Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие рынка маркетинговых услуг на основе клиентоориентированной стратегии российских коммерческих банков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Фоменко, Евгений Григорьевич
Место защиты	Ростов-на-Дону
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Развитие рынка маркетинговых услуг на основе клиентоориентированной стратегии российских коммерческих банков"

На правах рукописи

005000982

Фоменко Евгений Григорьевич

Развитие рынка маркетинговых услуг на основе клиентоориентированной стратегии российских коммерческих банков

По специальностям:

08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством -

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: маркетинг 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит

1 О НОЯ 2011

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени Х кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2011

005000982

Диссертация выпонена на кафедре Экономика и финансы в ФГОУ ВПО Ростовский государственный университет путей сообщения (РГУПС)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Защита состоится 5 иоЪЬ? 2011 года на заседании объеди-

ненного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002 г. Росгов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.

Текст автореферата размещен в сети Интернет Министерства образования и науки Российской Федерации.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять" по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан чУ^у 2011 г.

Андреева Лариса Юрьевна

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич доктор экономических наук, профессор Бур яков Геннадий Александрович

Ведущая организация: ГОУ ВПО Воронежский государственный

университет

Ученый секрета диссертационно д.э.н., профессо

Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование и развитие устойчивой модели роста национальной экономики неразрывно связаны с укреплением банковской системы, выступающей важнейшим звеном отечественного финансового рынка. В настоящее время российская банковская система все еще обременена просроченными и проблемными активами, из-за этого она потенциально подвержена рецидивам дефицита капитальной базы и ликвидности. Общий объем невозвратных кредитов остается на высоком уровне.

Являясь финансовыми посредниками между субъектами рыночных отношений, банки выступают непосредственными участниками финансового рынка, что в условиях нестабильности мировой финансовой системы актуализирует задачи управления ликвидностью, надежностью и конкурентоспособностью российских банков на основе развития рынка маркетинговых услуг и поиска новых инструментов удовлетворения спроса, а также обеспечения устойчивого предложения ресурсов и новых продуктов для клиентов.

В настоящее время маркетинг можно рассматривать, во-первых, как принцип экономического поведения банка, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей банковских услуг (маркетинг как принцип управления кредитной организацией); во-вторых, как систему управления, направленную на обеспечение и реализацию конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг представляет собой систему поиска наиболее конкурентных решений при взаимодействии с клиентами и контрагентами, опирающуюся на современный инструментарий (маркетинг как метод).

Современный рынок маркетинговых услуг, формируемый банками в условиях ограничения ликвидности и усиления конкуренции за ресурсы и клиентов, имеет ряд особенностей, отличающихся от этапа его докризисного развития, когда доступность финансовых ресурсов была выше, цена ресурсов на мировом финансовом рынке значительно ниже, а экономическая модель поведения клиентов отличалась высокой потребительской активностью.

Развитие рынка маркетинговых услуг финансово-кредитных операторов зависит от правильного выбора структуры рыночных отношений с деловыми партнерами и конкурентами, способности банков продвигать на рынке свои продукты и услуги качественным клиентам, постоянно совершенство-

вать их и процедуры банковских операций. Вместе с тем маркетинговая стратегия, реализуемая коммерческим банком, существенно отличается от иной деятельности, поскольку требует высокой квалификации персонала, успешного репутационного менеджмента, достаточных ресурсов для реализации клиентоориентированной политики, дорогостоящего банковского оборудования и профессиональных отношений между контрагентами рынка.

Сложившееся положение в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России объективно выдвигают необходимость эффективного освоения и использования банками всего арсенала маркетинговых инструментов, методов и знаний, обобщающих огромный опыт выживания и роста многих стран с развитой рыночной экономикой. Новые маркетинговые концепции нацелены на развитие клиентоориентированной стратегии, поиска новых видов услуг и способов их предложения, что обусловливает усиление роли научного обеспечения проводимых преобразований банковской деятельности. Реальная действительность объективно требует устранения негативных и укрепления позитивных сторон сложившихся условий банковской деятельности, которые успешно решаются на основе концепции маркетинга.

Выпонение данного положения в определенной степени сдерживается недостаточным теоретическим и методическим обеспечением процесса развития рынка маркетинговых услуг финансово-кредитных операторов, отвечающих требованиям восстановительной модели роста экономики, особенностям и интересам конкретных агентов рынка.

Многие теоретические и методические вопросы маркетинговой деятельности в целях эффективного обеспечения банковскими услугами изучены еще недостаточно поно, что накладывает негативный отпечаток на практическое использование методов и приемов их формирования и совершенствования. В научной литературе сравнительно слабо отражены особенности формирования рынка маркетинговых банковских услуг, отсутствует четкое понимание банковского продукта и институциональных методов его продвижения, ограниченно представлен маркетинговый аспект эффективной деятельности банков с позиции удовлетворения потребностей в различных видах банковских услуг. Это определяет актуальность темы, направленность концептуальных положений, цель и задачи диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы Теоретические и методологические проблемы формирования и развития рынка банковских услуг

в условиях современной рыночной экономики нашли отражение в трудах как зарубежных, так и отечественных ученых-экономистов. Среди зарубежных авторов можно отметить таких исследователей, как Амблер Т., Андерсон К., Ассель Г., Арене У., Армстронг Г., Бака Б., Бейтон А., Беквит Г., Блэкуэл Д., Бове К., Вонг В., Гренроос К., Диксон П., Дихтль Е., Доло К., Казорола А., Керр К., Кокс К., Миниард П., Моква М., Райе Эл., Сондерс Д., Трауг Дж., Хершгоп X., Швальбе X., Эванс Дж., Энджел Дж., Энис Б., и др.

Значительный вклад в теорию развития маркетинга услуг на основе концепции стратегического маркетинга внесли ученые Бакли П., Бергер А., Друкер П., Леви М., Робинсон Дж., Фридман М., Хаген И., Шимаи М.

В российской экономической литературе формирование стратегии развития рынка маркетинговых услуг на основе изменения институциональной среды представлено в работах Акулич М., Багиева Г., Березина И., Богдановой Е., Божук С., Голубкова Е., Гордона Я., Дмитриенко Т., Ковалик Л., Ко-зейчук Д., Корнеевой И., Костоглодова Д., Марковой В., Масловой Т., Минаева Д., Панкрухина А., Федько В., Хруцкого В. и др. ученых.

Изменения институциональных условий, влияющих на особенности технологий развития маркетинговых услуг и характер контрактных отношений, рассматриваются в работах Алешиной И., Андреевой Л., Морозовой Г., Олейника А., Радаева В., Тамбовцева В., Терещенко В., Тультаева Т. и др.

Большой вклад в разработку концепций маркетинга банковских услуг на основе развития клиентоориентированной концепции развития бизнеса внесли исследования отечественных ученых, к числу которых относятся Ав-тухова Е., Андреева А., Иванова С., Корнеева И., Миловидов В., Свиридов О.

Различные аспекты ликвидности и проблемы управления ею в коммерческих банках на основе развития маркетинга услуг нашли отражения в трудах Белоглазовой Г., Белолипецкого В., Бурякова Г., Диченко М., Евсеева С., Коха Т., Кроливецкой Л., Лаврушина О., Фетисова Г., Ямпольского М.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретическое обоснование и эмпирическая верификация факторов, инструментов и механизмов, обеспечивающих развитие рынка маркетинговых услуг на основе клиентоориентированной стратегии развития банков для решения задач конкурентного позиционирования на рынке.

Реализация данной цели предусматривает решение следующего комплекса взаимосвязанных задач:

- дать анализ теоретических подходов к определению роли маркетинга в развитии финансово-кредитных институтов;

- представить маркетинговые стратегии развития коммерческих банков в условиях финансовой глобализации;

- оценить маркетинговые инструменты институционально-сетевого взаимодействия коммерческих банков и других финансовых институтов;

- определить особенности формирования рынка маркетинговых услуг на основе конкурентных стратегий развития коммерческих банков;

- показать формирование конкурентной стратегии развития банка на основе концепции маркетинга услуг;

- дать характеристику оптимизации банковских сетей распределения как маркетинговой концепции управления лояльностью клиентов;

- выделить основные характеристики финансовых инноваций и особенности их использования в маркетинговой стратегии банка;

- предложить маркетинговые инструменты и технологии реализации концепции корпоративной идентичности;

- разработать и адаптировать к посткризисным условиям модель кли-ентоориентированной маркетинговой стратегии Альфа-Банка.

Объект и предмет диссертационного исследования. Объектом исследования является непосредственно рынок маркетинговых услуг, а также маркетинговые стратегии, продукты и услуги коммерческих банков. Предметом исследования выступают экономические условия и инструменты обеспечения маркетинговых стратегий, направленных на реализацию клиен-тоориентированной концепции развития бизнеса в целях обеспечения ликвидности и финансовой устойчивости коммерческих банков.

Исследование выпонено в рамках следующих разделов паспорта специальностей: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством - 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: 9. Маркетинг: 9.28. Формирование и развитие рынка маркетинговых услуг организациям и учреждениям и 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит; 10.22. Новые банковские продукты: виды, технология создания, способы внедрения.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что необходимость формирования новой концепции рынка маркетинговых услуг в финансово-кредитной сфере во многом обуслов-

лена ростом глобальных дисбалансов, снижающих возможность эффективного привлечения и использования финансового капитала, и состоит в том, что в условиях финансовой глобализации для значительного количества российских банков внешние займы стали крупнейшим источником формирования пассивов, при этом постоянное привлечение внешних займов позволяло банкам, у которых отсутствовал необходимый запас ликвидности, наращивать объемы активных операций, однако нарастающие проблемы с ликвидностью финансово-кредитного сектора снижают устойчивость и конкурентоспособность банков. Стратегия развития рынка маркетинговых услуг дожна основываться на привлечении и удержании клиентов, расширении технологий обслуживания в рамках клиентоориентированной концепции развития бизнеса, основанной на использовании комплекса технологических, организационно-управленческих, экономических, финансовых и информационных инструментов конкурентного позиционирования коммерческих банков на рынке.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные положения и методологические подходы, с помощью которых формируются маркетинговая теория, теория организации, функционирования и развития коммерческих банков в условиях усиления неопределенности экономической динамики и ограничения ресурсов, порождаемых системными рисками финансовой глобализации. Данная методология объединяет совокупность методов, основанных на системном анализе, экономической синергетике, институциональном и экономико-аналитическом подходах к обеспечению конкурентоспособности финансово-кредитных институтов в условиях посткризисного развития.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Банка России, Федеральной службы по финансовым рынкам, Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, международных рейтинговых агентств, статистических, информационно-аналитических данных Альфа-Банка, Ассоциации российских банков (АРБ), материалов международных научных конференций, монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, авторских расчетов, Интернет-ресурсов.

Инструментарно-методический аппарат базируется на системно-функциональном подходе и применении общенаучных методов исследования логического, статистического и ситуационного анализа; в работе нашли кон-

кретное применение методы экспертных оценок маркетинговых продуктов и услуг, направленных на обеспечение конкурентоспособности, устойчивости и достаточности капитала, интервьюирования, группировок, сравнения, концептуального моделирования, монографического обследования, программно-прогнозных разработок. Комплексное использование этих методов и инструментов обеспечило надежность выводов проведенной разработки проблемы.

Основные положения, выносимые на защиту.

По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством - 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: 9. Маркетинг

1. Комплексная оценка маркетинговых инструментов и информационно-финансовых технологий, используемых в исследовании особенностей стратегии развития национальных банков, включает рассмотрение: менеджмента, методик оценки риска, информации, персонала, качества финансовых и консатинговых продуктов, стратегии маркетинга осуществляется на основе общенаучных и частно-научных методов; применяемые методы специфичны для маркетинговой подсистемы развития финансовых институтов: сетевые переплетающиеся взаимосвязи банков и контрагентов можно определить как особую концепцию конкурентного позиционирования на основе клиентоориентированной стратегии развития бизнеса.

2. Основой деятельности любого банка по каждому целевому сегменту дожна быть маркетинговая стратегия, которая детализируется в комплексе маркетинга, включающем товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, направленную на расширение контролируемых рыночных сегментов и увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках; развитие рынка маркетинговых услуг позволяет коммерческим банкам реализовать конкурентные преимущества для привлечения новых клиентов на основе оперативного предоставления качественных услуг, убеждения потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и предложения допонительных услуг, связанных с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг на базе детального анализа маркетингового поведения конкурентов.

3. Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных составляющих развития рынка маркетинговых услуг и проводятся по различным направлениям: рынкам, продуктам, услугам, потребителям, по-

средникам, информационным ресурсам, ценам и т.д.; основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя, Для выявления которых, а также реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, специалистам и маркетологам банка необходима информация, касающаяся потребителей, конкурентов и других участников рынка.

4. Сегментация рынка банковских услуг позволяет максимально увеличить прибыль в расчете на каждый реализованный продукт финансово-кредитного учреждения, а также обеспечить банку с небольшими ресурсами возможность конкурировать с крупными игроками рынка, если он имеет возможность управлять лояльностью клиентов и сотрудников и удерживать свои позиции на рынке маркетинговых услуг. Конкурентная политика выступает в качестве одного из направлений маркетинговой стратегии банка по коммерческому направлению его деятельности и определяет принципиальный подход к организации взаимоотношений банка с его конкурентами. Банковская конкуренция - это непрерывный процесс соперничества кредитных организаций за обеспечение ликвидности, доходности и оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынков финансовых услуг.

5. Коммуникативная политика банка в условиях развития рынка маркетинговых услуг приобретает особую актуальность вследствие обострения конкурентной борьбы между банками, вызванного падением доходности банковских операций, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате глобального финансового кризиса, определившего необходимость формирования клиентоориентированной стратегии банковского бизнеса на основе развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей задачам построения коммуникативных решений, включающих следующие направления маркетинговой деятельности: постановку стратегических целей коммуникации, определение целевых аудиторий, выработку коммуникационной концепции, диагностику коммуникативной ситуации банка, разработку плана бизнес-коммуникаций, выделение ресурсов, реализацию коммуникативной политики, контроль, оценку эффективности.

По специальности 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит

1. Качество и ассортимент банковских продуктов, качество банковских услуг, компетенции специалистов, имидж банка, а также вектор формирова-

ния рынка маркетинговых услуг во многом предопределяют привлечение клиентуры, конкурентоспособность, надежность и динамика развития финансового потенциала отечественных коммерческих банков; с позиции системного подхода существенным фактором реализации успешной стратегии развития коммерческого банка выступает взаимосвязь его финансовой устойчивости с моделью стратегии развития коммуникативной политики, определяющей основные инструменты обеспечения конкурентоспособности, а также факторы, способствующие увеличению занимаемой доли рынка.

2. На российском рынке отмечается наличие информационной асимметрии между банками и регулирующими органами: в отчетности, которую представляют банки, информация может быть непоной или искаженной; проблемные банки, как правило, более склонны к искажению и сокрытию информации, что является препятствием для эффективного регулирования деятельности банков, в связи с тем что вероятность возникновения риска, связанного с недостатком информации о состоянии внешней среды, обратно пропорциональна информационной обеспеченности менеджеров банка комплексной маркетинговой информацией, влияющей на уровень риска.

3. Ликвидность играет определяющую роль в обеспечении конкурентоспособности банковских продуктов и финансовой устойчивости коммерческого банка, при этом опережающим фактором ослабления финансовой устойчивости банка является наличие затруднений в испонении обязательств, что может являться следствием несбалансированности денежных потоков, неудовлетворительности качества активов, неустойчивости ресурсной базы или необеспеченности доходами расходов банка.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке системно-целостной концепции формирования рынка маркетинговых услуг на основе маркетингового управления конкурентоспособностью и устойчивостью кредитной организации; это определяет необходимость построения и адаптации клиентоориентированной маркетинговой стратегии, выступающей основой надежности и финансовой устойчивости коммерческого банка.

Отдельные элементы научной новизны, содержащие критическую массу новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации.

По специальности 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством - экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: маркетинг:

- проведены выбор и комплексная оценка маркетинговых инструментов, используемых при выявлении особенностей стратегии развития национальных банков и их взаимодействия с другими финансовыми институтами: менеджмента, методик оценки риска, информации, персонала, качества финансовых и консатинговых продуктов, стратегии маркетинга, осуществляемых на основе общенаучных и частно-научных методов; это позволило доказать, что применяемые методы специфичны для развития рынка маркетинговых услуг, формируемого сетевыми переплетающимися взаимосвязями финансово-кредитных институтов и их контрагентов;

- разработана маркетинговая стратегия для развития целевого сегмента рынка на основе комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику коммерческого банка, направленную на расширение контролируемых рыночных сегментов и увеличение объема и ассортимента продуктов и услуг, обеспечивающих реализацию конкурентных преимуществ и привлечение допонительных ресурсов банков;

- доказана необходимость продуцирования достоверной маркетинговой информации относительно того, как потребители реагируют на новые банковские услуги и маркетинговые программы, при этом установлено, что усиление конкурентной борьбы обусловливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ банков. Таким образом, для расширения доли рыночного позиционирования, удержания и привлечения клиентов необходимо предоставление более гибкой кредитной политики филиалам и расширение рекламы комплекса услуг;

- выделены задачи развития рынка маркетинговых услуг, состоящие в эффективной сегментации рынка, обеспечивающей доходность и конкурентоспособность коммерческому банку на основе реализации результатов маркетинговых исследований, позволяющих управлять лояльностью сотрудников и клиентов; это позволило тестировать необходимость развития высококонкурентной маркетинговой среды для реализации клиентоориентирован-ной стратегии развития банка, позволяющей на основе высококачественной информации проводить комплексное исследование возможного позиционирования банка на рынке маркетинговых услуг в условиях жесткой конкуренции за обеспечение ликвидности, доходности и оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынков финансовых услуг;

- доказано, что в условиях развития рынка маркетинговых услуг наиболее важным фактором конкурентного позиционирования на рынке выступает эффективная коммуникативная политика банка, отвечающая задачам построения комплексных стратегических коммуникативных решений. В свою очередь указанные решения включают в себя определение целевых аудиторий, выработку коммуникационной концепции, диагностику коммуникативной ситуации банка, выделение ресурсов, оценку эффективности и целей коммерческих и некоммерческих коммуникаций на тактическом и оперативном уровне, которые дожны определяться на основе генеральных целей кредитной организации (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и эффективной маркетинговой политики.

По специальности 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит:

- выявлены факторы обеспечения конкурентоспособности, надежности и ликвидности коммерческого банка, зависящие от качества и ассортимента банковских продуктов и услуг, компетенций специалистов, имиджа банка, а также уровня развития рынка маркетинговых услуг, обеспечивающего реализацию успешной стратегии развития коммерческого банка на основе клиен-тоориентированной стратегии развития бизнеса;

- предложены инструменты, снижающие информационную асимметрию между банками и контрагентами, обеспечивающие транспарентность банковских операций, управление ликвидностью коммерческих банков и снижение рисков, связанных с недостатком маркетинговой информации о состоянии внешней среды и потребностей клиентов в продуктах и услугах;

- доказано, что управление рисками ликвидности лежит в основе доверия не только к отдельному банку, но и к банковской системе в целом, проблема ликвидности выходит за рамки отдельного финансово-кредитного учреждения, так как нехватка ликвидности в одном банке может отразиться на состоянии всей банковской системы; в результате увеличения рисков ликвидности и усложнения банковского дела необходима новая стратегия управления устойчивостью банков, поэтому в условиях посткризисного развития органам банковского надзора следует уделять внимание не только соблюдению требований по обеспечению ликвидности активов, но и по соотношению распределения требований и обязательств банка по срокам погашения.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач, достигнутым уровнем разработанности проблематики, осмыслением и обобщением российского и зарубежного опыта маркетингового управления и государственного регулирования развития банковского сектора, основанным на системной оценке финансовой устойчивости банков, агоритмизации основных этапов проведения оценки финансовой устойчивости кредитных организаций, стратегии консолидации капитала, определении приоритетных направлений развития финансово-кредитных институтов на ближайшую перспективу, разработке маркетинговых инструментов и технологий, стимулирующих развитие национального банковского сектора к реализации конкурентоспособной модели позиционирования на рынке, выявлении форм, инструментов, механизмов использования потенциала системы финансово-кредитных отношений в интересах развития реального сектора.

Практическая значимость заключается в рекомендациях по разработке и реализации стратегии развития рынка маркетинговых услуг, императивов стабильности и равновесия в обеспечении финансовой устойчивости кредитных организаций, методов выявления перспективных трендов, технологий в кредитной системе. Обобщение и закрепления наиболее гибких приемов представлено в разработке и адаптации модели клиентоориентиро-ванной маркетинговой стратегии, выступающей основой надежности и финансовой устойчивости коммерческого банка.

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 10 публикациях объемом 87,4 пл., из них лично авторский вклад составил 4.9 п.л., в т.ч. 5 статей в монографиях и 2 статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК.

Апробация результатов исследования. Методологические и теоретические положения и практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы в форме докладов и выступлений на международных, всероссийских научно-практических конференциях.

Результаты работы и рекомендации автора внедрены в образовательную программу учебно-методического комплекса кафедры экономики и финансов РГУПС, результаты исследования могут использоваться в учебном процессе по дисциплинам: Маркетинг, Маркетинг на рынке финансовых услуг Финансы, Банковское дело и Банковское регулирование.

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РОЛИ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ В УСЛОВИЯХ ФИНАНСОВОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

1.1. Теоретические подходы к определению роли маркетинга в формировании и развитии финансово-кредитных институтов

1.2. Маркетинговые стратегии развития коммерческих банков в условиях финансовой глобализации

1.3. Маркетинговые инструменты институционально-сетевого взаимодействия коммерческих банков и других финансовых институтов

2. ВЛИЯНИЕ МОДЕРНИЗАЦИОННО-РАЗВИВАЮЩЕЙ КОМПОНЕНТЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ СТРАТЕГИИ БАНКОВ НА РАЗВИТИЕ РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

2.1. Формирование рынка маркетинговых услуг на основе конкурентных стратегий развития коммерческих банков

2.2. Формирование конкурентной стратегии развития байка на основе концепции маркетинга услуг

2.3. Оптимизация банковских сетей распределения как маркетинговая концепция управления лояльностью клиентов

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

3.1. Основные характеристики финансовых инноваций и особенности их использования в маркетинговой стратегии банка

3.2. Маркетинговые инструменты и технологии реализации концепции корпоративной идентичности

3.3. Построение и адаптация модели клиентоориентированной маркетинговой стратегии Альфа-Банка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы работы, определяется степень разработанности поставленной проблемы, формулируются цели и задачи, объект и предмет исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость работы, представлена концепция исследования.

В первой главе работы Теоретико-методологические основы определения роли маркетинга в развитии коммерческих банков в условиях финансовой глобализации проводится оценка актуальности роли маркетинга в формировании и развитии финансово-кредитных институтов, представлены современные и эффективные формы, а также инструменты институционально-сетевого взаимодействия финансовых институтов. Непосредственно маркетинг рассматривается как принцип, метод и средство

управления современным банком. В последнее время многие ученые и эксперты указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационно-финансовых технологий.

В работе описаны условия финансовой глобализации в области банковского маркетинга, при которых происходят качественные изменения, связанные с разработкой и реализацией комплексной стратегии удовлетворения потребностей клиентов. Банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в т.ч. за счет следующих факторов: маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента (25-50%); стратегия привлечения и удержания клиентов (20-40%); использование альтернативных каналов сбыта (5-15%).

В свете авторского исследования маркетинг рассматривается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и агрессивные подходы. Основными задачами управления деятельностью банка в условиях посткризисного развития являются:

Ч выбор наиболее эффективных хозяйственных решений;

- взаимосвязь всех сфер деятельности организаций, интегрируемая в конечных финансовых результатах (т. е. эффективность решений отражается прежде всего в финансовых результатах);

Ч инновационная направленность на основе развития новейших финансовых и информационных технологий управления ресурсами, стимулируемая конкурентными условиями рынка;

- активная финансово-инвестиционная стратегия.

Представлена современная стратегия развития банков в виде двух сегментов: развитие и завоевание рынка. В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), т.к. расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, прибыльности и конкурентоспособности.

Описанная в работе концепция развития маркетинговых услуг коммерческого банка включает: выявление стратегических интересов клиента, собственника, инвестора, персонала; определение цели инвестиционной дея-

тельности; разработку организационных мероприятий по достижению баланса интересов.

Современный этап развития рынка маркетинговых услуг на основе сетевых технологий в банковском бизнесе охарактеризован созданием клиентской серверной архитектуры, включающей: систему управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM); дистанционно-банковское обслуживание (ДБО): интернет-банкинг, мобильный банкинг, лsms banking, банкоматы (в том числе терминалы с функцией cash-in).

Концентрация технологий и капитала приобретает характер экспансии хозяйственных связей через создание коммерческими банками сетевых моделей развития на основе маркетинговых технологий и организационно-финансового капитала. Развитие клиентоориентированной стратегии у банков связано с предоставлением комплексного финансового обслуживания и допонительных сервисов. В качестве моделей предоставления единого кли-ентоориентированного финансового сервиса можно выделить следующие: дистрибуторский договор или стратегический альянс; совместное предприятие; использование М&А-модели; создание финансового супермаркета.

Во второй главе Влияние модернизационно-развивающей компоненты клиентоориентированной стратегии банков на развитие ранка маркетинговых услуг представлены особенности формирования новых конкурентных стратегий коммерческих банков, основанных на принципах клиентоориентированности и концепции лояльности клиентов. Организация управления банковской деятельностью на основе рынка маркетинговых услуг (рис. 1) позволяет успешно решить главную задачу управления, направленную на обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг от банка до конечного потребителя (клиента).

Проведенный в работе анализ рыночных сегментов позволил, во-первых, определить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, чем его конкуренты; во-вторых, оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах. Оценка сегментов рынка банковских услуг проводилась по следующим направлениям: определение размера сегмента, его доли на рынке; оценка динамики развития сегмента; оценка прибыльности сегмента; определение уровня конкуренции; выявление динамики изменений; определение движущих сил

внутри рынка маркетинговых услуг; выявление инструментов влияния на лояльность клиентов; возможность разделения сегмента на подсегменты.

Рисунок 1 - Схема организации управления банковской деятельностью'

Проведенное исследование позволило выявить факторы, формирующие лояльность клиентов: имидж банка, вектор стратегии развития, стабильность, доступность кредита без специального обеспечения, срок догового обязательства, опыт предшествующих взаимоотношений, плата за услуги, скорость и качество обслуживания, доступность банка с учетом его филиалов.

В этом разделе выделены факторы конкурентоспособности банка, значимые для потребителей услуг, явные тенденции, которые представляют важность для клиентов, неудовлетворенные потребности. Установлено, что для клиентов основным критерием выбора банка является надежность.

Оценка механизма формирования эффективной с точки зрения взаимодействия структуры управления банком проведена наряду с анализом рынка маркетинговых услуг, оценкой использования средств рекламы и расходов на

выпонение мероприятий стратегии и др. Содержании этапов разработки маркетинговой стратегии банка представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Разработка маркетинговой стратегии развития банка2

Важным инструментом обеспечения конкурентоспособности банка является активная работа с системой лояльности клиентов, так как эта маркетинговая технология позволяет банкам, без проведения рекламных кампаний, осуществлять продажи своих продуктов.

В работе рассматривается аспект лояльности клиентов, который понимается как стремление клиента удовлетворять все свои финансовые потребности через определенный банк. Лояльность клиента можно рассматривать как результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности. В качестве методики оценки лояльности использовалась система лNet Promoter Score (NPS), в соответствии с показателями которой клиенты банка делятся на три категории: лояльные, нейтральные и неудовлетворенные обслуживанием клиенты. Коэффициент лояльности рассчитывается как разница между процентом лояльных и нелояльных клиентов.

Лидерами 2010 г., если указывать список по убыванию, стали Альфа-Банк, Ситибанк, Абсолют банк, Райффайзенбанк и ВТБ 24 (табл. 1).

Таблица 1 - Индекс впечатления клиента-2010: общий рейтинг3

X! Банк Бал № Банк Бал

1 Альфа-Банк 4,36 21 Возрождение 3,27

2 Ситибанк 4,12 22 Росбанк 3,25

3 Абсолют банк 4,12 23 Зенит 3,23

4 Райффайзенбанк 4,08 24 Юниаструм 3,21

5 ВТБ 24 4,05 25 Мастер-банк 3,21

6 Интеза 4,00 26 Собинбанк 3,20

7 МДМ-банк 3,92 27 Союз 3,20

8 БСЖВ 3,88 28 Петрокоммерц 3,13

9 МКБ 3,86 29 Транскредитбанк 3,09

10 Урасиб 3,83 30 Глобэкс 3,07

11 Промсвязьбанк 3,75 31 Газпромбанк 3,06

12 МБРР 3,74 32 Русь 3,05

13 Юникредит 3,68 33 Кредит Европа банк 3,01

14 Номос 3,66 34 МИнБ 2,86

15 НБ Траст 3,60 35 Восточный экспресс 2,85

16 Пробизнесбанк 3,58 36 ДжиИ Мани Банк 2,71

17 Бинбанк 3,52 37 Транскапитабанк 2,63

18 СМП банк 3,49 38 Совкомбанк 2,37

19 Сбербанк 3,48 39 ХКФ 3,32

20 Банк Москвы 3,41 40 ОТП 3,30

К маркетинговым инструментам формирования лояльности у клиентов банка отнесены следующие: подарки за открытый вклад или карту; скидки постоянным клиентам в предприятиях торговли и сервиса; лотереи и розыгрыши. Обычно российские банки за основу измерения лояльности принимают показатель повторного обращения к ним за продуктом или услугой, од-

1 Источник: ПрайсвотерхаусКуперс.

нако лояльность необходимо оценивать посредством анкетирования клиентов и подсчета количества активных продуктов банка на одного клиента.

Показателем высокой лояльности является готовность клиента порекомендовать банк или компанию своим знакомым. В условиях высокого уровня развития рынка маркетинговых услуг на основе коммуникационных, поведенческих и информационно-сетевых технологий банк дожен завоевывать доверие и лояльность клиентов качеством своей работы.

В третьей главе Использование инновационных маркетинговых продуктов и услуг для реализации конкурентной стратегии коммерческого банка предложены маркетинговые инструменты, концепция корпоративной идентичности, а также разработана и представлена адаптированная к посткризисным условиям модель клиентоориентированной маркетинговой стратегии на примере Альфа-Банка.

В этой части работы представлена авторская модель клиентоориентированной стратегии на примере коммерческого банка. Диаграмма на рисунке 3 построена на основе официальных данных ОАО Альфа-Банк и отражает значительный ежегодный рост клиентской базы в части розничного направления бизнеса. Для анализа представленной динамики, временной ряд был заменен на функцию тренда.

Рисунок 3 - Данные о количестве частных клиентов Альфа-Банка по годам с построением тренда4

Тренд будем искать в виде 8-образной кривой роста, в качестве которой для упрощения вычислений выберем полином третьего порядка вида: у(Ч) = ао+

4 Составлен автором по материалам диссертационного исследования.

+ ait + a2t2 + a3t3. Для вычисления коэффициентов ai воспользуемся методом наименьших квадратов. В результате получаем: y(t) = 665.59+ 962.14t--106.85t2+ 9.0t3. Полученная функция хорошо описывает динамику изменения количества клиентов. То есть функция вида y(t) = а^ + ajt + a2t2 + a3t3 может использоваться в качестве трендовой функции для анализа динамики.

Как видно, характер полученной функции y(t) будет задавать коэффициент а,. Свяжем указанные коэффициенты с маркетинговой стратегией, положив, что эти коэффициенты имеют вид: а, = ars(pi), а2 = ars^, а3 = a3-s{pi), где коэффициенты aj, a2, а3 отражают влияние прочих мероприятий, а функция Sfpij есть функция удовлетворенности потребителя. Для оценки этой функции применена методика О.Б. Казаковой.

к к к к S(p)= kiPi + кгРг+ + Ч + k5p5 +Ч + + k8p8 + k9p9 + к,орю + f + a. (1) Л Pa Рб Pi

В выражении (1) Pi - факторы, величина которых определяется маркетинговыми мероприятия банка, где pi - новизна продукта; р2 - свойства и характеристики продукта; р3 - цена; р4 - количество сотрудников банка, контактирующих с клиентом; р5- количество каналов общения потребителя с компанией; р6 - время рассмотрения заявки клиента на кредит; р7 - время, проведенное клиентом в очереди в отделении банка; р8 - комплексность предоставляемых решений; р9 - предыдущий опыт работы с фирмой, как показатель cross sales; рю - текущая маркетинговая стратегия. Факторы, входящие в выражение (1), в виде линейных членов влияют на s^j положительно, их рост повышает значение s^g и приводит к увеличению значения конечной функции y(t), определяющей количество клиентов.

Гиперболические члены (1) снижают значения s^,). kj, k2 ... кц- это коэффициенты пропорциональности, характеризующие степень влияния того или иного фактора на состояние функции удовлетворенности клиентов банка, f- свободный коэффициент данного уравнения регрессии, о - случайная величина, которая отражает влияние факторов, не включенных в модель, в т.ч. ошибок наблюдений и измерений.

Таким образом, маркетинговая политика банка влияет на количество клиентов банка так, как показано на диаграмме (рис. 4).

Изменение того или иного параметра pi приводит к изменению площади фигуры, образованной pi; и таким образом увеличивается (уменьшается) охват потенциальных клиентов коммерческого банка.

Рисунок 4 - Графическое представление модели виляния стратегии клиентоориентированного маркетинга на количество клиентов банка5

В работе показано, что в условиях мирового финансового кризиса банкам приходится функционировать в более сложной внешней среде, и достижение поставленных целей становится возможным за счет совершенствования общей системы управления, которую следует рассматривать через подсистемы менеджмента, маркетинга и управления рисками (рис. 5).

НАПРАВЛЕНИЯ БАНКОВСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

* Г

Менеджмент Маркетинг Риск

8 |.а з

I II I 1111 ии

Анализ, Прогнозирование, Принятие решений, Планирование, Организация, Координация, Коммуникация, Мотивация, Мониторинг, Контролинг, Учет

Рисунок 5 - Управления рисками коммерческого банка в системе банковского управления6

5 Составлен автором по материалам диссертационного исследования.

По данным исследования, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность (табл. 2).

Таблица 2 - Рейтинг важнейших критериев оценки банка, выявленных при опросах клиентов Альфа-Банка7

Юридические лица Рейтинг критерия, % Физические лица Рейтинг критерия, %

Надежность банка 81 Надежность банка 72

Широкий спектр услуг 31 Размер выплачиваемых процентов 54

Быстрота проведения банковских операций 31 Срок и удобство получения процентов 24

Качество услуг 25 Стоимость банковских услуг 20

В основе сегментации конкурирующих банков используется следующая информация: финансовое положение, размер уставного и акционерного капитала, расположение основных офисов или филиалов, спектр услуг, качество услуг, обслуживаемые сегменты рынка, доля рынка в каждом сегменте, использование последних достижений банковских технологий, имидж, уровень автоматизации, стандарты кредитоспособности, квалификация персонала, стоимость услуг, эффективность рекламы, эффективность продаж банковских услуг, эффективность сегментации рынка, имена и биографические данные директоров и руководящего персонала, сильные стороны рыночной деятельности (доминирование, дифференцированное предложение, инновации, усилия по стимулированию, альянсы на новом рынке, основные счета).

Главными задачами развития рынка маркетинговых услуг определены: выбор целевого рынка и оценка его привлекательности; отделение финансовых затрат на разработку и сбыт новой или модификацию уже оказываемой услуги; определение уровня цены банковской услуги; расчет показателя по прибыли; оценка эффективности разработки и сбыта услуги. Маркетинговые исследования являются основой для развития банковских услуг, обеспечивающих учет требований и предпочтений клиентов к качественным услугам.

Выявлено, что управление подсистемой банковских рисков является одной из важнейших логичных составляющих организованного процесса функционирования банка. Подсистема управления банковскими рисками дожна органично вписываться в общую систему управления в сфере бан-

' Составлен автором по: Малова О.Ю. Особенности системы управления в банковской сфере // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 119. -С. 101-105. Составлена автором по материалам диссертационного исследования.

ковских услуг и быть взаимосвязана с другими подсистемами общей системы управления (рис. 6).

^ Маркетинговая политика ^

Доступность кредита

Универсальные услуги

Кредитные продукты

I Повышение % ставок

Кредитные риски

Доходность

Рисунок 6 - Уровень риска при создании кредитного продукта в докризисный период

Рассмотрена рисковая составляющая кредитных продуктов коммерческих банков, которая в докризисный период находилась в прямой зависимости от их доходности. При динамичном уровне развития национальной экономики банковские институты имели экстенсивную стратегию развития. Высокий уровень риска кредитных продуктов, предоставляемых физическим и юридическим лицам, компенсировася за счет повышения кредитных ставок по вновь предоставляемым кредитным услугам. Экстенсивный характер маркетинговой стратегии российских коммерческих банков в докризисный период сформировал критичный уровень кумуляции кредитных рисков; на посткризисном рынке при проектировании кредитного продукта взаимодействуют маркетинговые технологии и технологии риск-менеджмента (рис. 7).

Маркетинговая \ Проект кредит.го продукту политика Г

Риск-менеджмент

Рисунок 7 - Уровень риска при создании кредитного продукта с учетом риск-менеджмента9

' Составлен автором по материалам исследования. 9 Составлена автором по материалам исследования.

В заключении диссертационной работы представлены выводы, полученные в ходе исследования.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах автора:

Монографии:

1. Фоменко, Е.Г. Факторы, влияющие на развитие клиентоориентиро-ванной стратегии российских банковских корпораций [Текст] / Е.Г. Фоменко, Л.Ю. Андреева, О. Ю. Свиридов и др. // Маркетинг банковских корпораций в условиях интернационализации сферы финансовых услуг : моногр. - Ростов н/Д : изд-во ЮФУ, 2009. - 20,46 п.л. / 0,7 п.л.

2. Фоменко, Е.Г. Информационно-сетевые системы контроля и регулирования рисков банковских корпораций [Текст] / Е.Г. Фоменко, Л.Ю. Андреева, О.Ю. Свиридов и др. // Маркетинг банковских корпораций в условиях интернационализации сферы финансовых услуг : моногр. - Ростов н/Д : изд-во ЮФУ, 2009. - 20,46 п.л. / 1,0 п.л.

3. Фоменко, Е.Г. Маркетинговое управление капитализацией финансовых институтов [Текст] / Е.Г. Фоменко, Л.Ю. Андреева и др. // Организационные формы управления знаниями в посткризисной экономике : моногр. -М.: Вузовская книга, 2010. - 24,97 пл. / 0,4 п.л.

4. Фоменко, Е.Г. Маркетинговые инструменты и технологии управления ресурсами и обеспечением экономической безопасности российских банков [Текст] / Е.Г. Фоменко, Л.Ю. Андреева и др. // Механизм экономико-правового обеспечения национальной безопасности: опыт, проблемы, перспективы : моногр. - Краснодар : изд-во НИИ экономики Южного федерального округа, 2010. - Т. 1. - 20,0 п.л. / 0,6 пл. / 0,3 пл.

5. Фоменко, Е.Г. Развитие новой маркетинговой стратегии банков на посткризисном рынке ипотечного кредитования [Текст] / Е.Г. Фоменко и др. // Механизм экономико-правового обеспечения национальной безопасности: опыт, проблемы, перспективы : моногр. - Краснодар : изд-во НИИ экономики Южного федерального округа, 2010. - Т. 2. - 21,0 п.л. / 0,5 пл.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых

научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

6. Фоменко, Е.Г. Управление ликвидностью российских банков на основе взаимодействия с торговыми компаниями [Текст] / Е.Г. Фоменко, Д.Э. Полонский // Банковские услуги. - 2010. - № 8. - 0,6 п.л. / 0,3 п.л.

7. Фоменко, Е.Г. Маркетинговые коммуникации банков как механизм управления ликвидностью [Текст] / Е.Г. Фоменко // TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета). -2010. - № 3. - Т. 8. - Ч. 2. - 0,5 пл.

Статьи, опубликованные в профессиональных журналах и научных сборниках:

8. Фоменко, Е.Г. Инновационные методы по улучшению кредитных портфелей финансово-кредитных институтов в период глобального финансового кризиса [Текст] / Е.Г. Фоменко // Мировая экономика и социум: от кризиса до кризиса : материалы международ, науч.-практ. конф.- Саратов, 2009. - Ч. 3. - 20,43 пл. / 0,5 пл.

9. Фоменко, Е.Г. Скоринговая методика оценки заемщика как технология управления рисками кредитования транснациональных банков [Текст] / Е.Г. Фоменко // Экономический вестник Южного федерального округа. -2008. - № 5. - 9,0 пл. / 0,4 пл.

10. Фоменко, Е.Г. Формирование сбалансированной клиентской политики банка как реализация стратегии конкурентных преимуществ транснациональных банков в регионе [Текст] / Е.Г. Фоменко // Экономический вестник Южного федерального округа. - 2008. - № 6. - 7,0 п.л. / 0,5 пл.

Подписано в печать 01.06.2011. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Фоменко, Евгений Григорьевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РОЛИ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ В УСЛОВИЯХ ФИНАНСОВОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ.

1.1 Теоретические подходы к определению роли маркетинга в ! формировании и развитии финансово-кредитных институтов.

1.2 Маркетинговые стратегии развития коммерческих банков в условиях финансовой глобализации.

1.3 Маркетинговые инструменты институционально-сетевого взаимодействия коммерческих банков и других финансовых институтов

2. ВЛИЯНИЕ МОДЕРНИЗАЦИОННО-РАЗВИВАЮЩЕЙ КОМПОНЕНТЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ СТРАТЕГИИ БАНКОВ НА РАЗВИТИЕ РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.

2.1 Формирование рынка маркетинговых услуг на основе конкурентных стратегий развития коммерческих банков.

2.2. Формирование конкурентной стратегии развития банка на основе концепции маркетинга услуг.

2.3 Оптимизация банковских сетей распределения как маркетинговая концепция управления лояльностью клиентов.

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА.

3.1 Основные характеристики финансовых инноваций и особенности их использования в маркетинговой стратегии банка.

3.2. Маркетинговые инструменты и технологии реализации концепция корпоративной идентичности.

3.3. Построение и адаптация модели клиентоориентированной маркетинговой стратегии Альфа-Банка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие рынка маркетинговых услуг на основе клиентоориентированной стратегии российских коммерческих банков"

Актуальность темы исследования. Формирование и развитие устойчивой модели роста национальной экономики неразрывно связаны с укреплением банковской системы, выступающей важнейшим звеном отечественного финансового рынка. В настоящее время российская банковская система все еще обременена просроченными и проблемными активами: из-за этого она потенциально подвержена рецидивам дефицита капитальной базы и ликвидности. Общий объем невозвратных кредитов остается на высоком уровне.

Являясь финансовыми посредниками между субъектами рыночных отношений, банки выступают непосредственными участниками финансового рынка, что в условиях нестабильности мировой финансовой системы актуализирует задачи управления ликвидностью, надежностью и конкурентоспособностью российских банков на основе развития рынка маркетинговых услуг и поиска новых инструментов удовлетворения спроса, а также обеспечения устойчивого предложения ресурсов и новых продуктов для клиентов.

В настоящее время маркетинг можно рассматривать, во-первых, как принцип экономического поведения банка, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей банковских услуг (маркетинг как принцип управления кредитной организацией); во-вторых, как систему управления, направленную на обеспечение и реализацию конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг представляет собой систему поиска наиболее конкурентных решений при взаимодействии с клиентами и контрагентами, опирающуюся на современный инструментарий (маркетинг как метод).

Современный рынок маркетинговых услуг, формируемый банками в условиях ограничения ликвидности и усиления конкуренции за ресурсы и клиентов, имеет ряд особенностей, отличающихся от этапа его докризисного развития, когда доступность финансовых ресурсов была выше, цена ресурсов на мировом финансовом рынке значительно ниже, а экономическая модель поведения клиентов отличалась высокой потребительской активностью.

Развитие рынка маркетинговых услуг финансово-кредитных операторов зависит от правильного выбора структуры рыночных отношений с деловыми партнерами и конкурентами, способности банков продвигать на рынке свои продукты и услуги качественным клиентам, постоянно совершенствовать их и процедуры банковских операций. Вместе с тем, маркетинговая стратегия:, реализуемая коммерческим банком, существенно отличается от иной деятельности, поскольку требует высокой квалификации персонала, успешного репутационного менеджмента, достаточных ресурсов для реализации клиентоориентированной политики, дорогостоящего банковского оборудования и профессиональных отношений между контрагентами рынка;

Сложившееся положение в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России объективно выдвигают необходимость эффективного освоения и использования банками всего арсенала маркетинговых инструментов, методов и знаний, обобщающих огромный опыт выживания и роста многих стран с развитой рыночной экономикой. Новые маркетинговые концепции нацелены на развитие клиентоориентированной стратегии, поиска новых видов услуг и способов их предложения, что обусловливает усиление роли научного обеспечения проводимых преобразований банковской деятельности. Реальная действительность объективно требует устранения негативных и укрепления позитивных сторон сложившихся условий банковской деятельности, которые успешно решаются на основе концепции маркетинга.

Выпонение данного положения в определенной степени сдерживается недостаточным теоретическим и методическим обеспечением процесса формирования и совершенствования рынка маркетинговых услуг финансово-кредитных операторов, отвечающих требованиям восстановительной модели роста экономики, особенностям и интересам конкретных агентов рынка.

Многие теоретические и методические вопросы маркетинговой деятельности в целях эффективного обеспечения банковскими услугами изучены еще недостаточно поно, что накладывает негативный отпечаток на практическое использование методов и приемов их формирования и совершенствования. В научной литературе сравнительно слабо отражены особенности формирования рынка маркетинговых банковских услуг, отсутствует ясность в понимании банковского продукта и институциональных методов его продвижения, ограниченно представлен маркетинговый аспект эффективной деятельности банков с позиции удовлетворения потребностей в различных видах банковских услуг. Это определяет актуальность темы, направленность концептуальных положений, цель и задачи диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы Теоретические и методологические проблемы формирования и развития рынка банковских услуг в условиях современной рыночной экономики нашли отражение в трудах как зарубежных, так и отечественных ученых-экономистов. Среди зарубежных авторов можно отметить таких исследователей, как Амблер Т., Андерсон К., Ассель Г., Арене У., Армстронг Г., Бака Б., Бейтон А., Беквит Г., Блэкуэл Д., Бове К., Вонг В. Гренроос К., Диксон П., Дихтль Е., Доло К., Казорола А., Керр К., Кокс К., Моква М., П Миниард П., Райе Эл., Сондерс Д., Траут Дж., Хершгоп X., Швальбе X., Эванс Дж.Р., Энджел Дж., Энис Б. М., и др. Значительный вклад в теорию развития маркетинга услуг на основе концепции стратегического маркетинга внесли ученые Бакли П., Бергер А., Друкер П., Леви М., Робинсон Дж., Фридман М., Хаген И., Шимаи М.

В российской экономической литературе формирование стратегии развития рынка маркетинговых услуг на основе изменения институциональной среды представлены в работах Акулич М., Багиева Г., Березина И., Богдановой Е., Божук С., Голубкова Е., Гордона Я., Дмитриенко Т., Ковалик Л., Ко-зейчук Д., Корнеевой И., Костоглодова Д., Марковой В., Масловой Т., Минаева Д., Панкрухин А., Саввиди И., Федько В. П., Хруцкого В. и др. ученых.

Изменения институциональных условий, влияющих на особенности технологий развития маркетинговых услуг и характер контрактных отношений, рассматриваются в работах Алешиной И., Андреевой Л., Морозовой Г., Олейника А., Радаева В., Тамбовцева В., Терещенко В., Тультаева Т., и др.

Большой вклад в разработку концепций маркетинга банковских услуг на основе развития клиентоориентированной концепции развития бизнеса внесли исследования отечественных ученых, к числу которых относятся Ав-тухова Е., Андреева А., Иванова С., Корнеева И., Миловидов В., Свиридов О.

Различные аспекты ликвидности и проблемы управления ею в коммерческих банках на основе развития маркетинга услуг нашли отражения в трудах Г. Белоглазовой, В. Белолипецкого, М. Диченко, С. Евсеева, Т. Коха, Л. Кроливецкой, О. Лаврушина, Г. Фетисова, М. Ямпольского.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретико-методологическое обоснование и эмпирическая верификация факторов, инструментов и механизмов, обеспечивающих развитие рынка маркетинговых услуг на основе клиентоориентированной стратегии развития банков для решения задач конкурентного позиционирования на рынке.

Реализация данной цели предусматривает решение следующего комплекса взаимосвязанных задач:

- дать ретроспективный анализ теоретических подходов к определению роли маркетинга в развитии финансово-кредитных институтов;

- представить маркетинговые стратегии развития коммерческих банков в условиях финансовой глобализации;

- оценить маркетинговые инструменты институционально-сетевого взаимодействия коммерческих банков и других финансовых институтов;

- определить особенности формирование рынка маркетинговых услуг на основе конкурентных стратегий развития коммерческих банков;

- представить механизм формирования конкурентной стратегии развития банка на основе концепции маркетинга услуг; 1

- дать характеристику оптимизации банковских сетей распределения как маркетинговая концепция управления лояльностью клиентов;

- выделить основные характеристики финансовых инноваций й, особенности их использования в маркетинговой стратегии банка;

- предложить маркетинговые инструменты и технологии реализации концепция корпоративной идентичности;

- разработать и адаптировать к посткризисным условиям модель кли-ентоориентированной маркетинговой стратегии Альфа-Банка.

Объект и предмет диссертационного исследования. Объектом исследования являются маркетинговые стратегии, продукты и услуги коммерческих банков. Предметом исследования выступают экономические условия и инструменты обеспечения маркетинговых стратегий, направленных на реализацию клиентоориентированной концепции развития бизнеса в целях обеспечения ликвидности и финансовой устойчивости коммерческих банков.

Исследование выпонено в рамках следующих разделов паспорта специальностей: 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг: 9.28. Формирование и развитие рынка маркетинговых услуг организациям и учреждениям и 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит; разд. 10. Банки и иные кредитные организации: 10.21. Банковские ресурсы и их формирование. Политика банка в области привлечения средств. Проблемы эффективного использования банковских ресурсов; 10.22. Новые банковские продукты: виды, технология создания, способы внедрения.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что формирование и развитие новой концепции развиI тия рынка маркетинговых услуг в финансово-кредитной сфере во многом связано с ростом глобальных дисбалансов, снижающих возможность эффективного привлечения и использования финансового капитала, и состоит в том, что в условиях финансовой глобализации для значительного количества российских банков внешние займы стали крупнейшим источником формирования пассивов, при этом, постоянное привлечение внешних займов позволяло банкам, у которых отсутствовал необходимый запас ликвидности, наращивать объемы активных операций, однако, нарастающие проблемы с ликвидностью финансово-кредитного сектора снижают устойчивость и конкурентоспособность банков; поэтому стратегия развития рынка маркетинговых услуг, направленная на управление ликвидностью коммерческих банков, дожна основываться на привлечении и удержании клиентов, расширений технологий обслуживания в рамках клиентоориентированной концепции развития бизнеса, основанной на использовании комплекса технологических, организационно-управленческих, экономических, финансовых и информационных инструментов конкурентного позиционирования на рынке.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные положения и методологические подходы, с помощью которых, формируются маркетинговая теория, теория организации, функционирования и развития коммерческих банков в условиях усиления неопределенности экономической динамики и ограничения финансовых ресурсов, порождаемых системными рисками финансовой глобализации; такая методология объединяет совокупность методов, основанных на системном анализе, экономической синергетике, институциональном и экономико-аналитическом подходах к обеспечению конкурентоспособности финансово-кредитных институтов в условиях посткризисного развития.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Банка России, Федеральной службы по финансовым рынкам, Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, международных рейтинговых агентств, статистических, информационно-аналитических данных ОАО Альфа-Банк, Ассоциации российских банков (АРБ), материалов международных научных конференций, монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, авторских расчетов, Интернет-ресурсов.

Инструментарно-методический аппарат базируется на системно-функциональном подходе и применении общенаучных методов исследования логического, статистического и ситуационного анализа; в работе нашли, конкретное применение методы экспертных оценок маркетинговых продуктов и услуг, направленных на обеспечение конкурентоспособности, устойчивости и достаточности капитала, интервьюирования, группировок, сравнения, концептуального моделирования, монографического обследования, программнопрогнозных разработок. Комплексное использование этих методов и инструментов обеспечило надежность выводов проведенной разработки проблемы.

Основные положения, выносимые на защиту.

По специальности 08.00.05 Ч экономика н управление народным хозяйством: маркетинг

1. Комплексная оценка маркетинговых инструментов и информационно-финансовых технологий, используемых в исследовании особенностей маркетинговых коммуникаций и их роли в стратегии развития национальных банков, включает рассмотрение: менеджмента, методик оценки риска, информации, персонала, качества финансовых и консатинговых продуктов, стратегии маркетинга осуществляется на основе общенаучных и частно-научных методов; применяемые методы специфичны для маркетинговой подсистемы развития финансовых институтов, в связи с чем, сетевые переплетающиеся взаимосвязи банков и контрагентов можно определить как особую концепцию конкурентного позиционирования банка на рынке маркетинговых услуг на основе клиентоориентированной стратегии развития бизнеса.

2. Основой деятельности любого банка по каждому целевому сегменту I рынка дожна быть маркетинговая стратегия, которая детализируется в комплексе маркетинга, включающем продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, направленную на расширения контролируемых рыночных сегментов и увеличение объема продаж существующих продуктов на уже завоеванных рынках; развитие рынка маркетинговых услуг позволяет коммерческим банкам реализовать конкурентные преимущества для привлечения новых клиентов на основе оперативного предоставления качественных продуктов и услуг, убеждения потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и предложения допонительных услуг, связанных с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг на базе детального анализа маркетингового поведения конкурентов.

3. Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных составляющих развития рынка маркетинговых услуг и проводятся по различным направлениям: рынкам, продуктам, услугам, потребителям, посредникам, информационным ресурсам, ценам и т.д.; основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя, для выявления которых, а также реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, при этом, специалистам банка необходима информация, касающаяся потребителей, конкурентов и других участников рынка, с ростом масштабов финансово-кредитного бизнеса в национальных и международных рамках у банка увеличивается потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках.

4. Сегментация рынка позволяет максимально увеличить прибыль на единицу продукта, обеспечить банку с небольшими ресурсами возможность конкурировать с крупными игроками рынка, если разработанная маркетинговая концепция развития бизнеса позволяет управлять лояльностью клиентов и сотрудников, удерживать и расширять позиции на рынке. Конкурентная политика, основанная на привлечении и удержании клиентов, выступает в качестве одного из направлений маркетинговой стратегии банка и определяет необходимость развития рынка маркетинговых услуг, на котором формируются взаимоотношения конкретного банка с конкурентами; банковская конкуренция - это непрерывный процесс соперничества кредитных организаций за обеспечение ликвидности, доходности, устойчивого спроса на продукты и оптимальных условий функционирования на рынке'финансовых услуг.

5. Коммуникативная политика банка в условиях развития рынка маркетинговых услуг приобретает особую актуальность вследствие обострения конкурентной борьбы между банками, вызванного падением доходности банковских операций, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате глобального финансового кризиса, определившего необходимость формирования клиентоориентированной стратегии банковского бизнеса на основе развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей задачам построения коммуникативных решений, включающих следующие направления маркетинговой Деятельности: постановку стратегических целей коммуникации, определение целевых аудиторий, выработку коммуникационной концепции, диагностику коммуникативной ситуации банка, разработку плана бизнес-коммуникаций, выделение ресурсов, реализацию коммуникативной политики, контроль, оценку эффективности.

По специальности 08.00.10 Ч Финансы, денежное обращение и кредит

1. От качества и ассортимента банковских продуктов и услуг, компетенций специалистов, имиджа банка, а также вектора формирования рынка маркетинговых услуг во многом зависит эффективность привлечения новых клиентов, ликвидность активов, конкурентоспособность, надежность и динамика развития финансового потенциала отечественных коммерческих банков; с позиции системного подхода существенным фактором реализации успешной стратегии развития коммерческого банка выступает взаимосвязь его системы управления финансовой устойчивостью с моделью развития коммуникативной политики, определяющей основные инструменты обеспечения конкурентоспособности на основе увеличения занимаемой доли рынка. I

2. На российском рынке отмечается наличие информационной асимметрии между банками и регулирующими органами: в отчетности, которую представляют банки, информация может быть непоной или искаженной; проблемные банки, как правило, более склонны к искажению и сокрьттию информации, что является препятствием для эффективного регулирования деятельности банков, в связи с тем, что вероятность возникновения риска, связанного с недостатком информации о состоянии внешней среды, обратно пропорциональна информационной обеспеченности менеджеров банка комплексной маркетинговой информацией, влияющей на уровень риска. I

3. Ликвидность играет определяющую роль в обеспечении конкурентоспособности банковских продуктов и финансовой устойчивости коммерческого банка, при этом, опережающим фактором ослабления финансовой устойчивости банка является наличие затруднений в испонении обязательств, что может являться следствием несбалансированности денежных потоков, неудовлетворительности качества активов, неустойчивости ресурсной базы, низкого платежеспособного спроса потребителей на продукты и услуги.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке системно-целостной концепции формирования рынка маркетинговых услуг на основе маркетингового управления конкурентоспособностью и устойчивостью кредитной организации; это определяет необходимость построения и адаптации клиентоориентированной маркетинговой стратегии, выступающей основой надежности и финансовой устойчивости коммерческого банка.

Отдельные элементы научной новизны, содержащие критическую массу новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации:

По специальности 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством: мркетинг

- проведены выбор и комплексная оценка маркетинговых инструментов, используемых при построении маркетинговых коммуникаций, разработаны новые элементы клиентоориентированной стратегии российских коммерческих банков, определяющие вектор развития рынка маркетинговых услуг, что позволило выработать подходы по развитию рынка маркетинговых услуг с использованием инструментов повышения лояльности клиентов на основе политики воздействия банка на целевые рынки, связанной с созданием привлекательного имиджа банка и предоставляемых им продуктов, выявления роли коммуникационных взаимодействий в стратегии развития банков;

- представлена маркетинговая стратегия для развития целевого сегмента рынка на основе комплекса маркетинга, включающего продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику коммерческого банка, направленную на расширения контролируемых рыночных сегментов и увеличение объема и ассортимента продуктов и услуг, обеспечивающих реализацию конкурентных преимуществ и привлечение допонительных ресурсов; это позволило разработать стратегию клиентоорйентированного развития маркетинга услуг на основе оценки результативности процесса предоставления услуг с использованием новых технологий освоения рынка;

- выявлена актуальность и необходимость продуцирования достоверной маркетинговой информации относительно того, как потребители реагируют на новые банковские услуги и маркетинговые программы, при этом, установлено, что усиление конкурентной борьбы обусловливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ банков, в связи с чем, для расширения доли рыночного позиционирования, удержания и привлечения клиентов необходимо предоставление более гибкой кредитной политики филиалам и расширения рекламы комплекса услуг;

- выделены задачи развития рынка маркетинговых услуг, состоящие в эффективной сегментации рынка, обеспечивающей доходность и конкурентоспособность коммерческому банку на основе реализации результатов марI кетинговых исследований, позволяющих управлять лояльностью сотрудни

I ков и клиентов; это позволило тестировать необходимость развития высококонкурентной маркетинговой среды для реализации клиентоориентирован-ной стратегии развития банка, позволяющей на основе высококачественной информации проводить комплексное исследование возможного позиционирования банка на рынке маркетинговых услуг в условиях жесткой конкуренции за обеспечение ликвидности, доходности и оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынков финансовых услуг;

- сделан вывод о том, что в условиях развития рынка маркетинговых услуг наиболее важным фактором конкурентного позиционирования на рынке выступает эффективная коммуникативная политика банка, отвечающая задачам построения комплексных стратегических коммуникативных решений, включающих определение целевых аудиторий, выработку коммуникационной концепции, диагностику коммуникативной ситуации банка, выделение ресурсов, оценку эффективности и целей коммерческих и некоммерческих коммуникаций на тактическом и оперативном уровне, которые дожны определяться на основе генеральных целей кредитной организации (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и эффективной маркетинговой политики.

По специальности 08.00.10Ч Финансы, денежное обращение и кредит:

- выявлены факторы обеспечения конкурентоспособности, надежности и ликвидности коммерческого банка, зависящие от качества и ассортимента банковских продуктов и услуг, компетенций специалистов, имиджа банка, а также уровня развития рынка маркетинговых услуг, обеспечивающего реализацию успеЩной стратегии развития коммерческого банка на основе клиен-тоориентированной стратегии развития бизнеса;

- предложены инструменты, снижающие информационную асимметрию между банками и контрагентами, обеспечивающие транспарентность банковских операций, управление ликвидностью коммерческих банков и снижение рисков, связанных с недостатком маркетинговой информации о состоянии внешней среды и потребностей клиентов в продуктах и услугах;

- доказано, что управление рисками ликвидности лежит в основе доверия не только к отдельному банку, но и к банковской системе в целом, проблема ликвидности выходит за рамки отдельного финансово-кредитного учреждения, так как нехватка ликвидности в одном банке может отразиться на состоянии всей банковской системы; в результате увеличения рисков ликвидности и усложнения банковского дела необходима новая стратегия управления устойчивостью банков, поэтому в условиях посткризисного развития органам банковского надзора следует уделять внимание не только соблюдению требований по обеспечению ликвидности активов, но и по соотношению распределения требований и обязательств банка по срокам погашения. Теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач, достигнутым уровнем разработанности проблематики, осмыслением и обобщением российского и зарубежного опыта маркетингового управления и государственного регулирования развитием банковского сектора, основанных на системной оценке финансовой устойчивости банков, агоритмизации основных этапов проведения оценки финансовой устойчивости кредитных организаций, стратегии консолидации капитала, определении приоритетных направлений развития финансово-кредитных институтов на

I , ближайшую перспективу, разработке маркетинговых инструментов и технологий, стимулирующих развитие национального банковского сектора к реализации конкурентоспособной модели позиционирования на рынке, выявлении форм, инструментов, механизмов использования потенциала системы финансово-кредитных отношений в интересах развития реального сектора.

Практическую значимость имеют конкретные рекомендации по разработке и реализации стратегии развития рынка маркетинговых услуг, императивов стабильности и равновесия в обеспечении финансовой устойчивости кредитных организаций, факторы, обусловливающие достоверность ее оценки, методы выявления перспективных трендов, технологий в кредитной системе и закрепления наиболее гибких приемов построения и адаптации модели клиентоориентированной маркетинговой стратегии, выступающей, основой надежности и финансовой устойчивости коммерческого банка.

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 10 публикациях, объемом 87,4 п.л., из них лично авторский вклад составил 4.9 п.л., в т.ч., 5 статей в монографиях и 2 статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК.

Апробация результатов исследования. Методологические и теоретические положения и практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы в форме докладов и выступлений на международных, всероссийских научно-практических конференциях.

Результаты работы и рекомендации автора внедрены в образовательную программу учебно-методического комплекса кафедры Экономика и финансы РГУПС, результаты исследования могут использоваться в учебном процессе по дисциплинам: Маркетинг, Маркетинг на рынке финансовых услуг ^(Финансы, Банковское дело и Банковское регулирование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фоменко, Евгений Григорьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать ряд следующих выводов и заключений.

1. Доказано, что стратегии устойчивого развития банков в условиях глобальной конкуренции предполагает возможность изменения заданных параметров рынка. Для реализации такой стратегии финансово-кредитные организации дожны осуществить три шага: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка. г

2. Сделан вывод о том, что для того результативной деятельности банк дожен создать эффективный рынок для своего продукта. Этим рынкам является рынок маркетинговых услуг, который позволяет завоевать покупателей этих финансовых продуктов и услуг, привлечь к нему экономических агентов, которые обладают способностью оплачивать покупки. План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней, организации деятельности банка, но и служит основой для контактов, как с 'партнерами, так и с инвесторами.

3. Главными составляющими элементами, обеспечивающими развитие рынка маркетинговых услуг и конкурентоспособность банковских продуктов, является проведение активного маркетинга, своевременное освоение новых образцов банковских услуг и высокое качество обслуживания клиентов.

4. В ходе проведенного исследования выявлено, что в банковском секторе сегодня обостренная конкуренция за компании, пережившие кризис и сохранившие при этом прозрачность и платежеспособность. Сегодня активные и платежеспособные банковские клиенты составляют основу; финансовой устойчивости коммерческого банка.

5. Представлена позиция формирования сетевых структур, которая на сегодняшний день носит более чем актуальный характер. Согласно совреI менным представлениям о сетевых структурах, маркетинговое взаимодействие контрагентов рынка финансовых услуг осуществляется либо на основе инструментов Е-коммерции (информационного взаимодействия), либо на

189 ' основе интеграционного взаимодействия.

6. Выявлено, что информационные сети получили преимущественное распространение в финансово-кредитной сфере. Причиной такого распространения является близость характеров информационных и кредитно-финансовых ресурсов, используемых в данной области. Появися соблазн на основе унификации информации унифицировать и всю банковскую сферу. Однако при этом экономическое сообщество натокнулось на трудно преодолимые недостатки глобальной информационной сети. Прежде всего, это I асимметрия между входящей и выходящей информацией. Участники глобальной информационной сети неограниченно потребляют циркулирующую в мировой сети информацию и одновременно ограничивают объем собственной выходящей информации. Некоторые авторы125 видят в этом возможность появления информационного неравенства, однако правильнее все же говорить об информационной асимметрии, поскольку вся информация в глобальной сети является выходной (поступившей из какого-нибудь источника).

7. В ходе исследование доказано существование большой разницы между объемами полезной и эксклюзивной маркетинговой информации, циркулирующими в финансовых институтах. Информационный перекос является существенным, причем, что создает наибольшие трудности использования, не столько по количеству, сколько по качеству информации. Устранение информационной асимметрии возможно за счет снижения экономической безопасности обменивающихся информацией субъектов. Возможность снижения последствий информационной асимметрии появляется, если распространить сетевой принцип на построение не только информационных, но и корпоративных структур, т.е. корпорации дожны приблизить свою производственную структуру к сетевой. !

8. Анализируя характер и результативность принятых институциональI ных мер регулирования банковским рынком, можно .сделать вывод, что как меры оперативно-тактического характера они могут быть признаны доста

125 Мясникова Л.А., ФридМ.И. Постмодерн коммерции. - СПб.: Бизнес-пресса, 2001. С144.

190 ' точно эффективными, но, в то же время, остается неопределенной стратегия развития банковской сферы. Наблюдаемая в настоящее время тенденция универсализации банков при использовании стратегий диверсификации их деятельности свидетельствует об отсутствии системного подхода к реализации маркетинговых коммуникаций. В связи с этим'возникает и проблема институциональной банковской практики взаимодействия с клиентами Ч проблема реализации конкурентных преимуществ.

9. Установлено, что к настоящему времени достаточно поноотработаI на методология исследования банка, как элемента банковской системы, то практически не рассматривается вопрос о роли финансово-кредитных инстиI тутов в формировании клиентоориентированного финансового бизнеса. БанI ки, составляющие в совокупности банковскую систему, не рассматриваются как структурно-функциональные модули. Эта методология еще не разработана, и потому наблюдаемый процесс универсализации банков носит в основ ном стихийный характер. Хотя стихийность и энтропия свойственны рыночным процессам, тем не менее, очевидно, что влияния только одной конкуренции недостаточно для наведения относительного порядка в современном хозяйстве. Этот порядок характеризуется и определяется процессами теневого свойства. Отсюда следует, что задача исследования на первом этапе дожна быть сведена к выяснению возможности самоидентификации банка в экономической и социальной среде хозяйствования. !

10. Доказано, что клиентоориентированная стратегия выступает важным фактором поиска системных аналогий и системной интеграции информационных сетей и организационных структур управления, построенных по сетевому принципу. В частности, для банковских и страховых институтов этот поиск является стратегическим направлением синтеза структур, отвечающим требованиям современности. Целевая функция при моделировании подобных систем обязательно дожна включать социальную составляющую.

11. Для разработки клиентоориентированного подхода необходима стратегия развития институционально-сетевых организационных' структур управления коммерческим банком, относящихся к классу институционально-корпоративных структур.

12. В работе детально изучены стратегии развития маркетинга услуг наиболее конкурентоспособных банков, рассмотрен и изучен вопрос усиления конкурентной борьбы банков за клиентов и их ресурсы в условиях глобальной конкуренции операторов рынка финансовых услуг.

13. Сделан вывод о том, что потребность в информации постоянно увеличивается, что выступает основой развития маркетинга услуг и | фактором эффективности маркетинговых программ банков. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители коммерческих банков нуждаются в более своевременной информации, как вторичной, так и первичной. Особую значимость при реализации клиентоориентированной стратегии имеет информация о предпочтениях и проблемах клиентов банка. !

14. Сформулирована задача маркетинговых исследований, которая заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство банка информацией: точной, надежной, обоснованной, своевременной и относящейся к делу. Высококонкурентная, маркетинговая среда и I постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию.

15. Сегментация рынка позволяет максимально увеличить прибыль на единицу продукта, обеспечивая банку с небольшими ресурсами возможность конкурировать с крупными операторами, если он имеет возможность управлять лояльностью клиентов и сотрудников и удерживать свои позиции.

16. Проведена комплексная оценка составляющих инструментария современного -маркетинга на финансовом рынке. В ходе исследования выявлены особенности стратегии маркетинга услуг развития финансово-кредитных I I институтов, Важнейшими составляющими являются: особенностй менеджмента банка, методики оценки риска, позиционирование информации о банке, уровень компетенции персонала, качество и количество финансовых и консатинговых продуктов, направленность стратегии развития банка.

17. Сделан вывод о том, что в настоящее время в развитии маркетинговых концепций банков главенствующую роль, играют новые информацион

I 1 ные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать клиентоориенти-рованную стратегию на основе концепции маркетинга услуг. Новые формы банковского маркетинга Ч электронный (э) маркетинг (е-шагке^пз), при ко! тором особую роль играют такие факторы, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудни | ков банка формируют и новый рынок маркетинговых услуг.

18. Описана и доказана важность корректного понимания и 'использования концепции корпоративной идентичности, которую следует рассматривать не как отдельные компоненты, а как единое целое, продуцирующее стратегию развития маркетинга услуг коммерческого банка.

19. Представлена банковская конкуренция как процесс соперничества I кредитных организаций за обеспечение оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынка финансовых услуг. Конкурентная политика выступает в качестве одного из направлений стратегии маркетинга услуг и определяет принципиальный подход к организации взаимоотношений банка с его конкурентами.

20. Доказано, что сетевой принцип организации бизнеса является отличительной чертой рынка маркетинговых услуг, при развитии которого возникают прямые и косвенные сетевые эффекты. Прямые сетевые эффекты связаны с увеличением ценности информационного продукта, а косвенные эффекты порождаются развитием комплементарных рынков, например, при росте I числа потребителей услуг страхования или инвестиционного банкинга.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Фоменко, Евгений Григорьевич, Ростов-на-Дону

1. Абрамов А., Радыгин А. Финансовый рынок России в условиях государственного капитализма. Текст. // Вопросы экономики. 2007. № 6.

2. Авдашева С.Б., Тамбовцев В.Л. Влияние конкуренции и антимонопольного регулирования на процессы экономической модернизации в России. Текст. // под ред. С.Б. Авдашевой, В.Л. Тамбовцева. М.: ТЕИС, 2005.

3. Айвазян С. А., Мхитарян В. С. Прикладная статистика ,и основы эконометрики. Текст. / М.: Юнити, 1998. '

4. Акопова Е.С., Андреева Л.Ю. Глобализация страхового рынка: информационно-сетевая парадигма. Текст. / Ростов н/Д: РГЭУ (РИНХ), 2004. Ч 408 с. i

5. Акопова Е.С., Андреева Л.Ю. Информационно-сетевая рарадигма институционально-сетевого развития страхового рынка. Текст. / Ростов-н/Д: РГЭУ (РИНХ), 2004.

6. Андреев И.Б., Мусакин A.A. Маркетинг в банке методика оценки конкурентноспособности банковских услуг.Текст.// Банкир. 1997.N 4.

7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Текст. / СПб.: Питер, 1999.

8. Антонец В., Нечаева Н., Хомкин К., Шведова В. Инновационный бизнес: формирование моделей коммерциализации перспективных разработок. Текст. / Под ред. К. Хомкина./ М.: Издательство Дело, 2009.

9. Архипов А.Ю. Вызовы и перспективы экономической модернизации России в условиях глобализации. Текст. // Россия в глобализирующейся мировой экономике. Ростов н/Д.: РГУ, 2006.

10. Беленов О.Н. Бренд как основное конкурентное преимущество банка Текст. / О.Н. Беленов, Е.А. Борсякова // Совершенствование финансово-кредитных отношений : сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. Ч.Воронеж, 2008 .Ч С. 275-278 .Ч 0,3 п.л. 1

11. Беленов О.Н. Способы оценки финансовой отдачи от внедрения CRM-системы Текст. / О.Н. Беленов, A.A. Бесходарный // Совершенствование финансово-кредитных отношений : сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. Ч Воронеж, 2008 .i

12. Бел Д. Грядущее постиндустриальное общество. Текст. // Опыт социального прогнозирования. М: Academia, 1999.

13. Белокрылова О.С., Бочков A.A. Перспективы посткризисной модернизации экономики России Текст. // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2008. Т. 6. № 4.

14. Белолипецкий В.Г. Будущее прикладной экономической науки Текст. //Философия хозяйства. 2008 № 3. С.79. , "

15. Белолипецкий В.Г. Проблемы разрешения основного противоречия: теоретические возможности и реальность Текст. // Финансы. 1999. № 11Ч12.

16. Белолипецкий В.Г. Маркетинговые стратегии позиционирования коммерческих банков на рынке финансовых услуг Текст. //Маркетинг в России и зарубежом. 2009. №3.

17. Белолипецкий В.Г. Финансовый кризис как проявление кризиса экономики знаний Текст. //Философия хозяйства, 2009.*№1.

18. Беляева Ю. В. Формирование инновационно-интелектуальной экономики с использованием компетентностного подхода Текст. // Экономика образования, 2008, №2. , >

19. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Текст. / М.: Финансы и статистика, 2001. j

20. Беляевский И. К. Статистика рынка товаров и услуг. Текст. / М.: Финансы и статистика, 2002. *

21. Беляков А. В. Банковские риски: проблемы учета, управления, регулирования. Текст. / М.: Феникс, 2004. !

22. Берг Д. Инвестиционные стратегии российских компаний. Текст. / -М., 2007. !

23. Береговой В.А. Инновации на финансовых рынках в условиях глобат лизации экономики Текст. // Инновации. 2005. - №2. . '

24. Боровиков В. П. Строго математический сцособ расчета эффекта от рекламы Текст.//Практика рекламы. 1998. № 1. j

25. Бузгалин A.B., Коганов А.И. Глобальный капитал. Текст. М., 2004.

26. Буряков Г.А. Маркетинговые технологии оценки стратегий развития финансовых институтов в условиях глобализации Текст. //Альманах экономических исследований Ростовского госуниверситета Ростов н/Д, 2004.

27. Вайбер Р. Эмпирические законы сетевой экономики Текст. // Проблемы теории и практики управления. М., 2003. . j

28. Вайн С. Глобальный финансовый кризис: механизмы развития и стратегия выживания Текст. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

29. Викулов B.C. Типология банковских инноваций. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетarticles/2004/ 6/3418.html.

30. Виленский П. Л., Лившиц В. Н., Смоляк С. А. Оценка эффективности инвестиционных проектов. Текст. -М, 2002. , I

31. Виссема Х.О. Стратегический менеджмент й предпринимательство: возможности процветания в будущем. Текст.-М.:2006 j

32. Водачек Л., Водачкова О. Стратегия управления инновациями на предприятии. Текст. М.: Экономика, 1997. j

33. Вольчик В.В. Эволюция институтов постиндустриальной экономики в контексте дихотомии Веблена Текст. //. Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2008. Т. 6. № 2. 1

34. Вышковкий Г. Л., Заличев Н. Н. Бренд или эффективность: Анализ исследований справочников по лекарствам Электронный ресурс. // Ссыка на домен более не работаетp>

35. Голубков В. Иностранные банки не планируют покидать российский рынок/Ведомости от 30 марта Электронный ресурс. // Ссыка на домен более не работаетfinance/analytics/20920/inostrannyebankinejlaniruyu 1роШа1го55Ц51а]гупок#1х22111иеВМ{0

36. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. Текст. / М.: Дело,2001. ;

37. Гурьянов С. А. Маркетинг банковских услуг Электронный: ресурс. // Ссыка на домен более не работает геас!/т15/тс1ех.Шт. |

38. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж: Деловая Франция. Текст. / М.: Прогресс, 1994. |

39. Джадд Г., Вышецки Г. Цвет в науке и технике. Текст. М.: Мир, 1978.

40. Дихшль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Текст. М.: Высшая школа, 1995. )'

41. Дубянская Г.Ю. Экономика развития, основанная на знаниях: идейно-концептуальные основы. Текст. / М.: МАКС Пресс, 2007.

42. Дэвис М., Харт К. Расположение и мерчандайзинг непродовольст венных товаров в супермаркетах Электронный ресурс.' // Ссыка на домен более не работаетretail/ raspolojenieimerjandaizing.html.

43. Жигалова В.Н. Роль инноваций в современной концепции экономиче- . ского развития Текст. // Управление общественными и экономическими системами. 2007. - № 1.

44. Жигунов М. Оптимизация использования пространства |торгового зала спортивного магазина Текст. // Материалы конференции Маркетинговые коммуникации: продвижение товаров в местах продаж. М., апр., 2003.

45. Жуков Е. Ажиотаж в местах продаж: о вдиянии РОР-материалов в магазине на объем продаж Текст. // Рекламные технологии. 2003. № 1.

46. Затейкин В. Мероприятия по стимулированию продаж: эффективность системного подхода Текст. // Материалы семинара Эффективные технологии стимулирования продаж. М., 2001.

47. Зернов А. А., Зубец А. Н. Страховые исследования. Текст. М.: Изд. дом Страховое ревю, 1997. I '

48. Зубец А. Н. Страховой маркетинг. Текст. / М.: Изд. центр Анкил, 1998. 1

49. Зубченко Л. А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга Текст. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. [

50. Зыкова Т. Жизнь за счет казны: банкирам объяснили антикризисную программу//Российская газета. Федеральный выпуск. 2009 №4875 от 26 марта. Электронный ресурс. // ЬМр:/^.га./2009/03/26/ЬапЫ.Ыт1 |

51. Иванова В. Н. Человек и экономика: опыт динамической интеграции Текст. // Вопросы новой экономики. 2007. № 3.

52. Иванова Е. Н. Экстернальный эффект и эффект глобализации в контексте эволюционной эконом ической теории Текст. // Новая экономика/под ред. Е.Ф. Авдокушина, B.C. Сизова/ВСЭИ. М.: Магистр, 2009.

53. Игонина JI.JI. Мировой финансовый кризис и его воздействие на российский финансовый рынок Текст. // Экономический Вестник Ростовского Государственного Университета. 2008. Том 6. №4.

54. Иноземцев B.JI. Расколотая цивилизация. Текст. / М. 1999.

55. Иншаков О.В. Экономическая генетика liaK теоретическая основа наноэкономики Текст. // Философия хозяйства. 2007. № 5.

56. Казакова О.Б. Управление клиентоориентированным производством. Текст. Вестник РГРТУ. №> 4 (выпуск 30). Рязань, 2009 |

57. Катырин А. В., Буряков Г. А. Глобализация финансовых рынков. Текст. / Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2006 г.

58. Канаян К, Канаян Р. Искусство компоновки Текст. // Новости торговли: Торговое оборудование. 2003. № 5.

59. Канаян К., Канаян Р. 1У1ерчандайзинг. Текст. / М.: Академия рекламы, 2003.

60. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты 1 Текст. // Пер. с англ.' М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2005.

61. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество'и культура. Текст. / М. МГУ-ВШЭ, 2000.

62. Кейнс Дж. М. Общая: теория занятости, процента и денег. Текст. / -М.: Прогресс, 1978.

63. Кетова Н.П. Виртуальная экономика: общемировые и российские реалии XXI века. Текст. // Экономика развития региона: проблемы, происки, перспективы: Ежегодник. Ч2002. Ч Вып.1.

64. Колонтай В.М. Регулирование финансов и финансовые центры. Текст. // Философия хозяйства. 2000. № 4.

65. Кондратьев Н.Д. Большие циклы конъюнктуры и теория предвидения. Текст. / М.: Экономика, 2002.

66. Костерина Т.М. Банковское дело. Текст./- М.: МЭСИ, 2002.

67. Котлер Ф. МаркетингЧменеджмент. Текст. / СПб.: Питер, 1999.

68. Кремлянский А. О страховой культуре страховщиков Текст. // Страховое дело. 1999. № 2. '

69. Кулагин В.Г. Банковская реклама пластиковых карточек .Текст. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

70. Лавлок К., Гамессон Э. Маркетинг услуг что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний Текст. // Маркетинг и маркетинговые исследования. №2 (62),3 (63), 4 (<54). 2006. '

71. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынкок. Текст. / -СПб.: Питер, 2004.

72. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Текст. / СПб.: Наука, 2009. ' :

73. Левант Н. Будет ли страхование жизни в России Текст. // Страховое ! дело. 1999. № 1.

74. Левина И. К вопросу о соотношении финансового и реального секторов Текст. // Вопросы экономики. 2006. № 9.

75. Леей М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. Текст. / СПб: Питер, 1999.

76. Леттау Г.Г. Маркетинг: как завоевать рынок. Текст. // Л.: Финансы и статистика 2010.

77. Лисин В. Инвестиционные процессы в российской экономике Текст. // Вопросы экономики, 2004. № 6. I

78. Литвинцева Г. П. Денежные доходы населения регионов! России с учетом покупательной способности рубля и скрытых доходов Текст. // Г. П. Литвинцева // Вопросы статистики. Ч 2008. № 6. 1 ;

79. Львов Д.С. Экономический рост и качество экономики. Текст. М.:1.Русская книга, 2004. !

80. Макаров В.Л., Клейнер Г.Б. Микроэкономика знаний. Текст. / М., 2007. '

81. Макеева Д.Р. Региональный маркетинг страховых услуг Текст. // Практический маркетинг. 2000. №11.

82. Малова О. Ю. Особенности системы управления в банковской сфере. Текст. // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. Ч № 119

83. Маркс К., Энгельс Ф. Текст. / Сочи. Т. 46. Ч. 1 I

84. Маршал Дж. Ф., Бансал В. К. Финансовая инженерия. Текст. / М.,: Инфра-М, 1998. . ;

85. Материалы международной конференции, Научно-техническая и . инновационная политика России, Текст. Москва, сентябрь 2002г. Ч М.: Дело, 2002

86. Меньшиков С. Анатомия российского капитализма. Текст?. / М.: Междунар. отношения, 2004. !

87. Мидлер Е.А. Новая экономика в системе постмодерна. Текст. //Философия хозяйства, 2007 № 2. I

88. Миркин Я.М. Ценные бумаги и фондовый рынок. Текст. / М.: Перспектива, 2010. }

89. Модернизация экономики и глобализация в 3 кн. Текст. // Отв. ред. Е.Г. Ясин: Гос. Ун-т высшая школа экономики. - М.: Изд. Дом ГУ-ВШЭ, 2009. |

90. Модернизация экономики России: Итоги и перспективы. Отв. Ред. Е.Г. Ясин. Кн.-1. Текст./-М.: ГУ ВШЭ, 2007г. ' |

91. Моисеев С.Р. Ценообразование на кредит в' России и возможности 1 его оптимизации. Текст. // Банковское дело, 2009, №4. 11 93. Мокейчева М. Кто владеет информацией, тот владеет миром.

92. Электронный ресурс. // Ссыка на домен более не работаетp>

93. Мосейко В. Инновационные инструменты управления рисками. Текст. М.: Дело, 2008. |

94. Мхитарян С. В. Методика маркетинговых исследований справочников по лекарствам. Текст. // Материалы конференции Проблемы маркетинга и рекламы медицинских и фармацевтических изданий. М., июнь, 2003.

95. Мхитарян С. В. Роль интерактивного маркетинга на рынке промышленных товаров (на примере электротехнического портала NetElectro.ru) Текст. //Интернет-маркетинг. 2003. № 6 (18).

96. Мэй М. Трансформирование функции финансов. Текст. М.,!2005.

97. Мэрфи Дж. Дж. Технический анализ фьючерсных рынков : теория и практика. Текст. / М. : Сокол, 1996.

98. Мясникова JI.A., Фрид М.И. Постмодерн коммерции. Текст. / СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

99. Наймушин П.В., Астальцев В.Н. Корпоративные отношения и формирование инновационной культуры. Текст. // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2008. - № 2.

100. Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль. Текст. / М.,1 2003.

101. Некипелов А.Д. Российская экономическая стратегия в : условиях глобализации. Текст. // Экономическая теория в XXI веке Ч 2(9): Глобальное и национальное в экономике // Под ред. Ю.М. Осийова, В.В. Чекмарева, Е.С. Зотовой: В 2 т. Т. 1. М., 2004.

102. Неклесса А.И. Четвертый Рим. Глобальное мышление и стратегическое планирование в последней трети XX века. Текст. // Российские стратегические исследования М., 2002.

103. Нуреев Р., Латов Ю. Плоды просвещения (новая российская экономическая наука на пороге III тысячелетия). Текст. // Вопросы экономики. 2001. № 1. ,

104. Овчинников В.Н., Кетова Н.П. Защита информации как фактор обеспечения экономической безопасности//Вековой поиск модели хозяйственного развития России. Мат. Межд. конферен. Текст. / Вожский, 2002.'

105. Осипов Ю.М. Эпоха Постмодерна. Текст. / М.-.ТЕИС, 200!4

106. Основы инновационного менеджментаТекст. / Под ред. П!Н. Завли-на, А.К. Казанева, Л.Э. Миндели. М.: Экономика, 2006. |

107. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. Текст. / СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. !

108. Потерович В., Попов В. Эволюционная теория экономической политики. Ч. 2. Необходимость своевременного переключения. Текст.' // Вопросы экономики. 2006[б]. № 8.

109. Потерович В., Попов В., Тонне А. Механизмы ресурсного проклятия и экономическая политика. Текст. // Вопросы экономики. 2007. № 6.

110. Потерович В.М. Стратегии институциональных реформ.! Перспективные траектории. Текст. // Экономика и математические методы. 2006 Т. 42. Вып. 1.

111. Портер М. Конкуренция. Текст. / СПб.: Изд. дом Вильяме, 2000.i

Похожие диссертации

• Сервизация финансовых услуг как система обеспечения конкурентоспособности российских коммерческих банков
• Современные технологии обеспечения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка на рынке финансовых услуг
• Стратегия развития российских коммерческих банков в условиях кризиса финансовой глобализации
• Развитие рынка кредитных услуг населению в России
• Зарубежный опыт формирования стратегий коммерческих банков