Развитие методологии конъюнктурного анализа товарных рынков в системе предпринимательства

Петрищев, Юрий Вячеславович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие методологии конъюнктурного анализа товарных рынков в системе предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Петрищев, Юрий Вячеславович
Место защиты	Москва
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Развитие методологии конъюнктурного анализа товарных рынков в системе предпринимательства"

На правах рукописи УДК 339.1(043)

Петрищев Юрий Вячеславович

РАЗВИТИЕ МЕТОДОЛОГИИ КОНЪЮНКТУРНОГО АНАЛИЗА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА - 2004

Работа выпонена на кафедре Маркетинговых исследований Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Научный руководитель: кандидат экономических наук,

профессор

Тихомирова Наталья Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Беляевский Игорь Константинович кандидат экономических наук, доцент

Гамбаров Георгий Михайлович

Ведущая организация: Центр экономической конъюнктуры

при Правительстве Российской Федерации

Защита диссертации состоится часов в аудитории № 2-\ЦЛ> на заседании диссертационного Совета К.212.151.03 по защите диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук при Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ.

Автореферат разослан " У\ " 2004 Г.

"Ц "ъ<уоч\>2004 г. в \\ ~

Ученый секретарь диссертационного Совета

кандидат экономических наук ^ Е.А. Грачева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Российская экономика на протяжении более десятилетия переживает сложный процесс перехода к рыночной форме. Это обстоятельство диктует необходимость активного использования новых экономических механизмов, позволяющих регулировать взаимоотношения между различными хозяйствующими субъектами, функционирующими в нашей стране. Происходящая перестройка системы предпринимательства в России обусловливает важность развития методологии конъюнктурного анализа, позволяющего повысить качество управления, как отдельными коммерческими структурами, так и целыми отраслями экономики.

Формирующаяся на отраслевых российских рынках конкурентная среда определяет актуальность проблемы выбора наиболее эффективных направлений развития собственной производственно-хозяйственной деятельности, изучения рыночной конъюнктуры, а также комплекса факторов внешней среды, ее определяющих. Предприятия, действующие в условиях изменчивых внешних воздействий, все большее значение придают проведению конъюнктурного анализа рынков своих товаров. Информация, приобретаемая в процессе таких исследований, используется предпринимателями для обоснования и реализации управленческих решений.

Проблеме функционирования товарных рынков и формирования конкурентной среды уделяется достаточно внимания в трудах зарубежных и отечественных ученых, однако более тщательный анализ литературы в области предпринимательства показывает, что преобладающая часть изданий имеет учебный или популярный характер. Сложные вопросы оценки влияния конъюнктуры товарных рынков на деятельность предприятия с точки зрения их практического применения недостаточно разработаны и освещены. Приводимые в трудах отечественных экономистов исследования носят в большей мере теоретический, а не прикладной характер, что затрудняет их практическое использование. При этом до сих пор встречается путаница в терминологии не только у российских, но и западных авторов. В связи с этим, пока остаются неразработанными многие аспекты методологического, методического и информационного обеспечения процесса исследований конъюнктуры в системе предпринимательства, актуальность развития которых предопределила выбор темы диссертации.

3 1 РОС НАЦИОНАЛЬНА

РОС НАЦИОНАЛЬНА БИБЛИОТЕКА

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы явилось развитие методологии конъюнктурного анализа в системе предпринимательства на основе разработки и апробации методики комплексного исследования конъюнктуры товарного рынка.

В соответствии с этой целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

Х исследование категории "конъюнктура товарного рынка", ее видов и специфики;

Х определение роли и места конъюнктурного анализа в исследованиях системы предпринимательства и конкуренции;

Х адаптация методологии конъюнктурного анализа товарных рынков для производственного предприятия, как субъекта предпринимательства;

Х разработка методики комплексного исследования конъюнктуры товарного рынка;

Х разработка методики прогнозирования длительности жизненного цикла товара и времени его вытеснения с рынка товарами-заменителями, в рамках развития малоизученных аспектов прогнозирования рыночной ситуации.

Предмет и объект исследования. Объектом исследования выступает совокупность теоретических, методических и практических вопросов связанных с методологией анализа и прогнозирования конъюнктуры товарных рынков в системе предпринимательства. Предметом исследования послужила деятельность по анализу конъюнктуры российского рынка моющих средств.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных специалистов, посвященные проблематике предпринимательства и конъюнктурных исследований. Большой вклад в разработку теории и практики конъюнктурных исследований внесли отечественные ученые: Г.Л. Азоев, И.К. Беляевский, Р.С. Гайсин, Е.П. Голубков, Н.Д. Ильенкова, С.Д. Ильенкова, Ф.М. Левшин, В.К. Нефедов, Н.М. Римашевкая, Ю.Б. Рубин, Б.А. Соловьев и др.

Среди западных авторов следует отметить работы: М. Бейкера, Б. Бермана, Ф. Котлера, Р. Кента, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Черчиля, Дж. Эванса и ряда других.

Информационную базу исследования составили данные Госкомстата Российской Федерации, специализированных исследовательских и отраслевых организаций: "КОМКОН-2", ВНИИЖиров, ВНИИПРиМ, прессы, рекламно-информационных публикаций, а также данные опроса региональных торговых представителей ОАО "Московский мыловаренный завод" и ООО "Московский завод синтетических моющих средств".

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в рамках совершенствования методологии конъюнктурных исследований в системе предпринимательства в нем впервые сформулировано прикладное направление конъюнктурного анализа -комплексное исследование конъюнктуры товарного рынка. Предлагаемый подход предусматривает комплексное изучение товарного рынка в определенный момент времени на основе представления его как открытой системы, а также рассмотрения на основе принципов декомпозиции, синергизма и обратных связей основных его составляющих: товара, производителей, каналов распределения и потребителей. Предложены типовые критерии для изучения состояния рынка и его составляющих.

