Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие конкурентного потенциала электронной коммерции в сфере расчетов и платежей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Тультаев, Тимур Алексеевич
Место защиты	Москва
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Развитие конкурентного потенциала электронной коммерции в сфере расчетов и платежей"

дваиаиэ

На правах рукописи

ТУЛЬТАЕВ ТИМУР АЛЕКСЕЕВИЧ

Развитие конкурентного потенциала электронной коммерции в сфере расчетов и платежей

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2011

1 7 [.Д? 2017

4840909

Работа выпонена на кафедре торгового дела и предпринимательства НОУ ВПО Московская академии предпринимательства при Правительстве

Москвы

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Болонин Алексей Иванович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Рождественская Ирина Андреевна

кандидат экономических наук Сатаев Альберт Мидхатович

Ведущая организация:

Учреждение Российской академии наук Центральный экономико-математический

институт РАН

Защита состоится л 24 марта 2011 г. в 12:00 часов на заседании диссертационного совета Д 850.006.01 при НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы по адресу: 125319, г. Москва, ул. Планетная, д. 36, ауд. 203.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии по адресу: 125319, г. Москва, ул. Планетная, д. 36.

Текст автореферат размещен на сайте по адресу www.mosap.ru

Автореферат разослан л 24 февраля 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент /Сел^ Е.В. Киреева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие средств передачи, обработки и хранения информации, увеличение числа пользователей электронной сети Интернет обусловило возникновение нового комплекса услуг, связанных с платежами и расчетами посредством электронных коммуникационных сетей.

Количество регулярных пользователей электронной сетью Интернет в России имеет ярко выраженную тенденцию к росту: в 2008 г. число пользователей составляло 33 мн. чел., а по состоянию на осень 2010 г. их число возросло до 42 мн. чел, или 36% взрослого населения страны1.

Технические возможности электронных сетей стали использоваться бизнес-структурами для организации новых направлений в сфере услуг, таких, как электронная коммерция, платежи, расчеты и др., а количество пользователей сетей воспринимается как сформировавшаяся аудитория рынка, на котором востребованы эти услуги.

Появление электронной коммерции и допонительных технических возможностей для пользователей глобальной компьютерной сети Интернет перевернуло существующие представления о способах оказания услуг и их продвижения на рынке продавца и покупателя. Интернет сегодня - это крупный комплекс, включающий в себя локальные сети и автономные компьютеры, соединенные между собой любыми средствами связи, а также программное обеспечение, которое обеспечивает взаимодействие этих средств. Современные технологии позволяют организовать бизнес, используя стратегию минимизации издержек. Электронный бизнес позволяет упростить производственно-сбытовой цикл до минимума. Промедление во внедрении Интернет-технологий может повлечь за собой отток клиентов, что неминуемо приведет к снижению прибыли.

По данным Министерства Финансов РФ на начало 2010 г., в России в сети Интернет было представлено около 90% финансово-кредитных учреждений, оказывающих услуги по расчетам и платежам. Развитие Интернет и рынка электронной коммерции способствовали появлению новых направлений в коммерческой деятельности организаций сферы услуг. Одним из таких направлений являются услуги Интернет-банкинга, предоставляемые клиентам в режиме реального времени.

По данным информационного агентства Финамаркет [Электронный ресурс] Ссыка на домен более не работает. Дата обращения 09.01.2011

Все вышеизложенное определило актуальность темы диссертационного исследования, практическую значимость его результатов.

Степень разработанности проблемы. Большинство научных работ посвящено вопросам изучения зарубежного опыта применения инструментов Интернет-банкинга, в том числе с позиции коммерческой и маркетинговой деятельности и базируется на исследованиях таких авторов, как: Бартон Д., Висон Р., Грир Т., Дан Д., Кин П., Корпер С., Котлер Ф., Лаудон К., Мак-Дональд М., Мине Г., Нордстрем К.А., Перро Н., Риддерстрале Й., Роджерс Ф., Сигел Д., Фингар П., Хэнсон У., Шарм Т., Штраус Д., Эймор Д., Элис Д. и др.

Проблемам управления экономикой сферы услуг, коммерции и маркетинга посвящены труды отечественных ученых-экономистов - Балабанова И.Т., Беляевского И.К., Валуева С.А., Геращенко Н.И., Ильенковой С.Д., Киселевой И.А., Костериной Т.М., Кузнецова В.И., Майдебура Е.В., Максимовой В.Ф., Орехова С.А., Поршнева А.Г., Соловьева Б.А., Юрьевой Т.В. и др.

Развитием теории и практики электронной коммерции и Интернет-маркетинга занимались Алексунин В.А., Балабанов И.Т., Буренина Т.А., Геращенко Н.И., Манн И.Б., Михайлова Е.С., Панкрухин А.П., Родигина В.В., Скороходов А.Е., Соколова А.Н., Успенский И.В., Хомогоров В.Е. и др.

Вопросам формирования и развития банковского маркетинга посвящены научные труды Владиславлева Д.Н., Егорова Е.В., Куршаковой Н.Б., Липсица И.В., Радковской Н.П., Романова A.B., Романовой В.А., Хабарова В.И.

Однако в указанных работах недостаточно поно отражены проблемы функционирования и развития рынка услуг расчетов и платежей с использованием глобальной компьютерной сети.

Исследование закономерностей и процессов развития сферы услуг с учетом специфики современных информационных технологий, финансово-кредитных учреждений как платежных агентов и маркетинговой политики коммерческих банков является сравнительно новым направлением в современной экономической науке, что обусловило выбор цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является развитие теории управления экономикой сферой услуг в части деятельности организаций, оказывающих платежно-расчетные услуги с использованием электронной сети Интернет, анализ современных тенденций в персональной работе с клиентами на базе Интернет-технологий.

Достижению поставленной цели подчинены следующие задачи исследования:

- выявить наиболее перспективные направления электронной коммерции для развития бизнеса в России, а также факторы, тормозящие развитие электронного бизнеса;

- провести анализ особенностей развития Интернет-банкинга как новой формы организации сбыта банковских услуг в РФ;

- на примере г. Москвы выявить и оценить конкурентные преимущества организаций, оказывающих услуги расчетов и платежей с использованием электронной сети Интернет;

- определить основные критерии выбора клиентами поставщиков платежно-расчетных услуг с использованием электронных сетей в России, а также предпочтения конечных потребителей подобных услуг;

- обобщить характеристики клиентов и составить портрет потребителей электронных платежно-расчетных услуг;

- разработать оптимальный пакет услуг для клиентов - юридических лиц и комплексную маркетинговую программу - для клиентов - физических лиц с применением Интернет-банкинга;

- разработать программу, направленную на повышение доверия к электронным системам, оказывающих услуги по платежам и расчетам.

Область исследования. Работа выпонена в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) и соответствует п. 1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг.

Объектом исследования выступают организации, оказывающие услуги в области платежей и расчетов с использованием электронных сетей и обеспечивающие инфраструктуру производства товаров и оказания услуг.

Предметом диссертационного исследования являются совокупность методов повышения качества функционирования организаций сферы услуг на основе использования инструментов электронного бизнеса.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили современные концепции формирования и эффективного развития рынка финансово-кредитных услуг и маркетинговой

политики финансово-кредитных учреждений в электронной среде Интернет, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области.

В качестве научного инструментария исследования были использованы системный подход, методы обобщения и сравнивания, группировок, прогнозирования и моделирования, экономико-статистического анализа, графический и табличный методы.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили Федеральные законы и нормативные акты Министерства финансов РФ, Банка России; научные публикации: монографии, статьи отечественных и зарубежных исследователей в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; материалы научно-практических конференций, опубликованные в открытой печати; данные статистических исследований; годовые отчеты российских банков; аналитические и обзорные разработки маркетинговых агентств, а также материалы и результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2003 - 2010 гг. специалистами Сектора маркетинга филиала Донского отделения № 7813 г. Москвы Сбербанка России при непосредственном участии автора работы.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке для предприятий сферы услуг программ по выявлению целевой аудитории, направленных на повышение эффективности их работы в сфере оказания услуг платежей и расчетов на основе выявления и использования инструментальных возможностей Интернет-маркетинга, а также в области повышения лояльности клиентов. Автором получены следующие основные научные результаты:

систематизированы особенности и преимущества современной электронной бизнес-среды, выявлены проблемы и направления развития электронного бизнеса в России, что позволило оценить перспективы и спрогнозировать развитие рынка Интернет-услуг как формы организации электронной коммерции;

- выявлены тенденции развития, преимущества и ограничения использования российскими финансово-кредитными учреждениями С1Ш-систем как инструмента Интернет-банкинга и предложена авторская методика многопараметрового сегментирования потребителей платежно-расчетных услуг с целью дифференциации портфеля продуктов компаний, функционирующих на рынке электронных расчетов и платежей, что повышает качество услуг

посредством их адресности и определения целевой аудитории потребителей;

- выявлены основные критерии выбора клиентами поставщиков на российском рынке услуг в сфере расчетов и платежей. На основе разработанной автором методики опроса потребителей услуг выявлены и оценены предпочтения конечных потребителей услуг в сфере платежей и расчетов, составлен портрет потребителей услуг;

- разработана и апробирована методика оптимизации портфеля продуктов и услуг российских платежных операторов. Разработан оптимальный пакет услуг для клиентов - юридических лиц и комплексная маркетинговая программа для клиентов - физических лиц с применением Интернет-банкинга.

Теоретическая значимость исследования. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию управления экономикой сферы услуг, маркетинговых исследований и сегментирования рынка, имеющих важное значение для повышения эффективности и качества функционирования инфраструктуры рынка.

Практическая значимость исследования. Полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на эффективное внедрение Интернет-технологий в практику управления российских платежных операторов. Разработанная методика оценки емкости российского рынка Интернет-платежей на основе выборочных полевых маркетинговых исследований реализована диссертантом на практике; полученные количественные оценки, определившие потенциальный объем и структуру рынка, подтвердили его перспективность.

Отдельные положения диссертационного исследования включены в разработанные и опубликованные автором учебные дисциплины и материалы по Маркетингу услуг, Маркетингу товаров и услуг, Маркетингу гостеприимства, Сегментированию рынка.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования положены в основу управления службой по работе с клиентами Сбербанка России, а также нашли отражение в преподавании учебных дисциплин Маркетинг услуг, Сегментирование рынка: тренинг, Банковский маркетинг, Маркетинг товаров и услуг и Маркетинг гостеприимства.

Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на 20 международных, 3-х Всероссийских и 2-х Всеукраинских научных и научно-практических конференциях; на заседании

кафедры Торгового дела и предпринимательства НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы.

Публикации. Основные результаты научной работы нашли свое отражение в 32 публикациях автора общим объемом около 50,0 п.л., в том числе в 1 монографии и 3 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК для опубликования результатов кандидатских и докторских диссертаций в объеме 1,2 п.л., а также 4 учебника и учебных пособия для студентов экономических вузов.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Содержание диссертационного исследования:

Введение.

Глава 1. Оценка возможностей использования глобальной сети Интернет в электронной коммерции.

1.1. Тенденции развития глобальной электронной сети Интернет и функциональные особенности ее работы.

1.2. Специфика основных преимуществ сети Интернет и возможности их реализации.

1.3. Принципы и тенденции развития Интернет-услуг как новой формы организации электронной коммерции.

Глава 2. Услуги в сфере расчетов и платежей с использованием электронной сети Интернет.

2.1. Оценка уровня конкуренции на московском рынке услуг в сфере электронных расчетов и платежей.

2.2. Исследование целевой аудитории и критериев выбора потребителями поставщиков услуг в сфере электронной коммерции.

2.3. Основные направления деятельности посредников при оказании услуг в сфере электронных расчетов и платежей.

Глава 3. Интернет-услуги как фактор конкурентоспособности в электронной коммерции.

3.1. Особенности применения Интернет-услуг в России.

3.2. Программа оптимизации и развития Интернет-услуг в России.

Заключение.

Список использованной литературы.

Приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна и практическая значимость исследования, отражена структура работы.

При исследовании особенностей, преимуществ и недостатков современной бизнес-среды автором выявлены проблемы и направления развития электронного бизнеса и электронной коммерции в России, оценены перспективы и особенности развития услуг по осуществлению платежей и расчетов с использованием электронной сети Интернет.

В настоящее время постоянно растет число регулярных пользователей Интернет, в том числе в России. По данным ежегодного исследования лInternet World Stats, Россия на конец 2010 г. занимала 9 место в мире и 4 место в Европе по количеству пользователей сети, число которых (месячная аудитория) составило около 37,0 мн. человек или около 26,1 % населения страны. Общий прирост российской аудитории Интернет к весне 2010 года достиг уровня 36%.2

Характеристики пользователей Интернет определяют востребованность Интернет-предложений со стороны операторов платежно-расчетных систем. Потребители становятся более информированными и требовательными, по сравнению с традиционными покупателями. Средний годовой доход пользователей в докризисный период составлял около 52 тыс. дол., но в условиях нестабильной экономической и финансовой ситуации в стране и в мире, наблюдается его снижение. По данным Министерства связи, основное количество пользователей сети Интернет имеют достаточно высокий уровень образования (70% окончили коледж или имеют более высокую степень образования, 20% имеют оконченное среднее образование). Около 41% пользователей состоят в браке. По социальному статусу 32% являются руководителями, 31% квалифицированными специалистами с высшим образованием, 14% - технический и обслуживающий персонал и значительную долю занимают учащиеся - около 14 %.

Таким образом, образованные специалисты с достаточно высоким и стабильным уровнем дохода олицетворяют собой привлекательную клиентскую базу организаций, ориентирующихся в своей деятельности по оказанию услуг на Интернет-аудиторию.

Источник: Информационное Агентство лInternet Word Stats, результаты исследования Интернет в России).

В современных условиях усиления тенденции индивидуализации предпочтений и персонализации пользователей услуг возникает объективная потребность в совершенствовании методов исследования рынка для повышения лояльности клиентов. Анализ современной бизнес-среды и научной литературы, посвященной вопросам её развития, позволил автору выявить ее определяющие особенности как факторы влияния на сферу услуг в целом:

- усиление конкуренции в связи с размыванием бизнес-функций специализированных и неспециализированных участников рынка;

- изменение ожиданий клиентов - растущие знания и требования клиентов, их возможность влиять и направлять развитие различных сегментов рынка;

- информационная революция - появление новых технологий, кардинально расширяющих рыночные возможности бизнеса.

Привлечение новых клиентов и удержание существующих возможно только при повышении качества оказываемых клиентам услуг, что стало реальным благодаря высокому потенциалу электронного бизнеса. В современных условиях обычные бизнес-процессы компании целесообразно заменять процессами, отражающими динамичную природу Интернета, что повышает оперативность сбора, обработки, хранения и поиска информации о клиентах, их особенностях и индивидуальных предпочтениях. При этом возникновение большинства рисков (технологических, связанных с динамичностью и нестабильностью среды, бизнес-рисков) электронного бизнеса связано с недостатком практического опыта российских компаний, что требует их сотрудничества с профессиональным консатингом.

По мнению автора, бизнес-потенциал электронного пространства сети Интернет к настоящему времени намного превышает потенциал информационный. Но, несмотря на выгоды использования сети Интернет в бизнесе, развитие сферы услуг сдерживается рядом технических, организационных, юридических, экономических и психологических проблем. В нашем исследовании выявлены следующие факторы, тормозящие развитие в России Интернета как инструмента электронного бизнеса, приносящего прибыль: большая капиталоемкость проектов; проблема низкой пропускной способности каналов связи; хаотичность и информационная перегруженность сайтов; наличие дезинформации в Сети; отсутствие специалистов, владеющих спецификой бизнес-процессов; безопасность и защита индивидуальных данных; проблема с доставкой заказов и послепродажным обслуживанием; отсутствие

развитой системы электронных платежей.

Для того чтобы эффективно использовать возможности, предоставляемые Интернетом, и снизить влияние негативных факторов, компаниям необходимо внедрять систему управления, адаптированную к меняющимся условиям бизнеса.

Отсутствие стандартных методик и опыта ведения бизнеса в электронном пространстве создает проблему выбора оптимальной модели использования сети Интернет для конкретного российского предприятия. Компания, пытающаяся создать электронную торговую систему, при детальном рассмотрении часто нуждается лишь в информационной веб-странице. Анализ результатов научных исследований, а также практики работы отдельных компаний, использующих сеть в своей деятельности, позволили автору обосновать использование перспективных направлений электронной коммерции для развития электронного бизнеса в России с точки зрения автоматизации бизнес-деятеятельности:

- модель 1: интранет, используемый как инструмент реализации эффективной системы внутренних коммуникаций на предприятии;

- модель 2: использование визитных карточек, при котором доступ к системе может осуществляться как со стороны сотрудников, так и из внешнего мира, теми, кому даны соответствующие права;

- модель 3: электронный заказ, в которой клиентов необходимо привлечь к непосредственной работе в информационной системе, а также установить обратную связь с потребителем через систему электронного заказа;

- модель 4: комплексная автоматизация, сочетающая в себе систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижение товара к конечному потребителю через собственные электронные магазины, главным образом, предназначена для предприятий, работающих с корпоративными клиентами;

- модель 5: аутсорсинг, в которой комплексная автоматизация многих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностей и повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций и конфигурацию предприятия.

Для моделей 3, 4, 5 среда Интернета становится средой предприятия, так как происходит постепенная интеграция бизнеса в электронное пространство не только для предприятия, но и для большинства его контактных аудиторий. В связи с этим, стратегическое планирование и управление предприятием, которое

осуществляется на базе информационных технологий (ИТ), дожно учитывать не только воздействие традиционной среды, но и влияние Глобальной Сети.

Для развития аутсорсинга в России существуют объективные препятствия: недостаток компаний, специализирующихся на профессиональном оказании управленческих услуг, отсутствие гарантий информационной безопасности и т.п. Модели 3 и 4 расширяют потенциальные возможности по работе с клиентами.

В сравнении с традиционными предприятиями розничной торговли, Интернет-торговля предлагает покупателям ряд допонительных выгод, способствующих увеличению числа электронных покупок. Среди таких выгод автор выделяет: кастомизацию, широкий ассортимент, низкие цены, удобство, снижение интенсивности личного воздействия на покупателя, больший объем информации.

Так, использование возможностей Интернет позволяет без обращения к производителям или посредникам получать информацию о продуктах под различными торговыми марками, включая цены, свойства и качества продукта; инициировать получение лon-line рекламы и информации от производителей и продавцов; самостоятельно определять характеристики желаемого торгового предложения; использовать программное обеспечение для поиска и сравнения предложений многочисленных продавцов.

Автор выделяет следующие преимущества присутствия компании в Интернет, и сильные стороны современного бизнеса: низкие затраты, большая численность целевой аудитории, бесперебойность работы и актуальность предоставляемой и получаемой информации, интерактивность взаимодействия с потребителями и другими субъектами рынка, перспективность роста рынка сбыта и др. При этом дожно быть соблюдено условие: деятельность в сети дожна органично продожать основной бизнес компании.

Специфические особенности Интернет позволяют использовать его для повышения качества предоставляемых услуг и взаимодействия с клиентами, создания новых продуктов и услуг, которые не могут быть предоставлены через другие каналы. Сочетание различных способов использования Интернет как канала доставки и специфических особенностей Интернет как информационной среды задает сферу возможного применения сети Интернет в сфере расчетов и платежей (табл. 1).

Предоставление расчетно-платежных услуг в Интернете актуально для России

с конца 1990-х гг. Именно с этого периода наблюдается стремительное проникновение сети Интернет в сферу бизнеса и развитие рынка электронной коммерции. Большая территория, не поностью охваченная банками, и высокий образовательный уровень населения открывают хорошие возможности для развития Интернет-банкинга. По мнению специалистов, к 2012 г., услуги в Интернете будут предоставлять более половины российских банков, а их клиентами в этом секторе станут около 9% населения страны или около 12 мн. человек.

Будущее Интернет-банкинга в России также дожно быть тесно связано с развитием розничного банковского обслуживания. В отношении физических лиц, обслуживание через Интернет становится весьма эффективным, поскольку позволяет предоставить массовые и недорогие банковские услуги, а также качественное сервисное обслуживание своих клиентов.

Таблица 1

Сфера использования Интернет при расчетах и платежах

Сфера использования Доставка существующих услуг Повышение качества услуг Интерпретация подхода и создание новых услуг

Поставка информации Предложение институциональной, маркетинговой и контактной информации:публичная отчетность компаний, перечень продуктов и услуг, расценки, анонсы специальных предложений, адреса и телефоны и т.п. Программные оболочки для поиска информации, доставка информационных отчетов и комплекта форм для получения услуг на компьютер пользователя (FTP и е-mail), гиперссыки на другие ресурсы Адаптация информационных ресурсов под вкусы клиентов (кастомизация customizing resources) посредством опций подписки (subscription option), реклама собственная и сторонних организаций, дискуссионные группы и т.п.

Осуществление транзакций Запросы,получение других продуктов и услуг Получение выписок по счетам клиента, денежные переводы, оплата счетов (bill payments) и т.п. Создание безфилиальных виртуальных организаций, виртуальных филиалов и использование цифровых наличных и новых схем расчетов.

Взаимодействие с клиентами Обмен сообщениями с клиентами через электронную почту, гостевые книги (web guestbook), интерактивные службы поддержки (help desk, chat). Предоставление клиентам инструментов поддержки принятия решений: электронные калькуляторы, электронные записные книжки и ежедневники Комплексное обслуживание деятельности клиентов, консультирование и поставка финансовых решений: видеоконференции, торговые площадки (е-marketplaces, purchasing platforms)

В процессе выявления тенденций развития CRM-систем как инструмента Интернет-банкинга автором оценены преимущества и ограничения его использования.

Принципы персонализации в работе финансово-кредитного учреждения с потребителем воплощаются в концепции CRM - Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом). Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например, история его покупок, потребности и предпочтения) используется для персонификации предложения.

Автор обобщил результаты исследований и прогнозов четырех наиболее крупных консатинговых и исследовательских компаний: Aberdeen Group, Yankee Group, AMR Research и Forrester Research, относительно динамики изменения объемов рынка CRM систем (рис. 1).

30,00 25,00

5 20,00 I

а 15,00

g o.oo

5,00 0,00

Рис. 1. Динамика развития рынка CRM-систем: фактическая и прогнозируемая на 2011 г.

Тенденция персонализации маркетинга, нашедшая отражение в концепции CRM, предоставила допонительные возможности повышения степени удержания и уровня удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении результативности взаимодействия с ними.

В конечном итоге, персонализация направляет исследования рынка на взаимодействие с потенциально выгодным клиентом с конкретным предложением в определенный момент времени, используя наиболее удобный маркетинговый канал. Для юридических лиц возможность получения платежных услуг через Интернет без необходимости личного посещения финансовых посредников способствуют рационально расходовать рабочее время и

оперативно решать финансовые вопросы.

Кроме того, автор предлагает финансово-кредитным учреждениям использовать возможность развития Интернет-банкинга через интеграцию финансовых услуг посредством заключения соглашений со страховыми и брокерскими компаниями, паевыми инвестиционными фондами. Такая интеграция вызовет допонительный спрос со стороны клиентов и приведет к повышению спроса и увеличению количества потенциальных клиентов.

По мнению автора, прогнозируемое интенсивное развитие Интернет-технологий может несколько ослабить конкурентные преимущества финансово-кредитных учреждений, и создать реальную угрозу риска технологической неконкурентоспособности, что требует от денежных посредников принятия адекватных мер.

В ходе выявления возможностей СЯМ-систем для Интернет-банкинга в области сегментирования рынка и определения целевой аудитории денежных посредников автором предложена методика многопараметрового сегментирования потребителей платежно-расчетных услуг с целью дифференциации портфеля продуктов и услуг российских финансово-кредитных учреждений. Методика автора основана на использовании в качестве критериев взаимосвязи профиль деятельности организации - характер использования финансовых ресурсов для ее обеспечения - спектр запрашиваемых услуг финансово-кредитных учреждений.

Проведенный при участии автора в 2010 г. пилотный опрос 200 организаций - потенциальных клиентов Донского отделения Сбербанка РФ, работающих на территории ЮЗАО г. Москвы и отобранных случайным образом, показал, что требования к обслуживающему банку, характер требуемых услуг, критерии удовлетворенности работой банка и др. зависят, прежде всего, от профиля деятельности организации.

Предложенные критерии отражают многопараметровое сегментирование, позволяющее на основе отраслевого деления выявить внутри приоритетного сегмента группы клиентов, различающиеся между собой по характеру их потребностей в платежно-расчетных услугах. Внутри каждой отраслевой группы возможно дальнейшее дробление на подгруппы. При опросе, в частности, учитывалось и более мекое деление клиентов (например, магазины продовольственных и промышленных товаров, книжные и т.д.).

Автором предложено следующее отраслевое деление организаций, которое,

по результатам анализа данных регистрирующих органов, охватывает весь спектр московских организаций, выявлено распределение организаций, типовые

проблемы и потребности клиентов (табл. 2).

Таблица 2

Проблемы и потребности организаций - потенциальных клиентов банка

Отрасль Количество компаний Проблемы Потребности

Промышленность 38 Налоги, отсутствие финансирования, арендная плата Кредитование на льготных условиях, оперативность платежей

Строительство 24 Отсутствие финансирования, налоги Догосрочные льготные кредиты

Сельское хозяйство 10 Налоги, коммунальные платежи, отсутствие финансирования Удобное территориальное расположение, широкий спектр услуг (кредиты под урожай, фьючерсы)

Финансовые институты 12 Отсутствуют Снижение % за осуществляемые услуги

Торговля 53 Конкуренция, налоги, высокая арендная плата, низкая покупательная способность населения Оперативность платежей, автоматизация процесса обслуживания клиентов.

Сфера услуг 45 Налоги, отсутствие финансирования, низкая покупательная способность населения Кредитование на льготных условиях, персонифицированный подход к клиентам, устранение диктаторства со стороны банка

Посредническая деятельность 18 Конкуренция, налоги Строгое соблюдение условий договора, быстрота проводок.

Полученная в ходе опроса информация анализировалась автором отдельно

по каждой отраслевой группе.

Для определения предпочтений потенциальных клиентов - физических лиц во взаимодействии с банком было проведено многопараметровое сегментирование на основе результатов опроса, в котором принимали участие москвичи, проживающие или работающие в ЮЗАО г. Москвы. Всего были опрошены 500 респондентов.

Также был проведен анализ информации на локальном рынке платежно-расчетных услуг. Основная часть работающего населения Юго-Западного округа - работники бюджетной сферы (28,5%). Работники частного сектора и промышленных предприятий представлены примерно в равной пропорции (18,7% и 15,4 %). По своему жизненному уровню население ЮЗАО распределяется следующим образом: проживают в поном достатке (9,0%), проживают впоне сносно (53,0%), проживают от зарплаты до зарплаты (24,3%), не могу свести концы с концами - (13,7%). Существующий доход семьи позволяет жителям: покупать продукты и одежду (55,6 %), покупать только продукты - (23,0 %), приобретать

товары длительного пользования (21,4 %). По оценкам респондентов их жизненный уровень в ближайшие годы изменится следующим образом: останется без изменения - (36,7 %), возрастет незначительно - (48,0 %), значительно возрастет (15,3 %). Таким образом, основным контингентом работающих потенциальных клиентов и наиболее перспективной с точки зрения совокупного объема платежеспособного спроса является группа населения округа со средним уровнем достатка.

В целом, ЮЗАО г. Москвы, по результатам проведенных автором опросов, относится к числу наиболее перспективных округов с точки зрения предложения платежно-расчетных услуг для физических лиц. Это объясняется высокой концентрацией населения в отдаленных от центра города районах; ориентацией большинства клиентов на обслуживание в банке, близко расположенном к месту проживания (62 % респондентов, по данным нашего опроса, против 12 %, предпочитающих обслуживаться близко к работе).

В процессе исследования критериев выбора клиентами поставщиков на российском рынке банковских услуг автором на основе разработанной методики опроса потребителей банковских услуг выявлены и оценены предпочтения конечных потребителей банковских услуг, составлен портрет потребителей банковских услуг. Результаты опроса показали, что типовые проблемы, определяемые отраслевой принадлежностью (например, проблемы, связанные с арендной платой за торговые площади, потребность в догосрочных вложениях и т.д.), играют ведущую роль при формировании характера потребностей клиента по отношению к банковским услугам.

В итоге, отношение к Сбербанку клиентов - юридических лиц и предъявляемые ими требования для сотрудничества, идентичны как для Донского отделения Сбербанка г. Москвы, так и по Москве в целом. На момент проведения опроса, абсолютное большинство опрошенных (84%) пользовалось услугами коммерческих банков и, в основном, было удовлетворено их деятельностью. В то же время, 31% от общего числа опрошенных, в случае выбора нового банка, обратилось бы к услугам Сбербанка России.

Таким образом, критериями выбора поставщиков банковских услуг основными отраслевыми группами предприятий (торговля, сфера услуг и промышленность) являются: оперативность платежей, автоматизация процесса обслуживания клиентов, персонифицированный подход к клиентам.

Для выявления и оценки предпочтений конечных потребителей банковских услуг автор предлагает использовать методику опроса потребителей. Апробация

методики осуществлена в процессе исследований, проведенных на базе Донского отделения Сбербанка России. Так, в результате опроса 500 респондентов - посетителей офисов Донского отделения Сбербанка России, проведенного в 2010 г., были выявлены банки г. Москвы, деятельность которых является эффективной (табл. 3).

Таблица 3

Мнение розничных потребителей банковских услуг о банках, работающих

эффективно (по результатам опроса)

Название банка % респондентов''

Сбербанк России 77%

ВТБ-24 52%

Газпромбанк 44%

Урасиб 31 %

Банк Москвы 30%

Альфа-банк 27%

Райффайзенбанк 19%

Росбанк 11 %

Основными преимуществами банков потребители назвали предоставление наиболее поного спектра услуг, использование многоканального сервиса и наличие большого числа допонительных офисов. По этим критериям наивысшие оценки получил Сбербанк России.

В ходе исследования было установлено, что спектр предоставляемых клиентам - физическим лицам услуг у Сбербанка и основных конкурентов не имеет значительных отличий: предлагается открытие счетов для перечисления на них заработной платы, стипендий, пенсий, разного рода пластиковые карты, а также рублевые и валютные вклады (до востребования и целевые).

Вместе с тем, результаты проведенного опроса клиентов - физических лиц продемонстрировали невысокий уровень использования услуг ввиду кризиса и недоверия к финансовым институтам и финансовой системе в целом. Наиболее надежным из существующих структур респонденты считают Сбербанк России (77 %). Это определяется сложившимся в прошлом убеждением, когда Сбербанк был единственной финансово-кредитной организацией, работающей с населением.

Кроме того, гарантии государства играют важную роль при выборе банка. В ходе исследования выявлены основные критерии выбора жителями российской столицы коммерческого банка (рис. 2).

3 Процент респондентов, назвавших в ходе опроса банк как наиболее эффективный и обладающий хорошей репутацией

Территориальная близость

Размер вклада по процентам

Срок сушестиования банка

Культура обслуживания

Размер тарифов за обслуживание Известность

Широкий спектр услуг

Возможность обслуживания по карточкам

Я Широкая сеть банкоматов

0 Услуги по телефону О Услуги по Интернет

Рекламная сятсльность банка

Рис. 2. Основные приоритеты выбора потребителями коммерческого банка Согласно полученным результатам, клиенты ориентируются на те финансово-кредитные учреждения, которые имеют удобное для них месторасположение и высокий процент по вкладу. По второму критерию Сбербанк России уступает банкам-конкурентам. Следующими по значимости оказались факторы надежности банка и качества услуг, кроме размера тарифов за обслуживание: срок существования банка, культура обслуживания, известность банка и широкий спектр услуг. Широкая рекламная деятельность банка в данном случае оказывает на выбор потребителей самое незначительное влияние.

Предлагаемая автором методика определения целевой аудитории и составления портрета клиентов - физических лиц основана на опросе потребителей с использованием разработанной автором анкеты и позволяет собрать и обработать данные, свидетельствующие об отношении потребителей к услугам Интернет-банкинга Сбербанка России. Полученные в ходе анкетирования результаты были сведены в единую таблицу отношений и обработаны с помощью статистической программы для комплексной обработки данных - SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).

В нашем исследовании выявлен портрет потребителей услуг Интернет-банкинга. В основе проведенного автором исследования используется агоритм дерево решений для ответа на вопрос: Кто, возможно, будет являться потребителем услуг Интернет-банкинга?. При каждом расщеплении дерева клиенты делятся на несколько групп. В данном исследовании первое расщепление происходит на основе пола, второе - на основе возраста и рода занятий (рис. 3).

Ззинтереоозннос1к t Интернет-банкинг*

Node 0 Category t

3.3 12 73.4 284 23.1 83

Category 1 < п Categoiy 2 п

Нет ОД 0 * Нет 7.2 12

ада 79.3 153 Да 66.9 111

207 40 26.9 43

Total л3.8 193 Total 4в.2 166

1 ь 1 ы

ftlj. P-vaWл0.000. Chi-sqoar*63.

AJj. P-value=0.000. Chi-square=48. SI2.d<3

Учащийся; Предприниматель

Category %

1 Ь Спрос нз услуги AJj. P-valuecO.OOO. Chi-square 479. df=2

Коммунальные платежи Операции с банкû сними картами 1 Вклады

Node 10 Category 1 n Node 11 Category t п Nodл 12 Category * п

Нет 0.0 0 & Да 100.0 67 He >наю 0.0 0 И Нет 0.0 0 8 Да 38.9 7 Не )няю 61,1 11 Нет 0.0 0 Дз 86.2 25 Неанаю 13.8 4

Total 18,7 87 Total 5.0 18 Total 8.1 29

Node б Category 1

1 (до 25, 25-40) 1 (25-40.^40-601 1 > 40-60 1 1 1

Category 1 п Category % п Category 1 ;

" Нет о.О 0 л Да 68,4 54 Нл)нак> 31.в 25 в Нет 22.2 4 я Да 77.8 14 Не )нзю 0.0 0 Я Нет I8,2j Да 0.0}

Total 22,0 79 Total 5.0 18 Total 6.1

1 ь

Спрос на услуга >aluл0.000. Chi-square^O 429. df1

Коммунальные платежи;

Операции! с баикоюиыи картами; Денежные пере оды

Вклады; Пмупкатролажа

Category

Рис. 3. Сегментация потребителей услуг Интернет-банкинга на основе Дерева

решений

На первом этапе исследования было проведено анкетирование потребителей с целью выявления их заинтересованности в услугах Интернет-банкинга. По результатам опроса 359 респондентов - посетителей допонительных офисов Донского отделения Сбербанка России - 264 человека (73,5%) выразили заинтересованность в услугах подобного рода; 12 (3,3%) - не заинтересовались; 83 человека (23,1%) затруднились с ответом.

На втором этапе полученные в ходе анкетирования данные были сгруппированы и на их основе сформирована выборка из наиболее часто встречающихся закономерностей и последовательностей в ответах респондентов. Каждой такой закономерности, в зависимости от частоты повторений, присваиваются веса. Подобная выборка использовалась автором для построения дерева решений в программе SPSS.

Показатель Р на рисунке Дерева решений представляет собой уровень

значимости, проверяющий значимость Который, в свою очередь, является критерием показателей, оказывающих наибольшее влияние на разделение по категориям зависимой переменной.

На основе дерева решений автором осуществлен анализ численности респондентов в каждом конкретном сегменте (табл. 4), в которой Node -сегмент; N - число респондентов; Gain (Выигрыш) - Число респондентов являющихся потенциальными потребителями услуги Интернет-банкинга; Индекс показывает соотношение процента респондентов в конкретном сегменте к общей доле в выборке, а Процент потенциальных потребителей в каждом конкретном сегменте (Response) - это процент респондентов, ответивших Да на вопрос о заинтересованности Интернет-банкингом в каждом конкретном сегменте.

Response = 100% (1)

Таким образом, разработанный автором портрет потенциального потребителя услуг Интернет-банкинга характеризуется целевой категорией потребителей мужского пола, по роду занятий являющихся служащими на предприятиях и в организациях, и предъявляющих спрос на услуги Интернет-банкинга для оплаты коммунальных платежей (сегмент 10) - 100 % заинтересованности в услугах Интернет-банкинга, около 18,7 % от общего

количества опрошенных.

Таблица 4

Таблица выигрышей (потенциальных потребителей услуг Интернет-банкинга)

Сегмент Данные по сегменту Число респондентов - потенциальных потребителей услуги Интернет-банкинга Процент потенциальных потребителей в конкретном сегменте Индекс

Число респондентов Процент Число респондентов Процент

10 67 18,7% 67 25,4% 100,0% 136,0%

13 54 15.0% 54 20,5% 100,0% 136,0%

3 43 12.0% 43 16,3% 100,0% 136,0%

6 47 13,1% 43 16,3% 91,5% 124,4%

12 29 8,1% 25 9,5% 86,2% 117,2%

8 18 5,0% 14 5,3% 77,8% 105,8%

11 18 5,0% 7 2,7% 38,9% 52,9%

5 36 10,0% 11 4,2% 30,6% 41,6%

14 25 7,0% 0 0,0% 0,0% 0,0%

9 22 6,1% 0 0,0% 0,0% 0,0%

Привлекательными потребителями среди мужской аудитории выглядят

Учащиеся (Студенты) и Предприниматели (сегмент 3), проявляющие интерес к

инновационным способам оказания платежно-расчетных услуг.

Основная часть респондентов женского пола (54%) попадает в 7-й сегмент и охватывает клиентов в возрасте до 25 лет и от 25 - до 40. Данная группа респондентов заинтересована в услугах Интернет-банкинга для оплаты коммунальных платежей, совершения денежных переводов и проведения операций с банковскими картами. Данный сегмент потребителей составляет 15,0 % от общего количества всех респондентов.

Подобная информация может стать основой для разработки и реализации индивидуальных программ обслуживания клиентов, что в условиях разрастающегося мирового экономического кризиса дожно улучшить отношения потребителей к предприятиям сферы услуг.

При разработке и апробации методики оптимизации портфеля продуктов и услуг российского банка автором предложен оптимальный пакет услуг для клиентов - юридических лиц и комплексная маркетинговая программа для клиентов - физических лиц с применением Интернет-банкинга.

На основе анализа потребностей и проблем организаций различных отраслевых групп автором разработан типовой набор предложений по услугам для адресной работы с разными категориями потенциальных клиентов из приоритетного сегмента. В качестве допонительного источника информации для формирования типового пакета использовалась также оценка привлекательности банковских услуг, полученная по результатам экспертного опроса (табл. 5).

Таблица 5

Пакет предлагаемых Сбербанком России услуг для юридических лиц

Отраслевая группа Ключевое требование Пакет предлагаемых услуг

Промышленные предприятия Предоставление инвестиционных кредитов предоставление кредита; лизинг; выплата заработной платы через внедрение зарплатных пластиковых карт и установка банкоматов на предприятиях; различные виды валютного обслуживания; размещение свободных средств клиента в ценные бумаги.

Строительные организации Предоставление догосрочных кредитов предоставление кредита; кредитование под залог недвижимости и паевое участие в строительстве.

Сельскохозяйственные организации Гибкость в предоставлении услуг с учетом специфики отрасли предоставление сезонных кредитов; фьючерсная покупка урожая; предоставление консультаций.

Предприятия торговли Оперативность обслуживания установление льготных условий по инкассации наличности; внедрение оплаты по кредитным карточкам и установка банкоматов; выделение кредита под закупку товара; кредитование населения для приобретения ТИП.

Сфера услуг Индивидуализированный подход предоставление малых кредитов по линии Европейского Банка Реконструкции и Развития; формирование кредитной истории организации; установление льготных условий по инкассации наличности; предоставление консультаций; размещение свободных средств клиента в ценные бумаги.

Организации, занимающиеся посреднической деятельностью Оперативность обслуживания внедрение автоматизированной системы документооборота; предоставление банковских гарантий и краткосрочных кредитов; различные виды валютного обслуживания

Необходима также разработка пакетного варианта обслуживания, при котором клиент получает скидки по стоимости отдельных услуг, если выражает заинтересованность пользоваться всеми услугами, входящими в данный пакет. Предлагаемый пакет услуг может использоваться для адресной работы с потенциальными клиентами при разъяснении преимуществ работы с банком, а также в адресной рекламе.

Для клиентов - физических лиц автор предлагает реализовать следующие элементы комплексной маркетинговой программы.

1. Создание сети филиалов по комплексному обслуживанию юридических и физических лиц в крупных промышленных центрах.

2. Обеспечение интерактивного доступа клиента к своим счетам и специализированным информационным базам финансовой информации.

3. Организация Интернет-порталов для более эффективного взаимодействия клиентов банка друг с другом.

4. Внедрение Интернет-трейдинга - удаленного доступа к торговым (инвестиционным) счетам посредством персонального компьютера и Интернет с возможностью совершения операций по покупке или продаже ценных бумаг. Онлайновая торговля ценными бумагами обладает такими несомненными преимуществами, как: более низкие транзакционные издержки, мгновенный доступ к рынку, широкий спектр доступных информационных ресурсов.

По итогам проведенных опросов клиентов - физических и юридических лиц, - рассмотренным выше, на основе Интернет-банкинга, и, в частности, обслуживания клиентов с помощью Интернет-технологий, собственной надежной расчетной системы, обеспечивающей необходимую скорость проведения платежей, банк сможет соответствовать требованиям информационной безопасности расчетов с использованием Интернет и выйти на лидирующие позиции.

Эффективная программа предоставления платежно-расчетных услуг предполагает не только детальное изучение потребностей клиентов, но и стимулирование спроса на их предоставление. При реализации маркетинговых программ для клиентов Сбербанка России необходимо распространение информации о внедряемых услугах. В этом отношении одной из основных задач коммуникационной политики банка является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.

На основе проведенного исследования потенциальных потребителей услуг Интернет-банкинга, автор предлагает использовать следующие каналы коммуникаций:

- связь с местными общественными организациями, клубами, церковью, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;

- предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

- предоставление информации о новых банковских услугах в ходе контактов с клиентами, при предоставлении выписок со счетов и т.д.;

- объявлений в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

- установка информационных рекламных стендов и т.д.

Кроме того, основываясь на сформированном в ходе проведенного исследования портрете потенциального потребителя платежно-расчетных услуг Интернет-банкинга, ключевыми элементами программы паблик рилейшенз, имеющих целью преодоление барьера недоверия к электронным платежно-расчетным системам, по мнению автора, дожны являться:

1. Расширение сотрудничества со СМИ по распространению достоверной актуальной информации в целях увеличения объемов представляемой информации в Интернете, улучшения информирования клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях.

2. Проведение клиентских семинаров и конференций для повышения уровня просвещенности потенциальных клиентов.

3. Постоянное отслеживание характера взаимоотношений с потребителями,

позволяющее получать и использовать знания о них, осуществлять поиск путей эффективного взаимодействия с ними и удовлетворенностью взаимоотношениями с компанией.

Все эти меры позволят финансово-кредитным посредникам эффективно довести информацию целевой аудитории о внедряемых в банке Интернет-технологиях и их преимуществах для клиентов, а также преодолеть барьер недоверия к услугам в сфере платежей и расчетов, существующий в условиях нестабильности экономической системы страны.

В заключении сформулированы основные выводы по диссертации и даны рекомендации по их практическому применению.

Обоснована необходимость применения инструментов электронной коммерции предприятиями сферы услуг, в целях снижения производственных и временных затрат при их оказании, а также формирования конкурентоспособных предложений на рынке.

В целях дифференциации портфеля услуг финансово-кредитными учреждениями, повышения качества и уровня обслуживания клиентов -юридических лиц, предложена методика многопараметрового сегментирования потребителей платежно-расчетных услуг.

Определена целевая аудитория клиентов - физических лиц и разработан портрет потенциального потребителя платежно-расчетных услуг, способствующий совершенствованию технологий их предоставления, а также снижению издержек при продвижении услуг на рынок.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Монографин

1. Тультаев Т.А. (в соавторстве). Инновационные маркетинговые механизмы в управлении современными финансовыми технологиями -Владимир: ВИБ, 2009 г. - 7,31/3,63 п.л.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК России

2. Тультаев Т.А. Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг // Научные труды Вольного экономического общества России - СПб: ВЭО, 2006 г. - 0,4 п.л.

3. Тультаев Т.А. Формирование целевой группы потребителей финансовых услуг в коммерческой деятельности банка // Вестник академии. № 1. 2011 г. - 0,3 п.л.

4. Тультаев Т.А. Современные тенденции развития рынка услуг и его принципиальные отличия от сферы материального производства // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. №1. 2011 г. 0,5 п.л.

Научные статьи и тезисы докладов в других изданиях

5. Тультаев Т.А. Специфика маркетинговой деятельности российских банков (на примере АКБ Сбербанк России) // Научно-техническое развитие: экономика, технологии, управление. Сборник научных статей 5-й Всеукраинской, 4-ой Международной конференции - Киев. Национальный Технический Университет Украины (КПИ). 2005 г. - 0,4 п.л.

6. Тультаев Т.А. Особенности развития Интернет-банкинга // Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность. Труды 13 Международной научно-практической конференции. - СПб. Санкт-Петербургский Государственный Политехнический Университет. 2005. - 0,4 п.л.

7. Тультаев Т.А. Специфические особенности маркетинга услуг (в соавторстве) // Проблемы практического маркетинга. Сборник научных статей 6-й Всероссийской научно-практической конференции. - М.: Московский Государственный Университет Сервиса. 2005 г. - 0,5/0,4 п.л.

8. Тультаев Т.А. Тенденции персонализации маркетинговой деятельности компании // Научно-техническое развитие: экономика, технологии, управление. Сборник научных статей 5-ой Международной конференции. - Киев. Национальный Технический Университет Украины (Киевский Политехнический Институт). 2006 г. - 0,25 п.л.

9. Тультаев Т.А. Роль персонализации в маркетинговой деятельности компании // Инновации для малого и среднего бизнеса. Сборник научных трудов

- Владимир: ВИБ, Собор, 2007 г. - 0,3 п.л.

10.Тультаев Т.А. (в соавторстве). Инновационный менеджмент российского коммерческого банка в условиях глобализации экономики // Современный бизнес: процессы, перспективы, стратегии. Материалы международной научно-практической конференции - Вологда: ВоИБ, 2008. - 0,2/0,1 п.л.

11 .Тультаев Т.А. Механизмы применения аппарата статистики при сегментировании рынка банковских услуг // Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. Сборник статей 11-й Международной научной конференции. - Донецк: Донецкий национальный университет (ДонНУ). 2010 г.

- 0,3 п.л.

Подписано в печать:22.02.11

Объем: 1,5 усл.п.л. Тираж: 100 экз. Заказ № 532 Отпечатано в типографии Реглет 119526, г. Москва, пр-т Вернадского,39 (495) 363-78-90; www.reglet.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Тультаев, Тимур Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ГЛОБАЛЬНОЙ СЕТИ ИНТЕРНЕТ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

1.1. Тенденции развития глобальной электронной сети Интернет и 10 функциональные особенности ее работы

1.2. Специфика основных преимуществ сети Интернет и возможности их 32 реализации

1.3. Принципы и тенденции развития Интернет-услуг как новой формы 63 организации электронной коммерции

ГЛАВА 2. УСЛУГИ В СФЕРЕ РАСЧЕТОВ И ПЛАТЕЖЕЙ С

ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЭЛЕКТРОННОЙ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

2.1. Оценка уровня конкуренции на московском рынке услуг в сфере

2.2. Исследование целевой аудитории и критериев выбора потребителями 93 поставщиков услуг в сфере электронной коммерции

2.3. Основные направления деятельности посредников при оказании услуг в 100 сфере электронных расчетов и платежей

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ электронных расчетов и платежей

ГЛАВА 3. ИНТЕРНЕТ-УСЛУГИ КАК ФАКТОР

3.1. Особенности применения Интернет-услуг в России

3.2. Программа оптимизации и развития Интернет-услуг в России

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие конкурентного потенциала электронной коммерции в сфере расчетов и платежей"

Актуальность темы исследования. Развитие средств передачи, обработки и хранения информации, увеличение числа пользователей электронной сети Интернет обусловило возникновение нового комплекса услуг, связанных с платежами и расчетами посредством электронных коммуникационных сетей.

Количество регулярных пользователей электронной сетью Интернет в России имеет ярко выраженную тенденцию к росту: в 2008 г. число пользователей составляло 33 мн. чел., а по состоянию на осень 2010 г. их число возросло до 42 мн. чел, или 36% взрослого населения страны1.

Технические возможности электронных сетей стали использоваться бизнес-структурами для организации новых направлений в сфере услуг, таких, как электронная коммерция, платежи, расчеты и др., а количество пользователей сетей воспринимается как сформировавшаяся аудитория рынка, на котором востребованы эти услуги.

Появление электронной коммерции и допонительных технических возможностей для пользователей глобальной компьютерной сети Интернет перевернуло существующие представления о способах оказания услуг и их продвижения на рынке продавца и покупателя.

Интернет сегодня - это крупный комплекс, включающий в себя локальные сети и автономные компьютеры, соединенные между собой любыми средствами связи, а также программное обеспечение, которое обеспечивает взаимодействие этих средств.

Современные технологии позволяют организовать бизнес, используя стратегию минимизации издержек. Электронный бизнес позволяет упростить производственно-сбытовой цикл до минимума. Промедление во внедрении Интернет-технологий может повлечь за собой отток клиентов, что неминуемо приведет к снижению прибыли.

1 По данным информационного агентства Финамаркет [Электронный ресурс] 1шп://уууу\у.finmarket.ru/. Дата обращения 09.01.2011

По данным Министерства Финансов РФ на начало 2010 г., в России в сети Интернет было представлено около 90% финансово-кредитных учреждений, оказывающих услуги по расчетам и платежам.

Развитие Интернет и рынка электронной коммерции способствовали появлению новых направлений в коммерческой деятельности организаций сферы услуг. Одним из таких направлений являются услуги Интернет-банкинга, предоставляемые клиентам в режиме реального времени.

Все вышеизложенное определило актуальность темы диссертационного исследования, практическую значимость его результатов.

Степень разработанности проблемы. Большинство научных работ посвящено вопросам изучения зарубежного опыта применения инструментов Интернет-банкинга, в том числе с позиции коммерческой и маркетинговой деятельности и базируется на исследованиях таких авторов, как: Бартон Д., Висон Р., Грир Т., Дан Д., Кин П., Корпер С., Котлер Ф., Лаудон К., Мак-Дональд М., Мине Г., Нордстрем К.А., Перро Н., Риддерстрале Й., Роджерс Ф., Сигел Д., Фингар П., Хэнсон У., Шарм Т., Штраус Д., Эймор Д., Элис Д. И др.

Проблемам управления экономикой сферы услуг, коммерции и маркетинга посвящены труды отечественных ученых-экономистов -Балабанова И.Т., Беляевского И.К., Валуева С.А., Геращенко Н.И., Ильенковой С.Д., Киселевой И.А., Костериной Т.М., Кузнецова В.И., Майдебура Е.В., Максимовой В.Ф., Орехова С.А., Поршнева А.Г., Соловьева Б.А., Юрьевой Т.В. и др.

Развитием теории и практики электронной коммерции и Интернет-маркетинга занимались Алексунин В.А., Балабанов И.Т., Буренина Т.А., Геращенко Н.И., Манн И.Б., Михайлова Е.С., Панкрухин А.П., Родигина В.В., Скороходов А.Е., Соколова А.Н., Успенский И.В., Хомогоров В.Е. и др.

Вопросам формирования и развития банковского маркетинга посвящены научные труды Владиславлева Д.Н., Егорова Е.В., Куршаковой Н.Б., Липсица

И.В., Радковской Н.П., Романова A.B., Романовой В.А., Хабарова В.И.

Однако в указанных работах недостаточно поно отражены проблемы функционирования и развития рынка услуг расчетов и платежей с использованием глобальной компьютерной сети.

Исследование закономерностей и процессов развития сферы услуг с учетом специфики современных информационных технологий, финансово-кредитных учреждений как платежных агентов и маркетинговой политики коммерческих банков является сравнительно новым направлением в современной экономической науке, что обусловило выбор цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является развитие теории управления экономикой сферы услуг в части деятельности организаций, оказывающих платежно-расчетные услуги с использованием электронной сети Интернет, анализ современных тенденций в персональной работе с клиентами на базе Интернет-технологий.

Достижению поставленной цели подчинены следующие задачи исследования:

- выявить наиболее перспективные направления электронной коммерции для развития бизнеса в России, а также факторы, тормозящие развитие электронного бизнеса;

- провести анализ особенностей развития Интернет-банкинга как новой формы организации сбыта банковских услуг в РФ;

- на примере г. Москвы выявить и оценить конкурентные преимущества организаций, оказывающих услуги расчетов и платежей с использованием электронной сети Интернет;

- определить основные критерии выбора клиентами поставщиков платежно-расчетных услуг с использованием электронных сетей в России, а также предпочтения конечных потребителей подобных услуг;

- обобщить характеристики клиентов и составить портрет потребителей электронных платежно-расчетных услуг;

- разработать оптимальный пакет услуг для клиентов - юридических лиц и комплексную маркетинговую программу - для клиентов - физических лиц с применением Интернет-банкинга;

- разработать программу, направленную на повышение доверия к электронным системам, оказывающих услуги по платежам и расчетам.

Область исследования. Работа выпонена в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) и соответствует п. 1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг.

Объектом исследования выступают организации, оказывающие услуги в области платежей и расчетов с использованием, электронных сетей и обеспечивающие инфраструктуру производства товаров и оказания услуг.

Предметом диссертационного исследования являются совокупность методов повышения качества функционирования организаций сферы услуг на основе использования инструментов электронного бизнеса.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили современные концепции формирования и эффективного развития рынка финансово-кредитных услуг и маркетинговой политики финансово-кредитных учреждений в электронной среде Интернет, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области.

В качестве научного инструментария исследования были использованы системный подход, методы обобщения и сравнивания, группировок, прогнозирования и моделирования, экономико-статистического анализа, графический и табличный методы.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили Федеральные законы и нормативные акты Министерства финансов РФ, Банка России; научные публикации: монографии, статьи отечественных и зарубежных исследователей в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; материалы научно-практических конференций, опубликованные в открытой печати; данные статистических исследований; годовые отчеты российских банков; аналитические и обзорные разработки маркетинговых агентств, а также материалы и результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2003 Ч 2010 гг. специалистами Сектора маркетинга филиала Донского отделения № 7813 г. Москвы Сбербанка России при непосредственном участии автора работы.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке для предприятий сферы услуг программ по выявлению целевой аудитории, направленных на повышение эффективности их работы в сфере оказания услуг платежей и расчетов на основе выявления и использования инструментальных возможностей Интернет-маркетинга, а также в области повышения лояльности клиентов. Автором получены следующие основные научные результаты:

- систематизированы особенности и преимущества современной электронной бизнес-среды, выявлены проблемы и направления развития электронного бизнеса в России, что позволило оценить перспективы и спрогнозировать развитие рынка Интернет-услуг как формы организации электронной коммерции;

- выявлены тенденции развития, преимущества и ограничения использования российскими финансово-кредитными учреждениями СКМ-систем как инструмента Интернет-банкинга и предложена авторская методика многопараметрового сегментирования потребителей платежно-расчетных услуг с целью дифференциации портфеля продуктов компаний, функционирующих на рынке электронных расчетов и платежей, что повышает качество услуг посредством их адресности и определения целевой аудитории потребителей;

- выявлены основные критерии выбора клиентами поставщиков на российском рынке услуг в сфере расчетов и платежей. На основе разработанной автором методики опроса потребителей услуг выявлены и оценены предпочтения конечных потребителей услуг в сфере платежей и расчетов, составлен портрет потребителей услуг;

- разработана и апробирована методика оптимизации портфеля продуктов и услуг российских платежных операторов. Разработан оптимальный пакет услуг для клиентов - юридических лиц и комплексная маркетинговая программа для клиентов - физических лиц с применением Интернет-банкинга.

Теоретическая значимость исследования. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию управления экономикой сферы услуг, маркетинговых исследований и сегментирования рынка, имеющих важное значение для повышения эффективности и качества функционирования инфраструктуры рынка.

Практическая значимость исследования. Полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на эффективное внедрение Интернет-технологий в практику управления российских платежных операторов. Разработанная методика оценки емкости российского рынка Интернет-платежей на основе выборочных полевых маркетинговых исследований реализована диссертантом на практике; полученные количественные оценки, определившие потенциальный объем и структуру рынка, подтвердили его перспективность.

Отдельные положения диссертационного исследования включены в разработанные и опубликованные автором учебные дисциплины и материалы по Маркетингу услуг, Маркетингу товаров и услуг, Маркетингу гостеприимства, Сегментированию рынка.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования положены в основу управления службой по работе с клиентами Сбербанка России, а также нашли отражение в преподавании учебных дисциплин Маркетинг услуг, Сегментирование рынка: тренинг, Банковский маркетинг, Маркетинг товаров и услуг и Маркетинг гостеприимства.

Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на 20 международных, 3-х Всероссийских и 2-х Всеукраинских научных и научно-практических конференциях; на заседании кафедры Торгового дела и предпринимательства НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы.

Публикации. Основные результаты научной работы нашли свое отражение в 32 публикациях автора общим объемом около 50,0 п.л., в том числе в 1 монографии и 3 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК для опубликования результатов кандидатских и докторских диссертаций в объеме 1,2 п.л., а также 4 учебника и учебных пособия для студентов экономических вузов.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тультаев, Тимур Алексеевич

Результаты исследования позволили определить: каковы конкурентные позиции Донского отделения Сбербанка России на локальном рынке банковских услуг; насколько перспективен локальный рынок, на котором работает Донское отделение; на чем конкретно переигрывают Донское отделение Сбербанка банки-конкуренты в борьбе за клиента; каких изменений в работе Сбербанка ожидают сами клиенты; как работают сотрудники Сбербанка с клиентами.

На основе этого подготовлены рекомендации по: выбору приоритетной группы клиентов; развитию наиболее перспективных услуг; улучшению организации работы с клиентами; изменению информационной политики Донского отделения Сбербанка России.

Система мероприятий лPublic Relations

Особое место в маркетинговой деятельности Сбербанка России занимает лPublic Relations (PR) Ч система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая реализуется в практике многих кредитных учреждений в России, в том числе и в Сбербанке. В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке; преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.

Можно рекомендовать следующую систему действий в данной сфере: работа по достижению взаимоуважения, доброжелательности, организация двустороннего общения для выявления общих интересов; учет общественного мнения, воздействия на него в целях под держания репутации; совершенствование отношений в колективе банка для повышения ответственности за результаты работы, заинтересованности в них, улучшении производственных отношений; привлечение квалифицированных работников, сокращению текучести кадров; благотворительная деятельность, спонсорство.

Здесь следует отметить, что речь идет не только о безвозмездном выделении денег на благие дела, сколько о затратах на решение конкретных задач по повышению авторитета банка, где особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств.

Сбербанк России является спонсором многих областных мероприятий, оказывает благотворительную помощь предприятиям, общественным организациям, простым жителям Москвы и Подмосковья,' других регионов России. Приоритетными направлениями этой деятельности традиционно были детские дома, школы, больницы, учреждения культуры. Традиционной-стала забота и о пенсионерах, ветеранах Великой Отечественной войны.

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основными из них являются: налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое. Представителям прессы дожно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится-следить за сведениями о банке, появляющихся в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация, содержащая важную новость о конкретной проблеме. использование возможностей печати (шрифт, бумага). ' Опыт убеждает, что при рассыке проспектов банка каждый пакет дожен выглядеть так, будто его направили только этому адресату; создание фирменного стиля; применение возможностей фотографии для илюстраций и т.д.; кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов; устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные разговоры от имени банка, ответы дожны быть предельно вежливы, компетентны; реклама престижа - информация общественности о вкладе банков в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей; исследования общественного мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.

Весьма перспективным видится также и многолетнее сотрудничество Сберегательного банка на почве образования и образовательных технологий с государственными высшими учебными заведениями.

Так, сотрудники банка имеют прекрасную возможность повысить свою квалификацию, получить высшее образование, обучаясь по образовательным программам ведущих российских вузов. Университеты же, в свою очередь, получают право рекомендовать для прохождения практики в структурных подразделениях ведущего отечественного банка своих студентов.

Как показывает практика, до 30 % студентов Университета, получивших возможность применять свои знания на практике в банковских подразделениях, - по окончании учебного заведения возвращаются на ставшее привычным рабочее место в Сберегательном банке.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения и филиалы банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но сегодня руководство Сбербанка на пост управляющего филиала старается назначить специалиста со знанием местных условий, которому легче определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Банкир, хорошо знающий местные условия, способен лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Опыт убеждает, что обращение к клиентам в рамках маркетинговой компании дожно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции.

Поэтому при составлении плана рекламной кампании следует определить: к кому обращаться с рекламой; какова дожна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом.

Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций: связь с местными общественными организациями, клубами, церковью, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.; предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района; использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; предоставление информации о новых банковских услугах в ходе контактов с клиентами, при предоставлении выписок со счетов и т.д.; объявлений в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов и т.д.

Из всего этого следует, что для привлечения широкой клиентуры, расширения масштабов и повышения эффективной деятельности исключительное значение для банков имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к результатам его работы, формирование дожного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конкретной борьбе, в получении высоких доходов.

Совершенствование работы с рекламой

Все более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой, прежде всего, - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставленным услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Роль рекламы для формирования имиджа Сбербанка стала столь значительной, что на этом необходимо остановиться подробнее.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана Х решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель -перевести* качества- предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых* в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета банка. Основными видами рекламы Сбербанка являются товарная и престижная.

Главная задача рекламы Ч формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги. Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциального в реального клиента.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающие его от конкурентов. Цель престижной рекламы Ч создание среди общественности, и, прежде всего, среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставить хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может не пойти, если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, поноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит обществу немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Различают два вида такой рекламы:

1) информирование общественности о том большом вкладе, который Сбербанк вносит в благосостояние страны;

2) предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме рекламы с прямым- выходом на потенциального клиента, составляющей основной массив затрат на нее, существует много других видов рекламы, играющих значительную роль в рамках программ лавторитет банка: опубликование выступления председателя Правления на общем ежегодном собрании акционеров; объявления о стипендиях, конкурсах, наградах; сообщения о найме на работу и т.д.

В рекламе престижа все дожно быть сконцентрировано на обеспечении имиджа банка. Известный специалист по рекламе Р. Ривс в своей работе Реальность в рекламе свидетельствует о следующей закономерности: Потребитель склонен запомнить, из рекламного объявления .только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание на одном или попытается, как умеет свести их все вместе в некую собственную идею [140].

Несмотря на обилие видов рекламы, следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:

1) разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей.

2) сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам, оценкам;

3) если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент дожен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

4) реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

5) наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела и секторов маркетинга Сбербанка является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик.

Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средства рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфике оказываемых услуг; его функцию - информационную, развлекательную, образовательную; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату, рекламной кампании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе того, что требуется клиентуре. Процесс выяснения, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос на подобии: Что Вам нужно?. Выяснив, что целесообразно потенциальному клиенту, необходимо подготовить для него рекламное предложение, которое обычно состоит из трех частей:

1) любое рекламное объявление дожно сделать потребителю какое-то предложение. Это дожны быть не просто общие слова, а изложение выгоды, которую приобретет клиент в случае использования услуг банка;

2) рекламное предложение дожно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно дожно быть связано со своеобразием услуги;

3) наконец, оно дожно быть настолько энергичным, чтобы привести в движение многих людей, привлечь к потреблению предлагаемой услуги новых пользователей.

При рекламировании своих услуг, маркетологи Сбербанка отдают себе отчет в том, что многие из них идентичны. И найти лизюминку в рекламе услуг банка довольно трудно. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот, путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, если продукт банка нельзя изменить и он так и остается идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что дает ореол оригинальности.

Среди непреложных законов в рекламе есть и такой: При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем. Но если новый товар или услуга не обладают большим* преимуществом по сравнению с другими, средства, вложенные в создание новинки, могут быть потеряны.

Имеются и еще два очень важных закона: реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого; рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Суть рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретет, если доверит обслуживание данному банку. Реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности подобные отличия; как- правило, касаются- лишь отдельных тонкостей, поскольку уровень.сервиса крупных банков достаточно высок.

Телевидение имеет самую широкую, аудиторию, однако иг плата за рекламу здесь также очень,высока. Газетная же реклама куда дешевле, но и круг читателей значительно уже, а сведения, таким образом, распространяются медленнее, и нередко остаются вообще без внимания. При выборе* средств, коммуникаций? в- поной, мере следует учитывать целевой рынок, которому адресуется? реклама; Неэффективно;, например; включать рекламу управления: инвестиционным портфелем во время передачи поп-музыки: В данном случае лишь небольшая часть слушателей может быть потенциальным, пользователем этого вида услуг.

При, планировании; рекламной кампании, предстоит, прежде: всего; подсчитать стоимость проводимых мероприятий; и, в случае необходимости, скорректировать их с учетом; бюджетных ограничений банка;

Если кампания уже начата, важно внимательно анализировать? ее результаты, успешность продвижения продукта, принимать допонительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Сбербанк России' широко применяет в своей деятельности рекламу. Для разработки рекламных кампаний в банке было создано управление маркетинга и рекламы, что; указывает на большое внимание со стороны руководства банка на развитие и. совершенствование банковского маркетинга.

Банк использует такие инструменты рекламы, как: прямая1 реклама - средства массовой информации: центральные газеты и журналы; реклама по телевидению; радиореклама; печатная;реклама - проспекты, листовки, календари, буклеты и т.д.; наружная реклама - разумные крупногабаритные плакаты, щиты; реклама на транспорте.

Подводя итог сказанному, нельзя не отметить и то, что в сфере рекламы-у нас пока поная, свобода, которой нередко пользуются авантюристы, для обмана простодушных граждан, виновных лишь в том, что они привыкли верить словам, напечатанным в газете или прозвучавшим в эфире.

По юридическим нормам, принятым в странах, где рекламная деятельность законодательно регулируется, достаточно одного рекламного аргумента, который вводит потребителя в заблуждение, чтобы считать всю эту рекламу ложной. В России дожны действовать такие же принципы.

ГЛАВА 3. ИНТЕРНЕТ-УСЛУГИ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ

КОММЕРЦИИ

3.1 Особенности применения Интернет-услуг в России

В России в последние годы, использованию ИТ, а также развитию электронных форм ведения бизнеса уделяется все больше внимания. Ярким примером переориентации отечественной государственной- политики в этой области можно считать принятие Федеральной целевой программы Электронная-Россия, которая призвана максимально ускорить интеграцию всех секторов бизнеса и общества в новую информационно-коммуникационную среду. Декларированные цели и задачи программы, предусматривающие совершенствование всех сфер законодательства, управления, экономики за счет внедрения и массового использования информационных и коммуникационных технологий, заметно оживили весь российский рынок высоких технологий.

Большинство отечественных компаний активно берут курс на объединение электронных и традиционных форм ведения бизнеса. Это означает, что электронный бизнес в России может получить мощный импульс уже в самое ближайшее время, т.к. развитие ИТ-рынка признано одной из приоритетных задач государства на ближайшие годы.

Использовать современные ИТ только для поддержки ключевых функций бизнеса - финансов, производства и распределения - становится недостаточно. Все большее внимание начинает уделяться вопросам автоматизации прогнозирования объемов продаж и общей ситуации на рынке, вертикальной информационной интеграции компаний, выбору поставщиков и управлению взаимоотношениями с потребителями.

Перечисленные бизнес-задачи становится невозможно решать без получения и обработки больших объемов информации. Эффективность ее использования зависит не только от способности организации собирать первичные данные из разрозненных источников, как внутри компании, так и вне ее, но так же и от возможности преобразовывать ее* в аналитическую, а затем и в управленческую информацию. Поэтому ИТ, позволяющие существенно повысить управляемость предприятия, перестают восприниматься как дань корпоративной моде и привлекают все больше внимания как средства решения бизнес-проблем.

Предоставление финансовых услуг в Интернете актуально для отечественного банковского сектора с конца 90-х годов. Большая территория, не поностью охваченная банками, и высокий образовательный уровень населения открывают хорошие возможности для развития Интернет-банкинга.

По мнению > российских специалистов; к концу 2008 года; услуги в Интернете будут предоставлять уже около половины российских банков, а их клиентами в этом секторе станут около 7 % населениял страны или около 10-12 мн. человек.

В зарубежных коммерческих банках Интернет-банкинг развивается более высокими темпами, поэтому рекомендации по результатам анализа Интернет-банкинга крупных немецких банков могут помочь российским банкам адаптировать их опыт на практике с учетом особенностей банковской системы России. К особенностям банковской системы России относятся, прежде всего, неразвитость розничного обслуживания при развитом обслуживании юридических лиц, в том числе и с использованием электронных расчетов. На данный момент через Интернет свои услуги юридическим лицам предлагают около 80 российских коммерческих банков, а доля корпоративных клиентов, пользующихся удаленным доступом для осуществления операций составляет 15-20% общего числа юридических лиц.

По мнению российских, специалистов Интернет-банкинг в России стоит внедрять, главным образом, для обслуживания крупных корпоративных клиентов, а привлечение частных клиентов отходит на второй план. Однако использование возможностей Интернета позволило немецким банкам привлечь на обслуживание большое количество частных клиентов.л

На наш взгляд, будущее Интернет-банкинга в России также дожно'быть теснол связано с развитием розничного банковского обслуживания: В' отношении частных лиц обслуживание через Интернет также продуктивно, поскольку позволяет предоставить массовый и недорогой сервис данного продукта. По данным экспертов, в< Москве потенциальное количество клиентов оценивается в 300-500 тыс. человек, в течение ближайших 5 лет оно может увеличиться до 2-3 мн. человек. Привлечение населения в регионах на банковское обслуживание через Интернет также имеет большой потенциал. Однако, доля населения, пользующегося банковскими услугами, несоизмерима по сравнению с Европой или США. Российские-банки, обслуживающие корпоративных клиентов, могли бы паралельно-с обслуживанием проектов и* финансовых потоков крупных компаний предлагать услуги Интернет-банкинга всем- сотрудникам, добиваясь увеличения частных клиентов.

Коммерческие банки, которые планируют активное развитие Интернет-банкинга в России, ожидают решения ряда вопросов. Во-первых, необходимо разработать минимальные требования, касающиеся защиты конфиденциальной банковской и финансовой информации. В Германии банки относят проблемы безопасности и защиты данных к первоочередным задачам и постоянно совершенствуют свои достижения в этой сфере.

На наш взгляд, при разработке минимальных требований необходимо определить их назначение с тем, чтобы они не носили ограничивающий характер. Подобные требования необходимы российским банкам на начальном этапе и дожны определять направление развития систем безопасности и защиты информации при проведении банковских транзакций через Интернет. Актуально использование для защиты конфиденциальной информации современных мировых технологий. Решение этих вопросов обеспечит законодательную базу финансовобанковских услуг в Интернете и позволит усилить вопросы безопасностил банковского бизнеса.

В последние годы принципы персонализации и заботы о потребителе достаточно активно воплощаются; в концепции CRM;- Customer;Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с. Клиентом), которая, провозглашает вместо заботы о потребителях, заботу о ПОТРЕБИТЕЛЕ, о каждом; индивидуально. Собираемая й обрабатываемая информация о клиенте (например, история;; его; покупок, потребности и предпочтения); используется для того; чтобыл более: точно, специфицированное; предложение; было с большой долей, вероятности принято клиентом. Очевидно, что при; наличии большого числа клиентов, подобный ; подход может быть эффективно реализован; только с использованием специальных информационных технологий (ИТ).

На; современном. этапе развития компании; начинают оперировать . такими; понятиями; как прозрачность бизнеса, скорость принятия; решений, снижение: себестоимости транзакций, анализ результатов и; прогнозы перспектив развития бизнеса, персонализация ответственности и аккумулирование знаний в компании, - то есть тем, что создает допонительную стоимость бизнеса. Проведение всех этих действий невозможно/ без современных корпоративных информационных систем (КИС), таких как CRM. Причем под данным термином понимается не просто очередной тип информационных систем, а принципиально новый, ориентированный на клиента подход к ведению бизнеса. Данный подход постепенно начинает приобретать, популярность и среди российских компаний.

Существует взгляд на CRM как на нечто технологическое, синонимичное повсеместной расстановке компьютеров и установке программ-органайзеров. Такое отношение складывается преимущественно вследствие того, что продвижением CRM-систем занимаются производители программного обеспечения. Вероятно, такая постановка вопроса упрощает восприятие ИТ-инноваций, но в ней таится опасность непонимания того, зачем компании необходим очередной недешевый продукт. CRM - не просто программное решение. Это философия общения с клиентом, подход, направленный на повышение уровня взаимопонимания, адекватности реакции на запросы.

Специальные маркетинговые исследования показали, что [167]:

Х Привлечение нового клиента стоит компании от 7 до 10 раз дороже, чем удержание существующего.

Х Большая часть клиентов в ряде отраслей на Западе окупается только-через год работы с ними.

Х Увеличение случаев удержания клиентов на 5%, увеличивает прибыль от 25% до 125%. Х

Х Удовлетворенный клиент расскажет о своем удачном опыте, максимум, пяти знакомым, неудовлетворенный - минимум, десяти.

Основываясь на этом, западные компании уже более 15 лет назад приступили к созданию систем, позволяющих решать новые задачи. Формируемые системы были призваны автоматизировать в первую очередь работу фронт-офиса, т.е. всех подразделений, тем или иным образом взаимодействующих с клиентом (маркетинга, продаж, сервиса). Это связано с тем, что подразделения фронт-офиса дожны иметь единый взгляд на клиента и проводить согласованную политику работы с ним. Именно поэтому методики, используемые в работе данных подразделений, дожны быть согласованными, и информация о клиенте и его истории общения с компанией дожна поступать из единой базы данных. Имея единую систему, отдел маркетинга получает возможность проанализировать информацию о клиентах, выделить определенные сегменты рынка, изучить их характеристики и потребности, разработать направленную маркетинговую кампанию, провести ее, автоматически отслеживая выпонение работы торговыми представителями или сервисной службой.

Предшественником CRM была ERP-система (Enterprise Resources

Planning -Управление ресурсами-предприятия). Однако ее принципиальное отличие от CRM состоит в том, что она направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес процессов компании-, и не предназначена для выявления потребностей клиентов.

Разработка новых (клиентоориентированных) информационных систем изначально велась в крупнейших компаниях Ч лидерах рынка. Они приглашали ведущие команды разработчиков. В течение почти 10 лет системы оптимизировались и отлаживались, в том числе методом проб и ошибок. Удачный опыт быстро перенимася: другими* предпринимателями, и в результате в начале 90-х возник немалый спрос на CRM-решения. В Таблице 3.1 приведена оценка наиболее популярных CRM-систем.

В' настоящее время практика управления взаимоотношениями с клиентами все шире используется в секторе рыночной экономики. Об-этом свидетельствуют приведенные на Рис. 3.1 данные многочисленных консатинговых и исследовательских компаний, оценивающих объемы рынка CRM. Автор обобщил результаты исследований и прогнозов четырех наиболее крупных из них: Aberdeen Group, Yankee Group, AMR Research и-Forrester Research.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Необходимость внесения качественных изменений в систему управления сферой нематериального производства и развивающегося на ее основе рынка услуг, требует от предприятий внедрения современных приемов и методов. Особо остро это чувствуется в процессе предоставления услуг в сфере расчетов и платежей.

Инструменты электронной коммерции призваны существенно упростить и ускорить процессы предоставления и оказания платежно-расчетных услуг физическим и юридическим лицам.

Услуги такого рода позволят не только эффективно удовлетворять потребности потребителей, но и рационально расходуя имеющиеся в наличии ресурсы, поспособствуют успешному решению задачи, связанной с достижением сбалансированности между уровнем спроса и предложения, часто затрудняющей развитие предприятий нематериальной сферы деятельности.

В результате проведенного диссертационного исследования автором сделаны следующие основные выводы:

1. На фоне усиления конкуренции между субъектами рынка нематериального производства происходит изменение ожиданий клиентов в области качества предоставляемых им услуг. Потребности компаний в эффективном управлении информацией привели к появлению новой тенденции в электронной коммерции - персонализации, предполагающей отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на потребителя в пользу осуществления индивидуального подхода к нему. Развитие современных информационных технологий и глобальной компьютерной сети Интернет усиливает данную тенденцию, предоставляя компаниям направления для расширения функциональных возможностей работы с клиентами и оказания им конкурентоспособных услуг платежно-расчетного характера.

2. Персонализированные взаимоотношения с потребителями на базе Интернет-технологий способны ускорить процесс формирования их лояльности. В сфере услуг это приобретает особое* значение, поскольку сама услуга, в силу невозможности ее сохранения для дальнейшего использования, существенно усложняет процесс формирования приверженности (лояльности) потребительской аудитории. Успех организации в конкурентной борьбе в значительной степени зависит от ее способности выявлять прибыльных клиентов, сокращать временные издержки, упрощать без потери качества, технологии предоставления услуг. Для этого компаниям необходим набор методик, позволяющих оценить лояльность клиентов и процесс принятия ими решений при выборе конкретных видов услуг.

3. Современные информационные технологии, представляющие собой действенный инструментарий электронной коммерции, дают возможность оптимизировать процессы взаимодействия компании сферы услуг со своими клиентами, повысить уровень взаимопонимания и адекватности их реакции на предложения организации.

4. Информационные технологии позволяют усовершенствовать процесс взаимодействия с клиентами, направив его в русло формирования конкурентоспособного предложения по оказанию платежно-расчетных услуг, путем снижения временных и производственных издержек в процессе их предоставления.

5. Интеграция инструментов электронной коммерции в коммерческую деятельность российских организаций сопровождается рядом рисков, которые снижают их готовность к внедрению подобных систем. Предприятия нуждаются в информации по минимизации имеющихся рисков.

6. Существующая^ статистика неудачного применения инструментов электронной коммерции предприятиями сферы услуг в России и за рубежом обуславливает необходимость разработки* практических рекомендаций по' планированию этого процесса, а также выявления направлений и источников повышения эффективности маркетинга для. их успешной адаптации и- эффективного дальнейшего развития.

Концептуальные выводы, сформулированные в диссертации, легли в основу, методологии разработки персонализированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями с целью предоставления им наиболее востребованных платежно-расчетных услуг на' базе Интернет-технологий. Их построение изначально было ориентировано.на последующее использование аналитиками; исследующими- проблемы развития бизнеса в условиях усиления тенденции персонализации, менеджерами-маркетологами и руководителями организаций.

В этой связи основное внимание в процессе предоставления платежно-расчетных услуг было уделено тем их видам, потребность в которых наиболее остро проявляется у потенциальных потребителей. С этой целью, автором диссертационного исследования была предложена комплексная методика, направленная на наиболее поное удовлетворение потребностей потребителей - юридических и физических лиц в расчетно-платежных услугах, основанная на методах сегментирования потребительских потребностей и выявления, путем проведенного анкетирования, наиболее привлекательных видов услуг, оказываемых компаниями, посредством инструментов электронной коммерции.

ХВ диссертации обоснована необходимость применения инструментов электронной коммерции предприятиями сферы услуг, в целях снижения производственных и временных затрат при их оказании, а также формирования конкурентоспособных предложений на рынке.

В целях дифференциации портфеля услуг финансово-кредитными I учреждениями, повышения качества и уровня обслуживания клиентов -юридических лиц, предложена авторская методика многопараметрового сегментирования потребителей платежно-расчетных услуг.

Определена целевая аудитория клиентов - физических лиц и разработан портрет потенциального потребителя платежно-расчетных услуг, способствующий совершенствованию технологий их предоставления, а также снижению издержек при продвижении.услуг на рынок.

В диссертации представлены научно-практические предложения по использованию Интернет-технологий в практике управления отечественными компаниями. Они предназначены для последовательной адаптации существующих инструментов маркетинга к новым условиям окружающей среды. Разработанные предложения и рекомендации сводятся к следующим основным моментам:

Х Современные Интернет-технологии следует использовать не только для поддержки ключевых функций бизнеса - финансов, производства и распределения, но и для решения вопросов автоматизации прогнозирования объемов продаж и общей ситуации на рынке, вертикальной- информационной интеграции предприятий, выбора поставщиков и управления взаимоотношениями с потребителями.

Х Персонализированный подход к взаимодействию с клиентами подразумевает поную и постоянную заботу обо всех потребностях клиента в течение всего его жизненного цикла, при выпонении всех деловых функций, при любых формах контакта, с использованием любых средств связи.

Х Поскольку конкурентоспособность организации зависит от способности выявлять прибыльных клиентов, компаниям необходимо знание современных методик, способных оценить лояльность потребителей.

Х Для повышения лояльности клиентов в современных условиях развития информационных технологий компаниям рекомендуется использовать инструменты электронной коммерции. Однако на сегодняшний день их целесообразно внедрять лишь динамично развивающимся компаниям, функционирующим в условиях роста' конкуренции,^ которых увеличиваются объемы-и география-продаж, количество персонала и Х которые стакиваются с проблемами управляемости. Следует учитывать степень готовности российских предприятий к внедрению инструментов электронной коммерции, которые были определены автором на основе анализа публикаций открытых и закрытых источников, персональных интервью с экспертами консатинговых компаний, анкетирования потребителей платежно-расчетных услуг. По мнению диссертанта, рынок электронной коммерции в России перспективен.

Проведенное автором исследование показало, что основными пользователями систем электронной коммерции в сфере предоставления платежно-расчетных услуг могли бы стать: сотрудники бухгатерии и финансовых структур, руководители и менеджеры клиентских подразделений, посреднические структуры, службы маркетинга, топ-менеджеры, студенты и даже пенсионеры. Компаниям необходимо учитывать риски, связанные с внедрением систем электронной коммерции, и способы их минимизации, включающие постановку измеряемых бизнес-целей внедрения, обеспечение поддержки проекта менеджерами компании, минимизацию объема доработок, приглашение обученных и опытных интеграторов, вовлечение будущих пользователей системы в процесс внедрения на ранних стадиях реализации проекта, инвестиции в обучение пользователей, использование пошагового графика проекта, измерение, оценку и анализ результатов внедрения. Применение современных технологий в области работы с клиентами при оказании им расчетно-платежных услуг требует наличия I продуманной комплексной стратегии.

Проведенное диссертационное исследование показало важность и практическую значимость использования Интернет-технологий при разработке персонализированных подходов к управлению взаимоотношений с клиентами.

Изложенные в работе рекомендации и предложения являются научно обоснованным подходом к решению рыночных проблем, наблюдаемых сегодня в области предоставления услуг. Представленный вариант внедрения конкретных систем электронной коммерции обеспечивает достижение существенной экономической выгоды для предприятий непроизводственной сферы и способствует им в решении проблем, напрямую связанных со спецификой самих услуг.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Тультаев, Тимур Алексеевич, Москва

1. Федеральный Закон РФ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ.

2. Федеральный Закон РФ "Об электронно-цифровой подписи" от 10.01.2002 г. № 1-ФЗ.

3. Государственный стандарт РФ. Модель обеспечения качества услуг. ГОСТ Р 50691-94.

4. Аншина М. От дойной коровы до золотого тельца. TopS BI, №10, 2004.

5. Азоев Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО "Типография "НОВОСТИ", 2002.

6. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М.: Дашков и Ко, 2009.

7. Амириди Ю.В., Кочанова Е.Р., Морозова O.A., Информационные системы в экономике. Управление эффективностью банковского бизнеса. М.: КноРус, 2009.

8. Ахромов Я.В. Системы электронной коммерции. М,: Ониск, 2007.

9. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2003.

10. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. М.: Апина Паблишерз, 2009.

11. Беляевский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А. Сегментирование рынка: тренинг (учебно-практическое пособие: учебник, практикум, сборник тестовых заданий, программа курса). Москва: Издательский центр Евразийского Открытого Института. 2009.

12. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. Ч М.: Благовест-В, 2005.

13. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объемов продаж. Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2002.

14. Большой илюстрированный словарь иностранных слов: 17000 ел. М.: ООО "Издательство Астрель": ООО "Русские словари", 2004.

15. Богадин-Малых B.B. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. М.: МПСИ, 2008.

16. Большой токовый словарь русского языка. / Сост. и гл. Б 79 ред. Кузнецов С. СПб.: "Норинт", 2000.

17. Борисов Е.Ф. Экономика. М.: Проспект, 2011.

18. Бугорский В.Н., Соколов Р.В. Сетевая экономика и проектирование информационных систем. СПб.: Питер, 2007.

19. Бурменко Т.Д., Даниленко H.H., Туренко Т.А. Сфера услуг. Экономика. М.: КноРус, 2007.

20. Васильев Г.А., Деева Е.М. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. М.: Юнити-Дана, 2009.

21. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. полный сборник практических инструментов. М.: Эскмо, 2010.

22. Гакин Г., Фертф Д. Манипуляции с клиентами. Притягательность CRM очевидна. //Сетевой журнал. 2004.- № 4.

23. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005

24. Горбенко А.О. Информационные системы в экономике М.: Бином. Лаборатория знаний, 2010

25. Грир Т. Сети интранет/Пер. с англ. М.: Издательско-торговый дом "Русская Редакция", 2002.

26. Данченок Л.А., Тультаев ,Т.А. Специфические особенности маркетинга услуг. М. МГУ С, 2005.

27. Демченко Е.В., Маклакова О.М. Маркетинг услуг. Минск: БГГУ, 2009.

28. Дэвис С. Управление активами торговой марки. Ч Спб.: Питер, 2003.

29. Евсеев Д. Классификация платных услуг. Сб. статей "Социальная сфера: проблема развития в современных условиях" №5 М.: ГАСБУ, 2000.

30. Ефимов E.H., Ефимова Е.В., Лапицкая Г.М., Информационные системы и технологии в экономике. Ростов, Феникс, 2010.

31. Зозулев A.B. Сегментирование рынка: Учебное пособие. Ч Харьков: Студцентр, 2005.32'. Зозулев A.B. Сегментация рынка: теория и практика // Маркетолог. №4 (30)-2003.

32. Информационные системы и технологии в экономике и управлении: электронный учебник / Под ред. проф. Трофимова В.В. М.: КноРус, 2010;

33. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов/Титоренко F., Макарова Г., Дайитбегов Д. и др.; Под ред. проф.у Титоренко Г. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. ,

34. Исаев Г.Н., Информационные системы в экономике. М., Омега-Л, 2011.

35. Клевлин А., Моисеева Н. Организация гармоничного производства (Теория и практика): Учебное пособие. М.: Омега-Л, 2005.

36. Каверзин И.Л., Новиков А.Ю., Тультаев Т.А. Инновационные маркетинговые, механизмы в управлении современными финансовымитехнологиями.Ч Владимир: ВИБ, 2009.

37. Картышов С, Кульчицкая И1, Поташников Н. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий. Ч Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2 (28), 2004 г., стр. 14-22.

38. Кобелев O.A. Электронная коммерция. Учебное пособие; М., Изд-во; Дашков и К., 2011.

39. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер М: Олимп-Бизнес, 2008.

40. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2007.

41. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга: Пер. с англ. Ч 2-е европ.изд. Ч М.: СПб., К.: Вильяме, 2010.

42. Кохэн Б. Управление корпоративной бизнес-моделью// PC WEEK.-203.-№13.

43. Леви Ж., Ландреви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. М:: МЦФЭР, 2010.

44. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. Киев: ВИРА-Р, 2008.

45. Мамыкин A.A.,Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг47.

Похожие диссертации

• Современные формы организации электронной коммерции в России
• Электронная коммерция в предпринимательской деятельности
• Стандартизация системы управления промышленного предприятия
• Совершенствование системы электронной коммерции в России
• Становление и тенденции развития электронной коммерции