Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика предпринимательства

Организация маркетингового управления деятельностью предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Степанова, Алена Михайловна
Место защиты Луганск
Год 2000
Шифр ВАК РФ 08.00.30

Автореферат диссертации по теме "Организация маркетингового управления деятельностью предприятия"

СХДНОУКРАпНСЬКИЙ НАЦОНАЛЬНИЙ УНВЕРСИТЕТ

СТЕПАНОВА ОЛЕНА МИХАЙЛВНА

УДК 658.6: 65.012.122

ОРГАНЗАЦЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛННЯ ДЯЛЬНСТЮ ПДПРИкМСТВА

Спецальнсть 08.0$^^Пдприсмництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертацÿ на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук

Луганськ - 2000

Робота виконана у Схдноукра

Науковий кервник - кандидат економчних наук, доцент

ванов Василь Леондович, Схдноукра

Офцйн опоненти:

доктор економчних наук, старший науковий спвробтник Решетлова Тетянг Борисвна, Нацональна грнича академÿ Укра

кандидат економчних наук, доцент Азарян Олена Михайвна, Донецький державний унверситет економки та торгвл Мнстерства освти науки Укра

Провдна установа - Донецька державна академя управння Мнстерства освти науки Укра

Захист вдбудеться 29 листопада 2000 р. о 16 годин на засданн спецазовано

З дисертацúю можна ознайомитись у бблотец Схдноукра

Автореферат розсланий 27 вересня 2000 року.

Вчений секретар спецазовано

Актуальнсть теми. Функцонування ринкових механзмв господарювання в зномц Укра

Незважаючи на достатньо велику чисельнсть наукових розробок втчизняних зарубжних вчених економств, на доведену необхднсть маркетингово

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацйну юту виконано у вдповдност з тематикою наукових праць кафедри менеджменту дноукра

маркетингово

Мета задач досдження. Мета дисертацйно

досджено особливост еволюцÿ маркетингово

проведено аназ ефективност маркетингово

обгрунтовано доцльнсть визначення маркетингово

наведено систематизацю чинникв, що впливають на маркетингову активн пдпримства, та проведено кльксний яксний аназ ступеня

визначено розрзи та рвн органзацÿ маркетингового управння дяльнÿ пдпримства;

розроблено методику úрархчного аназу маркетингово

проаназовано ефективнсть практичного використання розроблених сце рÿв органзацÿ маркетингового управння дяльнстю пдпримства та здйсп промислове впровадження методик, розроблених на основ теоретичних досджен Об'ктом досдження виступа органзаця управння дяльнстю пдпри тва. Предметом досдження  логка, принципи, методи практичн аспекти орп< зацó' маркетингового управння дяльнстю пдпримства.

Методи досдження. Теоретичною методологчною основою проведеш: дисертацÿ досджень стали прац провдних втчизняних зарубжних вчених в га з маркетингу моделювання процесв органзацÿ управння дяльнстю пдприм ва. Нормативн законодавч документи, що стосуються питань маркетингу упр ння дяльнстю пдпримства, забезпечили правове поле дисертацйного досдж

Теоретичне обгрунтувати! органзацÿ маркетингового управння дяльнстю примства та ? практична реазаця здйснен з використанням системного пдхо-та принципв логчного моделювання. Для виршення поставлених задач у робот зведен досдження змсту маркетингово

Паукова новизна одержаних результатв. Основний науковий результат ди->тацйно

Наукова новизна результатв досдження поляга у такому: вперше сформульовано поняття маркетингового управлÿшя як процесу мобль- адаптацÿ усх сфер дяльност пдпримства до змн зовншнього маркетингового )едовища пдвищення рвня маркетингово

дстала подальшого розвитку нтеграця способв спостереження, вшначення метрв кльксно

запропоновано новий пдхд до визначе

змодельовано контурно-рвневу схему органзацÿ маркетингового управння льнстю пдпримства, метою яко

сформовано комплекс еластичних стратегй маркетингового управння, в ристання якого дозволя управляти рвнем маркетингово

розроблено нструментарй регулювання та контролю рвня ризикованостû кетингового управння дяльнстю пдпримства, який базуться на використа методу сценарÿв.

Практичне значення одержаних результатв. Розроблен в дисертацÿ пд ди, способи та отриман результати являють собою методичну основу оргаиз маркетингового управння дяльнстю пдпримства. Вони дозволяють сформув збалансований комплекс способв реазацÿ маркетингового управння дяльнÿ пдпримства та оцнки його результатв.

Практичне значення отриманих результатв обумовлене таким: сформований збалансований комплекс способв органзацÿ маркетингов управння дозволя регулювати рвень маркетингово

застосування запропонованого в дисертацйнй робот комплексу еластин стратегй спрямоване на досягнення довгострокових цлей розвитку промислових иримств в умовах ринково

використання методики úрархчного аназу нада можливсть вимрювати вень ефективност маркетингового управння дяльност пдпримства на визначе му сегмент ринку та може бути особливо корисним для пдпримств харчово

Отриман результати дисертацйно

1. ТОВ виробничо-комерцйна фрма лJIIA. Впроваджено методичн реком дацÿ щодо проведення úрархчного аназу маркетингово

родовища фрми. Перодичне використання методики да можливсть стежити за óнами у вдношенн споживачв до продуктв, як вироблен фрмою, а також управ-ти рвнем ? маркетингово

2. ЗАТ УРеданФ. Впроваджено методичн рекомендацй щодо формування елас-гчно

3. ТОВ Новотронка ТД. Впроваджено методику прогнозування поводження юживачв продукцÿ пдпримства, використання яко

Особистий внесок здобувана поляга в обгрунтуванн пдходв до органзацÿ фкетингового управння дяльнстю пдпримства, формулюванн принципв фун-цонування такого управння та обгрунтуванн практичного значення його викорис-ння. Безпосередньо автором запропоновано пдходи до досдження маркетингово

Апробаця результатв дисертацÿ. Основн положення та висновки дисертацÿ (повдалися й отримали схвалення на IV, V VI Мжнародних науково-практичних нферещях Унверситет регон (м. Луганськ, 1998, 1999, 2000 рр.), на III IV жнародних науково-практичних конференцях Маркетинг: теоря практика (м. тта, 1999, 2000 рр.), на науково-практичнй конференцÿ УПроблеми технологÿ, равння та економкиФ (м. Краматорськ, 2000 р.), на Мжнароднй конференцÿ мо-дих вчених-економств Экономика третьего тысячелетия (м. Донецьк, 2000 р.).

Пубкацÿ. Роботи, як опубковано за темою дисертацÿ, складають 10 най-:нувань, серед яких - 6 статей у наукових журналах, 2 статт - в збрниках наукових

праць 2 пубкацÿ у матералах наукових конференцй. Загальний обсяг пубкаи 2,45 д.а., з яких особисто автору належить 1,95 д.а.

Структура обсяг роботи. Дисертаця складаться з вступу, трьох розд висновкв, як викладен на 169 сторнках друкованого тексту, в тому числ 23 таб 17 рисункв на 13 сторнках. Список використаних джерел з 188 найменувань н; дено на 15 сторнках 2 додатки - на 4 сторнках.

ОСНОВНИЙ ЗМСТ ДИСЕРТАЦЙНОп РОБОТИ

На основ проведених автором досджень у дисертацйнй робот захшцают так основн положення. .

Роздл 1. Передумови органзацÿ маркетингового управння дяльнл промислових пдпримств в Укра

Сучасний етап становлення ринкових вдносин в Укра

Одна з найважливших сфер дяльност пдпримств - маркетингова - перебу у процес становлення. Досдження маркетингово

Класична концепця маркетингово

во

. Таблиця 1

Морфологчна схема складових елементв маркетингово

Назва елементв Характеристика елементв

Зовншн складов елементи

Економчн Темпи нфляцÿ, рвень зайнятост, стабльнсть нацонально

Соцальн Рвень доходв населення, демографчна структура, вартсть споживчого кошика, соцальн установки й орúнтири, нацональн особливост, смаки, мода

Мжнародн Мжнародний платжний баланс, Доступ до мжнародних сировинних ресурсв, змни валютних курсв, стан мжнародних фнансових, валютних сировинних ринкв, соцально-потичний кмат кран-партнерв

" Ринков ' Вид ринку (конкурентний, монопольний, огапольний), мстксть ринку, конкурентне ринкове середовище

Технологчн. Технка технологя виробництва, застосування засобв обробки нформацÿ звТязку, застосування ПЕОМ та н.

Внутршн складов елементи

Вид товару (послуги) Цикл виробництва, тривасть користування, промислов та споживч якост товару

жкурнтоспромож-нсть товару (послуги) Витрати на виробництво, цна купвл, витрати на експлуатацю в перод термна служби, технчний рвень (вдповднсть НТП, стандартам, технчним умовам), споживч властивост (функцональн, соцальне призначення, естетичн, ергономчн, екологчн, надйнсть)

Позицонування товару нтегрування, нтенсифкаця, диверсифкаця, концентричний корпоративний розвиток

етоди конкуренцÿ Цнова конкуренця (знижки, демпнгов цни, купони, взамозапки), не-цнова конкуренця (додатков послуги, реклама, презентацÿ)

Способи просування Атака, Прорив, Захват, Захист, Оточення, Зосередження на напрямку, Обхд

Часов обрÿ Оперативний маркетинг, тактичний маркетинг, стратегчний маркетинг

Напрямки маркетингово

функцÿ управння Планування, органзаця, обк, контроль, координування

йорми органзацÿ Функцональна органзаця, органзаця за географчним принципом, органзаця за принципами товарного виробництва, органзаця за ринковим принципом *-

У процес загальносвтового розвитку концепця маркетингово

У дисертацйнй робот наведена класифкаця типв маркетингово

У робот зроблено висновок, що, незважаючи на розгалужену мережу елемен та типв, маркетингова дяльнсть розглядаться як елемент господарсько

Обгрунтування необхдност формування методично

Мета маркетингового управння дяльнстю пдпримства поляга в збор, сис-матизацÿ, обробц й нтерпретацÿ маркетингово

Роздл 2. Досдження маркетингово

Результативнсть дяльност пдпримства залежить вд масштабу повноти ви-Христання ним його маркетингових можливостей, тобто умов, необхдних для задо-кННЯ потреб цльових сегментв ринку. Пдпримство може по-рзному ставитися сво

Пд маркетинговою активнстю в дисертацйнй робот розумúться здатнсть дпримства не тльки мобльно реагувати на змни його маркетингових можливост, а н манпулювати ними, шляхом чого досягати збльшення прибутковост сво¿ шьност, а також знижувати ризик одержання втрат вд невикористання таких мож-востей.

Досдженнями встановлено, що на маркетингову активнсть пдпримства лива велика сукупнсть чинникв, без врахування ступеня позитивного або негати-ого впливу, визначення певних способв адаптацÿ, нейтразацÿ або регулювання ливу котрих неможливою  максимзаця маркетингово

зв'язку з цим у дисертацйнй робот систематизовано зовншн внутршн чиню що вптають на маркетингову активнсть промислових пдпримств, як функцú ють на ринку вльно

Зовншн чинники переважно е такими, на як пдпримство не може сто вплинути. Роль мсце внутршнх чинникв  прямо протилежними щодо ЗОВНШ Ретельне вивчення характеру та способв дÿ ус㺿 сукупност чинникв дозвошо значити такий специфчний чинник як поведнка споживачв. Особливсть дÿ ць чинника поляга в тому, що спосб його впливу на маркетингову активнсть пдп мства ма вигляд проникаючо

Досдженнями встановлено, що поведнка споживачв, в свою чергу, форм ться пд впливом продуктових ситуацйних чинникв, а також особистих якостей купцв. У робот наведено неформазовану оцнку впливу цих чинникв, зведену таблично

Базою для експериментально

ток якого на 4/5 формуються прибутки всього господарчого комплексу Лугансько

Отже, в дисертацйнй робот на пдстав неформазовано

До найбльш впливових причин, що зумовили таку динамку виробництва мо-óшх мТясних продуктв, вдносяться потичн, економчн та виробничо-зологчн. '

Таблиця 2

Виробництво молочних та мТясних продуктв харчування, кг на душу населення

Регон 1960 р. 1965 р. 1970 р. 1975 р. 1980 р. 1985 р. 1990 р. 1995 р. 1999 р. Зниження рвня виробництва у 1999 р.,% до

1990 р. 1960 р.

Суцльномолочна продукця

Укра

Луганська область 54,4 74,8 105,2 116,7 119,6 134,4 148,1 25,2- 7,0 4,8 12,9

Донецька область 52,8 82,4 113,8 135,0 134,0 145,6 159,0 27,8 10,2 6,4 19,3

Запорзька область 35,5 51,0 100,5 111,0 114,0 127,5 138,5 25,5 12,5 9,0 35,2

Харквська область 41,7 55,0 99,7 127,7 123,0 136,7 150,7 36,0 26,3 17,5 63,2

МТясо та м'ясопродукти

Укра

Луганська область 20,4 23,0 30,7 42,2 28,1 34,4 39,3 13,7 7,8 19,8 38,2

Донецька область 17,0 17,4 25,0 40,6 27,2 31,0 33,0 9,6 4,4 13,3 25,9

Запорзька область 20,0 23,0 33,5 47,0 49,5 53,5 63,0 28,0 13,5 21,4 67,5

Харквська область 19,7 19,7 29,3 46,0 38,3 42,7 52,0 18,0 8,3 16,0 42,4

Зставлення обсягв виробництва молочних мТясних продуктв з нормами

В ход досджень виявлено, що рвень маркетингово

Таблиця З

Характеристика рвнв маркетингово

Рвень маркетин- гово

Низький Вдсутнсть або формальне снування служби маркетингу. Досдження зовншнього маркетингового середовища не проводяться, або проводяться частково. Використання виробничого потенцалу орúнтовано на завантаження виробничих потужностей, але не передбачав не тльки на розширення, але збереження маркетингових можливостей пдпримств. Вдсутн витрати на здйснення маркетингового управння. Вироблена продукця неконкурентоспроможна. нвестування можливе, але ризиковане, його ефективнсть може бути незначною.

Середнй Наявнсть служби маркетингу, що перодично робить досдження зовншнього маркетингового середовища. Використання виробничого потенцалу орúнтовано на стабзацю виробництва шляхом розширення маркетингових можливостей пдпримств; здйснюються спроби використання елементв маркетингового управння. Витрат переважно спрямовуються на пдвищення рвня конкурентоспроможност вироблено

Високий Наявнсть активно дючо

З метою органзацÿ маркетингового управння дяльнстю пдпримства в ди-ртацйнй робот запропоновано використання комплексного сполучення рзноман-их прийомв методв, засноване на нтеграцÿ способв спостереження за рвнем го маркетингово

попиту, стадÿ життвого циклу продуктв, а також з урахуванням особливостей сп собв органзацÿ маркетингово

Роздл 3. Розробка реазаця орга

Запропонований у дисертацйнй робот пдхд до органзацÿ маркетингово управння дяльнстю пдпримства базуться на пошуку його внутршнх зовншн потенцйних можливостей. Застосування такого пдходу дозволя управляти рвне маркетингово

Пошук зовншнх потенцйних можливостей пропонуться здйснювати на о шв об'ктно-орúнтованого аназу маркетингового середовища пдпримства. Заст сування обТктно-орúнтованого аназу сприя коригуванню активност пдпримст на рзних сегментах ринку максимальнй адаптацÿ його дяльност до ринкових в мог.

Активзаця внутршнх потенцйних можливостей пдпримства передбача в користання методв релевантного управння прийомв управнського обку в ра: ках реазацÿ еластично

У дисертацйнй робот при розробц органзацÿ маркетингового управння яльнстю пдпримства був врахований комплекс чинникв, що впливають на рве

У робот процедура органзацÿ маркетингового управння дяльнстю пдпр мства розглядаться як сукупнсть елементв стратегчного управння рвнем йо маркетингово

яльнстю пдпримства наведено на рис. 1.

Маркетингове середовище пдпримства

Х---- застосування монторингового типу маркетингового аудиту

* - застосування попереджувального типу маркетингового аудиту

Рис. 1. Схема органзацÿ маркетингового управння дяльнстю пдпримства

Запропонована схема в робот подана в двох розрзах: у вигляд посдовност внв маркетингового управння параметрами вироблених видв продукцÿ, поведн-зю споживачв конкурентв та у вигляд загального контуру управння характерис-шами кожного рвня. Таким чином, особливостями органзацÿ маркетингового трапга

Диференцйованими способами органзацÿ маркетингового управння дяльн-'ю пдпримства являються апрорний релевангшш. Диференцювання дозволя ггановити логчне спввдношення мж рвнями контурами запропоновано

тичного забезпечення й архтектурою засобв управння маркетинговою активнс пдпримства.

В дисертацÿ запропоновано пдхд до визначення рвня маркетингово

Положення ц㺿 методики передбачають перманентне проведення сегмента ринку, за результатами якого складаться ндивдуально-асортиментна матриця. Е користання в робот набору можливих сполучень позитивного або негативного впли зовншнх та внутршнх чинникв дозволило визначити зону маркетингово

Безпосередньо на використанн результатв апробацÿ методики úрархчно аназу маркетингово

го маркетингово

Еластична стратегя маркетингового управння дяльнстю пдпримства пред-

Процес розробки еластично

У межах органзацÿ маркетингового управння дяльнстю пдпримства дста-подальшого розвитку використання методу сценарÿв. Використання цього методу гачено певними рисами, а саме: вибр сценарю запропоновано здйснювати на став врогдного розподлу еластичност попиту на продукцю; ступнь песимсти-ост, оптимальност або оптимстичност сценарю - пдтверджувати розрахунком ропоновано

Рвень ризикованост можливих сценарÿв маркетингового управння пдп] мствами харчово

Рис. 2. Рвень ризикованост сценарÿв маркетингового управння пдпримствам

харчово

Так, ризиковансть оптимального сценарю мнмальна для пдпримств хб булочно

висновки

У дисертацйнй робот на основ проведених досджень здйснене теоретичне агальнення практичне виршення актуального науково-практичного завдання ->зробки органзацÿ маркетингового управння дяльнстю пдпримства. Основн сновки результати, що випливають з наукових досджень, зводяться до такого.

1. Виявлено передумови обгрунтовано необхднсть органзацÿ маркетингово- управння дяльнстю пдпримства. Пд маркетинговим управнням розумúться юцес, спрямований на мобльну адаптацю усх сфер дяльност пдпримства до óн зовншнього маркетингового середовища, зниження

2. Встановлено, що мета маркетингового управння дяльнстю пдпримства ляга в збор, систематизацÿ, обробц й нтерпретацÿ маркетингово

3. Визначено, що результативнсть дяльност пдпримства залежить вд масш-бу повноти використання його маркетингових можливостей, здатнсть пдпримс-а мобльно реагувати на змÿш маркетингових можливостей у робот розумúться як то маркетингова активнсть. Манпулюючи маркетинговою активнстю, пдпримс-о може прагнути збльшення прибутковост сво¿ дяльност, а також знижувати рик одержання втрат вд невикористання сво

4. У дисертацйнй робот систематизовано методи досдження рвня марке-нгово

змв спостереження за маркетинговою активнстю пдпримства, може сприяти р робц реазацÿ органзацÿ маркетингового управння його дяльнстю.

5. Встановлено, що в сучасних умовах створення органзацйних струк управння маркетинговою дяльнстю пдпримств  явно недостатнм, по-пер через неможливсть порвняння рвня ефективност структур рзного типу, по-др; через обмеженсть можливостей

6. Органзаця маркетингового управння дяльнстю пдпримства розгляд ться як сукупнсть елементв стратегчного управння рвнем його маркетингово

7. Запропоновано пдхд до визначення рвня маркетингово

8. Еластична стратегя, запропонована в дисертацйнй робот, розглядаться сукупнсть елементв маркетингового управння дяльнстю пдпримства гнучк управння рвнем його маркетингово

9. Отриман результати дисертацйно

ПЕРЕЛК ОСНОВНИХ ОПУБЛКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦп

1. Степанова Е.М., Каминский Е.А. Бизнес-планирование предприятия П Биз-;о-Икформ. -1999,- №5-6,- С.137-139.

Особистий внесок здобувача: визначено особливост планування маркетингово

2. Степанова Е.М., Иванов В.Л. Разработка и реализация маркетинговых реше-й на основе использования прогнозных моделей // Маркетинг: теоря практика. 36. ук. праць Схдноукра

Особистий внесок здобувача: сформовано сукупнсть прогнозних моделей, як [ступають формазованою базою для органзацÿ на пдпримствах маркетингового [равння. .

3. Степанова Е.М. Планирование эффективной производственной стратегии едприятия на основе результатов маркетинговых исследований // Всник Схдноук-

4. Степанова Е.М. Стадии и содержание работ по планированию и управлению ркетинговой деятельностью предприятия // Економка Менеджмент. Пдпримниц-

о. 36. наук, праць Схдноукра

5. Степанова Е.М. Маркетинг в системе стратегического планирования пред-иятия// Всник Харквського державного потехнчного унверсггету. - 1999.-86,-C. 3-7.

6. Степанова Е.М. Маркетинговая активность предприятий и методы ее исс дования// Всник Харквського державного потехнчного унверситету . Ч 20С № %.- С. 13-19.

7. Степанова Е.М. Комплексная система управления маркетинговой деятель: стью предприятия // Всник Схдноукра

8. Степанова Е.М. Формирование системы маркетингового управления деяте ностью предприятий// Всник Донецько

9. Степанова Е.М. Планирование управлення маркетинговой деятельиост предприятия // Материалы научно-практической конференции УПроблемы техно, гии, управленй и экономикиФ. - Краматорск: Донбасская государственная машм строительная академия, 2000,- С. 83-85.

10. Степанова Е.М. Иерархический анализ маркетинговой активности предп| ятий // Тези доповдей IV мжнародно

АНОТАЦЯ

Степанова О.М. Органзаця маркетингового управння дяльнстю пдприо тва. - Рукопис.

Дисертаця на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук за с цальнстю 08.06.02 - Пдпримництво, менеджмент та маркетинг. - Схдноукра

Визначено етапи еволюцÿ маркетингово

цпримства за допомогою запропонованих у робот параметрв кльксно

Ключов слова: органзаця, управння, маркетинг, пдпримство, активнсть, аз, рвень, еластична стратегя.

АННОТАЦИЯ

Степанова Е.М Организация маркетингового управления деятельностью пред-иятия. Ч Рукопись.

Диссертация иа соискание научной степени кандидата экономических наук по ециальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Восточ-украинсюш национальный университет Министерства образования и науки Украи-

I, Луганск, 2000.

В диссертационной работе осуществлено теоретическое обобщение и практиче-ое решение актуальной научно-практической задачи - организации маркетингового равления деятельностью предприятия. Выявлены предпосыки и обоснована необ-димость организации маркетингового управления деятельностью предприятия. Под ркетинговым управлением понимается процесс, направленный на мобильную адап-цию всех сфер деятельности предприятия к изменениям внешней маркетинговой еды, снижение их отрицательного влияния и повышения уровня маркетинговой ак-вности предприятия на различных сегментах рынка путем диффузного прошгкно-ния в такую среду. Цель маркетингового управления деятельностью предприятия стоит в сборе, систематизации, обработке и интерпретации маркетинговой инфор-ции, ее согласовании с экономическими показателями деятельности предприятия, зработка и реализация маркетингового управления включает механизмы обратной

связи, носит проникающий характер, предусматривает наличие элементов гибк оперативного и стратегического планировашш, а также контроля за выпонен! реализованных маркетинговых решений. Результативность деятельности предприя' зависит от масштаба и поноты использования его маркетинговых возможностей, есть условий, необходимых для удовлетворения потребностей целевых сегмен рынка, использовать которые предприятие может различными способами. Под м кетинговой активностью предприятия понимается его способность мобильно pea ровать на изменения его маркетинговых возможностей. Манипулируя маркетинга активностью, предприятие может обеспечить увеличение прибыльности своей д тельности, а также снижать риск получения потерь от неиспользования своих рын< ных возможностей. Систематизированы методы исследования маркетинговой акп ности предприятия и сделан вывод, что только комплексное сочетание различи подходов, основанное на интеграции методических приемов, механизмов наблюдет за маркетинговой активностью предприятия, может привести к разработке и реали щш организации маркетингового управления. Проведен сравнительный анализ г фективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Органи цию маркетингового управления деятельностью предприятия предложено рассмат{ ваеть как совокупность элементов стратегического управления уровнем его маркеп говой активности на различных сегментах рынка и способов их информационной, & тодической и организационной поддержки, систематизированное использование i торых может гарантировать достижение догосрочных целей развития предприяЩ условиях рыночной нестабильности. Выявлены особенности организации маркети гового управления - многоуровневость и многоконтурность, а также дифференцщ ваны способы его осуществления - априорный и релевантный. Предложен подход определению уровня маркетинговой активности предприятия, который принцншш но отличается от существующих тем, что синтезирует метод анализа иерархий с ма кетинговой схемой поведения потребителей. Использование разработанной методал иерархического анализа маркетинговой активности предприятия позволяет получит обобщить и формализовать результаты исследований, которые ранее можно было г

ать только в описательном неформализованном виде. Эластичная стратегия мар-гингового управления деятельностью предприятия рассматривается как совокупить его элементов и гибкого управления уровнем маркетинговой активности пред-[ятия. Выбршш компоненты эластичной стратегии - эластичная производственная отегия, эластично-оценочная стратегия поведения потребителей и эластичная >атегия выбора конкурентной позиции. Многоуровневость разработки такой страда достигается путем использования метода сценариев. Практическое применение стичной стратегии позволяет избирать наименее рискованный сценарий маркетин-ого управления деятельностью предприятия.

Ключевые слова: организация, управление, маркетинг, предприятие, актив-:ть, анализ, уровень, эластичная стратегия.

ANNOTATION

Stepanova Е.М. The organization of the marketingТs management an enterprise vity. - Manuscript.

Thesis for a candidateТs degree by a specialty 08.06.02 - Business, management and Хketing.- East-Ukrainian National University of the Ministry of education and science of aine, Lugansk, 2000.

The stages of evolution of enterpriseТs marketing activity are determined. The ures of such activity concept in different periods of time are characterized. The racteristics of diverse types of such marketing activity are shown. The preconditions of urrence and the objective necessity of the organization of the enterpriseТs activity keting management are shown. The principles of the marketing management inization are formulated. The methods of research of enterpriseТs marketing activity are ematized. The enterpriseТs marketing activity level is researched with the usage of losed parameters of the qualitative and quantitative rating of marketing activity. The parative analysis of the effectiveness of industrial enterprise's marketing activity is e. The contour - level scheme of organization of the enterpriseТs activity marketing agement is generated. The technology of the multi-level analysis of the enterpriseТs

marketing activity is developed. The complex of elastic strategies of the market management is generated. The stage of risk of such management in case of choice different scenarios of the enterpriseТs activity development is determined.

Key words : organization , management, marketing, enterprise, activity, analy; level, elastic strategy. -

Пдписано до друку 20.10.2000 р. Формат 60x90/16 0,9 д.а. Тираж 100 екземплярв. Заказ № 929 Ротапринт СНУ. 91034, м. Луганськ-34, кв. Молоджний, 20а.

Похожие диссертации