Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организация эффективного функционирования предприятий молочной промышленности на основе реализации маркетинговой стратегии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Струков, Геннадий Николаевич
Место защиты Воронеж
Год 2004
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организация эффективного функционирования предприятий молочной промышленности на основе реализации маркетинговой стратегии"

На правах рукописи

СТРУКОВ ГЕННАДИЙ НИКОЛАЕВИЧ

ОРГАНИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МОЛОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА ОСНОВЕ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Воронеж 2004

Работа выпонена на кафедре организации труда и маркетинговой деятельности в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежской государственной технологической академии.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Баутин Василий Михайлович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Чуриков Леонид Иванович кандидат экономических наук, Черникова Алевтина Анатольевна

Ведущая организация:

Воронежский государственный аграрный университет им. К.Д. Глинки

Защита состоится л 27 апреля 2004 г. :в ^Гчасов на заседании диссертационного совета Д 212.035.03 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежской государственной технологической академии по адресу: 394000, г. Воронеж, проспект Революции, 19.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Воронежской государственной технологической академии.

Автореферат разослан л 26 марта 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Рукин Б.П.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время предприятия молочной отрасли осуществляют свою производственно-хозяйственную деятельность в сложных финансово-экономических условиях. Основными проблем ам и, стоящим и перед м олокоперерабатывающим и предприятиям и являются низкая загруженность производственных мощностей, вызванная снижением поставок молочного сырья на промышленную переработку и неудовлетворительной организацией переработки на сам их предприятиях; неадекватность организационных структур молокоперерабатывающих предприятий требованиям рыночной конъюнктуры и, следовательно, низкая эффективность организационных структур и структур управления; не соответствие произ водим ого м олокоперерабаты вающим и предприятиям и ассортимента по объему, цене и качеству складывающимся тенденциям потребления молочной продукции и вкусам и предпочтениям потребителе и; неэффективный учет затрат на производство и реализацию продукции и, как следствие, использование необъективных данных о результатах произ водственно-хозяйственной деятельности.

Данные проблемы обусловливают не высокуюэкономическуюэффек-тивность промышленной переработки молока на предприятиях Воронежской области и отставание развития предприятий этой отрасли от предприятий других отраслей пищевой промышленности. При этом главная проблема молокоперерабатывающих предприятий, по нашему мнению.за-ключается в недостаточном использовании в их деятельности современных методов менеджмента и маркетинга, что обусловливает не адекватность производства молочной продукции требованиям рынка. В этой связи крайне актуальной м ы считаем разработку и предложение комплекса мероприятий по ориентации м олокоперерабатывающих предприятий на м ар-кетинг, направленных на совершенствование реализации их маркетинговой стратегии. Тем более, что в хлебобулочной, пивоваренной и других отраслях пищевой промышленности такая работа уже давно проводится и имеет положительные результаты.

Степень изученности вопроса. Проблем ам м аркетинговых исследований, совершенствования управления товарной и ассортиментной политики, реализации маркетинговых мероприятий посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей Басовского Л.Е, Богомоловой ИЛ ., БуробкинаИ.Н., Воронина В.Г.,ГерчиковойИ.Н.,Завьялова П.С., Мартынова А.В., Овчинниковой Т.И., Ром анова А.Н., Фом ина А.Д., Хорева А.И., Храмцова А.Г., Чурикова Л.И., Армстронга Г., Бермана Б., Ф.Котлера, Сондерса Дж., М. Трейси, Э ванса Дж. Р. Однако не достаточно изученными в настоящее время являются проблемы ориентации на маркетинг и управления им на предприятиях пищевой промышленности, особенно молочной отрасли.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются экономические процессы, возникающие на предприятии при реализации стратегии м аркетинга. В качестве объекта исследования выступают моло-коперерабатывающие предприятия Воронежской области, отличающиеся ф инансово-эконом ическим положением, ф орм ой собственности и глубиной реализации маркетинговых мероприятий.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование теоретических аспектов и научно-м етодических положений организации эффективного функционирования предприятий молочной пром ышленности на основе реализации маркетинговой стратегии. Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи:

- изучить разработки отечественных и зарубежных исследователей, посвященные реализации маркетинга и эффективному управлению товарной стратегией;

- выявить организационно-эконом ические предпосыки эффективной реализации товарной стратегии молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области;

- обосновать необходимость насыщения рынка молока Воронежской области конкурентоспособной продукцией собственного производства, за счет повышения загруженности перерабатывающих мощно-стейи увеличения ассортимента выпускаемойпродукцииврамках основного направления производства;

- разработать адекватные современным условиям хозяйствования организационную структуру и структуру управления молокоперераба-тывающих предприятий, позволяющую эффективно управлять производственно-хозяйственной деятельностью, в соответствии с рыночным и требованиям и;

- с помощью эконом ико-матемэтического моделирования разработать продуктово-маркетинговую производственную программу молоко-перерабаты вающих предприятий и адекватны й ей ассортим ент м о-лочной продукции, способные обеспечить получение молокоперера-баты вающим и предприятиям и высокого эконом ического эффекта.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, исследователей менеджмента и маркетинга, посвященные вопросам совершенствования управления товарной политикой и стратегией, анализу постоянных и переменных издержек и их роли в определении объемов производства и в ценообразовании.

Для решения поставленныхзадачбыпримененметодсистемногопод-хода к изучению эконом ических явлений и процессов, м етоды анализа и синтеза, эконом ико-м атем атической статистики,экспертных оценок, м ате-матического моделирования, методы сравнения и группировок.

Информационная база исследования включает в себя нормативно-правовые акты, принятые на федеральном и местном уровнях, данные Во-

ронежского государственного комитета по статистике и Главного управления сельского хозяйства и продовольствия администрации Воронежской области, информацию о функционировании предприятий молочной промышленности, внутреннюю документацию молокоперерабатывающих и сельскохозяйственных предприятий Воронежской области.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- на основе систем ного подхода обобщены теоретические разработки отечественных изарубежных экономистов по вопросам реализации товарной стратегии и управления ею, позволяющие разработать продуктово-маркетинговую производственную программу развития перерабатывающих предприятий, особенно предприятий м олочной промышленности;

- выявлены организационно-экономические предпосыки использования производственных м ощностей предприятий м олочной промышленности и предложен комплекс организационных, адм инистратив-но-правовых и научно-методических мероприятий, отличающихся системностью и позволяющих разработать и реализовать эффективную продуктово-маркетинговую производственную програм му и совершенствовать товарную стратегию;

- разработана продуктово-маркетинговая произ водственная програм ма развития молокоперерабатывающих предприятий, в которой на основе экономико-математического моделирования и с учетом сезонности производства молочного сырья и потребления молочной продукции определены минимальные имаксимальные объемы производства, позволяющие количественно определить диапазон производства каждого вида м олочной продукции, ограниченный порогом рентабельности и достижением э коном ической мощности произ вод-ства;

- предложен механизм реализации товарной стратегии, направленный на совершенствование менеджм ента и маркетинга на предприятиях молочной промышленности, отличающийся наличием рекомендаций по повышению оперативности управления, сокращению финансовых потерь, насыщению местных рынков продукцией собственного производства и паритетному распределению финансовых результатов между участникам и агропром ы тленного взаимодействия на основе доли каждого в розничной цене готовой продукции.

Практическая значимость работы. Практическое значение имеют следующие методические и прикладные разработки:

- предложен ассортим ент молочной продукции, отвечающий современным тенденциям потребления молока, реализация которого обеспечивает перерабатывающим предприятиям получение высокого экономического эффекта и завоевание конкурентных позиций на рынке молока;

- разработана систем а взаим одействия структурных подразделений молокоперерабатывающих предприятий и предложены формы их отчетности, позволяющие эффективно управлять реализацией маркетинговой стратегии и выводящие м олокоперерабатывающие предприятия на уровень внедрения стандартов менеджмента систем качества ИС О 9000-2001;

- предложена методика маркетинговых действий по сегментированию и позиционированию молочной продукции, выпускаемой по приоритетным (продукты здоровья, нежирная продукция, продукты для детей) и традиционным направлениям;

- разработана модель оптимизации использования производственной мощности и эффективного насыщения рынка молочной продукцией, учитывающая сезонные колебания производства и потребления молока, минимальный и максимальный пороги производства.

Внедрение и апробация результатов исследования. Результаты исследований рассм атривались и обсуждались на научно-практических конференциях, проходивших в различных вузах г. Воронеж. Разработанный ассортимент диверсиф ицированной продукции и предложения по оптим изации использования производственной мощности использованы ОАО Остро-гожскмолоко и ООО Молоко, г. Россошь. Отдельные предложения диссертационной работы планируется использовать в учебном процессе на экономическом факультете и факультете прикладной биотехнологии В ГТА при изучении дисциплин Экономика промышленности, Организация и планирование производства.

Публикация результатов исследования. Положения работы, содержащиеся в ней рекомендации и выводы изложены в опубликованных 7 печатных работах, общим объемом 10,64 пл.

Положения, выносимые на защиту:

- сырьевое обеспечение товарной стратегии молокоперерабатываю-щих предприятий на основе организационного и административно-правового совершенствования агропром ышленного взаимодействия;

- анализ состояния и раз работка предложений по совершенствованию ассортим ента произ водства м олочной продукции основного направления с учетом совремеиных тенденций потребления, ем кости рынка и обеспечения высокой экономической эффективности производства и реализации;

- организационное и административно-правовое совершенствование товарной стратегии предприятий м олочной промышленности;

- механизм эффективной реализации ассортиментной политики на предприятиях молочной промышленности.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 102 наим енования и приложений. Основное содержание работы изложено

на 133 страницах компьютерного набора, содержит 28 таблиц и 10 рисунков.

2. ОСНОВНОЕ СОДРЕЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрыта актуальность тем ы исследования, определены цели и задачи, предм ет и объект исследования, указаны научная новизна и практическая значимость работы, атакже результаты апробации и внедрения полученных разработок.

В первой главе Теоретические основы маркетинговой стратегии перерабатывающих предприятий рассмотрены экономическая сущность маркетинга, принципы, функции, методы маркетинга, виды маркетинговых исследований, а также теоретические основы обеспечения эффективной реализации управления ассортиментом и организационно-экономический механизм формирования ассортимента на предприятиях молочной промышленности.

Экономическая сущность как отечественных, так изарубежных подходов к определению маркетинга состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность дожна быть сформ ирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

В настоящее время высокая эффективность производства продовольственных товаров за рубежом во многом обусловлена вниманием,уделяе-мым роли и месту маркетинга в структуре агропромышленного производ-ства.Так, в отличии от сложившегося в экономике нашей страны агропро-м ышленного ком плекса, функционирующий в развитых странах агробизнес включает в себя маркетинговую сферу.

В работе рассм отрены теоретические и м етодические подходы к организации маркетинговой деятельности, которые включают в себя построение организационной структуры, управление маркетингом, подбор специалистов по м аркетингу, распределение прав, обязанностей и ответственности в систем е управления маркетингом, организацию взаим одействия м аркетинговой службы с другим и подразделениям и предприятия и внешней средой.

Автором дана оценка форм организации маркетинговой службы и маркетинговой деятельности. В качестве наиболее перспективной формы выделена матричная (функционально-товарная) форм а, позволяющая эффективно управлять маркетингом и реализовывать его преимущества. Установлено, что подобная организация маркетинговой службы делает воз-м ожной разработку и реализацию на предприятиях молочной промышленности продуктово-маркетинговой производственной программы.

Переориентация работы предприятия любого типа на маркетинг требует от него реализациитрех групп мероприятий: организационных (вне-

сение соответствующих изменений в структуру и методы управления предприятием); адм инистративно-правовых (адм инистративное закрепление вновь организованного функционального отдела или группы, разработка Положения о созданном отделе, группе, службе, штатного расписания, внесение соответствующих изменений в Устав предприятия); научно-методических (разработка рекомендаций по маркетинговой деятельности учеба специалистов).

Рассмотрены подходы к формированию ассортимента и сделан вывод, что суть проблемы формирования ассортим ента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, при условии наибольшего соответствия выпускаемой продукции требованиям потребителей.

В системе действий по реализации м аркетинговой стратегии отдельным блоком выступают мероприятия по диверсификации, которые выпоняют функцию повышения конкурентоспособности всего ассортимента продукции и предприятия в целом. Дана критическая оценка диверсификации агропромышленного производства и обоснована перспективы ди-версиф икации производства на предприятиях пищевой промышленности в современных условиях.

В качестве важнейшего направления повышения эффективности управления товарной политикой рассмотрены перспективные методические подходы к ценообразованию, позволяющие учитывать структуру издержек и устанавливать адекватные условиям хозяйствования и привлекательные для потребителей цены.

На основе проведенного анализа во второй главе Реализация маркетинговой стратегии молокоперерабаты вающих предприятий Воронежской области в современных условиях дана аналитическая оценка состоянию и перспективам использования производственных мощностей молокопере-рабатывающих предприятий, роли и места службы маркетинга, а также сложившейся практике формирования ассортимента молочной продукции, определены пороги рентабельности производства в молочной отрасли.

В настоящее время отмечается тенденция сокращения поставок молочного сырья на большинством олокоперерабатывающих предприятий Воронежской области в связи с сокращением производства этой продукции в сельскохозяйственных предприятиях. Однако на рынке переработки молока в В оронежской области имеется целый ряд предприятий, перерабатывающих наибольший удельный вес производимого в области молочного сырья, отличающихся высокими результатами производственно-хозяйственной деятельности и имеющих предпосыки для эффективной реализации маркетинговой стратегии.

Для решения проблемы низкой загруженности производственных мощностей (табл. 1)необходимо налаживать взаимовыгодные связи между участникам и технологической цепи по производству, переработке и реали-

зации молока, с целью наиболее рационального расходования ограниченных ресурсов и повышения эффективности и результативности производства. Свое выражение такое сотрудничество может найти в виде вертикальной агропромышленной интеграции. Организационно -правовой базой для развития агропромышленной интеграции служит акционерный характер собственности большинства предприятий молочной промышленности. 77,8 % молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области являются акционерным и обществам и, причем 6 предприятий, являющихся лидерам и молочной отрасли почти на 40 % принадлежат сельским товаропроизводителям, что обеспечивает даиным предприятиям допонительные возможности повышения загруженности производственных мощностей и эффективной реализации маркетинговых мероприятий. Таблица 1. Характеристика использования производственных мощностей

предприятий молочной промышленности Воронежской области.

Наименование предприятия Возможный объем переработки молочного сырья, Т Фактический объем переработки в среднем за 1998-2002 гг.,т Использование производственной мощности, %

1998 1999 2000 2001 2002 В среднем за 19982002 гг.

ОАО Калаче-евский 59636 20039 32,15 29,61 33,24 35,68 37,33 33,60

ОАО Гриба-новский 18607 2852 18,21 12,45 13,54 15,88 16,56 15,33

ОАО Рифек, г. Борисог-лебск 52353 6351 14,32 12,14 13,65 11,24 9,31 12,13

ОАО Остро-гожскмолоко 39671 30941 60,31 85,64 80,12 81,7 82,2 77,99

ОАО Верх-немамонский 14025 8540 60,32 67,84 65,13 60,55 50,6 60,89

ОАО Камен-камолоко 27373 21243 70,63 86,14 77,54 76,21 77,5 77,60

ОАО Канте-мировкамоло-ко 29916 7879 29,87 25,64 24,28 25,25 26,65 26,34

ОАО Петропавловский 11740 4821 54,62 39,87 30,56 34,78 45,5 41,07

ООО Аннинское молоко 75000 32357 36,78 40,14 46,13 45,97 46,69 43,14

ОАО Богу-чармолоко 70184 26271 40,58 39,86 37,45 35,21 34,06 37,43

Организация маркетинговой деятельности на большинстве предприятий молочной промышленности Воронежской области является не совершенной. В настоящее время отмечается тенденция отождествления от-

дела маркетинга не со службой сбыта, как это было ранее и сохранилось до сих пор на ряде предприятий, а с отделом рекламы, который наряду с отделом продаж составной частью дожен входить в маркетинговую службу предприятия. Согласно данной тенденции в 25 %случаев им еющиеся на предприятиях службы маркетинга занимаются только исследованием рынка и рекламой. Такие функции как разработка и организация новых товаров (инновационная политика), сервисная политика, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий, анализ макро-и микросреды маркетинга в настоящее время на молокоперерабатывающих предприятиях Воронежской области вообще не выпоняются (табл. 2).

В ходе анализа степени реализации маркетинговых мероприятий и функций маркетинга на предприятиях молочной промышленности Воронежской области было установлено, что результатом выделения в организационной структуре молокоперерабатывающих предприятий отдельной службы маркетинга, специалисты которой выпоняют весь комплекс функций маркетинга, является рост экономической эффективности производства. Действительно, лидерами отрасли являются такие предприятия как ОАО Калачеевский, ОАО Каменкамолоко,ОАО МК Воронежский и другие предприятия, на которых имеются маркетинговые службы и реализовывается маркетинговая стратегия (табл. 2).

В работе выделены особенности молочной промышленности как отрасли, ограничивающие развитие процесса увеличения ассортимента,та-кие как консерватизм, обусловленный длительностью технологического цикла производства и переработки молочного сырья и традициям и потребления молочной продукции; сезонные колебания объемов производства молочного сырья и потребления молочной продукции; наличие в отрасли узкое пециализированных предприятий (маслодельные исыродельные заводы ), приближенных к источникам сырья, так как для производства продукции на таких предприятиях требуется сырье в значительно большем объем е, чем готовая продукция; в условиях рыночной экономики цены на молочную продукцию устанавливаются под действием законов спроса и предложения, однако, для обеспечения платежеспособного спроса производители оказываются вынужденными сокращать расходсырья при производстве ресурсоемких видов продукции, что сказывается на ее качестве.

Анализ структуры себестоимости производства молочной продукции по видам издержек позволил рассчитаны потери предприятий молочной пром ышленности, связанные с сокращением производства продукции,рос-том переменных издержек, а, следовательно, и совокупных издержек и сокращением прибыли.

В настоящее время снижение экономической результативности про-из водства на предприятиях молочной промышленности происходит из-за не эффективного учета постояиных и переменных издержек производства.

Таблица 2. Характеристика м аркетинговой службы м олокоперерабатывающих предприятий Воронежской области.

Наименование предприятия Наличие маркетинговой службы Число ра-бот-ни-ков Подчинение Функции

Самостоя тельно В рамках службы сбыта

1 2 3 4 5 6

ОАО Калачеевский + 8 Ген. директор Маркетинговые исследования рынка, отбор целевых рынков, стратегическое планирование, разработка сбытовой и рекламной политики

ОАО Грибановский - - - - -

ОАО Тойденский + 2 Начальник отдела сбыта Стратегическое планирование, разраб<л ка ценовой и рекламной политики, разработка плана маркетинга

ОАО Рифек, г. Борисог-лебск + 3 Начальник отдела сбыта Маркетинговые исследования, разработка ценовой, сбытовой и рекламной политики, разработка плана маркетинга

ОАО Острогожскмолоко + 5 Зам. директора по экономике и финансам Маркетинговые исследования рынка, отбор целевых рынков, стратегическое планирование, разработка ценовой, сбытовой и рекламной политики, разработка плана и бюджета маркетинга

ОАО Каменкамолоко + 5 Ген. директор Маркетинговые исследования рынка, отбор целевых рынков, стратегическое планирование, разработка товарной, неновой, сбытовой и рекламной политики, разработка плана и бюджета маркетинга

ОАО Кантемировкамоло-ко + 1 Начальник отдела сбыта Разработка сбытовой и рекламной политики

ОАО Петропавловский - - - - -

ООО Аннинское молоко + 6 Ген. директор Маркетинговые исследования рынка, отбор целевых рынков, стратегическое планирование, разработка инновационной, товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики, разработка плана и бюджета маркетинга

ОАО Богучармолоко + 5 Ген. директор Маркетинговые исследования рынка, отбор целевых рынков, стратегическое планирование, разработка товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики, разработка плана и бюджета маркетинга

ОАО НижнедевнцкиП + 2 Начальник отдела сбыта Разработка сбытовой и рекламной политики, разработка плана маркетинга

ОАО Новохоперский + 4 Начальник отдела сбыта Маркетинговые исследования рынка, отбор целевых рынков, стратегическое планирование, разработка сбытовой и рекламной политики

С помощью графического и аналитического методов (табл. 2) в работе были определены пороги рентабельности и критические зоны производства молочной продукции на предприятиях отрасли. Крайне негативным является тот факт, что некоторые предприятия осуществляют свою производственно-хозяйственную деятельность с убыткам и, так как объемы производства молочной продукции на них, из-за нехватки сырья или по другим организационно-экономическим причинам оказываются ниже,чем точка безубыточности.

Таблица 3. Определение порога рентабельности производства молочной продукции на предприятиях Воронежской области

Показатель Молочные заводы Воронежской области

ОАО Кала-чеев-ский ОАО Остро-гожекмо-локо ОАО Нижне-девиц-кий ОАО Кантемиров ка-молоко ОАО Петропавловский

Проектная производственная мощность предприятия, т 59636 39671 12740 29916 11740

Фактическая производственная мощность предприятия, т 22262 32609 3909 7973 5342

Выручка (нетто), тыс р. 34893,9 14290,1 12913,1 1628,6 130,2

Постоянные затраты, тыс.р. 5562,21 2032,34 3931,85 482,13 43,45

Переменные затраты на единицу продукции, тыс р. М7 0,34 2,36 0,17 0,02

Переменные затраты на весь выпуск продукции, тыс.р. 25987,49 10970,46 9231,35 1362,27 95,65

Доля маржинального дохода в выручке 0,19 0,23 0,12 0,16 0,20

Точка безубыточности в стоимостном выражении, тыс.р. (в пересчете на переработанное сырье) 29166,55 8791,68 31514,70 3020,87 214,04

Точка безубыточности в натуральном выражении, т 18608 20062 9540 14789 8782

Необходимый для достижения порога рентабельности объем увеличения переработки молочного сырья, т Не требуется Не требуется +5631 +6816 +3440

В третьей главе Перспективные направления совершенствования м аркетинговой стратегии молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области разработан механизм ориентации молокоперерабаты-вающих предприятий на маркетинг. Предприятия молочной промышленности в зависимости от глубины реализации ими маркетинговых мероприятий автор предлагает разделить на три группы: предприятия, реализующие маркетинг, маркетинговоориентированные предприятия и не ориентированные на маркетинг предприятия. Для каждой группы предприятий предложен комплекс необходимых мероприятий по обеспечению эффективной реализации и управлению маркетингом (табл.4).

Таблица 4. Группировка молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области по степениреализациимаркетинго-

. . вых мероприятий

Название группы Предприятия, реализующие маркетинг (группа А) Маркетннгово-ориентнроаанные предприятия (группа В) 11е ориентированные на маркетинг предприятия (группа С)

место и роль маркетинговой службы на предприятии самостоятельно структурное подразделение, играющее ведущую роль при определении направлений производства н реализации продукции отдельное структурное подразделение или группа испонителей в рамках других структурных подразделений, разработки которых носят рекомендательный характер при принятии решений о производстве н реализации продукции и оргструктуре и структуре управления предприятиям отсутствуют службы и испонители, выпоняющие маркетинговые функции.

молокоперераоаты-ватощие предприятия, входящие в группу или л калачеевскии, или л истро-гожекмолоко Д ОАО л Каменкамолоко, ООО к Аннинское молоко, ОАО л Бо-гучармолоко, ОАО МК л Воронежский , ОАО л Таловский или л 1 оидснскни, или л пкрек, или л кан-темировкамолоко, ОАО л Нижнедевиикий, ОАО л Новохоперский, ОАО КМП л Эртиль-ский или д риоановскнп, или л петропавловский, или л Подгорснский

Необходимые мероприятия по ориентации на маркетинг Научно-методические 1. Административно-правовые. 2. Научно-методические 1. Организационные. 2. Административно-правовые. 3. Научно-методические

Постановка и определение целей Обеспечение надежных поставок молока Усовершенствование возможностей доступа к капиталу

Открытие новых рынков Расширение портфеля торговых марок Усиление возможностей для инноваций Завоевание места и положения на рынке сбыта Усиление возможностей для инноваций Повышение эффективности производства

Маркетинговые неследования Исследование рынка, мониторинг деятельности предприятия Исследование рынка, исследование деятельности предприятия

формы организации маркетинговой службы Функционально-продуктовый (матричный) принцип

Организация маркетинговой деятельности Совершенствование маркетинговой деятельности на основе научно-методическич рекомендаций Управление маркетингом и его совершенствование 1. построение оргструктуры. 2. Подбор специалистов по маркетингу. 3. Распределение прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом. 4. Организация взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия и внешней средой.

Маркетинговая | программа Маркетингово-продуктовая

Авторская позиция заключается в том, что реализацию маркетинговой стратегии на предприятии следует начинать с разработки адекватных современным условиям хозяйствования и требованиям рынка организационной структуры и структуры управления. Главным качеством современной организационной структуры дожна стать гибкость, способность реагировать на изменения внешней ситуации. Для упорядочения системы управления предприятиям и м олочной пром ышленности и, следовательно, увеличения ассортимента и повышения экономической эффективности производства целесообразно использовать блочную организационную структуру. В разработанной нами организационной структуре в первом блоке ведущим подразделением является служба маркетинга,определяю-щая всю хозяйственную деятельность предприятия, так как только она, присушим и ей методам и, обеспечивает необходимый уровень приспособ-ляемостик меняющейся внешней среде, инициирует необходимые изменения внутренней структуры и взаимо связей подразделений.На молокопере-рабатывающих предприятиях служба маркетинга дожна организовывать работу по контролю за уровнем продаж всех видов продукции, руководить работой фирменной торговой сети, с целью получения самых последних сведений о качестве продукции, сезонных и договременных изменениях в ассортименте. Служба маркетинга дожна изучать поведение конкурентов на рынке и давать рекомендации по проведению ценовой политики, в том числе и по снижению себестоимости.

Для определения возможного объема и поставки сырья на промышленную переработку разработано корреляционно-регрессионное уравнение производства молочного сырья в сельскохозяйственных предприятиях, формирующих сырьевую базу промышленных предприятий молочной отрасли и участвующих в интеграционных связях, а также модель по оптимизации производственной мощности и насыщения местного рынка молочной продукцией, расположенных в непосредственной близости к рынкам сбыта молокоперерабатывающих предприятий.

Автором обосновано, что ориентация предприятий молочной промышленности на маркетинг и совершенствование их оргструктуры обеспечит следующие преимущества: повысится оперативность управления, в результате чего снизятся убытки и потери, связанные с простоям и по не производственным причинам; выделение в оргструктуре нескольких служб по качеству, выпоняющих паралельные функции, позволит повысить качество выпускаемой продукции, а значит и увеличить объемы сбыта продукции, вследствие реализации ее конкурентных преимуществ; наличие отдела обеспечения сырьем в первом блоке, выпоняющего координационные функции по реализации механизм а вертикальной агропромышленной интеграции, позволит обеспечить предприятие сырьем в необходимом объеме и избежать убытков, связанных с низкой загруженностью перерабатывающих мощностей; выпонение комплекса организационных, административно-правовых и научно-методических мероприятий позволит

приблизить молокоперерабатывающие предприятия области к соответствию международным стандартам менеджмента качества (ИСО 9000) и осуществлять их деятельность на мировом рынке переработки молока.

В работе произведена оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий и установлено, что совершенствование организационной структуры приведет к оптимизации состава и численности работников аппарата управления молокоперерабатывающих предприятий и, следовательно, сокращению расходов на его содержание, а также к сокращению потерь из-за низкой загруженности перерабатывающих мощностей и отсутствию убытков, связанных с простоям и по непроизводственным причинам. Убытки, связанные с простоями по непроизводственным причинам были рассчитаны как убытки, обусловленные недопроизводством продукции, а значит недополучением выручки и прибыли от ее реализации. Согласно технологическим картам, один час работы молокозавода обеспечивает производство, в среднем, около 5 т (4822 кг)молочной продукции, которая может быть реализована на сумму, превышающую 170 тыс.р. (173589 р.). Использовав фактические данные исследуемых предприятий, мы установили, что простои по непроизводственным причинам в 2002 г. по 6 рассматриваемым предприятиям составили 1533 ч, что означает недопроизводство 7 392 т продукции, а значит недополучение 266 112 тыс. р.

Обоснована продуктово-маркетинговая программа раз вития молоко-перерабаты вающих предприятий В оронежской области, сформированная на основе эффективного ассортимента молочной продукции, отвечающего современным тенденциям потребления. Проанализирован фактический ассортимент, характерный для большинства молокоперерабаты вающих предприятий и на его основе разработан новый ассортимент, включающий в себя лишь наиболее рентабельные или значимые для предприятия наименования продукции (табл. 5). В разработанном ассортименте для целей сегментирования рынка выделены направления (ТП -традиционная продукция; ПП - приоритетная продукция) и группы продукции (ПДП - приоритетная детская продукция; ПНП-приоритетная нежирная продукция; ПЗП - приоритетные продукты здоровья). Согласно разработанной про-дуктово-маркетинговой производственной программе и модели оптимизации ассортимента, особое внимание следует уделять наиболее рентабельным видам и группам молочной продукции. Группы, обеспечивающие получение наиболее высокого уровня рентабельности продукции, считаются приоритетным и и подлежат обеспечению сырьем и другим и ресурсами в первую очередь.

Предложена методика эфф ективного управления ассортиментной политикой на основе предложения на ры нок ассортим ента, отвечающего вкусам и предпочтениям потребителей, раз работки системы брэндинга, сегментирования и позиционирования молочной продукции на рынке, а также привлекательного для производителей и потребителей ценообразования.

Таблица 6. Оценка результативности предлагаем ых м ероприятий по обеспечению эффективной реализациитоварнойстратегией(всреднем помо-локоперерабатывающим предприятиям Воронежской области)

Показатели Факт, 2002 г. Проект, 2004 г. Отклонение (проект к факту)

Коэффициент использования производственной мощности, % 42,08 74,32 32,24

Экономия,связанная с рационализацией организационной структуры, тыс.р. 470,4 470,4

Экономия, обусловленная совершенствованием учета структуры себе-стоим ости, тыс.р. 647,2 647,2

Сокращение потерь, за счет повышения загруженности производственных мощностей, тыс.р. 501,9 501,9

Насыщение местногорынка продукцией собственного производства, % 31,25 52,13 20,88

Рентабельность продукции, % 4,3 10,1 5,8

Необходим ый объем и источник инвестиций За счет перераспределения собственных средств

Рассчитана экономическая эффективность предлагаемыхмероприя-тий и установлена экономическая целесообразность их выпонения (табл. 6).

3. ОСНОВНЫЕВЫВОДЫИ РЕКОМЕНДАЦИИ

Проведенные исследования повышения экономической эффективности производства молочной продукции на основе управления товарной политикой на примере молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области позволили сделать следующие выводы

1. Маркетинг как концепция современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Сущность концепции маркетинга заключается в том, что маркетинг считается философией управления, которая способствует получению товаропроизводителям и прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на догосрочном определении и мониторинге сферы

деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей хозяйствующего субъекта.

2. Важнейшим средством маркетинга, позволяющим реализовать маркетинговые мероприятия, является маркетинговая стратегия,которая направлена на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, разработку брэнда и системы ценообразования.

3. В настоящее время предприятия АПК нашей страны, в том числе пищевой промышленности и особенно молочной промышленности страдают от недостаточности и неэффективности управления маркетинговой стратегией и как следствие низкой экономической эффективности производства. Основной круг связанных с этим проблем заключается в низкой загруженности производственных мощностей из-за объективной нехватки сырья, а главное из-за отсутствия взаимовыгодныхсвязей и сотрудничества между участникам и технологической цепи; выпускаемый предприятиям и молочной промышленности ассортимент является узким и не соответствует современным тенденциям потребления молочной продукции; неэффективный учет издержек производства не позволяет грам отно оценивать затраты производственных факторов ираз-рабатывать гибкую и привлекательную для потребителей систему ценообразования.

4. Для обеспечения эффективной реализации маркетинговой стратегии необходимо использовать организационные и административно-правовые мероприятия, позволяющие использовать механизм вертикальной агропромышленной интеграции и совершенствовать организационную структуру и структуру управления, а также обеспечить эффективное взаимодействие структурных подразделений на основе циркуляции специально разработанной внутрихозяйственной документации.

5. В целях обеспечения конкурентных позиций на рынке и снижения риска получения убытков от реализации однотипной продукции в настоящее время весьма целесообразным является дифференциация и совершенствование ассортимента молочной продукции. Основным и направлениям и оптим изации ассортимента дожно стать производство приоритетных видов продукции, отвечающей современным тенденциям потребления продуктов переработки молока: нежирная продукция, м олоч-ные продукты здоровья, продукция для детей.

6. Организацию производства на молочных предприятиях путем реализации маркетинговой стратегии следует осуществлять на основе анализа структуры издержек. При этом, отправной точкой планирования объемов производства продукции дожен стать расчет порога рентабельности в стоим остном или натуральном выражении. А оценку эффективно-ститекущего функционирования предприятий молочной промышленности следует проводить с учетом определения критической зоны про-

из водства им и м олочной продукции и достижения эконом ической м ощ-ности производства.

7. Совершенствование организации функционирования предприятий молочной промышленности планируется осуществлять в зависимости от степени реализации предприятием маркетинговых мероприятий. Общей для всех предприятий производственной программой, однако, дожна стать продуктово-маркетинговая производственная программа, на основе которой разрабатываются оптимистический, пессимистический и реальный планы производственно-хозяйственной деятельности, имеющие разное целевое назначение.

8. Разработанная м етодика эффективного управления товарной политикой включает в себя предложения по брэндингу, сегментированию и позиционированию рынка, а также по обоснованию ценовой политики по группам продукции, входящим в ассортимент молочной продукции.

9. Расчетные данные, характеризующие результативность плановых и фактических показателей свидетельствуют о целесообразности и необходим ости разработанных рекомендаций.

Сделанные выводы и рекомендации по результатам диссертационной работы могут быть распространены на предприятия молочной промышленности, расположенные в других регионах.

4. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:

1. Баутин В.М. Проблемы издержек и ценообразования на предприятиях пищевой и перерабатывающей промышленности в современных условиях /Баутин В .М., Струков Г.Н. //Международный сборник научных трудов: Э коном ика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур. В ып. 5, ч. 2. - В оронеж: В оронеж. гос. технол. акад., 2003. -С. 26-28.

2. БаутинВ.М. Планирование и регулирование постоянных и переменных издержек производства в молочной промышленности /БаутинВ.М., Струков Г.Н. // М еждународный сборник научных трудов: Э коном ика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур. Вып. 2, ч. 1,-Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад., 2003. - С. 75-77.

3. Сироткина Н.В. Особенности ассортиментной политики на м олокопе-рерабатывающих предприятиях /Сироткина Н.В., Струков Г.Н.//М еждународный сборник научных трудов: Эконом ика и обеспечение устойчивого развития хозяПственныхструктур.Вып.2,ч. 1.-В оронеж: Воронеж, гос. технол. акад., 2003. - С. 77-78.

4. Баутин В . М. М атем этические инструм енты управления ассортим em-ной политикой/Баутин В.М., Сироткина Н.В., Струков Г.Н. //Обозрение

прикладной и пром ы шленной м атем атики. Том 10, вы пуск 2 - 2003 - С. 383-385.

5. Баутин В.М. Необходим ость совершенствования ассортиментной политики молокоперерабатывающих предприятий и ее кадрового обеспечения /БаутинВ.М.,СироткинаН.В.,СтруковГ.Н. //Проблемы практической подготовки студентов: материалы Всероссийской научно-практической конференции / Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад., 2003.-130 с.-С. 72-77.

6. СтруковГ. Н. Маркетинговые исследования в молочной промышленности и их ресурсное обеспечение /Струков Г.Н. //Проблем ы практической подготовки студентов: материалы Всероссийской научно-практической конференции / Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад., 2003.-130 с.-С. 114-116.

7. Баутин В.М. Механизм агропромышленного взаимодействия субъектов молочной промышленности в современных условиях / Баутин В.М., ШайтанБ.И.,Сироткина Н.В.,Струков Г.Н. Колективная монография. Воронеж, 2004.-164 с.

Подписано в печать Формат 60x84 Шб.Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Ризография Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ №

Воронежская государственная технологическая академия (ВГТА) Участок оперативной полиграфии ВГТА Адрес академии и участка оперативной полиграфии 394017, г. Воронеж, пр. Революции, 19

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Струков, Геннадий Николаевич

Введение

1. Теоретические основы маркетинговойтегии перера- 11 батывающих предприятий как важнейшего средства маркетинга.

1.1. Экономическая характеристика сущности, принципов и 11 основных методов маркетинга.

1.2. Обеспечение эффективной реализации управления ассор- 28 тиментом на молокоперерабатывающих предприятиях.

1.3. Организационно-экономический механизм формирования 36 ассортимента и его сырьевого обеспечения на предприятиях молочной промышленности.

2. Реализация маркетинговой стратегии молокоперераба- 50 тывающих предприятий Воронежской области в современных условиях.

2.1. Организационные особенности функционирования и аг- 50 ропромышленного взаимодействия предприятий молочной промышленности Воронежской области.

2.2. Состояние и перспективы совершенствования ассорти- 69 мента продукции основного направления на молокоперерабатывающих предприятиях Воронежской области.

2.3. Издержки производства и оценка их влияния на эффек- 79 тивность функционирования предприятий молочной промышленности.

3. Перспективные направления совершенствования марке- 89 тинговой стратегии молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области.

3.1. Разработка и реализация продуктово-маркетинговой про- 89 граммы развития молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области.

3.2. Экономико-математическое моделирование производства 110 и реализации эффективного ассортимента молочной продукции.

3.3. Методические подходы к обоснованию эффективного 121 управления товарным ассортиментом молочной продукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация эффективного функционирования предприятий молочной промышленности на основе реализации маркетинговой стратегии"

Актуальность темы исследования. В настоящее время предприятия молочной отрасли осуществляют свою производственно-хозяйственную деятельность в сложных финансово-экономических условиях. Основными проблемами, стоящими перед молокоперерабатывающими предприятиями являются низкая загруженность производственных мощностей, вызванная снижением поставок молочного сырья на промышленную переработку и неудовлетворительной организацией переработки на самих предприятиях; неадекватность организационных структур молокоперерабатывающих предприятий требованиям рыночной конъюнктуры и, следовательно, низкая эффективность организационных структур и структур управления; не соответствие производимого молокоперерабатывающими предприятиями ассортимента по объему, цене и качеству складывающимся тенденциям потребления молочной продукции и вкусам и предпочтениям потребителей; неэффективный учет затрат на производство и реализацию продукции и, как следствие, использование необъективных данных о результатах производственно-хозяйственной деятельности.

Данные проблемы обусловливают не высокую экономическую эффективность промышленной переработки молока на предприятиях Воронежской области и отставание развития предприятий этой отрасли от предприятий других отраслей пищевой промышленности. При этом главная проблема молокоперерабатывающих предприятий, по нашему мнению, заключается в недостаточном использовании в их деятельности современных методов менеджмента и маркетинга, что обусловливает не адекватность производства молочной продукции требованиям рынка. В этой связи крайне актуальной мы считаем разработку и предложение комплекса мероприятий по ориентации молокоперерабатывающих предприятий на маркетинг, направленных на совершенствование реализации их маркетинговой стратегии. Тем более, что в хлебобулочной, пивоваренной и других отраслях пищевой промышленности такая работа уже давно проводится и имеет положительные результаты.

Степень изученности вопроса. Проблемам маркетинговых исследо- Х ваний, совершенствования управления товарной и ассортиментной политики, реализации маркетинговых мероприятий посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей Басовского JI.E., Богомоловой И.П., Буробкина И.Н., Воронина В.Г., Герчиковой И.Н., Завьялова П.С., Мартынова А.В., Овчинниковой Т.И., Романова А.Н., Фомина А.Д., Хорева А.И., Храмцова А.Г., Чурикова Л.И., Армстронга Г., Бермана Б., Ф.Котлера, Сондерса Дж., М. Трейси, Эванса Дж. Р. Однако не достаточно изученными в настоящее время являются проблемы ориентации на маркетинг и управления им на предприятиях пищевой промышленности, особенно молочной отрасли.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются экономические процессы, возникающие на предприятии при реализации стратегии маркетинга. В качестве объекта исследования выступают моло-коперерабатывающие предприятия Воронежской области, отличающиеся финансово-экономическим положением, формой собственности и глубиной реализации маркетинговых мероприятий.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование теоретических аспектов и научно-методических поло'жений организации эффективного функционирования предприятий молочной промышленности на основе реализации маркетинговой стратегии. Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи:

- изучить разработки отечественных и зарубежных исследователей, посвященные реализации маркетинга и эффективному управлению товарной стратегией;

- выявить организационно-экономические предпосыки эффективной реализации товарной стратегии молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области;

- обосновать необходимость насыщения рынка молока Воронежской области конкурентоспособной продукцией собственного производства, за счет повышения загруженности перерабатывающих мощностей и увеличения ассортимента выпускаемой продукции в рамках основного направления производства;

- разработать адекватные современным условиям хозяйствования организационную структуру и структуру управления молокоперерабатывающих предприятий, позволяющую эффективно управлять производственно-хозяйственной деятельностью, в соответствии с рыночными требованиями;

- с помощью экономико-математического моделирования разработать продуктово-маркетинговую производственную программу молокоперерабатывающих предприятий и адекватный ей ассортимент молочной продукции, способные обеспечить получение молокоперерабатывающими предприятиями высокого экономического эффекта.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, исследователей менеджмента и маркетинга, посвященные вопросам совершенствования управления товарной политикой и стратегией, анализу постоянных и переменных издержек и их роли в определении объемов производства и в ценообразовании.

Для решения поставленных задач был применен метод системного подхода к изучению экономических явлений и процессов, методы анализа и синтеза, экономико-математической статистики, экспертных оценок, математического моделирования, методы сравнения и группировок.

Информационная база исследования включает в себя нормативно-правовые акты, принятые на федеральном и местном уровнях, данные Воронежского государственного комитета по статистике и Главного управления сельского хозяйства и продовольствия администрации Воронежской области, информацию о функционировании предприятий молочной промышленности, внутреннюю документацию молокоперерабатывающих и сельскохозяйственных предприятий Воронежской области.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в еле- -дующем:

- на основе системного подхода обобщены теоретические разработки отечественных и зарубежных экономистов по вопросам реализации товарной стратегии и управления ею, позволяющие разработать продуктово-маркетинговую производственную программу развития перерабатывающих предприятий, особенно предприятий молочной промышленности;

- выявлены организационно-экономические предпосыки использования производственных мощностей предприятий молочной промышленности и предложен комплекс организационных, административно-правовых и научно-методических мероприятий, отличающихся системностью и позволяющих разработать и реализовать эффективную продуктово-маркетинговую производственную программу и совершенствовать товарную стратегию;

- разработана продуктово-маркетинговая производственная программа развития молокоперерабатывающих предприятий, в которой на основе экономико-математического моделирования и с учетом сезонности производства молочного сырья и потребления молочной продукции определены минимальные и максимальные объемы производства, позволяющие количественно определить диапазон производства каждого вида молочной продукции, ограниченный порогом рентабельности и достижением экономической мощности производства;

- предложен механизм реализации товарной стратегии, направленный на совершенствование менеджмента и маркетинга на предприятиях молочной промышленности, отличающийся наличием рекомендаций по повышению оперативности управления, сокращению финансовых потерь, насыщению местных рынков продукцией собственного производства и паритетному распределению финансовых результатов между участниками агропромышленного взаимодействия на основе доли каждого в розничной цене готовой продукции.

Практическая значимость работы. Практическое значение имеют следующие методические и прикладные разработки:

- предложен ассортимент молочной продукции, отвечающий современным тенденциям потребления молока, реализация которого обеспечивает перерабатывающим предприятиям получение высокого экономического эффекта и завоевание конкурентных позиций на рынке молока;

- разработана система взаимодействия структурных подразделений молокоперерабатывающих предприятий и предложены формы их отчетности, позволяющие эффективно управлять реализацией маркетинговой стратегии и выводящие молокоперерабатывающие предприятия на уровень внедрения стандартов менеджмента систем качества ИСО 9000-2001;

- предложена методика маркетинговых действий по сегментированию и позиционированию молочной продукции, выпускаемой по приоритетным (продукты здоровья, нежирная продукция, продукты для детей) и традиционным направлениям;

- разработана модель оптимизации использования производственной мощности и эффективного насыщения рынка молочной продукцией, учитывающая сезонные колебания производства и потребления молока, минимальный и максимальный пороги производства.

Внедрение и апробация результатов исследования. Результаты исследований рассматривались и обсуждались на научно-практических конференциях, проходивших в различных вузах г. Воронеж. Разработанный ассортимент диверсифицированной продукции и предложения по оптимизации использования производственной мощности использованы ОАО Острогожскмолоко и ООО Молоко, г. Россошь. Отдельные предложения диссертационной работы планируется использовать в учебном процессе на экономическом факультете и факультете прикладной биотехнологии ВГТА при изучении дисциплин Экономика промышленности, Организация и планирование производства.

Публикация результатов исследования. Положения работы, содержащиеся в ней рекомендации и выводы изложены в опубликованных 7 печатных работах, общим объемом 10,64 п.л.

Положения, выносимые на защиту:

- сырьевое обеспечение товарной стратегии молокоперерабатывающих предприятий на основе организационного и административно-правового совершенствования агропромышленного взаимодействия;

- анализ состояния и разработка предложений по совершенствованию ассортимента производства молочной продукции основного направления с учетом современных тенденций потребления, емкости рынка и обеспечения высокой экономической эффективности производства и реализации;

- организационное и административно-правовое совершенствование товарной стратегии предприятий молочной промышленности;

- механизм эффективной реализации ассортиментной политики на предприятиях молочной промышленности.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 102 наименования и приложений. Основное содержание работы изложено на 133 страницах компьютерного набора, содержит 28 таблиц и 10 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении раскрыта актуальность темы исследования, определены цели и задачи, предмет и объект исследования, указаны научная новизна и практическая значимость работы, а также результаты апробации и внедрения полученных разработок.

В первой главе Теоретические основы товарной политики перерабатывающих предприятий как важнейшего средства маркетинга рассмотрены экономическая сущность маркетинга, принципы, функции, методы маркетинга, виды маркетинговых исследований, а также теоретические основы обеспечения эффективной реализации управления ассортиментом на молокоперерабатывающих предприятиях и Организационно-экономический механизм формирования ассортимента и управления им на молокоперерабатывающих предприятиях

Во второй главе Реализация товарной политики молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области в современных условиях исследованы и дана аналитическая оценка состоянию и перспективам использования производственных мощностей молокоперерабатывающих предприятий, установлено наличие и выявлены тенденции развития диверсификации производства молочной продукции, определены пороги рентабельности производства в молочной отрасли.

В третьей главе Перспективные направления совершенствования товарной политики молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области разработан механизм ориентации молокоперерабатывающих предприятий на маркетинг, предложены адекватные современным условиям хозяйствования и требованиям рынка организационные структуры и структуры управления, разработана модель по оптимизации производственной мощности и насыщения местного рынка молочной продукцией, расположенных в непосредственной близости к рынкам сбыта молокоперерабатывающих предприятий, Разработана продуктово-маркетинговая программа развития молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области, предложены методические подходы к обоснованию сегментирования и позиционирования диверсифицированной молочной продукции. В заключении сделаны основные выводы по результатам исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Струков, Геннадий Николаевич

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ Проведенные исследования повышения экономической эффективности производства молочной продукции на основе управления товарной политикой на примере молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области позволили сделать следующие выводы

1. Маркетинг как концепция современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Сущность концепции маркетинга заключается в том, что маркетинг считается философией управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания не догосрочном определении и мониторинге сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей хозяйствующего субъекта.

2. Важнейшим средством маркетинга, позволяющим реализовать маркетинговые мероприятия является товарная политика, которая направлена на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, разработку брэнда и системы ценообразования.

3. В настоящее время предприятия АПК нашей страны, в том числе пищевой промышленности и особенно молочной промышленности страдают от недостаточности и неэффективности управления товарной политикой и как следствие низкой экономической эффективности производства. Основной круг связанных с этим проблем заключается в низкой загруженности производственных мощностей из-за объективной нехватки сырья, а главное из-за отсутствия взаимовыгодных связей и сотрудничества между участниками технологической цепи; выпускаемый предприятиями молочной промышленности ассортимент является узким и не соответствует современным тенденциям потребления молочной продукции; неэффективный учет издержек производства не позволяет грамотно оценивать затраты производственных факторов и разрабатывать гибкую и привлекательную для потребителей систему ценообразования.

4. Для обеспечения рационального использования производственных мощностей необходимо использовать организационные и административно-правовые мероприятия, позволяющие реализовать механизм вертикальной агропромышленной интеграции и совершенствовать организационную структуру и структуру управления, а также обеспечить эффективное взаимодействие структурных подразделений на основе циркуляции специально разработанной внутрихозяйственной документации.

5. В целях обеспечения конкурентных позиций на рынке и снижения риска получения убытков от реализации однотипной продукции с настоящее время весьма целесообразным является диверсификация ассортимента молочной продукции. Основными направлениями диверсификации дожно стать производство приоритетных видов продукции, отвечающей современным тенденциям потребления продуктов переработки молока: нежирная продукция, молочные продукты здоровья, продукция для детей.

6. Управление издержками производства и реализации продукции следует осуществлять на основе анализа структуры издержек. При этом, отправной точкой планирования объемов производства диверсифицированной продукции дожен стать расчет порога рентабельности в стоимостном или натуральном выражении. А оценку эффективности текущего функционирования предприятий молочной промышленности следует проводить с учетом определения критической зоны производства ими молочной продукции и достижения экономической мощности производства.

7. Совершенствование управления товарной политикой планируется осуществлять в зависимости от степени реализации предприятием маркетинговых мероприятий. Общей для всех предприятий производственной программой, однако, дожна стать продуктово-маркетинговая производственная программа, на основе которой разрабатываются оптимистический, пессимистический и реальный планы производственно-хозяйственной деятельности, имеющие разное целевое назначение.

8. Разработанная методика эффективного управления товарной политикой включает в себя предложения по брэндингу, сегментированию и позиционированию рынка, а также по обоснованию ценовой политики по группам продукции, входящим в диверсифицированный ассортимент молочной продукции.

9. Расчетные данные, характеризующие результативность плановых и фактических показателей свидетельствуют о целесообразности и необходимости разработанных рекомендаций.

Сделанные выводы и рекомендации по результатам диссертационной работы могут быть распространены на предприятия молочной промышленности, расположенные в других регионах.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Струков, Геннадий Николаевич, Воронеж

1. Акофф P.JL Искусство решения проблем. М.: Мир, 1992. - 2567 с.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. Практика маркетинга. -М.: Фолиум, 1995. 100 с.

3. Анисимов Ю.П. Реструктуризация производственной программы предприятий на основе инноваций / Ю.П. Анисимов, И.И. Емцова. Воронеж, гос. технол. акад. Воронеж, 2003, 120 с. С. 10-13.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб: Питер Ком., 1999. -416 с.

5. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. и автор предисл. JI.E. Евенко. М.: Экономика, 1989. 519 с.

6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. М.: АО Финстройинформ, 1995. - 112 с.

7. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие / ФИ им. М.А. Вознесенского. СПб: СПбФИ, 1995. 116 с.

8. Багиев Г.Л. и др. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. СПб: Изд-во СпбУЭнФ, 1996. 104 с.

9. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993. 96 с.

10. Ю.Балабанов Т.И. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. М.: Финансы и статистика, 1998. - 112 с.

11. П.Балашов В.Г., Мартынов А.В. О ценообразовании и не только. // Молочная промышленность, 2002, № 1, С. 11-14.

12. Баркан Д.И. Управление фирмой в условиях рынка: маркетинг Ч ключ к успеху.-Л.: Аквилан, 1991.-123 с.

13. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л.: Аквилон, 1991. Ч 77 с.

14. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1999. - 219

15. Баутин В.М., Сироткина Н.В. Совершенствование форм агропромышленного взаимодействия субъектов молокопродуктового подкомплекса АПК. Воронеж, гос. технол. акад. Воронеж, 2002. Ч 126 с.

16. Баутин В.М., Сироткина Н.В., Струков Г.Н. Математические инструменты управления ассортиментной политикой. // Обозрение прикладной и промышленной математики. том 10, выпуск 2 Ч 2003 - С. 383-385.

17. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Статистика, 1980. 263 с.

18. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с бог. / СПб: Два-Три, 1993.-377 с.

19. Бланк И.А. Инвестиционный менеджмент. Киев: МП Итем ТД, Юнайтед Лондон Трейд Лимитед, 1995. - 445 с.

20. Бляхман Л.С. Основы функционального и антикризисного менеджмента: Учебное пособие. Ч СПб: Изд-во Михайлова В.М., 1999. Ч 378 с.

21. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность Субъекты. Функции. Виды. Организация: Курс лекций. Маркетинг / СПб: СПбГИ-ЭА, 1997.-140 с.

22. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО Изд-во Эномика, ТОО Ко-Маркттд, 1997. 639 с.

23. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 160 с.

24. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Изд-во МГУ, 1995. -395 с.

25. Воков А.Г., Григорьева В.В. Особенности ценообразования в молочной промышленности . // Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур: Межвуз. сб. науч. Трудов. / Воронеж, гос. технол. Акад. Воронеж, 1998. -Вып. 3. -ч. 1.-е. 79-80

26. Воронежская область в цифрах, 2002 г. Бюлетень Госкомстата РФ Воронежской области, 2003.

27. Воронин В.П. Методика выработки коммерческих решений: Учебное пособие. М.: Изд-во МГКУ, 1995. - 416 с.31 .Гражданский кодекс РФ, ЧI и II от 21.10.1994.

28. Gail L.Cramer, Clarence W.Jensen Agricultural Economics & Agribusiness: an Introduction, p.33

29. Гарбузова Б.Д., Кирилова Г.М. Работа с поставщиками сырья: опыт группы Вимм-Биль-Данн. // Молочная промышленность, 2000. № 8, С.15-17.

30. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990.

31. Глудкин О.П. Всеобщее управление качеством. М.: Радио и связь, 1999.

32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Ч М.: Издательство Финпресс, 1998. Ч 416 с.

33. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хоз-ва при Правительстве РФ. М.: Дело, 1995. 189 с.

34. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1999.-222 с.

35. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. Ч М.: Дело, 1998. -248 с.

36. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М.: Инфра-М, 1997. 289 с.

37. Джай К. Шим, Джойл Г. Синчел. Основы коммерческого бюджетирования. / Пер. с англ. СПб.: Пергамент, 1998. - 496 с.42.Джонс Джон X.

38. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: Питер, 2002. - 240 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

39. Дихтль Е., Хершеген X. Практический маркетинг. Учебное пособие / Пер. с нем. Макарова A.M. Под ред. Минко И.С. М.: Высшая школа, Инфра-М, 1995.-255 с.

40. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Инфра-М, 2002. 231 с.

41. Дурович А.П, Конкурентоспособность товара в системе маркетинга. Ч Минск: БГЭУ, 1993. 185 с.47.Дэвис Дж.

42. Жак С.В. Математические модели менеджмента и маркетинга. Ростов-на-Дону: ЛаПо, 1997. - 320 с.

43. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. -М.: Новости, 1990.50.3авьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.51.3авьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.

44. Закон РФ О защите прав потребителей ФЗ № 2300-1 от 07.02.92 г. (с изменениями и допонениями ФЗ № 2 от 09.01.96 г.)

45. Закон РФ О конкуренции и ограничении монополистической деятель- -ности на товарных рынках. ФЗ № 83 от 25.05.95 г.54.3акон РФ О рекламе. ФЗ № 108 от 18.07.95 г.

46. Закон РФ О сертификации продукции и услуг. ФЗ № 5151-1 от 10.06.93 г.56.3акон РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров, ФЗ № 3520-1 от 23.09.92 г.

47. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1991.

48. Как добиться успеха? Практические советы деловым людям. М.: Международные отношения, 1988.

49. Как работают японские предприятия: Сокр. пер. с англ./ Под ред. Мон-дена Я. И др. М.: Экономика, 1989.

50. Иванов Г.П. Антикризисное управление: от банкротства к финансовому оздоровлению. М.: Закон и право: ЮНИТИ, 1995. Ч 320 с.

51. Исикава К. Японские методы управления качеством / Пер. с англ. М. Экономика, 1998.-216 с.

52. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1987. 384 с. - С. 280.63.Корей Р.

53. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999. - 896. - С. 37.

54. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999. - 1152 с.

55. Лившиц А.Я. Введение в рыночную экономику (курс лекций). М.: Соминтек, 1992. - 168 с.

56. Липсиц И. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 1997.

57. Макконнел К.Р., Брю C.JI. Экономикс: Пер. с англ. М.: Респубка, 1992.-Т. 1,2.

58. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. -560 с.

59. Маркетинг / Под ред. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, изд-во ЭКМОС, 1998. 169 с.

60. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ Общая ред. И предисловие Седова В.И. Ч М.: Прогресс, 1987.

61. Мартынов А.В. Импорт в формировании рынка молочной продукции России в 1990-1998 гг. // Молочная промышленность, 1999, № 10, С. 1516.

62. Мартынов А.В. Оптимизация ассортимента. // Молочная промышленность, 2000. № 8, С.30-31.

63. Мартынов А.В. Современные аспекты формирования ассортимента. // Молочная промышленность, 1999. № 6, С. 10-12.

64. Мескон М.И. Основы менеджмента / Пер. с англ. М.: Дело, 1992. - 702 с.

65. Мигром И.И., Роберте Дж. Экономика, организация и менеджмент. / Пер. с англ. под ред. Елисеевой И.И., Тамбовцева В.М., в 2 т. Ч М.: Экономическая школа, 1998. Ч 1000 с.

66. Мухачев А.В. Современная оргструктура предприятий. // Молочная промышленность, 2002, № 5, С.23-25.

67. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.79.0всянников А.А. Типология потребительского поведения. Ч М.: Наука, 1999.- 154 с.

68. Постановление Правительства РФ, О лицензировании отдельных видов деятельности, № 1418 от 24.12.94 г.

69. Петров В.А. Об основных направлениях государственной агропродо-вольственной политики до 2010 г. // информационный бюлетень Мин-сельхоза РФ, № 1-2, 2001 г.

70. Робертсон А. Управление качеством / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1974. -253 с.

71. Роджерс Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек-фирма-маркетинг. Пер. с англ. / При участии Шука P.JI. М: Прогресс, 1990. 279 с.

72. Родин В.П. Основы маркетинга. М., 1992

73. Романенко Г.А., Тютконников А.А., Шутьков А.А. АПК России: состояние и местов АПК мира. М., 1994.

74. Савицкая. Анализ хозяйственной деятельности

75. Савчук В.П. Оценка эффективности инвестиционных проектов. Киев, 2000.

76. Сергеев В.Н. Молочная промышленность России в цифрах // Молочная промышленность, 2002, № 3-4, С. 99-104.

77. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.

78. Теория фирмы / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1995. (Вехи экономической мысли; Вып. 2). Ч 534 с.

79. Трейси М. Сельское хозяйство и продовольствие в экономике развитых стран: Введение в теорию, практику и политику / Пер. с англ. СПб.: Экономическая школа, 1995. 431 с. С. 94-95.

80. Указ Президента РФ О защите инетерсов инвесторов, № 1233 от 11.06.94 г.

81. Фомин Д.А., Храмцов Н.С. Экономические основы развития агропромышленной интеграции / РАСХН. Сиб. отд-ие. СибНИИЭСХ. Ч Новосибирск, 2000.- 120 с.

82. Храмцовов А.Г., Онопорийко А.В. Альтернативные производства на молочных предприятиях. // Молочная промышленность, 1997, № 7. Ч С. 47.

83. Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях / Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. - 911 с.

84. Царенко A.M. Экономические проблемы производства экологически чистой агропромышленной продукции (теория и практика). Киев: Аг-рарна наука, 1998.-256 с.

85. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1997. Ч 296 с.

86. Чуриков Л.И. Маркетинговые исследования на преуспевающих фирмах / Л.И.Чуриков, Ю.В.Журавлев, С.Л.Житенев; Воро-неж.гос.технол.акад. Воронеж, 2002. -276 с.

87. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: пер. с англ. Ч М.: Экономика, 1990.

88. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер-Ком, 1999. 768 с.

Похожие диссертации