Совершенствование инновационно-инвестиционной деятельности предприятий в сфере рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Константинов, Иван Игоревич |
| Место защиты | Воронеж |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Совершенствование инновационно-инвестиционной деятельности предприятий в сфере рекламы"
003492215
На П|жвах^1
КОНСТАНТИНОВ Иван Игоревич
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИННОВАЦИОННО-ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ
Специальность: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями и инвестиционной деятельностью
маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Воронеж - 2009
003492215
Работа выпонена на кафедре менеджмента и мировой экономики Воронежского филиала ГОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор
Богомолова Ирина Петровна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Букреев Анатолий Митрофанович
кандидат экономических наук, доцент Нечаева Светлана Николаевна
Ведущая организация ФГОУ ВПО Воронежский государственный
аграрный университет имени
К.Д. Глинки
Защита состоится л 29 декабря 2009 года в 12 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.035.03 при государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежская государственная технологическая академия по адресу: 394000, г. Воронеж, проспект Революции, 19.
Отзывы на автореферат, заверенные гербовой печатью учреждения, просим направлять в адрес совета академии.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Воронежская государственная технологическая академия.
Автореферат размещен на официальном сайте ВГТА www.vgta.vrn.ru л 27 ноября 2009 г.
Автореферат разослан л 27 ноября 2009 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета ^ Рукин Б. П.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Переход к рыночной экономике способствовал развитию рекламы в России, росту рынка рекламных услуг и ужесточению конкуренции, что вызывает необходимость совершенствования инвестиционно-инновационная деятельности рекламных предприятий. Реклама в России, с одной стороны, опирается на отечественные теорию и опыт, с другой стороны, широко заимствуется из обширной международной практики. Формирование современного технологического облика России на уровне международных стандартов требует интенсивного внедрения инноваций, в том числе, в процесс рекламы.
Многие вопросы инвестиционной деятельности в российские рекламные инновации находятся в практической плоскости и не получили достаточной проработки на теоретическом уровне. Для отечественного рекламного рынка исследование инвестиционно-инновационных тенденций важны еще и потому, что затраты на рекламу в России постоянно растут, при этом российские рекламные предприятия занимают все большую долю в рекламном пространстве.
В связи с тем, что объем рекламного рынка в России имеет тенденции к расширению, а также учитывая, что реклама - это, прежде всего, информация, необходимо применение новых информационных технологий. Отсюда повышается актуальность темы настоящего исследования, связанная не только с инвестициями в новые рекламные технологии, но и с уточнением агоритма оценки рынка и эффективности таких инвестиций, выявлением роли государства в управлении рынком рекламы, определением направлений инвестиционно-инновационной рекламной деятельности для отечественных предприятий.
Степень изученности вопроса. Актуальные вопросы, связанные с изучением отдельных сторон исследуемой проблемы, нашли свое отражение в научных трудах известных зарубежных экономистов: Брю С., Кейнса Дж. М., Кузнеца С., Котлера Ф., Макконела К., Самуэльсона П., Эванса Дж. и многих других. К числу отечественных исследователей проблематики инноваций можно отнести: Гвишиани Д.М., Гольдштейна Г.Я., Дудченко B.C., Кондаурова В.И., Лапина Н.И., Пригожина А.И.
При изучении специфических отраслевых особенностей управления рекламной деятельностью и инновационными подходами в ней на макро- и микроуровнях автор руководствовася научными взглядами Анисимова Ю.А., Баутина В. М., Беленова О.Н., Богомоловой И. П., Воронина В.П., Давниса В.В., Закшевского В. Г., Овчинниковой Т. И., Тамошиной Г. И., Подмолодиной И.М., Хицкова И. Ф., Шульгиной JI.B. и других.
Значимость настоящего локального исследования связана с недостаточной теоретических и методических разработок в инновационной и инвестиционной обеспеченности предприятий-участников рынка рекламы. Потребность в анализе инновационно-инвестиционной деятельности предприятий, а также выработке моделей повышения ее эффективности определили выбор темы, цели, задачи, объект и предмет исследования.
Диссертация выпонена в соответствии с одним из основных направлений научных исследований Российского государственного торгово-экономического университета, Воронежского филиала - Разработка инструментария, обеспечение конкурентоспособности социально-экономических систем при реализации стратегии инновационного развития (№ 0120095490).
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методических основ управления инновационно-инвестиционной деятельностью рекламных предприятий.
В соответствии с поставленной целью автором были сформулированы и решены следующие задачи:
выявить роль функции инноваций и инвестиций в развитии предприятий в сфере рекламы;
определить экономическое содержание категории линвестиции рекламных предприятий;
уточнить методы и инструменты государственного регулирования рекламной деятельности и предложить направления их совершенствования;
на основе изучения сложившейся системы обозначить приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности;
обосновать методический подход к определению эффективности инвестиций в рекламу с выделением ее составляющих, целей и принципов их оценки;
разработать экономико-математическую модель оценки инвестиционного риска деятельности предприятия.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают хозяйствующие субъекты рынка рекламы. Более детальные исследования проведены на примере предприятий города Воронежа и Воронежской области.
Предмет исследования. Диссертационная работа посвящена исследованию управленческих и организационно-экономических отношений, возникающих между участниками рынка рекламы и обусловленных их инвестиционно-инновационной деятельностью в области рекламного пространства.
Теоретическая и методическая основа исследования. Теоретической, методологической и информационной основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные научные разработки отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблеме управления инвестиционно-инновационной деятельностью участников рекламной сферы, нормативно-правовые и законодательные акты РФ, официальные материалы Госкомстата РФ, публикации в периодических источниках информации, материалы научно-практических конференций, отчетные данные исследуемых предприятий.
В процессе исследования использовались диалектический, логический, системный, процессный и ситуационные подходы, общенаучные мето-
ды познания экономических явлений (анализ и синтез, конкретизация и абстрагирование), современные аналитические и графические методы, математические модели, информационные технологии.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки). Содержание диссертационной работы соответствует пункту 4. Управление инновациями и инвестиционной деятельностью (4.6. Вложение инвестиций в создание и развитие инновационной инфраструктуры) и пункту 3. Маркетинг (3.24. Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации) специальности 08.05.00 - экономика и управление народным хозяйством паспорта специальностей ВАК РФ.
Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном исследовании теоретических и практических положений совершенствования управления инновационно-инвестиционной деятельностью рекламных предприятий. Наиболее существенными результатами, полученными лично автором и содержащими научную новизну, являются следующие:
выявлена мультипликативная роль инноваций и инвестиций в развитии предприятий, а также допонены инновационные функции рекламных предприятий такими, как: разработка маркетинговых стратегий предприятий-партнеров, применение современных форм информационных коммуникаций; моделирование нового рекламного пространства;
определено экономическое содержание категории линвестиции рекламных предприятий, которое отличается от категории линвестиции выявлением дуальности в отношениях управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере, то есть, одновременного инвестирования предприятиями-партнерами в рекламу своих продуктов-инноваций и инвестирования рекламной компанией в технологии информирования потребителя об этих продуктах;
уточнены методы и инструменты государственного регулирования рекламной деятельности и предложены направления их совершенствования нормативно-правового и финансового характера, отличительно нацеленные на защиту интересов отечественных поставщиков рекламных услуг, тесно связанных с защитой интересов отечественных товаропроизводителей и потребителей;
обозначены приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности, отличительно нацеленные на формирование из разрозненных объединений и ассоциаций единой системы, базирующейся на создании этических основ для цивилизованного рекламного рынка;
обоснован методический подход к определению эффективности инвестиций, отличительно выделяющий кроме экономической коммуникативную и психологическую составляющие, их цели и принципы оценки и разграничивающий влияние фактора инвестиций и других факторов, - оказывающих действие на объемы продаж, что позволяет более точно планировать бюджет рекламных кампаний;
разработана экономико-математическая модель оценки инвестиционного риска в инновации, отличительно позволяющая предотвратить возможные финансовые потери и повысить действенность рекламной кампании.
Практическая значимость работы. Результаты исследования, теоретические положения, прикладные разработки и научно-обоснованные выводы автора могут быть использованы в практической инновационно-инвестиционной деятельности предприятий-участников рекламного рынка, а также муниципальных и региональных органов власти с целью повышения эффективности управления инвестициями в рекламные инновации. Практическую ценность имеют: научные и прикладные разработки, в которых содержатся направления совершенствования методов и инструментов регулирования рекламной деятельности; приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности; методический подход к определению экономической, коммуникативной и психологической эффективности инвестиций в рекламу; экономико-математическая модель оценки эффективности рекламной деятельности предприятия в условиях инвестиционного риска в инновации на рынке рекламы.
Положения, выносимые на защиту. На защиту выносятся следующие положения, имеющие научную новизну и практическую значимость:
уточненное содержание экономической категории линвестиции рекламных предприятий;
выявленная мультипликативная роль и допоненные функции инноваций и инвестиций в деятельности предприятий;
уточненные методы и инструменты государственного регулирования рекламной деятельности и направления их совершенствования;
приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности;
методический подход к определению эффективности инвестиций в рекламу в разрезе ее экономической, коммуникативной и психологической составляющих;
экономико-математическая модель оценки инвестиционного риска в инновации рекламной деятельности предприятия.
Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях в Воронежском филиале Российского государственного торгово-экономического университета, международных научно-практических конференциях Пензенского государственного педагогического университета, Воронежской государственной технологической академии в 2008-2009 гг.
Результаты диссертационной работы внедрены в практическую деятельность ряда отраслевых предприятий: ООО Рекламная Производственная Группа TACABA, ООО Рекламная компания Программа, ООО При-донхимстрой известь, ООО Предприятие ПОЛИХИМ ВОРОНЕЖ, ООО МедСтар, что подтверждается актами о внедрении. Основные положения
диссертационной работы используются в учебном процессе ГОУ ВПО ВФ РГТЭУ для специальности 080507 Менеджмент организации, ГОУВПО ВГТА для специальности 080502 Экономика и управление на предприятии в пищевой промышленности.
Публикации. Основные положения, результаты и выводы диссертационного исследования опубликованы автором в 12 печатных работах, в том числе монографии и одной статье в изданиях, рекомендованных ВАК России, общим объемом 14,35 п. л., из них авторский вклад составляет 7,17 п. л.
Состав и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка использованной литературы включающего 188 наименований. Работа изложена на 169 страницах текста, содержит 11таблиц, 24 рисунка.
Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цели и соответствующие им задачи, определен объект исследования, охарактеризована научная новизна и результаты работы, а также выявлена практическая значимость исследования.
В первой главе - Теоретические и методологические основы, инновационно-инвестиционной деятельности в сфере рекламы - изложены положения, касающиеся инновационной деятельности и ее роли в развитии рекламных предприятий; рассмотрена рекламная деятельность как инструмент инновационного воздействия на потребителя, раскрыты особенности инвестиционной деятельности рекламных предприятий.
Во второй главе - Особенности управления инвестированием в рекламу Ч проведен анализ тенденций управления системой инвестирования в рекламу, рассмотрены методы государственного регулирования и механизмы совершенствования саморегулирования рынка рекламной деятельности.
В третьей главе - Совершенствование инновационно-инвестиционной деятельности в сфере рекламы - дана характеристика направлений инновационного развития рекламной деятельности, уточнен методический подход к оценке эффективности инвестиций в рекламу, приведена экономико-математическая модель оценки эффективности рекламной деятельности предприятия в условиях инвестиционного риска.
В заключении обобщены итоги проведенного исследования, сформулированы общие теоретические выводы и практические рекомендации с учетом их научной новизны.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБОСНОВАНИЕ
1. Уточненное содержание экономической категории линвестиции рекламных предприятий. Рекламная деятельность в исследовании рассмотрена как составная часть современного маркетинга. К субъектам рекламной деятельности автором отнесены: рекламодатели (предприятия, рекламирующие собственные товары и услуги через собственные рекламные службы); рекламные агентства (независимые компании, главной дея-
тельностью которых являются рекламные исследования, рекламные кампании, размещение рекламных материалов); средства массовой информации, публикующие рекламные материалы для целевой аудитории; участники рекламной деятельности (изготавливающие рекламу, проводящие исследования, фото- и киностудии, типографии, мастерские и т.п.). В таблице 1 представлена предложенная типология предприятий-участников рекламной сферы по различным критериям.
Таблица 1 - Типология предприятий-участников рекламной сферы
Критерий типологии Классификационные группы Характеристики
По формам собственности и инвесторам Государственные (правительственные) В России в настоящее время отсутствуют
Частные Сопровождают крупные ходинги и часто являются их структурной частью
Общественные Связаны с защитой прав потребителей, национальных и религиозных меньшинств и инвалидов
Партийные Создаются в виде партийных СМИ и каналов телевидения
По численности работников Крупные Несколько сотен чел.
Средние До сотни чел.
Мекие Несколько чел.
По сфере деятельности Производство Используются узкоспециализированные СМИ, телепередачи, круглые столы, отраслевые конкурсы
Торговля
Строительство
Аграрный сектор
Предоставление услуг и пр.
По целевой аудитории, социальным группам потребителей Половозрастная дифференциация Направленность на понимание потребителя, относящегося к соответствующей аудитории
Религиозная Влияние на потребителя через каналы церковной морали
По интересам Влияние на любительские предпочтения аудитории, например, авто, рыбака, охота, рукоделие и т.п.
Бизнес B-to-B (business-to- business)
Личностная и пр. B-to-C (business-to- consumer)
По географическому признаку Транснациональные (глобальные) Starcom
Национальные PQ Media, Коммерсант
Региональные Воронежмедиа
Локальные Городские и районные СМИ и рекламные предприятия
По жизненному циклу рекламной продукции Информация Первичный интерес к продукту, короткий цикл
Продакт плейсмент (товарное размещение) Кадрирование продуктов и марок в фильмах
Брендинг Создание визуального имиджа товара или фирмы надого
По рекламным целям Коммерческие Активная реализация продукта или услуги
Некоммерческие Безопасность жизни и здоровья, милосердие
Личностные Политический имидж, публичность
Территориальные и пр. Развитие города, миссия региона
Инвент-маркетинг (событийный маркетинг) Для массовых мероприятий: городские праздники, роуд-шоу (концерты известных групп, интерактивные игры массового характера, рекламные поезда, пресс-конференции и пр.)
Сейз промоушен (стимулирование сбыта) Скидки, купоны, дисконтные карты, сэмплинг (бесплатные образцы), лотерея, упаковка и пр.
Окончание таблицы 1
По приемам маркетинга и способам воздействия на аудиторию Фирменный стиль: товарный знак, фирменный цвет, фирменный лозунг, фирменное лицо, герой и пр. Применение ассоциативных способов воздействия на аудиторию, вызов положительных эмоций, узнаваемость товара и фирмы
Ярмарки, выставки Позиционирование лица предприятия
Маркетинг-микс Комплекс рекламных действий для активных продаж
Брендинг и пр. Бренд-нейм, бренд-имидж, бренд-миф
Полиграфические Каталоги, проспекты для визуального воздействия
Телемаркетинг Теле-, видео, радио-
По средствам коммуникации Паблик-рилейшнз Газеты и журналы, отчеты, фотовыставки
Наружная (сити, постеры, щиты) Рекламные компании
Интернет-маркетинг Интернет-конференции, рассыка через mail-list
Сотовая связь Рассыка по SMS
Директ-мейл Рассыка по почте
Критерии типологии достаточно обоснованы в диссертации. Типология рекламных предприятий связана с уточнением определения категории реклама. Доказано, что в большинстве определений отечественных и зарубежных авторов сделана попытка соединить в характеристике информационную, увещевательную и коммуникационные стороны рекламы.
Для нашего исследования наибольший интерес представляют такие функции, как: презентации нового товара или услуги; популяризация нового метода или идеи; создание репутации инноватора предприятию; сокращение сроков инвестирования в новый продукт. Две последних предложены автором и связаны с инновационным характером предприятия, занимающегося рекламной деятельностью.
Предложено авторское определение категории реклама с учетом инновационной составляющей. Реклама инноваций - это целенаправленное влияние через интегрированные маркетинговые коммуникации на поведение покупателя, побуждающее его принять образ нового товара как часть своей личности и совершить покупку.
Определена сущность рекламной деятельности как универсальная способность реализовывать инновационные особенности позиционируемой продукции в рекламном пространстве с целью эффективного потребительского инвестирования в эту продукцию. Доказано, что экономическое содержание категории линвестиции рекламных предприятий отличается от категории линвестиции включением дуальности в отношения управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере, то есть одновременного инвестирования предприятиями-партнерами рекламы продуктов-инноваций и инвестирования рекламным предприятием способов информирования потребителя в сфере рекламы этих продуктов.
2. Выявленная мультипликативная роль и допоненные функции инноваций и инвестиций в деятельности предприятий. Показано, что инновации являются фактором, обеспечивающим прибыльность
предприятий и экономический рост для страны. Установлена особенность современного периода экономического развития, которая состоит в том, что производятся новые продукты, стоимость разработки и брендинга которых достаточно высока (рисунок 1). При этом инновационные циклы становятся короткими, появление и использование новых видов коммуникации усиливает глобальные экономические взаимосвязи и конкуренцию, появляется новый импульс инновациям в развитии экономики. Взаимодействие инвестиций и инноваций можно представить как общее и частное. Автор рассматривает предельную склонность к инвестированию (по-кейнсиански, предельную склонность к сбережению) с точки зрения источников инвестирования и с точки зрения целей инвестирования. Источниками инвестирования на предприятии служат амортизационный фонд и чистая прибыль. Целями инвестирования являются восстановление объектов инвестирования и замена их новыми, более совершенными (инвестиции в восстановление и инвестиции в инновации).
Окончание
ЖИЗНОйЮГО цик^той&па
Генерация идей
/Поправка идеи \ Уъ процессе коммерческого этапа, продлен!л ЖЦТ, активная рекий-ма.брендицг'
МаркетингоЦг производствен ные и общие оценки новой идей, анализ рекламных возможностей
Коммерческа реализация
\ Прогнозы спроса, йздержек, прибыли, первичная реклама,
Разработка продукта
Эконом!
/ серийное V производ-Пробный \ сЩ0 и маркетинг \ продажа \образцов
Рисунок 1 - Цикл этапов инновационной деятельности с учетом рекламы
Автор предлагает собственную трактовку мультипликатора, как величину, обратно пропорциональную предельной склонности к инвести-
рованию в инновации. Согласно анализа С. Кузнеца валового и чистого накопления капитала в США с 1928 по 1931 гг. сделан вывод, что вследствие кризисного этапа экономического цикла прирост чистого накопления сокращается, при этом возрастают затраты восстановительного (амортизационного) характера.
До 50-х годов XX в. доля инвестиций в инновации в России по нашей оценке составляла не более 30%, в 50-80-е годы - более 70%; в настоящее время - примерно 90% всех инвестиций являются инновационными. На макроуровне автором выявлена положительная и интенсивная тенденция роста доли инвестиций на инновации, зависящая от развития научно-технического прогресса, цикличности развития мировой экономики, состояния совокупного спроса.
На микроуровне инвестиционно-инновационная деятельность предприятий также свидетельствует о мультипликативном эффекте. Ценность инвестиционной деятельности может заключаться не только в производстве качественной продукции и росте производительности труда, но и в разработке собственного бренда. У предприятия, потерявшего платежеспособность, может быть высоко оценен его бренд, стоимость которого позволит покрыть убытки от хозяйственной деятельности. Поэтому налицо мультипликативная характеристика инновационно-инвестиционной деятельности предприятия, прежде всего, в сферу рекламы и брендинга, как ее части.
Исходя из особенностей деятельности рекламных предприятий можно утверждать, что инвестиции и инновации в рекламных предприятиях выпоняют такие функции, как укрепление конкурентоспособности, стабилизация развития, модернизация деятельности собственной и предприятий-партнеров, которые в комплексе способствуют их системному и устойчивому развитию. Выявлены допонительные функции рекламных предприятий, которые увеличивают мультипликативный эффект рекламных инвестиций. К ним относятся: разработка маркетинговых стратегий предприятий-партнеров; применение современных форм информационных коммуникаций для рекламы; моделирование нового рекламного пространства.
3. Уточненные методы и инструменты государственного регулирования рекламной деятельности и направления их совершенствования. Доказано, что при расстановке приоритетов совершенствования рекламы и повышения эффективности инвестирования в эту деятельность следует учитывать национальные традиции, менталитет, накопленный опыт, необходимость решения социально-экономических задач. В работе представлена история рекламной деятельности в России, раскрыты ее современные особенности.
Сделан вывод, что переход к рыночной экономике способствовал значительным изменениям в организации рекламной деятельности. Мировые тенденции развития рекламной индустрии свидетельствуют, что динамика рынка рекламы отражает характер развития национальных экономик (таблица 2).
Таблица 2 - Зависимость рекламного рынка от развития национальных экономик
Показатели Весь мир США Россия
Объем рекламного рынка, мрд. дол. 498 142 3,8
Отношение объема рекламного_рынка к ВВП, % 1,0 1,1 0,8
Объем рекламных затрат на 1 человека, дол. 80 500 22
По мнению автора, управление инвестированием в рекламу представляет собой циклически повторяющийся процесс воздействия субъектов рекламных отношений на рекламную информацию и объект рекламирования с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия или товара на рынке. Необходимость управления инвестированием в рекламу предприятия подтверждена: важнейшей ролью рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций; неопределенностью внешней среды; возможностью получения максимального эффекта только при условии реализации всех функций управления; значимостью контроля за различными факторами, влияющими на эффективность инвестиций в рекламу.
В диссертации сформулированы общие принципы подготовки и принятия решений по управлению инвестициями в рекламу на предприятии, выпонение которых в наибольшей степени гарантирует эффективность управления.
В работе показано, что формирование модели государственного регулирования рекламного рынка происходило на этапе перехода к рыночной экономике, что требовало определения правового поля. На рисунке 2 приведены основные методы и инструменты государственного регулирования в области инвестирования в рекламу. Инструменты экономического регулирования рынка рекламы относятся к проводимой государственной политике в области кредитно-финансовых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений. На местном уровне к ним отнесены правила расчета арендной платы за место, занимаемое средством наружной рекламы.
Проведенное исследование позволило выделить основные виды регулирования рекламного процесса (рисунок 3).
Методы и инструменты регулирования рекламы со стороны государства
Рисунок 2 - Методы и инструменты регулирования рекламы со стороны
Виды регулирования и контроля рекламной деятельности
государственное регулирование осуществляется органами государственной власти на основе Законодательства
корпоративное регулирование осуществляется рекламными объединенными общественными организациями, зарегистрированными государством
общественное регулирование осуществляется различными организациями и фондами данного
учет законодательных норм и актов руководителями и специалистами агентств/фирм, а также выработку своих правил бизнес-игры
профессиональное регулирование
потребительское регулирование -> отражается в деятельности отечественных организаций зтой сферы, и, в целом, сводится к экспертизе, консатингу, просветительству, оказанию юридической помощи
ментальное регулирование опирается на национальные традиции, верование, мораль и другие устои общества
авторское регулирование интуиция, вдохновение, креатив, самоцензура, саморедактирование, аутомораль - проявляющиеся в процессе создания рекламы
международное регулирование проявляется во влиянии на рекламный процесс, координации усилий и унификации требований международных неправительственных организаций
Рисунок 3 - Основные виды регулирования и контроля рекламной
деятельности
Подтверждено, что развитие рыночных отношений требует совершенствования инструментов защиты интересов отечественных поставщиков рекламных услуг в тесной связи с защитой интересов отечественных товаропроизводителей и потребителей. На основе изучения теории и практики правового регулирования рекламной деятельности в России и за
рубежом выделены основные протекционистские меры, предлагаемые в целях совершенствования рекламного законодательства (рисунок 4).
Рисунок 4 - Основные направления совершенствования рекламного законодательства, способствующие под держке отечественных поставщиков
рекламных услуг
4. Приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности. В диссертации важная роль отводится развитию системы саморегулирования отрасли, которая допоняет государственное регулирование и организует контроль рынка рекламы на основе правил, этических стандартов, установленных рекламным сообществом. Механизм эффективного саморегулирования рынка рекламных услуг представлен на рисунке 5.
Как показало изучение, формирование системы саморегулирования рекламной деятельности в России во многом базируется на международном опыте и включает, в том числе: объединение сил и интересов представителей основных отраслей, связанных с рекламой, рекламных агентств, рекламодателей и СМИ, независимо от национальной принадлежности; координацию совместных усилий и сотрудничество с органами саморегулирования рекламы и ассоциациями; внедрение новых форм
маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта; организацию и реализацию образовательных и других программ.
Рисунок 5 Ч Механизм организации эффективного саморегулирования рынка
рекламной деятельности
Проведенное исследование основ государственного контроля и саморегулирования рынка рекламной деятельности позволило сделать вывод, что сложившаяся система обладает достаточными правовыми и организационными основами, создающими условия для ее результативного функционирования.
Сформулированные приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рекламной деятельности направлены на формирование единой системы, базирующейся на повышении роли моральных нормативных регуляторов и создании этических основ для цивилизованного рекламного рынка (рисунок 6).
замещение государственного регулирования в профессиональных аспектах деятельности, допонение его и предъявление к участникам конкретного рынка более жестких требований по качеству оказываемых услуг и/или производимой продукции, чем это делает государство
регулирование предпринимательской деятельности сообществом предпринимателей, объединенных по профессиональному или отраслевому принципу
трехстороннее объединение рекламодателей, рекламопро-изводителей и рекламораспро-странителей с целью представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля их выпонения
содействие разрешению конфликтов в рекламной бизнес-среде профессиональными организациями в рамках саморегулирования во внесудебном порядке, чаще всего через внутриотраслевые третейские суды и аналогичные органы
Приоритеты создания действенных механизмов саморегулирования рекламной деятельности
переход саморегулирования в рекламной сфере в статус со-регулирования, путем допонения государственного контроля и надзора в рекламе в таких вопросах, как этика рекламы и т.п.
проведение работ по саморегулированию не общественными, а независимыми профессиональными отраслевыми организациями, которые в состоянии оказать влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес-этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле
создание независимого органа добровольного контроля и применения этического кодекса, испонения вышеперечисленных условий
разработка, принятие к испонению правил (кодексов) профессиональной деятельности, профессиональной этики с обязательным определением мер ответственности за их несоблюдение, вплоть до исключения из рядов саморегулируемой организации
Рисунок 6 - Приоритеты создания действенных механизмов саморегулирования рекламной деятельности
5. Методический подход к определению эффективности инвестиций в рекламу в разрезе ее экономической, коммуникативной и психологической составляющих. Как показало исследование, в наружной рекламе можно выделить технические, маркетинговые, управленческие и технологические инновации (рисунок 7).
Эффективность инноваций в наружной рекламе заключается в том, что они позволяют увеличить объем предоставляемых услуг и максимизировать прибыль без значительного увеличения количества конструкций или обслуживающего персонала.
-ЧЧ технические маркетинговые управленческие --Ч>- технологические
1 1 1 1
создание принципиально новых конструкций; технические усовершенствования существующих конструкций; решения, позволяющие упростить или ускорить процесс создания,установки и обслуживания рекламных конструкций
Конструкции призмавижн
Скролеры
Электронные экраны
увеличение количества, скорости и качества прямых услуг; предоставление информации о рынке и услугах; предоставление доступа к информации, касающейся клиентских заказов и их испонения; интернет-продажи
оптимизация организационной структуры компании по выпоняемой задаче и уменьшению звеньев в цепи испонения любого контракта; обучение персонала; поддержка инициативы снизу; корпоративный ин-транет;
система электронной оценки результатов деятельности, отдельных подразделений и сотрудников
многократное ускорение бизнес-процессов, с целью увеличения скорости оказания услуг клиентам за счет внедрения информационной системы во все аспекты жизнедеятельности компании, которая дожна быть органичной частью бизнес-процессов (базы данных, доступ в режиме он-лайн, пользовательский интерфейс, гибкость и масштабируемость, программные модули)
Рисунок 7 - Виды инноваций в наружной рекламе
Определение эффекта рекламной деятельности является одной из сложнейших методических проблем. Оценка эффективности инвестиций в рекламу, по мнению автора, дожна представлять непрерывный процесс изучения элементов системы управления рекламной деятельностью, а также факторов, влияющих на эффективность планируемых и проводимых рекламных кампаний. Такой анализ позволит не только получить информацию о целесообразности и результативности отдельных средств размещения рекламной информации, но и определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателя. При этом, определение эффективности инвестиций в рекламу возможно только при условии выбора объективного критерия.
Изучение действующих методов оценки эффективности инвестиций в рекламу позволило выделить экономическую, коммуникативную и психологические составляющие эффективности, определить их цели и методические принципы оценки (рисунок 8).
Экономический результат определяется соотношением прибыли от допонительного товарооборота, полученного под воздействием вложений в рекламу, и расходов. Экономическая эффективность инвестиций может определяться измерением их влияния на развитие товарооборота или увеличение доли рынка; методом целевых альтернатив, сопоставлением планируемых и фактических показателей, оцениваемых как резуль-
тат вложения средств в рекламную кампанию; расчетом показателя эффективности вложений по сравнению с другими компаниями-конкурентами. Показателем эффективности является динамика доли рекламных расходов в объеме реализации.
Рисунок 8 - Основные методические принципы, являющиеся основой оценки эффективности инвестиций в рекламу
Коммуникативная эффективность инвестиций исходит из того, что целью инвестиций в рекламу является создание определенных потребностей, формирование, изменение и поддержание имиджа продукта или фирмы, создание образа, определенного стиля жизни и т.д.
Оценка психологической эффективности позволяет установить комплексность воздействия на потребителя разных форм и видов рекламы, оперативно влияющих на мотивацию и поведение потребителя. Для оценки психологической эффективности используют специальные методики тестирования и следующие критерии: узнаваемость рекламы; вспо-минаемость рекламы и ее содержания; убедительность рекламы; степень
Принципы оценки эффектности инвестиций в рекламу
степень эффективности конкретного рекламного сообщения (или кампании) определяется в зависимости от того, какие изменения в точке зрения, убеждениях и отношения целевой аудитории к рекламируемому товару оно произвело, а также в зависимости от экономических и финансовых показателей бизнес-субъектов, осуществляющих рекламную деятельность
инвестиции в рекламу могут быть признаны эффективными даже в ситуации снижения товарооборота или ухудшения других экономических и финансовых показателей
проведение оценки коммуникативной эффективности инвестиций в рекламу дожно дать возможность изучать и улучшать качество содержания и формы подачи рекламного обращения, а также отделить собственно эффективность рекламных вложений от других эффектов - макроэкономической ситуации, действий конкурентов, работы других служб предприятия
оценка коммуникативной эффективности инвестиций в рекламу осуществляется путём проведения допонительных маркетинговых исследований целевой аудитории
затраты на рекламу исчисляются только в денежном эквиваленте в виде совокупности затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании
заключение о степени эффективности инвестиций в рекламу делается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при проведении рекламной кампания, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампания, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме и т.п.)
при сравнении эффективности нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм) делается допущение, что макро- и микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны
влияния рекламы на лояльность отношения к марке или изменение количества потребляемых товаров.
Использование методов комплексной оценки позволяет отделить эффект инвестиций в рекламу от действия других факторов, влияющих на рост продаж и более точно планировать рекламные бюджеты в будущем.
6. Экономико-математическая модель оценки инвестиционного риска в инновации рекламной деятельности предприятия. Использование в практике рекламной деятельности метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями. На наш взгляд, основой управления риском и выработки рациональных решений может служить моделирование организации рекламной кампании. Проблемы оценки эффективности рекламы частично можно решить с помощью квантитативных, т. е. точных математических методов. Однако решение агоритмов ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов является сложной задачей.
В диссертационном исследовании предлагается метод оценки рисков инвестирования, который основан на оценке величины комплексного показателя эффективности рекламной деятельности (Кзф), является более гибким и позволяет сделать объективные выводы. Оценка проводится сравнением значений параметров до и после проведения рекламной кампании. В основу комплексной оценки положены следующие критерии: товарооборот, прибыль, издержки обращения, коэффициент оборота оборотных средств, доля рынка.
Комплексную оценку эффективности рекламного проекта определим как:
я; , (1)
где г( = или п = ~т - если улучшение критерия соответствует
увеличению (уменьшению) показателя (х\ и х2, - значение критерия до и после проведения рекламной кампании); gi - весовой коэффициент используемого критерия; и-количество частных критериев эффективности.
Весовые коэффициенты можно вычислить с помощью привлеченных экспертов с учетом их компетенции. Компетентность экспертов определить по следующей формуле: И -И л=ЧЧ-
100 , (2) где Ис - субъективная оценка эксперта; ка - объективная оценка эксперта. Объективная оценка определяется как:
И +А +Л
г _ квап теор.п. опыт круг
4 , (3)
где Икваг, - оценка квалификации эксперта; Итеор.Д - оценка теоретической подготовки эксперта; Иопыт - оценка опытности эксперта; Икт -оценка кругозора эксперта. Тогда для расчета весовых коэффициентов используем формулу: рЛ
'"К (4)
где р1 - оценка г-го эксперта; А, - показатель компетентности /-го эксперта; /и - число экспертов, производящих оценку эффективности кампании.
Комплексный показатель эффективности рекламной деятельности в зависимости от уровня экспертной оценки и соответствующего ему инвестиционного риска может быть равен следующим значениям (таблица 3).
Таблица 3 - Инвестиционный риск в рекламной деятельности
Комплексный показатель эффективности (вероятность суммарного инвестиционного риска) Инвестиционный риск
0,8-1 Слишком высокая вероятность суммарного инвестиционного риска
0,5-0,7 Максимально допустимая величина суммарного инвестиционного риска
0,3-0,4 Приемлемая величина инвестиционного риска
0,05-0,2 Стандартная вероятность риска
Менее 0,05 Незначительная вероятность риска
В соответствии со значениями критериев экономической эффективности рекламной кампании на примере двух фирм, расходы которых соответственно составляют 100 т. р. и 140 т. р., торговая наценка равна 25% и 30%, проведена экспертиза эффективности рекламной кампании с помощью трех привлеченных экспертов исходя из десятибальной шкалы. Экспертные оценки критериев, весовых коэффициентов и оценка уровня компетентности экспертов позволили получить следующие значения комплексных показателей эффективности проведения рекламной кампании: для фирмы 1 - 0,138; для фирмы 2 - 0,156. Таким образом, из приведенных расчетов видно, что для обеих фирм величина суммарного инвестиционного риска в рекламные акции является стандартной. Соответственно, рекламная кампания имеет экономическую целесообразность и будет проходить в зоне допустимого риска, то есть области, в пределах которой возможны незначительные финансовые потери или сбои в реализации запланированных мероприятий, хотя в целом величина вероятных потерь не превысит ожидаемого эффекта.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
В результате выпоненного исследования осуществлено решение поставленной научной проблемы совершенствования инновационно-инвестиционной деятельности предприятий в сфере рекламы.
1. В результате анализа взаимосвязей инноваций и инвестиций отличительно выявлены их мультипликативная роль в развитии предприятий и допонительные функции рекламных предприятий, необходимые для поддержки их конкурентоспособности, стабилизации развития и модернизации деятельности (разработки маркетинговых стратегий предприятий-партнеров, применения современных форм информационных коммуникаций для рекламы; моделирования нового рекламного пространства). Выявлена положительная и интенсивная тенденция роста доли инвестиций на инновации по сравнению с инвестициями на восстановление объектов, зависящая от уровня научно-технического прогресса, цикличности развития мировой экономики, состояния совокупного спроса.
2. На основе анализа эволюции рекламы как инструмента инновационного развития предприятий определена сущность рекламной деятельности, отличающаяся от других определений универсальной способностью реализовывать инновационные особенности позиционируемой продукции в рекламном пространстве с целью эффективного потребительского инвестирования в эту продукцию. Определено экономическое содержание категории линвестиции рекламных предприятий, которое отличается от категории линвестиции включением дуальности в отношения управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере, то есть одновременного инвестирования предприятиями-партнерами рекламы продуктов-инноваций и инвестирования рекламным предприятием способов информирования потребителя в сфере рекламы этих продуктов.
3. В работе показано, что рекламный рынок как институциональная структура является объектом государственного управления и государственно-правового регулирования. Уточнение видов, методов и инструментов регулирования рекламы со стороны государства, изучение зарубежного опыта и современного состояния российского рынка рекламы позволило предложить направления их совершенствования, носящие нормативно-правовой и финансовый характер и нацеленные на защиту интересов отечественных участников рынка рекламной деятельности.
4. В рамках исследования доказано, что важная роль на рынке рекламы отводится системе саморегулирования отрасли с учетом специфики этичных норм поведения конкурентов. Обозначены приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рекламной деятельности, нацеленные на создание единой системы, способной организовать контроль рынка на основе этических стандартов, установленных рекламным сообществом.
5. Доказано, что определение эффективности инвестиций в целом связано с изучением и учетом действия комплекса взаимовлияющих факторов. Обоснован методический подход, позволяющий выделить кроме экономической коммуникативную и психологическую составляющие, определить их цели и принципы оценки, разграничить влияние факторов, и, в конечном счете, максимизировать эффект воздействия рекламной кампании на объем продаж.
6. Сделан акцент на необходимости моделирования организации рекламной кампании как основы управления инвестиционным риском в инновации. Разработана экономико-математическая модель определения зоны допустимого инвестиционного риска или изменения графика в реализации запланированных мероприятий, позволяющая предотвратить возможные финансовые потери и повысить действенность рекламных акций.
Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России:
1. Богомолова, И. П. Экономико-математическая модель оценки эффективности рекламной деятельности предприятия в условиях инвестиционного риска [Текст] / И.П. Богомолова, И.И. Константинов // Научно-технические ведомости СПбГТУ. - СПб. - № 6 - 2009 - С. 120-134.
Монографии:
2. Богомолова, И. П. Совершенствование инновационно-инвестиционной деятельности предприятий в сфере рекламы [Текст] / И. П. Богомолова, И.И. Константинов - Воронеж : ИСТОКИ. - 2009. -171 с. - ISBN 978-5-88242-759-6.
Публикации в специальных журналах, сборниках научных трудов и научно-практических конференциях:
3. Константинов И.И. Инвестиционная политика РФ [Текст]/ И.И. Константинов // Современные проблемы региональной экономики. Сборник науч. тр. / Московский гос. университет коммерции Вор. филиал. Воронеж. - 2002. - С. 217.
4. Богомолова, И. П. Роль инновационной деятельности в развитии рекламных предприятий [Текст] / И.П. Богомолова, И.И. Константинов // Проблемы региональной экономики. Вестник ЦИРЭ; под ред. Ю.А. Корчагина. - Воронеж: ЦИРЭ и РНЦИЭ, Вып. 25. - 2008. - С. 71-74.
5. Богомолова, И. П. Принципы оценки эффективности инвестиций в рекламу [Текст] / И. П. Богомолова, И.И. Константинов // Материалы Международной научно-практической конференции Проблемы социально-экономической устойчивости региона. - Пенза: ПДЗ. - 2009. - С. 25-28.
6. Богомолова, И. П. Рекламная деятельность как инструмент воздействия на потребителя [Текст] / И. П. Богомолова, И.И. Константинов //
Материалы Международной научно-практической конференции Основные направления повышения эффективности экономики управления и качества подготовки специалистов. - Пенза: ПДЗ. - 2009. - С. 27-30.
7. Богомолова, И. П. Экономическая роль инвестиций в развитии рекламной деятельности [Текст] / И.П. Богомолова, Л.В. Шульгина, И.И. Константинов // Финансы. Экономика. Стратегия. Научно-практический журнал. - 2009. -№3.- С. 13-15.
8. Богомолова, И. П. Современные инструменты государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности [Текст] / И. П. Богомолова, И.И. Константинов // Финансы. Экономика. Стратегия. Научно-практический журнал. - 2009. -№ 8. - С. 14-17.
9. Богомолова, И. П. Методы и инструменты государственного регулирования рекламной деятельности [Текст] / И.П. Богомолова, И.И. Константинов // Проблемы региональной экономики. Вестник ЦИРЭ; под ред. Ю.А. Корчагина. - Воронеж: ЦИРЭ и РНЦИЭ, Вып. 31.- 2009. -С. 48-52.
10. Богомолова, И. П. Проблемы защиты интересов национальных компаний на рынке рекламы [Текст] / И.П. Богомолова, И.И. Константинов // Проблемы региональной экономики. Вестник ЦИРЭ; под ред. Ю.А. Корчагина. - Воронеж: ЦИРЭ и РНЦИЭ, Вып. 31. - 2009. - С. 80-82.
11. Богомолова, И. П. Методы и инструменты государственного регулирования рекламной деятельности [Текст] / И.П. Богомолова, И.И. Константинов // Проблемы региональной экономики. Вестник ЦИРЭ; под ред. Ю.А. Корчагина. - Воронеж: ЦИРЭ и РНЦИЭ, Вып. 31.- 2009. -С. 48-52.
12. Богомолова, И. П. Инновации в дизайне рекламы [Текст] / И.П. Богомолова, И.И. Константинов // Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур. Межрегион, сб. науч. тр. / Воронеж, гос. технол. акад. Воронеж. - Вып. 9 ч. 2. - 2009. - С. 35-37.
Подписано в печать 24.09. 2009 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Ризография. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 2898 Отпечатано в типографии Воронежский ЦНТИ - филиал ФГУ Объединение Росинформресурс Минэнерго России 394730 Воронеж, пр. Революции, 30
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Константинов, Иван Игоревич
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИННОВАЦИОННО-ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ.
1.1 Инновационная деятельность и ее роль в развитии рекламных предприятий.
1.2 Рекламная деятельность как инструмент инновационного воздействия на потребителя.
1.3 Особенности инвестиционной деятельности рекламных предприятий.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИРОВАНИЕМ В РЕКЛАМУ.
2.1 Анализ тенденций управления системой инвестирования в рекламу.
2.2 Методы государственного регулирования рекламной деятельности и их влияние на эффективность инвестиций в рекламу.
2.3 Совершенствование механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности.
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИННОВАЦИОННО-ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ.
3.1 Направления инновационного развития рекламной деятельности Г ' '
3.2 Методический подход к оценке эффективности инвестиций в рекламу.'.
Х3.3 Экономико-математическая модель оценки эффективности рекламной деятельности предприятия в условиях инвестиционного риска
Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование инновационно-инвестиционной деятельности предприятий в сфере рекламы"
Актуальность темы исследования. Переход к рыночной экономике способствовал развитию рекламы в России, росту рынка рекламных услуг и ужесточению конкуренции, что вызывает необходимость совершенствования инвестиционно-инновационная деятельности рекламных предприятий. Реклама в России, с одной стороны, опирается на отечественные теорию и опыт, с другой стороны,, широко заимствуется из обширной международной практики. Формирование современного технологического облика России на уровне международных стандартов требует интенсивного внедрения инноваций, в том числе, в процесс рекламы.
Многие ;вопросы инвестиционной деятельности в российские рекламные инновации находятся в практической плоскости и не получили достаточной проработки на теоретическом уровне. Для отечественного рекламного рынка исследование инвестиционно-инновационных тенденций важны еще. и потому, что затраты на рекламу в России постоянно растут, при этом российские рекламные предприятия занимают все: большую долю в рекламном^про-странстве. . !
Х В связи с тем, что объем рекламного рынка в России имеет тенденции к расширению; а! также учитывая, что реклама Ч это, прежде всего, информация, необходимо применение' новых информационных, технологий. Отсюда; повышается^актуальность темы :Х настоящего исследования; связанная; не толь-; ко с инвестициями в новые рекламные технологии, но и с уточнением агоритма оценки, рынка и эффективности: таких инвестиций, выявлением; роли государства в управлении рынком рекламы, определением: направлений ин-вестиционно;-инновационной . рекламной деятельности- для отечественных предприятий.- I ' . '
Х Степень изученности вопроса. Актуальные вопросы, связанные с изучением отдельных сторон исследуемой проблемы, нашли свое отражение в научных трудах известных зарубежных экономистов: Брю С., Кейнса Дж.
М., Кузнеца С., Котлера Ф., Макконела К., Самуэльсона П., Эванса Дж. и многих других. К числу отечественных исследователей проблематики инноваций можно отнести: Гвишиани Д.М., Гольдштейна Г.Я., Дудченко B.C., Кондаурова В.И., Лапина Н.И., Пригожина А.И.
При изучении специфических отраслевых особенностей управления рекламной деятельностью и инновационными подходами в ней на макро- и микроуровнях автор руководствовася научными взглядами Анисимова Ю.А., Баутина В. М., Беленова О.Н., Богомоловой И. П., Воронина В.П.Д Давниса В.В., Закшевского В. Г., Овчинниковой Т. И., Тамошиной Г. И., Подмолодиной И.М., Хицкова И. Ф., Шульгиной JI.B. и других.
Значимость настоящего локального исследования связана с недостаточностью теоретических и методических разработок в инновационной и инвестиционной обеспеченности предприятий-участников рынка рекламы. Потребность в анализе инновационно-инвестиционной деятельности предпри-{ i ятий, а также выработке моделей повышения ее эффективности определили I выбор темы, цели, задачи, объект и предмет исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы являет-, ся развитие теоретических и методических основ управления инновационно
I, инвестиционной деятельностью рекламных предприятий. з
В соответствии с поставленной целью автором были сформулированы и решены следующие задачи: выявить роль функции инноваций и инвестиций в развитии предприятий в сфере рекламы; определить . экономическое содержание категории линвестиции рекламных предприятий; уточнить методы и инструменты- государственного регулирования рекламной деятельности и предложить направления их совершенствования; на основе изучения сложившейся системы обозначить приоритеты со
I ^ I вершенствования механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности; обосновать методический подход к определению эффективности инве-' стадий в рекламу с выделением ее составляющих, целей и принципов их оценки; ~ разработать экономико-математическую модель оценки инвестиционного риска деятельности предприятия.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают хозяйствующие субъекты рынка рекламы. Более детальные исследования проведены на примере предприятий города Воронежа и Воронежской области.
Предмет исследования. Диссертационная работа посвящена исследо-: ванию управленческих и организационно-экономических отношений, возникающих между1 участниками рынка рекламы и обусловленных их инвестици-онно-инновацибнной деятельностью в области рекламного пространства: Теоретическая и методическая основа исследования. Теоретической, методологической и информационной основой диссертационного^ исследования послужили, фундаментальные и прикладные научные разработки; отечественных и зарубежных ученых, посвященные: проблеме, управления инвестиционно^инновационной деятельностью участников рекламной сферы, нормативно-правовые и законодательные акты РФ, официальные материалы Госкомстата РФ, публикации в периодических источниках информации, материалы научно-практических конференций, отчетные . данные исследуемых; предприятий/ {'ХХХ: . . В процессе исследования! использовались) диалектический, логический, системный, процессный и ситуационные подходы,.общенаучные* методы пот знания экономических явлений (анализ и синтез, конкретизация* и абстрагирование),. современныеганалитические: и графические 'методы, математиче-: .ские-модёли,- информационнее технологии.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки). Содержание диссертационной работы соответствует. пункту 4. Управление инновациями и инвестиционной деятельностью (4.6. Вложение инвестиций в создание и развитие инновационной инфраструктуры) и пункту 3. Маркетинг (3.24. Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации) специальности 08.05.00 - экономика и управление народным хозяйством паспорта специальностей ВАК РФ.
Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном исследовании теоретических и практических положений совершенствования управления инновационно-инвестиционной деятельностью рекламных предприятий. Наиболее существенными результатами, полученными лично, автором и содержащими- научную новизну, являются следующие: выявлена мультипликативная роль инноваций и инвестиций в развитии предприятий, а также допонены инновационные функции рекламных предприятий. такими, как:' разработка маркетинговых стратегий предприятий-партнеров, .применение современных ф орм инф ормационных коммуникаций;: моделирование нового рекламного пространства; определено экономическое содержание категории линвестиции рекламных предприятий, которое отличается от категории линвестиции выявлением дуальности в отношениях управления инвестиционной деятельностью в рекламной'^ сфере, то есть, одновременного инвестирования предприятиями-партнерами в рекламу своих продуктов-инноваций и инвестирования' рекламной компанией: в технологии информирования потребителя об этик продуктах;;;;1 ', : ; . ' ; уточнены методы - и инструменты государственного? регулирования; рекламной-деятельности и предложены направления их совершенствования нормативно-правового а финансового характера, отличительно нацеленные на защиту интересов* отечественных поставщиков рекламных услуг, тесно, связанных с защитой интерёсов отечественных товаропроизводителей-и потребителей;; ".' обозначены приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности, отличительно нацеленные на формирование из разрозненных объединений и ассоциаций единой системы, базирующейся на создании этических основ для цивилизованного рекламного рынка; обоснован методический подход к определению эффективности инвестиций, отличительно выделяющий кроме экономической коммуникативную и психологическую составляющие, их цели и принципы оценки и разграничивающий влияние фактора инвестиций и других факторов, оказывающих действие на объемы продаж, что позволяет более точно планировать бюджет рекламных кампаний; разработана экономико-математическая модель оценки инвестиционного риска в инновации, отличительно позволяющая предотвратить возможные финансовые потери и повысить действенность рекламной кампании.
Практическая значимость работы. Результаты исследования, теоретические положения, прикладные разработки и научно-обоснованные выводы автора' могут быть использованы в практической инновационно-инвестиционной деятельности предприятий-участников рекламного рынка, а также муниципальных и региональных органов власти с целью повышения эффективности управления инвестициями в рекламные инновации. Практи
11 ческую ценность имеют: научные и прикладные разработки, в которых со-' держатся направления совершенствования методов и инструментов регулирования рекламной деятельности; приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности; методический подход к определению экономической, коммуникативной и психологической
I Х ) > " I
11 1 1 эффективности инвестиций в рекламу; экономико-математическая модель оценки эффективности рекламной деятельности предприятия в условиях ин-' г вестиционного риска в инновации на рынке рекламы.
Положения, выносимые на защиту. На защиту выносятся следующие положения, имеющие научную новизну и практическую значимость: уточненное содержание экономической категории линвестиции рекламных предприятий; выявленная мультипликативная роль и допоненные функции инноваций и инвестиций в деятельности предприятий; уточненные методы и инструменты государственного регулирования рекламной деятельности и направления их совершенствования; приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рынка рекламной деятельности; методический подход к определению эффективности инвестиций в рекламу в разрезе ее экономической, коммуникативной и психологической составляющих; экономико-математическая модель оценки инвестиционного риска в инновации рекламной деятельности предприятия. ,
Апробация иь реализация .результатов исследования. Теоретические положениями практические результаты диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях в Воронежском филиале Российского государственного торгово-экономического университета, международных .научно-практических конференциях Пензенского государствен, * ' i ного педагогического университета, Воронежского кооперативного института, Воронежской государственной технологической академии в 2008-2009 гг.
Результаты диссертационной работы внедрены в практическую деятельность ряда отраслевых предприятий: ООО Рекламная Производственная i!
Группа TACABA, ОО0 Рекламная компания Программа, ООО При! ' донхимстрой известь, ООО- Предприятие ПОЛИХИМ" ВОРОНЕЖ, OOQ
МедСтар,, что подтверждается актами о внедрении. Основные положения диссертационной работы, используются в лучебном процессе ВФ РГТЭУ для специальности 080507 Менеджмент организации, ГОУ ВПО ВГТА при i изучении дисциплин Экономика отрасли для специальности 080502 Экономика и управление на предприятии в пищевой промышленности.
Публикации. Основные положения, результаты и выводы диссертационного исследования опубликованы автором в 12 печатных работах, в том числе монографии и двух статьях в изданиях, рекомендованных ВАК России, общим объемом 14,35 п. л., из них авторский вклад составляет 7,17 п. л.
Состав и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка использованной литературы включающего 188 наименований. Работа изложена на 169 страницах текста, содержит 11 таблиц, 24 рисунка.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Константинов, Иван Игоревич
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
В результате выпоненного исследования осуществлено решение поставленной научной проблемы совершенствования инновационно-инвестиционной деятельности предприятий в сфере рекламы.
1. В результате анализа взаимосвязей инноваций и инвестиций отличительно выявлены их мультипликативная роль в развитии предприятий и допонительные функции рекламных предприятий, необходимые для подцерж-ки их конкурентоспособности, стабилизации развития и модернизации деятельности (разработки маркетинговых стратегий предприятий-партнеров, применения современных форм информационных коммуникаций для рекламы; моделирования нового рекламного пространства). Выявлена положительная и интенсивная тенденция роста доли инвестиций на инновации по сравнению с инвестициями на восстановление объектов, зависящая от уровня научно-технического прогресса, цикличности развития мировой экономики, состояния совокупного спроса.
2. На основе анализа эволюции рекламы как инструмента инновационного развития предприятий определена сущность рекламной деятельности/ отличающаяся от других определений универсальной способностью реализо-вывать инновационные особенности позиционируемой продукции в рекламном пространстве с целью эффективного потребительского инвестирования в эту продукцию. Определено экономическое содержание категории линвестиции рекламных предприятий, которое отличается от категории линвестиции включением дуальности в отношения управления инвестиционной деятельностью в, рекламной сфере, то есть одновременного инвестирования предприятиями-партнерами рекламы продуктов-инноваций' и инвестирования рекламным предприятием способов информирования потребителя в сфере рекламы этих продуктов.
3. В работе показано, что рекламный рынок как институциональная структура является объектом государственного управления и государственно-правового регулирования. Уточнение видов, методов и инструментов регулирования рекламы со стороны государства, изучение зарубежного опыта и современного состояния российского рынка рекламы позволило предложить направления их совершенствования, носящие нормативно-правовой и финансовый характер и нацеленные на защиту интересов отечественных участников рынка рекламной деятельности.
4. В рамках исследования доказано, что важная роль на рынке рекламы отводится системе саморегулирования отрасли с учетом специфики этичных норм поведения конкурентов. Обозначены приоритеты совершенствования механизмов саморегулирования рекламной деятельности, нацеленные на создание единой системы, способной организовать контроль рынка на основе" этических стандартов, установленных рекламным сообществом.
5. Доказано, что 'определение эффективности инвестиций в целом связано с изучением и учетом действия комплекса взаимовлияющих факторов. Обоснован методический подход, позволяющий выделить кроме экономической коммуникативную и психологическую составляющие, определить их цели и принципы оценки, разграничить влияние факторов, и, в конечном счете, максимизировать эффект воздействия рекламной кампании на объем про1 даж.
6. Сделан акцент на необходимости моделирования организации рекламной кампании как основы управления инвестиционным риском в инновации. Разработана экономико-математическая модель определения зоны допустимого инвестиционного риска или изменения-графика в реализации запланированных Х 1 мероприятий, позволяющая предотвратить возможные финансовые потери и
I I повысить действенность рекламных акций.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Константинов, Иван Игоревич, Воронеж
1. Аверченко, JI.K. Психология рекламы: Советы деловому человеку Текст. / Л.К. Аверченко // ЭКО. 1995. - N 2. - С. 176-189.
2. Айзенберг, М. Н. Менеджмент рекламы Текст. / М. Н. Айзенберг.- М. : ТОО ИнтеТех. 1993.-80 с.
3. Апатов, В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет Ч двигатель торговли будущего Текст. / В. Апатов // Научный парк. 1997. Ч N 8. - С. 46-48.
4. Атухова, Н.В. Рекламное дело Текст.: Учебное пособие / Н.В. Атухова. Сарат. гос. техн. ун-т. - Саратов. - 1997. - 60 с.
5. Асеева, E.H. Организация рекламной кампании Текст. / E.H. Асеева, П.В. Асеев. Эксперт, бюро лStrix. - М.: ПРИОР. - 1997. - 111 с. *
6. Асеева, E.H. Рекламная кампания Текст. / E.H. Асеева, П.В. Асеев. Эксперт, бюро лStrix. - М.: ПРИОР. - 1997. - 111 с.
7. Багиев, Г.Л. Маркетинг Текст.: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. М: ОАО Изд-во Экономика. - 1999. Ч 703 с.
8. Баутов, А.Н. Оценка рисков рекламодателя и управление ими Текст. / А.Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом: информ.-аналит. журн. М.: Финпресс. - № 5. - 2002. - С. 13-23.
9. Бекетов, Н. В. Основные направления государственной поддержкж инновационного развития российской экономики Текст. / Н. В. Бекетов // Инновации. 2008. - № 1. - С. 69-72.
10. Белоусов, В.М. Экономическая теория в вопросах и ответах Текст.: Учебное пособие / Отв. ред. В.М. Белоусов. Ч Ростов-на-Дону: Феникс. 1998. - 512 с.
11. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Текст. / Дж. Бернет, С. Мориарти / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.- СПб.: Питер. 2001. - 864 с.
12. Бове, К. Современная реклама Текст. / К. Бове, У. Арене. Ч Издательский дом Довгань. 2000. - 704 с.
13. Богачев, Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития Текст. / Н.М. Богачев. М.: М-во торговли СССР; Меж-дунар. Совет по рекламе. Ч 1969. Ч 22 с.
14. Богомолова, И. П. Совершенствование инновационно-инвестиционной деятельности предприятий в сфере рекламы Текст. / И. П. Богомолова, И.И. Константинов Воронеж : ИСТОКИ. - 2009. - 171 с.
15. Богомолова, И. П. Экономико-математическая модель оценки эффективности рекламной деятельности предприятия в условиях инвестиционного риска Текст. / И.П. Богомолова, И.И. Константинов // Научно-технические ведомости СПбГТУ. СПб. - № 6 - 2009 - С.
16. Богомолова, И. П. Современные инструменты государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности Текст. / И. П.1.,
17. Богомолова; И.И. Константинов // Финансы.,Экономика. Стратегия. НаучноХ практический журнал.-2009.-№-8.-С. 14-17.
18. Богомолова, И. П. Методы и инструменты государственного регулирования рекламной деятельности Текст. / И.П. Богомолова, И.И. Константинов // Проблемы региональной экономики. Вестник ЦИРЭ; под ред.
19. Ю.А. Корчагина. Воронеж: ЦИРЭ и РНЦИЭ, Вып. 31. - 2009. - С. 48-52.I
20. Бочаров, B.B. Инвестиции Текст.: Учебник для ВУЗов / В.В. Бочаров СПб.: Питер. - 2003. - 288 с.
21. Вадайцев, С. В. Управление инновационным бизнесом Текст.: Учебное пособие для вузов / С. В. Вадайцев. М.: ЮНИТИ-ДАНА. -2001. -343 с.
22. Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге Текст. / М.Д. Валовая. М.: Нива XXI век. - 1994. - 111 с.
23. Вартанов, А. Прописные истины: ценность и цена Текст. / А. Вартанов//Журналист. 1996.-N 10.-С. 8-10.
24. Вахрин, П.И.Инвестиции Текст.: Учебник / П.И. Вахрин, A.C. Нешитой. М.: Дашков и КО. - 2005. - 380 с.
25. Веселов, С. В. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов Текст. / Веселов С. В. // Маркетинг. 1995. Ч N 1. Ч С. 38-47.
26. Витряк, К. Плетемся рысью, рост почуя: российский рекламный рынок 2002: прогнозы и перспективы Текст. / К. Витряк // Рекламный журнал. 2002. - № 1. - С. 4-6.
27. Воков, B.C. Управление инвестициями в рекламу Текст.: Дис.iканд. эк. наук./ B.C. Воков. Москва, - 2005. - 177 с.
28. Вольдман, Ю. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения Текст. / Ю.Я. Вольдман // Хозяйство и право. 1996. - N 7. - С. 38-46.
29. Вольдман, Ю. Закон Российской Федерации О рекламе Текст. / Ю.Я. Вольдман // Хозяйство и право. 1997. - N 9. - С. 3-15.
30. Вольдман, Ю.Я. Комментарии к закону Российской Федерации О рекламе Текст. / Ю.Я. Вольдман. Ч М.: Правовая культура, Ч 1998. Ч 176 с.
31. Воробьев, Г.Г. Реклама Ч не только искусство, но и наука Текст. / Г.Г. Воробьев // Экономика и коммерция. 1997. - N 2. - С.45-51.
32. Воронин, В. П. Основы предпринимательской и коммерческой деятельности Текст. /В. П. Воронин, И.Д. Михайловская. Воронеж : ВГПУ. -2001.-142 с.
33. Гамидов, Г. С. Основы инноватики и инновационной деятельности Текст.: монография / Г.С. Гамидов, В.Г. Колосов, Н.О. Османов; Ред. Г.СГ Гамидов. СПб.: Политехника, - 2000. - 322 с.
34. Гаионенко, Н. Инновации и инновационная политика на этапе перехода к новому технологическому порядку Текст. / Н. Гапоненко // В.Э. Ч 1997.-№9.-С. 84-97.
35. Гермес. Торговля и реклама Текст.: Сборник / сост. Б. М. Матвеев. СПб.: Алегория; Санкт-Петербург оркестр. - 1994. - 473 с.
36. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации Текст. / Л.Ю. Гермогенова. М.: Рус. Партнер тд. Ч 1994. - 252 с.
37. Гитман, Л. Дж., Джонк М.Д. Основы инвестирования Текст. / Л.' Дж. Гитман, М.Д. Джонк. Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. -М.: Дело. 1999.Ч 1008с.
38. Голубков, Е.П. Основы маркетинга Текст.: Учебник / Е.П. Голубков М.: Издательство Финпресс. - 1999. - 656 с.
39. Голубкова, E.H. Маркетинговые коммуникации Текст. / E.H. Го-лубкова. -М: Финпресс. 2000. - 165 с.
40. Гольдштейн, Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент Текст.: учебное пособие / Г.Я. Гольдштейн. Таганрог: Изд-во ТРТУ. Ч 2004. - 267 с.
41. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности Текст. / И.А. Гольман. М.: Гела-принт. - 1997.-320 с.
42. Гуков, М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной Текст. / М: Гуков // Бизнес: Ч 1998. N 9/10. Ч С. 40-41.
43. Денисенко, А. Реклама в Интернете Текст. / А. Денисенко // Рекламные технологии. 2000. - №5. - С. 14-15.
44. Дейян, А. Реклама Текст. / А. Дейян / Пер. с фр. В. Мазо; общ., ред. B.C. Загашвипи. Ч М.: Изд. гр. Прогресс. 1993. - 175 с.I
45. Дел, Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу Текст. / Д. Дел, Т. Линда. Минск. - 1996. - 311 с.
46. Джугенхаймер, Д. Основы рекламного дела Текст. / Д. Джуген-хаймер, Г. Уайт Самара: Федоров. - 1996. - 479 с.
47. Евстафьев, В. А. История российской рекламы 1991-2000 Текст. / В. А. Евстафьев, Е.Э. Цасютина. М.: ИМА - пресс, Т1. - 2002. - 392 с.
48. Евстафьев, В.А. Состояние рекламного рынка России Текст. / В.А. Евстафьев // Рекламные технологии. 2002. - № 2. - С. 2-3.
49. Еремина, И.Б., Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования Текст.: Дис. канд. философ, наук. /И.Б. Еремина. М. - 1982. - 197 с.
50. Ерошок, А.Ю. Государственное регулирование рекламного рынка Российской Федерации Текст.: Дисс. канд. юрид. наук / А.Ю. Ерошок. М. -1999.-178 с.
51. Ершова, И.В. Предпринимательское право Текст.: учебник/ И.В.
52. Ершова.: Изд. 4-е, перераб. и доп. -М.: ИД Юриспруденция. 2006; - 560 с.
53. Завьялов, П. Реклама активная составляющая маркетинга Текст. / П. Завьялов // Маркетинг. - 1995. - N 1. - С. 27-36. Х
54. Завьялов, П. Реклама в системе,маркетинга Текст. / П. Завьялов //
55. Маркетинг. 1996. -N 1. - С. 31-37.Х 1
56. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе Текст. / В.Г. Зазыкин. Ч М.: ДатаСтром. -1992. -64 с.
57. Иванова, Н. Наука и инновации в предпринимательском секторе Текст. / Н. Иванова // Вопросы экономики. 2001. - №7. - 215 с.
58. Ильенкова, С.Д. Инновационный менеджмент Текст. / Под ред. С. Д. Ильенковой. М.: Юнити. - 1997 г. - 327 с.
59. Инвестиции в России. 2007: Стат.сб. Текст. / Издательство: Рос-стат.-2007.-317 с.
60. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий Текст. / Под ред. Е.М. Пеньковой. Пер. с англ. М: Бизнес-Информ.- 1998.-243 с.
61. Катернюк, A.B. Рекламные технологии: Коммерческая реклама Текст.: Учебное пособие / A.B. Катернюк. Ростов н/Д.: Феникс. - 2001. -316 с.
62. Кейнс, Д.М. Общая теория занятости, процента и денег Текст. / Д.М. Кейнс. М.: Экономика. - 1992. - 352 с.
63. Кирьяков, А.Г. Основы инновационного предпринимательства Текст.: Учебное пособие для вузов / А.Г. Кирьяков, В.А. Максимов; Под общ. ред. Л.Г. Матвеевой. Ростов н/Д: Феникс, - 2002. - 160 с.
64. Киселева, Н.В., Боровикова Т.В., Захарова Г.В. Инвестиционная деятельность Текст.: Учебное пособие / Н.В. Киселева, Т.В. Боровикова, Г.В. Захарова и др.; под ред. Г.П. Подшиваленко и Н.В. Киселевой. Ч М.: КНОРУС, 2005. - 432 с.
65. Ковалев, В.В. Методы оценки инвестиционных проектов Текст. / В.В. Ковалев. М.: Финансы и статистика. - 2000: - 143 с.
66. Колобов, A.A. Экономика инновационной деятельности наукоемких предприятий Текст.: учебник / A.A. Колобов, В.В. Кочетов, И.Н. Омель-ченко и др. Под ред A.A. Колобова; И.Н. Омельченко. М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана. - 2007. - 348 с.
67. Кондратьев, Н.Д. Проблемы экономической динамики Текст. / Н.Д. Кондратьев. М.: Экономика. - 1989. - 526 с.
68. Котлер, Ф. Маркетинг Текст. / Ф. Котлер / Пер. с англ. М.: Дело. -1996.-896 с.
69. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент Текст. / Ф. Котлер/ Под ред. O.A. Третьяк, JI. А. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб: Изд-во Питер. -1999.-456 с.
70. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер / Под ред. Е.М. Пеньковой. Ч М.: Прогресс. 1996. - 704 с.
71. Корчагин, Ю. А. Инвестиции: теория и практика Текст. / Ю.А. Корчагин, И. П. Маличенко. Издательство: Феникс. - 2008. Ч 509 с.
72. Корчагин, Ю. А. Теория инвестиций Текст. / Ю. А. Корчагин, И. П. Маличенко. Издательство: Феникс. - 2008. - 347 с.
73. Красовский, Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы Текст. / Б.П. Красовский // Социол. исслед. 1996. Ч N 10. Ч С. 124-127.
74. Крутик, А.Б. Инвестиции и экономический рост предпринимательства Текст.: Учебное пособие. / А.Б. Крутик, Е.Г. Никольская СПб.: Изд-во Лань.-2000.-116 с.
75. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России Текст.: Учеб.-' метод. Пособие / И.В. Крылов. М.: Центр. - 1996. - 184 с.
76. Крылов, Э.И. Анализ эффективности инвестиций и инноваций Текст.: Учебное пособие / Э.И. Крылов, В.М. Власова, A.A. Оводенко. -СПб.: СПбГУАП. 2003. - 506 с.
77. Крылова, Ю.В. Развитие рынка рекламы в России Текст. / Ю. В. Крылова // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика. Ч Вып. 4. Ч С. 47-53.ь с
78. Кузнецова, О.Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы Текст.: Дисс. канд. юрид. наук / О.Б. Кузнецова, М.- 1999. 148 с.
79. Лаврухин, О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? Текст. / О. Лаврухин // Бизнес. 1996. -N 7. - С. 16-17.
80. Лебедев, А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе Текст. / А.Н. Лебедев // Психол. журнал. 1996. Ч N 6. - С. 111-118.
81. Лебедев, А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе Текст. / А.Н. Лебедев, А.К. Бокоников. М.: Ин-т психологии РАН, 1996.-69 с.
82. Лобачева, E.H. Рынок рекламы в России Текст. / E.H. Лобачева // Экономика и коммерция. 1996. - N 3. - С. 89-96.
83. Макиенко, И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) Текст. / И.И. Макиенко // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. -N 6: - С. 37-41.
84. Марголин, А. М. Экономическая оценка инвестиционных проектов Текст. / А. М. Марголин. Издательство: Экономика. Ч 2007. - 367 с.
85. Мартынов, В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца Текст. / В.Н. Мартынов //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. -№4.-С. 66-70.г
86. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы Текст. / А.Н. Матанцев.I
87. Михалев, О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности Текст.: Дис. канд. эк. наук. / О.В. Михалев, Омск. Ч 1994. - 201 с.
88. Мишин, В.М. Исследование систем управления Текст. / В.М. Мишин М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2004. - 527 с.
89. Морозова, Н.Ю. Государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации Текст.: Дисс. канд. пол. наук. / Н.Ю. Морозова. Москва. Ч 2001.
90. Морозова, Н.Ю. Саморегулирование рынка рекламных услуг Текст. / Н.Ю. Морозова // Вестник университета, Ч Серия Государственное и муниципальное управление: Под ред. H.A. Омельченко ГУУ. - №1 (3). Ч 2001.-С. 131-137.
91. Музыкант, B.JI. Теория и практика современной рекламы: Монография. В 2-х частях Текст. / B.JI. Музыкант. М.: Евразийский регион, Ч. 1.- 1998.-400 с.
92. Музыкант, B.JI. Реклама: функции, цели, каналы распространения Текст.: Курс лекций [Текст] / B.JI. Музыкант. М.: Изд-во МНЭПУ, 4.1. Ч1996.- 107 с. Х
93. Музыкант, B.JI. Реклама: функции, цели, каналы распространения Текст.: Курс лекций [Текст] / B.JI. Музыкант. М.: Изд-во МНЭПУ, 4.2.1997. 104 с.
94. Наймушин, А.Д. Основы организации рекламы Текст. / А.Д. Най-мушин. М.: Внешторгаздат. - 1993. - 250 с.
95. Наружка. Текст.: Издание для заказчиков рекламы / № 83. 2007. -С. 8.
96. О рекламе: Федеральный закон. Принят Гос. Думой 14 июня 1995 года // Собрание законодательства РФ. 1995. - N 30. - Ст. 2864. - С. 5404-5418. '179
97. ЮЗ.Огиви, Д. Огиви о рекламе Текст. / Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой. Ч Издательство: Эксмо. 2009. - 288 с.
98. Омельченко, H.A. История государственного управления в России Текст.: учебник / Н. А. Омельченко, Е. П. Казбан. М. : Гардарики. - 2007. -476 с.
99. Орлова, Е.В. Учет расходов на рекламу Текст. / Е.В. Орлова, -Москва, Налоговый вестник. 2000. - 140 с.
100. Основы политики Российской Федерации в области развития науки и технологий на период до 2010 года и дальнейшую перспективу. Пр-576. Утв. Президентом РФ В.В. Путиным 30.03.02 Текст. //Ссыка на домен более не работаетupload/zakony/OsnovyNTpolitikido2010.doc
101. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность Текст. : Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. K.M. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. Информационно-внедренческий центр* Маркетинг. - 2001. - 364 с.
102. Панкрухин, А.П. Маркетинг Текст.: Учебник / А.П. Панкрухин. -М.: Институт международного права и экономики имени A.C. Грибоедова. Ч 1999.-398 с.
103. Панченко, Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить Текст. / Н.В. Панченко // ЭКО. 1994. -N 9. - С. 78-81.
104. Перепелица, В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным Текст. / В. Перепелица. Ростов-на-Дону: Феникс. - 1997. - 288 с.
105. Ш.Пименов, П.А. Основы рекламы Текст.: Учебное пособие / П.А? Пименов. М.: Гардарики. - 2005. - 399 с.
106. Победаш, О ."Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях Текст. / О. Победаш // Маркетинг и реклама. 1997.I12.-С. 14-17.
107. ПЗ.Подмолодина, И. М. Инвестиционная деятельность в условиях глобализации: монография Текст. / В. П. Воронин, И. М. Подмолодина, Т. Е. Бертаев. Воронеж: ВГУ. - 2006. - 252 с.
108. М.Подмолодина, И. М. Инвестиционная политика в целях экономического роста Текст.: монография / И. М. Подмолодина. Воронеж: ВГУ. -2006. - 339 с.
109. Портер, М. Конкуренция Текст. / М. Портер Ч Изд. дом Вильяме. 2000. - 896 с.
110. Проблемы сохранения научного и научно-технического потенциала России, обеспечения технологической безопасности страны Текст. / Ана-лит.вестн. / Федеральное Собрание РФ, Аналитический центр аппарата Совета Федерации. -М. 1997. -№1. - С. 4-97.
111. Радионова, С.П. Оценка инвестиционных проектов: инновационный аспект Текст. / С.П. Радионова, Н.В. Радионов. СПб.: Альфа. - 2001. - 208 с.
112. Раицкий, К.А. Экономика предприятия Текст.: учебник для ВУЗов / К.А. Раицкий. М.: ИВЦ Маркетинг. - 1999. - 693 с.
113. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Защита прав потребителей Текст. / Арбитражная практика. М.: Ось-89. - 2000. - 79 с.
114. Ример, М. И.' Экономическая оценка инвестиций Текст. / М. И. Ри-мер, А. Д. Касатов, Н. Н. Матиенко. Издательство: Питер. - 2005. - 480 с.
115. Рожков, И. Я. Была ли реклама до перестройки? Текст. / И.Я. Рожков // Рекламные технологии. 2000. - № 4. - С. 9-11.
116. Рожков, И. Я. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка Текст. / И.Я. Рожков // Маркетинг. - 1995. Ч № 3. Ч С. 20-23.
117. Рожков, И.Я. Реклама: планка для профи: (Реклама в условиях1 рынка 90-х) Текст. / И.Я. Рожков. М.: Юрайт. - 1997. - 206 с.
118. Романов, A.A. Тайны рекламы Текст. / A.A. Романов, И.Ю. Черепанова, A.A. Ходырев. Ч Тверь: Гере. Ч 1997. 290 с.
119. Ромат, Е.В. Реклама Текст. / Е.В. Ромат. СПб.: Питер. - 2009496 с.
120. Российский статистический ежегодник Текст. / Росстат. М. -2006 - 806 с.
121. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров Текст. / Дж. Р. Росситер, Л. Перси / Под ред. Л.А.Воковой. Ч Санкт-Петербург, Питер. Ч 2000.-651 с.
122. Рязанов, С.А., Дизайн и психология в рекламе Текст. : Учебное пособие / С.А. Рязанов, Т.В. Антропова. Саратов. - 1998. Ч 56 с.
123. Симонов, Ю. Качество рекламы ее правдивость Текст. / Ю. Симонов // Стандарты и качество. - 1994. - N 3. - С. 48-49.
124. Соболев, М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента Текст. / М.М. Соболев // Экономика и коммерция. 1996. - N 1. -С. 66-75.
125. Современный цивилизованный рынок. Опыт зарубежных стран и его распространение в СНГ Текст. / Ярославль: л2 Д студия сентябрь. -1995.-624 с.
126. Староверова, О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции Текст. / О.В. Староверова // Социологические исследования Ч 1994. Ч N 8/9. -С. 137-139.
127. Сухарев, О. С. Экономическая оценка инвестиций Текст. / О. С. Сухарев, С. В. Шманев, А. М. Курьянов. Издательство: Альфа-Пресс. -2008. - 244 с.
128. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика Текст. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. / Пер. с англ. под общ. ред. Е.М. Пеньковой. Ч М. Ч 1990.-630 с.
129. Тамошина, Г. И. Управление предприятиями на основе маркетинговых стратегий Текст. / Г. И. Тамошина. Воронеж: Изд-во ВГУ. - 2006. - 138 с.
130. Тихоновский, В. Т. Торговая реклама и основы декорирования1 Текст. / В. Т. Тихоновский. М: Высшая школа. Ч 1987. - 157 с.
131. Томилов, B.B. Оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы на потребителя Текст. / В.В. Томилов Д.А. Карманов // Регион: Политика, экономика, социология. 2000. - №4. Ч С. 10-15.
132. Тотьев, К. Ненадежная реклама: Законодательные запреты и ограничения Текст. / К. Тотьев // Хозяйство и право. Ч 1996. Ч N 1. С.54-63.
133. Трифилова, A.A. Оценка эффективности инновационного развития предприятия Текст. / A.A. Трифилова. М.: Финансы и статистика. - 2005. -301 с.
134. Трояновский, В.М. Математическое моделирование в менеджменте Текст. / В.М. Трояновский. Ч М.: Русская Деловая Литература. 1999. - 240 с.
135. Уэлс, У. Реклама: принципы и практика Текст. / У. Уэлс, Дж. Бернет, С. Мориарти / Пер. с англ. СПб.: ЗАО Издательство Питер. -1999.-736 с.
136. Ученова, В. История рекламы: Детство и отрочество Текст. / В. Ученова, Н. Старых. М. - 1994. - 96 с.
137. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 О рекламе Постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП утверждены Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве.
138. Федотова, Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социол. ис-след. 1996. -N 10. - С. 71-75.
139. Феофанов, O.A. Реклама: новые технологии в России Текст. / O.A. Феофанов. СПб.: Питер. - 2003. - 384 с.
140. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория практика Текст. / Л.Н.Хромов, Петрозаводск: Фониум. - 1994. - 308 с.
141. Чередниченко, С.И. История и теория рекламы Текст.: Теоретич. курс авториз. излож. / С.И. Чередниченко. М.: МЭГУ. Ч 1992. - 169 с.
142. Чередниченко, С.И. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России Текст. / С.И. Чередниченко // Бизнес. 1995. - N 1. -С. 42-44.
143. Чечеткина, Г.И. Основные тенденции развития мировойтреклам-ной индустрии в 90-е годы Текст. / Г.И. Чечеткина // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. - N5, 6. - С. 59-69.
144. Шаповал, А. Б. Инвестиции. Математические методы Текст. / А. Б. Шаповал Издательство: Инфра-М. Ч 2007. - 144 с.
145. Шарков, Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний Текст.: Учебное пособие / Ф.И. Шарков, А. А. Родионов. М.: Академический Проект. - 2005. - 299 с.
146. Шульгина, JI.B. Инвестиционная привлекательность перерабатывающих предприятий АПК Текст. / JI.B. Шульгина, Г.И. Тамошина, Р.М. Тайдаев Ч Воронеж: Воронеж.гос.технол.акад. Ч 2009. 146 с.
147. Шульгина, JI.B. Личное потребление и его формы (экономический и психологический аспекты) Текст. / Л.В. Шульгина. Ч Воронеж.гос. технол. Акад. Воронеж: 2002. - 240 с.
148. Шумилин-г С. И. Инвестиционное проектирование: практическое руководство по экономическому обоснованию инвестиционных проектов Текст. / С.И. Шумилин. М. : АО Фин-статинформ. - 1995. - 220 с.
149. Шумпетер, Й. Теория*экономического развития Текст. / Й. Шум-петер. Пер.- с нем. М.: Прогресс. - 1982. - 452 с.
150. Эйдинов М. К вопросу формирования понятия рекламы Текст. / //Реклама. 2000. - №2. - С. 41-42.
151. Эйдинов, И. Реклама Текст. / И. Эйдинов // Маркетинг и реклама. -2000. Ч № 2. С. 41.
152. Экономика инновационной деятельности наукоемких предприятий Текст.: Учебник / А.А. Колобов, В.В. Кочетов, И.Н. Омельченко и др. Под ред. А.А. Колобова, И.Н. Омельченко. М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2007.-348 с.
153. Экономическая энциклопедия Текст. / Науч. ред. совет изд-ва Экономика; Ин-т экон. РАН; под ред. JI. И. Абакина. М. : ОАО Издательство экономика. - 1999. - 1055 с.
154. Экономический словарь Текст. / Под ред. А. И. Архипова. М. : ТК Веби, изд-во Проспект. - 2004. - 642 с.
155. Яковлева А. Сейте разумное, доброе, вечное: перспективы социальной рекламы Текст. / А. Яковлева, Д. Наумов // Реклама. Ч 1995. N 3/4. -С. 10-12.
156. Янковский, К. П. Инвестиции Текст. / К. П. Янковский. Издательство: Питер. - 2006. - 221 с.
157. Caves R.E., Porter M., Spence M.A., Scott J.T. Competition in the open economy: a model applied to Canada. Massachusetts: лHarvard University Press, 1980. -444 p.
158. Clancy K.J. The coming revolution in advertising// Journal of Advertising Research, 1990. Feb. - March. - PP. 47-52.
159. Drucker P.F. Knowledge Worker Productivity // Calif. Manag. Rev., 1999. v.41. -№2.
160. Harker D. Complaints about advertising: what's really happening?//"i
161. Qualitative Market Research, 2000. Vol. 3. - № 4. - PP. 198-206.
162. Hildebrand D. Legal aspects of Euro-Marketing // European Journal of Marketing. 1994. Vol. 28 № 7. - PP-44-54.170: Leslie W. Rodger. Marketing in a competitive economy, London: Cassell-Associated Business programmes, 1965. - 253 p.
163. Liebskind J.L. Knowledge, Strategy and Theory of the Firm // Knowledge and Strategy / Eds. M.H. Zack. Boston: Butterworth, 1999.
164. Lundwall B.-A. National business systems and national styles of innovations //Int. Studies of Manag. & Organisation, 1999. v.29. - №2.
165. Penrose E. The Theory of the Growth of the Firm. Oxford: Oxford University Press, 1995.
166. Porter M., Bond G.C. Innovative Capacity and Prosperity. The Global Competitiveness Report. Geneva: Word Economic Forum, 1999.
167. УТВЕРЖДАК Директор ООО РК Программа:1. Головина Т.Е25 ноября 2009 г.1. АКТо внедрении результатов кандидатской диссертационной работы Константинова Ивана Игоревича
168. Результаты проведенного автором научного исследования могут быть использованы в виде рекомендаций отделу маркетинга ООО Рекламная компани Программа при построении программььразвития бизнеса.
169. Особый интерес вызывает возможность практического применения разработанной авторами экономико-математической модели определения эффективности рекламы, которая позволяет смоделировать организацию рекламь кампании-с оценкой необходимых показателей.'
170. Авторы исследования Представителиf
171. ООО Предприятие ПОЛИХИМ-ВОРОНЕЖ
172. ИНН 3664045195, КПП 366401001р/с40702810113380107201 в ЦЧБ СБ РФк/с 30101810600000000681
173. Утверждаю Директор ООО ТАСАВА J сЧ^Мштованов М.И л2009 г.
174. Акт внедрения Экономического мероприятия
175. Наименование мероприятия: Система оценки эффективности рекламной деятельности предприятия в условиях инвестиционного риска.
176. Авторы Разработки: От Воронежской государственной технологической академии профессор, д.э.н. Богомолова И.П., аспирант Константинов И.И.
177. Наименование объекта внедрения: Рекламно-производственная группа ООО ТАСАВА
178. Разработанная экономико-математическая модель определения эффективности рекламной деятельности отличается наибольшей гибкостью и позволяет сделать наиболее объективные выводы об ожидаемой эффективности и действенности рекламной кампании.
179. Экономический эффект: Использование данной модели на практике, даст разработчикам возможность предоставления заказчику информации о действенности предполагаемой к проведению рекламной кампании в вероятностном аспекте и о способах снижения риска.
180. Представители ООО ТАСАВ Заместитель директора Начальник отдела продвижения
181. Авторы разработки Зу?"-' И.П. Богомолова1. И И Кпягтянтттнпр-^//^йетропавловска1. Веденичева С.ф1. О.' С
182. Общество с ограниченной ответственностью1. Придонхимстро! Известь'к396657, Россия, Воронелкан область, г. Россошь, ул. Промышленная 14 тел.: (47396)5-18-91
183. К-таИ: пЬкКа'латкх.гп grf@rosi7vest.ru1. УТВЕРЖДАЮ
184. Директор ООО Придоихимстрой1. Известьû2009 г1. Л"от л200 г.1. АКТо внедрении результатов кандидатской диссертационной работы Константинова1. Ивана Игоревича
185. Председатель комиссии: --Галиахметов
186. VХ Настоящий акт .составлен о том, что . материалы диссертационной работы-.'константинова И.И. Х Совершенствование:^ '.'деятельностргг %рёдпр1|яти11' выпоненной под руководством
187. Й/рро^ёссррасВсте^ в учебном процессе ГОУВПО
188. Ч1т ; ,-,.:.Х ' ' -. л."-' "-:"Х"
189. Утверждаю директор ГОУ ВПО Российский государственный1. АКТвнедрения научно-исследовательской работы Константинова Ивана Игоревича в учебный процесс
190. Зав. кафедрой менеджмента имировой экономики, д.э.н., профессор1. Т.О. Тостых
Похожие диссертации
- Совершенствование управления коммерческой деятельностью предприятий пищевой промышленности
- Формирование решений при стратегическом управлении инвестиционной деятельностью предприятий маслосыродельной и молочной отрасли АПК
- Стратегическое планирование инвестиционной деятельности хозяйствующих субъектов сферы телевидения
- Развитие инновационно-инвестиционной деятельности предприятия с учётом прогнозируемой отраслевой экономической конъюнктуры
- Методология коммерческого использования результатов инновационной космической деятельности предприятий ракетно-космической отрасли