В диссертационной работе сформулированы и выносятся на защиту следующие положения:

Х Разработана классификация методических подходов к конъюнктурному анализу товарных рынков. Доказана правомерность выделения подходов на основе следующих четырех факторов: методологический признак, уровень обобщения конъюнктуры, тип субъекта системы предпринимательства, являющегося потребителем исследования, уровня иерархии рынка.

Х Уточнена взаимосвязь исследований конъюнктуры и исследований рынка. На основе учета этой взаимосвязи показана возможность использования методов исследований рынка в конъюнктурном анализе, что значительно расширяет возможности последнего.

Х Впервые предложена методика проведения комплексного исследования конъюнктуры товарного рынка, ее общая структура и агоритм ее реализации. Данная методика основана на принципах декомпозиции и синергизма элементов предпринимательской среды: товара, производителей, каналов распределения, потребителей и основных показателей конъюнктуры, а также факторов макросреды рынка имеющих экономическую, социальную, технологическую политическую и природную сущность. Процедура и агоритм проведения исследования позволяют за счет обратных связей между

этапами и наличия апостериорной оценки результатов совершенствовать набор конкретных методов, применяемых в рамках методики, отбирая наиболее эффективные.

Х Сделан вывод о том, что вытеснение с рынка товарами-заменителями является основным фактором, обусловливающим наступление спада в жизненном цикле товара. Данное заключение позволяет прогнозировать изменения конъюнктуры на основе моделирования жизненного цикла товара.

Х В отличие от других подходов в диссертации начало стадии спада в типовом жизненном цикле исследуемого товара определяется на основании вступления в стадию роста (т.е. прохождение порога безубыточности) его более совершенного заменителя.

Х В рамках разработки частных аспектов прогнозирования развития конъюнктуры, предложена методика прогнозирования длительности жизненного цикла товара и времени его вытеснения с рынка товарами-заменителями в условиях дефицита исходных данных, а также агоритм ее реализации. Методика основана на трендовых моделях жизненного цикла исследуемого товара и его заменителей, а также на интерполяции значений при помощи регрессионной модели зависимости целевого товара от его заменителей.

Практическая значимость. Результаты диссертационного исследования представляют практический интерес для субъектов предпринимательства - управленческих и маркетинговых подразделений предприятий, исследовательских и учебных организаций.

Апробация и внедрение. Теоретические и практические результаты диссертационной работы используются в деятельности ОАО "Московский мыловаренный завод", ООО "Московский завод синтетических моющих средств", консультационной компании "ИРБИС".

Автор принимал непосредственное участие в работе отделов маркетинга ОАО "Московский мыловаренный завод" и 0 0 0 "Московский завод синтетических моющих средств" в качестве ведущего специалиста, выступал в роли координатора исследований конъюнктуры, возглавлял процесс сбора, обработки и анализа данных, интерпретации результатов и выработки рекомендаций для руководства указанных заводов.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 2,0 п.л.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В соответствие с целями и задачами исследования в работе рассматриваются три основные группы проблем.

Первая группа проблем заключается в определении теоретических аспектов изучения и прогнозирования конъюнктуры товарных рынков в предпринимательской деятельности. Их рассмотрение осуществляется на основе оценки особенностей основных понятий, относящихся к конъюнктуре и ее анализу, и методов проведения конъюнктурных исследований.

В отношении термина "конъюнктура рынка" разными авторами используются различные определения. Одни экономисты понимают под ней совокупность факторов, формирующих рыночную ситуацию, другие -результат взаимодействия этих факторов. С нашей точки зрения верным является второй подход, который может быть сформулирован в следующем виде: конъюнктура рынка представляет собой состояние рынка, или конкретную экономическую ситуацию, сложившуюся на рынке в данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Из встречающихся в экономической литературе классификационных подходов к категории конъюнктуры наиболее часто используемым и удобным, на взгляд авторов, является принцип разделения в зависимости от того, что является объектом ее отражения и исследования. В связи с этим можно выделить: общехозяйственную конъюнктуру, описывающую развитие всеобщего мирового хозяйства или отдельного региона (общеэкономический уровень); конъюнктуру отдельных отраслей экономики (отраслевой уровень); и отдельных товарных рынков (товарный уровень).

Под товаром будем понимать любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями. При этом продукт определим как конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется. Указанные качества и свойства являются видовыми признаками, определяющими отличие одного товара от другого, в том числе товара от его заменителей.

В современной экономической литературе общепринятого определения сущности предпринимательства нет. В большинстве случаев сущность этого явления подменяется целью предпринимательской деятельности. При этом, большинство практиков и исследователей делают акцент на получение прибыли, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько непрерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих потребностей индивидуума или социальной группы, общества в целом. Поэтому будем понимать под системой предпринимательства систему организации производства товаров и услуг (создание предложения) для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли.

С понятиями спроса и предложения тесно связано понятие конкуренции. Конкуренция в ее классическом понимании представляет собой борьбу между различными предприятиями за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на тех рынках, на которых они реализуют свою продукцию. Так как спрос на определенные товары, производимые предприятиями, ограничен, то они вынуждены соревноваться между собой с целью привлечения потребителей. При выходе на рынок, понятия покупателя и производителя о приемлемой цене на какой-либо товар разнятся, не всегда спрос соответствует предложению и наоборот. То есть здесь отсутствует равновесие спроса и предложения, в действие вступают рыночные механизмы, позволяющие выбрать компромиссный вариант цены, устраивающий в достаточной мере и производителя и потребителя. В результате изменений цен на товары, имеющих место из-за различия между величинами спроса на них и предложения, формируется определенная рыночная ситуация, или рыночная конъюнктура. Любое предприятие, которое намеревается эффективно функционировать на каком-либо товарном рынке, дожно определять складывающуюся конъюнктуру, так как она показывает, по какой именно цене более предпочтительно продавать производимую продукцию и дает возможность анализа выгодности дальнейшего функционирования на данном рынке.

Рынок представляет собой динамичную, изменчивую систему, его границы расширяются или сужаются, происходят различные структурные сдвиги, меняются цены и объем товарной массы, которая продается и покупается на рынке. Состояние рынка на данный момент времени всегда

связано с ситуацией предшествующего отрезка времени. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций рыночных процессов.

Важнейшим методологическим принципом при исследовании сущности предпринимательства на современном рынке является рассмотрение рынка в качестве относительно однородной целостной системы экономических отношений, основные особенности которой заключаются в специфическом способе взаимосвязи составляющих его элементов и развитии по определенным, присущим только этой системе, законам.

При формировании конъюнктуры на том или ином товарном рынке возникает множество вопросов, связанных с влиянием различных факторов. Кроме того, достаточно проблематичной является корректная количественная оценка степени или уровня воздействия определенных сил на процесс формирования конъюнктурных тенденций на конкретном товарном рынке. Поэтому необходимо выделение групп факторов, которые оказывают наибольшее воздействие на деятельность предприятий, а также аккумулируют в себе действие большого количества прочих факторов. По мнению автора, более верным будет подход, при котором воздействие на изменение рыночной ситуации технологических, демографических, экологических, политических и других факторов будет рассматриваться через влияние экономических.

Рассмотрим составные части, включаемые в конъюнктурный анализ. На этот счет единая точка зрения также отсутствует. Тем не менее, основные рекомендации можно объединить в отдельные группы, соответствующие наиболее характерным проблемам, решаемым субъектами системы предпринимательства.

Наиболее согласованным с изложенными выше представлениями о системном подходе к конъюнктуре и рынку является мнение, что исследования группируются на основе подхода к анализу среды предпринимательства по двум ее составным частям: исследования среды рынка, которая включает потребителей, конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и торговцев; более широкой окружающей среды (макросреды). В соответствии с этим факторы товарного рынка можно разделить на две большие группы:

1) Микроэкономические (иначе - факторы рыночной среды) - это факторы, непосредственно воздействующие на деятельность конкретного

предприятия. Они оказывают прямое влияние на различные показатели, характеризующие эффективность функционирования того или иного субъекта системы предпринимательства.

2) Макроэкономические (иначе - факторы макросреды) - те, которые оказывают влияние не на отдельно взятое предприятие, а на всю рыночную систему. Вследствие этого воздействие факторов данной группы на хозяйствующие субъекты в большинстве своем является опосредованным.

Рис. 1. Структура исследований конъюнктуры

Исследование конъюнктуры фактически разделяется на два направления: исследование состояния рыночной среды как таковой и исследование состояния макросреды. Определим, что является предметом исследования каждого из указанных направлений.

В соответствии с представлениями о рынке, как открытой системе, мы считаем, что основным критерием для определения структуры исследования конъюнктуры дожен являться объект исследования. В качестве объекта исследования могут выступать: сам рынок в целом, как система, а также элементы рынка, как составляющие этой системы. Таким образом, основные направления исследований: 1) исследование товара, 2) производителей, 3) потребителей 4) каналов распределения, 5) рыночной среды в целом.

В силу открытости рыночной системы, на нее оказывает значительное влияние внешняя или макросреда, исследование которой в части ее влияния на рынок также является задачей конъюнктурного анализа. Макросреда формируется под воздействием следующих факторов: социальных, технологических, экономических, политических, природных. Отметим, что в числе наиболее весомых экономических факторов выступают характеристики конъюнктуры более высокого уровня, а именно:

для отраслевого уровня - конъюнктуры мирового рынка, для товарного -конъюнктуры отраслевого и мирового рынков.

Конъюнктурные исследования имеют различную направленность. Несмотря на то, что во многих литературных источниках можно найти перечень различных направлений исследований, в проанализированных нами работах не было встречено описания подходов к их единой классификации. На основе анализа экономической литературы, основные результаты которого представлены в диссертационном исследовании, методические подходы к конъюнктурному анализу могут быть классифицированы следующим образом:

Таблица 1. Классификация методических подходов к конъюнктурному анализу товарных рынков

Классификационный признак Подход к конъюнктурному анализу

Методология баланса спроса и предложения единственного показателя циклический индексный экспертный функций полезности нормативный исторических аналогий системный

Уровень конъюнктуры общеэкономический отраслевой товарный

Тип субъекта системы предпринимательства, являющегося потребителем исследования государственный регулирующий орган некоммерческая организация производственное предприятие торговая организация

Уровень иерархии рынка международный общегосударственный (федеральный) региональный муниципальный (местный)

Наиболее современным подходом к исследованию конъюнктуры является системный. Учитывая огромное разнообразие факторов, конъюнктурный анализ требует многоуровнего подхода. Объект исследований может быть представлен:

Х как целое, характеризующееся наиболее обобщенными показателями,

Х как структура, характеризующееся показателями состояния элементов и их связей,

Х как описание состояния отдельных элементов.

Таким образом, предполагается рассмотрение объекта анализа во всей поноте его внутренних связей, факторов и условий функционирования, во взаимодействии с внешней средой.

Уровень детализации анализа рынка определяется подходом к уровню конъюнктуры. Может рассматриваться конъюнктура мирового хозяйства или региона (общеэкономический уровень), целой отрасли или отдельного товара. Товарный уровень в дальнейшем также может быть разделен по товарным группам и товарным подгруппам.

Методологический аппарат исследований конъюнктуры на различных уровнях развит' неравномерно. Анализ состояния мирового рынка различных товаров, а также отраслевые исследования традиционно развиваются на базе соответствующих государственных и коммерческих исследовательских структур. В то же время, уровень исследования ситуации на рынках отдельных товаров, наиболее информативный для практической деятельности коммерческих организаций, остается сравнительно неразвитым.

В зависимости от того, кто является потребителем результатов исследования, по-разному формулируются конкретные задачи для конъюнктурного исследования. Предметом интереса государственных регулирующих органов и некоммерческих организаций, например, таких как профессиональные объединения, являются преимущественно исследования как общехозяйственного так и отраслевого уровня. Производственные предприятия и торговые компании сосредотачиваются в основном на товарном уровне обобщения, уделяя особенное внимание изучению конкуренции в блоках, соответственно связанных с производством и торговлей. При этом ценность для современной российской экономики производственного и распределяющего звеньев не является равной. Реальный сектор, обеспечивающий воспроизводство материальных ценностей, является основой предпринимательства. В этой связи представляется наиболее актуальным развитие методологического аппарата, обеспечивающего потребности именного производственных предприятий.

К понятию уровня конъюнктуры близко понятие уровня иерархической структуры рынков. Различают: международный,

общегосударственный (в России - федеральный), региональный, муниципальный (местный) уровни. Большинство крупных производственных предприятий работают на рынках нескольких субъектов Российской Федерации, т.е. на федеральном уровне рыночной иерархии.

Учитывая приведенную выше аргументацию, в дальнейшем в диссертационной работе мы будет разрабатывать методологию анализа товарного уровня конъюнктуры на основе системного подхода, ориентируясь на потребности производственных предприятий, работающих на федеральном рынке.

Основная задача конъюнктурного анализа состоит в снижении уровня неопределенности в процессе принятия решений коммерческого характера. Выделяют два вида неопределенности: неопределенность деятельности, иначе, свобода выбора распорядителей в системе, и неопределенность результата, связанную с недостатком информации о взаимодействии между элементами системы и элементами среды. Нужно отметить, что анализ конъюнктуры не способен дать исследователю точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля, исследования могут лишь уменьшить степень неопределенности.

Неопределенность - общесистемная характеристика и значительно выше в функционировании сложных и динамичных систем, которыми и являются объекты управленческих решений. Причем для решений в области предпринимательства характерен высокий уровень неопределенности обоих типов. Это является их специфической особенностью и значительно их усложняет. Например, некоторые из показателей могут быть не определены однозначно и зависеть не только от факторов внешней среды, но и от воздействий в сфере предпринимательства, оказываемых предприятием.

Заключительной и вместе с тем наиболее ответственной и практически значимой стадией анализа конъюнктуры является прогнозирование. Этот этап зависит от результатов проведенных ранних стадий исследования, аккумулирует все достоинства и недостатки этих результатов.

Имея перед собой сложную и многоплановую картину взаимозависимостей факторов конъюнктуры и субъектов рынка, исследователь стакивается с задачей предвидения поведения данной системы в определенный период будущего времени. Необходимо отметить, что понятие прогнозирования движения системы является весьма абстрактным, поскольку система включает в себя крайне большой набор показателей, каждый из которых может иметь самостоятельные,

независимые от системы, законы развития. Исходя из принципа минимизации затрат и руководствуясь принципом полезности, для прогнозирования берутся некоторые, наиболее важные и представительные для данной системы факторы, в результате чего задача глобального предвидения сводится к пошаговому прогнозированию ряда показателей и установлению их взаимного влияния на дальнейшее развитие конъюнктуры.

При разработке прогнозов конъюнктуры необходимо учитывать их ограниченный характер, невозможность установления точного значения того или иного показателя с абсолютной степенью достоверности в определенном временном интервале. Прогнозирование не в состоянии поностью устранить неопределенность, присущую будущей конъюнктуре. Прогноз рыночной конъюнктуры - это вероятностная оценка ожидаемых изменений на данном рынке, обусловленных как процессом воспроизводства, так и факторами, специфичными для каждого отдельного рынка.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с разработкой методики комплексного исследования конъюнктуры товарного рынка, а также в рамках разработки частных аспектов прогнозирования развития конъюнктуры - методики прогнозирования времени вытеснения товара с рынка его заменителями.

В отличие от сложившейся практики анализа отдельных показателей для анализа текущей рыночной ситуации необходимо комплексное исследование всей системы факторов, оказывающих влияние на формирование конъюнктуры на товарном рынке, а также анализ ситуации, сложившейся на других рынках и оказывающей определенное влияние на исследуемый рынок.

В данной диссертационной работе комплексность исследования понимается как изучение рыночной ситуации во всей поноте, взаимосвязи и развитии. Комплексный подход к конъюнктурному анализу заключается в рассмотрении всех основных элементов рынка, важнейших процессов и явлений, протекающих на рынке, а также факторов, определяющих в комплексе, во взаимодействии друг с другом рыночную ситуацию с целью обеспечения наиболее реальных предположений в качестве базы для возможно более точного прогнозирования и планирования предпринимательской деятельности.

Комплексный анализ конъюнктуры означает:

Х необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;

Х охват всей группы факторов, формирующих конъюнктуру данного рынка;

Х обязательность ее изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и другими рынками.

Ключевым фактором в структурировании комплексного исследования конъюнктуры является подход к товарному рынку, как открытой системе, обоснованный нами выше, а также рассмотрения состояния основных его составляющих: товара, производителей, каналов распределения и потребителей. Схема комплексного исследования конъюнктуры проилюстрирована на рисунке 2.

Согласно предложенному выше подходу к структурированию среды предпринимательства, исследование будет иметь 3 основных блока: Исследование рыночной среды, Исследование макросреды и Прогнозирование. Блок "Исследование рыночной среды" в свою очередь будет иметь 5 разделов: Товар, Производители, Потребители, Каналы распределения, Рыночная среда. Блок "Исследование макросреды" также разделяется на 5 частей: Социальные факторы, Технологические факторы, Экономические факторы, Политические факторы, Природные факторы. Подробное содержание показателей, входящих в каждый блок содержится в диссертационной работе.

Анализ процесса планирования исследования проводится во многих работах, посвященных разработке моделей проведения анализа рынка. Тем не менее, существующие подходы свидетельствуют о преобладании обобщенного и фрагментарного подходов к построению процедуры ситуационного анализа в целом или их отдельных видов, сводящихся к более или менее подробному перечислению мероприятий, но не учитывающих требований системности, данных нами выше. В связи с этим нам представляется необходимым предложить собственный агоритм, отражающий изложенные в данной работе подходы к проведению комплексного исследования конъюнктуры товарного рынка (Рис.3).

Рис. 2. Схема исследования конъюнктуры товарного рынка по предложенной методике

Рис. 3. Агоритм комплексного исследования конъюнктуры товарного рынка

Важную роль в проведении конъюнктурного анализа играет прогнозирование развития рыночной ситуации. Одной из наиболее актуальных, но малоизученных задач прогнозирования является определение срока, в течение которого товар будет оставаться востребованным потребителями. Имея в своем распоряжении такую информацию, руководство предприятия может планировать многие аспекты предпринимательской деятельности.

Изучение колебаний объемов сбыта и продожительности присутствия на рынке различных товаров позволило установить, что эти показатели изменяются во времени с закономерными и поддающимися измерению интервалами. В 1965 году была предложена концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Суть концепции состоит в том, что любой товар проходит некоторый жизненный цикл, в течение которого наблюдается изменение объемов его реализации и прибыли, и рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня, делая рынок непривлекательным.

При рассмотрении объемов продаж выделяются четыре этапа, относящиеся только к рыночной фазе существования товара; при рассмотрении денежных потоков, к ним будет добавляться этап-фаза разработки товара, во время которого объем продаж равен нулю.

Хотя кривая ЖЦТ на практике не всегда имеет классический вид, в дальнейшем мы ограничимся рассмотрением наиболее распространенного классического вида ЖЦТ.

Концепция ЖЦ может рассматриваться также применительно к различным уровням: отраслей, групп товаров, типов товаров, торговых марок и т.д. Товарные классы имеют длительный цикл жизни. Сбыт многих товарных классов надого задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, товарные подгруппы обычно имеют типичную кривую жизненного цикла.

В основе использования любого товара лежит удовлетворение определенной потребности (или потребностей), которая имеется у потребителя. По сути, потребитель во время покупки оплачивает не сам товар, но возможность удовлетворения определенной потребности, которую он испытывает или будет испытывать. Таким образом, можно говорить, что ЖЦТ есть следствие от способности товара удовлетворить некую потребность (или ряд потребностей).

Потребности можно разделить на две группы: основные и производные. Основные - потребности, которые базируются на

необходимых для выживания и развития личности человека аспектах. Производные - потребности, которые проявляются, как развитие некоторой составной части основной потребности (или производной меньшего порядка) при наличии определенных возможностей. Например, у основной потребности в самосохранении, можно выделить производную - забота о здоровье; у которой, в свою очередь, можно выделить следующую производную - забота о гигиене; у нее - забота о чистоте одежды и жилища, которая может удовлетворяться различными товарами.

Чем ближе производная потребность к основной, тем более продожительным становится ее существование во времени. И наоборот, чем дальше отстоит производная потребность от основной - тем более вероятно ее отмирание. Также, случается, что более близкие к основным потребности приводят к отмиранию производных потребностей. Например, вредное влияние курения на здоровье, привело к значительному сокращению использования сигарет в качестве средства для снятия стресса.

Классификация и точные определения различных видов потребностей находятся в сфере психологии и не относятся к задачам данной работы. Однако отметим, что на основе приведенных выше рассуждений можно выделить следующие причины, вызывающие спад в ЖЦТ:

1. Вытеснение товарами-заменителями, более качественно удовлетворяющими потребности;

2. Отмирание потребности;

3. Воздействие более сильных потребностей.

Очевидно, что влияние первого вида причин происходит значительно чаще, и если у товара не откроется возможности удовлетворения иных потребностей, то под воздействием прогресса он будет вытеснен более качественными товарами-заменителями. Таким образом, предлагаем считать началом стадии спада товара вступление в стадию роста (т.е. прохождение порога безубыточности) его более совершенного заменителя. Соответственно, в общем случае сбыт товара в натуральном выражении сокращается под воздействием заменителей, что сопровождается сокращением выручки и прибыли, а затем и возникновением убытков.

Прогнозирование времени, остающегося до того момента, как ЖЦТ прекратится, является одной из наиболее важных задач для предприятия, занимающегося производством товара, который находится в стадии спада. При этом нами не выявлено моделей, которые позволяли бы делать подобные прогнозы в условиях неопределенности. В данном случае мы имеем в виду неопределенность результата, связанную с недостатком

информации о взаимодействии между элементами системы и элементами среды, характерную для принятия управленческих решений.

Остановимся на рассмотрении участка ЖЦТ, где проявляется тенденция к спаду объемов сбыта. В случае если есть основания полагать, что хотя бы один из товаров-заменителей преодолел барьер безубыточности, что свидетельствует о положительном восприятии его рынком и, в частности, потребителями, можно констатировать наступление фазы спада в продажах целевого товара.

При появлении заменителей и тенденции к спаду продаж возникает вопрос о времени, остающемся в распоряжении предприятия для переориентации на более перспективные товары, т.е. находящиеся в стадиях, предшествующих спаду. То есть появляется классическая задача прогнозирования поведения временного ряда в будущем на основе тренда, как детерминированной составляющей динамики развития.

Как отмечалось выше, для предпринимательской деятельности характерна высокая степень неопределенности, в частности бывают случаи, когда прогноз необходимо сделать на основании ограниченного количества данных, т.е. ограниченного количества опорных точек.

В этом случае можно воспользоваться регрессионной моделью зависимости объемов сбыта товара от объемов сбыта его заменителей. Выше, нами обоснована зависимость ЖЦТ от ЖЦ его заменителей. Таким образом, по имеющимся данным о продажах целевого товара и его заменителей возможно построение модели вида:

[у = /(*)+*, где \х>0

зависимая переменная (продажи целевого товара); ошибка ("возмущение");

независимая переменная (продажи товаров-заменителей).

Таким образом, мы считаем, что между сбытом товара и совокупным сбытом всех его заменителей существует зависимость, определяющая поведение кривой ЖЦТ, после появления на рынке первого из заменителей.

При этом исследователю необходимо проверить гипотезу о том, что суммарное удовлетворение потребности всеми заменителями на анализируемом временном промежутке оставалось неизменным, т.е. имело место только изменение структуры удовлетворения потребности при неизменном уровне. Данное утверждение может быть проилюстрировано

на примере использования топлива различного вида. На основании теплотворной способности вещества, которое является числовым критерием удовлетворения потребности, необходимо проверить, что годовое использование всех видов топлива приводило к потреблению одного количества энергии.

На основании полученной регрессионной модели возможно прогнозирование длительности ЖЦТ по поведению его заменителей, а также интерполяция пропущенных значений кривой ЖЦТ на базе данных о товарах-заменителях. Агоритм методики прогнозирования момента вытеснения целевого товара с рынка в условиях неопределенности (дефицита исходных данных) выглядит следующим образом:

1. Собирается однородная и корректная информация о динамике продаж и (или) потреблении целевого товара и его заменителей. Необходимым условием является наличие хотя бы одного более совершенного товара-заменителя.

2. Проверяется гипотеза о том, что на протяжении всего анализируемого периода суммарное удовлетворение потребности целевым товаром и всеми товарами-заменителями не изменялось, т.е. было равно константе.

3. На основе имеющихся опорных точек строятся трендовые модели динамики продаж и (или) потребления целевого товара и его заменителей.

4. В случае если у товаров заменителей есть опорные точки, приходящиеся на временные интервалы, где пропущены значения тренда целевого товара, строится регрессионная модель зависимости динамики продаж и (или) потребления целевого товара от динамики продаж и (или) потребления его заменителей.

5. На основе регрессионной модели к имеющимся опорным точкам тренда целевого товара добавляются допонительные опорные точки, рассчитанные на основе регрессионной зависимости от взятых за базу опорных точек его заменителей.

6. Уточняется вид трендовой модели и прогноз о вытеснении с рынка целевого товара, на основе добавленных опорных точек.

Третья группа проблем, рассмотренных автором, связана с практическим исследованием конъюнктуры товарного рынка на примере российского рынка моющих средств.

Для практической апробации разработанной методики нами был выбран рынок моющих средств, поскольку данные товары широко

используются как в быту, так и в промышленном производстве; наблюдаются процессы замещения, вытеснения, инновации как на уровне отдельных торговых марок, так и целых товарных классов. Сами моющие средства в нашей стране занимают значительное место в структуре потребления.

На основании инструкции Госплана СССР от 1979 года Госкомстат разделяет товары бытовой химии, относящиеся к моющим средствам, по товарному признаку на 3 подгруппы:

1. Мыло хозяйственное;

2. Средства моющие синтетические;

3. Средства моющие жидкие и пастообразные.

В рамках диссертационной работы невозможно провести комплексное исследование конъюнктуры всех товаров, включаемых в моющие средства, поэтому выберем один из товаров. Нам представляется, что одним из наиболее показательных рынков будет являться субрынок хозяйственного мыла, как товара, имеющего значительную историю потребления и развитую технологическую базу в Российской Федерации. Развитие рынка данного продукта охватывает практически все основные проблемы российского рынка моющих средств в целом. Кроме того, имеется возможность рассмотреть процесс вытеснения с рынка товара более совершенными заменителями.

Настоящее исследование было выпонено в 2002 году для ОАО "Московский мыловаренный завод" (ОАО "ММЗ").

Функциональными товарами заменителями анализируемого товара являются синтетические моющие средства (CMC) и жидкие и пастообразные моющие средства (ЖМС), входящие в состав товарной группы "средства моющие".

Мыло хозяйственное представляет собой стандартизованный товар, активно вытесняемый из употребления CMC и ЖМС. В ходе анализа вторичной информации было выяснено, что в странах с развитой экономикой производство, а также импорт данного товара из других стран поностью прекращен.

Использование хозяйственного мыла населением разделяется на следующие функциональные виды: стирка (70% потребителей), мытье посуды (50%), уборка (20%). Всего отмечается до 8 основных вариантов использования. Потребитель слабо различает мыло по маркам и производителям. Основной критерий выбора - процент содержания жирных кислот (65%, 70%, 72%). В связи с этим принятие решения о

покупке того или иного мыла в более чем 80% случаев принимается на месте покупки. Упакованное хозяйственное мыло позволяет повысить лояльность потребителя, "привязать" его к конкретной марке и производителю.

ОАО "ММЗ" является крупнейшим производителем хозяйственного мыла. Мощности по производству этого продукта имеют более 100 предприятий, при этом производство в значительных объемах (более 3000 тонн в год) осуществляет не более 11 компаний. Основными конкурентами ОАО "ММЗ" являются крупные жировые комбинаты, главным преимуществом которых является дешевая собственная сырьевая база.

Можно выделить два фактора сезонности, характерных для рынка анализируемого товара: сезонность предложения (с августа по ноябрь), связанного со снижением цен на основные виды сырья, и сезонность спроса (с мая по сентябрь), связанного с увеличение количества стирок среди населения. Причиной сезонности спроса и предложения является природно-климатическая среда России.

Динамика потребления анализируемого продукта на основе официальных данных Госкомстата, которые говорят о растущей тенденции, были признаны некорректными, что объясняется снижением качества контроля государственными органами за производителями в середине 90-х гг.. Этот вывод подтверждается информацией ВНИИЖиров и сравнением с ситуацией на зарубежных рынках, свидетельствующими о тенденции к сокращению как спроса, так и предложения мыла на рынке РФ.

о -I-1-1-1-,-1-1

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Рис. 4. Оценка динамики расчетного потребления хозяйственного мыла в России, тыс. т.

Потребление сжимается под действием в основном двух факторов: снижение численности населения и изменение структуры потребления моющих средств в сторону сокращения среднедушевого потребления мыла. При этом спрос расслаивается на два основных сегмента: качественный (72%-ое и упакованное мыло мекой фасовки) и дешевый (65%-ое мыло

крупной фасовки). Потребление по сегментам в натуральном выражении отдел маркетинга ОАО "ММЗ" оценивает следующим образом:

Таблица 2. Оценка потребления хозяйственного мыла по сегментам

Сегмент Годовая емкость, тыс. т. Динамика рынка

Мыло для удаления пятен более 0,5 растет

Упакованное хозяйственное мыло с отдушкой около 1,5 стабильный, возможен слабый рост

Упакованное хозяйственное мыло с улучшающими добавками 2,0-2,3 растет

Упакованное 72%-ое мыло 1,8-2,1 стабильный, возможен слабый рост

Упакованное "промышленное" мыло не более 0,25 стабильный, возможен слабый рост

Хозяйственное мыло улучшенного качества около 10,0 растет

72% около 20,0 растет

70% около 15,0 сжимается

65% около 45,0 сжимается

"Промышленное" и удешевленное мыло около 4,0 стабильный, возможен слабый рост

Итого, конечное потребление около 100 сжимается

Анализ прайс-листов производителей и крупнооптовых торговых организаций, а также цен в розничных точках, проведенный отделом маркетинга ОАО "ММЗ" в 23 регионах РФ показал, что структура ценообразования ведется на основе отпускных цен производителей. Торговые компании крупнооптового звена увеличивают цену в среднем на 5%, относительно отпускных цен производителей, а розничного звена - на 45%, относительно отпускных цен производителей.

Рынок хозяйственного мыла является рынком покупателя и объем рынка определяется потребностями потребителей, а не возможностями производителей. Тенденции производства свидетельствуют о том, что технические возможности производителей способны обеспечить избыточное, по отношению к спросу, предложение. Однако снижающийся объем спроса на анализируемый продукт в целом и изменение предпочтений потребителей по видам товара заставляет предприятия приспосабливаться к ним.

На фоне снижения средних цен, потребитель начинает переключаться на более дорогие и качественные продукты. Оптовики становятся более требовательными к предлагаемым условиям торговли, конечные потребители к допонительным свойствам товара.

Важнейшими факторами покупки становятся соотношение цена/качество и допонительные выгоды как для торговца, так и для потребителя (условия продажи и транспортировки, внешний вид товара, его потребительские качества и т.д.), что стимулирует освоение неохваченных сегментов рынка и разработку новых сортов продукции.

В ходе анализа вторичной информации было выяснено, что в странах с развитой экономикой мыло хозяйственное поностью вытеснено с рынка CMC и ЖМС. Пользуясь методикой прогнозирования окончания жизненного цикла, в работе рассчитано время, когда потребление хозяйственного мыла была прекращено в ряде стран. В качестве примера взяты США, Италия и Япония.

Таблица 3. Среднедушевое потребление моющих средств в некоторых

странах, кг/чел, в год-

Страна Вид моющего средства 1966 1967 1968 1969 1970

США Мыло хозяйственное 2,67 2,4 2,2 2,1 1,5

СМСиЖМС 9,2 10,5 10,8 11,7 11,8

Италия Мыло хозяйственное 2,4 2,23 2,07 1,93 1,78

СМСиЖМС 5,7 6,17 6,61 7,16 8,14

Япония Мыло хозяйственное 1,6 1,58 1,5 1,49 1,3

СМСиЖМС 4,3 5,09 5,49 6,1 7,1

На основании предложенной методики, определим тренды тенденций потребления моющих средств на основе имеющихся данных:

Мыло хозяйственное: y=-0,04t2-0,024t+2,686 (R2=0,9496); CMC и ЖМС: у=1,3148Ln(t)+9,463 (R2=0,92);

Прогноз окончания жизненного цикла мыла хозяйственного: 1973 г.

[Л ... ......

Мыло хозяйственное: y=-0,154t+2,544 (R2=0,9987); CMC и ЖМС: у=0,0807^+0,1027t+5,56 (R2=0,9939);

Прогноз окончания жизненного цикла мыла хозяйственного: 1982 г. Япония:

Мыло хозяйственное: y=-0,0193t2+0,0467t+l,566 (R2=0,9378); CMC и ЖМС: у=0,045^+0,3911+3,948 (R2=0,9858);

Прогноз окончания жизненного цикла мыла хозяйственного: 1976 г.

В отношении США имеются данные о среднедушевом потреблении CMC и ЖМС в 1975 г. на уровне 12,1 кг/чел, в год. На основе этой информации скорректируем прогноз окончания жизненного цикла. Регрессионная зависимость имеет вид:

у = -1,2968(х)-15,8608

Таким образом, потребление мыла хозяйственного в 1975 г. дожно было составить 0,17 кг/чел. Используя полученное значение, скорректируем вид трендовой модели для среднедушевого потребления. Получаем следующий результат:

y=-0,0047t2-0,2285t+2,9132 (R2=0,9863);

Соответственно, прогноз окончания жизненного цикла отодвинется на 1976 г.

Рассчитаем время вытеснения мыла хозяйственного синтетическими, жидкими и пастообразными моющими средствами с российского рынка.

Рис. 5. Оценка динамики среднедушевого потребления хозяйственного мыла и его заменителей, кг/чел, в год.

При анализе возможных тенденций динамику потребления мыла хозяйственного лучше всего определяет линейный, а его заменителей квадратичный тренд. Трендовые модели имеют следующий вид: Мыло хозяйственное: y=-0,0744t+l,9748 (R2=0,9978); CMC и ЖМС: у = 0,0072t2 - 0,0828t + 4,7712 (R2=0,7912) На основе трендовых моделей и всего исследования можно сделать

следующие выводы:

Х ЖЦ мыла хозяйственного находится в стадии спада, и оно вытесняется с рынка заменителями: CMC и ЖМС;

Х Прогноз окончания ЖЦ мыла хозяйственного - 2011 г.;

Х ЖМС находится в стадии роста, о чем говорит безубыточность его производства и растущие объемы потребления.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Шувалова И., Петрищев Ю. Эксперт-100. Аудиторы. // Эксперт - 1998, №12.-50-55с.-0,4пл.

2. Шувалова И., Петрищев Ю. Через "шестерку" в авторитеты. // Эксперт - 1998, №12. - 60-62с. - 0,15 пл.

3. Гришанков Д., Шувалова И., Петрищев Ю. Накануне ценовых войн. // Эксперт - 1998, №42. - 48-57с. - 0,4 пл.

4. Петрищев Ю.В. Конъюнктура и перспективы развития отраслей промышленности. Промышленность строительных материалов. / 1000 лучших предприятий России: информационно-аналитический справочник / Под ред. Липсица И.В. - М.: ИД "Колумб-медиа", 2000 -337-340с.-0,4п.л.

5. Петрищев Ю.В. Конъюнктура и перспективы развития отраслей промышленности. Пищевая и перерабатывающая промышленность. / 1000 лучших предприятий России: информационно-аналитический справочник / Под ред. Липсица И.В. - М.: ИД "Колумб-медиа", 2000 -342-346с.-0,4п.л.

6. Петрищев Ю.В. Применение метода сводных показателей для многокритериального оценивания регионов Российской Федерации с точки зрения сбыта товаров народного потребления в условиях неопределенности // Тезисы докладов научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов. - М.: МГИЭМ, 2001. - 302-303с. - 0,08 пл.

7. Петрищев Ю.В. Методы многокритериального оценивания объектов, применяемые в процессе принятия решений в сложных предметных областях в условиях неопределенности // Тезисы докладов научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов. - М.: МГИЭМ, 2003. - 355-357с. - 0,1 пл.

8. Петрищев Ю.В. Роль и место групповых экспертных исследований в процессе принятия решений в экономике // Тезисы докладов научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов. - М.: МГИЭМ, 2003. -448-449с. - 0,07 пл.

Х 110 92

Лицензия Р № 020563 от 07.07.97

Формат издания 60x84/16 Бум. офсет. №1 Печать офсетная

Печ. л. 1,75 Уч.-изд. л. 1,6 Тираж 100 экз.

Заказ № 2066_

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Петрищев, Юрий Вячеславович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ в ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Конъюнктура, как объект экономического анализа.

1.2. Теоретические аспекты конъюнктурного анализа товарных рынков.

1.3. Взаимосвязь конъюнктурного анализа и маркетинговых исследований, как инструментов снижения уровня неопределенности в предпринимательской деятельности.

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНОГО РЫНКА В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

2.1. Методика комплексного исследования конъюнктуры товарного рынка.

2.2. Процедура проведения комплексного исследования конъюнктуры товарного рынка.

2.3. Методика прогнозирования длительности жизненного цикла товара в условиях дефицита исходных данных.

3. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОЮЩИХ

СРЕДСТВ.

3.1 Исследование состояния и развития рыночной среды.

3.2. Исследование тенденций развития макросреды.

3.3. Расчет времени вытеснения хозяйственного мыла синтетическими, жидкими и пастообразными моющими средствами.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие методологии конъюнктурного анализа товарных рынков в системе предпринимательства"

Актуальность темы исследования. Российская экономика на протяжении более десятилетия переживает сложный процесс перехода к рыночной форме. Это обстоятельство диктует необходимость активного использования новых экономических механизмов, позволяющих регулировать взаимоотношения между различными хозяйствующими субъектами, функционирующими в нашей стране. Происходящая перестройка системы предпринимательства в России обусловливает важность развития методологии конъюнктурного анализа, позволяющего повысить качество управления, как отдельными, коммерческими структурами, так и целыми отраслями экономики.