Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Финансы, денежное обращение и кредит

Разработка и реализация маркетинговой стратегии универсального банка на региональном уровне тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Павлов, Валерий Викторович
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2007
Шифр ВАК РФ 08.00.10

Автореферат диссертации по теме "Разработка и реализация маркетинговой стратегии универсального банка на региональном уровне"

На правах рукописи

ПАВЛОВ ВАЛЕРИЙ ВИКТОРОВИЧ

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЯМ УНИВЕРСАЛЬНОГО БАНКА НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

Специальность 08 00 10 Ч Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003060700

003060700

Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Космачева Надежда Михайловна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация Ч Негосударственное образовательное учреждение высшего профессион.шьного образования Санкт-Петербургская Академия управления и экономики

диссертационного совета Д 212 237 04 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по адресу 191023, г Сашст-Петербург, ул Садовая, д 21, ауд 22

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов.

Автореферат разослан Л мая 2007 года

Халилова Миляуша Хамитовна кандидат экономических наук, доцент Конягинд Мария Николаевна

Защита состоится 28 июня 2007 г в

[асов на заседании

Ученый секретарь диссертационного совета к э н , доцент

НА Евдокимова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы отмечается динамичное развитие российского банковского сектора, которое сопровождается следующими процессами, происходящими на рынке банковских услуг России

- глобализацией финансовых рынков,

- высоким уровнем развития технологии,

- обострением конкуренции между коммерческими банками,

- диверсификацией услуг как следствие конкурентной борьбы,

консолидацией и концентрацией банковских капиталов банковской системы России,

- изменением клиентской среды рынка банковских услуг России

Сегодня успешная деятельность банка определяется тем, в какой

степени ему удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде

Наиболее адекватным способом изучения внешней среды и выработки ответных действий со стороны банка является использование ключевых принципов маркетинга в банковской деятельности

Различные теоретические аспекты маркетинга в сфере производства и маркетинга в банковской сфере изучались многими зарубежными и отечественными учеными Среди трудов западных ученых следует особо выделить П Роуза, М Портера, Я Гордона, М Битнер, Т Мартина, Л Берри В отечественной экономической литературе первыми авторами по банковскому маркетингу были О И Лаврушин, Э А. Уткин, И О Спицын, Я О Спицын, С А Гурьянов, Г Л Макарова, В Н Еремин, С П Иванова, Н Б Куршакова, В М Усоскин, Н П Радковская, И В Липсиц

Простое использование зарубежного опыта банковского маркетинга в виде следования общепринятой маркетинговой философии (приоритет нужд и потребностей клиентов) и постановки главной цели в виде максимизации краткосрочной прибыли банка уже не отвечают потребностям быстро меняющейся среды российского рынка банковских услуг.

Разработка банковской маркетинговой стратегии осложняется еще и тем, что нет единого подхода к определению понятий банковский

продукт, банковская услуга, банковская операция (О И Лаврушин, Ю В Головин, Н И Быкова, Э А Уткин, С А Гурьянов, В Д Маркова, Ю И Коробов, А П Мирецкий, Ю С Масленченков и др) Во многих исследованиях наблюдается отождествление этих понятий, что, по нашему мнению, является заблуждением

Актуальность проблематики и потребность в углубленном исследование и разработке новых маркетинговых стратегий и способов оценки их результативности определяли выбор темы диссертационного исследования

Целью данного исследования является развитие теории и практики банковского маркетинга в части разработки, реализации и оценки маркетинговой стратегии банка на региональном уровне

Достижение поставленной цели требует решения следующих основных задач

- проанализировать существующие критерии оценки успешности маркетинговых стратегий банков,

- охарактеризовать элементы стратегии банковского маркетинга, выявить их особенности и показать возможности применения (на примере Бурятского отделения № 860] Сбербанка РФ),

выявить особенности инсгрументария, проанализировать существующие и предложить новые методы анализа составляющих комплекса маркетинга в сфере банковских услуг,

- уточнить понятия банковского продукта и банковской услуги, их взаимосвязь и соотношение,

- уточнить понятие рынок банковских услуг и охарактеризовать текущее состояние рынков банковских услуг в России и на уровне региона (на примере Республики Бурятия),

- оценить стратегические позиции банка на рынке банковских услуг региона (на примере рынка банковских карт Республики Бурятия),

- разработать рекомендации по улучшению процесса обслуживания клиентов, материальной среды обслуживания и внутреннего маркетинга банка

Объектом исследования являются национальный и региональный (на примере Республики Бурятия) рынки банковских продуктов и услуг Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга,

разработка, реализация и оценка эффективности маркетинговой стратегии банка

Теоретической основой исследования послужили положения, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных теории банковского маркетинга, банковского продукта и оценке эффективности маркетинговых стратегий

Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход в решении поставленных задач В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как анализ и синтез, методы группировки и сравнения

Информационной базой исследования послужили материалы российской и зарубежной печати, информационно-аналитические данные периодических изданий по проблемам рынка банковских услуг и банковского маркетинга, статистические данные Банка России, российская нормативно-правовая база, данные проведенных в ходе исследования анкетных опросов клиентов и персонала банка

Научная новизна настоящего исследования заключается в следующих положениях

- обоснована трактовка маркетинговой стратегии, определяемая как ряд взаимосвязанных действий, нацеленных на максимизацию чистой приведенной стоимости проекта, направленных на определение доходных (выгодных) клиентов банка и способов удовлетворения их потребностей, путем создания устойчивых отличительных преимуществ, необходимых для обслуживания рынков банковских услуг (продуктов),

- предложены новые методы анализа составляющих комплекса маркетинга в сфере банковских услуг,

- на основе систематизации современных подходов уточнены определения и соотношение понятий банковский продукт, банковская услуга Банковская услуга - это деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов в приращении финансовых ресурсов, получении допонительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении Банковская услуга не имеет материального выражения, реализуется и потребляется в процессе осуществления банковской деятельности

Банковский продукт - это форма проявления банковской услуги, он может быть представлен в виде трех уровней как товар по замыслу (основная выгода или услуга, которая лежит в основе банковского продукта), товар в реальном испонении (банковские операции, банковская технология, банковские дисументы), товар с подкреплением (материальная обстановка, в которой оказывается услуга),

- выделены тенденции развтия рынка банковских услуг республики Бурятия, проявляющиеся в обострении банковской конкуренции, ускоренной капитализации и консолидации банковской системы региона, дифференциации банковских продуктов, изменении клиентской среды (повышение грамотности, мобильности и кредитоспособности клиентов).

Теоретическая и практическая значимость исследования Предложенные автором положения и подходы могут служить основой для дальнейших теоретических разработок по данной проблематике Основные идеи научного исследования, выводы и рекомендации формируются с учетом возможности их реализации в банковской деятельности и в учебном процессе при подготовке банковских специалистов.

Апробация работы. Основные положения и выводы настоящего исследования докладывались и обсуждались на V межвузовской конференции аспирантов и докторантов Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе (г Санкт-Петербург, 2003 г ), VIII межвузовской конференции аспирантов и докторантов Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе (г Санкт-Петербург, 2006 г.), II международной научной конференции Финансы, кредит и международные экономические отношения в XXI веке (г Санкт-Петербург, 2007 г)

Структура работы отражает цель и задачи исследования Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, указывается цель и задачи, определен объект и предмет исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость полученных результатов

В первой главе - Теоретические основы банковского маркетинга и маркетинговой стратегии банка - описано эволюционное развитие концепций маркетинга, проанализированы существующие критерии оценки успешности маркетинговых стратегий банка, уточнено понятие и охарактеризованы элементы маркетинговой стратегии, выявлены особенности комплекса маркетинга и предложены новые методы анализа составляющих комплекса маркетинга в сфере банковских услуг Во второй главе - Рынки банковских услуг в России и современные тенденции развития регионального рынка банковских услуг - уточнены понятия банковский продукт, банковская услуга и рынок банковских услуг, описаны существующие подходы к структурированию рынка банковских услуг, проанализировано состояние и выявлены тенденции развития регионального рынка банковских услуг (на примере Республики Бурятия)

В третьей главе - Обоснование выбора маркетинговой стратегии банка на рынке банковских карт - проведена оценка конкурентной позиции банка, разработана маркетинговая стратегия банка на рынке банковских карт, разработан комплекс маркетинга банка применительно к рынку банковских карт, с помощью различных критериев оценки успешности маркетинговых стратегий дана оценка альтернативным стратегиям банка

В заключении изложены научные и практические результаты диссертационного исследования

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 7 научных публикациях общим объемом 1,8 п л

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг) В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками, по

выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами После снятия многих ограничений для банков (с 1980-х годов), значительно обострилась межбанковская конкуренция, изменилось отношение банков к рынку Из организаций ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок Все больше внимание уделялось развитию сферы услуг и стремлению привязать клиента к банку

В настоящее время преобладающей концепцией банковского маркетинга (по крайней мере, в России) является концепция традиционного маркетинга

Научные работы, посвященные новой концепции банковского маркетинга - маркетингу взаимодействия только появляются (Марьина Е Н ')

В диссертационном исследовании обосновано следующее определение понятия банковскою маркетинга деятельность, направленная на максимизацию доходов акционеров банка посредством развития отношений с доходными (выгодными) клиентами и создание конкурентных преимуществ банка

В исследовании предлагается рассматривать различные варианты маркетинговой стратегии как отдельные инвестиционные проекты Поэтому в качестве инструмента анализа приемлемости конкретного варианта маркетинговой стратегии целесообразно использовать основной показатель эффективности инвестиционного проекта Ч чистую приведенную стоимость (net present value (NPV)

Маркетинговая стратегия определена как ряд взаимосвязанных действий, нацеленных на максимизацию NPV проекта, направленных на определение доходных (выгодных) клиентов банка и способов удовлетворения их потребностей, путем создания устойчивых отличительных преимуществ, необходимых для обслуживания рынков банковских услуг (продуктов)

Разработка любой стратегии, в том числе и стратегии маркетинга, осуществляется в четыре этапа определение проблемы, проработка вариантов стратегии, оценка вариантов, внедрение

1 Марьина Е Н Управление маркетингом банковских продуктов Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), 08 00 10 - Финансы, денежное обращение и кредит Киров - 2004 - 188с

КРУ рассчитывается на третьем этапе и определяет какой из вариантов стратегии обеспечит наибольший рост стоимости активов

При разработке и реализации маркетинговой стратегии рекомендуется следовать маркетинговому плану, состоящему из 9 элементов оценка стратегических позиций, стратегические задачи, стратегическое ориентирование, целевые клиенты, целевые конкуренты, стержневая стратегия, маркетинг-микс, выбор проекта (ориентируясь на основной критерий - КРУ), показатели деятельности

Рисунок 1. Элементы маркетинговой стратегии

Оценка стратегических позиций предполагает определение текущего состояния банка, анализ успехов и неудач банка по двум группам факторов

а) внешние факторы (привлекательность рынка, на котором работает банк),

б) внутренние факторы - специфические способности банка, которые существовали у него изначально или были развиты и позволяют ему создавать конкурентные преимущества.

Первостепенная стратегическая задача любого подразделения банка - максимизация КРУ проекта В зависимости от того, на каких рынках оперирует бизнес-единица (БЕ) и какие продукты этим рынкам предоставляет, может быть использована одна из пяти стратегий

а) дивестирование,

б) луборка урожая,

в) сохранение позиций;

г) рост,

д) проникновение

Для упрощения процесса принятия решений менеджерами банка управленческого решения о выборе конкретной стратегии применяются различные матрицы Если стратегия приносит доход выше стоимости капитала, она дожна быть отобрана менеджментом для дальнейшего анализа и сравнения с другой альтернативной стратегией Любая прибыльная БЕ может рассчитывать на внешнее финансирование

Стратегическое ориентирование заключается в определении путей к максимизации ИРУ проекта через увеличение объема продаж или через повышение производительности Последнее означает получение большей ценности от неизменного или даже меньшего объема продаж

Выбор фокуса (производительность или объем) определяется стратегическими задачами БЕ Если целью является проникновение на рынок или рост, ориентироваться следует на повышение объема продаж Если же поставлена задача сохранения доли рынка, уборки урожая или дивестиций, ориентиром будет служить производительность

Рисунок 2. Стратегическое ориентирование банка

При выборе целевых клиентов выделяют два основных момента сегментирование и динамику рынка

Сегментирование рынка Задача маркетинга состоит в удовлетворении потребностей клиентов Но нужды клиентов различны, поэтому для эффективного их удовлетворения необходимо разработать разные типы предложений Предложение рынку одного продукта делает банк чрезвычайно уязвимым перед конкурентами, предлагающими различным рыночным нишам отличающиеся друг от друга продукты Сегментированием рынка называется процесс деления рынка на группы клиентов по признаку однородности потребностей

Динамика рынка Рыночные сегменты постоянно трансформируются Рыночная динамика определяется двумя основными составляющими изменениями в среде и эволюцией рынка

Изменения в среде С течением времени изменяются демографические характеристики рынков, потребности клиентов, возникают новые технологии Это влияет на рыночные сегменты

Эволюция рынка С течением времени изменяются клиентские сегменты и появляются новые

На этапе определения целевых конкурентов предполагается постановка и поиск ответов на следующие вопросы

- Кто наши конкуренты"7

- Какие у них могут быть вероятные стратегии'?

- В чем их уязвимость"?

- В чем наша уязвимость"?

- Каковы наши действия на угрозы конкурентов"?

Стержневая стратегия банка (конкурентные преимущества банка) меняется следуя за изменениями потребностей целевых клиентов и стратегий конкурентов

Изначально, на стадии инновации, конкурентное преимущество банка заключается в принципиально новой концепции продукта, следующим отличительным преимуществом обычно выступает качество, далее для сохранения конкурентоспособности необходимо видоизменить продукт и допонить его рядом услуг

Конечная стадия конкуренции предполагает отход от продукта к непосредственному решению возникающих у клиентов проблем

Под маркетингом-микс понимается ряд, направленных на достижение маркетинговых целей, операционных решений на целевом рынке

Выбор проекта заключается в отборе наилучшего варианта стратегии по критерию NPV В процессе оценки стратегии менеджеры БЕ дожны ответить на следующие вопросы

- Создает ли предлагаемая маркетинговая стратегия NPV

- Является ли она наиболее выгодной''

Насколько стратегия чувствительна к маркетинговым предположениям и непредвиденным изменениям в отраслевой среде"?

Заключительным элементом стратегии является мониторинг хода выпонения проекта Под мониторингом понимается отслеживание выпонения установленных плановых показателей проекта, анализ возникающих в ходе выпонения проблем и оперативное влияние на проект с целью достижения плановых показателей по проекту

Особое внимание в диссертационной работе уделяется комплексу банковского маркетинга Традиционный комплекс маркетинга, используемый в промышленности, включает четыре Р продукт (Product), цена (Pnce), продвижение (Promotion) и место (Place) Некоторые авторы 2 указывают на недостаточность традиционного комплекса маркетинга применительно к сфере услуг

Комплекс банковского маркетинга, помимо перечисленных, включает еще три Р материальную обстановку, в которой оказывается услуга (Physical evidence), персонал, оказывающий услугу (People), все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги (Process)

Материальная среда обслуживания воспринимается клиентом с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия В работе предлагается воздействовать на них, путем подбора состава элементов материальной среды, который бы не раздражал клиентов и создавал бы в глазах клиентов законченный образ банка

1 Bitner M J Evaluating Service Encounters The Effects of Physical Surrounding and Emploee Responses II

Journal of Marketing -1990 - Vol 54,2 -p 70, Financial Services Marketing / Ed by A Meidan, B Lewis, L Moutinho Ч L etc Diyden Press, 1997 Ч p 315, Martin T Financial Services Direct Marketing L, etc McGraw-Hill 1991 -p 22

В работе дано обоснование целесообразности проведения анализа внутреннего маркетинга с помощью анализа важность-испонение и атрибутов Ф Герцберга

Для изучения процесса обслуживания в банке следует комбинировать метод точек соприкосновения с методом потребительского протокола

К достоинствам объединенного метода можно отнести то, что с одной стороны анализу подвергается не только концепция банковского продукта, но и точка зрении клиентов на эту концепцию С другой стороны, при данной комбинации сохраняется простота получения практических результатов анализа процесса обслуживания, что позволяет достаточно легко выделить как проблемные, так и положительные моменты не только во всем процессе обслуживания, но и в каждой точке соприкосновения

Анализ современной научной литературы позволил выделить четыре основных подхода к определению понятий банковский продукт, банковская услуга, банковская операция

1 Денежный Основные сторонники О И Лаврушин, Н И Быкова, Ю В Головин и др

Сторонники данного подхода сходятся во мнении, что деньги - это ресурс, который лизготавливается банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, при этом игнорируется разграничение денежной и неденежной составляющих банковского продукта

2 Маркетинговый. К сторонникам которого можно отнести Э А Уткина, С А Гурьянова, Е В Егорова, А Н Иванова, А В Романова, В Д Маркову, и др

В рамках данного подхода господствуют две концепции Согласно первой концепции существует только два понятия, которые достаточно поно характеризуют предмет деятельности банка Этими понятиями являются банковская операция и банковская услуга Согласно второй концепции понятия банковская услуга и банковский продукт совпадают Между понятиями луслуга и продукт ставится знак равенства Сторонники данной концепции занимаются исследованиями в области банковского маркетинга и основное внимание уделяют изучению специфики маркетинговой деятельности в банке, которая

связана с особенностями банковских услуг, не уделяя при этом достаточно внимания раскрытию содержания понятий банковский продукт, луслуга, лоперация и их р;13граничению

3 Правовой Основные положения данного подхода изложены в законодательных и нормативных актах, комментариях юристов

В современном российском законодательстве не находит пока места понятие банковский продукт Понятия луслуга и лоперация трактуются неоднозначно Банковское право РФ не устанавливает правовую связь между рассматриваемыми понятиями

4 Клиентский Представители Ю И Коробов, Ю С Масленченков, А П Мирецкий и др

Основным критерием, определяющим отличие понятия банковская услуга от банковской операции, является механизм удовлетворения потребностей клиента

Услуги, как результат выпонения банковских операций, имеют свои отличительные признаки абстрактность; неотделимость услуги от источника и неотделимость производства от потребления, неодинаковость или непостоянство спроса на банковские услуги, договорной характер, связь с деньгами, протяженность во времени, вторичность удовлетворяемых потребностей Банковский продукт характеризуется как конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать свои услуги (комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур, объединенных единой технологией обслуживания клиентов)

Значимость этого подхода заключается в ориентации его на клиента и ему в наибольшей степени свойственна проработка понятийного аппарата, охватывающего банковскую деятельность

Предназначение банков заключается в том, что они в условиях рыночной неопределенности повышают уровень рационального поведения участников экономических отношений, снижают размер их транзакционных издержек и минимизирует асимметрию информации в отношениях между ними

Как свидетельствует история развития финансового посредничества, банк, действуя в интересах участников экономических отношений, удовлетворяет следующие их основные потребности - в увеличении финансовых ресурсов,

- в получении допонительных финансовых ресурсов,

- в осуществлении расчетов, перемещении и передаче финансовых ресурсов,

- в хранении денежных средств, ценностей, информации,

- в получении информации, консультировании и содействии

Удовлетворение указанных потребностей образует содержание

банковской услуги Банковская услуга - деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов (участников экономических отношений) в приращении финансовых ресурсов, получении допонительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении Банковская услуга не имеет материального выражения, реализуется и потребляется в процессе осуществления деятельности по удовлетворению указанных потребностей

В процессе осуществления банковской услуги появляется банковский продукт Банковский продукт Ч это то, что клиент в действительности приобретает у банка Если банковская услуга - это абстрактная категория, то банковский продукт Ч конкретная Так, например кредитная услуга находит свое выражение в таких банковских продуктах как кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит и т д

Набор банковских услуг представляет собой дискретную величину Их перечень ограничен и редко подлежит изменению В свою очередь набор банковских продуктов ничем не ограничен Банковский продукт подвержен финансовым инновациям, историческим и клиентским предпочтениям Именно он отражает в банковской деятельности такие новые явления как жизненный цикл товара, торговая марка, конкурентоспособность и т д

На рынке определенного вида банковских услуг может присутствовать несколько однородных банковских продуктов, как произведенных одним банком, так и разными Например, на рынке расчетных услуг банк может предложить дорожные чеки, вклад до востребования или пластиковые карты (см. Таблицу 1)

Таблица 1

Примерный перечень банковских услуг и банковских продуктов

Виды банковских услуг Виды банковских продуктов

1 По приращению ресурсов

1 1 Депозитные Сберегательный вклад, срочный вклад (депозит), вклад до востребования (онкольный депозит), вклад в драгоценных металах и т п

1 2 Доверительного управления Индивидуальное доверительное управление, сертификат долевого участия (общий фонд банковского управления) и т п

1 3 Брокерского посредничества Брокерское обслуживание, интернет-брокер, посредничество в купле-продаже драгоценных металов, наличной и безналичной иностранной валюты и т п

1 4 По приращению на основе ценных бумаг банка Облигации, акции и т п

2 По мобилизации ресурсов

2 1 Кредитные Кредит, кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит, потребительский кредит, МБК и т п

2 2 Лизинговые Оперативный лизинг, финансовый лизинг и т п

2 3 Факторинговые Факторинг с правом регресса, факторинг без права регресса, внешнеторговый факторинг и т п

2 4 Эмиссионного посредничества Андерайганг и т п

2 5 Инвестиционные (дилерские) Peno, купля-продажа ценных бумаг и т п

2 6 Гарантийные Банковская гарантия, поручительство, аваль и т п

3 Расчетные

3 1 Расчетно-кассовое обслуживание Расчетный счет, зарплатные проекты, банковские карты, аккредитив инкассо и т п

3 2 По эмиссии платежных инструментов Векселя, расчетные и дорожные чеки и т п

3 3 Услуги доступа к платежным системам (Western Union, Contact и тд) Переводы Western Union, переводы Contact и т п

4 Хранения

4 1 По аренде сейфов Индивидуальный банковский сейф (ячейка) и т п

4 2 Услуги депозитария Ведение счета депо и т п

4 3 Услуги держателя реестра (регистратора) Ведение реестра владельцев ценных бумаг и т п

5 Информационные

5 1 Консатинговые Консатинг, информационное обеспечение, правовое сопровождение контракта и т п

5 2 Оценочные Оценка недвижимости, оценка залога и т п

В настоящее время в маркетинге получила развитие трехуровневая концепция продукта (предложенная Ф Котлером), которая включает - товар по замыслу: основная выгода или услуга,

- товар в реальном испонении марочное название, упаковка, качество, внешнее оформление, свойства,

- товар с подкреплением поставка, послепродажное обслуживание, гарантии, монтаж

Таким образом, банковский продукт можно представить в следующем виде

1) товар по замыслу основная выгода или услуга, которая лежит в основе банковского продукта,

2) товар в реальном испонении банковские операции, банковская технология, банковские документы,

3) товар с подкреплением обслуживание (материальная обстановка, в которой оказывается услуга, процесс оказания услуги, персонал банка)

Все указанные элементы образуют банковский продукт Банковская услуга лежит в основе потребительской ценности банковского продукта Элементы, перечисленные во втором уровне, оказывают влияние на различные аспекты производства банковского продукта банковские операции влияют только на себестоимость, банковские технологии влияют как на себестоимость, так и на потребительскую ценность, а банковские документы отражают юридический аспект продукта

Третий уровень банковского продукта формируют расширенные характеристики, увеличивающие потребительскую стоимость товара

Таким образом, банковский продукт состоит из следующих элементов (см Рисунок 3)

Основная выгода или услуга

Операции

Технология

ПРОДУКТ

Документы

Обслуживание

Рисунок 3. Элементы банковского продукта

В настоящее время в среде российских ученых актуальны научные дискуссии в отношении того, что является рынком банковских услуг

В узком смысле, рынок банковских услуг можно рассматривать как сегмент финансового рынка, основными субъектами которого являются банковские учреждения, а объектами - исключительно специфические банковские услуги и продукты

В широком смысле, когда речь идет о нефинансовых услугах (предоставление информации, консультирование, аренда и хранение, доверительные услуги, оказание марьетинговых услуг и тд) понятие рынок банковских услуг выходит за рамки традиционного понимания финансового рынка

В работе рынок банковских услуг определяется как система экономических отношений по поводу купли-продажи банковских услуг и банковских продуктов Рассмотрение рынка как системы, позволяет охарактеризовать его через совокупность элементов, к которым относятся

1) субъекты рынка (а) банки (специализированные и универсальные), (б) небанковские финансово-кредитные институты, такие как кредитные кооперативы, лизинговые, факторинговые, форфейтинговые компании, учетно-вексельные конторы, негосударственные пенсионные фонды, инвестиционные фонды и страховые компании, клиринговые и дилинговые центры и др, (в) нефинансовые участники рынка торговые предприятия и почтовые учреждения,

2) банковские услуги и банковские продукты, разрешенные российским законодательством,

3) спрос и предложение, формирующиеся цены на рынке банковских услуг,

4) органы, осуществляющие регулирование банковской деятельности (Банк России, ФСФР),

5) конкуренция на рынке банковских услуг,

6) информация о состоянии рынка банковских услуг, тенденциях его развития, его участниках,

7) рыночная инфраструктура, т е учреждения и организации, обеспечивающие деятельность кредитных организаций, к которым относят- специализированные информационно-аналитические центры,

аудиторские компании, рейтинговые агентства, кредитные бюро, системы связи

Рассмотрение рынка банковских услуг как совокупности взаимосвязанных элементов, приводит к выводу о необходимости наличия всех составляющих для его развития, и успешного выпонения шести основных функций посреднической, ценообразующей, информирующей, регулирующей, стимулирующей, оздоравливающей

Наиболее известными подходами к структурированию рынка банковских услуг являются

а) товарный (см Таблицу 2),

б) клиентский,

в) пространственный

Таблица 2

Классификация банковского рынка

Рынки банковских услуг | Рынки банковских продуктов

1 Рынок приращения ресурсов

Рынок депозитных услуг Рынок сберегательных вкладов, Рынок срочных вкладов (депозитов), Рынок вкладов до востребования (онкольных депозитов), Рынок вкладов в драгоценных металах и т д

Рынок доверительного управления Рынок индивидуального доверительного управления, Рынок сертификатов долевого участия (общих фондов банковского управления) и т д

Рынок брокерского посредничества Рынок брокерского обслуживания, Рынок интернет-брокер, Рынок драгоценных металов, Рынок наличной и рынок безналичной иностранной валюты и т п

Рынок ценных бумаг банка Рынок акций банка, Рынок облигаций банка и т д

2 Рынок мобилизации ресурсов

Рынок кредитных услуг Рынок кредита, Рынок кредитных линий, рынок овердрафта, Рынок ипотечного кредита, Рынок потребительского кредита, Рынок МБК и т д

Рынок лизинговых услуг Рынок операционного лизинга, Рынок финансового лизинга и т д

Рынок факторинга Рынок факторинга с правом регресса, Рынок форфейтинга, Рынок внешнеторгового факторинга и т д

Рынок инвестиционного посредничества Рынок андерайтинга и т п

Рынок инвестиционных услуг Рынок peno, Рынок ценных бумаг и т п

Рынок гарантий Рынок банковских гарантий, Рынок поручительств и т п

3 Рынок расчетов

Рынок расчетно-кассового обслуживания Рынок расчетных счетов, Рынок зарплатных проектов, Рынок банковских карт и т п

Рынок платежных инструментов Рынок векселей, Рынок закладных, Рынок аккредитивов. Рынок инкассо, Рынок расчетных и дорожных чеков и т п

Рынок услуг доступа к платежным системам Western Рынок переводов Western Union, Рынок переводов Contact итд

Union, Contact и т д) |

4 Рынок хранения

Рынок услуг по аренде сейфов Рынок индивиду шьных банковских сейфов (ячеек) и т п

Рынок услуг депозитария Рынок ведения счетов депо и т п

Рынок услуг регистратора Рынок регистраторов эмиссионных ценных бумаг и т п

5 Информационный рынок

Рынок консатинговых услуг Рынок консатинга, Рынок информационного обеспечения, Рынок правового сопровождения внешнеторгового контракта и т п

Рынок оценочных услуг Рынок оценки недвижимости, Рынок оценки залога

В рамках клиентского подхода, в работе предлагается сегментировать рынок банковских услуг для физических лиц Ч опираясь на этап жизненного цикла человека, для юридических лиц Ч в зависимости от размеров бизнеса

Последним подходом структурирования банковских рынков является пространственный В соответствии с ним различают3

1) локальный (местный) Он может складываться в пределах города, села, региона,

2) национальный (внутренний) банковский рынок - в пределах отдельной страны;

3) международный банковский рынок Здесь можно выделить два подуровня мировой рынок и рынок межстрановых объединений (например ЕС или рынок Мексики, Канады и США)

В работе был проанализирован рынэк банковских услуг Республики Бурятия и выделены следующие тенденции его развития:

- рынок банковских услуг региона больше не носит локального характера из-за высокого уровня развития современных банковских технологий,

- обостряется банковская конкуренция из-за проникновения в регион банков других регионов России и усиливается дифференциация банковских продуктов;

- ускоренными темпами идет капитализация банковской системы, причем этот процесс характеризуется консолидацией банковского рынка региона,

1 Коробов Ю И Банковский маркетинг Учебное пособие Саратов Изд Центр Саратовск. Эконом Акад, 1997-с 45

- изменяется клиентская среда Это изменение выражается в повышении грамотности и мобильности клиентов (для физических лиц -на примере развития рынка пластиковых карт, для юридических лиц -на примере кредитования в банках, не имеющих филиалов на территории республики), повышении кредитоспособности клиентов (для физических и юридических лиц - на примере роста кредитов)

На основе двух критериев привлекательность рынка и конкурентное преимущество была проведена оценка стратегических позиций Бурятского отделения № 8601 Сбербанка России на рынке банковских карт республики Бурятия Исследование показало слабость конкурентной позиции банка по следующим составляющим стоимости обслуживания карт и потребительским характеристикам

В результате исследования выявлены основные причины такого положения дел

- наличие до недавнего времени государственных гарантий по вкладам в Сберегательном банке, что обеспечивало приток относительно дешевых ресурсов,

- отсутствие стратегии позиционирования карточных продуктов у отделения,

- низкая степень информированности клиентов о банковских услугах отделения и низкий уровень подготовки сотрудников отделения, обслуживающих держателей карт

В работе построен прогноз развития рынка банковских карт и проведен анализ возможного изменения конкурентных преимуществ отделения Сбербанка России Это позволило сделать следующие выводы

- привлекательность рынка банковских карт для отделения сохранится в ближайшие пять лет,

- на основе результатов проведенного анкетирования среди клиентов (владельцев банковских карт) было предложено выбрать в качестве основного продукта для рынка банковских карт микропроцессорную карту СБЕРКАРТ и предложить рынку кредитную пластиковую карту на основе карты СБЕРКАРТ, что позволяет получить отделению целый ряд конкурентных преимуществ,

- стратегическими задачами будут являться концентрирование на высоких объемах продаж кредитных пластиковых карт, игнорирование текущих убытков и негативных денежных потоков,

- в ближайшие годы маркетинговая стратегия банка будет эволюционировать достаточно предсказуемо Основными задачами на протяжении жизненного цикла рынка кредитных пластиковых карт будут являться стимулирование первичного спроса, вход в новые сегменты, повышение интенсивности потребления, завоевание покупателей конкурентов,

- при сегментации рынка предлагается опираться на подход с позиции жизненного цикла клиента, который позволит предложить каждому сегменту свой набор характеристик банковского продукта Так, например, для сегмента молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) в качестве основной характеристики кредитной карты рекомендовано установление лимита по карте для покупки в течение месяца 2-3 товаров длительного пользования Уровень процентов по карте дожен быть ниже на 1-2% годовых, по сравнению с сегментом молодежь (16-22 года),

- предложено не ограничиваться выводом на рынок лобычной кредитной карты, а сразу же допонить данный продукт целым рядом допонительных услуг (различающихся в зависимости от клиентского сегмента, на который будет ориентирован продукт)

В работе проанализированы слабые места конкурентов и их возможные ответные действия после выведения отделением кредитных карт на рынок

На примере сегмента молодые люди, недавно образовавшие семью описывается агоритм построения комплекса маркетинг-микс

а) в качестве базового продукта кредитная микро-карта рекомендуется продукт со следующими характеристиками

- первое приложение карты следует занять лэлектронным кошельком, на котором отражаются собственные средства клиента,

- второе приложение будет зарезервировано под кредитный лимит, установленный владельцу карты (как правило, для данного сегмента его лимит ограничивается индивидуальной платежеспособностью владельца карты и достаточен для покупки 2-3 товаров длительного пользования в месяц),

- третье приложение будет являться резервным,

- карта будет открываться сроком на 1 год, с возможностью последующего продления срока действия,

- будет установлен ежемесячный лимит погашения задоженности по карте в размере 10% от общей текущей задоженности,

- будет установлен ежемесячный период погашения процентов за пользование кредитом,

- карта будет приниматься во всех банкоматах банка и торгово-сервисных точках города, которые оборудованы терминалами банка,

- при пользование картой в торгово-сервисной сети города владелец будет пользоваться всеми скидками, которые установлены при оплате товаров и услуг картами СБЕРКАРТ,

- за отдельную плату владелец карты будет иметь возможность подключиться к серверу банка и видеть все операции по своей карте, а также уточнять баланс карты и/или размер действующего кредитного лимита по карте через Интернет,

б) ценовая политика Бурятского отделения № 8601 будет формироваться исходя из следующих предложений

- установить плату за выпуск кредитной карты ниже стоимости выпуска обычных пластиковых карт конкурентов и даже ниже тарифов за выпуск микропроцессорных карт СБЕРКАРТ Бурятского отделения № 8601, но выше себестоимости ее выпуска Это делается по двум причинам

Х основную выручку будет приносить не операция лоформление карты, а уплата процентов за пользование кредитом по карте,

Х это преимущество легко использовать в рекламной компании, что позволит быстро набрать критическую массу клиентов,

- стоимость кредита по карте предлагается установить, исходя из соображения конкурентного преимущества Сбербанка РФ в виде более низкой стоимости привлечения (фондирования) ресурсов позволяющего установить маржу банка (11,5%годовых) на уровне конкурентов (по кредиту на неотложные нужды 12-15% годовых),

в) в качестве основных средств продвижения продукта на рынок рекомендуется использовать прессу, рекламно-коммерческую литературу (листовки, проспекты, буклеты и брошюры), прямую почтовую рекламу и рекламу на Интернет сайте банка,

г) в качестве каналов распространения нового продукта предлагается использовать

- филиалы Бурятского отделения № 8601,

- столики консультантов в крупных торгово-сервисных точках города Улан-Удэ,

- Интернет сайт банка, где можно будет запонить анкету и отметить название ближайшего филиала банка, в котором можно будет оформить и активизировать кредитную карту,

д) процесс обслуживания клиентов разбивается на точки соприкосновения, для каждой из которых в работе даются свои рекомендации для улучшения процесса обслуживания,

е) в ходе анализа внутреннего маркетинга в отделении даются рекомендации, на какие атрибуты руководству следует обратить повышенное внимание;

ж) даются предложения об улучшении материальной среды обслуживания

На заключительном этапе разработки маркетинговой стратегии сравниваются два альтернативных варианта маркетинговых стратегий по продвижению продукта кредитам карта на рынок с помощью используемых в настоящее время банком критериев эффективности капиталовложений В результате этого сравнения в работе наглядно показывается, что

а) недостатки критерия окупаемости не позволяют ему давать точный прогноз относительно будущей эффективности маркетинговой стратегии;

б) без рассмотрения приростных вложений внутренняя норма доходности также не может служить надежным критерием для ранжирования проектов различных масштабов,

в) ЫРУ напротив, показывает свою состоятельность в качестве критерия эффективности маркетинговой стратегии.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ:

1. Павлов В.В Развитие рынка пластиковых карточек // Реформы в России проблемы, перспективы развития Труды международной научно-практической конференции Том 2 - Улан-Удэ- Изд-во ВСГТУ, 1999.-с 48-51 (0,2пл),

2 Павлов В В Мировой опыт поддержки меких и средних банков // Социально-экономические реформы в России на рубеже нового тысячелетия Сб научн трудов молодых ученых ИГЭА - Иркутск Изд-во ИГЭА, 2000 - с 112-117 (0,3 п л),

3 Павлов В В Теория конкуренции и подходы к формированию конкурентной страгегии // Проблемы машиноведения и машиностроения Межвуз сб Вып 24 - СПб СЗТУ, 2001 - с 167-177 (0,6 пл),

4 Павлов В В Проблемы регионального развития рынка банковских услуг республики Бурятия // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе Материалы V межвуз конф асп идокт 4 дек 2003 г - СПб СПбГИЭУ, 2003 -с 527-529(0,1 пл),

5 Павлов В В Оценка конкурентной позиции Бурятского отделения № 8601 Сбербанка России на рынке банковских карт республики Бурятия // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе Материалы VIII межвуз конф асп и докт 12 дек 2006 г Секции 4-8 - СПб. СПбГИЭУ, 2006 - с 100-102 (0,1 пл),

б. Павлов В.В. Банковский маркетинг, ориентированный на стоимость // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2007. - № 1. - с.278-282 (0,4 п.л.);

7 Павлов В В Разработка и анализ некоторых элементов маркетинг-микса в коммерческом банке // Финансы, кредит и международные экономические отношения в XXI веке Материалы 2-й межд науч конф 29-30 марта 2007 г Сборнк докладов Т 2 - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2007 - с 115-116 (0,1 п л )

Подписано в печать 25 05 2007 г Формат 60 х 84 1/16 Объем 1,2 пп.

Тираж 100 экз. Заказ № 5/25

Отпечатано в издательстве Геликон Плюс 199053, Санкт-Петербург, В О. 1-ая линия, д. 2S Тел. (812)327-46-13,328-20-40

Похожие диссертации