Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Региональные особенности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций в современных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Каримова, Шамиля Шагаровна
Место защиты	Тамбов
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Региональные особенности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций в современных условиях"

На правах рукописи

УДК 33 ББК 65.046 К 23

КАРИМОВА Шамиля Шагаровна

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

(на примере Республики Башкортостан)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Тамбов - 2004

Диссертационная работа выпонена на кафедре экономической теории Академии экономики и управления Тамбовского государственного университета имени Г. Р. Державина

Научный руководитель: Валиев Шамиль Зуфарович

доктор экономических наук

Официальные оппоненты: Добрынин Александр Иванович

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор

Тарасова Ольга Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент

Ведущая организация: Башкирская академия

государственной службы и управления при президенте Республики Башкортостан

Защита состоится 15 декабря 2004 г. в 12 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.261.01 при Тамбовском государственном университете им. Г. Р. Державина по адресу: 392622 г. Тамбов, ул. Интернациональная, д. 33 (ауд. 212).

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Тамбовского государственного университета им. Г. Р. Державина

Автореферат разослан 13 ноября 2004 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

Т. А. Гостилович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Рыночные преобразования в российской экономике изменили традиционный подход к определению роли организаций и учреждений непроизводственной сферы в обществе. Некоммерческие организации под воздействием новых факторов были вынуждены приспосабливаться к рыночной среде как и коммерческие фирмы, они также стокнулись с необходимостью использования рыночной терминологии и соответствующего инструментария. Сегодня некоммерческие организации стоят перед лицом двух фактов. Во-первых, они не могут полагаться на традиционные источники финансирования. Во-вторых, поскольку они всё больше ищут финансовой поддержки у рынка, они соперничают с другими некоммерческими организациями, старающимися тоже добыть себе средства к существованию. Вследствие этого самой большой проблемой, стоящей перед исследователями некоммерческого сектора, является конкуренция.

В России насчитывается около 400 тысяч общественных, некоммерческих, благотворительных, правозащитных организаций, большинство из которых действуют на конкурентном рынке и стремятся привлечь к себе максимальное количество сторонников. Организации социально-культурной сферы способны проводить обслуживание населения в тех направлениях, где коммерческому сектору действовать экономически неэффективно (адресная помощь малообеспеченным, инвалидам, детям и т. д.).

Важным вопросом повышения эффективности функционирования некоммерческих организаций является изучение региональных особенностей их рыночной деятельности, так как именно опыт отдельных регионов позволяет раскрыть все сильные и слабые стороны рынка некоммерческих организаций, сформировать качественно новое представление о роли таких организаций в современной экономической жизни общества и, соответственно, выявить новые возможности их поддержки и развития.

В республике Башкортостан с населением около 4,5 мн. человек имеется достаточное количество некоммерческих организаций, необходимых для изучения региональных особенностей их функционирования. Только в сфере культуры насчитывается свыше 2 тыс. таких организаций. В условиях острой ограниченности ресурсов, главная задача современного регионального некоммерческого сектора - развивать и отвечать потребностям населения. Поэтому в настоящее время некоммерческие организации все активнее используют методологию

ей.-(обществ1?ныьи? и Длаготвори-*>ОС НАЦИОНАЛЬНАЯ | БИБЛИОТЕКА СПстср/Яг/

маркетинга для достижения своих

тельные организации, учреждения здравоохранения, образования и культуры, политические партии, движения, Фонды).

Актуальность темы диссертационного исследования определяется высокой значимостью некоммерческого сектора для общества, необходимостью использования современных экономических методов и маркетинговых инструментов для повышения эффективности их деятельности и расширения охвата обслуживания населения.

Степень разработанности проблемы. Проведенный в ходе диссертационного исследования анализ показывает, что вопрос влияния региональных особенностей на эффективность функционирования некоммерческих организации и применение в их деятельности маркетинговых инструментов изучен недостаточно. В результате чего многие аспекты деятельности некоммерческих организаций остаются нераскрытыми. Одной из причин этого является тот факт, что исследования проводятся не так давно: за рубежом целенаправленная деятельность в области развития теории маркетинга некоммерческих организаций (MHO) ведется около тридцати лет. В России же число посвященных данной теме исследований невелико. Некоторые проблемы MHO рассматриваются в работах авторов, занимающихся вопросами управления и стратегического менеджмента (Д. Боди, Р. Дафт, П. Друкер, М. Портер, Р. Пэйтон, Т. Розенбаум и др.), общими вопросами экономики и организации (В. А. Бердников, Ф. Бродель, А. Г. Воронин, Е. Н. Жильцов, Г. П. Журавлева, Дж. Ю. Стиглиц, В. М. Юрьев, Т. В. Юрьева, Л. И. Якобсон и др.), исследованиями в социальной и культурно-бытовой сфере (Т. Г. Бутова, А. В. Решетников, Дж. Шет, Г. Фрезьер, Н. Г. Чаган и др.). Большинство этих специалистов обращается к маркетингу, как к одному из инструментов регулирования внутренней деятельности некоммерческих организаций, имеющих свои специфические особенности, отличающие их от коммерческих.

Общие вопросы MHO анализируются в работах А. Р. Андреасена, С. Н. Андреева, С. Б. Вейнберга, А. Вербицкого, М. Киннеля, Ф. Котлера, С. Леви, С. Г. Лавлока, С. Г. Файна и др. В этих исследованиях авторы с той или иной степенью детализации пытаются найти общие черты и различия коммерческого и некоммерческого секторов, разработать подходы к формированию программ MHO. К сожалению, теоретические выкладки в этих работах превалируют над анализом практических вопросов, а маркетинг является прикладной наукой. В работах специалистов, занимающихся исследованиями маркетинга в отдельных отраслях некоммерческой деятельности, например, в сфере образования (Л. Е. Басовский, У. Г. Зиннуров, А. П. Панкрухин,

Е. В. Песоцкая и др.), спонсорства (Д. С. Журавлев и др.), спорта (Ф. Шааф и др.), театров (Н. Ваганова, В. Гордин и др.), библиотечного дела (П. Борхард, С. Колегаева, И. Б. Михнова, Р. Савар, Г. Л. Цесарская и др.) прослеживается обратная тенденция: исследование конкретных ситуаций в ущерб теоретическим разработкам.

Таким образом, вопросы влияния региональных особенностей на эффективность функционирования некоммерческих организаций с точки зрения маркетинга пока остаются недостаточно разработанными. Применение маркетингового комплекса в деятельности некоммерческих организаций в значительной степени зависит от уровня социально-экономического развития каждого региона. Актуальность исследований некоммерческого сектора, потребность в повышении эффективности его деятельности с учётом региональных особенностей и применения маркетинговых технологий доказывает важность научных и практических разработок в данной области. Вышеизложенное предопределило выбор темы и исследуемых в диссертационной работе проблем. Все это обусловило формулировку предмета и объекта диссертационной работы, а также поставленные в ней цели и задачи.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование региональных особенностей маркетинга и совершенствование его инструментария в деятельности некоммерческих организаций.

В соответствии с поставленной целью в работе были сформулированы следующие задачи:

- определить факторы и региональные особенности эффективности функционирования некоммерческих организаций;

- исследовать специфику регионального рынка товаров и услуг некоммерческих организаций;

- на основе исследования регионального рынка некоммерческих организаций и специфики их деятельности в современных условиях уточнить определение маркетинга некоммерческих организаций (MHO);

- на основе анализа методологических составляющих MHO построить обоснованную систему целей, принципов и функций маркетинга некоммерческих организаций;

- разработать систему маркетингового комплекса (маркетинга-микс) как эффективного инструмента развития некоммерческих организаций Республики Башкортостан.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются некоммерческие организации региона. Предмет исследования -

система управленческих решений в маркетинге некоммерческих организаций, максимально учитывающая их региональные особенности.

Теоретической и методологической основой исследования послужили опубликованные и размещенные на веб-сайтах работы современных отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, региональной экономики и управления непроизводственной сферой, менеджмента и маркетинга, а также нормативные документы, материалы научно-практических конференций, статистические данные.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 5.16. Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизмы управления; разработка, методическое обоснование, анализ, оценка эффективности организационных схем и механизмов управления Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика), пункту 3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организаций Паспорта специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Для решения поставленных задач использовались методы анализа и синтеза, системного подхода, сетевого планирования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- выделены факторы и определены региональные особенности эффективности функционирования некоммерческих организаций, учитывающие влияние уровня социально-экономического развития региона, участия государства в поддержке материально-технической базы некоммерческого сектора, формирования государственных и межведомственных проектов и программ некоммерческого обмена и сотрудничества в регионе, региональных факторов уровня и качества жизни населения, образования, национальных традиций, развитости культур-но-информационной инфраструктуры, условий её поддержки и продвижения на рынке, социально-экономической жизни региона на общую и конечную эффективность регионального рынка некоммерческих товаров и услуг;

- обоснована структура и специфика регионального рынка некоммерческих организаций, который представляет собой совокупность производителей некоммерческих товаров и услуг, потребителей, а также различных посредников, действующих на рынке, существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей,

развивается в рамках законов рыночной экономики, подчиняется этим законам и имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванный обеспечить удовлетворение спроса на товары и услуги, независимо от того, оплачиваются они непосредственно или опосредовано;

- уточнено, на основе анализа регионального рынка товаров и услуг некоммерческих организаций и специфики их деятельности в современных условиях, определение маркетинга некоммерческих организаций, выделенного как самостоятельная экономическая категория, включающая всю совокупность производственных и непроизводственных отношений между производителями и потребителями с целью достижения сбалансированного спроса и предложения на специфическом рынке некоммерческих организаций, при этом максимизация экономического и социального эффекта, как основной цели некоммерческого сектора, достигается посредством создания условий для взаимовыгодного обмена рыночных агентов и вовлечения потенциальных потребителей (населения) в деятельность производителей некоммерческих товаров и услуг;

- предложена непротиворечивая система принципов, целей и функций маркетинга некоммерческих организаций с учетом региональных факторов, в которой чётко определены и выявлены условия успешного применения на рынке: целевых установок маркетинга некоммерческой деятельности (конкретные и абстрактные), основных принципов релевантности и утилитаризма в развитии маркетинга некоммерческих организаций, функционального значения маркетинга (производство, сбыт, финансы и т. д.), при этом отмечены экономические и социальные аспекты взаимосвязи и взаимозависимости данных подсистем, которые при оптимальной структуре применения в маркетинговой политике обеспечивают эффективность функционирования организации, делают её деятельность социально-значимой, доступной и известной широким слоям общества;

- разработана эффективная система маркетингового комплекса (маркетинг-микс) для некоммерческих организаций Республики Башкортостан, включающая совокупность элементов маркетингового инструментария, построенную по принципу маркетинговой теории л7Р, и формирование, на основе объединения этих элементов, модели мар-кетинга-микс некоммерческих организаций (МНО-микс), в которую входят инструменты экономического, социального, информационного товаропродвижения, ориентированные на некоммерческие организации, действующие в специфических рыночных условиях региона.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные концепции, теоретические и методологические основы MHO могут быть широко использованы в деятельности региональных организаций и учреждений непроизводственной сферы. В частности, разделение целей маркетинга на уровне организации и функциональных целей, которые ставятся перед маркетингом, позволит некоммерческим организациям определить свои возможности с точки зрения маркетинга, а использование разработанной системы маркетинга-микс и её элементов позволит некоммерческим организациям в регионе повысить эффективность своей деятельности.

Апробация работы и внедрение. Основные результаты диссертации обсуждались и получили положительную оценку на международных, всероссийских и региональных научно-практических и научно-методических конференциях: Сервис в XXI столетии (Уфа, УГИС), Образование в высшей школе: современные тенденции, проблемы и перспективы развития (Уфа, УГИС), Образование в сфере сервиса в эпоху глобализации: проблемы, перспективы развития (Москва, МГУС) и др.

Отдельные положения используются в учебном процессе по профильным дисциплинам в Уфимском государственном институте сервиса, представлены и внедрены в деятельность учреждений социально-культурной сферы Республики Башкортостан.

Публикации по теме диссертации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 1,8 п. л. (авт. объем -1,61 п. л.).

Логика и структура работы. Логика диссертации заключается в последовательном изучении теоретических, методологических аспектов функционирования некоммерческих организаций в современных условиях, анализа рынка товаров и услуг, специфики деятельности этих организаций и определения региональных особенностей, влияющих на разработку маркетингового комплекса с целью повышения эффективности некоммерческих организаций.

Диссертация изложена на 123 страницах и включает введение, две главы и шесть параграфов, заключение, библиографию из 123 наименований, приложения, а также содержит таблицы, графики, рисунки.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Факторы и региональные особенности эффективности функционирования некоммерческих организаций

Основная цель некоммерческих организаций - создавать товары общественного потребления. Поэтому, можно определить, что некоммерческие организации стратегически ориентированы на решение социальных задач потребителя и социальные институты. Основными задачами современной некоммерческой организации являются определение рынков социальных услуг, целенаправленная реклама, другие формы товаропродвижения, конкуренция, завоевание или создание своей ниши на соответствующем рынке услуг.

Исследование деятельности некоммерческих организаций, например, в сфере культуры РБ, показывает, что эффективность некоммерческих организаций, качество их товаров и услуг в значительной степени зависит от региональных особенностей, которые обусловлены рядом факторов, влияющих на развитие некоммерческого сектора в регионе. Взаимодействие этих факторы показано на рисунке 1.

Изучение вопроса влияния региональных особенностей на функционирование некоммерческих организаций на примере Республики Башкортостан обусловлено тем, что сегодня это регион с развитым научным, промышленным, агропромышленным комплексом, сформировавшейся социально-культурной средой, масштабным рынком товаров и услуг, в том числе большим и разнопрофильным некоммерческим сектором.

Именно этот фактор влияет на интенсивное развитие и расширение деятельности некоммерческих организаций в регионе, на качество производимых ими товаров и услуг, активное применение различных технологий маркетингового комплекса.

Другой специфической особенностью региона, влияющей на эффективность деятельности некоммерческих организаций, является степень участия государственных органов в создании и укреплении материально-технической базы культурно-досуговых учреждений региона.

Так, в 2004 г. адресная инвестиционная программа Республики Башкортостан по поддержке отрасли культуры предусматривает свыше 500 мн. рублей капиталовложений. Важное значение для республики имеет развитие материальной базы сельских учреждений культуры. Целевой республиканской программой Социальное развитие села до 2010 года запланировано строительство 125 новых сельских домов

культуры и проведение поэтапного капитального ремонта в 784 клубных учреждениях.

Консолидированный бюджет республики по отрасли Культура в 2003 году составил 1199,67 мн. рублей, что на 34,3 мн. рублей больше суммы, утвержденной на начало 2003 года.

Уровень общей культуры Материальное благополучие населения

Уровень грамотности и образования.

Развитость сети культурно-зрелищной, киноконцертной и информационно-телевизионной инфраструктуры. Сохранение национальных традиций и самобытности.

1. Уровень социально-экономического развития региона

2. Степень участия государства (госструктур) в создании и укреплении материально-технической базы некоммерческих организаций

3. Практика принятия республиканских программ

4 Система межведомственных соглашений с соседними территориями

5 Определение приоритетного события Года.

Рис. 1. Факторы и региональные особенности функционирования некоммерческих организаций

Бюджет по отрасли культура, искусство и кинематография на 2004 год утвержден в объеме 1109,7 мн. рублей, что составляет 2,56 % от объема консолидированного бюджета республики без учета капвложений.

Определение приоритетных направлений позволяет республике иметь широкую материально-развитую сеть культурно-досуговых учреждений, которые способны предоставлять высококачественные товары и услуги, отвечая потребностям населения.

Так, в республике насчитывается свыше 2 тыс. культурно-досу-говых учреждений, в том числе: 20 театрально-концертных организаций, 84 народных театров (из них: 35 башкирских, 35 татарских, 12 русских, 1 чувашский, 1 марийский), 16186 клубных формирований; 82 музея.

По количеству общедоступных библиотек республика занимает также первое место в РФ. Ежегодно услугами библиотек пользуется 47,5 % населения республики. Башкортостан в числе 5 регионов РФ вышел на уровень 1991 года - 238 экземпляров книг приходится на 1000 человек, что соответствует стандарту ЮНЕСКО.

В целях удовлетворения запросов башкирского кинозрителя, также определены приоритеты развития кинематографии РБ на период до 2006 года.

Уровень грамотности и образованности населения в регионе также влияет на эффективность функционирования некоммерческих организаций. Средние затраты на обучение одного студента в учебных заведениях культуры и искусства в 2001-2003 годах составили от 10 до 70 тысяч рублей. Качество работы учебных заведений в сфере культуры и искусства, на примере РБ, определяется участием учебных заведений в конкурсах. Так, по итогам 2003 года средними профессиональными учебными заведениями подготовлено 14 лауреатов и 9 дипломантов республиканских конкурсов, 68 лауреатов и 20 дипломантов всероссийских и международных конкурсов. Это в 2 раза превышает результат 2002 года.

Следующей немаловажной особенностью в регионе, влияющей на уровень развития некоммерческих организаций и направленной на удовлетворение культурных запросов проживающих в республике народов, можно выделить практику принятия испонительными органами республиканских государственных программ, таких как: Народы Башкортостана, Сохранение, изучение и развитие языков народов Республики Башкортостан на 2000-2005 годы, Возрождение и развитие башкирского народа, которые предусматривают комплексный

подход к удовлетворению национально-культурных потребностей всех народов. Так, принятие программы Народы Башкортостана позволило обеспечить целенаправленное финансирование, привлечь людские ресурсы, создать материальную базу для открытия 7 историко-культурных центров по сохранению башкирской, белорусской, латышской, марийской, русской, татарской и удмуртской культур. Главная задача создания историко-культурных центров - это сохранение культуры, языка и традиций народов на базе отдельно взятых мест исторически компактного проживания того или иного народа на территории республики.

Другая региональная особенность, позволяющая активно применять всё новые допонительные маркетинговые механизмы и укреплять статус некоммерческих организаций в регионе - это давно установившаяся в республике система межведомственных соглашений в сфере культуры, что позволяет, в свою очередь, успешно развивать межрегиональное сотрудничество. Например, в 2003 году было подписано Соглашение о культурном сотрудничестве между Министерством культуры и межнациональных отношений Чувашской Республики и Министерством культуры и национальной политики Республики Башкортостан, разработан план мероприятий по сотрудничеству в гуманитарной сфере с Курганской областью и Республикой Марий Эл.

Все эти традиции показывают, что Республика Башкортостан демонстрирует уникальный пример влияния и взаимообогащения культур народов, проживающих в регионе.

Анализируя деятельность учреждений сферы культуры и искусства Республики Башкортостан, была выделена ещё одна региональная особенность, заключающаяся в ежегодном объявлении в регионе Года, посвященного конкретному событию. Например, 2002 год был объявлен в республике Годом матери и ребенка, 2003 год - Год молодежи, 2004 год - Год окружающей среды. Данная практика дает возможность закрепить усилившуюся, таким образом, тенденцию подъема культурной и духовной жизни в регионе, способствовать массовому приобщению к активному образу жизни всех слоёв населения, в том числе детей и молодежи.

Наличие подобных региональных особенностей создает реальные возможности для повышения эффективности деятельности некоммерческих организаций в регионе. Это, в свою очередь, стимулирует некоммерческий сектор экономики и, соответственно, вызывает необходимость использования в деятельности некоммерческих организаций всё новых маркетинговых приёмов и инструментов.

В работе отмечено, что широкое применение маркетинговых технологий, с учетом региональных особенностей, создает наиболее благоприятные условия для оптимального сочетания интересов производителя, потребителя и общества в целом.

2. Региональный рынок товаров и услуг некоммерческих организаций, специфика их деятельности. Маркетинг некоммерческих организаций

В работе последовательно рассматриваются вопросы определения понятия рынка некоммерческих организаций, анализируются специфические черты деятельности таких организаций в условиях рынка, уточняется определение маркетинга некоммерческих организаций.

Говоря о правомерности использования термина рынок для некоммерческих организаций, в работе сделан вывод о том, что последние в прямой или завуалированной форме осуществляют продажу своих продуктов и услуг, то есть имеют товары и действуют в рамках рынка, на котором обращаются эти товары.

В диссертации проанализированы различные подходы отечественных и зарубежных авторов к определению понятия рынка и выделению в нём некоммерческого сектора. Показано, что некоммерческие организации в современных условиях действуют в конкурентных рыночных отношениях, производят и реализуют (обменивают) определенную продукцию, могут одновременно относиться как к рынку продавцов, так и потребителей, а их продукция обладает всеми свойствами коммерческого продукта.

Это позволило определить сущность и границы рынка некоммерческих организаций, представляющего собой совокупность организаций некоммерческой сферы, их участников, потребителей, а также различных посредников, действующих на рынке. Таким образом, расширенной трактовки понятия рынок, введенной Котлером, вовсе не требуется: рынок некоммерческих организаций существует независимо от того, как оплачиваются их товары и услуги, непосредственно или опосредовано.

Рынок некоммерческих организаций по существу мало, чем отличается от рынка коммерческих организаций. Они также действуют в условиях конкурентной среды, борются за потребителей, работают с посредниками, имеют бюджеты и штат сотрудников, производят продукцию в материальной форме или в виде услуг.

Потребности в использовании методов маркетинга возникают, когда именно его инструменты способны наиболее адекватно и эффективно решить проблемы соответствующих организаций, а любые иные методы будут либо менее эффективны, либо связаны с более высокими издержками. Ориентированные на рынок организации некоммерческой сферы уже ощутили на себе потребность в применении разнообразных методов маркетинга, тогда как живущие по старинке, финансируемые исключительно из целевых источников организации не внедряют маркетинговых программ, поскольку не ощущают потребности в этом. Вместе с тем существует ряд объективных и препятствующих внедрению маркетинга причин.

Так, в работе показано, что российским законодательством четко не определены границы действия некоммерческих организаций, весьма размыто определен их юридический статус, а, соответственно, и условия деятельности на рынке. Еще одним ограничителем для маркетинга некоммерческой организации обычно становится отсутствие бюджетных возможностей. Нередко главным сдерживающим фактором здесь оказывается не столько ограниченность средств у конкретной организации, сколько отсутствие маркетингового мышления у руководства. Преодоление этих границ, может помочь некоммерческим организациям выйти на новый уровень взаимоотношений с потребителями, а также добиться улучшения своего финансового положения.

Основными направлениями, предпринимаемых в данной области усилий дожны стать действия двух сторон: государства и самих некоммерческих организаций. На государственном уровне дожны решаться вопросы стимулирования развития некоммерческого сектора (налоги, законодательство и т. д.), а также пропаганда социальных программ, здорового образа жизни, экологической безопасности и иных направлений, способствующих повышению качества жизни общества. Некоммерческие организации сами дожны повышать маркетинговую и общеэкономическую грамотность своих руководителей, приглашать специалистов в области маркетинга (по маркетинговым исследованиям, стимулированию сбыта, налаживанию связей с общественностью, рекламе и т. д.).

Для фиксирования некоммерческой сущности какой-либо организации или ее подразделения, на наш взгляд, следует в первую очередь исходить из уставных целей: прибыль не дожна быть целью деятельности и не может распределяться между участниками. Вместе с тем, это положение Гражданского кодекса имеет определенные изъяны, поскольку предполагает наличие прибыли, которая в то же время не

дожна быть целью деятельности и не может распределяться между участниками некоммерческих организаций. Например, волонтеры, безвозмездно работающие в благотворительной организации или больнице, получают единую униформу (например, майки с логотипом организации). Считать ли расходы на эту форму затратами или отчислениями с прибыли? С другой стороны, исходным положением является то, что участники не могут извлекать прибыль от деятельности организации, а волонтеры, к примеру, являются такими участниками и получают в качестве вознаграждения моральное удовлетворение от своей работы и впоне материальную униформу. Кроме того, участниками некоммерческой организации становятся спонсоры и меценаты, внося в организацию взносы, пожертвования, при этом подразумевается, что каждый из них взамен приобретает нечто важное для себя, то есть получает прибыль, пусть в материальной или нематериальной форме, а порой и в виде денег (например, снижение налогового бремени). Участниками можно считать и тех, кто получает помощь от деятельности таких организаций. Человек, купивший билет и получивший удовлетворение от увиденного спектакля, в этом случае ничем не отличается от больного, которого бесплатно вылечили в больнице. Между тем один внес свой вклад в процветание организации, а другой лишь получил удовлетворение своей потребности в лечении. С точки зрения маркетинга, этот вопрос является существенным, поскольку иным путем сложно измерить эффективность работы организации. К тому же, принцип утилитаризма, который мы выделили в работе, способствует вовлечению всё большего числа людей в процесс некоммерческого обмена. Рост числа приверженцев организации можно считать реальным маркетинговым достижением.

Таким образом, исходя из специфики рынка некоммерческих товаров и услуг и функционирования на нём организаций, имеющих официальный статус некоммерческих можно определить содержание MHO как совокупности маркетинговых приемов и инструментов, обращающихся в реальных рыночных, конкурентных условиях, направленных на развитие, стимулирование и удовлетворение социально значимых потребностей людей. Конкретные цели маркетинга определяются в зависимости от условий и потребностей отдельных региональных рынков, сегментов потребителей.

Проведенные исследования позволили выделить ряд особенностей некоммерческих товаров и услуг, влияющие на специфику MHO: а) эффект от работы некоммерческой организации выражается не столько в денежном выражении, сколько в иных формах, включая как

материальную, так и нематериальную. Отсюда вытекает, что маркетинговая деятельность дожна ориентироваться на расширение притока всех видов дохода: оказывать услуги большему числу лиц, привлекать большее количество спонсоров и меценатов, вовлекать в работу все больше приверженцев и т. д.; б) Комплексный характер деятельности некоммерческой организации предполагает вовлечение в процесс оказания некоммерческих услуг не только производителей и посредников, но и самих потребителей. При этом многие участники некоммерческой деятельности являются одновременно и производителями и потребителями этих услуг (например, волонтеры, оказывающие безвозмездную помощь людям или организациям и при этом получающие удовлетворение своей потребности в альтруизме). Поэтому одной из задач MHO дожен стать поиск возможностей расширения комплекса товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей и участников некоммерческих организаций.

3. Целевые функции и принципы организации маркетинга некоммерческих организаций

Исследование целей, принципов и функций маркетинга некоммерческих организаций начинается с анализа различных подходов к маркетингу и выявления двух основных - теоретического и прагматического.

В работе показана возможность применения маркетинга в непроизводственной сфере и определены категориальные характеристики маркетинга.

Теоретической основой формирования концепции маркетинга является исследование природы отношений спроса и предложения услуг некоммерческих организаций в условиях рыночного хозяйства, поскольку именно эти отношения отражают механизм его функционирования. Влияние рыночных механизмов, усиление конкуренции в непроизводственной сфере постепенно приводит к тому, что некоммерческие организации начинают все активнее использовать методологию маркетинга для достижения своих целей.

На основании исследования различных аспектов маркетинга как экономической категории был сделан вывод, что отношения между потребителями и производителями товаров и услуг некоммерческих организаций являются взаимовыгодными и обеспечивают удовлетворение социальных потребностей общества. Кроме того, внедрение маркетинга позволяет сбалансировать спрос и предложение, что при-

водит к повышению эффективности деятельности производителя. При этом производителем может быть любая организация, представляющая товары и услуги на рынке.

Следующим шагом исследования становится изучение концептуальных основ маркетинга. В работе исследуются вопросы сущности и содержания функционирования некоммерческих организаций, особенности продукта некоммерческих организаций - товара и услуг с точки зрения формирования системы целей, принципов и функций МНО.

Анализ литературы показывает, что существуют различные подходы к выделению целей маркетинга: в одном случае в качестве цели выступает конечное благо; во втором Ч цели распадаются на два уровня: уровень компании и уровень отдельных товаров и рынков; в третьем - основой для маркетингового целеполагания служит возможность оптимизации процесса согласования спроса и предложения на рынке; в четвертом - фиксируются лишь прикладные цели. На наш взгляд, следует разделять маркетинговые цели некоммерческой организации и цели, которые организация ставит перед маркетингом. Первые располагаются на уровне абстрактного и формируют образ маркетинга, вторые - конкретны и формулируются в зависимости от потребностей в решении тех или иных задач, которые ставит перед собой конкретная организация в данном периоде и в данном месте.

Основу маркетинга составляют такие принципы, которые позволяют разработать комплекс целей, не противоречащих друг другу. Если эти принципы в организации четко сформулированы, доведены до каждого сотрудника и испоняются, то маркетинговая деятельность, как и деятельность самой организации, будут в самых разных ситуациях сохранять декларируемую идеологию, что способствует формированию её положительного имиджа в глазах общества. На наш взгляд, этот вопрос недостаточно освещен в специальной литературе по маркетингу.

С методологической точки зрения, понятие принцип дожно отражать основное, приоритетное положение, на котором будет строиться система маркетинга и, которое будет отражать нормы поведения и деятельности лиц и организаций, использующих маркетинговые методы. В работе показано, что применение маркетинга, его приемов и методов становится актуальным в деятельности некоммерческих организаций региона, при этом целью является повышения собственной конкурентоспособности. Следовательно, первым принципом маркетинга дожна стать релевантность - соответствие обстоятельствам и своевременность. Другим приоритетным направлением маркетинга

является повышение эффективности деятельности организации на рынке, которое позволяет удовлетворить потребности как целевой аудитории, так и самой организации. Данный принцип маркетинга можно сформулировать как утилитарность или повышение эффективности деятельности, что позволяет получить взаимные выгоды потребителям и самой организации.

Исследование вопроса о функциях MHO показывает, что многие авторы определяют маркетинг как одну из бизнес-функций организации, с другой стороны - маркетинг, как система, сам реализует определенные функции.

Рассмотрение различных подходов к вопросу о функциях маркетинга, дало возможность выявить два ключевых направления. Часть исследователей выделяют функции как отдельные составляющие, ставшие уже почти самостоятельными дисциплинами (маркетинговые исследования, поведение потребителей, ценообразование, планирование, реклама, сбыт и т. д.); другие - подходят к выделению функций, исходя из основных задач, которые ставятся перед маркетингом (исследование спроса; разработка, ориентированного на потребителя, товара; система его продвижения). На наш взгляд, обе точки зрения имеют право на существование, поскольку опираются на различные подходы в данном вопросе. Для маркетингоориентированной организации, в которой маркетинг является философией, а потребитель становится основным объектом, более приемлем второй вариант. Организации, которые только начинают осваивать маркетинговые методы по отдельным направлениям деятельности впоне могут ограничиться первой позицией.

Исследование методологических аспектов маркетинга позволяет сделать вывод, что цели, принципы и функции маркетинга могут и дожны быть тесно увязаны между собой. Такая взаимосвязь обеспечит наибольшую эффективность в деятельности некоммерческих организаций по созданию системы маркетинга (рис. 2). Это, на наш взгляд, может обеспечить эффективность функционирования самой организации и сделает её деятельность полезной и известной самым широким слоям общественности.

Таким образом, в работе удалось непротиворечиво связать до-маркетинговый период функционирования некоммерческих организаций с современными условиями и определить принципы, цели и функции деятельности некоммерческих организаций с точки зрения применения методов и инструментов маркетинга.

Р к е т и н г

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

-м---- Цели маркетинга на уровне организации Функциональные цели маркетинга

Уровень абстрактного Уровень конкретного

Формирование образа маркетинга Решение поставленных задач

Утилитаризм Релевантность

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Рис. 2. Система принципов, целей и функций маркетинга некоммерческой организации

4. Система маркетингового комплекса (маркетинга-микс) некоммерческих организаций Республики Башкортостан

Разработка маркетингового комплекса начинается с определения основных составляющих продукта некоммерческой организации. Такими составляющими являются сама организация с её уставными целями и задачами и продвигаемые ею продукты - идеи, опыт, знания, информация, моделирование и использование событий, маневрирование имеющимися в распоряжении активами, авторитетность самой организации и т. д.

Изучение отдельных составляющих продукта позволит каждой некоммерческой организации собрать такой маркетинговый комплекс (маркетинг-микс), инструменты которого обеспечат их конкурентоспособность на рынке.

Не следует забывать и о традиционных видах товаров и услуг, которые могут предоставлять некоммерческие организации. Широта предоставления различных товаров и услуг зачастую может показать, насколько эффективно работает та или иная организация. Так, учебные заведения могут, помимо собственно образовательных услуг, представлять на рынке научную продукцию, консультационные услуги, различные информационные материалы в виде газет, журналов, учебников и т. д. Библиотеки могут предоставлять широкий комплекс информационных услуг, услуг по подбору информации и размножению документов, открывать видеосалоны, буфеты и т. д.

Наилучшим вариантом является создание такого продукта-микс, который бы охватывал все важнейшие стороны деятельности организации, так как бюджет большинства организаций непроизводственной сферы невелик и это накладывает на их деятельность определенные ограничения. Поэтому одной из главных задач некоммерческих организаций является привлечение средств. Сегодняшняя стадия развития некоммерческого сектора в мире определяется наличием большого количества доноров, лиц, вносящих свой посильный вклад в различные организации. Задачей маркетинга также является создание условий, когда количество спонсоров и меценатов будет неуклонно расти. Исследование рынка позволит понять, что более эффективно для конкретной организации: увеличение количества доноров или привлечение больших сумм от каждого из них. Таким образом, говоря о стоимости и ценности товаров и услуг некоммерческих организаций, можно заключить, что для MHO существенное значение имеет не только цена представляемых услуг, но и их ценность в глазах потребителей.

Английское слово лplace можно перевести как место, здание, населенный пункт, помещение, расположение, пространство и т. д. Такая широкая трактовка очень удобна для целей маркетинга в своем оригинальном написании, но не совсем точно отражает ситуацию в переводе. Рассмотрение вопросов месторасположения позволило выявить ключевые показатели: место, охват, размещение, территория, расположение, продвижение. Организации и учреждения социально-культурной сферы могут работать в таких направлениях, как маркетинг места и маркетинг территории (памятники архитектуры, природы и др.), а также - маркетинг информации об услугах. Такие приемы, в

свою очередь, становятся основой развития культурной, туристической, археологической, рекреационной и иной жизни, что очень важно и впоне может изменить благосостояние целого региона.

Для организаций социально-культурной сферы важным может оказаться и размещение, т. е. система подачи услуги или товара. Рассматривая показатели размещения, каждая некоммерческая организация дожна выбрать наиболее важные для себя критерии. Например, для учебного заведения ключевым является удобство размещения библиотеки или общежитий, близость друг к другу или, хотя бы, к транспортным каналам учебных и научных корпусов.

Необходимо отметить, что любые вопросы о расположении следует рассматривать с двух позиций: возможности использования имеющегося размещения и необходимости создания наиболее эффективного размещения.

Исследование системы продвижения продукта некоммерческой организации показывает, что, в отличие от коммерческого сектора, здесь приоритетными являются не столько реклама, сколько установление связей с общественностью, имидж организации, её активность, доступная и востребованная обществом миссия, а также четкое сегментирование рынка с целью снижения усилий и затрат, необходимых для попадания в целевую аудиторию. Большинство некоммерческих организаций имеет ограниченный бюджет, что вынуждает их прибегать к наименее затратным методам продвижения товара. Поэтому одним из действенных способов продвижения товаров, услуг и самой некоммерческой организации является установление и развитие активных связей с общественностью, поскольку именно общественное мнение предопределяет уровень доверия к организации и, соответственно, объемы притока финансирования.

Используя классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные в маркетинге как л4Р), можно выделить допонительно еще три группы - это люди (персоны), свидетельства (преданность, приверженность) и процессы. Все эти составляющие подчеркивают значимость человеческого фактора и оказывают серьезное влияние на успех деятельности организаций и учреждений непроизводственной сферы. При подготовке плана маркетингового комплекса также важно учитывать эти составляющие, хотя значимость их для каждой организации может быть различной.

Специфика деятельности некоммерческого сектора заключается в том, что многие его участники и потребители одновременно испоня-

ют несколько ролей, что делает внимание, уделяемое человеческому фактору ключевым, а наличие значимых персон, понятия авторитетности и лояльности становятся определяющими в налаживании эффективной деятельности некоммерческих организаций.

Материальные свидетельства необходимы прежде всего для того, чтобы в памяти людей как можно дольше оставались полученная услуга или совместная работа, в которой принял участие человек. В диссертации отмечается необходимость обеспечения материальных, интелектуальных и духовных свидетельств проводимых мероприятий. Повышение эффективности деятельности любой организации социокультурной сферы дожно опираться на тщательно организованные процессы и на конкретные процедуры, правильную организацию контроля на всех стадиях. Для упрощения планирования и контроля за маркетинговыми процессами в работе предлагается использовать сетевое моделирование.

Таким образом, последовательное рассмотрение л7Р для целей MHO (продукт, цена, продвижение, месторасположение, люди, свидетельства, процессы) позволило сформировать единую модель МНО-микс (рис. 3.).

В результате был сделан вывод о том, что только применение всего комплекса маркетинговых инструментов в совокупности позволит региональным некоммерческим организациям добиться наибольшей эффективности в своей деятельности.

Учитывая, что некоммерческая организация также как и коммерческая имеет своей целью извлечение прибыли, которая может быть экономической или полезной, уместно сделать заключение, что в современных условиях некоммерческая организация начинает входить в область хозяйствующих субъектов. Например, кинотеатры и театры, учебные и медицинские учреждения, здравницы Республики Башкортостан постепенно переходят к коммерческой деятельности, при этом, оставляя за собой некоммерческую функцию и сохраняя высокую социальную значимость для общества.

Строго говоря, эти организации неверно называть некоммерческими. Они все больше и больше втягиваются в орбиту товарно-денежных отношений. Поэтому, надо полагать, что определение некоммерческие организации - это устаревший термин. Он употребляся первоначально в противопоставление хозяйственному расчету. Эти организации ранее поностью финансировались за счет бюджета. Теперь же они являются производителями своеобразного товара, имеющего стоимость и реализуемого на определенном рынке.

Рис. 3. Система маркетинга-микс для некоммерческих организаций (МНО-микс)

Называемые ранее некоммерческими, такие организации становятся поноправными рыночными агентами, способными удовлетворять высшие потребности общества, влиять на конъюнктуру рынка, конкурентную борьбу, а потому им необходимо использовать современные инструменты экономического планирования и маркетингового анализа.

Публикации по теме диссертации

1. Каримова Ш. Ш. Маркетинг в некоммерческих организациях / Ш. Ш. Каримова, Ш. 3. Валиев // Научно-практический журнал Экономика и Управление. - Уфа, РИО БАГСУ, Выпуск 6, 2002. - 0,2 п. л. (авт. объем 0,15 п. л.)

2. Каримова Ш. Ш. Товары и услуги некоммерческих организаций и их ценность. // Образование в высшей школе: современные тенден-

ции, проблемы и перспективы развития. - Уфа, ДизайнПолиграфСер-вис, 2003.-0,34 п. л.

3. Каримова Ш. Ш. Рынок услуг учреждений социально-культурной сферы. // Сервис в XXI столетии. - Уфа, ДизайнПолиграфСер-вис, 2003. - 0,2 п. л.

4. Каримова Ш. Ш. Маркетинг в инновационной деятельности музеев и их роль в эстетическом воспитании студенчества. // Образование в высшей школе: современные тенденции, проблемы и перспективы развития. - Уфа, ДизайнПолиграфСервис, 2004. - 0,22 п. л.

5. Каримова Ш. Ш. Организация маркетингового комплекса (мар-кетинга-микс) некоммерческих организаций: люди, свидетельства, процессы. / Ш. Ш. Каримова, Ш. З. Валиев // Формирование механизма экономического роста в Российской Федерации и Республике Башкортостан в координатах мирового развития. Ч Уфа, ДизайнПолиграф-Сервис, 2004. - 0,34 п. л. (авт. объем 0,3 п. л.)

6. Каримова Ш. Ш. Маркетинг-микс некоммерческих организаций: расположение и продвижение продукта. / Ш. Ш. Каримова, Ш. З. Валиев // Ученые записки. - СПб, Университет управления и экономики, № 2, 2004. - 0,4 п. л. (авт. объем 0,3 п. л.)

7. Каримова Ш. Ш. Особенности маркетинга образовательных услуг // Образование в сфере сервиса в эпоху глобализации: проблемы, перспективы развития. - Москва, МГУС, 2004. - 0,1 п. л.

Подписано в печать 12.11.2004 г. Формат 60x84/16. Объем - 1,39 п.л. Тираж -100 экз. Заказ № 1297. Бесплатно. 392008, Тамбов, ул. Советская, 181а. Издательство ТГУ им. Г. Р. Державина.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Каримова, Шамиля Шагаровна

Введение.

Глава 1. Региональные особенности функционирования некоммерческих организаций в условиях рынка

1.1. Сущность, содержание и специфика функционирования некоммерческих организаций в современных условиях.

1.2. Факторы и региональные особенности функционирования некоммерческих организаций.

1.3. Рынок товаров и услуг некоммерческих организаций.

Глава 2. Совершенствование инструментария маркетинга для некоммерческих организаций Республики Башкортостан.

2.1. Целевые функции и принципы маркетинга некоммерческих организаций.

2.2. Инструменты маркетинга некоммерческих организаций: товары и услуги, их ценность, расположение и продвижение.

2.3. Инструменты маркетинга некоммерческих организаций: люди, свидетельства, процессы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Региональные особенности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций в современных условиях"

Актуальность темы исследования. В результате перехода России к рыночной экономике изменилась роль организаций и учреждений непроизводственной сферы в обществе. Некоммерческие организации под воздействием рыночных факторов были вынуждены приспосабливаться к рыночной среде так же, как и коммерческие фирмы. Сегодня все организации непроизводственной сферы уже стокнулись с необходи-мостью использования рыночной терминологии и соответствующего инструментария. Ф. Котлер и А. Р. Андреасен отмечают, что некоммерческие организации стоят перед лицом двух фактов. Во-первых, они не могут полагаться на традиционные источники финансирования. Во-вторых, поскольку они всё больше ищут финансовой поддержки у рынка, они соперничают с другими некоммерческими организациями, старающимися тоже добыть себе средства к существованию. Вследствие этого самой большой проблемой., стоящей перед маркетологами некоммерческих организаций, является конкуренция.1

Термин некоммерческая организация впервые был введен в нашей стране в 1991 году. В последующий период эта категория получила дальнейшее законодательное развитие. Существенный вклад в понимание сути некоммерческой организации внес Закон РФ О некоммерческих организациях, принятый в декабре 1995 года, где дано достаточно подробное описание структуры некоммерческой организации, особенностей ее образования и функционирования.

Сегодня в России по разным оценкам насчитывается 300 - 400 тысяч общественных, некоммерческих, благотворительных, правозащитных

1 Котлер Ф., Андреасен А. Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. Ч С.920. организаций, большинство из которых действуют на высококонкурентном рынке и стремятся привлечь к себе максимальное количество сторонников, членов Союзов и Фондов, различных спонсоров для обеспечения наибольшего числа граждан квалифицированными услугами и качественными товарами.1 Организации социально-культурной сферы способны проводить обслуживание населения в тех отраслях и тех направлениях деятельности, где коммерческому сектору действовать неинтересно. Это, например, адресная помощь малообеспеченным, инвалидам, детям и т.д. При этом некоммерческий сектор выпоняет и социальную задачу: люди получают допонительное высшее образование, могут повысить свой культурный уровень, появляется возможность саморазвития, повышения благосостояния как отдельных граждан так и всего общества в целом.

Важным вопросом повышения эффективности функционирования некоммерческих организаций является изучение региональных особенностей их рыночной деятельности, так как именно опыт отдельных регионов позволяет раскрыть все сильные и слабые стороны рынка некоммерческих организаций, сформировать качественно новое представление о роли таких организаций в современной экономической жизни общества и, соответственно, выявить новые возможности их поддержки и развития.

Республика Башкортостан ещё с ХУП-ХУШ веков была одним из е* важных геополитических центров Российского государства. Развитие этого региона является во многом определяющим для всей социально-экономической стратегии Повожья, Большого Урала, страны в целом.

Республика Башкортостан представляет собой высокотехнологичный научно-промышленный регион с развитым агропромышленным комплексом. Немаловажным социально-экономическим фактором является то, что

1 Марченко В. Правозащитники против адвокатов. - С. 53.

Башкортостан расположен на стыке Европы и Азии, двух религиозных конфессий - православия и мусульманства. Оплот мира, согласия и стабильности - это императив социальной политики республики в глобальном масштабе.

В республике Башкортостан с населением около 4,5 мн. человек, имеется достаточное количество некоммерческих организаций необходимых для изучения региональных особенностей их функционирования. Только в сфере культуры насчитывается свыше двух тысяч культурно Ч досуговых учреждений.

В современных условиях очевидно, что эффективное функционирование некоммерческих организаций в конкурентной среде возможно лишь при использовании методов маркетинга. Некоммерческие организации имеют дело с населением, они вырабатывают идеи, оказывают услуги, обладают ресурсами, но их ресурсы ограничены, а им необходимо удовлетворять потребности населения, соответствовать его ожиданиям. Иначе говоря, имеется полный набор компонентов, оправдывающих использование маркетинга. В настоящее время мы можем наблюдать за тем, как некоммерческие организации все активнее используют методологию и методы маркетинга для достижения своих целей (различные общественные и благотворительные организации, учреждения здравоохранения, образования и культуры, политические партии, движения, Фонды). Актуальность темы диссертационного исследования определяется высокой значимостью некоммерческого сектора для общества, необходимостью использования современных методов для повышения эффективности их деятельности и расширения охвата обслуживания населения.

Применение маркетинговых технологий, является тем инструментом, который помогает приблизить деятельность некоммерческих организации к нуждам и чаяниям общества.

Степень разработанности проблемы. Проведенный в ходе диссертационного исследования анализ показывает, что вопрос влияния региональных особенностей на эффективность функционирования некоммерческих организации и применение в их деятельности маркетинговых инструментов изучен недостаточно. В результате чего многие аспекты деятельности некоммерческих организаций остаются нераскрытыми. Одной из причин этого является тот факт, что в российской практике исследования данного вопроса находятся на первоначальном этапе и их количество невелико. За рубежом целенаправленная деятельность в области развития теории маркетинга некоммерческих организаций (MHO) ведется около тридцати лет.

Различные направления и проблемы MHO рассматриваются в работах авторов, занимающихся вопросами управления и стратегического менеджмента (Д.Боди, Р.Дафт, П.Друкер, М.Портер, Р.Пэйтон, Т.Розенбаум и др.), общими вопросами экономики и организации (В.А.Бердников, Ф.Бродель, А.Г.Воронин, Е.Н.Жильцов, Г.П.Журавлева, Дж.Ю.Стиглиц,

B.М.Юрьев, Т.В.Юрьева, Л.И.Якобсон и др.), исследованиями в социальной и культурно-бытовой сфере (Т.Г.Бутова, А.В.Решетников, Дж.Шет, Г.Фрезьер, Н.Г.Чаган и др.). Большинство этих специалистов обращается к маркетингу, как к одному из инструментов регулирования внутренней деятельности некоммерческих организаций, имеющие свои специфические особенности, отличающие их от коммерческой сферы.

Общие вопросы MHO анализируются в работах А.Р.Андреасена,

C.Н.Андреева, С.Б.Вейнберга, А.Вербицкого, М.Киннеля, Ф.Котлера, С.Леви, С.Г.Лавлока, С.Г.Файна и др. В этих исследованиях авторы с той или иной степенью детализации пытаются найти общие черты и различия коммерческого и некоммерческого секторов, сформировать подходы к разработке программ MHO. К сожалению, теоретические выкладки в этих работах превалируют над анализом практических вопросов, а маркетинг является прикладной наукой. В работах специалистов, занимающихся исследованиями маркетинга в отдельных отраслях некоммерческой деятельности, например, в сфере образования (Л.Е.Басовский, У.Г.Зиннуров, А.П.Панкрухин, Е.В.Песоцкая и др.), спонсорства (Д.С.Журавлев и др.), спорта (Ф.Шааф и др.), театров (Н.Ваганова, В.Гордин и др.), библиотечного дела (П.Борхард, С.Колегаева, И.Б.Михнова, Р.Савар, Г.Л.Цесарская и др.) прослеживается обратная тенденция: исследование конкретных ситуаций в ущерб теоретическим разработкам.

Таким образом, вопросы влияния региональных особенностей на эффективность функционирования некоммерческих организаций с точки зрения маркетинга пока остаются недостаточно разработанными. Применение маркетингового комплекса в деятельности некоммерческих организаций в значительной степени зависит от уровня социально-экономического развития каждого региона. Актуальность исследований некоммерческого сектора, потребность в повышении эффективности его деятельности с учётом региональных особенностей и применения маркетинговых технологий доказывает важность научных и практических разработок в данной области. Вышеизложенное предопределило выбор темы и исследуемых в диссертационной работе проблем, что обусловило формулировку предмета и объекта диссертационной работы, а также поставленные в ней цели и задачи.

Целью диссертационной работы является исследование региональных особенностей маркетинга и совершенствование его инструментария в деятельности некоммерческих организаций.

В соответствии с поставленной целью в работе были сформулированы следующие задачи:

- определить факторы и региональные особенности эффективности функционирования некоммерческих организаций;

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 5.16. Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизмы управления; разработка, методическое обоснование, анализ, оценка эффективности организационных схем и механизмов управления Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика), пункту 3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организаций Паспорта специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

- исследовать специфику регионального рынка товаров и услуг некоммерческих организаций;

- на основе исследования регионального рынка некоммерческих организаций и специфики их деятельности в современных условиях уточнить определение маркетинга некоммерческих организаций (MHO);

- на основе анализа методологических составляющих MHO построить обоснованную систему целей, принципов и функций маркетинга некоммерческих организаций;

- разработать систему маркетингового комплекса (маркетинга-микс) как эффективного инструмента развития некоммерческих организаций Республики Башкортостан.

Объектом исследования являются некоммерческие организации региона.

Предметом диссертационного исследования является система управленческих решений в маркетинге некоммерческих организаций, максимально учитывающая их региональные особенности.

Теоретической и методологической основой исследования послужили опубликованные и размещенные на веб-сайтах работы современных отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, региональной экономики и управления непроизводственной сферой, менеджмента и маркетинга, а также нормативные документы, материалы научно-практических конференций, статистические данные.

Для решения поставленных задач использовались методы анализа и синтеза, системного подхода, сетевого планирования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: -выделены факторы и определены региональные особенности эффективности функционирования некоммерческих организаций, учитывающие влияние уровня социально-экономического развития региона, участия государства в поддержке материально-технической базы некоммерческого сектора, формирования государственных и межведомственных проектов и программ некоммерческого обмена и сотрудничества в регионе, региональных факторов уровня и качества жизни населения, образования, национальных традиций, развитости культурно-информационной инфраструктуры, условий её поддержки и продвижения на рынке, социально-экономической жизни региона на общую и конечную эффективность регионального рынка некоммерческих товаров и услуг;

- обоснована структура и специфика регионального рынка некоммерческих организаций, который представляет собой совокупность производителей некоммерческих товаров и услуг, потребителей, а также различных посредников, действующих на рынке, существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивается в рамках законов рыночной экономики, подчиняется этим законам и имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванный обеспечить удовлетворение спроса на товары и услуги, независимо от того, оплачиваются они непосредственно или опосредовано;

- уточнено на основе анализа регионального рынка товаров и услуг некоммерческих организаций и специфики их деятельности в современных условиях определение маркетинга некоммерческих организаций, выделенного как самостоятельная экономическая категория, включающая всю совокупность производственных и непроизводственных отношений между производителями и потребителями с целью достижения сбалансированного спроса и предложения на специфическом рынке некоммерческих организаций, при этом максимизация экономического и социального эффекта, как основной цели некоммерческого сектора, достигается посредством создания условий для взаимовыгодного обмена рыночных агентов и вовлечения потенциальных потребителей (населения) в деятельность производителей некоммерческих товаров и услуг;

- предложена непротиворечивая система принципов, целей и функций маркетинга некоммерческих организаций с учетом региональных факторов, в которой чётко определены и выявлены условия успешного применения на рынке: целевых установок маркетинга некоммерческой деятельности (конкретные и абстрактные), основных принципов релевантности и утилитаризма в развитии маркетинга некоммерческих организаций, функционального значения маркетинга (производство, сбыт, финансы и т.д.), при этом отмечены экономические и социальные аспекты взаимосвязи и взаимозависимости данных подсистем, которые при оптимальной структуре применения в маркетинговой политике обеспечивают эффективность функционирования организации, делают её деятельность социально-значимой, доступной и известной широким слоям общества;

- разработана эффективная система маркетингового комплекса (мар-кетинг-микс) для некоммерческих организаций Республики Башкортостан, включающая совокупность элементов маркетингового инструментария, построенную по принципу маркетинговой теории л7Р, и формирование, на основе объединения этих элементов, модели маркетинга-микс некоммерческих организаций (МНО-микс), в которую входят инструменты экономического, социального, информационного товаропродвижения, ориентированные на некоммерческие организации, действующие в специфических рыночных условиях региона.

Практическая значимость полученных результатов работы заключается в том, что разработанные концепции, теоретические и методологические основы MHO могут быть широко использованы в деятельности региональных организаций и учреждений непроизводственной сферы. В частности, разделение целей маркетинга на уровне организации и функциональных целей, которые ставятся перед маркетингом, позволит некоммерческим организациям определить свои возможности с точки зрения маркетинга, а использование разработанной системы маркетинга-микс и её элементов позволит некоммерческим организациям в регионе повысить эффективность своей деятельности.

Апробация работы и внедрение. Основные результаты диссертации обсуждались и получили положительную оценку на международных, всероссийских и региональных научно-практических и научно-методических конференциях: Сервис в XXI столетии (Уфа, УГИС), Образование в высшей школе: современные тенденции, проблемы и перспективы развития (Уфа, УГИС), Образование в сфере сервиса в эпоху глобализации: проблемы, перспективы развития (Москва, МГУС) и др. Отдельные положения используются в учебном процессе по профильным дисциплинам в Уфимском государственном институте сервиса, представлены и внедрены в деятельность учреждений социально-культурной сферы Республики Башкортостан.

По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 1,8 п.л.' (авт. объем - 1,61 п.л.)

Объем и crpyinypa диссертации. Диссертация изложена на 123 страницах и включает введение, две главы и шесть параграфов, заключение, библиографию из 123 наименований, приложения. Работа содержит таблицы, рисунки, графики.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Каримова, Шамиля Шагаровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В современных условиях некоммерческие организации, к которым относятся учреждения культуры и искусства, образования и науки, здравоохранения, спорта и туризма, а также различные благотворительные организации, Фонды, Союзы, движения и т.д. представляют собой уникальное социальное явление. Поэтому, можно определить, что некоммерческие организации стратегически ориентированы на решение социальных задач потребителя и на социальные институты. Задачи некоммерческих организаций - это и определение рынков социальных услуг, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг.

Анализируя деятельность некоммерческих организаций, на примере учреждений культуры Республики Башкортостан, можно сделать вывод, что эффективность функционирования некоммерческих организаций, качество их товаров и услуг в значительной степени зависит от региональных особенностей, прежде всего, от уровня социально-экономического развития региона, степени участия государства в создании и укреплении материально-технической базы некоммерческих организаций, практики принятия республиканских программ, системы межведомственных соглашений с соседними регионами о сотрудничестве, определения приоритетного события "Года".

В работе также выделены факторы, влияющие на региональные особенности, а именно: уровень общей культуры; материальное благополучие населения; уровень грамотности и образования; сохранение национальных традиций и самобытности; развитость сети культурно-зрелищной, киноконцертной и информационно-телевизионной инфраструктуры.

Исследуя вопрос о значимости влияния региональных особенностей на формирование маркетингового комплекса (маркетинга-микс), можно сделать вывод, что наличие региональных особенностей создает реальные возможности для повышения эффективности функционирования некоммерческих организаций в регионе. Это, в свою очередь, вызывает необходимость применения в деятельности некоммерческих организаций все новых допонительных маркетинговых приемов и инструментов.

Широкое применение маркетинговых технологий, с учетом региональных особенностей, создает наиболее благоприятные условия для оптимального сочетания интересов производителя, потребителя и общества в целом.

2. Рассматривая правомерность использования термина "рынок" для некоммерческих организаций, в работе сделан вывод о том, что последние в прямой или завуалированной форме осуществляют продажу своих продуктов и услуг, то есть имеют товары и действуют в рамках рынка, на котором обращаются эти товары. Совокупность некоммерческих организаций, их участников и потребителей, а также различных посредников составляют рынок, которому свойственны все черты обычных рынков. Таким образом, "расширенной" трактовки понятия "рынок", введенной Котлером, вовсе не требуется: рынок некоммерческих организаций существует независимо от того, оплачиваемые непосредственно или опосредованно они реализуют товары.

Некоммерческую деятельность могут вести различные предприятия, однако российским законодательством границы действия некоммерческих организаций четко не определены. Направлениями основной работы дожны стать усилия двух сторон: государства и самих некоммерческих организаций. На государственном уровне дожны решаться вопросы стимулирования развития некоммерческого сектора (налоги, законодательство и т.д.), а также пропаганда социальных программ, здорового образа жизни, экологической безопасности и иных направлений, способствующих повышению качества жизни общества. На уровне некоммерческой организации следует приглашать специалистов в области маркетинга (по маркетинговым исследованиям, стимулированию сбыта, налаживанию связей с общественностью, рекламе и т.д.), а также повышать маркетинговую и общеэкономическую грамотность руководства этих организаций.

Рынок некоммерческих организаций по существу мало, чем отличается от рынка коммерческих организаций. Они также действуют в условиях конкурентной среды, борются за потребителей, работают с посредниками, имеют бюджеты и штат сотрудников. Более того, они имеют товары, которые представляют рынку - неважно, существуют они в материальной форме или в виде услуг.

Специфика деятельности некоммерческих организаций исходит из уставных целей: прибыль не дожна быть целью работы и не может распределяться между участниками. Отсюда следует, что деятельность некоммерческой организации дожна ориентироваться на расширение притока всех видов дохода: оказывать услуги большему числу лиц, привлекать большее количество спонсоров и меценатов, вовлекать в работу все больше приверженцев и т.д. Другой особенностью можно назвать комплексный характер деятельности некоммерческой организации, когда участники некоммерческой деятельности одновременно являются и производителями и потребителями этих услуг (например, волонтеры).

3. На основании исследования понятия рынка товаров и услуг, их свойств, а также специфики деятельности некоммерческих организаций и различных аспектов маркетинга как экономической категории, был сделан вывод, что, маркетинг некоммерческих организаций есть совокупность производственных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг, обеспечивающих наиболее поное удовлетворения потребностей общества в товарах и услугах за счет достижения сбалансированного спроса и предложения на рынке и с целью повышения эффективности деятельности производителя. При этом "производителем" может быть любая организация, представляющая товары и услуги на рынке.

Основываясь на диалектической взаимосвязи общего, особенного и единичного, а также категориального определения маркетинга, был сделан вывод, что маркетинг некоммерческой организации - это сложное социально-экономическое явление, обеспечивающее согласование спроса и предложения на рынке соответствующих товаров и услуг посредством тщательного учета и удовлетворения запросов потребителей на условиях взаимовыгодного для покупателя и продавца взаимодействия. Для той части некоммерческих организаций, которые строятся по принципу миссионерских, это определение может быть допонено словами "и расширения вовлечения потребителей в деятельность производителей данных товаров и услуг".

В работе сделан вывод, что целью деятельности некоммерческой организации является повышение прибыли, рассматриваемой в денежном, материальном и нематериальном виде. При этом прибылью некоммерческой организации можно считать расширение круга задач по сравнению с заявленными в миссии; улучшение финансового состояния и имиджа организации; осведомленности о ее деятельности у субъектов рынка; испонение функций лучше, больше и быстрее. К прибыли можно отнести и реальную помощь, оказанную людям, в результате чего их жизнь улучшилась. Таким образом, удалось выделить два вида прибыли некоммерческой организации: экономическую и полезную. Первая исчисляется в денежном выражении и является объектом налогообложения. Вторая может исчисляться как в денежной форме, так и в иной, материальной или нематериальной форме.

4. Исследуя методологические вопросы организации MHO, в работе сделан вывод, что следует разделять цели маркетинга и цели, которые ставят перед маркетингом. Первые располагаются на уровне абстрактного и формируют образ маркетинга: удовлетворение потребителей, улучшение жизни, помощь в ускорении обслуживания населения и т.д. Вторые конкретны и формулируются в зависимости от потребностей в решении тех или иных целей, которая ставит перед собой организация в данном периоде и в данном месте: цели региональные, цели конкурентные, цели по улучшению продукта и/или обслуживания и т.д.

Для того чтобы каждая организация могла разрабатывать конкретные цели, она дожна опираться на определенные принципы. В работе были выделены два ключевых принципа MHO: релевантность (соответствие, своевременность) и утилитаризм (эффективность для организации и ее потребителей). Заключительным вопросом методологического исследования MHO явилось рассмотрение выделения функций маркетинга. Было показано, что сам маркетинг в рамках организации является функцией, наряду с другими (производственной, сбытовой, финансовой и т.д.) функциями. Вместе с тем, рассматривая маркетинг как единую систему, мы можем сделать вывод, что он сам имеет несколько функций, которые различаются от глубины использования маркетинга в конкретной организации.

Исследование методологических аспектов маркетинга позволяет сделать вывод, что цели, принципы и функции маркетинга могут и дожны быть тесно увязаны между собой. Такая взаимосвязь обеспечит наибольшую эффективность в деятельности некоммерческих организаций по созданию системы маркетинга. Данный подход может обеспечить действительно непротиворечивую и эффективную систему функционирования самой организации и сделает ее деятельность полезной и известной самым широким слоям общественности.

Таким образом, в работе удалось непротиворечиво связать "домаркетинговый" период функционирования некоммерческих организаций с современными условиями и определить принципы, цели и функции деятельности некоммерческих организаций с применением маркетинговых инструментов.

5. Развитие и углубление рыночных отношений вынуждает некоммерческие организации оперативно реагировать на изменения рыночной среды, поэтому, важное значение для эффективного функционирования некоммерческих организаций приобретает создание и развитие системы маркетингового комплекса в их деятельности.

Для создания МНО вначале все маркетинговые мероприятия делятся на составляющие части ("7Р маркетинга"), а затем следует их объединение и формирование единой системы маркетингового комплекса некоммерческой организации (маркетинг-микс некоммерческой организации).

Исследование вопросов формирования маркетинга-микс некоммерческой организации позволило создать модель МНО-микс, включающую в себя основные элементы: прежде всего сам продукт, предоставляемый рынку (сама организация, идеи, опыт, события и т.д.); цена товара и их ценность (спонсоры, меценаты, различные взносы); расположение (место, охват, размещение, территория); продвижение (имидж, миссия, активность, реклама); люди (персоны, лояльность, авторитет); свидетельства (интелектуальные, материальные, духовные); процессы (процедуры, организация, контроль).

В результате, можно сделать вывод, что только применение всего комплекса маркетинговых инструментов в совокупности, позволяет некоммерческим организациям добиться наибольшей эффективности в своей деятельности.

Учитывая, что некоммерческая организация также как и коммерческая имеет своей целью извлечение прибыли, которая может быть экономической или полезной, впоне уместно сделать заключение, что в современных условиях некоммерческая организация начинает входить в область хозяйствующих субъектов (часть кинотеатров и театров становятся коммерческими, часть учебных и медицинских учреждений, здравниц - также стали коммерческими и т.д.). Строго говоря, эти организации неверно называть некоммерческими организациями. Они все больше и больше втягиваются в орбиту товарно-денежных отношений. Поэтому, надо полагать, что определение "некоммерческие организации" - это устаревший термин. Он употребляся первоначально в противопоставление хозяйственному расчету. Эти организации ранее поностью финансировались за счет бюджета. Теперь же эти учреждения производят своеобразный товар-услугу, имеющую стоимость. Реализуются они на рынке. Более того, во всех цивилизованных странах сложися рынок услуг и товаров предприятий социально-культурной сферы. В Российской Федерации идет динамичный процесс формирования такого рынка. Все это позволяет сделать вывод о необходимости пересмотра Закона "О некоммерческих организациях" с учетом развития рыночных отношений в целом по стране.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Каримова, Шамиля Шагаровна, Тамбов

1. Абакин Л. Экономическая теория на пути к новой парадигме // Вопросы экономики, 1993, № 1. - С. 4-14.

2. Абанкина Т. В. Влияние информационных технологий на некоммерческий маркетинг // Ссыка на домен более не работаетpartO 1 / 010401.htm.

3. Авдашева С., Воскресенская Н., Квасов А. Современные экономические теории Запада / Под ред. А. Марковой. М.: Финстатинформ, 1996. -94 с.

4. Австрийская школа в политической экономии: К. Менгер, Э. Бем-Баверк, Ф. Визер / пер. с нем. Предисл., коммент., сост. B.C. Автономов. М. Экономика, 1992. - 493 с.

5. Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, № 5.

6. Андреев С. Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Ссыка на домен более не работаетpress/marketing/2000-4/02.shtml? printversion.

7. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: Основы теории и методики. СПб: Изд-во СПбУ Экономики и финансов, 1992. - 40 с.

8. Багиев Г. Л. Маркетинг: Информационное обеспечение, Бенчмаркинг. Диагностика. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 140 с.

9. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. М.: ОАО "Изд-во "Экономика"", 1999. -703 с.

10. Ю.Баклин Л. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров / В кн. Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001. - С. 539-549.

11. Баркан Д. И. Практический маркетинг. Выпуск!. Ч Л. :1991. Ч 48 с.

12. Бейкер М. Дж. Маркетинг Ч философия или функция? // В кн.: Маркетинг / Пер. с англ. под ред. М. Бейкера. Ч СПб.: Питер, 2002.- С. 17-32.

13. Беккер Г. Человеческий капитал. Главы из книги: Воздействие и заработки инвестиций в человеческий капитал // США: экономика, политика, идеология, 1993, № 11. Ч С. 109-119.

14. Бердников В. А. Аспекты регионального развития. Тольятти: ТИС, 2000.-48 с.

15. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино пресс, 1990.- 240 с.

16. Блэкуэл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей: 9-е изд. / Пер с англ. под ред. Л. А. Воковой. СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

17. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. СПб.: Издательство "Питер", 1999.-816 с.

18. Большая энциклопедия Кирила и Мефодия / 6-е изд., 2002. www.km.ru.

19. Борхард П. Концепция маркетинга для публичных библиотек / Борхард П., Флодель Ш., Мильц М., и др.; Ред. Цесарская Г.Л. М.: Б.и., 1993.- 144с.

20. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО "Издательство "Экономика", ТОО КоМаркт тд.", 1997.

21. Бродель Ф. Время мира: Материальная цивилизация, экономика и капитализм ХУ-ХУ1П вв. М.: Прогресс, 1992. - 680 с.

22. Брюханов С. Ю. Эволюция буржуазной теории маркетинга (Критический анализ) /в сб. Вопросы политической экономии. Киев, 1983.-С. 86-91.

23. Бутова Т. Г. Маркетинговые исследования культурного досуга // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3.

24. Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПб УЭФ, №1,1995.

25. Ван дер Bee Г. История мировой экономики. 1945-1990. М.: Наука, 1994.-413 с.

26. Вербицкий А. Маркетинг в некоммерческой организации // Вестник благотворительности, 1995, N 6(22). С. 10-11

27. Воронин А. Г. Муниципальное хозяйствование и управление: проблемы теории и практики. М.: Финансы и статистика, 2002. -256 с.

28. Гальперин В. М. Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 1994. - 349 с.

29. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

30. Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения /Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, В. Д. Секерин. М.: Экономика, 1993. - 222 с.

31. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

32. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Ссыка на домен более не работаетpress/marketing/2000-l/12.shtml.

33. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1, II, III. СПб.: Питер, 2002. - 576 с.

34. Грачев М. В. и др. Капиталистическое управление: уроки 80-х /М. В. Грачев, А. А. Соболевская, Д. В. Кузин, А. Р. Стерлин //Под ред. А. А. Дынкина. М.: Экономика, 1991. - 127 с.

35. Грейсон Дж. К., О'Дел К. Американский менеджмент на пороге XXI века. М.: Экономика, 1991.

36. Дайан А. Маркетинг / В кн.: Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993.-С. 5-107.

37. Дафт Р. Менеджмент. СПб.: Изд-во "Питер", 2000. - 832 с.

38. Джонс Б. Исторические исследования в маркетинге / В кн. Теория маркетинга. СПб.: Питер, 2002. - С.72-97.

39. Добунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 2.

40. Журавлев Д. С чего начинается спонсорство? // Ссыка на домен более не работает module=tea stat&news.

41. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.42.3аридзе Д. Г. Мы поможем победить рак // Московские новости, 2003, 10 февраля. С. 28.

42. Итоги 2001 года Министерства культуры и национальной политики Республики Башкортостан //14 февраля 2002 г.

43. Капустина H. Е. Теория и практика маркетинга в США. Ч М.: Экономика, 1981. Ч 158 с.

44. Капустина Н. Концепция маркетинга и государственное регулирование рыночной монополии. Ч Экономические науки. Ч 1979, N 1. С. 66-71.

45. Картер Г. Эффективная реклама. Ч М.: Прогресс, 1991. Ч 280 с.

46. Кейнс Дж. М. Избранные произведения. Ч М.: Экономика, 1993. Ч 542 с.

47. Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой. / В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле. Сб. Научн. Трудов РГБ / Сост. С.Колегаева, Т.Марченко. Ред. С.Петрова. Ч М.: РГБ, 1995.

48. Концепция художественного образования в Российской Федерации /Министерство культуры РФ, 26 ноября 2001 г. // в Сб. нормативно-правовых документов. Выпуск 10. Ч Уфа: РУМЦ по образованию, 2002. Ч С. 1-6.

49. Котлер Ф., Андреасен А. Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций: В кн. : Маркетинг / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. Ч СПб: Питер, 2002. Ч С. 920-938.

50. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е изд. /Пер. с англ. под ред. JI. А. Воковой, Ю. Н. Каптуревского. Ч СПб.: Питер, 2000. Ч 752 с.

51. Котлер Ф., Леви С. Расширение концепции маркетинга / В кн. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. Ч СПб: Питер, 2001. ЧС. 63-74.

52. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер Ком, 1999. - 496с.

53. Лажняк Дж. Аналитические структуры маркетинговой этики / В кн. Классика маркетинга. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч с. 92-108.

54. Маслова Т. Д., Божук С. Г. и Ковалик Л. Н. Маркетинг: учебное пособие. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 320 с.

55. Маркетинг образовательных услуг /Материалы дискуссии. / Маркетинг, 1993, N 1. Ч С. 18-31.

56. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. -М.: Финансы и статистика, 1996. -128 с.

57. Марченко Т. А. Потребность как социальное явление. Ч М.: Высшая школа, 1990. Ч 128 с.

58. Марченко В. Правозащитники против адвокатов // Коммерсантъ Деньги, 2002, № 49 404. Ч С.53-55.61 .Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг, 1993, № 1. Ч С. 18-31.

59. Медведева А. Е., Андреев В. Н. Ценовая стратегия вузов на рынке высшего образования Санкт-Петербурга.1Шр:/Ау\лу. тагкейпд.зрЬ. ги/соп#9/9l.htm.

60. Месяц Л. Если бы у меня был милион, я отдал бы его молодым гениям // Известия / Наука, 2003,1 марта. Ч С. 5.

61. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпэл Дж. Школы стратегий. Ч СПб.: Издательство "Питер", 2000. Ч 336 с.

62. Михнова И. Б., Цесарская Г. Л. Как сделать рекламу библиотеки: Теория, методика, практика Ч М.: НВЦ "БиблиоМаркет", 1996. Ч 220с.

63. Мэнкью Н. Г. Принципы экономике. Ч СПб.: Питер Ком, 1999.784 с.

64. Новиков Д. Т. и др. Теория и практика маркетинга: Теоретические источники. Экономическая сущность. Условия развития / Д. Т. Новиков, Д. М. Мухитдинов, С. Н. Панич. Ч Ташкент: Межнат, 1990.254 с.

65. Ноздрева Р. Б. , Цигичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. Ч М.: Финансы и статистика, 1991. Ч 304 с.69.0бразование, наука и культура в Республике Башкортостан.

66. Статистический сборник. Ч Уфа: Госкомстат РБ, 1999. Ч 93 с. 70.Народное хозяйство СССР за 70 лет: юбилейный статистический ежегодник / Госкомстат СССР. М.: Финансы и статистика, 1987.766 с.

67. Общедоступные библиотеки Республики Башкортостан в 2001 году.

68. Панкрухин А. Современная концепция маркетинга. Ч Социалистический труд, 1990, N 6. Ч С. 31-38.

69. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании: Учебное пособие. ЧМ.: Интерпракс, 1995.

70. Парасураман А., Зайтамл В., Берри Л. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований // В кн. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. Ч СПб: Питер, 2001. ЧС. 509-526.

71. Перекалина Н. С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 2.

72. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. Ч СПб.: Издательство "Питер", 2000.160 с.

73. Портер М. Конкурентные силы и формирование стратегии / В кн. Классика маркетинга. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 369-375 с.

74. Прингл X., Томпсон M. Энергия торговой марки / Пер.с англ. под ред. И. В. Крылова. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 288 с.

75. Решетников А. В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. Ч М.: Финансы и статистика, 1998.

76. Российский статистический ежегодник: Стат.сборник / Госкомстат России. ЧМ.: 1998.

77. Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под общ.ред. JI. А. Воковой. Ч СПб.: Издательство "Питер", 2000. Ч 656 с.

78. Савар Р. Основы маркетинга для библиотекарей, архивистов и документалистов: В 3 ч. / Савар Р. Ч М.: Б.и., 1992. Ч 161 с.

79. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 1. Ч С. 41-49.

80. Семьянинов А. С горем по полям // Коммерсант Власть, 2002, № 46 (499). ЧС.65-66.

81. Сергейчук А. В. Государство Ч глазами маркетолога // В с. "Маркетинг в управленческом процессе: сб. науч.трудов / Отв. Ред. А, И. Михайлушкин, А. М. Немчин. Ч СПб.: СПбГИЭУ, 2001. Ч С. 130-134.

82. Скоробогатько Д., Чернышев С. Товар фанатичного спроса // Коммерсант Деньги, 2003, № 4 (409). Ч С. 22-23.

83. Смирнов М. С. Проблемы развития и повышения конкурентоспособности научно-издательской фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 6. Ч С. 93-101.

84. Сонцева Н. Мотивационная основа педагогической деятельности. // Высшее образование в России, 1999, № 4. Ч 90-99.

85. Софина Т. Н. Рынок услуг: методологические основы формирования и функционирования / Автореф.на соиск.уч.степени д.э.н. Ч СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. Ч39 с.

86. Стиглиц Дж. Ю. Экономика государственного сектора / Пер. с англ. под ред. Г. М. Куманина.Ч М.: Изд-во МГУ, Инфра-М, 1997. Ч 720 с.

87. Стратегия развития государства на период до 2010 года // Государственный совет Российской Федерации. Проект: Доклад В. И. Ишаева. // Ссыка на домен более не работаетdocuments/doc20.htm.

88. Стратегия развития Российской Федерации до 2010 г. Проект. // Фонд "Центр стратегических разработок".Ссыка на домен более не работаетDocs/Stratl .htm

89. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Ч М.: Прогресс, 1989. Ч 630 с.

90. Тарасов В. Шанс России Ч в технологии управления имиджами. // TopManager, 2000, № 3. Ч С. 54-71.

91. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2002. Ч464 с.

92. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. Ч СПб.: Издательство СПб университета, 1992. Ч 160 с.

93. Туркин С. А вы социально ответственны перед своей деревней? // Рекламные идеи, 2003, февраль.

94. Хилер Р. М., Чанг Э. К. Экономические основы маркетинга // в кн. Теория маркетинга / Под ред. Дж. Бейкера / Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2002. ЧС. 98-129.

95. Чаган Н. Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учреждений культурно-бытовой сферы. Ч Кемерово: Кузбассвузиздат, 1991.

96. Черниговский М. Бизнес без всякой коммерции // Коммерсантъ Деньги, 2002, № 46 (401). Ч С. 59-61.

97. Шааф Ф. Спортивный маркетинг / Пер. с англ. Ч М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1998.

98. Шаповалов Г. Об эволюции понятия "маркетинг" // Российский экономический журнал, 1998, № 11-12.

99. Шет Дж., Фрезьер Г. Модель выбора стратегии-микс для планируемых социальных изменений / В кн. Классика маркетинга. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч С. 486-507.

100. Школы обзаведутся попечительскими советами // Коммерсантъ Деньги, 2002, № 49 (404). Ч С. 9.

101. Эванс Дж. Р. , Берман Б. Маркетинг. Ч М.: Экономика, 1990. Ч 351 с.

102. Энджел Д. Ф., Блэкуэл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей: 8-е изд. / Пер с англ. под ред. JI. А. Воковой Ч СПб.: Питер Ком, 2000. -759 с.

103. Юрьева Т. В. Некоммерческие организации: Экономика и управление. Учебное пособие. Ч М.: Русская Деловая Литература, 1998.

104. Booms В. Н., Bitner М. J. Marketing Strategies and Organizational Structures for Servise Firm // In Marketing of Services. Ч Chicago: American Marketing Assotiation, 1981. Pp. 47-51.

105. Daft R. Management. Ч New York: Dryden Press, 2002. Ч 704 c.

106. Drucker P. F. What Business Can Learn Nonprofit // Harward Business Review, 1989 July-August. Ч Pp. 88-93.

107. Fine S. H. The Marketing of Ideas and Social Issues. Ч New York: Praeger, 1981.

108. Huczynski A. A. Management Gurus. Ч International Thomson Business Press, 1996. Ч 340 pp.

109. Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. Ч Butterworth Heinemann, 1997.

110. Kotler Ph., Andreasen A. R. Strategie Marketing for Nonprofit Organization: 5-th edition. Ч Prentice Hall, Inc., 1996. Ч 632 p.

111. Kotler Ph., Armstrong G. Principles of Marketing. Ч New Yersey: 1989.

112. Lovelock C. H., Weinberg C. B. Marketing for Public and Nonprofit Managers. Ч Redwood City, Calif.: The Scientific Press, 1989. Ч 448 p.

113. National Taxonomy of Exempt Entities // National Center for Charitable Staistics. Ч Washington, D.C.: The Independent Sector, 1987, Mach 14.

114. Rosenbaum N. The Competitive Market Model: Emerging Strategy for Nonprofit // The Nonprofit Executive, 1984, July. Ч pp. 4-5.

115. Scapinkher M. Thoughtless consumers //Financial Times, 2002, December, 2.

116. Singer P. Freedom and Utility in Distribution of Health Care // In book Veatch R, Branson R. Ethics and Health Policy. Ч Cambrige: Bekkinger Publishing, 1976.

Похожие диссертации

• Региональные организационно-экономические особенности развития предприятия почтовой связи в современных условиях
• Теоретико-методологические аспекты управления некоммерческими организациями в условиях рыночной экономики
• Управление маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих
• Учет и аудит в некоммерческих организациях: теория, методология и практика