Формирование конкурентных преимуществ поставщиков продовольственных товаров на локальные рынки с учетом этнотерриториальных факторов поведения потребителей

Тимченко, Елена Юрьевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование конкурентных преимуществ поставщиков продовольственных товаров на локальные рынки с учетом этнотерриториальных факторов поведения потребителей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Тимченко, Елена Юрьевна
Место защиты	Ростов-на-Дону
Год	2010
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование конкурентных преимуществ поставщиков продовольственных товаров на локальные рынки с учетом этнотерриториальных факторов поведения потребителей"

На правах рукописи

Тимченко Елена Юрьевна иио^а 1 уд 1

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПОСТАВЩИКОВ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ НА ЛОКАЛЬНЫЕ РЫНКИ С УЧЕТОМ ЭТНОТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИК СЕВЕРНОГО КАВКАЗА)

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 1 фЕВ 2010

Ростов-на-Дону - 2010

003491781

Работа выпонена в Северо-Кавказском научно-исследовательском институте экономических и социальных проблем ФГОУ ВПО Южный федеральный университет

Научный руководитель:

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Радина Оксана Ивановна

кандидат экономических наук, доцент Мокрушин Александр Александрович

Ведущая организация:

ГОУ ВПО Ростовский государственный экономический университет РИНХ

Защита состоится 2 марта 2010 г. в 12.30 на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам в ФГОУ ВПО Южный федеральный университет по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, д. 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан 1 февраля 2010 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького 88, к. 210, экономический факультет ФГОУ ВПО Южный Федеральный университет, диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам. Ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент

Е.Н. Гунина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью концептуальных постановок по обоснованию условий и возможностей формирования конкурентных преимуществ компаний, действующих на локальных потребительских рынках, и создания, в связи с этим, современной теоретической платформы исследования с учетом особенностей потребительского поведения покупателей и связанной с ним специфики реализации продукции компаниями. Маркетинговые стратегии и технологии реализуются данными рыночными субъектами в пределах конкретных территорий, существенно различающихся по экономико-географическим, социально-экономическим, демографическим и другим условиям. Отсюда следует, что унифицированный подход к формированию комплекса маркетинга компаний, действующих на территори-ально-локализованных рынках, не обеспечивающий учета этих различий, не отвечает современным экономическим реалиям.

Компаниям, функционирующим на продовольственных рынках регионов различных стран, необходим соответствующий инструментарий анализа факторов, влияющих на потребление товаров и услуг поликультурным населением, проживающим на выбранной территории и зачастую характеризующимся неоднородностью и своеобразием, с учетом влияния их специфических вкусов, запросов и традиций. Они, как правило, обусловлены культурными, национальными, демографическими, конфессиональными и другими особенностями этноса, проживающего на конкретной территории, что актуализирует методические подходы к анализу целевых рынков, обеспечивающие учёт поведенческих особенностей социума.

Выявление особенностей маркетинга, формируемого в компаниях, действующих в мультикультурной рыночной среде, использование позитивных моментов их деятельности для повышения конкурентоспособности отечественных компаний на продовольственных рынках и более эффективного удовлетворения спроса потребителей, приобретающих товары на данных рынках, представляет-

ся основой разработки рекомендаций по формированию устойчивой конкурентной позиции местных поставщиков продукции, в том числе мясной и молочной, на локальных рынках. В связи с этим востребована система мер по повышению эффективности действий данных компаний в условиях усиления эт-носоставляющей деятельности участников потребительского рынка республик Северного Кавказа (избранных в качестве лисследовательской площадки), в том числе рынка продовольствия в регионах и на локальных территориях. Подобные разработки представляют весьма актуальный и малоизученный аспект потребительского поведения и учета его отечественными производителями в российской теории и практике маркетинга.

Данные обстоятельства предопределяют концептуальную значимость и актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на концепциях и теоретических постулатах, представленных в работах отечественных и зарубежных ученых, посвященных актуальным вопросам эволюции маркетинга и маркетинговых исследований, этнокультурным аспектам потребительского поведения, проблематике конкурентоспособности компаний и стратегиям, избираемым ими при действиях на локальных рынках.

Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований потребительского рынка и выявления конкурентных преимуществ действующих на нем предпринимательских структур освещены в классических работах Бермана Б., Винера Дж., Вудкока Н., Гембла П., Котлера Ф., Махотры Н., Маршала А., Маслоу А., Портера М., Стоуна М., Эванса Дж.Р. и др.

Основные теории и новые концепции изучения потребительского поведения изложены в трудах зарубежных исследователей: Блэкуэла Р., Менгера К., Миниарда П., Парето В., Соломона М.П., Эджуорта Ф., Энджела Дж., и отечественных авторов, в работах которых изложены теоретические и практические результаты исследований поведения российских потребителей: Алешиной И.В., Ильина В.И., Рыжковой М.В., Томачева Н.И. и др.

Исследованию региональных особенностей платежеспособного спроса и созданию институционально-благоприятствующих условий функционирования локальных рынков, в том числе в республиках Северного Кавказа, посвящены работы российских ученых: Белокрыловой О.С., Гальперина В.М., Жданова Ю.А., Кириченко В.А., Овчинникова В.Н., Чупрова А. Н. и др.

Результаты исследования по проблематике регионального маркетинга и адаптации его концепций к российским условиям отражены в трудах Арженов-ского И.В., Борисенко A.B., Золотарева В.С, Кетовой Н.П., Николаевой М.А., Панкрухина А.П., Сачук H.H., Тамбиева А.Х., Храмовой И.А., Усенко JI.H. и др. В частности, авторами анализировались возможности развития регионов России средствами маркетинга, некоторые проблемы конкурентоспособности компаний, обусловленные потенциалом территорий.

Проблемы этноэкономики, ее значимости для рыночного и социально-экономического пространства страны рассматривались в работах Горичевой Л.Г., Глазера Н., Дружинина А.Г., Игониной Л.Л., Иншакова О.В., Канцерова P.A., Каранде К., Колесникова Ю.С., Коста Ж.А., Ольсевич Ю., Рязанцева И.П., Узденовой Л.Х. и др.

Актуальность, теоретическая и практическая значимость, наличие ряда нерешенных вопросов формирования маркетинговой стратегии поставщиков товаров на локальные продовольственные рынки и оценки поведения потребителей в рамках целевых аудиторий предопределили выбор темы исследования, его цель, задачи и структуру.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является концептуальное обоснование агоритма создания маркетинговой стратегии компании, действующей на рынке продовольственных товаров, учитывающей этнотерриториальные императивы потребительского спроса и конкурентную среду выбранного локального рынка, как значимых факторов обеспечения формирования конкурентных преимуществ местных поставщиков.

Достижение данной цели обеспечивается решением следующих задач, отражающих логику и концепцию исследования:

- определить пути развития исследований потребительского поведения, а также взаимосвязь этнотерриториальной специфики спроса и конкурентного поведения поставщиков продуктов питания;

- охарактеризовать влияние маркетингового потенциала фирмы на устойчивость ее конкурентной позиции на локальном рынке;

- выявить этнотерриториальные императивы выбора конкурентной маркетинговой стратегии локальным поставщиком товаров;

- оценить влияние специфики спроса местного населения на продукцию мясомолочной группы товаров на развитие маркетинговой среды её поставщиков;

- систематизировать интересы потребителей с целью их учета в маркетинговой деятельности участников рынков мясомолочной продукции;

- разработать маркетинговую стратегию обеспечения конкурентоспособности компаний-местных поставщиков мясомолочной продукции на основе учета территориальной специфики потребительского спроса.

Объект и предмет исследования

Объект исследования - поведение потребителей продовольственной продукции как фактор, активизирующий процесс формирования конкурентных преимуществ компаний-местных поставщиков на локальных рынках продовольствия, с учетом которых строятся ответные действия данных компаний, стимулирующие обеспечение наиболее поного удовлетворения потребительского спроса этноориентированных покупателей.

Предметом исследования выступают инструменты, стратегии, маркетинговые технологии, обеспечивающие формирование конкурентных преимуществ компаний, действующих на локальных рынках мясной и молочной продукции, учитывающие динамику и тенденции развития национального и территориально локализованных рынков в современных кризисных условиях.

Теоретико-методологическую основу исследования составили концептуальные положения общей теории маркетинга, стратегического маркетинга, теорий фирмы, потребительского поведения, представленные в фундаментальных исследованиях отечественных и зарубежных ученых-экономистов по исследуемой проблеме, рекомендации научно-исследовательских учреждений Российской Федерации, исследовательские проекты по изучаемой тематике.

Информационно-эмпирическая база сформирована на основе фактологических сведений, представленных в официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и её региональных органов, опубликованных материалов зарубежных маркетингово-консатинговых компаний, данных монографических исследований, а также результатов опроса потребителей и руководителей хозяйствующих субъектов мясомолочной отрасли республик Северного Кавказа (Адыгея, Карачаево-Черкесская республика), торговых структур, материалов собственных социально-экономических исследований.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов, представленных в диссертации, обеспечивается посредством использования общенаучных и общеэкономических подходов к исследованию: историко-генетического, системно-функционального, монографического, экономико-статистического, абстрактно-логического, анкетирования, сравнительного анализа, прогнозной экстраполяции, а также специальных методов: бенчмаркинга, сегментирования рынка, моделирования стратегий по результатам маркетинговых исследований и др.

Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента и Постановления Правительства Российской Федерации, нормативно-правовые акты Южного федерального округа, а также федеральные и региональные программы экономического развития.

Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.3. Направления и формы организации

маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/ организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что потребительское поведение и спрос на продовольственную продукцию дифференцированы в связи с их объективной территориальной локализацией, в том числе внутри стран и регионов. Это наиболее рельефно проявляется в поведении групп населения, ориентированных на соблюдение традиций, норм и правил поведения, предопределяемых этническими, религиозными, клановыми и др. факторами. Конъюнктура локальных рынков, определяемая большим числом факторов, зависит, в том числе, и от направленности и активности потребительского поведения местного населения, что актуализирует разработку соответствующих маркетинговых стратегий производителей и поставщиков и дает основание для утверждения, что эффективность конкурентной борьбы будет определяться тем, найдут ли компании новые оригинальные решения для привлечения и удержания этноориентированных потребителей, расширения ассортимента и объемов продаж как внутри локального рынка, так и за его пределами.

Логика диссертационного исследования отражает ход процесса познания от изучения тенденций развития концепции территориального маркетинга, отражаемых в ней императивов потребительского поведения, к обоснованию агоритма её практического использования при адаптации к этнотерриториаль-ным условиям, учитываемым при разработке рекомендаций относительно поведения компаний на локальных рынках с целью более эффективного удовлетворения ими интересов потребителей, рационализации деятельности посредством улавливания специфических рыночных сигналов, какими являются запросы конкретных покупательских аудиторий. Развитие исследования идет в рамках поиска способов включения инструментов маркетинга в экономический механизм продвижения продовольственных товаров на целевые рынки и далее

- к обоснованию механизма реализации предложенных моделей на практике в целях наращивания конкурентных возможностей местных компаний на потребительских рынках.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Особенности потребительского поведения, предопределяющие соответствующий спрос целевых аудиторий покупателей, базируются на фиксируемой в пространстве и формирующей соответствующую рыночную среду многофакторной этноэкономической и социальной специфике конкретных территориальных локалитетов. Компаниям, которые нацелены на завоевание и стабильную деятельность на рынках таких территорий (регионов, городов, мест), необходимо знание договременных, сформированных специфичной средой особенностей поведения местных рыночных субъектов, возможных конкурентов и потребителей, на которых ориентированы товаропотоки и коммуникационные средства этноцелевой направленности.

2. Локализация, конфронтирующая с процессами глобализации, но в определенной степени, одновременно, и коррелирующая с ними, выступает в качестве способа сохранения традиционности предпочтений в потребительском поведении, реализуемой через приоритеты производства местных товаров, обладающих соответствующей спецификой, а также особенностей торгового оборота и объемов потребления на территориально обособленных рынках.

3. Маркетинговый потенциал компании, действующей на локальных рынках, рассматриваемый в исследовании как неотъемлемая часть её общего экономического потенциала, ориентированного на реализацию функций маркетинга как внутри компании, так и при взаимодействии с субъектами внешней среды, во многом предопределяет эффективность ее работы на выбранном рынке. Маркетинговый потенциал такой компании базируется на рациональном использовании всех функциональных ресурсов и возможностей, он характеризуется рядом атрибутов: инициативностью, последовательностью и целевым характером деятельности представителей компании на избранных рынках, наличием возможностей роста и развития на конкретной территории, конкуренто-

способностью при традиционно сложившемся месторасположении, адаптиро-ванностью к потребностям местного населения и др.

4. Деятельность компании, ориентированной на локальный рынок, осуществляется в рамках определенных сегментов потребительского рынка, выделяемых по территориальному, товарному, этнокультурному, функциональному и другим признакам. Преимуществом ориентации такой компаний на локальный рынок в условиях экономической нестабильности является реализация хорошо выверенной маркетинговой стратегии, тесное взаимодействие с целевой аудиторией покупателей, информационный обмен с потребителями, налаженные контакты с посредниками и другими бизнес-партнерами. Устойчивость конкурентной позиции такой компании обеспечивается использованием определенного агоритма оценки потенциала данного рынка, точностью лулавливания его сигналов и оперативностью ответов на них, четким прогнозированием действий конкурентов.

5. На российском рынке повышенный спрос на отечественные продукты питания, произведенные из местной сельскохозяйственной продукции, в значительной степени предопределяется экономическими мотивами (российская продукция дешевле импортной), а также обусловлен качественными характеристиками (место и способ производства, натуральностью и экологическая чистота сырья, незначительная доля модифицированных продуктов, привычный вкус и пр.). В условиях кризиса увеличивается доля потребителей, четко ориентированных на покупку российских продовольственных товаров, что дожно быть в соответствующей мере использовано российскими компаниями в рамках антикризисных маркетинговых программ.

6. На продовольственных рынках республик Северного Кавказа локальность потребительского спроса является их устойчивой особенностью, обусловленной национальными, религиозными, культурными традициями, клано-востью устоев, этноориентированным укладом жизнедеятельности семей и, в какой-то степени, слабым развитием рыночной инфраструктуры, ограниченностью товарного предложения в магазинах сел, отличающихся территориальной

изолированностью, особенно в горных местностях. Учет, в дожной степени, специфики и колебаний спроса на продукты питания (например, в периоды религиозных праздников, сезонов притока туристов), а также ассортимент выращиваемой продукции, используемой в качестве сырья местными производителями продуктов питания, выступают базовыми критериями для разработки конкурентных стратегий местных поставщиков.

7. Предпочтительной маркетинговой стратегий для производителей продуктов питания, действующих на локальных рынках, является стратегия фокусирование на дифференциации, позволяющая реализовывать преимущества позиционирования и уникальности товарного предложения, реального удовлетворения специфических потребностей покупателей, а также приоритеты ресурсного и коммуникационного характера, обусловленные местоположением поставщика, его знанием местных особенностей потребительского спроса и конъюнктуры рынка.

Научная новизна диссертации состоит в разработке маркетинговой стратегии, максимально учитывающей территориальные особенности потребительского поведения, обеспечивающей реальные конкурентные преимущества локально-ориентированным поставщикам качественных и относительно недорогих продовольственных товаров, выработке агоритма выбора ими целевого рыночного сегмента и обосновании вариантов маркетинговых стратегий фокусирования на дифференциации товарного предложения, соответствующих коммуникаций.

Научная новизна подтверждается элементами приращения новационного знания, представленными в следующих основных результатах исследования:

- концептуально обосновано наличие эволюционных изменений в представлениях о потребительском поведении, предопределяемых факторами этно-территориального характера (национальными, религиозными, культурными, ценностно-семейными и др.), влияющих на действия компаний на рынках продовольственных товаров, предлагающих их для населения в локализованных ареалах проживания;

- охарактеризованы наиболее существенные особенности и проявления локализации продовольственных рынков, которая в авторской трактовке рассматривается как процесс концентрации стратегических ресурсов компании на выбранном территориальном сегменте с ориентацией на удовлетворение спроса субъектов, реализующих определенные аспекты экономического поведения (формирование потребностей, типы покупок, участие в сдеках и т.д.) в рамках конкретной локально ограниченной социально-экономической системы с присущей ей маркетинговой средой;

- доказано существование обособленных сегментов рынка продовольствия как групп потребителей, имеющих четко выраженное этноориентированное поведение, которое коррелирует с культурными, религиозными семейными ценностями, с одной стороны, и поставщиков, маркетинговая деятельность которых в основном подчинена предъявляемому такими потребителями спросу на специфические продовольственные товары, с другой стороны; данная тенденция наиболее четко проявляется в регионах мира, для которых национальные обычаи и конфессиональные требования к поведению являются традиционно значимыми;

- классифицированы торгово-закупочные компании, маркетинговые стратегии которых ориентированы на локальные рынки в различной степени: во-первых, компании, практически не учитывающие этноэкономические и национальные аспекты спроса, во-вторых, компании, учитывающие специфику спроса в некоторых категориях товаров и при взаимодействиях с конкретными поставщиками и группами покупателей; в-третьих, компании, четко ориентированные на потребителей локального рынка, и имеющие соответствующие стратегии поведения (локального рыночного лидерства, фокусирования и дифференциации);

- выявлены особенности потребительского поведения жителей двух республик Северного Кавказа - Карачаево-Черкесии и Адыгеи, свидетельствующие об определенном доминировании неценовых факторов в формировании спроса на продукты питания, в числе которых: предпочтения в питании, куль-

турные и религиозные традиции, размещение торговых точек; предложена оценочная шкала учета производителями и торговыми компаниями данных особенностей спроса, позволяющая выявить степень зависимости маркетинговых стратегий от специфики потребительского поведения местного населения;

- определены императивы выбора маркетинговой стратегии поставщиком, действующим в рамках локальных рынков со значимой этнокультурной составляющей спроса (территориальное размещение, общий уклад хозяйствования, влияние старейшин и авторитетных групп потребителей в этносах, порядок работы с контрагентами, возможность выхода на внешние рынки с предложением местной продукции и т.п.), позволяющие, в зависимости от значимости императивов, избрать стратегию локального лидерства, фокусирования на издержках, фокусирования на дифференциации и др.

- разработаны маркетинговые программы для компаний, ориентированных на поставки производимого продовольствия на локальные рынки республик Адыгея и Карачаево-Черкесия, учитывающие этнотерриториальные императивы потребительского поведения жителей данных республик, отличающихся приверженностью к строгому соблюдению традиционных принципов питания и структуры потребляемых продуктов, выраженными предпочтениями при покупке мясомолочных товаров, предложен план продвижения их продукции на избранные рынки.

Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблем, уточнением ряда положений теории поведения потребителей, теории фирмы, решением теоретических проблем разработки маркетинговых стратегий фокусирования, дифференциации и др., инструментария их адаптации к деятельности российских компаний.

Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы:

Х компаниями, действующими на потребительских рынках Юга России с выраженной этнической спецификой спроса на продовольственные товары, при

разработке и реализации ими системы маркетинговых мероприятий, формировании конкурентных стратегий применительно к современным условиям, характеризующимся нестабильным экономическим положением;

Х органами местного самоуправления при разработке целевых программ наращивания рыночного потенциала территориально-хозяйственных связей, повышения конкурентоспособности компаний, действующих на локальных рынках, использующих для изготовления продовольствия сырье местных сельхозтоваропроизводителей;

Х муниципалитетами, в рамках которых развиваются локальные рынки, при формировании информационно-аналитических данных о потребителях и их предпочтениях, о целевых аудиториях;

Х в учебном процессе в целях разработки и совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: Региональный маркетинг, Поведение потребителей, Маркетинговые исследования, Стратегический маркетинг.

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования были представлены в виде докладов и выступлений на международных научных конференциях в гг. Ростове-на-Дону (2007, 2008 гг.) и Санкт-Петербурге (2007 г.). Материалы исследования нашли отражение в 9 публикациях общим объемом 3,8 п.л., в том числе 2 статьях в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований.

Структура и объем диссертационной работы. Структура диссертации обеспечивает достижение поставленной цели и решение исследовательских задач. Работа состоит из введения, трех разделов, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 180 наименований, и 7 приложений. Основной текст работы изложен на 172 страницах машинописного текста и включает 28 таблиц и 25 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены его цель, задачи, объект и предмет, методы исследования, приведены положения и результаты, выносимые на защиту, представлены элементы научной новизны.

Первая глава диссертационного исследования Концептуальные основы формирования конкурентных преимуществ фирм на локальных потребительских рынках посвящена теоретическим аспектам концепций потребительского поведения и анализа спроса, а также поиска агоритмов учета и возможностей их влияния на действия компаний, формирования на их основе комплекса конкурентных преимуществ фирм, координации взаимовыгодного сотрудничества субъектов потребительского рынка.

В работе развернуто представлены этапы эволюции теории поведения потребителей и новейшие трактовки, нашедшие отражение в рамках теории формирования потребительского спроса (табл.1). Вместе с тем, сделан вывод о том, что потребительский спрос по своей социально-экономической сути является точечным, отражает конкретизированные потребности различных типов покупателей, и со временем становится все более индивидуализированным, что выражается в кастомизации товаров и услуг, количественной и качественной зависимости спроса от этнотерриториальных и социокультурных особенностей рынка, и подходов выбранной концепции маркетинга.

В диссертации раскрыты основные мировые тенденции, предопределяющие специфику развития современных рынков: глобализация, регионализация и локализация. Данные тенденции оказывают существенное влияние на потребительское поведение, которое под воздействием этих тенденций изменяется. Они являются важными факторами, комплексно воздействующими на принятие решений относительно выбора товаров и услуг, определения моделей потребления.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика основных аспектов по-

требительского поведения, развиваемых в теории маркетинга во второй половине XX в. - начале XXI в.1

Ключевые аспекты потребительского поведения, отраженные в теории Автор(ы) Краткая характеристика анализируемых аспектов

Познание окружающего мира и творчество, влияющие на поведение потребителей и предопределяющие спрос Ричардсон Дж.Б. (1960), Сцитовски Т. (1976), ШлихтЕ. (1997), Бьянчи М. (1999) и др. Поведение потребителя определяется не формальным рацонализмом, а естественным познавательным процессом человека, создающим и приобретающим товары, обладающие признаками новационности. Важным при покупке становится не только совокупность полезных свойств товара, но и их комбинация и сочетание нужных качеств

Обучение и специализация, обусловливающие особые потребности и формирование спроса ДанфордС. (1980), Леберготг С. (1993), Витг У. (2001) и др. Доказывается, что наряду с расширением предложения потребности становятся более детализированными, и это приводит к возрастающей специализации спроса потребителей (и как следствие - дифференциации товаров и услуг)

Рост разнообразия товарного предложения как предпосыка возрастания спроса Савиотги П.П. (1988, 1994,1996), Ромер П. (1990), Пазинетги Л. Л. (1981, 1993)и др. Расширение спроса определяется растущим качественным разнообразием предложения товаров и услуг. Потребление выходит за рамки набора предпочтений, одновременно усложняется оценка и прогноз того, что будет пользоваться спросом на рынке

Эволюция предпочтений, влияющих на спрос Лоасби Б. (1998), Меткаф Дж.С. (2001) и др. Акцентируется внимание на важности учета временных, географических и социальных факторов при формировании ценности потребительской деятельности; взаимосвязь количества времени на выбор и императивов потребительского поведения; инкорпорирование культурной динамики в динамику спроса

Динамическая теория спроса, раскрывающая его специфику и динамику Роугарден Дж. (1996), Кован Р., Кован В. (1997), Андерсен Э.С. (2001) и др. Изменения спроса происходят как вследствие количественного роста числа участников рынка, так и возрастания доходов и изменения количества и ассортимента товаров (услуг), предлагаемых на рынок

Весьма значимым является также уровень развития территории, сформировавшаяся на ней инфраструктура, транспортная и информационная освоенность. Например, если потребитель имеет доступ к современной информационной инфраструктуре мирового рынка, возможно, он предпочитает делать покупки через Интернет, и на его выбор не будут влиять аспекты развития локального рынка. Однако, если местные производители заинтересуют его предложением экологически чистой продукции, традиционными рецептами, имею-

1 Составлено автором посредством обобщения материалов, представленных в следующих источниках: Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М. - СПб.: Экономическая школа, 19%.; Рост потребления и фактор разнообразия: новейшие исследования западных и российских эволюционистов. Сб. статей: Пер. с англ. -М.: Дело, 2007. - 272 с.

щим этнический колорит и уникальные подходы к клиенту особым обслуживанием, то его выбор может склониться в их сторону, а преимущества глобального характера станут менее значимыми. Вместе с тем, при слабом уровне развития территории, невозможности использования преимуществ Интернет-торговли, у потребителей, сосредоточенных на ней, чаще всего не остается выбора, кроме покупки товаров и получения услуг в районе их проживания.

В работе подчеркивается, что в современных условиях конкуренция между фирмами чрезвычайно обостряется, как следствие, возрастает роль их маркетинговых возможностей, способность создавать и использовать свои конкурентные преимущества. Крупным компаниям, производящим или продающим стандартизированные товары повседневного спроса, такие как продукты питания, приходится изменять стратегию своего рыночного поведения, зачастую отказываясь от расширения бизнеса или территориальной экспансии. Меким фирмам еще сложнее действовать в такой ситуации, особенно в условиях современного экономического спада. Многие из них оказываются на грани разорения и закрытия. И те, и другие вынуждены затрачивать значительные усилия на сохранение устойчивой конкурентной позиции на рынке, обеспечивающей прибыльность деятельности, приумножение своих преимуществ. Это актуализирует поиск вариантов и направлений наращивания маркетингового потенциала компании.

Анализ и обобщение имеющихся в литературе трактовок маркетингового потенциала и его наиболее значимых отличительных черт позволили сформулировать авторское определение, как неотъемлемой составляющей экономического потенциала компании, использование которого направлено на реализацию принципов маркетинга и испонение его функций посредством комплекса маркетинговых решений и взаимодействий с субъектами внешней среды, которые обеспечивают эффективность работы на выбранном рынке.

Существует множество подходов к классификации компаний по различным критериям, согласно которым возможно оценивать размеры компании в соответствии с объемами производства, ее розничным оборотом, численностью

сотрудников, количеством подразделений, занимаемыми производственными (торговыми) площадями и т.п. в зависимости от конкретной сферы деятельности и особенностей функционирования. Допонительно учитываемыми показателями, позволяющими судить о размерах и значимости компании, является присутствие на рынках, их территориальная диверсифицированность, разброс в направлениях деятельности. В работе осуществлена классификация компаний с учетом вида рынков и их границ, а также особенностей их маркетингового потенциала, результаты которой схематично представлены на рис. 1. В соответствующих разделах диссертации выделенные в рамках данной классификации группы компаний анализируются в целях решения конкретных исследовательских задач.

Виды компаний, действующих на рынках

Основные черты и особенности маркетингового __потенциала компаний_

[-----Ч

- возможность осуществления значительных расходов на маркетинг в рамках бюджета компании;

Х реализация маркетинговых инноваций, постоянное обновление технологий производства и продаж;

- привлекательность товаров для потребителей вследствие обширного ассортимента, относительно низких цен и известности брендов;

- использование потенциала глобальных рынков, широкое присутствие на рынках многих стран

- устойчивое позиционирование на региональных рынках, активная деятельность на национальном рынке, знание его особенностей;

- экономическая и территориальная доступность отечественного сырья, ресурсов и результатов НИОКР;

- возможность развития и концентрации различных видов деятельности, организации производства и продаж в разных регионах страны;

- выход на рынки других стран при условии преодолимых барьеров

| - узкая специализация при производстве товаров, ограниченное число I товарных групп; быстрый обмен информацией между контрагентами;

Х знание местных обычаев, правил поведения и основных игроков ] на локальном рынке;

I - территориальная близость потребителей, их немногочисленность и I лояльность к местным производителям;

I Х зависимость от предпочтений покупателей, диктуемых местными I традициями, родовыми и семейными ценностями, нормами и т.д.

Рисунок 1 - Особенности маркетингового потенциала компаний, дей-

ствующих на разноуровневых рынках

2 Составлено автором с учетом информации, представленной в следующих источниках: Данченок J1.A. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. - М.: "Маркет ДС Корпорейшн", 2006. - С. 24-40, 81-85; Дмитриев М. Выбор формы присутствия в регионах // Sales Business / Продажи. - 2005. - № 1. -С.5.; Пашутин С.Б. Как российские товары конкурируют с глобальными тор-говыми марками И Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №6 (74). - С.84-93.

Компании, действующие преимущественно на локальном рынке, зачастую используют его как стартовый, и если их продукция пользуется спросом и объемы продаж растут, быстро расширяют сферу своего влияния, выходя на рынки других регионов, а в дальнейшем и стран. Определенная их часть в силу различных обстоятельств не продвинется дальше локального уровня. Тем не менее, это не означает, что такие компании убыточны или не имеют перспектив на рынке - присутствие и четкая ориентация на конкретный сегмент может являться ее стратегической целью на догие годы. В этой связи, в диссертации сделан вывод о том, что помимо крупных (транснациональных, национальных) компаний и их альянсов, действующих на потребительских рынках, существуют компании, ориентированные на локальные рынки, конкурентные стратегии которых как в краткосрочном, так и в догосрочном периодах нацелены на сохранение доли такого рынка или расширение своего присутствия на нём.

Маркетинговая деятельность компании, действующей на глобальном, региональном и локальном рынке, кроме специфики ее организационной структуры, имеет существенные отличительные черты с точки зрения формирования конкурентных преимуществ. Их выбор и направленность могут дать компании ориентиры относительно того, какой именно рынок выбрать для дальнейшего присутствия и расширения своей доли, каналов и способов реализации продукции или услуг, а от каких видов деятельности целесообразно отказаться в связи с наличием большого числа угроз, реальных рисков и неопределенностей (табл.2).

В диссертационной работе под целеориентированной деятельностью компании на локальном рынке подразумевается направленность её усилий на определенный сегмент рынка, выделяемый по территориальному, этнокультурному признаку и товарной специализации. Преимуществом ориентации компаний на локальный рынок в условиях экономической нестабильности является избежание зависимости от зарубежных сырьевых поставок, колебаний курсов валют (в производственной деятельности), а также более тесное взаимодейст-

вие и информационный обмен с потребителями и посредниками (в торговой деятельности).

Таблица 2 - Преимущества и угрозы при ориентации компаний на

глобальный и локальный рынки: ситуационный анализ3

Составляющие маркетинговой политики компании Ориентация на глобальные и межрегиональные рынки Ориентация на локальные рынки

Товарная + возможность предлагать на рынок широкий ассортимент товаров; - немаловажными последствиями кризиса являются падение производства в различных отраслях и сферах промышленности, и снижение доходов потребителей, уменьшающие спрос и потенциальные объемы сбыта. + концентрация на производстве; внесение эксклюзивности в товар (особые компоненты, способ изготовления); - монотоварность, обусловленная ограниченным кругом потенциальных потребителей, сковывает развитие производителей.

Сбытовая + опасность продвижения товаров, не отвечающих нуждам потребителей; - стокновение с международной конкуренцией в сбыте; увеличение затрат на перевозку и доставку товаров конечным потребителям разных регионов + возможность наладить поставки без посредников или с малым их количеством; Ч увеличение затрат на логистику, изменение ассортимента, упаковки и т.д.

Ценовая + экономия на масштабе за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема производства; - компания не может диктовать рыночную цену своей продукции (если этот рынок не монополизирован) + возможность устанавливать дифференцированные цены для локальных потребителей; - вероятность упущения допонительной прибыли из-за невыгодного расположения выбранных рынков.

Коммуникативная + глобальные информационные факторы гораздо быстрее меняются со временем, реагируя на изменения экономической и политической обстановки, однако являются общими для всех объектов; - общенациональные рекламные и РЯ кампании не учитывают региональных особенностей и локальных потребительских предпочтений + чуткость к информации на местных рынках и повышенная скорость реагирования на нее, высокая эффективность личных коммуникаций; - невозможность использовать широкий круг универсальных коммуникационных средств.

Основными критериями выделения категории локального рынка, согласно авторской трактовке в данном исследовании, являются территориальное положение, этнокультурная среда и специализация.

С позиций процесса локализации рыночной структуры национальный рынок, как общий комплекс товаропотоков и взаимодействий, предстает как система локальных рынков, интегрирующая все имеющиеся в национальной

3 Составлено автором на основе информации следующих источников: Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб.: Питер, 2001.; Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шуминг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2е изд. - СПб.: Питер, 2008. - С.70-73; Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации как инструмент развития регионального рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1; Сейфулаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития И Маркетинг в России и за рубежом. -2002,-№5.

экономике данной страны уровни хозяйствования, включая и международную сферу экономических отношений. Выпоняемая крупной компанией локализация рыночной деятельности часто служит проявлением процесса расширения географии её рынков сбыта при одновременном фокусировании. Для небольших компаний и частных предпринимателей такой подход становится приоритетным, так как это - возможность сохранить и сделать более продуктивными неординарные способы организации производства в границах своего региона, в том числе посредством организации локальных рынков. Через это, как представляется, повышается их потенциал с точки зрения обеспечения занятости работников промышленных и сельскохозяйственных бизнес-структур в регионах в условиях нехватки оборотных средств, дороговизны кредитов и нестабильности финансовой системы.

В основе рационального маркетинга, реализуемого на локальных рынках, лежат специальные программы, направленные на удовлетворение потребностей целевых групп покупателей (торговые зоны, передвижные магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретные группы покупателей - в местах компактного проживания этнических групп населения).

Во второй главе работы Учёт этнотерриториальной специфики потребительского поведения как фактор выбора конкурентной маркетинговой стратегии компании на локальном рынке представлены результаты анализа современного состояния потребительских рынков, сформулированы тенденции их развития, раскрыты факторы обострения конкуренции в сфере оптовой и розничной продажи продовольственных товаров, направления усиления борьбы за потребителей. При этом в диссертации сделан вывод о том, что технологии и агоритмы организации торговли и продвижения товаров на рынки в связи с указанными тенденциями постоянно изменяются и совершенствуются. Это важно в связи с тем, что стандартные, традиционные схемы развития и проведения маркетинговых мероприятий не всегда обеспечивают желаемый эффект и требуют принципиально новых подходов к их организации.

В этой связи, в работе реализовано исследование конъюнктуры потребительских рынков, в условиях изменения спроса, повышения насыщенности предложения, позволившее выявить особенности потребительского поведения в рассматриваемом периоде. Главная цель данного изучения - сформулировать программно-целевой подход к разработке и реализации маркетинговых мероприятий, обеспечивающих развитие локальных рынков продовольственных товаров (рис. 2).

Рисунок 2 - Процесс выбора конкурентной маркетинговой стратегии поставщиком продовольствия на локальном рынке4

Структура потребления в России, несмотря на изменения в уровне доходов (заметный рост в 2004-2007 гг., снижение в условиях кризиса с 2008 г. по настоящее время), изменяется мало. Большая доля расходов приходится на питание, в чем сходятся и Росстат, и маркетинговые компании, исследующие российские рынки. В целом по стране от 30 до 50% жителей городов и сельских поселений предпочитает покупать продукты на близлежащем рынке или в меких магазинчиках. Значительная часть таких покупателей вынуждена делать это

4 Составлено автором на основе информации следующих источников: Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2001. -42 е.; Мазикина Е.И. Управление конкурентоспособностью. - М.: Омега-Л, 2008. - 32-35 е.; Коз Р.Л., Ул Дж.Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции/Пер. с англ. В. Догополова. - М.: Колос, 2000. - С.219-234.

из-за отсутствия других форм торговли или по иным причинам - дешевизна товаров, специфический ассортимент и др.

Для получения обоснованных выводов представляется необходимым специальный анализ ситуации на продовольственных рынках конкретных территорий. Одним из способов учета территориальных особенностей спроса и потребления в деятельности компаний является маркетинговое исследование в рамках концепции, ориентированной на различные этнические группы (этноориенти-рованного маркетинга).

Локальные продовольственные рынки регионов России (например, рынки ЮФО, складывающиеся в экономическом поле отдельных городов и районов) имеют свои особенности, предопределяемые их территориальным размещением. В разделе представлены важнейшие особенности локальных рынков республик Северного Кавказа в РФ. Так, на продовольственных рынках республик Северного Кавказа, рассматриваемых в диссертационном исследовании, локальность потребительского спроса является их договременной и важнейшей особенностью, обусловленной национальными и культурными мотивами, традиционным укладом жизнедеятельности домохозяйств и слабым развитием рыночной инфраструктуры.

В этой связи, сложившаяся в данных регионах структура спроса на национальные продукты питания и определяемые ею традиции производства местных продовольственных товаров могут стать конкурентным преимуществом производителей и поставщиков не только на локальном, но и на внешних рынках.

Компании Юга России, функционирующие на рынке продуктов питания, в частности, на мясомолочном рынке, могут быть разделены на несколько групп. Наиболее явно ориентированными на локальные рынки являются компании республик Северного Кавказа (табл. 3).

Таблица 3 - Варианты поведения компаний-поставщиков мясомолочной продукции в регионах Юга России

Варианты Характеристика рыночного поведения, варианты маркетинговых мероприятий Примеры компаний

1. Практически не учитывающие этно-экономические и национальные аспекты спроса Компании ориентированы на стандартные группы потребителей, сформировавшиеся в крупных городах, или обеспечивающие выпуск продовольственного сырья, отвечающего соответствующим требованиям ОАО Сочинский мясокомбинат; ОАО ВБД; ЗАО КЗ Тавр; ООО Нальчикский молочный комбинат

2. Учитывающие специфику спроса в некоторых категориях товаров и при взаимодействии с конкретными поставщиками и группами покупателей Компании могут учитывать специфику спроса в силу традиционности, но национальная мясомолочная продукция не является основной для их производства и реализации. Торгово-закупочная компания может попадать в данную категорию, если у нее есть поставщики и розничные потребители этноориентированной продукции АО Кавказ-мясо; ОАО Махачкалинский мясокомбинат; ООО Богдамил; ООО Мовест; ЗАО Микояновский мясокомбинат

3. Компании, ориентированные на специфический спрос на локальном рынке Компании производят, поставляют или продают сырье и готовую продукцию, которую можно характеризовать как нетрадиционную для рынка страны или региона в целом, но востребованную на локальном рынке, а также исследуют потребительский спрос для изготовления или введения в ассортимент новых видов такой продукции. Обычно на локальном рынке им приходится стакиваться с присутствием меких производителей, либо конкуренция практически отсутствует ОАО Молочный завод Гиагинский; ОАО Майкопский мясокомбинат; ООО Халяль-АШ; ООО Сафа; Птицефабрика Элинар-Бройлер

Догосрочный успех компании на локальном рынке неразрывно связан с изначально верно избранной стратегией и профессионально реализуемым мониторингом ее эффективности. В случае преимущественного влияния территориальных факторов на деятельность компании такой выбор основывается на ранжировании параметров как самого рынка, так и приоритетов потребительского выбора. В диссертации даны рекомендации по внедрению маркетинговых стратегий развития в практическую деятельность компаний, действующих на продовольственных рынках Северного Кавказа, которые учитывают особенности их размещения и предполагают выбор стратегии локального лидерства.

Третья глава диссертации Формирование устойчивой конкурентной позиции местных поставщиков на основе учета этнотерриториальиой специфики потребительского спроса посвящена разработке инструментария обоснования и реализации маркетинговых стратегий, учитывающих этнические и территориальные императивы и запросы выявленных групп потребителей.

Оценка особенностей спроса на продукты питания и определение основных предпочтений местного населения в двух населенных пунктах республик

5 Составлено автором.

Северного Кавказа - городе Майкопе (Республика Адыгея) и селе Учкекен (Республика Карачаево-Черкесия) в апреле и мае 2009 года, проводились путем письменного анкетирования и интервьюирования респондентов, после чего анкеты были обработаны, и данные легли в основу практических разработок по теме диссертации.

Проведенное исследование показало, что потребительское поведение жителей указанных поселений Северного Кавказа характеризуется достаточно большим числом специфических черт. Они предопределяются местом их проживания (даже в черте города или села), вероисповеданием, национальными ценностями, семейными традициями, и т.д.

Из табл. 4 видно, что у потребителей с.Учкекен на момент опроса именно местный рынок (работающий в воскресные дни), а также небольшие частные магазины неподалеку от дома являлись основными местами покупок. Сетевого супермаркета или крупного торгового центра в населенном пункте нет, и в нынешних социально-экономических условиях его появление там вряд ли ожидаемо. Вместе с тем, потребители, проживающие в столице Республики Адыгея, г. Майкопе, имеют больший выбор розничных торговых центров, супермаркетов и магазинов (в числе которых сетевые структуры в формате магазинов у дома и дискаунтеров) с расширенным ассортиментом продовольственной, в т.ч. мясомолочной продукции.

Таблица 4 Ч Предпочтения потребителей Северного Кавказа по мес-

там приобретения ими мясомолочной продукции в изучаемых поселениях КЧР и РА6

Место приобретения товара Карачаево-Черкесская республика (с. Учкекен) Республика Адыгея (г. Майкоп)

Количество ответивших % от числа потребителей Количество ответивших % от числа потребителей

Супермаркет - - 39 21,67

Местный рынок 76 46,34 46 25,56

Магазин у дома 78 47,56 75 41,67

Домашнее хозяйство (по соседству, в другом населенном пункте) 53 32,32 15 8,33

Другое 37 22,56 12 6,67

6 По данным анкетного опроса потребителей мясомолочной продукции, проведенного автором в с. Учкекен Карачаево-Черкесской республики (май 2009 г., 164 человека) и в г. Майкоп (апрель 2009 г., 180 человек); на вопрос можно было дать не единственный ответ.

Изучение потребителей в соответствии с поставленной исследовательской задачей позволило разделить их на три группы, в зависимости от чувствительности (прежде всего, национальной, культурной и религиозной) к специфическому выбору мясомолочной продукции. В соответствии с делением потребителей были сформулированы стратегические решения для компаний-поставщиков на рынке. Они также были разделены на три группы (рис. 3).

Сопоставляя предложенные варианты маркетинговых стратегий и имеющиеся группы потребителей, целесообразно соотнесение действия компаний с особенностями спроса. Это является базой для разработки стратегий, которые обеспечивают учет запросов и предпочтений этнических групп потребителей, ориентированы на реализацию этнического и национального самосознания.

Группы потребителей продовольственной продукции, обеспечивающей реализацию этнокультурной составляющей их поведения

Потребители, ориентированные на приобретение продукции, соответствующей специфике их этнокультурных запросов и жизненных установок, компактно проживающие в пределах локальной территории

Компании производят и реализуют преимущественно сырье и готовую продукцию, соответствующие принятым нормам потребления и характеру спроса на локальной территории

Поставщиками являются местные домохозяйства и малые предприятия, которые реализуют свою продукцию на рынках или непосредственно под заказ, а также через собственные небольшие магазины и киоски по продаже мясной или молочной продукции

Потребители, ориентированные на приобретение продукции, соответствующей специфике их этнокультурных запросов и жизненных установок, проживающие вне пределов локальной территории

Компании реализуют целевой ассортимент сырья и готовой мясомолочной продукции наряду с основным перечнем мясомолочной продукции, не ориентированной на этнокультурную специфику спроса (в форме торговых павильонов, магазинов у дома)

Поставщиками могут выступать местные хозяйства, агрокомплексы или производственные компании, на которых строго отслеживается процесс соблюдения требований приготовления продукции, отвечающей запросам покупателей, соблюдающих религиозные и иные нормы, обычаи, традиции в питании

Потребители, для которых заинтересованность в приобретении продукции с этнокультурным позиционированием не имеет четко выраженной национальной или религиозной природы

Компании нацелены на продажу в основном стандартного ассортимента продуктов питания, с предложением специфической готовой продукции или национальных блюд, предложенных потребителям в форме лэтнической новинки, лэкзотического продукта с набором полезных свойств (отделы супермаркетов, гастрономы, универсамы) Поставщиками являются конкурентоспособные поставщики мясной или молочной продукции из Республик Северного Кавказа, либо компании, выступающие посредниками в данном регионе___

Маркетинговые действия компаний и формы присутствия поставщиков

Рисунок 3 - Варьирование деятельности компаний и формы присутствия поставщиков продовольствия на рынке в зависимости от особенностей спроса целевых групп потребителей7

7 Авторская разработка

Конкурентоспособность местных компаний республик Северного Кавказа может быть обеспечена при соблюдении рекомендаций, представленных в заключительном разделе диссертации, адресованной производителям, действующим на локальных рынках, а также компаниям, чья деятельность связана с производством и реализацией мясомолочной продукции в районах проживания населения с достаточно строгими требованиями к питанию. Разработанные рекомендации и маркетинговые программы являются многоуровневыми и включают варианты развития для производителей, поставщиков, работающих через посредников, а также для конечных продавцов.

В частности, для ОАО Гиагинский мозавод предложена стратегия фокусирования на дифференциации (табл. 5).

Таблица 5 - Стратегия фокусирование на дифференциации, предложенная для реализации ОАО Гиагинский молочный завод в целях на-

ращивания его конкурентных преимуществ8

Характеристика стратегии Преимущества, обеспечиваемые данной стратегией Практическая значимость реализации преимуществ в деятельности компании

Вариант стратегии фокусирования: + задачей компании при принятии данной стратегии становится представление своего продукта в как можно более привлекательном виде для определенной целевой аудитории + избирается узкая целевая аудитория (но число потребителей не является заранее заданным), которая существенно отличается от остальной части аудитории 1. Четкое позиционирование на локальном рынке, обеспечение уникального предложения Сохранение доли рынка молочной продукции в Республике Адыгея, репутация профессионального надежного поставщика с многолетней историей и традициями качества товаров, востребованного в других регионах

2. Преимущества при удовлетворении специфических потребностей покупателей Оптимизация ассортимента продукции с сохранением тех сортов сыра и молочной продукции, которая востребована целевой аудиторией; налаженная обратная связь с потребителями

3. Приоритеты ресурсного характера, обусловленные местоположением производства Использование натурального молока местного происхождения, экономия на транспортных расходах, готовая продукция сочетает в себе достоинства новейших технологий производства, упаковки, национальных рецептов ее приготовления и места происхождения

В диссертации сформулированы следующие рекомендации относительно стратегии действий локальных компаний:

8 Составлено автором с учетом информации ОАО Гиагинский молочный завод; данный завод производит 48% сыра по традиционным местным технологиям

- в республиках Северного Кавказа имеется значительный потенциал до-мохозяйств, который позволяет закупать местное мясное и молочное сырье по экономически обоснованным ценам и осуществлять его переработку и вывоз в соседние регионы. Однако он используется явно недостаточно. Для формирования устойчивой сырьевой базы перерабатывающих заводов и цехов целесообразно создание системы заготовки мяса и молока в рамках сельских кооперативов, с вывозом заготовленной продукции транспортом кооператива и доставкой в свежем виде к месту переработки;

- стратегически важно обеспечение доступности товаров местных производителей в торговую сеть ЮФО, в том числе путем организации ими собственных товаропроводящих сетей посредством кооперации, повышение качества и расширение ассортимента произведенных в Адыгее и Карачаево-Черкесии продовольственных товаров (уникальных мясных продуктов, молочной продукции по традиционным рецептам, пуховых и шерстяных изделий и др.), а также создание устойчивых форм реализации излишков сельскохозяйственной продукции крестьянско-фермерских хозяйств и личных подсобных хозяйств граждан по договорам, контрактам, соглашениям.

- совершенствование коммуникаций, формируемых в настоящее время на уровне личного взаимодействия производителей с потребителями в других регионах, а также с торговыми компаниями, заинтересованными в продаже специфической продовольственной продукции на территориально отдаленных рынках, в направлении перехода от словесных обращений с ограниченным диапазоном охвата к применению современных каналов связи и способов воздействия на потребительский спрос (Интернет-торговля, экспресс доставка, выпуск илюстрированных каталогов продукции с предлагаемыми рецептами приготовления национальных блюд, реклама в печатных изданиях диаспор в других регионах и др.).

В заключении диссертации приведены основные выводы, полученные по результатам исследования теоретических основ и обоснования маркетингового механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий-поставщиков продовольственных товаров на локальных рынках.

По теме диссертации опубликованы следующие научные работы:

Статьи в журналах, рекомендуемых ВАК РФ:

1. Тимченко Е.Ю. Возможности территориального маркетинга как средства улучшения качества жизни населения // Вестник Ростовского государственного экономического университета РИНХ. Ростов-на-Дону. - 2008. - №2(26).

- С.60-64 (0,5 пл.)

2. Тимченко Е.Ю. Маркетинговые стратегии поставщиков продовольственных товаров на потребительских рынках республик Северного Кавказа // Экономические науки. - 2009. - №60. - С.36-44 (0,5 пл.)

Статьи, опубликованные в научных изданиях:

3. Тимченко Е.Ю. Маркетинг территорий как стратегическая составляющая противостояния глобализационным процессам в России // Труды аспирантов и соискателей Южного федерального университета. Том XII. - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2007. - С.130-132 (0,15 пл.)

4. Тимченко Е.Ю. Стратегии территориального маркетинга на высококонкурентных рынках // Сборник научных трудов Современные проблемы рыночной экономики. Выпуск 9 / Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону. Январь 2008. - С.79-90 (0,4 пл.)

5. Тимченко Е.Ю. Маркетинг территорий: цели и практическое применение в республиках Северного Кавказа // Сборник научных трудов Современные проблемы рыночной экономики. Выпуск 10 / Под ред. Кетовой Н.П. -Ростов-на-Дону. Сентябрь 2008. - С.211-222 (0,4 пл.)

6. Тимченко Е.Ю. Глобализация потребления: проблемы и перспективы этнического маркетинга // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: материалы международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.): в 3 т. Т.З - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008.

- С.323-329 (0,6 п.л.)

7. Тимченко Е.Ю. Мясомолочная отрасль сельского хозяйства: состояние и перспективы развития в России и мире // Социально-экономическое и технологическое развитие АПК: состояние, тенденции, прогноз: материалы между-

народной научно-практической конференции 18-19 июня 2008 г., г. Ростов-на-Дону. - Ростов н/Д: РГЭУ РИНХ, 2008. - С.254-257 (0,2 пл.).

8. Тимченко ЕЛО. Регулирование поведения торговых компаний на продовольственных рынках: экономико-правовые императивы // Вопросы экономики и права - 2009. - №1. - С.25-32 (0,7 п.л.)

9. Тимченко Е.Ю. Учет интересов потребителей в маркетинговой деятельности участников локальных рынков продовольствия в условиях экономического спада // Современные проблемы рыночной экономики: сборник научных трудов. Вып. 12 / Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. -С.317-324 (0,35 пл.).

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Объем 1,2 уч.-изд.-л. Заказ № 1580. Тираж 120 экз. Отпечатано в КМЦ КОПИЦЕНТР 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Тимченко, Елена Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. Концептуальные основы формирования конкурентных преимуществ фирм на локальных потребительских рынках.

1.1 Теоретические аспекты исследования поведения потребителей и потребительского спроса в контексте современных концепций маркетинга.

1.2 Маркетинговый потенциал и инструментарные средства обеспечения устойчивой конкурентной позиции фирм на локальных товарных рынках.

1.3 Локализация потребительских рынков как инструмент эффективной реализации маркетинговой стратегии фирмы и учета предпочтений потребителей.

2. Учёт этнотерриториальной специфики потребительского поведения как фактор выбора конкурентной маркетинговой стратегии компании на локальном рынке.

2.1 Основные тенденции эволюции рынков продовольственных товаров в условиях изменения потребительского поведения.

2.2 Специфика потребительского спроса на локальных рынках продуктов питания как фактор, предопределяющий конкурентное поведение поставщиков.

2.3 Этнотерриториальные императивы выбора конкурентной маркетинговой стратегии локальным поставщиком товаров.

3. Формирование устойчивой конкурентной позиции местных поставщиков на основе учета этнотерриториальной специфики потребительского спроса.

3.1 Влияние особенностей спроса местного населения на продукцию мясомолочной группы товаров на развитие маркетинговой среды её поставщиков.

3.2 Учет интересов потребителей в маркетинговой деятельности участников локальных рынков мясомолочной продукции в условиях развития межрегиональных связей.

3.3 Маркетинговая стратегия обеспечения конкурентоспособности компаний-местных поставщиков мясомолочной продукции на основе учета этнотерриториальной специфики потребительского спроса.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование конкурентных преимуществ поставщиков продовольственных товаров на локальные рынки с учетом этнотерриториальных факторов поведения потребителей"

Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью концептуальных постановок по обоснованию условий и возможностей формирования конкурентных преимуществ компаний, действующих на локальных потребительских рынках, и создания, в связи с этим, современной теоретической платформы исследования с учетом особенностей потребительского поведения покупателей и связанной с ним специфики реализации продукции компаниями. Маркетинговые стратегии и технологии реализуются данными рыночными субъектами в пределах конкретных территорий, существенно различающихся по экономико-географическим, социально-экономическим, демографическим и другим условиям. Отсюда следует, что унифицированный подход к формированию комплекса маркетинга компаний, действующих на территориально-локализованных рынках, не обеспечивающий учета этих различий, не отвечает современным экономическим реалиям.

Компаниям, функционирующим на продовольственных рынках регионов различных стран, необходим соответствующий инструментарий анализа факторов, влияющих на потребление товаров и услуг поликультурным населением, проживающим на выбранной территории и зачастую характеризующимся неоднородностью и своеобразием, с учетом влияния их специфических вкусов, запросов и традиций. Они, как правило, обусловлены культурными, национальными, демографическими, конфессиональными и другими особенностями этноса, проживающего на конкретной территории, что актуализирует методические подходы к анализу целевых рынков, обеспечивающие учёт поведенческих особенностей социума.

Выявление особенностей маркетинга, формируемого в компаниях, действующих в мультикультурной рыночной среде, использование позитивных моментов их деятельности для повышения конкурентоспособности отечественных компаний на продовольственных рынках и более эффективного удовлетворения спроса потребителей, приобретающих товары на данных рынках, представляется основой разработки рекомендаций по формированию устойчивой конкурентной позиции местных поставщиков продукции, в том числе мясной и молочной, на локальных рынках. В связи с этим востребована система мер по повышению эффективности действий данных компаний в условиях усиления этносоставляющей деятельности участников потребительского рынка республик Северного Кавказа (избранных в качестве лисследовательской площадки), в том числе рынка продовольствия в регионах и на локальных территориях. Подобные разработки представляют весьма актуальный и малоизученный аспект потребительского поведения и учета его отечественными производителями в российской теории и практике маркетинга.

Данные обстоятельства предопределяют концептуальную значимость и актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на концепциях и теоретических постулатах, представленных в работах отечественных и зарубежных ученых, посвященных актуальным вопросам эволюции маркетинга и маркетинговых исследований, этнокультурным аспектам потребительского поведения, проблематике конкурентоспособности компаний и стратегиям, избираемым ими при действиях на локальных рынках.

Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований потребительского рынка и выявления конкурентных преимуществ действующих на нем предпринимательских структур освещены в классических работах Бермана Б., Винера Дж., Вудкока Н., Гембла П., Котлера Ф., Махотры Н., Маршала А., Маслоу А., Портера М., Стоуна М., Эванса Дж.Р. и др.

Основные теории и новые концепции изучения потребительского поведения изложены в трудах зарубежных исследователей: Блэкуэла Р.,

Менгера К., Миниарда П., Парето В., Соломона М.П., Эджуорта Ф., Энджела Дж., и отечественных авторов, в работах которых изложены теоретические и практические результаты исследований поведения российских потребителей: Алешиной И.В., Ильина В.И., Рыжковой М.В., Томачева Н.И. и др.

Исследованию региональных особенностей платежеспособного спроса и созданию институционально-благоприятствующих условий функционирования локальных рынков, в том числе в республиках Северного Кавказа, посвящены работы российских ученых: Белокрыловой О.С., Гальперина В.М., Жданова Ю.А., Кириченко В.А., Овчинникова В.Н., Чупрова А. Н. и др.

Результаты исследования по проблематике регионального маркетинга и адаптации его концепций к российским условиям отражены в трудах Арженовского И.В., Борисенко A.B., Золотарева В.С, Кетовой Н.П., Николаевой М.А., Панкрухина А.П., Сачук H.H., Тамбиева А.Х., Храмовой И.А., Усенко JI.H. и др. В частности, авторами анализировались возможности развития регионов России средствами маркетинга, некоторые проблемы конкурентоспособности компаний, обусловленные потенциалом территорий.

Проблемы этноэкономики, ее значимости для рыночного и социально-экономического пространства страны рассматривались в работах Горичевой Л.Г., Глазера Н., Дружинина А.Г., Игониной JLJL, Иншакова О.В., Канцерова P.A., Каранде К., Колесникова Ю.С., Коста Ж.А., Ольсевич Ю., Рязанцева И.П., Узденовой JI.X. и др.