Развитие маркетинга в сфере консультационных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Деева, Елена Михайловна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинга в сфере консультационных услуг"
На правах рукописи
ДЕЕВА ЕЛЕНА МИХАИЛОВНА
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ)
Специальность: 08.00.05. - "Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)"
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
2 2 СЕН 2011
Москва-2011
4853265
Диссертация выпонена по кафедре маркетинга Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Научный консультант
Официальные оппоненты
доктор экономических наук, профессор,
Ведущая организация
Васильев Геннадий Анатольевич
доктор экономических наук, профессор, Дашков Леонид Павлович
доктор экономических наук, профессор, Мусатов Борис Владимирович
доктор экономических наук, профессор,
Давыдов Борис Андреевич
ГОУ ВПО Московский государственный
университет экономики, статистики и
информатики
Защита состоится л 2011 г. в ) часов в аудитории А-200
на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Дундича, д. 23.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО -Всероссийский заочный финансово-экономический институт. Автореферат разослан л 0<Р 2011г.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцен,
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных условиях с развитием конкурентной среды в российской экономике возрастает значение маркетинга на рынке консультационных услуг. Однако в ходе последнего экономического кризиса 2008-2009 г.г. впервые за десятилетие рынок консатинга сократися как в номинальном, так и в реальном выражении в результате приостановки фирмами инвестиционных планов, сокращения числа сделок слияния и поглощения, снижения возможностей привлечения банковских кредитов. В результате к 2010 году выручка 75 крупнейших российских консультационных компаний сократилась на 12,2% *.
Положение в данной сфере усугубляется тем, что основанные на многолетней практике западные маркетинговые технологии не поностью применимы в российских условиях, особенно в такой сложной для анализа и эксперимента области, как консультационная деятельность. Существенно отстает и качество консультационных услуг, оказываемых на российском рынке: не используются резервы внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга, необходима автоматизация процессов принятия маркетинговых решений в данной сфере.
В связи с этим, научная проблема исследования состоит в разрешении противоречия между потребностью российской экономики в конкурентном развитии сферы консультационных услуг на основе эффективного маркетинга, с одной стороны, и отсутствием соответствующей комплексной, адаптивной к условиям российской экономики теории и методологии маркетинга консультационных услуг,-с другой.
Это с неизбежностью требует углубления исследований в этой области, с использованием адекватных этим преобразованиям методических подходов, которые позволят построить целостную систему интерактивного маркетинга консультационных услуг, что в свою очередь позволит разработать концепцию маркетинга консультационных услуг. Теоретическое и методологическое решение обозначенной научной проблемы позволить продвинуться в практической консультационной деятельности, так как существующая в России экспериментальная база не позволяет измерять эффективность маркетинговых мероприятий в сфере консатинга, что препятствует его дальнейшему развитию.
Теоретическая неразработанность проблемы развития маркетинга консультационных услуг и связанная с этим неэффективность его применения на практике определили актуальность данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Основой диссертационного исследования явились научные разработки зарубежных и отечественных ученых, являющиеся определенным вкладом в решение указанной проблемы.
Теоретико-методологические и практические подходы к развитию общих проблем маркетинга услуг исследовали ученые: Ю.А.Аванесов, Л.В. Балабанова, Е.В.Бидниченко, Г.Дж. Бот, В.П Бугаков, Р.С.Винер, Е.А. Годиков, Ф.И.Данилевский, Л.П. Дашков, Б. А. Давыдов, Н.И.Ермилова, Л.А.Жигун, Е.В.Исаенко, И.П. Кошевая, Д.Р. Леманн, М.Р. Линдере, И.М. Лифиц, Б.В. Мусатов,
' Рэнкинг консатинговых групп [Элеетронный ресурс]: Российский консатинг" по итогам 2008-2009 года //1ЖЬ:Ьйр// www.raexpert.ni/ratings/consulting/2009/ (дата обращения: 19.08.10)
М.М. Максимцов, Е.В.Песоцкая, В.В.Покровская, Б.И. Синецкий, Е.Е. Сурина, Е.Е. Тарасова, Х.Е. Финрон, А.П.Челенков, Г.М.Шаповалов и др.
Направление развития сферы маркетинга консультационных услуг нашло отражение в научных трудах В.Алешникова, Т.А. Альферовой, И.К. Беляевского, И.С. Березиной, Джо Бонито, Варламова Е.П., Г.А.Васильева, Н.Вильчур,
A.М.Гаджинского, М.П. Гордона, В.А Гончарук, В.С.Дудченко, B.C. Ефремова,
B.В. Кеворкова, М.Кубра, К. Лавлок, К. Лайсонса, Б. Минто, И.М. Муратова,
B.Новикова, Э.В. Новаторова, А.П. Посадского, В.Ю. Пряснякова, К.О. Склярова,
C.Ю.Степанова, В.Н.Стаханова, Т.Томсона, А.П. Тяпухина, Д. Уотерса, И.М.Шведова, Л.В. Штерна, А.И. Эль-Ансари и др.
Отмечая значимость проработки теоретико-методологических аспектов маркетинга, следует подчеркнуть, что в сфере маркетинга консультационных услуг проведенные научные исследования не носят системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем совершенствования маркетинговой деятельности. В условиях динамично развивающейся рыночной среды требуются новые подходы к определению концепции маркетинга консультационных услуг. В рамках концепции необходимо решение проблемы развития рынка консультационных услуг, выявление свойств консультационной услуги, анализ процесса управления виртуальным рыночным пространством, определение методических подходов к построению системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Недостаточная разработанность методического инструментария оценки конкурентной среды в маркетинговой деятельности препятствует принятию эффективных маркетинговых решений.
Совокупность этих, требующих решения проблем, обусловила выбор темы, формулировку целей и задач, объекта и предмета данного диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в создании концепции развития маркетинга консультационных услуг с учетом социально-экономического положения регионов, позволяющей при реализации ее на практике получать консультационным предприятиям устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Определить место и роль консультационных услуг в системе функционирования современного рынка, а также показать их специфику как рыночного товара и свойства и определить их как составляющей комплекса маркетинга консультационных услуг.
2. Систематизировать накопленный в развитых зарубежных странах опыт маркетинговой деятельности на рынке консультационных услуг и дать рекомендации по его адаптации к отечественной практике.
3. Выявить тенденции формирования и развития рынка консультационных услуг в Российской Федерации и в регионах (на примере Привожского федерального округа) и разработать предложения, направленные на его совершенствование.
4. Описать процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг и разработать стратегию развития маркетинга консультационных услуг, основанную на анализе потока заказов клиентов и способствующую снижению напряженности в рамках потока.
5. Разработать модель оценки эффективности маркетинговой деятельности консультационного предприятия.
6. Предложить методику расчета ивдекса инновационного потенциала развития консультационной фирмы, которая позволяет достигать конкурентных преимуществ на рынке консультационных услуг.
7. Предложить методику анализа конкуренции на рынке консультационных услуг, обеспечив методическую поддержку предприятиям, работающим в сфере консультационных услуг.
8. Разработать практические меры повышения эффективности оказания консультационных услуг на основе совершенствования организационно-экономического механизма, позволяющие консультационным предприятиям создать научно-обоснованную программу последовательного перехода па более эффективные методы управления.
Объектом исследования является сфера консультационных услуг Российской Федерации.
Предмет исследования - маркетинговая деятельность консультационных предприятий.
Теоретико-методологические основы исследования. Теоретической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга. В работе применяются формально-логические методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, сравнения и аналогии, гипотезы и доказательства.
В качестве методологической основы исследования использован подход, который реализован в аналитических, системных, синергетичсских, институциональных, экономико-статистических и других современных методах научного познания, статистические методы наблюдения, отчетность и торговые переписи, опросы, статистические и эконометрические методы анализа рынка, модели реакции рынка на маркетинговые раздражители. Обработка информации проводилась с использованием компьютерных технологий и программных средств
математической и статистической обработки данных MS Excel, Statistica.
Информационную основу исследования составили официальные статистические данные и отчеты Федеральной службы государственной статистики России, ряда научно-исследовательских институтов, издания научных журналов, рекомендованных ВАК РФ, отечественные и зарубежные справочники, законодательные акты и нормативные документы, информационные ресурсы Интернет, результаты научных исследований и проектных работ, гранты, выпоненные при непосредственном участии автора на консультационных предприятиях России и Привожского федерального округа.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в создании концепции развития маркетинга консультационных услуг, на основе целостного представления о содержании, механизмах реализации и результатах процесса консультационного обслуживания, повышения эффективности инновационной и предпринимательской деятельности в данной сфере.
Наиболее существенные результаты, составляющие научную новизну исследования.
1. Разработана концепция маркетинга консультационных услуг как многофункциональной и многоаспектной интерактивной системы, ориентированной на адаптацию участников рынка к воздействию макро- и микроэкономических факторов, путем развития особого типа рыночной среды - виртуального рыночного
пространства, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по покупке консультационной услуги, выступающей не в материально-вещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых самой средой.
2. Определены особенности консультационной услуги как самостоятельного вида предпринимательской деятельности, отличающейся от других видов интелектуальным характером деятельности, переходными фазами развития информационного продукта, источниками проявления, типами внутреннего и внешнего продукта, категориями работников знаний и т.д. Выявлена структура консультационной услуги, включающая родовой, ожидаемый, расширенный и потенциальный продукт, что дает возможность определять ее отличительные свойства и ее потребительские ценности для достижения конкурентных преимуществ на рынке.
3. Описан процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг, что позволило разработать схему процесса формирования системы внутреннего контроля консультационных услуг, которая является основой интерактивного маркетинга, включающего контроль поведения, информации, мышления, эмоций участников консультант-клиентских отношений. На основании этого разработан механизм управления виртуальным рыночным пространством в системе консультант-клиентских отношений, что способствует развитию маркетинговых коммуникаций и проведению эффективной маркетинговой политики на рынке консультационных услуг.
4. Разработана стратегия развития маркетинга консультационных услуг, основанная на анализе потока заказов клиентов и способствующая снижению напряженности в рамках потока. Стратегия учитывает влияние макроэкономической среды и основывается на планировании маркетинговой деятельности консультационных предприятий по заранее разработанному сценарию, которая влияет на финансовую устойчивость компании.
5. Предложена модель оценки экономической эффективности консультационной деятельности, которая дает характеристику современным преобразованиям в развитии маркетинга консультационных услуг. Модель базируется на применении экономической модели анализа временных рядов и оценивает экономическую эффективной работы маркетинговой службы консультационной фирмы, рационального использования рабочего времени для получения синергетического эффекта принятия маркетинговых решений.
6. Предложена методика расчета индекса инновационного потенциала развития консультационной фирмы, которая позволяет получать информацию о новых технологических возможностях консультационных предприятий, анализировать и прогнозировать развитие консультационной фирмы и при помощи этого достигать конкурентных преимуществ на рынке консультационных услуг.
7. Разработан комплекс мероприятий, направленный на повышение эффективности процесса консультирования по приоритетным направлениям консультационных услуг, а также на совершенствования институционально-правового механизма регулирования российского рынка консультационных услуг.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в совершенствовании концепции развития маркетинга консультационных услуг. Концепция развития маркетинга консультационных услуг позволяет хозяйствующим
субъектам конкретизировать направления развития в области основных функций маркетинговой деятельности. Предложенный в диссертационном исследовании подход к формированию стратегических конкурентных преимуществ на рынке консультационных услуг существенно расширяет потенциальные возможности консультационных предприятий в получении устойчивых конкурентных преимуществ.
Концептуальные положения по развитию маркетинга консультационных услуг позволяют консультантам на рынке совершенствовать инструментарий маркетинговых исследований, , принимать экономически обоснованные управленческие решения, строить свою маркетинговую политику на системной основе. Подходы к построению системы оценки эффективности маркетинговой деятельности могут использоваться при планировании экономических показателей деятельности консультационных организаций.
Теоретические положения и практические результаты проведенного исследования могут быть использованы при создании и преподавании учебных курсов для подготовки студентов и аспирантов по маркетингу консультационных услуг, управленческому консультированию, спецкурса по актуальным проблемам развития маркетинга консультационных услуг, а также для обновления программы переподготовки и повышения квалификации преподавателей вузов и специалистов.
Работа по развитию маркетинга консультационных услуг получила поддержку различных фондов: РФФИ (грант № 98-06-80245-а), МОНФ совместно с Фондом Форда, Фондом Джона Д. и Кэтрин Т. МакАртуров, РГНФ (грант № 00-02-00335-а/в), Фонд поддержки предпринимательства Ульяновской области (2003 г.).
Апробация работы. Основные теоретические выводы диссертации обсуждались , на заседаниях кафедры маркетинга ВЗФЭИ, на международных и всероссийских конференциях: Внутривузовская научно-техническая конференция Экономическое развитие на переходе (Ульяновск, 1996); Третья международная научно-пракшческая конференция Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права (Москва, 2000); Всероссийская конференция Маркетинг на предприятиях сферы услуг. Проблемы подготовки маркетологов (Москва, 2001); Вторая всероссийская конференция Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве (Пенза, 2001); Международная конференция Моделирование, оптимизация и интенсификация производственных процессов и систем (Вологда, 2001); Третья Всероссийская конференция Аналитико-статистические и математические методы в управлении рыночной экономикой (Пенза, 2001); Всероссийская научно-практическая конференция Экономика. Финансы. Менеджмент (Тула,2001); Международная научно-практическая конференция Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика (Самара, 2001); Внутривузовская научно-техническая конференция Экономическое развитие на переходе (Ульяновск, 2002-2006); Международной конференции Стратегия качества в промышленности и образовании (Варна, Богария, 2007,2008, 2009,2010). Отдельные результаты исследования вошли в отчет по НИР Разработка стратегии развития Ульяновской области на период с 2000г. по 2005 г..
Материалы диссертационного исследования использовались при подготовке и чтении курсов Маркетинг, Маркетинг услуг, Организация обслуживания в коммерческой деятельности, Управленческое консультирование в Ульяновском
государственном техническом университете (УГТУ). Студенты специальности 08030165 Коммерция привлекались к НИРС, в том числе к написанию статей, курсовых и дипломных работ, проведению деловых игр по дисциплине Маркетинг услуг, Управленческое консультирование в УГТУ.
Публикации. Основные теоретические и практические результаты исследования нашли отражение в 42 научных работах общим объемом 122,08 п.л. (авторский объем 96,47 пл.), в том числе - в 6 учебных пособиях, 3 монографиях, 12 статьях в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Объем и структура работы Диссертация изложена на 310 страницах машинописного текста, содержит 26 рисунков и 33 таблицы. Она состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы из 210 наименований и 14 приложений.
Благодарность колегам по работе, научному руководителю и консультантам.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Разработана концепция маркетинга консультационных услуг как многофункциональной и многоаспектной интерактивной системы, ориентированной на адаптацию участников рыпка к воздействию макро- и микроэкономических факторов, путем развития особого типа рыночной среды -виртуального рыночного пространства, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по покупке консультационной услуги, выступающей не в материально-вещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых самой средой.
Традиционно в теории маркетинга выделяются следующие концепции: товарная, сбытовая, традиционная концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимодействия, концепция маркетинг-микс. Существуют концепции международных моделей маркетинга услуг: модель Д. Ратмела, модель П. Эйглие и Е. Лангеарда, модель К. Грёнроса, модель М. Битнер, модель Ф. Котлера. В настоящее время в практике консультационных предприятий разрабатываются концепции проектов по электронной коммерции. Предлагаются творческие концепции рекламных кампаний по продвижению товаров (услуг) или бренда, в рамках нового подхода к взаимоотношениям с клиентами и т.д.*
Практика консультационной деятельности показывает, что эти концепции не единственные, которыми могут следовать современные фирмы. Требуется новые подходы к совершенствованию концепции развития маркетинга консультационных услуг. В диссертационном исследовании доказано, что концептуальные подходы к моделям дожны лежать в основе современной концепции развития маркетинга консультационных услуг. Анализ цивилизационных изменений, приведенных в
' Концепции маркетинга [Электронный ресурс]: Маркешнг. URL: Ссыка на домен более не работает (дата обращения: 19.06.10); Кеворков В. В. Консультационные услуги [Электронный ресурс]: Руководитель группы консультантов. Генеральный директор компании ДиВо// URL: Ссыка на домен более не работаетconsuIt/ (дата обращения: 7.06.10)
диссертации, показывает, что в условиях динамично развивающейся рыночной среды требуются новые подходы к исследованию особенностей формирования и функционирования инфраструктуры рынка консультационных услуг. Это подтверждается данными исследований современных экономистов.* Недостатком предлагаемых моделей является непонота обоснования моделей и инструментов маркетинга консультационных услуг в современных условиях развития мирового рынка.
