Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Повышение экономической эффективности предпринимательской деятельности на основе интеграционного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Леонов, Александр Иванович
Место защиты Москва
Год 2001
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Леонов, Александр Иванович

Введение.

1. Использование интеграционного маркетинга в современной предпринимательской деятельности.

1.1. Эволюционный характер развития маркетинга и предпринимательской деятельности.

1.2. Особенности и инструментарий интеграционного маркетинга.

1.3. Понятие о группах влияния.

2. Управление группами влияния на основе интеграционного маркетинга

2.1. Управление внешними группами влияния на примере группы клиенты.

2.2. Управление внутренними группами ЩЩР^Хда 11 ци мер с группы сотрудники .Г. .,Д.'.'.

2.3. Пути интеграции внешних групп влияния в систему управления предприятием.

3. Внедрение принципов интеграционного маркетинга в систему управления предприятием на примере ООО МБТМ. г. Москва.

3.1. Постановка задачи внедрения интеграционного маркетинга в систему управления ООО МБТМ.

3.2. Основное содержание реализованных мер.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение экономической эффективности предпринимательской деятельности на основе интеграционного маркетинга"

АКТУАЛЬНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ. Развитие России за последнее десятилетие все еще характеризуется хаотичностью протекающих социально-экономических процессов, непредсказуемостью их результатов, отсутствием ряда действенных механизмов для регулирования экономикой, неуверенностью как выражением состояния общества и его экономики. Все эти факторы определяют рамочные условия для ведения предпринимательской деятельности в современной России. Казалось бы. что весь комплекс связанных в Гордиев узел проблем затмил сложнейшие вопросы разработки догосрочных стратегических концепций, не оставляя оснований для реализации перспективной инвестиционной деятельности. Тем не менее, нет никаких оснований говорить об отсутствии созидательного развития рыночных отношений в России. Складывающиеся геополитические, экономические, экологические факторы, а также специфика исторического развития являются не более, чем особенностями развития российского рынка. Сам же рынок демонстрирует действенность многих общих экономических закономерностей развития рыночных отношений, что свидетельствует не только об их наличии, но и о наметившемся процессе их естественной эволюции [103].

Открытие российской экономики со всеми вытекающими из этого как положительными, так и отрицательными последствиями способствует дальнейшей интеграции России в мировом экономическом пространстве. Среди положительных факторов стоит, несомненно, назвать те преимущества для общества и экономики, которые несет с собой передовой опыт экономически развитых стран. Отрицательные стороны обусловлены, прежде всего, длительной изоляцией российской экономики, что сказывается, прежде всего, в отсутствии необходимого опыта работы в условиях рыночной экономики. Как одно из следствий этого - относительно низкая конкурентоспособность российских предприятий по сравнению с их западными партнерами. По оценкам некоторых исследователей. причины бедственного положения предприятий . в 90% случаев лежат в сфере управления бизнесом, неумении вписаться в условия рынка . И лишь в 10% случаев сказываются последствия утяжеленной структуры экономики. В то же время, управление в соответствии с требованиями рынка является залогом успешной деятельности предприятия [89, С. 122].

Данное развитие делает, как никогда, острой проблему управления предпринимательской деятельностью в соответствии с требованиями рынка и адаптацию накопленного передового опыта к собственным потребностям. Необходимость реализации данных задач обусловлена тем, что передовые фирмы, как западные, так и российские, уже успешно используют имеющийся новейший опыт; с другой стороны, асинхронное развитие рынка в России и на Западе является для многих главным препятствием на пути адекватного использования западного опыта. И, тем не менее, иного выхода в ситуации, характеризующейся сложными рамочными условиями российского рынка и усиливающейся конкурентной борьбой не только с отечественными, но и с западными предприятиями, нет.

Данное исследование посвящено проблеме адаптации передовой технологии управления предпринимательской деятельностью к современным российским условиям. Развитие интеграционного маркетинга, как новой формы управления предпринимательской деятельностью, является результатом естественного развития общественных и рыночных рамочных условий западного общества. Интеграционный маркетинг возник на той стадии развития общества и, соответственно, рынка, где, по оценкам ряда западных социологов, процесс обобществления приобрел четко очерченные контуры [115; 120]. На этом этапе развития рынка фирма практически становится частью общества, в которое она органически вросла. С одной стороны, современное общество осознает, что ее материализация происходит через деятельность фирм. С другой стороны, осознает и фирма, что общество является основным фактором, влияющим на ее деятельность. В современной России процесс естественного обобществления не достиг уровня развитых западных стран. К тому же, общее состояние рынка в России и странах Западной Европы и. соответственно, методы управления рынком свидетельствует о наличии явной асимметрии. Общее состояние предпринимательской деятельности в современных российских условиях характеризуется в большинстве случаев следующими особенностями.

1. Часто встречающаяся профанизация понимания сути маркетинга. Это может проявляться в отсутствии единой маркетинговой программы, разрозненности маркетинговой деятельности и негармоничном использовании отдельных маркетинговых инструментов. Отсутствие профессиональных маркетологов, особенно в небольших фирмах, результируется в малоэффективных, псевдо-маркетинговых действиях. К примеру, ценовая политика и, в частности, система скидок, может использоваться лишь как своего рода приманка для покупателей [63].

2. Недопонимание, зачастую преувеличение роли рекламы, сведение маркетинга до набора рекламных кампаний, в лучшем случае, до реализации программы имиджевого маркетинга. Нередко реклама используется как самоцель, в какой-то степени даже как фактор престижа, направленный, прежде всего, на конкуренцию. Подражание конкуренту. другие социальные мотивы могут быть основными стимулами для проведения рекламной акции владельцем фирмы [14].

3. Сосуществование на современном российском рынке признаков различных состояний рынка. Так называемый рынок продавца (см. ниже) и рынок периода интеграционного маркетинга могут сосуществовать в одном секторе. Определяющими факторами являются ожидания и требования клиента (высокие требования и ожидания клиента стимулируют развитие методов управления рынком), фактор цены (как правило, продвижение более дешевого товара происходит на основе устаревших методов; соответственно низки ожидания потребителя продукта данной ценовой группы), особенности продукта (относится ли. к примеру, к консультационно-емким или нет, является ли предметом роскоши или повседневной необходимости, произведен ли в России или импортирован), географическое местоположение (центр, близость к туристическим центрам, например, бутики отеля Бачуг-Кемпински), уровень управленческой подготовки и цели руководства и т.д. Набор маркетинговых инструментов некоторых фирм может ограничиваться инструментарием классического маркетингового комплекса, в то время, как другие компании могут использовать самые передовые технологии. Эти фирмы представлены, как правило, западными или тяготеющими к западным стандартам российскими фирмами.

4. Определение маркетинга подавляющим большинством современных российских предпринимателей тяготеет к понятию о сбытовом маркетинге. Это свидетельствует о восприятии российскими управленцами современного российского рынка как рынка продавца.

Тем не менее, факт н&тичия асимметрии в развитии не является препятствием на пути внедрения интеграционного маркетинга в предпринимательскую деятельность в современной России. Во-первых, в истории развития предпринимательства и маркетинга известны случаи имплантации новых инструментов при кажущейся недостаточной базе развития рынка и общества для достижения эффективных результатов от их использования. Так, например, подобная асимметрия существовала и между ФРГ и США вплоть до 60-х годов, тем не менее, уже во второй половине 70-х эта асимметрия практически сократилась до уровня межкультурных различий, став предметом исследования межкультурного маркетинга [111]. Разница между состояниями развития рынка бывшей ГДР и рынка ФРГ также была сведена до минимума уже в первые годы после воссоединения двух немецких государств [25]. Исходя из подобного опыта, логичным является вывод, что управление предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга может быть также успешно осуществлено и на российском рынке. Само наличие данного опыта стимулирует более быстрое прохождение Россией этапов развития рынка, ускоряя, тем самым, его развитие и сокращая временной лаг [103, С.136]1. Это дает основание предположить, что асимметрия в состоянии рынка в России и Западной Европе будет устранена относительно быстро. Как указывает Масленников, особенностью современного развития России является то. что формирование рыночных отношений происходит по лускоренному сценарию путем разгосударствления собственности и демонополизации народного хозяйства [70. С.267]. По собственным оценкам, уже в течении последнего десятилетия российский рынок прошел несколько фаз развития, которые в Западной Германии, например, продожались 20-25 лет.

Во-вторых, открытость экономики России не только предоставляет, среди прочего. возможность использования передового опыта, но и стимулирует усиление (порой, неравной) конкурентной борьбы с западными предприятиями. Здесь необходимо указать на наличие особого фактора, диктующего необходимость и неизбежность интеграции передового опыта в собственную систему управления предпринимательской деятельностью. Его особенность состоит в том. что фирмы, как правило, иностранные, ввозящие и сбывающие свой продукт в России (Bosch. Bayer), или российские торговые фирмы, сбывающие продукт иностранной фирмы на основе строго определенной маркетинговой концепции (например, McDonald's, W. Schillig). переносят маркетинговые механизмы на российский рынок, а вместе с ними и передовой опыт. Нередко данные инструменты не адаптируются к российским условиям. Одной из причин этого является целенаправленное отграничение от конкуренции, особенно местной. Данная практика ведет к двум результатам. Во-первых, конкуренция западных фирм, представленная российскими компаниями, вынуждена двигаться в том же направлении (изучать опыт, внедрять). Во-вторых, возрастают ожидания и требования со стороны потребителей как к продукту, так и к способу его продвижения (в частности, к сервису). Именно успешная конкурен

1 Шуккум, например, ведет речь о строгой временной этапности развития секторов рынка [103. С.136]. Иными словами, этапы развития западноевропейского рынка дожны быть пройдены и российским рынком. ция Макдональдса с Русским бистро на московском рынке сделала жизненной необходимостью радикальный пересмотр маркетинговой стратегии Русского бистро [44].

К тому же. необходимость знакомства и использования передового опыты усиливается по мере интенсификации межфирменных отношений. К примеру, подрядные отношения российских фирм с передовыми предприятиями требуют от российских предприятий внедрения и использования современных принципов управления, гибкости, работы над оптимизацией технических и технологических параметров и процессов.

Резюмируя вышесказанное, становится очевидным, что актуальность выбранной темы обусловлена тремя основными факторами.

Во-первых, несмотря на имеющуюся асимметрию, вектор развития предпринимательской деятельностью в России и на Западе во многом схож. Использование передового опыта, уже собранного в условиях развития западных стран, позволит решить ряд имеющихся / назревших в предпринимательской деятельности проблем и, с другой стороны, предвидя появление новых на основе имеющегося опыта, препятствовать их возникновению или, по крайней мере, минимизировать их негативные последствия. Данное исследование дожно, таким образом обеспечить доступ к передовому опыту.

Во-вторых, использование данного опыта предоставляет возможность успешной поофилизации и активизации неиспользованных потенциалов в конкурентной борьбе в условиях российского рынка, а также способствовать предприятию предопределить / опередить развитие общественных ожиданий, тем самым закрепив за собой позицию новаторского, ориентированного в будущее предприятия.

В-третьих, необходимость использования данного опыта осознается все большим количеством российских предпринимателей как жизненно важная необходимость в условиях конкурентной борьбы с западными конкурентами.

Построение системы управления предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга позволит не только решить ряд конкретных проблем, но и будет способствовать материализации новых потенциалов, что. в свою очередь, позволит предприятию улучшить результаты собственной деятельности.

Проблемы, связанные с управлением предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга, рассматривались в трудах таких западных исследователей, как Брун. Геркен, Граулих. Гросс, Йеттер. Коппельманн. Лёнерт, Райдт. Фишер, Фалер, Грёнрус. Манн, Майер и ряда других исследователей. В России также имеются исследования по отдельных вопросам, так или иначе связанным с использованием тех или иных элементов интеграционного маркетинга в предпринимательской деятельности. Так, в частности, следует назвать исследования, посвященные особенностям и отдельным аспектам персонал-маркетинга в современной России, экологическим аспектам хозяйственной деятельности, построению партнерских отношений и ряду других аспектов интеграционного маркетинга, исследуемых такими авторами, как Валентей, Ильенкова. Есида. Масленников. Нестеров, Трайнев, Счичляева, Семеркова, Галеев. Греченко и др. На данном этапе развития российской маркетинговой науки отсутствует единое исследование. посвященное непосредственно интеграционному маркетингу, которое рассматривало бы отдельные моменты как часть единой технологии, где все составные скоординированы друг с другом.

Все вышесказанное, и. прежде всего, необходимость адаптации инструментов интеграционного маркетинга к современным российским условиям с целью повышения экономической эффективности предпринимательской деятельности актуализирует выбранную тему исследования, а также определяет его цель.

ЦЕЛЬЮ И ЗАДАЧАМИ исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций, позволяющих повысить экономическую эффективность предпринимательской деятельности путем внедрения в предпринимательскую деятельность принципов интеграционного маркетинга.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- описание основных этапов развития предпринимательства и маркетинга с целью демонстрации закономерности появления интеграционного маркетинга;

- выявление несоответствия рамочных условий в России и в странах с развитыми рыночными отношениями для демонстрации необходимости адаптации принципов интеграционного маркетинга к российским условиям;

- характеристику особенностей интеграционного маркетинга, отличающих его от традиционного подхода построения управления рынком;

- изложение понятия о группах влияния и принципов управления рыночной деятельностью предприятия как управления группами влияния;

- анализ типичных внешних и внутренних групп влияния с точки зрения использования опыта интеграционного маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями на примере Германии и его применению в деятельности современных российских предприятий.

ПРЕДМЕТОМ исследования являются формы и методы управления предпринимательской деятельностью на основе принципов интеграционного маркетинга.

ОБЪЕКТОМ диссертационного исследования послужили российские и зарубежные фирмы, развитие которых отличается новаторским характером, инновативностью и характеризуется предпринимательской ориентацией.

ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ диссертации послужили научные исследования российских и зарубежных ученых, отраслевые методические и нормативные материалы, обширная информация о работе российских предприятий. немецких предприятий, работающих как в Германии, так и за ее пределами, в частности, в России. В качестве инструмента исследования применялись специальные методы классификации, имитационного моделирования, логического анализа, экспертных оценок, количественного анализа, маркетинговых исследований, управленческого анализа.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА полученных лично автором основных научных результатов состоит в следующем:

1. На основе проведенного анализа соответствующей литературы проилюстрирован эволюционный характер возникновения интеграционного маркетинга и его инструментария.

2. Предложен собственный подход к периодизация этапов развития предпринимательства и маркетинга.

3. Обобщены, проанализированы и систематизированы обширные материалы, по зволившие разработать концепцию управления предпринимательской деятельностью, представленную в форме системы групп влияния.

4. Разработан агоритм работы с группами влияния на основе горизонтальной и вертикальной дифференциации. Предложена методика работы с группами влияния на основе интеграционного маркетинга.

5. Описано явление внутренней резигнации, что дает возможность диагностици-ровать данное явление на собственном предприятии; дана трактовка понятию треугольник интересов; предложены апробированные опытным путем возможности минимизации влияния внутренней резигнации. разрешения противоречий внутри треугольни ка интересов. Разработан подход и проилюстрирована возможность его внедрения в систему управления предприятием.

6. Обобщена методологическая база для организации маркетинга закупок, построения сбытового клуба.

7. Предложена модель для построения индекса удовлетворенности клиента (ИУК)

8. По аналогии с ИУК предложен показатель индекс удовлетворенности сотрудника. Выявлена взаимосвязь между двумя показателями; предложена реализация подобного подхода ко всем другим группам влияния

9. В связи с отсутствием в современной России т.н. критической линии для работы с индексом удовлетворенности клиента (ИУК). предложены альтернативные пути решения проблемы отсутствия данного показателя.

Личный вклад автора в получение научных результатов заключася в постановке и обосновании целей исследования, выборе объекта исследования, определении комплекса взаимосвязанных целей и задач исследования, а также путей их решения: в исследовании роли инструментов интеграционного маркетинга в системе управления предпринимательской деятельностью, позволяющих обосновать необходимость новых подходов к управлению предпринимательской деятельностью в условиях современного российского рынка и выявить допонительный потенциал, способствующий, в конечном итоге, укреплению конкурентоспособности российских предприятий.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ результатов исследования заключается в том. что теоретические и методические разработки диссертации, доведенные до рекомендаций относительно путей управления предпринимательской деятельностью на основе принципов и с использованием методов и инструментов интеграционного маркетинга представляют практический интерес для российских компаний, находящихся в отношениях конкурентной борьбы с западными компаниями. Это обусловлено тем, что предложенные разработки и рекомендации позволяют найти и использовать новые потенциалы в деятельности компании, позволяющих, тем самым, повысить конкурентоспособность российских фирм в современных условиях.

АПРОБАЦИЯ И ВНЕДРЕНИЕ. Основные теоретические и практические положения диссертации были представлены для научных обсуждений в Институте Межкультурной Бизнес-Коммуникации, на кафедре Предпринимательство; Маркетинг, а также на кафедре Народное Хозяйство Йенского Университета (ФРГ) и Школы Бизнеса Университета Южной Дакоты, Вермильон (США). Отдельные разработки были предложены для внедрения и одобрены руководством фирмы лUVS Pulverbeschichtung GmbH (ФРГ). Результаты диссертационного исследования использовались при выпонении консатингового проекта мебельных салонов сети МБТМ. г. Москва. Формирование маркетинговой деятельности на основе интеграционного маркетинга, схема управления внешними группами влияния, в частности, а также многочисленные комплексные разработки по адаптации инструментов интеграционного маркетинга, используемых в Германии. для работы в условиях российского, украинского и белорусского рынков были реализованы на ООО Роберт Бош, г. Москва. Среди прочего, был проведен адаптационный анализ эффективности внедрения комплекса мер в рамках экологической программы.

На основе принципов интеграционного маркетинга была разработана и лично внедрена технология управления ТОО Буер, а также ООО Интермедиа-Трэвел, г. Москва. В результате внедрения комплекса мер, в обоих случаях была успешно апробирована эффективность управления предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга, что, в частности отразилось на оптимизации работы с клиентами. персоналом, коммуникационной деятельности предприятия и нашло соответствующее выражение в финансовых показателях результатов хозяйственной деятельности обоих предприятий.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Интеграционный маркетинг как новая форма управления предприятием и ее актуальность для России. Маркетинг в России и за рубежом, № 1/ 2001, 0,6 п.л.

2. Управление группами влияния на основе интеграционного маркетинга. Сборник научных статей АНХ при Правительстве РФ. № 1/ 2001, 0, 6 п.л.

3. Внутренняя резигнация и интеграционный маркетинг. Маркетинг, №2 / 2001, 0,6 п.л.

СТРУКТУРА И ОБЪЕМ ДИССЕРТАЦИИ. Диссертация состоит из введения, грех глав, заключения, списка литературы из 140 названий и 7 приложений. Диссертация содержит 7 рисунков, 15 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 123 страницах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Леонов, Александр Иванович

в) выводы реципиента из события или его восприятия,

2. Методом опроса собирается информация, которая фиксируется.

Событийный метод позволяет не только получить информацию о состоявшемся событии (и принять соответствующие меры), но и, прежде всего, получить информацию о представлениях и ожиданиях клиента из первоисточника. Естественным способом клиент сообщает о своем видении ситуации в идеале (т.е. констатируется не только факт, что сотрудник А был вежлив, а дается определение тому, ЧТО конкретно клиент воспринимает как вежливое отношение).

Подобный метод может быть легче всего осуществлен в рамках рекламационного управления (см. ниже). Сотрудник задает клиенту соответствующие вопросы и таким образом маскируется (нейтрализуется) искусственность формы получения информации, так как в данном случае информация передается в более лестественной форме: клиент не подозревает, что сотрудник одновременно с рекламационным управлением проводит сбор информации для определения ИУК. Ситуация рекламации позволяет получить субъективную информацию в неискаженном виде. Дело в том. что в искусственных ситуациях клиент тендирует или в сторону завышения оценки или в сторону ее занижения (эффект Ла-Пьера). Причины этого могут быть разными. Эта особенность и является одной из причин довольно критического отношения к результатам подобных исследований. полученным искусственным путем. Для нейтрализации этого момента на практике целесообразно использовать следующий метод: внимание респондента направляется на что-то другое, что на самом деле не является целью исследования, при этом маскируется цель исследования (метод инверсии: более важное предстает как менее важное). Таким образом реализуется момент спонтанности. Проблема при реализации этого метода состоит в том, что для проведения подобных исследований требуются специально обученные сотрудники.

Метод субъективной котировки событий используется для уточнения предпочтений клиентов. На основании результатов анализа полученной информации определяются цели маркетинговой работы по убывающей, в зависимости от степени их значимости. Речь не идет об определении, а об уточнении предпочтения: они дожны быть заранее определены (в разговорах с клиентом, данными предыдущих исследований и т.п.). Лишь зная оценку клиентом каждой из потенциальных маркетинговых целей, можно эффективно распорядиться маркетинговым бюджетом. В анкете, используемой одним из мебельных салонов, респондент дает оценку каждому критерию и определяет его ранг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные положения проведенного исследования могут быть сформулированы следующим образом:

1. Предпринимательская деятельность в современных российских условиях может быть охарактеризована наличием таких черт, как отсутствие концептуального подхода к планированию и реализации маркетинговой деятельности на большинстве российских предприятий: преувеличением роли одних инструментов, в то же время недооценкой ряда других; выраженной в деятельности большинства российских предприятий тенденций сводить маркетинговую деятельность к содержанию сбытового маркетинга; одновременным наличием - подчас в одном и том же секторе рынка - черт, присущих разным этапам развития рынка; и т.п.

2. Используемую классификацию периодов развития предпринимательской деятельности и маркетинга целесообразно пересмотреть с учетом более детального анализа рамочных условий, определяющих специфику современной предпринимательской деятельности. Для выяснения сущности интеграционного маркетинга необходимым виделось проведение ретроспективного анализа развития рынка стран с развитыми рыночными отношениями. В результате этого, вместо распространенной классификации рынка, состоящей из четырех периодов, была обоснована классификация, состоящая из пяти этапов. При этом, пятый этап является этапом зарождения и формирования системы мер, объединяемых понятием интеграционный маркетинг. В результате анализа развития рынка сделан вывод, что интеграционный маркетинг является результатом развития самого рынка, с одной стороны, и методов и форм управления рыночной деятельностью в новых условиях, с другой стороны.

3. Пятый период развития рынка характеризуется такими особенностями, как глобализация экономики, высокий уровень технологического развития, изменение поведения потребителей. Данные особенности определяют рамочные условия деятельности предприятий и делают необходимым проверку эффективности традиционных методов и инструментов маркетинговой деятельности.

4. При этом сделан вывод о том, что интеграционный маркетинг является наиболее эффективным методом управления предпринимательской деятельностью. Особый эффект от внедрения системы интеграционного маркетинга достигается в условиях, харастеризующихся интенсивностью конкурентных отношений, наличием высокого уровня ожиданий со стороны клиента, а также при работе с частным заказчиком.

5. Основные особенности интеграционного маркетинга состоят в следующем:

5.1. В особенности интеграционного маркетингового комплекса. В рамках его анализа сделан вывод о том, что технологический уровень развития общества привел к очевидной стандартизации процесса производства и его результатов. Это не могло не привести к определенному стиранию объективных различий между двумя конкурирующими продуктами. а также между их себестоимостью. В связи с этим, необходимым делается поиск альтернативных (новых) путей создания конкурентных преимуществ на основе инструментов ассортиментной и ценовой политики. При этом инновационная деятельность предприятия рассматривается как одна из стратегических целей, поскольку в ней заложен потенциал для создания допонительных конкурентных преимуществ. В связи со стандартизацией технологического процесса, неминуемо возникает необходимость переноса инструментов достижения эффективного профилирования из области материального (продукт, цена) в область нематериального. Соответственно, коммуникационный элемент интеграционного маркетингового комплекса приобретает особую значимость. Такое понятие, как интеграционная коммуникация не только подчеркивает ее связь с системой интеграционного маркетинга, но и указывает на ее отличительные особенности. Таковыми являются, в частности, интеграционный характер коммуникации, который заключается в интеграции всех элементов внешней, внутренней и интерактивной коммуникационной деятельности предприятия воедино с целью создания у всех групп влияния гомогенного имиджа предприятия, его продукта и его деятельности. Элементы интеграционного маркетингового комплекса взаимосвязаны. Так, инструменты доведения продукта до потребителя оказывают взаимное влияние на другие инструменты интеграционного маркетингового комплекса.

5.2. Интеграционный маркетинг как форма управления имеет интегрирующую функцию, выражающуюся в том, что современный маркетинг связывает воедино все участки деятельности предприятия, а также отдельные маркетинговые инструменты. Путем так называемой гармонизации устраняются инструменты, действие которых является взаимоисключающим. что. в конечном итоге, способствует экономии средств.

5.3. Наряду с интегрирующей функцией, современному маркетингу присуща координирующая функция. Координируя действия всех участков предприятия и отдельных инструментов, интеграционный маркетинг способствует достижению предприятием лучшей ориентированности на рынок.

5.4. При этом ориентированность на рынок, с точки зрения интеграционного маркетинга. выражается не только в традиционной ориентированности на клиента. Интегрируя все факторы, влияющие на деятельность предприятия, управление на основе интеграционного маркетинга ставит новые ориентиры. Таким образом, кроме ориентации на клиента. предприятие ориентируется на все факторы и группы, влияющие на его деятельность. а именно, на персонал, партнеров, в частности, партнеров по сбыту, поставщиков и т.п.

5.5. Соответственно, управление рыночной деятельностью предприятия стоит понимать как управление группами влияния. Интегрирующая и координирующая роль в управлении группами влияния принадлежит интеграционному маркетингу.

6. Для осуществления данной функции необходима соответствующая реорганизация в системе управления предприятием. При этом необходимо расширить сферу влияния и компетенции маркетинга в организации. Как правило, для этого необходимо введение дожности первого вице-президента по маркетингу, которому подчиняются службы персонала, закупок, производства, коммуникационной и информационно - аналитической деятельности.

7. С точки зрения интеграционного маркетинга, под группой влияния понимается общность субъектов, действие которых на деятельность предприятия является или может являться одинаковой. С целью классификации групп влияния интеграционный маркетинг делит все группы влияния на внутренние и внешние. Деление, однако, является условным.

8. Основной принцип работы с группами влияния, с точки зрения интеграционного маркетинга, заключается в переводе внешних групп во внутренние, иными словами, основной принцип состоит в интеграции всех групп влияния в систему управления предприятием. Основные преимущества данного подхода обусловлены тем, что внутренние группы влияния поддаются лучшей координируемости, их действия являются более прогнозируемыми. В конечном итоге, расширение зоны внутренних групп влияния способствует оптимизации всего процесса рыночной деятельности предприятия, экономии средств, использованию допонительных потенциалов, что, в конечном итоге, способствует укреплению конкурентоспособности предприятия.

9. Методы работы с группами влияния - не только внешними, но и внутренними -принципиально схожи с методами работы с группой клиенты. Для достижения ориентированности на все группы влияния предприятие дожно знать специфику той или иной группы влияния, определить цели работы с ними и пути достижения намеченных целей, иными словами, для координации групп влияния необходима система, программа мер. Данный подход находит свое отражение в таких понятиях, как маркетинг закупок. персонал-маркетинг, вертикальный маркетинг, клубный маркетинг, маркетинг партнерской деятельности и т.д.

10. При этом в исследовании приводится методологическая база для работы с различными группами влияния. В качестве основы использовася не только теоретический опыт, но и практический опыт, полученный в ходе внедрения принципов интеграционного маркетинга в систему управления ряда российских предприятий.

11. Кроме этого, предлагаются пути и методы совершенствования работы с отдельными группами влияния. В частности, описывается проблема внутренней резигнации и обосновывается ее решение с точки зрения интеграционного маркетинга. Также анализируются новые методы работы с прочими внутренними и внешними группами.

12. Использование интеграционного маркетинга в деятельности российских предприятии позволит увеличить их конкурентоспособность, что неминуемо скажется на общем уровне развития экономического состояния российского общества.

13. Целесообразно дальнейшее развитие данной проблематики. Особый теоретический и прикладной интерес представляют, в частности, такие темы, как определение критической линии по отраслям народного хозяйства, что позволит активнее использовать такой показатель, как индекс удовлетворенности клиента, являющийся неотъемлемой частью ориентированной на клиента предпринимательской деятельности; целесообразным видится более детальное изучение подобных показателей, предложенных в исследовании, в частности, индекс удовлетворенности всех других групп влияния.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Леонов, Александр Иванович, Москва

1. Анташов. В.А., Уварова ГВ: Экономический советник менеджера. Учеб. практ. пособие: Мн. Финансы, учет, аудит. 1996.

2. Асеева, Е.Н. Асеев. П.В. Организация рекламной кампании. М.: ПРИОР, 1997.

3. Баканов М.И. Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика. 1996.

4. Белоусов А.Р. Тенденции и факторы оживления промышленного производства. М.: Изд. центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования ИНП РАН, 1999.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.

6. Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы: Пер. с англ. / общ. Ред. М. С. Мацковского. М.: Лист - Нью, Центр общечеловеческих ценностей, 1997.

7. Блэк. С. PR: международная практика. -М.: Издательский дом Довгань, 1997.

8. Бойлан Б. Новый имидж BP. Больше, чем просто нефть. // Ведомости,- 30.08.2000.

9. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997.

10. Брун. М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. Проблемы теории и практики управления. Международный журнал. 4/99. стр. 103-109.

11. Бункина. М.К., Семенов, В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук: Учебное пособие. М.: Издательство Дело и сервис, 1998.

12. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. М.: АО Интерэксперт. Экономика. 1995.

13. Валентен С.Д. Нестеров Л.И. Человеческий потенциал: Новые измерители и новые ориентиры. VL: Госкомстат РФ. 1998.

14. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. 4.1. СПб.: ТОО ТРИЗ-Шанс: Изд. Дом Бизнес-Пресса. 1998.

15. Вокова К.А. и др. Предприятие: Стратегия, структура, положения об отделах и службах, дожностные инструкции. М: ОАО Издательство Экономика, Норма, 1997

16. Гавриловен А.В. (сост.) Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Дэвид Огиви и другие о рекламе. М.: ИТАР-ТАСС.

17. Галеев В.И. Системы качества и рынок. // Серия Сертификация и бизнес. Выпуск 1 М.: Колос. 1992.

18. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

19. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

20. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь справочник. - М.: Дело, 2000.

21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство Финпресс. 2000.

22. Голубков Е.П. Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М.: Экономика. 1993.

23. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

24. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике. Практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. М.: Экономика, 1996.

25. Граулих У. Исследование проблем и результатов перехода бывшей ГДР от центрального государственного хозяйства к ориентированной на рынок экономике. Диссертация. -М.: 1998.

26. Грачев А.В. и др. Капиталистическое управление: уроки 80-х. М.: Экономика. 1991.

27. Греченко А.И. Активизация человеческих факторов. М.: Экономика, 1992.

28. Гроув Э.С. Высокоэффективный менеджмент / Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом Филинъ. 1996.

29. Джуран Д. Все о качестве: Зарубежный опыт. Выпуск 2. Высший уровень руководства и качество. М., 1993.

30. Дихтль Г. Хершген X. Практический маркетинг: Пер. с нем. М.: Высшая школа. 1995.3 1. Докукина А.А. Реструктуризация предприятий на основе интеграционной стратегии в условиях переходной экономики. Диссертация. М.: 1999.

31. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. / Перевод с англ. Издание 2-е, стереотипное. М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1998.

32. Друкер П.Ф. Рынок: Как выйти в лидеры: Практика и принципы. Пер. с англ. - М.: Бук Чэмбер Интернэшнл, 1992.

33. Дятлов С.А. Основы теории человеческого капитала. СПб.: Изд-во СПБУЭФ, 1994.

34. Есида К. Сравнительный анализ эколого-экономических проблем в Японии и России. Диссертация. М.: 1997.

35. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. Учебное пособие для вузов. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ. 1997.

36. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром. 1992.

37. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: Издательский дом АНКИЛ, 1998.

38. Ильенкова С.Д. Спрос: анализ и управление. М.: Финансы и статистика, 1997.

39. Ильенкова С.Д. (ред.) Инновационный менеджмент. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1997.

40. Ильенкова С.Д. и др. Управление качеством: Учебник для вузов. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1998.

41. Калинин А.Я. Экологические факторы потребительского рынка России. Диссертация. М.: 1998.

42. Карлоф Б. Седерберг С. Вызов лидеров. Пер. со швед. М.: Дело. 1996.

43. Кибальник Е. Бистрота по-русски. Аргументы и Факты. № 3 (1004), январь 2000. стр.2 части Москва.

44. Ковалев А.П., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга. 1997.

45. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. Машиностроение, 1994.

46. Кокно П.А.; Микрюев В.А.; Комаров С.Е. Управление стимулированием. М.: Финансы и статистика, 1993.

47. Котлер ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс. 1991.

48. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. СПб.: ПИТЕР. 1998.

49. Коутер Д. Культурные различия и управление П Проблемы теории и практики управления. 1997, №3, стр. 103 - 109.

50. Краснова В. и др. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя. Издание второе. - М.: ЗАО Журнал Эксперт. 1997.

51. Крис А. Жале Ж. Внутренняя торговля: Пер. с фр. М.: Прогресс, Универс, 1993.

52. Кричевский P.JI. Если Вы руководитель. Элементы психологии менеджмента в повседневной работе. - 3-е изд. доп. и ггерераб. - М.: Дело, 1998.

53. Крылова Т.Б. Выбор партнера, анализ отчетности капиталистических предприятий. -М.: Финансы и статистика, 1991.

54. Кубра М. (ред.) Управленческое консультирование: В 2-х т.: Пер. с англ. М.: СП Интерэксперт, 1992.

55. Кузин Ф.А. Кандидатская диссертация. Методика написания, правила оформления и порядок защиты. Практическое пособие для аспирантов и соискателей ученой степени. -3-е изд. доп. М.: Ось - 89. 1999.

56. Кузьмин И. Психотсхнологии и эффективный менеджмент. М.: Технологическая школа бизнеса. 1994.

57. Курицин А.Н. Секреты эффективной работы: опыт США и Японии для предпринимателей и менеджеров. М.: Изд-во стандартов. 1994.

58. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. Психотехника управления и самотренировки. М.: Эник. 1995.

59. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фр. -СПб.: Наука. 1996.

60. Лапидус В. А. Звезды качества. // Стандарты и качество. 1996. № 7.

61. Липпольд Д. Торрес Р. Особенности российского рынка труда // Человек и труд. 1995. №2.

62. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. -М.: Издательство БЕК. 1997.

63. Лобанов С.С. Межфирменное партнерство в зарубежной деятельности японских компаний (на примере партнерских связей в электронике с компаниями развитых стран) /РАН. Ит-т МЭиМО, 1992.

64. Майнталь Ш. Экономика для менеджеров: десять важных инструментов для руководителей. Пер. с англ. М.: Дело. 1996.

65. Манервин И.Г. Инновационная и конкурентная стратегия корпораций: научно-аналитический обзор / РАН. ИНИОН.-М. 1994.

66. Маркова В.Д. Кузнецов С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. М.: ИНФРА - М.: Новосибирск: Сибирское соглашение. 2000.

67. Масленников В.В. Деловое партнерство: хозяйственные связи предпринимателей. Справочник.-М.: Финансы и Статистика. 1993.

68. Масленников В.В. Формирование партнерских отношений предпринимателей. Актуальные проблемы управления,-1996: Тезисы доклада на международной научно-практической конференции, секции 7 и 8.-М/.ГАУ, 1996.-стр. 113-115.

69. Масленников В.В. Формирование партнерских отношений в предпринимательской деятельности. Диссертация. М., 1998.

70. Маслоу А.: Дальние пределы человеческой психики. М. 1997.

71. Международные связи в системе транснационального бизнеса. Сборник обзоров. Сост. Безруков А.И.-М.: РАН ИНИОН, 1994.

72. Моисеева Н.К., Карпунин М.Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа. М.: Высшая школа, 1988.

73. Монден Я. Тойота: Методы эффективного управления. М.: Экономика. 1989.

74. Мори, А. Азоев Г.Л. Стрижков С.Г. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. М.: ГАУ. 1993.

75. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1996.

76. Матэ Э. Послепродажное обслуживание. М.: Прогресс. Универс. 1993.

77. Панкрухин А.П. Маркетинг практикум: Ситуационные задачи, кейсы, тесты. - М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1998.

78. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова. 1999.

79. Патюрель Р. Создание сетевых организационных структур.// Проблемы теории и практики управления.-1997. №3. стр. 76-81.

80. Посадский А.П. Основы консатинга: Пособие для преподавателей экономических и бизнес дисциплин. М.: ГУ ВШЭ, 1999.

81. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп. - К.: ИМСО МО Украины. НВФ Студцентр. 1998.

82. Прокофьев С.Е. Формирование и развитие колективных форм предпринимательской деятельности в период перехода к рыночным отношениям. Диссертация. Саратов. 1994.

83. Румянцева З.П. Менеджмент организации: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1995.

84. Рязанцева С.Н. Франчайзинг и перспективы его развития в России.// Менеджмент. Бизнес. Инвестиции: Межвузовский сборник научных трудов. М.: 1995. стр. 144 - 147.

85. Рэпп С. Колинз Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер. с англ. Челябинск: Урал LTD. 1997.

86. Семеркова Л.Н. Маркетинг рабочей силы. Диссертация. СПб.: 1998.

87. Сидоренко Г.В. Методы математической обработки в психологии. СПб.: ООО Речь. 2000.

88. Социально-экономические проблемы России: Справочник / ФИПЭР. СПб.: Норма. 1999.

89. Счичляева П.Р. Методика поиска и отбора менеджеров для работы в многонациональных компаниях. Диссертация. СПб.: 1998.

90. Татеиси К. Вечный дух предпринимательства. Практическая философия бизнесмена: Пер. с англ. М.: Московский бизнес, 1990.

91. Трайнев В.А. и др. Стратегия и тактика предпринимательской деятельности в отечественной и зарубежной практике. Обобщения и рекомендации. М.: Международная академия информационных процессов и технологий, 1995.

92. Уткин Э.А. Антикризисное управление. Учебник. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство ЭКМОС. 1997.

93. Уткин Э.А. Консатинг. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС. 1998.

94. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Управление персоналом в малом и среднем бизнесе. -М.: АКАЛИС, 1996.

95. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл. 1994.

96. Фатхуддинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.: АО Бизнес -школа Интел-Синтез. 1995.

97. Фейгенбаум А. Контроль качества продукции. М., 1994.

98. Фёгеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Перевод с нем. -М.: АО Интерэксперт, 1999.

99. Фишер Р. Браун С. Путь к единению или от переговоров к тесным взаимоотношениям. М.: Прогресс, 1991.

100. Фулер Д. Управляй или подчиняйся! Проверенная техника эффективного менеджмента. М.: Фонд За экономическую грамотность, 1992.

101. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: Пер. с англ. М.: Экономика, 1996.

102. Шаккум М. Экономика России: от кризиса к стабильности и устойчивому росту. Монография. М.: Глобус. 1999.

103. Швец В.Е. Менеджмент качества в системе современного менеджмента. // Стандарты и качество. 1997,- № 6.

104. Школьник JI. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998.

105. Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие для вузов: Пер. с англ. М: ЮНИТИ - ДАНА. 2000.

106. Шнайдер Г. Цандер Э. Долевое участие сотрудников в результате и капитале малых и средних предприятий: Пер. с нем. Обнинск: изд-во ГЦИПК, 1995.

107. Штемманн П. Венцель. М. Секреты удачливого продавца: Пер. с нем. М.: АО Интерэксперт. 1998.

108. Экономика фирмы: Учебное пособие под ред. проф. О.И. Вокова, В.К. Скляренко. М.: ИНФРА - М, 2000.

109. Энджел Д.Ф. Блэкуэл. Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком. 1999.

110. Bell, C.R.: Customers as partners: building relationships that last. Berett Koehler, 1994.

111. Best. A.: When consumers complain. New York, Columbia University Press, 1981

112. Faller, M.: Innere Kiindigung. Ursachen und Folgen. Mtinchen. 1990

113. Gerken. Gerd: Abschied vom Marketing. Dusseldorf, Wien. New York, 1990

114. Gerson, Richard: Der Marketingplan: stufenweise Entwicklung. Umsetzung in die Praxis.-Wien; Uberreuter, 1992.

115. Gronroos. C.: Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truths in Service Competition. Lexington. Massachusetts. Toronto, 1990

116. Hansen, U.: Beschwerdepolitik. in: Vahlens GroBes Marketing Lexikon, hrsg.v. H. Diller. Munchen. 1994. S. 105-106

117. Hilb. M. (Hrsg): Innere Kiindigung: Ursachen und Losungsansatze. Zurich, 1992

118. Joseph, P. В.: Mass Customization: The New Frontier in Business Competition. Boston. Mass.: Harvard Business School Press. 1993

119. Koppelmann, U.: Beschaffungsmarketing, Munchen, 1994

120. Kroeber-Riel. W.: Konsumentenverhalten. 5. Ueberarb.u.erg.Auflage, Muenchen, 1992

121. Lippmann. H.: Beschaffungsmarketing. Stuttgart. 1992

122. Maital. Sh.: What Do Economists Know That Managers of Technology Find Useful. Journal of Economic Education23 )2. Spring 1992. pp.- 175-180.

123. Mann. R.: Das ganzheitliche Unternehmen. Bern. Muenchen. Wien, 1988

124. Meyer. P.W.: Integrierte Marketingfunktion, 3. Aufl., Stuttgart, 1992.

125. Meyer, A.: Integriertes Marketing: Abschied vom Marketing-Mix und Ressortdenken. in: absatzwirtschaft Heft 9, 1994. S. 94-101, und Heft 10. 1994. S. 102-106.

126. Panse.W./ Stegmann.W.: Kostenfaktor Angst. Verlag moderne Industrie. Landsberg /Lech. 1996.

127. Patalong. F.: Tus einfach. Nike. In: Spiegel. Nr. 1. Januar 2000. S. 100.

128. Porter. M.: Wettbewerbsvorteile (Competitive Advantage): Spitzenleistungen erreichenund behaupten. FFM. NY. 1986.

129. Pryor. L.S.: Benchmarking: A Self-Improvement Strategy, in: The Journal of Business Strategy. Vol. 10, 11-12/1989. p.p. 28-32.

130. Raidt, F.: Innere Kiindigung. In: H.Stutz (Hrsg). Handbuch Personalmarketing, 1989. S.68-83.

131. Sachsc. K.: Erfolgreicher ohne Angst. Focus-Magazin. Nr. 18/97. S. 68-78.

132. Servatius, H.G.: Reengineering-Programme umsetzen. Von erstarrten Strukturen zu fliessenden Prozessen. Stuttgart, 1994

133. Sprenger. R.K.: Mythos Motivation. Wege aus der Sackgasse. Frankfurt. 1994

134. Sprouse. M.: Sabotage in the American Workplace. Anecdotes of Dissatisfaction, Mischief and Revenge. In: Focus, 18/ 1997. SS. 68-78.

135. Produktqualitat. Servicequalitat und Moral erhohen basierend auf Wert-Management-Prinzipien. Wien, Ueberreuter. 1992

136. Willemin, J.H.: The handbook of professional service management. Lund. Studentenlitera-tur. 1984.

137. Zuschlag. В.: Schikane am Arbeitsplatz. Erfolgreiche Mobbing-Abwehr durch svstematische Ursachenanalyse. Guttingen. 1994I

Похожие диссертации