Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Разработка и реализация маркетинговых решений в товарной политике корпорации на региональном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Швец, Евгений Викторович
Место защиты	Ростов-на-Дону
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Разработка и реализация маркетинговых решений в товарной политике корпорации на региональном рынке"

На правах рукописи

Швец Евгений Викторович

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ КОРПОРАЦИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ (на примере регионального рынка пива)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степеш кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2005

Диссертация выпонена на кафедре теории рынка Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Ростовский государственный университет

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Акопова Елена Сергеевна

кандидат экономических наук, доцент Симонян Татьяна Владимировна

Ведущая организация ГОУ ВПО Ставропольский государственный

аграрный университет

// -/Г-3& Защита состоится л У марта 2005 г. в_часов на заседании диссертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК при РГУ, ауд. 25.

С диссертацией можно ознакомиться: в Зональной библиотеке РГУ по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148

в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: г. Учкекен, ул. Умара Алиева, 60

Автореферат разослан л февраля 2005 г. Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просьба направлять по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. М.Горького, 88, экономический факультет РГУ, к. 208. Ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета

Зепалов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИУКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Эффективные управленческие решения по обеспечению производства востребованных на рынке товаров и продвижению их потребителям путем реализации маркетинговых стратегий и программ составляют основу товарной политики современных российских фирм.

Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает товару такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли.

Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики, формируемой в рамках общей системы маркетинга.

Большинство российских предприятий проходят сейчас сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими комплексной товарной полигики. Последняя обязательно включает элементы планирования и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подходов к управлению товарным ассортиментом, реализации инноваций, активного позиционирования товаров на рынке.

Особо важны данные аспекты маркетинговой деятельности для корпораций, в которых, как правило, задействован крупный капитал, осваиваются сложные технологии, производятся и продвигаются на рынок новые и экс-

клюзивные товары, формируются сложные внутрикорпоративные отношения.

Для корпораций, действующих на рынке с высокой конкуренцией, каким в настоящее время является в России рынок пива, роль эффективной товарной политики особо значима, ибо они дожны быть конкурентоспособными, имеющими прочные позиции для получения высокой прибыли и защиты интересов акционеров, и одновременно - максимально учитывающими потребности и вкусы покупателей столь массового товара, каким представляется пиво.

В этой связи актуализируется проблема поиска наиболее продвинутых схем и моделей товарной политики корпорации, выбора инструментов и механизмов их адаптации к условиям конкретного рынка.

Значимость обоснования маркетинговых решений для разработки такой политики вызывает повышенный интерес исследователей к этой проблематике.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам изучения сущности, концепций, стратегий маркетинга посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Т.Амблер, Р. Баззел, X. Войе, А. Дайан, Р. Дамари, Н. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, У. Якобсон и др.

Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики осветили в своих работах отечественные экономисты, в числе которых М.П. Афанасьев, Г.А. Багиев, A.A. Браверман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Е.М. Жих, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев, А.Н. Романов и др.

Определенный вклад в развитие маркетинговых исследований внесли ученые ростовской школы - Л.И. Карданова, Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, А.Х. Тамбиев и др.

Исследованием планирования и организации товарной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации стратегий сбыта занимались зарубежные специалисты, среди которых можно назвать У. Аренса, К. Бове,

А. Пудорфа, П. Смита, а также отечественных экономистов - A.A. Алексеева, Ю.А. Вичуна, В.И. Григорьева, A.A. Добунова, Н.И. Мелентьева, Р.В. Назарову, А.Б. Титова и др.

Интегрированный подход к использованию каналов сбыта в общей системе управления хозяйствующих субъектов с позиции формирования эффективного коммуникационного потока предложен Дж Бернетом, С. Мори-арти, А. Арланцевым, Е. Поповым.

Несмотря на признанную многими авторами необходимость разработки товарной политики фирмы на потребительских: рынках, до сих пор в научной литературе недостаточно представлены разработки товарной стратегии крупной корпорации на высококонкурентном рынке, в частности, на рынке пива.

Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность изучения поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе изучения маркетингового потенциала корпорации с учетом результатов проведенных исследований конкретного высококонкурентного потребительского рынка, обосновать товарную политику корпоративной структуры, обеспечивающую разработку и реализацию эффективных маркетинговых решений на региональном рынке пива.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:

- проанализировать концептуальные основы исследований рыночной конъюнктуры и охарактеризовать роль товарной политики в системе маркетинговых разработок корпорации;

- выявить специфику маркетинговых исследований на конкретном рынке продовольственных товаров;

- провести конъюнктурный анализ состояния рынка пива и сформулировать агоритм разработки товарной политики на избранном сегменте этого высококонкурентного рынка;

- смоделировать механизм реализации управленческих решений корпорации в сфере товарной политики при ее реализации на региональном рынке пива, обосновать направления совершенствования технологии управления товаром и его распределением.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является товарная политика как экономический инструмент реализации маркетингового потенциала корпорации, обеспечивающий учет поведения потребителей и продавцов на региональном рынке пива.

Предметом исследования выступают агоритм разработки и механизм осуществления рациональной товарной политики корпорации через принятие эффективных маркетинговых решений, внедрение современных бизнес-стратегий, управление каналами распределения товара на избранных сегментах рынка пива.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере функционирования и взаимодействия элементов комплекса маркетинга компаний-производителей на продовольственном рынке, представленные в теории управления фирмой в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга, менеджмента, прогнозирования поведения покупателей.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование агоритма принятия маркетинговых решений и аргументации выводов осуществлялось на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках диалектического, структурно-уровневого и субъектно-объектного подходов, а также специальных приемов маркетинговых исследований и экономического анализа с использованием аналитических группировок, сравнительного анализа, изучения динамических рядов, социологических исследований, графической интерпретации и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы монографических исследований, статей и периодических изданий, отечественные и зарубежные публикации по вопросам товарной стратегии компании, данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Ростовской области, законодательные акты. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения маркетинговых исследований деятельности корпорации Сан Интербрю на рынке пива Юга России в 2003 г.

Логика исследования заключается в развитии процесса научного познания проблем реализации товарной политики корпорации вплоть до принятия комплекса эффективных маркетинговых решений, начиная с концептуально-методического уровня исследования особенностей рыночной конъюнктуры высококонкуретного рынка, к анализу состояния избранного рынка специфической группы продовольственных товаров (каким является пиво), разработке агоритма товарной политики корпорации, действующей на этом рынке, и далее - к обоснованию механизма реализации маркетинговых решений при осуществлении товарной политики через систему экономических стратегий, инструментов и методов, учитывающих характер деятельности анализируемой компании на региональном рынке пива.

Концепция диссертационного исследования основывается на маркетинговой парадигме принятия управленческих решений при разработке и реализации товарной политики корпорации, осуществляемой в рамках общей корпоративной стратегии, для обеспечения ее конкурентоспособности на рынке путем эффективного формирования имиджа продвигаемых на рынок марок, сортов и видов пива, реализации ассортиментной и брендовой стратегии, ведения гибкой ценовой, сбытовой и рекламной политики на избранных рыночных сегментах.

Положения диссертации, выносимые на защиту. 1. Рационализация товарной политики современных российских предприятий, действующих на потребительских рынках с высокой конкуренцией, со-

стоит в многостороннем и оперативном учете ими быстро меняющихся условий продаж, складывающихся на таких рынках, путем смены адаптивной политики на активную, рыночно-ориентированную маркетинговую деятельность и укрепление рыночных позиций предприятия через обеспечение и реализацию конкурентных преимуществ предлагаемых ими на рынок товаров за счет их высокого качества, эксклюзивных дизайна и упаковки, усиления сервисной составляющей, использования гибких цен, наступательной рекламы.

2. Совокупность маркетинговых решений, принимаемых при обосновании и реализации товарной политики предприятия или корпорации, дожна базироваться на репрезентативной, достоверной, систематически обновляемой и попоняемой информации о внешней рыночной среде - о спросе на товары, продаваемые данным хозяйствующим субъектом на рынке (информация о покупательной способности, числе реальных и потенциальных покупателей, объемах продаж), о предложении товаров, о конкурентах и их поведении на рынке, о реакции (на маркетинговые мероприятия, влияние рыночной среды) и т.д., а также о внутренней среде предприятия. Указанная маркетинговая информация, наряду с результатами конъюнктурного анализа состояния конкретного избранного сегмента рынка, служит основой принятия эффективных решений в области коммуникаций, ценообразования, организации и контролинга в системе продвижения товаров на рынок с учетом возможности снижения коммерческих рисков.

3. Особенностью товарной политики корпорации, действующей на рынке с высокой степенью конкуренции, каковым является современный российский рынок пива, выступает то, что, с одной стороны, такая бизнес-структура испытывает необходимость идти на риск в целях максимизации прибыли, удержания уже достигнутых стратегических позиций на рынке и завоевания новых его сегментов (движущая сила дальнейшего роста); с другой же стороны, очевидна потребность защиты корпорации и ее акционеров от возможных потерь путем реализации более консервативных, но надежных стратегий

(защитная движущая сила). В этой связи, товарная политика такой корпорации дожна не только вписываться в общую корпоративную стратегию, но и обеспечивать быструю реакцию на изменения рыночной среды, стимулировать наступательные начала в деятельности, создавать в договременном периоде условия для роста, ибо стагнация может привести к снижению конкурентоспособности и утрате позиций корпорации на рынке.

4. Процесс разработки товарной политики корпорации на избранном сегменте рынка, в частности, рынка пива, дожен быть агоритмизирован, с последовательной координацией стратегических и тактических мероприятий маркетинговой программы, включающей ситуационный анализ, целеполага-ние, разработку стратегии, выбор инструментов, технологий и сценариев осуществления оперативного маркетинга, конструирования модельных версий поведения на рынке для достижения желаемых экономических результатов принятия эффективных маркетинговых решений по управлению процессом продвижения товара на рынок. Важнейшими из этих решений представляются: выбор целевого рыночного сегмента с учетом выгод корпорации, позиционирование товарного ассортимента, управление качеством предлагаемого для реализации товара.

5. Ограничения маневренности корпорации на рынках с высокой конкуренцией в области распределения товара определяются блокированием многих альтернативных каналов товародвижения конкурентами, что обусловливает необходимость создания такой конфигурации каналов, которая позволяет доводить товар до целевой клиентуры, и одновременно - увеличивать его ценность для конкретных групп потребителей. Достижение такого результата на региональном рынке пива обеспечивается путем реализации избранной товарной политики через систему посредников, заинтересованных в прочной конкурентоспособной позиции корпорации на рынке, развитую дистрибьюторскую сеть, а также розничную торговлю, осуществляющую позиционирование товара в соответствии с характером потребностей покупателей.

Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальной разработкой товарной политики корпорации, действующей на избранном сегменте продовольственного рынка в условиях значительного насыщения спроса и высокой конкуренции, обоснованием механизма принятия маркетинговых решений при осуществлении авторской версии реализации активной рыночно-ориентированной корпоративной товарной стратегии на целевом сегменте регионального рынка пива.

