Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организация рекламной деятельности малого торгового предприятия и ее эффективность тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Брагина, Елена Леонидовна
Место защиты	Москва
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организация рекламной деятельности малого торгового предприятия и ее эффективность"

На правах рукописи

005002180

БРАТИНА Елена Леонидовна

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАЛОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

2 4 НОЯ 2011

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2011

005002180

Диссертационная работа выпонена на кафедре рекламы ФГБОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель: доетор экономических наук, профессор

ХАПЕНКОВ Владимир Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

МУСАТОВ Борис Владимирович

кандидат экономических наук, профессор КРАСЮК Ирина Николаевна

Ведущая организация: Московская академия предпринимательства

при Правительстве Москвы

Защита состоится 16 декабря 2011г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО РЭУ имени Г.В. Плеханова по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д.Зб, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭУ имени Г.В. Плеханова, а с авторефератом на сайте РЭУ имени Г.В. Плеханова (Ссыка на домен более не работаетMain.aspx7page =А\1огеГега1у) и по адресу ВАК РФ referat_vak@mon.gov.ru

Автореферат разослан 15 ноября 2011г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.196.04, д.э.н., профессор / "" Скоробогатых И.И.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Малое торговое предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица, который на основе использования трудовым колективом имущества производит и реализует продукцию, выпоняет работы, оказывает услуги. В условиях современной экономики у малого торгового предприятия значительно возросли коммерческие риски, обусловленные комплексом внешних факторов с трудно прогнозируемым вектором влияния.

Наряду с внешними факторами, такими как нестабильность экономической ситуации, проблемы с реализацией Федеральной программы государственной поддержки малого предпринимательства, действующие системы налогообложения и кредитования, есть ряд внутренних проблем, касающихся, в том числе, и вопросов организации рекламной деятельности. Невысокая, как правило, экономическая эффективность малых торговых предприятий вызвана, в том числе, применением устаревших технологий построения маркетинговых коммуникаций, проблемами при продвижении на рынок товаров и услуг, включая ограниченные ресурсы на рекламную деятельность.

Названные обстоятельства вызывают необходимость развишя методов и механизмов управления малыми торговыми предприятиями, особенно, в такой сфере, как реклама, представляющей собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, обеспечивающую повышение эффективности деятельности торгового предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. Актуализируются вопросы совершенствования подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний малых торговых предприятий с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.

Недостаточная проработка теоретической и методологической базы для решения указанной проблемы может привести к развитию кризисных явлений в малом торговом бизнесе и к сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых и рекламных механизмов. Особое место здесь занимают процессы, связанные с развитием подходов к планированию и оценке эффективности рекламы малого торгового предприятия. Очевидно, что столь сложные экономические вопросы требуют самого пристального внимания. Данное обстоятельство выдвигает в число актуальных задачу разработки методического обеспечения процедуры организации рекламной деятельности в малых торговых предприятиях и оценки ее эффективности.

Значительный вклад в разработку стратегий эффективного функционирования малых торговых предприятий внесли труды исследователей Арзуманова Т.Н., Грибова В.Д., Леонова АЛ., Есюгина A.A., Карповой Е.В., Сидорова Д.В., Шейнова В.П. Вопросам рационального

применения инновационных технологий в управлении торговыми предприятиями посвящены труды Асаула А.Н., Иванова Г.Г., Коборна Р., Панкратова Ф.Г., Парамоновой Т.Н., Бра-гина JI.A., Шредера К.

В трудах Бернета Д., Васильева ГЛ., Викентьева ИЛ., Голубкова E.H., Гурова Ф.Н., Дубровина И. А., Лидовской О.Л., Матанцева А.Н., Рамазанова И. А., Сысоеюй С., Сатиновой О.В, Ха-пенкова В.Н., шложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем организации рекламной деятельности, эффективного продвижения товаров и услуг, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и реализации рекламных кампаний малых торговых предприятий.

Кроме того, в работах российских ученых и экономистов Алешиной И.В., Головлевой Е.Л., Голубковой E.H., Данько Т.П., Ильина A.C., Клочковой М.С., Кутлалиева А., Музыканта В.Л., Перси Л., Пигуновой О.В., Пироговой Ю.К., Скоробогатых И.И. были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов разработки и реализации мероприятий рекламной деятельности малых торговых предприятий, определены границы и сущностные характеристики и понятия, связанные с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, заложены концептуальные основы развития рекламы и повышения эффективности продвижения продукции и услуг торговых предприятий в современной экономике России.

Вместе с тем многие вопросы организации рекламной деятельности малых торговых предприятий и оценки ее эффективности остаются до настоящего времени неисследованными. В этой связи необходимость обоснования и выбора нового подхода к построению коммуникативного процесса малого торгового предприятия, а также отсутствие системы управления взаимоотношениями между основными участниками рекламной деятельности таких субъектов потребительского рынка, обусловили выбор темы настоящего исследования, определили его цель, задачи и структуру.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством. Область исследований: маркетинг, п. 9.23, Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ.

Цепь исследования заключается в совершенствовании методических подходов и обосновании практических рекомендаций по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением основных положений маркетинговой концепции развития предори-

нимательства и системного подхода.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- выявить современные условия и тенденции развития торгового предпринимательства в сфере малого бизнеса;

- определить роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и стимулировании продаж для малого торгового предприятия;

- уточнить понятийный аппарат оценки эффективности проведения рекламных кампаний;

- предложить методологический подход к определению этапов проведения рекламных кампаний;

- реализовать системный подход к организации рекламной деятельности малого торгового предприятия и обобщить зарубежный опыт управления рекламой для целей его практической адаптации в России;

- оценить эффективность рекламы малого торгового предприятия и предложить агоритм взаимодействия ключевых участников его рекламной деятельности;

- дать комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях для целей повышения эффективности их рекламной деятельности;

- определить направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий и предложить механизм организации рациональных взаимодействий отделов исследуемого предприятия при осуществлении рекламных кампаний и продвижении своей продукции и услуг;

- разработать комплекс стандартов мерчандайзинга для целей рекламного оформления торгового зала и создания приятных эмоций покупки продукции и услуг малого торгового предприятия;

- оценить эффективность разработки и реализации рекламной кампании пула малых торговых предприятий на основе комплекса финансовых показателей.

Объектом исследования определены малые розничные торговые предприятия, функционирующие на российском потребительском рынке.

Предметом исследования явились организационно-экономические отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности малого торгового предприятия, а также организационно-экономический механизм выбора рекламных носителей и рационализации взаимодействия основных участников рекламной кампании.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию сферы предпринимательства и рекламной деятельности в Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, предпринимательства, торговли, маркетинга, рекламной деятельности, электронной рекламы, информационных технологий, отечественные и зарубежные справочные публикации, результаты исследований, представленные на научно-практических конференциях и в Интернете, другие источники.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности малых торговых предприятий в единстве с особенностями российской розничной торговли и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы. В процессе прикладных разработок автором были использованы различные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов организации рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе развития механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного построения комплекса маркетинговых коммуникаций, распределения зон ответственности, пономочий и рационального использования ресурсов пула рекламодателей.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, среди которых: ресурсные возможности розничной торговли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, уровень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламных кампаний, структура маркетинговых коммуникаций и условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения рекламной деятельности с использованием системного подхода в повышении конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж малых торговых предприятий.

2. Разработан методологический подход к организации и проведению рекламной деятельности малого торгового предприятия, позволяющий, опираясь на разработанные в диссертации рекомендации, конкретизировать содержание рекламных кампаний небольших торговых фирм, обеспечить эффективность инвестиций в рекламу и решить задачи, поставленные в бизнес-плане.

3. Предложен механизм организации взаимодействий основных участников рекламной деятельности малого торгового предприятия и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне внешнего контура управления (тенденции выбора рекламоносителей и построения интегрированных маркетинговых коммуникаций) так и на уровне внутреннего контура управления (оценка эффективности рекламы).

4. Разработана и обоснована система показателей использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях на основе комплексной оценки этапов, базовых элементов и процессов.

5. Определены направления совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия: разработка модели построения комплекса маркетинговых коммуникаций для пула малых торговых предприятий силами и ресурсами Рекламно-консультационного центра; использование инновационных рекламных технологий для обеспечения условий фокусированного воздействия на целевую аудиторию и оптимизацию рекламных затрат пула малых торговых предприятий; моделирование нового торгового оборудования, а также среды и атмосферы торгового зала для пула малых торговых предприятий.

6. Сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных кампаний, а также показателей оценки интеграционных процессов, направленных на расширение пула предприятий торговли.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы вносят определенный вклад в развитие теоретических аспектов организации рекламы малых торговых предприятий в части методологического подхода к определению этапов проведения рекламных кампаний. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе разработки и реализации мер по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий для повышения эффективности использования имеющихся ресурсов.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационной работы отражены в 7 научных трудах автора общим объемом 2,2 п.л. Предложения по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий обсуждены и одобрены на конференциях Международные Плехановские чтения в 2009 и 2010гт.

Результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова при чтении лекций по дисциплинам Рекламная деятельность и Брендинг в розничной торговле.

Структура диссертационной работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем диссертационной работы составляет 165 страниц, включает 19 рисунков, 11 таблиц и приложение.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, среди которых: ресурсные возможности розничной торговли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, уровень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламных кампаний, структура маркетинговых коммуникаций и условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения рекламной деятельности с использованием системного подхода в повышении конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж малых торговых предприятий.

Современное малое предпринимательство представляет собой открытую организационно-хозяйственную систему, которая (в соответствии с законом самосохранения) стремится сохранить себя как целостное образование. Важным аспектом исследования системы, связанным с ее выживанием, является устойчивость - способность функционировать в состояниях, близких к равновесию, в условиях постоянных внутренних и внешних возмущающих воздействий.

Россия, по данным Федеральной службы госстатистики, находится в самом начале пути становления малого бизнеса - сейчас его удельный вес в ВВП не превышает 11%, а число занятых находится на уровне 13% общей численности занятого населения страны. Общее число малых предприятий, включая микропредариятия, на начало 2011г. составило 1602,5 тыс., а среднесписочная численность работников (без внешних совместителей) -10247,5 тыс. чел., или 21,7% от соответствующего показателя в целом по национальной экономике. Оборот всех малых предприятий составил 16873,1 мрд. руб.

Положительна динамика развития малого предпринимательства. На 1 апреля 2011г. число малых предприятий (без микропредприятий) составило 230,9 тыс., что выше уровня начала 2010г. на 1,4%. Наибольшее развитие малое предпринимательство, включая микропредприятия, получило в розничной торговле, где на начало 2011 г. насчитывалось 217,3 тыс. предприятий.

Доля среднесписочной численности работников малых предприятий торговли в соответствующем показателе в целом по стране составила 58,9%. Оборот малых предприятий розничной торговли (без микропредпршпий), достиг в начале 2 квартала 2011г. 14,2% от совокупного оборота малого предпринимательства, составив 351,8 мрд. руб.

На период до 2014 года, судя по прогнозу сценарных условий социально-

экономического развития страны на период 2012-2014 годов, составленным Министерством экономического развития России и опубликованном в апреле 2011 г., экономическая конъюнктура будет благоприятствовать малому бизнесу. Так, оборот розничной торговли в 2014г. по сравнению с докризисным уровнем 2008г., как ожидается, возрастет на 20,3% на фоне общего роста ВВП на 12,7%. Повышается роль малых предприятий в товарообороте розничных операторов. По итогам 2010г. доля малых предприятий в товарообороте розничной сети страны составила 25,5%, а с учетом индивидуальных предпринимателей, реализующих товары вне рынка - 50,6%. Это притом, что, например, в июне 2011г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации всего лишь 18% общего объема оборота розничной торговли.

Рыночная экономика ставит перед малыми предприятиями две взаимосвязанные задачи: прироста капитала и стабильного развития в ближайшем и отдаленном будущем. Эти задачи обуславливают их поведение на рынке товаров и ресурсов, определяют стратегию предпринимательской деятельности, ориентируют на экономию издержек обращения и затрат в целом, выявление и использование имеющихся резервов. Выпонение названных задач требует эффективности их деятельности и служит предпосыкой получения предпринимательской прибыли, которая необходима для поддержания конкурентных преимуществ, стабильного финансового состояния, удовлетворения не только своих интересов, но и интересов общества и потребителей. Предпосыкой успешного функционирования малых предприятий в рыночной среде является обеспечение экономической эффективности их деятельности, что подразумевает наличие конкурентоспособности. В розничной торговле одним из опорных инструментов поддержания конкурентоспособности бизнеса выступает реклама, которая во многом определяет доходность малых и мельчайших предприятий.

Переход российской экономики на рыночный путь развития кардинально изменил содержание экономических отношений в обществе и создал принципиально новые модели поведения субъектов экономики, что востребовало качественно иную рекламно-коммуникационную инфраструктуру. Изучение истории формирования рекламной деятельности в сфере обращения новой России и ее практических результатов показало слабую изученность этой проблематики и несоответствие потребностей торговых организаций в рекламных продуктах имеющемуся их предложению на рынке. Кроме того, необходимо отметить разнообразие определений сущности рекламы, которое подтверждает тот факт, что содержание термина во многом определяет подход авторов к исследуемой проблеме - экономический, психологический, социологический, социокультурный и, возможно, другие. Поэтому из существующих дефиниций понятия реклама можно сделать логический вывод о содержании понятия рекламная деятельность в контексте малых предприятий торговли как

процессе достижения рекламных целей посредством экономических, финансовых, юридических и иного рода отношений между рекламодателями, создателями и распространителями рекламных продуктов.

Имеются также разногласия при дефиниции понятий, связанных с оценкой эффективности проведенной рекламной кампании. По окончании рекламной кампании рекламодатель, как правило, оценивает целесообразность вложения средств в проведенное мероприятие. Нам представляется, что показатели, используемые при оценке хозяйственной деятельности торговых предприятий, можно и нужно применять и для характеристики результатов и ее рекламной составляющей. Анализ сложившейся экономической ситуации показывает, что отечественные предприятия розничной торговли, относящиеся к малым и средним не в состоянии выдержать агрессивную конкуренцию со стороны крупных предприятий, входящих в состав розничных сетей. Использование с максимальной эффективностью рекламных мероприятий позволяет решать острую проблему повышения конкурентоспособности предприятия.

Реализация бизнес-плана развития малого предприятия предполагает проведение в необходимых случаях рекламных кампаний, которые выступают эффективным инструментом достижения поставленных в плане индикаторов. Поэтому рекламную деятельность можно рассматривать как элемент системы управления предприятием. Методологический подход и этапы проведения рекламной кампании представлены на рис. 1.

Таким образом, представленный в диссертационном исследовании методологический подход к организации и проведению рекламной деятельности малого торгового предприятия позволяет, опираясь на разработанные в диссертации рекомендации, конкретизировать содержание рекламных кампаний небольших торговых фирм, обеспечить эффективность инвестиций в рекламу и решить задачи, поставленные в бизнес-плане.

2. На основе анализа зарубежного опыта рекламирования предложен механизм организации взаимодействий основных участников рекламной деятельности малого торгового предприятия с использованием системного подхода и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне внешнего контура управления (тенденции выбора рекламоносителей и построения интегрированных маркетинговых коммуникаций) так и на уровне внутреннего кошура управления (оценка эффективности рекламы).

Рис. 1. Методологическая схема организации управления рекламной

За последние 10 лет, с 2001 по 2010 гг., мировой рынок рекламы испытал серьезную трансформацию. На первое место, вместо рекламы в газетах и журналах, вышла телереклама, что с одной стороны резко увеличило долю рекламного шума, а с другой стороны, сделала невозможным эффективное осуществление малобюджетных рекламных кампаний, причем, в первую очередь, для малых розничных предприятий торговли в силу того же рекламного шума. Поэтому не удивительно, что основным возмутителем спокойствия, выбивающим почву из под ног прессы, а в последние годы и из под телевидения, стал Интернет. За 10 лет, доля прессы на мировом рекламном рынке сократилась с 46% до 32%, в то время как доля всемирной паутины возросла с 2.5% до 14%. На этом фоне наружная реклама вопреки многим прогнозам даже увеличила свою долю - с 5.8% в 2001 году до 6.4% в 2010 г. При этом наблюдается тенденция к сокращению значимости наружной рекламы в тех регионах мира, где ее доля была традиционно высока и к увеличению - в тех регионах, где ранее наружная реклама играла незначительную роль.

Важным фактором современного этапа развития мирового рынка рекламы стало то, что в последние годы целевая аудитория малых розничных предприятий торговли все большее внимание уделяет новым медийным средствам. В результате этого в малых розничные

предприятиях торговли усиливается ориентация на формирование on-line рекламных контактов с представителями целевой аудитории, а также на организацию праздничной атмосферы и создание приятных эмоций у потребителей при помощи инструментария мерчандайзинга.

Экономическая эффективность рекламы в торговых предприятиях, как правило, определяется путем оценки влияния рекламы на изменение товарооборота предприятия и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной средств, затраченных на подготовку и размещение этой рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передай целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге.

И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придается слишком большое значение именно экономической эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность торгового предприятия малого формата. Однако экономические показатели деятельности торгового предприятия малого формата зависят от многих факторов, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами.

В работе обосновано, что использование только экономических оценок эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата нецелесообразно и может привести к неправильным выводам. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата и чрезмерное акцентирование ее коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает ее к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Для корректной и поной оценки эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе. Говоря об оценке эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата, следует подразумевать именно измерение результата, достигнутого в ходе уже проведенной рекламной кампании. Подобные измерения могут бьггь нацелены на выпонение следующих основных задач: оценка влияния проведенной рекламной кампании на экономическое и финансовое

положение торгового предприятия малого формата; оценка влияния проведенной кампании на маркетинговую ситуацию на локальном рынке; оценка коммуникативных эффектов, достигнутых в ходе кампании; выявление удачных и неудачных моментов в проведённой кампании для повышения эффективности последующих рекламных акций торгового предприятия малого формата. В работе представлены основные показатели экономической эффективности рекламы торгового предприятия малого формата.

3. Дана комплексная оценка этапам, базовым элементам и процессам использования инструментария мерчандайзинга малыми торговыми предприятиями, базирующаяся на использовании положений системного подхода для проведения анализа условий и потенциальных возможностей рекламного оформления торгового зала для повышения эффективности рекламы и роста лояльности целевой аудитории предприятия. Разработана и обоснована система показателей использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях.

В работе указано, что в большинстве случаев даже значительные усилия по формированию покупательской активности посетителей торгового зала могут оставаться безрезультатными. Причиной этого могут служить неадекватность силы используемого инструментария мерчандайзинга и объекта воздействия.

Поэтому необходимо решение проблемы, связанной с разработкой методов оценки, способных измерять процесс трансформирования субъективных характеристик поведения посетителей торгового зала в объективные показатели покупательской активности и эффективности работы торгового предприятия. Также важно отследить, как используемый инструментарий мерчандайзинга влияет на процессы организации рекламы торгового предприятия. В работе предложен агоритм проведения сравнительной характеристики использования торговым предприятием инструментария мерчандайзинга, нацеленный на максимизацию объемов продаж, повышение лояльности покупателей и эффективности коммерческой деятельности (рис. 2).

Важной составляющей данного агоритма является система показателей использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях, которая включает четыре группы показателей, характеризующих: коммерческую деятельность по формированию ассортимента; торгово-технологический процесс; результативность использования РОв-средств и проведения промо-акций; качество и культуру торгового обслуживания (рис. 3).

Рис. 2. Агоритм проведения сравнительной характеристики использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях

Рис. 3. Система показателей использования инструментария мерчандайзинга в современных торговых предприятиях

Наиболее важная группа показателей использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях с точки зрения раскрытия целей и задач диссертационной работы -это показатели, характеризующие результативность использования РОБ - средств и проведения промо-акций.

Необходимо учитывать, что сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи - промо-акций и мероприятий по стимулированию сбыта - обусловлена одновременным воздействием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж: изменение до, во время и после мероприятия цен на товары данного ассортимента у конкурентов; акции, проходящие в торговом предприятии в период до, во время и после мероприятия; проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам, изменение цен на рекламируемые товары.

Оформление мест продаж - важное средство маркетинговых организации рекламы современного малого торгового предприятия. Использование инструментария мерчандайзинга здесь предполагает активное использование РОЭ-средств. Также, учитывая важность использования РОЭ-средств при проведении сравнительной характеристики использования инструментария мерчавдайзинга, необходима их оценка для торговых предприятий по ряду показателей, определяющих, в том числе, и эффективность рекламы малого торгового предприятия в целом.

Проведение сравнительной характеристики использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях может осуществляться, как на основе экспертных оценок, так и силами самих предприятий. Ее использование целесообразно при планировании коммерческой деятельности, определении средств, методов и инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга, определении коммерческой и маркетинговой политики, при организации рекламы малого торгового предприятия. Применение предложенного в работе методического подхода к проведению сравнительной характеристик использования инструментария мерчандайзинга позволит современным малым торговым предприятиям обосновать направления повышения эффективности своей коммерческой деятельности по формированию ассортимента, совершенствованию торгово-технологического процесса, проведению рекламных мероприятий, повышению качества и культуры обслуживания населения. Кроме этого, это позволит сконцентрировать все усилия малых торговых предприятий на направлениях организации рекламы, являющихся наиболее перспективными и доходными, позволяющими повысить лояльность потребителей и обеспечить максимизацию продаж.

4. Определены направления совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия, ориентированные на использование системного подхода при развитии механизмов организации рациональных взаимодействий участников рекламных кампаний данного предприятия.

В работе указано, что совершенствование рекламной деятельности малого торгового предприятия в соответствии с разработанными принципами позволяет предприятию в условиях меняющейся рыночной экономики получить следующие значительные результаты: установить прочные доверительные догосрочные отношения с потребителем; повысить уровень лояльности потребителя к малому торговому предприятию (его бренду), и его продукции; повысить конкурентоспособность малого торгового предприятия за счет снижения восприятия потребителей действий конкурентов (их предложений, рекламы, и т.д.); получить возможность корректировать свою маркетинговую политику и ее отдельных элементов (товарную, ценовую, распределительную и др. политики) посредством организации постоянной обратной связи с потребителем и его максимальной вовлеченности в рыночную деятельность

малого торгового предприятия; снизить общие издержки на разработку и реализацию, как всех рекламных кампаний, так и отдельных рекламных мероприятий, повышение общей эффективности маркетинговой деятельности; увеличить прибыль малого торгового предприятия за счет возможности установления большей цены (по отношению с конкурентами), основанной на наличии у потребителя устойчивой уверенности в исключительной субъективной эмоциональной выгоде его приобретения продукции/услуг данного предприятия.

В аспекте указанных принципов раскрыты ключевые направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий:

-организационное, связанное с созданием специализированных Рекламно-консультационных центров, ориентированных на формирование пула малых торговых предприятий и рекламное сопровождение этого пула;

-инновационное, связанное с использованием при разработке и реализации рекламных кампаний инновационных рекламных технологий;

-креативное, связанное с рекламным оформлением торгового зала; -экономическое, связанное с выбранным подходом к оценке эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий.

5. Сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий с использованием системного подхода, включающие в себя необходимость: реорганизации структуры управления рекламой, совершенствования механизмов выбора рекламоносителей, разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных кампаний, а также стимулирование интеграционных процессов на основе комплекса финансовых показателей для расширения пула исследуемых торговых предприятий.

В работе представлена разработанная Рекламно-консультационными центром (РКЦ) для пула малых торговых предприятий, расположенных в торговом центре Дарья, модель реализации рекламной кампании по случаю проведения сезонной распродажи Лето 2011. Указанная модель учитывает зарубежный опыт организации рекламы в малых розничных предприятиях торговли. Кроме того, в работе определена экономическая и коммуникативная эффективность рекламной деятельности пула малых торговых предприятий на основе ряда финансовых показателей. Маркетинговая цель пула малых торговых предприятий: реализация старых колекций и максимальное сокращение товарных запасов; избавление от некоп-лектности ассортимента по поноте и росту. Цель рекламной кампании пула малых торговых предприятий: создание осведомленности и привлечение внимания к распродаже; мотивирование целевой аудитории на покупку; передача информации о месте приобретения товара. В работе проведено обоснование РКЦ медиастратегии, выбранных медиаканалов и

конкретных носителей, предлагаемых для пула малых торговых предприятий, действующих в торговом центре Дарья.

В табл. 1 представлен сравнительный анализ затрат и результатов рекламной деятельности самостоятельных малых торговых предприятий (2010 год) и пула малых торговых предприятий (2011 год).

Таблица 1

Сравнительный анализ затрат и результатов рекламной деятельности малых торговых _предприятий, действующих самостоятельной и в пуле_

Самостоятельная рекламная деятельность малых торговых предприятий, 2010 год Рекламная деятельность пула малых торговых предприятий при участии РКЦ

Бюджет рекламы, всего тыс. руб. 2 710 000 2 850 517

Задействованы инструменты Хаотичное приобретение площадей для наружной рекламы, реклама на кабельном ТВ, РОБ-материалы, реклама в специализированных журналах, поддержка фирменного сайта Наружная реклама, контекстный поиск, аудиореклама, размещение рекламы в центральной прессе, BTL-инструментарий

Наличие поставленных и сформулированных целей Отсутствие четко сформулированных маркетинговых и рекламных целей В ходе исследования деятельности для пула малых торговых предприятий были сформулированы маркетинговые и рекламные цели планируемой кампании

Результаты фактические/ планируемые Незначительный охват целевого рынка; незначительный рост товарооборота, затоваривание складов Широкий охват целевого сегмента и привлечение потенциальных покупателей, частичное создание двухсторонней связи с потребителями, повышение осведомленности

Несмотря на то, что рекламный бюджет по предлагаемым мероприятиям выше бюджета за аналогичный прошлый период, надо взять во внимание 7-%-ый уровень инфляции и создание пула малых торговых предприятий в 2011 году. На основании показателей товарооборота за прошлый период построен график динамики товарооборота с учетом рекламной активности пула малых торговых предприятий (рис. 4). Таким образом, если принять во внимание все факторы, малым торговым предприятиям при самостоятельной организации своих рекламных кампаний не удалось обеспечить значительный рост продаж за аналогичный период в 2010 году.

80 ооо ооо 70 ооо ооо 60 ооо ооо 50 ооо ооо 40 ооо ооо 30 ооо ооо 20 ооо ооо 10 ооо ооо

У=1044174.00хг-37344б4,80х+32б84481,00

" ""' 111 _ ч . _ '- 1

ХТоварооборот -Линия тренда

23 941 зпк

20 550 ООО

М506?ЭП

30 720 ОиО

Рис. 4. Динамика товарооборота малых торговых предприятий, вошедших в пул рекламодателей, 2010 г.

В работе построен график прогноза товарооборота с учетом предложенных РКЦ рекламных мероприятий для пула малых торговых предприятий. Учитывая общие тенденции, данные отчетности пула малых торговых предприятий, а также опыт проведения подобных кампаний другими предприятиями отрасли, ожидается 20% увеличение оборота в результате внедрения планируемой рекламной кампании (рис. 5). Как видно из графика, предложенные меры не позволят поностью избавиться от излишних товарных запасов. Однако даже двукратное сокращение товарных запасов для пула малых торговых предприятий позволит снизить затраты на их хранение и приведет к оптимизации складского запаса.

у=-31 ОЗОбх +5Е+0,6х+ЗЕ+0.7

Рис. 5. Прогноз роста товарооборота для пула малых торговых предприятий В целом можно утверждать о позитивном влиянии создания пула малых торговых предприятий и передачи их рекламных бюджетов в РКЦ с точки зрения роста эффективности рекламной деятельности и повышения лояльности целевой аудитории к изучаемым малым торговым предприятиям.

В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию методов и механизмов организации рекламной деятельности малых торговых предприятий.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Брагина Е.Л. Использование принципов мерчендайзинга в малых торговых предпри-ятиях/Курнал правовых и экономических исследований, 2011, №4. - 0,5 п.л.

2. Брагина Е.Л. Методологические подходы к организации рекламной деятельности малых торговых предприягий//Вестник Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова. Научное издание. 2011. №6(42). - 0,4 п.л.

3. Брагина Е.Л. Маркетинговые исследования как основа планирования рекламных кампаний для малых торговых предприятий/Научно-практический журнал Маркетинг и маркетинговые исследования. Издательский Дом Гребенников, № 6,2011. - 0,4п.л.

Научные статьи в других изданиях:

4. Брагина Е.Л. К вопросу о проведении рекламных мероприятий в малых предприятиях торговли/Проблемы экономики. 2008. №6. - 0,5 п.л.

5. Брагина Е.Л. Особенности интернет-рекламы малых торговых предпрятий/Инновации в коммерции и логистике: Сборник научных трудов. Выпуск 8/Под ред. В.В.Щербакова, А.В.Парфенова и Е.А.Смирновой. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. -0,2 п.л.

6. Брагина Е.Л. Показатели оценки результатов рекламной кампании/Двадцать вторые Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов и научных работников. - М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова, 2009. -0,1 п.л.

7. Брагина Е.Л. Розничная торговля как зеркало мировой экономики/ Двадцать третьи Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов и магистрантов. -М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова, 2010. - 0,1 п.л.

Напечатано в типографии ГОУ ВПО Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова. Тираж 100 экз. Заказ №264.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Брагина, Елена Леонидовна

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в малых предприятиях торговли

1.1. Торговое предпринимательство в сфере малого бизнеса

1.2. Рекламная деятельность в торговле и методологические подходы к оценке ее эффективности

1.3. Государственное регулирование рекламной деятельности

Глава 2. Исследование практики организации рекламы в розничной торговле

2.1. Обобщение зарубежного опыта организации рекламы в малых розничных предприятиях торговли

2.2. Оценка эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата

2.3. Сравнительная характеристика использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях

Глава 3. Методическое обеспечение рекламной деятельности малых торговых предприятий

3.1. Основные направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий

3.2. Методические рекомендации по рекламному оформлению торгового зала с учетом принципов мерчандайзинга

3.3. Методика оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе комплекса финансовых показателей 128 Заключение 146 Список использованной литературы 148 Приложение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация рекламной деятельности малого торгового предприятия и ее эффективность"

Малое торговое предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица, который на основе использования трудовым колективом имущества производит и реализует продукцию, выпоняет работы, оказывает услуги. В условиях современной экономики у малого торгового предприятия значительно возросли коммерческие риски, обусловленные комплексом внешних факторов с трудно прогнозируемым вектором влияния.

Наряду с внешними факторами, такими как нестабильность экономической ситуации, проблемы с реализацией Федеральной программы государственной поддержки малого предпринимательства, действующие системы налогообложения и кредитования, есть ряд внутренних проблем, касающихся, в том числе, и вопросов организации рекламной деятельности. Невысокая, как правило, экономическая эффективность малых торговых предприятий вызвана, в том числе, применением устаревших технологий построения маркетинговых коммуникаций, проблемами при продвижении на рынок товаров и услуг, включая ограниченные ресурсы на рекламную деятельность.

Названные обстоятельства вызывают необходимость развития методов и механизмов управления малыми торговыми предприятиями, особенно, в такой сфере, как реклама, представляющей собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, обеспечивающую повышение эффективности деятельности торгового предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. Актуализируются вопросы совершенствования подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний малых торговых предприятий с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.

Недостаточная проработка теоретической и методологической базы для решения указанной проблемы может привести к развитию кризисных явлений в малом торговом бизнесе и к сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых и рекламных механизмов. Особое место здесь занимают процессы, связанные с развитием подходов к планированию и оценке эффективности рекламы малого торгового предприятия. Очевидно, что столь сложные экономические вопросы требуют самого пристального внимания. Данное обстоятельство выдвигает в число актуальных задачу разработки методического обеспечения процедуры организации рекламной деятельности в малых торговых предприятиях и оценки ее эффективности.

Значительный вклад в разработку стратегий эффективного функционирования малых торговых предприятий внесли труды исследователей Арзуманова Т.Н., Грибова В.Д., Леонова А.Л., Есютина A.A.,

Карповой Е.В., Сидорова Д.В., Шейнова В.П. Вопросам рационального применения инновационных технологий в управлении торговыми предприятиями посвященьг труды Асаула А.Н., Иванова Г.Г., Коборна Р., Панкратова Ф.Г., Парамоновой Т.Н., Брагина JI.Ai, Шредера К.

В трудах Бернета Д1, Васильева Г.А., Викентьева И.Л., Голубкова E.H.,

Гурова Ф.Н., Дубровина И.А., Лидовской О.Л., Матанцева А.Н., Рамазанова И.А., Сысоевой С., Сатиновой О.В, Хапенкова В.Н., изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем организации рекламной деятельности, эффективного продвижения товаров и услуг, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и реализации рекламных кампаний малых торговых предприятий.

Кроме того, в работах российских ученых и экономистов Алешиной И.В., Головлевой Е.Л., Голубковой E.H., Данько Т.П., Ильина A.C., Клочковой М.С., Кутлалиева А., Музыканта В.Л., Перси Л., Пигуновой О.В., Пироговой Ю.К., Скоробогатых И.И. были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов разработки и реализации мероприятий рекламной деятельности малых торговых предприятий, определены границы и сущностные характеристики и понятия, связанные с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, заложены концептуальные основы развития рекламы и повышения эффективности продвижения продукции и услуг торговых предприятий в современной экономике России.

Вместе с тем многие вопросы организации рекламной деятельности малых торговых предприятий и оценки ее эффективности остаются до настоящего времени неисследованными. В этой связи необходимость обоснования и выбора нового подхода к построению коммуникативного процесса малого торгового предприятия, а также отсутствие системы управления взаимоотношениями между основными участниками рекламной деятельности таких субъектов потребительского рынка, обусловили выбор темы настоящего исследования1, определили его цель, задачи и структуру.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и обосновании практических рекомендаций по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением основных положений маркетинговой концепции развития предпринимательства и системного подхода.

Для достижения цели диссертационного исследования решались следующие основные задачи:

- выявить современные условия и тенденции развития торгового предпринимательства в сфере малого бизнеса;

- определить роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и стимулировании продаж для малого торгового предприятия;

- уточнить понятийный аппарат оценки эффективности проведения рекламных компаний;

- предложить методологический подход к определению этапов проведения рекламных компаний;

- реализовать системный подход к организации рекламной деятельности малого торгового предприятия и обобщить зарубежный опыт управления рекламой для целей его практической адаптации в России;

- оценить эффективность рекламы малого торгового предприятия и предложить агоритм взаимодействия ключевых участников его рекламной деятельности;

-дать комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях для целей повышения эффективности их рекламной деятельности;

- определить направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий и предложить механизм организации рациональных взаимодействий отделов исследуемого предприятия при осуществлении рекламных кампаний и продвижении своей продукции и услуг;

- разработать комплекс стандартов мерчандайзинга для целей рекламного оформления торгового зала и создания приятных эмоций покупки продукции и услуг малого торгового предприятия;

- оценить эффективность разработки и реализации рекламной кампании пула малых торговых предприятий на основе комплекса финансовых показателей.

Объектом исследования определены малые розничные торговые предприятия, функционирующие на российском потребительском рынке.

Предметом исследования явились организационно-экономические отношения, возникающие в процессе- рекламной деятельности малого торгового предприятия, а также организационно-экономический механизм выбора рекламных носителей'и рационализации взаимодействия основных участников рекламной кампании.

Теоретической и методологической основой диссертационного^ исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию сферы предпринимательства и рекламной деятельности в Российской Федерации, официальные данные

Федеральной службы государственной статистики РФ, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, предпринимательства, торговли, маркетинга, рекламной деятельности, электронной рекламы, информационных технологий, отечественные и зарубежные справочные публикации, результаты исследований, представленные на научно-практических конференциях и в Интернете, другие источники.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности малых торговых предприятий в единстве с особенностями российской розничной торговли и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы. В процессе прикладных разработок автором были использованы различные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов организации рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе развития механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного построения комплекса маркетинговых коммуникаций, распределения зон ответственности, пономочий и рационального использования ресурсов пула рекламодателей.

В число наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, входят:

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, среди которых: ресурсные возможности розничной торговли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, уровень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламных кампаний, структура маркетинговых коммуникаций и условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения рекламной деятельности с использованием системного подхода в повышении конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж малых торговых предприятий.

2. Разработан методологический подход к организации и проведению рекламной деятельности малого торгового предприятия, позволяющий, опираясь на разработанные в диссертации рекомендации, конкретизировать содержание рекламных компаний небольших торговых фирм, обеспечить эффективность инвестиций в рекламу и решить задачи, поставленные в бизнес-плане.

3. Предложен механизм организации взаимодействий основных участников рекламной деятельности малого торгового предприятия и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне внешнего контура управления (тенденции выбора рекламоносителей и построения интегрированных маркетинговых коммуникаций) так и на уровне внутреннего контура управления (оценка эффективности рекламы).

4. Разработана и обоснована система показателей использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях на основе комплексной оценки этапов, базовых элементов и процессов.

5. Определены направления совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия: разработка модели построения комплекса маркетинговых коммуникаций для пула малых торговых предприятий силами и ресурсами Рекламно-консультационного центра; использование инновационных рекламных технологий для обеспечения условий фокусированного воздействия на целевую аудиторию и оптимизацию рекламных затрат пула малых торговых предприятий; моделирование нового торгового оборудования, а также среды и атмосферы торгового зала для пула малых торговых предприятий.

6. Сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных кампаний, а также показателей оценки интеграционных процессов, направленных на расширение пула предприятий торговли.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы вносят определенный вклад в развитие теоретических аспектов организации рекламы малых торговых предприятий в части методологического подхода к определению этапов проведения рекламных компаний. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе разработки и реализации мер по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий для повышения эффективности использования имеющихся ресурсов.

Основные теоретические и методологические положения диссертационной работы отражены в 7 научных трудах автора общим объемом 2,2 п.л. Предложения по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий обсуждены и одобрены на конференциях Международные Плехановские чтения в 2009 и 2010гг.

Результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова при чтении лекций по дисциплинам Рекламная деятельность и Брендинг в розничной торговле.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Брагина, Елена Леонидовна

Заключение

Проведенное исследование и полученные результаты позволили определить основные направления организационно-экономического обеспечения рекламной деятельности малых торговых предприятий и разработать методическое сопровождение оценки ее эффективности.

Основное содержание теоретических положений, выводов, методик и результатов включает:

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, среди которых: ресурсные возможности розничной торговли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, уровень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламных кампаний, структура маркетинговых коммуникаций и условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения рекламной деятельности с использованием системного подхода в повышении конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж малых торговых предприятий.

2. На основе анализа зарубежного опыта рекламирования предложен механизм организации взаимодействий основных участников рекламной деятельности малого торгового предприятия с использованием системного подхода и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне внешнего контура управления (тенденции выбора рекламоносителей и построения интегрированных маркетинговых коммуникаций) так и на уровне внутреннего контура управления (оценка эффективности рекламы).

3. Дана комплексная оценка этапам, базовым элементам и процессам использования инструментария мерчандайзинга малыми торговыми предприятиями, базирующаяся на использовании положений системного подхода для проведения анализа условий и потенциальных возможностей рекламного оформления торгового зала для повышения эффективности рекламы и роста лояльности целевой аудитории предприятия. Разработана и обоснована система показателей использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях.

4. Определены направления совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия, ориентированные на использование системного подхода при развитии механизмов организации рациональных взаимодействий участников рекламных кампаний данного предприятия.

5. Сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий с использованием системного подхода, включающие в себя необходимость: реорганизации структуры управления рекламой, совершенствования механизмов выбора рекламоносителей, разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных кампаний, а также стимулирование интеграционных процессов на основе комплекса финансовых показателей для расширения пула исследуемых торговых предприятий.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Брагина, Елена Леонидовна, Москва

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. -М.: Дашков и К, 2008.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник. М.: Экономист, 2008.

3. Андерхил Пако. Место действия торговый центр: Пер. с англ. -М.: Альпин Бизнес Букс, 2005.

4. Арзуманова Т.Н., Мачабели. Экономика и планирование на предприятиях торговли и питания, М.: Дашков и К, 2009.

5. Асаул А.Н., Абаев X. С, Гордеев Д. А. Оценка конкурентных позиций субъектов предпринимательской деятельности. М.: Гуманистика, 2007.

6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Маркетинговые исследования; Организация международного маркетинга; Бенчмаркинг (под. ред. Багиева Г.Л.) СПб.: Издательство Питер, 2008.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007.

8. Баумаль Бернард. Системы экономических показателей. Скрытые ключи к будущим экономическим возможностям: Пер. с англ. Днепропетровск: Баланс БанесБукс, 2007.

9. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз; Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2008.

10. Берман Барри, Эванс Джобж Р. Розничная торговля: стратегический иод-ход: Пер с англ. 8-е изд. - М.: Издат. дом Вильяме, 2008.

11. Вернадская Ю.С. Звук в рекламе. М.: Изд-во Юнити-Дана. 2007г. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, Питер, 2001.

12. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М:Манн, Иванов и Фербер,2010.

13. Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: Пер. с англ. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007.

14. Бове К., Арене У. Современная реклама. Довгань, 1995.

15. Богушева В.И. Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания: Учебник. Ростов н/Д; Феникс, 2008.

16. Бородкин А. Интернет-маркетинг: взгляд со стороны рекламодателей.// Теория и практика Интернет-маркетинга, 2011 - №12.

17. Бренд-менеджмент. Издательский дом Гребенникова, www.grebennikov.ru

18. Бреслав Е. Семь нот бизнеса. Настольная книга руководителя. -М.: Эксмо, 2008.

19. Бузукова Е. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице / Под. ред. С. Сысоевой. СПб.: Питер, 2009.

20. Буяльская А.К., Теребило Г.И. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. Новосибирск: ИРСО, 2006.

21. Варлей Розмари. Управление розничными продажами. Мерчан-дайзинг: Учеб. для вузов. М.: Проспект, 2005.

22. Васильев Г.А. Основы рекламы. М.: Изд-во ЮНИТИ-ДАНА. 2006г.

23. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: Вузов, учебник, 2008.

24. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. -М.: Юнити Дана, 2004.

25. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

26. Вебер JI. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. М: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

27. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М: Альпина Паблишерз, 2010.

28. Викентьев И. JI. Приемы рекламы и PR. СПб: Бизнесс-пресса,1998.

29. Гаврилов К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы. Как сделать успешный рекламный ролик. М.: Изд-во ООО И.Д. Вильяме. 2008.

30. Герасимов Б.И., Мозгов H.H. Маркетинговые исследования рынка: Учеб. пособие. М.: ФОРУМ, 2009.

31. Геращенко Л.Л. Мимика и жесты в рекламе. М.: Изд-во Диаграмма. 2006г.

32. Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. М.: Изд-во Диаграмма. 2006.

33. Геращенко Л.Л., Психоанализ и реклама, "Диаграмма", 2006.

34. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учеб. пособие. Ростов на/Д: Феникс 2008.

35. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.

36. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 4-е изд. - М.: Изд-во Финпресс, 2008.

37. Голубков Е.П. Теория и методология .маркетинга: настоящее и будущее. -М.: Дело и Сервис, 2008.

38. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс,2000.

39. Гончаренко Л.П, Менеджмент инвестиций и инноваций. М.: КНОРУС, 2009.

40. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения.

41. Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994. № 51-ФЗ. Часть 1, ст. 2,п.1.

42. Грегори А. Сэнд. Принципы мерчандайзинга: Пер. с англ. -Минск: Гревцов Паблишер, 2007.

43. Грибов В.Д., Леонов А.Л. Экономика предприятия сервиса: Учеб.пособие. 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2008.

44. Гунина Е. Новые интернет- магазины в новых условиях.// Теория и практика Интернет-маркетинга, 2011 - №12.

45. Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров А.А., Щекетилова Г.Г. Основы телемаркетинга. М.: Медиа Мир, 2007.

46. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о РЯ и рекламе в сети. М.: Изд-во Вершина. 2008.

47. Дагдейл К., Ламберт Д. Продаем с умом: виртуозные трюки мастера продаж нового поколения: Пер с англ. В.С. Иващенко. М.: Эксмо, 2009.

48. Дал Г., Реклама для "чайников", "Диалектика", 2005.

49. Данько Т. Управление маркетингом. -М.: ИНФРА-М, 2001.

50. Данько Т. Электронный маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2003.

51. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. М.: Изд-во Паблишер Паблисити, 2008.

52. Денисова Н.И., Диянова С.П. Организация предпринимательства в сфере коммерции. -М.: Магистр, 2008.

53. Джефкинс Ф. Реклама. ЮНИТИ, М., 2002.

54. Джон Стил, СБ. Правда, ложь и реклама (Аудиокнига. МРЗ), Издательство: "СиДиКом Дистрибьюшн", 2007.

55. Джоунс, Джон Филип. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2005.

56. Донцов А.И., Овчаренко А.И, Экономические результаты рекламной восприимчивости. М.: Эксмо, 2007.

57. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник: М.: Изд-во Дашков и К, 2009.

58. Дэвида Джоббер, Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.: Учебн. пособие М.: Издательский дом " Вильяме ", 2000.

59. Дюков И.И. Стратегия развития бизнеса: Практический подход.1. СПб.: Питер, 2008.

60. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. М.: КНОРУС, 2006.

61. Ефименко A.B. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий. М.: Изд-во Ассоциации, 2008.

62. Закон РФ О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации. № 209-ФЗ от 24.07.2007.

63. Закон РФ О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации. № 209-ФЗ от 24.07.2007.

64. Закон РФ О рекламе № 38-Ф3 от 13.03.2006г. Ст.З.

65. Зозулев A.B., Сонцев С.А. Маркетинговое исследование: Учеб. пособие. М.: Рыбари; Киев: Знания. 2008.

66. Зотова ТА. Поведение потребителей; Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2008.

67. Зуев М.Б. Клиент не отвечает или временно не доступен. Интернет-маркетинг: взгляд практиков. М.: Вершина, 2008.

68. Ибрагимов JI.A. Инфраструктура товарного рынка: Учеб. пособие для студентов. 2-е изд., перераб. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

69. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности: Учеб. пособие.-М.: Издат. центр Академия, 2008.

70. Ильин A.C. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. М.: ШОРУ С, 2009.

71. Индустрия рекламы. Журнал издательского дома Медиадом. www.ir-magazine.ru

72. Информационно-аналитический портал о тенденциях рекламного рынка Электронный ресурс. Электрон, дан. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетkent/sajt-kommersanta-okuel-21907/, свободный. Загл. с экрана. - Яз. рус.

73. Кабаков B.C., Шатрова Б.В. Стратегия предпринимательства.1. СПб.: СПбГИЭА, 2006.

74. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2008.

75. Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. -М.: РИП-ходинг, 2007.

76. Кафтанджиев X. Секс и насилие в рекламе. Спб.: Изд-во Питер.2008.

77. Кеворков В.В. Рабочая тетрадь руководителя/СПб. : Издательство Дельта, 2001.

78. Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Казанцев A.A. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: Учеб. пособие для вузов. Кемерово-М: Кузбассвузиздат-АСТШ, 2007.

79. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю. Мерчандайзинг. М.: Изд-во Дашков и К. 2008.

80. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Ятсорева A.C. Мерчандайзинг: Учебно-практическое пособие. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К. Лыгина H.H., Макарова Т.Н. Поведение потребителей. - М.: Форум: Инфра-М, 2009.

81. Коборн Роберт. Идеальный магазин / Пер. с англ. под ред. И.О. Черкасовой. СПб.: Издательский дом Нева. 2004.

82. Коборн Роберт. Мерчендайзинг / Пер. с англ. под ред. И.О. Черкасовой. СПб.: Издательский дом Нева, 2007.

83. Комплексный экономический анализ предприятия / Под. ред. И.В. Войтоловского, АЛ. Калининой, И.И. Мазуровой. СПб.: Питер, 2009.

84. Короткова Т.Я. Коммерческая деятельность / Под ред. Н.К. Мо-шевой. -М.: Финансы и статистика, 2007.

85. Костин Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: Учеб. пособие. М.: Изд-во Омега-Л, 2008.

86. Котенова Е.И., Краснослободцева Г.К., Фильчакова С.О, Управление затратами предприятия. Учеб. пособие. - М.: Дашков и К, 2008.

87. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991.

88. Курбангалеева О. А. Предпринимательство и реклама. М.: ГроссМедиа ФБР ЛАГ, 2009.

89. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. -М.: Изд-во Эксмо, 2006.

90. Ласковская О. Социальный веб Ч кому, как и зачем в нем продвигаться.// Теория и практика Интернет-маркетинга, 2011 - №12.

91. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, Питер, 2002.

92. Лейн У., Рассел Дж., Реклама, Издательство: Питер, 2004.

93. Лидовская О.Л. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008.

94. Мазикииа Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. М.: Дашков и К, 2008.

95. Мазикина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. -М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2008.

96. Малое и среднее предпринимательство в России. 2010: Стат. Сб./Росстат. М., 2010.

97. Малькольм Мак-Дональд, Эдрион Пэйн. Сфера услуг. Поное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. М.: Эксмо, 2009.

98. Маркетинговые коммуникации / A.A. Романов, A.B. Паньков. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2008.

99. Маркетинговые коммуникации. Издательский дом Гребенникова, www.grebennikov.ru

100. Маркетинговый комплекс розничной торговли // Современная торговля. 2005. - № 4. - С. 12-47.

101. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2007.

102. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. ФИНПРЕСС, М., 2002.

103. Мерзликина Е.М. Методология оценки эффективности деятельности организации. Автореф. на соиск. уч. степ. докт. экон. наук. Ч М. 2008.

104. Мирман Скотт, Д. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. М: Альпина Паблишерз, 2011.

105. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

106. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. М., 2004.

107. Морозова Н.С., Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. 3-е изд., испр, Издательство: "Академия", 2007.

108. Музыкант B.JI. Реклама: Учебное пособие. М., 2011.

109. Музыкант В.Л., Реклама в действии: стратегии продвижения: Учебное пособие, Издательство: Эксмо, 2007.

110. Назайкин АН. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М.: Изд-во Эксмо. 2007.

111. Нэреш К. Махотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-еиздание. -М.: ООО И.Д. Вильяме, 2007.

112. Овчинникова H.H. Рекламное дело. М.: Издательский дом Дашков и К, 2008.

113. Ожегов С.И. Словарь русского языка. Ч М. 1991.

114. Основы рекламы: Учеб. / Под ред. Н.М. Дмитриевой: М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

115. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М., 2001.

116. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник. М.: Из-датель-ско-торговая корпорация Дашков и К, 2009.

117. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. М.: Изд-во Дашков и Ко.2008.

118. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. -М.: КНОРУС, 2008.

119. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.120: Пигунова ОЗ; Мерчандайзинг в розничной торговле, Гомель:: ЬТЭУ,.2008.

120. Поляк Г.Б., Швандар В.А., Горфинкель В.Я. Предпринимательство: Учебник для ВУЗов. М.: Издательство журнала Юнити, ЮНИТИ-ДАНА, 2005. ;

121. Постановление Правительства РФ от 22 июня 2008 года № 556 О предельных значениях выручки; от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства.

122. Пояснительная-записка к сценарньшусловиям для; формирования вариантов социально-экономического развития России в 2012-2014 гг. Ссыка на домен более не работаетm}nec/activity/sections/mcro/prognoz/doc20110422ою . :' . Х / . .

123. РЮ.S.Materials Guid. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж. 2007.

124. Прикладной маркетинг: учеб., пособие:/В;А. Михарева; под общ. ред. В.А. Михаревой. Минск: Высш. шк., 2007.126;. Райгородский Д.Я., Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход, М.: Бахрам-М, ИД, 2007.

125. Романов A.A., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации. 2-еизд., перераб. и доп. М.: Эксмо, 2008.

126. Ромат Е.В., Реклама. 2-е издание, Издательство: Питер, 2006.

127. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Андреас Праснер. М.: Изд. дом Гребенников, 2009.

128. Сбалансированные системы показателей: руководство по внедрению / Хервнг Р, Фригат; Вальтер Шмидт; Пер. с нем. М. Реш. 3-е изд. - М,: Омега, 2009.

129. Светушков С.Г. Методы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во ДНК, 2003.

130. Семенов И.В. Система и процесс стратегического маркетинга в организации // Маркетинг. 2004. - К

131. Семин O.A., Саидашева В.А., Панюкова В.В. Маркетинг в управлении качеством торговых услуг: Учеб. пособие. М.: Дело и сервис, 2006.

132. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. М.: Вершина, 2007.

133. Синяева И.М. Паблик Рилейшен в коммерческой деятельности: Учеб. -2-е изд. М: ЮНИТИ-ДАНА. 2003.

134. Социально-экономическое положение России Ч 2011 год. Федеральная служба государственной статистики

135. Сысоева С, Бузукова Е.К. Мерчандайзинг: курс управления ассортиментом в рознице. СПб.: Питер, 2008.

136. Терещенко Кирил. Основы розничной торговли; международный опыт и решения. М.: ООО Изд-во Жигульского, ООО Русс, про-фесс. изд-во, 2007.

137. Томачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М.: Эксмо, 2008.

138. Уайт С. Основы маркетинга. М., 2003.

139. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама, принципы и практика. -М.: Питер, 2003.

140. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. М.: Баланс Бизнес Букс, 2004.

141. Федеральный закон Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской федерации от 28 декабря 2009 года, №381-Ф3

142. Ферни Дж. Принципы розничной торговли: Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2008.

143. Хапенков В.Н. Мерчандайзинг: учеб. пособие / В.Н. Хапенков, В. В. Разина, Рос. экон. ун-т им. Г. В. Плеханова. М.: ГОУ ВПО "РЭУ им .Г.В.Плеханова", 2010.

144. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Пирогова Ю.К. Организация рекламы в торговле. М.: Изд-во Академия. 2008.

145. Хопкинс К., Научная реклама, Издательство: "Эксмо", 2007.

146. Хохлова П., Финансовая реклама. Как это делают в Британии, Издательство: "МедиаМир", 2007.

147. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. -Ростов н/Д: Феникс, 2008.

148. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). М.,2006.

149. Шейнов В JL Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: Ось-89, 2003.

150. Шейнов В.П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг. -Ми.: Харвест, 2003.

151. Шигаев А.И. Стратегии развития предприятия: Учеб. пособие. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

152. Широкова Г.В. Управление изменениями в российских компаниях. -СПб.: Изд-во Высшая школа менеджмента; Издат. дом С.-Петер, гос. ун-та. 2008.

153. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Методологическая практика. 2-е изд. - М.: Дело, 2007.

154. Шпаковский В.О., Чегунова Н.М. Организация и проведение рекламных кампаний посредством BTL-коммуникаций: Учеб. пособие, М.: Дашков и К, 2008.

155. Шредер Кэрол. Специализированный магазин: Как построить бизнес в розничной торговле: Пер. с англ. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

156. Эйтчисон Дж., Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке, Вильяме ИД, 2007.

157. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник/Под. ред. JI.A. Брагина. М.: ИНФРА-М. 2004 г.

158. ЭстерлингС, Флоттман Т., Джерниган М., Маршал С. Мерчандайзинг в розничной торговле: Пер. с англ. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004.

159. Яффе Дж., Up & Down. Реклама: жизнь после смерти. -СПб.: Питер, 2007.

160. Aaker D. and Joachimsthaler Е. Brand Leadership, The Free Press, 2000. i

161. Advertising Age, Crain's international newspaper of marketing. www.adage.com

162. Florent-Treacy E., Korotov K., Shekshnia S. Edward Elgar Publishing,2004.

163. Gerzema J., Lebar E. The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It. NW.: John Wiley and Sons Ltd, Wiley, 2007.

164. Hatch M., Schultz M. Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. R: West-Coast, 2004.171. Ссыка на домен более не работаетinfoline-retailer-russia-top-100/index.php

165. Kotler Ph., Trias De Bes F. Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. NW.: John Wiley and Sons Ltd, Wiley, 2003.

166. Marketing News, газета Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), www.marketingpower.com

167. O'Guinn Th., Allen Ch., Semenik Richard J. Advertising and Integrated Brand Promotion. -NJ.: South Western College Publishing, 2002.

168. Schultz D. and Kitchen Ph. Communicating Globally, NTC Business Books, 2000.

169. Solomon M. Consumer Behaviour, Prentice-Hall International, 1996.

170. Trout Jack. In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess. WSh.: Trout & Partners, 2007.178. www.advtime.ru179. www.akarussia.ru180. www.assadv.ru181. www.iaa.ru182. www.iaaglobal.org183. www.rfr.ru184. www.wfa.org

171. Yeshin T. Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, 1998.

Похожие диссертации

• Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства
• Маркетинговая (ценовая и продуктовая) политика малых аптечных предприятий в курортных зонах Кубани
• Организационный механизм рекламной деятельности в сфере услуг
• Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода
• Моделирование процесса диверсификации ассортимента продукции в управлении продажами торгового предприятия малого бизнеса