученной в результате проведения маркетинговых исследований В конечном итоге оптимальная ассортиментная политика обеспечит устойчивое развитие и конкурентоспособность предприятия
До сих пор в литературе строго не определен объект и предмет ассортиментной политики На основе изучения существующих предложений нами выделены объект (товарная единица, товарные линии, товарный портфель, марочный портфель) и субъект (маркетинговый и производственный отдел предприятия) ассортиментной политики
Анализ литературы показал, что в настоящее время не уделяется достаточное внимание определению и характеристике факторов, которые прямым и косвенным образом воздействуют на ассортиментную политику предприятия пищевой промышленности Так как отсутствует единый подход к их определению, нами были изучены все факторы маркетинговой среды и на основе их возможного влияния на ассортиментную политику выделены наиболее важные (рис 1), и систематизированы по степени влияния
Рис. 1 Факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на ассортиментную политику предприятия пищевой промышленности Согласно проведенному анализу в настоящее время существуют методические разработки по оценке ассортиментной политики предприятия, но
пл.'лиг^'ли о.и -ла; о г комплексные методы оценки, адаптированные к предприятиям пищевой промышленности в рыночных условиях Не существует общепризнанного метода оценки ассортиментной политики Проанализировав работы по экономическому анализу, маркетингу, производственному планированию мы предложили систематизацию методов оценки ассортиментной политики (рис 2)
Рис 2 Методы оценки ассортиментной политики предприятия
Анализ ассортиментной политики и результаты исследования внешней среды позволяют сформировать основные направления развития ассортиментной политики - сбалансировать товары и товарные линии в товарном портфеле Это приоритетная цель анализа ассортиментной политики Основное требование, предъявляемое к методам оценки - это возможность выявления непродуктивных товаров и товаров, показатели которых соответствуют прогнозным значениям
Во второй главе Изучение состояния управления ассортиментом на предприятиях масложировой промышленности Приморского края рассматриваются тенденции развития масложировой промышленности в России и Приморском крае Выдетены факторы, которые влияют на масложиро-вую промышленность, изучаются требования потребителей к формированию ассортимента масложировой продукции, а также проблемы формирования ассортимента масложировыми предприятиями Приморского края
Статистический анализ, контент-анализ отчетов, публикаций позволили выделить факторы, которые влияют на общие результаты развития производства масложировой продукции в Приморском крае: экономические показатели развития края, конъюнктура пищевой промышленности края, факторы макро- и микросреды.
Изучение развития масложировой промышленности России и Приморского края нацелено ебеспечптъ предприятия масложировой промышленности информацией для оценки и принятия своевременных решений по ассортиментной политике. Производство масложировых продуктов в России является одной из самык интенсивных в своем развитии по сравнению с производством других продуктов питания. Удельный вес продукции в общем объеме производства пищевой промышленности составляет 12%.
При оценке объемов выпуска масложировой продукции за 1995-2005гг. видно, что среднее производство продукции выросло в 2,5 раза, среднегодовой темп роста составляет порядка 9-10% (рис. 3),
тмаспа разительное Маргариновая продукции ВМайонеэ
Рис. 3. Темп poena производства основных видов продукции масложировой промышленности в России за 1995-2005 гг. (тыс. тонн)
В структуре производства масложировой продукции Приморского края наблюдается увеличение производства только растительного масла, среднегодовой темп роста которого составил 105% (рис. 4). Структура импорта растительного масла практически на 50% состоит из поставок продукции из-за рубежа, остальная часчь импорта приходится на поставки из других регионов России (3,865 тыс, тонн в 2005г. и 2, 171 тыс. тонн в 2003 г.). При этом с 2003г. наблюдается рост доли импорта растительного масла в структуре товарного предложения. Учитывая интенсивную динамику развития производства растительного масла по России в целом, можно ожидать увеличение региональных поставок данной продукции.
С 200 L года выпуск майонеза в Приморском край неуклонно снижается, но при этом увеличися импорт данной продукции в 2,5 раза в натуральном и стоимостном выражения. Объем производства майонеза в структуре товарного Предложения составляет всего 4 %. В структуре предложения маргариновой продукции в Приморском крае произошло снижение производства в 3,4 раза, импорта в 2,4 раза.
J ср г масло 109,6
Тср.марг -109,8%
Произведена Импорт Произведено г мэслэ Произведено Импорт
майонеза майонеза масла мяорт мэслэ мдрГарИИЭ маргарина
2оо; 1492.1 5409,5 8100 3500 3638 *
т2002 1 1297 14287,6 8600 7300 3054 1
2003 " 126Ц 17500 8200 7202 1668 9685
2004 . 1100 19400 7465 4200 3176 5260
2005 947 20800 7463 _1 7665 932 2114 |
Рис. 4. Структур товарного предложения мсложировой продукции о Приморском крае в 2001-2005 ГГ. (тонн)
Проведенный анализ позволяет выделить следующую проблему: на фоне роста импорта майонеза, растительного масла производство данных продуктов является неконкурентоспособным. Импортируемые товары вытесняют продукцию местного производства. При этом по отношению к растительному маслу и маргариновой продукций существует прямая угроза со стороны конкурирующих производителей из других территорий России. На предложение маргариновой продукции оказывают отрицательное влияние товары-субституты. Так, производство масла животного с 2001 по 2005 гг. увеличилось в 1.5 раза, объем его импорта остается стабильным в течение шести лет (на уровне 1 тонн). Кроме того, достаточно высоким является процент забракованной маргариновой продукции и масла Животного (87% и 91% от общего объема проинспектированных товаров соответственно).
Доля Приморского края в структуре производства подсонечного масла в округе составляет 56,17 %. но вместе с тем остается очень низкой для удовлетворения потребностей в сырье, необходимом в производстве масло-жировой продукции. Но несколько иная ситуация складывается с соевым маслом. Доля валового сбора семян сои Приморского края в общероссийском составляет 20%, из которых 85% валового сбора приходится на сельскохозяйственные предприятия. Темп роста сбора сои в Приморском крае стабильно увеличивается с 2003 года.
Учитывая ресурсные возможности края по производству соевого масла, а также тенденцию увеличения спроса населения на здоровые, экологически чистые продукты питания, для масложировой промышленности края существуют перспективы расширения ассортимента.
Современное производство масложировой продукции требует изучения спроса в целях оценки и совершенствования текущей ассортиментной политики: освоение ряда новых рецептур, изменение упаковки, принятие решений
по маркам Для того чтобы выявить требования потребителей к ассортименту масложировых товаров, нами было проведено маркетинговое исследование, основанное на репрезентативной выборке Исследование проводилось в два этапа
На первом этапе изучались конечные потребители методом анкетирования В ходе исследования были выявлены предпочтения конечных потребителей к масложировой продукции по следующим параметрам характеристика продукции, на которую обращают внимание покупатели, структура мотивации потребителей при принятии решения о покупке, структура предпочтений по сортам, формирующихся на основе различных добавок, жирности, сырьевой составляющей продукта, видам и размерам упаковок Кроме того, проведена оценка частоты приобретения продукции Полученные результаты исследования позволили сформировать описательную модель требований потребителей к ассортименту масложировых товаров (табл 1) Данная модель является инструментом для анализа и формирования глубины и ширины ассортиментной политики
Ведущим мотивом выбора масложировой продукции является привычка потребления, что создает определенный барьер для входа на рынок новых марок или производителей В соотношении цены/качества на первом месте для потребителей стоят вкусовые качества и подходящий сорт продукта Можно также выделить высокую лояльность к отечественным и местным производителям масложировых товаров, качеству которых люди доверяют По частоте приобретения масложировую продукцию можно отнести к товарам FMCG (fast movieng consumer goods), т e быстрооборачиваемым потребительским товарам повседневного спроса
На втором этапе определены особенности закупочной политики продовольственных товаров розничных предприятий города Владивостока Выборка является пропорциональной, так как охвачены торговые предприятия всех районов города Как выяснилось в результате исследования в торговых организациях ассортимент масложировой продукции формируется самостоятельно, т е отсутствует система центра закупок и распределения Преимуществом такой системы является возможность построения необходимых отношений с большим количеством торговых предприятий, поскольку известно, что чем больше размер покупателей, тем большую силу они имеют и тем сложнее подаются влиянию
Процесс закупа продовольственных товаров тесно связан с организацией взаимоотношений с поставщиками В ходе опроса выяснилось, что, товароведы, в - первую очередь при выборе поставщика обращают внимание на привлекательные цены (74%), во - вторую - на широту ассортимента (32%), а в - третью - на качество продукции (30%)