Элементы научной новизны, содержащие критическую массу нова-ционного знания, заключаются в следующих положениях диссертации:

уточнена роль маркетинговых разработок в системе товарной политики компании, действующей на рынке с высоким уровнем конкуренции, обоснован выбор целевого сегмента рынка с учетом особенностей покупательского спроса; определены стратегические подходы к позиционированию предлагаемого компанией товара, управлению его производственно-маркетинговой системой с учетом стадии жизненного цикла; разработаны стратегии поведения корпорации на избранном сегменте рынка (защита своей доли рынка, ее расширение в случае необходимости, уход с рынка и поиск новых рыночных ниш); принятие решений о товарных линиях, торговых марках и упаковке; моделирование структуры сети каналов распределения товара и определению характера дистрибьюторской сети; формирование рекламной программы и системы реализуемых мер стимулирования сбыта товара на рынке;

дана оценка рынка пива в России, позволившая охарактеризовать его как динамично растущий, весьма перспективный с точки зрения роста потребления в расчете на душу населения, подверженный сезонным колебаниям, ориентированный преимущественно на отечественного производителя, активно формирующий и утверждающий в последние годы в потребительском менталитете такие бренды, как Сибирская корона, Батика, Старый мельник, Пит, что послужило основой для разработки и реализации маркетинговых решений корпораций, функционирующих на этом рынке, в числе которых: ориентир на марки и сорта пива, продвигаемые на целевые

рынки, учитывающие растущий спрос потребителей и одновременно - рост прибыльности корпораций, что обеспечивается балансированием дешевых и дорогих (в том числе премиальных) марок пива, диверсификацией портфеля марок и упаковок пива с учетом главного приоритета - соотношение качества продукции и доступной цены в соответствии с доходами конкретных групп потребителей;

проведено углубленное изучение регионального рынка пива с использованием методов полевых маркетинговых исследований в г. Ростове-на-Дону и ряде городов Ростовской области, осуществлена его сегментация с учетом пола и возраста покупателей пива, частоты его употребления или предпочтений по отношению к определенным маркам и ценовым группам, объема потребления, позволившая выявить три сегмента потребителей, незначительного, среднего и значительного потребления, с учетом которых обоснованы следующие фазы процесса разработки, принятия и реализации маркетинговых решений в сфере поведения на рынке компании, занимающей лидирующие позиции (более 20%) на каждом из его сегментов, какой представляется Сан Интербрю. Эти фазы включают: обоснование альтернативных сценариев поведения корпорации на рынке, обеспечивающих укрепление ее конкурентоспособности; завоевание и удержание новых сегментов пивного рынка Ростовской области; оптимизация, контроль и оценка результатов принятых решений и их корректировка с учетом происходящих изменений во внешней рыночной среде;

разработана модель агоритма товарной политики, адаптированная для регионального отделения корпорации Сан Интербрю, включающая такие блоки, как формирование имиджа марок, сортов и видов пива, продвигаемых на рынок; оценка жизненного цикла марок пива и разработка стратегии их своевременного ухода с рынка; обоснование ассортиментной политики, определение степени дифференциации марок и сортов пива; разработка марочной стратегии, реализация функциональной брендовой стратегии; определение ценовой политики в координатах применения современных стратегий,

логистического моделирования сети каналов сбыта пива на региональном рынке; обоснование рекламной компании, способствующей продвижению пивной продукции на рынках регионов Юга Росси и ряда стран СНГ;

рекомендованы маркетинговые решения, способствующие повышению конкурентоспособности компании на региональном рынке пива на примере Сан Интербрю через эффективную товарную политику по таким направлениям, как инновационные подходы к формированию имиджа и позиционированию марок, сортов и видов пива на рынке; конструктивно-оперативная реакция на изменение покупательского спроса с учетом траектории и результатов оценки этапов жизненного цикла марок пива и целевой сегментации регионального рынка; эффективная ассортиментная и активная марочная политика компании, гибкая ценовая политика, позволяющая адаптировать цены на пиво к конкретным условиям развития рынка (в том числе к платежеспособному спросу); формирование многофункциональных каналов распределения товаропотоков, обеспечивающих реализацию сбытовых стратегий компании;

обоснована целесообразность рационализации товарной политики компании Сан Интербрю путем использования таких маркетинговых инструментов и приемов, как тестирование новых марок пива при продвижении их на рынок; создание пробных рынков; доведение до потребителей особенностей и преимуществ конкретных видов пива через активную эксклюзивную рекламу, контроль объемов продаж на целевых рынках и т.д.; определение перспективных групп покупателей, предъявляющих стабильный спрос на пиво на конкретном локальном рынке и целевая работа с ними; создание и утверждение на региональном рынке товарного бренда компании Сан Интербрю, устойчиво ассоциирующегося у покупателей с качественным пивом, выгодной ценой на него, хорошим обслуживанием; рационализация каналов распределения пива, оптимизация числа посредников; формирование внутрикорпоративной вертикальной маркетинговой стратегии (ВМС).

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что авторская концепция принятия и реализации маркетинговых решений по осуществлению эффективной товарной политики корпорации на региональном рынке пива, сформулированная с использованием результатов маркетинговых полевых исследований в виде пилотажных социологических опросов и проведения экспертных оценок, может явиться методической базой разработки научных основ товарной политики компаний, действующих на рынках, сходных по условиям с представленными в настоящем исследовании.

Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:

- для их прикладной реализации в деятельности южного регионального отделения компании Сан Интербрю, а также в целом для корпорации Сан Интербрю;

- при разработке на их основе программ реализации товарной политики предприятий и их объединений, действующих на рынках в условиях высокой конкуренции и насыщенности спроса, в частности, рынках сельскохозяйственной продукции и продовольствия, для реализации ими товарной политики, обеспечивающей конкурентоспособность и прочные рыночные позиции;

- материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе для подготовки материалов спецкурсов Товарная политика на конкурентных рынках, Маркетинговые решения в товарных стратегиях и

Апробация результатов разработки проблемы. Результаты итоговых и промежуточных этапов исследования представлялись в 2001-2004 гг. на научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону и Вожском, на аспирантских семинарах в рамках Недели науки в Ростовском государственном университете, опубликованы в научно-методических сборниках и материалах конференций.

Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в четырех статьях автора, общим объемом 4,26 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3 разделов, 7 подразделов, а также заключения, списка использованных источников и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертации на основе анализа степени разработанности проблемы и современной отечественной и зарубежной науки обоснованы актуальность и значимость избранной темы, определены цели, задачи, предмет и объект исследования, представлены логика, концепция работы, обоснованы защищаемые положения, раскрыты научная новизна и практическая значимость предложений и выводов, сформулированных в диссертационном исследовании.

Первый раздел диссертации - Маркетинговые исследования в сфере товарной политики корпоративных структур на потребительском рынке с высокой конкуренцией - посвящен анализу концептуальных обоснований необходимости и специфики маркетинговых исследований рыночной конъюнктуры при разработке товарной политики корпорации на рынке с высоким уровнем конкуренции, а также определению места и роли товарной политики в системе маркетинговых разработок корпорации.

В работе доказано, что товарная политика компании предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или нацчие у него обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие четко разработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходя-

щих текущих факторов, недооценки конкурентоспособности и коммерческой эффективности товаров. Принимаемые руководителем компании решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции или упрощенных расчетах, не всегда учитывающих договременные интересы.

Информационной основой достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, выступают рыночные исследования.

Все маркетинговые исследования подразделяются на исследования для выявления проблемы и исследования для решения проблемы (см. рис. I).

Маркетинговые исследовании

Исследования для

выявления

проблемы

П ред при н и маются

для установления

проблем которые

либо скрыты либо

существует

вероятность их

появления в

будущей

- иы<1едо ванне

рыночного

потенциала

- исследование

доли рынка

_ исследование

имиджа

- исследование

рыночных

хараьле рис-тик,

Ч исследования

продаж.

_ прогнозные

исследования

исследование

деловы ч тенденций

Исследование для решения проблем

Проводятся для

определенна направлений реализации возможностей

Исследив ниш сегментации

Исследование товара

Исследование цены

определение критериев

сегментации.

определение рыночис

потенциала и реакции различным сегментам.

отбор целевых рынков определение демографических профилей стилей жизни

тестирование концепции

определение дизайна товара испытание упаковки мод нф и каина товара позиционирование перепоэнционнромнне торговой марки

пробный маркетинг контрольное тестирование ходе продаж

Х цены на продуктовую линию ' ценовая эластичность спроса

введение ценовых изменений реакция на них

Исследование продвижения

Исследование распределен

определение бюджета

продвижения

Х оптимальный комплекс продвижения,

- взаимосвязь продвижения

решения по использованию средств массовой информации

тестирование творческих идей рекламы

Х оценка эффективности рекламы

- определение типа распределения,

отношение участников каналов распределения.

пределы возможностей канн распределения

местоположение розничных

Рисунок 1 - Классификация и содержание маркетинговых исследований1

1 Составлено с использованием Lehman Benson, Lee Roy Beach "The Effect of Time Constraints on the Pre-choice Screen of Decision Options'VOrganizational Behavior and Human Decision Processes, August, 1996 - P 222 - 228

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее поное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосыки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, то есть конъюнктуры рынка.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований дожна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы понее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров

В современных условиях хозяйствования главная задача компании состоит в продвижении произведенной продукции на рынок и ее реализации потребителю. В этой связи в диссертационном исследовании установлено, что так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, в связи с тем, что решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о

разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Изменение курса деятельности компании отражается на всех составных элементах плана маркетинга, в том числе и на товарной политике, поскольку даже если вводится модификация товара, она дожна иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями.

Товарная политика, в соответствии с авторской трактовкой, представляет собой систему решений, обеспечивающих разработку и реализацию комплекса мероприятий, способствующих определению фирмой своего места на рынке или на рыночном сегменте через оптимизацию ассортимента производимых товаров, темпов обновления продукции, соотношения новых и старых изделий, уровня обоснования товара, выхода на рынок с новыми видами продукции и выбора времени выхода на конкретный рыночный сегмент.

Основу формирования товарной политики составляют- разработка программы производства товара; исследование рынка; налаживание коммуникаций; организация доставки и сервис. При этом любой продавец стакивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя, свидетельством успешности решения которой выступает получение удовлетворительного коммерческого итога.

Объектом основного внимания при реализации товарной политики выступает существующий товар фирмы, а также перспективные его виды (марки). Четко продуманная товарная политика, одной стороны, позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, а с другой - служит для руководства предприятия своеобразным указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации

В условиях высококонкурентных рынков компании стремятся к реализации стратегии рыночной ориентации, обеспечивающей повышение их конкурентоспособности, поскольку она позволяет, во-первых, получить представление о самом рынке, а во-вторых, создать основу для формирования ус-

тойчивого положения фирмы. Сам процесс ориентации предусматривает ряд следующих мероприятий: сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализ этой информации с учетом стратегических перспектив бизнеса, выбор решения о максимизации ценности товара в сознании покупателей и разработку мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям.

В этой связи проводимые компаний маркетинговые исследования приобретают особый характер, поскольку возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но и потребовалась целая философия фирмы, связанная с идентифицированием, опознаванием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности и обеспечения конкурентоспособности.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований на высококонкурентных рынках состоит в генерировании маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя, (см. рис.2)

В условиях высоконкурентных рынков маркетинговые исследования рыночной конъюнктуры позволяют снизшь хозяйственный риск участников и повысить вероятность занятия компанией более благоприятных конкурентных позиций на избранном рынке.

Общий анализ рынка потребительских товаров России позволяет говорить о том, что с самого начала реформ российские потребители показали себя более требовательными и прихотливыми, чем на Западе.2 Отечественный рынок быстро проскочил этап индустриального потребления, когда товары и услуги приобретались только для того, чтобы удовлетворить насущные потребности.

3 Колягина Л , Москаленко Л Быстро скачем//Эксперт, 2004 - № I -С 30

Рисунок 2 - Основные направления маркетингового исследования компании на рынке в условиях конкуренции3

В ответ на это российские компании стали все больше оценивать необходимость собственной дифференциации, достижение которой возможно путем создания новых видов продукции и поиском рыночных ниш. Производители переключают свое внимание с производства на рынок, на маркетинг -здесь сегодня и разворачивается основная борьба за уникальные конкурентные преимущества.

Одним из высококонкурентных рынков в нашей стране, также как и в ряде других стран мира, является рынок пива. Для определения товарной политики и стратегий поведения компаний на этом рынке необходимым представляется составление ситуационной характеристики этого рынка.

После продожительного спада производства начала - середины 90-х годов, российское пивоварение в настоящее время находится в стадии подъ-

3 Составлено по Фурей T Р Бенчмаркинг - ключ к созданию конкурентного преимущества на этапе зрелости рынка, 1987 - С 30-35, Leiding G Benchmarking - Lerner von der Besten, Leisting and Qualitaut steigern, in Informationen Betriebswirtschaft 1/1995, Hsrg Bundesverbank Druck E V , Weisbaden, 1995 - P 35

ема. В целом современная ситуация на рынке пива очень сложная, конкуренция ужесточается каждый месяц. Темпы роста пивного рынка в 2003 году составляют 6,5%.

Наиболее динамичным на российской пивном рынке сегодня является сектор лицензионного пива (пиво, сваренное в России по лицензии западной компании; розничная цена - от 25-30 рублей за пол-литровую бутыку) и сектор российского премиального пива.4 (см. рис. 3)

сектор лицензионного и импортного пива' премиальный

Рисунок 3 - Динамика развития разных секторов рынка пива России в 2001 - 2004 гг.5

Активное развитие рынка лицензионного пива началось в 2002 году,

когда в России стали варить чешские марки Я1агоргатеп и Коге1, в 2003 г. в стране начали развиваться такие брэнды, как Ак$1еш, Нетекеп, Warsteiner и ОаИэЬе^ Вторым по динамике развития стал премиум-сегмент российского пива - он в 2003 году вырос на 11%. По данным компании Бизнес Аналитика, первое место по итогам 2003 г. продожает занимать Батика, на которую приходится 22,1% всех продаж в этом сегменте, за ней следуют Старый мельник (17,7), Бочкарев (16,5), Невское (14,6), Золотая бочка (10,3). Однако основные доходы пивоварам сегодня приносят продажи не в

чБорисовМ Пивовары набираются смелости//Эксперт, 2004 - № 16 - С 42-43

5 Данные компании Business Analtica и компании Золотой Урал

динамично растущих секторах рынка, которые относительно невелики, а в массовом и среднем ценовом секторе, где ситуация не столь оптимистична

Второй раздел диссертации - Особенности товарной политики

корпорации на избранном сегменте рынка продовольствия в условиях на-сыщенчя спроса - отражает результаты конъюнктурного анализа состояния избранного сегмента продовольственного рынка, в частности рынка пива России и Ростовской области, которые послужили основой для формирования агоритма разработки товарной политики корпорации на избранном сегменте конкурентного рынка продовольствия.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация, в частности, рынка пива, представляет собой, с одной стороны, метод нахождения частей этого рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в избранном виде товара - в настоящем исследовании - пива, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке со-г ставных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распре-

деление, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, * применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Компания Сан Интербрю при участии автора проводила опрос среди основных потребителей пива для продвижения его основных марок на рынке

Ростовской области с 1 октября 2003 г. по 1 ноября 2003 г. (по соответствующему опроснику). Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы.

1. Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Очевидно, что слагаемые успеха в пивном бизнесе в России определяются детальной сегментацией рынка потребителей. Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей к отечественным и импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости, чувствительность покупателей к цене, социально-демографические характеристики любителей этого напитка.

2. Важным фактором, оказывающим воздействие на потребительские предпочтения в г. Ростове-на-Дону и Ростовской области, являются личные доходы. Существует прослеживаемая по многим потребителям зависимость: чем выше доход, тем качественнее покупаемый потребителем сорт пива. В то же время исследования и опросы, проводимые в различных регионах РФ, показывают, что уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления акогольных напитков в целом, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Практически половина от общего объема потребления группы акогольных напитков приходится на пиво.

3. Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от "среднего" жителя Ростова-на-Дону, что естественно, т.к. пиво -общедоступный товар. Почти две треги из них (65%) - мужчины, в возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте старше 60 лет. В отношении рода занятий покупатели пива явно выраженной специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, ростовский рынок пива - это

40% взрослых (16 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти ростовчан пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.

Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, для каждого респондента была получена оценка потребляемого им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента, (см. табл. 1)

Таблица 1 - Сегменты рынка пива Ростовской области по объему его потребления_, __

Сегменты рынка Размер группы (% от числя тех, кто пьет пиво) Доля в общем объеме потребления пивя,%

Незначительного потребления (выпивают до 1 л пива в месяц) 36 4

Среднего потребления (выпивают до 1 л пива в неделю) 24 12

Значительного потребления (выпивают более 1 л пива в неделю) 40 84

Как видно из представленных данных, основную долю пива выпивают потребители, представляющие третий сегмент рынка.

Проведенная сегментация позволила составить обобщенную характеристику покупателей пива крупного южного города, которая может быть распространена и на другие подобные города. Это представляется важным для определения стратегии фирм-производителей и компаний-реализаторов весьма популярного напитка.

Основу такой характеристики представляют потребители, относящиеся к сегменту значительного потребления, приобретающие 84% от общего объема покупаемого в г. Ростове-на-Дону и Ростовской области пива. 77% из этой группы потребителей предпочитают покупать пиво в небольших магазинах, киосках и ларьках. Более 40% приобретают его на оптовых рынках. Эти потребители ограничиваются в основном сортами пива относительно низкой крепости, но более 40% предпочитают сравнительно доро! ие отечественные и импортные марки. При этом свое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило, выбирают 40% потребителей, а приличное, относительно недорогое -

41%. Доля потребителей-новаторов в сегменте значительного потребления невысока (8%), в то время как консерваторов, т.е. приверженцев привычным маркам пива, более 80%. По половозрастному составу анализируемая группа потребителей - это в основном мужчины (пять из каждых шести) в возрасте от 20 до 40 лет.

Формирование имиджа марок, сортов и видов пива, продвигаемого на рынок РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Оценка жизненного цикла марок пива, предлагаемых на рынок

Обоснование асс ортимешной политики, определение степени дифференциации марок и сортов пива

Разработка марочной политики, реашация брсндовой стратегии 4-

Определение ценовой иолижки в координатах цена качество

Реализация сбытовой стратегии компании, определение каналов сбыта пива на региональном рынке

Агоритмизирование рекламной политики, способствующей продвижению пивной продукции на рынках региона

Рисунок 4 - Агоритм разработки товарной политики Южного регионального отделения компании Сан Интербрюна рынке пива г. Ростова-на-Дону и Ростовской области

Товарная политика компании Сан Интербрю предполагает в своем

составе формирование и разработку ценовой политики. Формирование цены на пиво, выводимое на рынок, происходит одновременно несколькими паралельными путями, сочетание которых позволяет принять окончательное решение о размере цены на конкретную марку пива. Данные процедуры отражены на рис. 5.

При обосновании ценовой политики для компании Сан Интербрю целесообразен учет следующих принципов.

Первый: следует помнить, что уровень цены товара дожен отражать реально существующую позицию, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке дожно быть строгое соответствие.

Второй отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка.

Третий структура цены дожна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

Рисунок 5 - Последовательность разработки ценовой политики компании Сан Интербрю при выводе марок пива на рынок

Для компании Сан Интербрю целесообразна реализация следующих типов ценовых политик: политика относительно более низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрятся на новые локальные рынки, увеличивать рыночную долю, создавать входные барьеры для новых г конкурентов; политика гибких цен, которая строится на их дифференциации

в зависимости от времени года, уровня спроса, места продаж и т.д.; политика " снятия сливок, которая приемлема при выводе на рынок новых марок до-

рогостоящих сортов пива (в том числе импортных), при реализации их через

" Составлено с использованием информации Ингрэм Т М , ЛаФорт Р В , Авила Р А , Швепкер Ш X , Виль ямс М Р Профессиональные продажи - СПб Издательский дом Нева, 2003 -С 37-39

супермаркеты, специальные бары и т.д., то есть при продажах их приверженцам, поддерживающим через такие покупки свой собственный имидж. Но в целом для компании Сан Интербрю как компании, обеспечивающей массовую реализацию столь широко покупаемого товара, как пиво, целесообразно использование метода лиздержки плюс прибыль, что обеспечивает безубыточную деятельность.

В третьем разделе диссертации - Механизм реализации маркетинговых решений в сфере товарной политики корпорации на рынке избранной продуктовой группы продовольственных товаров - представлено обоснование и подходы к рационализации маркетинговых решений корпорации в сфере товарной политики на региональном рынке пива, предложены меры по совершенствованию технологий управления каналами распределения продукции компании Сан Интербрю при осуществлении маркетинговой стратегии корпорации на региональном рынке.

Исследования рыночной конъюнктуры южнороссийского рынка являются составной частью маркетинговой деятельности компании Сан Интербрю. Они заключаются в установлении степени соответствия производимого пива потребностям, а также выявлении возможностей эффективного использования имеющихся у компании ресурсов. Результаты этих исследований целесообразно использовать при разработке товарной политики компании Сан Интербрю в отношении того или иного сорта пива или его марки, при этом необходимо выявить существенные характеристики продукта. Это является одной из составляющих подготовки эффективного продвижения марки, сорта или вида пива на рынок. Товарная политика корпорации дожна адаптироваться в каждом конкретном случае в соответствии с особенностями конкретного вида пива и состоянием рынка. Само существование выработанной политики предполагает установление новых причинно-следственных связей, существующих на рынке и, таким образом, выступает источником информации о конъюнктуре В этой связи товарная политика представляет

собой модель мероприятий компании Сан Интербрю в связи с производством и сбытом пива, что весьма актуализирует ее. (см. таблица 2).

Выявленная в ходе проведенного исследования высокая конкуренция на региональных рынках пива приводит к тому, что компании, работающие на них, дожны разрабатывать наиболее эффективную стратегию бизнеса и принимать рациональные маркетинговые решения. Ибо отсутствие таковой создает угрозу вытакивания компании рынка, ухудшения ее позиций в целом, снижения конкурентоспособности.

Таблица 2 - Рекомендуемые для компании Сан Интербрю маркетинговые решения, повышающие ее конкурентоспособность на региональном рынке пива через эффективную товарную политику_

Фякторы конкурентоспособности компании на рынке в сфере товарной политики Маркетинговые решения, обеспечивающие рационализацию товарноП политики компании

1 Инновационные подходы к формированию имиджа марок, сортов и видов пива, реализуемых компанией на региональном рынке 1 1 Тестирование новых марок пива при продвижении их на рынок, создание пробных рынков, активная эксклюзивная реклама 1 2 Доведение до потребителей особенностей и преимуществ конкретных видов пива в разнообразных форматах 1.3 Использование новационных стилистических решений и дизайна при оформлении бутылок, банок и др тары при продаже пива

2 Реакция на покупательский спрос с учетом результатов оценки жизненного цикла марок пива и сегментации регионального рынка 2 1 Контроль объемов продаж марок пива, снятие, при необходимости, давно реализуемых и не пользующихся спросом на рынке 2 2 Максимальный учет вкусов и потребностей покупателей пива на различных сегментах рынка, выявленных в ходе их маркетингового исследования 2.3 Определение перспективных групп покупателей, предъявляющих стабильный спрос на пиво на конкретном локальном рынке и целевая ориентация

3 Эффективная ассортиментная политика компании 1 1 Создание параметрических ассортиментных групп, формирование на их основе товарной номенклатуры пива на региональном рынке, обеспечивающей своевременное обновление 1 2 Позиционирование на рынке ценности марок и сортов пива, пользующихся наибольшим спросом 1.3 Обеспечение насыщенности ассортимента за счет предложения компанией значительного количества видов, марок и сортов пива на рынок

4 Активная марочная политика, реализация брендовых стратегий 4 1 Задействование в товарно-марочной практике названия компании Сан Интербрю для каждой ассортиментной группы пива (Тостяк, Клинское, Сибирская корона и др) 4 2 Создание и внедрение на рынок товарного бренда Сан Интербрю, устойчиво ассоциирующегося у покупателей с качественным пивом, выгодной ценой на него, хорошим обслуживанием

5 Гибкая ценовая политика, адаптация цены на пиво к условиям рынка 5 1 Реализация стратегии ценообразования реальная ценность товара, обеспечивающей действительно ценное пред ложение пива для потребителей 5 2 Установление цен с учетом их реально сложившегося уровня на региональном рынке пива, ориентир на цены кон-

курентов 5 3 Использование скидок (за объем закупаемого пива, функциональных, сезонных и др скидок) Варьирование ценами - установление привлекательных низких цен в массовой розничной торговле и достаточно высоких цен за те же марки и сорта пива в пивбарах, при ночной торговле и т д

6 Многофункциональные каналы распределения пива, обеспечивающие реализацию сбытовых стра!егий компании 6 1 Сочиаиие одноуровневых и многоуровневых каналов распределения для эффективного продвижения марок, сортов и видов пива на рынок, а также сбора и использования информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах итд 6 2 Обеспечение за счет развитой дилерской сети последовательного перемещения, хранения и доставки пива до потребителей 6 3 Рационализация каналов распределения пива, оптимизация числа посредников, обеспечивающая их бесперебойное функционирование при экономии на издержках на всех стадиях товародвижения 6 4 Формирование внутрикорпоративной вертикальной маркетинговой системы (ВМС) под торговой маркой Сан Интербрю

7 Целевая реклама, обеспечивающая высокий коммерческий эффект компании и ее конкурентоспособность на региональном рынке 7 1 Разрабо(ка рекламных обращений, обеспечивающих сообщение, убеждение и напоминание о продукции, продвигаемой компанией Сан Интербрю на региональный рынок пива 7 2 Активная реклама на целевых сегментах рынка, способствующая формированию постоянного контингента покупателей пива марок Сан Интербрю 7.3 Ведение неординарной рекламной компании, обеспечивающей отличие марок пива, предлагаемых компанией, на высококонкурентном региональном рынке 7 4 Реализация направленной рекламной идеи для расширения целевых секторов рынка, повышения конкурентоспособности и прибыльности компании

К числу маркетинговых инструментов, повышающих конкурентоспо-

собность компании Сан Интербрю, являющейся южнороссийским отделением ходинга Сан Интербрю, относятся: стратегическое планирование, составление контрольных карт сильных и слабых сторон компании, анализ преимуществ фирм-конкурентов, разработка маркетинговых программ.

Важной составляющей общей товарной политики компании Сан Интербрю является выверенная стратегия в отношении каналов сбыта ее продукции. Обоснована необходимость рационализации сбытовой сети дилеров компании Сан Интербрю, нужна коренная реконструкция сетей сбыта, поскольку в структуре марочного портфеля ходинга достаточно большая доля закреплена за премиальными марками, что требует более внимательного отношения к организуемым рекламным акциям, упаковке, доставке и раскладке товара в торговых точках, управления системой дистрибыоции. Необходимо

сокращение числа оптовых дилеров до оптимального их количества, что будет способствовать более целенаправленному доведению марок и сортов пива до целевых сегментов рынка. При дальнейшей модернизации дилерской сети компании необходима более точная оценка емкости рынка, ранжирование сегментов регионального рынка пива по их значимости.

В заключении диссертационной работы приведены наиболее существенные результаты проведенного исследования, представлены выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие научные работы:

1. Швец. Е.В. Концептуальные обоснования маркетинговых исследований рыночной конъюнктуры//Сборник трудов аспирантов и докторантов кафедры теории рынка экономического факультета РГУ. Современные проблемы рыночной экономики. Выпуск 2./Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2003. (0,9 п.л.)

2. Швец Е.В. Роль товарной политики в системе маркетинговых разработок корпорации//Сборник трудов аспирантов и докторантов кафедры теории рынка экономического факультета РГУ. Современные проблемы рыночной экономики. Выпуск З./Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2004. (0,56 п.л.)

3. Швец Е.В. Механизм обоснования маркетинговых решений в сфере товарной политики корпорации на рынке избранной продуктовой группы продовольственных товаров. - Ростов-на-Дону, 2004. (1,8 п.л.)

4. Швец Е.В. Агоритм разработки товарной политики корпорации на избранном сегменте конкурентного рынка продовольствия. //Сборник трудов

I аспирантов и докторантов кафедры теории рынка экономического факульте-

та РГУ. Современные проблемы рыночной экономики. Выпуск 4./Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2004. (1,0 п.л.)

Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16 Объем 1,1 уч.-изд.-л.

Заказ №422. Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ КОПИЦЕНТР 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел 247-34-88

w РНБ Русским фонд

2005^4 49394

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Швец, Евгений Викторович

Введение 3 Маркетинговые исследования в сфере товарной политики корпоративных структур на потребительском рынке с ^ высокой конкуренцией

Концептуальные основания маркетинговых исследований ры- Х

1.1 ночной конъюнктуры

Роль товарной политики в системе маркетинговых разработок

1.2 корпорации

Специфика маркетингового исследования на высококонку

1.3 рентном рынке потребительских товаров

Особенности товарной политики корпорации на избран-^ ном сегменте рынка продовольствия в условиях насыще- ^ ния спроса

Конъюнктурный анализ состояния избранного сегмента про

2.1 довольственного рынка

Агоритм разработки товарной политики корпорации на из

2.2 бранном сегменте конкурентного рынка продовольствия

Механизм реализации маркетинговых решений в сфере ^ товарной политики корпорации на рынке избранной про- ^^ дуктовой группы продовольственных товаров

Обоснование маркетинговых решений корпорации в сфере ^ ^ товарной политики на региональном рынке слабоакогольной ^ ^ продукции

Рационализация управленческих решений в корпорации при 3.2 реализации избранной товарной политики на рынке пива

Совершенствование технологии управления каналами распределения при осуществлении маркет рации на региональном рынке пива ^ деления при осуществлении маркетинговой стратегии корпо- ^

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка и реализация маркетинговых решений в товарной политике корпорации на региональном рынке"