Абстрактно-логическую и лингвистическую основу предлагаемой в диссертационном исследовании концепции развития маркетинга консультационных услуг составляет система понятий, образующая семантическую модель предметной области исследования.
Элементы концепции:
а) цели развития маркетинга консультационных услуг;
б) задачи развития маркетинга консультационных услуг;
в) основные принципы как исходные положения построения и функционирования системы маркетинга консультационных услуг;
г) направления развития в Российской Федерации и ПФО.
Структурные элементы концепции развития маркетинга консультационных услуг представляют собой единый механизм маркетинговой деятельности, реализующий проблемы сбыта на рынке. Такой подход предполагает функционирование структурных элементов, которые являются составляющими концепции развития маркетинга консультационных услуг.
Каждый из структурных элементов концепции развития маркетинга консультационных услуг имеет самостоятельное значение и содержание, одновременно решая различные задачи и характеризуя принципы общей системы развития маркетинга консультационных услуг.
В работе обоснованы и сформулированы общие положения концепции развития маркетинга консультационных услуг в нашей стране в виде нижеследующих тезисов.
1. Цель концепции заключается в установлении единого теоретико-методологического подхода к системе маркетинга консультационных услуг как основы для выработки рекомендаций по совершенствованию её развитая. Концепция развития маркетинга консультационных услуг дожна быть в основе концепции догосрочного социально-экономического развития Российской Федерации, реализуемой Министерством экономического развития РФ.
2. Задачи развития маркетинга консультационных услуг в рамках предлагаемой автором концепции:
а) выявление предпосылок и факторов развития системы маркетинга сферы консультационных услуг, в том числе позитивный характер макроэкономических тенденций, состояние инфраструктуры рынка и динамики ее развития, рост масштабов деятельности субъектов в сфере консультирования, активное развитие сферы консультационных услуг и т. д.;
б) разработка рекомендаций на основе использования методики прогнозирования объемов и эффективности деятельности консультационного
" Н. Вильчур. 10 мифов о консатинге// Бизнес-Журнал. - 2009. - №10. ; В. Демьяненко Навигаторы большого бизнеса// Журнал .СЕО. - 2009.- № 3.
предприятия, методики управления потоками заказов клиентов, стратегии и тактики управление виртуальным рыночным пространством клиента и т.д.;
в) организация благоприятных межличностных отношений "консультант-клиент";
г) подготовка высокопрофессиональных специалистов, обеспечение учебного процесса методическими и практическими материалами, повышение квалификации и аттестация консультантов.
д) развитие институционально-правовых аспектов, в том числе нормативных актов, регламентирующих статус консультанта, порядок исчисления и уплаты налогов, ответственность за качество консультационных услуг.
3. Принципам обмена информацией, которые, по мнению многих специалистов, необходимо учитывать при разработке и внедрении системы маркетинга консультационных услуг и которых нужно придерживаться, как и законов и закономерностей, общих правил и положений в диссертационном исследовании сформулированы принципы развития системы маркетинга консультационных услуг, влияющие на автоматизацию процесса принятия эффективных маркетинговых решений.
Принцип корректности исходных данных обусловливает необходимость учета особенностей и проведение соответствующей корректировки исходных данных в процессе проведения маркетинговых исследований на основе накопленных ретроспективных статистических данных.
Принцип достоверности требует приемлемой степени точности используемых в расчетах исходных данных по исследуемому рынку.
Принцип оптимальности означает, что альтернативных вариантов маркетинговых решений дожен выбираться наилучший вариант.
Принцип целевой направленности предполагает необходимость применения при проведении необходимых расчетов, методов (подходов), обеспечивающих достижение главной цели, проведения маркетинговых исследований.
Принцип системности заключается в необходимости построения системы управления маркетингом в тесном единстве и взаимообусловленности всех ее элементов.
Принцип многокритериальности обусловливает целесообразность использования многокритериального подхода при выборе наилучшего маркетингового решения.
Принцип актуализации результатов расчетов предусматривает необходимость внесения соответствующих коррективов в маркетинговые расчеты в случае появления новых статистических данных по рассматриваемому рынку. Благодаря соблюдению этого принципа создаются благоприятные условия для повышения точности маркетинговых расчетов.
Принцип опознавательности заключается в выделении и учете опознавательных признаков в процессе функционального развития перцепционных процессов, что обеспечивает целостное опознание сложных объектов.
Принцип активности состоит в обобщении и развитии основных представлений о механизмах взаимодействия внешней, внутренней и интерактивной среды.
Принцип диадического взаимодействия показывает, что изучение потребностей личности возможно в системе отношений "человек - среда", а поскольку
личность не существует вне окружения социального, объектом анализа дожна стать их взаимосвязь.
На основании вышеприведенных принципов в диссертации рассматривается система маркетинга консультационных услуг. Под системой маркетинга консультационных услуг понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды, причем большое внимание уделяется инновационным подходам. Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности механизма в системе управления компании, которые обеспечивают не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создает условия для их достижения. Первый этап данного процесса Ч построение системы, которая реализует обслуживание клиентов в соответствии с едиными корпоративными стандартами. На следующем этапе предполагается включение в систему всех остальных бизнес-технологий, в том числе технологий маркетинга. Конечная цель проекта Ч увеличение потока новых клиентов, прежде всего в филиалах. Сопутствующие результаты Ч оптимизация маркетинговых затрат, совершенствование управления потоком заказов клиентов, повышение эффективности маркетинга в целом. Комплексный анализ структуры системы маркетинга консультационных услуг, предпринятый в работе в рамках выбранной концепции, позволяет сделать вывод об улучшении планирования и реализации системы маркетинговых мероприятий, предусматривающей мобилизацию всех имеющихся у консультационной компании внешних и внутренних ресурсов. Структура системы маркетинга консультационных услуг представлена на рис. 1.
Используя данные рынка консультационных услуг в исследовании, большое внимание уделяется взаимодействию элементов макросреды, микросреды и интерактивной среды системы маркетинга консультационных услуг, что показано на рис.2. Как видно на данном рисунке на деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды.
Анализ характеристики исторической сменяемости концепций маркетинга консультационных услуг, выявляет логику эволюциошюго развития. В диссертационной работе выявлена потребность в расширении экономико-теоретического анализа категории маркетинг консультационных услуг. Дано определение маркетинг консультационных услуг как - действий, благодаря которым предлагаемые на рынке консультационные услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным клиентам в оценке предоставляемых консультационных услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о развитии рынка, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.
На основании наблюдения на рынке консультационных услуг, в работе доказано, что маркетинг консультационных услуг имеет характерные черты, отличающие его от маркетинга товаров и услуг.
Макросреда маркетинга консультационных услуг
Взаимодействие клиента и консультанта
и О н н о Е
и я т и
КЛИЕНТ 1, КЛИЕНТ 2 .......... , КЛИЕНТ N
А. Цели, принципы функционирова н_и_я
Система внутреннего контроля
Служба маркетинга
Мониторинг
Б. Среда маркетинга взаимодействия
АСУ потоком заказов клиентов на основе структуризации информационного продукта
Управление региональной подсистемой маркетинга консультационных услуг
Параметры комплекса маркетинга
Принятие маркетинговых решений
Планы и программы по реализации маркетинговых решений
Рис. 1. Структура системы маркетинга консультационных услуг
Макросреда МКУ Микросреда МКУ
Рис. 2. Схема взаимодействия элементов макросреды, мнкросреды и интерактивной системы маркетинга консультационных услуг
Проблемы и пути их преодоления, которые необходимо учитывать при разработке стратегии маркетинга консультационных услуг, представлены в таблице 1.
Таблица 1
Характерные черты маркетинга консультационных услуг
Характеристика консультационных услуг Проблемы Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость 1. Трудности выбора. 1. Фокусирование на выгоде
2. Сложности с методом Расположения элементов продвижения комплекса маркетинга. 2. Увеличение осязаемости консультационных услуг (например, их физической представимости).
3. Невозможность патентования. 3. Использование марочных названий
Неразделимость от источника 1. Требуется присутствие производителя. 1. Обучение работе больших групп лиц.
2. Прямые продажи. 2. Ускорение работ.
3. Ограниченные пределы действий. 3. Подготовка более компетентных поставщиков консультационных услуг.
Продожение таблицы 1
Неоднозначность 1. Зависимость оттого, кто и когда обеспечивает услуги. 1.Тщательный выбор и обучение персонала.
2. Трудности гарантии качества. 1. Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества, выделение заранее оговоренных характеристик.
Несохраняемостк 1. Невозможность создавать запасы. 1. Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
2. Проблемы флюктуации потока заказов. 2. Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в не пиковое время).
Собственность 1. Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания. 1. Выделение преимуществ невладения 'например, более легкая система оплаты).
Таким образом, развитие маркетинга консультационных услуг осуществляется под влиянием макросреды, микросреды и интерактивной среды системы маркетинга консультационных услуг. Специфика свойств консультационной услуги влияет на возникающие в маркетинге консультационных услуг проблемы и требует поиска их решений.
2. Определены особенности консультационной услуги как самостоятельного вида предпринимательской деятельности, отличающейся от других видов интелектуальным характером деятельности, переходными фазами развития информационного продукта, источниками проявления, типами внутреннего и внешнего продукта, категориями работников знаний и т.д. Выявлена структура консультационной услуги, включающая родовой, ожидаемый, расширенный и потенциальный продукт, что дает возможность определять ее отличительные свойства и ее потребительские ценности для достижения конкурентных преимуществ на рынке.
В диссертационном исследовании отмечается, что к числу первых попыток выявления особенностей консультационных услуг (классификация консультационных услуг У. Стентона), услуги относятся к категории услуг в области бизнеса и других профессиональных услуг. Одним из недостатков указанной классификации является отсутствие выделения фундаментального признака классификации консультационных услуг. Имеют недостатки классификации Р.Джадца, Т. Хила, Д. Томаса, Ф. Котлера, К. Лавлока, в которых: недостаточно обоснованно к какой группе услуг следует отнести консультационные услуги, а также не выделен признак - эффекты оказания услуг. В 1978 году Р.Чейз предложил классифицировать услуги по степени требуемого контакта, но не рассмотрел вопрос о том, к какой степени требуемого контакта необходимо отнести консультационные услуги.*
В диссертационном исследовании консультационные услуги отнесены к категории услуг в области бизнеса и других профессиональных услуг. В дальнейшем
' Челенков. А.П. Маркетинг услуг// Маркетинг. - Специальный выпуск. - 1998
из этой руппы был выделен фундаментальный признак классификации консультационных услуг - профессиональные услуги, т.е. консультационные услуги можно отнести к группе услуг, связанных с физическими товарами, являющимися собственностью клиента. Классификация консультационных услуг возможна по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, по степени их регулирования и др.
По Д. Томасу консультационные услуги связываются с базовой зависимостью от использования человеческого труда и услуг профессиональных работников. В качестве дифференциации сервисного компонента, предложенного Ф. Котлером, можно включать консультационные услуги в следующую группу: осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. Согласно классификации К. Лавлока, выделяются различия консультационных услуг по базовым характеристикам спроса. В основу матрицы К. Лавлока положен признак классификации консультационных услуг: состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью консультационной услуги).*
В работе доказано, что процесс классификации пока не завершен. В связи с необходимостью совершенствования комплекса маркетинга консультационных услуг требует выявления признаков классификации и их характеристик (табл. 2).
Таблица 2
Признаки классификации и содержание консультационной услуги"
Признаки классификации консультационной услуги Содержание консультационной услуги
Виды интелектуальной деятельности консультантов Управление знанием, управление интелектуальным капиталом, управление интелектуальным капиталом организации, управление интелектуальным капиталом отрасли
Переходные фазы развития информационного продукта Данные, информация, знание, мудрость
Виды консультационного продукта Человеческий (природный, естественный) капитал, рукотворный (неприродный, искусственный) капитал
Источник проявления Приобретенный на рынке консультационных услуг, произведенный внутри организации клиента
Типы консультационного продукта Внутренний продукт, принадлежащий организации клиента и ее элементам и груше, отдельным работникам. Внешний продукт, принадлежащий организации и субъектам, с которыми они взаимодействуют
Типы внутреннего продукта Индивидуальный продукт - принадлежит работнику и неотрывен от него. Групповой продукт - принадлежит группе людей, при взаимодействии с которыми обладает свойством синергии. Организационный капитал - отделен от человека и группы, принадлежит организации
Виды обьею-ов интелектуальной собственности Объекты авторского права, объекты промышленного права, научные открытия, промышленная коммерческая тайна
Включение в систему бухгатерского учета Включаемый (нематериальные активы), не включаемый.
Челенков. АЛ. Маркетинг услуг // Маркетинг. - Специальный выпуск . - 1998.; Рынок консультационных услуг [Электронный ресурс]: Немножко о Консатинге. Консатинг от "А" до "Я"1ЖЬ: Ьпр.7/ти51со1ва1йпгл1/1упок-копзи11асюппух-и51и^ (дата обращения: 18.08.10)
"Составлено автором по данным наблюдения на рынке консультационных услуг
Типы внешнего продукта Рыночный продукт - реализуется во взаимоотношении организации с субъектами рынка. Общественный продукт (социокультурный) - реализуется во взаимоотношении с общественным институтом, неформальной организацией, которая не имеет прямого отношения к хозяйственной деятельности, но создает общественный фон.
Категории работников знания Производственная сфера (научные работники и проектировщики, специалисты ННОКР и т.д.), Непроизводственная, сфера (аналитики, инженеры по знаниям, когнитологи, фасилиторы и т.д.)
Функциональная область деятельности организации Научно-техническая, маркетинговая, управленческая, социально-культурная, информационная и т.д.
Закрепление авторских прав за создателем Является (не является) объектом интелектуальной собственности
Типы информационной составляющей консультационного продукта Капитал информационного пространства, продукционный (логический), эмоциональный (чувственный), инновационный (креативный), социальный, предпринимательский.
В исследовании отмечается, что большую роль при анализе проблемы клиента играет процесс его структурирования, однако в литературе недостаточно обоснована структура консультационного продукта как элемента анализа проблемы. В контексте диссертационного исследования дается описание структуры консультационной услуги (рис. 3) в рамках концепции тотального продукта. В диссертационной работе дана характеристика консультационного продукта как особого знания - информация, приобретаемая покупателем. На основании наблюдений на рынке консультационных услуг представлены типы консультационного продукта, приобретаемого в процессе консультирования (табл.3).
Типы консультационного продукта, приобретаемого
Таблица 3 в процессе
Тип продукта Значение Пример
Факты Достаточно освещаемая в специальной литературе, учебных и научных текстах информация о предметной области обстоятельств. Нормативы, законодательные акты и проекты законов в сфере юриспруденции
Эвристика Информация, основанная на собственном опыте консультанта, накопленная в результате многолетней практики Способы сосредоточения, способы удаления бесполезных идей, способы использования нечеткой информации
Знания (фактические) Информация, фактически полученная в процессе консультирования Приобретаемые клиентами указания по разрешению своих проблем
Правила Знания для принятия решения Консультант знает, что нужно внимательно слушать клиента, чтобы оставить хорошее о себе мнение
Метазнание Знание о знании, указывающее на способы использования знания Диагностика проблемы клиента помогает лучше ее разрешить
Информационное знание Знание о свойствах информации Знание имеет классификационную иерархическую структуру и представляется в виде сети
Нотспциальнын продукт:
- пролонгация сотрудничества с клиентами;
- применения методов формирования спроса и стимулирования сбыта и т.д.
Расширенный продукт:
- затраты на обслуживание дешевле,
чем самостоятельное решение проблемы;
- комфортная обстановка;
- сокращение времени на решение проблемы;
- возможность решения проблем клиентов с использованием активных методов обучения;
- независимая профессиональная экспертиза и т.д._
Ожидаемый продукт:
- самые низкие цены;
- высокая степень соответствия ожиданиям клиента;
- свободное для клиента время;
- сохранение коммерческой тайны;
- отсутствие очереди обслуживания;
- быстрота и комфорт;
- передача информации на электронном носителе;
- положительный результат обучения решению проблемы;
- прогноз состояния бизнеса;
- доброжелательность, честность, толерантность, умение идти на компромисс;
- информация о способах профилактики и контроль
над решением проблем клиента и т.д._
Родовой продукт:
- умение проводить ценовую политику;
- предложение консультационных услуг,
с учетом индивидуальных потребностей клиентов;
- управление потоком заказов в нужное время и за короткий срок;
- обслуживание в соответствии со стандартом качества;
- предложение допонительных консультационных услуг;
- профессионализм, положительный имидж;
- стаж работы в данной отрасли консультирования и т.д.
Фундаментальная польза:
- развитие корпоративной культуры;
- приобретение знаний, умений
__и навыков в решении проблем и т.д._
Рис. 3 Структура консультационной услуги в рамках концепции тотального
продукта*
Составлено автором: Источник: Максим Соболев Лимонный" консатинг [Электронный ресурс]: "Лимон" - широко применяемый в США термин для обозначения товара невысокого качества. Журнал "ДИРЕКТОР-ИНФО" иЫ.:Ьр://соп8и1Шщ.п1/253пщт11_4/(дата обращения: 19.08.10)
По данным наблюдений на рынке консультационных услуг представлены типы консультационных услуг, используемые консультантом в процессе обслуживания (табл. 4).
Таблица 4
Типы консультационных услуг, используемые консультантом в процессе
Тип консультационной услуги Назначение консультационной услуги
Логическая модель Используется для предоставления знаний в системе логики предикатов первого порядка и выведения заключений с помощью силогизма. Например, в области математических функций эта модель выглядит следующим образом: f(x): х область определения функции f(x).
Модель, основанная на использовании правил (продукционная модель) Представляет совокупность правил вида "если - то". Например, в области программирования используются соответствующие операторы "if then": if (х>0) then у:=0. Используется для решения задач диагностического характера и проектирования задач
Модель семантической сети Структура данных, имеющая определенный смысл как сеть. Обычно под ней подразумевают систему знания, имеющую определенный смысл в виде целостного образа сети, узлы которой соответствуют понятиям и объектам, а дуги Ч отношениям между объектами. Например, если "роза" и "цветок" являются умами сети, то, установив между ними связь "есть", получим смысловое предложение "Роза есть цветок".
Таким образом, в процессе развития маркетинга консультационных услуг в системе маркетинга процесс классификации консультационной услуги не завершен. Отличительные особенности свойств консультационной услуги как информационного продукта требуют управления виртуальным рыночным пространством, использования методических подходов, которые оценивают социально-экономический эффект маркетинга консультационных услуг на рынке на основе контроля интерактивного маркетинга.
3. Описан процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг, что позволило разработать схему процесса формирования системы внутреннего контроля консультационных услуг, которая является основой интерактивного маркетинга, включающего контроль поведения, информации, мышления, эмоций участников консультант-клиентских отношений. На основании этого разработан механизм управления виртуальным рыночным пространством в системе консультант-клиентских отношений, что способствует развитию маркетинговых коммуникаций и проведению эффективной маркетинговой политики на рынке консультационных услуг.
В современных рыночных условиях успех достигает компания, которая активно участвует в технологическом процессе информационного обмена. В работе доказано, что в процессе консультационного обслуживания создается виртуальное рыночное пространство (ВРП) - новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по покупке консультационной
услуги, выступающих не в материально-вещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых самой средой. На основании наблюдения на рынке консультационных услуг в диссертации описывается процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг, представленный на рис.4.
Рис. 4 Процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг*
' Составлено автором. Анализ проведен в рамках научного исследования (РГНФ - грант № 00-02-00335-а/в)
В работе показано, что процесс развития виртуального рыночного пространства начинается с формирования следующих двух пар образов: реального и желаемого, которые в процессе взаимодействия друг с другом соответствуют или не соответствуют друг другу.
Возникает частичное удовлетворение потребности и формируется новая пара образов, которые благодаря положительной обратной связи формируют информацию о консультационном продукте, бренде, имидж компании в целом.
ВРП рекомендуется использовать для расширения схем маркетинговой классификации консультационных услуг, в качестве допонительного источника, усиливающего потенциальные возможности консультантов в получении устойчивых конкурентных преимуществ.
В диссертационной работе доказано, что для избегания разрушения системы образов необходимо использовать следующие стратегии.
1. Ликвидация положительной обратной связи:
а) рефлексии (вытеснение человеком оценки диссонирующей пары образов из своего сознания спонтанно, неосознанно), целенаправленно (сознательно) отвлекая себя другими вопросами;
б) осознанное (неосознанное) изменение отношения к наличию данной диссонирующей пары образов. Изменение оценки степени значимости неудовлетворенности потребности, изменение самого критерия отношения, т.е. изменение лобраза желаемого.
2. Устранение самого источника диссонансного взаимодействия:
а) изменение образов в сторону изменения их диссонансного взаимодействия;
б) изменение образа желаемого (изменение потребностей, которые не являются жизненно важными, инстинктными; изменение лобраза реальности, т.е. активное воздействие на внешний мир консультационной деятельности).
В работах ряда специалистов* большое внимание уделяется возможности снижения рисков, которые испытывают консультант и его клиент в процессе выпонения консультационного проекта. Для успешного проведения консультационного процесса необходимо определять модель взаимоотношений консультантов с клиентом, которая позволяет выявлять характер сотрудничества участников на разных этапах консультирования.
Выделяются три обобщающие модели консультационных взаимоотношений: лэксперт-клиент, врач-пациент и сотрудничество.**
На основе наблюдений на рынке консультационных услуг в работе исследуется процесс формирования системы внутреннего контроля маркетинга консультационных услуг (рис. 5). В диссертационном исследовании показано, что схема построена на характерной совокупности принципов, методик и последовательности их
* Александров С., Саламбаш Н., Русаудит Д и др. Консультационный проект без риска[Электронный ресурс] :Как достичь желаемого и обойтись без ошибок./УЖурнал "Управление компанией" URL:Ссыка на домен более не работаетcom_rislLshtml/ (дата обращения: 17.08.10)
Выводы по поведению консультантов в системе клиентов [Электронный ресурс]: Немножко о Консатинге. Консатинг от "А" до "Я" - 25 марта 2009// URL: Ссыка на домен более не работаетvyvody-po-povedeniyu-konsultantov-v-sisteme-ldientov/ (дата обращения: 14.08.10)
формирования и оценки, направленной на совершенствование контрольной деятельности.
По данным наблюдений на рынке консультационных услуг в диссертационной работе доказано, что контроль поведения включает в себя:
1) регулирование индивидуальной физической реальности (где и с кем проживает, какую одежду и прически носит, какую пищу ест, сколько позволяется спать, финансовая зависимость и т.п.);
2) необходимость спрашивать разрешения для принятия важных решений;
3) награды и наказания;
4) снижение стремления к индивидуализму (превалирует групповая мысль);
5) жесткие правила и предписания.
Контроль информации заключается в следующем.
1. Максимально возможное ограничение доступа клиента к ненужным источникам информации или устранение приверженности к ним.
2. Изолирование постороннего носителя информации в пользу внутренних доктрин (отсутствие свободного доступа к информации, варьирование информации на различных уровнях и подразделениях внутри предприятия).
3. Поощрение слежки за другими участниками (объединение по парам по системе "приятельства" для наблюдения и контроля мыслей, чувств и поступков).
4. Широкое использование созданной в рамках проекта информации и пропаганды (бюлетени, журналы, газеты, аудио- и видеозаписи, неправильные цитаты, формулировки, взятые вне контекста из других источников).
5. Использование проповеди (информация о "проблемных зонах " чтобы
уничтожить границы личности, для манипуляции и контроля).
Контроль мышления включает в себя следующее.
1. Необходимость интернализации (понуждение к принятию) групповой доктрины как "Истины", включающей в себя следующие элементы:
- "схема тождественна реальности";
- "черное и белое" (нет полутонов);
- "добро против зла" (нет компромиссов и сложных взаимодействий и сочетаний);
- "Мы против Них" (групповое мышление против внешнего мира).
2. Навязывание "нагруженного" языка (характеризующегося мыслительными клише).
3. Поощрение только "хороших" и "правильных" мыслей (как это предписывается лидером и группой).
4. Использование техник прекращения мышления:
отрицание, рационализация, оправдание, принятие желаемого за действительное ("мышление желаниями");
- монотонное говорение (скандирование), говорение на "языках", пение или гудение;
- медитация;
- речевая настройка на успех решения проблем.
5. Запрет на критические вопросы о лидере, доктрине или политике проекта, которые признаются единственно правильными.
6. Запрет на альтернативные проекты.
ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ
Цели и задачи
системы внутреннего контроля
Интересы пользователей информации, полученной по результатам контроля
Принципы функционирования системы внутреннего контроля
Требования, предъявляемые к системе внутреннего контроля
Методы формирования
и оценки системы внутреннего контроля
Руководство компании (управленческие решения)
Контроль внешнего маркетинга Контроль интерактивного маркетинга Контроль внутреннего маркетинга
Контроль внешних воздействий макросреды Контроль поведения Контроль информации Контроль мышления (мыслей) Контроль эмоций (чувств) Контроль внутренних процессов на предприятии
контроль способов успешного преодоления сопротивления изменениям
Рис. 5 Схема процесса формирования системы внутреннего контроля маркетинга
Контроль эмоций включает следующее.
1. Манипулирование и сужение спектра чувств личности.
2. Искоренение убеждения, что в проблемах клиента всегда имеется его вина.
3. Чрезмерное использование ощущения вины: вина идентичности (личной тождественности); социальная вина; историческая вина.
4. Чрезмерное использование страха.
5. Создание крайностей эмоциональных пиков и спадов.
Таким образом, контроль маркетинга включает в себя контроль внешнего маркетинга, контроль внутреннего маркетинга и контроль интерактивного маркетинга. В контроль интерактивного маркетинга входит контроль поведения, информации, мышления, эмоций. Осуществление контроля маркетинга консультационных услуг способствует развитию маркетинговых коммуникаций и проведению эффективной маркетинговой политики на рынке консультационных услуг.
4. Разработана стратегия развития маркетинга консультационных услуг, основанная па анализе потока заказов клиентов и способствующая снижению напряженности в рамках потока. Стратегия учитывает влияние макроэкономической среды и основывается на планировании маркетинговой деятельности консультационных предприятий по заранее разработанному сценарию, которая влияет на финансовую устойчивость компании.
Опыт отечественных консультационных фирм показывает, что для разработки эффективной стратегии маркетинга консультационных услуг необходимо рассматривать методические подходы к построению системы оценки эффективности маркетинга консультационных услуг, и на этой основе оценивать риски принятия маркетинговых решений в данной сфере.
В таблице 5 в работе рассматриваются методические подходы к построению системы оценки эффективности маркетинга консультационных услуг.
Применение предлагаемых в диссертационной работе подходов создает допонительные возможности повышения качества информационного обеспечения, необходимого для обоснования решений относительно перераспределения ресурсов, диверсификации деятельности и реструктуризации.
Таблица 5
Методические подходы к построению системы оценки эффективности
_маркетинга консультационных услуг_
Оценка внешнего маркетинга консультационных услуг Оценка внутреннего (интерактивного) маркетинга консультационных услуг Оценка внутреннего маркетинга консультационных услуг
1р- вероятная интегральная тенденция изменения макроэкономической среды - коэффициент сопряжения между потоками заказов клиентов КДД - коэффициент использования рабочего времени
Эпп- показатель эффективности правового поля Другие методы маркетинговых исследований Э _ экономический эффект маркетинговых мероприятий
Другие методы маркетинговых исследований - эффективности работы маркетинговой службы
1ип - индекс инновационного потенциала
Другие методы маркетинговых исследований
Организации-клиенты, приглашая консультантов для оказания им консультационной помощи, несут определенные материальные затраты и поэтому заинтересованы в их окупаемости. Для этого используется соответствующие коэффициенты, которые определяются с помощью экспертных оценок. Экспертами являются руководители и консультанты. В диссертационном исследовании обоснована необходимость учитывать влияние макроэкономической среды, при разработке стратегий развития маркетинга консультационных услуг. Как показывает
анализ, все составляющие макроэкономической среды в динамике меняют свое состояние.*
В работе доказано, что консультационная фирма для сохранения основных параметров своей деятельности и создания предпосылок к развитию, повышению эффективности дожна осуществлять мониторинг и прогнозирование изменений макроэкономической среды, планировать и осуществлять свою деятельность по одному из заранее разработанных сценариев, например: пессимистический, стабилизационный, оптимистический.
В диссертации обосновано, что в каждом из предлагаемых сценариев в качестве информационно-аналитической базы используется набор характеристик. В частности, для прогноза деятельности в макроэкономической среде составляется матрица тенденций макроэкономической среды, представленная в табл. 6, в которой могут быть запланированы несколько вариантов сценариев изменения макроэкономической среды и мероприятия реакции корпорации.
Таблица б
Матрица тенденций макроэкономической среды_
Тенденция Среда
экономическая правовая институциональная
Позитивная +1 +1 +1
Стабильная 0 0 0
Негативная -1 -1 -1
В общем виде наиболее вероятная интегральная тенденция изменения макроэкономической среды 1р может быть представлена в следующем виде:
= (а, **,)> 0)
где п - число рассматриваемых составляющих макроэкономической среды;
д. - удельный вес показателя, учитывающий его влияние на изменение макросреды, а также синергетический эффект от совместного воздействия на консультационную фирму (X О,= 1 )> определяется экспертными методами; X, - показатель, характеризующий одну из тенденций. Рассмотрим более подробно несколько граничных сценариев. Пессимистический сценарий. Пессимистическим называется сценарий, для которого 1р = -1, то есть экономическая, правовая и институциональная среда имеют негативную тенденцию. На практике это, в частности, означает, что в экономической среде, например, повышаются ставки банковского кредитования, снижается объем иностранных инвестиций, в правовой среде принимаются достаточно жесткие законы, ущемляются права акционеров и самих фирм, институциональная среда сужается. В
' Оценка эффективности и результативности консультирования [Электронный ресурс]: Немножко о Консатинге. Консатинг от "А" до "Я" И URL: http^/raskoiBalting.ru/ocenka-effektivnosti-i-rezultatiraosti-konsultirovaniya / (дата обращения:14.08.10)
этом случае фирма может начать комплекс мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности.
Умеренно-пессимистический сценарий. Умеренно-пессимистический сценарий складывается, когда одна или две среды имеют негативную тенденцию, а остальные стабильны, то есть (-1 < 1р < -0,3). На практике это может означать, что в экономической среде возрастают инфляционные ожидания, снижается индекс реального спроса, правовая среда не изменяется, а в институциональной среде, например, существуют трения с поставщиками. В такой ситуации консультационная фирма проводит частные мероприятия по каждому конкретному направлению.
Стабилизационный сценарий. Стабилизационный сценарий свидетельствует о практическом отсутствии какой-либо динамики в любой из рассматриваемых сред (-0,3 < 1р <0,3). В этом варианте для фирмы складываются предпосыки для развития и повышения эффективности, поэтому основным направлением деятельности является привлечение допонительных источников финансирования для расширения сферы и повышения качества обслуживания, оптимизация затрат.
Умеренно-оптимистический сценарий. Этот сценарий складывается, когда одна или две среды имеют позитивную динамику, а остальные стабильны (например, (+0,3 < 1р < 1). Практически это означает, что экономика имеет тенденции роста, покупательная способность населения растет, принимаются новые законы, отражающие реалии текущего состояния национальной экономики. Институциональная среда стабильна, то есть все обязательства выпоняются в установленные договорами и законодательством сроки. В этой ситуации фирма может применить агрессивную стратегию, используя позитивные тенденции в отдельных средах, попытаться осуществить прорыв в остальных. Например, в описанном выше сценарии фирма может осуществить РЯакции для привлечения новых участников институциональной среды (акционеров, потребителей и др.).
Оптимистический сценарий. Оптимистический сценарий, характеризующийся соотношением (1р = 1), свидетельствует об очень благоприятном климате для фирмы. В этих условиях направления деятельности могут быть следующими:
- оптимизация управления, подготовка его к возможному росту фирмы;
- подготовка и размещение эмиссии для привлечения новых капиталов;
- перераспределение доходов в инновационный процесс.
В частности, для прогнозирования состояния правовой среды можно использовать показатель эффективности правового поля Эпп Для расчета значения показателя могут быть использованы смешанные методы, имеющие формальное и неформальное представление. Комплексная оценка запоненности правового поля, а также количества законодательных противоречий позволяет проанализировать текущее состояние правовой среды.
Искомый показатель эффективности, может иметь следующий вид:
где: Кзн - коэффициент значимости, определяемый в соответствии с интересами консультационной фирмы для сопоставления запоненности и количества противоречий;
Зцп - запоненность правового поля;
Кир - количество противоречий в законодательстве.
Показатели Зпп, Кпр получаются на основе расчетов данных текущего состояния макросреды маркетинга консультационных услуг. Определяя индекс показателя эффективности, можно оценивать динамику состояния правовой среды, а также прогнозировать будущие состояния.
В диссертационном исследовании обосновано, что проблема планирование заказов клиентов связана с необходимостью анализа потока заказов клиентов. При этом выявлено недостаточность сетевого планирования, так как в этом случае не учитывается сопряжение мощностей на различных узлах плана. Таким образом, можно выделить применение кибернетического подхода к разработке стратегии маркетинга консультационных услуг в качестве новой экономической сущности. Для решения указанной проблемы поток следует представить как целенаправленное движение материальных и нематериальных ресурсов консультационной фирмы. Особо отмечается, что под входом потока понимается все многообразие ресурсов, привлекаемых консультационной фирмой для своей деятельности, например, приобретение материальных активов, привлечение финансовых ресурсов, получение информации и т. д. Выход - это реализация потока, то есть продажа материальных активов, размещение финансовых ресурсов, использование информации и т. д.
Однако для более поной характеристики потока необходимо учитывать следующие показатели:
- плотность потока - количество времени, приходящееся на один объект управления маркетингом в данном сегменте потока, например, время, необходимое для привлечения ресурсов, на общее количество источников привлечения ресурсов;
- емкость потока - потребность в различных ресурсах (в том числе финансовых) в данном сегменте экономического потока;
- площадь сечения потока - количество объектов управления маркетингом в данном сегменте экономического потока.
На основании вышесказанного делается вывод о том, что особенностью потокового подхода является то, что он в качестве объекта управления использует процесс, поэтому возникает необходимость контроля не только отдельных элементов, но и временных взаимосвязей между ними. Для этого необходимо анализировать переходы между элементами потока.
Для анализа качества переходов между сегментами потока предлагается использовать следующий коэффициент сопряжения Кы \
= Ч^-.0=1.....П-1) (3),
ХЗы Л 11 //(/->,41)
где Bi - объем выхода -го сегмента потока (например, производительность труда -го консультанта в (1+1) проекте в рамках консультационного обслуживания);
Вц-1 - объем входа (+1)-го сегмента потока (например, количество времени на обслуживание (+1)-го проекта, требуемого для -го консультанта в рамках заказа на консультационное обслуживание);
Пн(1->1+1) - нормированный переход между сегментами потока (например, удельный (фактический) расход времени -го консультанта в (+1)-м проекте);
п - количество сегментов потока (например, проектов в процессе консультационного обслуживания).
Если К а < 1, то данный переход является "узким" местом потока и руководству консультационной фирмы необходимо на основании предлагаемых подходов разработать и осуществлять управленческие мероприятия по ликвидации напряженности в рамках потока.
Таким образом, процесс формирования системы внутреннего контроля маркетинга консультационных услуг - составляющая процесса развития маркетинга консультационных услуг. Он основан на разработке стратегии маркетинга, на основе использования методики анализа маркетинговой деятельности, учитывающей влияние макроэкономической среды, эффективной работы маркетинговой службы на основе управления потоком заказов клиентов.
5. Предложена модель оценки экономической эффективности консультационной деятельности, которая дает характеристику современным преобразованиям в развитии маркетинга консультационных услуг. Модель базируется на применении экономической модели анализа временных рядов и оценивает экономическую эффективной работы маркетинговой службы консультационной фирмы, рационального использования рабочего времени для получения синергетического эффекта принятия маркетинговых решений.
В контексте диссертационного исследования особый интерес представляет оценка полезного использования рабочего времени в консультационных агентствах, который характеризует содержание труда. Для определения Кисп - коэффициента использования рабочего времени, применяются следующие параметры:
/7, - потери рабочего времени по категории использования фонда рабочего времени консультанта;
Мф - максимально возможный фонд рабочего времени.
Данный коэффициент в диссертационной работе предлагается рассчитывать по следующей формуле:
к^ =100-2 Ч хМО =100x1ЧЧх^т
если 2 П1 = Мф, то Кисп = 0.
В диссертационной работе отмечается, что одним из направлений развития маркетинга консультационных услуг является увеличение скорости прироста объема продаж. Маркетинговые мероприятия могут увеличить скорость прироста объема продаж так, что объем возрастет на величину Оп. Тогда можно подсчитать экономический эффект маркетинговых мероприятий Э по следующей формуле:
о(ц -с)
Э = (5)
где Оп - объем продаж;
Цу~ цена единицы консультационной услуги (с учетом налогов);
Су- себестоимость единицы консультационной услуги;
Зм - затраты на маркетинговые мероприятия.
Экономический эффект Э покажет величину прибыли, приходящуюся на рубль затрат на маркетинговые мероприятия.
В качестве критериев, характеризующих потенциал службы маркетинга консультационных предприятий, принимаются показатели, характеризующие эффективность организационной структуры, кадры, уровень оплаты труда, наличие информационной системы и др.
По результатам анализа оценивается общее состояние маркетинговой деятельности на предприятиях как удовлетворительное, требующее дальнейших значительных усилий по их укреплению кадрами, методическому обеспечению по выпонению функций маркетинга.
В процессе консультационных работ на разных этапах встают задачи, для решения которых консультанты разрабатывают различные экономические модели. Подходы к построению экономических моделей:
- большинство экономических моделей строятся на определенный период;
-, модель дожна быть построена в соответствии с принципом разумной достаточности;
- необходимо обеспечить возможность разработки сценариев и анализа вариантов.
В диссертационном исследовании отмечается, что одним из направлений
определения эффективности работы маркетинговой службы ( ) является применение моделей анализа временных рядов, что позволяет исследовать особенности информационно-технологической экономики и дать наиболее адекватную характеристику современным преобразованиям в развитии маркетинга консультационных услуг.
В работе рассматриваются следующие условия. Имеется временной ряд у, месячных данных об объеме продаж консультационной услуги за 12 месяцев. Требуется определить 2, ~ эффективность работы маркетинговой службы в каждом месяце с учетом различного количества рабочих дней в месяцах. Будем считать, что маркетинговая служба работает одинаково эффективно (,=0), если среднемесячный фактический объем продаж равен среднемесячному объему продаж с единым принятым количеством рабочих дней в месяцах. Задачу можно решить, используя производный статистический показатель модели временных рядов. Примем, что в каждом месяце 25 рабочих дней. Вычислим компоненту 2, путем нахождения среднего объема продаж консультационной услуги за день помесячно.
Введем следующие обозначения:
у, - фактическое число рабочих дней в определенном месяце;
Т- принятое количество рабочих дней в каждом месяце (в данном случае принято единое значение Т = 25);
У, I Г, ~ среднедневной объем продаж, соответствующий моменту 1, по каждому
месяцу, где у - объем продаж в месяце ^
- объем продаж, соответствующий 25 рабочим дням в месяце.
Вычислим объем продаж по формуле:
Компонента 2, может быть вычислена по формуле:
; У Т г,
=у,Ч С7)-г,
Тогда объем продаж в месяце I определяется по следующей формуле:
У^г,-Ч; (8)
На основании вышесказанного в диссертации сделан вывод о том, что применение системы оценок расширит возможности консультационных компаний в увеличении доли на рынке консультационных услуг. Необходимо учитывать влияние характеристик инновационного потенциала развития консультационной фирмы и предложить интеграторы конкурентоспособности консультационной фирмы, которые используются при разработке стратегии маркетинга консультационных услуг.
6. Предложена методика расчета индекса инновационного потенциала развития консультационной фирмы, которая позволяет получать информацию о новых технологических возможностях консультационных предприятий, анализировать и прогнозировать развитие консультационной фирмы и при помощи этого достигать конкурентных преимуществ на рынке консультационных услуг.
В контексте диссертационного исследования особый интерес представляют характеристики потенциала развития консультационного предприятия как будущего инновационного потенциала консультационного предприятия, формируемого из инновационно-рыночного потенциала, потенциала консультационной фирмы (потребности рынка) и научно-технических идей, обеспеченных новыми технологическими возможностями.
В диссертационной работе доказано, что одной из важнейших функций консультационного предприятия является его склонность к инновациям и способность быстро апробировать новые идеи (созидательное предпринимательство) с минимальными затратами. Данное обстоятельство предопределяет выбор локального индикатора Ин - индекс инновационного потенциала:
Ин = Кн х Ки, (9)
при этом Кн и Ки определяются по следующему агоритму (формулы (10) и (11)): Кн = Кн;: Кнп; (10)
Ки = Кв;: Квп, (11)
где: К^ - доля консультантов, занятых в научной сфере;
Кв( - доля внедренных инноваций от общего числа инноваций, разработанных консультантами;
Кнп - доля консультантов, занятых в научной сфере в консультационном предприятии;
Квп - доля внедренных инноваций от общего числа инноваций, разработанных консультантами на предприятии;
- количество сфер консультационной деятельности.
Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов -специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применяется на практике для анализа конкурентов "метод отражения",
заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы, сравнение данных предприятия с данными конкурентов через показатели конкурентоспособности.
В диссертационном исследовании доказано, что преодоления конкурентного прессинга консультационным фирмам возможно при использовании показателей
конкурентоспособности консультационной фирмы (табл. 7).
Таблица 7
_Показатели конкурентоспособности консультационной фирмы_
Показатель конкурентоспособности Содержание основных показателей
I. Основные показатели деятельности консулътаиионнойЛивмы
1. Общие показатели по обслуживанию клиентов 1. Количество групп специализаций (отраслевых направлений), по которым консультационная фирма осуществляет продажу консультационных услуг. 2. Количество контрактов, доля на рынке консультационных услуг. 3. Количество специализаций, по которым консультационная фирма присуждает сотруднику степень ведущего специалиста-консультанта
2. Показатели структуры КФ 1. Количество отраслевых подразделений фирмы, обслуживающих клиентов. 2. Количество консультационных центров, проблемных и отраслевых студий к общему числу отраслевых подразделений. 3. Количество специализаций, по которым в консультационной фирме осуществляется допонительное консультирование в отраслях народного хозяйства
3. Показатели материально-технической базы 1. Балансовая стоимость установленного оборудования на одного консультанта, консультируемого. 2. Площадь учебно-лабораторная на 1 клиента. 3. Количество учебно-научно-технической литературы на одного консультанта, издательских баз
4. Показатели кадровой структуры 1. Количество и доля штатных консультантов, главных консультантов. 2. Процент среди консультантов: независимых консультантов, с большим стажем работы, работающих в других консультационных фирмах. 3. Объем нагрузки главного консультанта, ведущего консультанта, консультантов к общему числу нагрузки консультантов
5. Показатели эффективности работы консультанта I .Количество консультантов за 5 лет, качественно обслуживающих клиентов, к общему числу консультантов. 2. Количество консультантов, занимающихся научной работой
II. Основные показатели определения качества обслуживания клиентов
1. Формы консультирования 1. Количество новых специальных форм обучения клиентов. 2. Количество учебно-научно-производственных комплексов и филиалов специализированных и отраслевых подразделений. 3. Количество центров обучения консультантов. 4. Количество запланированных консультаций, с учетом возможностей клиента. 5. Количество применяемого высококачественного оборудования и другой вычислительной техники при консультировании. 6. Количество тестов на умение решить поставленную задачу. 7. Количество научных работ специализированных подразделений, авторских свидетельств
2. Характеристика консультационных кадров 1. Всего научных консультантов в специализированных подразделениях. 2. Средний возраст по категории консультантов и его тенденции
Применение показателей конкурентоспособности консультационной фирмы при разработке стратегии маркетинга консультационных услуг дает возможность
консультационным компаниям достигать конкурентные преимущества и развивать рыночные отношения.
Проанализировано современное состояние рынка конкуренции в сфере консультирования на базе изменения доходов крупнейших консатинговых групп России.
Изменение доходов крупнейших консатинговых групп России к предыдущему году с 2005г. по 2009г. - 57%, 40, 55, 19, -5%.* Расчеты, выпоненные в диссертационной работе показывают, что за последние пять лет наблюдается рост консультационных услуг. Это связано с глобализацией мировой экономики, развитием конкурентной среды.
Несмотря на падение объема новых заказов в 2008г., часть основных игроков чувствуют себя уверенно благодаря заключенным в докризисный период догосрочным контрактам. Часть платежей за работы, сданные в 2008 г., фактически были проведены клиентами лишь в течение 2009 г.
В итоге сделан следующий вывод: необходимо применить на практике предлагаемые показатели оценки инновационного потенциала и конкурентоспособности консультационной фирмы. В настоящее время портфель переходящих крупных заказов консультационных фирм постепенно опустошается. К финансированию новых масштабных проектов большинство клиентов не готово.
7. Разработан комплекс мероприятий, направленный на повышение эффективности процесса консультирования по приоритетным направлениям консультационных услуг, а также на совершенствования институционально-правового механизма регулирования российского рынка консультационных услуг.
В диссертационной работе доказано, что в российской экономике необходимо учитывать социально ориентированную направленность развития рынка консультационных услуг. Динамика рынка в настоящее время определяется спросом на короткие и дешевые работы, призванные оперативно разрешить самые острые проблемы заказчиков. Представлена структура выручки крупнейших консатинговых групп в 2008 - 2010 гг. (табл. 8).
Анализ структуры выручки крупнейших консатинговых групп в 2008-2010г.г., представленный в работе, позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на спад ИТ-консатинг остается самым емким сегментом.
В диссертационной работе сделан вывод о том, что доходы компаний от разработки и системной интеграции снизились на 4%. Устойчивого возобновления восходящей динамики спроса консультанты ожидают лишь через год. Фактор, который будет влиять на рынок ИТ-консатинга, - недофинансирование в данной сфере в 2008-2010 г.г. В результате у заказчиков накапливается багаж нерешенных проблем, в частности, к 2011 г. устаревание техники станет критическим.
Основы проведения конкурентного анализа в маркетинге [Электронный ресурс]:Маркетинг. URL:Ссыка на домен более не работаетmaгketing/10.shtml/ (дата обращения: 11.08.10)
Таблица 8
Структура выручки крупнейших консатинговых групп в 2008- 2010 гг. *
Вид консультационной услуги Доля от годовой выручки крупнейших консатинговых групп, %
2008 г. 2009 г. 2010 г.
ИТ-разработка и системная интеграция 33 34 14
ИТ-управленческий консатинг 23 22 7
Оценка 10 11 3
Финансовый консатинг 7 8 23
Налоговый консатинг 8 7 13
Стратегический консатинг 6 6 21
Производственный консатинг 5 4 12
Управление персоналом 3 3 7
Маркетинговый консатинг 2 2 7
Прочее 3 3 3
Итого 100 100 100
В период до 2012 года региональное развитие рынка консультационных предприятий дожно определяться сформировавшимися сегментами опережающего экономического роста, к которым относятся:
- крупнейшие агломерации с наиболее динамичным экономическим ростом, обеспечивающим приток населения и инвестиций; в среднесрочной перспективе сохранится тенденция к опережающему развитию столичных агломераций и концентрации в них основных финансовых, инновационных ресурсов;
- крупные города-центры регионов, рост которых обеспечивается концентрацией сервисных функций и индустриальных производств (с растущей долей обрабатывающих отраслей, ориентированных преимущественно на внутренние рынки), но пока еще недостаточно поддерживается притоком населения и инвестициями;
- территории, на которых сосредоточена добыча полезных ископаемых, их переработка, рост которых менее устойчив и зависит от конъюнктуры цен, значительные бюджетные ресурсы позволяют поддерживать человеческий капитал и инфраструктуру;
- порты европейской части России, через которые проходят основные грузо- и пассажиропотоки;
- территории юга России с развитой инфраструктурой, выходом к морскому побережью, уникальными рекреационными ресурсами.
При этом важнейшее значение имеет линфраструктурный эффект участия в проектах формирования городских агломераций, связанный с реализацией проектов строительства новых энергомощностей, крупных транспортных комплексов, мультимодальных логистических центров и информационных узлов, образовательной
Рассчитано автором. Источник: Рэнкинг консатинговых групп [Электронный ресурс]: Российский консатинг" по итогам 2009 годаШЬЛИр// Щ^.гаехрей.т/га1^з/соП8иШп^2009/) ( дата обращения 19.04.10)
и инновационной инфраструктуры. На востоке страны такой сценарий дает выборочный точок развитию городов с самым значительным объемом накопленного инновационного потенциала.
Анализ рынка консультационных услуг Привожского федерального округа в 2008-2009 г.г. показал устойчивое развитие бизнеса в регионе, обусловивший высокий рост показателей деятельности фирм. Рейтинг крупнейших консатинговых групп Привожского федерального округа представлен в таблице 9.
Таблица 9
Рейтинг крупнейших консатинговых групп Привожского федерального округа* _
№ п/п Месте по итогам Консатинговая группа Выручка за год, тыс. руб. Прирост совокупной выручки на 1 консультанта в 2009 г., %
2008 г. 2009 г. 2008 г. 2009 г.
1 47 37 Новгородаудит 408027 518 539,00 ОДЗ
2 140 89 Центр правовых технологий ЮРКОМ 70 156,00 20499 13,4
3 102 102 КЦУ Вектор эффективности 49 633,0 55610 -0,16
4 106 106 Аудэкс 45681,00 46896 -0,04
5 115 - Повожский антикризисный институт 39963,00 34148 0,41
Рассчитано автором. Источник: Рэнкицг консатинговых групп [Электронный ресурс]: Российский консатинг" по итогам 2008,2009 года/ЛШЬпр// www.raexpert.ru/ratings/consulling/2009/ (дата обращения' 19.08.10)
Анализируя рынок консультационных услуг Привожского федерального округа, отметим, что он стремится к интеграции с национальными аудиторскими сетями и объединению в крупные группы. Резко изменяется структура спроса на консультационные услуги. В условиях глобализации экономики укрупнение и развитие международных и национальных сетей неизбежно. Многие средние компании стремятся войти в национальные сети международных объединений, небольшие фирмы преобразовываются в филиалы и представительства крупных компаний. Процесс реформирования будет продожительным, что в сочетании с принятием изменений в законодательстве дожно привести к развитию рынка консультационных услуг в России и в Привожском федеральном округе.
Концепция развития маркетинга консультационных услуг Привожского федерального округа илюстрируют статистические данные, характеризующие социально-экономическое состояние ПФО за отчетный сентябрь 2010 г. (табл. 10).
Таблица 10
Статистические данные Привожского федерального округа за отчетный
сентябрь мес пц 2010 (в % к соответствующему месяцу поошлого гота)*
Субъект Федерации Численность населения, (тыс. чело.) Динамика реальных доходов населения, % Доля просроченной задоженности по кредитам юридическим лицам, % Темп роста прибыли прибыльных предприятий , % Доля прибыльных предприятий, % Доля текущих расходов в общем объеме расходов, % Темп роста объема платных услуг населению, %
Республика Чувашия 1279.40 115.10 13.60 73.30 59.50 87.40 101.10
Кировская область 1401.20 95.30 6.60 153.00 56.10 97.90 102.70
Нижегородская область 3340.70 110.60 8.70 111.90 59.80 98.10 102.70
Оренбургская область 2111.50 95.20 3.80 49.10 61.00 97.50 104.20
Пензенская область 1379.80 101.70 8.80 75.40 56.80 89.60 104.40
Пермский край 2708.40 100.40 6.40 120.30 55.20 96.10 97.80
Республика Башкортостан 4057.30 111.30 9.80 121.00 79.20 97.80 102.50
Республика Марий Эл 700.10 102.40 2.90 93.20 65.20 90.40 103.20
Республика Мордовия 833.00 116.40 4.00 81.60 65.50 98.20 109.80
Республика Татарстан 3768.60 113.80 6.40 49.40 68.20 99.70 100.50
Республика Удмуртия 1528.50 107.80 19.40 95.00 55.90 94.50 99.80
Самарская область 3171.40 110.20 10.50 135.10 54.40 97.40 94.40
Саратовская область 2572.90 126.70 7.00 112.30 56.30 98.60 109.70
Ульяновская область 1305.00 87.10 4.40 84.90 63.60 97.40 105.90
* ----,
Составлено автором. Источник: Статистические данные Министерства регионального развития [Электронный ресурс]: Статистические данные Привожского региона за отчетный месяц, в %/URL:
Ссыка на домен более не работаетvolga/(дата обращения: 10.09.2010)
Для роста показателей социально-экономического развития Привожского федерального округа консультационные фирмы дожны участвовать в реализации Концепции догосрочного социально-экономического развития ПФО Российской Федерации (далее - Концепция).
Она разработана в соответствии с поручением Президента Российской Федерации от 29 мая 2009 года Пр-1371 и стратегической целью Концепции догосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на 20082020 годы Ч Определение путей и способов обеспечения в догосрочной перспективе (2008-2020 годы) устойчивого повышения благосостояния российских граждан, национальной безопасности, динамичного развития экономики, укрепления позиций России в мировом сообществе. Консультационные фирмы дожны участвовать
в разработке и реализации стратегии социально-экономического развития Ульяновской области на период до 2020 г., в мероприятиях посткризисного развития Ульяновской области на 2010 г. с учётом целей и задач, поставленных о'берпатором Ульяновской области на заседании Законодательного Собрания Ульяновской области 25 февраля 2010 г., и поставленных Программой развития конкуренции в Ульяновской области до 2012 года.
Консультационные фирмы дожны развивать СМИ и использовать реестр крупных инвестиционных проектов, направленных на создание новых и модернизацию существующих конкурентоспособных производств в реальном секторе экономики Привожского федерального округа. В диссертационном исследовании доказано, что концепция ставит целью развитие, реализацию конкурентных особенностей (географических, технологических, интелектуальных и др.) ПФО для подъема экономики и, как следствие, улучшения жизни людей.
На территории ПФО формируются шесть сегментов рынка консультационных услуг и направления развития видов консультационных услуг (табл. 11).
Таблица 11
Сегменты рынка консультационных услуг в ПФО и направления развития видов консультационных услуг__1
Сегменты рынка консультационных услуг Вид консультационных услуг
Нижегородская (с центром в Нижнем Новгороде) Машиностроение, химическая, нефтехи-мическая, фармацевтическая промышлен-ность, металургия, лесопромышленный комплекс с транспортно-логистическими функциями и др.
Камско-Вятская (с центром в Перми) Машиностроение, химия (минеральные удобрения и органический синтез), нефтепереработка, лесопромышленный комплекс и др. функциями. Важную системообразующую роль для данной территории будет играть реализация проекта Бекомур и др.
Казанская (с центром в Казани) Транспортное машиностроение, авиастроение, нефтепереработка и нефтехимия с агропромышленными и транспортно-логистическими функциями и др.
Уфимская (с центром в Уфе) Нефтепереработка и нефтехимия, машиностроение с агропромышленными, туристско-рекреационными функциями и др.
Средневожская (с центром в Самаре) Транспортное, авиационно-космическое, приборостроительное и другие подотрасли машиностроения, химия и нефтехимия с агропромышленными, туристско-рекреацио-нными, транспортно-логистическими функциями и др.
Оренбургская (с центром в Оренбурге) Газохимия, металургия, машиностроение, с агропромышленными и транспортно-логистическими функциями и др.
В диссертационной работе рассматриваются (табл. 12) следующие разработанные стратегии развития рынка консультационных услуг в России и ПФО.
Стратегия разработана на основе анализа сильных и слабых стороны, возможностей и угроз (8\ГООТ - анализ):
- модернизация существующих и создание новых производств в реальном секторе экономики путем реализации крупных инвестиционных проектов;
- развитие транспортной инфраструктуры, направленной на создание экономически эффективной, современной логистики перевозок;
- комплексное освоение минерально-сырьевой базы и развитие энергетики, в том числе меры по повышению энергоэффективности экономики и внедрению ресурсосберегающих технологий;
- создание инновационной инфраструктуры с целью реализации сценария инновационного развития ПФО, планомерного перехода к экономике знаний;
создание высококонкурентной институциональной среды, стимулирующей предпринимательскую активность и привлечение капитала в экономику; структурная диверсификация экономики на основе инновационного технологического развития;
закрепление и расширение глобальных конкурентных преимуществ консультационных фирм России в предоставлении консультационных услуг в традиционных сферах: (энергетика, транспорт, аграрный сектор, переработка природных ресурсов);
расширение и укрепление внешнеэкономических позиций консультационных фирм России, повышение эффективности ее участия в мировом разделении труда;
переход к новой модели пространственного развития российской экономики.
развитие научно-технического и образовательного потенциала крупных городских агломераций с высоким качеством среды обитания и человеческим потенциалом, динамичной инновационной и образовательной инфраструктурой;
формирование территориально-производственных кластеров (не менее 6-8 до 2020 г.), ориентированных на высокотехнологичные производства в приоритетных отраслях российской экономики, с концентрацией таких кластеров в урбанизированных регионах;
формирование территориально-производственных кластеров на слабоосвоенных территориях, ориентированных на глубокую добычу и переработку сырья, производство энергии с использованием современных технологий (механизированных, ресурсосберегающих и экологичных, иетрудоемких);
образование и развитие туристско-рекреационных зон с высоким уровнем оказания консультационных услуг на территориях с уникальными природно-климатическими условиями;
развитие крупных транспортно-логистических и производственных узлов в рамках формирования опорной национальной транспортной сети, обладающей необходимым потенциалом пропускной способности и обеспечивающей целостную взаимосвязь центров экономического роста, с постепенной ее интеграцией в развивающиеся мировые транспортные системы;
значительное снижение межрегиональной и внутрирегиональной дифференциации в уровне и качестве социальной среды и доходах населения,
сближении стандартов жизни между столичными регионами и провинцией, крупными и малыми городами, городским и сельским населением;
- сохранение культурного многообразия, традиционного уклада жизни и занятости коренных малочисленных народов Севера, прежде всего, Сибири и Дальнего Востока, применение особых мер социальной поддержки населения арктических территорий России.
Консультационные услуги в области экономического развития Привожского федерального округа дожны одновременно опираться на модернизацию крупного промышленного потенциала регионов и развитие сектора современных услуг в полицентрической системе агломераций.
Таблица 12
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз развития рынка консультационных услуг Привожского федерального округа_
Сильные стороны
Слабы стороны
Создание новых производств Высокий уровень консультирования Внедрение ресурсосберегающих технологий Стимулирование предпринимательской
активности
Привлечение капитала в экономику координации образования, науки и бизнеса
Материально-техническая база Значительный уровень социального неравенства, достаточно большая доля населения, находящегося в состоянии бедности
Слабое развитие форм самоорганизации и саморегулирования бизнеса и общества Недостаточный уровень развития национальной инновационной системы
Возможности
Модернизация производства Реализация крупных инвестиционных проектов Развитие транспортной инфраструктуры Освоение материально-сырьевой базы Развитие энергетики
Создание инновационной инфраструктуры Развитие социальной инфраструктуры Развитие малого бизнеса Развитие человеческого потенциала России Создание высококонкурентной
институциональной среды
Расширение глобальных конкурентных преимуществ консультационных фирм Расширение и укрепление внешнеэкономических позиций консультационных фирм России
Высокий уровень коррупции, взяточничества и
административные нарушения
Высокие риски ведения предпринимательской
деятельности низкий уровень доверия в сочетании
с низким уровнем эффективности
государственного управления
Низкий уровень конкуренции на рынке продукции
и услуг, не создающий для предприятий стимулов к
повышению производительности труда
Индустриальное развитие дожно быть связано с внедрением новых технологий, позволяющих перейти к выпуску конкурентоспособной продукции, улучшением менеджмента, привлечением внешних инвесторов и технологических разработок, а для отраслей оборонной промышленности - со стабильным государственным заказом. Это позволит повысить конкурентоспособность ведущих отраслей специализации -машиностроения, в том числе авиационно-космического и автомобилестроения, химической и нефтехимической промышленности. В догосрочной перспективе дожны развиваться межрегиональное разделение труда и кооперация с опорой на мировые технологические новации и отраслевую научно-исследовательскую базу ведущих индустриальных центров регионов и крупных центров Повожья.
Последние достижения на рынке информационных технологий, глобальные информационные сети изменяют представления о границах консультационных предприятий и о технологии обслуживания, управления и ведения бизнеса. Насыщение традиционных рынков консультационных услуг требует поиска новых подходов к клиентам.
По результатам диссертационного исследования сделаны следующие выводы.
1. В основе концепции развития маркетинга консультационных услуг лежит комплексная совокупность целей, задач, принципов функционирования системы маркетинга консультационных услуг, направлений развития в Российской Федерации и ПФО, ориентированная на адаптацию участников рынка к воздействиям макросреды, микросреды и интерактивной среды с целью развития виртуального рыночного пространства, контроля способов успешного преодоления сопротивления изменениям. В соответствии с данной концепцией рынок оказания консультационных услуг предстает как носитель собственных интересов и субъект социально-экономических отношений, как целостная и при этом многофункциональная и многоаспектная система. Концепция успешного развития рынка консультационных услуг включает в себя новый подход к организационно-экономическому и институционально-правовому механизму обеспечения его функционирования. В работе выявлена специфика построения взаимоотношений между консультантами и его клиентом, на основе развития виртуального рыночного пространства. Принципиально валено, чтобы формы такого взаимодействия получили правовое оформление. Развитие будет более активным, чем быстрее будет разработаны и одобрены на соответствующем государственном уровне нормативные акты, способствующие дальнейшему становлению этого рынка консультационных услуг. Целесообразно содействовать развитию общественных объединений консультантов, учитывать зарубежный опыт их деятельности.
2. На основе анализа рынка консультационных услуг выявлена специфика товара - консультационная услуга, состоящая из родового продукта, ожидаемого продукта, расширенного продукта, потенциального продукта, обладающая фундаментальной пользой. Это позволяет обосновать его отличительные свойства в совокупности с их потребительскими, стоимостными, качественными свойствами, обеспечивающие повысить эффективность принятия маркетинговых управленческих решений в системе консультирования. В то же время необходимо отметить, что в соответствии со сложившейся методологией, основанной на зарубежном и российском опыте оказания консультационных услуг, процесс консультирования - это определенная последовательность действий, которая позволяет решить проблему клиента или выработать альтернативные решения, каждое из которых имеет свои последствия, однако выбор окончательного решения остается за клиентом. Предполагаемое взаимодействие признаков классификации консультационных услуг проверено через анализ накопленного опыта функционирования консультационных фирм и моделируемых перспектив их развития.
3. Разработана схема процесса формирования системы внутреннего контроля маркетинга консультационных услуг как совокупность внутренних управленческих стандартов и организационных процедур, которые обеспечивают логическую целостность и изучение системы внутреннего контроля маркетинга консультационных
услуг, формируют достоверную количественную и качественную информацию о закономерностях и эффективности маркетинговой деятельности в интересах клиентов. Принципиально важно, что форма такого контроля получена на основе контроля поведения, информации, мышления, эмоций.
4. Раскрыты системные недостатки применяемых методов анализа маркетинговой деятельности, обоснована необходимость применения методологических подходов к построению системы оценки эффективности маркетинговой деятельности в сфере консультационных услуг на основе построения модели и автоматизации внутриофисных технологических процессов с учетом особенностей маркетинга и интересов клиентов, которые совершенствуют управление маркетингом консультационных услуг. В условиях рыночных отношений, где обеспечение конкурентоспособности достигается экономией расходов, сложным и наиболее значимым является вопрос оценки эффективности консультационных услуг с точки зрения клиента. Эффективность деятельности консультанта определена как экономическая категория, характеризующая производственные отношения по поводу удовлетворения потребности клиента в оказании помощи при решении проблем.
5. Разработаны показатели расчета инновационного потенциала развития консультационной фирмы. Доказана целесообразность использования и качественная оценка показателей конкурентоспособности, являющаяся теоретической базой для формирования у клиентов положительного имиджа компании, повышения эффективности консультационной деятельности. Проведенный в диссертации анализ различных показателей деятельности позволил сделать вывод о многовариантности данной оценки, необходимости выбора ее направленности, прежде всего со стороны пользователя данной услуги.
6. Выявлены и раскрыты этапы развития рынка консультационных услуг в условиях российской рыночной экономики с отражением динамики его изменений. Доказано, что становление и развитие рынка консультационных услуг представляет собой закономерный процесс, отражающий специфику российской экономической системы и объективную потребность хозяйствующих субъектов в консультационных услугах. Исследование процесса формирования и развития рынка консультационных услуг в нашей стране позволило выявить основные факторы, повлиявшие на теоретические подходы, на конкретную структуру этого вида деятельности. Исследование показало, что в настоящее время консультационные услуги является еще не окончательно сформировавшимся видом предпринимательской деятельности. Потребность в консультационных услугах в нашей стране постоянно возрастает. Учитывая актуальность применения антикризисных мероприятий в стране можно предположить, что данная профессия будет востребованной, а услуги консультантов приобретут более стабильное положение в новых условиях рынка. Процесс формирования и развития рынка продожается и требует выработки новых теоретических и практических подходов к своему развитию.
7. Разработаны специальные меры, направленные на регулирование российского рынка консультационных услуг на основе совершенствования институционально-правового механизма его функционирования, самого процесса консультирования на основе теоретических знаний и практических навыков по приоритетным направлениям развития видов услуг в шести сегментах Привожского федерального округа.
Результаты работы внедрены в практическую деятельность ведущих консультационных предприятий Ульяновской области, что подтверждается справкой о внедрении.
Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах:
Монографии
1. Деева K.M. Теория и методология маркетинга консультационных услуг: монография. - М.Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2010. - 10 п.л.
2. Деева K.M. Управленческое консультирование: маркетинговый продукт: монография. - Ульяновск: Изд-во Ульян, гос. техн. ун-та, 2004. - 11,2 п.л.
3. Кашкорова С. П., Деева Е. М., Абаева, Н. П. Консатинг и малый бизнес в Ульяновской области: монография,- Ульяновск: Изд-во Ульян, гос. техн. ун-та, 2000. -3,6п.л. (авторских-1,2 пл.).
Учебники, учебные и учебно-методические пособия
4. Деева Е. М. Маркетинг консультационных услуг: специфика товара: В помощь консультанту: учебное пособие. - Ульяновск: Изд-во, Ульян, гос. техн. ун-та, 1998,- 1,8бп.л.
5. Деева КМ. Управленческое консультирование: учебное пособие.-. Ульяновск: изд-во Ульян, гос. техн. ун-та, 2003. - 9,4 п.л.
6. Деева Е.М., Васильев Г.А. Управленческое консультирование: учебное пособие. -М.: Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 16 п.л. (авторских - 8 п.л.).
7. Деева Е.М. Организационное поведение: учебное пособие. - Ульяновск: Изд-во Ульян, гос. техн. ун-та, 2004. - 19,5 п.л.
8. Деева Е.М., Васильев Г.А. Организационное поведение: учебное пособие. - М Х Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 16 п.л. (авторских - 8 п.л.).
9. Деева КМ, Васильев Г.А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 "Маркетинг", 080301 "Коммерция (торговое дело)". - М.: изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2009. -12п.л. (авторских - 6 п.л.).
10. Деева ЕЖ, Бородушка И.В., Васильев Г.А. и др. Организационное поведение: учебное пособие для студентов вузов под ред. И.В.Бородушко, В.П. Ивановой - М Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 192 с. - 12 п.л. (авторских-4 п.л.).
Научные статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных периодических изданиях
11. Деева КМ. Некоторые свойства основных компонентов маркетинга консультационных услуг // Маркетинг. -1998. - №2. - 0,5 п.л.
12. Деева Е.М. Маркетинг консультационных услуг: анализ и сегментирование рынка //Маркетинг. -1998,- №4. - 0,75 п.л.
13. Деева Е.М. Стратегия маркетинга консультационных услуг// Маркетинг -1999,- №4. - 0,5 п.л.
14. Деева КМ. Организационные структуры управления консультативными предприятиями// Маркетинг. - 1999,- №3. - 0,5 п.л.
15. Деева Е. М. Ценообразование и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг// Маркетинг. - 2000. - №1. - 0,7 п.л.
16. Деева Е.М., Сергеев В.А., Кашкорова СЛ. Развитие частного предпринимательства в Ульяновской области (социологический анализ)// Регионология. -2002. - № 2. - 0,3 п.л. (авторских - 0,1п.л.)
17. Деева Е.М. Ширякин, А.Ф. Некоторые проблемы и перспективы развития классификации деталей//Стандарты и качество,- 2006.- №12. - 0,2 п.л (авторских - 0,1п.л.).
18. Деева Е.М. Ширякин, А.Ф. Некоторые проблемы и перспективы развития классификации деталей [Электронный pecypc]//URL: http/ www.stq.ru ( дата обращения 19.03.11) - 0,6 п.л (авторских - 0,3п.л.).
19. Деева Е.М., Ширякин А.Ф. Совершенствование инструмента менеджмента качества консультационных услуг//Проблемы современной экономики. - 2007.- №3. - 0,36 п.л. (авторских - 0,18 п.л.).
20 .Деева Е.М., Ширякин А.Ф. Качество технической документации - необходимое условие эффективной автоматизации производства// Автоматизация и современные технологии. - 2007. - №5. - 0,6 п.л. (авторских - 0,3 пл.).
21. Деева Е.М., Ширякин А.Ф., Кобелев С.А. Системно-информационное моделирование автоматизированных систем технической подготовки и управления производством// Автоматизация и современные технологии. - 2009. - №2. - 0,25 п.л. (авторских- 0,13 п.л.).
22. Деева Е.М., Ширякин А.Ф. Зачем нужен закон о стандартизации//Стандарты и качество. - 2009. - № 5. - 0,25 пл. (авторских - 0,12 пл.).
Статьи в сборниках научных трудов и материалах конференций
23. Деева Е.М., Оленев A.A. Некоторые параметры сегментирования рынка консультационных услуг// Государство и экономика: Тезисы докладов межвузовской научно-студенческой конференции. Вып. VIII, -Ульяновск: Изд-во Ульян, гос. техн. ун-та. -1998. - 0,2 п.л. (авторских - 0,1 пл.).
24. Деева ЕМ. Маркетинг консультационных услуг: стратегия зрелости // Вестпик УГТУ. -1998. -№3, (июнь-август). - 0,1 п.л.
25. Деева Е.М. Маркетинг консультационных услуг: анализ конкуренции// Сборник научных трудов Проблемы развития общества: экология, экономика, управление. -Ульяновск: Изд-во Ульяп. гос. техн. ун-та.- 1999. - 0,1 пл.
26. Деева Е.М. Перспективы развития рынка консультационных услуг в Ульяновской области// Проблемы развития общества: экология, экономика, управление: Сборник научных трудов. Вып. II// Ульяновск: Изд-во Ульян, гос. техн. ун-та. 2000. - 0,1 п.л.
27. Деева Е.М., Кашкорова С.П. Некоторые проблемы предпринимательства Ульяновской области// Деловое обозрение,- 2000. - № 6. - 0.2 п.л.(авторских - 0,1 пл.).
28. Деева Е.М. Современный ассортимент консультационных услуг в Ульяновской области.// Третья международная научно-практическая конференция Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права. - М.: Из-во Моек .-гос. ун-та. прибор, инф. - 2000. - 0,1 п.л.
29. Деева Е.М. Перспективы развития рынка консультационных услуг в Ульяновской области// Вестник УГТУ . - 2001. № 1. - 0,1 п.л.
30. Деева Е.М. Услуга как объект маркетинга/ Всероссийская конференция Маркетинг на предприятиях сферы услуг. Проблемы подготовки маркетологов. М.: Изд-во МГУС . 2001. - 0,1 п.л.
31. Деева Е.М. Маркетинг консультационных услуг: управление качеством// Международная конференция Моделирование, оптимизация и интенсификация производственных процессов и систем.-Вологда: Издательство ВГУ. - 2001. - 0,1 пл.
32. Деева Е.М. Особенности стратегического подхода к управлению консультационным предприятием/Вторая всероссийская конференция Опыт и проблемы
маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве. -Пенза: Из-во ПГУ. -2001.-0,1 пл.
33. Васильев Г.А., Деева ЕМ. Влияние макросреды на развитие сферы консультационных услуг/ Вторая всероссийская конференция л Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве. - Пенза: Из-во ПГУ -.
2001.- 0,2 пл. (авторских - 0,1 п.л.).
34. Деева ЕМ. Психологические особенности управления службой консультационного сервиса/Сборник докладов международной научно-практической конференции Наука и практика организации производства и управления. - Барнаул: Из-во БГУ.-2001,-0,1 п.л.
35. Кашкорова С.П., Штурмина О.С., Деева ЕМ. Ретроспективный анализ развития малого предпринимательства Ульяновской области/ Всероссийская научно-практическая конференция Экономика, финансы, менеджмент. - Тула: Из-во ТГУ,- 2001. - 0,3 п.л. (авторских - 0,1 пл.).
36. Деева ЕМ. Психология службы консультационного сервиса// Международная научно-техническая конференция Информация, коммуникация, общество. -М.: Из-во МГУС. -2001,- 0,1 п.л.
37. Социально-экономическое развитие регионов: Тезисы докл. на междунар. студ. научно-техн. конф./[под ред. Е. М. Деевой]. Ульяновск: Из-во Ульян, гос. техн. ун-та, 2001. - 8 п.л.
38. Деева ЕМ., Гаврикова A.A. Рынок труда в России и активная политика государства в обеспечении рабочих мест/Сборник статей Всероссийской конференции Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике. Вогоград.
2002. - 0,2 п.л. (авторских - 0,1 п.л.).
39. Деева ЕМ., Кашкорова СЛ., Гречишников, А.Н. Методы совершенствования логистической распределительной системы в оптовой торговле/Материалы международной научно-практической конференции Логистика во взаимосвязанном мире. Екатеринбург.
2003. - 0,2 п.л. (авторских - 0,1 п.л.).
40. Деева. ЕМ. Особенности качества консультационных услуг. // Материалы научно-технической конференции Улучшение качества проектов и процессов. Ульяновск. 2004. - 0,1 п.л.
41. Деева Е.М., Богданова Ю.Н., Стратегия качества консультационных услуг: ожидания потребителей и их удовлетворение//Тезисы докладов в сборнике материалов IV-й Международной конференции Стратегия качества в промышленности и образовании (30 мая - Об июня 2008 г., Варна, Богария). Варна, 2008. - 0,2 п.л. (авторских - 0,1 пл.).
42. Деева Е.М., Уманская И.В. Исследование российского рынка туристических услуг/ Сборник материалов IV Международной конференции Стратегия качества в промышленности и образовании (30 мая - 06 июня 2008 г., Варна, Богария): тезисы докладов. - Варна, -2008 . - 0,2 пл. (авторских - 0,1 п.л.).
Р ИД № 00009 от 25.08.99 г.
Подписано в печать19.04.2011. Формат 60*90 Vi6. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 2,0. Тираж 100 экз. Заказ № 2246.
Отпечатано в редакционно-издательском отделе
Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)
с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5, 123995
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Деева, Елена Михайловна
Введение
Глава 1. Теоретические основы совершенствования системы маркетинга 10 консультационных услуг
1.1 Проблемы терминологии и классификации маркетинга 10 консультационных услуг
1.2. Обоснование концептуальных направлений развития маркетинга 31 консультационных услуг
1.3. Тенденции- исследования систем маркетинга консультационных 41 услуг
Глава 2 Методологические подходы к системе оценки эффективности маркетинга консультационных услуг
2.1. Комплекс маркетинга* как инструмент оценки эффективности* маркетинга консультационных услуг
2.2 Особенности функциональных областей управления системой 106 маркетинга консультационных услуг
2.3. Совершенствование системы-оценки-маркетинга консультационных услуг
ГлаваЗ Организационные' и методические аспекты формирования 134 системы маркетинговых исследований на рынке консультационных услуг
3.1. Принципы формирования системы потребностей в консультационной услуге
3.2 Организационные аспекты^ формирования системы анализа конкуренции на рынке консультационных услуг
3.3. Методические подходы к формированию систем маркетинга консультационных услуг
Глава 4. Моделирование системы реализации; маркетинговых решений в 176 области консультационной деятельности
4.1 Методология разработки стратегии маркетинга консультационных 176 услуг в условиях меняющейся макроэкономической среды
4.2 Моделирование системы маркетингового планирования в 213 консультационной фирме
4.3. Тактические приемы, применяемые в маркетинговых решениях
Глава 5. Особенности реализации концепции формирования системы оценки 224 качества консультационной услуги
5.1. Основные свойства качества маркетинга консультационных услуг
5.2. Оценка качества консультационной услуги
5.3. Моделирование инновационных процессов в управленческом 260 консультировании
Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинга в сфере консультационных услуг"
Актуальность темы исследования. В современных условиях с развитием конкурентной среды в российской экономике возрастает значение маркетинга на рынке консультационных услуг. Однако* в ходе последнего экономического кризиса 2008-2009 г.г. впервые за. десятилетие рынок консатинга сократися как в номинальном, так и в реальном выражении в> результате приостановки фирмами- инвестиционных планов, сокращения* числа сделок слияния и поглощения, снижения возможностей привлечения банковских кредитов. В результате к 2010' году выручка1 75 крупнейших российских консультационных компаний сократилась на 12;2% [201].
Положение в - данной- сфере усугубляется- тем, что основанные на многолетней практике западные, маркетинговые технологии- не- поностью^-применимы в российских условиях, особенно-в-такой сложной для-анализа и эксперимента области, как консультационная' деятельность. Существенно отстает и качество консультационных услуг, оказываемых, на российском рынке: не используются резервы-внешнего,- внутреннего и интерактивного маркетинга, необходима автоматизация процессов принятия маркетинговых решений в данной сфере.
В связи с этим, научная проблема исследования состоит в разрешении, противоречия между потребностью российской: экономики- в конкурентом развитии сферы консультационных услуг на основе эффективного маркетинга, с одной- стороны, и отсутствием соответствующей комплексной, адаптивной к условиям российской экономики теории и методологии маркетинга консультационных услуг, - с другой.
Это с неизбежностью требует углубленияисследований в,этой* области, с использованием! адекватных этим преобразованиям' методических подходов, которые позволят, построить целостную систему интерактивного маркетинга консультационных услуг, что в свою очередь позволит разработать концепцию маркетинга консультационных услуг. Теоретическое и методологическое решение- обозначенной научной* проблемы позволить продвинуться-, в практической- консультационной' деятельности, так как существующая в России- экспериментальная база не позволяет измерять эффективность маркетинговых мероприятий^ в: сфере консатинга, что препятствует его дальнейшему развитию.
Теоретическая* неразработанность проблемы развития маркетинга консультационных услуг и связанная с этим неэффективность, его применения на практике- определили актуальность данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Основой диссертационного исследования г явились научные разработки зарубежных и отечественных ученых, являющиеся определенным вкладом в решение указанной проблемы.
Теоретико-методологические и практические подходы к развитию общих проблем маркетинга услуг исследовали ученые: Ю.А.Аванесов,
Л.В.Балабанова, Е.В. Бидниченко, Г.Дж. Бот, В;П Бугаков, Р.С.Винер, Е.А.Годиков, Ф.И.Данилевский, Л.П. Дашков, Б.А. Давыдов, Н.И.Ермилова, Л.А.Жигун, Е.В.Исаенко, И.П. Кошевая, Д.Р. Леманн, М.Р. Линдере, И.М.Лифиц, Б.В. Мусатов, М.М. Максимцов, Е.В. ПесоцКая, В.В.Покровская, Б.И. Синецкий, Е.Е. Сурина, Е.Е. Тарасова, Х.Е. Финрон,'
A.П.Челенков, Г.М.Шаповалов и др.
Направление развития сферы маркетинга консультационных услуг нашло отражение в научных трудах В.Алешникова, Т.А. Альферовой, И.К.Беляевского, И.С. Березиной^ Джо Бонито; Е.П Варламова, Г.А.Васильева, Н.Вильчур, А.М.Гаджинского, М.П. Гордона,
B.АГончарук, В.С.Дудченко, B.C. Ефремова, ВЖ Кеворкова; МЯСубра; К.Лавлок, К. ш1сонса; Б;. Минто, И.М; Муратова, В;Новикова, Э^В'Новаторова; А.ЕЕ Посадского, В.Ю: Пряснякова, К.О. Склярова,
C.Ю:Степанова, ВШ;Стаханова; Т.Томсона, А.П: Тяпухина, Д. Уотерса, И.М.Шведова, Л.В; Штерна, А.И. Эль-Ансари и др.
Отмечая значимость проработки теоретико-методологических аспектов маркетинга, следует подчеркнуть, что в сфере маркетинга консультационных услуг проведенные научные исследования не носят системного характера и посвящены" решению отдельньсс частных проблем совершенствования маркетинговой деятельности. В условиях динамично развивающейся рыночной' среды требуются новые подходы к определению концепции маркетинга консультационных услуг. В рамках концепции необходимо решение проблемы развития рынка консультационных,, услуг, выявление1 свойствконсультационнойуслуги;анализпроцессауправлениявиртуальным рыночным пространством; определение методических подходов к построению системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Недостаточная разработанность. методического инструментария оценки конкурентной среды в маркетинговой деятельности препятствует принятию эффективных маркетинговых решений.
Совокупность этих, требующих решения проблем, обусловила выбор темы, формулировку целей и задач, объекта и предмета данного диссертационного-исследования:
Цель диссертационного исследования заключается в создании концепции' развития^ маркетинга- консультационных услуг с учетом социально-экономического положения регионов, позволяющей при реализации; ее на; практике получать; консультационным^ предприятиям устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Определить место и роль консультационных услуг в системе функционирования современного рынка, а также показать их специфику как рыночного товара и свойства и определить их как составляющей комплекса маркетинга консультационных услуг.
2. Систематизировать накопленный в развитых зарубежных странах опыт маркетинговой; деятельности-на;рынке консультационных услуг и дать рекомендации по его адаптации к отечественной практике.
3. Выявить тенденции формирования и развития рынка консультационных услуг в Российской Федерации и в регионах (на примере Привожского федерального- округа) и разработать предложения, направленные на его совершенствование.
4. Описать процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг и разработать стратегию развития маркетинга консультационных услуг, основанную на анализе потока заказов клиентов и способствующую снижению напряженности в рамках потока:
5. Разработать модель оценки: эффективности маркетинговой деятельности консультационного предприятия;
6. Предложить методику расчета индекса; инновационного потенциала развития* консультационной? фирмы, которая позволяет достигать, конкурентных преимуществ на рынке консультационных услуг.
7v, Предложить;, методику, анализа конкуренции на рынке: консультационных услуг,: , обеспечив. методическую поддержку предприятиям, работающим в. сфере консультационных услуг.
8. Разработать практические меры повышения эффективности оказания консультационных услуг на основе: совершенствования организационно-экономического v механизма, позволяющие консультационным предприятиям создать научно-обоснованную программу последовательного перехода на более эффективные методы управления
Объектом исследования является сфера консультационных услуг Российской Федерации.
Предмет исследования Ч маркетинговая деятельность консультационных предприятий;
Теоретико-методологические основыл исследования; Теоретической; основой; диссертационного' исследования. являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга; В" работе применяютсял формально-логические методы; анализа и. синтеза, индукции и дедукции, сравнения и аналогии, гипотезы и доказательства.
В качестве методологической основы исследования, использован подход, который реализован в аналитических, системных, синергетических, институциональных, экономико-статистических и других современных методах научного познания, статистические методы наблюдения, отчетность и торговые переписи^ опросы^ статистические и эконометрические методы анализа рынка, модели реакции рынка на маркетинговые раздражители. Обработка информации проводилась, с использованием компьютерных технологий и программных средств, математической и статистической обработки данных MS Excel, Statistica.
Информационную основу исследования составили официальные статистические данные и отчеты Федеральной службы государственной статистики? России, ряда научно-исследовательских институтов, издания научных журналов, рекомендованных ВАК РФ, отечественные и зарубежные справочники, законодательные акты и, нормативные документы, информационные ресурсы Интернет, результаты научных исследований и проектных работ, гранты, выпоненные при непосредственном участии автора на консультационных предприятиях России и Привожского федерального округа.,
Научная новизна диссертационного исследования состоит в создании концепции развития маркетинга консультационных услуг, на основе целостного представления о содержании, механизмах реализации и; результатах процесса консультационного обслуживания, повышения! эффективности инновационной и. предпринимательской деятельности в< данной сфере.
Наиболее существенные результаты, составляющие научную новизну исследования.
1. Разработана концепция маркетинга консультационных услуг как многофункциональной и многоаспектной?/ интерактивной системы, ориентированною на. адаптацию участников рынка к воздействию макро- ш микроэкономических факторов; путем развития особого типа рыночной; среды - виртуального'рыночного пространства; где покупатели и продавцы, способны осуществлять полный комплекс операций по покупке консультационной услуги; выступающей не в? материально-вещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых самой средой.
2. Определены особенности консультационной услуги как самостоятельной^ вида предпринимательской1 деятельности, отличающейся от других видов^ интелектуальным характером деятельности; переходными фазами развития информационного продукта, источниками проявления, типами внутреннего и внешнего продукта, категориями работников знаний и т.д. Выявлена структура консультационной услуги, включающая родовой, ожидаемый^ расширенный и потенциальный.продукт, что дает возможность определять ее отличительные свойства и ее потребительские ценности для достижения конкурентных преимуществ.на рынке. .
3: Описан процесс развития виртуального, рыночного пространства: на рынке консультационных услуг, что- позволило разработать схему процесса формирования- системы; внутреннего контроля консультационных услуг, которая является, основой интерактивного маркетинга, включающего контроль поведения, информации, мышления,, эмоций участников консультант-клиентских отношений. На основании этого разработан механизм? управления виртуальным, рыночным пространством в системе консультант-клиентских' отношений; что способствует развитию маркетинговых коммуникаций и проведению эффективной маркетинговой политики нарынке консультационных услуг.
4. Разработана стратегия развития- маркетинга консультационных услуг, основанная на анализе потока заказов клиентов и способствующая снижению? напряженности в рамках потока: Стратегия учитывает влияние макроэкономической! среды и основывается на планировании маркетинговой деятельности консультационных предприятий по заранее разработанному сценарию;.которая влияетна финансовую устойчивость компании.
5. Предложена модель оценки экономической эффективности консультационной деятельности, которая дает характеристику современным преобразованиям в развитии маркетинга консультационных услуг. Модель базируется на применении экономической модели анализа временных рядов и оценивает экономическую эффективной работы маркетинговой службы консультационной фирмы, рационального использования'рабочего времени для получения синергетического эффекта принятия маркетинговых решений.
6. Предложена методика расчета индекса инновационного потенциала развития консультационной1 фирмы, которая позволяет получать информацию о новых технологических возможностях консультационных предприятий; анализировать и прогнозировать, развитие консультационной фирмы и1 при помощи этого достигать конкурентных преимуществ на рынке консультационных услуг.
7. Разработан комплекс мероприятий, направленный на повышение эффективности процесса консультирования^ по приоритетным направлениям консультационных услуг, а также на совершенствования институционально-правового механизма регулирования российского рынка консультационных услуг.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость проведенного* исследов&лия заключается в совершенствованиил концепции развития маркетинга консультационных услуг. Концепция развития маркетинга консультационных услуг позволяет хозяйствующим субъектам конкретизировать направления развития в области основных функций маркетинговой деятельности. Предложенный > в диссертационном исследовании подход к формированию стратегических конкурентных преимуществ, на рынке консультационных услуг существенно расширяет потенциальные возможности консультационных предприятий в получении устойчивых конкурентных преимуществ.
Концептуальные положения!по развитию маркетинга консультационных услуг позволяют консультантам на рынке совершенствовать инструментарий маркетинговых исследований, принимать экономически обоснованные управленческие решения, строить свою маркетинговую политику на системной основе. Подходы к построению системы оценки эффективности маркетинговой деятельности могут использоваться прш планировании экономических показателей деятельности консультационных организаций.
Теоретические положения и практические результаты проведенного исследования могут быть использованы при создании и преподавании учебных курсов* для подготовки студентов и аспирантов по маркетингу консультационных услуг, управленческому консультированию, спецкурсу по актуальным' проблемам развития маркетинга консультационных услуг, а также для обновления программы переподготовки и повышения квалификации преподавателей вузов и специалистов.
Работа по развитию маркетинга консультационных услуг получила поддержку различных фондов: РФФИ (грант № 98-06-80245-а), МО^НФ совместно с Фондом- Форда, Фондом Джона Д. и Кэтрин Т. МакАртуров, РГНФ (грант № 00-02-00335-а/в), Фонд поддержки предпринимательства Ульяновской области (2003 г.).
Апробация работы. Основные теоретические выводы* диссертации обсуждались на заседаниях кафедры маркетинга ВЗФЭИ, на международных и всероссийских конференциях: Внутривузовская научно-техническая конференция Экономическое развитие на переходе (Ульяновск, 1996); Третья международная научно-практическая конференция
Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения; информатики, экономики и права (Москва^ 2000); Всероссийская конференция Маркетинг на предприятиях сферы услуг. Проблемыл подготовки^ маркетологов (Москва, 2001); Вторая всероссийская конференция Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в- Российском* предпринимательстве (Пенза, 2001); Международная. конференция- Моделирование/ оптимизация и интенсификация, производственных процессов, и. систем (Вологда, 2001); Третья Всероссийская конференция1 Аналитико-статистические и математические методы в управлении* рыночной экономикой (Пенза, 2001); Всероссийская научно-практическая конференция Экономика. Финансы. Менеджмент (Тула,2001); Международная научно-практическая конференция* Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика (Самара, 2001); Внутривузовская научно-техническая конференция^ Экономическое развитие на переходе (Ульяновск, 20022006); Международной конференции Стратегия качества в промышленности и-образовании (Варна, Богария, 2007,2008, 2009,2010). Отдельные результаты исследования- вошли в отчет по НИР Разработка стратегии развития Ульяновской области на период с 2000г. по 2005 г..
Материалы диссертационного исследования использовались, при подготовке и чтении курсов Маркетинг, Маркетинг услуг, Организация обслуживания, в коммерческой деятельности, Управленческое консультирование в Ульяновском государственном техническом^ университете (УРТУ). Студенты специальности 08030165 Коммерция привлекались к НИРС, в.том. числе к написанию статей, курсовых и дипломных работ, проведению деловых игр по дисциплине Маркетинг услуг, Управленческое консультирование в УГТУ.
Публикации. Основные теоретические и практические результаты исследования нашли отражение в 42 научных работах общим объемом 122,08 п.л. (авторски объем 96,47 п.л.), в том числе - в 6 учебных пособиях, 3 монографиях, 12 статьях в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК РФ:
Объем и структура работы Диссертация изложена на 310 страницах машинописного текста, содержит 26 рисунков и 33 таблицы. Она состоит1 из введения, пяти глав, заключения, списка литературы из 210 наименований и 14 приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, степень разработанности проблемы, формулируются его цели и задачи^ определяются предмет и объект исследования, раскрывается научная новизна и теоретическая и практическая значимость полученных научных результатов:
В первой главе проведена классификация маркетинга консультационных услуг, обоснованы концептуальные направления исследованиям маркетинга консультационных услуг. В? рамках данного анализа выявлены тенденции развития систем маркетинга консультационных услуг. '' - ; .
Во> второйл плавег проведена анализ; теоретико-методологических основ ^ управленческогол консультирования;' свойств? ж особенности'; товарал -консультационная? услуга; особенности- ценообразования? на рынке консультационных услуг;,, коммуникации? в? сфере5 консультационных: услуг; классификация: и> модель, профессиональной; компетенции консультанта;; особенности? процесса консультирования;, основные типы консультационных организаций:.
В третьей главе с позиций системного подхода? предложена технологиям маркетинга в* сфере' управленческого консультирования: принципы; формирования.системы потребностей в консультационной услуге; организационные аспекты; формирования? системы анализа? конкуренции на; рынке:консультационных услуг.
В четвертой главе раскрыта методика разработки стратегии маркетинга консультационных услуг в условиях меняющейся макроэкономической среды: В том числе моделирование системы маркетингового планирования в консультационной, фирме. Предложены* элементы; разработки тактики, маркетинга консультационных услуг, применяемые в маркетинговых решениях.
В пятой главе раскрыты свойства оценки качества маркетинга консультационных услуг;, экономико-математические методы оценки качества консультационной услуги; анализ инновационных процессов в управленческом консультировании:,
В> заключении подводятся^ итогил , проделанной > работы: и формулируются основные выводы, даются практические рекомендации по внедрению результатов исследования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Деева, Елена Михайловна
190. Выводы по поведению консультантов в системе клиентов [Электронный ресурс]: Немножко о Консатинге. Консатинг от "А" до "Я" - 25 марта 2009// URL: Ссыка на домен более не работаетvvvodv-Po-povedeniyu-konsultantov-v-sisteme-klientov/ (дата обращения: 14.08.10)
191. B.C. Дудченко Нарушение этических норм в управленческом консультировании [Электронный ресурс]: управленческое консультирование//ЦМ.:Ссыка на домен более не работаетconsulting/ethics violations .shtml/ (датаобращения: 19.08.10)
192. Я. Копаков. Захват и защита бизнеса [Электронный ресурс]: приемы и методы//журнал Консультант N 1 и N 3. 2005. URL: Ссыка на домен более не работает287mgmt5 2 /(датаобращения: 19.08.10)
193. URL :http ://consulting.inthepress.ru/v/4379.html / ( дата обращения-: 19.08.10)
194. Концепции маркетинга[Электронный ресурс]: Маркетинг. URL: Ссыка на домен более не работаетconcept/ (дата обращения: 19.06.10)^
195. Кеворков^ В. В: Консультационные услуги [Электронный ресурс]: Руководитель группы консультантов. Генеральный директор компании ДиВо// URL: Ссыка на домен более не работаетconsult/ (дата-обращения: 7.06. 10)
196. Макросреда как объект анализа в маркетинге [Электронный ресурс]: Маркетинг. URL:Ссыка на домен более не работаетlectures/marketing/8.shtml/ (дата обращения: 14.07.10)
197. Максим Соболев Лимонный" консатинг [Электронный ресурс]: "Лимон" - широко применяемый в США термин для обозначения товара невысокого качества. Журнал "ДИРЕКТОР-ИНФО" URL:Ссыка на домен более не работает253mgmtl 4/(дата обращения: 19.08.10)
198. Оценка эффективности и результативности консультированкл [Электронный.ресурс]: Немножко о Консатинге. Консатинг от "А" до "Я" // URL: Ссыка на домен более не работаетocenka-effektivnosti-i-rezultativnosti-konsultirovaniya / (дата обращения: 14.08.10)
199. Пять типов* консатинга: [Электронный ресурс]: какой из них Ч ваш? Журнал Маркетолог. № 1. 2007 URL:Ссыка на домен более не работаетconsulting/5tvpes.shtml / (дата обращения: 19.08. 10)
200. Рэнкинг консатинговых групп [Электронный ресурс]: Российский консатинг" по итогам 2008-2009 года //URL:http// www.raexpert.ru/ratings/consulting/2009/( дата обращения: 19.08.10) **
201. Рынок консультационных услуг [Электронный ресурс]: Немножко о Консатинге. Консатинг от "А" до ""URL: Ссыка на домен более не работаетrvnok-konsultacionnyx-uslug/ (дата обращения: 18.08.10)
202. Система маркетинга [Электронный ресурс]: Глава 1. URL:Ссыка на домен более не работаетreferat/printref/id.3Q544 1 .html/ (дата обращения: 17.06.10)
203. Скляров К. О: Инновационные подходы при реализации консатинговых проектов [Электронный pecypc]lJRL:httx)://vmw.cfin.m/bandurin/article/sbm07/22.shtml/ (дата обращения: 19.08.10)
204". Статистические данные Министерства регионального развития [Электронный ресурс] :Статистические данные Привожского региона за отчетный месяц, в %[URL: Ссыка на домен более не работаетvolga/ (дата обращения; 10:09:2010)
205. Томсон, Джо Бонито Принципы обмена информацией: [Электронный, ресурс]: Обзор модели профессиональной компетенции' консультанта. Материалы; Украинской ассоциацию менеджмент-консультантов.
206. - URL:Ссыка на домен более не работаетconsulting/OiaTa обращения: 19.08.1-01 207. Тактики преодоления, сопротивления, организационным изменениям [Электронныйл ресурс]:: Немножко; о; Консатинге. Консатинг от "А" до "Я"// URL: Ссыка на домен более не работаетtaktiki-preodolenivaTSoprotivleniva-organizacionnym-izmenenivam/ (дата обращения: 14.08.1 OY
208. Участие консультанта; в процессе внесения; изменений- в. организацию . [Электронный ресурс]: Немножко- о Консатинге. Консатинг от "А", до "Я" - 25 марта 2009// URL: Ссыка на домен более не работаетuchastie-konsultanta-v-processe-vneseniya-izmenenii-v-organizaciyu/ ( дата обращения: 14.08.10) Х
209; Устимов Игорь Сергеевич Экономическое моделирование как инструмент управления[Электронный ресурс]: (опыт консультантов). URE:Ссыка на домен более не работает248mgmtr (дата обращения-19.08.10)
210. No More Death by PowerPoint: [Электронный ресурс] :Keys to Sales Success By Mo BunnellZ/Journal лConsulting"
UlU::Ссыка на домен более не работаетarticle/ART649090?C=5MXXVpLYqBvd, SS6B/ (дата обращения: 12:08.10>
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Кризисное состояние экономики обусловило проведение комплекса исследований, направленных на повышение эффективности функционирования консультационных предприятий, как крупных высокоинтегрированных объединений разноплановых хозяйствующих субъектов, за счет применения маркетинговых инструментариев. В этой связи в диссертационной работе сделано следующее:
1.1. Проведен анализ положения российских консультационных предприятий в национальной экономике. Выявлены основные этапы становления управления- деятельностью консультационных предприятий, рассмотрены основные факторы* макроэкономической среды: экономическая, правовая, институциональная, политическая; демографическая, культурная. А также на основе анализа перечисленных составляющих предложена матрица тенденций развития макроэкономической среды и сценарии поведения консультационных предприятий в соответствии с выявленной тенденцией как эмпирический базис стратегического планирования деятельности.
Г.2. Выявлены основные проблемы деятельности корпораций, решение которых состоит из следующих основных задач:
Теоретические основы исследования системы маркетинга консультационных услуг. В частности, рассмотрены вопросы, связанные с проблемами терминологии и классификации маркетинга консультационных услуг; обоснование концептуальных направлений исследования маркетинга консультационных услуг; тенденции исследования систем маркетинга консультационных услуг. - Методологические подходы, к оценке системы маркетинга консультационных услуг. В ходе исследования усовершенствован комплекс маркетинга как инструмент оценки систем маркетинга консультационных услуг. Выявлены особенности функциональных областей управления системой маркетинга консультационных услуг. Обоснована модель оценки систем маркетинга консультационных услуг.
Организационные и методические- аспекты формирования системы маркетинговых исследовании на рынке консультационных услуг. В частности, принципы формирования системы. потребностей в консультационной услуге. На' основании исследования предложены организационные аспекты- формирования, системы анализа конкуренции на рынке консультационных услуг. Предложены усовершенствованные методы формирования системы маркетинга консультационных услуг.
- Моделирование системы реализации маркетинговых решений в области консультационной деятельности. Предложена методика разработки стратегии маркетинга консультационных услуг в условиях меняющейся макроэкономической среды. Предложена модель управления системой маркетингового планирования в консультационной фирме. Разработаны тактические приемы, применяемые в маркетинговых решениях.
- Выявлены особенности формирования системы оценки качества консультационной услуги. Описаны основные свойства качества маркетинга консультационных услуг. Предложены экономико-математические методы оценки качества консультационной услуги. Предложена усовершенствованная модель инновационных процессов в управленческом консультировании.
1.3. Исследована структура правовой среды и отечественного корпоративного законодательства в сфере консультирования. В частности, можно отметить, что фундаментальные законы, такие как Конституция и Гражданский кодекс, для обеспечения действия* своих норм: предполагают отсыки к законам, которые до сих пор не приняты, в результате эти нормы, не работают.
В целом по работе можно сделать следующие выводы и рекомендации.
1. Законодательство дожно быть системным. Законы, принимаемые" на федеральном и местном уровнях, дожны приниматься на основе правовой стратегии и промышленной политики государства.
2. Деятельность консультационных фирм может рассматриваться с точки зрения концепции потоков: Это определяет специфику управления и подходы к регулированию. Создание многоуровневой- многопотоковой масштабируемой системы управления консультационной фирмы требует наличия квалифицированных маркетологов, а также четкой позиции топ-менеджеров по разграничению потоков; и выработке общекорпоративных критериев оптимизации и эффективности.
3. Основными компонентами маркетинга КУ явились: специфика товара, анализ и сегментирование- рынка,, анализ конкуренции, ценообразование; коммуникация, организационная структура управления консультационными предприятием. Для выбора эффективных для консультационных предприятий стратегий была учтена специфика товара, ее свойства.
4. Проведен анализ и сегментирование рынка. Важным стало применение гибкой системы цен, которая способствует приспособлению цены к клиенту, при получении консультационной фирмой прибыли.
5. Немаловажным стало1 применение, искусства управления мотивацией человека, Ч коммуникационной политики, с использованием методов прямого-и непрямого маркетинга. Кроме всего, в ценовой стратегии достигнуто конкурентное преимущество.
6. 'Стратегия и тактика маркетинга стали средством достижения цели консультационной фирмы. Стратегия развития консультационного предприятия реализована через эффективную работу организационной структуры управления консультационными предприятиями. Планирование маркетинга включает содержание плана, длительность горизонта планирования, последовательность разработки, организацию планирования. При этом учтены особенности консультационной услуги, характеристика рынка, его услуг, варианты приемлемых для консультационных фирм стратегий.
7. Для успешного ведения своего бизнеса консультационным предприятиям необходимо стать лидерами в своем бизнесе, расширять границы рынка за пределами России и первыми предлагать новые виды консультационных услуг. Кроме этого, необходимо осуществить мониторинг рынка консультационных услуг.
По мнению автора, реализация положений диссертации позволит отечественным консультационным фирмам понее использовать свой организационный потенциал, то есть рекомендации и научные результаты, полученные автором; являются полезными. Результаты работы могут быть использованы в качестве инструментария'для формирования маркетинговой деятельности на рынке консультационных услуг.
Вместе с тем автор отдает себе отчет, что работа не лишена недостатков, поэтому с уважением и вниманием будут встречены все пожелания, предложения, замечания. Научные результаты исследований будут совершенствоваться по мере получения новых практических результатов,, а также в соответствии с изменением законодательства и макроэкономической ситуации.в Российской Федерации и за рубежом. На основании исследования сделан общий вывод: 1-. Теоретической и методологической основой' маркетинга консультационных услуг является комплексный системно-феноменологический анализ изучаемого материала. При анализе приходится обращаться* к результатам, полученным в. маркетинге, маркетинге услуг, маркетинге консультационных услуг и других прикладных экономических дисциплинах. Теоретическая конструкция основы соответствует фактам'в своей области приложения, если все ее проверяемые следствия совпадают с данными измерений в пределах ошибки измерений и экспериментальные подтверждения воспроизводимы независимыми группами исследователей.
2. Консультационные услуги относятся к категории услуг в области бизнеса и других профессиональных услуг. В дальнейшем эта группа послужила выделению фундаментального признака классификации консультационных услуг - профессиональные услуги. Консультационные услуги можно отнести к группе услуг, связанных с физическими товарами, являющимися! собственностью клиента. Можно' классифицировать консультационные услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершенияшокупок, а также по степени их регулирования. Можно классифицировать- консультационные услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.
Консультационные услуги можно отнести к услугам с воздействием на людей и к индивидуальным услугам. Кроме того, выделить эффекты оказания услуг: временные, необратимые, ментальные; консультационные услуги можно отнести к услугам с высокой степенью контакта консультационной организации. Консультационные услуги связываются с базовой зависимостью от использования человеческого труда и услуг профессиональных работников.
3. В рамках исследования усовершенствован классификатор признаков и типов консультационных услуг, который является предметным, т.е. по видам предоставляемых услуг.
4. Ключевым фактором динамичного роста сферы консультационного обслуживания в настоящее время является технологический прогресс. Мощное влияние на развитие сферы консультационных услуг во всем мире оказывают экономические факторы маркетинговой среды. Совокупное воздействие этих экономических факторов стимулирует последовательный рост доли консультационных услуг в ВВП национальных экономик.
Невозможно; переоценить- значение демографического фактора в системе воздействия- внешней среды на все-отрасли экономики в целом и на сферу консультационного обслуживания- в частности. Влияние природных факторов испытывают на себе самые разнообразные виды консультационных услуг. Одной- из главных причин кардинальных преобразований в сфере консультационных услуг - политико-правовые^ факторы макросреды, основным вектором которых является либерализация государственного регулирующего' воздействия на- индустрию консультационного обслуживания, или так называемый, процесс дерегулирования, который продожается до настоящего времени; Культурная среда способна порождать больше проблем в сфере консультационного обслуживания, нежели в сфере сбыта физических товаров, что обусловлено 'различиями-в национальных привычках, а также самой природой обслуживания; которое связано, прежде всего, с живыми людьми.
5. В условиях динамично развивающегося рынка консультационных услуг резко обостряется конкурентная* борьба между консультационными организациями. Компании, несущие новаторские идеи, добиваются успеха там, где их конкуренты, ранее укрепившиеся на рынке, уже не в состоянии отстаивать свои позиции. Консультационным компаниям помогают знание и опыт в.маркетинге консультационных услуг.
6: Миссия-консультационной услуги (КУ) заключается в обеспечении выхода из проблемной ситуации путем отыскания новых возможностей и способностей у консультируемого во время специально организованного процесса- общения- между обратившимся за* помощью клиентом и консультантом.
7. Для привлечения^ повторных заказов компании дожны выделить своих ключевых клиентов; с которыми следует работать и после окончания проекта. При этом за каждым ключевым клиентом дожен быть закреплен консультант, а не маркетолог. Роль маркетолога - управлять и организовывать усилия консультантов. Почти всегда это дожен быть руководитель последнего проекта. Среди инструментов работы с такими клиентами можно выделить следующие:
- периодические встречи партнеров с ключевыми клиентами;
- указание новых возможностей для бизнеса клиента.
8. Консультационные услуги характеризуются неосязаемостью, нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация- услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.
9. Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга консультационных услуг и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа была лучше, чем у конкурентов; и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идеял такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации, т. е. ее сотрудники, будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.
10. Дня-укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик консультационных услуг дожен принимать ряд конкретных мер. Существенные отличия консультационных услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга консультационных услуг. Рассмотренные фундаментальные элементы условно'можно подразделить на две группы. К первой? группе отнесены элементы, характеризующие субъекты маркетинговой системы, (потребитель и производитель) и объекты маркетинговой системы. Ко второй группе отнесены элементы, характеризующие определенные состояния и действия субъектов системы в поле рыночных отношений.
11.Определяющую роль в возможности приобретения клиентом данных характеристик и получения статуса субъекта маркетинговойл системы услуг играют его потребности и спрос на соответствующие услугам процедуры с уровнем его благосостояния. Априорно взаимоотношения производителя и клиента в поле потребности и предложения услуг, т.е. потенциального удовлетворения спроса, предопределяет потребительская группа.
12. Случай обслуживания характеризуется, впоне конкретным взаимодействием производителя услуги и клиента (субъектов маркетинговой системы) и параметрами с высокой степенью формализации, за исключением элемента лэффективность: целевая потребность, производитель, клиент, процедура, стоимость процедуры, стоимость обслуживания, расценка труда, случай обслуживания, единица труда.
Научная1 обоснованность и достоверность положений, выводов и рекомендаций диссертационной работы определились результатами исследований, выпоненных соискателем в соответствии с заказом Министерства образования и науки Российской Федерации, и базировались на глубоком анализе и достоверности исходных данных, а также изучении законодательных актов и нормативных документов, многочисленных научных трудов по рассматриваемой проблеме.
Результаты расчетов, полученные с помощью методов системного анализа, научного моделирования, мониторинговых оценок, подтверждены статистическими оценочными показателями, экспериментальной проверкой и результатами практического внедрения. В процессе исследования применены методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок. Для обработки экономической информации и графического представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и различные пакеты программного обеспечения.
Применение рекомендаций диссертационного- исследования< позволили консультационным- предприятиям использовать маркетинговые технологии для- роста эффективности* управления, что- особенно важно в условиях резкого оживления всей системы коммерческой деятельности. Полученные результаты позволили решать, задачи повышения конкурентоспособности российских консультационных предприятий путем систематизации их консультационной!. дёятельности с использованием маркетингового инструментария.
Автором впервые предложена концепция маркетинга консультационных услуг, выявлена его специфика в, сфере консультационных услуг, разработана методологическая- основа формирования, и развития' инфраструктуры^ рынка, обоснованы методические рекомендации по формированию конкурентных преимуществ. Концептуальные положения по развитию маркетинга консультационных услуг позволили консультантам рынка- принимать экономически обоснованные управленческие решения и строить свою маркетинговую политику на системной основе.
Разработанные научная- Х концепция и- методология могут быть использованы руководителями и специалистами. российских и международных консультационных предприятий в качестве методологической инструкции для управления спросом на предприятии, а также могут быть приняты, в качестве основы создания- учебно-методологических программ, учебных пособий для экономических специальностей вузов.
Теоретическое значение работы заключается в развитии теории маркетинга консультационных услуг. Методические- подходы к выбору клиентов будут способствовать оптимизации этого процесса посредством сокращения размера затрат, связанных с консультационным обслуживанием.
Методика прогнозирования объемов и расчета экономической эффективности деятельности консультационных услуг использована в качестве методической основы при планировании объемных и финансовых показателей деятельности консультационных организаций.
Концепция развития маркетинга консультационных услуг позволила хозяйствующим субъектам конкретизировать направления своего развития в области основных функций маркетинговой деятельности. Подход к формированию стратегических конкурентных преимуществ на рынке управленческого консультирования существенно расширил потенциальные возможности консультационных предприятий в получении устойчивых конкурентных преимуществ, создал условия для повышения эффективности работы консультационных фирм по преодолению конкурентоспособного прессинга. Применение рекомендаций, предложенных в диссертации, позволило добиться системности в управлении? консультационными продуктами, что особенно важно в условиях усложнения процессов стратегического планирования; увеличения степени риска в принятии: стратегических решений.
По результатам диссертационного исследования; сделаны следующие выводы.
Г. В? основе концепции*, развития? маркетинга консультационных услуг лежит комплексная совокупность целей; задач; принципов функционирования системы маркетинга консультационных услуг, направлений- развития в Российской Федерации и ПФО, ориентированная на адаптацию^ участников рынка- к воздействиям макросреды, микросреды и интерактивной среды с целью* развития* виртуального рыночного пространства;, контроля? способов* успешного преодоления- сопротивления изменениям; В соответствии', с данной; концепцией рынок оказания консультационных услуг предстает; как носитель собственных; интересов, и субъект социально-экономических отношений; как целостнаял и при этом многофункциональная; и многоаспектная- система. Концепция успешного развития рынка консультационных услуг включает в себя новый подход к организационно-экономическому ишнституционально-правовому механизму обеспечения его функционирования. В работе выявлена специфика построения взаимоотношений?; между консультантами и его клиентом; , на основе развития виртуального рыночного; пространства. Принципиально важно, чтобы формы такого взаимодействия получили.правовое оформление. Развитие будет более активным; чем быстрее будет разработаны и одобрены на соответствующем государственном уровне нормативные акты, способствующие* дальнейшему становлению этого? рынка , консультационных услуг. Целесообразно содействовать, развитию? общественных объединений консультантов, учитывать зарубежный опыт их деятельности;
2. На основе анализа рынка, консультационных услуг выявлена специфика товара: Ч консультационная услуга, состоящая из, родового продукта, ожидаемого- продукта, расширенного продукта,; потенциального продукта, обладающая- фундаментальной пользой: Это- позволяет обосновать его отличительные; свойства1 в совокупности с их потребительскими; стоимостными;, качественными; свойствами, обеспечивающие повысить эффективность принятия; маркетинговых управленческих решений в системе; консультирования; В то же время необходимо отметить, что в соответствии со сложившейся методологией, основанной на зарубежном и российском опыте оказания консультационных услуг, процесс консультирования - это определенная; последовательность действий, которая позволяет решить проблему клиента или выработать альтернативные решения, каждое из которых имеет свои последствия, однако выбор окончательного решения остается за клиентом. Предполагаемое взаимодействие признаков классификации консультационных услуг проверено через анализ накопленного опыта функционирования консультационных фирм и моделируемых перспектив их развития.
3. Разработана схема процесса формирования системы внутреннего контроля маркетинга консультационных услуг как совокупность внутренних управленческих стандартов и организационных процедур, которые обеспечивают логическую целостность, и изучение системы внутреннего контроля маркетинга консультационных услуг, формируют достоверную количественную и качественную информацию о закономерностях . и эффективности- маркетинговой' деятельностиг в интересах клиентов. Принципиально важно, что форма такого контроля получена на основе контроля поведения, информации, мышления, эмоций.
4. Раскрыты системные недостатки применяемых методов анализа маркетинговой деятельности, обоснована необходимость применения методологических подходов, к построению системы оценки эффективности маркетинговой деятельности в сфере консультационных услуг на основе построения модели и автоматизации внутриофисных технологических процессов с учетом особенностей маркетинга ^ интересов.клиентов, которые совершенствуют управление маркетингом консультационных услуг. В условиях рыночных отношений, где обеспечение конкурентоспособности достигается экономией расходов, сложным и наиболее1 значимым является вопрос оценки эффективности консультационных услуг с точки зрения клиента. Эффективность деятельности консультанта определена как экономическая категория, характеризующая производственные отношения по поводу удовлетворения^ потребности клиента в оказании помощи при решении проблем.
5. Разработаны показатели расчета инновационного потенциала развития консультационной фирмы. Доказана целесообразность использования и качественная^ оценка показателей конкурентоспособности, являющаяся теоретической базой для формирования у клиентов положительного имиджа компании, повышения' эффективности консультационной деятельности. Проведенный в диссертации анализ различных показателей деятельности позволил сделать вывод о многовариантности- данной оценки, необходимости выбора ее направленности, прежде всего со стороны пользователя данной услуги.
6. Выявлены и раскрыты этапы развития рынка консультационных услуг в условиях российской рыночной экономики с отражением динамики его изменений. Доказано, что становление и развитие рынка консультационных услуг представляет собой закономерный процесс, отражающий специфику российской экономической системы и объективную потребность хозяйствующих субъектов в консультационных услугах. Исследование процесса формирования и развития рынка консультационных услуг в нашей стране позволило выявить основные факторы, повлиявшие на теоретические подходы, на конкретную структуру этого вида деятельности. Исследование показало, что в настоящее время консультационные услуги является еще не окончательно сформировавшимся видом предпринимательской деятельности. Потребность в консультационных услугах в нашей стране постоянно возрастает. Учитывая актуальность применения антикризисных мероприятий в стране можно предположить, что данная профессия будет востребованной, а услуги консультантов приобретут более стабильное положение в новых условиях рынка. Процесс формирования и развития рьшка продожается и требует выработки новых теоретических и практических подходов к своему развитию.
7. Разработаны специальные меры; направленные на регулирование: российского рынка консультационных услуг на основе совершенствования институционально-правового механизма его функционирования;, самого процесса консультирования на основе теоретических знаний и практических навыков по приоритетным направлениям развития видов услуг в шести сегментах Привожского федерального округа:
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Деева, Елена Михайловна, Москва
Похожие диссертации
- Развитие маркетинга в сфере производства информационных продуктов и услуг
- Развитие консатинга в сфере дилерских услуг
- Рыночные инструменты интенсивного развития сферы рекреационных услуг
- Организационно-экономические аспекты повышения эффективности консультационных услуг в сельскохозяйственном производстве
- Развитие методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг