Повышение эффективности предпринимательской деятельности на основе использования выставочных мероприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Козлов, Владислав Александрович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2002 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Козлов, Владислав Александрович
ВВЕДЕНИЕ.
1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
1.1. Определение этапов развития предпринимательской деятельности.
1.2. Исследование исторических особенностей проведения выставок в России.
1.3. Оценка роли и места выставочных мероприятий в комплексе маркетинга.
2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ОБ УЧАСТИИ В ВЫСТАВКАХ.
2.1. Компания ЗАО АБЕС - как объект исследования.
2.2. Анализ и определение типов выставок.
2.3. Определение целей участия в выставках.
2.4. Оценка критериев выбора выставки
Ifc 2.5. Расчет бюджета выставки.
3. ВЫРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИИЙ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ.
3.1. Разработка плана мероприятий перед участием в выставке.
3.2. Определение составляющих работы стенда.
3.3. Организация работа после окончания выставки.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности предпринимательской деятельности на основе использования выставочных мероприятий"
Сегодня многие российские компании выходят на внешний рынок, начинают оперировать в иной хозяйственной сфере. Им уже самим приходится работать на международном рынке, на собственном опыте чувствовать, какого уровня достигли сегодня рыночные отношения. Не овладев самыми передовыми методами продвижения своей продукции, такие предприятия обречены на неудачу в конкурентной борьбе или существовать в сложном, невыгодном положении под прессом своих конкурентов.
В последние десятилетия выставки как узловые пункты мировой торговли занимают доминирующие позиции. С одной стороны, это связано с тем высоким значением, какое придается выставкам как инструменту сбыта и приобретения; с другой стороны, это обосновано тем, что выставки как инструмент продвижения продукции при правильном использовании их возможностей играют значительную роль для успеха предпринимательства.
Актуальность исследования данной темы связана с недооценкой отечественными компаниями эффективности участия в выставках, что не способствует использованию выставочных мероприятий для развития предпринимательской деятельности.
По нашему мнению, это обусловлено следующими причинами, из-за которых участникам выставки не удается использовать их эффективным образом: выставка Ч это самый сложный инструмент повышения эффективности предпринимательской деятельности. Она включают в себя почти все доступные механизмы торговли Ч почтовые рассыки, телемаркетинг, реклама, связи с общественностью и многие другие инструменты. Хорошо спланированная выставка все это учитывает и разрабатывает стратегию, сочетающую эти инструменты наилучшим образом. Большинство компаний не тратят времени на изучение различных факторов и, таким образом, никогда поностью не используют уникальный потенциал выставочных мероприятий. У каждой выставки свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время года, посещаемость, конкуренция, состояние отрасли, количество экспонентов и т.д. Для настоящего успеха компании дожны изучать потенциал выставочных мероприятий, а затем разрабатывать стратегию данной выставки с целью добиться 3 максимального успеха.
Многие компании рассчитывают на высокую посещаемость выставки, но не оценивают своих возможностей распределять и обслуживать такое количество посетителей. Некоторые компаний участвует в выставках только из соображений имиджа, считая, что их отсутствие произведет отрицательный эффект, в отличие от их присутствия. Хорошо организованная выставка является эффективным инструментом продвижения продукции. К сожалению, многие компании не признают, что реальное измерение потенциала выставки Ч это ее покупательная способность. Необходимо научиться считать результаты проведения выставки, в другом случае под сокращение могут попасть расходы на выставки, что приводит к дисбалансу расходов на отдельные этапы участия в выставке. Стоит отметить, что большую часть своих усилий и средств участники выставки тратят не на ту сторону луравнения. Уравнение выставки имеет два равенства: твердый продукт и мягкий продукт. В стобце твердого продукта находятся следующие важные факторы: аренда места, оформление и установка оборудования, доставка, погрузка-разгрузка, выставочные услуги и т.д. В колонку мягкого включены: прямая почтовая рассыка, телемаркетинг, работа персонала, прием гостей, развитие связей после проведения выставки и т.д. Важно, что сторона мягкого продукта, при вложении в неё больших средств, может дать больше преимуществ. Но участники выставки напротив, делают ставку на твердый продукт, что приводит к понижению эффективности участия в выставках. До тех пор, пока участники выставки не научатся точно просчитывать результаты продаж и составлять планы достижения уровня этих продаж, они не получат достойного результата.
Подготовке персонала стенда не уделяется дожного внимания. Обычно предоставляется мало информации до открытия самой выставки. Как правило, все, что им говорят, сводится к следующему: Вот ваш маршрут и инвентарный список оборудования. Увидимся на выставке. Иногда компания проводит предвыставочное собрание только для того, чтобы продемонстрировать новую продукцию. А представлять её на выставке дожны специалисты, хорошо подготовленные и обученные. Ясно, что существует разница между работой в офисе и работой на выставке. Правильно подобранный и обученный персонал стенда, как правило, одна из важных составляющих успеха выставочных мероприятий.
Существуют не только вышеперечисленные недостатки выставочной деятельности компаний, необходимо пользоваться всеми достоинствами выставки, например:
Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар. Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Тем самым все важнее становятся обмен опытом и личные доверительные отношения. Дожны завязываться и поддерживаться контакты. А где это может совершиться лучше, чем на выставках, в непосредственных переговорах со всеми нужными деловыми партнерами? Каждая специализированная выставка - это место встречи целой отрасли, здесь предлагаются почти неограниченные возможности. Проводятся важнейшие, мирового масштаба, выставки почти всех отраслей экономики. Вот некоторые примеры: информационная и оргтехника, химия, электроника и электротехника, фотография, машиностроение, мода, мебельная промышленность, бытовая электроника.
Выставки, учитывающие отраслевую специфику, хорошо организованные программы мероприятий соответствуют условиям изменяющегося рынка и технологического развития. Сопутствующие мероприятия и конференции предоставляют допонительные сведения о современных стандартах и тенденциях, о возможностях их применения и способах решения проблем. Результатом этой доведенной до совершенства концепции выставок становится их поное национальное и международное признание как мекими, так и крупными компаниями в соответствующих отраслях.
На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник выставки охватывает большой покупательский потенциал. Специализация и международный резонанс создают предпосыки для поддержания авторитета отрасли во всем мире. Торговые операции третьих стран - то есть деловые контакты между иностранным продавцом и иностранным покупателем - всегда имели на выставках большое значение.
Специализированные выставки одновременно закладывают основу для инициативы в области кооперации; это - точка пересечения или место встречи для обмена товарами, идеями и ноу-хау. Множество целей предпринимательской деятельности осуществляются путем участия в выставке. За несколько дней могут быть проверены шансы относительно сбыта продукции. Здесь четко проявляются процессы и изменения, происходящие на рынке, а также определяются направление и темп будущего развития.
Также и региональные выставки, организуемые во многих областях России, дают шансы для успеха на рынке. Состав посетителей ограничивается здесь определенной областью деятельности.
В подтверждение вышеизложенного можно дать определение выставке:
Выставка - одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения [22]. Более поное определение и классификация выставок будут рассмотрены во второй главе данного исследования.
Мощная конкуренция во многих областях особенно очевидна на выставках, потому что здесь представлены все участники рынка. Исходя из этого к участию в выставке непременно нужно как следует подготовиться.
Целью настоящего исследования является разработка методологической основы для оценки и анализа выставочной активности компании и выработка рекомендаций на основе комплексного изучения возможностей и практики участия в выставочных мероприятиях.
Цель исследования определила постановку следующих Задач-. определить тенденции развития предпринимательства с использованием выставочных мероприятий на российском рынке; исследовать основные тенденции и факторы, определивших особенности развития предпринимательской деятельности компании (на примере производственно-коммерческой компании ЗАО Абес); проанализировать результаты выставочной деятельности ЗАО АБЕС; определить проблемы и перспективы участия в выставках как инструмента развития предпринимательской деятельности; выявить доминирующие причины, в силу которых такой широко используемый в мировой практике инструмент развития компаний, как выставка, не получил дожной оценки на российском рынке; дать практические рекомендации для максимального использования выставочных мероприятий; выработать рекомендации по развитию и расширению участия компании в выставочных мероприятиях.
В данной работе решается ряд задач и даются необходимые для предпринимателей рекомендации - начиная от взаимодействия с выставочными организациями, выбора и принятия решения об участии в выставках, далее - к последовательной организации участия в выставках и окончательной обработки данных.
Предмет исследования - это формы и методы рационального использования выставочных мероприятий для повышение эффективности предпринимательской деятельности. Объект исследования производственно-коммерческая компания ЗАО АБЕС, как участница выставок.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области макроэкономики, менеджмента, маркетинга, выставочного дела, экономического анализа и прогнозирования, законодательные и нормативные акты РФ. Информационной базой исследования явились данные Госкомстата РФ, ТПП г. Москвы, годовые отчеты ЗАО Экспоцентр, Дойче Мессе АГ, ЗАО Абес, Союза выставок и ярмарок России и Германии, материалы периодической печати. В ходе исследования использовались методы экономико-статистического, расчетно-аналитического анализа, экспертные оценки.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: оценена роль выставочных мероприятий среди коммуникативных инструментов воздействия на текущее и перспективное развитие компании (например: персональные продажи, реклама, связи с общественностью) ; разработана методологическая база для оценки и анализа ситуации компании с целью повышения выставочной активности; разработаны формы участия в выставках и дано обоснование целесообразности участия в выставках в зависимости от этапа развития компании и сферы её деятельности; выявлены и исследованы специфика и проблемы выставочной деятельности ЗАО АБЕС; определены позитивные и возможные негативные аспекты развития деятельности компании при использовании выставочных мероприятий; разработаны практические рекомендации для рационального использования выставочных мероприятий; разработана схема участия в выставках и организации маркетинговой деятельности предприятия, ориентированной на обеспечение конкурентной выгоды.
Практическая ценность результатов исследования заключается в том, что теоретические и методические разработки диссертации, доведенные до рекомендаций относительно путей повышения эффективности предпринимательской деятельности с использованием методов и инструментов выставочной деятельности, представляют практический интерес для российских компаний, находящихся в отношениях конкурентной борьбы с западными компаниями. Это обусловлено тем, что предложенные разработки и рекомендации позволяют найти и использовать новые потенциалы в деятельности компании, тем самым, повысить конкурентоспособность российских фирм в современных условиях.
Апробация и внедрение. Основные теоретические и практические положения диссертации были представлены для научных обсуждений в Международном университете, на кафедре Предпринимательство, Маркетинг; семинарах Международного Союза Экономистов. Отдельные разработки были предложены для внедрения и одобрены руководством российского представительства фирмы лMesse Deutsche GmbH (ФРГ). Результаты диссертационного исследования использовались при выпонении выставочных программ производственной компании Абее, г. Москва.
На основе адаптации методов и принципов выставочной деятельности предприятия, используемых в Германии, для работы в условиях российского рынка был разработан и внедрен в российский производственный ходинг Спецстрой план маркетинговой деятельности. В результате внедрения комплекса мер, был проанализирован результат предпринимательской деятельности при максимальном использовании выставочных мероприятий, что, в частности, отразилось на оптимизации производственного процесса, повышении эффективности коммуникационной деятельности и нашло соответствующее выражение в финансовых показателях результатов хозяйственной деятельности предприятия.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:
1. Основные аспекты участия фирм на выставках в России. Маркетинг в России и за рубежом, №5/2001, 0,6 п.л.
2. Выставочное дело в России. Сборник научных трудов: Новая экономика, АНХ при Правительстве Р.Ф., № 2/2001, 0,6 п.л.
3. Основные аспекты участия на выставках и ярмарках в Германии, - М.: Экономика, 2001, 0,67 п.л. (брошюра)
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 160 названий и б приложений. Диссертация содержит 13 рисунков, 11 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 12 8 страницах.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Козлов, Владислав Александрович
Заключение
Основные положения проведенного исследования могут быть сформулированы следующим образом:
1. Предпринимательская деятельность в современных российских условиях может быть охарактеризована наличием таких черт, как отсутствие концептуального подхода к планированию и реализации маркетинговой деятельности на большинстве российских предприятий; преувеличением роли одних инструментов, в то же время недооценкой ряда других; выраженной в деятельности большинства российских предприятий тенденций сводить маркетинговую деятельность к содержанию сбытового маркетинга; одновременным наличием - подчас в одном и том же секторе рынка - черт, присущих разным этапам развития рынка; и т.п.
2. Классификацию периодов развития предпринимательской деятельности и маркетинга целесообразно пересмотреть с учетом более детального анализа условий, определяющих специфику современной предпринимательской деятельности. Для выяснения сущности маркетинга необходимым виделось проведение анализа развития рынка стран с развитыми рыночными отношениями. В результате этого, вместо распространенной классификации этапов развития рынка, состоящей из четырех периодов, была обоснована классификация, состоящая из пяти этапов. При этом пятый этап является этапом зарождения и формирования системы мер, объединяемых понятием маркетинг. В результате анализа развития рынка сделан вывод, что маркетинг является результатом развития самого рынка, с одной стороны, и методов и форм управления рыночной деятельностью в новых условиях, с другой стороны.
3. Пятый период развития рынка характеризуется такими особенностями, как глобализация экономики, высокий уровень технологического развития, изменение поведения потребителей. Данные особенности определяют условия деятельности предприятий и делают необходимым проверку эффективности традиционных методов и инструментов маркетинговой деятельности.
4. Исторические особенности развития в России выставочной деятельности показывают: насколько выставочные мероприятия отвечают требованиям, которые определяются особенностями периодов развития: регулирование со стороны государства этих процессов в царской и советской России и саморегулирование, глобализация и специализация всех выставочных процессов сегодня.
5. Сделан вывод о том, что выставочные мероприятия могут и дожны занимать отдельное положение среди инструментов маркетингового комплекса, так как они решают целый ряд задач, связанных с развитием деятельности предприятия, и тесно взаимосвязаны с другими инструментами маркетинга. Выставки являются наиболее полезным и эффективным инструментом сбытовой и коммуникативной деятельности предприятия, при этом значительный эффект для предприятия от выставочных мероприятий достигается в условиях, характеризующихся интенсивностью конкурентных отношений, наличием высокого уровня ожиданий со стороны клиента. Но с другой стороны, участие в выставке приведет к успеху прежде всего в том случае, если произойдет определенное согласование с другими составляющими предпринимательской деятельности компании.
6. Основные аспекты участия в выставках являются:
6.1. Для участия в выставке нужно найти соответствие хотя бы одному из трех аспектов. Участие имеет смысл, как правило, в том случае, если:
Х сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом
Х сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру
Х товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау
6.2. В добавление к этому другие аспекты - например, качество выставки, о которой идет речь (состав посетителей, услуги и информация от устроителей), - играет важную роль для принятия окончательного решения. Конечно, современные российские законодательные акты о регулировании выставочной деятельности не позволяют выставочным организациям предоставлять в поном объеме спектр услуг для участников выставки, как, например, на германских выставках, но это не дожно пугать и останавливать предприятия добиваться поставленных целей.
6.3. Верное определение своих возможностей и целей определяет эффективность участия в выставке.
6.4. Выставка связывает воедино, на небольшой период, все участки деятельности предприятия, а также отдельные маркетинговые инструменты. Поэтому координация действия всех участков предприятия и отдельных инструментов способствует достижению максимальной отдачи от выставки.
6.5. Как и расчет затрат на выставку, так и предварительный расчет эффективности выставки, описанный в данной работе, является важным критерием принятия решения об участии.
7. Для осуществления участия в выставке необходимо выработать подробный план действий, который поможет координировать и выпонять определенные работы.
8. План действий разбит на три этапа: 1. Подготовительный
2 . Работа стенда
3 . Работа после окончания выставки
Каждый из этапов это планомерные систематические действия, необходимые для достижения поставленных целей. В исследовании приводится методологическая база и практические примеры, связанные с выпонением каждого этапа работ.
9. В данном исследовании были проанализированы возможности и опасности участия в выставках предприятий с различными видами деятельности, даны рекомендации и практические примеры, а так же на примере опыта участия в выставках российской торгово-производственной компании ЗАО АБЕС были выявлены положительные и отрицательные стороны участия в выставках.
10. В рамках средне- и догосрочного планирования деятельности предприятия - участие в выставке может помочь прояснению настоящего и будущего положения предприятия на рынке.
11. При определении эффективности выставки необходимо оценивать не только финансовую сторону вопроса, но и осмыслить последствия участия в выставке в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия (например: создание положительного образа, оценка конкурентоспособности и рекламные функции). Оценка участия в выставке дожна быть рассчитана по крайней мере на примере трех мероприятий. Одноразовая попытка только лишь искажает картину, а главное - будет упущена возможность расширить впервые налаженные отношения с основным местом встречи целой отрасли и в главной точке конкуренции, а именно - выставкой.
12. Использование выставочных мероприятий в деятельности российских предприятий позволит увеличить их конкурентоспособность, что неизбежно скажется на общем уровне развития экономического состояния российского общества.
13. Целесообразно дальнейшее развитие данной проблематики. Особый теоретический и прикладной интерес представляют, в частности, такие темы, как вид выставки - торговые ярмарки, определяющие процесс сбыта и продвижения для товаров широкого потребления или предметов повседневного спроса, что позволит более целенаправленное их использование; как разделение выставок по отраслям и сферам предпринимательской деятельности, что позволить выделить их индивидуальность и особенности. Целесообразным видится более детальное изучение вопросов, предложенных в исследовании, в частности, обучение выставочного персонала.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Козлов, Владислав Александрович, Москва
1. И. Аванесов Ю.А. Васькин Е.В., Клочко А.Н. Основы коммерции. -М.: ТОО Люкс-АРТ, 1999.
2. Александрова Н. Филоненко И. Современные технологии рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов. (Методические рекомендации. М.: РИА Проэкспо, 1999.
3. Александрова Н. Как сделать низкобюджетную рекламу. М. : Босс, 1999.
4. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М. : "ПРИОР", 1997.
5. Беляновский А. Выставки России. Журнал Экспокурьер. № 2 -2000г.
6. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
7. Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы: Пер. с англ. /общ. Ред. М.С. Мацковского. М. : Лист - Нью, Центр общечеловеческих ценностей, 1997.
8. Блэк, С. PR: Международная практика. М.: Издательский дом "Довгань", 1997.
9. Бойлан Б. Новый имидж BP. Больше, чем просто нефть. // Ведомости.- 30.08.2000.
10. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода.- М.: Экономика, 1997.
11. Брун, М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. Проблемы теории и практики управления. Международный журнал. 4/99, стр. 103-109.
12. Бункина, М.К., Семенов, В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук: Учебное пособие. М. Издательство "Дело и сервис", 1998.13
Похожие диссертации
- Повышение эффективности электроэнергетических предприятий на основе развития инновационной инфраструктуры
- Повышение эффективности инвестиций в коммуникации предприятия
- Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов
- Развитие информационной инфраструктуры предпринимательской деятельности
- Совершенствование методов и средств оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере малого бизнеса