Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Системные преобразования торговой отрасли экономики на основе сетевых структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	доктор экономических наук
Автор	Хасис, Лев Аронович
Место защиты	Москва
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Системные преобразования торговой отрасли экономики на основе сетевых структур"

Институт системного анализа Российской Академии наук

На правах рукописи

Хасис Лев Аронович

Системные преобразования торговой отрасли экономики на основе сетевых структур (организационно-экономический аспект)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (лэкономика и управление системными преобразованиями и региональная экономика )

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

МОСКВА - 2006

Работа выпонена в Государственном научно-исследовательском институте системного анализа Счетной Палаты Российской Федерации

Научный консультант -

Доктор экономических наук, профессор Рудашевский В.Д. Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор Евенко Л. И. Доктор экономических наук, профессор Лексин В. Н. Доктор экономических наук, профессор Ясин Е. Г.

Ведущая организация -

Институт экономики Российской академии наук

Защита состоится 3 июля 2006г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 002.086.01 в Институте системного анализа Российской академии наук по адресу: 117312, Москва, проспект 60 лет Октября, дом 9

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института системного анализа РАН

Автореферат разослан 2 июня 2006г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

кандидат экономических наук В-Н.Рысина

1. Общая характеристика работы

По мере развития экономики в ней постепенно возрастает роль сферы услуг. Так, на конец 90-х годов в американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляла 30/70, причем доля товаров обнаруживает тенденцию к дальнейшему уменьшению. Аналогичная тенденция характерна для всех развитых экономик.

Одним из проявлений этой тенденции является увеличение роли оптовой и особенно розничной торговли. Объем розничных продаж и занятость в розничной торговли - важные экономические показатели, и тенденции в розничной торговле обычно отражают тенденции экономики в целом. В той степени, в какой совокупный спрос служит источником экономического роста, роль розничной торговли во многом является ключевой.

Цель и основные задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является разработка целостных представлений о сетевой розничной торговле как о специфическом виде быстро растущего бизнеса, имеющего важное не только экономическое, но и социальное значение. В нем ставится основная задача Ч раскрыть закономерности функционирования и перспективы развития розничных торговых сетей в экономиках переходного типа, прежде всего в реальных условиях России.

Более конкретно задачи исследования можно описать следующим образом:

- сформулировать и раскрыть понятие системного объекта экономики и показать его значимость в условиях ее реформирования;

- выявить специфику и основные особенности розничной торговой сети как специфической разновидности системного объекта переходной экономики;

- выявить и проанализировать закономерности эволюции розничных торговых сетей и перспектив их развития в экономике начала XXI века;

- выявить основные факторы, влияющие на конкурентоспособность розничной торговой сети, проанализировать структуру ее материальных и нематериальных активов;

- дать обзор современного состояния сетевой розничной торговли в России и спрогнозировать перспективы ее развития на ближайшие 5-10 лет;

- выявить влияние глобализации и информационных технологий на развитие розничной торговли;

- дать оценку степени перспектив роста российской сетевой розницы в условиях грядущей конкуренции с глобальными розничными сетями, приходящими в Россию.

Решению этих задач посвящены все шесть глав предлагаемой диссертации.

Предмет диссертационного исследования. Предметом исследования является розничная торговля (ритейл) как отрасль экономики. Это последний этап в канале распределения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на них от производителя к потребителю. Само слово retailing, обозначающее розничную торговлю, происходит от старофранцузского retailler, которое означает разрезать на части.

Цепочка формирования ценности в розничной торговле Ч это полный набор выгод и преимуществ, предлагаемых потребителю через канал распределения. Как показано в работе, она включает местоположение магазина и наличие мест для парковки, уровень обслуживания потребителей, ассортимент товаров и их привлекательность для покупателя, оформление витрин и торговых помещений, решения по мерчендайзингу, и многое другое.

Доля добавленной стоимости, приходящаяся на розничную торговлю, неуклонно растет.

Объект исследования. Объект нашего исследования - розничные торговые сети. Именно сетевая организация розничной торговли делает торговлю тем, чем она сегодня является - важнейшим экономическим и социальным инструментом, непосредственно влияющим на качество жизни сотен милионов людей.

Хронологические рамки исследования. Хронологически наше исследование охватывает отрезок времени с середины 90-х годов по 2004г.

Начало становления сетевой розничной торговли в нашей стране относится к середине 90-х годов. В сложный период господства в розничной торговле мекооптовых рынков, уличных палаток и киосков первые российские торговые сети Перекресток и Седьмой континент взяли за образец самую распространенную в развитой экономике форму организации торговой розницы Ч сетевой супермаркет. С тех пор российские розничные сети проделали огромную работу по созданию современного торгового сервиса.

Для российской розничной торговли это был период возникновения и последовательного развития организованной торговли, постепенно ограничивающей позиции стихийной торговли и открытых рынков. Для мировой розничной торговли это был период постепенной глобальной экспансии и использования новых информационных технологий в торговле, формирования новых отношений с покупателями.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования являются современные теории рыночной экономики. Методологической основой исследования является системный подход к анализу отрасли экономики как развивающегося в пространстве и времени целостного объекта, использование инструментария этого подхода с учетом специфики сетевых структур в экономике. Такие продукты по своим свойствам существенно отличаются от других видов продуктов и услуг.

Типичным примером массового сетевого продукта может служить телефонная сеть. Она совершенно бесполезна, если телефонным аппаратом владеет только один человек. Однако ее полезность быстро растет с увеличением числа пользователей этой сети. Каждый новый владелец телефона не только получает определенную полезность от возможностей голосового общения на значительном расстоянии, но и автоматически создает допонительную полезность для всех пользователей телефонной сети, причем без всяких затрат с их стороны (этот эффект называется положительным внешним сетевым эффектом, или сетевой экстерналией).

Кроме того, стоимость самих телефонных аппаратов может падать по мере увеличения их предложения на рынке. Более того, чем доступнее телефонная связь для всех пользователей, чем дешевле обходятся услуги для каждого пользователя в отдельности, тем ценнее сама сеть, тем выше ее рыночная стоимость. Аналогичными свойствами обладает и компьютерная сеть. Вообще, это характеристическое свойство всех сетевых продуктов.

Однако сетевые продукты имеют и другое характеристическое свойство, которое можно называть эффектом привязанности, или зависимости. В качестве примера можно упомянуть распространение операционной системы Windows. Для каждого пользователя этой системы полезность ее использования растет по мере увеличения числа людей, применяющих этот продукт. Одновременно повышается рыночная стоимость самой операционной системы. Если допустить, что у потребителей нет выбора, что на рынке продается только одна операционная система, то для самой этой системы и для ее пользователей возникает положительный внешний сетевой эффект, аналогичный такому же эффекту для телефонной сети.

Ситуация кардинально изменяется, если у пользователей операционными системами возникает несимметричный выбор, связанный с возможностью использования различных операционных систем. Несимметричность проявляется, например, в том, что одна из операционных систем-конкурентов распространена среди пользователей в значительно большей степени, чем другие. В этом случае пользователь дожен принимать во внимание не только функциональные свойства самой системы, выясняя при этом, насколько они для него удобны, но и степень распространенности операционной системы. Чем выше степень распространенности, тем больше полезность сетевого продукта для пользователя, даже если его функциональные характеристики уступают конкурентным операционным системам. Это ведет к двум важным последствиям.

Во-первых, менее распространенные операционные системы-конкуренты теряют в ценности и тем самым в рыночной стоимости. Некоторые из них могут вообще покинуть рынок, даже если по своим функциональным свойствам они намного лучше более распространенной системы.

Во-вторых, даже если пользователь осведомлен о преимуществах конкурентной системы, ему затруднительно перейти на нее: отчасти из-за

того, что ее используют все его контрагенты, а отчасти в силу стойкости привычки и необходимости переучиваться при переходе на другую операционную систему. Пользователь становится зависимым от того сетевого продукта, которым он пользуется. Это отрицательный внешний сетевой эффект. Для того, чтобы реально произошел переход к более совершенной, но менее распространенной операционной системе, он дожен произойти одновременпо для многих пользователей.

Отсюда мы получаем еще одно свойство сетевого продукта: его ценность заключается не только и даже не столько в его физических и функциональных свойствах, сколько в отношении к нему потребителей. Именно они сообщают такому продукту внутреннюю ценность, отражением которой является его рыночная стоимость.

Количество сетевых продуктов, предлагаемых потребителям, становится все больше и больше. Более того, эти продукты не просто используются, их использование постепенно преобразует всю экономику, политику, общественную и индивидуальную жизнь. Особую роль в этом плане играет наиболее важный их современных сетевых продуктов -Интернет. Благодаря Интернету и использованию новых информационных технологий постепенно вся экономика становится сетевым продуктом.

В качестве сетевого продукта торговая розница имеет свои особенности. Прежде всего, сетевым продуктом является она сама, а не те товары и услуги, какие она предлагает покупателям. Точнее, сетевым продуктом служат брэнды, используемые для притягивания покупателей к предлагаемым сетью товарам и услугам, для создания лояльности покупателей. Неудивительно поэтому, что создание, использование и усиление брэндов служит одной из основ успешного развития розничной торговой сети.

Потенциал сетевой торговли огромен. Однако для того, чтобы сетевая торговая розница стала эффективной, дожны быть выпонены определенные условия. Прежде всего, дожен быть преодолен торговый дефицит, при котором торговля лимитируется предложением товаров, а не качеством торговой точки. Кроме того, дожен иметь место достаточно высокий средний уровень жизни покупателей. Чем выше уровень жизни, тем разнообразнее и требовательнее становятся запросы покупателей, тем изощреннее становятся способы удовлетворения этих запросов, тем сильнее сказывается конкурентное преимущество розничных торговых сетей перед другими формами организации розничной торговли.

Степень разработанности проблемы. Сегодня только начинают закладываться основы теории розничных торговых сетей. Работы ведутся по следующим основным направлениям.

Специфике современной (постиндустриальной) экономики и месту в ней сетевых структур (в том числе розничных торговых сетей и их роли в региональной экономике) посвящены работы Б.Бермана и Дж. Эванса, Э.Ерукинг, Евенко Л. И., Иноземцева В.Л., Кастельса М., Г.Каца и К.Шапиро, Костюка В. Н., Лексина В. II., П. Ди Маггио и У. Пауэла

Мильнера Б. 3., Г.Минса и Д.Шнайдера, У. Пауэла и Смит-Дор Л., Рудашевского В.Д., Т.Сакайи, Д.Старка и Л.Бруста, Г. Уайта, Швецова А. Н., Ясина Е. Г.

Конкретным вопросам организации работы розничных торговых сетей посвящены, в частности, исследования Д.Аакера, А.И.Васильева, Л.П.Дашкова и В.К. Памбухчиянца, Д.Дэя, Ф.Котлера, П.Постмы, Д.Скотта, Сильверстайна М.Дж., и Фиска Н., П.Темпорала, Д.Траута.

Отметим также ряд исследований, посвященных применению новых информационных технологий в розничной торговле1, а также проблемам финансового управления компанией, направленного на увеличение ее капитализации .

Однако в целом специфика функционирования розничных торговых сетей, перспективы их развития в мире и особенно в России исследованы совершенно недостаточно. С учетом этого обстоятельства особое значение имеют, на наш взгляд, исследования российского экономиста В.В.Радаева3 и полубиографическая монография американского бизнесмена С.Уотона4, ставшего самым успешным в XX веке предпринимателем в сфере сетевой розничной торговли; Эти работы во многом оказали большое влияние на формирование концепции данного исследования и видение проблем розничной торговли в России и в мире.

Результаты, выносимые на защиту.

1. Розничная торговая сеть Ч это торговая компания, одновременно управляющая определенным набором магазинов розничной торговли одного или нескольких торговых форматов. Сеть называется экстенсиональной, если ее потенциал определяется только числом торговых точек, и интенсиональной, если ее потенциал определяется как числом торговых точек, так и взаимными связями между ними и способностью к реконфигурации (изменению структуры сети в ответ на изменение внешней конъюнктуры). Благодаря сетевой организации крупная компания приобретает элементы гибкости, присущие малым фирмам.

Сетевая организация торговли значительно повышает скорость оборота капитала, сокращает издержки и создает новые возможности получения прибыли. Это создает конкурентные преимущества торговой сети: экономия на масштабе, объединение собственности и переход на единую акцию, возможность регулярного стимулирования потребления (за счет предоставления скидок), соединение различных видов торговли, преимущество в дистрибуции, в скорости выхода на новые рынки, в распределении рисков, в объединении ресурсов для обеспечения требуемых рынком изменений.

1 Информационные технологии в торговле. 2004//Ссыка на домен более не работаетtrade/; Питеркин С., Оладова Н., Исаев Д. Точно вовремя для России. Практика применения ERP-систем. М., 2005.

2 Коупленд Т., Колер Т., Муррин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. М., 1999.

1 Радаев В,В. Российский бизнес: на пути к легализации? // Вопросы экономики. 2002; X .1. Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей) //Вопросы экономики, 2003, №7, с. 57 - 77.

4 Уотон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart. М., 2003.

2. Розничные торговые сети существуют в специфическом внутреннем и внешнем торговом пространстве, имеющем свою геометрию и структуру. При одновременном использовании магазинов разных форматов возникает сеть сетей, или мультисеть. Существенное значение имеет и торговое время (время, затрачиваемое на покупки и на доставку товара от производителя к потребителю, суточные и сезонные колебания товарооборота и т.п.).

3. Грамотное использование новых информационных технологий позволяет, при наличии существенной информации о покупателях и подходящем выборе структуры сети, добиться одной из главных целей розничной торговли - установить договременные отношения со своими клиентами, превратить розничную торговую сеть в клиентоориентированную компанию.

4. Инструментом, формирующим стабильный (или даже стабильно растущий) состав покупателей, является брэнд, ориентирующий потребителя на узнаваемый продукт и позволяющий ему тем самым быстро ориентироваться в мире альтернативных продуктов. Брэнд увеличивает неэластичность спроса, позволяющую стабильно продавать данный товар с наценкой и большему количеству людей. Тем самым формируется стоимость брэнда как одного из видов нематериальных активов. Важной разновидностью брэндов являются собственные частные брэнды {private labels) торговых компаний, способные потеснить хорошо известные брэнды ведущих производителей национального (и даже глобального) масштаба. Сильные private labels освобождают торговые сети от диктата производителей.

5. Одной из важнейших особенностей развития розничных торговых сетей является неизбежность их пространственной экспансии. В России пространственная экспансия розничной торговли означает прежде всего выход организованной розничной торговли за пределы Москвы и Санкт-Петербурга, экспансию розничных сетей в регионы России и ближнего зарубежья. Это договременная тенденция, которая во многом определяет изменение структуры российской розницы. Основными методами региональной экспансии служат поглощение местных сетей и франчайзинг.

6. Для торговых сетей главным сегодня становится управление стоимостью компании, предполагающее на определенном этапе акционирование и открытую продажу акций. Для российских розничных торговых сетей актуальной задачей становится подготовка и проведение ГРО (первичного размещения акций на фондовом рынке). Существенное значение при решении этой задачи имеет выбор наиболее выгодного момента времени выхода на открытый фондовый рынок. Наибольший эффект от IPO наступает тогда, когда объем годовой выручки розничной торговой сети превышает 1 мрд. дол.

7. Розничная торговля в России стала сегодня самостоятельной отраслью экономики, динамика которой оказывает серьезное влияние на экономический рост. В ее развитии можно выделить несколько основных этапов.

Первый этап (конец 80-х - середина 90-е годов) характеризуется огромной ненасыщенностью потребительского рынка, лавтоматически обеспечивающей высокую рентабельность торговли. Конкуренция между продавцами практически отсутствует.

Второй этап пришеся в основном на вторую половину 90-х годов. Это был период возникновения российских розничных торговых сетей, формируемых на основе постепенного насыщения потребительского рынка товарами массового спроса и конкуренции с мекооптовыми рынками. Кризис 1998г. устранил наименее эффективные и наименее гибкие торговые компании.

Третий этап начася в 2003г. и займет ближайшие пять (или несколько более) лет. Главным содержанием этого этапа является постепенное превращение ведущих сетевых операторов в общенациональные (федеральные) розничные торговые сети. Основным инструментами такого превращения служат региональная экспансия и превращение ведущих розничных сетей в публичные компании, поглощения и слияния главных торговых операторов.

Быстрое развитие розничных торговых сетей, характерное для начала этого этапа и вызванное потребительским бумом в стране, приведет в конце этого этапа к замедлению темпов роста организованной торговли. Замедление произойдет сначала на столичных рынках, а затем и в регионах. К этому времени ведущие российские торговые сети дожны стать высококапитализированными, способными инвестировать достаточные средства в повышение своей конкурентоспособности.

Отметим несколько возможных направлений повышения конкурентоспособности российской розницы. Во-первых, это последовательное увеличение масштабов ведущих розничных торговых сетей и их реструктуризация, диверсификация форматов торговли, участие в строительстве новых торговых комплексов, создание собственных девелоперских программ. Во-вторых, это более интенсивное развитие современных торговых структур в регионах. В-третьих, это слияния и поглощения, способные привести к появлению крупных розничных торговых сетей национального (а впоследствии и глобального) масштаба.

8. Примерно с 2010г. начнется, согласно нашим оценкам, четвертый этап в развитии российской розничной торговли. На этом этапе следует ожидать значительного усиления конкуренции между сетями, между форматами сетевых операторов, а также существенного увеличения числа иностранных сетевых операторов, в первую очередь Wal-Mart, Rewe (дискаунтер Penny), Obi, Carrefour. Конкуренция с западными торговыми сетями приведет к сокращению прибыльности с одной единицы товара, и, как следствие, с единицы квадратного метра торговых площадей. Результатом станет увеличение внутриорганизационных расходов, снижение прибыльности.

В ответ на эту угрозу в российской розничной торговле начинается эволюция почти по Дарвину. Лучшие (наиболее эффективные) сети

выживут, а те, кто не сможет приспособиться к новым вызовам, исчезнут. Лет через 10 в России останутся 5-6 сетей крупных сетей национального (возможно, даже транснационального) масштаба. Ведущие розничные торговые сети превратятся в корпорации федерального и международного уровня.

9. Существует четко выраженная закономерность прихода зарубежных ритейлеров на развивающиеся рынки: прежде всего они приходят в страны, в которых низкая насыщенность сетями компенсирует относительно высокий страновой риск (и неразвитую инфраструктуру). Их главное конкурентное оружие - низкие цены при высоком качестве товаров и услуг, большие финансовые возможности. Поскольку, однако, широкомасштабный приход ведущих западных сетей в Россию задерживается, а российские сети развиваются достаточно быстро, представляется вероятным сценарий, при котором зарубежные ритейлеры займут существенную долю российского рынка, но не будут на нем господствовать. В свою очередь, ведущие общенациональные российские розничные торговые сети станут международными сетями (по охвату потребителей и по составу собственников) - субъектами глобальной мировой розничной торговли.

Нам представляется, что чисто российские операторы смогут удерживать не менее 25% всего объема российской розничной торговли. В условиях глобализации мировой торговли это был бы неплохой результат.

Достоверность полученных научных результатов. Диссертационное исследование опирается на значительную эмпирическую базу. Это, во-первых, многочисленные специальные обзоры рынков розничной торговли5. Во-вторых, это опыт практической работы самого диссертанта, который является топ-менеджером одной из ведущих российских розничных торговых сетей. Благодаря этому достоверность получаемых результатов исследования непрерывно проверяется практической работой в розничных торговых сетях.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Во всех с гранах уровень розничной торговли во многом определяет степень цивилизованности жизни населения. Поэтому изучение текущего состояния и перспектив развития российской розничной торговли представляет, по нашему мнению, большой практический и теоретический интерес.

Быстро усиливается роль розничной торговли и в экономике России. Сегодня она представляет собой один из ключевых факторов социального и экономического развития страны.

Розничная торговля существенно влияет на основные макроэкономические показатели. Пятая часть российского ВВП и половина

Бобровская Н Рынок розничной торговли в

России/-http //www wplus ru/pp/agrjconsult/surveys/resumes/retail2003 htm; Голохвастов А M Обзор розничной торговли продовольственными товарами в России Ноябрь 2003//

http //www wplus ru/pp/a^iconsult/semccs/33-agromform'food-stufThtm. Ритейл в России Обзор М , 2003, Розничные торговые сети по продаже продуктов питания в России (включая профили 61 торговой сети) РБК, 2005 Global tood Retail 2004-2010 Deutsche Bank AG 9 January 2004

московского ВРП создается в торговле. Половину розничного товарооборота страны обеспечивают-1,5 мн. индивидуальных предпринимателей.

В России поддержание ежегодного экономического роста в 2002 -2004гг. на уровне выше 7% было вызвано в основном двумя факторами: 1) ростом экспансии на сырьевых рынках и 2) расширением внутреннего конечного спроса на товары, вызванным ростом денежных доходов населения, инициирующим увеличение потребительских расходов и рост объемов розничной торговли. По данным Росстата, денежные доходы (в среднем на душу населения) в декабре 2004г. составили 8 тыс. 963,6 руб., что на 20% превышает показатель декабря 2003г. В целом денежный доход 2004г. в среднем составил 6 тыс. 295,8 руб., что на 22% превышает показатель 2003г. В 2004г. средняя начисленная заработная плата составила 6 тыс. 828 руб., что на 22,9% превысило уровень 2003г.

Однако дифференциация людей по доходам остается весьма высокой. По данным Росстата за 2004г., на 10% самых богатых людей пришлось 29,5% всех доходов, а на долю 10% наименее обеспеченных 2.1%. Доходы первых превышали доходы вторых в 14,3 раза. Коэффициент Джини, близкий в развитых странах к значению 0,3. а в развивающихся к 0,5, в России составил в 2003г. 0,4.

По данным Росстата, оборот розничной торговли в России в 2004г. вырос на 12,1% до 5565,5 мрд. рублей (около 202 мрд. дол.). Доля продовольственных товаров составила 45,6%.

В 2004г. в стране действовало около 212 тысяч компаний розничной торговли, из них 189 тысяч малых. На 1000 человек в среднем приходится 1,4 таких компаний6. 96% всех компаний розничной: торговли находится в частных руках, и только 4% прямо или косвенно контролирует государство.

Темпы роста розничной торговли (11-12% в год) примерно соответствуют росту реальной заработной платы7 и устойчиво превышают темпы роста ВВП. Все последние годы розничная торговля в России устойчиво растет на 12% в год и эта тенденция, скорее всего, сохранится в среднесрочной перспективе.

Предприятия пищевой промышленности, тесно связанные с рынком продуктов питания, удовлетворили практически весь прирост потребительского спроса, не дав вырасти импорту. За послекризисный период пищевая промышленность обновила на 25% загруженных основных производственных фондов. Не случайно глава Минэкономразвития Г.Греф назвал розничную торговлю одной из ведущих отраслей российской экономики.

Но дело не только в этом. Следует учитывать также, что в современной мировой розничной торговле происходят огромные и крайней важные изменения. Иногда даже утверждается, что в торговле потребительскими

4 Для сравнения: в США этот показатель равен 3.7, в Японии Ч 10,2.

' По данным Росстата, в реальном выражении средняя начисленная заработная плата в 2004г. выросла по сравнению с 2003г. на 10,8%.

товарами происходит революция8. Революция действительно происходит, но, по нашему мнению, сферой ее действия является вся экономика. Революция в розничной торговле (в частности, в торговле потребительскими товарами) является одним из ее проявлений.

В основе современной торговой революции лежит переход от рынка продавца к рынку покупателя, возникновение новой модели конкуренции, основанной на показателе цена/качество, широкое распространение сетевых коммерческих структур, появление более удобных форм обслуживания покупателей, расширение сферы потребительского кредита, возникновение нового стиля потребления (шоппинг).

Все это делает неизбежным необходимость серьезного теоретического исследования специфики и перспектив развития сетевой розничной торговли в России и в мире.

Апробация работы.

Диссертация обсуждалась на Научно-экспертном Совете Государственного научно-исследовательского института системного анализа Счетной Палаты РФ и межотдельском семинаре Института системного анализа РАН. Отдельные идеи, положения и предложения представлялись на научно-практических международных и российских семинарах и конференциях. Практическая работа автора в области организации сетевого ритейла на посту руководителя Совета директоров крупнейших российских торговых организаций (ГУМ, ЦУМ, ТД Перекресток) позволила обобщить в настоящем исследовании наиболее значимые проблемы развития торговой отрасли российской экономики и предложить их решение.

Публикации. Основные теоретические и прикладные результаты диссертации опубликованы автором в одной личной монографии, в колективной монографии, в трех брошюрах, а также в 8 статьях, опубликованных в научных периодических изданиях, в том числе рекомендованных ВАКом. Объем принадлежащих лично автору опубликованных научных материалов составляет около 50 печатных листов.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из Введения, шести глав и списка использованной литературы. Объем диссертации Ч 265 стр.

2. Содержание диссертации

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, цель и основные задачи исследования, предмет и объект диссертационного исследования, хронологические рамки исследования, теоретическая и методологическая основа исследования, степень разработанности проблемы, выносимые на защиту научные результаты,

8 В В Раааев Социология рынков к формированию нового нагграпления, С 316

степень достоверности полученных автором научных результатов, теоретическая и практическая значимость исследования, апробация работы.

В первой главе Розничная торговля как бизнес дается общая характеристика розничной торговли как специфической формы бизнеса.

Розничные торговые сети существуют, в специфическом пространстве, которое. будем называть торговым пространством. Торговое пространство имеет свою внутреннюю геометрию, определяемую внутренней структурой рынка. При наличии такой структуры каждый производитель выступает в тесной взаимосвязи со своими поставщиками и потребителями продукции, инвестиционными институтами и инфраструктурными агентствами, контролирующими органами и охранными структурами. Эти связи помогают обмениваться информацией, разрешать конфликтные ситуации, повышать степень доверия, выстраивать репутации. Снижаются издержки и повышается устойчивость.

На более конкретном уровне можно говорить о локальном и более общем торговом пространстве. Локальное торговое пространство проще всего охарактеризовать, рассматривая вопрос о выборе местоположения магазина торговой сети. В этом случае дожны учитываться три основные характеристики: доступность для покупателя, заметность, наличие целевого покупателя.

Можно говорить также о торговой зоне как части торгового пространства. Это территория, на которой находятся покупатели определенных товаров и услуг и обслуживающие их розничные торговые предприятия.

Существует определенный метод определения торговой зоны Ч закон Рейли. Этот закон имеет вид:

Dab = d/(l+VPb/Pa)

где Dab ~ размер торговой зоны города А по направлению к торговой зоне города В, d - расстояние между городами А и В, Рь и Ра - численности населения городов В и А соответственно9.

Существенное значение имеет и внутреннее торговое пространство, т.е. организация пространства в самом торговом предприятии. Внутреннее торговое пространство можно разбить на торговый зал, территорию товаров, территорию персонала и территорию покупателей. Торговый зал - место, где выставлены товары для продажи и где встречаются продавцы и покупатели. Важная характеристика торгового зала Ч схема движения покупателей по магазину.

С внутренним пространством, его размерами, качеством и организацией связаны различия между торговыми форматами. В настоящее время в России существует, по меньшей мере, около десятка основных форматов сетевой розничной торговли продуктами питания, в том числе гипермаркеты, супермагазины, суппериты, магазины постоянных скидок,

о Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход, с. 510.

магазины гибких скидок, ма1азины Cash&cany, дискаунтеры, магазины лу дома, магазины на АЗС, киоски и т.д.

Понятие рыночного пространства приобретает особую важность в связи с увеличением масштаба розничных торговых сетей, ведущим к территориальной удаленности объектов управления (отдельных магазинов) от управляющего центра и друг от друга, Это ведет к необходимости использования в сетевой торговле новых методов управления, новых информационных технологий, к появлению новой инфраструктуры в современном торговом пространстве.

Анализируя структуру торговли, можно говорить не только о торговом пространства, но и о торговом времени. Существенное значение имеет время, затрачиваемое на покупки, периоды наибольшей и наименьшей интенсивности торговли (суточные и сезонные колебания товарооборота).

С учетом не только пространственного, но и временного аспекта можно говорить о едином торговом пространстве-времени, в котором и происходят все изменения в торговле. Источником этих изменений является конкуренция. Показывается, что конкуренцию в торговле не следует представлять в виде и^ры с нулевой суммой [zero-sum game], в которой приобрести что-либо можно, только отобрав эту возможность у другого. Значительная часть конкурентных действий направлена на обнаружение и обустройство новых рыночных ниш, появления новых возможностей получения прибыли и/или увеличения ценности.

Существенную роль в конкуренции, подверженной косвенному контролю, играют также развитые торговые марки и бренды. Для лучшего выпонения своих функций торговле необходимо научиться понимать поведение потребителя - процесс, в ходе которого люди определяют, что, где, когда, как, у кого и как часто покупать. Процесс принятия решений покупателем проходит шесть этапов: 1) стимулирующее внешнее воздействие, 2) осознание внутренней проблемы, 3) поиск информации, 4) оценка вариантов, 5) покупка и 6) поведение после покупки, влияющее на последующие действия. Эти этапы учитываются маркетингом, главными задачами которого является достижение лояльности потребителей и подходящее для данных конкретных условий сегментирование рынка. Для каждого выбранного целевого сегмента рынка компания-производитель разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды приобретения выпускаемых им товаров.

Конечный результат, к которому стремится эффективный маркетинг, -формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью. Такая сеть включает в себя компанию и все остальные тинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, исследова1елей и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. В результате возникают разветвленные цепочки поставок - протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного

сырья к изготовителям компонентов различных товаров, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Каждая такая цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей, завершая создание ценностей готовой торгуемой продукции.

Однако работать с покупателем становится все сложнее и сложнее. Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также адаптации торговли к их собственным запросам. Они получают исчерпывающую информацию о продукции, из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно, подходить к приобретению товаров. Они проявляют также все большую чувствительность к ценам. Соответственно вместо ориентации на прибыль, извлекаемой из единичной трансакции, компании все больше ориентируются на прибыль, получаемую в процессе догосрочных контактов с потребителем.

В главе характеризуется также радикальный маркетинг10. В отличие от традиционного маркетинга, радикалы рынка заменяют сплошное исследование рынка точечными выборками, не требующими огромного отдела маркетинга. Главным в таких выборках является установка на дружескую связь со своими потребителями, на отказ от обмана, поскольку завтра тебя снова ждет встреча с тем же самым покупателем.

Можно говорить также и о внутреннем маркетинге, одним из главных направлений которого является мерчандайзинг". Это комплекс мероприятий (выкладка товаров, планировка торгового зала, траектории движения покупателей в магазине), производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи. К мерчандайзингу примыкает и внутреннее стимулирование сбыта Ч различные выставки, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации новых продуктов и т.п.

Использование современных информационных технологий привело к появлению точечного маркетинга point-to-point. Комбинация видео-и аудиотехнологий, а также технологий передачи данных, таких как передача мультимедийных изображений по IP-сетям, используется в этом случае для создания и представления уникальных информационных объектов непосредственно в торговом зале. Исследования показали, что покупатели тратят больше, когда в торговых залах установлены такие рекламные носители.

Особую важность маркетинг приобретает при сетевой организации торговли. Сеть предполагает активное сотрудничество с агентами вне формальных рамок организации. Она позволяет мгновенно и почти без

10 Хил С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг. М., 2004.

11 О мерчандайзинге см. подробнее: Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля, С. 729 - SSO.

затрат устанавливать большое количество прямых контактов, существенно облегчает поиск нужных партнеров.

Широкое распространение сетевой бизнес получил в торговле, системах связи, общественном питании, пищевой промышленности, индустрии развлечений и т.д. Розничная торговая сеть Ч это торговое предприятие, одновременно управляющая несколькими точками (магазинами) розничной торговли. Закупка товаров и принятие решений в такой организации происходят либо централизованно, либо скоординированно. Минимальный потенциал этих сетей пропорционален величине п, где п - число точек обслуживания клиентов.

Развитие сети, определяемое увеличением числа п точек контакта с потребителями, будем называть экстенсивным. Потенциал экстенсивной торговой сети Р является функционалом

Р = Р(п), (1)

где п - число магазинов сети (с учетом их формата), торговым оборотом каждого из них, а также пространственным расположением магазинов, сдвигающимся в сторону проживания потенциальных покупателей, обладающих требуемой величиной достатка (в сторону максимизации ее оборота и прибыли).

Розничные торговые сети имеют определенные конкурентные преимущества перед другими формами организации розничной торговли:

- поскольку закупки товаров производятся большими партиями, то сети получают преимущество в отношениях с поставщиками.

- розничные сети могут выпонять функции оптовой торговли, это ведет к допонительному сокращению издержек.

розничные сети могут использовать дорогостоящее, но высокоэффективное программное обеспечение, способствующее более эффективному управлению.

При сетевой организации торговли уменьшается эффективность чисто ценовой игры, возрастает значимость качества услуг и наличия новых продуктов, профессионализма сотрудников. При правильной организации сети возникает тенденция к сниженшо объема капитала, необходимого для поддержания постоянного роста объема продаж.

Для сетевой организации торговли характерны единая корпоративная стратегия (в том числе единое управление брэндами, единая маркетинговая стратегия), общее управление поставками товаров и материалов, единое управление перемещением товаров, запасами и другими ресурсами, централизация релевантной информации (в том числе обработки заказов, составления графиков поставок), возможность одновременного обслуживания различных сегментов рынка. Одна и та же торговая сеть может стать центром притяжения для покупателей с самыми различными вкусами и предпочтениями.

Это создает конкурентные преимущества торговой сети (экономия на масштабе, объединение собственности и переход на единую акцию, возможность регулярного предоставления скидок, соединение различных

видов торговли, преимущество в дистрибуции, в скорости выхода на новые рынки, в распределении рисков, в объединении ресурсов для обеспечения требуемых рынком изменений).

Один из основных параметров успешно развивающейся торговой сети - наличие эффекта масштаба, благодаря которому увеличение размеров экономической деятельности ведет в определенных границах к снижению удельных издержек. Кривая совокупных издержек приобретает в этом случае характерную и-образную форму (рис. 1):

при данной технологии и данной организации бизнеса с увеличением размера бизнеса О совокупные удельные издержки С сначала уменьшаются, а затем, с достижением некоторого критического значения СШт, начинают расти. Величина СпцП, вместе с некоторыми другими условиями, определяет оптимальные размеры бизнеса, ориентированного на минимизацию издержек при существующих технологиях, логистике, системе управления. Если кривая удельных издержек имеет вид С1С1, то оптимальный размер бизнеса определяется равенством 0 = 0).

Такая и -образная форма совокупных издержек характерна для любого бизнеса, отличного от естественной монополии, в том числе для ритейла. Улучшение бизнес-технологий сдвигает вправо график удельных издержек. На рис. 1 этому соответствует перемещение графика С1С1 в положение С2С2. Оптимальный размер бизнеса определяется теперь условием О = СЪ >

Вместе с тем крупным розничным сетям экстенсионального типа присущи определенные недостатки. Их гибкость (способность своевременно реагировать на неожиданные изменения конъюнктуры) может оказаться ограниченной, возникают также трудности оперативного контроля функционирования большого количества торговых точек (сетевых магазинов).

Эти недостатки могут быть преодолены интенсификацией развития сети. Назовем развитие сети интенсивным, если ее потенциал Р удовлетворяет неравенствам

F(n) < Р < F(n2) (2)

В этом случае эффективность сети значительно выше, чем простое объединение п различных точек обслуживания в рамках одной компании. Рост такой компании происходит не только путем увеличения числа торговых точек, но и посредством реконфигурации сети, улучшающей модель бизнеса в целом.

Главное в успешном интенсивном развитии сети - создать и постоянно поддерживать конкурентное преимущество сети. Сущность конкурентного преимущества связана с верным позиционированием бизнеса, позволяющим опережать соперников так, чтобы это стало понятным для целевых потребителей (лучшее качество товаров и услуг, более быстрый и более тесный контакт с потребителями).

Во второй главе рассматривается применение в сетевой розничной торговле новых информационных технологий, позволяющих оперативно реагировать на изменения конъюнктуры, увеличить объем продаж, повысить эффективность работы сотрудников, а также значительно сократить расходы. В противном случае им просто не удастся выжить на рынке.

В первую очередь речь идет о применении технологии радиочастотных меток (Radio Frequency IDentification - RFID), которая приходит на смену технологии штрих-кодирования. Новая технология характеризуются двумя основными особенностями. Во-первых, она обеспечивает возможность идентификация отдельного элемента (товара, ящика и пр.). Во-вторых, информация считывается автоматически, без участия человека, вне зоны прямой видимости.

Раньше такая технология использовалась исключительно государством (органы безопасности, вооруженные силы и т.д.). Теперь она все решительнее перемещается в область коммерческого применения, при управлении транспортными и торговыми потоками.

Основными преимуществами, которые предоставляет розничным торговым сетям использование технологии RFID, являются:

1. Увеличение количества продаж. Наличия товара на складе магазина и на поке (так называемые лумные поки) своевременно отслеживается, следовательно, сокращаются потери продаж. Одновременно снижаются потери товаров от порчи, благодаря возможности контролировать их местонахождение, срок годности и условия хранения. Немаловажно поступление точной информация о плохо идущих товарах, на которые, соответственно, можно установить скидку для ускорения их продажи.

2. Увеличение операционной прибыли. Благодаря более эффективному управлению складом и поставками из распределительного центра сокращаются операционные расходы. Повышается оперативность и точность инвентаризаций, а также точность информации о местонахождении товара и его маршрутизации из распределительного центра в магазины.

Уменьшаются потери, число краж на складе и в торговом зале, а также число списаний.

3. Увеличение эффективности использования оборотного капитала. Благодаря ускорению оборачиваемости складских запасов сокращаются излишки и резервные запасы товаров, уменьшается минимально достаточная площадь распределительных центров и складов.

4. Повышение качества обслуживания покупателей (более быстрый и эффективный процесс оплаты, постоянное наличие товара на поках, получение исчерпывающей информации о товарах).

Ради объективности следует отметить и возможные отрицательные последствия применения этой технологии. Некоторые правозащитники считают, что использование RFID ограничивает личную неприкосновенность покупателей, поскольку дает возможность следить за ними после того, как они приобрели товар с интегрированным чипом.'

Пионером эффективного использования новых информационных технологий в торговле стала крупнейшаяая розничная торговая сеть Wal-Mart. Благодаря г таким технологиям 4700 супермаркетов Wal-Mart обслуживает один-единственный центральный сервер.

Распространение информационных технологий уже привело к существенному увеличению производительности в розничной торговле. По данным The McKinsey Quarterly, производительность розничной торговли в США увеличилась с 2% (в 1987-95 гг.) до 6,3% (в1995-99 гг.), что составило 0,25 % от общеэкономического роста производительности в этой стране.

Отмечается также использование интегрированных систем управления в торговле. Речь идет в первую очередь об. ERP12 (Enterprise Resource Planning) - системе планирования ресурсов предприятия. В этой системе прописаны все операции, совершаемые в компании, права и обязанности каждого сотрудника (пользователя). Результаты' каждого действия сразу же отражаются по всем позициям. Это позволяет в оперативном режиме следить за работой всей компании и каждого ее подразделения в отдельности, отслеживать. функционирование всех товарных позиций. Практически реализуется бюджетирование, позволяющее определить вклад каждого подразделения-: и каждого товара в совокупную прибыль предприятия, оптимально разнести на части издержки, которые не относятся к производству той или иной конкретной продукции или услуги.

В результате более обоснованными становятся решения руководства, принимаемые в условиях неопределенной и быстро меняющейся среды. Снижаются управленческие и операционные затраты. Повышается доступность необходимой для принятия решений информации. Снижается время реакции на изменение рыночных условий. Растет оперативность испонения управленческих решений. Система развивается вместе с компанией и становится катализатором ее развития.

u Карачаровский В., Агабеков С. ERP - новый этап управления после фордизма и ToBoTH3Ma7//CNews Analytics, 24.05.2005.

Внедрение ERP позволяет контролировать производство и корректировать планы в режиме реального времени. Руководство компании получает возможность видеть состояние дел в компании на любую дату, т.е. максимальная оперативность формирования всех показателей (объема основных и оборотных средств, величины дебиторской и кредиторской задоженности и т.д.). Чтобы обеспечить такую оперативность, нужна интеграция большинства бизнес-процессов. Так в некоторых компаниях, благодаря ERP удается интегрировать свыше 90% бизнес-процессов.

Другими важными показателями качества ERP являются гибкость этой системы и открытость ее архитектуры. Система может расширяться присоединением новых модулей, она допускает возможность перевода на новую ERP не всей компании целиком, а постепенно, сначала одних подразделений (или даже бизнес-процессов), затем других. При этом деятельность компании не прерывается.

Отмечается также, что допонительные возможности для повышения качества управления дает использование Performance Management (РМ), на базе которого компании формируют свой бизнес-интелект (BI) как инструмент выстраивания своих бизнес-процессов.

В третьей главе рассматривается роль нематериальных активов в сетевой розничной торговле. Глава начинается с установления различий между традиционной стоимостью, пропорциональной минимальным средним издержкам, и новой стоимостью, способной наилучшим образом удовлетворять индивидуальным вкусам и предпочтениям покупателей.

Исходным пунктом возникновения новой стоимости является создание, благодаря несовершенной конкуренции, товаров и услуг с индивидуализированными, а не с однотипными характеристиками. Внешне это выглядит как изменение в технологии производства и оформления внешнего вида товара, как придание ему большей привлекательности. На глубинном уровне это означает возникновение ситуации, позволяющей потребителям выбирать между функционально близкими товарами, руководствуясь собственными предпочтениями и величиной располагаемого дохода. Процесс такого субъективного выбора влияет на стоимость и рыночные цены товаров. Возникает отрыв величины новой стоимости от величины средних или иных издержек.

Одним из главных факторов формирования такой сверхвысокой, не опирающейся на средние издержки стоимости является субъективное представление потребителя о надлежащей цене, зависящее от его представлений о престиже, собственном облике и т.п. Другими факторами являются цены на альтернативные виды продукции и издержки выбора (затраты на принятие покупателем конкретного решения). Огромное шачение имеет реклама, способствующая тому, что кривая субъективной полезности рекламируемого продукта сдвигается вверх, а издержки выбора потребителя (решения относительно того, товар или услугу какой фирмы предпочесть) снижаются. В результате не только цена продукта, но и его стоимость становится переменной величиной. значение которой

определяется изменяющимся индивидуальным отношением потенциальных потребителей к этому товару. Новую стоимость можно называть также инновационной стоимостью, подчеркивая этим роль инноваций в ее создании.

Реализуемые инновации трояким образом влияют на стоимость товаров и услуг. Во-первых, повышается роль информации (в форме знаний и предпочтений) в создании стоимости. Информационная составляющая стоимости растет, а составляющая стоимости, определяемая затратами на материалы и энергию, уменьшается.

Во-вторых, инновационная стоимость, воплощенная в конкретном товаре или услуге, непрерывно изменяется относительно величины средних издержек. Вначале, когда предлагаемый товар (услуга) является лучшим в своем классе, заключенная в нем инновационная стоимость значительно выше величины средних издержек. Затем, когда в результате несовершенной конкуренции лучшими становятся другие товары (услуги), то увеличивается их инновационная стоимость, а инновационная стоимость первоначальных товаров и услуг уменьшается.

Уменьшение величины инновационной стоимости означает одновременно и уменьшение прибыли производителя (продавца). Чтобы сохранить норму прибыли неизменной, производитель вынужден осуществлять все новые и новые инновации, рассчитывая на то, что по крайней мере некоторые из них будут одобрены потребителем. Это позволит ему компенсировать моральное старение прежних достижений.

Желая сохранить прибыль, конкурентный монополист вынужден создавать новую инновационную стоимость, обрекая себя тем самым на новые издержки. Он быстро обнаруживает, что даже сохранение status quo требует от него растущих усилий. Начинает действовать закон Льюиса Кэррола: для того, чтобы оставаться на месте, необходимо бежать, причем все быстрее и быстрее.

В-третьих, регулярное осуществление инноваций автоматически приводит к росту разнообразия поставляемых на рынок товаров и услуг, а также к росту затрат на НИОКР и рекламу, которые могут быть компенсированы только новыми успешными инновациями.1 В результате при сильной конкуренции поток инноваций становится самоподдерживающимся.

Товарные рынки сегментируются. Сформулирован даже закон деления, согласно которому любой товарный рынок со временем делится на две-три разные части (сегменты)13. Затем этот процесс повторяется снова и снова. Число сегментов растет, а размеры их уменьшаются. При этом каждый рыночный сегмент Ч отдельное, не похожее на. другие сегменты образование. На каждом из них имеется свой торговый лидер, который может потерять лидерство при очередном делении.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей, является брэнд, ориентирующий потребителя на узнаваемый продукт и

11 Д.Траут. Большие бренды - большие проблемы. Mi, 2002. с. 138.

позволяющий ему тем самым быстро ориентироваться в мире альтернативных продуктов. Принадлежность товара или услуги к брэнду становится внешним индикатором их качества.

В этом смысле брэнд аналогичен рекламе, хотя в действительности он представляет собой нечто большее. Для понимания различия между брэндом и рекламой отметим, что существуют две основные стадии формирования впечатления потребителя о продукте. 1) До покупки впечатление зависит от рекламы; 2) после приобретения продукта впечатление от его использования покупки сравнивается с ожиданиями. Хороший брэнд оправдывает ожидания (еще лучше, если он превосходит их) и начинает работать на предлагающую этот продукт компанию.

Одна из основных функций брэнда - формировать и расширять число постоянных клиентов на основе эффекта узнавания. Ориентация на новых клиентов необходима (это необходимое условие роста объемов продаж), однако не следует забывать важность известного правила (закона Парето), согласно которому 80% прибыли фирмы приносят 20% ее постоянных клиентов).

Кроме стабильности, сильный (привлекательный для потребителя) брэнд дает его владельцу и рост прибыльности. Приверженцы брэнда готовы платить больше, и это роднит его с новой стоимостью. Брэнд увеличивает неэластичность спроса, позволяющую стабильно продавать данный товар с наценкой и большему количеству людей.

Тем самым формируется допонительная стоимость брэнда. Соответственно тщательно выверенная стратегия брэнда на рынке позволяет планомерно наращивать стоимость бизнеса.14

В главе предложена следующая структурная формула брэнда: Брэнд = продукт 1- торговая марка + упаковка -ценность продукта в сознании потребителей т-меры, направленные на увеличение этой ценности. Отмечаются две характерные особенности этой формулы. Во-первых, сила брэнда изменяется с течением времени. Она уменьшается без операционной поддержки брэнда. Во-вторых, наличие слагаемого ценность продукта в сознании потребителей означает, что, в отличие от торговой марки, брэнд не принадлежит поностью своим владельцам.

При наличии сильной конкуренции сила брэнда начинает все больше зависеть от инноваций, повышающих качество (уменьшающих величину показателя цена/качество) продукта. Такое улучшение необходимо для того, чтобы периодически подкреплять обещания, какие брэнд выдает покупателям. В результате возникает эффективное управление брэндом по схеме:

Инновации, улучшающие качество и/или уникальность продукта Ч* реклама Ч* брэнд Ч инновации.

13 См также Темпорал П Эффективный брэнд-менеджмент. СПб. 2003

Если эта схема работает, то сила брэнда постепенно возрастает. В противном случае продуктовые брэнды ослабевают, стареют, вытесняются с рынка и в конце концов отрицательно сказываются на положении компании на рынке.

Отмечается также, что успешные розничные торговые сети создают свои собственные частные брэнды {private labels), способные потеснить хорошо известные брэнды ведущих производителей национального (и даже глобального) масштаба. Именно их брэнды, а не традиционных великанов вроде Kraft или Соке, завоевывают лояльность все большего числа покупателей. Сильные private labels освобождают торговые сети от диктата производителей.

В основе private label лежит продажа товаров под собственной торговой маркой розничной сети. Такая технология широко распространена в Европе. В 2003г. доля товаров под маркой private label составляла 40,6% в Великобритании и 35,1% в Германии.

Private labels, или собственные торговые марки СТМ, - маркетинговый прием, используемый розничными торговыми сетями выпускающими товары под собственными названиями. При продвижении СТМ обычно используется не реклама за пределами магазина, а мероприятия стимулирования сбыта внутри сети. Как правило, СТМ дешевле продающихся под известными брэндами аналогичных товаров в среднем и высоком ценовых сегментах и существенно дешевле в нижнем ценовом сегменте. На Западе это уже привело к существенному падению прибыли таких гигантов, как Procter & Gamble, Colgate, Unilever.

Успех СТМ определяется не модой, а возможностью уменьшения издержек, поскольку производители Private labels не расходуют средства на продвижение товара на рынке. Поэтому для покупателя товары под Private labels обычно на 10-15% дешевле других товаров своей группы. Это привлекает покупателя и увеличивает оборот.

Кроме того, сеть получает возможность диктовать закупочную цену производителю. Технология private label предполагает специфические отношения производителя и торговой сети. Розничная сеть заключает договор с производителем на производство и поставку оговоренных объемов определенной продукции, которая будет продаваться под брэндом продавца. Производитель получает гарантированный сбыт и не несет расходов на продвижение и сбыт произведенного им товара. Продавец получает более низкие закупочные цены и возможность контроля за качеством сырья и используемых технологий. Покупатель получает более качественный продукт по меньшим ценам.

Вместе с тем брэнд представляет собой всего лишь один из нематериальных активов компании. Другие нематериальные активы имеют не меньшее значение, и их важность для корпораций постоянно растет. В связи с этим в главе рассматривается понятие интелектуального капитала -совокупности нематериальных активов личностей, корпораций и организаций, повышающей, при прочих равных условиях, эффективность

любых используемых активов. Интелектуальный капитал, в свою очередь, представляется в виде суммы человеческого и структурного капитала.

Индивидуальный человеческий капитал - это способность индивидуумов находить новые и более прибыльные сферы применения находящегося в его распоряжении физического и денежного капитала, а также своего труда. Человеческий капитал превращает собственный труд в капитал. Его вознаграждением является не заработная плата, а прибыль, пропорциональная реализованным способностям и не стремящаяся по этой причине к усреднению нормы прибыли. В отличие от индивидуального человеческого капитала, который не может быть отчужден от владеющего им индивида, структурный капитал является собственностью корпорации и может быть объектом купли-продажи.

. Глава завершается обсуждением проблемы капитализации компаний. Показывается, что нематериальные активы компании существенно повышают ее рыночную стоимость.

В четвертой главе рассматривается развитие сетевой розничной торговли в России. Показывается, что развитие розничной торговли в России во многом повторяет путь, который розничная торговля уже прошла в развитых экономиках. Одновременно на нее влияли политические, экономические и культурные особенности России.

Первый этап: (конец 80-х - середина 90-х годов) характеризуется огромным дефицитом потребительского рынка, лавтоматически обеспечивающей высокую рентабельность. В начале первого этапа основную роль в розничной торговле играли открытые уличные рынки. Своего расцвета они достигают в середине 90-х годов. Одновременно начинают появляться первые сети розничной торговли. Поскольку рынок не насыщен, то открытые рынки и сети еще не конкурируют друг с другом.

Второй этап пришеся в основном на вторую половину 90-х годов. Это был период возникновения нынешних ритейловых сетей, формируемых на основе постепенного насыщения потребительского рынка товарами массового спроса. На этом этапе возникает конкуренция между мекооптовыми рынками и розничными торговыми сетями. Конкурентное преимущество (в той мере, в какой оно становится необходимым), достигается за счет уменьшения показателя цена/качество, а не просто за счет снижения цены.

Уличные открытые рынки постепенно начинают сдавать свои позиции сетевой. розничной торговле. До 2000г. рынки и торговые сети занимали практически разные рыночные ниши и не вступали поэтому в прямое стокновение друг с другом. Сетевые магазины продавали более дорогие брэндовые товары, а рынки предлагали другие и менее дешевые товары. Группы их покупателей практически не пересекались. Однако по мере того, как сетевая торговля распространила свое влияние и на нишу более дешевого товарного ассортимента, открытые рынки и розничные сети начинают прямую конкуренцию друг с другом.

Кризис 1998г. означал начало нового витка развития московской (и общероссийской) розничной торговли, субъектам которой пришлось корректировать свою ценовую политику и ассортимент предлагаемых товаров, чтобы выжить в новых условиях. Время показало, что кризис устранил наименее эффективные и наименее гибкие торговые компании.

Этот кризис привел к появлению первых дискаунтеров - магазинов с низкими ценами, которые поддерживались формированием ассортимента из небольшого числа наиболее ходовых товаров. На этой воне создавались такие розничные сети, как Копейка и Пятерочка.

Исход этой борьбы не столь очевиден, как может показаться на первый взгляд. Конечно, сетевая розница имеет определенные преимущества перед открытыми рынками15. Сетевая торговля не только позволяет лучше удовлетворять потребности потребителей при сокращении трансакционных издержек, но и обеспечить лучшие возможности для развития торгового бизнеса через использование собственных средств и привлечете внешних (в том числе зарубежных) инвестиций.

Сеть обеспечивает лучшее качество, лучшее обслуживание, способна выдавать покупателям надежные гарантии. В социальном плане важно то, что, в отличие от неорганизованной мекой торговли, сетевой ритейл исправно выплачивает налоги и сохраняет значительный потенциал для удержания цен в пределах возможностей потребителей. Розничные сети наиболее быстро расширяются там, где покупателя больше вонует качество.

Но свои относительные преимущества имеют и рынки. Цены на них на 10-20% ниже, чем в сетевых магазинах, в основном за счет следующих факторов: предложения менее престижных товаров, широкого использования нелегального импорта, более низких накладных расходов, легкостью ухода от уплаты налогов. Покупатели, ориентирующиеся в первую очередь на низкие цены, идут в основном на открытые рынки.

К тому же открытые рынки имеют довольно эффективную, скрытую от глаз внутреннюю организацию, повышающую их эффективность. За небольшими фирмами и магазинчиками открытого рынка часто стоят крупные дистрибьюторы с отстроенными серыми и черными схемами ввоза товаров.... Они завозят крупные партии товаров, а потом распределяют их по многочисленным контрагентам, в первую очередь па открытых рынках. ... Таким образом, открытые рынки, которые порой называют стихийными, на поверку оказываются не столь стихийными 6.

Переход к третьему этапу начася в 2003г. и займет ближайшие пять (или несколько более) лет. Это период перехода от экстенсивного развития первых двух этапов к интенсивному развитию торговли, характеризуемому резким сокращением неорганизованной торговли (мекооптовый рынок), укрупнением и интенсификацией российских розничных сетей, постепенным

15 См Хасис Л А Розничные торговые сети в современной -жономике М.2004

16 Там же, с 62

приходом на российский рынок глобальных зарубежных розничных сетей и возникновением острой конкуренции между крупными розничными сетями.

Главным содержанием этого этапа является постепенное превращение ведущих сетевых операторов в общенациональные (федеральные) розничные торговые сети. Основным инструментами такого превращения, служат ускоренное акционирование и региональная экспансия.

Возникновение третьего этапа обусловлено существованием предела экстенсивного роста розничной торговли, когда развитие сети заключается главным образом в открытии новых магазинов. Пока интенсивность строительства новых торговых помещений определяется высокой отдачей с 1 кв. м торговой площади. Вместе с тем сначала в столице, и затем и в других регионах постепенно возникает эффект первого насыщения, который приводит к падению прибыльности на 1 кв. м торговой площади. Чтобы воспрепятствовать этому, необходим: переход к интенсивному росту, когда существенной станет неценовая конкуренция между сетями, приводящая к улучшению качества сетевого торгового бизнеса (снижение издержек, рост числа лояльных покупателей, наличие сильных брэндов).

На этом этапе будет происходить дальнейшее укрупнение самих сетей и уменьшение их числа. Скорее всего, через 5-7 лет в московском регионе останется не более 3-5 российских продуктовых сетей и столько же иностранных. Мекие российские операторы будут сливаться или поглощаться более крупными российскими ритейлорами.

При этом малые форматы не исчезнут. Хотя крупная сеть позволяет обеспечивать большие объемы продаж и держать относительно низкие цены, она может создать условия, при которых могут оказаться рентабельными малоформатные магазины, способные привлечь допонительные группы покупателей.

В любую конкретную торговую сеть входят магазины одинакового формата (либо магазины малого формата, либо гипермаркеты). Поэтому, . чтобы освоить новый формат, необходимо создать новую сеть. В результате может возникнуть гиперсеть, содержащая сети магазинов разных форматов (многоформатная сеть). Благодаря вхождению в сеть малый формат может .пользоваться всеми преимуществами большого размера, но без его недостатков (чрезмерной отстраненности от отдельных покупателей).

На конец, 2003г. структура российского розничного рынка по различным торговым форматам имела следующий вид:

Таблица 1

Открытые рынки 25%

Малые розничные компании 40%

Большие и средние розничные 16% компании

Неторговые компании 19%

Источник: Renaissance Capital

На этом этапе своего развития розничные торговые сети активно используют заемные средства, обычно в виде банковских ссуд. Объем

розничной торговли растет быстрее, чем ВВП и, скорее всего, будет удвоен за период 2001 - 2008гг.17

По прогнозу компании ОФГ, в 2004 - 2010гг. розничная торговля будет расти в среднем на 13,5% ежегодно, тогда как сетевая торговля сохранит в ближайшие годы темпы роста примерно 20% в год. При этом обороты более крупных компаний растут быстрее. Рост объема продаж сопровождается снижением нормы рентабельности, величина которой составляет сегодня 10 - 20%.

Сфера влияния уличных открытых рынков постепенно сужается до размеров сравнительно небольшой ниши. Розничные торговые сети постепенно занимают господствующее положение на рынке. Происходит дальнейшая структуризация российского рынка розничной торговли.

Можно считать, что примерно с 2001г., когда потребители оправились от последствий кризиса 1998г., в стране начася потребительский бум, основу которого составляет рост среднего класса. Поэтому преуспевать будут те ритейлеры, которые завоюют симпатии этого класса.

Быстрыми темпами развивается сектор продовольственной розничной торговли. Доля торговли продовольственными товарами в совокупном объеме розничной торговли в России (в % ) пока остается практически неизменной:

Таблица 2

1997 1998 1999 2001 2002 2003

45,9 47 48,2 46,2 46,5 45,6

Однако в дальнейшем, по мере роста располагаемых доходов, доля продуктов питания уменьшится до 30 - 35%. Это заставит ритейлеров, торгующих продуктами питания, переходить к смешанной торговле.

Развитие розничного продуктового рынка начинает осуществляться в направлении организованной торговли с более глубокой производственно-сбытовой интеграцией, в которой ключевое положение занимают крупные участники организованной розничной торговли - сети супермаркетов, гипермаркетов и дискаунтеров. Постепенно они усилят продвижение собственных торговых марок посредством заключения догосрочных соглашений с производителями о производстве продукции определенного качества под маркой розничного торговца18. Считается, что рынок современных форматов торговли (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры) будет расти примерно на 20-30% в год.

Вместе с тем на начало 2005г. розничный потребительский рынок имел достаточно низкую степень консолидации. В 2003 - 2004гг. на пятерку крупнейших российских продовольственных сетей приходилось 30% сетевой торговли продуктами питания и только 5% всей торговли этими продуктами. Это говорит о том, что на организованных сегментах рынка еще не наступил этап активных слияний и поглощений.

" Russia's Retail Sector A Chain Reaction, р 1!

18 Сч Голохвастов A M Обзор розничной торговли продовольственными товарами в России// http '/www wpius rwpD/agriconsulttecrvices/33-agromform/ibod-;>tutThtm

Наибольшего уровня развития российская розничная торговля достигла в самых крупных мегаполисах - Москве и Санкт-Петербурге.

Быстрые темпы развития торговли в Москве во многом объясняются более высоким уровнем доходов жителей московского региона. По сообщению Московского городского статистического комитета, среднемесячная заработная плата работников в столице в январе-апреле 2004г. выросла на 24,5% по сравнению с январем-апрелем 2003г. и составила 13 тыс. 264,6 руб. на одного человека. Если брать среднюю заработную плату в Москве за апрель 2004г., то она увеличилась на 24,4% по сравнению с апрелем 2003г. и составила 13 тыс. 891,5 руб. (данные взяты без учета работников малых предприятий).

Быстрее всего развивается организованная торговля. Основными игроками на российском рынке продуктов питания являются следующие торговые сети:

Таблица 3

Сеть Оборот в мн. дол, 2004г.

Пятерочка (с франчайзи) 1425

Metro Cash&Carry 1059

Перекресток 771

Магнит 894

Ашан 640

Седьмой континент 600

Рамстор 550

Копейка 518

Дикси 490

Лента 476

Источник: Renaissance Capital

В главе детально обсуждаются стратегические цели, а также основные экономические и финансовые показатели Пятерочки, Седьмого континента, Перекрестка, Копейки, Патэрсона, Рамстора, а также ряда непродовольственных сетевых ритейлоров.

Одновременно в главе отмечается, что преимущественное развитие розничной торговли в Москве и Санкт- Петербурге является временным явлением. Бум розничного потребления начася в Москве в 2000г., но к 2004г. стало возможным говорить о начале начале розничного потребительского бума во многих регионах России. Начася рост потребительского спроса в крупных городах. По существу, возникла договременная тенденция, которая во многом определяет изменение структуры российской розницы.

Можно ожидать, что сначала крупные и средние города, а затем и другие населенные пункты постепенно последуют за столицами по уровню торгового обслуживания населения. Уже сегодня характерной чертой развития розничных торговых сетей в России является быстрое освоение

регионов сетями, первоначально образовавшимися в столице1''. Развивать сети дальше только за счет Москвы и Питера стало сложно. Недалеко то время, когда возможности быстрого развития сетевой торговли в Москве будут исчерпаны, и дальнейшее развитие будет идти в основном за счет регионов. Наиболее привлекательными регионами для экспансии являются Екатеринбург, Уфа, Казань, Самара, Вогоград, Нижний Новгород, Тюмень, Краснодар, Ярославль. Глобальными направлениями региональной торговой экспансии в России являются Южные регионы России, Западная и Восточная Сибирь, Дальний Восток.

Почти все отечественные ритейлоры, находящиеся в Москве и Санкт-Петербурге, как продовольственные, так и не продовольственные (бытовая электроника, автомобили, спортивные товары), приступили к реализации своих планов по развитию региональной сети. По существу, это неизбежно. При выходе на открытые рынки национальная сеть всегда получает большую отдачу, чем локальная. Региональное развитие значительно повышает доверие инвесторов к компании, ей легче получить догосрочные и сравнительно дешевые внешние заимствования.

Допонительным стимулом региональной экспансии становится взаимодействие девелоперов-застройщиков и ритейлеров. Крупные сети и крупные застройщики, имеющие связи в регионах, стали выходить на региональные рынки совместно. Ритейлеры с помощью девелопера решают вопрос с торговыми площадками в регионах, девелопер привлекает меких арендаторов, которые охотно идут вслед за известной торговой сетью.

В процессах региональной торговой экспансии наиболее популярны следующие методы: покупка действующих магазинов, непрофильных помещений с последующей реконструкцией, аренда торговых площадей, поглощение действующих сетей, франчайзинг. В связи с этим в главе подробно рассматривается использование механизма франчайзинга. Обладатель известной торговой марки (франчайзер) предоставляет местной компании (франчайзи) право использовать эту марку вместе со своей технологией, обучает персонал, помогает в маркетинге и в составлении бизнес-плана, и т.п. Местные торговые сети (франчайзи) получают доступ к более качественным товарам по умеренным ценам, к более совершенным технологиям продажи и обслуживания покупателей, к использованию эффективного программного обеспечения для управления потоками товаров и услуг. Это экономит издержки и привлекает больше местных покупателей.

Взамен франчайзер получает рояти: первоначальный взнос и последующие выплаты (обычно в виде небольшого процента с оборота), растущие с увеличением размера бизнеса. Он помогает франчайзи в развитии их бизнеса, но одновременно приобретает возможность контролировать их

19 Впрочем, эффективным можег оказаться и обратное направление движения - из региона в столицу Классическим примером может служить развитие сети Эльдорадо, коюрая сначала сформировалась д регионах, а затем стала успешно осваивать Москву

деятельность. Договор между обеими сторонами может быть быстро заключен, а в случае неудачи столь же быстро расторгнут.

Одной из важнейших задач, стоящих перед компанией, содержащей франчайзинговые предприятия, является соответствующее расширение логистической схемы. Можно выделить три основные схемы управления товародвижением в компании, содержащей франчайзинговые предприятия:

1. Первая схема: проведение консолидированной закупочной политики, основанной на единой номенклатуре закупаемых товаров и использовании одних и тех же поставщиков. Основной целью является получение наиболее выгодных условий закупки товара благодаря увеличению совокупных объемов закупок. Процесс торговли на местах не регламентируется слишком жестко. '

2. Вторая схема предполагает единое оперативное управление товародвижением в рамках всей компании. Все ее подразделения работают по единой технологии и с единым закупочным центром. Весь логистический процесс от закупки товара у поставщиков до попонения запасов во франчайзинговом магазине берет на себя сетевая компания, предоставляющая франшизу. Франчайзи остается торговать и следить за соответствием работы своего подразделения общим правилам и сетевым стандартам.

3. Промежуточная схема, по которой одна часть франчайзинговых подразделений ведет независимые закупки, оставаясь в рамках единых правил консолидированной закупочной политики, а другая часть франчайзинговых подразделений ведет единое оперативное управление по второй схеме.

В главе специально отмечается, что столичная и зарубежная экспансия торговых сетей в регионы выгодна не только торговым сетям, но и самим регионам, и эта выгода не ограничивается увеличением масштабов местной торговли. То, что для ритейла является бизнесом, для региона служит частью инфраструктуры. Развитие инфраструктуры, в свою очередь, способствует мультипликативному росту бизнеса. Чем больше развита региональная инфраструктура (дороги, жилье, банки, торговое обслуживание), тем привлекательнее выглядит регион в глазах потенциальных инвесторов, тем благоприятнее для региона внутрироссийские перемещения финансовых и человеческих ресурсов, тем выше темпы роста региональных валовых продуктов.

Паралельно с региональной экспансией столичных сетей в регионы происходит заметное проникновение зарубежных розничных торговых сетей в Россию, прежде всего в Москву и Санкт-Петербург. Еще в 2003г. в российскую розницу было инвестировано примерно 1,5 мрд. дол. иностранных средств, что составляет примерно 22,3% от совокупного объема прямых иностранных инвестиций.

Это говорит о неплохих перспективах дальнейшего развития розничного рынка. Доходность от инвестиций в торговлю составляет сегодня

в России от 15 до 40% на вложенный капитал20. Наиболее привлекательным для зарубежных ритейлеров является сегодня московский розничный рынок, прежде всего благодаря снижению уровня рисков и увеличению личного распош аемого дохода москвичей.

В главе подробно рассматривается процесс проникновения на российский рынок розничной торговли зарубежных сетевых операторов IKEA, Ашан, Оби, Metro Cash&Carry, Маркткауф, RE WE, их огромный опыт в борьбе за привлечение покупателей. Особенно интересен опыт Ашан. Он предлагает меньший ряд товаров, но лучшие цены - фактор, который дого еще будет главным конкурентным преимуществом по сравнению с отечественными сетями современных торговых форматов. Низкие цены привлекают множество покупателей, обеспечивая большие объемы продаж и высокую скорость товарооборота. Это позволяет делать массовые закупки по более низким ценам, накладные расходы уменьшаются. Возникает механизм самоподдержки низких цен.

В среднесрочной перспективе Россию ожидает обострение конкуренции между сетевыми ритейлерами, в том числе между отечественными и зарубежными. Однако пока главные конкурента иностранных ритейлеров - мекооптовые рынки, а не сетевые российские ритейлеры. По данным Национальной торговой ассоциации, в Москве на душу населения магазинов сейчас в 11 раз меньше, чем в Париже. Дефицитны и дорогие, и дешевые магазины. В регионах ситуация еще хуже. Однако в будущем конкуренция между российскими и зарубежными розничными торговыми сетями неизбежно обострится.

Опыт Восточной Европы показывает, что национальные операторы розничной торговли могут проиграть глобальным сетям в конкурентной борьбе. В Польше, Венгрии и Чехии зарубежные сети розничной торговли сумели обыграть местные сети и примерно за пять лет завоевали господствующее положение в розничной торговле этих стран.

Пока, однако, западные сети лишь тесгаруют наш рынок. По сходной модели они развивались в Восточной Европе, где сначала создавались гипермаркеты, с помощью которых изучася спрос, устанавливались контакты с местными поставщиками, органами власти, велись вялотекущие переговоры о поглощении местных игроков. Затем начиналось быстрое развитие супермаркетов и дискаунтеров - либо за счет покупки конкурентов, либо за счет открытия собственных точек. Все это привело к тому, что в большинстве стран Восточной Европы местные сети остались только в регионах.

В главе подчеркивается, что российские розничные торговые сети обладают своими конкурентными преимуществами. Это - знание местных условий, специфических неформальных правил ведения бизнеса (особенно в условиях непоной прозрачности) и предпочтений покупателей, а также

20 Кривошапко А Что тормозит развитие ритейла, "Ритсйл и торговая недвижимость в России M , 2004, с

использование ладминистративного ресурса. В актив можно занести и успехи в технологии продаж, в продвижении на рынок собственных брэндов. Однако остается отставание в логистике, в выстраивании технологических цепочек и в управлении ими.

Появление зарубежных розничных сетей заставит российские розничные сети:

1) стремиться получать в больших объемах догосрочные кредиты;

2) привлекать допонительные инвестиции через выход на рынок капиталов (рынок корпоративных облигаций и акций);

3) искать новых стратегических инвесторов;

4) использовать современные технологии;

5) осваивать новые рынки в регионах;

6) привлекать высококвалифицированных специалистов, в том числе

зарубежных; 7) укрупняться, в том числе путем объединения с

конкурентами.

Российские сети уже начали оптимизировать свои операции с поставщиками, дистрибьюторами и оптовиками с тем, чтобы планомерно снижать цены. Управление материально-техническим снабжением и логистикой становятся важным источником сокращения затрат для российских сетей. Это позволит иметь более низкие розничные цены, ускорит развитие складского хозяйства.

Существует в основном четыре различных способа ответить- на неизбежное пришествие глобальных розничных сетей: 1) продать поностью или частично свой бизнес (в том числе западной сети); 2) уйти в регионы, 3) найти для себя специфическую рыночную нишу, куда не пойдет западный ритейл; 4) вступить в прямую конкуренцию с ним. Каждый из этих способов реагирования предполагает рост рыночной капитализации российской торговой компании, вложение существенных финансовых средств в собственное развитие.

Отмечается четыре основных источника финансирования инвестиций: из собственных средств, посредством займов в банковской системе, посредством первичного размещения корпоративных облигаций и выпуска (продажи) акций. На разных этапах развития бизнеса доминируют различные источники инвестирования. Во многих случаях полезно одновременное использование различных источников.

Многое зависит от степени информационной открытости компании. Если компания не хочет раскрываться перед , потенциальными инвесторами, то догосрочные кредиты предпочтительнее. Во всех остальных случаях предпочтительнее выход на фондовый рынок. Для российских сетей розничной торговли это прежде всего IPO. В связи с этим в главе детально анализируется опыт первичного размещения акций розничными сетями Седьмой континент и Пятерочка.

В пятой главе анализируется опыт эффективного стратегического менеджмента в розничной торговле (на примере розничной торговой сети Wal-Mart). В основе главы лежит анализ и логическая реконструкция книги

Сэма Уотона Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart :l. В ней обобщен уникальный опыт создания самой крупной в мире и самой эффективной сети розничной торговли для последней трети XX века.

Мы полагаем, что ее можно рассматривать как прекрасный практический учебник, посвященный созданию и непрерывному развитию розничной торговой сети в условиях насыщенного конкурентного рынка. Для российских торговых розничных сетей она может служить надежным ориентиром в будущем остром соперничестве с глобальными розничными сетями.

В главе по методу лcase study анализируется опыт предпринимательской деятельности С.Уотона, его стремление иметь не отдельный магазин, а сеть связанных единой страты и ей магазинов, руководство которых становится партнерами с ограниченной ответственностью, обладающими оперативной (но не стратегической) самостоятельностью.

К большому успеху его привела реализация трех новых для того времени идей. Первая идея заключалась в том, что опорой крупномасштабной розничной торговли дожна стать американская провинция. Вторая идея состояла в том, что в провинции следует ориентироваться на более крупные города. Третья идея предполагала ориентацию на магазины, торгующие со скидкой за наличные (дисконтная торговля). Реализация этих идей и привела к созданию огромной розничной сети Wal-Mart.

В 60-е годы В США многие занимались дисконтной торговлей, но большинство желало быстро нагреть руки и уйти. Они очень быстро расширялись, но не совершенствовали свои сети организационно и не обращали внимание на развитие торговой инфраструктуры. Уотон не сделал этой ошибки.

Тем не менее лучшей розничной торговой сетью США конца 60 -начала 70-х гг. неоспоримо была Кмарт, а не Wal-Mart. Чтобы начать соперничество с Кмарг, компании Wal-Mart остро не хватало допонительного капитала. Чтобы получить такой капитал в достаточном количестве и сравнительно недорого, надо было переходить к акционированию. I октября 1970г. компания Wal-Mart становится открытым акционерным обществом.

Акционирование позволило увеличить темпы роста компании. Вот темпы роста этой сети в 70-е годы" :

Таблица 4

I Магазины

Продажи

JH мн. 78

Уотон С Сделано в Америке как я создал WaJ-Marr М, 2003 " Там же, с 117

1976 125 340

1978 195 678

1980 276 1,2 мрд.

Казалось бы, что с точки зрения объемов компания достигла пределов своего развития. Однако в 80-е годы объемы продаж продожали расти столь же стремительно, как и в предыдущее десятилетие. Счет пошел уже на десятки милиардов доларов. Столь быстрое расширение торговой сети было настолько удивительным, что позже получило название розничного эквивалента нефтяного фонтана.

Обычная точка зрения заключалась в том, что при таких темпах расширения норма прибыли дожна неизбежно падать. Аналитики объясняли Уотону, что компания стала слишком большой, чтобы ее чистая прибыль росла на 29% ежегодно.

Тем не менее такие высокие темпы роста прибыли сохранялись в компании достаточно дого.

Таблица 5

Годы I960. 1970 1980 1990

Продажи 1,4 мн. 31 мн. 1,2 мрд. 26 мрд.

Прибыли 112 000 1,2 мн. 41 мн. 1 мрд.

Магазины 9 32 276 1528

Главным инструментом поддержания высокой прибыльности сети Wal-Mart стало дальнейшее развитие системы участия всех сотрудников в распределении прибыли (работников магазинов, распределительных центров, грузового парка компании). Начиная с 1971г., в списки получателей части прибыли стал включаться каждый сотрудник, проработавший в компании не менее года (1000 часов рабочего времени). На основе специальной формулы, основанной на росте прибыли, каждому такому работнику начисляся из прибыли определенный процент от его зарплаты, и эту сумму он мог изъять в свою пользу при уходе из компании, причем как наличными, так и акциями Wal-Mart. Постепенно эта система поощрений распространилась и на посредников. Конечным результатом такой системы заинтересованности всех сотрудников и посредников стало увеличение числа постоянных покупателей в магазинах компании.

К 1980г. была одержана победа над главным конкурентом Ч огромной, коммерчески сильной и процветающей розничной торговой сетью Кмарт. Важную роль в этом успехе сыграла новая сетевая стратегия. Как только годовые объемы продаж стали измеряться милиардами доларов, в компании стала остро ощущаться потребность в более изощренной территориальной экспансии. Фундаментом компании по-прежнему оставались магазины в маленьких городках, но более интенсивным стало движение в сторону более крупных объектов. При этом одновременно использовались три вида стратегии: стратегия расширения вниз, стратегия постепенного запонения и стратегия расширения вверх.

Стратегия расширения вниз состояла в открытии универмагов приличных масштабов в маленьких провинциальных городах, которые все другие игнорировали в силу их малости. Если для Кмарта минимум был 50000 населения (открытие магазинов в более меких городах считались нерентабельными), то технология Wal-Mart, основанная на более низких издержках, оправдывала себя уже в городках с населением 5000 человек. К тому же в таких городках оказалось легче решить и проблемы недвижимости, и соблюдения городских интересов. Освоив малые города, компания постепенно завоевывала и более крупные.

Снижению издержек способствовали также достаточно большие затраты на совершенствование внутрисетевой системы распределения. В начале 90-х годов в компании было 20 центров распределения общей площадью более 18 мн. кв. футов. Благодаря этому в магазинах этой сети всегда было в наличии более 80000 наименований товаров. Склады компании напрямую попоняли более 85% товарно-материальных запасов сетевых магазинов, тогда как у конкурентов этот показатель составлял 50-65%. Затраты на доставку товаров в магазины Wal-Mart составляют менее 3%, у конкурентов для тех же товаров - от 4,5 до 5%.

К 2004г. персонал Wal-Mart Stores Inc. насчитывает около 1,3 мн человек. Свыше 3200 торговых центров и офисов компании находятся в США, более 1100 - за рубежом (Мексика, Пуэрто-Рико, Канада, Аргентина, Бразилия, Китай, Корея, Германия и Великобритания). Каждую неделю магазины Wal-Mart посещает более 100 мн покупателей.

Компания регулярно занимает ведущие места в рейтинге Forbes 2000 (2000 крупнейших в мире компаний). Напомним, что этот рейтинг составляется на основе четырех показателей: размера активов компании, ее рыночной капитализации, объема продаж и прибыли. По каждому показателю составляются 4 отдельных рейтинга. Затем для каждой компании высчитывается среднее арифметическое значение занятых позиций, и но этим значениям сводится итоговая таблица (мрд. дол.). В 2004г. она выглядела следующим образом:

Таблица 6

Место компания Объем Прибыль Капитализация

продаж

1 Citigroup 108,28 17,05 247,66

2 General 152,36 16,59 272,14

Electric

12 Wal-Mart 285,22 10,27 212,2

Источник: The Wall Street Journal, 1.06. 2005. Компания Wal-Mart заняла в этом перечне 12-ое место: занимая первое место по объему продаж (285,22), она показала сравнительно малую прибыль в 10,27 (менее 4 центов с 1 долара).

Значительное место в главе занимает также анализ трудностей, которые стали нарастать по мере того, как гигантская сеть достигла зенита своего могущества. Продвижение Wal-Mart в малые провинциальные города,

составляющее стратегическую основу развития, но разоряющее тысячи меких местных торговцев, стокнулось с неожиданным отпором в Калифорнии. Так, 6 апреля 2004г. жители небольшого городка Ингвуд (пригород Лос-Анжелеса) проголосовали против намерения Wal-Mart открыть у них новый торговый центр, несмотря на создание новых рабочих мест и более широкий покупательский выбор при низких ценах23. Во многих регионах США Wal-Mart, реализуя подобные проекты, стакивается с сопротивлением профсоюзов, защитников окружающей среды и общественных организаций, обвиняющих корпорацию в вытеснении местных торговцев, недостаточной оплате труда своих сотрудников, а также в повышении интенсивности дорожного движения.

По подсчетам самой компании, в 2004г. печатные СМИ писали о ней (в основном негативно) 2165 раз против 950 раз в 2001г. Неудивительно, что в 2001-2004гг. котировки акций компании снизились на 22%. По нашему мнению, Когда коммерческая организация достигает таких огромных размеров и впечатляющих успехов, как Wal-Mart, вся система ее взаимоотношений с государством, общественными организациями, покупателями и сотрудниками дожна быть радикально пересмотрена с позиций увеличения масштабов ее социальных обязательств. Социальная ответственность бизнеса дожна расти пропорционально увеличению его размеров. Не дорабатывая в этом вопросе последние годы, Wal-Mart сильно теряет в капитализации.

В шестой главе анализируются новые тенденции в развитии мировой розничной торговли. С ростом доходов населения и обострением борьбы за потребителя поведение рынка существенно изменяется. Для характеристики его поведения уже недостаточно утверждать, что производители и торговцы работают на покупателя, стремясь получать прибыль из удовлетворения его желаний. Недостаточно также сказать, что постепенно происходит индивидуализация спроса. На самом деле при достижении определенного уровня богатства потребителей сам потребительский рынок последовательно раздваивается (бифурцирует). Возникают различные потребительские рынки с разными законами функционирования, а не просто с различными группами потребителей на одном и том же потребительском рынке.

Для схематического представления первой такой бифуркации используем в качестве исходного пункта показатель цена/качество товара или услуги. Возможны три различных варианта поведения покупателя (три различных типа покупателей):

1) цена имеет абсолютное преимущество над качеством товара или услуги;

2) качества товара /услуги имеет решающее преимущество перед ценой;

3) решающего преимущества не имеет ни цена, ни качество, покупатель стремится к наилучшему качеству, которое можно приобрести за

23 Источник: пресс-служба Wal-Mart.

доступную для него цену. Иначе говоря, если цена фиксирована, то покупатель стремится к наилучшему качеству, а если фиксировано качество, то покупатель стремится к наименьшей цене.

Этим трем различным типам поведения покупателя соответствуют различные потребительские рынки. Первому типу покупателей соответствует то, что в России обозначается термином лоткрытые рынки, а на Западе - твердым дискаунтером. Второму типу покупателей соответствует рынки роскоши, или статусные рынки.

Третьему типу покупателей соответствуют рынки, ориентированные на средний достаток. С ростом среднего уровня достатка требования к качеству товаров и услуг возрастают. Увеличиваются и требования к удобству совершения покупок, экономии времени и т.п. Характер потребления постепенно приближается к статусному, но не индивидуализируется. Иначе говоря, покупатель чувствует себя представителем определенного относительно благополучного класса, а не уникальным потребителем, стремящимся иметь вещь, какой больше нет ни у кого в мире (или только у очень малого числа людей).

На этом дальнейшее увеличение числа различных потребительских рынков не останавливается; новые бифуркации ведут к появлению все новых и новых типов потребительских рынков. Это значительно усложняет задачи, стоящие перед розничной торговлей. С одной стороны, появление все новых и новых форматов торговли означает дальнейшее разделение труда в отрасли, увеличивает эффективность и управляемость сетей. С друтой стороны, может вырасти неудобство для покупателей. Так, современные английские магазины жестко распределены по ценовым нишам: нельзя купить что-то одно дорого и одновременно сэкономить на другом. Для этого придется посетить 2-3 сети. Чтобы не потерять привязанности покупателя, сети дожны как-то соединять специализацию и универсальность выбора.

В связи с этим в главе анализируется рынок дискаунтеров и рынок новой роскоши. На первом из них господствует философия торговли, выражаемая термином no frills, который переводится как "без прикрас", "без украшений", "ничего лишнего". Идея no frills заключается в том, что покупатель не обязан переплачивать за дизайн и дорогую полиграфию упаковки (равно как и за известный брэнд)34. Поэтому во многих твердых дискаунтерах продаются безымянные товары в неприметной упаковке с надписью no frills. Товары по frills - одна из главных примет hoboi о веяния в розничном бизнесе. Помимо самой упаковки, принципам no frills подчинена и организация торгового пространства дискаунтера. В качестве хорошего примера реализации этого принципа рассматривается немецкая сеть дискаунтеров ALDI.

В магазинах ALDI нет полок и витрин - все товары находятся в открытых коробках или прямо на транспортных налехах. Все торговое

24 См. Игошина Э Дешево и сердито/Zwww torgrus/com 2003-2004

пространство напоминает чисто убранный и хорошо упорядоченный склад. Зато цена за один и тот же набор продуктов получается в 2 раза дешевле, чем в соседнем супермаркете.

Магазины ALDI рассчитаны на покупателей с относительно небольшим доходом ( например, в США - это люди с годовым доходом до 30 тыс. дол.). Однако следует отметить важный факт: аналитики наблюдают тенденцию роста популярности ALDI среди довольно состоятельных людей. Сегодня при растущем дефиците времени человек высоко ценит скорость и качество обслуживания. И именно это предлагают покупателям магазины ALDI.

Довольно быстро, хотя и меньшими темпами, развивается и другой тип потребительского рынка ~ рынок товаров и услуг новой роскоши25. Предлагаемые на нем товары и услуги существенно отличаются от товаров и услуг старой роскоши2 . Приобретение товаров старой роскоши, или роскоши в подлинном смысле этого слова, имело статусный характер и подчеркивало богатство самого потребителя, его притязания на элитарность или даже на уникальность. Такие товары имеют высочайшее качество, запредельные цены и самые модные марки.

В отличие от них, товары новой роскоши характеризуются более доступными ценами, хорошим качеством и смесью новизны и престижности, позволяющей их владельцу получать удовольствие от приобретения таких товаров. Главным для потребителя таких товаров является не удовлетворение насущных потребностей и не подчеркивание элитного или исключительного статуса покупателя, а получение удовольствия от покупки и использования товара.

В отличие от товаров старой роскоши, доступных немногим избранным, товары новой роскоши представляют собой товары массового престижа. Это нечто среднее между ширпотребом и люксом высочайшего уровня. Число таких покупателей намного превосходит число покупателей элитных товаров старой роскоши, и это позволяет говорить об образовании самостоятельного рынка со своей ценовой и иной спецификой.

Наибольшего уровня развития рынок новой роскоши достиг в США. Число средних американцев, которые желают и могут платить за товары новой роскоши, ежегодно увеличивается на 15%. Объем продаж таких товаров составил в 2003г. 400 мрд. дол.

При этом оба рассмотренных рынка взаимосвязаны. Сэкономив деньги на рынке дискаунтеров, многие представители среднего класса в благополучной стране могут позволить себе приобрести что-нибудь из товаров новой роскоши. Это делает рынок товаров и услуг новой роскоши значительно более массовым, чем рынок товаров старой роскоши, покупателями которых являются представители немногочисленной элиты.

25 Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М., 2004.

25 Иначе говоря, бифуркация рынка роскоши привела к появлению рынка старой роскоши и рынка новой роскоши.

Важное практическое следствие последовательных раздвоений (бифуркаций) современного потребительского рынка заключается в том, что розничным торговым сетям уже нельзя ориентироваться просто на средние товары приемлемого качества и умеренной цены. Спрос на такие товары неизменно будет падать, перемещаясь (в том числе) частично на рынок дискаунтеров, а частично на рынок товаров новой роскоши. Поэтому те производители и торговые компании, которые ориентируются на середину, в итоге окажутся без прибыли.

В главе рассматривается также вопрос, ожидает ли мировую торговую розницу революция дискаунтеров? Вплоть до середины 90-х гг. дискаунтеры воспринимались как феномен, присущий Германии и отчасти Северной и Центральной Европе. Однако в настоящее время дискаунтеры широко распространились по всему миру (США, Западная и Восточная Европа, страны с развивающейся экономикой), получив значительную и постоянно растущую долю рынка. 90-е годы стали годами повсеместного наступления дискаунтов в западной розничной торговле.

Причины этого наступления нельзя объяснять только феноменом низких цен. В большинстве европейских стран, особенно во Франции, Нидерландах, Бельгии, Италии и, в меньшей степени, Германии, Ирландии и Испании, введение евро привело к феномену локругления (round-up), подняв цены на продовольственные товары и товары не длительного пользования на 2-3% или даже больше, в зависимости от продукции. Это увеличение цен на продукты питания происходило в 2000, 2001 и 2002 гг., как раз тогда, когда европейские экономики (если не считать Великобритании и Испании) переживали трудные времена. В результате в 2000 Ч 2001гг. потребители при покупке стали руководствоваться по большей части ценами, нежели обращать внимание на определенные брэнды, инновационный маркетинг или технологии.

Аналогичная тенденция имела место и в США, где уменьшение спроса на потребительские товары ускорило процесс лtrading-down (стремление продавца привлечь покупателей с низкими доходами). Сходный процесс наблюдася и в Восточной Европе, особенно в Польше, Чешской республике и Словакии. К тому же дискаунтеры при определенных условиях способны приносить значительную прибыл

Согласно отчету Дойче банка, источником такой прибыли со стороны предложения служат следующие два обстоятельства: 1) сравнительно низкая стоимость затрат на создание или аренду 1 кв. м. торговой площади и 2) сравнительно высокая оплата труда в условиях гибкого рынка труда (дискаунтеры обходятся значительно меньшим числом сотрудников на единицу торговой площади). Дискаунтеры быстро развиваются в странах, в которых оба эти условия выпонены. Их развитие замедляется, если не выпоняется по крайней мере одно из этих условии

Поскольку цены в дискаунтерах на 30-50% ниже, чем в магазинах других форматов, то и добавленная стоимость (т.е. продажи минус стоимость проданных товаров и стоимость логистики) у них намного меньше. Однако

ее отношение к небольшим совокупным издержкам, определяющее рентабельность, может оказаться достаточно большим.

Аналитики Дойче банка задаются вопросом: можно ли остановить развитие феномена дискаунтера? Про их мнению, это возможно, если остальные торговые форматы смогут продавать свои товары по более низким ценам. За исключением рынков роскоши, ценовая разница дожна быть уменьшена до уровня, считающегося приемлемым для потребителей, готовых платить небольшую премию за качество, привлекательную упаковку, инновации и имена брэндов.

Если традиционные гипермаркеты и супермаркеты изменят структуры своего предложения товаров, сократят маркетинговые инновации, увеличат долю собственных брэндов и пересмотрят свои цены, передавая потребителям некоторую часть своей экономической прибыли, которую они присваивали последние годы, то дискаунтеры не смогут завоевать более 2025% рыночной доли потребительского рынка. Их экспансия на этом рынке остановится.

По нашему мнению, однако, речь дожна идти не только о дискаунтерах. В принципе любое снижение цен в любых магазинах, основанное на уменьшении издержек и улучшении качества управления, экономит средства всех слоев покупателей и подчеркивает социальную значимость розничной торговли как общественного явления.

Можно напомнить следующую простую истину: сбережения равны совокупному доходу минус расходы на потребление. Сокращая розничные цены на потребительские товары, розничная торговля способствует увеличению сбережений и тем самым росту возможностей инвестирования, от которых напрямую зависит экономический рост.

В Заключении рассматриваются перспективы развития розничной торговли в России. Сегодня российский рынок розничной торговли входит в десятку крупнейших в мире и в пятерку наиболее крупных европейских рынков. Представление об этом дает следующая таблица размеров розничного торгового сектора в 2004г. (в мрд. дол.):

Источник: Объединенная финансовая группа (ОФГ)

За последние годы крупные российские сети розничной торговли увеличивают ежегодные объемы продаж на 50% и более. Доля сетевых операторов в совокупном объеме розничных продаж, составлявшая в 2004г. 16%, неуклонно будет расти.

Вместе с тем сетевая торговля дожна стремиться к преодолению сопутствующих росту трудностей, к которым относятся:

Таблица 7

Германия

Испания

2500 950 360 146 100

Х Постепенное замедление темпов роста сектора розничной торговли (в среднем на 2-4% ежегодно);

Х Усиление конкуренции между сетями, между форматами сетевых операторов.

Увеличение числа иностранных сетевых операторов, в первую очередь Wal-Mart, Rewe (дискаунтер Penny), Obi, Carrefour. Конкуренция с западными торговыми сетями приведет к сокращению прибыльности с одной единицы товара, и, как следствие, с единицы квадратного метра торговых площадей. Результатом станет увеличение внутриорганизационных расходов, снижение прибыльности.

Преодоление этих трудностей требует улучшения структуры российской розничной торговли. Отметим несколько во шожных направлений этого процесса. Во-первых, это последовательное увеличение масштабов ведущих розничных торговых сетей и их реструктуризация, диверсификация форматов торговли, участие в строительстве новых торговых комплексов, создание собственных девелоперских программ. Во-вторых, это более интенсивное развитие современных торговых структур в регионах. В-третьих, это слияния и поглощения, способные привести к появлению крупных розничных торговых сетей национального (а впоследствии и глобального) масштаба.

В мире розничной торговли начинается эволюция по Дарвину. Лучшие (наиболее эффективные) сети выживут, а те, кто не сможет приспособиться к быстро меняющемуся миру, исчезнут. Лет через 10 в России останься 5-6 сетей крупных сетей национального (возможно, даже транснационального) масштаба. Ведущие розничные торговые сети превратятся в корпорации федерального и международного уровня.

Такого рода изменения в российской розничной торговле помогут предотвратить поное поглощение российских розничных операторов их иностранными конкурентами. Нам представляется, что чисто российские операторы смогут удерживать не менее 25% всего объема российской розничной торговли. В условиях глобализации мировой торговли это неплохой результат.

Выводы и рекомендации

Они сформулированы в основных результатах, вынесенных на защиту.

Научные публикации автора по теме диссертации

1. Монографии

Хасис Л.А. Сетевая розничная торговля: тенденции и перспективы. МД Экономика, 2005., 20 п. л.

Хасис Л. А. (рук. авторского колектива). История русского магазина.. М., 2006 г., (в печати) 40 п.л. ( лично диссертантом - 10 п. л.)

2. Брошюры

Хасис Л.А. Закономерности развития российских розничных торговых сетей. М., УРСС 2004., 2,5 п. л.

Хасис Л.А. Розничные торговые сети в современной экономике. М., УРСС, 2004., 2.3 п. л.

Хасис Л.А. Мировая розничная торговляЧ основные тенденции. М., УРСС, 2004., 2,6 п. л.

3. Статьи и другие публикации Хасис Л. А Экспансия сетевого. ритейла в регионы Ч составная часть догосрочной стратегии развития торговли Ч Всероссийская конференция, Казань, 2003 г. - 0,4 п. л.

Хасис Л. А. Развитие отношений между розничными сетями и производителями пищевой продукции.- Международный семинар Института А. Смита, М., 2003 г., 0,1 п. л.

Хасис Л.А. Системный подход к организации сетевой торговли// Труды

института системного анализа РАН (теория и практика системных

преобразований), т. 10,2004, с. 110 Ч 138.

Хасис Л.А. Интервью/Зедомости, 18 ноября 2002г., А5.

Хасис Л.А. Начинается эволюция по Дарвину//Ведомости, 20 сентября

Хасис Л. А. Сетевой розничный бизнес: зарубежный опыт. - Сб. Современная национальная промышленная политика, вып. 3, Мировой опыт. М., РСПП, 2004 г., с. 111 -152

Хасис Л. А. Ритейл и новая экономика: в ожидании бума. ИМЭМО РАН Год планеты, вып. 2005, Экономика, 2005 г., с.266-272

Хасис Л. А. Поворотные пункты в развитии российского ритейла , -Вопросы экономики, 2006, №6,0,7 п. л.

Хасис Л. А. Иностранный ритейл в России.- Вопросы теории и практики управления, 2006, № 6, ) 0,7 п. л.

Хасис Л. А. О природе брэнда и роли брэндинга в развитии современного торгового предпринимательства.- Российский экономический журнал, № 4, 2006 г.

Принято к испонению 26/05/2006 Испонено 30/05/2006

Заказ № 437 Тираж: 100 экз.

ООО л11-й ФОРМАТ ИНН 7726330900 Москва, Варшавское ш , 36 (495) 975-78-56 (495) 747-64-70 www autoreferat ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Хасис, Лев Аронович

Постановка проблемы.

Глава 1. Розничная торговля как бизнес.

1.1. Торговое пространство.

1.2. Источники структурных изменений в торговле.

1.3. Проблемы маркетинга в современной торговле.

1.4 Сетевая организация торговли.

Глава 2. Розничная торговля и новые информационные технологии.

2.1 Технология радиочастотных меток (RFID).

2.2 Интегрированные системы управления в торговле.

2.3. Использование бизнес-интелекта.

Глава 3. Нематериальные активы в ритейле.

3.1 Стоимость.

3.2 Брэнд и другие нематериальные активы.

3.3 Стратегическое управление в торговых сетях.

3.4 Рыночная капитализация торговых компаний.

Глава 4. Развитие сетевого ритейла в России.

4.1 Розничная торговля в России.

4.2 Торговые сети Москвы и Санкт-Петербурга.

4. 3 Специфические виды ритейла.

4.4 Экспансия сетевого ритейла в регионы.

4. 5 Иностранный ритейл в России.

4.6 Инвестиции российского ритейла.

4.7 Поворотные пункты в развитии российского ритейла.

Глава 5. Опыт эффективного стратегического менеджмента (на примере розничной сети Wal-Mart).

5.1 Становление Wal-Mart.

5.2 Акционирование и ускоренное развитие.

5. 3 Wal-Mart и проблема социальной ответственности.

5.4 Зарубежная экспансия Wal-Mart.

Глава 6. Новые тенденции в развитии розничной торговли.

6.1. Бифуркации в развитии потребительского рынка.

6.2. Поглощающее развитие сети дискаунтеров.

6.3. Информационные технологии в российской розничной торговле.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Системные преобразования торговой отрасли экономики на основе сетевых структур"

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хасис, Лев Аронович

Выводы и рекомендации

1. Розничная торговая сеть - это торговая компания, одновременно управляющая определенным набором магазинов розничной торговли одного или нескольких торговых форматов. Сеть называется экстенсиональной, если ее потенциал определяется только числом торговых точек," интенсиональной, если ее потенциал определяется как числом торговых точек, так и взаимными связями между ними и способностъюМк реконфигурации (изменению структуры сети в ответ на изменение внешней конъюнктуры). Благодаря сетевой организации крупная компания приобретает элементы гибкости, присущие малым фирмам.

Сетевая организация торговли значительно повышает скорость оборота капитала, сокращает издержки и создает новые возможности получения прибыли. Это создает конкурентные преимущества торговой сети (экономия на масштабе, объединение собственности и переход на единую акцию, возможность регулярного предоставления скидок, соединение различных видов торговли, преимущество в дистрибуции, в скорости выхода на новые рынки, в распределении рисков, в объединении ресурсов для обеспечения требуемых рынком изменений).

2. Розничные торговые сети существуют в специфическом внутреннем и внешнем торговом пространстве, имеющем свою геометрию и структуру, определяемую поведением рынка. Успешнее развиваются те торговые предприятия, которые отличаются удачным местоположением, наличием удобных автостоянок, четкой классификацией торговых зон, широким-ассортиментом товаров, правильным выбором формата. Существенное значение имеет и торговое время (время, затрачиваемое на покупки, суточные и сезонные колебания товарооборота и т.п.).

3. Современная розничная сеть немыслима без грамотного использования передовых информационных технологий. Располагая детальным сведениями о клиентах, истории их покупок, анализируя спрос, покупательские предпочтения и привычки, отношения с поставщиками, можно соответствующим образом адаптировать свой ассортимент, корректировать цены, ввести допонительные услуги. Тем самым реализуется главная цель розничной торговли Ч установление договременных отношений со своими клиентами, превращение торговой сети в клиентоориентированную компанию.

4. Инструментом, формирующим стабильный (или даже стабильно растущий) состав покупателей, является брэнд, ориентирующий потребителя на узнаваемый продукт и позволяющий ему тем самым быстро ориентироваться в мире альтернативных продуктов. Брэнд увеличивает неэластичность спроса, позволяющую стабильно продавать данный товар с наценкой и большему количеству людей. Тем самым формируется стоимость брэнда как одного из видов нематериальных активов. Важной разновидностью брэндов являются собственные частные брэнды (private labels) торговых компаний, способные потеснить хорошо известные брэнды ведущих производителей национального (и даже глобального) масштаба. Сильные private labels освобождают торговые сети от диктата производителей.

5. Одной из важнейших особенностей развития розничных торговых сетей является неизбежность их пространственной экспансии. Ъ России пространственная экспансия розничной торговли означает преждеТвсего выход организованной розничной торговли за пределы Москвы и Санкт-Петербурга, экспансию розничных сетей в регионы России и ближнего зарубежья. Это договременная тенденция, которая во многом определяет изменение структуры российской розницы. Основными методами региональной экспансии служат поглощение местных сетей и франчайзинг.

6. Для торговых сетей главным сегодня становится управление стоимостью компании, предполагающее на определенном этапе акционирование и открытую продажу акций. Для российских розничных торговых сетей актуальной задачей становится подготовка и проведение IPO (первичного размещения акций на фондовом рынке). Существенное значение при решении этой задачи имеет выбор наиболее выгодного момента времени выхода на открытый фондовый рынок. Перекресток, например, еще не поностью исчерпал выгоды от заимствований на договом рынке, которые обходятся для него сравнительно дешево. К тому же наибольший эффект от IPO наступает тогда, когда объем годовой выручки розничной торговой сети превышает 1 мрд. дол.

7. Розничная торговля в России стала сегодня самостоятельной отраслью экономики, динамика которой оказывает серьезное влияние на экономический рост. В ее развитии можно выделить несколько основных этапов.

Первый этап: (конец 80-х - середина 90-е годов) характеризуется огромной ненасыщенностью потребительского рынка, лавтоматически обеспечивающей высокую рентабельность торговли. Второй этап пришеся в основном на вторую половину 90-х годов. Это был период возникновения российских розничных торговых сетей, формируемых на основе постепенного насыщения потребительского рынка товарами массового спроса и конкуренции с мекооптовыми рынками. Кризис 1998г. устранил наименее эффективные и наименее гибкие торговые компании.

Третий этап начася в 2003г. и займет ближайшие пять (или несколько более) лет. Главным содержанием этого этапа является постепенное превращение ведущих сетевых операторов в . общенациональные (федеральные) розничные торговые сети. Основным инструментами такого превращения служат региональная экспансия и превращение ведущих розничных сетей в публичные компании.

С 2001г., когда потребители оправились от последствий кризиса 1998г., в стране начася потребительский бум, основу которого составляет рост среднего класса. В 2001 - 2005гг. розничная торговля в России развивается ускоренными темпами (примерно на 14% ежегодно). Рост организованной ^ торговли происходит еще быстрее (в три и более раз). Однако через 7 - 10 2:1 лет темпы роста неизбежно замедлятся. Замедление произойдет сначала на Т' столичных рынках (примерно к 2010г.), а затем - спустя 5 лет'-4'и в регионах^4 К этому времени ведущие российские сети дожны стать ^ федеральными и высококапитализированными, способными инвестировать достаточные средства в собственное развитие.

Примерно с 2010г. начнется, согласно нашим оценкам, четвертый этап в развитии российской розничной торговли. В результате этого процесса ведущие федеральные розничные торговые сети (сегодня это Эльдорадо, Пятерочка, Магнит, Перекресток, Седьмой континент) станут международными сетями (по охвату потребителей и по составу собственников) - субъектами глобальной мировой розничной торговли.

8. Существует четко выраженная закономерность прихода зарубежных ритейлеров на развивающиеся рынки: прежде всего они приходят в страны, в которых низкая насыщенность сетями компенсирует относительно высокий страновой риск (и неразвитую инфраструктуру). Их главное конкурентное оружие - низкие цены при высоком качестве товаров и услуг, большие финансовые возможности. Поскольку, однако, широкомасштабный приход ведущих западных сетей в Россию задерживается, а российские сети развиваются достаточно быстро, представляется вероятным сценарий, при котором зарубежные ритейлеры займут существенную долю российского рынка, но не будут на нем господствовать.

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Хасис, Лев Аронович, Москва

1. Агафонова М.Н. Оптовая и розничная торговля. М., Бератор-Пресс. 2002. 456с.

2. Азуан В. Удовольствие на расстоянии//Эксперт №36,30 сентября 02, с. 25-29. Безверхое А., Москаленко Л., Калинина Л. Проверка на реакцию//Эксперт №24,30 июня 2003, с. 22 25.

3. Беловолова О. Российская розница уже переросла ИТ- решения среднего miacca//ht^):www.cnews.ru/trade/int/oracle/2.06.2004 Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход. М., 2003. Бобровская Н. Рынок розничной торговли в

4. PoccHH//Ссыка на домен более не работаетpp/agriconsult/surveys/resumes/retail2003.htm Боди 3., Мертон Р. Финансы. М., 2000.

5. Борисов М. Модный дискаунтер//Эксперт, №8,3 марта 2003, с. 20-21 Борисов С. Стать хозяином//Ведомости, 18 июня 2004. Браверман А., Цветков В. Еще один фактор калитализации//Эксперт № 43,18 ноября 2002г., с. 50-52.

6. Брукинг Э. Интелектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячелетии. СПб, 2001.

7. Варенов Н. Wal-Mart выходит на рынок Украины: представители сети начали отбор поставщиков//Retail.Ru. 10.06.2004

8. Васильев А.И. Розничная торговая сеть крупного города в реформируемой экономике. СПб, 2002.

9. Войцеховский О. Покупатель к новым форматам не готов// Ритейл и торговаянедвижимость в России, с. 10.

10. Высоцкий О. Интервью//Ведомости, 11 августа 2004г.

11. Гасиев М. Тенденции рынка торговой недвижимости//Ритейл и торговаянедвижимость в России, с. 25 26.

12. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М., 2001.

13. Голохвастов А.М. Обзор розничной торговли продовольственными товарами в России. Ноябрь 2003// Ссыка на домен более не работаетpp/agriconsult/services/33-aa-oinform/food-stuff.htm.

14. Груздев В. Интервью//Ведомости, 7 сентября 2005г.

15. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. М.,2004.

16. Денисова Д. Как стать убийцей затрат//Эксперт, №20, 2 июня 2003, с. 34 -40.

17. Как обманывают в сетевых магазинах/ТИзвестия, 26 января 2004г. Калянина Л. Доступный суперпремиум//Эксперт, №233,21-27 июня 2004г.,с. 78 79.

18. Каплински Р. Распространение положительного влияния глобализации: анализ цепочек приращения стоимости//Вопросы экономики, 2003, №10, с. 4-26.

19. Карачаровский В., Агабеков С. ERP новый этап управления после, фордизма и TofioTH3Ma?//CNews Analytics, 24.05.2005. Карнаухов В. Седьмой континент не будет заниматься региональной экспансией/ТВедомости, 19 июня 2003.

20. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М., ГУ ВШЭ, 2000, 608с.

21. Классики менеджмента. Под ред. М.Уорнера. П., 2001. Коннор Т. Все о продажах. М., 2004.

22. Коспок В.Н. Теория эволюции и социоэкономические процессы. М., 2001, Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 2000. Коупленд Т., Колер Т., Муррин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. М., 1999.

23. Кошкаров А. Издержки индустриализма//Эксперт, №16, 25 апреля 1 мая 2005, с. 48-53.

24. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. М., 2004. Кривошапко А. Что тормозит развитие ритейла//Ритейл и торговая недвижимость в России, с. 22.

25. Кудрина Е. В автоматизации ритейла наступило время специализированных pemeHHfi//http:www.cnews.ru/trade/int/fit/ 2.06.2004 Кузнецова О. Пять главных направлений IT -инвестиций в ритейле. CNews.ru. 2004.

26. Лексин В. Н., Швецов А. Н. Энциклопедия теериториального управления, в 5 томах, УРСС, 2004-2005

27. Матвеева А. Купит не купит//Эксперт. №9,10 марта 2003, с. 30-33 Мине Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе. М., Альпина, 2001.

28. Малеева М. Сенсорные технологии в торговле: вариантыиcпoльзoвaния//http.V/www.cnews.ru/trade/hard/sensory.shtral

29. Матвеева А. Домашний гипермаркет//Эксперт. №26, 14 июля 2003г., с. 2223.

30. Мине Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе. М., Альпина, 2001 (2000).

31. Москаленко Л. Бизнес на посыках// Эксперт, №39, 20-26 октября 2003, с. 30-34.

32. Николаев И. А., Шульга И. Е., Артемьева С. А., Калинин А. М. Сколько стоит Россия., Экономика, 2004.

33. Новиков В.Э. Как от магазина перейти к торговой сети. Вопросы организации и тexнoлoгии//www.fit.ru (12.11.2003).

34. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование" ^ экономики. М., 1997. *

35. Организация розничных сетей: мировой опыт и российские особенности (материалы международной конференции). М, 2000. Пауэл У., Смит-Дор JI. Сети и хозяйственная жизнь//Экономическая социология, 2003, т.4, №3, с. 61 -195.

36. Петрова Ю. ИТ в ассортименте//Эксперт, 2004. №10,15 21 марта, с. 46 - 52. Питеркин С., Оладова Н., Исаев Д. Точно вовремя для России. Практика применения ERP-систем. Второе издание. М., 2005.

37. Попова М. Покупатель в электроннойобо no4Ke//http: www.cnews .ru/trade/infrastructure 2.06/2004 Постма П. Новая эра маркетинга: будущее маркетинга в век новых технологий Питер. СПБ., 2002.-202с.

38. Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей) //Вопросы экономики, 2003, №7, с. 57 77. Радаев В.В. Российский бизнес: на пути к легализации? // Вопросы экономики. 2002, № 1.

39. Радаев В.В. Институциональная динамика рынков и формирование новых концепций техники). Препринт WP4/2002/01. М.: ГУ-ВШЭ, 2002.

40. В.В .Радаев. Социология рынков: к формированию нового направления. М., 2003.

41. Рахманов А. 80% российских розничных торговых компаний не решают задачу автоматизации yпpaвлeния//http:www.cnews.ru/trade/int/coшs2/ 2.06.2004 ^

42. Риддерстроле Й., Нордстрем К. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. М.2001.

43. Риддерстроле Й. Интервью//Эксперт, №41,3 ноября 2003, с. 32-35. Ритейл в России. Обзор. М., 2003.

44. Ритейл и торговая недвижимость в России. Ведомости Форум. Июнь 2004. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М.: Прогресс, 1986;

45. Розничные торговые сети по продаже продуктов питания в России (включая профили 61 торговой сети). РосБизнесКонсатинг (РБК). 2005//URL: Ссыка на домен более не работаетrevfull/1090960.shtml

46. Рудашевский В. Д. Российская национальная экономическая политика XXI века. Системные исследования. Методологические проблемы, Ежегодник 2000,ЕдиториаУРСС,М.,2002.

47. Сакайя Т. Стоимость, создаваемая знанием, или История будущего//Новая постиндустриальная вона на Западе. М., Academia, 1999, с. 337 371. Симагути М. Интервью//Эксперт, №42,10 ноября 2003, с. 32-36.

48. Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М., 2004.

49. Скачков С. Недвижимость это рынок арендодателя//Ритейл и торговая недвижимость в России, с. 17.

50. Скотт Дэвис. Управление активами торговой марки. М., 1999. ^

51. Сухенко А. Управление обещаниями//Эксперт. №37, 7 октября 2002г., с. 50- -55 ^ *в'.-С. .

52. Телицина И. Равнение на Запад. Как российские сети набирали вес//Компания, №22, 9 июня 2003г., с. 32 37.

53. Телицина И., Коваленко В. Оборона супермаркета. Почему отечественные розничные сети просят государство защитить их от иностранцев//Компания, 20 января 2003г.

54. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент. Спб, 2003, 320с. Токвиль А. де. Демократия в Америке. М.: Прогресс. 1992. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. М.,СПб. Питер. 2002,238с Убийцы брэндов. М., 2003.

55. Уотон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart. М., 2003. Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. М.: Изограф, 2000. Хасис Л. А. Интервью//Ведомости, 18 ноября 2002г., А5.

56. Хасис JI.A. Закономерности развития российских розничных торговых сетей. М., 2004

57. Хасис Л.А. Розничные торговые сети в современной экономике. М., 2004. Хасис Л.А. Мировая розничная торговля основные тенденции. М., 2004. Хасис Л.А. Начинается эволюция по Дарвину//Ведомости, 20 сентября 2004г.

58. Хасис Л.А. Сетевая розничная торговля: тенденции и перспективы. Экономика, М., 2005.

59. Хасис Л. А, Поворотные пункты в развитии российского ритейла Вопросы экономики, 2006, № 6.

60. Хасис Л. А. Ритейл и новая экономика: в ожидании бума ИМЭМО РАН, Год планеты, вып 2005 г., Экономика, 2005

61. Хасис Л. А. О сущности брэнда и его роли в развитии розничной торговли -Российский экономический журнал, 2006, № 4

62. Хасис Л. А. Иностранный ритейл в России Вопросы теории и практики управления, 2006, № 6

63. Хата Е. Все больше компаний концентрируется на европейских рынках капитала//Финансовые Известия, 16 января 2003, с. 3. Хил С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг. М., 2004. Швец Д. В зоне максимальной отдачи// Эксперт, №46, 9 декабря 2002, с. 34 -40

64. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: Реорие теории стоимости. М.: Экономика, 1996. Ж

65. Ширяева А. Главные ошибки совершают девелоперы//Ритейл и торговая недвижимость в России, с. 24.

66. Ярош Ю. Большая торговля по-русски// Ритейл и торговая недвижимость в России, с. 4-6.

67. Ярош Ю. Доля больших сетей будет увеличиваться//Ведомости, 19 октября 2004, А5.

68. Ясин Е. Г. Избранные доклады Экспертного Института. Изографус М., 2002.

69. Aaker D.A. Brand Portfolio Strategy. 2003.

70. Abolafia, M., Biggart, N.W. Competition and Markets: An Institutional Perspectiye//Etzioni A., Lawrence P.P. (eds.). Socio-Economics: Toward a New Synthesis. Armonk. N.Y., 1991.

71. Bertens H. The Idea of the Postmodern: A History. L.-N.Y., 1995

72. Global Food Retail: 2004 2010. Deutsche Bank AG. 9 January 2004.

73. Fligstein, N, Markets as Politics: A Political-Cultural Approach to Market1.stitutions, American Sociological Review. 1996, Vol. 61 (August).

74. Fligstein N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First1. Century

75. Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press, 2001

76. Katz H.I., Shapiro C. Systems Competition and Network Effects //Journal of

77. Economic Perspectives, 1994, v. 8, N2, pp. 93 115.1.sh S. Sociology of Postmodernism, L., 1994.

78. Di Maggio P., Powell W. (eds). The New Institutionalism in Organization Analysis. Chicago, 1991.

79. Russia's Retail Sector: A Chain Reaction// Renaissance Capital, 2003. SAS: от ERP к

80. EIP//Ссыка на домен более не работаетnewcom/index.shtml?2004/06/30/160717

81. Stark D., Broost L. The ways of postsocializm development. Cambridge University Press, 1998.

82. White H.C. Varieties of Markets, in: Wellman, В., Berkowitz, S.D. (eds.). Social Structures: A Network Approach. Cambridge: Cambridge University Press, 1988.

Похожие диссертации

• Управление предпринимательством в инфраструктурных отраслях экономики
• Обеспечение конкурентоспособности торговых предпринимательских сетей на основе изменения ассортиментной политики
• Развитие конкурентоспособности коммерческих предприятий на основе сетевой формы взаимодействия
• Реализация вектора модернизации региональной экономики на основе кластерного подхода
• Формирование конкурентных преимуществ российской экономики на основе инновационных ресурсов