Далее были исследованы факторы с помощью шкалы Лайкерта, которые влияют на выбор предлагаемого ассортимента Наиболее важными являются высокая оборачиваемость продукции (73%) и высокое качество (71%), т е подбор ассортимента ведется исходя из объема продаж и строгих требований к качеству товара и в целом товарному виду При принятии ре-
шеннй юг доведи гаке ориентируются на оптимальные цены (61%), широкий и разнообразный ассортимент производителя (59%) Из этого следует, что дифференциация товарного предложения производителя оказывает существенное влияние на выбор лица, принимающего решение о закупе товаров
Таблица 1
Требования потребителей к ассортименту маслояшровых товаров
Исследуемые переменные Майонез Растительное масло Маргариновая продукция
Характеристики товара, на которые обращают внимание покупатели Вкусовые качества (49%), цена (21%), удобная упаковка (21 %), срок годности (17%) и разнообразие сортов (13%) Цена не является ключевым фактором 52% ориентируются на качество Сорт масла (32,5%), вкусовые качества (25%), способ изготовления (25%), цена (20%), фасовка (20%) Вкусовые качества (60,4%), состав (32,4%), упаковка (17,5%), фасовка (4,7%), цена (20,7%),
Структура мотивации потребителей при выборе марки Привычка потребления (54,3%) и известность (14,1%) Привычка потребления (58%), приемлемая цена (23,2%), нравится по вкусу именно данная марка (13%) Привычка потребления (52,3%), совет знакомых (17,3%), известность торговой марки (10,8%)
Отношение к производителям 42,8% предпочитают продукты отечественных производителей, из них 24,2% - местного производства 49% отдают предпочтение отечественному маслу, 36% в равной степени приобретают как импортные, так и отечественные товары 60% предпочитают масло/маргарины отечественного производства, из них 29,5% предпочитают местного производства
Структура предпочтений по сортам, добавкам, типу изготовления (ширина ассортимента) 37,9% - провансаль, 17,9% - оливковый, 15,5% - легкий (салатный) Сыр (21%), чеснок (14%), грибы (11%), укроп (9%) Майонез на основе -подсонечного (20,4%), -соевого (24,5%), - оливкового (29,6%) Соевое-41%, подсонечное - 32%, оливковое - 15%, кукурузное - 7%, смешанное - 5% Рафинированное (85%), нерафинированное (6%), не имеет значения (9%) 74% - масло сливочное, 21 % - масленые смеси, 6% - маргарин Без добавок - 76%, 18% - с солью, 6% - с шоколадом, 1% - с пряностями
Структура предпочтений по виду и размеру упаковки (гл> бина ассортимента) Популярные комбинации упаковки стеклянная банка емкостью от 250г - до 500г , дой-пак с дозатором емкостью от 250 г до 1л , ведро емкостью от 500-700г, и от 1 л и более, дой-пак емкостью менее 250г, от 250г до 500г Популярна упаковка 1л среди семей до 5 человек (60%), 5 л среди семей более 5 человек (12%), Популярна упаковка пергамент 32%, пластиковая упаковка (ПВХ) - 46%, фольга - 22% Предпочитаемый объем по всем вариантам упаковок - 250-500 г
Частота приобретения 1 кг 2,5 раза в месяц на семью 1,5 раза в месяц на семью 1,5 раза в месяц
Производителям продовольственных товаров достаточно важно учитывать оптимальное сочетание отмеченных показателей при формировании ассортиментной политики
Следующим пунктом исследований являлась оценка лояльности торговых организаций к отечественным производителям продуктов питания По результатам отмечена высокая степень .лояльности, которая может служить весомым преимуществом и обеспечить возможности интенсивного развития предприятий, т е существует потенциал расширения и углубления ассортимента производителей
Подведя итоги, мы выделили следующую проблему с одной стороны наблюдается лояльное отношение конечных потребителей и розничных предприятий к местным производителям, а с другой стороны - снижение производства масложировых продуктов в Приморском крае на фоне роста объема импорта Такая ситуация показывает необходимость оптимизации ассортимента приморских производителей масложировой продукции
В целях определения насыщенности розничных торговых предприятий масложировыми товарами был проведен аудит-ритейп и оценен уровень проникновения марок майонеза и растительного масла Объектом исследования стали универсамы/ супермаркеты, традиционные продовольственные магазины, оптово-розничные рынки В выборке представлены все типы организаций розничного товарооборота Наиболее высокий уровень проникновения в товарной категории майонез отмечен у марки Оттоги (96%), Маслава (89%), Calve (65%), Мечта Хозяйки (53%), Моя Семья (55%), которые присутствуют в большинстве исследуемых торговых организациях Уровень качественной дистрибьюции майонеза (присутствие нескольких сортов одной марки, т е ширина товарной линии) составил в среднем 2 ед Для насыщения своего ассортимента производители выпускают майонез различных марок, калорийности - от 35% до 70%, сортов (провансаль, оливковый, сырный и др), различных типов (дой-пак, дой-пак с дозатором, ПВХ) и размеров упаковок (0,25-Зл)
К лидирующим маркам по уровню проникновения в товарной категории растительное масло можно отнести Золотая Семечка (96%), Злато (93%), Маслава Уссурийское (92%), Маслава Соевое (87%), Корона (77%) Средний ассортимент растительного масла насчитывает порядка 25-35 наименований различных сортов и емкостей в супермаркетах/универсамах, в магазинах - 6-10, на рынках - 10-15 наименований Ширина и глубина ассортимента растительного масла складывается из сортов (подсонечное, оливковое, кукурузное, смешанное), типа обработки (первый отжим, рафинированное, дезодорированное, нерафинированное), размера упаковки (0,55л)
Закупочная цена на растительное масло и майонез является определяющим фактором для торгового предприятия, но для потребителя большее значение имеет привычка потребления (например, это относится к маркам майонеза Оттоги, растительного масла Злато и Маслава, цены которых выше по сравнению с другими) Ярко выраженной дифференциации цен
. ' -.-.л <^'юЧае1СЯ, тогда как растительные масла по цене подразделяются на классы премиум (свыше 170 руб/л) и средний (33-55 руб /л)
Со стороны распределения в розничных предприятиях у новых марок, как майонеза, так и растительного масла высокие барьеры входа на рынок по степени известности (продукция дожна быть известна среди потребителей и поддерживаться программами формирования спроса и стимулирования сбыта), разнообразия сортов, привлекательности упаковки Кроме того, и со стороны потребителей барьером для новых товаров является привычка потребления определенной марки Следовательно, обновление ассортимента мас-ложировых товаров целесообразнее проводить с помощью марочного расширение
Изучение особенностей формирования ассортимента основными операторами масложировой промышленности представляет основу для оценки конкурентной ситуации, определения возможностей и угроз для товарного портфеля предприятия Предложение майонеза и растительного масла на рын^е представлено местным производителем масложиркомбинат ЗАО Приморская Соя (г Уссурийск), региональными и иностранными производителями
Проблемы формирования ассортимента предприятий масложировой промышленности обусловлены требованиями дистрибьюторов, об этом также свидетельствуют результаты исследований третья часть розничных торговых предприятий в работе с поставщиками заинтересована в широком ассортименте
Дистрибьюторы, которые реализуют масложировую продукцию региональных и импортных производителей имеют существенную долю в общем объеме товарного предложения (54% доля по растительному маслу, 86% - по майонезу) Каждый дистрибьютор или меко-оптовый торговец имеет в своем ассортименте десятки различных товарных единиц майонеза и масла Наиболее крупными предприятиями по ассортименту и объемам реализации являются Грасп, Запад Восток, Вона, Пасифик Опт Нами было проведено изучение особенностей формирования ассортимента и требований дистрибьюторов к ассортименту производителей масложировой продукции методом интервьюирования (табл 2)
Анализ деятельности масложирового предприятия ЗАО Приморская Соя показал, что его ассортиментная политика, - горизонтальная, т е ассортимент обновляется за счет модернизации ранее выпускаемых товаров Продукция компании (майонез, растительное масло, маргариновая продукция) позиционируется в низшем и среднем ценовом сегменте, где существует самая острая конкуренция
Планирование ассортимента ЗАО Приморская Соя ориентировано на предложение не проводится детальное изучение спроса потребителей, идеи вариаций товаров рождаются на основе анализа продукции конкурентов, все продукты предприятия - с одинаковыми условиями производства и продажи, для несегментированных рынков Тщательного тестирования новых
товаров (вкусовых качеств, упаковки, дизайна) перед выходом на рынок не производится, вследствие чего появляются проблемы невостребованность некоторых сортов, упаковок, увеличиваются затраты из-за простаивания оборудования
Таблица 2
Особенности формирования ассортимента дистрибьюторами масложировых то-
№ Параметры Характеристика
1 Низкая степень обновления ассортимента новых производителей дистрибьюторами В год вводится примерно одна новая марка майонеза, две марки растительного масла Для сотрудничества дистрибьюторы преимущественно выбирают достаточно стабильных и известных производителей Допоняться ассортимент может за счет бартерного обмена с другими дистрибьюторами
2 Степень недоверия к новым товарам остается высокой, марка дожна быть узнаваема и востребована потребителями, не требовать финансовых вложений в ее продвижение Неизвестная торговая марка замораживает денежные средства, вложенные в партию товаров Из этого следует, что бренд влияет на ассортиментную политику предприятия незнание марки - основная проблема не только для новой марки масложировых товаров, но и для товарной категории (например, марка Моя Семья широко известна в категории майонез, маргарин, растительное масло, а введение новой марки может вызвать существенные трудности при ее реатизации)
3 Критерии при формировании ассортимента ценовой уровень товаров (условия сдеки), известность марки (марок), широта ассортимента, поддержка производитечя и др Несмотря на то, что ценовой уровень товаров является определяющим критерием, в практике широкий ассортимент известных марок гораздо чаще, чем ценовые условия определяют выбор производителя Дистрибьюторы предпочитают работать с широким и глубоким ассортиментом нескольких производите1ей Поддержка производителя включает бонусные программы, эксклюзивные торговые команды от производителя, трейд-акции
4 Оценка ассортимента дистрибьюторами проводится только по текущим показателям выпонения плана объема продаж, прибыли Не рассматривается перспектива развития товарных линий, не оценивается вклад товарных позиций в формирование прибыли Изучение покупательского спроса проводится исключительно на основе заявок от торговых организаций и изменения уровня товарооборота
5 Большое значение при формировании ассортимента имеет продвижение марок Каждый дистрибьютор масложировой продукции стремится иметь в товарном портфеле известные российские и зарубежные марки Продвижением своих торговых марок интенсивно занимаются ПГ Петросоюз (Моя Семья, Мечта Хозяйки), концерн Юнилевер (марка Calve), корпорация Bunge (марка Ideal, Олейна)
Марочная политика предприятия - зонтичная, марка Маслава распространяется на все товары компании, которые выпускаются в едином стилевом решении Вместе с тем, необходимо отметить слабую работу в области продвижения данной марки и позиционирования среди потребителей, только начиная с 2004г ведутся некоторые работы в данном направлении
Выбор товаров для производства основывается только на выпонении текущих показателей выпонение плана объема продаж за предыдущий пе-
риод, расчет рентабельности продукции, текущих затрат Не оценивается перспектива развития товарных линий с учетом факторов внешней и внутренней среды По этим причинам прогнозы продаж отдельных товаров не точные
На предприятии очень хорошо налажена система контроля качества продукции на всех этапах производственной цепочки, что обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности продукции по качественным параметрам
Оценка жизненного цикла по показателю объема продаж показывает, что все группы товаров (майонез, растительное масло, маргарин) находятся на стадии спада (с 2005 года), довольно быстро пройдя стадию стабилизации (2003-2004 гг ) При инерционном развитии предприятия можно прогнозировать рост продаж только группы растительных масел В структуре ассортимента преобладают товары с низкой рентабельностью, низким запасом финансовой прочности товаров, отрицательным маржинальным доходом, что свидетельствует о несбалансированности товарного портфеля Учитывая вышесказанное можем отметить, что неправильная ассортиментная политика предприятия привела к ситуации снижения конкурентоспособности основных видов продукции
Третья глава Разработка метода оценки ассортиментной политики предприятия пищевой промышленности посвящена разработке методического подхода к оценке ассортиментной политики и предложений по формированию ассортимента, основанных на использовании подхода Разрабатываемый методический подход позволит оценить ассортиментную политику предприятия с помощью комплекса показателей, выбрать оптимальный способ ее формирования, согласовав интересы потребителей и производителей, обеспечив баланс между спросом и ресурсными возможностями предприятия
Методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики адресован предприятиям масложировой промышленности, производящей товары РМСв Многие специалисты рекомендуют для таких товаров обеспечить широкую доступность, небольшую наценку и активную программу продвижения, направленную на формирование предпочтений потребителей Оценку ассортиментной политики мы предлагаем проводить с помощью агоритма, представленного на рис 5
Предлагаемый нами методический подход направлен на изучение всего товарного портфеля и товарных линий и позволяет оценить участие каждой товарной позиции в формировании прибыли, рассчитать долю, которую каждая позиция занимает на конкретном сегменте рынка, определить соответствие технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, оценить перспективы развития товарных линий, выявить способы расширения ассортимента и модификации выделенных товаров (технические, потребительские свойства товаров), принять решение о необходимости диверсификации товаров
Мы используем термин товарный портфель в связи с тем, что предлагаем оценивать ассортиментную политику, как на стратегическом, так и на тактическом уровне
Рис 5 Агоритм оценки ассортиментной политики предприятия
Таким образом, цель метода Ч анализ структуры портфеля товаров с точки зрения оптимальной сбалансированности
На первом этапе (рис 5) необходимо изучить маркетинговую среду и определить альтернативные цели ассортиментной политики
Исходным пунктом агоритма оценки ассортиментной политики является постановка и/или уточнение целевых значений рыночных показателей
торара исходя из оЬщей цели предприятия Эти индикаторы являются базо для сравнения плановых и достигнутых величин ключевое значение мог иметь цели по размеру удельной прибыли, объему валового дохода или това рооборота, доле рынка, цели по потребителям После этого необходим сформулировать цели оценки ассортиментной политики, например опреде лить положение данного товарного ассортимента в ряду аналогичных, оце нить необходимость введения в ассортимент допонительных единиц, соста вить оптимальную структуру товарного портфеля для производства и др
Планирование ассортиментной политики предприятия в каждой отрас ли имеет свою специфику, обусловленную влиянием конкретных факторо внешней и внутренней среды Схема сбора информации отражена на рис 6
Рис 6 Сх ема сбора информации о факторах макросреды предприятия
Анализ внешней среды при выборе ассортиментной политики предприятия рекомендуется заканчивать составлением перечня возможностей и угроз внешней среды по каждой товарной линии
На втором этапе оценки ассортиментной политики (рис 5) осуществляется выбор методов анализа рыночных показателей товара Основное требование, предъявляемое к методам оценки - это возможность выявления непродуктивных товаров и товаров, показатели которых соответствуют поставленным целям и прогнозным значениям или превышают их Полученная информация способствует выработке решений относительно ассортиментной политики
На основе изученных методов оценки ассортиментной политики, применяемых в российской и зарубежной практике нами была разработана система показателей оценки товаров, учитывающая специфику масложировой промышленности (табл 3)
Таблица 3
Комплекс показателен для оценки товарных линий предприятия
Экономические показатели Регламентирующие показатели Показатети рыночной адекватности товаров Стратегические показатели
Изучение требований потребителей Аудит розничной торговли
- рентабельность продукции, дотя в выручке, - темп роста объема реализации выручки валовой прибыли, - изменение себестоимости, изменение порога рентабельности, - запас финансовой прочности, - материальные затраты на производство продукции - соответствие продукции требованиям СанПин, ГОСТам, ТУ, - показатели безопасности, -органолептиче-ские показатели - соответствие оформления этикетки требованиям ГОСТ - определение ситы марки, - определение параметров товаров, соответствующих предпочтения м потребителей - текущее положение товаров в розничных предприятиях, - оценка соответствия товаров требованиям розничной торговли - этап ЖЦТ - позиция среди конкурентов - положение в матрице БКГ
Предварительно для анализа товарного портфеля товары рекомендуется сгруппировать Внутри каждой группы товаров анализ в зависимости от цели исследования (комплексный анализ, оценка слабых товарных линий, оценка по маркам и т д ) проводится по видам и модификациям
В результате оценки экономических показателей проводится ABC -анализ выделение критериев анализа (объем реализации, маржинальный доход, уровень рентабельности) и ранжирование товарных линий и товаров по степени важности показателей По результатом данного анализа выделяются товары с низкими показателями, попавшими в блок С, и в дальнейшем они проходят тестирование в соответствии с агоритмом целесообразности исключения товаров из программы
Регламентирующие (нормативные) показатели позволяют определить, соответствует ли изделие нормам, стандартам, правилам - все это регламентирует границы, из которых данный параметр не имеет права выходить При
выявлении несоответствий регламентирующих показателей возникает вопрос
0 целесообразности продожения производства таких товаров В таком случае вносятся изменения в процесс производства продукции, или товар снимается с производства
Показатели оценки рыночной адекватности товаров включают две подгруппы показатели отношения к товарам конечных потребителей и показатели аудита розничной торговли Для анализа используется информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований В рамках первой подгруппы мы предлагаем оценивать портфель товаров с двух позиций - оценка силы марки по сравнению с конкурентными марками и оценка соответствия внутренних и внешних параметров товаров требованиям потребителей
а) сила марки_- это интегральный показатель, который показывает степень известности, восприятия, ознакомления, предпочтения и лояльности марки со стороны конечных потребителей Значение показателя сравнивается с конкурентами, что позволяет оценить в каких параметрах марка сильнее или слабее
Для оценки силы марки к существующим коэффициентам (коэффициент известности, предпочтения, удержания или лояльности марки) мы ввели новые коэффт!иент пробных покупок, возврата, отвержения, ценовой эластичности марки и переключения на марку Кроме того, отдельно мы выделили коэффициент превосходства марки, который показывает насколько рыночный успех марки зависит от потенциальных и текущих пользователей, а также от референтной группы (см 1 1) rr L Dvn,Dirn ,Dcn
кппн=--^^-Ч тах , где (11)
Очп - доля потребителей, которые покупают данную марку чаще всего, Dyn - доля тех потребителей, кто будет покупать марку (уверенные пользователи), DCn - доля потребителей, которым посоветовали приобрести данную марку
б) оценку соответствия внутренних и внешних параметров товаров требованиям потребителей может быть определено на основе модели совместного анализа Фишбейна
Показатели аудита розничной торговли подразделяются на оценку текущего состояния положения товаров/ марок в розничной торговле и анализ соответствия товаров предъявляемым требованиям к закупаемым товарам
а) текущее состояние оценивается с помощью существующих (уровень качественной дистрибьюции, поноты ассортимента, уровень количественной дистрибьюции) и новых коэффициентов (уровень фейсинга, коэффициент распределения полочного пространства), которые мы ввели в анализ,
б) соответствие товаров предъявляемым требованиям проводится с помощью критериев, которые выделены по итогам экспертного опроса Оценка критериев ассортимента производится лицом, принимающим решения о закупе продовольственных товаров по балам 0-абсолютно не соответствует,
1 - минимальное соответствие, 5 - максимальное соответствие В итоге оце-
нивается отклонение итогового показателя соответствия товарной линии требованиям торговых предприятий (Кстр) от идеального значения (Кстр-> 5)
Стратегический анализ товарного портфеля мы предлагаем проводить используя матрицу БКГ, концепцию ЖЦТ и построения карт позиционирования
На основе рассчитанных показателей определяется положение товаров и товарных линий в ассортиментной структуре предприятия и на рынке, а также оценивается потенциал их развития
Потенциал развития товарных линий (товаров, марок) мы рекомендуем оценивать с помощью использования матрицы, которая классифицирует товарные линии/марки На рис 7 приведена матрица оценки потенциала развития товарных линий ЗАО Приморская Соя, согласно которой можно сделать следующие выводы товарные линии уссурийское масло, соевое масло -имеют высокие перспективы развития Товарный ряд - подсонечное масло имеет низкий потенциал развития, но среднерыночные позиции, в данном случае необходимы инвестиции в товарную линию Слабые позиции имеет группа майонеза, для улучшения ситуации необходимы кардинальные решения по обновлению линий производства, поддержки продвижения торговой марки, формирования сильного и четкого позиционирования среди конкурентных марок
Потенциал развития марки/товарной ли- Конкурентная позиция марки/товарной линии
Лидер Претендент на лидерство Аутсайдер
Высокая Соевое масло Маслава
Средняя Уссурийское масло Маслава Майонез Сливочный Майонез Провансаль
Низкая Подсотнечное масло Маслава
Рис 7 Матрица оценки потенциала развития товарных линий ЗАО Приморская
Построение матрицы направлено на оценку текущего положения ассортимента, позиции товарных линий в структуре ассортимента, получение информации для принятия решений по изменению ассортиментной политики Преимуществом ее использования является то, что существующие методы оценки потенциала не позволяют всесторонне учесть комплекс выделенных показателей В зависимости от того, в какой квадрант попадает та или иная товарная линия, принимается решение об инвестиционных приоритетах
Матрица строится по критериям конкурентная позиция (перспективы развития марки на рынке) и потенциал развития марки/товарной линии (текущее состояние в портфеле предприятия, см табл 4)
Оценку конкурентной позиции предлагаем производить по рассчитанным показателям уровень проникновения марки в розничные предприятия
(гТ.я^'.^р х^/ль уровень >. 70%, средний - < 69% > 30%, низкий - < 30%), коэффициент превосходства марки, коэффициент соответствия товара требованиям потребителей, доля рынка, коэффициент стабильности ассортимента, коэффициент распределения полочного пространства, коэффициент соответствия требованиям розничной торговли
Таблица 4
Показатели для оценки потенциала марки/товарной линии
Показатели Низкая Средняя Высокая
Показатели рентабельности" 0-12% 13-39% 40%
Доля в выручке предприятия'' 1-3,4% 3,5 - 5,6% > 5,6%
Жизненный цикл и темп роста базового рынка спад стабилизация рост
Поддержка марки (интенсивность продвижения)11 <1 1 >1
Уровень применяемых техно-логпн^ 1 устаревающие технологии, не соответствуют требованиям потребителей, увеличивают затраты на производство продукции 2 традиционные технологии, незначительная модернизация 3 соответствуют современным тенденциям в производстве или опережают их, снижают затраты на производство
Степень дифференциации ассортимента марки (отличи-тепьные свойства)41 Низкая или отсутствует дифференциация Средняя Высокая
Приморская Соя, а также статистических данных пищевой отрасли Приморского края, 2) рассчитывается как отношение прибыли, полученной в результате проведения рекламной деятельности к затратам на рекламу, 3) оценивается современный уровень технологий по балам, применяемых в производстве товаров (в ядре и оболочке товара), 4) оценивается по сравнению со средней степенью дифференциации по рынку
Завершается этап формулированием выводов о сильных и слабых сторонах оцениваемых товаров и товарных линий в соответствии с возможностями и угрозами внешней среды На основании полученных результатов разрабатываются рекомендации по развитию или сокращению товарных линий, по повышению их конкурентоспособности
Таким образом, в результате оценки ассортиментной политики возможно достичь преследуемую цель Ч определение товарной номенклатуры с позиции интересов производителя, потребителя, а также по уровню конкурентоспособности для включения в план производства, снятия с производства и перехода на новую продукцию
Третий этап - принятие решений (см рис 3) На этом этапе применяются рекомендации, полученные в ходе оценки ассортиментной политики, уточняются маркетинговые цели по развитию товаров и товарных линий, в соответствии с которыми происходит планирование производственной программы предприятия
В основу планирования производственной программы ложится оптимизационная маркетинговая модель, которая включает нахождение оптимального баланса товарных линий и марок в товарном портфеле, находящихся на различных этапах жизненного цикла, которые обеспечат стабильные финансовые поступления (рис 8)
Этапы жизненного цикла
Внедрение
Стабилизация
Рис. 8 Модель оптимального портфеля товаров
Если товары выводятся из портфеля, возможно необходимо введение новых товаров, марок, товарных линий для поддержания баланса Суть модели заключается в том, что предприятие дожно найти такой объем производства продукции, при котором оно извлекало бы наибочьший доход (наличие в портфеле достаточного количества единиц, имеющих наибольший удельный вес в прибыли) и удовлетворяло бы потребности всех участников трансакций (наличие товаров, которые отвечают требованиям конечных потребителей, розничных предприятий, дистрибьюторов) Только в таком случае можно достичь сбалансированности товарного портфеля Ограничениями модели выступают ресурсы предприятия на изготовление продукции и оптимистический прогноз спроса на данную продукцию Номенклатура товаров, включаемых в план производства, определяется при условиях, описанных в табл 5
Таблица 5
Критерии отбора товарных единиц, товарных линий в производственную программу
Монетарные Немонетарные
- продукция имеет положительный маржинальный доход, имеет запас финансовой прочности не менее 10-15%, - продукция имеет положительную рентабельность вложенного капитала и рентабельность продаж - продукция имеет низкие финансовые показатели, но обладает некоторым потенциалом роста (учитывается возможность инвестиций) - регламентирующие показатели продукции соответствуют нормативным документам, если этого не происходит, товар снимается с производства - продукция отвечает требованиям потребителей (если наблюдаются разрывы в соответствии, то оценивается возможность изменения внешних или внутренних атрибутов товаров) - продукция отвечает требованиям розничных торговых предприятий (если наблюдаются разрывы в соответствии, то оценивается возможность изменения улучшения положения товаров в розничных предприятиях) - ели продукция не включается в план производства, так как не соответствует указанным выше требованиям, но товаропроизводитель заинтересован в ее изготовлении, проводится допонительный анализ снятия товара с производства
Разработка производственной программы в маркетинге носит рекомендательный характер, поэтому здесь не требуется очень тщательная ее проработка Программа лишь закладывает основы планирования на производстве
В заключении подведены итоги проведенного исследования, сформулированы основные выводы и обобщены рекомендации, суть которых подробно изложена при рассмотрении содержания отдельных глав
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях: Статьи, опубликованные в журналах ВАК
1. Ищенко АЛ. Изучение предпочтений потребителей на рынке майонеза г. Владивостока//Практический маркетинг -2004 -№4 -С 16 Ч 28 (1п. л.)
2 Ищенко А А. Изучение особенностей формирования ассортиментной политики продовольственных товаров розничными предприятиями г. Владивостока//Практический маркетинг Ч 2004 -№8 ЧС 33-46 (1п л)
Статьи и доклады, опубликованные в других научных журналах и сборниках
3 Современное состояние и перспективы пищевой промышленности Дальневосточного Региона // мат. региональной научно - практической конференции Дальний Восток- ресурсный потенциал на рубеже III тысячелетия Том1./Подред проф А П. Латкина. Владивосток изд-во ДВГУ, 2002 -С 44-50 (0,6 п л )
4 Изучение конъюнктуры масложировой отрасли Приморского Края как основа формирования оптимальной ассортиментной политики предприятия// Дальневосточный Регион экономика, финансы, управление / Со статей в 2-х ч Выл 3 ч 1 Владивосток изд-во ДВГУ, 2003 - С 60-67 (0,6 п л )
5 Развитие масложировой отрасли Приморского Края как возможность приграничного сотрудничества// мат международной научно - практической конференции Развитие взаимодействий в правовом и экономическом пространстве стран АТР- формальные и неформальные аспекты: Ч 2/Под ред к ф н , доцента В А Лихобабина - Хабаровск РИЦ ХГАЭП, 2003г - С 24-29 (0,3 п л )
6. Изучение процесса принятия решения о закупе продовольственных товаров розничными предприятиями// тез XLII Международной научной студенческой конференции Студент и научно-технический прогресс Экооми-ка Ч И/Новосиб roc ун-т - Новосибирск, 2004 - С 117-119 (0,2 п л )
7. Формирование ассортиментной политики масложировых предприятий на основе маркетинговых исследований// тез. XLII Международной научной студенческой конференции Студент и научно-технический прогресс Эко-омика Ч I/Новосиб гос ун-т - Новосибирск, 2004 - С 150-152 (0,2 п л)
8 Изучение состояния розничной торговли продовольственных товаров Приморского Края в целях повышения конкурентоспособности отечественных предприятий// мат международной научной конференции Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока' конкурентные преимущества и проблемы безопасности/ Под ред проф Кузнецовой HB -Владивосток- изд-во ДВГУ, 2004. - С 248 - 257 (0,4 п л )
9 Напакова А А Яскевич Е В , Напакова А А Исследование методов оценки товарного портфеля предприятия// Дальневосточный Регион экономика, финансы, управление / Сб статей в"2-х ч. Вып 3 ч.1. Владивосток: изд-во ДВГУ, 2006 - С. 15-21 (0, 4 п. л, в т.ч автора- 0,2 н л )
Напакова Анастасия Алексеевна
Совершенствование методов оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности (на примере масложировой промышленности Приморского края)
08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Подписано в печать 27 04 2007
Формат 60 х 84
Уел печ л 1 Тираж 100 экз
Издательство Дальневосточного университета 690950, г Владивосток, ул Октябрьская, 27
Отпечатано в копировально-множительном центре Института менеджмента и бизнеса ДВГУ 690950, г Владивосток, ул Мордовцева, 12
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Напакова, Анастасия Алексеевна
ВВЕДЕНИЕ.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ АССОРТИМЕНТНОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.1 Понятие ассортиментной политики и ее роль в управлении предприятием.
1.2. Исследование маркетинговой среды как основа разработки ассортиментной политики.
1.3. Оценка отдельных элементов ассортиментной политики предприятия.
2. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАСЛОЖИРОВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ПРИМОРСКОГО КРАЯ.
2.1. Анализ развития масложировой отрасли Приморского края.
2.2. Исследование требований потребителей к ассортименту масложировой продукции.
2.3. Изучение особенностей формирования ассортимента предприятиями масложировой промышленности Приморского края.
3. РАЗРАБОТКА МЕТОДА ОЦЕНКИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ МАСЛОЖИРОВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.
3.1 Общая характеристика методического подхода к оценке оптимальной ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности.
3.2. Разработка комплекса показателей оценки ассортиментной политики предприятия масложировой промышленности.
3.3. Оценка ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности Приморского края.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование методов оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности"
Актуальность темы диссертационной работы. В современных условиях развития рыночных отношений отечественные промышленные предприятия нуждаются в разработке оптимальной ассортиментной политики, которая отвечала бы с одной стороны сложившейся в стране рыночной ситуации, тенденциям ее развития, и потребительскому спросу, а с другой - особенностям конкретного производства.
Ассортиментная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности предприятия, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех предприятия. На многих отечественных предприятиях отмечается следующие проблемы в области ассортиментной политики: неэффективное управление ассортиментом, структура товарного портфеля не достаточно оптимизирована, при планировании ассортиментной политики преимущественно руководствуются экономическими показателями оценки товаров и товарных линий, и существующими производственными ресурсами.
В условиях растущей конкуренции со стороны иностранных производителей крайне необходимо обеспечить производство отечественных продовольственных качественных и востребованных товаров. Для этого необходимо знать требования конечных потребителей, розничных предприятий, дистрибьюторов. В этом заключается смысл оптимальной ассортиментной политики - высокий уровень вовлеченности всех участников трансакций, т.е. предприятие стремится иметь полный ассортимент в сбытовых каналах розницы и опта.
Предприятия масложировой промышленности Приморского края и Дальневосточного региона переживают спад, обусловленный снижением объема продаж основных товаров, смещением предпочтений потребителей в сторону региональных и зарубежных производителей. В этой связи необходимо принять своевременные меры для поддержания конкурентоспособности предприятий. Поэтому вопрос комплексной оценки ассортиментной политики и выбора рационального сочетания товарных линий является особенно насущным для масложировых предприятий.
Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертации, актуальность которой вызвана необходимостью разработки методического подхода к оценке и формированию ассортиментной политики предприятия. В рамках подхода необходимо разработать метод оценки ассортиментной политики, направленный на формирование сбалансированной структуры портфеля товаров. В настоящее время назрела необходимость пересмотреть и включить стратегические показатели, показатели рыночной адекватности товаров, соответствия продукции требованиям розничной торговли в оценку ассортимента. Комплексный подход к оценке ассортиментной политики позволит всесторонне, многогранно и объективно подойти к ее планированию.
Степень разработанности проблемы. Большой вклад в развитие теории маркетинга, в частности ассортиментной политики внесли труды известных ученых Г.Л. Багиева, JI.A. Брагина, И.Н. Герчиковой, М.М. Дарбиняна, Т.П. Данько, М.Я. Иоффе, A.A. Завгородней, П.С. Завьялова, A.B. Короткова, Г.Д. Крыловой, Т.Д. Масловой, Е.С.Медведевой, Н.К. Моисеевой, JI.A. Мяс-никова, М.А.Николаевой O.A. Новикова, Р.Б. Ноздревой, Е.В. Романова, М.И. Соколовой, Б.А.Соловьева, О.У. Юдашевой, А.И. Фисенко и др. В данных работах до сих пор еще четко не определен комплексный метод оценки оптимальной ассортиментной политики, особенно с учетом специфики отдельных отраслей промышленности. Проблема оценки ассортиментной политики рассматривается, как правило, в общем контексте планирования ассортиментной политики.
Широкое и масштабное освещение вопрос получил в трудах зарубежных ученых. Проблемами изучения методов оценки ассортиментной политики занимались такие авторы, как Г.Ассэль, П.Диксон, Е.Дихтль, П.Дойль, Д.Дэй, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д.Кревенс, X. Хершген, П. Чевертон, Д.Эванс и др. Исследование ассортиментной политики в названных работах чаще всего производится не в комплексе, а по отдельным этапам или сферам деятельности.
В теории маркетинга практически не затрагивается понятие производственной программы, которая является результатом планирования ассортиментной политики. Вопрос производственной программы освещен в трудах М.И Бухакова, H.JI. Зайцева, С.Д. Ильенковой, А.И. Ильина, Б.Кузина, В.Д. Марковой, H.A. Саломатиной, В.В. Царева, Г.И. Шепеленко и др.
Проблемы развития пищевой промышленности России и Приморского края рассматривались в работах В.Д. Гончарова, В.И. Дергаусовой, Р.Н. Дзю-бинского, JI.A. Жигуна, В.Г. Кайшева, JI.B. Копейкиной, А.Д. Нестеренко, В.Н. Сергеева, Д.К. Шевченко и др. Однако в настоящее время практически отсутствуют работы, посвященные разработке методов оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности, в том числе масло-жировой промышленности.
Поэтому недостаточная разработанность поставленной проблемы и ее значимость для теории и практики маркетинга определили цель диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является разработка методических основ оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности в современных условиях развития рыночных отношений. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- определить роль ассортиментной политики в повышении эффективности управления предприятием, уточнить содержание понятия лоптимальная ассортиментная политика предприятия;
- выявить факторы маркетинговой среды, которые оказывают существенное влияние на разработку оптимальной ассортиментной политики промышленного предприятия;
- исследовать и классифицировать методы оценки ассортиментной политики;
- провести анализ состояния и особенностей развития масложировой промышленности Приморского края;
- выявить требования потребителей к ассортименту масложировой продукции и изучить проблемы формирования ассортимента предприятиями масложировой промышленности Приморского края;
- разработать методический подход к оценке ассортиментной политики предприятия масложировой промышленности, на основе расчета комплекса показателей для оценки оптимальной ассортиментной политики предприятия применительно к масложировой промышленности;
- разработать коэффициенты для оценки рыночной адекватности товарных линий.
Объектом исследования являются предприятия масложировой промышленности Приморского края.
Предметом исследования являются методы оценки ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности Приморского края.
Теоретическую и методическую основу исследования составляют фундаментальные и прикладные исследования зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области маркетинга, комплексного исследования рынка, оптимизации ассортиментной политики, разработки производственной программы.
В работе использовались официальные статистические материалы Приморского краевого комитета государственной статистики, нормативные документы, материалы социологических и маркетинговых исследований, публикации в научной литературе, материалы периодической печати, ресурсы сети Интернет, а также бухгатерская и экономическая отчетность отдельных промышленных и торговых предприятий.
В ходе исследования применялись общенаучные методы исследования: экономические, статистические методы, методы системного, ситуационного, эмпирического и факторного анализа, в т.ч. методы маркетинговых исследований (наблюдения, опросы потребителей, опросы розничных торговцев, опросы руководителей пищевых предприятий), технические методы (использование ППП MS Excel, SPSS).
Наиболее важные научные результаты, полученные автором, заключаются в следующем:
- изучены все аспекты современных понятий лассортиментная политика предприятия, определена роль ассортиментной политики в повышении г эффективности деятельности предприятия и уточнено содержание понятия лоптимальная ассортиментная политика предприятия;
- изучены и систематизированы факторы маркетинговой среды, оказывающие существенное влияние на разработку оптимальной ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности;
- изучены и классифицированы методы оценки ассортиментной политики, применяемые в российской и зарубежной практике;
- проведен анализ развития масложировой промышленности Приморского края за 1995 - 2005гг, выявлены основные тенденции и определены региональные особенности развития рынка масложировой продукции;
- выявлены требования конечных потребителей, розничных предприятий к ассортименту маргариновой продукции, майонезов, растительных масел, изучены критерии выбора ассортимента дистрибьюторами масложировой продукции и определены проблемы формирования ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности в Приморском крае;
- разработан методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности, базирующийся на использовании комплекса показателей, в том числе экономических, стратегических, регламентирующих, рыночной адекватности товаров;
- предложены новые коэффициенты для оценки рыночной адекватности товарных линий.
Научная новизна диссертационного исследования:
- уточнено содержание понятия лоптимальная ассортиментная политика с позиций непрерывного аудита внешней среды;
- определены требования конечных потребителей и розничных предприятий к ассортименту масложировой продукции на основе полевых исследований, проведенных по репрезентативной выборке;
- разработан методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности, базирующийся на использовании комплекса показателей, в том числе экономических, стратегических, регламентирующих, рыночной адекватности товаров, которые позволяют обеспечить формирование оптимального ассортимента масложировой продукции;
- предложены новые коэффициенты для оценки рыночной адекватности товарных линий: коэффициент пробных покупок марки, коэффициент возврата марки, коэффициент отвержения марки, коэффициент ценовой эластичности марки, коэффициент превосходства марки, коэффициент переключения на марку; коэффициент распределения полочного пространства и уровень фейсинга.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что его результаты расширяют и углубляют теоретическую и методическую базу по анализу и оценке ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности.
Практические рекомендации применимы предприятиями масложировой промышленности при планировании их ассортиментной политики.
Методические материалы, теоретические выводы и практические предложения диссертации могут быть использованы в практике предприятий пищевой промышленности. Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе при чтении учебных курсов Маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинговые исследования.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на международных и региональных конференциях: на региональной научно-практической конференции Дальний Восток: ресурсный потенциал на рубеже III тысячелетия (Владивосток, 2002), международной научно-практической конференции Развитие взаимодействий в правовом и экономическом пространстве стран АТР (Хабаровск, 2003), на XLII международной научной студенческой конференции Студент и научно-технический прогресс (Новосибирск, 2004), на международной научной конференции Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока: конкурентные преимущества и проблемы безопасности (Владивосток, 2004), а также отражены в ряде научных публикаций.
Методический подход к оценке ассортиментной политики предложен ЗАО Приморская Соя, одобрен руководством и принят им для планирования и прогнозирования ассортиментной политики.
Публикации по результатам исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано девять научных работ, общим объемом 4,7 п.л., в том числе авторских 4,5 п. л., 2 публикации в журналах, определенных перечнем ВАК (2 п.л.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 169 источников и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Напакова, Анастасия Алексеевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках диссертационной работы на основе изучения теоретических основ ассортиментной политики, проведенного автором, анализа масложиро-вой отрасли и пищевой промышленности Приморского края, оценки ассортиментной политики операторов масложирового рынка и разработки агоритма оценки ассортиментной политики пищевого предприятия, решена научная проблема оценки ассортиментной политики масложирового предприятия, что имеет важное прикладное значение.
Основные научные результаты проведенного диссертационного исследования следующие:
1. Проведенный анализ подходов к формированию и оценке ассортимента позволил определить роль ассортиментной политики в деятельности предприятия:
- с точки зрения маркетинга конечной целью ассортиментной политики является обеспечение эффективной деятельности предприятия на рынке в целом, т.е повышение конкурентоспособности предприятия;
- ассортиментная политика дожна рассматривать контекст отношений взаимодействия потребитель-производитель;
- ассортиментная политика определяет решения по составляющим комплекса маркетинга;
- ассортиментная политика ориентирована на стратегию развития предприятия, которая заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями определенных потребителей.
- ассортиментная политика определяет структуру производства, т.е планирование производственной программы.
На основе вышесказанного сформулировано авторское определение лоптимальная ассортиментная политика - совокупность мер по формировало нию товарного портфеля, основанных на постоянном аудите внешней среды, ориентированных на стратегию развития предприятия и жизненный цикл товаров, товарных линий, марок. Товарный портфель - это совокупность продуктов предприятия, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.
Ассортиментная политика как микросистема имеет объект (товарная единица, товарные линии, товарный портфель, марочный портфель) и субъект (маркетинговый и производственный отдел предприятия).
Разработка и формирование ассортиментной политики дожны базироваться, как на знании целевых рынков (внешней среды), так и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на изучении маркетинговой среды.
2. Оценка современных подходов к исследованию факторов макросреды послужила основанием для выделения факторов, которые прямым и косвенным образом воздействуют на ассортиментную политику предприятия пищевой промышленности. Факторы маркетинговой среды систематизированы по степени их возможного влияния на ассортиментную политику на внешние (макросреда, микросреда) и внутренние факторы (особенности специализации производства, научно-исследовательский потенциал, производственные мощности, финансовые возможности, комплекс маркетинговых инструментов). Анализ внутренних возможностей фирмы наряду с изучением внешней среды позволяет оценить перспективы модификации существующих товаров и введения новых товаров. На основе изучения тенденций развития рынка, поведения покупателей и конкурентов формируются предложения по ассортиментной политике предприятия, по созданию таких товаров, которые соответствуют требованиям рынка лучше, чем товары конкурентов.
3. Проведенный анализ методов оценки ассортиментной политики, применяемых в российской и зарубежной практике позволил их систематизировать по видам анализа: методы оперативного и стратегического анализа. Оперативный анализ осуществляется с помощью различных финансовых показателей или комбинации этих показателей, он позволяет оценить выгодность производства того или иного товара, определить резервы и потенциальные возможности дальнейшего роста и повышения эффективности производства и реализации. В результате выводится количественная оценка производимых предприятием товаров. Методы стратегического анализа основываются на оценке рыночной ситуации (внешние факторы развития рынка, требования потребителей, действия конкурентов и их товары и т.д.) и положении товара на рынке, они используются для выработки стратегических решений по выпускаемым товарам.
4. Осуществлен комплексный анализ масложировой и пищевой промышленности Приморского края. В результате исследования определено, что в России масложировая промышленность является одной из самых интенсивных в своем развитии по сравнению с производством других продуктов питания, среднегодовой темп роста производства продукции (растительного масла, майонеза, маргарина) составляет порядка 9-10% рынок. В структуре производства масложировой продукции Приморского края наблюдается увеличение производства только растительного масла, среднегодовой темп роста которого составил 105%. Проведенный анализ позволяет выделить следующую проблему: на фоне роста импорта майонеза, растительного масла производство данных продуктов является неконкурентоспособным. Импортируемые товары вытесняют продукцию местного производства. При этом по отношению к растительному маслу и маргариновой продукции существует прямая угроза со стороны конкурирующих производителей из других территорий России. Потребности населения удовлетворяются в основном за счет ввозимой продукции.
5. Выявлены требования конечных потребителей, к ассортименту маргариновой продукции, майонезов, растительных масел на основе проведенных маркетинговых полевых исследований. Полученные результаты исследования позволили сформировать описательную модель требований потребителей к ассортименту масложировых товаров розничных предприятий. Данная модель является инструментом для анализа и формирования глубины и ширины ассортиментной политики.
Определены особенности закупочной политики продовольственных товаров розничных предприятий города Владивостока и выявлено, что третья часть розничных торговых предприятий в работе с поставщиками заинтересована в широком ассортименте продукции. Изучены критерии выбора ассортимента дистрибьюторами масложировой продукции и определены проблемы формирования ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности в Приморском крае.
В результате проведенных исследований выделена следующая проблема: с одной стороны наблюдается лояльное отношение конечных потребителей и розничных предприятий к местным производителям, а с другой стороны - снижение производства масложировых продуктов в Приморском крае на фоне роста объема импорта. Такая ситуация показывает необходимость оптимизации ассортимента приморских производителей масложировой продукции.
6. Разработан методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики предприятий, который позволит оценить ассортиментную политику предприятия с помощью комплекса показателей, выбрать оптимальный способ ее формирования, согласовав интересы потребителей и производителей; обеспечив баланс между спросом и ресурсными возможностями предприятия. Методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики адресован предприятиям масложировой промышленности, производящей товары БМСв, для которых характерна острая конкурентная борьба.
Предложен агоритм оценки ассортиментной политики пищевого предприятия. Предлагаемый нами агоритм направлен на изучение всего товарного портфеля и товарных линий и позволяет оценить участие каждой товарной позиции в формировании прибыли; определить долю, которая каждая позиция занимает на конкретном сегменте рынка; определить соответствие технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей; оценить перспективы развития товарных линий; определить способы расширения ассортимента; выявить способы модификации выделенных товаров; оценить необходимость диверсификации товаров.
Предложена схема сбора информации о факторах внешней и внутренней среды предприятия для комплексной оценки ассортиментной политики. Ее преимуществом является полный учет всех факторов, воздействующих на ассортиментную политику предприятия.
В основе методического подхода лежит комплексный метод оценки, который объединяет существующие методы оценки товарного портфеля, товарных линий, марок.
7. Нами была выработана система показателей оценки товаров, разработанная с учетом специфики масложировой промышленности, к которым относятся: экономические, стратегические, регламентирующие, показатели рыночной адекватности товаров, показатели соответствия розничной торговле. Преимущество данных показателей в том, что они учитывает структуру предпочтений потребителей и требования розничных торговых предприятий, что позволяет объективно оценить товарный ассортимент.
Разработаны новые показатели для оценки рыночной адекватности товарных линий, к которым мы отнесли группу коэффициентов: коэффициент пробных покупок марки; коэффициент возврата марки; коэффициент отвержения марки; коэффициент ценовой эластичности марки; коэффициент превосходства марки; коэффициент переключения на марку; коэффициент распределения полочного пространства и уровень фейсинга.
Основные методические положения по оценке ассортиментной политики предприятия апробированы на примере масложирового предприятия ЗАО Приморская Соя. Представленные результаты применения разработанного подхода к повышению оптимальности ассортиментной политики показывают его эффективность.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Напакова, Анастасия Алексеевна, Владивосток
1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.2000.-256с.
2. Академия рынка: маркетинг. Пер.с фр./А. Дайан,Ф.Букерель, Р.Ланкар. -М.:Экономика, 1993 -572с.
3. Алексеев A.A. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.2001.-№11.-С. 4-13.
4. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999 - 560с.
5. Андреев Г.И., Смирнов С.А. Тихомиров В.А. Основы научной работы и оформление результатов научной деятельности: Учеб.пособие. М.: Финансы и статистика, 2003. - 272с.
6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг.-Учеб.пособие. М.: Дело, 2001.-224с.
7. Андрейчук ЕЛ. Внутрифирменное планирование. Владивосток: ДВГА-ЭУ, 1997.- 105с.
8. Ансофф. И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999. -416с.
9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М. Вильяме, 2002. - 804с.
10. Ю.Аукционек С.П., Батяева А.Е. Российские предприятия в рыночной экономике: ожидания и действительность. -М.: Наука, 2000. 139с.
11. Багиев ГЛ. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тара-севич, X. Ани. Под общей ред. ГЛ. Багиева. 2-е изд. перераб и доп. - М.: ЗАО "Изд-во "Экономика", 2001
12. Багиев ГЛ., Рихтер X. Маркетинг взаимодействия: товарная политика, конкурентоспособность товара, стратегические решения. Учеб.пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. 111с.
13. Багиев ГЛ., Фомин А.И. Маркетинг-менеджмент в ситеме организации общественного питания: Учеб.посбие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. -86с.
14. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. -4-е изд., доп. И перераб. М.: Финансы и статистика, 2002. - 416с.
15. Бакланов П.Я. Дальневосточный регион России: проблемы и предпосыки устойчивого развития. Владивосток: Дальнаука, 2001,144с.
16. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. Л.: Культ-информ-пресс, 1991. -256с.
17. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320с.
18. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416с.
19. Бухаков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. 2-е изд. -М.:Инфра-М, 2000.-400с.
20. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2001. - 256с.
21. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. Учеб. М. МГУ. 1995 - 416с.
22. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. -СПб: Питер, 2001.-304с.
23. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2003.-501с.
24. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М.: Банки и биржи, 1994. - 685с
25. Годин A.M. Маркетинг: Учебник. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К0, 2006. - 756с.
26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом 1999. - № 4. - С.3-17.
27. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. М. Изд-во Финпром, 1999. -656с.
28. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. М.: Финансы и статистика, 2002. - 176с.
29. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. -248с.
30. Давыдов Д.Ю. Совершенствование управления ассортиментной политикой машиностроительного предприятия: Автореф. дис. канд. экон. наук. -Саратов, 2002. 21 с.
31. Дальний Восток России: экономический потенциал. Владивосток: Даль-наука, 1999, 594с.
32. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. - 1997. -280с.
33. Дарбинян М.М. Формирование ассортимента и товарные запасы в торговле. М.: Экономика, 1974. - 244с.
34. Дергаусова В.И., Юркова H.A. Масложировая промышленность России в 2003 году// Масложировая промышленность 2004. - № 1 - С.39-40
35. Дибб С., Симкин А. Практическое руководство по маркетинговому планированию. Спб. Питер, 2001 -256с.
36. Диксон П.Р. Управление маркетингом М. 1998. - 560 с.
37. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. -М.: Высш.шк., 1995. -225с.
38. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.-480с.
39. Дойль П. Теория и практика менеджмента. СПб: Питер, 1999. - 690с.
40. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. -М.: Изд-во стандартов, 1991. 128с.
41. Друкер П. Эффективное управление: экономические задачи и оптимальные решения/ Пер.с англ. М.Фаир-Пресс, 2002. - 288с.
42. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки/ Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.-272с.
43. Дэй. Д Стратегический маркетинг. М.: Эксмо, 2003. - 640с.
44. Жигун JI.A. Конъюнктура и конкуренция на рынке Дальнего Востока в 90-х годах. Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 1999. 316с.45.3авгородняя A.B., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб: Питер, 2002.-352с.
45. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.пособие. -М.: ИНФРА-М, 2002. 496с.
46. Зайцев H.JI. Экономика промышленного предприятия: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2002. - 384с.48.3озулев A.B. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб. Пособие для вузов. Харьков: Студ. Центр, 2005. - 325с.
47. Ивахник Д.Е. Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе гибкой ассортиментной политики: Автореф. дис. канд. экон. наук. Тюмень, 2001. - 24 с.
48. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. 2-е изд., перераб. И доп. -М.: Дело, 2000-256с.
49. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник/ А.И. Ильин. Мн.: Новое знание, 2001. - 635с.
50. Иностранные компании ищут возможности для организации производства в России// Масложировая промышленность. 2005. - № 5 2005, С.5-6
51. Ищенко A.A. Изучение предпочтений потребителей на рынке майонеза г. Владивостока// Практический маркетинг. 2004. - № 4. - С. 16 - 28.
52. Ищенко A.A. Изучение особенностей формирования ассортиментной политики продовольственных товаров розничными предприятиями г. Владивостока// Практический маркетинг 2004. - № 8. - С. 33-46.
53. Казанцев А.К., Серова JI.C. Основы производственного менеджмента.: Уч.пос. М.: Инфра-М, 2002. - 348с.
54. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования.: Уч. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006. - 439с.
55. Капустина Н.Е. Теория и практика современного маркетинга в США М.: Экономика, 1981. - 160с.
56. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2001.-752с.
57. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256с.
58. Количественные методы анализа в маркетинге/Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. СПб.: Питер, 2005. - 384с.
59. Копейкина Л.В. Основы формирования ассортимента продовольственных товаров.- Владивосток. 1996 81с.
60. Коротков A.B. Маркетинговые исследования. М.: Юнити-Дана. 2005. -304с.
61. Костерин А.Г.Практика сегментирования рынка СПб. Питер, 2002.-288с.
62. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер Ком, 1999. - 896с.
63. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. М.: Вильяме, 2003.- 1200с.
64. Краткосрочные показатели Приморского края на 1 января 2004 го-да.//Стат.бюлетень. Владивосток, 2004. - 46 с.
65. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг, 6-е изд.: Пер с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. - 752с.
66. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практич.пособие. -М.:Юристъ, 2001.-96с.
67. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учеб.для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 - 655с.
68. Кузин Б., Юрьев В. Методы и модели управления фирмой. СПб.: Питер, 2001.-432с.
69. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учеб.М. 2005.-224с.
70. Курс экономики: Учебник/ Под ред. Б. А. Райзберга. 4-е изд., перераб. И доп. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 672с.
71. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. 800с.
72. Левшин Ф. М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. Лев-шин Ф. М.: Международные отношения, 1993 - 340с.
73. Магомедов М.Д., Алексейчева Е.Ю. Оптимизация ассортимента продукции предпосыка повышения конкурентоспособности// Пищевая промышленность - 2001. - № 5. - С. 42-43.
74. Маджаро. С. Международный маркетинг/Пер. с англ. М., 1987 - 210с.
75. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 320с.
76. Махотра К.Нереш. Маркетинговые исследования. Москва.: Вильяме, 2003.
77. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - 1200с.
78. Маркетинг Менеджмент. 11-е изд./Ф.Котлер. СПб.: Питер, 2004. - 800с.
79. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учеб.под ред. проф. Л.А. Данченок. М. 2004. - 758с.
80. Маркетинг/ под ред. А.И. Кредисова. К.:Украина, 1995. - 399с.
81. Маркетинг/ под ред. Романова А.Н. М.: Юнити, 1996 - 320с.
82. Маркетинг/Под ред проф. Уткина Э.А. М.: Тандем, 2001. - 320с.
83. Маркетинг: Учеб.для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. 3-е изд., перераб. и доп. -М.:Юнити-Дана, 2003. - 631с.
84. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова. М.:Юристь, 2000. - 568с.
85. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Анурин, И.Муромкина, Е.Евтушенко. СПб.: Питер, 2004. - 270с.
86. Маркова В. Д. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга // Маркетинг 1998. - № 5 - С. 43-49
87. Маркова В.Д. Система маркетинга учеб.пособие. Изд-во НГУ, Новосибирск-2003, 104с.
88. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг СПб.: Питер, 2002. -400с.
89. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М.: Юристь, 2002.-378с.
90. Медведева Е.С. Маркетинг: краткий курс. Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2000. 164с.
91. Мескон М.Х, Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 2005. - 720с.
92. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М. Центр экономики и маркетинга, 1998. - 320с.
93. Моисеева H.K, М.В. Конышева. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие/ Под ред. Н.К. Моисеевой. М. Финансы и статистика, 2002. - 304с.
94. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в упралении маркетинговой активностью/ Под ред. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. 410с.
95. Нестеренко А.Д. Пищевая промышленность Дальнего Востока. Владивосток. ДВГАЭУ, 1996.-147с.
96. Никитин С.П. Конъюнктура мировых торговых рынков: специфика и преемственность/ Никитин С.П. М.1982. - 216с.
97. Николаева И.П. Экономическая теория. Учеб. Под ред. И.П. Николаевой. -М. 1998. -448с.
98. Николаева М.А. О звездах, трудных детях и неудачниках// Современная торговля 2002. - № 3. - С. 15-18.
99. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. М. 2001. -342с.
100. Новиков O.A., Мясникова JLA. Закупка и формирование товарного ассортимента// Современная торговля 2000. - № 12. - С. 2-8.
101. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. 320с.
102. О потреблении основных продуктов питания населением Приморского края в 2003 году// Стат.сб: аналитическая записка Владивосток, 2004. -13с.
103. О потреблении основных продуктов питания населением Приморского края в 2004 году// Стат.сб: аналитическая записка Владивосток, 2004. -13с.
104. О состоянии продовольственного рынка приморского края в 2002 году// Стат. сб.: комплексный доклад. Владивосток, 2003. - 24 с.
105. О состоянии продовольственного рынка Приморского края в 2004 году. // Стат.сб: комплексный доклад Владивосток, 2005. - 27 с.
106. О состоянии продовольственного рынка Приморского края в 2005 году. // Стат.сб: комплексный доклад Владивосток, 2006. - 22 с.
107. О состоянии продовольственного рынка Приморского края в I полугодии 2004 года. // Стат.сб: комплексный доклад Владивосток, 2004. - 13 с.
108. Основные показатели выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств Приморского Края в 2001-2002 гг.//Стат.бюлетень. Владивосток, 2002. - 38 с.
109. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учеб.для студ. -М.: Омега-JI, 2005. 656с.
110. Пащенко Т.С. Современное состояние и перспективы производства масложировой продукции// Масложировая промышленность. 2004. - №4 - С.4-5.
111. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.:Ось-89,1996.-80с.
112. Пигунова О.В. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли//Маркетинг 2001. - № 6, С.50-53.
113. Политика промышленного развития России/ под.ред. Л.Н. Володина. -М.Эдиториал, 1999. 128с.
114. Портер М. Международная конкуренция/ Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993. - 720с.
115. Потребление основных продуктов питания населением Дальневосточного Региона//Стат. сб. Владивосток, 2003. - 14 с.
116. Потребление подсонечного масла в России// Масложировая промышленность 2005.-№ 5 - С.4
117. Приморье в цифрах, 2005 // Стат.сб. Владивосток, 2006. - 90с.
118. Производственный менеджмент:Учебник для вузов/С.Д.Ильенкова, А.В.Бандурин. М.:Юнити-Дана, 2000. - 583с.
119. Промышленность Приморского края // Стат. сб. Владивосток, 2003. -42 с.
120. Промышленность Приморского края // Стат. сб. Владивосток, 2005. -45 с.
121. Путятина JI.M. Товарная политика предприятия в условиях экономических реформ: Автореф. дис.канд.экон.наук. ГАУ, М. 1994.
122. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Современный экономический словарь. -М. 1998.- 479с.
123. Ресурсный потенциал рынка продовольственных товаров //Стат. сб. -Владивосток, 2002. 40 с.
124. Ресурсный потенциал рынка продовольственных товаров //Стат. сб. -Владивосток, 2003. 40 с.
125. Российская торговая энциклопедия: В 5-ти тт. T.II. - М., 1999. - 496с.
126. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5-е изд. Минск: Новое-знание, 2001.-688с.
127. Сигел Э. Практическая бизнес-статистика.: Пер.с англ. М.: Вильяме, 2002.-1056с.
128. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2003. - 224с.
129. Смирницкий Е.К. Экономические показатели промышленности. Справочник-М. Экономика. 1989-353с.
130. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. М. Ин-фра-М, 2000-288с.
131. Социально-экономическое положение ПК в сравнении регионами ДФО в 2001г.// Стат.Бюл. Владивосток, 2002. -160 с.
132. Социально-экономическое положение ПК в сравнении регионами ДФО в 2005г.// Стат.Бюл. Владивосток, 2006. - 162с.
133. Томпсон-мл. А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции, ситуации для анализа. 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильяме, 2006. - 928с.
134. Управление производством: Учебн./Под ред. H.A. Саломатина. М.: Инфра-М, 2001.-219с.
135. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг М.: ЗАО "Бизнес -школа Интел - Синтез",2000 - 640с.
136. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб. пособие для вузов. М.: Юнити-дана, 2001. -159с.
137. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2002.-480с.
138. Филимоненко И. В. Разработка механизма принятия управленческих решений при формировании товарно-ассортиментной политики предприятия: Автореф. дис. канд. экон. наук. Красноярск 1997. 22 с.
139. Фисенко А.И. Бюджетный маркетинг: теория, методология, практика/Владивосток: Изд-во ДВГУ, 2003. 316с.
140. Фридман П. Контроль затрат и финансовых результатов при анализе качества продукции. М.: Аудит, Юнити, 1994. - 286с.
141. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб.Пер. с нем.-М.: ИНФРА. М, 2000. - 334с.
142. Хруцкий. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынков. -М.: Финансы и статистика, 2000. 528с.
143. Царев В.В. Внутрифирменное планирование. СПб.: Питер, 2002. -496с.
144. Цыгичко В.Н. Прогнозирование социально-экономических процессов. М. 1996.-207с.
145. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник. -М.: Фаир-Пресс, 2002. 608с.
146. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. СПб.: Изд-во С.- Петерб. ун-та, 2003. - 367с.
147. Черенков В.И. Международный маркетинг. Учеб.пособие. СПб.: Знание, 2003. - 848с.
148. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования СПб: Питер, 2000. - 752с.
149. Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. Ростов н/д. 2001. - 544с.
150. Школа маркетинга Келога/ Под ред. Д.Яккобучи. СПб.: Питер, 2004.-398с.
151. Шмидт Р.А. Райт X. Финансовые аспекты маркетинга: Учеб.пособие для вузов/ Пер с англ. М.: Юнити, 2000.
152. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Сирин, 2002 -308с.
153. Экономика предприятия (фирмы): учебник/Под ред. проф. О.И. Вокова и доц. О.В. Девяткина. М. Инфра-М.: 2002. - 601с.
154. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник/Под ред. Л.А. Брагина. М. Инфра-М.: 2004. - 314с.
155. Экономико-математические методы и прикладные модели: Учеб.для вузов/Под ред. В.В. Федосеева. М. ЮНИТИ, 2000. - 391с.
156. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование: Учеб.пособие./ Под ред. М.И. Баканова, А.Д.Шеремета. М.: Финансы и статистика, 2002. -656с.
157. Энджел Д. Поведение потребителей СПб:Питер Ком, 1999 - 768с.
158. Юдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учеб.пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998 - 196с.
159. Яскевич Е.В. Банковский маркетинг: Учеб.пособие. Владивосток: Изд-во Даневост.ун-та, 2002. - 328с.
160. Berkowitz, Eric E.N. Marketing 2nd ed., - USA. 1989 - 755p.
161. Cortada J.W. TQM for sales and marketing management/ J.W. Cortad 1993. -234p.
162. Magrath, Allan J/ The 6 imperatives of marketing: USA, 1992. 196p.
163. Marketing/ by Ph.Kotler. USA, John Wiley&Sons, 2001 427p.
164. Mercer D. Marketing: The Encyclopedic Dictionary/D.Mercer.- 2nd. Great Britain: Blackwell Publishers Ltd, 1999. -422p.
165. Philip R.Cateora. International Marketing. 7th ed, USA. 1990 870p.
166. Stevens, Robert E. Marketing Planning Guide/R.E. Stevens, D.L. Loudon, W.E. Warren, Senior Editor W.J. Winston. USA: The Haworh Press, Inc,1991.-290p
167. URL:Ссыка на домен более не работаетrussian/esa/economic(15.02.07)
Похожие диссертации
- Повышение конкурентоспособности предприятий пищевой промышленности на основе совершенствования маркетинга
- Совершенствование маркетингового инструментария формирования ассортиментной политики предприятия
- Ассортиментная политика перерабатывающего предприятия: принципы и методы формирования
- Совершенствование внутрифирменного планирования на предприятиях пищевой промышленности
- Методическое обеспечение оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности