Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика народонаселения и демография

Социально-демографические особенности потребительского поведения и формирования спроса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Бутов, Артем Викторович
Место защиты Москва
Год 1997
Шифр ВАК РФ 08.00.18

Автореферат диссертации по теме "Социально-демографические особенности потребительского поведения и формирования спроса"

2 1 ДПР 13Я7

На правах рукописи

БУТОВ Артем Викторович

СОЦИАЛЬНО-ДЕНОГРАФМЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ й ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА (на прииере США)

Специальность 08.00.18 Экономика народонаселения и денограФия гг. оо. о? Зкс;;гмчрская социология

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических нале

Носкла - 1997

Работа выпонена на каФ-едре народонаселения экономического Факультета йосковского государственного университета имени К. В. Ломоносова

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор ШОПЛАТОВ А. П-

Офиакаяькые оппонента: доктор экономических наук, профессор НОШШШ А. Г, кандидат экономических наук Э/ЮКЗОВ й. А.

Ведушая организация - каФедра предпринимательства и управления Института экономики Московского государственного социального унинерсктета

"Зашита состоится вДчасов..... 199? г. на

заседании Диссертационного совета Д. 00.13. ог по присуждению ученой степени доктора экономических наук г> Институте социально-политических исследований РАН по адресу: Ш218 Носква, уй. Кржижановского, .д.- 24/33. кока. 5.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ИСПй РАН по адресу: !17334 Москва, Ленинский проспект, 32а.

Автореферат разослан...________________ 199? г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук

Макарова Л. В.

1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность тены исследования- Российские участники хозяйственной деятельности так же как и российские ученые-экономисты в современных условиях оказались перед необходимостью изучения и применения новых для нашей страны приемов и методов хозяйствования. Это стало неизбежным, в первую очередь, в связи с тем, что производители товаров и услуг, получив экономическую самостоятельность, вместе с правами получили и соответствующие обязанности* немаловажными среди которых являются заботы о сбыте своей продутсции и развитии производства- Напонение потребительского рынка импортными товарами и переход от дефицита ко все большей насыщенности национального рынка товарами и услугами, забота производителя не только об удовлетворении спроса, но и его создании, вызвали настоятельна потребность всестороннего и комплексного изучения емкости рынка-

Социально-демографические аспекты изучения емкости рынка привлекают все более пристальное внимание ученых разных специальностей и практиков* Опыт как западных стран, так и России, показал, что игнорирование социально-демографических характеристик населения при прогнозировании потребительского спроса приводит к серьезным ошибкам в планировании развития сферы потребления, а также социальной сферы в целом-

Показатели, определяющие поведение потребителей на рынке товаров и услуг, всегда играли значительную роль в развитии как товарных рынков, так и производства- Инерционные социально-де-иографические процессы и изменения в структуре потребительского рынка оказывают воздействие на всю экономику государства и на его участие в международной системе разделения труда.

Исследование социально-экономических и демографических факторов потребительского рынка дают возможность выявить внутренние взаимосвязи этих факторов и процессов и определить степень их комплексного воздействия на потребительское поведение- В мировой практике накоплен достаточный опыт использования таких комплексных показателей и их интерполяции для создания достоверных прогнозов развития товарных рынков.

Потребительское поведение по своей природе является комплексным Феноменом и, соответственно, требует всестороннего изу-

чения как с точки зрения демографии, так и с точки зрения экономической социологии. В России, в новых экономических условиях, существует настоятельная потребность рассмотрения вопросов Формирования потребительского рынка через призму мирового опыта и с учетом специфики национальной социально-демографической ситуации. Очевидна, что всестороннее и комплексное изучение емкости рынка в России невозможно без создания научной базы, и изучения теоретических и прикладных разработок, созданных и апробированных в странах с традиционно рыночной экономикой, и их адаптации в российских условиях-

Степень разработанности проблемы- Анализ современной западной практики показывает, что при любом изучении емкости рынков большое внимание уделяется, наряду с экономическими,также социально- демографическим аспектам Формирования товарного спроса-

Вопросы дифференциации потребителей по социально-демографическим признакам с позиций их воздействия на платежеспособный спрос i а также вопросы рыночного спроса и ценообразования как в постановочном плане, так и с точки зрения применения конкретных методик активно разрабатывались многими зарубежными экономистами (Michael Spence, James й- Kearl, Clayne L- Pope, Greg J- Duncan, С- Shall Bell, R- Freeman, H-S- Houhakber, Lester D- Taylor, Robert P. Thomas, Michael Keeley, и др.), а также рядом российских ученых- Среди них Абрамишвили Г-Г-, Догоруков Д.Пч Загладина С.М., Иванов А.П., Костаков В.Г., Левыин ф-И., Новицкий А>Г., Пилипенко Н-Н- Римашевская Н-М- и др-

Но в подавляющей большинстве исследований товарных рынков и потребительского спроса в России до недавнего времени акцент делася обычно на выявлении приемлемости цены конкретного товара или группы товаров для достаточно рыхлых и неструктурированных групп потребителей, а основной упор при выделении потребительских групп - на категории уровня дохода* Подавляющая масса социально-демографических факторов практически не принималась во внимание, или же механически фиксировалась без последующего анализа-

Однако современное развитие и стремительное изменение уровня спроса, переход от этапа централизованного и строго ограниченного удовлетворения основных жизненных потребностей к рыиоч-

нын принципам их распределения требуют строгого учета веек Факторов воздействующих на спрос и сегментацию рынков-

Для этого, попино использования макроэкономических показателей, необходимо также выявление современных реалий повседневной жизни и основных тенденций развития, что невозможно без получения достоверной информации о потребителе, его основных социально-демографических характеристиках-

Цель и задачи исследования- Цель диссертации состоит в обобщении и выявлении возможностей использования опыта западных исследователей в области изучения воздействия социально-демографических Факторов на Формирование потребительского поведения населения- Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:

- выявить роль социально-демографических Факторов в Формировании емкости рынка!

- установить основные социальные,' экономические и демографические характеристики, оказывающие влияние на Формирование потребительского поведения, а также определить основные Факторы его дифференциации?

- выделить особенности домохозяйств как основных участников рынка товаров и услуг и специфику потребления в зависимости от этапов их развития;

- разработать критерии определения емкости рынка на основе использования социально-экономических и демографических показателей -

Объект исследования - опыт развитых стран в оценке емкости рынка и Формирования потребительского поведения на основе учета социально-экономических и демографических Факторов- Предметом исследования являются закономерности Формирования потребительского поведения различных социально-демографических групп населения-

Теоретической и методологической основой диссертации являются классические и современные теоретические разработки зарубежных и отечественных ученых по вопросам дифференциации потребителей по социально-экономическим и демографическим признакам с

позиций их воздействия на платежеспособный спрос, а также по вопросам рыночного спроса и ценообразования.

Информационной базой являнтся данные U.S. Bureau of Census (Центра переписи населения США), Statistical Abstracts of the Report United States World Development Peport, данные социологических исследований емкости рынка и потребительского поведения, обзорные статистические материалы-

Научная новизна работы состоит в следующей:

- обобщен опыт западных стран, прежде всего США, в отношении Формирования спроса на товары и услуги в зависимости от социально-демографических факторов и тен самым введена в оборот новая научная информация?

- выявлены, в зависимости от социально-демографических характеристик, такие элементы в потребительском поведении и сегментации рынка, которые либо могут быть использованы в условиях России, либо ситуативно непригодны в настояыее время, либо, в силу российского менталитета, неприменимы вообще!

- установлена для стабильной экономики зависимость структуры расходов от уровня доходов и показано, что дифференциация доходов и структура расходов в значительной степени определяются этапом исторического развития стран?

- дана оценка наиболее эффективных современных методик определения емкости рынка на макро- и микроуровнях, выявлена взаимосвязь демографических, зконоиических и психологических элементов в формировании спроса?

- разработаны практические рекомендации по прогнозированию основных тенденций развития товарного рынка с учетом Факторов, воздействующих на Формирование потребительского поведения -

Практическая значимость данной работы состоит в том, что в ней предложен методический подход к использованию социально-демографических факторов в исследовании емкости рынка и определена взаимосвязь демографических, ценовых и неценовых детерминант потребительского спроса- Сформулированные в процессе диссертационного исследования выводы и предложения, разработанные автором методические подходы дают возможность изучения и прогнозирования

ситуации как: на территориальных рынках, так и на рынках отдельных товаров и услуг, а также могут использоваться для исследования индивидуального и корпоративного спроса-

Апробация работы- Основные положения и выводы диссертационного исследования отражены в публикациях автора, а также были положены в основу докладов, сделанных на теоретических семинарах по вопросам развития товарных рынков Министерства Внешнеэкономических связей и Института Пииевой промышленности- Методические положения данной диссертации используются для изучения и прогнозирования спроса по отдельных группам потребительских товаров и по заказам производителей и инвесторов консатинговой Фирмой "АРНИ" и инвестиционными компаниями "Финансэконоисервис" и "Русская Строительно-Инвестиционная компания"Х

В процессе работы над диссертацией также разработаны прикладные методики маркетологических исследований, используемые специалистами указанных организаций при изучении спроса и развития товарных рынков-

Об-ъем и структура диссертации. Диссертация содержит 149 страниц, в той числе 5 таблиц и 10 рисунков, и состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ-

В главе 1 "формирование потребительского поведения и его значение для определения емкости рынка" рассмотрен широкий круг вопросов, связанных с влиянием социально-демографических факторов на емкость потребительского рынка- Учитывая это, западные производители ориентируют свои производственные структуры на группы потребителей, выделенные по социально-демографическим признакам- При этом становится возможным достаточна четко определить крупные "целевые группы" потребителей, от которых конкретный производитель зависит в наибольыей мере- С учетом же допонительных социально-демографических характеристик на соответствующих структурных уровнях становится возможным производить сегментирование рынка, результаты которого применимы для выра-

ботки как производственной и сбытовой политики, так и для социальной политики в целой- .

Важное значение имеет выбор социально-демографической информации, использованной в исследованиях по оценке емкости рынка. С помощью этой информации дается оценка рыночного потенциала в конкретных географических зонах, размещение торговых точек в зависимости от рыночного потенциала и выбор географических (региональных, районных) рынков сбыта товаров и услуг. Она позволяет осуществить анализ тех сегментов рынка, где конкретный товар или услуга покупается наиболее часто, а также определить количество товаров и услуг (в том числе ив и стоимостном выражении), которые приобретают в каждой сегменте рынка.

Большое значение имеет оценка эффективности рекламы и разработка рекламной стратегии, которая включает исследование и отбор наиболее затратно-эффективных средств распространения информации (таких, как пресса, аудиовизуальные средства массовой информации, адресная рассыка, и т.д.) и основных референтных групп, выделение основных и наиболее популярных источников получения информации в каждом сегменте рынка-

Очень важно, чтобы исследования позволяли отслеживать возникновение, насыщение и исчезновение существующих рынков, а также определить наиболее перспективные товары для этих рынков-

Наиболее корректной потребительской единицей является домохозяйство- Именно она принята за базовую в западных социально-демографических исследованиях- (Начиная с 1994 г., в России также в качестве единицы измерения стала применяться не семья, а домохозяйство)- В соответствии- с рекомендациями ООН, основным признаком выделения домохозяйства как самостоятельной хозяйствующей единицы служит совместное ведение домашнего хозяйства или совместное проживание в жилой единице, а также их сочетание- В отличие от семьи, отношения родства или свойства между членами одного домохозяйства не обязательны- Понятие домохозяйства основано на бытовом укладе, в рамках которого отдельные лица или группы людей обеспечивают себя пищей и всем необходимым для жизни-

При исследовании донохозяйств как совокупных потребителей товаров и услуг, в первую очередь, анализируется структура самого домохозяйства, его Функции по отношению к отдельным членам,

образцы поведения, ролевое распределение, разделение труда и затрат1 условия формирования преференций и их устойчивость -

формирование правильного представления о конкретном домохозяйстве и его положении в различных сферах общественной структуры требует наличия Формализованной информации по нескольким группам показателей для общества в целом и каждого отдельного домохозяйства. Вышеперечисленное в значительной степени является определяющим для Формирования национальной структуры домохо-зяйств. Сравнительный анализ структуры домохозяйств России, Западной Европы и СМА показывает значительные различия домохозяйств по размеру- Так, если в России доля домохозяйств, состоящих из 3 и более человек, превыщает 55%, то в Европе она ниже 50'/, а в США - около 43'/-

С точки зрения Формирования емкости рынка особенно важный является Фактор количества детей в домохозяйстве- В настоящее время доля домохозяйств с несовершеннолетними детьми в России выие, чем, например, в СМА (46,6'/ и 37,0%), хотя среднее число детей, приходящихся на одно домохозяйства, в России значительно ниже (1,6 и 1,9)- Для России также характерно проживание в одном домохозяйстве взрослых детей вместе с родителями.

Характер потребительского поведения домохозяйств, очевидно, зависит не только от социально-демографических характеристик. Определяющее значение имеет, конечно распределение между различными типами домохозяйств совокупного дохода. Средний доход в Соединенных Штатах один из самых высоких в нире- На нижней границе щкалы доходов находятся 12'/! всех семей, которые получают около 2% совокупного личного дохода- Лишь 6% общего дохода приходилось в 1994 г- на долю 11'/, семей, получающих ненее 15 тыс.дол. в год. На верщине пирамиды доходов находилось 7% семей, получающих в год 75 тыс-дол. и более; доходы этой группы составляли около 21% совокупного личного дохода. Эти цифры указывают на то, что в Соединенных Штатах существует значительное неравенство доходов -

Данные о распределении совокупного дохода между семьями США в 1980 и 1994 г-г- свидетельствуют о том, что персональное распределение дохода изменилось с 1980 г- незначительно- За четырнадцать лет и так незначительная доля совокупного дохода наиболее бедной пятой части (20%) семей уменьшилась с 4,8% совокупно-

го дохода США до 4,7'/- В противоположность им доля наиболее богатых 20У, семей не изменилась и осталась на уровне 40'/С- Таким образом, верхние 20'/ семей обладают совокупным доходом, более ней в 8 раз превосходящим доход нижних 20'/. Это свидетельствует о том, что тенденция увеличения разрыва между богатыми и бедными не является характерной для СИА- Распределение дохода не менялось кардинально на протяжении последних 15 - 1В лет-

Б 1 главе большое внимание уделяется рассмотрении человеческого капитала и обосновывается целесообразность роста инвестиций в него- Человеческий капитал включает врожденные способности и талант, а также образование и приобретенную квалификации. Обычна, под капиталом подразумеваются активы (оборудование, дома, промышленные здания), обладающие двумя признаками: они являются результатом инвестиций и генерируют на протяжении определенного периода времени поток дохода- Аналогичным образом человеческий капитал создается тогда, когда человек инвестирует в самого себя, оплачивая образование и приобретение квалификации-Инвестиции в человеческий капитал со временем окупаются, давая результат в виде более высокой заработной платы или способности выпонять работу, приносящую большее удовлетворение- Соответственно, человеческий капитал изменяется с переходом индивида из одной возрастной когорты в другую, и динамика этого изменения определяется как инвестициями, производимыми в течение жизни в этот человеческий капитал, так и общим качеством жизни на конкретном пространственно-временном отрезке, определяющем динамику развития каждой возрастной когорты- Так, например, с изменением уровня развития здравоохранения и профилактики изменяется возрастная структура трудоспособного населения, а изменение систем ценностных ориентации способствует включению в трудоспособное население или выводу из него крупных поло-возрастных групп (женщины , дети, подростки)

Инвестиции в человеческий капитал - это любое действие, которое повышает квалификацию и способности, или, другими словами, производительность труда рабочих- Подобно затратам предпринимателей на станки и оборудование, затраты, которые способствуют повышению чьей-либо производительности, можно рассматривать как инвестиции, ибо текущие расходы, или издержки, осуществляются с тем расчетом, что эти затраты будут многократно компенсированы

возросшим потоком доходов в будущем. В целом, инвестиции в человеческий капитал бывают трех видов.

Во-первых, расходы на образование, - включая общее и специальное, формальное и неформальное образование, подготовку по месту работы и т-д-, - являются наиболее очевидный и, вероятно, наиболее важным видом инвестиций в человеческий капитал. Образование Формирует рабочую силу, которая становится более квалифицированной и более производительной- Во-вторых, расходы на здравоохранение имеют также большое значение- Хорошее здоровье -следствие расходов на профилактику заболеваний, медицинское обслуживание, диетическое питание и улучшение жилищных условий -удлиняет срок жизни, повышает работоспособность и производительность труда рабочих- Наконец, расходы на мобильность, благодаря которым рабочие мигрируют из пест с относительно низкой производительность в песта с относительно высокой производительностью, составляют наименее очевидную форму инвестиций в человеческий капитал. Как и образование, географическая миграция рабочих влечет за собой издержки в настоящем, чтобы получить выгоду в будущем от повышения рыночной стоимости их трудовых услуг

Таким образом, инвестиции в человеческий капитал как на государственном, так и на корпоративном и индивидуальном уровнях, влекут за собой повышение доходов отдельных социально-демографических групп населения, увеличение численности групп с относительно более высоким доходом, возникновение новых подгрупп, и изменение численной и возрастной структуры существующих. Соответственно, изменения в этой сфере трансформируют емкость потребительского рынка, увеличивая платежеспособный спрос на товары, традиционно потребляемые специфическими группами потребителей с высоким уровнен образования (высокой квалификацией) и относительно высокими доходами- Выявление основных тенденций государственной политики в этой области (дотации, выделение бюджетных средств на образование, соотношение между бесплатными и платными учебными заведениями, предоставление льгот учащимися, предоставление кредитов для получения образования и т.д.), а также основных тенденций развития корпоративной практики (создание и финансирование крупными предприятиями собственных учебных заведений, поощрение повышения образовательного уровня и квалификации, изменение уровня зарплаты при повышении уровня образования, и

т.д.) дают возможность прогнозировать 1 с достаточной степенью приближения, изменения в образовательном уровне различных социально-демографических групп и, соответственно) более четко определять перспективную емкость потребительского рынка-

В 2-й главе "Социально-демографическая дифференциация потребительского поведения и Формирование спроса" показано, как производители, используя статистическую информацию, определяют масштаб производства и схему сбыта своей продукции- Расходы на личное потребление, составляющие большую часть личных доходов, возвращаются в финансовые структуры и используются для инвестирования, на поддержание и развитие производства. Поскольку масштабы и структура общего объема производства в значительной мере зависят от размера и структуры потребительских расходов, необходимо знать, каким образом домохозяйства распределяют свои расходы на разнообразные товары и услуги, соперничающие за их деньги-

Планирование схемы сбыта продукции, а также структуры и объема производства, опирается на знание сегментирования рынка по социально-демографическим характеристикам (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов, вид деятельности, ценностные установки)Х

Наиболее важное значение имеют размер и этапы жизненного цикла семьи (домохозяйства). Домохозяйство является базовой потребительской единицей и его развитие во многом определяет поведение на потребительском рынке- Обычно выделяются не менее 9 основных этапов развития домохозяйства, определяющих его потребительское поведение. Наиболее показательной, по нашему мнению, можно считать классификации одного из основателей теории научного маркетинга <р. Котлера".

Этап жизненного цикла Особенности потребительского поведения

1-Этап холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей-

финансовых расходов мало. Следуют иоде- Настроены на активный отдых- Покупатели бытовой техники, основной мебели, автомобилей,. пчтевок.

2-Юные молодожены без детей.

Перспектива ухудшения Финансового положения в будущей за счет

5.Семья типа "поное гнездо", 1 стадия: младшему ребенку менее 6 лет.

роста семьи- Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели покупки товаров длительного пользования. Основные виды покупок аналогичны группе 1 -

Оборотный капитал меньие, чем в семьях из группы 2. Недовольство Финансовым положением и суммой свободных средств. Пик покупки жилья- Заинтересованность в новых и рекламируемых товарах. Покупатели бытовой техники, товаров детского ассортимента-

Семья типа "поное гнездо", 2 стадия' младаену ребенку б или более лет-

Улучшение Финансового положения-Возвращение жен на работу-Меньшая подверженность рекламе-Приобретение товаров в более крупной упаковке. Приобретение продуктов питания и хозяйственно-бытовых товаров, образования для детей-

5- Семья типа "поное гнездо", 3 стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

Дальнейшее улучшение Финансового положения- Увеличение числа работающих жен, появление работающих детей- Высокая степень интенсивности покупок длительного пользования- Покупка товаров более высокого класса, не являющихся предметами первой необходимости- Покупка медицинских услуг-

6- Семья типа "пустое гнездо", Пик финансового благополучия. 1 стадия: пожилые супруги, Наибольшее количество владельцев

дети которых живут отдельно, глава семьи работает.

собственных жилиц. Не интересуются новыми товарами. Приобретение путешествий, активного отдыха , предметов роскоши

7- Семья типа "пустое гнездо", 2 стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии-

Резкое сокращение доходовХ Сохранение собственного жилица -Приобретение медицинских услуг и товаров медицинского назначения-

8- Вдовствующее лицо, работает.

Финансовое положение стабильное, однако склонны продавать жилище-Приобретение товаров и услуг медицинского назначения-

9- Вдовствующее лицо, на пенсии.

Резкое сокращение доходов.Приобретение товаров и услуг медицинского назначения.

Для России такая схема применима также лишь отчасти: в связи со значительными патриархальными традициями, подкрепляемыми как психологическими, так и экономическими Факторами (например, сложность приобретения и найма собственного жилища), в силу чего домохозяйства обычно укрупненные, с совместным проживанием более двух поколений одной семьи-

Анализ влияния социально-демографических Факторов на развитие емкости рынка, показывает, что между демографическими характеристиками потребительских групп и емкостью рынка существует определенная связь. Для ее выявления большое значение приобретает изучение поведения потребителя в рамках своей социально-демографической группы, что можно наблюдать путем отслеживания объемов спроса при различных ценах- Но на потребительское поведение воздействуют не только чисто ценовые факторы, но и неценовые детерминанты, причем, сильнее, чем первые, зависящие от социально-демографических признаков конкретного потребителя и обобщенных социально-демографических характеристик потребительской группы. Среди основные неценовых детерминант рыночного

спроса можно выделить следующие 1

1. Потребительские вкусы- Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет при каждой цене- Неблагоприятные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса- Важно отметить, что технологические изменения в виде появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов-Например, появление компакт-дисков привело к сокращению спроса на догоиграющие пластинки-

2- Численность покупателей- Происходит .чэ только увеличение абсолютного числа потребителей, но и их перераспределение по различным социально-демографическим группам- Так, бум рождаемости после второй мировой войны повысил спрос на акушерские услуги и детские товары, а затеи, по мере взросления этого поколения, и на другие товары и услуги,такие, как спортивный инвентарь и места в школах-

3- Доход- В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса- По мере роста доходов потребители, как правило, покупают больше высококачественных товаров и продуктов, и предметов роскоши- И наоборот, при снижении данная детерминанта в основном определяется уровнем экономической мобильности населения- Большое влияние имеет также вероятность нисходящей экономической мобильности для значительного числа социально-демографических групп в каждый рассматриваемый период-Так, по данным американских исследований в 80-90 гг., количество домохозяйств среднего класса, склонных к нисходящей экономической мобильности, возросло с 60-8У, в конце 70-х годов до 61 Х 3'/ в конце 80-х годов -

Таким образом, при исследовании емкости рынка и формирования потребительского спроса конкретных социально-демографических групп населения первоочередной задачей можно считать определение демографических и социально-экономических факторов, необходимых И достаточных для получения достоверной информации об исследуемом сегменте рынка* а также удельного веса каждого конкретного Фактора в совокупности, в его взаимосвязи с другими Факторами-

Во 2-й главе подробно анализируются подходы к формированию тактики и стратегии производства товаров, определению их объемов

к номенклатуры. Показано, как производители товаров и услуг учитывают в своей деятельности динамику структуры населения, изне-нение потребительского спроса в отдельных группах и т.д. Большое значение имеет прогнозы изменения емкости рынка учитывающие ожидаемую демографическую динамику- В частности, во 2-й главе показано, в какой мере для исследования емкости рынка могут быть применены рекомендации Европейской конференции по народонаселению, предложившей для разработки социальных программ использовать интегрированную демографическую информацию- Для этих целей производятся сбор и обработка социально-экономических, демографических и смежных статистических данных, а также проводятся исследования взаимосвязи между демографическими тенденциями, экономическим развитием, социальными преобразованиями и экологическими изменениями?

Для правильного определения цены на товар или услугу и выделения целевых демографических и доходных групп потенциальных потребителей продукта необходимы комплексные исследования- При этом в зависимости от целей исследования, могут применяться как поные, так и усеченные методики экспресс-анализа- Однако для Эффективности любых исследований подобного типа необходимо наличие специализированных баз данных, информация из которых, в том числе демографическая, может быть положена в основу выбора отправных точек и координат исследований. При этом результаты всех проводиных конкретных исследований дожны попонять общую базу и служить основой для выработки стратегии и плана последующих исследований-

В заключительной части работы показано, что потребительское поведение и рыночный спрос определяются совокупностью демографических, социально-экономических и психологических Факторов, удельный вес которых в каждом решении потребителя и производителя различен и определяется его личностью, характером товара, ценностными ориентациями и тактикой производителя в общем контексте конкретной экономической ситуации в данном регионе и на данном товарном рынке- Большинство этих Факторов могут быть измерены с большей или меньшей точностью, что дает возможность прогнозировать развитие конкретных рынков и соответственно менять производственную и сбытовую стратегию-

Организация таких широкомасштабных исследований в России

является настоятельной необходимостью каис с точки зрения преодоления кризиса производства, так и с точки зрения напонения товарных рынков высококачественными товарами, рассчитанными на конкретные категории потребителей и на конкретный уровень платежеспособного спроса.

Но организация таких исследований тормозится, в первую очередь, непонотой и относительно невысокой достоверностью первичной статистической информации- Это обусловлено отсутствием достаточного числа специализированных Фирм и организаций, занимающихся сбором подобной информации, что усугубляется существовавшей десятилетия монополией Госкомстата на подобную информацию-

Достоверность информации также уменьшается за счёт применения устаревших методик обработки материала- В западной практике в этой области принята национальная системы счетов В России же по-прежнену рассматривается не движение Финансов в экономике, а обращение товаров- После перехода к развитию рыночной экономики управление ем связывается не с планированием товарного производства, а с напонением Финансовой системы, и переход к новой методике национальных счетов стал настоятельно необходим- Однако старая структура Госкомстата к этому не готова- Официальная статистика не учитывает таможенную, налоговую, Финансовую информацию, которую собирают и хранят различные государственные органы-Существует и проблема межведомственного обмена информацией- Отсутствие Формализованных связей между статистическими органами различных ведомств приводит к серьезным искажениям официальной статистической информации- Так, по данным Госкомстата РФ, экспорт виноградных вин в 1993 г- был в 15 раз меньие, чем по сведениям Таможенного комитета, так как отслеживалась деятельность только Плодоимпорта-

Дальнейшее изучение развития емкости рынка в России необходимо и неизбежно- Вне зависимости от методик, которые при этом будут использоваться, их обязательной составной частью будут социально-демографические компоненты. В первую очередь, отслеживанию подлежат следующие социально-демографические характеристики (пол, возраст, наличие и состав семьи, наличие и вид жилья, тип населенного пункта), личностные качественные характеристики (образование, состояние здоровья, работа), финансовые характеристики (структура доходов, формы накопления) и ценностные ориентации

(стиль жизниi самооценка, мотивация потребительской активности, отношение к рекламе). При этом особенно ваяно отслеживание всех этих показателей в динамике для дальнейшей экстраполяции полученной информации на ожидаемое развитие ситуации.

Разумеется, стоимость проведения подобных исследований крайне высока и в большинстве случаев недоступна для меких и средних производителей и продавцов < у крупных производственных и торговых корпораций обычно существуют или начинают создаваться собственные мониторинговые службы)- Поэтому можно предсказать в ближайшее время стремительное развитие консатинговых, маркетинговых и социологических служб и Фирм, которые будут не только выпонять заказы на исследования конкретных групп потребителей и рынков, но и, что особенно важно, постепенно создадут общую информационную инфраструктуру, которая сделает получение информации о рынках и потребителях достаточно простым и привычным для каждого производителя.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1.Бутов А-В-, Уланов В-Л-, Суховцева 0-И- Анализ рисков при принятии решения об инвестициях-//Нефтепереработка и нефтехимия,- N 9, 1994, 0,25 п.л-

2-Бутов А-В., Уланов В-Л- Обоснование инвестиций на основе бизнес-планов-//Химическая промышленность.- Ы 9, 1994, 0,5 п.л-

3-Бутов А-Е-1 Уланов В-Л- Разработка бизнес-плана-//Производство и использование эластомеров, - N 7, 1994, 0,5 п-л-

4-Бутов А-Е-, Уланов В-Л-, Суховцева 0-И- Анализ рисков при принятии решения об инвестициях.//Производство и использование эластомеров, - N 9, 1994, 0,25 п-л-

5-Бутов А-В- Домохозяйство как потребительская единица на товарном рынке,- М-, 1996, 0,8 п-л-

Печатно-множительная лаборатория ИСПИ РАН-Тираж 50 экз- Заказ N 81й ИСПИ РАН 1997

Похожие диссертации