Роль маркетинга в управлении молокоперерабатывающим комплексом региона на примере Республики Татарстан тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Шмакова, Юлия Сергеевна |
| Место защиты | Казань |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Роль маркетинга в управлении молокоперерабатывающим комплексом региона на примере Республики Татарстан"
На правах рукописи
ШМАКОВА ЮЛИЯ СЕРГЕЕВНА
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ МОЛОКОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИМ КОМПЛЕКСОМ РЕГИОНА НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН
Специальность 08.00.0S - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Казань - 2004
Работа выпонена в Казанском государственном технологическом университете
Научный руководитель -
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Авилова Вилора Вадимовна
доктор экономических наук, профессор Хасанова Асия Шамильевна
кандидат экономических наук, доцент Гатин Дамир Ахмятович
Ведущая организация - Министерство Торговли и
внешнеэкономического сотрудничества Республики Татарстан
Защита состоится л17 июня 2004 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета К 212.080.06 в Казанском государственном технологическом университете по адресу: 420015, г.Казань, ул. К.Маркса, д.68, зал заседаний Ученого Совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Казанского государственного технологического университета.
Автореферат разослан л14 мая 2004 г.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. Переход к новым экономическим отношениям в России, становление рыночной системы неразрывно связаны с ломкой сложившихся ранее хозяйственных структур, постепенным переходом к преимущественно экономическим методам регулирования- народного хозяйства, усилением рыночной власти потребителя и глубокими изменениями общественного сознания.
Российские предприятия все чаще обращаются к поиску новых форм управления производством, адекватных изменившимся экономическим условиям, и прежде всего к маркетингу. Ими уже накоплен достаточно большой опыт использования отдельных инструментов и принципов маркетинговой концепции. Появились исследования, подтверждающие эффективность этого нового для отечественных предприятий подхода к принятию управленческих решений.
Однако накопленный в этой области опыт требует- дальнейших обобщений и выявления целесообразных масштабов его распространения в специфических условиях российской экономики и экономики отдельных регионов.
Маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как. инструмент, позволяющий гибко использовать имеющейся в региональных комплексах производственный, финансовый, трудовой потенциалы для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
Степень изученности проблемы. В многочисленных научных трудах и литературных источниках освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без дожного учета специфических особенностей, характерных для различных регионов, отраслей и предприятий. В частности, конкретно не проработаны многие вопросы маркетингового управления применительно к территориально-производственным комплексам пищевой промышленности (занимающей около
РОС НАЦИОНАЛЬНАЯ ' БИБЛИОТЕКА
8,5% от всего объема промышленной продукции Республики Татарстан), особенно к молокоперерабатывающим комплексам, в том числе с учетом специфических особенностей регионов. Это свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.
Наиболее давно и активно традиционный маркетинг разрабатывася за рубежом, где в 50-е годы сформировалась естественная рыночная среда. Наиболее ощутимое влияние на развитие маркетинга в России оказали такие западные маркетологи, как Ф.Котлер, Дж.М.Эванс и Б.Берман, Е.Дихтель, И.Ансофф, П.Друкер, С.Маджаро, М.Мак-Дональд и другие.
Значительный вклад в разработку теории маркетинговой стратегии внесли российские ученые: А.И.Анчишкин, В.Н.Архангельский, С.Ю.Глазьев, Д.СЛьвов и другие. В то же время следует отметить отсутствие проблемных публикаций по применению маркетингового подхода к управлению региональными комплексами, учитывающими отраслевые и региональные особенности.
В последние годы появились работы отечественных ученых, которые специализируются на общемаркетинговых проблемах внешнего и, что очень важно, нарождающегося внутреннего рынка. Это работы П.Завьялова, Е.Голубкова, В.Секерина, А.Бравермана, И.Кретова, Г.Крыловой и др.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе анализа отечественных и зарубежных научных наработок и современного практического опыта разработать стратегию маркетинговой концепции управления для молокоперерабатывающего комплекса региона.
