Организация управления предпринимательской деятельности фирмы по формированию спроса на рынке продовольственных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Тарасенко, Елена Владимировна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Организация управления предпринимательской деятельности фирмы по формированию спроса на рынке продовольственных товаров"
На правах рукописи
Тарасенко Елена Владимировы
ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СПРОСА НА РЫНКЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ.
Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)
АВТОРЕФЕРАТ Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2004
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Научный руководитель - кандидат экономических наук доцент
Мелентьева Надежда Ивановна
Научный консультант - доктор экономических наук, профессор
Леонтьева Валентина Михайловна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Горбунов Аркадий Антонович
Доктор экономических наук, профессор
Парфенов Александр Викторович
Ведущая организация- Санкт-Петербургский торгово-
экономический институт
Защита состоится л2 июля 2004 года в JO часов на заседании диссертационного совета Д212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд.
С диссертацией можно ознакомится в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов.
Автореферат разослан л2 июня 2004 г.
Отзывы направлять в адрес университета (по необходимости -факс 8-812-310-46-28)
Ученый секретарь диссертационного совета
В.Н. Татаренко
I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
Экономика России вступает в эпоху глобализации рынков и деловых отношений, унификации потребительских продуктов, стандартизации методов распределения, совершенствования систем финансирования и ценообразования. Новые системы и теории управления бизнесом становятся повсеместно доступными.
Еще сравнительно недавно на многих крупных предприятиях не было отделов маркетинга или функция отделов сводилась к придумыванию рекламы, а уже сегодня на базе маркетинговых отделов появились аналитические отделы, а рекламные идеи формируются с использованием опыта крупнейших мировых агентств. В системе предпринимательства используется полный набор инструментов маркетинг - микса для повышения эффективности бизнеса. Понимание маркетинга в среде предпринимателей переходит на новый качественный уровень. От однозначного понимания маркетинга как лэфемерной науки к пониманию предмета как эффективного аналитического инструмента в процессе прогнозирования результатов маркетинговой деятельности.
Российские предприятия из малого и среднего бизнеса вырастают в крупные предприятия регионального, российского и транс национального масштаба. В процессе глобализации удлиняются связи между предприятиями Ч производителями их деловыми партнерами и потребителями. Все сложнее и неоднозначнее реакция внешней среды на принимаемые решения в области маркетинга. Растущие бюджеты на маркетинг становятся значительными статьями затрат в расходах предприятия. Маркетинговые затраты, непрерывно увеличиваясь в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим значительным размерам как со стороны высших менеджеров компаний, так и со стороны акционеров. Менеджеры, отвечающие за рентабельность бизнеса, требуют достоверных кратко-, средне- и догосрочных прогнозов относительно последствий реализации маркетинговых программ. Все это требует совершенствования концептуальных основ классических постулатов маркетинга.
Предприятиям необходимы новые системы эффективного управления и организации концептуальных отношений. Проведенный автором анализ отечественной и зарубежной литературы, а также практический опыт показали, что одним из основных факторов успеха компании является компетентность фирмы в организации стратегического планирования на основе прогнозного ориентирования результатов ее деятельности.
Особую значимость приобретает предсказуемость результатов использования инструментов маркетинга микс в системе предпринимательских решений.
Отечественная и зарубежная наука и практика активно работает над проблемами совершенствования теории, методологии и методики поддержки предпринимательских решений в области маркетинга. Исследованиями в этом направлении занимались Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Р. Нпггитер) Л. ГЪ-.иьМцЦ}, ДСотлер,
М.Портер, Г.Л. Багиев, В.В. Томилов, Г.Л. Азоев, ШЯТЙ^^^Люисеева,
П.Ком, Л.М.Лодиш и др.
Большая часть аппарата прогнозирования, используемого сегодня, была разработана в девятнадцатом столетии. Примером могут служить процедуры регрессионного анализа. Однако, расстояние от полученных прогнозов дб управленческих решений очень велико. В диссертации показано, что необходимо внедрение маркетингового аппарата прогнозирования для того, чтобы прогнозы стали более эффективными.
Для осуществления среднесрочного планирования автор предлагает использовать следующий агоритм:
Х идентификация бизнеса;
Х прогнозирование базовых (нулевых) продаж;
Х прогноз реакции внешней среды на комплекс маркетинговых мероприятий: цена, товар, сбыт и реклама.
Идентификация бизнеса в области портфельного анализа основывается автором на использовании следующих моделей: BCG, GE/Mckinsey, SheИ/DMP, Hofer/ShendeИ, ADL/LC, четырехмерная матрица. Как показано в диссертации, на практике при постоянном использовании наиболее удобна матрица BCG.
На примере рынка мороженого автор провел исследования конкурентной среды, идентифицировал положение компаний. По результатам замеров 2003 общая емкость рынка мороженого составляет 386 000 тонн в год или 7 400 тонн в месяц.
Темпы роста рынка мороженого составляют 3-5% в год на протяжении 5 лет. Возможно ускорение темпов роста при популяризации продукта за счет рекламы. По потенциалу уровень потребления мороженого может вырасти в 2 раза за счет уменьшения сезонности, роста потребления семейного (более объемного мороженого), за счет потребления более легких йогуртовых вкусов, за счет увеличения объема рекламы.
Фаза роста характеризуется выделением небольшого количества рыночных сегментов. В настоящее время рынок фрагментарный. Наметилась тенденция более осознанного выбора продукта потребителем. До этого рынок в основном сегментировася по форме продукта: в глобальном смысле на импульсное и семейное.
Главным критерием для потребителей при выборе является форма мороженного: стаканчик, эскимо, брикет, батончик и т.д. Сохранилась наметившаяся тенденция 2002г. выделения сегментов потребителей по их стилю жизни и возрасту. Формированием сегментов и борьбу за них ведут: Талосто, Альгида и Нестле и другие.
Как показано в работе, потребитель имеет низкую лояльность, с легкостью пробует новинки, импульсивен. Барьером для входа конкурентов в отрасль являются высокие инвестиции в оборудование, каналы дистрибуции и компетенции, в том числе в прогнозировании и планировании.
Основной проблемой является, по мнению автора, равномерное и достаточное наращивание производственных мощностей и нехватка инвестиционных, ресурсов, на фоне бурного роста. Задачу верного расчета
необходимого количества оборудования решает прогнозирование объема продаж. Распределение денежных ресурсов осуществляется за счет прогнозирования реакции внешней среды на инвестиции, с целью поиска мероприятий с наибольшей отдачей на вложенный капитал.
Анализ темпов роста рынка и позиции бизнеса на рынке позволил выделить альтернативные стратегии:
- инвестиции с целью увеличения темпов роста (реклама, вывод новых продуктов);
- энергичное стремление к получению доли рынка (открытие собственных производственных мощностей в регионах, проникновение на рынки, использовать полный набор по выводу продуктов на новые и старые рынки);
- улучшение бизнес-процессов (технологий, качества, обслуживания, коммерческой политики, прогнозирования).
В диссертации показано, что отрасль производства мороженого в настоящий момент функционирует в условиях перераспределения рынка. Такие периоды характерны для рынков, которые переживают новый расцвет в своем жизненном цикле. Меняются конкуренты, увеличивается число потребителей.
Рынок находится в конце стадии развития, на начальной стадии роста. Установлено, что появляются крупные предприятия, которые включают производство мороженого в свой бизнес-портфель. В диссертации построена стратегическая карта рынка (рис.1). Как видно положение каждого из конкурентов описывается с точки зрения доли рынка и темпов роста. На основании этой модели можно сказать о возможном дальнейшем сценарии развития и изменения положения на карте каждого из участников. В качестве идентификационной модели использована матрица BCG (Бостон Консатинг Групп).
Рис. 1 Конкурентная карта рынка мороженого РФ.
В сложившейся рыночной среде необходимым условием развития кампании, как показано в диссертации, является поддержание конкурентоспособности на быстро растущем рынке.
В этой связи автор предлагает основное внимание уделить сбалансированным инвестициям, чтобы избежать значительных затрат ресурсов, не приведших к достижению устойчивого конкурентного положения. Эту задачу призван решить процесс прогнозирования.
Автор развивает терминологию сбыта и предлагает термин нулевые продажи, которые рассматриваются как продажи, достигаемые без допонительных усилий. Прогнозирование базовых (нулевых) продаж автор предлагает осуществлять на основании методов математической статистики с использованием кривых жизненного цикла товара. Стадия жизненного цикла определяется, как правило, с помощью матрицы BCG, она же позволяет прогнозировать вектор развития товара, группы или категории и определять тренд, который наиболее точно описывает каждую из стадий. В литературе наиболее часто описывается S - образная логистическая кривая, строящаяся в 2х мерной плоскости. Однако она имеет ряд недостатков, в том числе сложность расчета ряда показателей. Автор предлагает воспользоваться кривой жизненного цикла товара в виде закручивающейся спирали. При размещении бизнеса или любой другой категории на матрице BCG можно получить изображение спирали. В таком случае ось X является одновременно и долей рынка и временем. Длина спирали будет определять количество времени, требуемое для перехода из одной
стадии в другую. Так же каждому квадранту будет соответствовать определенный тренд для построения среднесрочных прогнозов. В результате анализа автор получил следующие типы трендов при различных стадиях жизненного цикла:_
Стадия жизненного цикла
Функция тренда
внедрение
логарифмическая
полиномиальная
насыщение
экспоненциальная
степенная
Автор считает, что на основе положения отраслей или продуктовых групп в матрице можно не только определить вектор развития, но и найти точку перегиба и насыщения на жизненном цикле нового товара (категории).
Матрица не только строится на векторах рост/доля рынка, но и является системой координат для построения ЖЦ, которая, как утверждают последние исследования, выглядит как закручивающаяся спираль. Основной недостаток предпосыки заключается в сравнимом характере расчета. Т.е. если возможно определить родственную товарную категорию или товарную категорию, которую новый товар заменяет, возможно нарисовать спираль соединив две точки в начале ЖЦ и конце. Количество времени, пройденное от зарождения до спада отмечается на спирали. С помощью данной предпосыки автор смог определить начало турбулентности и насыщения на рынке блинчиков (сравниваемой категорией являлись пельмени)
Далее осуществляется формализация планов и их реализация, которые включают 4 элемента комплексного маркетинга: цена, каналы сбыта, товар и коммуникации.
По результатам исследования автор обосновывает необходимость следующих стадий процесса прогнозирования реакции рынка на комплекс маркетинговых мероприятий:
1. Прогнозирование продаж нового товара
Х прогнозирование продаж продукта в существующей товарной категории
Х новая марка
Х зонтичная марка
Х новая продуктовая группа
Х прогнозирование продаж брэнда
2. Прогнозирование оптимального уровня рекламных вложений и их эффективности:
Х для существующих брэндов (продуктов);
Х для новых брэндов.
3. Прогнозирование объемов продаж в новые каналы сбыта и перевод их в цели отдела сбыта:
Х емкость рынка на основании социально - экономического потенциала региона на душу и общей численности;
Х количество розничных точек в городе;
Х потенциал рынка - емкость, взвешенная на количество конкурентов;
Х инвестиционная привлекательность рынка;
Х сила дистрибутора (охват розничных магазинов собственной торговой сетью)
4. Прогнозирование реакции рынка на изменение цен и установление плановой рентабельности.
Процесс описывает следующая функциональная зависимость: цена -эластичность - объем продаж Ч рентабельность - прибыль
В диссертации обосновано разделение прогнозирования спроса: на новый товар в существующей категории, на новый товар в новой категории, на марку и на товарную категорию.
Подход к прогнозированию спроса на новый товар различается в зависимости от среды в которую выходит продукт и степени его новизны. Автор предлагает выделить следующие условия, определяющие необходимость того или иного подхода к прогнозированию:
Х прогнозирование спроса на новый товар в существующей категории (расширение товарной линии)
Х прогнозирование спроса на новый товар в рамках ассортиментной линейки
Х прогнозирование спроса на зонтичные марки на товары в различных категориях
Расширение ассортиментной линейки означает, что в рамках одной и той же категории товаров под одной и той же маркой компания выпускает продукты, допоненные новыми свойствами (новый вкус, компоненты, упаковка, размеры или цветовые решения). В процессе поиска автором способов прогнозирования спроса на новый товар в ассортиментной линейке, эксперимент показал, что новые товары в существующей ассортиментной линейке, на рынке товаров широкого потребления, занимают процентов, в зависимости от широты
ассортиментной линейки и жизненного цикла ассортиментной группы в портфеле компании. Как показали исследования автора на рынке товаров широкого потребления для продуктов, выходящих в рамках ассортиментной линейки, рынком является сам ассортимент, и, следовательно, в продажах уже реализующейся группы продуктов будет считаться емкость рынка. Доля в объеме продаж нового вида составит где п количество ассортиментных
позиций.
Для определения общего объема продаж ассортиментной линейки необходимо определить уровень падения продаж существующих товаров при выводе новых. Для товаров в одной ассортиментной линейки продажи суммарно увеличиваются на стадии роста. На стадии насыщения новая товарная позиция отнимает часть
объема продаж существующих продуктов на себя, и далее по мере стагнации объем продаж остается практически неизменным при вводе и выводе товаров.
Новый ассортимент подразумевает появление в портфеле компании новых для нее продуктов, и выход продуктов в существующей устоявшейся категории.
В диссертационном исследовании автором определено, что принцип очередности гораздо слабее срабатывает при выходе товаров под одной маркой с различными начинками. Объем продаж в таких категориях будет зависеть от вкусовых предпочтений. Вкусовые предпочтения, как правило, известны (если серьезно не испорчено качество). Например, клубничное мороженое будет пользоваться большим спросом, чем мороженое вишневое; блинчики с мясом будут продаваться лучше, чем блинчики с курой.
По результатам исследования автор делает вывод о том, что для товаров выходящих в существующей категории на рынке используется принцип очередности выхода на рынок, каждая выходящая вновь марка отнимает 0,75 рынка предыдущей. Принцип очередности соблюдается в 99 из 100 случаев. Этот принцип определил Пэкхэм и использовал его для расчета рекламного бюджета. На основе исследования и практической апробации в диссертации обоснована возможность использования этого принципа для расчета спроса на новую марку, что предполагает определение уже существующих марок на рынке, их доли и емкость сегмента, далее оценивается потенциал нового продукта
Оценку потенциала нового продукта предлагается проводить по следующим критериям:
- упаковка
- качество/вкус
- известность производителя (лояльность потребителя к местным маркам)
- реклама
- каналы распределения (индекс дистрибьюции)
Для прогнозирования спроса в рамках продуктового портфеля компании автор предлагает агоритм прогнозирования спроса на продуктовые группы компании. При этом весь ассортимент компании делится на продуктовые группы. Каждая группа оценивается с помощью матрицы Бостонской Консультационной Группы.
В связи с тем, что данный агоритм не раскрывает поностью сущность положения продуктовых групп и не дает точных прогнозных оценок спроса, он допоняется еще и моделью Хофера/Шенделя.
Таким образом, автор предлагает модель, учитывающую следующие
критерии конкурентоспособности продуктовых групп:
1. Этап жизненного цикла товара.
2. Количество товарных позиций в категории на рынке (сходные позиции у конкурентов).
3. Количество марок или традиционных сортов с исторически сформировавшимся спросом.
4. Емкость рынка в категории (трубочки, брикеты и тд) с учетом сезонных колебаний спроса
5. Превышение (принижение) цены по отношению к конкурентным маркам.
6. Доля рынка продуктовой группы на рынке
7. Уровень дистрибьюции в регионах.
8. Рентабельность продуктовой группы
Прогнозирование на основе предложенной модели проводится с учетом стадии жизненного цикла товара и оценки конкурентоспособности продуктовой группы на рынке.
Прогнозирование спроса при выводе зонтичной марки заключается в оценке возможности переноса силы марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.
В результате исследований автором получена следующая модель последовательной взаимосвязи: Общая численность населения Доля известности марки
Доля в общей численности потребителей категории Доля пересекающихся потребителей категорий Для потребителей в неделю (размер покупки)
Лояльность (спонтанная известность марки в пересекающихся аудиториях) или намерение совершить покупку.
Показатель намерения совершить покупку - взвешенный. Зависит от вовлеченности потребителя в категорию и готовности совершить покупку.
Произведение всех перечисленных показателей дает объем продаж нового продукта под существующей маркой.
В процессе исследования установлено, что при построении процесса планирования требуется осуществлять существенные доработки к существующим моделям прогнозирования для построения зависимости рекламного бюджета и объема продаж.
Например, определение размера рекламного бюджета как показано в работе требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирования
Проведенное исследование подтвердило то, что руководством компании бюджет воспринимается как фиксированная величина, и в случае если очевидно, что реакция на рекламу выше ожидаемой, допонительные средства не выделяются, и что более негативно, при неэффективности вложений в рекламу инвестиции не останавливают.
При рассмотрении коммуникативного инструментария маркетинга основное внимание уделено рекламным мероприятиям. В диссертации рассмотрены известные модели для расчета рекламного бюджета и реакции рынка Наибольшим изменениям и допонениям подверглась модель Видейла - Вольфа.
Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению. В то же время установлено, что модель имеет ряд слабых сторон:
- Не позволяет в явной форме учесть цену позиционирования
- Не проводится оценка силы система сбыта
- Игнорирует действия конкурентов
- Лишь косвенно учитывает качество рекламы
- Оценка уровня насыщения продаж вызывает значительные трудности В связи с этим автор предлагает ввести допонительные параметры, для
повышения точности прогнозов при расчете рекламного бюджета:
Х Эластичность спроса
Х Очередность выхода на рынок
Х Уровень дистрибуции
Х Уровень рекламного давления
Увеличение эффективности работы компании может осуществляться путем совершенствования ценовой политики. В диссертации обоснован авторский подход к ценообразованию, который заключается в том, что вначале определяется стратегическая цель в области цен, а затем рассчитываются планируемый уровень цен с учетом сложившейся рыночной конкуренции.
Самый сложный показатель в исследовании и установлении цен, как показывает практика, является расчет уровня эластичности. Предлагается методика расчета эластичности, которая подходит только для планирования и установления цен в рамках года и категории товаров.
Новизна методики заключается в том, что она основана на кластерном анализе. Принцип исследования дистрибуции заключается в том, что по каждой товарной позиции, которая присутствует в рознице - устанавливается уровень ее представленности (количество магазинов в котором отмечена позиция/ общее количество ииследуемых магазинов). Представленность очень тесно коррелирует с долей рынка. Представленность позиции деленная на сумму представлености всех позиций в категории дает долю рынка (показатель, как уровень сбыта влияет на объемы продаж).
Все данные, полученные в результате исследования, заводятся в программу SPSS и проводится кластерный анализ по параметру цена за килограмм, в результате которого выделяются сегменты.
Сегмент имеет определенную емкость, которая рассчитывается как доля в представленности. Зная, емкость рынка, можно рассчитать какова емкость каждого сегмента в натуральном выражении.
Каждому из сегментов соответствует диапазон цен. Для расчетов эластичности используется средняя величина.
По формуле для расчета точечной эластичности, рассчитывается эластичность при переходе из сегмента в сегмент.
Автором предложен агоритм внедрения решений в области ценовой политики фирмы:
1. Финансовый отдел совместно с отделом маркетинга определяет норму прибыльности (рентабельность) для группы в целом, с учетом прогноза роста цен на сырье. Определяется график повышения цен на квартал (год).
2. Отдел маркетинга может выпускать товар на различных сегментах с различной рентабельностью, соблюдая рентабельность бизнеса в целом.
3. Товар выводится на рынок, и на него устанавливается средняя цена на сегменте, на который он позиционировася. Эластичность считается минимальной, если повышение до средней цены на сегменте не превосходит 5%.
4. Критерием сегментирования является вид продукта. Границы сегмента определяются с помощью кластерного анализа, который проводится в SPSS. Анализ проводится по ведущему продукту в группе. Базой являются данные мониторинга цен и дистрибуции.
5. Если продукт является брендом или исторически сложившимся популярным товаром, то его цена дожна быть на 5-10% выше средней не сегменте.
6. Если продукт является уникальным или имеет допонительные потребительские свойства, то его цена дожна быть на 5-10% выше средней на сегменте.
На основании практического применения методики автором сформулирован порядок установления оптимального уровня цен:
Х Существует предел верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменение цены игнорируется или не замечается. На практике для товаров массового спроса повышение цены на сегменте до 5% наименее существенно для потребителя.
Х Ряд небольших повышений до верхнего уровня будет более успешным, чем одно большое повышение.
Выделены принципы для установления цен в ассортиментной линейке, для продуктов, которые являются ассортиментными позициями (не несут главную ценность):
Х Установление справедливой цены на основной продукт и завышенной цены на ассортиментный.
Х Неокругленные цены
Х Эффект порядка. Все цены, которые отражены в прайс-листе влияют на восприятие по разному: в зависимости от последовательности по которой покупатель ориентируется в ценах.
Х Аналог товара на рынке
Х На продукт, который неинтересен компании или имеет очень низкие объемы продаж - устанавливается премиальная цена.
И. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в том, что им была поставлена цель исследования, определен объект и предмет, поставлены, обоснованы и решены основные задачи исследования.
Объектом исследования является предпринимательская деятельность в сфере товаров массового спроса.
Предмет исследования - теоретические и методические основы бизнес-процесса планирования и прогнозирования на предприятиях в сфере товаров массового спроса.
Целью диссертационного исследования развитие концептуальных основ формирования спроса и разработка системы методического сопровождения прогнозного ориентирования комплексного инструментария маркетинга на рынке продовольственных товаров.
Достижение поставленной цели реализовано путем решения следующих задач:
Х раскрытие и анализ сущности прогнозирования в краткосрочном, среднесрочном и догосрочном планировании и определение основных элементов прогнозирования
Х формирование агоритма прогнозирования спроса на комплекс маркетинговых мероприятий в среднесрочном периоде.
Х разработка методических рекомендаций по применению предложенного агоритма для прогнозирования реакции системы на изменение цены, рекламной кампании, сбытовой политики и вывод новых товаров.
Х выявление и внесение допонительных критериев выбора в существующие рекомендации по применению тех или иных видов трендов.
Х предложение и обоснование подхода к прогнозированию базовых продаж на стыке рыночных и внутренних трендов.
Х развитие и модификация существующих методик прогнозирования реакции рынка на рекламу, вывод нового товара.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых и практиков, а также труды колективов ведущих научно-исследовательских институтов и ВУЗов России, а также консатинговых компаний лSMC, Про-Инвест, Институт Тренинга по проблемам планирования, построения и оценки систем управления, бюджетирования, контролинга. Основными методами исследования явились анализ и синтез существующих разрозненных разработок в области стратегического планирования. При решении прикладных задач использовались экономико-математические, статистические методы, экспертные оценки и модели на основе анализа рыночных перспектив. Информационную базу исследования составили официальные данные Госкомстата и различных исследовательских компаний: лGfE., Инфомарт, Гэлап, Той-Опинион, СНИТЦ, лD&B, мониторинга прессы компании Эсмерк, а также собственные исследования автора.
III. СТЕПЕНЬ НОВЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем развиты концептуальные и методические положения формирования спроса на
основе использования комплексного инструментария маркетинга на рынке товаров массового спроса. К основным научным результатам, полученным в диссертационном исследовании и_содержащим элементы научной новизны, автор относи следующие:
1. Предложены концептуальные положения по определению уровня потенциального спроса на рынке товаров массового потребления с учетом фактора жизненного цикла товара
2. Разработана методика прогнозирования предельных значений роста рыночных продаж в для новых товаров с учетом товарной дифференциации базовых товарных линий, в рамках существующих зонтичных марок, в рамках рыночной категории.
3. Обоснована функциональная модель для определения оптимального рекламного бюджета, в основе которого лежит функциональная зависимость между уровнем рекламных инвестиций и количественно определяемыми показателями продаж и уровня насыщенности рынка.
4. Впервые показана возможность и построен агоритм адаптивного ценообразования, в основе которого лежит динамически определяемая зависимость, связывающая показатели эластичности спроса, объемы продаж, базовые цены, показатели рентабельности и прибыли.
Практическая значимость работы обуславливается возможностью использования ее теоретических и методических результатов в области среднесрочного планирования маркетинговых мероприятий на потребительских рынках, что подтверждается использованием материалов диссертации в деятельности компании Талосто.
Результатом реализации предложенного автором агоритма планирования является оптимальный среднесрочный прогноз продаж компании и основной план работ на год всей компании. Планирование обеспечивает согласованные действия всех подразделений организации.
Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на конференциях, семинарах и научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов СПбГУЭФ по итогам НИР в 2000 -2003гг.
По теме диссертации опубликованы работы общим объемом 1,05 пл:
1. Тарасенко Е. К вопросу о подготовке специалистов в области маркетинга// Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и зарубежом// .- материалы международного симпозиума (СПб, 2527 января 2001 года) СПб - Ульяновск, изд-во СПГУЭФ, 2001 г., 0,3 п.л.
2. Тарасенко Е., Н. Старшинова, Е. Фризе, С.Д. Арнольд, И. Ларино,
М. Мильян, Р. Вирвилайте Сравнительный анализ рынков пива в отдельных европейских странах - Эстонии, Финляндии, Литве, России и Великобритании // Сборник трудов восьмой международной конференции: Маркетинговые стратегий
Центральной и Восточной Европы Вена - Австрия 2000 г. - 3,15 п.л. (автра 0,45п.л.). 3. Тарасенко Е., Фризе Е. Поиск креативных идей с помощью RAM-
проводника //журнал Бренд - менеджмент №2 2002 год// Издательский дом Гребенникова, 0,5 п.л. (автора 0,3 п.л.)
128 1 Т
Тарасенко Елена Владимировна Организация управления предпринимательской деятельностью фирмы по формированию спроса на рынке продовольственных товаров. Автореферат
Санитарно-эпидемиологическое закточение№78.01.07953.П 005641.11.03 от 21.11.2003
Северо-Западный государственный заочный технический университет
РИО СЗТУ, член Издательско-полиграфической ассоциации вузов Санкт-Петербурга
191186, Санкт - Петербург, ул. Милионная, 5
Р л 020308 от 14.02.97
Подписано к печати 01.06.2004 Б. Кн.-журн. П.л. 1.0 Б.л. 0,5 Тираж 70 экз.
ФОРМАТ 60X84 1/16 РТП РИО СЗТУ Заказ 829
Похожие диссертации
- Управление предпринимательской деятельностью на рынке нефтепродуктов
- Формирование социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров
- Формирование инфраструктуры локального рынка продовольственных товаров
- Управление предпринимательской деятельностью торгово-производственной компании
- Формирование конкурентных преимуществ поставщиков продовольственных товаров на локальные рынки с учетом этнотерриториальных факторов поведения потребителей