Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Комаров, Василий Михайлович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций"
На правах рукописи
[ Комаров Василий Михайлович
Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Специальность 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" (Маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва - 2003
Диссертация выпонена на кафедре маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
Парамонова Т.Н.
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
Третьяк О.А.
кандидат экономических наук, доцент
Годин A.M.
Ведущая организация - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циоковского.
Защита состоится "09" декабря 2003 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 227.001.02 в Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, 36, аудитория 209.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета.
Автореферат разослан Ученый секретарь диссертационного Совета к.э.н., доцент
" 18 70^
1. Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Интернет в России - активно развивающаяся среда. Летом 2003 года в России насчитывалось более 12 милионов взрослых пользователей сети Интернет, которые составляют 11% взрослого населения страны.
Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году. Особую остроту проблема совершенствования Интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. В 2002 году по сравнению с предыдущим годом рост Интернет-рекламы составил 150%.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.
В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства Интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания управленческому аспекту Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет-рекламой и определением их эффективности, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Л. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие.
Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова. На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и Интернет-рекламе не уделяется дожного внимания.
Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др.
Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления Интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности Интернет-рекламы, нет
поной классификации средств Интернет-рекламы, отсутствуют экономические подходы к совершенствованию Интернет-рекламы, не определено место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
В процессе работы над диссертацией автор обращася к работам психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по формированию и управлению средствами Интернет-рекламы в условиях российского рынка.
В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:
Х классификации средств Интернет-рекламы и определению их специфики;
Х оценке эффективности управления средствами Интернет-рекламы и способов ее повышения в зависимости от конкретных задач предприятия;
Х разработке предложений по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для управления процессом продвижения товаров и услуг;
Х определению места Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования является механизм формирования и реализации Интернет-рекламы на российском рынке, соответствующий маркетинговым целям предприятия и усиливающий его конкурентные преимущества.
Предметом исследования являются управленческие отношения по поводу выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовались материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность, ежегодники статистической информации и др.
В ходе исследований применялись методы: экспертные, экономико-математические, экономико-статистические.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических положений по совершенствованию управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.
К научным результатам, составившим новизну работы, относятся:
Х методика разработки Интернет-рекламы на основе теории
сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;
Х обоснование расчета экономического эффекта Интернет-рекламы, учитывающее основные и сопряженные потребности потребителей;
Х предложение совершенствования управления Интернет-рекламой в соответствии с основными фазами цикла контакта потребителя с рекламным продуктом и подход к управлению выбором средств Интернет-рекламы;
Х способы позиционирования \\'еЬ-страницы и управление процессом взаимодействия потребителя с Web-cтpaницeй.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению Интернет-рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям Интернет-рекламы, а также осуществить расчет экономического эффекта Интернет-рекламы, направленной на основные и сопряженные потребности потребителей.
Апробация и внедрение. Разработанный маркетинговый инструментарий организации рекламной деятельности с помощью Интернет включен в учебный курс "Информационный маркетинг", читаемый в рамках специальности 061500 "Маркетинг" в Российском государственном торгово-экономическом университете.
Рекомендации по организации рекламной кампании в сети Интернет прошли апробацию в ООО "Биссион" и ООО "Негатон".
Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в сборниках научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции в 2000 - 2001 годах, а также в журналах "Маркетинг" и "Практический Маркетинг" в 2002 году.
Теоретические и методические аспекты работы изложены, обсуждены и получили оценку в докладе на научно-практическиой конференции "Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, политике, и культуре" 29-30 октября 2002.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии, включающей 133 источника. Общий объем диссертации 166 с. Структура работы определена логикой исследования, поставленными целью и задачами, необходимостью обоснования научных результатов, выводов и предложений.
Во введении дается обоснование актуальности темы диссертационного исследования, формулировка целей и задач, определение предмета и объекта исследований, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе "Интернет-реклама как современная форма маркетинговых коммуникаций" автор дает определение, общий обзор и
характеристику Интернет-рекламы. Подробно анализирует тенденции применения Интернет-рекламы в современных условиях рыночной экономики.
Во второй главе "Характерные особенности управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций" отражены маркетинговые подходы к использованию виртуальной среды Интернета и управлению средствами Интернет-рекламы.
В третьей главе "Методический подход к организации эффективной Интернет-рекламы" рассматривается процесс организации рекламной кампании в сети Интернет, возможности использования теории сопряженных потребностей для повышения эффективности рекламы в Интернет.
В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации по теме проведенного исследования.
2.0сновное содержание диссертации
Появление нового способа распространения информации о предприятии, товаре, идее или услуге в сети Интернет, вобравшего в себя все основные свойства информационных средств, легло в основу появления нового рекламного средства - Интернет-рекламы.
Интернет-реклама - оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг.
Новизна этого определения обусловлена теми целями, которые ставят перед собой предприятия, ведущие свою деятельность в Интернет. Поскольку к целям Интернет-рекламы можно отнести создание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т.д. такое определение Интернет-рекламы является наиболее точным.
Возможность оптического и акустического, статического и динамического представления информации в сети Интернет, а также возможность обращения к индивидуальному пользователю и массовой аудитории сети, делает Интернет тем средством рекламы, которое позволяет донести до потребителя информацию о товаре, фирме, идее или услуге наиболее поно. Такая возможность способствует достижению потребителем и рекламодателем своих целей, что вписывается в концепцию социально-этического маркетинга.
С нашей точки зрения, процесс взаимодействия потребителя с рекламным продуктом может быть представлен в виде цикла контакта. Интернет-реклама будет удовлетворять потребности потребителя в информации о товаре, предприятии, идее или услуге только в том случае,
если она будет соответствовать потребностям потребителя на каждом из этапов цикла контакта и учитывать различные возможности представления рекламной информации (рис.1). Возбуждение ^
Рис. 1. Цикл контакта потребителя с рекламным продуктом
1. - ознакомление
2. - интерес
3. - знание
4. - удовлетворение
Использование такого подхода к Интернет-рекламе, с нашей точки зрения, позволяет:
1. Дать исчерпывающую информацию о тех потребностях потребителя, которым удовлетворяет рекламируемый товар на первом этапе цикла контакта (используются все доступные механизмы Интернет-рекламы).
2. Помочь потребителю выделить те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителя по сравнению с товарами конкурентов на втором этапе цикла контакта.
3. Помочь потребителю получить моральное и эстетическое удовлетворение от взаимодействия с рекламным продуктом на третьем этапе цикла контакта.
4. Ассимилировать полученную потребителем информацию и принять то решение, которое наилучшим образом будет соответствовать индивидуальным потребностям потребителя на четвертом этапе цикла контакта.
Новизна этих положений заключается в содействии рекламодателем максимальному удовлетворению потребителя представленной рекламной информацией за счет гибкого управления механизмами Интернет-рекламы.
В работе рассмотрены разные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. Автором обобщены и рассмотрены достоинства отдельных элементов комплекса и выявлено, что использование Интернет-рекламы может в значительной мере усилить эффективность маркетинговых коммуникаций. Использование Интернет-
рекламы в системе маркетинговых коммуникации может дать ощутимое преимущество за счет низкой цены, возможности ее постоянного обновления, небольшого числа сотрудников занимающихся ее управлением, возможности быстрого определения ее эффективности, что рассмотрено в дальнейших главах.
Интернет-реклама вписывается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия и может осуществлять интегрирующую функцию. Таким образом, Интернет-реклама может быть использована при формировании каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций с помощью различных средств Интернет-рекламы и разным напонением.
Для управления маркетинговыми коммуникациями предприятия необходима правильная разработка их комплекса, в котором целесообразно выделять пять основных элементов комплекса и насыщение каждого отдельного элемента соответствующими средствами.
Место Интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций представлено на рис.2.
Используемые средства Виды коммуникаций Цели и чадачи коммуникации Интернет-рекламы
Реклама
Паблик рисйшнз
! Выставки и ярмарки
Дирекг-маркетинг
Сейз промоушн
Формирование потребности
Информирование
Целевая направленность
Формирование доверия к товару
Позиционирование
Популяризация
Продажа
\Veb-cepBep Баннер
Электронная почта Группы новостей
Информирование
Завоевание имиджа
Повышение конкурентоспособности
Облегчение идентификации товарной
рекламы
Популяризация
Напонение
\УеЬ-сервер Баннер
Электронная почта | Группы новостей .
Информирование Демонстрация Изучение конкурентов Налаживание связей Завоевание имиджа
Информирование Поддержание индивидуальных коммуникаций Установление партнерских отношений
Побуждение к совершению покупки
Рис. 2. Место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Интернет-реклама в виде отдельных средств может быть задействована в каждом виде маркетинговых коммуникаций.
Стремительные темпы роста оборота Интернет-рекламы заставляют по-новому взглянуть на это рекламное средство.
В настоящее время российский рекламный рынок оценивается примерно в милиард доларов. Доля Интернета в российском рекламном рынке составляет 3 - 3,5 милиона $, т.е. 0,3%, в то время как доля Интернет-рекламы в рекламном рынке США составляет 3%. Однако темпы роста российского Интернета и рекламного рынка говорят о возможности увеличения доли Интернета в российском рекламном бизнесе, весьма перспективном и доходном.
В диссертации выделено, что процесс сегментации пользователей сети Интернет дожен включать деление рынка пользователей сети по основным и сопряженным потребностям, что позволяет предприятию более четко структурировать представляемую в сети Интернет информацию. В свою очередь, пользователи Интернет, выделенные по основным и сопряженным потребностям, могут быть допонительно разбиты на более мекие группы с использованием традиционных признаков сегментации (рис. 3).
Рис. 3. Сегментация пользователей сети Интернет
В качестве отличительной особенности такого подхода нами предлагается предварительное деление пользователей по основным и сопряженным потребностям.
Возможность проведения сегментации пользователей сети Интернет с использованием географических, демографических, психографических и поведенческих признаков говорит о том, что сеть Интернет является пригодной для проведения мероприятий целевого маркетинга, и, следовательно, проведение мероприятий с использованием средств Интернет-рекламы может быть нацелено на определенный, четко обозначенный сегмент рынка. Это означает, что предприятие может ориентировать механизмы Интернет-рекламы на продвижение идей, товаров и услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей.
Такой подход дает предприятиям возможности уклонения от невыгодной конкурентной борьбы путем перехода на другой рыночный сегмент, увязки научно-технической политики предприятия с запросами потребителей, а также ориентации всей маркетинговой и рекламной работы на конкретного потребителя.
По сравнению с традиционным подходом, к средствам Интернет-рекламы мы предлагаем относить Web-cepвep, баннеры, рекламные сети, электронную почту, группы новостей, поисковые системы и каталоги, Интернет-аукцион. Такой список средств, в отличие от имеющихся, является расширенным. В допонение к нему включены поисковые средства и каталоги, а также Интернет-аукцион. Предложенный нами список является далеко не поным, поскольку разрабатываются новые средства, которые будут по мере поступления попонять его. *
В диссертационной работе нами дана классификация средств Интернет-рекламы по таким характеристикам, как характер восприятия, характер потока информации, подача информации и характер обращения к потребителям (табл. 1).
Таблица 1
Классификация средств Интернет-рекламы _
Характер восприятия Характер потока информации Подача информации Характер обращения к публике
Оптический Акустический Направленный Интерактивный Динамичная Статичная Индивидуальный Массовый
1 2 3 4 5 6 7 8 9
\Veb-cepeep Баннеры + + + + + + + + + + + + +
Рекламные сети + + + + + + +
Электронная почта + + + + + + +
Группы новостей + + + + + +
Поисковые системы и каталоги + + + + +
Интернет-аукцион + + + + +
Приведенные в классификации характеристики ранее применялись для традиционных средств, таких как телевидение, радио и т.д. С нашей точки зрения возможно применение этих характеристик по отношению к средствам Интернет-рекламы.
Исходя из табл. 1 видно, что наилучшими возможностями в представлении информации обладают такие средства Интернет-рекламы как баннеры, рекламные сети и электронная почта. Основным в
рекламной кампании является корпоративный Web-cepвep. На него часто ссылаются все остальные средства, а значит, если сервер отсутствует, то рекламная кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей и торговых посредников, как и другие. От способов управления WWW-cepвepoм во многом зависит достижение целей Интернет-рекламы.
Создание и поддержание высокого имиджа предприятия в глазах потребителя дожно происходить в процессе движения потребителя и рекламодателя к цели, достижение которой ведет к удовлетворению как рекламодателя, так и потребителя. При этом, цели рекламодателя и потребителя будут определяться товарами и услугами, необходимыми рынку.
При этом достижение предприятием высокого имиджа будет означать формирование лояльных по отношению к нему потребителей и получение ими определенных гарантий в необходимом уровне удовлетворения своих потребностей.
Достижение цели потребителем и рекламодателем в дальнейшем может послужить причиной для повторного контакта между рекламодателем и потребителем (рис.4).
Потребитель
Реклам од&тсль
Цель (определяется товарами и услугами, необходимыми рынку)
Рис. 4. Интеграция достигнутой цели рекламодателем и потребителем
По нашему мнению, достижение цели и потребителем, и рекламодателем означает достижение фазы интеграции цикла контакта. При этом ассимиляция полученного опыта на этом этапе будет положена в основу повторения цикла контакта между потребителем и рекламодателем. Поэтому разработка и реализация баннеров как средств имиджевой рекламы дожна строиться таким образом, чтобы баннер (его графическое и текстовое содержание) помогал потребителю в достижении своей цели (удовлетворение потребностей в информации о товарах и услугах). Такой подход к формированию баннерной имиджевой рекламы вписывается в концепцию социально-этического маркетинга и способствует созданию, поддержанию и управлению имиджем предприятия в сети Интернет. Предложенный нами подход отличается от традиционного тем, что обычно формирование баннерной имиджевой рекламы строится исходя из
принципов "Привлечь внимание", "Вызвать интерес", "Вызвать желание", "Совершить действие", которые больше соответствуют концепциям продаж и маркетинга.
Особенности управления Интернет-рекламой посредством электронной почты связаны с такой отличительной характеристикой этого рекламного средства, как возможность двусторонней коммуникации. Управление созданием рекламных сообщений электронной почты дожно способствовать обращению потребителя за допонительной информацией к предприятию, и осуществлению допонительных коммуникаций. Организация рассыки рекламных сообщений через электронную почту может быть привязана к циклу контакта потребителя с рекламным продуктом, где каждому этапу цикла будут соответствовать отдельные сообщения. Автор предлагает использовать информационные сообщения, рекламные сообщения, торговые предложения и сообщения новостей для каждого этапа цикла соответственно.
Управление информацией о существовании корпоративной страницы и ее содержании достигается за счет использования поисковых систем и каталогов. Маркетинговые особенности размещения информации о корпоративных страницах на поисковых системах будут основываться на возможности поиска пользователем информации по ключевым словам, исходя из сопряженных потребностей.
Особое место в работе уделяется рассмотрению маркетингового подхода к созданию виртуальных страниц Интернета. Нами предлагается следующая последовательность шагов при использовании >УеЬ-страниц: постановка целей создания Web-cтpaницы; выбор целевого сегмента; выбор способа позиционирования Web-cтpaницы; разработка и реализация концепции Web-cтpaницы; оценка эффекгивности >Л^еЬ-страницы.
В работе отмечено, что позиционирование \УеЬ-страницы - это составная часть стратегии целевого маркетинга, проводимой предприятием в сети Интернет.
Построение карт позиционирования является средством для определения позиции Х^еЬ-страницы предприятия на рынке. Карты схемы восприятия могут использоваться для выявления сильных и слабых сторон различных Web-cтpaниц в восприятии пользователей сети Интернет. Такая информация может оказаться ценной для сотрудников предприятия, обеспечивающих поддержку фирменной страницы в сети Интернет, собственное восприятие которых зачастую отличается от восприятия пользователей.
На поле карты отображаются "^еЬ-страницы конкурирующих фирм и производимый выбор положения данного Т^еЬ-сайта по отношению к конкурентам. Оценка позиций осуществляется исходя из восприятия
целевых потребителей. На основании произведенного выбора осуществляется выбор стратегий дифференциации.
В работе предложена карта позиционирования )Л^еЬ-страницы (рис.5).
Web-сайт
Аналогичный Другой
Аналогичный Позиционирование имиджа Позиционирование \УеЬ-сайта
Целевой рынок
1 1 Неощутимое Ощутимое
V Другой позиционирование позиционирование
Рис. 5. Карта позиционирования ЛУеЬ-страницы
Традиционно позиционирование \УеЬ-страниц осуществляется только с позиции имиджа, поэтому предложение использования карт позиционирования является нововведением, которое позволит использовать все доступные стратегии дифференциации.
В работе рассматривается процесс удовлетворения потребности в информации пользователем сети Интернет в результате взаимодействия с Web-cтpaницeй, который может быть представлен в виде следующей схемы (рис. 6).
Домашняя страница
Содержание \Veb-cepBepa
Информация целевого сегмента
Удовлетворение ^потребности в информации
г,. Рис. 6. Цикл взаимодействия потребителя с \УеЬ-страницей
На каждом из этапов цикла взаимодействия потребителя с Web-страницей потребитель может уклониться от взаимодействия со следующим элементом цикла и покинуть Web-cepвep. Для того, чтобы потребитель поностью прошел весь цикл взаимодействия, автор предлагает использовать соответствующие способы стимулирования продвижения потребителя по "Л^еЬ-странице предприятия.
Новизной такого подхода является возможность планирования движения потребителя по Web-cтpaницe.
В работе предложены ключевые факторы успешного позиционирования АЛ'еЬ-страниц (рис.7).
Рис. 7. Факторы успешного позиционирования Web-cтpaницы.
Учет этих факторов позволит предприятию получить допонительное конкурентное преимущество за счет осуществления более успешного позиционирования по сравнению с конкурентами.
На основе проанализированного материала автор предлагает методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы, который можно представить в виде следующей последовательности шагов:
1. Постановка целей и задач рекламной кампании.
2. Выбор целевого сегмента.
3. Выбор средств Интернет-рекламы.
4. Выбор места размещения рекламного объявления.
5. Расчет эффективности.
Предложенный подход предусматривает последовательность шагов, ориентированных на цели и задачи рекламной кампании, в отличие от -
традиционного подхода, ориентированного на те средства, которыми располагает предприятие для реализации Интернет-рекламы. Новизна этого подхода позволяет не только осуществлять управление Интернет- Д'
рекламой исходя из поставленных целей и задач, но и придерживаться стратегии целевого маркетинга с разработкой детализированного медиаплана, учитывающего используемые средства Интернет-рекламы. При этом детализация медиаплана будет связана с выбором средств Интернет-рекламы.
Одной из особенностей предложенного подхода является то, что при выборе средств Интернет-рекламы происходит оценка преимуществ и
недостатков отдельных средств Интернет-рекламы (табл. 2) в зависимости от поставленных целей и задач предприятия.
Таблица 2
Преимущества и недостатки отдельных средств Интернет-рекламы._
Средства Типовой рекламодатель Аудитория Преимущества Недостатки
WWW ресурс Любой Преимущественно таргетирован ная Широкий объем предоставляемой информации Сложность грамотного, самостоятельного построения, оформления. | Дороговизна при выпонении заказа.
Баннер Предприятия крупных, малых и средних размеров Широкая аудитория Эффективный способ привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы Сложность самостоятельного испонения баннера, соответствующего общепринятым стандартам. Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами в связи со снижением трафика на ПК пользователя
Баннеро- обменные сети Крупные и средние предприятия Широкая и таргетирован ная Аудитория. Охваг большого круга потенциальных потребителей Дороговизна. Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами в связи со снижением трафика на ПК пользователя
Группы новостей. 1 Преимущественно мекие предприятия и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью Узкая таргетирован ная аудитория Дешевизна, наличие пользователей, заинтересованных в информации о новых товарах, простота использования Небольшой размер целевой аудитории
Электронная почта 1 j____ Преимущественно мекие предприятия и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью Широкая и таргетирован- ная аудитория Дешевизна, простота в использовании. Отрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту, связанное с обилием спама в сети и недостаточной информированностью пользователя относительно истинных целей рекламы
Исходя из табл. 2 можно сделать выводы о том, что электронная почта и группы новостей являются наиболее простыми в использовании и дешевыми средствами. Однако в связи с тем, что группы новостей способны охватывать лишь небольшой сегмент рынка, электронная почта является наиболее привлекательной при ориентации на широкую целевую аудиторию.
Традиционно при размещении рекламных сообщений в сети Интернет реклама размещается на сайтах, соответствующих потребностям пользователя, - например, мебель будет рекламироваться на сайтах, в конференциях и т.д., связанных с домом и мебелью, т.е. реклама будет размещаться в тех местах, которые, по мнению потребителя, связаны непосредственно с его потребностью купить мебель. Однако такой подход, по мнению автора, не учитывает сопряженности потребностей потребителя.
Так, потребность в покупке мебели может выступать для потребителя в качестве сопряженной потребности, которая, в свою очередь, будет служить удовлетворению более общей базисной потребности в повышении собственного престижа за счет благоустройства квартиры. Потребитель стремится достичь этой цели с помощью приобретения различных товаров, один из которых - мебель. Таким образом, действие потребителя разными путями ведет к одной и той же цели, что может быть использовано при размещении и оценке эффективности Интернет-рекламы.
В работе отмечено, что при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в сети Интернет, необходимо учитывать важнейшие факторы, непосредственно связанные с организацией и процессами, происходящими в период проведения рекламной кампании. К таким факторам можно отнести затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т.п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), затраты на размещение рекламных сообщений предприятия, доход от откликов на рекламные сообщения (откпик=покупка). Кроме того, следует учитывать, что эффект от внедрения рекламы наступает по прошествии определенного временного периода.
Однако и такой подход к расчету эффективности Интернет-рекламы будет весьма упрощенным, если не будет учитывать возможность размещения объявлений по основным и сопряженным потребностям. Ориентация на основные и сопряженные потребности при расчете экономической эффективности Интернет-рекламы дает возможность детализации затрат и доходов предприятия, связанных с размещением рекламных сообщений, ориентированных на основные и сопряженные потребности пользователей сети Интернет.
Таким образом, расчет экономического эффекта (Ер) может быть выпонен по следующей формуле:
Ер = (Доо + Дос) - (Зд + Зр + Сро + Срс ),
где Доо Ч доход от откликов на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей;
Дос - доход от откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей;
Зд- затраты на доступ;
Зр - затраты на разработку;
Сро - стоимость сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;
Срс - стоимость сообщений, размещенных с учетом сопряженных потребностей.
По мнению автора, такой подход позволяет наиболее точно определить эффект Интернет-рекламы.
Автор выделяет, что одним из путей повышения эффективности рекламной кампании в сети Интернет является создание благоприятных условий для просмотра рекламных обращений.
В работе отмечено, что качество просмотра рекламных обращений будет во многом зависеть от способа подключения пользователя к сети Интернет. Автор делает вывод о том, что большинство российских пользователей имеют Dial-Up доступ, и что скорость связи имеет большое значение для российских пользователей сети Интернет.
В работе предлагается подход к размещению средств баннерной Интернет-рекламы с учетом находящихся на рекламной площади графических средств и средств мультимедиа.
Автор также предлагает учитывать и такие факторы: использование русскоязычных кодировок сообщений; возможность чтения отечественных рекламных объявлений, сообщений и страниц зарубежными пользователями; использование таких средств Интернет-рекламы, как корпоративная страница, электронная почта и группы новостей в целях повышения эффективности рекламной кампании.
В заключении диссертации обобщены результаты проведенного исследования и даны рекомендации по совершенствованию Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Основные результаты диссертации опубликованы в 6 работах общим объемом 1,7 п. л.:
1.Комаров В.М. Интернет-реклама как новое направление рекламной
деятельности. Сборник научных статей аспирантов и соискателей
Московского государственного университета коммерции. Выпуск 1. -
М.: Издательство МГУК, 2000, 0,3 п.л.
2.Комаров В.М. Интернет как средство рекламы. Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции. Выпуск 2. - М.: Издательство МГУК, 2000. 0,3 п.л.
3.Комаров В.М. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи. Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции. Выпуск 3.-М.: Издательство МГУК, 2001 ,0,4 п.л.
4.Комаров В.М. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы // Практический Маркетинг, 2001. №55(9), 0,25 п.л.
5.Комаров В.М. Теория сопряженных потребностей в Интернет-рекламе //Маркетинг 2002. №1, 0,25 п.л.
6.Комаров В.М. Использование Интернет-рекламы в торговле. Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре. Материалы конференции 29-30 октября 2002. -М.: РГТЭУ, 2002, 0,2 п.л.
Подписано в печать 03.11.2003 г. Объем I п.л. Тираж 100 экз. Тип. зак. № 376 Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3,125993
is/o4 ! * 16 7 0 * i
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Комаров, Василий Михайлович
Введение
Глава 1. Интернет-реклама как современная форма маркетинговых коммуникаций.
1.1. Интернет-реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
1.2. Экономические составляющие рынка Интернет-рекламы.
1.3. Специфика сегментации пользователей Интернет-рекламы.
Глава 2. Характерные особенности управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.
2.1. Классификация и характеристика средств Интернет-рекламы.
2.2. Маркетинговый подход к использованию виртуальных страниц Интернет.
Глава 3. Методический подход к организации эффективной Интернет-рекламы.
3.1 Организация рекламной кампании в сети Интернет
3.2. Теория сопряженных потребностей в повышении эффективности Интернет-рекламы.
3.3. Пути повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых в российской части сети Интернет.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций"
Актуальность темы исследования. Интернет в России - активно развивающаяся среда. Летом 2003 года в России насчитывалось более 12 милионов взрослых пользователей сети Интернет, которые составляют 11% взрослого населения страны.
Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году. Особую остроту проблема совершенствования Интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. В 2002 году по сравнению с предыдущим годом рост Интернет-рекламы составил 150%.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.
В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства Интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания управленческому * аспекту Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет-рекламой и определением их эффективности, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, JI. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие.
Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и J1. Перси, И. Рожкова. На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и Интернет-рекламе не уделяется дожного внимания.
Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др.
Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления Интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности Интернет-рекламы, нет поной классификации средств Интернет-рекламы, отсутствуют экономические подходы к совершенствованию Интернет-рекламы, не определено место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
В процессе работы над диссертацией автор обращася к работам психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по формированию и управлению средствами Интернет-рекламы в условиях российского рынка.
В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:
Х классификации средств Интернет-рекламы и определению их специфики;
Х оценке эффективности управления средствами Интернет-рекламы и способов ее повышения в зависимости от конкретных задач предприятия;
Х разработке предложений по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для управления процессом продвижения товаров и услуг;
Х определению места Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования является механизм формирования и реализации Интернет-рекламы на российском рынке, соответствующий маркетинговым целям предприятия и усиливающий его конкурентные преимущества.
Предметом исследования являются управленческие отношения по поводу выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовались материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность, ежегодники статистической информации и др.
В ходе исследований применялись методы: экспертные, экономико-математические, экономико-статистические.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических положений по совершенствованию управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.
К научным результатам, составившим новизну работы, относятся:
Х методика разработки Интернет-рекламы на основе теории сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;
Х обоснование расчета экономического эффекта Интернет-рекламы, учитывающее основные и сопряженные потребности потребителей;
Х предложение совершенствования управления Интернет-рекламой в соответствии с основными фазами цикла контакта потребителя с рекламным продуктом и подход к управлению выбором средств Интернет-рекламы;
Х способы позиционирования Web-страницы и управление процессом взаимодействия потребителя с Web-страницей.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению Интернет-рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям Интернет-рекламы, а также осуществить расчет экономического эффекта Интернет-рекламы, направленной на основные и сопряженные потребности потребителей.
Апробация и внедрение. Разработанный маркетинговый инструментарий организации рекламной деятельности с помощью Интернет включен в учебный курс "Информационный маркетинг", читаемый в рамках специальности 061500 "Маркетинг" в Российском государственном торгово-экономическом университете.
Рекомендации по организации рекламной кампании в сети Интернет -прошли апробацию в ООО "Биссион" и ООО "Негатон".
Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в сборниках научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции в 2000 - 2001 годах, а также в журналах "Маркетинг" и "Практический Маркетинг" в 2002 году.
Теоретические и методические аспекты работы изложены, обсуждены и получили оценку в докладе на научно-практическиой конференции "Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, политике, и культуре" 29-30 октября 2002.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Комаров, Василий Михайлович
Заключение
На основании проведенного исследования нами сделаны следующие выводы:
1. Интернет-реклама вписывается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия и может осуществлять интегрирующую функцию. Таким образом, Интернет-реклама может быть использована при формировании каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций с помощью различных средств Интернет-рекламы и разным напонением.
Для управления маркетинговыми коммуникациями предприятия необходима правильная разработка их комплекса, в котором целесообразно выделять пять основных элементов комплекса и насыщение каждого отдельного элемента соответствующими средствами.
Интернет-реклама в виде отдельных средств может быть задействована в каждом виде маркетинговых коммуникаций.
2. С нашей точки зрения, процесс взаимодействия потребителя с рекламным продуктом может быть представлен в виде цикла контакта. Интернет-реклама будет удовлетворять потребности потребителя в информации о товаре, предприятии, идее или услуге только в том случае, если она будет соответствовать потребностям потребителя на каждом из этапов цикла контакта и учитывать различные возможности представления рекламной информации.
В работе выделено, что цикл контакта потребителя с рекламным продуктом может быть представлен в виде строго определенной последовательности этапов:
1. - ознакомление
2. - интерес
3. - знание
4. - удовлетворение
Использование такого подхода к Интернет-рекламе, с нашей точки зрения, позволяет:
1. Дать исчерпывающую информацию о тех потребностях потребителя, которым удовлетворяет рекламируемый товар на первом этапе цикла контакта (используются все доступные механизмы Интернет-рекламы).
2. Помочь потребителю выделить те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителя по сравнению с товарами конкурентов на втором этапе цикла контакта.
3. Помочь потребителю получить моральное и эстетическое удовлетворение от взаимодействия с рекламным продуктом на третьем этапе цикла контакта.
4. Ассимилировать полученную потребителем информацию и принять то решение, которое наилучшим образом будет соответствовать индивидуальным потребностям потребителя на четвертом этапе * цикла контакта.
Новизна этих положений заключается в содействии рекламодателем максимальному удовлетворению потребителя представленной рекламной информацией за счет гибкого управления механизмами Интернет-рекламы.
3. Средства Интернет-рекламы, с нашей точки зрения, могут быть классифицированы по таким характеристикам как характер восприятия, характер потока информации, подача информации и характер обращения к публике. Предложенные для классификации характеристики ранее применялись для традиционных средств, таких как телевидение, радио и т.д. С нашей точки зрения возможно применение этих характеристик по отношению к средствам Интернет-рекламы.
К средствам Интернет-рекламы мы предлагаем относить Web-сервер, баннеры, рекламные сети, электронную почту, группы новостей, поисковые системы и каталоги, Интернет-аукцион. Такой список средств, в отличие от имеющихся, является расширенным. В допонении к нему включены поисковые средства и каталоги, а также Интернет-аукцион. Предложенный нами список является далеко не поным, поскольку разрабатываются новые средства, которые будут по мере поступления попонять его.
4. В работе предложен подход к позиционированию Web-страниц с помощью построения карт позиционирования. Традиционно позиционирование Web-страниц осуществляется только с позиции имиджа, поэтому предложение использования карт позиционирования t является нововведением, которое позволит использовать все доступные стратегии дифференциации.
В работе рассматривается процесс удовлетворения потребности в информации пользователем сети Интернет в результате взаимодействия с Web-страницей, который может быть представлен в виде цикла взаимодействия потребителя с Web-страницей
На каждом из этапов цикла взаимодействия потребителя с Web-страницей потребитель может уклониться от взаимодействия со следующим элементом цикла и покинуть Web-cepeep. Для того, чтобы потребитель поностью прошел весь цикл взаимодействия, автор предлагает использовать соответствующие способы стимулирования продвижения потребителя по Web-странице предприятия.
Новизной такого подхода является возможность планирования движения потребителя по Web-странице.
5. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы можно представить в виде следующей последовательности шагов:
1. Постановка целей и задач рекламной кампании.
2. Выбор целевого сегмента.
3. Выбор средств Интернет-рекламы.
4. Выбор места размещения рекламного объявления.
5. Расчет эффективности.
Предложенный подход предусматривает последовательность шагов, ориентированных на цели и задачи рекламной кампании, в отличие от традиционного подхода, ориентированного на те средства, которыми располагает предприятие для реализации Интернет-рекламы. Новизна этого подхода позволяет не только осуществлять управление Интернет-рекламой исходя из поставленных целей и задач, но и придерживаться стратегии целевого маркетинга с разработкой детализированного медиаплана, учитывающего используемые средства Интернет-рекламы. При этом детализация медиаплана будет связана с выбором средств Интернет-рекламы.
Одной из особенностей предложенного подхода является то, что при выборе средств Интернет-рекламы происходит оценка преимуществ и недостатков отдельных средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач предприятия.
Процесс сегментации пользователей сети Интернет дожен включать деление рынка пользователей сети по основным и сопряженным потребностям, что позволяет предприятию более четко структурировать представляемую в сети Интернет информацию. В свою очередь, пользователи Интернет, выделенные по основным и сопряженным потребностям, могут быть допонительно разбиты на более мекие группы с использованием традиционных признаков сегментации.
В качестве отличительной особенности такого подхода нами предлагается предварительное деление пользователей по основным и сопряженным потребностям.
Возможность проведения сегментации пользователей сети Интернет с использованием географических, демографических, психографических и поведенческих признаков говорит о том, что сеть Интернет является пригодной для проведения мероприятий целевого маркетинга, и, следовательно, проведение мероприятий с использованием средств Интернет-рекламы может быть нацелено на определенный, четко обозначенный сегмент рынка. Это означает, что предприятие может ориентировать механизмы Интернет-рекламы на продвижение идей, товаров и услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Такой подход дает предприятиям возможности уклонения от невыгодной конкурентной борьбы путем перехода на другой рыночный сегмент, увязки научно-технического политики предприятия с запросами потребителей, а также ориентации всей маркетинговой и рекламной работы на конкретного потребителя.
Предложенная методика разработки Интренет-рекламы, ориентированной на целевые сегменты и учитывающая теорию сопряженных потребностей прошла апробацию.
6. В работе отмечено, что при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в сети Интернет, необходимо учитывать важнейшие * факторы, непосредственно связанные с организацией и процессами, происходящими в период проведения рекламной кампании. К таким факторам можно отнести затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т.п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), затраты на размещение рекламных сообщений предприятия, доход от откликов на рекламные сообщения (отклик=покупка). Кроме того, следует учитывать, что эффект от внедрения рекламы наступает по прошествии определенного временного периода.
Подход к расчету эффективности Интернет-рекламы будет весьма упрощенным, если не будет учитывать возможность размещения объявлений по основным и сопряженным потребностям. Ориентация на основные и сопряженные потребности при расчете экономической эффективности Интернет-рекламы дает возможность детализации затрат и доходов предприятия, связанных с размещением рекламных сообщений, ориентированных на основные и сопряженные потребности пользователей сети Интернет.
Предложенный подход к расчету экономического эффекта от внедрения Интернет-рекламы прошел апробацию.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Комаров, Василий Михайлович, Москва
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО Интет ТЕХ, 1993.
2. Абитов А. Полет над гнездом кукушки. Internet, 2000, № 27, с.44.
3. Алексеев А. А. "Внешние" факторы маркетинга в сети. М.: Мир Интернет, №2(17), 1998.
4. Алексеев А. А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: СПУЭиФ, 1997.
5. Алексеев А. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет: пошаговое руководство для фирм, желающих сделать рекламу своей продукции в сети Интернет. Dux comp, 1997 .
6. Алексеев А. А. Маркетинговые решения:дифференцированный подход. -М. Мир Интернет, № 4, 1997.
7. Алексеев A. A. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет. М.: Мир Интернет, № 6, 1997.
8. Алексеев А.А., Маркетинговые решения на российском рынке Интернет. Спб.: ДуксНет, 1998.
9. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. -М.: Издательская группа ИНФРА: М НОРМА, 1997.
10. Ассоциация Электронной Коммерции, Ссыка на домен более не работает/ PCWeek/RE, 1996,32.33
11. Баннерный обмен, Ссыка на домен более не работаетarticles/markadexl.shtml.
12. Баннерообмен. От Винта! Раскрутка сайта. Ссыка на домен более не работаетpromo/banner/index.html.
13. М.Баннеры. Ссыка на домен более не работаетadv/articles/article010.html.
14. Бесплатный обмен баннерами. Ссыка на домен более не работаетadv/articles/article008.html.
15. Берещьян Виктория. Глобальные поисковые системы(8еагсЬ Engines). СПб.: ДуксНет, 1998.
16. Блэйк С . Паблик релейшнз: что это такое. -М.: Новости, 1990.
17. Бове Арен. Современная реклама. Пер. с англ. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.
18. Бокарев Т., Рынок интернет-рекламы Рунета 2000. Нетоскоп/Колонка эксперта/22.08.2000, Ссыка на домен более не работаетexpert/2000/08/22/55.html.
19. Бокарев Т., Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000. Ч 416 с. Ссыка на домен более не работаетbook.
20. Бондаренко Елена. Русскоязычные поисковые системы в сети Интернет. Спб.: ДуксНет, 1998.
21. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. -Киев.: ТОО "Триз-Шанс",1997.
22. Водин Р. Пауки и сети // Коммерсант-Daily, 1996, № 82.
23. Гагин А., Интернет-реклама с высоты птичьих успехов: сегодня баннеры, а завтра? ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Ссыка на домен более не работаетim98/gagin.shtml.
24. Гин Анн , Гингер Серж. Гештальт-терапия контакта. Спб., 2002 .
25. Гласман Анна. Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet. -Спб.: ДуксНет, 1998.
26. Годин A.M. Маркетинг: учебно-методическое пособие. М.: Издательский дом "Дашков и К", 2000.
27. Голубков Е .П., Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. -М., Финпресс, 1998.
28. Данные о провайдерах, Ссыка на домен более не работаетp>
29. Дейан А., Реклама / Пер. с франц./ Под общ. ред. B.C. Загашвили. М. АО "Изд. группа Прогресс ", 1993.
30. Джефкингс Фрэнк , Реклама, -М.: 2002
31. Дэвида Джоббер, Принципы и практика маректинга. Пер. с англ. : Учебн. пособие -М.: Издательский дом " Вильяме ", 2000 .
32. Дол Д., Линда Т. Учебник по рекламе М.: ИООО Современное слово, 1997.
33. Домашняя страница IAB. Ссыка на домен более не работаетp>
34. Домашняя страница Intel, Ссыка на домен более не работаетp>
35. Завьялов П. Маркетинг вмалом и среднем бизнесе. -М.: Россия молодая, 1992.
36. Интернет-аудитория. Штрихи к портрету. Comcon-2. Ссыка на домен более не работает.
37. Интернет-общественность. Internet № 2-3 (28), янв. -февр.2001, с.34.
38. Исследование мотиваций потребителей лекарственных препаратов. Ссыка на домен более не работает.
39. Информационные ресурсы для перпринимателей. -М : Эктренз, 1994.
40. Кайгородов В. Интернет и реклама Ч провода и сникерсы. II, Маркетолог, № 12, 2000, с.40-41.
41. Какой таргетинг выбрать? Ссыка на домен более не работаетadv/articles/article012.html.
42. Касатонова Анастасия. Локальные сети и их маркетинговая интеграция в глобальные сети. Спб.: ДуксНет, 1998 .
43. Каталог рекламных площадок информационной системы. Webriting. Ссыка на домен более не работаетpromo/promo.
44. Картер Г. Эффективность рекламы. Путеводитель для малого бизнеса. Пер. i англ. -М.: Центр, 1996.
45. Как создать сайт рекламного агенства, Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations, № 7/8, 2001.
46. Ковалев А. Одиннадцать вопросов владельца Интернет-сервера. Ссыка на домен более не работаетweb/article/inquiry.html.*
47. Комаров В.М., Интернет-реклама как новое направление рекламной деятельности: Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции, Вып. 1. М. : Изд-во МГУК, 2000.
48. Комаров В.М., Интернет как средство рекламы ,Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции, Вып. 2. М,: Изд-во МГУК, 2000 .
49. Комаров В.М., Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи. Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции, Вып. 3.- М,: Изд-во МГУК, 2001 .
50. Комаров В.М. Использование Интернет-рекламы в торговле. Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре. Материалы конференции 29-30 октября 2002. -М.: РГТЭУ, 2002.
51. КОМКОН-2. Ссыка на домен более не работаетp>
52. Коммерсант, №60, Портрет аудитории сети Интернет, 5 апреля, 2001.
53. Коммерческая реклама в баннерообменных сетях. Ссыка на домен более не работаетadv/articles/article009.html.
54. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.-М.: Центр, 1996.
55. Курт Левин, Теория Поля в Социальных Науках. -М., Речь, 2000.
56. Маркетинговые исследования, Ссыка на домен более не работаетp>
57. Мартовская аудитория Рунета Ссыка на домен более не работаетcgi-bin/news.
58. Маркетинг.Учебник-практикум. -М.: МГУКоммерции, 1999.
59. Максимов Максим . Коммерческие приложения при построении сети Интернет. -Спб.: ДуксНет, 1998 .
60. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер с англ. -М.: Дело, 1997.
61. Мировой рынок информационных услуг: электронная, деловая и коммерческая информация.-М : Экотренз, 1994.
62. Мировой рынок электронной информации для предпринимателей. Часть 1.Основные характеристики.-М : Экотренз, 1994.
63. Мировой рынок электронной информации для предпринимателей. Часть 2.Справочник баз данных деловой и коммерческой информации.-М : Экотренз, 1994.
64. Музыкант В.Л., Теория и практика современной рекламы, -М.: Евразийский регион, 1998
65. Некоторые преимущества Интернет как системы маркетинговых коммуникаций, Ссыка на домен более не работаетpublic.shtml.f
66. Нижегородцева Наталия. Использование Internet приформировании имиджевых коммуникаций. СПбгДуксНет, 1998.72,Обзор рекламного рынка. Русский фокус. 15-21 октября 2001 .
67. Определите целевую аудиторию, Ссыка на домен более не работаетadv/articles/article002.html.74. Основы баннерной рекламы.http ://www. citforum.ru/marketmg/im9 8/bokarev2. shtml.
68. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. Ч 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2000.
69. Парамонова Т.Н., Комаров В.М. Теория сопряженных потребностей в Интернет-рекламе, Маркетинг, №1 2002.
70. Первые шаги по продвижению сайта. Ссыка на домен более не работаетadv/articles/articleOO 1 .html.
71. Подборка статей по баннерной рекламе, Ссыка на домен более не работаетp>
72. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М., Рекламная коммуникация, -М.: 2002.
73. Почему так важен таргетинг? Ссыка на домен более не работаетadv/articles/article01 l.html.
74. Продвижение сайта, Ссыка на домен более не работает.
75. Регистрируйте свою страничку. Ссыка на домен более не работаетinternet/art/2001/l/29/2912001229.html.
76. Рейтинг каталога List.ru. Ссыка на домен более не работаетRating.
77. Реклама в Интернете, Ссыка на домен более не работаетadv/articles/article026.html.
78. Рекламодатели видят перспективы в рекламе на тематических сайтах. www.internetnews.com.
79. Реклама в Интернет, Ссыка на домен более не работаетmaxim/.
80. Реклама в Интернете: Атака с открытыми глазами, Ссыка на домен более не работает6/30. htm.
81. Рекламная сеть, Ссыка на домен более не работаетp>
82. Рекламные сети. Аликберов Андрей /Ссыка на домен более не работаетmarketing/articies.
83. Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -M.:1997.-N21.-C.35.
84. Родионов И.И., Интернет для российских предпринимателей.- М., 1997.
85. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, Питер, 2002
86. РОЦИТ. Ссыка на домен более не работаетp>
87. Сайт Российской Ассоциации Рекламных Агенств. Ссыка на домен более не работаетp>
88. Сеть закусочных идет в Интернет, Ведомости ,19.11.2001 .
89. Сеть рекламных сайтов, Ссыка на домен более не работаетp>
90. Скупой не платит и не получает, Известия, 28.05.2001.
91. Словарь русского языка, 3-е изд. Сост. -М.: Гос. Изд. Иностр. и нац. Словарей, 1953.
92. Списки рассыки, Ссыка на домен более не работаетadv/articles/article014.html.
93. Статистика Апорт Тор 1000. Ссыка на домен более не работаетscripts/sqltmex.dll?tpl=topframe.htm&intpl=toptoday. htm&page= 1 &category=&sort=today+desc.
94. Статистические данные Rambler's Top 100. Ссыка на домен более не работаетtop 100/index.shtml.ru .
95. Стоимость изготовления баннеров. Ссыка на домен более не работаетservicebanner-2.shtml
96. Структура DHS-Club. Ссыка на домен более не работаетp>
97. Травин А., Особенности национальных счетчиков Нетоскоп/Колонка эксперта/02.02.2001 Ссыка на домен более не работаетexpert/2001/02/02/1445.html.
98. Уткин Э.М.,Кочеткова А.И., Рекламное дело.-М.: Ассоциация авторов и издателей Танден, Экмос,1997.
99. Хайнц Хекхаузен. Теория поля Левина, www.gelstalt.ru .
100. Хромов J1.H. Рекламная деятельность: искуство, теория, практика. -Петрозаводск., АО "Фолиум",1994.
101. Шанаев Г. Составляющие рекламной кампании в Интернете. www.manifest.ru .
102. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.: РусПантер ТД, 1994.
103. Эффективный баннер. Ссыка на домен более не работаетarticles/markbannerl .shtml
104. Энциклопедия интернет-рекламы. -М.: ПРОМО-РУ, 2000 .
105. Bannermakefs Newsletters. Еженедельные обзоры зарубежного мира Интернет-рекламы, Ссыка на домен более не работаетnewsletters/.
106. Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius W. Marketing. 2nd Ed. Irwin, Homewood, II. 60430, Boston, Ma 02116, USA.
107. Computerworld Россия Ссыка на домен более не работаетp>
108. George Belch, "Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications", 4th ed, NY, McGraw-Hill Book Co, 1998 .
109. Gallup Adfact. Ссыка на домен более не работает/www.iaa.org .
110. I.Marketmg справочный сайт по маркетингу. "Ссыка на домен более не работает"
111. Internet все чаще говорит по-русски // Коммерсант-Daily, 1996, №58 .
112. IBLab, Интерактивный учебный курс КАК ЗАРАБОТАТЬ ДЕНЬГИ В INTERNET, производство: S press, 2000.
113. Internet Business Laborratory, Ассоциация электронного бизнеса. Как заработать деньги в Интернет. CD-ROM, ООО. "ЮНИКРОСТ", 103025, Россия, Москва.
114. Kalakota Ravi, Whinstin В. Andrew. Frontiers of Electronic Commrce.-Addison -Westley Publishing Company Inc. -1996.
115. Nua Internet Survey, Ссыка на домен более не работаетp>
116. NTC's Dictionary of Advertising, 2-d ed., National Textbook Company, 1993.
117. PC Week. Russian Edition, 1996, № 14 .
118. Pierre Berthon, Leyland Pitt, Richard Watson, "The WWW as an Advertising Medium: Toward an Understanding of Conversion Efficiency", Journal of Advertising Research, 1,2 /1996, pp 43-63.
119. Resnic R., Taylor D., The Internrt Business Duide.- SAMS Publishing, 1994.
120. Seth Godin, Simon Shuster. лPermission Marketing, Simon Shuster Co, New York, 1999.
121. Tim Productions, Ссыка на домен более не работаетp>
122. The Internet // The Economist, 1995, July 1.
123. The Knowledge-Based Economy,-OEED, 1996.
Похожие диссертации
- Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций
- Методические основы комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке
- Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы
- Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса
- Формирование и развитие кластера садоводства в региональном АПК