В соответствии с этим предполагается решить следующие конкретные задачи:
- выявить тенденции развития молочной промышленности мира;
- проанализировать состояние молочной отрасли региона (РТ), определить ее место относительно других регионов ПФО;
- выделить особенности маркетинга молочной продукции;
- определить региональные особенности маркетинга молочных товаров;
- выявить функции маркетинговой службы молокоперерабатывающего комплекса;
- сформулировать ключевые направления деятельности службы маркетинга ТПК региона;
- предложить эффективную систему стимулирования маркетологов. Объектом исследования является производство и реализация молочной
продукции региона на примере Республики Татарстан.
Предметом исследования стало формирование маркетинговой концепции управления на территориально-производственных (в частности молокоперерабатывающих) комплексах Республики Татарстан: Ходинговая компания Татарстан Сэтэ, Зеленодольский молоко перерабатывающий комплекс, молокоперерабатывающий комплекс Эдельвейс-М. С учетом выбранной темы исследования, для достижения более поного раскрытия существа проблемы автор счел необходимым в ряде случаев использовать примеры, выходящие за рамки основной исследовательской базы.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили разработки, концепции и гипотезы отечественных и зарубежных ученых в области организации маркетинга на предприятии, обоснованные и представленные в современной экономической литературе.
Информационной базой исследования явились материалы Госкомстата РТ, материалы отделов маркетинга вышеназванных молокоперерабатывающих комплексов, материалы из специализированных источников периодической печати.
В процессе работы использовались следующие методы анализа: группировки, сравнение, графики, монографический, критериальный подход. Научная новизна работы заключается в следующем:
- выявлены основные тенденции современной маркетинговой теории и практики ее применения в ТПК региона (использование маркетинга в
управлении молокоперерабатывающим комплексом в РТ находится на начальных этапах его эволюции; отсутствие нужного числа квалифицированных маркетологов; спрос на специалистов по стратегическому маркетинговому планированию и на менеджеров по торговой марке; отсутствие реальной рыночной ориентации во многих аспектах управленческой деятельности, отождествление маркетинга со сбытом и рекламой, подход к нему как к разрозненному операционному маркетингу; недооценка принципов маркетингового управления); определены методологические основы использования принципов маркетинга в управлении ТПК региона (рассмотрение маркетинга в управлении как новой предпринимательской парадигмы, в основу которой дожны быть положены экономические отношения, новые социально-этические и моральные нормы делового общения, интересы потребителей и общества в целом; целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также, обслуживающей ее производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у реальных и потенциальных потребителей; постоянные изменения в технике и технологии производства товаров в. целях повышения их качества; формирование ассортиментной концепции, в основе которой учитываются потребительские требования определенных групп потребителей и возможности обеспечения эффективного использования всех видов ресурсов);
проведен анализ состояния молокоперерабатывающих комплексов в регионе, на основе которого дана оценка перспектив их развития; выделены региональные и отраслевые особенности маркетинга молочной продукции, с помощью которых предложены формы организации маркетинговой деятельности для конкретных молокоперерабатывающих комплексов региона;
- разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности за пределами молокоперерабатывающего комплекса (в том числе организация в отделах маркетинга команд мерчандайзеров, осуществляющих постоянное общение производителя с покупателем);
- предложена более усовершенствованная форма стимулирования сотрудников отдела маркетинга молокоперерабатывающего комплекса (модель, учитывающая оценку нескольких критериев в расчете фонда заработной платы сотрудников службы маркетинга молокоперерабатывающего комплекса);
- определено место и значение марочной политики, как перспективного направления увеличения добавленной стоимости в рамках молокоперерабатывающего комплекса.
Практическая значимость работы заключается в том, что содержащиеся в ней положения и выводы позволяют методологически грамотно разрабатывать и внедрять современную концепцию маркетингового управления производственно-хозяйственной деятельностью молокоперерабатывающего комплекса.
Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по организации маркетинговой деятельности, планированию целей и стратегий маркетинга, организации системы оплаты труда работников отдела маркетинга и все это на примере молокоперерабатывающего комплекса.
Апробация и реализация результатов исследования. По теме исследования опубликовано 6 работ.
Важные положения диссертации внедрены в отдел маркетинга молокоперерабатывающего комплекса Эдельвейс-М.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В работу включены 13 рисунков, 10 таблиц, 4 приложения. Объем работы без списка литературы и
приложений составляет 145 страниц машинописного текста. Список
использованной литературы состоит из 95 источников.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснованы актуальность выбранной темы, степень ее разработанности в научной экономической литературе, предмет и объект исследования, его теоретическая и методологическая база. Также определены цель и задачи исследования, научная новизна и практическая значимость выпоненной работы.
В первой главе диссертации Сущность и значение маркетинга в управлении молокоперерабатывающим комплексом региона выявлены основные тенденции современных маркетинговых стратегий и их реализация на региональном уровне, раскрыто содержание маркетинга в регионе -регионального рынковедения и рассмотрены методологические основы использования принципов маркетинга в управлении молокоперерабатывающим комплексом региона.
Маркетинг можно рассматривать как систему управления, оперативно отражающую требования рынка и отвечающую на них, которая строится на принципах:
- тщательного учета потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных тенденций и конъюнктуры для принятия хозяйственных решений;
- создания условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре, характеру спроса, стремясь к догосрочной прибыльной работе;
- активного воздействия на рынок покупателя с помощью широкого набора средств с целью создания благоприятных условий для рыночной деятельности в регионе в целом, изменения покупательских предпочтений в пользу его товаров.
Систематизированного отечественного опыта применения маркетинга в управлении молокоперерабатывающим комплексом практически нет. Под молокоперерабатывающим комплексом мы понимаем предприятие молочной промышленности, производственный цикл которого включает пять стадий: получение сырого молока, переработка молока, изготовление молочных продуктов, упаковка и реализация молочной продукции. Из подробного рассмотрения мы исключили получение молока на фермах.
В диссертации было выявлено, что формирование маркетинга как концепции организации предпринимательской деятельности в условиях рынка, не могло происходить в отрыве от рыночных экономических процессов региона. Более того, как показывает анализ, каждый этап в развитии маркетинга жестко увязан с экономическими предпосыками, определенным периодом в развитии производительных сил.
Перед промышленностью стоит задача добиться увеличения в два раза объема производства к 2010 году, в реализации этой цели важна четкая маркетинговая политика. В связи с этим нами определена структура приоритетов маркетинговой деятельности' российских' и татарстанских предприятий в целом, а также молокоперерабатывающего комплекса Республики Татарстан:
1) получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах;
2) усиление конкурентных позиций комплекса;
3) перспективная деятельность комплекса для рынка,
В работе выделены положительные тенденции в развитии маркетинга в России и Республике Татарстан.- Но наряду с ними отмечены и проблемы, которые необходимо решить. Проблемами маркетинга, которые решаются на региональном уровне, являются:
- низкая квалификация большинства маркетологов;
- слабое понимание сути товара и роли торговой марки;
- сложность проведения стратегического планирования в молокоперерабатывающем комплексе региона;
- сложность сегментации;
- психологические проблемы.
Проблемами маркетинга, которые решаются на уровне страны, являются следующие:
- транспортная проблема;
- создание розничных сетей;
- организация коммуникаций;
- дефицитная психология бизнеса;
- бедность населения;
- неразвитость банковской и финансовой сфер.
Важную роль в защите субъектов рынка от риска мы отвели политико-правовой среде, которая дожна обеспечивать условия и предпосыки для развития рыночных отношений.
Политико-правовая среда для развития региональных рынков дожна отражать все аспекты регионального воспроизводственного процесса, определяя перспективы развития рыночных отношений. То есть, нужны не отдельные законодательные акты, а целый пакет их, отражающий:
- налоговую политику;
- политику социальных антиинфляционных гарантий и трудоустройства;
- инвестиционную политику и стимулирование притока капитала;
- политику развития рыночной инфраструктуры;
- таможенную политику;
- экологическую политику потребления;
- межрайонную и межгосударственную экономическую политику;
- маркетинговую политику;
- валютную и финансово-кредитную политику;
- протекционистскую политику;
- структурную и научно-техническую политику;
- ценовую политику;
- политику разгосударствления и приватизации.
Для понимания современного маркетинга и его использования в молокоперерабатывающем комплексе мы проанализировали основные тенденции развития современного рынка.
Управление на основе маркетингового подхода является деятельностью, выраженной в постоянном приспособлении производства к изменениям рынка. Эта деятельность дожна быть основана на тщательно продуманной рыночной политике молокоперерабатывающего комплекса, которая выражается, по нашему мнению в следующем:
- в целевой ориентации молокоперерабатывающего комплекса в рамках народно-хозяйственного комплекса страны;
- в комплексности производственной деятельности, определяемой технологическим процессом от идеи товара до его потребления;
- в учете перспектив совершенствования товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления. Сформулированы основные методологические принципы использования
маркетинга в управлении:
- рассмотрение маркетинга в управлении как новой предпринимательской парадигмы, как целостной системы взглядов на современное общественное производство и на общество в целом, в основу которой дожны быть положены экономические отношения, новые социально-этические и моральные нормы делового общения, интересы потребителей и общества в целом;
- целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также, обслуживающей ее производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у реальных и потенциальных потребителей;
- постоянные изменения в технике и технологии производства товаров в целях повышения их качества;
- формирование ассортиментной концепции, в основе которой учитываются потребительские требования определенных групп потребителей и возможности обеспечения предприятием эффективного использования всех видов ресурсов.
Во второй главе диссертации Тенденции развития молочной промышленности в современных условиях дан анализ состояния молочной промышленности в мире, рассмотрено развитие молочного рынка РФ, ПФО и РТ, определена роль торговой марки в продвижении молочной продукции.
Анализ состояния молочной промышленности в мире показал, что в настоящее время в мире получают около 560 мн т молока. Причем последние пять лет его производство растет медленно. Количество молочных коров составляет приблизительно 230 мн голов. Средний надой от одной коровы -около 2 тонн. Лидером производства молока (124 мн т - 22 %) является Западная Европа, в которой сконцентрировано около 10 % поголовья молочных коров. Второе место в последние два года занимает Индия, производящая сейчас 76 мн т (13 %). США, занимающие в 2001 году третье место, лишь немного отстают от Индии и производят 73 мн т. Россия находится на четвертом месте, далеко отставая от первой тройки (5,5 % мирового молока). На долю всего остального мира, кроме названных четырех стран, приходится немногим более 50% производства молока, при этом на всю Африку - лишь 3,9 %, на Китай - 1,5%.
Международная торговля молочными продуктами включает рынки масла, сыра и сухого молока. Мировое производство сыра составляет 15,5 мн т и последние пять лет держится практически на одном уровне. Здесь с огромным отрывом лидирует. ЕС, производящий около 6,5 мн т сыра, на втором месте США - 3,8 мн т. Россия занимает очень скромное место (около 180 тыс.т).
Общее производство животного масла в мире равно 6,7 мн т. Первое место занимает ЕС (1,8 мн т), на втором - Индия, практически погнавшая ЕС. Сейчас Индия производит свыше 1,7 мн т этого продукта и более, чем вдвое обгоняет третью по выработке масла страну - США (0,53 мн т).
В мире производится 2,6 мн цельного и 2,3 мн т обезжиренного сухого молока, имеющего спрос на международном рынке. В отличие от других видов молочной продукции, объем которых относительно постоянен, производство обезжиренного сухого молока сократилось за последние пять лет на 29 %.
Выявлены мировые тенденции потребления основных видов молочной продукции. Потребление молочных, кисломолочных напитков, десертов продожает расти почти на всех основных рынках. Исключение составляет Россия, где импорт этих продуктов из Западной Европы значительно упал, но сейчас снова начал увеличиваться. Догосрочная перспектива быстрого и значительного роста положительна во всех странах Центральной и Восточной Европы, поскольку им еще нужно пройти догий путь до уровня Западной Европы.
Тенденция потребления масла во всех основных районах его производства характеризуется незначительным спадом. В Европейском Союзе спрос на него со стороны обычного населения сокращается, со стороны предприятий общественного питания и пищевой промышленности растет. Основной фактор стабилизации потребления масла - использование субсидий, способствующих направлению масла в хлебобулочную, кондитерскую и другие виды промышленности.
Ситуация на отечественном рынке молока и молочных продуктов во многом определяется современным состоянием и перспективами развития сырьевого потенциала. В отечественном животноводстве происходит постепенный переход от мясо-молочного направления развития скотоводства к молочно-мясному. В настоящее время формирование отечественных сырьевых ресурсов для выработки молочных продуктов на 50 % осуществляется за счет индивидуального сектора.
Стабильность продовольственного рынка России зависит в первую очередь от наращивания объемов производства продовольствия отечественными товаропроизводителями. Переход к рыночной экономике на
предприятиях - молочной - промышленности сопровождася значительным падением объемов производства важнейших видов продукции. Основные причины этого: сокращение сырьевых ресурсов как результат падения производства животноводческой продукции; неготовность предприятий к построению качественно новых экономических отношений с производителями сырья и торгующими организациями на основе взаимной заинтересованности; отсутствие эффективных форм государственного регулирования развития агропромышленного комплекса.
Анализ молочной промышленности регионов ПФО показал, что в целом по ПФО за предыдущие 3 года по цельномолочной продукции наблюдается рост на 10%.
Производство масла животного, как и по всей России имеет тенденцию в понижению. Производство молока на душу населения в 2002 году в-большинстве регионов ПФО увеличилось. В основном увеличение было вызвано снижением численности, при более менее стабильном уровне валового производства молока.
Больше всего в ПФО молочные товары доступны на декабрь 2002 года с точки зрения их стоимости в Республике Татарстан, чей уровень доходов занял третье место по убыванию, а средняя цена на молочную продукцию оказалась самой минимальной.
В целом современный рынок молока характеризуют следующие тенденции:
- рынок молока и молочных продуктов является относительно стабильным. Зависимость российского молочного рынка от импорта не столь критична;
- последние годы наблюдается стабилизация и небольшой рост производства молока при уменьшении поголовья коров. Таким образом, происходят экономия кормов и увеличение выхода продукции на единицу его использования;
- последние 3 года в России идут процессы концентрации производства. Крупные молочные ходинги достаточно четко очерчивают свои сырьевые зоны и активно борются как за рынки сырья, так и сбыта. В молочную промышленность удалось привлечь крупные прямые инвестиции, и в России надого обосновались крупнейшие иностранные компании.
Республика Татарстан является единственным регионом, в котором объединение молочных предприятий, до настоящего времени не только сохранилось, но и обрело новые функции. Структура объединения молочной промышленности Татарстана претерпела изменения и в организационном, и в правовом отношении, а ее сохранение в значительной мере является результатом продуманной государственной политики правительства республики.
Не смотря на то, что производство молока по России имеет тенденцию к увеличению, в РТ она имеет совершенно противоположный характер. Так поголовье скота на протяжении последних десяти лет постоянно уменьшается, и объем производимого молока также падает. Но надо отметить, что такой показатель как надой молока на 1 корову к 2002 году стабилизировася и стал больше показателя 1990 года.
При рассмотрении производства основных видов молочной продукции в регионе отмечено, что сокращение производства сырого молока уже сказалось на структуре ассортимента молочной промышленности. Отмечен рост в группе цельномолочной продукции, что было вызвано увеличением объемов производства кисломолочных продуктов. За 2001 год прирост составил свыше 12 %. Эта группа пользуется постоянным спросом у потребителей, а оборачиваемость материальных средств при ее производстве и реализации высокая.
Свыше 20 % прироста было отмечено в группе сыров. Эти повышения стали возможными вследствие снижения производства масла животного. Спрос на него в последние годы постоянно снижается.
В современных условиях региональный рынок молочных продуктов насыщен товарами с известными торговыми марками. Для покупателя продукты питания перестают быть безликими, они становятся товарами брэндового потребления. Поэтому мы считаем, что создание торговых марок молокоперерабатывающими комплексами даст им возможность:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном сегменте рынка;
- реализовать договременную программу по закреплению образа товара, а затем и товарного семейства;
- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их уникальных качествах;
- отразить в рекламе связь особенностей товара и культуры страны, где товар изготовлен для большей индивидуализации товара;
- учесть ценности, которых придерживается потребитель;
- реагировать на изменения в социальной среде.
В третьей главе Совершенствование маркетинговой деятельности молокоперерабатывающего комплекса выявлены региональные и отраслевые особенности маркетинга молочной промышленности, предложены усовершенствованные структуры маркетинга молокоперерабатывающего комплекса, рассмотрено функционирование маркетинговой структуры молокоперерабатывающего комплекса за его пределами, дана оценка* перспектив развития молочной отрасли.
В ходе проведенного исследования были выявлены следующие отраслевые особенности маркетинга молокоперерабатывающего комплекса: 1. Используют в, качестве сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства; сезонность производства и получения продуктов.
2. Определяется несовпадением рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства. В связи с этим специалисты по маркетингу молочной продукции дожны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру.
3. Маркетологи имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно они дожны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы.
4. Молочные продукты являются скоропортящимся товаром, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.
Также были выделены региональные особенности маркетинга молочной продукции:
1) Одной из самых главных особенностей является то, что в РТ молочная промышленность почти на 100% находится под влиянием правительства. Вследствие этого, оно диктует товаропроизводителям ценовую политику, регионы сбыта и управляет сырьевой базой.
2) Правительством же искусственно создан монополист - АО ХК "Татарстан Сэтэ", которое находится в привилегированном положении (выдача
' беспроцентных ссуд, государственных субсидий, сохранение правительством постоянных поставщиков основного сырья - сырого молока). Это мешает развиваться другим молочным производителям в регионе вообще, не говоря уже о создании имг 1ркетинговой структуры.
3) Ситуация в отношении монополии хи ла> меняться. Так как молокоперерабатывающий комплекс "Эдельвейс расширися, его потребности в сырье возросли с 200 тонн до 500, он начал жесткую борьбу на сырьевом рынке молока и стал довольно сильным конкурентом для АО ХК Татарстан Сэтэ.
4) Производитель, в частности молокоперерабатывающий комплекс Эдельвейс для углубления знаний о конечном потребителе, для уменьшения дистанции до него, создал в отделе маркетинга штат мерчандайзеров, которые непосредственно в магазинах занимаются выкладкой товара. Они охватили весь город и часть пригорода.
5) В последнее время татарстанские молокоперерабатывающие комплексы начали заниматься марочной политикой и стали создавать торговые марки. Большую группу на молочном рынке составляют молокоперерабатывающие
комплексы, отчаянно пытающиеся, несмотря на все сложности, в том числе и экономического порядка, приспособиться к современным условиям, ориентироваться на запросы потребителей. Функции отдела маркетинга подстраиваются под имеющиеся производственные возможности.
Мировой опыт и постепенно накапливающийся отечественный опыт свидетельствует о том, что перестройка организационных структур управления с целью ориентации их на маркетинг - это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней не только руководящего состава, но и всего персонала. Еще одна типичная ошибка - создание отделов маркетинга, которые лишь формально соответствуют сложившимся представлениям о них.
Одним из способов активной адаптации региональных молокоперерабатывающих комплексов к рыночным условиям, мы видим в создании маркетинговой структуры в виде чисто маркетинговой фирмы, выпоняющей все функции маркетинга. И в первую очередь реализацию продуктов производителя, с которым она связана финансовыми интересами. Такая маркетинговая фирма, будучи юридически самостоятельной, имеет общие интересы и совместный капитал с фирмой-производителем. Такое решение в региональных условиях мы рекомендуем для крупного молокоперерабатывающего комплекса, каковым является ОАО "Ходинговая компания "Татарстан Сэтэ", в которую входят 35 молочных комбинатов.
Иными представляются нами пути и возможности использования маркетинга на создаваемых в современных условиях молокоперерабатывающих комплексах. В таких случаях появляется реальная возможность с самого начала формировать хорошо отлаженные организационно-управленческие структуры, в которых маркетинг занимал бы дожное место с учетом профиля создаваемого комплекса, масштабов производства, ассортимента продуктов, планируемого географического охвата рынка и других стратегических задач.
Третьим решением при организации маркетинга является сотрудничество с независимым маркетинговым агентством.
Для успешной работы в условиях рыночной экономики производителям пришлось изыскивать новые способы увеличения добавленной стоимости (брендинг, реклама, совершенствование упаковки, улучшение качества продукции и т.д.) Но все это осуществляется за пределами торговой точки Ч того места, где потребитель принимает решение о покупке. Поэтому мы считаем, что следующим шагом в продвижении товара дожно стать появление в отделах маркетинга команд мерчандайзеров у каждого производителя молочной продукции.
Единой методики оценки эффективности маркетинговой службы молокоперерабатывающего комплекса пока нет. В нашей работе мы предлагаем использовать в этом качестве модернизированную модель BJB. Кеворкова. На основе этой модели итоговое значение фонда заработной платы будет рассчитываться по следующей формуле: для сотрудника: ФЗП=Б + Б*Эс + Б*Эсм для руководителя службы: ФЗП =Б + Б*Эсм где Б - базовая часть,
Эс. Ч эффективность работы сотрудника
Эсм. - эффективность работы службы маркетинга
Оценку эффективности работы каждого сотрудника Эс и службы в целом Эсм в целом предложено производить с использованием критериев, выраженных в числовых значениях повышающих коэффициентов к базовой части ФЗП.
Предложено ввести следующие виды повышающих коэффициентов. Коэффициент Косновной, характеризующий активность сотрудника и его колег по реализации наиболее привлекательной для комплекса продукции (высокорентабельной) и рассчитываемый по формуле:
Косновной=(фактическая реализация продукции группы А в расчетном периоде/эталонное значение реализации продукции группы +(фактическая реализация продукции группы В в расчетном периоде/эталонное значение реализации - продукции группы +(фактическая реализация
продукции группы С в расчетном периоде/эталонное значение реализации продукции группы
где Ю, Ю, КЗЧ весовые значения коэффициента значимости продукции. Мы рекомендуем определять значимость в зависимости от уровня рентабельности продукции.
Рекомендованное количество групп- 5.
Так как молочная промышленность зависит от сезонности, то эталонные значения по товарным группам лучше выработать на каждый сезон. Также объемы будут зависеть от размера магазина. Поэтому мы рекомендуем вычислить эталонные значения еще и в зависимости от этого фактора, то есть разбить магазины на крупные, средние и мекие. Таким образом, в каждом сезоне будут определены три объема продукции.
Вторым по значимости коэффициентом оценки работы предложено считать Кпотребитель, характеризующий активность по привлечению Новых Потребителей и рассчитываемый по формуле:
Кпотребитель=(количество Новых Потребителей в расчетном периоде/эталонное количество Новых Потребителей)*К4,
где К4 - весовое значение коэффициента привлечения Новых Потребителей. Мы предлагаем определять весовое значение коэффициента К4 в зависимости от размера привлеченного магазина (крупный, средний, мекий). Также отметим, если сотрудник не сохранил старых клиентов в расчетном периоде, то для него Кпотребитель рассчитываться не будет, даже если он привлек новых потребителей. Это будет стимулом для сохранения базы клиентов.
Следующим коэффициентом оценки эффективности работы предложено считать Кассортимент, характеризующий активность по реализации традиционных не очень высокорентабельных, но продаваемых в больших объемах, молочных продуктов (молоко, сметана, масло) и рассчитываемый по формуле:
Кассортимент=(количество реализованной продукции в расчетном периоде/эталонное количество реализованной продукции*К6 + и т.д., где К5, К6, К7 - весовое значение коэффициента фактической реализации продукции, то есть будет зависеть от объема реализации. Рекомендуем взять три вида традиционных продуктов.
Эффективность сотрудника Эс=Косновной+Кпотребитель+Кассортимент
Аналогично рассчитывается коэффициент Эсм для всей службы маркетинга.
Таким образом, стимулировав сотрудников службы маркетинга, мы заинтересовали их в итоговых результатах своей работы, что напрямую отразится на успехе работы всего комплекса. То есть от их эффективной работы будет зависеть, сумеет ли компания реализовать на практике свое конкурентное преимущество на рынке или нет.
Чтобы поднять производительность труда в молочной промышленности России и регионов, необходимо провести серьезное реструктурирование отрасли. Для этого необходимо устранить причины, не дающие ей эффективно развиваться, среди которых мы выделили следующие: - низкая загрузка мощностей;
- низкая капиталоемкость и несовершенные технологии;
- неэффективная организация деятельности предприятий (организация труда, отношения с поставщиками);
- взаимодействие предприятий отрасли Ч конкуренция (конкуренция с наиболее эффективными иностранными компаниями, недостаточная конкуренция между отечественными предприятиями, неравные условия хозяйственной деятельности);
- внешние факторы (смежные отрасли, макроэкономическая нестабильность и другие).
Основные теоретические положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях:
1. Шмакова Ю.С. Развитие молочной промышленности Республики Татарстан // Сборник материалов межрегиональной научно-методической конференции Актуальные проблемы самодостаточности региона: методология структурного анализа и прогнозирования развития региональных экономических систем. Ч Казань: КХТИ, 2001. - с.379-382.
2.Шмакова Ю.С. Маркетинг в управлении регионом // Сборник материалов межрегиональной научно-методической конференции Актуальные проблемы самодостаточности региона: методология структурного анализа и прогнозирования развития региональных экономических систем. Ч Казань: КХТИ,12001.-с. 186-190.
3. Шмакова Ю.С. Организация маркетинговой службы на промышленном комплексе // Сборник тезисов докладов Всероссийской научно-практической конференции Проблемы развития маркетинга в современных условиях. Ч Казань: КФЭИ, - 2003.- с.21-23.
4. Шмакова Ю.С. Мерчандайзинг - основной инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Сборник Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы теории и практики. Сборник научных трудов международной научно-практической конференции ЧКазань: ТАРИ, 2002. - с.98-99.
5. Шмакова Ю.С. Исаева Ю.С. Роль маркетинга в управлении конкурентоспособностью предприятия в современной экономике// в Сборник Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы теории и практики. Сборник научных трудов международной научно-практической конференции. - Казань: ТАРИ, 2002. - с.66-67.
6. Шмакова Ю.С. Валеева Ю.С. Применение маркетинга с целью обеспечения конкурентоспособности промышленного комплекса региона // Сборник статей 6-ой Всероссийской научно-практической конференции Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона. - Ярославль: Ремдер, - 2003. -с.354-358.
Заказ 453_______ Тираж 80 экз.
Офсетная лаборатория Казанского государственного технологического университета 420015, г.Казаиь, ул. К. Маркса,68
Похожие диссертации
- Маркетинговые исследования деятельности предприятий на рынке молока и молочной продукции Кировской области
- Роль маркетинга в управлении молокоперерабатывающим комплексом региона на примере РТ
- Стратегия развития сельскохозяйственных предприятий в условиях изменяющейся среды
- Повышение эффективности агромаркетинговой деятельности предприятий молочного подкомплекса регионального АПК