Разработка и реализация рекламных кампаний продовольственных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Сергиенко, Елена Сергеевна |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Разработка и реализация рекламных кампаний продовольственных товаров"
003486175
На правах рукописи
Сергиенко Елена Сергеевна
РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ: МЕХАНИЗМ, ТЕХНОЛОГИИ, МОДЕЛИ
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным
хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
- 3 ДЕК 2009
Ростов-на-Дону - 2009
003486175
Диссертационная работа выпонена на кафедре экономической теории и социологии ФГОУ ВПО Донской государственный аграрный университет
Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент
Сапрыкина Наталья Венидиктовна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Белокрылова Ольга Спиридоновна
кандидат экономических наук, доцент Бугаева Марина Вячеславовна
Ведущая организация: ГОУ ВПО Ростовский государственный
экономический университет РИНХ
Защита состоится 19 декабря 2009 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам в ФГОУ ВПО Южный федеральный университет по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, д. 26, ауд. 307.
С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.
Автореферат разослан 17 ноября 2009 г.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, экономический факультет ФГОУ ВПО Южный федеральный университет, диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, ауд. 210. Ученому секретарю.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент
Е.Н. Гунина
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ
Актуальность темы исследования. В современных экономических условиях эффективная рекламная деятельность продовольственных бизнес-структур подразумевает регулярно проводимые рекламные кампании, каждая из которых разрабатывается с помощью совокупности технологий и моделей, слаженно реализуется единым механизмом с использованием в логичной пропорции традиционных и инновационных рекламных и маркетинговых инструментов. Особый научный интерес вызывает проблема разработки и реализации рекламных кампаний в связи с их возрастающей ролью в коммуникативной среде, высокой конкуренцией на рынке продовольственных товаров, трансформацией идеологии маркетинга в направлении скоординированной интеграции, клиентоориентированности и установления догосрочных партнерских отношений с потребителями. Необходимость разработки концептуально-методических положений рекламных кампаний продовольственных товаров обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых следует выделить следующие, наиболее значимые.
Первое из них состоит в необходимости исследования научной платформы теории рекламы и ее современного содержания с учетом особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров, их развития от симплексных и одноканальных технологий и моделей к комплексным и многоканальным, включающим сбалансированное разнообразие рекламных инструментов, подкрепленное маркетинговым инструментарием для достижения поставленных целей на высоком качественном уровне.
Второе обстоятельство заключается в потребности научного обоснования теоретико-методологических положений проблемы разработки рекламных кампаний с учетом современного российского рынка. Данные положения включают адаптацию агоритма разработки рекламной кампании к особенностям рекламирования продовольственных товаров, анализ традиционных технологий и
разработка инновационных в связи с современным трендом клиентоориентиро-ванности в догосрочной перспективе, исследование и классификацию моделей рекламных кампаний продовольственных товаров на современном отечественном рынке в зависимости от участвующих в процессе разработки и реализации субъектов рекламного рынка.
Третье обстоятельство связано с необходимостью эффективной координации технологий, моделей и инструментов в цельном механизме реализации рекламных кампаний продовольственных товаров. Такая необходимость актуализируется с позиции презентации в едином рекламном пространстве отечественных и импортных продовольственных товаров российскому потребителю.
Комплекс названных и других обстоятельств, сложившихся в современной практике использования рекламы, определяет актуальность и теоретико-практическую значимость исследования проблематики диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. Характеризуя общее состояние разработанности и изученности избранной проблемы, следует отметить ряд основных направлений научных исследований, формирующих теоретическую и методологическую основу процесса разработки и реализации рекламных кампаний:
- концептуально-методологические проблемы развития современного маркетинга и коммуникационных инструментов, представляющие теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Абрамовой Г., Амблера Т., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Дцина Д.;
- анализ динамично развивающего современного российского рынка и проблем развития маркетинга представлен в трудах ученых: Акоповой Е., Алешина В., Архипова А., Белокрыловой О., Зундэ В., Кетовой Н., Колесникова Ю., Красовской И., Кузнецова Н., Овчинникова В., Семина А., Тамбиева А.;
- основы рекламной деятельности и выбора средств рекламы, вопросы планирования, проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в
процессе продвижения товаров на рынке рассматриваются в научных работах Головлевой Е., Джугенхаймера Д., Исаенко Е., Котлера Ф., Музыканта В., Панткратова Ф., Песоцкого Е., Полукарова В., Росситера Дж., Сэндиджа Ч., Уткина Э., Уэлса У. и др. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в трудах Голубкова Е., Казачкова П., Картера Г., Мориарти С.;
- общие методики планирования рекламной деятельности изложены в трудах Катернюка А., Крылова И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой Л., Овруцкого A.B.
Несмотря на значительное количество работ и высокий уровень разработанности общих вопросов анализа рекламной деятельности как важного коммуникационного инструмента маркетинга, особенностям современных технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров уделяется недостаточно внимания. Во многих научных трудах обобщен зарубежный опыт, однако данные методики организации и проведения рекламных кампаний требуют адаптации с учетом условий российских реалий. Это свидетельствует о том, что исследовательский потенциал проблематики, определяемой темой диссертационной работы, далеко не исчерпан.
Научная актуальность и практическая значимость комплексного анализа особенностей рекламы в продовольственной сфере экономики, адаптации агоритма рекламных кампаний, использования современных технологий, моделей и механизма их разработки и реализации как условия повышения конкурентоспособности отечественных продовольственных товаров определили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений и концептуально-методологическом обосновании разработки и реализации рекламных кампаний с учетом специфики рекламы продовольственных товаров, выявлении тенденций развития рек-
ламного рынка в аспекте требований современного маркетинга и формирование на этой основе технологий, механизма и моделей рекламных кампаний по продвижению продовольственных товаров и обоснование рекомендаций по их практическому применению.
Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих этапных задач:
- определить сущностные свойства рекламы, охарактеризовать содержание современной рекламы, выявить особенности рекламных кампаний продовольственных товаров и их различия при реализации на рынках В2В (деловых рынках) и В2С (потребительских рынках);
- проанализировать механизм разработки рекламных кампаний на современном российском рынке, адаптировать его к особенностям представления продовольственных товаров, предложить практически пригодные для внедрения технологии организации кампаний с учетом требований современного маркетинга;
- представить классификацию моделей рекламных кампаний продовольственных товаров в зависимости от участия в процессе их разработки и реализации различных субъектов рекламного рынка;
- провести анализ разработки рекламных продуктов, стимулирующих продвижение отечественных продовольственных товаров на региональном рынке (на примере рекламной группы Фараон) и организации рекламных кампаний по презентации импортных продовольственных товаров; сформулировать рекомендации по совершенствованию рекламных кампаний российских продовольственных товаров;
- обосновать программу рекламной кампании продовольственных товаров в розничном секторе рынка, составленную с использованием эффективного инструментария разработки и реализации рекламных кампаний.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются рекламные кампании продовольственных товаров, разрабатываемые и реали-
зуемые в процессе маркетинговой деятельности субъектов отечественного рынка, на котором одновременно функционируют конкурирующие российские и зарубежные бизнес-структуры. Предметом исследования являются институционально-экономические модели, технологии и механизм разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров, базирующиеся на основе принципов современного маркетинга.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляют концептуальные положения маркетинга, рекламы и продовольственных рынков, представленные в современной отечественной и зарубежной литературе. Исследование основано на использовании теории маркетинг-менеджмента, массовой коммуникации, рекламы, маркетинга отношений и взаимодействия, интегрированного маркетинга, потребительского поведения, партизанского маркетинга, а также классической, производственной, товарной и сбытовой концепций маркетинга. В процессе изучения рекламных кампаний субъектов продовольственного рынка учитывались различные аспекты теорий современных коммуникаций.
Инструментарно-методическнй аппарат работы включает совокупность методов сравнительного, структурно-функционального анализа, непосредственного наблюдения, сравнения, описания, экспертных оценок, социологических опросов, фокус-групп, мониторинга рекламных продуктов, что в комплексе позволило обеспечить обоснованность, глубину и достоверность результатов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, сведения, содержащиеся в экономико-статистических справочниках и сборниках, материалах первичной отчетности обследуемых организаций ООО Белый медведь, ООО Торговый Дом Мега-Дон, ООО Мега-Ростгорг и РГ Фараон. В работе использова-
лись материалы, опубликованные в периодической печати, Интернет-ресурсах и результаты маркетинговых исследований.
Нормативно-правовая база исследования. Базу исследования составляют законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации по вопросам рекламной деятельности, развития продовольственных рынков, агропромышленного производства, поддержки АПК.
Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.23 - разработка комплекса маркетинговых коммуникаций; 3.24 - методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации).
В качестве рабочей гипотезы диссертационной работы выдвинуто положение о том, что применение технологий, основанных на современных требованиях интегрированного маркетинга и маркетинга отношений (взаимодействия), моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний, адаптированного к организационно-экономическому процессу рекламной деятельности по презентации продовольственных товаров, создадут условия для повышения конкурентоспособности отечественной продукции на российском продовольственном рынке, что в конечном счете позволит стимулировать покупательскую активность как в краткосрочной, так и в догосрочной перспективе, обеспечить на этой основе повышение экономико-информационной эффективности рекламы.
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от исследования теории рекламы и направлений ее развития в свете современных маркетинговых концепций, определения особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров с учетом социально-психологического воздействия на потребительскую аудиторию к обоснованию технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров и далее к их реализации на практике с целью повышения эффективности рекламной деятельности отечественных бизнес-структур.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту
1. Реклама продовольственных товаров, выступающая активным инструментом современного маркетинга, рассматривается как информация, распространяемая путем трансляции рекламного продукта, который презентует продовольственный товар аудитории с целью его реализации для потребления в пищу, переработки или перепродажи. Рекламные кампании как важнейшие составляющие системы коммуникаций интегрируют в своем комплексе рекламный и маркетинговый инструментарий, формируя догосрочные отношения с целью стимулирования и поддержания спроса на продовольственные товары с учетом их специфики: сезонности, сроков хранения, гарантированности спроса, идентичности товара с конкурирующими марками и др.
2. Исходя из концепции маркетинга отношений, каждая рекламная кампания, являясь целевым точечным инструментом воздействия, дожна направляться на пролонгацию лояльности потребителей. С учетом покупательской активности в сфере FMCG (лfast moving consumer goods - товары повседневного спроса) рекламная кампания продовольственных товаров наиболее оптимальна, если ее действие направлено на три группы аудитории: имеющихся покупателей, усиливая их лояльность, потенциальных покупателей, формируя их лояльное отношение, и целевую общественность в целом - для создания имиджа и информированности о товаре. Комплексы интегрированных инструментов, образуя базис проводимой кампании, дожны формироваться с учетом восприятия каждой из указанных групп.
3. Развитие современного медиа-пространства и увеличение числа разнообразных коммуникационных инструментов и средств распространения информации дает возможность и создает необходимость построения и реализации рекламных кампаний на различных коммуникационных уровнях: массовой коммуникации, локальном уровне, уровне индивидуального контакта, С2С (customer-to-customer), С2А (customer-to-audience). Совокупность представлен-
ных коммуникационных уровней реализации рекламных кампаний наиболее поно отражает коммуникационные процессы на современном рынке.
4. Интеграция коммуникационных инструментов в рекламных кампаниях продовольственных товаров обеспечивает синергетический эффект, который наиболее выражен при использовании TTL (Through the 1пе)-технологий. Кампания, реализуемая на одном коммуникационном уровне, разрабатывается по линейной технологии. Современные рекламные кампании наиболее эффективны, если носят многоуровневый характер. Технологии таких кампаний предполагают переход от одного уровня к другому, планируя их комбинацию и последовательность, что обеспечивает трансформацию отношения аудитории к конкретному товару в нужном направлении. Технология ступенчатой кампании предполагает сужение конечной аудитории с преобразованным отношением, воновой кампании - обеспечивает трансформацию отношения по индивидуально заданной траектории, сетевой кампании - позволяет работать на нескольких уровнях и этапах паралельно.
5. Реализация принципов современного маркетинга и менеджмента предполагает взаимодействие в процессе рекламирования продовольственных товаров различных субъектов рекламного рынка, что определяет характер и содержание моделей рекламных кампаний. Для современного рынка характерны менеджмент-модели с участием посреднических структур (прямая и аутсорсинг модели) и модели, дифференцируемые по методу рекламораспространения (од-ноканальная и многоканальная, федеральная и региональная). По содержанию презентации выделяются кросс-модели (вертикальная, горизонтальная, компонентная) и социально направленные (модель государственно-частного партнерства, CRM-модель (лCause Related Marketing - маркетинг, основанный на социально значимой проблеме), предполагающая сотрудничество продовольственной фирмы с некоммерческими организациями).
6. Разработка и реализация рекламной кампании продовольственных товаров представляет собой непрерывный процесс, включающий четыре этапа
и ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых рекламных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение экономической и коммуникативной эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию и коррекцию действий участников кампании.
7. При трансляции рекламных продуктов на российском региональном рынке в одном медиа-пространстве презентуются как отечественные, так и импортные продовольственные товары. Поддержание конкурнтоспособности отечественных товаров через проведение рекламных кампаний возможно путем их клиентоориенитированности на основе внедрения принципов маркетинга отношений, взаимодействия и социальной ответственности, использования кас-томизированного подхода, микросегментации, осуществления перехода на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, внутренней организации высокого уровня, методов бенчмаркетинга, передачи операций на аутсорсинг компетентному испонителю, использование приемов партизанского маркетинга, изготовления рекламных продуктов по определенной технологии.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке концептуальных основ современных рекламных кампаний и адаптации агоритма, рациональных технологий, моделей и механизма организации рекламы к особенностям рынка продовольственных товаров, обоснование с учетом этого конкретных рекомендаций по совершенствованию рекламных стратегий отечественными бизнес-структурами.
К результатам диссертационного исследования, определяющим, по мнению автора, приращение научного знания, можно отнести следующие элементы:
- адаптирован агоритм разработки рекламной кампании к особенностям формирования покупательского спроса на продовольственные товары посредством введения операций формирования базиса, предполагающего воздействие на целевую аудиторию по трем направлениям: на имеющихся, потенциальных покупателей и общественность и включающего, соответственно, три блока инструментов - исходный, подкрепляющий и допонительный, которые используются в зависимости от поставленных целей и задач кампании;
- выделены коммуникационные уровни реализации рекламных кампаний: уровень массовых коммуникаций (включает массовые средства распространения рекламы), локальный коммуникационный уровень (включает различные средства распространения рекламы для конкретной аудитории, сосредоточенной в заданных территориальных границах), уровень индивидуальных контактов (включает средства распространения рекламной информации напрямую покупателю), уровень С2С (сивКипеМо-оиЬмпег) (включает средства распространения информации лиз уст в уста), уровень С2А (сшЬтеМо-аисНепсе) (предполагает распространение информации от потребителя некоторой аудитории);
- предложены современные технологии рекламных кампаний продовольственных товаров, которые учитывают тенденции и требования маркетинга, в числе которых: ориентация на догосрочные отношения с покупателями, интеграция коммуникационных инструментов в рамках кампании, создание положительного имиджа и др.; в связи с этим выделены технологии линейной, ступенчатой, воновой и сетевой рекламных кампаний, которые рекомендуются к применению в зависимости от поставленной цели преобразования покупательского отношения;
- классифицированы модели рекламных кампаний продовольственных товаров в зависимости от участия субъектов рекламного рынка в процессе их разработки и реализации, которые агрегированы в следующие группы: менеджмент-модели (модели с участием посреднических структур, модели по методу рекламораспространения), модели по содержанию презентации (модели кросс-кампаний; социально направленные модели); сформулированы принципы
их применения: системность, обеспечение социальных предпочтений, толерантность к инновациям и др.;
- в связи с актуализацией аутсорсинга в осуществлении рекламной деятельности предложена методика выбора аутсорсеров для выпонения различных операций рекламной кампании продовольственных товаров на основе оценки уровня их компетенции по конкретным параметрам, учитывающая характерные особенности рекламируемых продовольственных товаров;
- предложен адекватный современным условиям механизм разработки и реализации рекламной кампании продовольственных товаров, который агрегирует инструменты, технологии и модели кампании и включает этапы ее планирования, организации, реализации и оценки эффективности;
- разработана программа рекламной кампании молочных товаров конкретного регионального производителя, предусматривающая использование технологии воновой кампании и применение модели вертикальной кросс-кампании.
Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и уровнем полученных результатов и состоит в авторской интерпретации технологий рекламных кампаний продовольственных товаров, что служит дальнейшему развитию теорий рекламы и концепций маркетинга; в определении концептуально-теоретической базы моделей рекламных кампаний продовольственных товаров, агоритма и механизмов проведения рекламной кампаний на основе теоретико-методологических подходов, адекватных принципам современного маркетинга и менеджмента.
Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования предложенных в диссертации технологий, моделей и механизмов в практической маркетинговой деятельности российских производственных, торговых и рекламных фирм. Практическую значимость имеют:
- разработанные автором программы рекламной кампании для розничных бизнес-структур (использованы сетью магазинов Империя продуктов
(ООО Мега-Ростгорг) и супермаркетом Океан (ООО Мега-Дон) при проведении рекламных кампаний);
- предложенные автором методические и практические рекомендации по организации рекламной деятельности фирмами, производящими продовольственные товары (использованы в маркетинговой деятельности ООО Белый медведь);
- предложенная автором технология создания современных рекламных продуктов по презентации продовольственных товаров, которая может послужить операционно-инструментарной базой деятельности рекламных агентств и групп (внедрена в рекламной группе Фараон);
- научно-практические результаты и положения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания нормативных и специальных учебных курсов Маркетинг, Маркетинговые коммуникации, Основы рекламы, Маркетинг в АПК, Менеджмент бизнеса в системе подготовки и переподготовки руководителей, маркетологов и менеджеров производственных, торговых и рекламных структур. Выводы, предложения и рекомендации диссертационного исследования использованы автором при чтении нормативных и специальных учебных курсов.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону, г. Пензе, г. Казани, г. Новосибирске, г. Краснодаре, п. Персиановском. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 публикациях, общим объемом 6,26 печатных листов, в том числе в двух статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, 8 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 250 наименований, 7 приложений. В тексте диссертационной работы приведено 25 таблиц, 39 рисунков.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении диссертации обосновывается актуальность темы исследования, степень ее разработанности, формулируются цель и задачи работы, ее объект и предмет, методологические основы, излагаются положения, выносимые на защиту, показаны элементы научной новизны, обоснована значимость результатов исследования.
В первой главе - Теоретические основы исследования рекламирования продовольственных товаров Ч исследованы место теории рекламы в современных маркетинговых исследованиях, особенности рекламных кампаний товаров, реализуемых на различных сегментах продовольственного рынка, выявлены социально-психологические аспекты рекламного воздействия на целевую аудиторию покупателей продовольственных товаров.
В рамках комплексного подхода к исследованию теории рекламы в диссертации систематизированы концептуальные аспекты, представленные американской, европейской и российской научными школами, что позволило сформулировать авторскую трактовку рекламы с учетом ее применения в исследуемой области. В диссертации реклама в продовольственной сфере как инструмент маркетинговых коммуникаций представляет собой информацию, распространяемую путем трансляции рекламного продукта аудитории для презентации продовольственного товара с целью достижения связи с потребителями и реализации товара для его потребления в пищу, переработки или перепродажи. В диссертации показано, что развитие идеологии маркетинга, высокая конкуренция на продовольственном рынке, ситуация на рекламном рынке и в медиа-пространстве, изменяющиеся потребности покупателей трансформируют существующие рекламные формы, создавая объективный спрос на инновационные рекламные средства, техники и методы.
Рекламная кампания представляет собой систему коммуникаций, интегрирующую рекламный и маркетинговый инструментарий и направленную на формирование догосрочных отношений с покупателями, стимулирование и
поддержание спроса на продовольственные товары. Разработка и реализация рекламных кампаний дожна осуществляться с учетом специфических факторов товаров на данном рынке: сезонности спроса, сроков хранения товара, га-рантированности спроса, идентичности товаров с конкурирующими марками, конкуренции с иностранными фирмами (таблица 1).
Таблица 1 - Особенности продовольственных товаров и их влияние на рекламные кампании1
Специфические факторы Особенности продовольственных товаров Влияние особенностей на рекламные кампании
Сезонный фактор Товары сезонного спроса Рекламные кампании необходимо начинать с опережением сезонного всплеска покупательской активности
Товары с сезонным изменением спроса Во время падения спроса рекламные кампании следует активизировать
Сроки храиеиия Товары с коротким сроком хранения из-за натуральности компонентов Следует проводить регулярные рекламные кампании с активным использованием рекламных продуктов в местах продаж
Товары, с истекающим сроком годности В рекламных кампаниях необходимо активизировать инструменты стимулирования сбыта: снижение цены, скидки, подарки и т.д.; в торговых точках - мерчандайзинг. Товар может использоваться в рекламных кампаниях других товаров в качестве позиции лубыточный лидер
Гарантия спроса на продукцию Товары, спрос на которые гарантирован Проведение рекламных кампаний необходимо в случаях выхода товара на новые рынки, диверсификации, падении платежеспособности, изменении рыночной ситуации
Идентичность товаров на рынке Товары широкого потребления Необходимо найти уникальное свойство, которое используется в рекламной кампании
Уникальные продовольственные товары Идея рекламный кампаний исходит из присутствующего уникального свойства
М ногоаспектная конкуренция на рынке Товары, конкурирующие с отечественными и импортными марками Следует акцентировать в содержательной части рекламной кампании преимущество отечественного производства, использовать методы бенчмаркетинга, бренд-менеджмента
В диссертации представлены особенности формирования рекламных кампаний, которые обусловлены, с одной стороны, спецификой рекламируемых
товаров, а с другой - бизнес-структурами, инициирующими рекламную кампанию, среди которых выделяются производственные и торговые фирмы, реализующие кампании на потребительских (В2С) и деловых (В2В) продовольственных рынках.
При ориентации производственной фирмы на розничных покупателей в рекламной кампании задействуются такие средства, как массовая реклама, реклама в торговых залах розничных предприятий, на упаковке и др. Предмет рекламирования - ключевые характеристики товара: качество, цена, польза,
1 Составлено автором с использованием информации следующих источников: Ким С.А., Шаробаро И.Д. Совершенствование стратегического управления в агропромышленном комплексе на основе поного цикла производства продуктов питания // Экономика и право. 2006. № 1. С. 14.; Филимоненко И.П., Скибук И. А. Оценка позиции предприятия на рынке продуктов питания //Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 4. С. 18-26.
вкус. При реализации коммерческим структурам используются такие средства рекламы, как выставки, ярмарки, информационные письма и др. Предметами рекламирования выступают: длительные сроки хранения, удобство поставок, технологическая пригодность, объемы и сроки производства. Розничные торговые компании рекламируют продовольственные товары с целью привлечения покупателей именно в свои торговые точки. Для этого используется реклама в торговом зале, мерчандайзинг, наружная реклама, реклама в СМИ, в корпоративных изданиях и т.д. Предметом рекламирования являются: удобство покупок, качество от производителя, более низкая, чем у конкурентов, цена, скидки, акции, широкий ассортимент, месторасположение торговых точек, свежесть товаров и т.д.
В диссертационном исследовании подчеркнута ориентация рекламных кампаний на потребителей. Анализ социально-психологических аспектов воздействия на них выявил необходимость выделения трех групп аудитории: существующих (постоянных) покупателей, потенциальных покупателей и общественности. В результате воздействия по трем направлениям реализуется концепция интегрированного маркетинга, маркетинга отношений и взаимодействия.
Во второй главе - Технологии разработки и модели рекламных кампаний продовольственных товаров - исследованы маркетинговые императивы агоритма и предложены технологии разработки рекламных кампаний продовольственных товаров, представлена классификация моделей рекламных кампаний на современном рынке.
Разработка рекламной кампании продовольственных товаров включает следующие этапы: анализ ситуации, определение целей и задач кампании, расчет бюджета, разработка идеи и базиса рекламной кампании, разработка рекламных продуктов, медиапланирование, составление сметы, плана реализации, определение методики подведения итогов. Автором подчеркнуто, что процесс подбора и взаимодействия рекламных и маркетинговых инструментов в рекламной кампании продовольственных товаров дожен осуществляться по определенной методике в силу специфики продовольственных товаров. Весь ком-
плекс инструментов в диссертации назван базисом, так как он составляет основу воздействия на аудиторию. В соответствии с принятым положением о том, что рекламная кампания наиболее действенна, когда ее воздействие распространяется на три группы аудитории: существующих (постоянных), потенциальных покупателей и общественность, выделены три блока инструментов: исходный, подкрепляющий и допонительный, каждый из которых включает наиболее подходящие средства распространения информации и адаптирует идею к восприятию конкретной группой.
В диссертации исследованы рекламные ATL (Above the Line) и BTL (Below the Line) технологии. В первом случае главный принцип - охватить аудитории, исходя из возможностей коммуникационных каналов (покупатель стакивается с рекламой), во втором - реклама находит покупателя, поскольку размещается в местах его нахождения. В России на практике чаще стали использоваться технологии второго типа.
В современных условиях мировые рекламные агентства применяют синтетическую форму рекламных технологий TTL (Through the Line) с использованием всей совокупности инструментов и средств, целесообразных для бренда, аудитории и цели реализуемой кампании. Такие комплексные технологии приносят наибольшие результаты.
Автор исходит из того, что приоритетная причина результата рекламной кампании определяется не только использованием тех или иных инструментов, но выпонением поставленных целей и задач, которые, по мнению автора, направлены на коммуникации с покупателями и могут быть различными - В2В (business-to-business), В2С (business-to-customers), С2В (customers-to-business), С2С (customers-to-customers). В связи с этим автором выделены следующие коммуникационные уровни реализации рекламных кампаний, которые характеризуются размерами и составом контактной аудитории.
1. Уровень массовой коммуникации предполагает односторонние рекламные послания аудитории через средства массовой информации. На данном
уровне используются инструменты массового воздействия: телевидение, радио, пресса и т.д.
2. Локальные коммуникационные уровни различаются по составу и территориальному расположению. Это могут быть покупатели в магазине в момент проведения рекламного мероприятия (случайные контактные группы), покупатели, интересующиеся товаром, читающие информацию на упаковке (близкие потенциальные покупатели) и др. Для коммуникаций на данном уровне используются инструменты в зависимости от конкретной ситуации, (плакаты, вывески и др.)
3. Уровень индивидуальных контактов характеризуется персональными коммуникационными связями с конкретным потребителем и возможностью установления обратной связи. Инструменты воздействия на данном уровне включают: SMS, MMS и др.
4. Уровень С2С (customer-to-customer) характеризуется передачей информации от постоянного лояльного покупателя потенциальному покупателю (используются эффект сарафанного радио).
5. Уровень С2А (customer-to-audience) характеризуется передачей информации от конкретного покупателя некоторой аудитории.
Представленные уровни наиболее поно отражают коммуникационные процессы на рынке. Современные технологии рекламных кампаний работают на одном или нескольких уровнях, в связи с чем и подбирается инструментарий с учетом географического фактора, социально-психологического воздействия на конкретную аудиторию. В зависимости от того, какие коммуникационные уровни задействованы в рекламных кампаниях, автор выделяет несколько их видов.
Линейные рекламные кампании (рисунок 1) проводятся планомерно на одном уровне, чаще включают один этап (акцию, идею). Примером может служить имиджевая, напоминающая рекламная кампания с использованием средств массовой информации.
Рекламный отдел
Информирование, напоминание, увещевание, сбыт продовольственных товаров и др.
Определение уровня в зависимости от размеров аудитории
ЛИНЕИНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Уровень массовых коммуникаций
Реклама на телевидении
Н Реклама в печат- 1Ч1 ных изданиях I I
Реклама на радио
Средства распространения
-><...........рекламоизготовители"..........^ г
рекламной информации
Трансляция согласно медиа-планам
Рисунок 1 - Технология разработки линейной рекламной кампании1
Многоуровневые рекламные кампании характеризуются сочетанием нескольких уровней и возможностью включения нескольких этапов. В результате такого воздействия аудитория делится на группы: проинформированные, лояльные, привязанные, с которыми продожается дальнейшая работа. В диссертации представлены три технологии разработки многоуровневых рекламных кампаний.
Ступенчатая рекламная кампания (рисунок 2) предполагает, что связь с массовыми потребителями с каждым этапом становится все более сегментированной, в конечном счете обозначается более узкий круг лояльных покупателей. В данном случае имеет место сужающая рекламная кампания. Ступенчатая рекламная кампания может идти не только по убывающей, но и по нарастающей траектории. Нарастающая рекламная кампания характеризуется расширением аудитории.
2 Разработано автором с использованием информации следующего источника: Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее / Е.П. Голубков. - М.: Дело и Сервис, 2008. С. 59-67.
Рисунок 2 - Технология разработки многоуровневой ступенчатой рекламной кампании1
Воновая рекламная кампания (рисунок 3) характеризуется тем, что в ее рамках, рекламные усилия, направленные на сужение круга покупателей от массовых к постоянным чередуются с действиями по расширению аудитории. Такая кампания чаще состоит из нескольких этапов.
Рисунок 3 - Технология разработки многоуровневой воновой рекламной кампании4
3 Разработано автором с использованием информации следующего источника: Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - С. 212-218.
4 Разработано автором с использованием информации следующего источника: Джонстон Г. Возможности завтрашнего маркетинга // Рекламодатель: теория и практика. 2007. № 12. С. 6-9.
Сетевая рекламная кампания (рисунок 4) состоит из нескольких этапов, которые проходят паралельно на разных уровнях, что обеспечивает одновременную работу с разными группами целевой аудитории. За счет объединения информации в одном месте (чаще используется в сетевых продовольственных магазинах) происходит постепенное сближение рекламодателя и рекламополучателя (например, от случайного зрителя телевизионного ролика вплоть до индивидуальных клубных контактов с использованием современных средств связи).
рекламный отдел
торговой сет (реализация продовольственных товаров А, В, С, О)
ч- \ Сотрудничество
/ Сотрудничество
Преобразование покупательского отношения к продовольственным товаоам и сети
Производитель продовольственного товара А
Производитель продовольственного товара В
Производитель продовольственного товара С
Рекламирование нескольких продовольственных товаров
Определение уровней в зависимости от широты аудитории и существующее отношения покупателей
Определение этапов по датам и рекламируемым товарам
Отношение различных покупателей га меняется на разных
чтя пах кампании
Массовый уровень Скидки всем на группу товаров А Скидки всем на группу товаров В
1 1 1
Индивидуальные контакты Подарки по клубным кагггам Акция по клубным картам
1 1 1
Локальный уровень -> Викторина для посетителей 1 Викторина для посетителей 2
СЕТЕВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
.....г......у
Средства распространения
Рекламоизготовители
.............................у...........-...............
Изготовление рекламных продуктов для каждого этапа и уровня кампании с мотивацией изменения отношения и перехода на другой уровень
Распространение своими силами: в торговых залах, корпоративных каталогах
Распространение рекламы с помощью сторонних предприятий
Торговый зал
Телевидение, радио ит.д
Распространение каталога
Оформление, подготовка работников
Рисунок 4 - Технология разработки многоуровневой сетевой рекламной кампаний
5 Разработано автором с использованием информации следующего источника: Бондаренко В. Проблемы лояльности покупателей продовольственных супермаркетов в условиях кризиса // Практический маркетинг. 2009. №2. С. 16-23.
Сетевая рекламная кампания реализована в сети магазинов Империя продуктов и показала положительную экономическую и коммуникативную эффективность.
Анализ взаимодействия на рынке рекламирования продовольственных товаров в рамках рекламных кампаний позволил автору выделить и классифицировать (рисунок 5) менеджмент-модели и модели по содержанию презентации, которые объединены в группы:
- модели разработки и реализации рекламных кампаний с участием посреднических структур;
- модели разработки и реализации рекламных кампаний по методу рекламораспространения;
- модели разработки и реализации совместных рекламных кампаний; социально-направленные модели рекламных кампаний.
Рисунок 5 - Модели рекламных кампаний продовольственных товаров, дифференцированные по признаку участия в процессе субъектов рекламного рынка6
6 Составлено автором с использованием информации следующих источников: Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. - М.: Экономические науки, 2008. С. 96-99.; Череднякова А.Б. Особенности рекламы в розничной торговле как средства маркетинговой коммуникации // Маркетинг и общество: Материалы IV Между1 ирод! юй научно-практической конференции. - Казань: КГФИ, 2009. С. 426-429.
В связи с актуализацией использования аутсорсинга в рекламных кампаниях продовольственных товаров в диссертации исследована проблема выбора аутсорсеров по принципу их компетенции. Ключевым фактором в распределении обязанностей по вопросу разработки и реализации рекламной кампании является уровень компетенции аутсорсеров. Для передачи функций на аутсорсинг необходимо: 1) обозначить передаваемые на аутсорсинг операции; 2) выяснить, вписывается ли стоимость услуг аутсорсеров в бюджет кампании; 3) оценить аутсорсеров по ключевым компетенциям и передать функции и на испонение. В диссертации предложена методика оценки компетенций, перечень которых составлен автором на основе концепции К.К. Прахалада7. На основе результатов экспертных оценок ключевые компетенции были оценены по их важности и приоритетности для различных фирм, производящих и реализующих продовольственные товары. Представлена система оценки компетенций по различным операциям разработки и реализации рекламной кампании и коэффициенты приоритетности при оценке компетенций рекламных организаций. Для определения наиболее подходящего аутсорсера автором предлагаются формулы оценки ключевых компетенций в зависимости от передаваемых на аутсорсинг операций рекламной кампании.
В третьей главе Ч Реализация механизма рекламных кампаний по презентации продовольственных товаров Ч исследованы процесс разработки рекламных продуктов по презентации отечественных продовольственных товаров на региональном рынке, организация рекламных кампаний, стимулирующих продвижение импортных продовольственных товаров, предложен механизм рекламной кампании продовольственных товаров на розничном рынке.
Мониторинг рекламы на региональном рынке продовольственных товаров свидетельствует о том, что на нем в одном ряду презентуются как импортные, так и отечественные товары (федерального и местного производства). При этом зарубежные фирмы, имея широкие финансовые возможности, проводят
7 Prahalad С.К., Hamel G. The core competence of the corporation // The Strategy Reader, ed. S. Segal-Horn. Blackwetl. Oxford, 2001. P. 220-233.
более эффективные рекламные кампании в сравнении с российскими фирмами. Исследование автором различных рекламных кампаний позволило сформулировать рекомендации по организации рекламирования отечественных продовольственных товаров, обеспечивающие усиление их конкурентных позиций в соперничестве с импортными товарами. Наиболее общими из них являются следующие рекомендации.
1. Следует более широко использовать методы бенчмаркетинга для разработки рекламных кампаний продовольственных товаров более высокого качественного уровня. Сочетание внешнего анализа и анализа превосходства помогает определить наиболее выигрышные рекламные стратегии.
2. Целесообразно использовать кастомизированный подход для поиска наиболее приемлемых для потребителей рекламных форм и методов, применяемых при разработке и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров как товаров первой жизненной необходимости, имеющих важное социальное значение.
3. Необходима внутренняя корпоративная координация, предполагающая слаженную работу всех отделов, прямо или косвенно участвующих в разработке или реализации рекламной кампании: рекламной службы, отдела сбыта, торговых залов (операции мерчендайзинга), планово-экономического отдела и т.д.
4. Эффективность рекламной кампании повышается при переходе маркетинга к интегрированной системе коммуникаций, объединяющей имеющиеся коммуникации во взаимосвязанный и взаимодопоняемый комплекс.
5. При организации рекламных кампаний надо следовать принципам маркетинга отношений и взаимодействия, социально ответственного маркетинга, что обеспечивает ориентацию рекламных кампаний на модификацию покупательского отношения, что перспективно для российского рынка.
6. Для обеспечения конкурентоспособности отечественных продовольственных товаров в сравнении с импортными необходимо внедрять подхо-
ды на основе партизанского маркетинга, предполагающего использование нестандартных рекламных форм, особо привлекающих внимание, который обеспечивает больший эффект с наименьшими затратами.
7. Достижение высокого качества рекламных кампаний обеспечивается на основе учета социально-психологических особенностей восприятия российской аудиторией, что предполагает акцентирование ценности продовольственных товаров отечественного производства в рекламных обращениях.
8. При использовании аутсорсинга необходимо поддерживать догосрочные партнерские отношения между субъектами, используя совместные формы участия местных продовольственных структур и аутсорсеров в определении рекламоносителей и способов воздействия на аудиторию.
9. Рекламную деятельность следует проводить регулярно и планомерно, исходя из финансовых возможностей и добиваясь повышения эффективности за счет оптимизации расходов, а не их экономии. При недостаточности средств на массовый охват аудитории рекомендуется проводить более детальное сегментирование, подбирать более рациональные средства рекламораспро-странения, точечно воздействующие на необходимые аудитории.
Данные рекомендации учтены при разработке и реализации рекламной продукции рекламной группой Фараон, что обеспечило повышение ее эффективности и качества.
Автором предложен механизм разработки и реализации рекламной кампании (рисунок 6) с учетом особенностей рекламирования продовольственных товаров, который охватывает весь процесс проведения кампании и включает этапы планирования, организации, реализации и подведения итогов. Механизм позволяет использовать гибкий подход к процессу разработки, каждая последующая рекламная кампания адаптирована к постоянно меняющимся экономическим условиям, так как основывается на постоянном и всестороннем анализе изменений внешней и внутренней среды, прошлом опыте рекламной деятельности фирмы.
ПЛАНИРОВАНИЕ
Анализ внешней среды: рынок, опыт лидеров (бенчмаркетинг), деятельность конкурентов
Анализ ситуации +
Анализ целевой аудитории в трех направлениях: существующих, потенциальных покупателей и обществен-
Внутренний анализ: выводы по прошлой кампании, роль кампании в финансовой деятельности
Постановка целей (количественных, качественных)
Обозначение задач
Выделение общего бюджета с учетом сезонных колебаний
Обоснование идеи. Выбор технологии рекламой кампании в зависимости от планируемой траектории преобразования покупательского отношения. Согласование уровней.
БАЗИС рекламной кампании
Исходный блок инструментов (на существующих покупателей, осуществивших дегустационную оценку продовольственного товара) Подкрепляющий блок инструментов (на потенциальных покупателей, не осуществивших дегустационную оценку продовольственного товара) Допонительный блок инструментов (на целевую общественность)
ОРГАНИЗАЦИЯ
/ Рекламоизго- \ Д _
товигели / Разработка рекламных продуктов
Средства и носители рекламы Подготовка обращения
Определение конкретных каналов с учетом географии
Определение формы каждого продукта (хронометраж, размер и т.д.)
Медиа-планирование
Разработка текста (идея, сценарий и т.д.)
Художественное оформление
Тестирование
Составление сметы + ~
РЕАЛИЗАЦИЯ
Запуск 1
Поочередная или одновременная трансляция рекламных продуктов согласно общей модели по медиа-ппланам, в результате чего презентуется товар аудитории
Экономическая г*"
эффе,С1ИВН0С1Ъ
Мониторинг с целью оценки эффективности
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
Обобщение оезуль-татов мотггопинга
Коммуникативная эффективность
Рисунок 6 - Механизм разработки и реализации рекламной кампании продовольственных товарова
Все этапы и операции механизма согласованы друг с другом и в случае
сбоя на каком-то из них происходит моментальная коррекция рассогласований,
8 Составлено автором.
что поможет избежать изменения плана всего процесса. Реализация механизма осуществлена в ходе рекламной кампании молочных товаров по предложенной автором программе.
Оценку эффективности кампании необходимо производить путем замера экономических и коммуникативных показателей. В диссертации методика оценки эффективности базируется на определении отношения к товарам в результате реализации рекламной кампании как существующих (постоянных), так и новых покупателей. Для вычислений отношения покупателя к товару применялась формула М. Фишбейна. В качестве атрибутов предложено использовать ключевые критерии продовольственных товаров: вкус, цена, качество и польза.
В заключении работы содержатся основные выводы по проведенному исследованию.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора.
Статьи в ведущих научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук
1. Сергиенко Е.С. Основы формирования рекламных кампаний агропро-довольственных товаров // Экономический Вестник Ростовского государственного университета. 2008. Т. 6. № 3. Ч. 3. С. 112-116 (0,45 пл.).
2. Сергиенко Е.С. Обозначение особенностей рекламирования товаров на агропродовольственном рынке // Вестник Ростовского государственного экономического университета РИНХ. 2009. № 1. С. 51-57 (0,42 пл.).
Статьи в изданиях
3. Сергиенко Е.С. Современные технологии и модели разработки и реализации рекламных кампаний по презентации агропродовольственных товаров // Альманах современной науки и образования. 2008. № 9. С. 207-208 (0,4 пл.).
4. Сергиенко Е.С. Содержание рекламных кампаний по презентации товаров на агропродовольственном рынке // Современные аспекты экономики. 2009.
№3. С. 246-254 (0,56 пл.).
5. Сергиенко КС. Технологический процесс разработки и реализации рекламных кампаний по презентации агропродовольственных товаров на современном рынке // Практический маркетинг. 2009. № 4. С. 27-31 (0,43 пл.).
6. Сергиенко Е.С. Современные аспекты и особенности рекламирования товаров на агропродовольственном рынке // Практический маркетинг. 2009. № 7. С. 28-33 (0,8 пл.).
7. Сергиенко Е.С. Содержание современных рекламных кампаний реализуемых на агропродовольственном рынке // Практический маркетинг. 2009. № 8. С. 29-34 (0,9 пл.).
8. Сергиенко Е.С. Поддержание конкурентоспособности путем проведения рекламных кампаний как часть маркетинговой политики агропродовольственных предприятий // Конкурентоспособность экономики России: проблемы, механизм, факторы, институты: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Персиановский: ДонГАУ, 2008. Т. 2. С. 104-107 (0,2 пл.).
9. Сергиенко ЕС. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на продвижение агропродовольственных товаров // Социально-экономическое и технологическое развитие АПК: состояние, тенденции, прогноз: Материалы Международной научно-практической конференции. - Ростов н/Д: Ростовский государственный экономический университет РИНХ, 2008. С. 246-248 (0,2 пл.).
10. Сергиенко ЕС. Реализация приоритетного национального проекта Развитие АПК обеспечивает привлекательность Ростовской области для инвестиций // Проблемы и перспективы реализации национальных проектов развития экономики России: Материалы Международной научно-практической конференции. - Краснодар: Кубанский государственный аграрный университет, 2008. С. 425-431 (0,3 пл.).
11. Сергиенко Е.С. Разработка качественного рекламного продукта по презентации агропродовольственного товара // Управление качеством в современной
организации: Сборник статей IV Международной научно-практической конференции. - Пенза: Привожский Дом Знаний, 2009. С. 53-55 (0,2 пл.).
12. Сергиенко ЕС. Место рекламных кампаний в системе маркетинговых коммуникаций агропродовольственных организаций // Маркетинг и общество: Материалы IV Международной научно-практической конференции. - Казань: КГФИ, 2009. С. 349-35 (0,2 пл.).
13. Сергиенко Е.С. Традиционные и инновационные подходы в рекламных кампаниях по презентации агропродовольственных товаров // Развитие инновационного потенциала агропромышленного производства, науки и аграрного образования: Материалы Международной научно-практической конференции. - Персиа-новский: ДонГАУ, 2009. С. 108-111 (0,2 пл.).
14. Сергиенко ЕС., Сапрыкина Е.В. Современные маркетинговые подходы к оценке эффективности рекламных кампаний агропродовольственных товаров // Вопросы экономики в исследованиях Юга России: Материалы Региональной научно-практической конференции. - Персиановский: ДонГАУ, 2009. С. 86-88 (0,3 пл., авт. 0,2 пл.).
15. Сергиенко Е.С. Технологический процесс проведения рекламных кампаний в агропродовольственных организациях // Прогнозирование и планирование развития аграрного сектора экономики России: национальный и международный аспекты: Материалы Международной научно-практической конференции. - Ростов Д: ВНИИЭиН, 2009. С. 157-161. (0,3 пл.).
16. Сергиенко Е.С. Инновационные подходы в рекламных кампаниях агропродовольственных товаров // Становление инновационной экономики России: приоритеты, факторы, роль государства: Материалы Международной научно-практической конференции. - Персиановский: ДонГАУ, 2009. С. 107-111 (0,2 пл.).
17. Сергиенко Е.С. Критерии эффективности рекламных кампаний агропродовольственных товаров // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: Сборник статей II Международной научно-практической конференции. - Новосибирск: СибУПК, 2009. С. 174-178 (0,3 пл.).
Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Объем 1,3 уч.-изд.-л. Заказ № 1496. Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ КОПИЦЕНТР 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сергиенко, Елена Сергеевна
ВВЕДЕНИЕ.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ.
1.1. Место теории рекламы в современных маркетинговых исследованиях.
1.2. Особенности рекламных кампаний товаров, реализуемых на различных сегментах продовольственного рынка.
1.3. Социально-психологические аспекты рекламного воздействия на целевую аудиторию покупателей продовольственных товаров.
2. ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ И МОДЕЛИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ.
2.1. Маркетинговые императивы агоритма и технологии разработки рекламных кампаний продовольственных товаров.
2.2. Модели рекламной кампании продовольственных товаров на современном рынке.
3. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕХАНИЗМА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПО ПРЕЗЕНТАЦИИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ
ТОВАРОВ.
3.1. Разработка рекламных продуктов по презентации отечественных продовольственных товаров на региональном рынке.
3.2. Организация рекламных кампаний, стимулирующих продвижение импортных продовольственных товаров.
3.3. Реализация механизма рекламной кампании продовольственных товаров в розничной торговле.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка и реализация рекламных кампаний продовольственных товаров"
Актуальность темы исследования. В современных экономических условиях эффективная рекламная деятельность продовольственных бизнес-структур подразумевает регулярно проводимые рекламные кампании, каждая из которых разрабатывается с помощью совокупности технологий и моделей, слаженно реализуется единым механизмом с использованием в логичной пропорции традиционных и инновационных рекламных и маркетинговых инструментов. Особый научный интерес вызывает проблема разработки и реализации рекламных кампаний в связи с их возрастающей ролью в коммуникативной среде, высокой конкуренцией на рынке продовольственных товаров, трансформацией идеологии маркетинга в направлении скоординированной интеграции, клиентоориентированности и установления догосрочных партнерских отношений с потребителями. Необходимость разработки концептуально-методических положений рекламных кампаний продовольственных товаров обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых следует выделить следующие, наиболее значимые.
Первое из них состоит в необходимости исследования научной платформы теории рекламы и ее современного содержания с учетом особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров, их развития от симплексных и одноканальных технологий и моделей к комплексным и многоканальным, включающим сбалансированное разнообразие рекламных инструментов, подкрепленное маркетинговым инструментарием для достижения поставленных целей на высоком качественном уровне.
Второе обстоятельство заключается в потребности научного обоснования теоретико-методологических положений проблемы разработки рекламных кампаний с учетом современного российского рынка. Данные положения включают адаптацию агоритма разработки рекламной кампании к особенностям рекламирования продовольственных товаров, анализ традиционных технологий и разработка инновационных в связи с современным трендом клиентоориентированности в догосрочной перспективе, исследование и классификацию моделей рекламных кампаний продовольственных товаров на современном отечественном рынке в зависимости от участвующих в процессе разработки и реализации субъектов рекламного рынка.
Третье обстоятельство связано с необходимостью эффективной координации технологий, моделей и инструментов в цельном механизме реализации рекламных кампаний продовольственных товаров. Такая необходимость актуализируется с позиции презентации в едином рекламном пространстве отечественных и импортных продовольственных товаров российскому потребителю.
Комплекс названных и других обстоятельств, сложившихся в современной практике использования рекламы, определяет актуальность и теоретико-практическую значимость исследования проблематики диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. Характеризуя общее состояние разработанности и изученности избранной проблемы, следует отметить ряд основных направлений научных исследований, формирующих теоретическую и методологическую основу процесса разработки и реализации рекламных кампаний:
- концептуально-методологические проблемы развития современного маркетинга и коммуникационных инструментов, представляющие теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Абрамовой Г., Амблера Т., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Ддина Д.;
- анализ динамично развивающего современного российского рынка и проблем развития маркетинга представлен в трудах ученых: Акоповой Е., Алешина В., Архипова А., Белокрыловой О., Зундэ В., Кетовой Н., Колесникова Ю., Красовской И., Кузнецова Н., Овчинникова В., Семина А., Тамбиева А.;
- основы рекламной деятельности и выбора средств рекламы, вопросы планирования, проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в процессе продвижения товаров на рынке рассматриваются в научных работах Головлевой Е., Джугенхаймера Д., Исаенко Е., Котлера Ф., Музыканта В., Панткратова Ф., Песоцкого Е., Полукарова В., Росситера Дж., Сэндиджа Ч.,
Уткина Э., Уэлса У. и др. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в трудах Голубкова Е., Казачкова П., Картера Г., Мориарти С.;
- общие методики планирования рекламной деятельности изложены в трудах Катернюка А., Крылова И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой JL, Овруцкого A.B.
Несмотря на значительное количество работ и высокий уровень разработанности общих вопросов анализа рекламной деятельности как важного коммуникационного инструмента маркетинга, особенностям современных технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров уделяется недостаточно внимания. Во многих научных трудах обобщен зарубежный опыт, однако данные методики организации и проведения рекламных кампаний требуют адаптации с учетом условий российских реалий. Это свидетельствует о том, что исследовательский потенциал проблематики, определяемой темой диссертационной работы, далеко не исчерпан.
Научная актуальность и практическая значимость комплексного анализа особенностей рекламы в продовольственной сфере экономики, адаптации агоритма рекламных кампаний, использования современных технологий, моделей и механизма их разработки и реализации как условия повышения конкурентоспособности отечественных продовольственных товаров предопределили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений и концептуально-методологическом обосновании разработки и реализации рекламных кампаний с учетом специфики рекламы продовольственных товаров, выявлении тенденций развития рекламного рынка в аспекте требований современного маркетинга и формирование на этой основе технологий, механизма и моделей рекламных кампаний по продвижению продовольственных товаров и обоснование рекомендаций по их практическому применению.
Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих этапных задач:
- определить сущностные свойства рекламы, охарактеризовать содержание современной рекламы, выявить особенности рекламных кампаний продовольственных товаров и их различия при реализации на рынках В2В (деловых рынках) и В2С (потребительских рынках);
- проанализировать механизм разработки рекламных кампаний на современном российском рынке, адаптировать его к особенностям представления продовольственных товаров, предложить практически пригодные для внедрения технологии организации кампаний с учетом требований современного маркетинга;
- представить классификацию моделей рекламных кампаний продовольственных товаров в зависимости от участия в процессе их разработки и реализации различных субъектов рекламного рынка;
- провести анализ разработки рекламных продуктов, стимулирующих продвижение отечественных продовольственных товаров на региональном рынке (на примере рекламной группы Фараон) и организации рекламных кампаний по презентации импортных продовольственных товаров; сформулировать рекомендации по совершенствованию рекламных кампаний российских продовольственных товаров;
- обосновать программу рекламной кампании продовольственных товаров в розничном секторе рынка, составленную с использованием эффективного инструментария разработки и реализации рекламных кампаний.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются рекламные кампании продовольственных товаров, разрабатываемые и реализуемые в процессе маркетинговой деятельности субъектов отечественного рынка, на котором одновременно функционируют конкурирующие российские и зарубежные бизнес-структуры. Предметом исследования являются институционально-экономические модели, технологии и механизм разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров, базирующиеся на основе принципов современного маркетинга.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляют концептуальные положения маркетинга, рекламы и продовольственных рынков, представленные в современной отечественной и зарубежной литературе. Исследование основано на использовании теории маркетинг-менеджмента, массовой коммуникации, рекламы, маркетинга отношений и взаимодействия, интегрированного маркетинга, потребительского поведения, партизанского маркетинга, а также классической, производственной, товарной и сбытовой концепций маркетинга. В процессе изучения рекламных кампаний субъектов продовольственного рынка учитывались различные аспекты теорий современных коммуникаций.
Инструментарно-методический аппарат работы включает совокупность методов сравнительного, структурно-функционального анализа, непосредственного наблюдения, сравнения, описания, экспертных оценок, социологических опросов, фокус-групп, мониторинга рекламных продуктов, что в комплексе позволило обеспечить обоснованность, глубину и достоверность результатов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, сведения, содержащиеся в экономико-статистических справочниках и сборниках, материалах первичной отчетности обследуемых организаций ООО Белый медведь, ООО Торговый Дом Мега-Дон, ООО Мега-Ростторг и РГ Фараон. В работе использовались материалы, опубликованные в периодической печати, Интернет-ресурсах и результаты маркетинговых исследований.
Нормативно-правовая база исследования. Базу исследования составляет комплекс законодательных и нормативных документов государственных органов РФ по вопросам рекламной деятельности, развития продовольственных рынков, агропромышленного производства, поддержки АПК.
Область исследования Ч специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.23 - разработка комплекса маркетинговых коммуникаций; 3.24 - методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации).
В качестве рабочей гипотезы диссертационной работы выдвинуто положение о том, что применение технологий, основанных на современных требованиях интегрированного маркетинга и маркетинга отношений (взаимодействия), моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний, адаптированного к организационно-экономическому процессу рекламной деятельности по презентации продовольственных товаров, создадут условия для повышения конкурентоспособности отечественной продукции на российском продовольственном рынке, что в конечном счете позволит стимулировать покупательскую активность как в краткосрочной, так и в догосрочной перспективе, обеспечить на этой основе повышение экономико-информационной эффективности рекламы.
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от исследования теории рекламы и направлений ее развития в свете современных маркетинговых концепций, определения особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров с учетом социально-психологического воздействия на потребительскую аудиторию к обоснованию технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров и далее к их реализации на практике с целью повышения эффективности рекламной деятельности отечественных бизнес-структур.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту
1. Реклама продовольственных товаров, выступающая активным инструментом современного маркетинга, рассматривается как информация, распространяемая путем трансляции рекламного продукта, который презентует продовольственный товар аудитории с целью его реализации для потребления в пищу, переработки или перепродажи. Рекламные кампании как важнейшие составляющие системы коммуникаций интегрируют в своем комплексе рекламный и маркетинговый инструментарий, формируя догосрочные отношения с целью стимулирования и поддержания спроса на продовольственные товары с учетом их специфики: сезонности, сроков хранения, гарантированности спроса, идентичности товара с конкурирующими марками и др.
2. Исходя из концепции маркетинга отношений, каждая рекламная кампания, являясь целевым точечным инструментом воздействия, дожна направляться на пролонгацию лояльности потребителей. С учетом покупательской активности в сфере FMCG (fast moving consumer goods) рекламная кампания продовольственных товаров наиболее оптимальна, если ее действие направлено на три группы аудитории: имеющихся покупателей, усиливая их лояльность, потенциальных покупателей, формируя их лояльное отношение, и целевую общественность в целом Ч для создания имиджами информированности о товаре. Комплексы интегрированных инструментов, образуя базис проводимой кампании, дожны формироваться с учетом восприятия каждой из указанных групп.
3. Развитие современного медиа-пространства и увеличение числа разнообразных коммуникационных инструментов и средств распространения информации дает возможность и создает необходимость построения и реализации рекламных кампаний на различных коммуникационных уровнях: массовой коммуникации, локальном уровне, уровне индивидуального контакта, С2С (customer-to-customer), С2А (customer-to-audience). Совокупность представленных коммуникационных уровней реализации рекламных кампаний наиболее поно отражает коммуникационные процессы на современном рынке.
4. Интеграция коммуникационных инструментов в рекламных кампаниях продовольственных товаров обеспечивает синергетический эффект, который наиболее выражен при использовании TTL (Through the 1пе)-технологий. Кампания, реализуемая на одном коммуникационном уровне, разрабатывается по линейной технологии. Современные рекламные кампании наиболее эффективны, если носят многоуровневый характер. Технологии таких кампаний предполагают переход от одного уровня к другому, планируя их комбинацию и последовательность, что обеспечивает трансформацию отношения аудитории к конкретному товару в нужном направлении. Технология ступенчатой кампании предполагает сужение конечной аудитории с преобразованным отношением, воновой кампании Ч обеспечивает трансформацию отношения по индивидуально заданной траектории, сетевой кампании Ч позволяет работать на нескольких уровнях и этапах паралельно.
5. Реализация принципов современного маркетинга и менеджмента предполагает взаимодействие в процессе рекламирования продовольственных товаров различных субъектов рекламного рынка, что определяет характер и содержание моделей рекламных кампаний. Для современного рынка характерны менеджмент-модели с участием посреднических структур'(прямая и аутсорсинг модели) и модели, дифференцируемые по методу рекламораспространения (од-ноканальная и многоканальная, федеральная и региональная). По содержанию презентации выделяются кросс-модели (вертикальная, горизонтальная, компонентная) и социально направленные (модель государственно-частного партнерства, CRM-модель (лCause Related Marketing - маркетинг, основанный на социально значимой проблеме), предполагающая сотрудничество продовольственной фирмы с некоммерческими организациями).
6. Разработка и реализация рекламной кампании продовольственных товаров представляет собой непрерывный процесс, включающий четыре этапа и ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых рекламных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение экономической и коммуникативной эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию и коррекцию действий участников кампании.
7. При трансляции рекламных продуктов на российском региональном рынке в одном медиа-пространстве презентуются как отечественные, так и импортные продовольственные товары. Поддержание конкурентоспособности отечественных товаров через проведение рекламных кампаний возможно путем их клиентоориентированности на основе внедрения принципов маркетинга отношений, взаимодействия и социальной ответственности, использования кас-томизированного подхода, микросегментации, осуществления перехода на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, внутренней организации высокого уровня, методов бенчмаркинга, передачи операций на аутсорсинг компетентному испонителю, использование приемов партизанского маркетинга, изготовления рекламных продуктов по определенной технологии.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке концептуальных основ современных рекламных кампаний и адаптации агоритма, рациональных технологий, моделей и механизма организации рекламы к особенностям рынка продовольственных товаров, обоснование с учетом этого конкретных рекомендаций по совершенствованию рекламных стратегий отечественными бизнес-структурами.
К результатам диссертационного исследования, определяющим, по мнению автора, приращение научного знания, можно отнести следующие элементы:
- адаптирован агоритм разработки рекламной кампании к особенностям формирования покупательского спроса на продовольственные товары посредством введения операций формирования базиса, предполагающего воздействие на целевую аудиторию по трем направлениям: на имеющихся, потенциальных покупателей и общественность и включающего, соответственно, три блока инструментов Ч исходный, подкрепляющий и допонительный, которые используются в зависимости от поставленных целей и задач кампании;
- выделены коммуникационные уровни реализации рекламных кампаний: уровень массовых коммуникаций (включает массовые средства распространения рекламы), локальный коммуникационный уровень (включает различные средства распространения рекламы для конкретной аудитории, сосредоточенной в заданных территориальных границах), уровень индивидуальных контактов (включает средства распространения рекламной информации напрямую покупателю), уровень С2С (сшкипегЧо-с^отег) (включает средства распространения информации лиз уст в уста), уровень С2А (сшШтег^о-аисИепсе) (предполагает распространение информации от потребителя некоторой аудитории);
- предложены современные технологии рекламных кампаний продовольственных товаров, которые учитывают тенденции и требования маркетинга, в числе которых: ориентация на догосрочные отношения с покупателями, интеграция коммуникационных инструментов в рамках кампании, создание положительного имиджа и др.; в связи с этим выделены технологии линейной, ступенчатой, воновой и сетевой рекламных кампаний, которые рекомендуются к применению в зависимости от поставленной цели преобразования покупательского отношения;
- классифицированы модели рекламных кампаний продовольственных товаров в зависимости от участия субъектов рекламного рынка в процессе их разработки и реализации, которые агрегированы в следующие группы: менеджмент-модели (модели с участием посреднических структур, модели по методу рекламораспространения), модели по содержанию презентации (модели кросс-кампаний; социально направленные модели); сформулированы принципы их применения: системность, обеспечение социальных предпочтений, толерантность к инновациям и др.;
- в связи с актуализацией аутсорсинга в осуществлении рекламной деятельности предложена методика выбора аутсорсеров для выпонения различных операций рекламной кампании продовольственных товаров на основе оценки уровня их компетенции по конкретным параметрам, учитывающая характерные особенности рекламируемых продовольственных товаров;
- предложен адекватный современным условиям механизм разработки и реализации рекламной кампании продовольственных товаров, который агрегирует инструменты, технологии и модели кампании и включает этапы ее планирования, организации, реализации и оценки эффективности;
- разработана программа рекламной кампании молочных товаров конкретного регионального производителя, предусматривающая использование технологии воновой кампании и применение модели вертикальной кросс-кампании.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и уровнем полученных результатов и состоит в авторской интерпретации технологий рекламных кампаний продовольственных товаров, что служит дальнейшему развитию теорий рекламы и концепций маркетинга; в определении концептуально-теоретической базы моделей рекламных кампаний продовольственных товаров, агоритма и механизмов проведения рекламной кампаний на основе теоретико-методологических подходов, адекватных принципам современного маркетинга и менеджмента.
Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования предложенных в диссертации технологий, моделей и механизмов в практической маркетинговой деятельности российских производственных, торговых и рекламных фирм, а также в системе подготовки и переподготовки кадров. Практическую значимость имеют:
- разработанные автором программы рекламной кампании для розничных бизнес-структур (использованы сетью магазинов Империя продуктов (ООО Мега-Ростторг) и супермаркетом Океан (ООО Мега-Дон) при проведении рекламных кампаний);
- предложенные автором методические и практические рекомендации по организации рекламной деятельности фирмами, производящими продовольственные товары (использованы в маркетинговой деятельности ООО Белый медведь);
- предложенная автором технология создания современных рекламных продуктов по презентации продовольственных товаров, которая может послужить операционно-инструментарной базой деятельности рекламных агентств и групп (внедрена в рекламной группе Фараон);
- научно-практические результаты и положения диссертационного исследования, использованные автором при чтении учебных курсов Маркетинг, Маркетинг в АПК, Менеджмент бизнеса и др. (в ГОУ ВПО Донской государственный аграрный университет). Выводы и предложения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания различных специальных и нормативных учебных курсов по маркетингу и рекламе в системе подготовки и переподготовки руководителей, маркетологов и менеджеров производственных, торговых и рекламных структур.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на международных, всероссийских, а также региональных научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону, г. Пензе, г. Казани, г. Новосибирске, г. Краснодаре, п. Персиановском. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 публикациях, общим объемом 6,26 печатных листов, в том числе в двух статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сергиенко, Елена Сергеевна
Результаты исследования подтверждают актуальность применения сбалансированного механизма разработки и реализации рекламной кампании, с акцентом на тесном сотрудничестве работников и бизнес-структур.
Предложенная технология разработки рекламного продукта и рекомендации внедрены на практике региональной рекламной группой Фараон.
237 Там же.
238 Составлено автором по результатам исследования.
Разработка рекламных продуктов по презентации чайной колекции Сувенир, В связи с выпуском чайной колекции краснодарской чайной компанией и планирующейся презентацией ее на выставке в г. Ростове-на-До ну, необходимо было разработать и изготовить этикетки на упаковку шести различных видов чаев, буклеты и листовки. Креативный бриф, составленный автором, представлен в таблице 3.3.5.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведения диссертационного исследования можно сделать следующие заключительные выводы.
1. Народнохозяйственная проблема доведения продовольственных товаров от производства до населения, формирование устойчивого спроса на них с учетом социально-психологических особенностей целевой аудитории требуют использования рекламы. Анализ трактовок рекламы российской, американской и европейской научных школ позволил сформулировать авторское определение рекламы, в котором учтены особенности продовольственных товаров. Так, реклама продовольственных товаров, выступающая активным инструментом современного маркетинга, трактуется как информация, распространяемая путем трансляции рекламного продукта, который презентует продовольственный товар аудитории с целью его реализации для потребления в пищу, переработки или перепродажи. В современных условиях концепция маркетинга базируется на приоритете интеграции, партнерских отношений и социальной ответственности, что вызывает необходимость пересмотра сущности рекламы, организации и назначения рекламной кампании. Традиционная массовая реклама постепенно теряет свою силу, но ее все еще достаточно широко используют при рекламировании продовольственных товаров в силу их специфики.
2. Рекламная кампания продовольственных товаров определяется как комплекс мероприятий в ограниченный промежуток времени, реализующий маркетинговую цель с помощью интеграции рекламного и маркетингового инструментария, формируя догосрочные отношения с целью стимулирования и поддержания спроса на продовольственные товары, с учетом их специфики: сезонности, сроков хранения, гарантированности спроса, идентичности товара с конкурирующими марками и так далее. На рынке продовольственный товар, преобразуясь, проходит ряд этапных ступеней, начиная с производства сельскохозяйственной продукции, ее оптовой торговли, производства продуктов питания и до их розничной реализации населению, на каждой из которых присутствуют особенности формирования рекламных кампаний. На. продовольственном рынке выделяются как бизнес-сегменты, так и потребительские, для которых разрабатываются рекламные кампании, отличающиеся направлениями презентации, средствами рекламы и предметом рекламирования. Рекламирование товаров на продовольственном рынке дожно учитывать специфику рекламируемых товаров, среди которых выделяются такие, как сезонность спроса, ограниченность сроков хранения, гарантия спроса на продовольственную продукцию, идентичность товара с конкурирующими марками и другие.
3. На рынке продовольственных товаров, среди покупателей, выделяются две основные группы: новые (потенциальные) покупатели и те, у которых уже сформировалось отношение к товару в результате пробной покупки или длительного потребления. Воздействие рекламной кампании дожно учитывать специфику этих групп, а также распространяться на целевую общественность для формирования имиджа продовольственного товара. Чтобы у покупателя сформировалось отношение к продовольственному товару (нелояльное, лояльное и индифферентное), он дожен совершить пробную покупку, позволяющую оценить ключевые критерии товара, среди которых выделены вкус, качество, цена, польза. Особенность продовольственных товаров с позиции потребителя, определяется тем, что они характеризуются как предметы первой жизненной необходимости, что предполагает отражение этого положения в рекламировании товаров. От качества продовольственных товаров зависит здоровье нации, что особенно важно в современных условиях и усиливает социальную направленность проводимых рекламных кампаний по их презентации.
4. В современных рекламных кампаниях интегрируются рекламные и маркетинговые инструменты, объединяются усилия различных отделов продовольственной фирмы. Эффективным результатом проведения современной кампании следует считать преобразование покупательского отношения, а не просто поведения. В этой связи с аудиторией дожна вестись непрерывная работа, что вызывает необходимость проведения регулярных рекламных кампаний, переходящих одна в другую. В современных рекламных кампаниях дожны сочетаться как традиционные, так и инновационные приемы и методы.
Обоснована необходимость формирования базиса рекламной кампании, который включен в общий агоритм ее разработки, предложена схема его формирования. Интеграция коммуникационных инструментов в рекламных кампаниях продовольственных товаров обеспечивает синергетический эффект при условии, что фирма направляет усилия не только на сбыт товара, но и на формирование имиджа. Это определяет необходимость реализации рекламной кампании на разных коммуникационных уровнях, среди которых выделены массовый, локальный, индивидуальный уровни и уровни С2С и С2А. Современные технологии включают разработку линейных, ступенчатых, воновых и сетевых рекламных кампаний. В рекламных кампаниях интегрируются несколько этапов, что позволяет работать на нескольких уровнях Ч от массового воздействия аналогично традиционным кампаниям в средствах массовой информации, до индивидуального с обратной связью.
5. Современный рекламный рынок представляет собой весьма развитую площадку, в рамках которой взаимодействуют различные субъекты по поводу разработки и донесения рекламной информации до целевых аудиторий с использованием аутсорсинга, процессы взаимодействия на котором дожны четко контролироваться и регулироваться. Модели разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров по принципу участия субъектов рекламного рынка делятся на четыре основные группы: с участием посреднических структур, по методу рекламораспространения, кросс-модели и социально направленные модели. Они не исключают друг друга, могут использоваться паралельно и поочередно в зависимости от цели рекламной кампании. При использовании аутсорсинга выбор подрядчика базируется на оценке ключевых компетенций субъектов рекламы, что позволяет фирмам любого уровня и рыночного сектора принять решение о целесообразности передачи им тех или иных функций. В диссертационном исследовании описаны три модели рекламной политики продовольственных компаний в условиях кризиса: жесткое урезание, ладаптационная, лагрессивная.
6. Целостный рекламный продукт предполагает органическое единство его содержания и формы и для оказания мощного воздействия- на аудиторию он дожен разрабатываться с учетом социально-психологических особенностей восприятия аудитории. Главным критерием качества является способность достижения поставленных целей и задач конкретного продукта. В условиях кризиса чаще оптимизируются бюджеты на рекламу в продовольственных фирмах, на рекламном рынке сокращаются объемы производимой продукции и изменяется структура напонения рекламных блоков: снижаются объемы имиджевой рекламы, увеличивается количество рекламных продуктов, которые рассчитаны на прибыль в ближайшей перспективе, особенно с учетом сезонного фактора. Изучение практики разработки рекламных продуктов, в том числе в РГ Фараон, позволило автору предложить технологию их разработки, в которой учтены социально-психологические особенности восприятия для каждого из рассматриваемых продуктов, что помогает более эффективно адресовать рекламные послания целевой аудитории.
7. Реализация рационального механизма рекламной кампании предполагает использование гибкого подхода к процессу разработки и реализации, каждая последующая рекламная кампания дожна быть адаптирована к постоянно меняющимся экономическим условиям в результате того, что она дожна основываться на постоянном и всестороннем анализе изменений внешней и внутренней среды, прошлом опыте рекламной деятельности продовольственной фирмы. Оценку коммуникативной эффективности реализованной рекламной кампании целесообразно проводить в отношении постоянных покупателей, новых и целевой общественности. Оценка эффективности проведенных рекламных кампаний показала высокий их уровень и положительный результат от предложенных технологий с использованием совокупности коммуникационных уровней, моделей, адаптированного агоритма и механизма разработки и реализации, методики выбора аутсорсеров и программ кампаний.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сергиенко, Елена Сергеевна, Ростов-на-Дону
1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: Агропромиздат, 1991.
2. Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных систем // Общество и экономика. 2001. - №6.
3. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М.: ООО Вершина, 2003.
4. Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2004.
5. Алешин В.А. Маркетинговый менеджмент. Ростов н/Д: РГУ, 1994.
6. АлешинаИ.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. -М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, Издательство ГНОМ-ПРЕСС, 1997.
7. Атухов А.И. Вермель Д.Ф. Зерновому рынку государственное регулирование // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий.-1995. - №5.-С. 4-7.
8. Атухов А.И. Проблемы формирования и развития зернового рынка России. -М.: ВНИЭСХ, 1998.
9. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 1999.
10. Американских школьников учат не переедать // www.eda-life.ru.
11. Аналитические исследования компании Альянс Мажор //wwvv.marketmg.spb.ш/mг/food/milkreview.htm.
12. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. A.B. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.
13. АПГ Юг Руси // www.grain.ru.
14. Арланцев A.B., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. - С. 3-17.
15. Арредондо JI. Искусство деловой презентации: Пер. с англ. Челябинск: Урал LTD, 1998.
16. Архипов А.Ю. Современная глобализация и многополярность мира // Финансы и кредит. 2004. - №23 (161).
17. Архипов А.Ю. Современное экономическое мышление и становление концепции маркетинга // Материалы Международной конференции Реализация концепции маркетинга в условиях формирования рынка. Пенза, 1996.
18. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2001.
19. Баранов A.C. Ковалев В.А. Основные направления в организации продовольственных рынков и маркетинговой деятельности в АПК. М.: РосНИИ, 1997.
20. Белокрылова О.С., Бортник Е.М., Горшкова А.Ю. Стратегия адаптации перерабатывающих предприятий АПК к нестабильной экономической теории. Ростов н/Д.- 2003.
21. Белокрылова О.С., Бережной И.В. Институты, конкуренция и экономическое поведение // Институциональные проблемы трансформации экономических процессов. Ростов н/Д. - 2002.
22. Белокрылова О.С., Гуцелюк Е.Ф. Механизмы государственного регулирования аграрного рынка в переходной экономке // Государственное регулирование трансформационных экономик. Ч Ростов н/Д. Ч 2003.
23. Белокрылова О.С., Гуцелюк Е.Ф. Система государственных закупок как фактор формирования аграрного рынка // Информационно аналитический бюлетень Торги и конкурсы. - Ростов н/Д. - 2001. - №5 (8).
24. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. Ч Ростов н/Д.: Феникс, 2008.27.
Похожие диссертации
- Стратегическое управление брэндом на продовольственном рынке
- Сэмплинг в розничной торговле продовольственных товаров как фактор формирования потребительских предпочтений
- Исследование инноваций как основной фактор при моделировании развития субъектов рекламного рынка России в XXI веке
- Организация управления предпринимательской деятельности фирмы по формированию спроса на рынке продовольственных товаров
- Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров