Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие методов исследования внешнего рынка для эффективного экспорта потребительских товаров в Россию тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Домагала Фолькер
Место защиты	Москва
Год	1995
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Автореферат диссертации по теме "Развитие методов исследования внешнего рынка для эффективного экспорта потребительских товаров в Россию"

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО РЫНКА ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ЭКСПОРТА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ В РОССИЮ

Специальность 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

На правах рукописи

ДОМАГАЛА Фолькер

Москва Ч1995

Работа выпонена на кафедре теории и практики государственного регулирования рыночной экономики Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Научный руководитель Ч доктор экономических наук, профессор ВОГИН Н. А.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Ч БУШУЕВ Б. С.

кандидат экономических наук, доцент Ч БАСАЛОВ А. А.

Ведущая организация Ч Московский институт международного бизнеса.

Защита состоится июня 1995 г. вчас. на заседании диссертационного совета по экономическим наукам КЧ151.04.05 в Российской академии государственной службы при Президенте РФ по адресу: 117606, Москва, пр. Вернадского, 84.

С диссертацией можно ознакомиться на кафедре теории и практики государственного регулирования рыночной экономики РАГС (1 уч. корп., к. 2212).

Автореферат разослан июня 1995 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

ЩЕРБАКОВА Л. И.

I. ОНЦАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Объединение Германии, появление единого европейского внутреннего рынка, создание единого европейского экономического пространства и либерализация среднеевропейских и восточноевропейских экономических и общественных систем открывают западноевропейской промыпленности новые перспективы развития. Они связаны с открытием новых национальных рынков. Между тем, деятельность многих западных промшлен-ных предприятий, также как и раньше, направлена на европейский внутренний рынок.

Переход к рыночной экономике западного типа вызывает структурное сближение западных и восточноевропейских народных хозяйств и создает условия для большей осведомленности о механизмах их функционирования. С другой стороны, трансформация восточноевропейской экономической системы несет с собой резкие изменения экономической и социальной структур, которые придают восточноевропейской предпринимательской среде, по мнению западных предпринимателей, особую форму отчужденности.

В нынешних условиях составление соответствующей программы деятельности для предприятия и тем самым достижение экономического успеха в решающей мере зависит от создания гарантированной информационной основы в виде маркетинга, т.е. исследования сбыта, наличия полезной и надежной информации, ее систематического расширения, уточнения и своевременного использования. Это особенно относится к фирмам с далеко идущими экспортными планами на внешних рынках. Без высокой степени информированности в условиях острой международной конкуренции предприятию на рынке не удержаться. Продвижение на российском рынке будет успешным при сочетании в его изучении всего многообразия методов исследования.

Новые сферы деятельности связаны для западноевропейских предприятий с определенным предпринимательским риском. Предприятия, которые стремились к деятельности на российском рынке, в подавляющем своем большинстве избегали инвестиций в первые годы из-за предполагаемого риска. Допонительные сложности свя-

заны с тем, что сотрудничая с российским рынком, предприятия стакиваются с не совсем для них обычным поведением потребителя. Посредством восприятия пусть чуждых, но существенных тенденций развития, то или иное западное предприятие сможет получить ключ к увеличению своего экспорта в Россию. На нынешнем этапе активного развития рыночных внешнеэкономических отношений в России исследование российского рынка, как партнерской среды в торгово-экономических связях с иностранными хозяйственными системами, представляется особенно важным и актуальным как в научном, так и практическом плане.

Степень разработанности проблемы. В научной литературе по рынкам сбыта пока еще не предпринимались теоретический и практический анализы России как рынка для продвижения западных товаров и услуг. В ряде работ получение информации об экспортном рынке сбыта рассматривается либо как предпосыка маркетинговой политики и стратегии, либо как составная часть стратегии.

В немецкоговорящих странах специалистам хорошо известны работы по маркетингу, в том числе международному, таких авторов, как Нишлаг, Дихтл, Хёршген, Мефферт, Хюгтнер, Берсковен, Стар, Вальдорф и ряд других. Однако современные концепции рассматривают маркетинг как изменяющуюся политик и стратегию предприя тия, а не только как статичный анализ сложившегося положения.

Впервые в настоящей работе исследование рынка сбыта пони-, мается как динамичный процесс, охватывавший как внедрение, так и все последующие фазы утверждения продукта на рынке паралельно с маркетинговой деятельностью. Только непрерывное освоение новой информации о состоянии и потенциале рынка дает гарантию быстрой оценки целесообразности своевременного изменения предпринимателем коммерческой политики и стратегии.

Основная цель исследования сос.оит в теоретической разработке оптимизации методов исследования рынка России с позиции возможностей успешной реализации на нем ввозимых товаров и ус-дуг с использованием альтернативных методов получения информации. Сода относится изучение специфических для страны особенностей, которые обусловливают важные предпосыки реализации товаров и услуг на российском рынке.

Задачи исследования определяются поставленной целью и могут быть сведены к следующему:

- исследование методики получения и структуры информации о российском рынке;

- анализ соответствующих макро- и микроэкономических данных о российском рынке;

- оценка поноты и адекватности методов сбора информации целям, поставленным хозяйствующим субъектом и обеспечению ее достоверности;

- формирование соответствующей терминологической основы

с учетом новых подходов автора к содержанию маркетинговой деятельности, критериев разграничения микро- и макроусловий функционирования предприятия.

Объектом исследования работы выступает торгово-экономический потенциал России.

Предметом исследования является совокупность факторов и условий ввоза и расширения реализации потребительских товаров на российский рынок, в том числе основные характеристики потребительского поведения российских граждан.

Теоретической и методологической базой исследования являются положения и выводы, содержащиеся в научных публикациях видных западных и российских экономистов.

В работе предметно исследованы статистические данные и публикации в периодической печати, затрагивающие проблематику данной работы.

Источником анализа послужили также результаты социологического опроса в различных регионах России,щювэденнсгосоизсателем.

Методической основой данного исследования стали формы и методы маркетинговых мероприятий и их стратегии, разработанные в развитых народных хозяйствах как для внутреннего рынка, так и для внешнеторговой деятельности.

Автор широко использует также большой практический материал, опыт, накопленный в области маркетинга в Германии.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- предложена всеобъемлющая научно-практическая методика микро-

экономического анализа сбыта иностранных товаров на российском рынке; предметом ее является не отдельные сегменты российского рынка,а весь спектр его макро- и микроэкономических факторов с ввделением тех из них, которые имеют ключевое значение для экспорта в Россию;

- раскрыто новое содержание маркетинговой политики и стратегии как непрерывного динамического процесса, предполагающего постоянный контроль соответствия применяемых методов изменяющимися условиям российского рынка;

- на основе проведенного социологического исследования определены тенденции потребительского поведения в Poccии;ocyщecтвлэ^ сравнительный анализ его итогов с аналогичными показателями в восточных и западных землях Германии; выявлены основные потребительские интересы, которые дают важную информацию о потенциале российского рынка.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования изложенных в работе выводов по мотивации потребительского поведения предпринимательскими структурами Запада для анализа перспектив продвижения своих товаров на российском рынке.

Основные положения диссертации апробированы в выступлениях на семинарах в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, в публикациях автора.

Структура и содержание работы определены целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, анализируется степень ее разработанности, определены цель и задачи, теоретическая и методологическая основы исследования; дана характеристика научной новизны и практическая значимость работы.

Здесь отмечены роль западных инвесторов, содействующих реформационным процессам в восточноевропейских странах,и стратегическое значение рынка последних, как фактора развития запа ноевропейской промшленности.Сформулированы основные требования

росту лидирующих западных предприятий с учетом задачи освоения новых рынков и преимущества инвестирования ими средств на российском рынке.

В первой главе - "Теоретические аспекты исследования российского рынка" - разрабатываются основные понятия с целью создания единой терминологической основы, рассматриваются различные виды маркетинговой деятельности, определяются первоочередные зоны и аспекты исследования внешнего рынка для последующего развития активности на нем.

В немецкоязычной специальной литературе такие термины, как изучение рынка, сферы сбыта и маркетинг, требуемые для принятия соответствующих решений фирмой, используются зачастую как синонимы, несмотря на тот факт, что сферы, к которьм они соответственно относятся, нельзя воспринимать как поностью идентичные.

В работе выделяются наиболее общие, рамочные критерии рыночной конъюнктуры, так как оценка других критериев по отношению к Российской Федерации, по всей вероятности, будет подвержена все еще частым изменениям.

Для познания внутренней природы рынка, ограниченного в пространственном отношении, требуется поная информационная картина, специфицирующая соответствующую страну. Сюда следует отнести географические и климатические условия, которые могут играть решающую роль для процесса формирования продукта, пригодного для экспорта. Необходима информация об экономических условиях, степени индустриализации, принципах и характере участия в международном разделении труда, традициях и уровне прогресса, достигнутого в технической области. Помимо этого, определенное значение имеет оценка политических факторов и их роли для стабильности экономики, рыночной ситуации, валюты страны и следовательно рисков, связанных с деятельностью иностранных фирм. Наконец, необходимы знания правовых и законодательных положений, действующих в государстве.

Автор разграничивает понятия "маркетинг" и "изучение рынка сбыта", . дает свое видение взаимосвязей между ними.

В работе анализируются микроэкономические и макроэкономи-

ческие условия деятельности участников рыночных отношений, рассматриваются методы получения информации микроэкономического характера. Автор, останавливаясь на изучении рынка сбыта, ввде-ляет при этом первичные и вторичные методы такого изучения, дает оценочное коммерческое сравнение между потребительскими, промежуточными и инвестиционными товарами.

В основу данной диссертационной работы положен далее термин "изучение сферы сбьгга". Это обосновано соответствующей ориентацией исследования.

Важнейшим инструментом руководства фирм, ориентированных на рынок, сложит систематическое изучение фактического и потенциального российского рынка, что позволяет оптимизировать процесс принятия важных решений. Информация является ключом для производственно-экономической политики экспорта.

Для оценки своей позиции фирма дожна собрать специфичную для данной страны информацию относительно общих экономических и законодательно-правовых условий, а также выработать комплексную оценку по степени риска в политическом, экономическом и законодательно-правовом аспекте. Рамочные условия, которые связаны с прямыми инвестициями, имеют для фирм значение в среднесрочной и догосрочной перспективах. Информация же, характеризующая рамочные условия для экспорта в России, важна прежде всего в кра! косрочной перспективе.

Коммерческая деятельность на внешнем рынке предполагает более высокую вероятность принятия неверных решений, что означает увеличение числа рисков.

В соответствии с задачами настоящей работы, автор принимает во внимание только внешнеэкономические риски предприятия, поставляющие свою продукцию на экспорт. Подобные риски могли бы быть значительно уменьшены для отдельных предприятий в случае предоставления им необходимых данных для проведения информационного анализа рынков, находящихся в переходном процессе.

Среди бывших социалистических стран, наиболее высокая степень риска, согласно исследованию, приходится на республики бывшего Советского Союза.

Системы ранней идентификации рисков занимают особое положе-

ние в рамках изучения сферы сбыта. Именно фирме, выходящей на рынок Российской Федерации, необходимо самостоятельно строить систему раннего идентифицирования своих внешнеторговых рисков, в рамках которой дожны учитываться не только политические аспекты, но и те факторы рисков, которые наиболее специфичны и значимы для соответствующей отрасли.

Зарубежные сдеки осуществляются в условиях рынков, которые становятся все более изменчивыми и фирмы, располагающие при осуществлении сделок с партнерами в Российской Федерации пакетом мер, позволяющих избежать рисков, или по крайней мере, минимизировать их, объективно повышают свою конкурентоспособность.

В работе представлены наиболее эффективные системы раннего распознования рисков, применение которых позволяет своевременно выявить определенные риски, связанные с осуществлением торговой деятельности, что в свою очередь делает возможным проверку, а при определенных обстоятельствах и корректировки и модифицирование маркетинговой политики и стратегии соответствующей фирмы - экспортера.

Во второй главе - "Общие условия исследования российского рынка" - приводятся специфические для России информационные материалы на макроэкономическом уровне. Здесь имеются в виду как государственно-административные и общественно-политические параметры, так и народнохозяйственные данные, включая природные и культурные особенности.

Важным аспектом исследования является анализ микроэкономических условий. Автор раскрывает свое видение основных моментов нынешнего экономического устройства в Российской Федерации с учетом роли государственного и частного секторов,анализирует структуру народного хозяйства, его основные показатели с позиции оценки складывающейся внешнеторговой конъюнктуры для использования этой информации в интересах закрепления иностранной фирмы на рынке данной страны.

Показана роль таких факторов потенщала спроса на российском рынке, как демографические условия, национально-этнический и конфессиональный состав населения; исследу-

ется воздействие на поведение покупателя уровня жизни и стандартов в области потребления, состояние развития дистрибыотер-ских и торговых структур в Российской Федерации.

В работе доказывается, что от конкретного характера микроэкономических условий в значительной мере зависит, на какую именно товарную нишу может претендовать данная фирма - экспортер на российском рьнке, в каком направлении может развивать свою внешнеэкономическую деятельность.

При изучении сферы сбыта на иностранных рынках в обязательном порядке дожен производиться анализ политической ситуации, главных политических сил, тенденций их развития, что важно для успешной реализации экспортных сделок в догосрочной перспективе.

Прослеживая реальное или вероятное влияние на общественно политическую жизнь Российской Федерации отдельных политических партий и общественных групп, их объединений и блоков и прогнозируя их действия соответственно конкретным обстоятельствам на будущее, можно ввделять существенные по значимости последствия в деловой активности на российском рынке или перемены в образе действий российских предпринимателей.

При анализе экономических условий иностранных рынков сбыта необходимо выявлять уровень индустриализации, характер распределения в стране и ее регионах промышленных и сельскохозяйственных предприятий с учетом размеров и мощности последних, роль различного вида ремесленничества, торговых структур и транспортных условий. При этом основное внимание в ходе анализа следует уделять тем отраслям народного хозяйства, которые имеют решающее значение для экономики данной страны, тем предприятиям, которые ориентированы на экспортные виды производстве! ной деятельности или услуг.

Оценивая общее состояние экономики России последних зт, можно сделать вывод о том, что она характеризуется технически устаревшей и ресурсоемкой промышленностью, неэффективным и пагубным для окружающей среды сельским хозяйством, мало развитым сектором уедут. Промшленное производство снизилось в 1993 году на 16,3$, с учетом его падения в 1992 году на 18,0$,

и в ближайшие годы не следует ожидать положительных изменений в данной статистике. Все секторы экономики были функционально неэффективными для того, чтобы удовлетворить в достаточной мере потребности населения России, и остаются таковыми по настоящее время.

Из-за снижения производства в сельском хозяйстве возникла потребность в импорте, который удается покрыть только частично вследствие сложностей в сфере финансирования. Постоянно растущие цены сказались прежде всего на малообеспеченных слоях населения крупных городов Российской Федерации. Главные причины возникновения такой ситуации в сельском хозяйстве и значительного ухудшения обеспечения населения России продуктами питания кроются в недостатках,присущих крупным государственным сельскохозяйственным предприятиям и кохозам, а новые достаточно устойчивые организационные формы пока не найдены. Наблюдается нехватка капитала, высокопроизводительных машин и горючего, посевного материала и удобрений, а также хранилищ требуемой емкости; к этому надо добавить чрезмерно возросшие штаты управленческого аппарата на всех уровнях.

В целом можно констатировать, что реформа сельского хозяйства, предусматривающая восстановление частного крестьянского сектора, не дала положительных результатов. Эти тенденции представляют собой важцую информацию для оценки фирмой страны в качестве потенциального рынка сбыта своей продукции.

Рамочные экономические данные позволяют получить, прежде всего, представление о стране, в которой дожна осуществляться экспортная деятельность соответствующей фирмы. Можно рассматривать данную информацию как "взлетную площадку для вхождения на рынок данной страны'.' Именно общественно-экономические тенденции, а отчасти и данные народнохозяйственного баланса могут содержать в плане изучения возможностей сбыта за границей (а в данном случае - в условиях Российской Федерации) важные указания для фирмы.

Особую важность в контексте представленного исследования приобретает изучение динамики структуры внешнеторговой деятельности соответствующей страны. Исследование состава импортируе-

мых и экспортируемых товаров, например, позволяет фирме определить^ каких отраслях страны-партнера происходит отставание, а в каких рыночных сегментах ее продукция конкурентноспособна на мировом рынке.

По итогам 1993 года Российская Федерация имела положительное сальдо платежного баланса в размере 17,5 мрд доларов США, но при этом, как показал анализ, в сфере импорта наблюдалось значительное падение показателей, особенно по инвестиционным товарам, в то время, как в сфере экспорта рост был достигнут несмотря на негативные ценовые эффекты в продаже за рубеж нефтепродуктов и природного газа.

Объем немецко-российской торговли за 1992-1993 годы составил приблизительно 21 мрд немецких марок. Товарная структура ее остается в течение ряда последних лет довольно стабильной. Доля готовой продукции в германском экспорте в Российскую Федерацию составляла в 19ЭЗ году 76,2$, при этом 27,5$ приходились на поставки различного оборудования, а второй по удельному весу группой товаров (8,4$) стали химические полуфабрикаты. Что касается импорта в Германию российских товаров, то здесь заготовки составили 58,4$, а затем следовала группа сырьевых товаров (32,1$).

В 1995 году российские поставки сырья в Германию, по оценочным данным, могут несколько увеличиться (на 4$), при сохранении относительно стабильных цен на нефтепродукты и возрастают ценах на другие виды ресурсов.Немецкий экспорт может рассчитывать на прирост до 5$ в результате стабилизирующегося инвестиционного климата в России, что означает увеличение немецкого положительного торгового сальдо на 0,9 мрд немецких марок.

На условия торговли на отдельных иностранных рынках значительный отпечаток накладывают географические условия. Поэтому при изучении иностранных рынков сбыта предпринимается попытка предоставить фирме с помощью экономико-географического анализа важную информацию о таких существенных факторах рынка, как например, географическое положение соответствующей страны; размеры и расположение участков суши и воды; геологическая структура; тип и характер использования земель; форма прибрежных

участков территории; роль растительного и животного миров в экономике данной страны; наличие, распределение и использование полезных ископаемых. Также важны сведения о размещении промышленности и сельского хозяйства и структуре населения с учетом городских и сельских жителей.

В тесной взаимосвязи с географическими данными находятся и климатические условия. Продукты дожны поставляться на рынок с учетом экстремальных климатических условий. Исследование климатического фактора, его воздействия на товар по пути к месту доставки может обусловливать выбор соответствующих транспортных или специальных транспортнозащитных средств. Это может повлечь за собой повышение продажных издержек, а следовательно, и цен на соответствующий товар на данном рынке, вследствие чего станет вероятным существенное ограничение потенциала этого товара. Следовательно, результаты исследования климатических условий соответствующей страны могут на основе фактора издержек привести к заключению о том, что она не представляет при определенных обстоятельствах интереса для экспорта.

Климатические условия, кроме того, могут повлиять также на выбор товара, предназначенного для экспорта, на его формирование.

Для Российской Федерации географические и климатические условия следует изучать дифференцированно в каждом отдельном случае, поскольку в ее пределах иностранная фирма - поставщик может встретить их большое различие.

Анализ культурных особенностей соответствующей страны допоняет данные, влияющие на торговую деятельность весьма существенно. Практика показывает, что наиболее трудно поддается изучению в рамках анализа рынка сбыта, область психологии народа соответствующей страны. Изучение культурной системы может дать ценную информацию о большей части действий, манеры поведения и диспропорций в поведении, а также их мотивации. Анализ специфики страны и ее жителей, языка, образовательного уровня и других компонентов в культурной жизни представляет собой существенную предпосыку для правильной ориентации соответствующей фирмы на данном рынке. Например, весьма важно определить,

какое символическое содержание вкладывается в отдельных странах в различные цвета с тем, чтобы учесть этот фактор в дизайне товаров и их упаковок.

Для получения подобной информации рекомендуется опираться на социологию, психологию и культурную антропологию, так как только при таком подходе, применяя специальный научный инструментарий можно определить запросы человека как личности и как члена определенной социальной группы.

Прежде чем фирма, планирующая вести внешнеторговую деятельность, начнет осуществлять исследование конкретного рынка, она дожна в обязательном поряцке провести анализ его инфраструктуры, ввделяя, прежде всего следующие основные аспекты: транспортная сеть, транспортные возможности и средства; коммунальные возможности и энергоснабжение.

При анализе разветвленноети существующей транспортной сети и ее плотности в изучаемой стране, необходимо иметь в виду также тип : транспортных средств, транспортную тариф-

ную политику, транспортные связи с другими странами, транспортные узлы, главные перевалочные пункты, наиболее важные транспортные компании и т.д.

При оценке коммуникационных возможностей необходимо выявить основные информационные навыки и привычки в данной стране, положение и роль отдельных информационных сфер, например таких как газеты, лопрналы, плотность телефонной сети, почта, государственные и частные информационные с.щпкбы и т.п.

Данные о виде и протяженности систем энергоснабжения имеют значение в качестве важных критериев при оценке степени индустриализации страны.

Состояние инфраструктуры в России по отдельным компонентам транспортной сети остается плохим. Финансирование мер, направленных на сохранение в пригодном для дальнейшей эксплуатации виде и на расширение различных транспортных сетей, не гарантировано в большинстве случаев в требуемых объемах. Общая сеть железных дорог бывшего СССР разделена в настоящее время между странами-членами СНГ и отделения железнодорожной транспортной сети батийских государств на 19 экономически самостоятельно

функционирующих региональных управлений, которые образуют общую транспортную компанию РФ. Приватизация данных железнодорожных компаний, которые подчиняются одному министерству, не предусмотрена.

В феврале 1994 года был получен кредит от Международного банка в размере 300 мн доларов США для проведения дорожно-ремонтных работ. Однако, по мнению Международного банка,для того, чтобы привести российскую дорожно-транспортную сеть в более или менее приемлемое состояние,требовалось около 4,5 мрд доларов США.

Надо отметить, что в Российской Федерации в настоящее время наряду с крупными, действует множество небольших, недавно созданных частных дорожно-транспортных предприятий, которые постепенно завоевывают себе позиции на рынке.

После распада Советского Союза Российская Федерация оказалась перед проблемой морских перевозок, так как важные морские порты оказались в других странах-членах СНГ.

Наиболее существенные изменения произошли в сфере воздушного сообщения. Утрачивает свои монопольные позиции "Аэрофлот". Увеличивается число небольших авиакомпаний (на период исследования их было 300), которые будучи организационно самостоятельными, являются в основном государственной собственностью.

Государственные или коммерциализированные транспортные предприятия не смогли избавиться и по настоящее время от своей негибкости, терпят, как правило, большие убытки и требуют соответственно значительных дотаций. Там, где акции действительно попали в руки частных предпринимателей, новые собственники не получили контрольного пакета. На отдельных транспортных рынках наблюдаются первые проявления конкуренции, но они не играют большой роли.

Второй важный аспект в этой главе - исследование микроэкономических условий. Демографические особенности российского населения, такие как количество населения, национальный, половозрастной состав, принадлежность к религиям, уровень доходов, воздействуют на потенциал спроса российского рынка. Например,

в условиях, когда растет продожительность жизни, целевая группа "люди пожилого возраста" приобретает для фирм-изготовителей потребительских товаров все большее значение в связи с повышением ее удельного веса среди населения. Данная группа, располагая большими денежными средствами чем молодежь, формирует отдельный сегмент потребления, на который и ориентируются производители.

Следующий объект микроэкономического исследования - это исследование жизненного стандарта, как например, навыки потребления и покупок.

В данном разделе дано терминологическое определение "рыночного потенциала", "сбытового потенциала" и "оборотного потенциала".

Рыночный потенциал представляет собой суммарную величину потенциальных оборотов для соответствующего продукта на определенном экспортном рынке в рамках определенного отрезка времени. Рыночный потенциал является базой, на которой можно обосновывать цели сбьгга.

Сбытовой потенциал выступает как часть рыночного потенциала в рамках экспортного рынка; в данном случае имеется в виду российский экспортный рынок, который данная фирма может завоевать на длительный срок для сбыта своей продукции.

Оборотный потенциал является частью сбытового потенциала, который фирма может использовать рентабельно в течение непродожительного времени.

Из этих дефиниций следует, что основной интерес для фирмы представляет определение сбытового потенциала с целью по возможности максимально прочного расчета рентабельности своих торговых действий на российском рынке. В процессе определения рыночного потенциала, фирма дожна установить: возможный объем сбыта товаров на экспортном рынке; перспективы динамики объемов товаров и их качественных характеристик, меры по ограничению рынка; свою долю на рынке, в т.ч. по отдельным товарам и сегментам рынка; состояние обмена товарами между членами СИГ и его влияние на потенциальный сбытовой объем продукции в России; характер воздействия регионализации РФ на потенциальные сбьгговы

объеты, в т.ч. по отдельным "рынкам", финансовые средства, необходимые для вложения с целью получения прибыли от своей экспортной деятельности на российском рынке.

Информация об уровне жизни, привычках потребления и образе жизни имеет важное значение для определения потенциальных спроса и сбыта, содержит указания в рамках политики сбыта, предусматривающие осуществление комплекса мер в области рекламы, дистрибьюции и ценовой политики.

Учет дистрибьюторских, распределительных и торговых структур является неотъемлемой частью экспорта потребительских товаров. Значительные отличия российских подобных структур от аналогичных в стране экспортере могут привести к выработке дифференцированных стратегий сбыта.

Определение стандарта жизни и поведения в сфере потребления, которое выступает как важная составная часть исследования реального рынка, было проведено в рамках данной диссертационной работы. Знание привычек, сложившихся в определенной среде, помогает при принятии решений относительно того, через какие рекламные каналы можно или следует привлекать потребителя.

В экономической политике Восточной Европы и Российской Федерации не уделялось дожного внимания производству потребительских товаров, что отражалось в развитии аналогичных тенденций в торговле. Анализ структуры занятых в этих странах наглядно подтверждает тот факт, что торговля не выпоняла в достаточной степени дистрибьютерекую функцию или функцию распределения товаров. Если в странах-членах Евросоюза к концу восьмидесятых годов насчитывалось около 15,4$, а в США - 21,1$ всех занятых в торговой сфере, то доля занятых в данной сфере в бывшем СССР составляла 6,9$.

Самой главной формой торговли в восточноевропейских странах были государственная и кооперативная торговля. В Российской Федерации наблюдается, в отличие от Западной Европы, тенденция к увеличению числа торговых точек; частично это объясняется недостаточным обеспечением населения товарами, отчасти вызвано приватизацией, которая сопровождается увеличением числа небольших магазинов. Однако торговой площади на душу населения в

Российской Федерации приходится лишь 20-30$ от аналогичного пока: теля в западноевропейских странах.

В сфере специализированной розничной торговли в России преобладает торговля продуктами питания.

Сложившаяся неблагоприятная ситуация в транспортной инфраструктуре способствовала увеличению оборотов магазинов в центральной части городов Российской Федерации и затрудняла торговую деятельность в отдаленных от них регионах.

В третьей главе - "Методы получения информации" - исследуются наиболее важные методы изучения сферы сбыта товаров на внешних рынках и структурные элементы процесса получения информации. Они могут быть разделены на четыре последовательных этапа:

1. По.цучение информации о спросе на данном иностранном рынке, что означает, в первую очередь, наличие методов, пригодных для изучения спроса в этой стране.

2. Определение характера конкуренции, которой подвергнута фирма-экспортер на данном иностранном рынке.

3. Наличие и использование наиболее эффективных методов получения первичных данных.

4. Определение возможных источников получения вторичной информации, имеющей важное значение для оптимизации экспортных операций.

При изучении структуры спроса следует перемещаться в определенных рамках специфического характера, а именно, исходя только из определенного продукта. Каждая отдельная стадия изучения сбыта на внешнем рынке предваряется анализом возможностей применения продукта в изучаемой стране.

Для определения потенциала спроса можно применять методы, используемые при определении потенциала сбыта. Первые шаги в направлении определения потенциала сбыта на экспортном рынке Российской Федерации зависят от того, идет ли речь о потребительских или инвестиционных товарах или товарах в форме услуг. Различие кроется в основном в том, что рынок для инвестиционных товаров и услуг носит ярко выраженный гетерогенный характер и отличается более высокой дифференцированностыо в отличие от рын-

ка потребительских товаров, который, как правило, выявляет гомогенную структуру. Следовательно, он является более обзорным. Несмотря на различия, можно утверждать, что методы расчета потенциала сбыта и спроса во многом идентичны.

В работе даны краткие характеристики таких методов как, например, метод регрессивного анализа, корреляционный, дифференцирования по интенснвности спроса, аналогий, насыщения внутреннего рынка применительно к возможностям их использования для изучения российского рынка сбыта иностранных товаров.

Здесь же представлены особенности изучения спроса на потребительские и инвестиционные товары, а также на услуга.

Важную информацию относительно структуры спроса позволяет получить анализ конкурентности рынка. В качестве одного из инструментов изучения конкуренции выступает портфельный метод, причем наиболее известным является метод оценки по портфелю заказов, разработанный компанией "Бостон Консатинг ГрупУ

Он основывается на расчете рыночной доли (в форме соотношения между рыночной долей данной фирмы и долей в аналогичной сфере самого сильного конкурента) данной фирмы и роста рынка.

Анализ портфеля заказов может выступить в качестве основного компонента оценки конкуренции, если он комбинируется с другими видами анализа или критериями рассмотренными в данной работе. Сравнение портфелей заказов конкурентов в динамике может выявить изменения в позиции портфеля в соответствующей деловой сфере и дать информацию, указывающую на стратегическую роль конкурентов.

В рамках изучения спроса важное место занимает опрос потребителей. В диссертационной работе описывается социологическое исследование, проведенное автором в трех российских регионах. Содержание анкеты нагляцно поясняет методы получения как первичных данных, так и допонительных микроэкономических сведений о жизненном укладе, навыках потребления и структуре расходов.

Сравнение результатов изучения рьика в новых федеральных землях ФРГ с результатами аналогичного эмпирического исследова-

ния, проведенного в Российской Федерации,служило главной целью их проведения. В работе в качестве специального представлен панельный метод опроса. Применение этого метода предполагает формирование постоянного по своей численности репрезентативного круга респондентов, которые опрашиваются в течение длительного периода времени через определение интервалы касательно одного и того же предмета опроса.

Данные опроса показывают, что особая роль среди экспортных продуктов отводится марочным товарам - более половины интервьюированных лиц придерживались той точки зрения, что фирменные товары дороже по цене, но вше качеством. Однако, проблематичной становится возможность приобретения данных продуктов.

Выяснилось, что почти 60% опрошенных лиц затрачивают на чтение газет ежедневно более одного часа, свыше 50^-читают более часа ежедневно журналы, почти 40% ежедневно смотрят телепередачи в течение 2-3 часов, а 30 - более трех часов. Полученные результаты позволяют сделать предположение о том, что реклама в журналах и газетах в Российской Федерации играет гла! ную роль по сравнению со странами Западной Европы.

Важным фактором для рекламы, "ориентированной сегментарно на клиента", является значение того, кто покупает предлагаемые на российском рынке товары, знание социального распределения ролей в семье.

Опрос с целью определения покупательных планов был подразделен по таким товарным группам, как бытовая техника, электротехника, приобретение обстановки и машины.

Относительно покупательных планов техники получены результаты, которые показывают довольно высокую степень совпадения статистических данных для семей в новых федеральных землях Германии и сетей Российской Федерации. Вместе с тем, в то время, как население новых федеральных земель Германии больше выражал! в ходе опроса желание приобрести электрические станки для ремесленных работ, население России отдало предпочтение помимо цветных телевизоров и видеомагнитафонов персональным комьюте-рам и программным средствам. Около 2Ъ% российских респондентов

выразили намерение приобрести видеокамеры.

При сравнении покупательных планов относительно предметов домашнего обихода, выяснилось, что покупательные планы респондентов России превышают покупательные планы немецких граждан из новых федеральных земель Германии в среднем на 5-10$. На передний план покупательного интереса россиян выдвигаются мебельные гарнитуры, светильники, занавески, тогда как немецкие граждане собираются покупать ковры и ковровые напольные покрытия, а также садовую мебель.

Опрос показал, что существенное различие между ре-

зультатами обоих опросов можно установить при сравнении покупательных планов по такой товарной группе, как автомобили. По полученным данным 23,2$ немецких респондентов хотели бы приобрести новую машину и 21,8$ - поддержанную; из российских респондентов - 40$ планируют покупку нового автомобиля с катализатором или поддержанного автомобиля и 8$ - новый автомобиль с дизельным двигателем.

Успешный сбыт товаров на рынке требуют знания причин и факторов, которые приводят к принятию решения относительно покупки того или иного товара.

В работе детально рассматриваются источники и вторичной статистической информации. Выводы и заключения, сделанные на основе анализа статистики различных ведомств, решений официальных органов и архивных данных, публикаций известных международных организаций, а также материалов, опубликованных авторитетными научно-исследовательскими институтами, торгово-промышленными палатами и банками, подтверждают основные результаты исследования, полученные автором путем изучения первичных статистических данных и непосредственного наблюдения процессов и взаимосвязей по раду аспектов представленного исследования.

В заключении диссертации изложены основные выводы и предложения, вытекающие из результатов исследования.

Процесс получения информации о российском рынке с его микро-и макроэкономическими данными в сочетании с методами исследования возможностей сбыта дает иностранному предпринимателю всеобъемлющий инструментарий все более устойчивого присутствия на

данном рынке. Овладев общей концепцией исследования рынка он получает реальную возможность для организации сбыта своей продукции.

Описанные в работе методы получения информации могут и российским предприятиям оказать помощь в успешном сбыте своей продукции, в более результативной предпринимательской деятельности. В исследовании показано что в покупательских предпочтениях происходят постоянные изменения и изучение потребительского поведения, потребительских структур, анализ конкуренции является перманентным процессом.

Основные положения диссертации отражены в публикации автора:

Изучение спроса и конкуренции на иностранном рынке. (Статья 0,4 п.л.) // Экономика России и мировой опыт. Выпуск I. - М., 1995.

Зон .Г 23Я Тир. 80 зкз.

ПМБ РА ГС 117606 Москва,пр.Вернадского,84

Похожие диссертации

• Теоретические и методические основы мониторинга экономического развития предприятий пищевой промышленности Астраханской области
• Совершенствование управления факторами конкурентоспособности массового потребительского товара
• Рынок потребительских товаров региона: состояние и перспективы в условиях глобализации
• Стратегия повышения конкурентоспособности промышленного предприятия на основе маркетинговых исследований товарного рынка
• Моделирование влияния либерализации газовых рынков на эффективность экспорта российского газа