Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	доктор экономических наук
Автор	Поляков, Владимир Александрович
Место защиты	Москва
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью"

На правах рукописи

Поляков Владимир Александрович

Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью

(теория, методология, практика)

Специальность 08 00 05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

003070835

Диссертация выпонена на кафедре маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Голубков Евгений Петрович; доктор экономических наук, профессор Уткин Эдуард Андреевич; доктор экономических наук, профессор Давыдов Борис Андреевич

Ведущая организация: Российская экономическая

академия им. Г.В. Плеханова

Защита состоится 5 июня 2007 г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212 040 02 при Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по присуждению ученой степепи доктора экономических наук по адресу Москва, ул О Дундича, 23, зал заседаний (ауд 200 А)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института

Автореферат разослан л мая 2007 г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Рекламная деятельность играет важную роль в экономики России, выступая в качестве динамически развивающегося бизнеса, а также маркетингового инструмента формирования спроса и управления им Вопрос актуальности рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной деятельности связан с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламного рынка России и развитых стран. Потребление рекламы на душу населения в России составляет 27 дол в год, что соответствует (0,7 - 0,8) % ВВП, в то время как в США - 541 дол , или 1,4 % ВВП1 По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России к 2010 г объем российского рекламного рынка дожен вырасти почти в 2 раза по сравнению с 2005 г и составит 10300 мн дол В этом случае рекламные затраты составят 1 % официально прогнозируемого ВВП, что будет соответствовать уровню экономически развитых стран2 Поэтому актуальным является совершенствование маркетингового механизма управления рекламной деятельностью с целью обеспечения планируемых темпов развития отечественного рекламного рынка

Интенсивные темпы роста рекламного сегмента экономики привлекают внимание экономистов, маркетологов, инвесторов, бизнеса Это обусловлено ростом товарного рынка, который находится в причинно-следственной взаимосвязи экономических отношений с рекламным рынком Товарный рынок побуждает постоянно совершенствовать методы и средства рекламы, но и реклама через свои технологии улучшает качественную деятельность товарного рынка Рассмотрение рекламной деятельности во взаимосвязи потребностей товарного и рекламного рынков в получении прироста прибыли является для субъектов

1 Рынок рекламы растет Его движущая сита - развивающиеся страны // "Ведомости", Об 12 2005 г Вокова А Рекламный рынок будет расти медленно, но верно (Прогноз развития мирового рынка рекламы в 2006-08 гг) // "Коммерсантъ" (с сайта www komroersant ru - официальный сайт журнала "Коммерсантъ")

2 Аналитические обзоры с официального сайта Ассоциация Коммуникационных Агентств России www akarussia ru

рекламного бизнеса актуальной задачей Кроме того, выявление управленческих концепций рекламной деятельности во взаимосвязи с концепциями управления маркетингом также является актуальной задачей

Растущие объемы производимой рекламы, которые используются в борьбе за потребителя, еще не свидетельствуют о ее эффективности, так как нет стандартизованных методик организации и планирования кампаний, оценки ее эффективности. Выработка маркетинговых технологий управления рекламой с учетом особенностей рекламодателя и потребительского рынка является актуальной задачей, решение которой позволит обеспечить эффективность управления спросом в условиях растущей конкуренции брендов

Потребность в развитии управленческих технологий связана с осознанием многими предпринимателями того, что в новых рыночных условиях управление маркетингом выступает главным инструментом их практической деятельности, а управление рекламой является частью маркетинговой стратегии продвижения От качества организации и управления рекламой зависит эффективность выпонения стратегически важных маркетинговых решений как на уровне предприятия-рекламодателя, так и на уровне потребительского рынка Практика ведения рекламной деятельности приводит к необходимости формирования новых концепций рекламы, инструментов и механизмов управления, способных обеспечить более интенсивное развитие рекламной деятельности

Актуальность исследования связана с формирующимися отраслями рекламных технологий, институтов рекламы, системой медиаканалов Рекламные технологии на любом уровне оказались вовлеченными в глобальную систему рекламно-экономического пространства. Задача управления новыми технологическими методами в таком рекламном пространстве является актуальной

Данная тема исследуется на примере рекламодателей малых и средних российских фирм, которых, во-первых, большинство, во-вторых, их задачи состоят в выживании на рынке в условиях ужесточения конкурентной борьбы У крупных рекламодателей задачи глобальные, величина рекламного бюджета достаточная, чтобы рассматривать рекламу не как статью издержек, а как инве-

стации в марку Малый и средний бизнес не может себе позволить стратегическое планирование рекламных кампаний в большом временном интервале, поэтому смысл их рекламной деятельности заключается в принятии таких тактических решений, которые позволили бы оперативно и оптимально решать проблемы управления спросом, обеспечивать максимальный уровень эффективности решения маркетинговых задач в рамках выделенного рекламного бюджета

В общем случае теоретическая и методологическая базы рекламной деятельности в мировых рыночных условиях являются достаточно разработанными, но деятельность в российских условиях, отличающихся от мировых условий, требует специального рассмотрения Кроме того, соответствие содержания и технологий организации и управления рекламной деятельностью интеграционным процессам в рекламном пространстве не отражалось как системообразующий фактор, что не позволяло ввести ее в общую схему маркетинговой деятельности Актуальность исследования рекламной деятельности определяется процессами глобализации мировой экономики, подготовительным этапом вступления России во всемирную торговую организацию (ВТО), интеграции в мировое рекламное пространство.

Разработанность проблемы. Анализ имеющейся литературы по проблемам управления рекламной деятельностью показал, что существующие теория и практика рекламной деятельности в современных условиях не отвечают насущным и перспективным потребностям маркетинга продвижения для малых и средних предприятий России Маркетинговые процессы управления в рекламе недостаточно изучены как мировой, так и российской наукой Общие принципы рекламной деятельности, отнесенные к разработке творческой составляющей рекламы и средств рекламы, в условиях современной рыночной экономики достаточно разработаны российскими учеными- Аксеновой К А , Валовой М Д, Гермогеновьм Л Ю , Гольманом И А , Головлевой Е Л, Крыловым И В , Ста-робинским Э Е, Ученовой В В , Ян В и др Вопросы организации и управления рекламной деятельностью рассмотрены в работах Баженова Ю К, Музыканта В Л , Карповой С В , Панкратова Ф Г , Рожкова И Я, Уткина Э А и др В их ра-

ботах общие принципы организации рекламной деятельности представлены самостоятельной деятельностью с акцентом на анализ творческой составляющей рекламы, функционирования средств рекламы, рекламного менеджмента Рекламная деятельность рассматривается как самостоятельный вид деятельности без руководящей роли маркетинга рекламодателя, его комплекса и его стратегий Причем, рекламная деятельность определяется деятельностью только одного субъекта рекламного рынка - рекламного агентства Система взаимоотношений субъектов рекламного рынка в соответствии с концепциями маркетинга рассмотрена недостаточно или вообще отсутствует Эти труды недостаточно поно отражают ситуацию рекламной деятельности как составной части управления маркетингом

Вопросы рекламной деятельности с позиций маркетингового комплекса продвижения рассмотрены в исследованиях Багиева Г Л, Васильева Г А, Весе-лова С В , Голубкова Е П, Голубковой Е Н, Романова А Н, Синяевой И М, Шаркова Ф И и др Большой вклад в теорию рекламы внесли зарубежные авторы Батра Р , Джефкин Ф , Джулер А , Дэвис Д, Дейян А , Котлер Ф , Картер Г , Ламбен Ж -Ж , Лейн У , Ривс Р , Росситер Дж , Хопкинс К и др Однако феномен самоорганизации субъектов рекламного рынка в выпонении маркетинговых целей рекламодателя в условиях экономики России исследован недостаточно Это связано с тем, что до сих пор в литературе по рекламе первостепенное значение уделялось описательным вопросам организации рекламной деятельности, без рассмотрения вопросов управления рекламной деятельностью как подфункции управления маркетингом, хотя практика применения маркетинга в рекламной деятельности требует существенного анализа и оценки Общий недостаток литературных источников заключается в отсутствии или недостаточности аналитических расчетов по управлению рекламной деятельностью, методик, раскрывающих, когда, как, каким образом необходимо организовать рекламную деятельность для обеспечения выпонения маркетинговых целей эффективным образом

Безусловно, теоретический и практический опыт по рекламе западных стран содержит много полезного, что можно творчески переработать и использовать в России Но существенные различия в национальных особенностях, способах ведения рекламного бизнеса, недостаточности рекламного бюджета у отечественных производителей в конкурентной борьбе с мировыми брендами требуют особого подхода к рассмотрению проблем управления рекламной деятельностью Исследование имеющихся литературных источников и практических материалов по региональной рекламе позволило автору выделить малоизученные направления управления в системе маркетинга

Цель исследования - разработка теоретических основ и методических рекомендаций функционирования маркетингового механизма управления рекламной деятельностью, обеспечивающих повышение экономической эффективности рекламы на современном этапе состояния регионального рынка России

Для достижения поставленной в диссертации цели были сформулированы следующие задачи

- исследование тенденций, основных проблем, закономерностей рекламного продвижения и на этой основе обоснование главных методологических принципов и инструментария управления рекламной деятельностью с позиций управления маркетингом,

- определение специфики функционирования рекламы в концепциях маркетинга, выявление и обоснование концептуальных теорий управления рекламной деятельностью, а также их стратегической направленности,

- исследование структуры, закономерностей развития, особенностей, тенденций мирового и российского рекламного рынка и соответственно рекламной деятельности, формализация маркетинговых параметров оценки его состояния;

- разработка методических положений, инструментария выделения и оценки рекламируемых атрибутов для моделирования управления образом товара в рекламе и оценки его рекламоспособности,

- разработка научно обоснованной системы управления рекламной деятельностью в зависимости от стадий жизненного цикла товара;

- определение экономического механизма организации и управления рекламной кампанией и разработка рекомендаций по его совершенствованию с формализацией процесса индикативного регулирования,

- выделение главных факторов управления эффективностью рекламной деятельности, формализация и оценка предельного уровня экономической эффективности рекламы,

- разработка рекомендаций по управлению бюджетом рекламной кампании с позиций товарной политики рекламодателя и потребительского рынка,

- разработка механизма управления средствами рекламы в зависимости от экономического состояния региональных потребителей и возможностей рекламодателя, разработка методики его функционирования

Объектом настоящего исследования выступает рекламный рынок, рекламодателями которого являются малые и средние российские предприятия, функционирующие в сфере производства и товарного обращения

Предметом исследования являются методология исследования анализа и управления системой организационно-экономических отношений на российском рекламном рынке, процессы управления рекламной деятельностью

Теоретико-методологические основы исследования. Основой настоящего исследования послужили общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогии, гипотезы), общенаучные методы макро- и микроэкономический анализ, комплексный, системный и программно-целевые подходы, методы математического и компьютерного моделирования экономических ситуаций, методы теории принятия решений, методы матричного анализа

При написании работы были использованы научные труды как российских, так и зарубежных авторов, исследующих в своих работах проблемы организации и управления рекламной деятельностью в современных условиях, планирования рекламных кампаний, технологии использования средств рекламы, оценки эффективности рекламы, практики рекламной деятельности В работе использована как российская, так и международная законодательная база по

рекламной деятельности, методические и справочные материалы, статистические данные и аналитические отчеты из российских и зарубежных источников, данные СМИ

При существующем множестве литературных источников по рекламе, публикаций, посвященных вопросам, связанным с маркетинговой стороной рекламной деятельности, недостаточно При этом изданные работы носят в основном концептуальный характер без аналитического изложения В диссертации учтены высказывания авторов по концепциям рекламы в маркетинге, по медиапланированию, построению организационных структур рекламной деятельности, оценке эффективности, получившим широкое распространение как за рубежом, так и в России

Научная новизна заключается в разработке теоретических положений, методологических подходов и методик по организации и управлению рекламной деятельностью в системе управления маркетингом рекламодателя В результате проведенного исследования были получены следующие результаты

- систематизированы и развиты методологические принципы и концепции рекламной деятельности, позволяющие рекламодателю принимать обоснованные решения при выборе стратегий рекламы в системе целей и концепций управления маркетингом,

- систематизирована структура рекламного рынка, изучена закономерность его развития, состоящая из новых стратегий маркетинга, бюджетов ведущих рекламодателей, рекламных технологий, что определило новую модель конкурентного рынка рекламы начала XXI в - линтегрированный в мировое рекламное пространство, выявлена и обоснованы его этапы, особенности, тенденции, метод численной оценки, на основании чего разработана модель, раскрывающая структуру технологии управления и виды товарообмена субъектов рекламной деятельности,

- дано описание и раскрытие механизма мультиатрибутивной модели товара в рекламе, позволившее формализовать подход управления образом товара в рекламе, оценивать уровень рекламоспособности товара, обоснованно прини-

мать рекламные стратегии благодаря выявленной концептуальной модели жизненного цикла рекламы на этапах жизненного цикла товарного рынка, марки,

- выдвинуты и обоснованы пути организации и управления рекламной кампанией с детализацией принципов, инструментов и механизма индикативного регулирования рекламного процесса на этапе медиапланирования, которые позволят на методической основе целенаправленно обеспечивать принятие оптимизированных управленческих решений,

- раскрыт механизм повышения эффективности рекламной деятельности в зависимости от уровня удовлетворения социально-экономических характеристик целевого потребителя, что позволит обоснованно разработать концепцию мультирегиональной рекламы, управлять ограниченным рекламным бюджетом, оптимизировать выбор рекламных средств

Практическая значимость результатов исследования Представленный на рассмотрение материал обусловлен необходимостью обобщения значительного по объему практического материала наработанного отечественной рекламной деятельностью Неверные действия рекламодателя в организации рекламной кампании могут привести к неоправданным издержкам и существенному отличию прогнозируемой эффективности деятельности от реальной

Это главное, что определяет практическую значимость результатов диссертационного исследования Выявленные концепции рекламы, выводы и рекомендации могут быть использованы всеми субъектами рекламного рынка для оптимизации результатов рекламной кампании и дальнейшего совершенствования организационно-экономического механизма рекламной деятельности

Апробация и внедрение результатов работы. Большинство выводов и рекомендаций диссертационного исследования опубликовано в книгах, брошюрах, научных статьях, сборниках научных работ и материалах научных конференций, содержатся в отчете НИР ВЗФЭИ по госбюджетной тематике Основные положения диссертации были обсуждены на международных, российских, межвузовских научно-практических конференциях, проводившихся в ВЗФЭИ,

ТуГУ, ТИЭИ, РМАТ и др Теоретические положения и практические рекомендации диссертации используются в учебном процессе при подготовке экономистов по специальности маркетолог

Результаты диссертационного исследования апробированы и использованы в практической деятельности рекламно-издательской фирмы Элин (справка о внедрении от 10 11 04 г), тульской региональной рекламной газеты Молодой коммунар (справка от 20 09 06 г ), при разработке госбюджетной темы на кафедре маркетинга ВЗФЭИ (справка от 26 12 06 г )

Публикации. По теме диссертации опубликовано 50 научных работ общим объемом 237,2 печ л , в том числе с личным вкладом автора 107,2 печ л , из них 5 монографий, 5 учебных пособий, 40 статей в научных журналах и сборниках трудов, из них в 12 изданиях, рекомендованных ВАК

Структура и объем диссертационного исследования Структура определена поставленной целью и последовательностью решения задач Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка литературы из 233 источников и 6 приложений Объем диссертации - 335 страниц, в том числе 51 рисунок и 10 таблиц Объем приложений - 44 страницы, в том числе 35 рисунков и 17 таблиц

В первой главе Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью в системе маркетинга рассмотрены главные методологические принципы рекламной деятельности, проведен анализ и обзор форм регулирования управления рекламной деятельностью в системе управления маркетингом, выделены основные проблемы и инструменты управления, выявлена система концепций управления рекламной деятельностью в современных условиях

Во второй главе Исследование рекламного рынка в качестве объекта управления рекламной деятельностью исследованы этапы становления рекламной деятельности и рекламного рынка и их основные маркетинговые характеристики, рассмотрено формирование научных взглядов на управление рекламным рынком, раскрыта структура рекламного рынка и система взаимодействия участников рекламной деятельности с видами товарообмена, рассмотрены

особенности и тенденции современного этапа развития составляющих факторов рекламного рынка, разработаны методические рекомендации по его количественной и качественной оценке

В третьей главе Маркетинговое моделирование товара в рекламе рассмотрены концепция товара в рекламной деятельности, теоретические предпосыки и методологические особенности мультиатрибутивной модели товара в рекламе, разработана технология управления атрибутами товара в рекламе и методика оценки рекламоспособности товара, а также разработана концепция модели жизненного цикла рекламы в управлении жизненным циклом товара (марки)

В четвертой главе Организация и регулирование процессов рекламной кампании исследована практика организационного механизма планирования рекламной кампании, рассмотрена концепция организации проведения рекламной кампании и предложен агоритм управления рекламной кампанией, разработана логистическая модель рекламного потока для регулирования процессов интенсивности в медиапланировании, предложен и теоретически обоснован способ создания индикативного планирования рекламной кампании на базе выявленных динамических индикаторов

В пятой главе Методические подходы к обеспечению эффективности управления рекламной деятельностью исследуются теоретические положения обеспечения требуемой эффективности рекламной деятельности, дано теоретическое обоснование значения предельной экономической эффективности рекламы, рассмотрены теоретические предпосыки методики оптимизационного управления рекламным бюджетом, разработана модель управления средствами рекламы в зависимости от состояния экономических интересов потребителей конкретного географического рынка

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по реализации результатов диссертационного исследования, которые вносят определенный вклад в развитие теории и методологии рекламной деятельности, создают необходимые условия для реализации концепции ее развития

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью

в системе маркетинга

В ходе диссертационного исследования обосновано, что рекламная деятельность как сектор экономики, играет важнейшую роль в развитии и совершенствовании товарного рынка, вследствие чего возрастает необходимость исследования и разработки теоретических положений, способных обеспечить рост ее эффективности до уровня развитых стран

Управление рекламной деятельностью в маркетинге - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламо-распространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, направленная на ускорение достижения желаемого уровня обмена рекламодателя с целевым рынком через концентрацию рекламных усилий на малом количестве действий, способных достичь поставленных маркетинговых целей продвижения при ограниченной величине рекламного бюджета В состав ее главных функций входят организация и управление процессом планирования, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий (рис 1)

Управление непосредственно связано с регулированием отношений рекламодателя, потребителя и других участников рекламной деятельности. Особенность управления состоит в инновационности принятия решений при разработке методов развития рекламного процесса по эффективному управлению потребительским спросом В ходе диссертационного исследования предпринята попытка доказать, что повышение уровня управления рекламной деятельностью не может быть основано только на методах менеджмента, а требует нахождения и внедрения маркетингового механизма регулирования, основанного на научном подходе.

Целевой рынок (потреби тельский рынок, рыта производителей, промежу точных продавцов, государственных учреждений международный рынок)

Внешняя среда

МАРКЕТИНГ

Товарный рынок

Управление маркетингом

Рекламный рынок (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель)

Цели, бюджет, стратегии

Информация^)

Управление рекламной деятельностью

-целевые потребители -общество - участники рекламной деятельности

Субъекты управления

Организация и управление процессом планирования, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории, контроль эффективности рекламных мероприятий

Методы управления

тендер, аутсорсинг, собственными силами,

-через посредников в товародвижении, мультибрендовая кампания и др

Инструменты управления

-принципы, концепции, законы,

рекламный бюджет, -рекламный креатив, - оргструктура, -методики, модели, -рекламные технологии, -медиапланы, контроль и др

Объекты управления

- рекламопроизво- -решения, - междуна-

дители, рекламо- определяв- родный,

распространители, мые эконо- - нацио-

-план рекламного мической и нальный,

бюджета, коммуника- - регио-

-кампания, акция, ционной эф- нальный,

-образ товара в фективно- -локаль-

рекламе, стью рекла- ный

-средства рекламы, мы -креатив рекламы Рис 1 Система управления рекламной деятельностью в маркетинге

Продукт управления

Уровни управления

Дня выявления проблем рекламной деятельности в 2005 г проводились маркетинговые исследования рекламодателей и рекламных агентств, работающих с потребительской рекламой, на территории Московской, Тульской, Орловской, Бегородской областей (более 300 респондентов). Систематизация ответов позволила выделить структуру главных проблем (рис 2)- несовершенство методик организации и планирования рекламных кампаний (14 %), выбора средств рекламы в зависимости от экономического состояния потребителя (13 %), методологии и теории управления рекламой (12 %), низкий уровень выражения целей маркетинга в рекламе (12 %) и др Выявленные показатели свидетельствуют, что совершенствование механизма рекламной деятельности зави-

сит от решения организационно-экономических проблем его управления и планирования.

I ксовершйнетво методик выбора средств рекламы в зависимости от э коном ичес ко го состояния потребителей 13%

Низкая квалификация персонала

рекламистов

Несовершенство методик оценки рекламной деятельности 10%

Несовершенство методологии и теории управления рекламой

Оабая регламентация процессов организации и управления рекламной деятельностью 11%

Несовершенство меюдик организации и план ирования кампании 14%

Низкий уровень ныражения целей маркетинга в рекламе 12%

Несовершенство планов развития рекламной дрятвлы гости до мирового уровня 4%

Нссовсршенстао политики интеграции в мировое рекламное пространство 6%

Неопределенность результата реклам ь|

ириее 11едоф ннансированн и 10%

Рис. 2. Основные направления совершенствования управления рекламной деятельно стъю

Решение выявленных проблем в первую очередь связано с углубленным рассмотрением методологии и маркетинговой концепции управления рекламной деятельностью. В сложившейся ситуации развития рекламной деятельности возникает необходимость совершенствования теоретического аппарата управления рекламной деятельностью на основании предложенных главных методологических принципов. Принципы рекламной деятельности включают закономерности или руководящие правила, предпосыки или концепции, позволяющие на основании общенаучного подхода содержательно описывать се организационно-экономический механизм управления.

Процесс формирования принципов происходил в результате последовательного анализа механизмов управления маркетингом и специфики региональной рекламной деятельности. Рост конкуренции на рекламном рынке при-

водит к тому, что центральные рекламные агентства постоянно поглощают мекие, но рост их мощностей приводит к снижению управляемости рекламной деятельностью Региональные агентства более гибки к изменениям рыночных условий, они непосредственно работают с малым и средним бизнесом, который доминирует в регионах и пользуются их расположением При этом испытывают острую нужду в рекламных бюджетах, эффективных рекламоносителях, качественных рекламистах Поэтому основополагающими принципами региональных субъектов рекламной деятельности являются выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более поного удовлетворения потребностей, как рекламодателя, так и потребителя, творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов

Выявить все принципы рекламной деятельности во множестве рыночных ситуаций трудно, анализ важнейших позволил выделить три главных блока 1) стратегического управления, раскрываемый принципами основополагающей цели маркетинга в стратегиях рекламной деятельности, 2) коммуникационных принципов, 3) принципов формирования продукта рекламной деятельности Материал рассмотренных принципов позволил обосновать применение новых методологических подходов к организации и управлению рекламной деятельности, дал возможность приступить к формированию ее концептуально-теоретических основ

Существующая теория рекламы в основном построена на концепциях, подходах, допущениях Общей теории рекламы в настоящее время нет, субъекты рекламного рынка в своей деятельности руководствуются или численными экономическими методами, или эвристическими подходами в решении поставленных рекламодателем проблем Разрозненность ситуационных теорий приводит к тому, что по ряду важнейших вопросов у исследователей рекламы отсутствует единое мнение

В системе философии маркетинга теория рекламной деятельности развивается на базе ее концепций, определяемых недетерминированностью прохо-

дящих процессов, которые можно принять за постулируемые понятия, формирующие локальную теорию рекламы До сих пор ученые недостаточно уделяли внимания взаимной трансформации концепций маркетинга и рекламы, что определялось невниманием к путям развития интегральной теории рекламной деятельности как прикладной науки, которую следует рассматривать как организационно-методологическую основу рекламы В системе функции бизнеса рекламную деятельность следует рассматривать как лобраз действия на рекламном рынке

Новая парадигма маркетинга позволила выделить приоритеты направленности рекламной деятельности развитие потребительских ценностей в рекламе, максимальное достижение средствами рекламы и удовлетворение требований узких целевых групп, развитие марочного капитала, приспособление к информационной среде мирового рекламного пространства

В диссертационном исследовании автора концепция рекламной деятельности рассматривается в виде комплекса научнообоснованных идей, принципов, правил действия рекламодателя на рекламном рынке, раскрывающих ее сущность в системе целей управления маркетингом, а также методов организации и управления рекламным процессом в условиях конкуренции на товарном рынке С этих позиций рекламная деятельность сама становится концепцией управления для рекламодателя по отношению к потребительскому рынку и конкретному целевому потребителю, на которого направлена рекламная деятельность Применение концепции предполагает создание конкурентных преимуществ рекламодателя через рекламу, для обеспечения его эффективного взаимодействия с потребителем с позиции управления спросом.

На основании систематизации множества маркетинговых и рекламных концепций автором в диссертации предложено выделить три главенствующих модели, формирующих рекламные подходы управления рекламной деятельностью интегральную концепцию, концепцию отношений, концепцию рекламного пространства интегрирующегося с потребителем Предлагаемые концепции определяют альтернативные направления организации и управления рекламной

деятельностью в современных рыночных условиях с целью преобразования этих знаний в конкретные управляющие стратегии Они допоняют и совершенствуют методологическую базу управления маркетингом, дают возможности успешно функционировать в условиях нарастающей глобализации отечественного рынка, рамках всемирной торговой организации и мирового рекламного пространства

2. Исследование рекламного рынка как объекта управления рекламной деятельностью

Рекламный рынок выступает как тип хозяйственной системы в составе товарного рынка, характеризуемой рыночным механизмом регулирования экономических процессов независимых субъектов рекламной деятельности в системе их предложения и ограничений по спросу на рекламу у рекламодателя и целевого потребителя Рекламный и товарный рынок воздействуют друг на друга через систему инструментов управления (рис 2), обеспечивая требуемые пропорции развития Рекламный рынок способствует оборачиваемости и скорости развития товарного рынка, но он не может изменить потребительский рынок Процесс взаимовлияния рынков происходит эволюционно через инновации рекламных средств и тенденции развития общества Прослеживается однонаправленная закономерность чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок

Исследование рекламного рынка определяет информационный этап формирования плана маркетинга предприятия в разработке управленческих решений по рекламному продвижению. Необходимость исследования рекламного рынка связана с определением состояния, особенностей и тенденций, с выработкой управленческих решений по изменению его характеристик в соответствии с вектором экономического развития ведущих государств.

Регулирование рекламного рынка связано с индикативным управлением и упорядочиванием рекламной деятельности, планированием и прогнозированием, что свойственно для рынка центральных СМИ На региональных рынках рекламы функционирует модель саморегулирования, проявляемая через эконо-

мические законы, но посредством деятельности субъектов рекламного бизнеса Главными факторами регулирования рекламного рынка выступают социальная сторона рекламной деятельности (согласование целей, интересов у субъектов рекламной деятельности, целевых потребителей и общества) и вещественная (управление структурой оборота медиаканалов, количеством рекламных СМИ, долей времени и места в медиаканале, оргструктурой рекламной деятельности, рекламными технологиями, уровнем бюджета ведущих рекламодателей и т д )

Процесс формирования рекламного рынка еще не завершен, его современный этап соответствует стадии зрелости модели бренда, он постоянно обновляется через концепции развития, потребители сохраняют к нему лояльность, рекламодатели инвестируют в него свои рекламные бюджеты, общество заинтересовано в его развитии Дальнейшему качественному развитию рекламного рынка мешает ряд негативных факторов, характерных в первую очередь для региональных Проблема заключается в выработке концепции национального стиля управления, совместимого с мировыми концепциями маркетинга, программ совершенствования региональной компоненты рынка Управление рекламной деятельностью дожно быть направлено не к требуемым переменам, а к темпу их изменений

В настоящее время наблюдаются насыщение рынка традиционными АТЬ-медиа Снижение темпов роста рекламных СМИ связано с внедрением концепции демассификации маркетинга, повышением стоимости медианосителей при недостатке рекламных площадей (времени), развитие Интернет-технологий, стремление потребителя к интерактивному общению, развитие медиаканалов в местах продаж, рост личных продаж и др Наблюдается выход на рынок инновационной сетевой медиасреды в составе экономической, интегрирующейся с потребителем через интерактивные средства, что начинает выступать определяющей концепцией мирового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности, что приведет к изменению профиля аудитории в сторону формирования активного потребителя рекламной информации Она пред-

полагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие с ними потребителя при углубляющейся обратной связи.

Темп роста инновационных рекламных технологий определяет сокращение жизненного цикла средств рекламы. В этой ситуации выявляется тенденция опережающего развития технологий креативной ВТЬ-рекламы, использующей любые поверхности в качестве рекламного пространства и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках. Так как технологический уровень развития рекламного рынка определяется уровнем развития средств рекламы, его качественное состояние можно определить по доле используемых типов (АТЬ и ВТЦ носителей рекламной информации, где таргетинговая ВТЬ-технология рекламы выступит концептуальной стратегией опережающего развития эффективных медиасредств (рис. 3).

Оборот средств рекламы пД.. пД.. Ойф '

Емкость рынка В1Ъ -0ви средств рекламы Ови>Овф>Овм

Емкость рынка АТЬ -()<ш средств рекламы

Оаи> Оаф > Оам

Время (О

Целевая направленность рекламы (маркетинга)

Рис. 3. Стратегическая направленность разиития рынка типов рекламных средств

Управление рекламной деятельностью выступает основной частью системы управления рынком рекламы, направленной на достижение согласованности между субъектами рекламного рынка и требованиями внешней среды. В работе раскрыта структурная модель рекламного рынка с системой взаимодействия и видами товарообмена участников рекламной деятельности. Она позволяет установить характер управленческих функций на этапах создания рекламного продукта, выступающего на этапах создания в качестве услуги или товара. Непре-

Массификация

Фрагментация

Индивидуальнация

рывность прямых и обратных связей рекламного рынка с товарным позволяет своевременно приспособить стратегии рекламной деятельности к изменяющимся рыночным потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности через разработку инновационных стратегий управления

Исследования свидетельствуют, что развитие направлений рекламного продукта приводит к дифференциации рекламного рынка, появлению дочерних рынков креативных идей, рекламоносителей, рекламных товаров или услуг, технологий и др По мнению автора, отсутствие продуманной концепции развития рынков отрицательно сказывается на экономическом состоянии системообразующего рекламного рынка и наоборот

В литературе по маркетингу в большинстве случаев оценку состояния рынка проводят параметром его емкости через объем рыночных продаж На наш взгляд, данный подход слишком упрощен и не дает достаточно поной оценки причин такого состояния рынка Предложенная автором методика оценки состояния рекламного рынка уточняет и углубляет существующие методики оценки рекламного рынка, что позволит более глубже оценить его глубинные возможности с позиции маркетинга, облегчит принятие управленческих решений в конкретной рыночной ситуации

3. Маркетинговое моделирование товара в рекламе

Для решения проблем управления рекламной деятельностью следует расширить понятие маркетинга, приняв парадигму маркетинга рекламы, рассматривающего концепцию рекламного образа товара в виде модели реального товара, а рекламную деятельность как сферу услуг с товарно-денежной формой обращения При этом важным принципом выступает адекватность образа, то есть отображение реальных свойств товара в рекламе в зависимости от маркетинговой цели продвижения Формирование свойств образа товара проводится на основании информации о поведении потребителя с целью придания соответствия его потребностей и запросов заявленным в рекламном образе атрибутам Поэтому один и тот же товар в зависимости от стратегий маркетинга может

принимать несколько адекватных рекламных образов

Реклама также выступает моделью реального товара в виде продуктовой инновации рекламных технологий, которые обеспечивают перевод свойств реального товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как система выгод для организации обмена и коммуникации между покупателем и продавцом Под концепцией товара в рекламе будем понимать предложение позиционирования, выраженное необходимой совокупностью уникальных достоинств товара, представленных в рекламе с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя, что обеспечит конкурентное преимущество и привнесенную рекламой ценность товара Разработка рекламной концепции товара позволила выделить стратегии творческой направленности позиционирования товара в рекламе

Каждая система комбинации атрибутов порождает множество информационных типов рекламы, выступающих ключом позиционирования товара во множестве альтернатив рекламы По количеству типов товара можно разработать множество рекламных сюжетов с различной действенностью рекламы на целевого потребителя Но успех рекламы состоит не в креативном сюжете, важном для рекламистов, а в произведенном на потребителя эффекте, важном для рекламодателя через представленные ценности.

В общем случае, реклама через информированность выражает определенные маркетинговые полезности товара и воспринимаемую ценность, определяемые особым общественным отношением или выгодами на целевом рынке, не связанные прямо с их утилитарным назначением Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители Эти тенденции в рекламном маркетинге приводят к получению выгод и рекламодателя, через рост нематериальных активов (имидж, марочный капитал, лояльность и др.)

Необходимость в инструменте управления ценностями образа товара в зависимости от его маркетингового уровня, позволило разработать концепцию мультиатрибутивной модели товара в рекламе (рис 4), способную решить следующие задачи- создать подсистему информационного обеспечения маркетинга

ненного цикла. Исследования рекламы свидетельствуют, что жизненный цикл марки и реклама его этапов тесно взаимосвязаны, маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла выступают в качестве целей рекламной деятельности. Разработка модели жизненного цикла рекламы (ЖЦР) или жизненного цикла рекламного процесса выступает в качестве концептуальной модели рекламной деятельности, ориентированной на рынок конкретного товара, а также инструментом рекламной деятельности в управлении жизненным циклом марки (ЖЦМ). Управление рекламой может менять потребительское восприятие, ускорять/замедлять процесс развития этапов ЖЦМ, изменять характер сбыта.

Поэтому итоговая функция ЖЦР как модель познания рекламных усилий в цикле товара представляет собой усредненную функцию, зависящую от множества случайных рыночных факторов. На основании результатов исследований построена структура модели жизненного цикла рекламы (рис. 5), которая раскрывает последовательность стратегических этапов усилий рекламной деятельности, выраженных через издержки рекламной кампании, в обеспечении продвижения товара по заданной характеристике жизненного цикла марки.

ЖЦМ1 с рекламой

ЖЦМ без рекламы

Этапы ЖЦМ

Этапы ЖЦР

Рис. 5. Графическая модель соответствия этапов жизненного цикла рекламы жизненному циклу марки

.Гкопкурснтныс <

воспринимаемой степени наличия Значения матрицы ценности представляют аналитический вариант позиционирования рекламируемого товара, что позволяет определить позиции конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам при разработке стратегии рекламного креатива Совпадение выходных значений матриц с позиции ценности атрибутов у потребителя и рекламодателя представляет собой идеальное направление хода политики управления товаром в рекламе

В условиях конкуренции однотипных товаров возникают проблемы у потребителя - сложность в различии, у рекламного агентства - в рекламном позиционировании товара, у рекламораспространителя - в выборе рекламоносителя, у рекламодателя - в товаре-представителе номенклатуры Выделение значимости атрибутов в мультиатрибутивной модели привело меня к созданию интегральной модели оценки рекламоспособности товара Под рекламоспособно-стью будем понимать способность товара к переходу в рекламный образ, отражающий уникальные достоинства атрибутов Управление рекламоспособно-стью - это выявление различного рода несоответствий в товаре с позиции приоритетов потребителя рекламы и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения, что является важнейшим составным элементом управления конкурентоспособностью товара в маркетинге

Маркетинговый подход к определению рекламоспособности предполагает, что луникальное торговое предложение или позиционирование по товару конкурентоспособно, если оно имеет на потребительском сегменте больше значимых потребительских отличий в позиционировании атрибутов и лучше выраженных, чем у товаров-конкурентов По аналогии с конкурентоспособностью товара потребители рекламы заинтересованы не в лучше рекламируемом товаре, а в товаре, востребованном в данный момент времени на конкретном сегменте рынка Методика оценки рекламоспособности позволяет выявить оптимальный из номенклатуры товар-представитель в рекламе и перечень атрибутов, увеличивающих значимость рекламируемого товара для потребителя

Моделирование товара дожно осуществляться на каждом этапе его жиз-

ценного цикла Исследования рекламы свидетельствуют, что жизненный цикл марки и реклама его этапов тесно взаимосвязаны, маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла выступают в качестве целей рекламной деятельности Разработка модели жизненного цикла рекламы (ЖЦР) или жизненного цикла рекламного процесса выступает в качестве концептуальной модели рекламной деятельности, ориентированной на рынок конкретного товара, а также инструментом рекламной деятельности в управлении жизненным циклом марки (ЖЦМ) Управление рекламой может менять потребительское восприятие, ускорять/замедлять процесс развития этапов ЖЦМ, изменять характер сбыта

Поэтому итоговая функция ЖЦР как модель познания рекламных усилий в цикле товара представляет собой усредненную функцию, зависящую от множества случайных рыночных факторов На основании результатов исследований построена структура модели жизненного цикла рекламы (рис 5), которая раскрывает последовательность стратегических этапов усилий рекламной деятельности, выраженных через издержки рекламной кампании, в обеспечении продвижения товара по заданной характеристике жизненного цикла марки

жизненному циклу марки

В работе показано, что продожительность ЖЦР зависит от рекламоспо-собности товара, чем она ниже, тем длительное время рекламной кампании, от эффективности работы каналов рекламы и маркетинга чем эффективнее рекламный менеджмент, тем короче ЖