Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Повышение воспринимаемого качества высокотехнологичной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Губер, Владимир Игоревич
Место защиты	Москва
Год	2010
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Повышение воспринимаемого качества высокотехнологичной продукции"

На правах рукописи

004607213

ГУБЕР Владимир Игоревич

ПОВЫШЕНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 2 ИЮЛ 2010

Москва-2010

004607213

Работа выпонена в Научно-исследовательском центре информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Журавлева Тамара Борисовна

Научный консультант: кандидат экономических наук

Коновалов Вячеслав Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Герасимов Борис Иванович

кандидат экономических наук Баванович Александр Витальевич

Ведущая организация: Московский государственный открытый

университет

Защита состоится к ММ Л 2010 г. в Н часов на заседании

диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, Нахимовский проспект, д.31, корп. 2, с авторефератом диссертации допонительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.

Автореферат разослан л 2010 1

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет повышение потребительского восприятия качества высокотехнологичной продукции в обеспечении спроса и поддержании конкурентоспособности на глобальных рынках в условиях кризисного и посткризисного периодов.

Протекающие кризисные явления рассматриваются в настоящий момент большинством ученых, прежде всего, с финансовой стороны, анализируются причины договой ловушки домохозяйств, бюджетные и налоговые средства стимулирования спроса, механизмы восстановления кредитования и оздоровления банковского сектора. Однако экономический кризис существенным образом сказася и на структуре реального сектора, вскрывая существующие диспропорции спроса и предложения, предопределяя тем самым контуры посткризисной модели экономики. В настоящее время в различных отраслях экономики ведущих развитых стран наблюдаются некоторые признаки оживления, позволяющие аналитикам говорить о возможном окончании кризиса. При этом адаптационная способность отраслей оказалась различной. Одним из наиболее ярких примеров высокой способности к адаптации и перестройке предложения в условиях кризиса является такая высокотехнологичная отрасль, как компьютерная, где корпорация Intel объявила по итогам 1 квартала 2010 года о рекордных прибылях за всю историю. Положительную динамику финансовых показатели демонстрируют также такие крупные фирмы, как AMD и Apple. Статистика говорит и об оживлении покупательской активности в ряде стран, например, в США. Системные причины кризиса, лежащие в плоскости взаимоотношений потребителей и производителей и предопределяющие его неравномерное протекание в различных отраслях, обусловливают особую важность рассмотрения вопросов повышения качества менеджмента предприятий, производящих высокотехнологичную продукцию народного потребления, необходимость выработки целостной концепции развития, учитывающей всю совокупность потребностей потенциальных и актуальных клиентов, реализующей синергетическую стратегию повышения воспринимаемого качества продукции, которая позволит в условиях структурных сдвигов устоявшихся рыночных пропорций и сегментов рынка не только сохранить свое место в конкурентной борьбе, но и совершить инновационный рывок, привлечь новых клиентов, обладающих платежеспособным спросом, и стать лидером перспективных в посткризисное время отраслей. Таким образом, актуальность избранной темы обусловлена:

- процессом структурной перестройки мировой экономики в условиях кризиса перепроизводства;

- высокой насыщенностью домохозяйств высокотехнологичными товарами народного потребления;

- высоким темпом научно-технического прогресса и наличием различных потенциальных направлений дальнейшего инновационного развития товаров народного потребления;

- обусловленным постоянно возрастающими затратами на поддержание темпов научно-технического развития высоким риском инновационных проектов, невозможностью в условиях финансового кризиса использовать метод проб и ошибок при выведении дорогостоящих инновационных образцов высокотехнологичных товаров народного потребления на рынок;

- существенной зависимостью рыночного успеха инновации от степени удовлетворения ею потребностей покупателей, определяющей необходимость повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления.

Указанные факторы детерминируют необходимость развития методов повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления применительно к современной экономической ситуации, состоянию рынков, структуре потребностей и платежеспособного спроса населения.

Степень разработанности проблемы. Проблема повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления рассматривается в науке в рамках различных направлений. Общая теория качества товаров народного потребления и его рыночного значения развита в трудах A.B. Абрамова, И.Т. Балабанова, В.Я. Белобрагина, В.Г. Версана, Б.И. Герасимова, Л.М. Гохберга, Б.Ф. Денисова, A.B. Докукина, М.Д. Джонка, А.К. Казанцева, Б.Н. Кузыка, М.И. Ломакина, И.Г. Лукмановой, Д.С. Львова, И.И. Мазура,

A.Г. Медведева, В.В. Окрепилова, Л.Е. Скрипко, И.Ю. Шполянской, Г.И. Эль-кина и других отечественных и зарубежных ученых.

Изучение особенностей потребительского восприятия качества высокотехнологичных товаров было осуществлено в трудах C.B. Вадайцева,

B.Ф. Гринева, В.В. Ковалева, Ю.П. Морозова, Л.Э. Миндели, Ф.С. Тумусова, A.B. Тычинского, В.А. Устинова, P.A. Фатхутдинова, М.А. Федотова, Ю.В. Яковца и др.

Разработкой маркетинговых аспектов влияния воспринимаемого качества товаров и его связью с продуктовой стратегией фирмы занимались такие авторы как Ч. Бример, В.М. Власова, Г.Я. Гольдштейн, Р. Грант, Ю.Д. Грегори, И.В. Журавков, Г.Д. Ковалев, Э.И. Крылов, С. М. Пальшик, С.С. Соммерсби, Р. Фостер и др.

Однако при несомненной значимости приведенных работ в них недостаточно разработаны проблемы повышения воспринимаемого качества именно высокотехнологичной продукции в ситуации инновационного технологического рывка; необходимо актуализировать изучение ряда вопросов, касающихся особенностей потребительского восприятия качества высокотехнологичных товаров на современном этапе научно-технического прогресса и методов, механизмов и стратегий его повышения в посткризисных условиях.

Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных потребительских товаров, с одной стороны, и большая практическая значимость его применения для завоевания конкурентных позиций в посткризисной структуре мировой экономики, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по повышению воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления.

На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи, определившие логику проведения исследования и структуру работы в целом:

- уточнить особенности современного восприятия качества высокотехнологичных потребительских товаров во взаимосвязи с динамикой кризисного и посткризисного спроса;

- выявить наиболее перспективные организационно-управленческие методы обеспечения восприятия инновационного характера продукции;

- разработать нормативно-управленческий метод повышения качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента;

- обосновать стратегию формирования воспринимаемого качества высокотехнологичного бренда в целом;

- предложить усовершенствованную методику позиционирования воспринимаемого качества отдельных моделей инновационной продуктовой линейки.

Объектом исследования являются предприятия сектора высокотехнологичных потребительских товаров.

Предмет исследования - методы и механизмы повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления.

Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования. Использован принцип системности и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных колективов и отдельных ученых Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института РАН, Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Всероссийского заочного финансово-экономического института, Государственного университета - Высшей школы экономики, Государственного университета управления и других организаций. Широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам повышения качества, теории маркетинга и менеджмента.

Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.

Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления за счет комплексного подхода к управлению качеством продуктовой линейки бренда.

В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

- уточнены особенности современного восприятия качества высокотехнологичных потребительских товаров во взаимосвязи с динамикой кризисного и посткризисного спроса: показано, что воспринимаемое качество товара дожно рассматриваться как результат пересечения двух систем: технической (товар в рамках инфраструктуры жизненного пространства пользователя) и социальной (товар в системе общественных отношений пользователя) и сформированы конкретные выводы по особенностям функциональных, ментальных и социальных аспектов восприятия качества высокотехнологичных товаров различными категориями пользователей;

- выявлены наиболее перспективные организационно-управленческие методы обеспечения восприятия прогрессивности и инновационного характера высокотехнологичной продукции: показано, что в эпоху ускоренного научно-технического прогресса на рынке высокотехнологичных товаров народного потребления все большее значение в потребительском восприятии качества брен-дированных товаров приобретает уверенность пользователя в технологическом потенциале фирмы, ее способности поддерживать темпы прогресса на конкурентном уровне, выпуская и дальше товары надлежащего качества для интеграции с уже имеющимися у пользователя; предложен комплексный организационно-технологический метод обеспечения ритмичности и предсказуемости процесса инновационного развития, заключающийся в выделении в рамках продуктовой линейки возможных этапов продуктовых и технологических инноваций и их взаимоструктурировании с некоторым сдвигом по оси времени с целью более равномерного распределения, исключающего наложение рисков;

- разработан нормативно-управленческий метод повышения воспринимаемого качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента на базе анализа видов совместимости товара (монобрендовая и кросс-брендовая, диахроническая и синхроническая, вертикальная и горизонтальная, формальная и качественная) и выявления их положительных и отрицательных сторон для фирмы-производителя и потребителя, включающий следующие этапы: позиционирование товара в инфраструктуре жизненного пространства клиента, оценка возможности построения монобрендовой функционально законченной системы, выбор открытой или закрытой нормативно-управленческой стратегии ее развития, присоединение к одному из действующих стандартов качественной совместимости или разработка собственного стандарта, идентификация и внедрение необходимых производственно-технологических нормативов, прогнозирование договечности продукции и формирование многомерной системы гарантий, постгарантийных обязательств и других обязательств по сопровождению товара;

- обоснована стратегия формирования воспринимаемого качества высокотехнологичного бренда в целом: проанализирована разница в формировании восприятия качества высокотехнологичных и других брендов, сформулировано понятие ценностного поля бренда, включающее в себя синергетически взаимодействующие ценности отдельных продуктовых групп, и показана необходимость баланса между дифференциацией и интеграцией бренда, которая дожна, с одной стороны, обеспечить усиление синергетического эффекта бренда и повысить эффект масштаба в рекламе, а с другой - не допустить размывания ценностного поля за счет объединения в одном бренде несовместимых или противоречащих друг другу по ценностным доминантам групп продукции;

- предложена усовершенствованная методика позиционирования воспринимаемого качества отдельных моделей инновационной продуктовой линейки: проанализированы базовые основания формирования продуктовой линейки, выделены основные необходимые модели продукции в рамках линейки, уточнены позитивные и негативные стороны расширения линейки, углублено описание процесса каннибализации товаров-аналогов и смежных товарных групп применительно к высокотехнологичной продукции, обоснована модель оценки возможного падения кросс-продаж и сформулированы рекомендации по уточнению позиционирования воспринимаемого качества товара с целью недопущения негативной каннибализации.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления за счет комплексного подхода к управлению качеством продуктовой линейки бренда.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в пяти авторских публикациях общим объемом 3,3 пл., две из которых представлены в издании, рекомендованном ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Научно-исследовательском центре информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации и ряде других вузов и научных организаций.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 254 наименования использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы проведенного диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуется степень научной разработанности выбранной проблематики, определены объект, предмет, цель и задачи работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В рамках первого научного результата уточнены особенности современного восприятия качества высокотехнологичных потребительских товаров во взаимосвязи с динамикой кризисного и посткризисного спроса.

В современной экономической теории принято различать несколько аспектов качества. Прежде всего, это формальное качество товара - его соответствие заявленным характеристикам. Очевидно, что в любом исправном товаре оно подразумевается по умочанию и, следовательно, не может быть аргументом, влияющим на потребительское восприятие качества. Вторым аспектом является функциональное качество - соответствие функциональным требованиям потребителя, т.е. требованиям к выпонению устройством определенных задач с заданным уровнем. Ранее1 функциональное качество считалось базовым при определении воспринимаемого потребителем качества, и в данное понятие интегрировались такие три аспекта, как способность решать определенные задачи (выпонять определенные функции), простота их достижения (эргономика товара) и нефункциональная эстетичность. Данный подход соответствовал старой парадигме восприятия товара, когда во главу угла ставилась техническая возможность выпонять те или иные задачи, удобство использования, а все остальное оставлялось слабодифференцированной категории лэстетического. Современные исследования показали иную внутреннюю структуру мотивации потребителя на высоконасыщенных товарных рынках: функциональность и простота продукта образуют первый уровень восприятия его качества, а далее необходимо учитывать социальное, ментальное и этическое воспринимаемое качество товара (равно как и бренда в целом). При этом применительно к высокотехнологичным товарам необходимо учитывать преломление указанных базовых категорий воспринимаемого качества в различных группах покупателей.

В соответствии с отношением к инновациям (новинкам) покупателей можно разделить на пять типов2:

а) I тип: новаторы - обычно молодые, хорошо образованные люди с доходами выше средних или средними. Новаторы немногочисленны - всего около 2-3% рынка; для них ведущую роль играет ментальная составляющая воспринимаемого качества бренда: они часто готовы покупать недоработанные, экспериментальные продукты, ценят максимальную гибкость в настройках, готовы простить производителю ошибки, но категорически не любят искусственных ограничений функционала, попыток загнать клиента в прокрустово ложе; несмотря на свою малочисленность, они играют очень важную роль в процессе вирусной рекламной компании того или иного бренда (данное явление некоторыми классиками современного маркетинга определяется как лапостольство, когда покупатель всецело принимает и разделяет ценности бренда, готов их всюду бескорыстно пропагандировать, отстаивать в дискуссиях со сторонниками других брендов, оказывать техническую поддержку другим пользователям, принимать участие в выработке предложений по доработке продукта и т.д.; формирование движения лапостолов бренда является огромной маркетинговой

1 Райан Б. Стратегический учет для руководителя. -М.: Юнити, 1998.

2 Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учебное пособие. -Мн.: БГЭУ, 2003.

удачей). В период кризиса данный тип остается опорой продаж, продожая покупать интересные технические новинки, даже когда не испытывает в них необходимости;

б) II тип: раннее меньшинство. Признают новинку сразу вслед за новаторами; в отличие от новаторов, играющих роль лидеров мнений на специализированных интернет-форумах, являются проводниками новинок и лидерами мнений в реальной жизни, ввиду своей большей многочисленности по сравнению с новаторами (около 13%); они не так хорошо разбираются инженерных подробностях новых товаров, по сравнению с новаторами (часто профессионалами в области своих увлечений), однако очень интересуются техническими параметрами; именно на данную аудиторию нацелена реклама, упоминающая технические аспекты инновационного продукта; для них наряду с ментальным качеством данного продукта начинает играть существенную роль социальное измерение качества: восприятие продукта как модного и продвинутого, что подчеркивает современность его обладателя. Во время кризиса данная часть аудитории также составляет опору продаж, поскольку привыкла ассоциировать приобретение новых высокотехнологичных предметов (в т.ч. так называемых гаджетов - данное понятие обозначает оригинальные, нестандартные приборы небольшого размера, обладающие некоторой избыточностью и самодостаточностью по сравнению с типовыми приборами: обычный мобильный телефон вряд ли может быть назван гаджетом, а модный смартфон - впоне) со своим социальным статусом и готово тратить значительные деньги, даже брать кредиты для его поддержания (сюда относится, в частности, повсеместная практика покупки дорогих сотовых телефонов в кредит);

в) III тип: раннее большинство. Это первая часть массового рынка. Люди этой группы воспринимают новинку охотнее среднего покупателя. Они занимают некоторое положение в своей социальной группе, коммуникабельны, внимательны к рекламе (34%); во время экономического подъема данная категория составляет ведущую часть потребителей высокотехнологичных продуктов, однако во время кризиса многие ее представители резко сократили потребление; в период посткризисного восстановления наиболее ожесточенная конкурентная борьба ведется именно за данную категорию; в их восприятии качества функциональные и социальные аспекты играют примерно одинаковую роль, ментальные не важны;

г) IV тип: позднее большинство, или вторая часть массового рынка. В эту группу входят люди с более низким социальным положением, как правило, старше среднего возраста, скептики (34%); они интересуются исключительно базовым функциональным набором, стараются дольше не менять аппаратуру и выбирают ее из числа более дешевых образцов. Данная тенденция еще усиливается с кризисом;

д) V тип: ретрограды - покупатели, которые приобретают товар последними. Они настороженно относятся к новизне, консервативны, привержены традициям, а потому не принимают товар, пока он не достигнет стадии зрелости. Причем это довольно многочисленная группа покупателей - около 15%.

Для всех категорий потребителей высокотехнологичных товаров этические аспекты, как правило, менее важны. В основном они затрагивают отношение к энергопотреблению товаров.

В целом анализ специфики восприятия качества высокотехнологичных товаров разными покупателями показывает, что само по себе функциональное качество не может служить надежным базисом продаж: достаточно продожительное время все выпускаемые высокотехнологичные товары в целом удовлетворяют основные потребности покупателей, поэтому на передний план выходит удовлетворение специфических потребностей отдельных групп, особенно чувствительных к различным ментальным и социальным аспектам качества. При этом воспринимаемое качество товара дожно рассматриваться как результат пересечения двух систем: технической (товар в рамках инфраструктуры жизненного пространства пользователя) и социальной (товар в системе общественных отношений пользователя).

В рамках второго научного результата выявлены наиболее перспективные организационно-управленческие методы обеспечения восприятия прогрессивности и инновационного характера высокотехнологичной продукции.

Одним из важнейших требований к организации всего жизненного цикла высокотехнологичного товара является своевременность его стадий. Восприятие такой категории покупателей, как новаторы, очень чувствительно к данному аспекту создания и продвижения товара на рынок, причем это касается всех стадий, начиная со стадии анонсирования разработки. Если фирма не анонсирует новых, привлекающих внимание разработок, это резко снижает добавленную стоимость бренда даже существующих продуктов данного производителя, поскольку производитель и его продукты перестают ассоциироваться с новым, технологически передовым. Особенно это касается товаров, предназначенных для функционирования в рамках постепенно расширяемой пользователем (лапгрейдируемой) технологической системы. В качестве характерного примера можно привести ситуацию на рынке цифровых зеркальных камер. В отличие от цифровых компактных камер (цифромыльниц), представляющих собой поностью замкнутый и не поддающийся какой-либо модификации продукт, цифровые зеркальные камеры являются частью целой зеркальной системы, которая включает в себя ряд сменных объективов (чья суммарная стоимость зачастую в разы превосходит стоимость самой цифровой камеры, а продажа на вторичном рынке сопряжена со значительными денежными потерями, доходящими до 50 и более процентов от цены нового), вспышек и других аксессуаров. Поэтому пользователя, даже приобретающего цифровую зеркальную камеру в минимальной комплектации (так называемый кит, то есть цифровая зеркальная камера в комплекте с одним штатным объективом, или дабл-кит - в комплекте с двумя штатными объективами), зачастую крайне интересует вопрос темпов технологического развития данного производителя и его перспектив, чтобы быть уверенным в возможности дальнейшего обновления и расширения своей фотосистемы. При этом ввиду психологических особенностей современного покупателя данный вопрос интересует значительно больший процент пользователей, чем число реально предполагающих возмож-

ность расширения и обновления своей зеркальной фотосистемы и имеющих на это достаточные средства. В частности, наличие в линейке совместимых товаров перспективных топ-моделей с выдающимися характеристиками поднимает самоуважение покупателя даже младшей модели точно так же, как при равных характеристиках малолитражный автомобиль от производителя элитных спортивных автомобилей будет более престижен по сравнению с продукцией фирмы, производящей только малолитражки. Поэтому на протяжении нескольких лет в середине двухтысячных годов ведущим вопросом всех мировых (и российских) дискуссионных форумов, посвященных обсуждению сравнительного качества продукции таких фирм-производителей цифровых зеркальных камер, как Nikon и Canon, была тема перспектив появления в линейке камер Nikon так называемых понокадровых моделей, в которых размер матрицы совпадает с размером пленочного кадра, в результате чего старые, рассчитанные на пленочные фотоаппараты объективы работают в штатных условиях. Хотя на момент начала споров понокадровые камеры, выпускаемые только Canon, имели цену порядка десяти тысяч доларов и были практически недоступны для любителей, их наличие в производственной линейке было весомым фактором, повышающим ее воспринимаемое качество, как гарантия допонительной защиты инвестиций, т.к. покупатели надеялись хотя бы в будущем, по мере технологического прогресса и снижения цен приобрести себе понокадровую камеру. При этом Nikon допустил серьезную ошибку, многократно публично опровергая саму возможность выпуска понокадровых камер как чрезмерно дорогих и нерациональных. В итоге данный фактор послужил одной из причин начала отставания Nikon на рынке цифровых зеркальных камер. При этом Nikon в конечном итоге все равно выпустил понокадровую камеру, как и третий производитель - компания Sony, поскольку с развитием технологии их производства матрицы большого размера значительно подешевели. Если бы Nikon дал твердые гарантии выпуска понокадровой зеркальной фотокамеры в будущем, то значительной части проблем со снижением потребительского восприятия качества системной интеграции данного продукта удалось бы избежать, так как наличие свердорогих профессиональных понокадровых зеркальных камер Canon было интересно потребителям не само по себе, а как залог из будущего удешевления и перехода в любительский сектор. Это позволяет сделать вывод об одном из важнейших требований к организации процесса разработки и производства высокотехнологичных товаров народного потребления - требовании его ритмичности и предсказуемости, внушающего потребителю уверенность в будущем бренда и поддерживаемых им стандартов.

При этом возникает фундаментальное противоречие: радикальные, прорывные инновации всегда сложны в освоении, имеют невысокую поначалу отдачу (находятся на начальном участке кривой Р. Фостера), создаваемые на их основе продукты зачастую недостаточно надежны, поэтому многие фирмы предпочитают стратегию гонки за лидером, не предпринимая фундаментальных исследований и инноваций, а копируя в улучшенном виде разработки конкурента. Но, с другой стороны, стратегия меких улучшений в конечном итоге ведет к утрате уникальных преимуществ продукции, размыванию образа брен-

да и попадании в ловушку жесткой ценовой конкуренции вплоть до необходимости демпинга. Выходом из данного противоречия является научно обоснованное структурирование процесса инновационного развития на отдельные составляющие и сдвиг циклов прорывных модификаций данных составляющих между собой. Классическим примером в данном случае является стратегия фирмы Intel, получившая официальное наименование тик-так1. Цель этапов тик в производственной модели тик-так - перенос существующей процессорной микроархитектуры на процессоры, производимые по новому, более тонкому технологическому процессу (техпроцессу). Как известно, при производстве полупроводниковых интегральных микросхем применяется фотолитография и литографическое оборудование. Разрешающая способность этого оборудования (т.н. проектные нормы) и определяет название применяемого техпроцесса: 3 ООО нм (нанометров, милимикронов) - техпроцесс, соответствующий уровню технологии, достигнутому в 1979 году Intel. Соответствует линейному разрешению литографического оборудования, примерно равному 3000 нанометров. По нему был выпущен первый процессор Intel 8086. Далее были техпроцессы 1 500 нм, 350 нм, 250 нм, 180 нм, 130 нм, 90 нм, 65 нм, 50 нм,45 нм, 32 нм и в планах - 28 и 22 нм.

Смена техпроцесса позволяет несколько улучшить технические характеристики процессора (в частности, снизить его нагрев и повысить тактовую частоту), а главное - значительно уменьшить его себестоимость, т.к. на одной исходной пластине умещается больше процессоров. Иначе говоря, переход на новый техпроцесс (шаг тик) - это этап эволюционного, экстенсивного развития. При переходе на новый техпроцесс существуют значительные технологические риски, связанные с недостаточно высоким поначалу процентом выхода работоспособных электронных компонентов, поэтому для уменьшения общих рисков при переходе на новый техпроцесс в микроархитектуру процессора практически не вносятся изменения.

Новаторская микроархитектура, напротив, обкатывается на текущем производственном процессе (этап так), чтобы сложный процесс ее внедрения не встречал допонительных трудностей из-за недостаточной освоенности нового техпроцесса, а затем переносится на новую производственную технологию. 45-нм продукты на базе Nehalem (так) представляли во многом новую процессорную архитектуру и испонение, и их выпуск был начат по 45-нм производственной технологии, уже находившейся в промышленной эксплуатации. Процессоры на базе Westmere (тик - начало производства запланировано на IV квартал 2010 года) - следующий этап. Эти более компактные, быстродействующие и экономичные 32-нм процессоры реализованы на базе существующей микроархитектуры. С началом выпуска процессоров на базе Westmere микроархитектура Intel под кодовым наименованием Nehalem станет доступной для систем массовой категории. Процессоры на базе Westmere будут иметь более

1 Ссыка на домен более не работаетcd/corporate/techtrends/emea/rus/architecture-silicon/next-gen/369655.htm

высокую производительность (по сравнению с семейством 45-нм процессоров на базе микроархитектуры Intel Core) и ядро меньшего размера.

Данный принцип можно обобщить и применить практически к любому высокотехнологичному продукту, процесс совершенствования которого следует структурировать на последовательную смену отдельных блоков при сохранении в неприкосновенности других блоков или же процессов производства.

В рамках третьего научного результата предложен нормативно-управленческий метод повышения качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента.

Совместимость является одним из ключевых аспектов современного подхода клиента к восприятию качества товара. Для проведения эффективных мероприятий по повышению совместимости необходимо исследовать ее основные формы. Прежде всего, анализ позволяет сформулировать следующую авторскую классификацию форм совместимости:

- по отношению к бренду: монобрендовая (совместимость в рамках линейки товаров одного бренда) и кроссбрендовая (совместимость с продукцией сторонних брендов;

- по отношению к времени: синхроническую (совместимость с другими устройствами в данный момент времени) и диахроническую (перспективная совместимость - с будущим; и обратная совместимость - с предшествующим оборудованием, программным обеспечением, форматами данных, расходными материалами и т.д.);

- по иерархическому месту в рамках синхронической совместимости: вертикальная (когда рассматриваемый продукт дожен иметь совместимость вверх

- как часть надстисемы, например, фотообъектив является частью надсистемы

- фотосистемы в целом, включая фотоаппарат, вспышки и т.д., или же иметь совместимость вниз, как центральный элемент с другими элементами своей подсистемы, например, компьютер как центр цифрового рабочего места дожен быть совместимым и иметь возможность поноценного управления такими периферическими устройствами, как принтер или сканер) и горизонтальная: между различными товарами, принадлежащими одному классу, которые дожны иметь возможность взаимодействия, обмена информацией и т.д. (например, желательно, чтобы лэлектронные книги поддерживали общераспространенные текстовые форматы, такие как fb2 и txt, а не только проприетарные форматы фирмы-производителя;

- по качеству: формальная (совместимость, при которой совместимые товары могут формально работать вместе, без повреждений, в штатном режиме) и качественная (совместимость в смысле способности изделий реализовать свои заявленные качественные и количественные характеристики, включая субъективно воспринимаемые: например, высококлассная акустическая система может быть формально совместима с усилителем в пятьдесят раз меньшей стоимости, но с точки зрения субъективного качества звучания она не сможет реализовать свой потенциал).

При этом управление совместимостью является важнейшим инструментом стратегии качества высокотехнологичных товаров, сбалансированное ис-

пользование которого имеет важнейшее значение для договременного успеха фирмы. Необходимо выделять, с точки зрения как фирмы, так и покупателя, не только положительные, но и отрицательные стороны совместимости (см. таблицу 1).

Таблица 1

Авторская классификация положительных и отрицательных сторон различных видов совместимости для фирмы-производителя и для потребителя

Вид совместимости Положительные стороны для фирмы Положительные стороны для покупателя Отрицательные стороны для фирмы Отрицательные стороны для покупателя

1 2 3 4 5

монобрен-довая Повышение воспринимаемого качества бренда в целом, рост кросс-продаж, возможность завоевания смежных рынков через успех одного базового продукта Большая легкость в выборе совместимой продукции, ориентируясь только на бренд и не нуждаясь в анализе наличия сертификации на соответствие стандартам совместимости Трудности в сегментировании продуктовой линейки Возрастание эффекта привязанности к производителю, могущее повлечь неоптимальные выборы товаров

кросс-брендовая Повышение привлекательности продукции в глазах покупателя, возможность постепенного увеличения своей доли на рынке, на котором доминирует продукция иных фирм Устранение эффекта привязанности к производителю, возможность строить жизненное пространство из компонентов различных фирм, оптимальных по соотношению цена/качество Риск размывания собственного лидерства и утраты монопольного положения на инновационном рынке Нет

диахроническая Повышение потребительского доверия к бренду Экономия финансовых средств за счет возможности постепенно развивать и допонять технологическую инфраструктуру жизненного пространства без необходимости одновременной замены всех его компонентов повышение себестоимости продукции из-за необходимости сохранения совместимости с устаревшими решениями, риск предопределения неоптимального выбора будущего направления технического прогресса, исходя из сегодняшних возможностей, за счет возникновения нежелательных 0\УЕК1Т-эффектов Тактическая экономия может привести к постепенному накапливанию не самых эффективных решений ввиду QWERTY эффектов

синхроническая См. ниже по отдельным подвидам

1 2 ' " 3 4 5

вертикальная Возможность расширять сбыт за счет кросс-продаж, формировать технологическую привязанность клиента к фирме Возможность строить более хорошо управляемые, единые комплексы высокотехнологичной инфраструктуры жизненного пространства нет Нет

горизонтальная Возможность входа на рынок, уже занятый инновационными изделиями других фирм Возможность использовать преимущества косвенных сетевых эффектов (когда изделие функционирует и само по себе, но наличие большого числа совместимых изделий расширяет его возможности, например, видеотелефония в формате Зg) Возможность размывания собственной монополии на инновационном рынке за счет обеспечения совместимости с изделиями других фирмы; в ряде случаев излишне широкая поддержка ряда открытых форматов контента (му-зык&чьного, текстового и видео) может послужить распространению пиратского контента и тем самым повредить отношениям фирмы с правообладателями или же нанести урон собственному бизнесу по продаже контента Нет

формальная См. выше

качественная Повышение степени доверия потребителя за счет снижения информационной ассиммет-рии, устранение возможности снижения репутации бренда ввиду эксплуатации его изделий с не соответствующими по уровню компонентами Снижение временных и трудозатрат на формирование технологического комплекса, реализующего ту или иную функцию домашнего жизненного пространства,за счет перехода от метода "проб и ошибок" к покупке наборов рекомендованных или сертифицированных по стандартам качества компонентов Возможность потери части потенциальных клиентов ввиду чрезмерно жестких заявленных требований к товарам-спутникам; возможность обвинений в нарушении законодательства и бизнес-этики в случае явно выраженного предпочтения товаром-спутникам одних производителей и предостережения против товаров-спутников других производителей (к примеру, рекомендации не использовать с данными акустическими системами усилители таких-то фирм) Снижение свободы выбора покупателя, игнорирование потребностей нестандартных групп покупателей, риск неверной интерпретации рекомендаций по качественной совместимости

Рассмотренные положительные и отрицательные стороны совместимости позволяют предложить нормативно-управленческий метод повышения качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента, позволяющий подчеркнуть достоинства и снизить значимость недостатков.

На первом этапе необходимо определить место предлагаемого товара в системе жизненного пространства клиента, очертить круг взаимодействующих и взаимодопоняющих устройств, определить форматы и протоколы информационного обмена, а также выявить конкурентные угрозы со стороны альтернативных классов устройств (в частности, для нетбуков таковыми являются интернет-планшеты).

На втором этапе следует оценить свои возможности предложить пользователю комплексную систему, поностью удовлетворяющую всю функциональную потребность клиента (например, в домашнем кинотеатре), в том числе за счет использования аутсорсинга и ОЕМ-производства.

Наиболее привлекательной стратегией является стратегия рыночного лидерства, когда фирма предлагает под своим брендом инновационный комплекс решений, открывающий принципиально новый уровень воспринимаемого качества продукта. Для этого необходим ряд условий: новый уровень качества дожен восприниматься потребителем именно как прорывной; у фирмы дожен быть соответствующий потенциал: интелектуальный, позволяющий предложить принципиально новый продукт; маркетинговый, позволяющий донести информацию о преимуществах до достаточного числа потребителей; производственный и логистический, позволяющий обеспечить выпуск и доведение до потребителей достаточного числа образцов нового продукта. В этом случае фирма дожна проанализировать общий потенциал спроса продукта, возможность его удовлетворения силами одной фирмы, степень связанности продукта с соседними продуктовыми нишами, уровень конкурентов. Если продукт нацелен на относительно узкую нишу, производственные возможности фирмы позволяют удовлетворить спрос поностью, связи продукта с соседними продуктовыми нишами незначительны, то фирма может избрать закрытую нормативно-управленческую стратегию, выпустив продукт на базе проприетарных стандартов и запечатав тем самым рынок. Данная стратегия позволит максимизировать прибыль, а также гарантировать потребителю идеальную формальную и качественную совместимость в рамках одного бренда, однако содержит высокий риск того, что рыночный потенциал спроса окажется выше прогнозируемого, и фирма-инновационный лидер со своими изделиями на базе проприетарных стандартов постепенно уступит большую часть рынка альянсу конкурентов. Примером данной стратегии и ее угроз является история фирмы Sony, которая достаточно часто пыталась предложить рынку свои изделия на базе новых, более совершенных, однако более закрытых или трудно лицензируемых стандартов и вследствие этого проигрывала более открытым конкурентам (в частности, стандарт звукозаписи со сжатием ATRAC, проигравший трЗ, или же стандарт флэш-памяти Memory stick, не получивший достаточной популярности и ставший тормозом на пути развития ряда продуктов Sony), в то время как изначально ориентированные на самые широкие круги потребителей и поэтому более открытые лицензированию стандарты, как AudioCD, достигли колоссального рыночного успеха.

Поэтому в случае осознания изначально высокого потенциала сегмента рынка фирме лучше избрать открытую нормативно-управленческую стратегию,

которая не позволяет занять монопольное положение, однако дает возможность использовать преимущества технологического лидерства, первым выпуская новые разновидности товаров, получая допонительную ценовую премию за новизну, а также укрепить свои позиции в глазах потребителя как бренда-технологического лидера. Одним из вариантов данной стратегии является предложение рынку открытого стандарта, согласно которому принять участие в производстве компонентов технологической системы могут разные производители, с учетом того факта, что ключевой элемент является технологически слишком сложным и не может быть скопирован или заменен другими, поэтому фирма-инноватор будет получать постоянно возрастающую прибыль от усилий других компаний по продвижению данной платформы (классическим примером тут является компания Intel, которая дает достаточно широкий доступ к возможности производства материнских плат и других ключевых компонентов персонального компьютера, а также для сборки готовых компьютеров, практически не конкурируя в этом с другими фирмами, однако оставляя за собой производство наиболее высокотехнологичного элемента - центрального процессора).

Если же фирма выходит на рынок, на котором уже представлены аналогичные продукты, то она дожна проанализировать существующие на рынке формализованные стандарты и стандарты де-факто и выбрать нормативно-управленческую стратегию, позволяющую повысить степень удовлетворенности потребителя за счет повышения степени взаимодействия между частями его технологической системы или же за счет предложения ее элементов, более привлекательных по соотношению цена/качество. Такая стратегия является доступной даже для малого инновационного бизнеса, поскольку фирма, опираясь на соблюдение сторонних стандартов, может выпустить лишь 1-2 устройства, выпоняющих частные функции, однако превосходящих устройства конкурентов, и на этой основе добиться серьезного рыночного успеха.

На третьем этапе необходимо проанализировать целесообразность предложения собственных стандартов качественной совместимости или же присоединения к одному из уже существующих. Примером таких стандартов может являться, в частности, ТНХ. ТНХ1 (от англ. Tomlinson Holman's experiment) -разработанный Томлинсоном Хоманом для компании Джорджа Лукаса Lucasfilm в 1982 году стандарт совокупности требований к высококачественным системам домашнего кинотеатра, созданный, чтобы замысел звукорежиссёра по звуковому сопровождению шестой части саги Звёздные войны -Возвращение джедая - был донесен до зрителя в поном объёме. Если техника сертифицирована согласно стандарту ТНХ, то она будет воспроизводить звук наиболее близко к тому, как его задумали звукорежиссёры на киностудиях.

Со времён своего появления стандарт развивася вместе с развитием многоканального звучания. На текущий момент существует несколько уровней требований, обозначаемых как ТНХ Select, ТНХ Select2, ТНХ Surround EX,

1 www.thx.com

THX Ultra, ТНХ Ultra2. Для того чтобы система домашнего кинотеатра поностью соответствовала требованиям определенного уровня ТНХ, необходимо, чтобы каждая его составная часть (блок питания, DVD-проигрыватель, ресивер, кабели и даже помещение) была сертифицирована по данному стандарту.

На четвертом этапе необходимо идентифицировать ключевые производственные нормативы для налаживания технологического процесса выпуска товара с требуемым качеством (данный вопрос является самостоятельной темой для исследования, которой посвящено большое количество научных работ).

На пятом этапе необходимо определить политику нормативного регулирования постпродажного обслуживания, исходящей из прогноза технологического состояния выпускаемой продукции в различные периоды эксплуатации для формирования экономически обоснованной и гармонизированной с отечественным законодательством по защите прав потребителей многомерной системы гарантий, постгарантийных обязательств по обслуживанию, обязательств по технической поддержке, консатингу и расширению (модернизации, апгрейду)-

В рамках четвертого научного результата обоснована стратегия формирования воспринимаемого качества высокотехнологичного бренда в целом.

Ключевая роль бренда в современных отношениях между потребителем и производителем не подлежит сомнению. Это доказывается, с одной стороны, гигантской стоимостью наиболее популярных брендов, с другой - их важностью в процессе принятия покупателем решения. Роль брендов наглядно показана и успехами наиболее ярких брендов в мире высокотехнологичных товаров, которые одними из первых показали реальный, существенный рост (см. данные выше), ознаменовавший переход из кризисной в посткризисную стадию экономического развития, подтвердив тем самым справедливость следующего утверждения: Я называю удивительную способность хороших брендов оправляться от ударов эффектом вакцинации. Все, что вы инвестируете в бренд, и то, что за ним стоит, является своего рода прививкой. Этот страховой полис окупит каждый вложенный цент и поможет компании быстро восстановиться на рынке, если и когда ваш бизнес подцепит заразу. У сильных брендов больше шансов пережить экономический спад, в то время как более слабые сильно страдают. Бренд № 1 в любом сегменте рынка всегда легче переживет недомогание экономики и имеет больше шансов быстро оправиться, когда рынок пойдет вверх, чем бренд № 2, № 3 или № 41.

В отношении высокотехнологичных товаров это обусловлено, прежде всего, особым эффектом, который по механизмам действия несколько отличается от таких эффектов влияния бренда, как престижное потребление (потребление напоказ), характерное, в частности, для брендов в области одежды, которое подвержено влиянию моды, образцам потребления от известных личностей и тому подобным факторам. Ключевым эффектом, характеризующим притягательность высокотехнологичного бренда, является договременная, прочно

1 Гэд Т. 4d брендинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

сформированная уверенность в его качестве, которая заставляет людей относиться к его продукции с большим доверием. Как известно, именно высокотехнологичная продукция характеризуется наиболее высокой степенью информационной асимметрии между производителем и потребителем, что обусловливается рядом причин: обилием ее функций, технологической сложностью, а также высокими темпами научно-технического прогресса, заставляющими в ускоренном порядке непрерывно обновлять ассортимент выпускаемой продукции, зачастую без дожного времени на ее проверку и бета-тестирование.

Таким образом, именно в области высокотехнологичных товаров отношение покупателя к бренду имеет очень важное значение, но при этом отличается более объективным характером своего генезиса и развития. В ряде сфер, объективных критериев качества товара в которых не существует, бренды формируются и неограниченно дого существуют, опираясь лишь на субъективное отношение к ним масс людей: бренды - это то, что люди считают брендами. Соответственно, в данных областях понятие бренда выражается лишь в специализированных знаках аутентичной принадлежности к данному бренду, сопряженных с надлежащим образом оформленным процессом его покупки и использования (очевидно, что идентичный брендовой одежде товар, не имеющий соответствующей марки, теряет значительную часть своей стоимости, и даже аутентичный брендированный товар в ряде случаев может не выпонять своих функций, если в глазах общества приобретен его владельцем нелегитимно, не соответствует статусу владельца или же владелец не может удостоверить его подлинность, скажем, актом публичной покупки в престижном магазине). Такие бренды практически поностью формируются рекламой и далее поддерживаются той же рекламой, носящей разнообразные формы: вирусного маркетинга через запускаемые слухи, продвижение товаров (продакт плейсмент) в произведениях кино, литературы и т.д. В отличие от них, высокотехнологичные потребительские товары характеризуются впоне объективным набором потребительских свойств, который, однако, раскрывается со временем. Поэтому фирмы в данной области могут возбудить к себе интерес с помощью рекламы, но без серьезных достижений не могут сформировать по-настоящему мощный бренд. При этом продвинутым пользователям свойственна определенная инерционность восприятия: неудачи сильного бренда помнят дого и относятся к последующим продуктам с недоверием. Можно вспомнить, в частности, неудачу фирмы Nokia с моделями топовых мобильных телефонов серии N 97, которые были выпущены на рынок с недоработанным программным обеспечением, что повлекло за собой массу нареканий пользователей. При этом репутация компании догое время строилась на образе достаточно консервативного, но высоко надежного бренда. В целевой аудитории, на которую был нацелен данный топовый мобильный телефон - деловых людей, ценящих престижные, универсальные устройства - необходимость ручного обновления программного обеспечения, борьбы с разного рода ошибками и т.д. - сильно уменьшила воспринимаемое качество самого бренда в области престижных аппаратов. Как следствие, фирме пришлось перейти к ценовой войне, выпустив следующего флагмана - Nokia N 8 - по небывало низкой для бренда цене, что может ожи-

вить продажи, но ухудшить стратегический образ бренда бизнес-класса и пре-миум-класса.

У всякого высокотехнологичного бренда его воспринимаемое качество в целом является векторным показателем, определяемым рядом частных показателей. При этом ограниченные ресурсы любой, даже самой мощной компании, не дают возможность достичь максимума по всем показателям сразу, вынуждают к поиску компромиссных стратегий, наилучшим образом отвечающих ожиданиям тех или иных групп потенциальных пользователей.

Задача поиска наилучших компромиссных стратегий формирования обобщенного воспринимаемого качества бренда является важнейшим вопросом экономической науки и практики в течение достаточно длительного времени, однако реалии посткризисного периода в России, а также изменения в потребительской психологии, произошедшие в ходе кризиса, заставляют искать новые ответы на данные вечные вопросы корпоративной стратегии.

Прежде всего, важнейшим вопросом формирования воспринимаемого качества бренда является объем формируемого им поля ценностей, которое непосредственно влияет на оптимальный охват сферы интересов бренда. Под ценностным полем бренда предлагается понимать единый, взаимосвязанный набор отдельных ценностных характеристик, принадлежащих отдельным продуктам бренда и синергетически ассоциируемых со всеми сферами его деятельности. При этом следует учитывать общее правило: чрезмерный объем ценностного поля без его интеграции в более абстрактных понятиях ведет к размыванию образа бренда; а понятия высокого уровня абстракции связать с образом конкретного бренда значительно сложнее. Например, для бренда в области бытового коммуникационного оборудования (в частности, домашние роутеры, точки беспроводного доступа \vi-fi и т.д.) понятие стабильность является впоне конкретным и понятным широкой аудитории, так как именно нестабильная работа с разрывами связи, падением скорости передачи данных является одной из главных негативных характеристик продуктов в данной области; если бренд в данной области путем выпуска ряда удачных продуктов смог вызвать у аудитории устойчивое представление, что все продукты данного бренда обеспечивают стабильную, устойчивую связь - это в значительной степени может послужить залогом успешных продаж, поскольку продукты данной категории имеют не очень различающиеся между собой цены, в среднем впоне доступные массовому клиенту, а случаи нестабильной работы причиняют клиенту немедленный дискомфорт и могут потребовать огромных временных затрат по исправлению. При этом от бренда не требуется особых усилий по интеграции в свое ценностное поле таких понятий, как современный, модный, инновационный, т.к. указанные продукты не являются объектами демонстративного потребления и, будучи по сути своей обслуживающими устройствами, которые привлекают внимание пользователя только в случае неполадок, не могут являться примером брендов, несущих социальное, ментальное и этическое измерение. Предположим, что указанная фирма - владелец бренда коммуникационного оборудования - решает расширить свой бизнес в сторону такого продукта, как сетевые медиаплейеры. Ценность стабильности для них впоне актуальна, однако са-

ма по себе она не нужна без ценности луниверсальности - поддержки постоянно расширяющегося списка аудио-видеоформатов, преимущественно высокой четкости. При этом данные ценности вступают в противоречие между собой - для высокой стабильности воспроизведения логичнее ограничить список поддерживаемых форматов самыми популярными, давно присутствующими на рынке и задерживать выход новых продуктов для их тщательного тестирования. Однако это снизит воспринимаемое покупателем качество до неприемлемо низкого уровня, т.к. он хочет проигрывать на своем медиаплейере любые файлы из любых источников, и стабильность в воспроизведении ограниченного набора форматов будет, с его точки зрения, абсолютной нестабильностью, когда плейер будет отказываться воспроизводить иные форматы. Однако универсальность, достигаемая за счет немедленного выпуска новых версий медиаплейе-ров, поддерживающих все последние форматы, без их тщательного тестирования, что приведет к сбоям изображения и звука, зависаниям медиаплейера и т.д. - также окажется неприемлемым уровнем воспринимаемого качества. Таким образом, фирме потребуется расширение ценностного поля бренда до двух ценностей - стабильность и универсальность. Они, будучи технически взаимопротиворечивыми, с маркетинговой точки зрения хорошо сочетаются между собой, позволяя сохранять единый бренд и усиливать его совокупные позиции за счет успехов в каждой из продуктовых категорий. Однако при дальнейшем расширении бренда, скажем, в область систем домашнего кинотеатра, фирме потребуются совершенно иные наборы ценностей, т.к. продукты домашнего кинотеатра зачастую являются важным элементом интерьера, активно взаимодействуют с пользователем, являются предметом престижного потребления (то есть в списке ценностей дожны присутствовать высокое качество, престижность, лэстетичность, в то же время такие качества как стабильность -потеряют какой-либо смысл, так как они входят в набор данных любого домашнего кинотеатра по умочанию, он либо работает, либо нет, поломки крайне редки и относятся к сфере внимания гарантийных служб). Таким образом, если оставить ценностное поле бренда с набором разрозненных ценностей, ориентированных на разные продукты, это размоет образ бренда; если же попытаться найти интегрирующие их ценности более высокого уровня абстракции, это потребует особых усилий по объяснению пользователям того, почему они дожны ассоциироваться именно с данным брендом. Так, ассоциация бренда коммуникационного оборудования со стабильностью естественна и достигается опытом работы с устройствами; а если интегрировать стабильность, луниверсальность и высокий престиж в единое понятие, например, техника премиум-класса - то данное понятие будет слишком размытым и с трудом относимым, например, на конкретную точку доступа. Более того, такое позиционирование может вызвать у пользователей подозрение в излишне высокой, нерациональной премии за бренд. Если же пытаться сочетать в одном бренде продукты, ориентированные на разные ценностные ориентиры, то они могут вступить между собой в противоречие, подрывающее репутацию бренда в целом.

Таким образом, политика формирования единого воспринимаемого качества бренда дожна гибко балансировать между интеграцией и дифференциацией, используя преимущества более сильных, универсальных брендов в плане единства продвижения и эффекта масштаба рекламных расходов, но избегая негативных последствий размывания ценностного поля бренда. При этом для поиска путей повышения воспринимаемого качества бренда необходимо учитывать вышеизложенные результаты анализа качества и совместимости отдельных товаров.

В рамках пятого научного результата предложена усовершенствованная методика позиционирования воспринимаемого качества отдельных моделей инновационной продуктовой линейки.

Теоретическое осмысление процесса согласования характеристик отдельных продаваемых продуктов получило известность в трудах основателя Бостонской консатинговой группы (БКГ, англ. Boston Consulting Group, BCG) Брюса Хендерсона (Henderson). Он предложил концепцию продуктового портфеля, а также метод его анализа и оптимизации с помощью матрицы БКГ. Данный метод получил широчайшее распространение, имеет массу различных модификаций, однако анализ показывает, что его базовые предпосыки делают его малопригодным для использования применительно к современным высокотехнологичным товарам. Главным недостатком является тот факт, что он описывает ситуацию с атомизированными товарами, чьи продажи не коррелируют между собой. Это ограничивает область его применения концептуальными основами для анализа дальнейших направлений развития независимых стратегических направлений бизнеса, которые, действительно, в определенной ситуации могут не взаимодействовать между собой (например, если одна и та же корпорация владеет торговыми марками, под которыми производятся продукты питания и лекарственные средства). В области же конкретных товаров уместнее говорить не о продуктовом портфеле (который, по аналогии с инвестиционным, вызывает ассоциации с набором слабо коррелированных отдельных инструментов получения прибыли), а о продуктовой линейке как взаимоувязанном во временной и качественной области наборе продуктов, отвечающих цели максимизации прибыли корпорации в целом. При этом основания такого объединения могут быть различными. Можно предложить следующую классификацию оснований для объединения товаров в продуктовые линейки:

- технологическое единство (продукты представляют собой вариации базового продукта с отключенными или добавленными элементами, что позволяет существенно экономить на их себестоимости за счет эффекта масштаба и в то же время адресовать продуктовое предложение различным группам покупателей. Данный прием является одним из основных в производстве компьютерной аппаратуры, когда в одинаковых микросхемах физически или программно отключается ряд функциональных блоков с целью масштабирования производительности. Так, трехядерные процессоры AMD физически представляют собой четырехядерные (и даже существует неофициальная процедура разблокировки четвертого ядра);

- функциональное единство (продукты производятся из различных стандартных элементов или же по независимым техпроцессам, однако нацелены на выпонение схожих функций. Так, в одной линейке, например, производительных игровых ноутбуков могут сосуществовать ноутбуки на процессорах AMD и Intel, видеокартах NVidia и AMD (ATI));

- функциональная допоняемость (продукты имеют различные функции, однако предназначены для совместной работы, например, функции отдельной акустической системы для воспроизведения низких частот - сабвуфера - отличны от функций понодиапазонных акустических систем, однако практически все фирмы выпускают согласованные по дизайну и техническим параметрам сабвуферы к каждой линейке своих акустических систем с целью возможности ее постепенного расширения от стереокомплекта - двух понодиапазонных акустических систем, обозначаемых как 2.0 - к поному комплекту домашнего кинотеатра 5.1, образуемого путем допонительного приобретения акустической системы центрального канала, пары тыловых акустических систем и сабвуфера для отображения канала низкочастотных эффектов);

- маркетинговое единство (продукты имеют различное функциональное предназначение и не обязательно предназначены для совместной работы, однако их объединение в линейку продиктовано единством стиля, реализованных в них ценностей и т.д.). Единство данного вида можно назвать продуктовой сверхлинейкой, поскольку оно как бы накладывается сверху на продуктовые линейки в более привычном понимании. Например, Sony Qualia, особая линейка продуктов, объединенных общей идеологией - бескомпромиссное качество и солидный дизайн, что призвано вернуть ряду товаров, к которым принято относиться как к относительно недоговечным и чисто функциональным, престиж и обаяние предметов роскоши: в данную линейку входили такие разные продукты, как видеокамера, несколько телевизоров и видеопроекторов, SACD аудиоплейер, наушники и минидисковый плейер к ним.

Разумеется, в ряде случаев продуктовая линейка образуется на базе нескольких оснований сразу. Так, маркетинговая компонента единства характерна для любой продуктовой линейки, хотя и не обязательно является линейкообра-зующим элементом.

При планировании продуктовой линейки воспринимаемое качество каждого продукта дожно позиционироваться с учетом интересов совокупной прибыли всей линейки, бренда и фирмы в целом. Вначале необходимо определение маркетингового центра тяжести - на бренде в целом, или же на конкретной продуктовой линейке. Выбор определяется соображениями, аналогичными описанным выше - акцент на единстве более высокого уровня (например, на бренде в целом) позволяет использовать эффект масштаба в рекламе, но не всегда будет действовать на уровне конкретного продукта, и наоборот - целенаправленное продвижение отдельной линейки более эффективно, но и более затратно. В любом случае в линейке дожны быть предусмотрены следующие основные позиции:

- модель-икона, демонстрирующая техническое превосходство и инно-вационность компании и внушающая потребителям любого товара из данной

линейки чувство принадлежности к владельцам высококачественной" аппаратуры, а в случае системного характера товара - уверенность в защите своих инвестиций; у такой модели воспринимаемое качество базируется, прежде всего, на таких аспектах восприятия, как принадлежность к профессиональной аппаратуре, техническое совершенство и расширенные возможности; при этом роскошный дизайн и богатая комплектация не играют заметной роли, т.к. потребители высокотехнологичной аппаратуры отчетливо сознают, что данные аспекты являются сугубо индивидуальными для каждого товара в линейке, напрямую связаны с его себестоимостью и не могут служить показателем технического совершенства линейки в целом (например, наличие в линейке мобильного телефона с корпусом из драгоценных металов и камней не накладывает отпечатка на восприятие остальных моделей; в противоположность этому, использование в акустической системе динамика, аналогичного примененному в топовой акустической системе, одобряемой ведущими студиями звукозаписи, служит потребителю веским доводом в пользу продукта, даже если его технический уровень остальных применяемых компонентов ниже, чем у флагмана). В фототехнике данную роль играют топовые репортерские модели фотокамер, например, серия лединичек у Canon или же моделей серии dl-d2-d3 у Nikon;

- модель-бестселер, представляющая собой оптимизированный по соотношению цена-качество вариант модели-иконы, который бы сохранял большинство ее свойств по более привлекательной цене и в то же время имел достаточные отличия, предотвращающие его использование в качестве заменителя топ-модели; при этом, в отличие от топ-модели, акцент дожен быть сделан на реально необходимые пользователям функции и качества;

- нишевые модели, являющиеся вариациями предыдущей и удовлетворяющие потребности узких групп пользователей.

Необходимое разнообразие продуктовой линейки определяется как компромисс между достоинствами и недостатками ее увеличения. К достоинствам можно отнести увеличение специфических потребностей более узких групп потребителей, а также борьба с проникновением на рынок конкурентов и увеличением их рыночной доли за счет перекрытия своими предложениями всех рыночных ниш; к недостаткам - более высокие производственные издержки, а также трудности с поддержанием равновесия между товарами в линейке. Относительно недавно установленным в науке явлением является так называемая каннибализация товаров и целых брендов, а также классов изделий - явление, когда один из продуктов отбирает рыночную долю у другой модели собственного производства или же сокращает продажи целого смежного класса изделий. Показатель уровня каннибапизации обычно рассчитывается по формуле:

где Ё( - коэффициент каннибапизации, Л/ Л- - сокращение продаж старого продукта ввиду его каннибапизации новым, / , - объем продаж нового. Объемы продаж, в зависимости от целей анализа, могут быть в натуральном или денежном выражении. Иногда эффект каннибапизации может быть выгоден,

когда замещающий продукт продается с более высокой маржой, нежели замещаемый. Обратная ситуация, естественно, ведет к потерям фирмы. Однако в случае высокотехнологичных товаров данный прямой расчет, учитывающий только непосредственные доходы от продажи старых и новых товаров, неприемлем, т.к. фирме следует учитывать сравнительную способность старого и нового товара порождать цепочку кросс-продаж. Наиболее опасной является ситуация, когда составной товар, подлежащий апгрейду и расширению, подвергается каннибализации со стороны интегрального товара.

Это можно оценить следующим образом. Пусть каждая проданная единица старого товара С влечет за собой в среднем кросс-продажи (детали для апгрейда, контент и т.д.) на величину КПС, тогда каждая проданная единица нового товара повлечет за собой убыток в размере

К,*КПС (2)

Например, если будет выпущена интегральная цифровая фотокамера (цифромыльница) с качеством снимком, не уступающим большинству цифровых зеркальных камер, это радикально подорвет продажи не только цифровых зеркальных камер, но и сопутствующих товаров - объективов, которые могут по объему продаж и прибылей значительно превосходить доход от самих зеркальных фотокамер. Поэтому ни одна фирма-производитель цифровых зеркальных камер не выпускает цифровую мыльницу сопоставимого качества, хотя технически это возможно. Единственный аппарат подобного класса Ч R1 -выпускася фирмой Sony до того, как она приобрела бизнес компании Minolta и сама вышла на рынок цифровых зеркальных камер, после чего R1 был снят с производства. Это позволяет вывести правило: воспринимаемое качество интегрального товара не дожно превышать воспринимаемого качества аналогичного составного товара в продуктовой линейке. Если же конкуренты выпускают интегральные товары сопоставимого класса, то, во избежание суммарных потерь, необходимо предлагать собственное яркое, но не сбалансированное решение, которое бы за счет явного превосходства в одном из аспектов воспринимаемого качества, преимущественно из легко воспринимаемых аспектов, таких как дизайн, интерфейс, наличие необычных функций, порождало так называемый вау-эффект (эффект сильного удивления потребителя, порождающий иррациональной желание немедленной покупки), но при этом имело бы некоторые неявные ограничения, которые бы проявлялись только в ходе эксплуатации и подтакивали потребителя к смене товара на расширяемое решение или же к замене на более новый аналог. Блестящим примером данной стратегии позиционирования товаров в продуктовой линейке являются продукты фирмы Apple, неизменно имеющие при выходе на рынок новаторские достоинства в сочетании с высоким качеством испонения заявленных функций, но и серьезные функциональные ограничения. Так, первый телефон Apple - iphone - имел инновационный интерфейс: чувствительный к прикосновению экран размером во всю переднюю панель, оптимизированный к управлению не специальным стилусом, а пальцами; при этом он имел несколько неявных ограничений, от отсутствия поддержки новейшего стандарта передачи данных 3G до ограничений на отправление MMS сообщений, что позволило фирме Apple в скором

времени выпустить обновленную версию, лишенную данных ограничений, и тем поддержать продажи. В настоящее время Apple выпустила продукт нового класса - интернет-планшет ipad, который теоретически мог бы каннибализиро-вать смежные сегменты, такие как ноутбуки, упрощенные мини-ноутбуки (не-тбуки) и портативные аудиовидеоплейеры, а также электронные книги. Данные опроса потенциальных покупателей Ipod показывают основных кандидатов на каннибализацию (см. рис. 1 - проценты пользователей, которые откажутся от покупки соответствующего товара в случае покупки ipad).

Netbooks/Notebooks: Top Candidates for Canriibalization

№шА Cannibaii*aVлw* by Product Type

e Rлa rfer | II ' ;

г ' : I

№ 5% 10V, 15* Ж J% 38% 3 *m 45% W* SSAppto : : Man-Apple

Source: Morgan Stanley Afphatvise

Рис. 1. Проценты пользователей, которые откажутся от покупки соответствующего товара в случае приобретения ipad1

На первый взгляд, выпуск данного товара может негативно сказаться на продажах других продуктов Apple и ее совокупных доходах, однако внимательный анализ показывает продуманность ее политики управления воспринимаемым качеством товара: анализ функциональной взаимозаменяемости показывает, что ipad может однозначно каннибализовать почти треть рынка электронных книг (т.к. он может выпонять весь их функционал, при этом имеет много других функций; непоная каннибализация объясняется меньшими габаритами и ценой электронных книг, существенно большим временем их работы, а также лучшей читаемостью при прямом сонечном свете) - но данная канни-

1 www.morganstanley.coin

бализация выгодна Apple, т.к. сама она не производит электронных книг (аналогично дело обстоит и с рынком портативных игровых приставок); каннибали-зация рынка аудиовидеоплейера ipod touch выгодна Apple, т.к. новый ipad представляет собой его функциональный аналог, благодаря большему размеру экрана которого для него будет продано существенно больше специализированных программных приложений. Кроме того, он расширит общую аудиторию фирмы и, соответственно, продажи развлекательного медиаконтента (помимо музыки, увеличатся продажи видеопрограмм). Каннибапизация рынка ноутбуков, на первый взгляд, представляется существенной угрозой, однако по мере использования ipad владельцы убедятся, что его функционал жестко оптимизирован под просмотр разнообразного контента (интернет-серфинг, видео, аудио и игры), а не под работу, поэтому ipad не сможет заменить мощные рабочие ноутбуки Macbook и тем более Macbook Pro, а главные объектом каннибализации станут удешевленные ноутбуки - нетбуки, которых сама Apple не производит. Это же относится и к рынку настольных компьютеров.

Таким образом, рассмотрение современных проблем позиционирования отдельных высокотехнологичных товаров показало недопустимость атомарного подхода к составлению продуктового портфеля, необходимость выстраивания линейки товаров как единого целого, на базе принципов технологического единства, функционального единства, функциональной допоняемости и маркетингового единства, руководствуясь стратегией недопущения каннибализации составных товаров интегральными и всемерного повышения кросс-продаж сопутствующих товаров и аксессуаров.

В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.

Современная ситуация в мировой экономике характеризуется, с одной стороны, сохранением сложного и неоднозначного положения как на государственном, так и на корпоративных уровнях, с другой - началом процесса восстановления производства, локомотивом которого в значительной степени служат высокотехнологичные отрасли производства товаров народного потребления. Интерес инвесторов к перспективным рынкам стран БРИК, возможность привлечения существенных объемов финансовых ресурсов, огромный потенциал внутреннего рынка, обусловленный как достаточной платежеспособностью населения, так и относительно меньшей, по сравнению с ведущими промышленными державами, насыщенностью домохозяйств современными высокотехнологичными товарами, наличие квалифицированной рабочей силы и научного потенциала определяют возможность и необходимость развития собственного производства инновационных потребительских товаров. Однако задачей повышения их конкурентоспособности в сравнении с иностранными аналогами обусловлена необходимость повышения воспринимаемого качества за счет оптимизации продуктовой линейки.

Разработанный в исследовании теоретико-методический инструментарий позволяет за счет комплексного организационно-технологического метода обеспечения ритмичности и предсказуемости процесса инновационного развития продуктовой линейки, повышения качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента, формирования воспринимаемого ка-

чества высокотехнологичного бренда в целом, позиционирования воспринимаемого качества отдельных моделей инновационной продуктовой линейки существенно повысить степень потребительского интереса и платежеспособного спроса на высокотехнологичную продукцию и тем самым стимулировать догосрочный экономический рост в инновационно емком секторе производства высокотехнологичных потребительских товаров.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК

1. Губер В.И. Развитие методов повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления с учетом их жизненного цикла // Транспортное дело России, 2010. - №.3 (76). - 0,5 п.л.

2. Губер В.И., Коновалов В.А. Повышение воспринимаемого качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента // Транспортное дело России, 2010. - №. 3(76) - 0,8 пл. (лично - 0,4 п.л.).

Ряд вопросов диссертационного исследования нашел отражение в следующих публикациях:

3. Губер В.И., Коновалов В.А. Основные составляющие воспринимаемого качества высокотехнологичной продукции. - М.: Издательство Московский печатник, 2008. -1,0 пл. (лично - 0,5 пл.).

4. Губер В.И. Позиционирование воспринимаемого качества отдельных моделей инновационной продуктовой линейки- М.: СТАНДАРТИНФОРМ, 2009. -1,1 пл.

5. Губер В.И. Стратегия формирования воспринимаемого качества высокотехнологичного бренда. - М.: Издательство Московский печатник, 2010. -0,8 пл.

ГУБЕР Владимир Игоревич

Повышение воспринимаемого качества высокотехнологичной продукции

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 18.05.10. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,6. Тираж 100 экз. Заказ 134

Издательство Московский печатник 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП СТАНДАРТИНФОРМ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Губер, Владимир Игоревич

ОСНОВЫ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ

Глава 2.

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОСПРИНИМАЕМОГО ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1.1. Основные составляющие воспринимаемого качества высокотехнологичной продукции

1.2. Характеристика спроса на высокотехнологичную продукцию в посткризисный период

Выводы по главе

ФОРМИРОВАНИЕ ОБЪЕКТИВНОЙ ОСНОВЫ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА

ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ Организационно-управленческие методы обеспечения восприятия инновационного характера высокотехнологичной продукции 2.2. Нормативно-управленческие методы повышения качества интеграции продукции в жизненное пространство клиента Выводы по главе

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА

ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1. Стратегия формирования воспринимаемого качества высокотехнологичного бренда

3.2. Позиционирование воспринимаемого качества отдельных моделей инновационной продуктовой линейки

Выводы по главе 3 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение воспринимаемого качества высокотехнологичной продукции"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет повышение потребительского восприятия качества высокотехнологичной продукции в обеспечении спроса и поддержании конкурентоспособности на глобальных рынках в условиях кризисного и посткризисного периодов.

Протекающие кризисные явления рассматриваются в настоящий момент большинством ученых, прежде всего, с финансовой стороны, анализируются причины договой ловушки домохозяйств, бюджетные и налоговые средства стимулирования спроса, механизмы восстановления кредитования и оздоровления банковского сектора. Однако экономический кризис существенным образом сказася и на структуре реального сектора, вскрывая существующие диспропорции спроса и предложения, предопределяя тем самым контуры посткризисной модели экономики. В настоящее время в различных отраслях экономики ведущих развитых стран наблюдаются некоторые признаки оживления, позволяющие аналитикам говорить о возможном окончании кризиса. При этом адаптационная способность отраслей оказалась различной. Одним из наиболее ярких примеров высокой способности к адаптации и перестройке предложения в условиях кризиса является такая высокотехнологичная отрасль, как компьютерная, где корпорация Intel объявила по итогам 1 квартала 2010 года о рекордных прибылях за всю историю. Положительную динамику финансовых показатели демонстрируют также такие крупные фирмы, как AMD и Apple. Статистика говорит и об оживлении покупательской активности в ряде стран, например, в США. Системные причины кризиса, лежащие в плоскости взаимоотношений потребителей и производителей и предопределяющие его неравномерное протекание в различных отраслях, обусловливают особую важность рассмотрения вопросов повышения качества менеджмента предприятий, производящих высокотехнологичную продукцию народного потребления, необходимость выработки целостной концепции развития, учитывающей всю совокупность потребностей потенциальных и актуальных клиентов, реализующей синергетическую стратегию повышения воспринимаемого качества продукции, которая позволит в условиях структурных сдвигов устоявшихся рыночных пропорций и сегментов рынка не только сохранить свое место в конкурентной борьбе, но и совершить инновационный рывок, привлечь новых клиентов, обладающих платежеспособным спросом, и стать лидером перспективных в посткризисное время отраслей. Таким образом, актуальность избранной темы обусловлена:

- процессом структурной перестройки мировой экономики в условиях кризиса перепроизводства;

- высокой насыщенностью домохозяйств высокотехнологичными товарами народного потребления;

- высоким темпом научно-технического прогресса и наличием различных потенциальных направлений дальнейшего инновационного развития товаров народного потребления;

- обусловленным постоянно возрастающими затратами на поддержание темпов научно-технического развития высоким риском инновационных проектов, невозможностью в условиях финансового кризиса использовать метод проб и ошибок при выведении дорогостоящих инновационных образцов высокотехнологичных товаров народного потребления на рынок;

- существенной зависимостью рыночного успеха инновации от степени удовлетворения ею потребностей покупателей, определяющей необходимость повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления.

Указанные факторы детерминируют необходимость развития методов повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления применительно к современной экономической ситуации, состоянию рынков, структуре потребностей и платежеспособного спроса населения.

Степень разработанности проблемы. Проблема повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления рассматривается в науке в рамках различных направлений. Общая теория качества товаров народного потребления и его рыночного значения развита в трудах A.B. Абрамова, И.Т. Балабанова, В.Я. Белобрагина, В.Г. Версана, Б.И. Герасимова, J1.M. Гохберга, Б.Ф. Денисова, A.B. Докукина, М.Д. Джонка, А.К. Казанцева, Б.Н. Кузыка, М.И. Ломакина, И.Г. Лукмановой, Д.С. Львова, И.И. Мазура, А.Г. Медведева, В.В. Окрепилова, Л.Е. Скрипко, И.Ю. Шполянской, Г.И. Элькина и других отечественных и зарубежных ученых.

Изучение особенностей потребительского восприятия качества высокотехнологичных товаров было осуществлено в трудах C.B. Вадайцева,

B.Ф. Гринева, В.В. Ковалева, Ю.П. Морозова, Л.Э. Миндели, Ф.С. Тумусова, A.B. Тычинского, В.А. Устинова, P.A. Фатхутдинова, М.А. Федотова, Ю.В. Яковца и др.

Разработкой маркетинговых аспектов влияния воспринимаемого качества товаров и его связью с продуктовой стратегией фирмы занимались такие авторы как Ч. Бример, В.М. Власова, Г.Я. Гольдштейн, Р. Грант, Ю.Д. Грегори, И.В. Журавков, Г.Д. Ковалев, Э.И. Крылов, С. М. Пальшик,

C.С. Соммерсби, Р. Фостер и'др.

Однако при несомненной значимости приведенных работ в них недостаточно разработаны проблемы повышения воспринимаемого качества именно высокотехнологичной продукции в ситуации инновационного технологического рывка; необходимо актуализировать изучение ряда вопросов, касающихся особенностей потребительского восприятия качества высокотехнологичных товаров на современном этапе научно-технического прогресса и методов, механизмов и стратегий его повышения в посткризисных условиях.

Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных потребительских товаров, с одной стороны, и большая практическая значимость его применения для завоевания конкурентных позиций в посткризисной структуре мировой экономики, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по повышению воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления.

На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи, определившие логику проведения исследования и структуру работы в целом: уточнить особенности современного восприятия качества высокотехнологичных потребительских товаров во взаимосвязи с динамикой кризисного и посткризисного спроса;

- выявить наиболее перспективные организационно-управленческие методы обеспечения восприятия инновационного характера продукции;

- разработать нормативно-управленческий метод повышения качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента;

- обосновать стратегию формирования воспринимаемого качества высокотехнологичного бренда в целом;

- предложить усовершенствованную методику позиционирования воспринимаемого качества отдельных моделей инновационной продуктовой линейки.

Объектом исследования являются предприятия сектора высокотехнологичных потребительских товаров.

Предмет исследования Ч методы и механизмы повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления.

Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования. Использован принцип системности и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных колективов и отдельных ученых Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института РАН, Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Всероссийского заочного финансово-экономического института, Государственного университета - Высшей школы экономики, Государственного университета управления и других организаций. Широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам повышения качества, теории маркетинга и менеджмента.

Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.

Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления за счет комплексного подхода к управлению качеством продуктовой линейки бренда.

В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны: уточнены особенности современного восприятия качества высокотехнологичных потребительских товаров во взаимосвязи с динамикой кризисного и посткризисного спроса: показано, что воспринимаемое качество товара дожно рассматриваться как результат пересечения двух систем: технической (товар в рамках инфраструктуры жизненного пространства пользователя) и социальной (товар в системе общественных отношений пользователя) и сформированы конкретные выводы по особенностям функциональных, ментальных и социальных аспектов восприятия качества высокотехнологичных товаров различными категориями пользователей;

- выявлены наиболее перспективные организационно-управленческие методы восприятия прогрессивности и инновационного характера высокотехнологичной продукции: показано, что в эпоху ускоренного научно-технического прогресса на рынке высокотехнологичных товаров народного потребления все большее значение в потребительском восприятии качества брендированных товаров приобретает уверенность пользователя в технологическом потенциале фирмы, ее способности поддерживать темпы прогресса на конкурентном уровне, выпуская и дальше товары надлежащего качества для интеграции с уже имеющимися у пользователя; предложен комплексный организационно-технологический метод обеспечения ритмичности и предсказуемости процесса инновационного развития, заключающийся в выделении в рамках продуктовой линейки возможных этапов продуктовых и технологических инноваций и их взаимоструктурировании с некоторым сдвигом по оси времени с целью более равномерного распределения, исключающего наложение рисков; разработан нормативно-управленческий метод повышения воспринимаемого качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента на базе анализа видов совместимости товара (монобрендовая и кроссбрендовая, диахроническая и синхроническая, вертикальная и горизонтальная, формальная и качественная) и выявления их положительных и отрицательных сторон для фирмы-производителя и потребителя, включающий следующие этапы: позиционирование товара в инфраструктуре жизненного пространства клиента, оценка возможности построения монобрендовой функционально законченной системы, выбор открытой или закрытой нормативно-управленческой стратегии ее развития, присоединение к одному из действующих стандартов качественной совместимости или разработка собственного стандарта, идентификация и внедрение необходимых производственно-технологических нормативов, прогнозирование договечности продукции и формирование многомерной системы гарантий, постгарантийных обязательств и других обязательств по сопровождению товара;

- обоснована стратегия формирования воспринимаемого качества высокотехнологичного бренда в целом: проанализирована разница в формировании восприятия качества высокотехнологичных и других брендов, сформулировано понятие ценностного поля бренда, включающее в себя синергетически взаимодействующие ценности отдельных продуктовых групп, и показана необходимость баланса между дифференциацией и интеграцией бренда, которая дожна, с одной стороны, обеспечить усиление синергетического эффекта бренда и повысить эффект масштаба в рекламе, а с другой - не допустить размывания ценностного поля за счет объединения в одном бренде несовместимых или противоречащих друг другу по ценностным доминантам групп продукции;

- предложена усовершенствованная методика позиционирования воспринимаемого качества отдельных моделей инновационной продуктовой линейки: проанализированы базовые основания формирования продуктовой линейки, выделены основные необходимые модели продукции в рамках линейки, уточнены позитивные и негативные стороны расширения линейки, углублено описание процесса каннибализации товаров-аналогов и смежных товарных групп применительно к высокотехнологичной продукции, обоснована модель оценки возможного падения кросс-продаж и сформулированы рекомендации по уточнению позиционирования воспринимаемого качества товара с целью недопущения негативной каннибализации.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи повышения воспринимаемого качества высокотехнологичных товаров народного потребления за счет комплексного подхода к управлению качеством продуктовой линейки бренда.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в пяти авторских публикациях общим объемом 3,3 п.л., две из которых представлены в издании, рекомендованном ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Научно-исследовательском центре информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации и ряде других вузов и научных организаций.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 258 наименований использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Губер, Владимир Игоревич

Выводы по главе 3

1. Ключевая роль бренда в современных отношениях доказывается, с одной стороны, гигантской стоимостью наиболее популярных брендов, с другой - их важностью в процессе принятия покупателем решения. В отношении высокотехнологичных товаров это обусловлено, прежде всего, особым эффектом, который по механизмам действия несколько отличается от таких эффектов влияния бренда в других областях, как престижное потребление. Ключевым эффектом, характеризующим притягательность высокотехнологичного бренда, является договременная, прочно сформированная уверенность в его качестве, которая заставляет людей относиться к его продукции с большим доверием.

2. У всякого высокотехнологичного бренда его воспринимаемое качество в целом является векторным показателем, определяемым рядом частных показателей. При этом ограниченные ресурсы любой, даже самой мощной компании, не дают достичь максимума по всем показателям сразу, вынуждают к поиску компромиссных стратегий, наилучшим образом отвечающих ожиданиям тех или иных групп потенциальных пользователей.

3. Важнейшим вопросом формирования воспринимаемого качества бренда является объем формируемого им поля ценностей, которое непосредственно влияет на оптимальный охват сферы интересов бренда. Под ценностным полем бренда предлагается понимать единый, взаимосвязанный набор отдельных ценностных характеристик, принадлежащих отдельным продуктам бренда и синергетически ассоциируемых со всеми сферами его деятельности. При этом следует учитывать общее правило: чрезмерный объем ценностного поля без его интеграции в более абстрактных понятиях ведет к размыванию образа бренда; а понятия высокого уровня абстракции связать с образом конкретного бренда значительно сложнее. Поэтому политика формирования единого воспринимаемого качества бренда дожна гибко балансировать между интеграцией и дифференциацией, используя преимущества более сильных, универсальных брендов в плане единства продвижения и эффекта масштаба рекламных расходов, но избегая негативных последствий размывания ценностного поля бренда.

4. Анализ стандартного метода планирования продуктового портфеля Бостонской консатинговой группы показывает, что его базовые предпосыки делают его малопригодным для использования применительно к современным высокотехнологичным товарам. Главным недостатком является тот факт, что он описывает ситуацию с атомизированными товарами, чьи продажи не коррелируют между собой. Это ограничивает область его применения концептуальными основами для анализа дальнейших направлений развития независимых стратегических направлений бизнеса, которые, действительно, в определенной ситуации могут не взаимодействовать между собой (например, если одна и та же корпорация владеет торговыми марками, под которыми производятся продукты питания и лекарственные средства). В области же конкретных товаров базовым понятием дожна являться продуктовая линейка как взаимоувязанный во временной и качественной области набор продуктов, отвечающих цели максимизации прибыли корпорации в целом.

5. Формирование линейки является результатом поиска наилучшего варианта компромисса между достоинствами и недостатками узких и широких товарных линеек, при этом особое внимание следует уделять возможной каннибализации продаж одних товаров другими, что требует прогнозирования основных возможных ниш, подвергающихся каннибализации, и соответственной корректировки функционала продукта с целью минимизации негативной каннибализации с учетом эффекта кросс-продаж, порождаемых продуктами-конкурентами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная ситуация в мировой экономике характеризуется, с одной стороны, продожением финансовых проблем как на государственном, так и на корпоративных уровнях, с другой - процессом восстановления производства, локомотивом которого в значительной степени служат высокотехнологичные отрасли производства товаров народного потребления. Интерес инвесторов к перспективным рынкам стран БРИК, возможность привлечения существенных объемов финансовых ресурсов, огромный потенциал внутреннего рынка, обусловленный как достаточной платежеспособностью населения, так и относительно меньшей, по сравнению с ведущими промышленными державами, насыщенностью домохозяйств современными высокотехнологичными товарами, наличие квалифицированной рабочей силы и научного потенциала определяют возможность и необходимость развития собственного производства инновационных потребительских товаров. Однако задачей повышения их конкурентоспособности в сравнении с иностранными аналогами обусловлена необходимость повышения воспринимаемого качества за счет оптимизации продуктовой линейки.

В ходе исследования получены следующие основные научные результаты и выводы:

1. Необходимо различать отдельные аспекты качества продукции, влияющие на ее восприятие потребителем на высоконасыщенных товарных рынках: функциональность и простота продукта образуют первый уровень восприятия его качества, а далее необходимо учитывать социальное, ментальное и этическое воспринимаемое качество товара (равно как и бренда в целом). При этом применительно к высокотехнологичным товарам необходимо учитывать преломление указанных базовых категорий воспринимаемого качества в различных группах покупателей: новаторы, раннее меньшинство, раннее большинство, позднее большинство, ретрограды. Для первой категории превалирует ментальная составляющая воспринимаемого качества товара, для второй большую роль наряду с ней начинает играть социальная, для третьей - в равной степени социальная и функциональная, для четвертой и тем более пятой - преимущественно функциональная. Для всех категорий потребителей высокотехнологичных товаров этические аспекты, как правило, менее важны. В основном они затрагивают отношение к энергопотреблению товаров. При этом воспринимаемое качество товара дожно рассматриваться как результат пересечения двух систем: технической (товар в рамках инфраструктуры жизненного пространства пользователя) и социальной (товар в системе общественных отношений пользователя).

2. Восприятие качества высокотехнологичного бренда в целом сильно зависит от темпов его технологического развития. Такие категории покупателей, как новаторы и раннее меньшинство, для поддержания лояльности бренду требуют выпуска все новых и новых технологически прогрессивных товаров, поскольку именно позитивные ощущения от владения новым, прогрессивным товаром детерминируют ментальную составляющую восприятия расширенного качества товара, а в ряде случаев -и его социальную составляющую (например, когда в определенной среде знаком статуса является смартфон последнего поколения). Более прагматичные пользователи, включая раннее и позднее большинство, также внимательно относятся к технологическому прогрессу бренда, так как бесперебойный выход новых товаров показывает его потенциал, внушая потребителю уверенность в системной совместимости своих товаров. Это позволяет сделать вывод об одном из важнейших требований к организации процесса разработки и производства высокотехнологичных товаров народного потребления - требовании его ритмичности и предсказуемости, внушающего потребителю уверенность в будущем бренда и поддерживаемых им стандартов.

3. Анализ выявил фундаментальное противоречие: радикальные, прорывные инновации всегда сложны в освоении, имеют невысокую поначалу отдачу (находятся на начальном участке кривой Фостера), создаваемые на их основе продукты зачастую недостаточно надежны, а технологический и коммерческий риск фирмы-инноватора слишком велик, поэтому многие фирмы предпочитают стратегию гонки за лидером, не предпринимая фундаментальных исследований и инноваций, а копируя в улучшенном виде разработки конкурента. Но, с другой стороны, стратегия меких улучшений в конечном итоге ведет к утрате уникальных преимуществ продукции, размыванию образа бренда и попадании в ловушку жесткой ценовой конкуренции вплоть до необходимости демпинга. Предлагаемым по результатам исследования выходом из данного противоречия является научно обоснованное структурирование процесса инновационного развития на отдельные составляющие (например, можно выделить инновации в технологии производства продукта и в его архитектуре) и сдвиг циклов прорывных модификаций данных составляющих относительно друг друга.

4. Совместимость является одним из ключевых аспектов современного подхода клиента к восприятию качества товара. Предложена следующая авторская классификация форм совместимости: монобрендовая и кроссбрендовая, диахроническая и синхроническая, вертикальная и горизонтальная, формальная и качественная. В диссертации разработана авторская последовательность этапов принятия решений по обеспечению совместимости: позиционирование товара в инфраструктуре жизненного пространства клиента, оценка возможности построения монобрендовой функционально законченной системы, выбор открытой или закрытой нормативно-управленческой стратегии ее развития, присоединение к одному из действующих стандартов качественной совместимости или предложение собственного стандарта, идентификация и внедрение необходимых производственно-технологических нормативов, прогнозирование договечности продукции и формирование многомерной системы гарантий, постгарантийных обязательств и других обязательств по сопровождению товара.

5. Ключевым эффектом, характеризующим притягательность высокотехнологичного бренда, является договременная, прочно сформированная уверенность в его качестве, которая заставляет людей относиться к его продукции с большим доверием. У всякого высокотехнологичного бренда его воспринимаемое качество в целом является векторным показателем, определяемым рядом частных показателей. При этом ограниченные ресурсы любой, даже самой мощной компании, не дают достичь максимума по всем показателям сразу, вынуждают к поиску компромиссных стратегий, наилучшим образом отвечающих ожиданиям тех или иных групп потенциальных пользователей. Важнейшим вопросом формирования воспринимаемого качества бренда является объем формируемого им поля ценностей, которое непосредственно влияет на оптимальный охват сферы интересов бренда. Под ценностным полем бренда предлагается понимать единый, взаимосвязанный набор отдельных ценностных характеристик, принадлежащих отдельным продуктам бренда и синергетически ассоциируемых со всеми сферами его деятельности. При этом следует учитывать общее правило: чрезмерный объем ценностного поля без его интеграции в более абстрактных понятиях ведет к размыванию образа бренда; а понятия высокого уровня абстракции связать с образом конкретного бренда значительно сложнее. Поэтому политика формирования единого воспринимаемого качества бренда дожна гибко балансировать между интеграцией и дифференциацией, используя преимущества более сильных, универсальных брендов в плане единства продвижения и эффекта масштаба рекламных расходов, но избегая негативных последствий размывания ценностного поля бренда.

6. Анализ стандартного метода планирования продуктового портфеля Бостонской консатинговой группы показывает, что его базовые предпосыки делают его малопригодным для использования применительно к современным высокотехнологичным товарам. Главным недостатком является тот факт, что он описывает ситуацию с атомизированными товарами, чьи продажи не коррелируют между собой. В области же конкретных высокотехнологичных товаров базовым понятием дожна являться продуктовая линейка как взаимоувязанный во временной и качественной области набор продуктов, отвечающих цели максимизации прибыли корпорации в целом. Формирование линейки является результатом поиска наилучшего варианта компромисса между достоинствами и недостатками узких и широких товарных линеек, при этом особое внимание следует уделять возможной каннибализации продаж одних товаров другими, что требует прогнозирования основных возможных ниш, подвергающихся каннибализации, и соответственной корректировки функционала продукта с целью минимизации негативной каннибализации с учетом эффекта кросс-продаж, порождаемых продуктами-конкурентами.

Разработанный в исследовании теоретико-методический аппарат позволяет за счет комплексного организационно-управленческого метода обеспечения ритмичности и предсказуемости процесса инновационного развития продуктовой линейки, повышения качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента, формирования воспринимаемого качества высокотехнологичного бренда в целом, позиционирования воспринимаемого качества отдельных моделей инновационной продуктовой линейки существенно повысить степень потребительского интереса и платежеспособного спроса на высокотехнологичную продукцию и тем самым стимулировать догосрочный экономический рост в инновационно емком секторе производства высокотехнологичных потребительских товаров.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Губер, Владимир Игоревич, Москва

1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 г. № 51-ФЗ // СЗ РФ. 1994. - № 32. - Ст. 3301.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 г. № 14-ФЗ // СЗ РФ. 1996. -№ 5. - Ст. 410.

3. Закон Российской федерации от 07.02.1992 г. № 2300-1 О защите прав потребителей.4. ИСО 8402:94.5. ИСО 9000:2000.6. ГОСТ Р ИСО 9000-2001.

4. Авдеев Ю.А. Оперативное планирование в целевых программах. -Одесса: МАЯК, 1990. 136 с.

5. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998. - 230 с.

6. Адамчук В.В., Кокин Ю.П., Яковлев P.A. Экономика труда. М.: Финстатинформ, 1999.-431 с.

7. Ю.Айзерман М.А., Алескеров Ф.Т. Выбор вариантов: основы теории. -М.: Наука, 1990.-236 с.

8. П.Акинфиев В.К., Карибский A.B., Коновалов E.H., Цвиркун А.Д., Шишорин Ю.Р. Анализ эффективности инвестиционных проектов. М.: ИПУ РАН, 1994.-51 с.

9. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.519 с.

10. Ануфриев И.К., Бурков В.Н., Викова Н.И., Рапацкая С.Т. Модели и механизмы внутрифирменного управления. М.: ИПУ РАН, 1994. - 72 с.

11. Арджирис К. Организационное научение. М.: ИНФРА-М, 2004.563 с.

12. Артемов Ю.М., Карастелин С.А. Материальное стимулирование в системе финансовых отношений. М.: Финансы и статистика, 1988. - 190 с.

13. Балашов В.Г., Заложнев А.Ю., Иващенко A.A., Новиков Д.А. Механизмы управления организационными проектами. М.: ИЛУ РАН,2003. 84 с.

14. Балашов В.Г., Ириков В.А. Технологии повышения финансового результата предприятий и корпораций. М.: ПРИОР, 2002. - 512 с.

15. Бир С. Мозг фирмы. М.: Радио и связь, 1993. - 416 с.

16. Блохин А. Бренд // Ссыка на домен более не работаетdictionary/brend

17. Богатырев В. Д. Модели и механизмы согласованного взаимодействия в задачах антикризисного управления. Самара: СНЦ РАН,2004. 284 с.

18. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. М.: ЭКСМО,2004.

19. Болыпаков A.C., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. СПб.: Питер, 2000. - 411 с.

20. Брайсон А., Ю-Ши X. Прикладная теория оптимального управления. -М.: Мир, 1972.-544 с.

21. Васильев Д.К., Заложнев А.Ю., Новиков Д.А., Цветков A.B. Типовые решения в управлении проектами. М.: ИПУ РАН, 2003. - 74 с.

22. Верхоглазенко В.Н., Звезденков A.A., Хлюнева М.В. Пирамида Маслоу плюс или когда бесспорное стало сомнительным // Менеджмент в России и за рубежом, 1998. -№ 5. С. 17-19.

23. Всемирный банк. Доклад об экономике России. № 18 // Ссыка на домен более не работаетINTRUSSIANFEDERATION/Resources/rerl8r us.pdf

24. Голован С. В. Эффект забывания в теории колективной репутации. М.: Российская экономическая школа, 1999. - 38 с.

25. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Издательство ТРТУ, 1998. - 132 с.

26. Гражданское право: Учебник. В 2-х т. / Под ред. Е.А. Суханова. -М.: Юриздат, 1994.-Т. 1.

27. Гунин В.И. и др. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 7. М.: ИНФРА-М, 1999. - 328 с.

28. Гэд Т. 4d брендинг. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 228 с.

29. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. СПб: Питер, 2001. - 395 с.

30. Донцова JI. Инновационная деятельность: состояние, необходимость государственной поддержки, налоговое стимулирование // Менеджмент в России и за рубежом, 1998. № 3.

31. Дрогобыцкий А.И. Инновационная модель организационного управления интелектуальной компанией: Дисс. . доктора экон. наук. М., 2008. - 346 с.

32. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. -М.: СП Бук Чембэр Интернэшнл, 1992. 482 с.

33. Ермаков Н.С., Иващенко A.A., Новиков Д.А. Модели репутации и норм деятельности. М.: ИПУ РАН, 2005. - 67 с.37.3агвязинский В.И. Теория обучения. М.: Академия, 2001. - 192 с.

34. Иващенко A.A., Колобов Д.В., Новиков Д.А. Механизмы финансирования инновационного развития фирмы. Ч М.: ИПУ РАН, 2005. -66 с.

35. Инновационная экономика. М.: Наука, 2004. - 352 с.

36. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, JIM. Гохберг, С.Ю. Ягудин и др.; под ред. С.Д. Ильенковой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 327 с.

37. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 272 с.

38. Каплан P.C., Нортон Д.П. Организация, ориентированная на стратегию. М.: Олимп-Бизнес, 2004. - 416 с.

39. Каплан P.C., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. -М.: Олимп-Бизнес, 2003. 320 с.

40. Караваев А.П. Модели и методы управления составом активных систем. М.: ИПУ РАН, 2003. - 151 с.

41. Карпов A.B. Психология принятия управленческих решений. М.: Юристъ, 1998.-440 с.

42. Картина мира: Последний пузырь // Ведомости, 2008. 21 ноября.

43. Кендал И., Ролинз К. Современные методы управления портфелями проектов и офис управления проектами: максимизация ROI. -М.: ПМСОФТ, 2004. 576 с.

44. Кини PJL, Райфа X. Принятие решений при многих критериях: предпочтения и замещения. М.: Радио и связь, 1981. - 560 с.

45. Ковалев Г.Д. Основы инновационного менеджмента: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Швандара. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 208 с.

46. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 1979.-504 с.

47. Козырев А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интелектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003. - 352 с.

48. Кондратьев Н.Д. Избранные сочинения. М.: Экономика, 1993.544 с.

49. Коновальчук Е.В., Новиков Д.А. Модели и методы оперативного управления проектами. М.: ИПУ РАН, 2004. - 63 с.

50. Кононенко А.Ф., Халезов А.Д., Чумаков В.В. Принятие решений в условиях неопределенности. М.: ВЦ АН СССР, 1991. - 211 с.

51. Коргин H.A. Механизмы обмена в активных системах. М.: ИПУ РАН, 2003. - 126 с.

52. Коротков Э.М. Антикризисное управление. М.: ИНФРА-М, 2000.

53. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -М.: Вильяме, 2003. 944 с.

54. Кочиева Т.Б., Новиков Д.А. Базовые системы стимулирования. М.: Апостроф, 2000.- 108 с.

55. Крашенинникова М.С. Оплата труда. М.: ПРИОР, 1997. - 336 с.

56. Крис Джайз. Призрак депрессии // Ведомости, 2008. 13 октября.

57. Кузьмицкий A.A., Новиков Д.А. Организационные механизмы управления развитием приоритетных направлений науки и техники. Ч М.: ИПУ РАН, 1993.-68 с.

58. Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Россия 2050: Стратегия инновационного прорыва. - М.: Экономика, 2004. - 792 с.

59. Кукушкин Н.С., Морозов В.В. Теория неантагонистических игр. -М.: МГУ, 1984.- 104 с.

60. Кулинцев И.И. Экономика и социология труда. М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. Ч 288 с.

61. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции. М.: МГУ, 1971.41 с.

62. Леонтьев C.B. Модели и методы управления разработкой и реализацией программ регионального развития. М.: Изд-во физико-математической литературы, 2002. - 208 с.

63. Леонтьев C.B. Технология инновационного развития организационной структуры предприятия. М.: МФТИ, 2000. - 74 с.

64. Либерзон В.И. Основы управления проектами. М.: Нефтяник, 1997.- 150 с.

65. Лукьянова Е.А. Неучтенные милиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои бренды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги // Эксперт, 2001. № 10 (70). - 12 марта.

66. Лысаков A.B., Новиков Д.А. Договорные отношения в управлении проектами. М.: ИПУ РАН, 2004. - 101 с.

67. Мазманова Б.Г. Основы теории и практики прогнозирования. -Екатеринбург: ИПК УГТУ, 1998. 128 с.

68. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1998. - 688 с.

69. Маленво Э. Лекции по микроэкономическому анализу. М.: Наука, 1985.-392 с.

70. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. - 479 с.

71. Матвеев A.A., Новиков Д.А., Цветков A.B. Модели и методы управления портфелями проектов. М.: ПМСОФТ, 2005. - 206 с.

72. Медвежье царство // Ведомости, 2008. 13 октября.

73. Медынский В.Д., Ильдеменов C.B. Реинжиниринг инновационного предпринимательства. М.: Юнити, 1999. - 414 с.

74. Менар'К. Экономика организаций. М.: ИНФРА-М, 1996. - 160 с.

75. Месарович М., Мако Д., Такахара И. Теория иерархических многоуровневых систем. М.: Мир, 1973. - 344 с.

76. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1998.-800 с.

77. Мигром П., Роберте Д. Экономика, организация и менеджмент. -СПб.: Экономическая школа, 1999. Т. 1. - 468 с.

78. Ми л гром П., Роберте Д. Экономика, организация и менеджмент. -СПб.: Экономическая школа, 2001. Т. 2. - 422 с.

79. Милованов В.П. Неравновесные социально-экономические системы: синергетика и самоорганизация. М.: Эдиториал УРСС, 2001. - 264 с.

80. Мильнер Б.З., Евенко Л.И., Раппопорт B.C. Системный подход к организации управления. М.: Экономика, 1983. - 224 с.

81. Мильнер Б.З. Теория организации. М.: ИНФРА-М, 2002. - 480 с.

82. Мильнер Б.З. Управление знаниями. М.: ИНФРА-М, 2004. - 220 с.

83. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации. -М.: Питер, 2001. 512 с.

84. Мишин С.П. Оптимальные иерархии управления в социально-экономических системах. М.: ПМСОФТ, 2004. - 207 с.

85. Моргунов Е.Б. Модели и методы управления персоналом. М.: Интел-Синтез. 2001. - 464 с.

86. МЭР пересмотрело прогноз-2009: ВВП РФ снизится на 0,2%, вместо ранее ожидаемого роста на 2,4 % II NEWSru.com 22 января 2009 года.

87. Морозов Ю.П., Гаврилов А.И., Городнов А.Г. Инновационный менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2003. - 471 с.

88. Наука России в цифрах. 2001. Стат. сб. М.: ЦИСН, 2002. - 327 с.

89. Нейман Д., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука, 1970. - 708 с.

90. Нижегородцев P.M. Информационная экономика. М.: МГУ, 2002. Т. 1. - 163 е.; Т. 2. - 173 е.; Т. 3. - 170 с.

91. Новиков A.M. Методология образования. М.: Эгвес, 2002. - 380 с.

92. Новиков A.M., Новиков Д.А. Образовательный проект. М.: Эгвес, 2004. - 120 с.

93. Новиков Д.А. Закономерности итеративного научения. М.: ИПУ РАН, 1998.-96 с.

94. Новиков Д.А., Глотова Н.П. Модели и механизмы управления образовательными сетями и комплексами. М.: ИУО РАО, 2004. - 142 с.

95. Новиков Д.А. Институциональное управление организационными системами. М.: ИПУ РАН, 2003. - 68 с.

96. Новиков Д.А. Механизмы стимулирования в динамических и многоэлементных социально-экономических системах // Автоматика и телемеханика, 1997. № 6. - С. 3-26.

97. Новиков Д.А. Механизмы функционирования многоуровневых организационных систем. -М.: Фонд Проблемы управления, 1999. 150 с.

98. Новиков Д.А. Обобщенные решения задач стимулирования в активных системах. М.: ИПУ РАН, 1998. - 68 с.

99. Новиков Д.А. Стимулирование в организационных системах. -М.: Синтег, 2003.-312 с.

100. Новиков Д.А. Стимулирование в социально-экономических системах (базовые математические модели). М.: ИЛУ РАН, 1998. - 216 с.

101. Новиков Д.А., Петраков С.Н. Курс теории активных систем. М.: Синтег, 1999.-108 с.

102. Новиков Д.А. Сетевые структуры и организационные системы. -М.: ИПУ РАН, 2003. 102 с.

103. Новиков Д.А., Смирнов И.М., Шохина Т.Е. Механизмы управления динамическими активными системами. М.: ИПУ РАН, 2002. -124 с.

104. Новиков Д.А., Суханов A.J1. Модели и методы управления научными проектами в вузах. М.: ИУО РАО, 2005. - 84 с.

105. Новиков Д.А. Теория управления организационными системами: вводный курс. М.: ИПУ РАН, 2004. - 81 с.

106. Новиков Д.А., Цветков A.B. Механизмы стимулирования в многоэлементных организационных системах. М.: Апостроф, 2000. - 184 с.

107. Новиков Д.А., Цветков A.B. Механизмы функционирования организационных систем с распределенным контролем. М.: ИПУ РАН, 2001.- 118 с.

108. Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Активный прогноз. М.: ИПУ РАН, 2002. - 101 с.

109. Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Прикладные модели информационного управления. М.: ИПУ РАН, 2004. - 130 с.

110. Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Рефлексивные игры. М.: Синтег, 2003.- 160 с.

111. Новицкий Н.И. Организация производства на предприятиях. -М.: Финансы и статистика, 2004. 396 с.

112. Нонака И., Такеучи X. Компания создатель знания. Зарождение и развитие инноваций в японских фирмах. - М.: Олимп-Бизнес, 2003. - 384 с.

113. Общая экономическая теория: Курс лекций // Под ред. Г.П. Журавлевой. М., 1988. - 357 с.

114. Опойцев В.И. Равновесие и устойчивость в моделях колективного поведения. М.: Наука, 1977. - 248 с.

115. Орлов А.Б. Развитие теоретических схем и понятийных систем в психологи мотивации // Вопросы психологии, 1989. № 5. - С. 27-34.

116. Орлов А.И. Теория принятия решений: Учебное пособие. М.: Издательство Экзамен, 2005. - 656 с.

117. Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьева Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интелектуальной собственности: Методическое пособие. М.: ИНИЦ Роспатента, 1999. -124 с.

118. Орловский С.А. Проблемы принятия решений при нечеткой исходной информации. М.: Наука, 1981. - 206 с.

119. Оценка нематериальных активов и интелектуального капитала. Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Финансы и статистика, 2006. - 532 с.

120. Оуэн Г. Теория игр. М.: Мир, 1971. - 230 с.

121. Перегудов Ф.И., Тарасенко Ф.П. Введение в системный анализ. -М.: Высшая школа, 1989. 367 с.

122. Петраков С.Н. Механизмы планирования в активных системах: неманипулируемость и множества диктаторства. М.: ИПУ РАН, 2001. -135 с.

123. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. М.: Дело, 2001.808 с.

124. Платонов К.К. Краткий словарь системы психологических понятий. М.: Высшая школа, 1981. - 175 с.

125. Плотинский Ю.М. Теоретические и эмпирические модели социальных процессов. М.: Логос, 1998. - 280 с.

126. Поспелов Г.С., Ириков В.А., Курилов А.Е. Процедуры и агоритмы формирования комплексных программ. М.: Наука, 1985. - 424 с.

127. Поспелов Г.С., Ириков В.А. Программно-целевое планирование и управление. М.: Советское радио, 1976. - 344 с.

128. Прангишвили И.В. Системный подход и общественные закономерности. М.: СИНТЕГ, 2000. - 528 с.

129. Пригожин А.И. Нововведения: стимулы и препятствия (социальные проблемы инноватики). -М.: Политиздат, 1989.

130. Пригожин А.И. Современная социология организаций. Ч М.: Интерпресс. 1995. 296 с.

131. Прошкин Б.Г. О построении единой ступенчатой системы индивидуальных моральных стимулов. Кемерово: КГУ, 1990. - 250 с.

132. Радугин A.A., Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. Воронеж: ВГСА, 1995. - 195 с.

133. Райан Б. Стратегический учет для руководителя. Ч М.: Юнити, 1998.-616 с.

134. Рамперсад Х.К. Универсальная система показателей деятельности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 352 с.

135. Российский статистический ежегодник. 2006.: Стат.сб. М.: Росстат, 2006.

136. Рыжиков Ю.И. Теория очередей и управление запасами. М.: Питер, 2001.-384 с.

137. Саймон Г., Марш Дж. Административное поведение. М.: Мир, 1974.- 196 с.

138. Саймон Г. Науки об искусственном. М.: Мир, 1972. - 147 с.

139. Санталайнен Т. Управление по результатам. М.: Прогресс, 1988. -320 с.

140. Саркисян С.А., Голованов J1.B. Прогнозирование развития больших систем. М.: Статистика, 1975. - 192 с.

141. Сенин А. Инновационный процесс: к вопросу о моделях. Ссыка на домен более не работаетbusiness/innovation.htm

142. Сергеева JT.H. Моделирование поведения экономических систем методами нелинейной динамики (теории хаоса). Запорожье: ЗГУ, 2002. -227 с.

143. Словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1982. - 688 с.

144. Словарь русского языка / Под. ред. С.И. Ожегова. М.: Русский язык, 1988.-750 с.

145. Советский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1982. - 1814 с.

146. Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб.: Питер, 2000. - 412 с.

147. Сравнительный анализ основных требований к бухгатерской (финансовой) отчетности в МСФО и РПБУ // PricewaterhouseCoopers, 2005. -С. 1-27.

148. Тамбовцев B.JI. Введение в экономическую теорию контрактов. -М.: ИНФРА-М, 2004. 144 с.

149. Твисс Б. Прогнозирование для технологов и инженеров. М., 2000.-255 с.

150. Твисс Б. Управление научно-техническими инновациями. М.: Экономика, 1989. - 388 с.

151. Тейл Г. Прикладное экономическое прогнозирование. М.: Прогресс, 1970. - 509 с.

152. Тейл Г. Экономические прогнозы и принятие решений. М.: Статистика, 1971. - 488 с.

153. Тен В.В., Герасимов Б.И., Докукин A.B. Экономические категории качества активов коммерческого банка. Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2002. - 104 с.

154. Теоретические основы и модели догосрочного макроэкономического прогнозирования / Под ред. Ю.В. Яковца. М.: МФК, 2004. - 296 с.

155. Технология и опыт вывода предприятия из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное / Под. ред. В.А. Ирикова. -М., 1996.-232 с.

156. Тостых A.B., Щепкина М.А. Стимулирование в колективе по нескольким показателям / Труды Международной конференции Теория активных систем 2005. - М.: ИПУ РАН, 2005. - С. 41-43.

157. Тоффлер Э. Третья вона. М.: ACT, 1999.

158. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. М.: Дело, 1997.-336 с.

159. Трапезников В.А. Управление и научно-технический прогресс. -М.: Наука, 1983.-223 с.

160. Трахтенгерц Э.А. Компьютерная поддержка принятия решений. -М.: Синтег, 1998.-376 с.

161. Трахтенгерц Э.А. Компьютерная поддержка переговоров при согласовании управленческих решений. М.: Синтег, 2003. - 284 с.

162. Трифилова A.A. Управление инновационным развитием предприятия. -М.: Финансы и статистика. 176 с.

163. Турчин В.Ф. Феномен науки: Кибернетический подход к эволюции. М.: Наука, 1993. - 296 с.

164. Тычинский A.B. Управление инновационной деятельностью компаний: современные подходы, агоритмы, опыт. Таганрог: ТРТУ, 2006. -254 с.

165. Управление инновациями / Под ред. Ю.В. Шленова. М.: Высшая школа, 2003. - Т. 1. - 252 е.; Т. 2. - 295 е.; Т. 3. - 240 с.

166. Управление персоналом организации / Под ред. А.Я. Кибанова. -М.: ИНФРА-М, 2005. 638 с.

167. Управление проектами: Справочное пособие / Под ред. И.И. Мазура, В.Д. Шапиро. М.: Высшая школа, 2001. - 875 с.

168. Уткин Э.А. Мотивационный менеджмент. М.: ЭКМОС, 1999.256 с.

169. Фатхутдинов P.A. Инновационный менеджмент. СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

170. Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983. - 840 с.

171. Фишберн П. Теория полезности для принятия решений. М.: Наука, 1978.-352 с.

172. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М.: Дело, 1993. - 864 с.

173. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. В.И. Данилова-Данильяна. М.: Прогресс, 1987.-272 с.

174. Фролов С.С. Социология. М.: Гардарика, 2000. - 344 с.

175. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность. М.: Педагогика, 1986. -Т. 1.-408 е.; Т. 2-392 с.

176. Шекшня C.B. Управление персоналом современной организации. М.: Бизнес-школа Интел-синтез, 1997. - 336 с.

177. Шрейдер Ю.А. Равенство, сходство, порядок. М.: Наука, 1971.252 с.

178. Царев В.В. Оценка экономической эффективности инвестиций. -СПб.: Питер, 2004. 464 с.

179. Цветков A.B. Стимулирование в управлении проектами. М.: Апостроф, 2001. - 144 с.

180. Цыбулев П.Н. Оценка интелектуальной собственности. К.: Институт интелектуальной собственности и права, 2005. - 192 с.

181. Черемных О.В. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Бренд-менеджмент, 2001. № 3. - С. 9-12.

182. Чернатони JI. Брендинг. Как создать мощный бренд М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с.

183. Чхартишвили А.Г. Теоретико-игровые модели информационного управления. М.: ПМСОФТ, 2004. - 227 с.

184. Шарп У., Александер Г., Бэйли Д. Инвестиции. М.: ИНФРА-М, 2001.-350 с. !

185. Щепкин A.B. Механизмы внутрифирменного управления. М.: ИПУ РАН, 2001.-80 с.

186. Шумпетер Й. История экономического анализа. М.: Экономическая школа, 2004. - Т. 1. - 496 с.

187. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.-216 с.

188. Эйрес Р. Научно-техническое прогнозирование и догосрочное планирование. М. : Мир, 1971.-295 с.

189. Энциклопедический словарь. М.: Издательство Большая российская энциклопедия, 2002. - 1456 с.

190. Эренберг Р.Дж., Смит P.C. Современная экономика труда. Теория и государственная политика. М.: Изд-во МГУ, 1996. - 800 с.

191. Эшби У.Р. Введение в кибернетику. М.: Изд-во иностранной -литературы, 1959. Ч 432 с.

192. Юдкевич М.М., Подкозина Е.А., Рябинина А.Ю. Основы теории контрактов: модели и задачи. Ч М.: ГУ ВШЭ, 2002. Ч 352 с.

193. Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учебное пособие. Мн.: БГЭУ, 2003.- 171 с.

194. Яковец Ю.В. Рента, антирента, квазирента в глобально-цивилизационном измерении. М.: Академкнига, 2003. - 461 с.

195. Яковлев P.A. Оплата труда на предприятии. М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. - 248 с.

196. Янг С. Системное управление организацией. М.: Советское радио, 1982.-456 с.202. 2004 World Development Indicators. Washington: The World Bank, 20041, P. 218-221.

197. Andersen Consulting and Cranfield School of Management. Reconfiguring European Logistics Systems. Oak Brook, 111.: The Council of Logistics Management, 1998. P. 241.

198. Bernard J. LaLonde and Paul H. Zinszer. Customer Service: Meaning and Measurement. Chicago, 111.: The Council of Logistics Management, 1976.

199. Bhatty M., Skinkle R., Spalding T. Redefining Customer Loyalty, the Customer's Way // Ivey Business Journal. January/February 2001. - P. 15-19.

200. Bontis N. Assessing Knowledge Assets: a Review of the Models Used to Measure Intellectual Capital // McMaster University. 2000. - 25 p.

201. Brooking A. Intellectual capital. London: International Thomson Business Press, 1998. - 204 p.

202. Dasgupta P., Hammond P., Maskin E. The implementation of social choice rules: some general results on incentive compatibility // Review of Economic Studies. 1979. Vol. 46. № 2. P. 185 216.

203. David Paul A. Some New Standards for the Economics of Standardization in the Information Age, Economic Policy and Technological Performance, Cambridge University Press, 1987.

204. Denison E.F. Trends in American Economic Growth (1929-1982). Washington: The Drookings Institution, 1990. P. 30.

205. Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001 // www.brandchannel.com

206. Driving Corporate Value in 21 Century. Brand Finance pic. May 2003 // www.brandfinance.com

207. EITF 02-17: Recognition of customer relationship intangible asset acquired in a business combination. September 11-12, 2002.

208. Fairtrade Labelling Organizations International (2008) // Ссыка на домен более не работает

209. Gifford E. Customer Relationship Management // www.businessballs.com

210. Glueck W.F. Personnel: a diagnostic approach. Plano: Tex. Business Publications, 1982. 456 p.

211. Grossman S., Hart O. An analysis of the principal-agent problem // Econometrica. 1983. Vol. 51. № 1. P. 7-45.

212. Growth vs. Environment // Business Week. 1992. May 11. P. 66-75.

213. Guide to the project management body of knowledge (PMBOKо guide). 2000. 215 p.

214. IAS 38 лIntangible assets // International Financial Reporting Standards (IFRSs) 2006. P. 1631-1702.

215. IAS Framework for the preparation and presentation of financial statements // International Financial Reporting Standards (IFRSs) 2006. P. 29-54.

216. Intellectual Assets: Valuation and Capitalization. N.Y., 2003. 173 p.

217. International Valuation Guidance Note No. 4. лValuation of Intangible Assets (revised 2005) // International Valuation Standards. 2005. -P. 181-194.

218. Management of New Products // Booz AIIen& Hamilton, Inc., 1968.

219. Martin D.N. Romancing the Brand: The Power of Adverticing and How to Use It. New York: American Management Association, 1989.

220. Nicholls, A. & Opal, C. Fair Trade: Market-Driven Ethical Consumption. London: Sage Publications. 2004.

221. Penrose E. The Theory of The Growth of The Firm. Oxford UK: Oxford University Press, 1995.

222. Pippow I., Eifert D., Muller G. One-to-one Marketing and Customer Loyalty in Electronic Commerce An Empirical Analysis. - Freiburg. - 21 p.

223. Quantifying Customer Loyalty // www.loyaltybuilders.com

224. Rolex Awards for Enterprise Journal // www.rolexawards.com

225. Shumpeler J. Can Capitalism survive? New York: Harper & Row, 1952.-P. 72.

226. Smith G. Trademark Valuation. New York: John Willey & Sons Inc., 1998.

227. Sveiby K.E. (2004) Methods for Measuring Intangible Assets Jan 2001, updated April 2001, May 2002, October 2002, April 2004. // Ссыка на домен более не работаетarticles/MeasureIntangibleAssets.html

228. The Danish Trade and Industrial Development Council // www.danishtrade.com

229. Theodore Levitt Marketing Myopia. - Harvard Business Review, July-August 1960, p. 45-56.236. business.compulenta.ru/514538/237. ru.wikipedia.org/238. www.gks.ru239. www.ifat.org/

Похожие диссертации

• Развитие системы менеджмента качества наукоемкого производства: теория и практика
• Повышение конкурентоспособности промышленных предприятий на основе кластерного подхода
• Развитие менеджмента высокотехнологичных сервисных компаний
• Повышение качества ИТ-услуг в компании
• Повышение качества высокотехнологичной продукции на основе сетецентрических механизмов привлечения ресурсов