Актуальность темы исследования. Эффективные управленческие решения по обеспечению производства востребованных на рынке товаров и продвижению их потребителям путем реализации маркетинговых стратегий и программ составляют основу товарной политики современных российских фирм. Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает товару такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли.. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики, формируемой в рамках общей системы маркетинга. Большинство российских предприятий проходят сейчас сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими комплексной товарной политики. Последняя обязательно включает элементы планирования и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подходов к управлению товарным ассортиментом, реализации инноваций, активного позиционирования товаров на рынке. Особо важны данные аспекты маркетинговой деятельности для корпораций, в которых, как правило, задействован крупный капитал, осваиваются сложные технологии, производятся и продвигаются на рынок новые и эксклюзивные товары, формируются сложные внутрикорпоративные отношения.Для корпораций, действующих на рынке с высокой конкуренцией, каким в настоящее время является в России рынок пива, роль эффективной товарной политики особо значима, ибо они дожны быть конкурентоспособными, имеющими прочные позиции для получения высокой прибыли и защиты интересов акционеров, и одновременно максимально учитывающими потребности и вкусы покупателей столь массового товара, каким представляется пиво. В этой связи актуализируется проблема поиска наиболее продвинутых схем и моделей товарной политики корпорации, выбора инструментов и механизмов их адаптации к условиям конкретного рынка. Значимость обоснования маркетинговых решений для разработки такой политики вызывает повышенный интерес исследователей к этой проблематике. Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам изучения сущности, концепций, стратегий маркетинга посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Т.Амблер, Р. Баззел, X. Войе, А. Дайан, Р. Дамари, Н. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, У. Якобсон и др. Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики осветили в своих работах отечественные экономисты, в числе которых М.П. Афанасьев, Г.А. Багиев, А.А. Браверман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Е.М. Жих, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев, А.Н. Романов и др. Определенный вклад в развитие маркетинговых исследований внесли ученые ростовской школы Л.И. Карданова, Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, А.Х. Тамбиев и др. Исследованием планирования и организации товарной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации стратегий сбыта занимались зарубежные специалисты, среди которых можно назвать У. Аренса, К. Бове, А. Пудорфа, П. Смита, а также отечественных экономистов А.А, Алексеева, Ю.А. Вичуна, В.И. Григорьева, А.А. Добунова, Н.И. Мелентьева, Р.В. Назарову, А.Б. Титова и др. Интегрированный подход к использованию каналов сбыта в общей системе управления хозяйствуюш;их субъектов с позиции формирования эффективного коммуникационного потока предложен Дж. Бернетом, Мориарти, А. Арланцевым, Е. Поповым. Несмотря на признанную многими авторами необходимость разработки товарной политики фирмы на потребительских рынках, до сих пор в научной литературе недостаточно представлены разработки товарной стратегии крупной корпорации на высококонкурентном рынке, в частности, на рынке пива. Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность изучения поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач. Цель диссертационного исследования состоит "в том, чтобы на основе изучения маркетингового потенциала корпорации с учетом результатов проведенных исследований конкретного высококонкурентного потребительского рынка, обосновать товарную политику корпоративной структуры, обеспечиваюш;ую разработку и реализацию эффективных маркетинговых решений на региональном рынке пива. Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования: проанализировать концептуальные основы исследований рыночной конъюнктуры и охарактеризовать роль товарной политики в системе маркетинговых разработок корпорации; выявить специфику маркетинговых исследований на конкретном рынке продовольственных товаров; провести конъюнктурный анализ состояния рынка пива и сформулировать агоритм разработки товарной политики на избранном сегменте этого высококонкурентного рынка; смоделировать механизм реализации управленческих рещений корпорации в сфере товарной политики при ее реализации на региональном рынке пива, обосновать направления совершенствования технологии управления товаром и его распределением. Объект и предмет исследования. Объектом исследования является товарная политика как экономический инструмент реализации маркетингового потенциала корпорации, обеспечивающий учет поведения потребителей и продавцов на региональном рынке пива. Предметом исследования выступают агоритм разработки и механизм осуществления рациональной товарной политики корпорации через принятие эффективных маркетинговых рещений, внедрение современных бизнесстратегий, управление каналами распределения товара на избранных сегментах рынка пива. Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере функционирования и взаимодействия элементов комплекса маркетинга компаний-производителей на продовольственном рынке, представленные в теории управления фирмой в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга, менеджмента, прогнозирования поведения покупателей. Инструментарно-методический аппарат. Обоснование агоритма принятия маркетинговых решений и аргументации выводов осуществлялось на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках диалектического, структурно-уровневого и субъектно-объектного подходов, а также специальных приемов маркетинговых исследований и экономического анализа с использованием аналитических группировок, сравнительного анализа, изучения динамических рядов, социологических исследований, графической интерпретации и др.Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы монографических исследований, статей и периодических изданий, отечественные и зарубежные публикации по вопросам товарной стратегии компании, данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Ростовской области, законодательные акты. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения маркетинговых исследований деятельности корпорации Сан Интербрю на рынке пива Юга России в 2003 г. Логика исследования заключается в развитии процесса научного познания проблем реализации товарной политики корпорации вплоть до принятия комплекса эффективных маркетинговых решений, начиная с концептуально-методического уровня исследования особенностей рыночной конъюнктуры высококонкуретного рынка, к анализу состояния избранного рынка специфической группы продовольственных товаров (каким является пиво), разработке агоритма товарной политики корпорации, действующей на этом рынке, и далее к обоснованию механизма реализации маркетинговых решений при осуп];ествлении товарной политики через систему экономических стратегий, инструментов и методов, учитывающих характер деятельности анализируемой компании на региональном рынке пива. Концепция диссертационного исследования основывается на маркетинговой парадигме принятия управленческих решений при разработке и реализации товарной политики корпорации, осуществляемой в рамках общей корпоративной стратегии, для обеспечения ее конкурентоспособности на рынке путем эффективного формирования имиджа продвигаемых на рынок марок, сортов и видов пива, реализации ассортиментной и брендовой стратегии, ведения гибкой ценовой, сбытовой и рекламной политики на избранных рыночных сегментах. Положения диссертации, выносимые на защиту. 1. Рационализация товарной политики современных российских предприятий, действующих на потребительских рынках с высокой конкуренцией, состоит в многостороннем и оперативном учете ими быстро меняющихся условий продаж, складывающихся на таких рынках, путем смены адаптивной политики на активную, рыночно-ориентированную маркетинговую деятельность и укрепление рыночных позиций предприятия через обеспечение и реализацию конкурентных преимуществ предлагаемых ими на рынок товаров за счет их высокого качества, эксклюзивных дизайна и упаковки, усиления сервисной составляющей, использования гибких цен, наступательной рекламы. 2. Совокупность маркетинговых решений, принимаемых при обосновании и реализации товарной политики предприятия или корпорации, дожна базироваться на репрезентативной, достоверной, систематически обновляемой и попоняемой информации о внешней рыночной среде о спросе на товары, продаваемые данным хозяйствующим субъектом на рынке (информация о покупательной способности, числе реальных и потенциальных покупателей, объемах продаж), о предложении товаров, о конкурентах и их поведении на рынке, о реакции (на маркетинговые мероприятия, влияние рыночной среды) и т.д., а также о внутренней среде предприятия. Указанная маркетинговая информация, наряду с результатами конъюнктурного анализа состояния конкретного избранного сегмента рынка, служит основой принятия эффективных решений в области коммуникаций, ценообразования, организации и контролинга в системе продвижения товаров на рынок с учетом возможности снижения коммерческих рисков. 3. Особенностью товарной политики корпорации, действующей на рынке с высокой степенью конкуренции, каковым является современный российский рынок пива, выступает то, что, с одной стороны, такая бизнес-структура испытывает необходимость идти на риск в целях максимизации прибыли, удержания уже достигнутых стратегических позиций на рынке и завоевания новых его сегментов (движущая сила дальнейшего роста); с другой же стороны, очевидна потребность защиты корпорации и ее акционеров от возможных потерь путем реализации более консервативных, но надежных стратегий (защитная движущая сила). В этой связи, товарная политика такой корпорации дожна не только вписываться в общую корпоративную стратегию, но и обеспечивать быструю реакцию на изменения рыночной среды, стимулировать наступательные начала в деятельности, создавать в договременном периоде условия для роста, ибо стагнация может привести к снижению конкурентоспособности и утрате позиций корпорации на рынке. 4. Процесс разработки товарной политики корпорации на избранном сегменте рынка, в частности, рынка пива, дожен быть агоритмизирован, с последовательной координацией стратегических и тактических мероприятий маркетинговой программы, включающей ситуационный анализ, целеполагание, разработку стратегии, выбор инструментов, технологий и сценариев осуществления оперативного маркетинга, конструирования модельных версий поведения на рынке для достижения желаемых экономических результатов принятия эффективных маркетинговых решений по управлению процессом продвижения товара на рынок. Важнейшими из этих решений представляются: выбор целевого рыночного сегмента с учетом выгод корпорации, позиционирование товарного ассортимента, управление качеством предлагаемого для реализации товара. 5. Ограничения маневренности корпорации на рынках с высокой конкуренцией в области распределения товара определяются блокированием многих альтернативных каналов товародвижения конкурентами, что обусловливает необходимость создания такой конфигурации каналов, которая позволяет доводить товар до целевой клиентуры, и одновременно увеличивать его -ценность для конкретных групп потребителей. Достижение такого результата на региональном рынке пива обеспечивается путем реализации избранной товарной политики через систему посредников, заинтересованных в прочной конкурентоспособной позиции корпорации на рынке, развитую дистрибьюторскую сеть, а также розничную торговлю, осуществляющую позиционирование товара в соответствии с характером потребностей покупателей.Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальной разработкой товарной политики корпорации, действующей на избранном сегменте продовольственного рынка в условиях значительного насыщения спроса и высокой конкуренции, обоснованием механизма принятия маркетинговых решений при осуществлении авторской версии реализации активной рыночно-ориентированной корпоративной товарной стратегии на целевом сегменте регионального рынка пива. Элементы научной новизны, содержащие критическую массу новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации: уточнена роль маркетинговых разработок в системе товарной политики компании, действзоощей на рынке с высоким уровнем конкуренции, обоснован выбор целевого сегмента рынка с учетом особенностей покупательского спроса; определены стратегические подходы к позиционированию предлагаемого компанией товара, управлению его производственно-маркетинговой системой с учетом стадии жизненного цикла; разработаны стратегии поведения корпорации на избранном сегменте рынка (защита своей доли рынка, ее расширение в случае необходимости, уход с рынка и поиск новых рыночных ниш); принятие решений о товарных линиях, торговых марках и упаковке; моделирование структуры сети каналов распределения товара и определению характера дистрибьюторской сети; формирование рекламной программы и системы реализуемых мер стимулирования сбыта товара на рынке; дана оценка рынка пива в России, позволившая охарактеризовать его как динамично растущий, весьма перспективный с точки зрения роста потребления в расчете на душу населения, подверженный сезонным колебаниям, ориентированный преимущественно на отечественного производителя, активно формирующий и утверждающий в последние годы в потребительском менталитете такие бренды, как Сибирская корона, Батика, Старый мельник, Пит, что послужило основой для разработки и реализации маркетинговых решений корпораций, функционирующих на этом рынке, в числе которых: ориентир на марки и сорта пива, продвигаемые на целевые 10 рынки, учитывающие растущий спрос потребителей и одновременно рост прибыльности корпораций, что обеспечивается балансированием дешевых и дорогих (в том числе премиальных) марок пива, диверсификацией портфеля марок и упаковок пива с учетом главного приоритета соотношение качества продукции и доступной цены в соответствии с доходами конкретных групп потребителей; проведено углубленное изучение регионального рынка пива с использованием методов полевых маркетинговых исследований в г. Ростове-наДону и ряде городов Ростовской области, осуществлена его сегментация с учетом пола и возраста покупателей пива, частоты его употребления или предпочтений по отношению к определенным маркам и ценовым группам, объема потребления, позволившая выявить три сегмента потребителей, незначительного, среднего и значительного потребления, с учетом которых обоснованы следующие фазы процесса разработки, принятия и реализации маркетинговых решений в сфере поведения на рынке компании, занимающей лидирующие позиции (более 20%) на каждом из его сегментов, какой представляется Сан Интербрю. Эти фазы включают: обоснование альтернативных сценариев поведения корпорации на рынке, обеспечивающих укрепление ее конкурентоспособности; завоевание и удержание новых сегментов пивного рынка Ростовской области; оптимизация, контроль и оценка результатов принятых решений и их корректировка с учетом происходящих изменений во внешней рыночной среде; разработана модель агоритма товарной политики, адаптированная для регионального отделения корпорации Сан Интербрю, включающая такие блоки, как формирование имиджа марок, сортов и видов пива, продвигаемых на рынок; оценка жизненного цикла марок пива и разработка стратегии их своевременного ухода с рынка; обоснование ассортиментной политики, определение степени дифференциации марок и сортов пива; разработка марочной стратегии, реализация функциональной брендовой стратегии; определение ценовой политики в координатах применения современных стратегий, логистического моделирования сети каналов сбыта пива на региональном рынке; обоснование рекламной компании, способствующей продвижению пивной продукции на рынках регионов Юга Росси и ряда стран СНГ; рекомендованы маркетинговые решения, способствующие повышению конкурентоспособности компании на региональном рынке пива на примере Сан Интербрю через эффективную товарную политику по таким направлениям, как инновационные подходы к формированию имиджа и позиционированию марок, сортов и видов пива на рынке; конструктивно-оперативная реакция на изменение покупательского спроса с учетом траектории и результатов оценки этапов жизненного цикла марок пива и целевой сегментации регионального рынка; эффективная ассортиментная и активная марочная политика компании, гибкая ценовая политика, позволяющая адаптировать цены на пиво к конкретным условиям развития рынка (в том числе к платежеспособному спросу); формирование многофункциональных каналов распределения товаропотоков, обеспечивающих реализацию сбытовых стратегий компании; обоснована целесообразность рационализации товарной политики компании Сан Интербрю путем использования таких маркетинговых инструментов и приемов, как тестирование новых марок пива при продвижении их на рынок; создание пробных рынков; доведение до потребителей особенностей и преимуществ конкретных видов пива через активную эксклюзивную рекламу, контроль объемов продаж на целевых рынках и т.д.; определение перспективных групп покупателей, предъявляющих стабильный спрос на пиво на конкретном локальном рынке и целевая работа с ними; создание и утверждение на региональном рынке товарного бренда компании Сан Интербрю, устойчиво ассоциирующегося у покупателей с качественным пивом, выгодной ценой на него, хорошим обслуживанием; рационализация каналов распределения пива, оптимизация числа посредников; формирование внутрикорпоративной вертикальной маркетинговой стратегии (ВМС). 12 Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что авторская концепция принятия и реализации маркетинговых решений по осуществлению эффективной товарной политики корпорации на региональном рынке пива, сформулированная с использованием результатов маркетинговых полевых исследований в виде пилотажных социологических опросов и проведения экспертных оценок, может явиться методической базой разработки научных основ товарной политики компаний, действующих на рынках, сходных по условиям с представленными в настоящем исследовании. Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций: для их прикладной реализации в деятельности южного регионального отделения компании Сан Интербрю, а также в целом для корпорации Сан Интербрю; при разработке на их основе программ реализации товарной политики предприятий и их объединений, действующих на рынках в условиях высокой конкуренции и насыщенности спроса, в частности, рынках сельскохозяйственной продукции и продовольствия, для реализации ими товарной политики, обеспечивающей конкурентоспособность и прочные рыночные позиции; материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе для подготовки материалов спецкурсов Товарная политика на конкурентных рынках, Маркетинговые решения в товарных стратегиях и др. Апробация результатов разработки проблемы. Результаты итоговых и промежуточных этапов исследования представлялись в 2001-2004 гг. на научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону и Вожском, на аспирантских семинарах в рамках Недели науки в Ростовском государственном университете, опубликованы в научно-методических сборниках и материалах конференций. 13 Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в четырех статьях автора, общим объемом 4,26 п.л. 14 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ С ВЫСОКОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ 1.1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ Изучение опыта действующих компаний на различных потребительских рынках показывает, что производство качественных товаров и разработка маркетинговой программы начинается с исследования потребностей и желаний покупателей. Кроме того, организации нуждаются в исчерпывающих сведениях о конкурентах, посредниках и других рыночных субъектах. Если в XIX в. число производителей было достаточно небольшим, они были, как правило, некрупными, и всю необходимую информацию управляющие получали из личного контакта с клиентами, то в XX веке ситуация коренным образом изменилась, появились новые факторы, обусловившие необходимость в более сложной и качественной маркетинговой информации. Это связано с рядом обстоятельств: во-первых, компании укрупняются, вовторых, расширяется ассортимент производимых ими потребительских товаров, в-третьих, они, как правило, выходят на общенациональный и даже мировой рынки, что требует соответствующих стратегий продвижения товаров. Кроме того, с ростом доходов покупатели становятся более разборчивыми в выборе покупок и предъявляют более серьезные требования к их качеству. Это, соответственно, актуализирует сбор информации о реакции покупателей на различные свойства товаров. Товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптималь- Гембл п., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-С. 21. 15 ных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие четко разработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, недооценки конкурентоспособности и коммерческой эффективности товаров. Принимаемые руководителем компании решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции или упрощенных расчетах, не всегда учитывающих договременные интересы. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственносбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования возможностей продвижения этого товара на рынок, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Информационной основой достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, выступают рыночные исследования. Термин маркетинговое исследование имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. Ф. Котлер определяет его как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания, Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач. Роль маркетинговых исследований Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е издание./Пер. с англ. М.: Вильяме, 2003. 207. 16 может быть лучше понята в свете основной парадигмы маркетинга, (см. рисунок 1.1.1). Субъекты анализа потребители, работники, акштонеры, поставщики Товар, Цена, Продвижение, Распределение. Маркетинговые исследования 11 экономика, технология, конкуренция, законодательство, социальная и культурная ccjjepa, политика Оценка потребности в информации Обеспечение информации Принятие маркетинговых решений сегментация рынка, определение целевых групп, разработка маркетинговой программы, оценка результаишности маркетинговых действий и контроль. Рисунок 1.1.1 -Роль маркетинговых исследований в общей системе маркетинга Схема показывает, что основная задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить управляющих компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией. Качественность представляемой информации обусловлена спецификой высококонкурентной маркетинговой среды и постоянно растущей ценой Составлено с использованием: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е издание./Пер. с англ. М.: Вильяме, 2003. 206-210; Махотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильяме, 2003.-С. 31-33. 17 управленческих ошибок, поскольку эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Из рис. 1.1.1 видно, что маркетологи принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программ, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения определяются взаимодействием между контролируемыми маркетинговыми факторами: товаром, ценой, продвижением и распределением и неконтролируемыми факторами внешней среды: экономическими, технологическими, политическими, нормативно-правовыми, конкуренцией, а также социальными и культурными факторами. Кроме того, маркетинговыми службами компаний учитываются взаимодействия между интересами различных экономических субъектов, то есть групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителями, служащими, акционерами, поставщиками и т.д. Очевидно, что маркетинговые исследования помогают руководству организации увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что частично позволяет устранить неопределенность в развитии бизнеса. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу." Все вышеизложенное позволяет определить маркетинговые исследования как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности решения маркетинговых возмоэюностей (проблем). Siva К., Balasubramanian "The New Marketing Research Systems How to use Strategic Databases Information for Better Martceting DecisionsV/Journal of Academy of Marketing Science, Spring, 1996. P. 179-181. 18 Систематичность данного процесса предполагает необходимость логичного, строгого, последовательного планирования на всех его этапах. Все маркетинговые исследования

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Швец, Евгений Викторович

Результаты исследования, проведенного ассоциацией Пивиндустрия в 1997-1998гг. и повторенного в 2000-2002 гг. Всего было опрошено 5,5 тыс. потребителей пива по случайной выборке.

40 По данным указанного опроса эти годы доля импортного пива по данным специалистов "Пивиндустрии" составляла 10-15% от объемов отечественного производства. С усилением позиций российских производителей рынок импортного пива начал сокращаться. В 1997г. объем импорта пива составил 8,97 мн. дал, а в 1998г. - 6,15 мн. дал (без учета поставок пива из Белоруссии). Финансово-экономический кризис 1998 г. привел к существенному уменьшению ввоза всех зарубежных товаров, включая пиво. Если в 1-м полугодии 1998г. объем импорта пива превысил на 10% ввоз 1-го полугодия 1997г., то во П-м полугодии 1998г. - сократились в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 1997г. В итоге, в 1998 г. импорт пива сократися на 45% по сравнению с 1997г. Импорт 1-го полугодия 2000 г. в РФ составил 56,3% от уровня 1-го полугодия 1998г.

В течение 1998 г. Россия импортировала пиво из 42 стран - производителей. Как в 1997 г., так и в 1998г., на российском рынке преобладало пиво, выработанное в Дании, Нидерландах, Германии, Чехии и Польше, а по странам ближнего зарубежья - на Украине и в Литве, (см. табл. 1.3.3.)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование проблем реализации маркетинговых решений путем рационализации товарной политики корпорации позволяет сделать ряд выводов, обобщений и рекомендаций:

1. Товарная политика компании Сан Интербрю выпоняет весьма важную роль в повышении эффективности ее деятельности на рынке, обеспечивая реализацию совокупности мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают устойчивое положение на уже занятых сегментах рынка пива, продвижение марок, сортов и видов пива на новые рынки, заключение торговых сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением правовых норм и правил, и формируют соответствующую ассортиментную политику. Основу формирования товарной политики компании Сан Интербрю Лимитед составляют: разработка программы производства пива; исследование его рынка в России и в странах, куда оно экспортируется; налаживание коммуникаций; организация доставки и сервис. При этом компания стакивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя, свидетельством успешности которого выступает получение удовлетворительного коммерческого итога.

Четко продуманная товарная политика, с одной стороны, позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, а с другой - служит для руководства предприятия своеобразным указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. 2. При разработке товарной политики компании, действующей на рынке пива, основными проблемами являются:

- инновационный подход к реализации программы продаж, стимулирования спроса, рекламы;

- обеспечение качества и конкурентоспособности;

- создание и оптимизация предлагаемых на рынок марок пива;

- выбор эффективной упаковки и тары (бутыки, банки, кеги и др-);

- анализ жизненного цикла и управление им;

- позиционирование марок и сортов пива на рынке.

Важную роль при этом выпоняют маркетинговые исследования, предоставляющие для компании информацию о потребителях, каналах распределения, конкурентах, состояниях рынка пива и других аспектах внешней среды компании. Цель маркетингового исследования заключается в предоставлении информации, необходимой руководителям для повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений.

3. Все товарные рынки характеризуются специфическими особенностями, что предопределяет необходимость учета этого, в том числе при разработке товарной политики, проведении маркетинговых исследований. Специфики маркетинговых исследований компаний, действующих на высококонкурентном рынке, каким является российский рынок пива, состоит, во-первых, в более точном и системном учете конкурентных преимуществ компаний-конкурентов в целях выявления их сильных и слабых сторон; во-вторых, в формировании банка маркетинговой информации по большему кругу показателей, чем при сборе информации о рынке, где конкуренция невысока; в третьих, необходимо получение маркетинговой информации и ее оперативная обработка по значительному числу фирм-конкурентов, т.к. их количество, например, на российском рынке пива превышает 300, а на рынке конкретного региона, например, в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области составляет 150-170. Очевидно, что на таком высококонкурентном рынке необходимы соответствующие инстру-ментарные и методические подходы к организации сбора и обработки информации, в т.ч. на основе компьютерных технологий.

Специфика таких исследований компаний, действующих на высококонкурентном рынке, каким является российский рынок пива, состоит, во-первых, в более точном и системном учете конкурентов в целях выявления их сильных и слабых сторон; во-вторых, формировании банка маркетинговой информации по большему кругу показателей, чем при сборе информации на рынке, где конкуренция невысока; в-третьих, необходимо получение маркетинговой информации и ее оперативная обработка по значительному числу фирм-конкурентов, та как их количество, например, на российском рынке пива, превышает 300. очевидно, что на таком высококонкурентном рынке необходимы соответствующие инструментарные и методические подходы к организации сбора и обработки информации, в том числе на основе компьютерных технологий.

4. Проведенный анализ рынка пива в России показал, что он динамично растущий (за последние 3-4 года потребление пива на душу населения возросло на 20-35% - дифференцированно по различным регионам); перспективны, так как потенциал увеличения потребления пива велик, он имеет высокие темпы роста (по различным оценкам рост его объема возможен к 2004 г. до 750-800 мн. дал (4-7 мрд. дол)); ориентированный преимущественно на отечественного производителя, так как влиянием импорта пива на рыночную ситуацию и на динамику его производства и потребления в России ограничено в виду малых объемов ввоза.

5. Среди регионов России существует большая дифференциация по показателю потребления пива на душу населения, отчасти объясняемая концентрацией пивзаводов в Европейской части страны. Для российского рынка пива характерны выраженные сезонные колебания спроса: в летние месяцы его потребления в 3-5 раз больше, чем зимой. Дорогие и пастеризованные сорта пива пользуются в России все большей популярностью прогнозируется, что спрос на российском рынке пива вскоре будет определяться не ценой, а качеством пива и его рекламой. Пиво как товар обладает средней ценовой эластичностью спроса. В случае удорожания его стоимости, объемы потребления, как показали расчеты, будут пропорционально снижаться. Потенциал российского рынка потребления пива велик, он имеет высокие темпы роста и хорошие перспективы развития. В среднесрочной 10Члетней перспективе потребление пива в России прогнозируется до 50 л на человека в год. Сроки окупаемости вложений в пивную индустрию значительно меньше, чем за рубежом, а рентабельность крупного производства при благоприятной налоговой политике может достигать 30-40%. Бизнес в области производства пива является привлекательным для инвесторов.

6. Углубленное исследование рынка пива предполагает проведение сегментации и позиционирования избранного товара. Для этого определяются предмет сегментации, объекты и критерии. При этом необходимым условием сегментации дожна быть неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний. Разделение потенциального рынка пива на сегменты предполагает выбор одного или нескольких из них для организации маркетинговой деятельности. При этом компаний, работающая на этом рынке, дожна с учетом поставленных целей, определить концентрацию усилий и набор необходимых ресурсов, что предполагает разработку стратегии концентрированного маркетинга. Такой подход использован при проведении автором совместно с ходингом Сан Интербрю Лимитед маркетингового исследования рынка пива в Ростове-на-Дону и Ростовской области, позволившего выявить предпочтения потребителей относительно частоты употребления в холодное и теплое время года, в зависимости от количества потребления пива за один раз, и на этой основе выявить три сегмента потребителей -легких, средний и тяжелых. При этом анализ показал, что основную долю пива покупают тяжелые потребители.

7. Разработку товарной политики компании Сан Интербрю Лимитед целесообразно осуществлять по таким блокам, как формирование имиджа марок, сортов и видов пива, предлагаемого компанией на региональный рынок; оценка фазы жизни марок пива, с целью выявления луходящих из них и свертывания предложения их на рынке в пользу растущих; разработка ассортиментной политики, во многом предопределяющей успех компании на рынке; обоснование марочной политики с выделением специальных брендо-вых стратегий; определение ценовой политики, максимально ориентированной на соотношение цены и качества пивной продукции; реализация сбытовой стратегии, определение каналов, форм логистических путей сбыта пива; разработка агоритма рекламной политики и определение путей ее реализации.

8. Исследования рыночной конъюнктуры южнороссийского рынка являются составной частью маркетинговой деятельности компании Сан Интер-брю Лимитед. Они заключаются в установлении степени соответствия производимого пива потребностям, а также выявлении возможностей эффективного использования имеющихся у компании ресурсов. Результаты этих исследований целесообразно использовать при разработке товарной политики компании Сан Интербрю Лимитед в отношении того или иного сорта пива или его марки, при этом необходимо выявить существенные характеристики продукта. Это является одной из составляющих подготовки эффективного продвижения марки, сорта или вида пива на рынок. Товарная политика корпорации дожна адаптироваться в каждом конкретном случае в соответствии с особенностями конкретного вида пива и состоянием рынка. Само существование выработанной политики предполагает установление новых причинно-следственных связей, существующих на рынке и, таким образом, выступает источником информации о конъюнктуре. В этой связи товарная политика представляет собой модель мероприятий компании Сан Интербрю Лимитед в связи с производством и сбытом пива, что весьма актуализирует ее.

9. Выявленная в ходе проведенного исследования высокая конкуренция на региональных рынках пива приводит к тому, что компании, работающие на них, дожны разрабатывать наиболее эффективную стратегию бизнеса и принимать рациональные маркетинговые решения. Ибо отсутствие таковой создает угрозу вытакивания л компании рынка, ухудшения ее позиций в целом, снижения конкурентоспособности. В условиях высокой неопределенности рыночной ситуации в координатах российской экономической деятельности принятие решений осложняется непредсказуемостью конкретного рынка и окружающей рыночной среды в целом, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов и т.д. Это приводит к тому, что традиционные принципы принятия решений не в поной мере соответствуют сложившейся ситуации и не дают адекватных результатов. Необходимо обоснование решений, обеспечивающих устойчивые конкуретные преимущества компании. К числу маркетинговых инструментов, повышающих конкурентоспособность компании Сан Интербрю, являющейся южнороссийским отделением ходинга Сан Интербрю Лимитед, относятся: стратегическое планироенивае, составление контрольных карт сильных и слабых сторон компании, анализ преимуществ фирм-конкурентов, разработка маркетинговых программ.

10. Важной составляющей общей товарной политики компании Сан Интербрю Лимитед является выверенная стратегия в отношении каналов сбыта ее продукции. В условиях роста пивного рынка Юга России в последнее время наибольшее распространение получила реализация в регионе через такие каналы сбыта, как продовольственные магазины (60%), киоски и павильоны (31%) и самую малую долю (9%) на открытых рынках, что говорит об изменении потребительских предпочтений любителей пива и стимулирует пере-ориетацию производителей пива на соответствующую розничную сеть.

Целесообразна рационализация сбытовой сети дилеров компании Сан Интербрю Лимитед, нужна коренная реконструкция сетей сбыта, поскольку в структуре марочного портфеля ходинга достаточно большая доля закреплена за премиальными марками, что требует более внимательного отношения к организуемым рекламным акциям, упаковке, доставке и раскладке товара в торговых точках, управления системой дистрибьюции. Необходимо сокращение числа оптовых дилеров до оптимального их количества, что будет способствовать более целенаправленному доведению марок и сортов пива до целевых сегментов рынка. При дальнейшей модернизации дилерской сети компании необходима более точная оценка емкости рынка, ранжирование сегментов регионального рынка пива по их значимости.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Швец, Евгений Викторович, Ростов-на-Дону

1. Абакин JI.И. Заметки о российском предпринимательстве. М.: Прогресс-Академия. - 1994.

2. Абакин Л.И. К самопознанию России. М.: Институт экономики РАН. - 1995.

3. Абакин Л.И. На перепутье. Размышление о судьбах России М.: Институт экономики РАН. - 1993.

4. Авдеев В.В Формирование команд. -М.: ТЦ Сфера, 1999.

5. Автономов B.C. Предпринимательская функция в экономической системе.-М, 1990.

6. Автопалов B.C. Предпринимательская функция в экономической системе. М.: Экономика. - 1990.

7. Агеев А.И. Предпринимательство: проблемы собственности и культуры. -М: Наука. 1991.

8. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Новости, 2000.

9. Академия рынка: маркетинг/Под ред. Дайан А., Букерль Ф., Ланкар Р. и др. М.: Экономика, 1993.

10. Ю.Ален Дж. Основы свободного предпринимательства. -М., 1992.

11. П.Апатов A.A. Управление реструктуризацией предприятий. М.: ВШПП, 2000.

12. Анохин П.К. Философские аспекты теории функциональной системы. Ч М., 1978.

13. Ансофф И. Стратегическое управление М.: Экономика. - 1989.

14. Антикризисный менеджмент/Под ред. А.Г. Грязновой. М.: Тандем, Экмос, 1999.

15. Апишев A.A. Фактор предпринимательства в экономике. М.: Луч, 1995.

16. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб.: СПбУЭФ, 1995.

17. Арланцев A.B., Попов В.В. Синергизм коммуникативного инструментария// Маркетинг в России и за рубежом, 2001. № 1.

18. Архипова А.И., Шамхалов Ф.И. Проблемы малого предпринимательства. В кн. Современная экономика (теория и практика).- М.: Институт экономики РАН. 1994.

19. Аузов A.A. Путь к социалистическому предпринимательству. М.: Политиздат. - 1990.

20. Аур Ж. Технологические изменения и конкурентоспособность //Проблемы теории и практики управления. -1992. -№2.

21. Афанасьев Н.В., Багиев Г.Л., Лейдис Г. концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1996.

22. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. М.: "Издательский дом Дашков и К", 2002.

23. Афоничкин А.И. Принятие управленческих решений в экономических системах. Саранск: Издательство Мордовского университета, 1998.

24. Бабо А. Прибыль. Пер. с фр./Общ. ред. и комментарий В. И. Кузнецова. -М.: АО Издательская группа Прогресс, Универс. 1993.

25. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: СПбГУЭФ, 1996.

26. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. СПб.: СПбГУЭФ, 1996.

27. Багиев Г.Л., Новиков O.A. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учебное пособие. Л-д.: 1991.

28. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. СпБ.: СПбГУЭФ, 1995.

29. Баженов Ю.К., Баженов А.Ю. Малое предпринимательство: практическое руководство по организации и ведению малого бизнеса. М.:ИВЦ Маркетинг. - 1999.

30. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. -М.: Финансы и статистика, 2000.

31. Балашов Е.П. Эволюционный синтез систем. -М., 1985.

32. Банк И.А. Стратегия и тактика управления финансами. Киев: Эльга, 1998.

33. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб., Аквилон, 1991.

34. Бархатов А.П., Назарян E.H., Малыгина А.Н. Процедура банкротства: бухгатерский учет. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1999.

35. Безгодов A.B. Очерки социологии предпринимательства/Под ред. Проф. Д.П. Гавры. СПб.: ООО Издательство Петрополис, 1998.

36. Бендиков М.А. Оценка реализуемости инновационного проекта //Менеджмент в России и за рубежом 2001. - №2.

37. Берл Г. Создать свою фирму. М.: Дело. - 1994.

38. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб.: Два Три, 1993.

39. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. Пер. с англ. Ч М.: Дело ТД.- 1994.

40. Блинов А.О. Малое предпринимательство за рубежом и основы малого бизнеса в лесном комплексе (Малый бизнес и проблемы регионального развития). -М.: Сбое. 1992.

41. Блинов А.О. Малое предпринимательство. М.:Ось-89. - 1997.

42. Блинов А.О. Роль предпринимательства в оздоровлении окружающей среды. М.: Знание. - 1993.

43. Бобровников Г.Н., Клебанов А.И. Прогнозирование и управление техническим уровнем и качеством продукции. -М.: Издательство стандартов, 1984.

44. Борисов В.Н., Почукаева О.В. Оценка вклада инновационного фактора в рамках программы развития межотраслевого комплекса //Проблемы прогнозирования. -2000. -№ 5.

45. Бузгаков И.Н. Возрождение кооперации. М.: Экономика. - 1990.

46. Бусыгин A.B. Предпринимательство: начальный курс. М.: НИРП. -1992.

47. Быстров Г.В. Рыночное самоуправление малым предприятием (зарубежный опыт). -М.: Экономика, 1991.

48. В лабиринтах современного управления: Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда. -М.: Экономика, 1999.

49. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: Экономика, 1995.

50. Вадайцев C.B. Антикризисное управление на основе инноваций. СПб.: Петербургский университет. - 2001.

51. Вадайцев C.B. Оценка бизнеса и инноваций. М.: Информационно-издательский дом Филин, 1997.

52. Веблен Т. Теория праздного класса. Экономическое исследование институтов.-М., 1984.

53. Верхарн П.Х. Предприниматель. Минск. - 1992.

54. Виханский О.С. Стратегическое управления 2-е изд. - М.: Гардарика, 1999.

55. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. -М.: Гардарика, 1996.

56. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. -М.: Фирма Гардарика, 1996.

57. Вокова В.Н., Денисов A.A. Основы теории систем и системного анализа. СПб.: Издательство СПб ГТУ, 1999.

58. Вороний C.B., Чернышова Л.А., Пименов H.A. Малые формы хозяйствования. -М.: Экономика. 1991.

59. Вудкак М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М.: Дело. - 1992.

60. Гельвеций К. Сочинения. В 2-х томах. Т. 1. -М.: Наука. 1974.

61. Гибсон Дж.Л. , Иванцевич Д.М., Донели Д.Х. Организация: поведение, структура, процессы. М.: ИФРА - М, 2000.

62. Гимпельсон В. Новое российское предпринимательство: источники формирования и социальные стратегии//Мировая экономика и международные отношения, 1993. № 6.

63. Гинс Г.К. Предприниматель. -М.: Посев. Российский филиал. 1992.

64. Гиттельман Л.Д, Преобразующий менеджмент. Курс методологии для лидеров реорганизации и консультантов по управлению. Екатеринбург; УрОРАН, 1999.

65. Глазьев С.Ю. Теория догосрочного технико-экономического развития. -М., 1993.

66. Глухов В.В. Менеджмент. СПб.: Специальная литература, 1999.

67. Глущенко Е.В., Капцов А.И. Тихонравов Ю.В. Основы предпринимательства.-М.: Вестник, 1996.

68. Гоббс Т. Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского/Соч. в 2 т. Т. 2. - М.: Издательсткая группа Прогресс, 1991.

69. Головина О.Д., Потехин И.П. Основные направления государственного регулирования научно-технического развития -Ижевск, 2000.

70. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2000.

71. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

72. Гольдштейн Т.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: ТГРУ, 2002.

73. Гончарук В.А. Развитие предприятия. -М.: Дело, 2000.

74. Горбунов А.Р. Управление финансовыми потоками и реинжиниринг предприятий, банков и инвестиционных компаний. М.: ТораИнфо-Центр, 1997.

75. Горбунов Э.П. Малая экономика как фактор формирования общесоюзного рынка. -М.: Экономика. 1991.

76. Горенбургов М.А. Основы информатизации предпринимательства.- СПб.: СПбУЭФ. 1995.

77. Горланов Г.В., Карпов В.В., Рязанов В.Т. Социалистическая предприимчивость.-М.: Экономика. 1998.

78. Градов А.П. Стратегия экономического управления предприятием. Ч СПб.: СПбГТУ, 1993.

79. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая и вторая. Ч М., 2001.

80. Грейсон Дж. И. Американский менеджмент на пороге XXI века. Ч М.: Экономика. 1999.

81. Гренрос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexington Books, 1990.

82. Гривус A.A. Налоги, как орудие экономической политики. Баку: РИО АСПС.- 1925.

83. Грушенко В.И., Фомченкова JI.B. Кризисное состояние предприятия: поиск причин и способов его преодоления//Менеджмент в России и за рубежом, 1998. -№ 1.

84. Гумба Х.М, Экономика строительной организации. М.: Строитель, 2000.

85. Гурков И.Б. Инновационное развитие и конкурентоспособность: очерки развития российских предприятий. -М: Теис, 2003.

86. Гурьянов В.Н. Методологические принципы системного анали-за//Философские исследования, 2000. № 1.

87. Гэбейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. М.: Экономика, 1988.

88. Гэбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество. М., 1969.

89. Гэловай Л. Операционный менеджмент. Спб.: Питер, 2001.

90. Даветов М.Ш. Введение в безопасность предпринимательства. СПб.: СПбГИЭА. - 1996.

91. Данько Т.П. Управление маркетингом. -М.: ИНФРА-М, 2001.

92. Дафт Менеджмент. СПб.: Питер, 2000.

93. Дерябина М. Роль частного капитала в реформировании российского АПК//Вопросы экономики, 2002. № 4.

94. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.

95. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996.

96. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2002.

97. Долуда В.П. Практика проведения процедур банкротства предприятий: Сб. статей. М.: Гильдия специалистов по антикризисному управлению, 1999.

98. Друкер П. Рынок? Как выйти в лидеры: практика и принципы. М., 1992.

99. Евенко Д.А. Мекий бизнес в Западной Европе. М.: АН СССР. -1991.

100. Елисеев В.А. Научные основы управления промышленным предприятием.-Донецк: ДГУ, 1971.

101. Емельянов O.K. К социальному портрету отечественного пред-принимателя/УРоссийский экономический журнал, 1992. № 8.

102. Ермошенко H.H., Борсученко Э.М. Формы предпринимательства за рубежом. Киев. - 1991.

103. Ефремова B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. -М.: Финпресс, 1998.

104. Жуков Е.Ф., Максимова Л.Н., Маркова Д.М. Банки и банковские операции. -М.: ЮНИТИ. 1997.

105. Журавлев А.Л., Поздняков В.П. Деловая активность предпринимателей: методы оценки и воздействия. М.: Институт психологии РАН, 1995.

106. Журавлев А.Л., Поздняков В.П. Российские предприниматели в современной социальной структуре//Социологические исследования, 1994.-№5.

107. Завгородняя A.B., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.

108. Завлин П.Н., Васильев A.B. Оценка эффективности инноваций. -СПб: Бизнесс-пресса, 1998.

109. Загорулько И.А., Федоров В.Н. Управление современной корпорацией. -Краснодар: Советская Кубань, 1997.

110. Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент: методология и практика. -М.: Генезис, 2001.

111. Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент: методология и практика-М.: Генезис, 2001.

112. Иванов И.А. Инновационный менеджмент. -Ростов н/Д: Издательство БАРО-ПРЕСС, 2001.

113. Иванов Ю.И., Русинов Ф.М. Рынок, предпринимательство, кадры. М.-РАУ. - 1992.

114. Игнатова Т.В., Павлов А.О., Мартыненко Т.В., Таранников В.В. Антикризисное регулирование экономики. Ростов-на-Дону: Издательство СКАГС, 2002.

115. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент. -М.: ЮНИТИ, 2002.

116. Инновации: теория, механизм, государственное регулирование. /Под ред. Ю.В. Яковца М., 2000.

117. Инновационное предпринимательство. /Под ред. В. Медынского, Л. Скамай. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

118. Инновационный менеджмент: Справочное пособие. -М.: ЦИСН, 1998.

119. Институциональные изменения в российской науке: организационные и социально-психологические аспекты. /Под ред. С.А.Кугеля, JLC. Бляхмана, А.И. Муравьева. -СПб.: Петрополис, 1997.

120. Информационная поддержка малого бизнеса //Информационные ресурсы России.-1994.-№ 3.

121. Ичитовкин Б.Н. Малые формы хозяйствования. М.: Экономика. - 1991.

122. Кабанов B.C. Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства. СПб.: СПбГИЭА. - 1996.

123. Кирсанов К.А., попов С.А. Антикризисное управление. Ч М.: МАЭП, 1999.

124. Кислицына O.A. Особенности классификации инноваций // Сб. науч. тр. НГТУ. -Новосибирск, 2000. -№ 1 (18).

125. Ковалев А.П. Диагностика банкротства. М.: Финстатинформ, 1995.

126. Ковалев А.П. Финансовый анализ и диагностика банкротства. Ч М.: Финансы и статистика, 2000.

127. Ковалев В.В., Вокова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: Проспект, 2000.

128. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

129. Козлов С.Ю., Козлов Ю.Ю., Валетов В.И. Создание, реорганизация и ликвидация предприятий. М.: Современная экономика и право, 1999.

130. Колесникова JL Предпринимательство: от л максимизации прибыли к синергии социально-экономических систем//Вопросы экономики, 2001. -№ 10.

131. Коммерциализация технологий: российский и мировой опыт /Сост. и общ. ред. А.А.Петруненкова и Н.М. Фонштейна. -М.: ЗеО, 1997.

132. Константинов Ю.А., Ильинский А.И. Финансовый кризис: причины и преодоление. -М.: Финстатинформ, 1999.

133. Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы. Постановление Правительства Российской Федерации от 24 июля 1998 года. -№832.

134. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е издание./Пер. с англ. М.: Вильяме, 2003.

135. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер с англ. Общ. Ред. Е.М. Пень-кова. М.: Прогресс, 1990.

136. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.

137. Коуз Р. Фирма, рынок и право. -М.: Дело ТД, 1993.

138. Коханова М.А. Реорганизация обществ с ограниченной ответственностью: Практическое пособие. -М.: Приор, 1998.

139. Кравцевич Л.И. Общественное предпринимательство в Японии. -М.: Наука.- 1988.

140. Кравченко В.Ф., Кравченко Е.Ф. Организационный инжиниринг. -М.: Приор, 1999.

141. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильяме, 2003.

142. Кретов С.Н. Предпринимательство: сущность, директивы и перспективы. -М., 1992.

143. Кричевский Р.Д., Дубовский Е.М. Психология малой группы. -М.: 1991.

144. Крупанин A.A. Основы предпринимательства. СПб.: СПбГИ-ЭА, 1992.

145. Крутик А.Б., Горенбургов М.А. Малое предпринимательство и бизнес коммуникации. - С-Пб.: Бизнес- пресса. - 1998.

146. Крутик А.Б., Стадник Д.В. Управление финансами в малом бизнесе. С-Пб.: СПбУЭФ. - 1996.

147. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. М.: ЮИНИТИ, 1995.

148. Кузин Б.И., Юрьев В.Н., Шахдинаров Г.М. Методы и модели управления фирмой. СПб.: Питер, 2001.

149. Кэссон Г.Н. Как делать и сохранять деньги. С-Пб.: Алетейя. -1992.

150. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

151. Ликвидация и реорганизация предприятий: Нормативная база. -М.: Приор, 2000.

152. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М, 2001.

153. Лиходедов Н.П., Товстых Л.Е. Мировые информационные ресурсы для бизнесменов и специалистов. -СПб.: ЭМОР, 1997.

154. Льюис Р., Райфа X. Игры и решения. М.: Издательство иностранной литературы, 1991.

155. Майер Э. Контролинг как система мышления и управления. -М.: Финансы и статистика, 1993.

156. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб.: Питер, 2001.

157. Махотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. -М.: Вильяме, 2003.

158. Малявина A.B., Попов С.А. , Пашина Н.Б. Лизинг и антикризисное управление. М.? Издательство Экзамен, 2002.

159. Манн Р., Майер Э. Контролинг для начинающих. М.: Финансы и статистика, 1995.

160. Маркетинг: пособие для практиков/Под ред.Г. Лайс. М.: Машиностроение, 1992.

161. Медынский В.Г., Ильдеменов C.B. Реинжиниринг инновационного предпринимательства. -М.: ЮНИТИ, 1999.

162. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. М.: Дело, 1995.

163. Методические рекомендации по оценке инвестиционных проектов. Информэлектро, 1994; -М.: Экономика, 2000.

164. Методические указания к проведению практических занятий по курсу "Маркетинг". Под ред. проф. Багиева Г.Л., СПб.: СПбГУЭФ, 1996.

165. Мосейко В.О. Управление по изменениям. Концепция внутрифирменного управления в структурах среднего и малого бизнеса. -Вогоград: Издательство ВОГУ, 2001.

166. Некипелов А., Шейнин Э. Менеджмент и эффективность деятельности компании/УВопросы экономики, 2001. № 12.

167. Нельсон Л.Д., Бабаева Л.В., Бабаев P.O. и др. Перспективы предпринимательства и приватизации в России: политика и общественное мнение//Социологические исследования, 1993. № 1.

168. О'Шонесси Конкурентный маркетинг. Стратегический подход/Пер с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2001.

169. Ойман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса. М.: Финансы и статистика, 1997.

170. Окрепилов В.В. Управление качеством. -М.: Экономика, 1998.

171. Омельченко Е.В. Российское предпринимательство: проблемы роста. М.: ЖАР, 2002.

172. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. М.: Экономика, 2002.

173. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 4. -М.: ИНФРА-М, 1999.

174. Предпринимательство в конце XX века. М., 1992.

175. Пригожин А.И. Методы развития организации! -М.: Экономика, 2003.

176. Радаев В.В. Российские предприниматели: кто они?//Вестник статистики, 1993. № 9.

177. Разберг Б.А., Лобко А.Г. Программно-целевое планирование и управление. М. : ИНФРА-М, 2002.

178. Райс-Джонстон У. Тактический менеджмент. СПб.: Питер, 2001.

179. Раку Ю.И. Из истории предпринимательства//Подписная научно-практическая серия: Предприниматель, 1992. № 1 - 2.

180. Регионы России. Социально-экономические показатели. Стат. сб. - М.: Госкомстат России, 2002.

181. Робсон М., Улах Ф. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов. М.? Аудит, 1997.

182. Российское предпринимательство. Приоритеты национальной экономики в 1995 году//Вопросы экономики, 1995. № 2.

183. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2001.

184. Россия в конце XX века: Итоги и перспективы модернизации/Под ред. М.И. Воейкова и П. Шульц. М.: Экономическая демократия, 1999.

185. Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. Ч М.: Издательство Академия, 1996.

186. Рощина Я.М. Частный сектор: предприниматели о проблемах хо-зяйствования//Экономика и организация промышленного производства, 1994.-№ 1.

187. Рыночное предпринимательство: теоретические основы и практика использования материальных ресурсов//Информлисток. № 22386. - Краснодар: Издательство ЦНТИ, 1986.

188. Саати Т. Кернис К. Аналитическое планирование организации систем. -М.: Радио и связь, 1991.

189. Самочкин В.Н. и др. Гибкое развитие предприятия: эффективность и бюджетирование. М.: Дело, 2000.

190. Семененко А.И. Предпринимательская логистика. СПб.: Политехника, 1997.

191. Смоляков В.Г. Предпринимательство как особый вид деятельно-сти//Социологические исследования, 1994. № 1.

192. Соболев Ю.В., Дикань В.Л. , Дейнека А.Г., Позднякова Л.А. Стратегия предприятия и стратегический менеджмент. Ч Харьков: Олант, 2002.

193. Статистика рынка товаров и услугТод ред. академика Беляевско-го И.К. М.: Финансы и статистика, 1995.

194. Стратегия развития Российской Федерации до 2010 года. Фонд Центр стратегических разработок. -М., 2001.

195. Сэй Ж.Б. Трактат политической экономии. М, 1986.

196. Таль Г.К., Григорьев В.В., Бадаев Н.Д., Гусев В.И., Юн Г.Б. Оценка предприятий: доходный подход. М.: Гильдия специалистов по антикризисному управлению, 2000.

197. Тамбиев А.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг. Учебное пособие. -М.: Экономика, 2000.

198. Тарасов М.Е. Предпринимательство как форма занятости. -Якутстк: НИПК Сахалинполиграфиздат, 2000.

199. Татекси К. Вечный дух предпринимательства: Практическая философия бизнесмена. М., 1990.

200. Томил ob B.B. Организационная культура и предпринимательство. СПб.: СПбУМ, 1994.

201. Томпсон A.A. , Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент -М.: ИНФРА-М, 2001.

202. Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. М., 1998.

203. Томпсон-мл. A.A., Стрикленд-Ш А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. М.: Вильяме, 2002.

204. Трансфер технологий и эффективная реализация инноваций. /Под ред. П.М. Бегиджанова. -М., 1999.

205. Трифилова A.A. Управление инновационным развитием предприятия. -М: Финансы и статистика, 2003.

206. Управление инновациями /Под ред. В.Н. Гунина, В.П. Баранчее-ва, В.А. Устинова, С.Ю. Ляпина. -М.: ИНФРА-М, 2000.

207. Управление инновациями. Становление и развитие малой технологической фирмы / Сборник статей. -М.: АНХ, 1999.

208. Управление инновациями. Факторы успеха новых фирм. /Сост. и общ. ред. Н.М.Фонштейна. Пер. с англ. -М.: Делотд, 1995.

209. Управление ростом: идеи и технологии. Сб. статей. Ч М.: Альпи-на Паблишер, 2002.

210. Фатхудинов P.A. Инновационный менеджмент. -М.: Бизнес-школа, 2000.

211. Фатхудинов P.A. Организация производства. -М.: ИНФРА-М, 2000.

212. Фатхутдинов P.A. Инновационный менеджмент. М., СПб.: Питер, 2002.

213. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: ИКДА Маркетинг, 2002.

214. Фатхутдинов P.A. Организация производства. Ч М.: ИНФРА-М, 2000.

215. Фатхутдинов P.A. Производственный менеджмент. М.: ИТК Дашков и К, 2002.

216. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг. М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000.

217. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

218. Фатхутдинов P.A. Управленческие решения. М.: ИФРА-М, 2002.

219. Фетисов Э.Н., Яковлев И.Г. О социальных аспектах предприни-мательства//Социологические исследования, 1993. -№ 1.

220. Хайек Ф. Дорога к рабству/УВопросы философии, 1990. № 10.

221. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. В. 2-х т. Т. 1. - М.: Финансы и статистика, 1992.

222. Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство. М.: Прогресс, 1992.

223. Хоскинг А. Курс предпринимательства/Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993.

224. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.

225. Шапиро В.Д. и др. Управление проектами. -СПб.: ДваТрИ, 1993.

226. Шедрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до япониза-ции. СПб.: Питер, 2001.

227. Штерн Л.В., Эль-Аисари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. М.: Вильяме, 2002.

228. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

229. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. С.-Пб., 1995.

230. Экономическая стратегия фирмы/Под ред. А.П. Градова. СПб.: СпецЛит, 2000.

231. Эткинсон Дж., Уисон Й. Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2001.

232. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Гном-Пресс, 2000.

233. Япоская экономика в предверии XXI века. М.: Наука. - 1991.

234. Ярцев Ю.В. Циклы. Кризисы. Прогнозы. М.: Наука, 1999.

235. Alderson Wroe "Factors Governing the Development of Marketing Channels'. In Richard M.Clewwett (ed) Homewood, IL: Rechard D Irwin, 1954.

236. Benson 1., Lee Roy Beach "The Effect of Time Constraints on the Prechoice Screen of Decision Options'VOrganizational Behavior and Human Decision Processes, August, 1996.

237. Cespedes F. "Channel Management in General Management", California Management Review, Fall 1988.

238. Frank Lynn & Associates, Inc., Client Communique, 1994.

239. Galbraith J.K. American Capitalism Boston: Houghton Mifflin Co., 1956.

240. Meffert H. Marketing: Grundladen der Absotzpolitik: mit Fallstudent Einfuuhrung und Relaunch des VW-Gold. Nachdr. - Weisbaden: Gabler, 1993.

241. Siva K., Balasubramanian "The New Marketing Research Systems -How to use Strategie Databases Information for Better Marketing Deci-sions'V/Jornal of Academy of Marketing Science, Spring, 1996.

242. Stigler G.J. "The Division of Labor Is Limited by the Extent of the Market", Journal of Business and Industrial Marketing, Summer Fall, 1990.

243. Technigs with cases. James A. Errskine, Michiel R. Leenders, Louise A. Mauffette Leenders School of Business Administration, The University of Western Ontario London, Canada, 1981.

Похожие диссертации

• Организационно-экономические основы развития инфраструктуры регионального рынка зерна
• Разработка стратегии деятельности предприятий АПК в условиях растущей конкуренции на региональном рынке
• Управление продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки
• Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке
• Разработка механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии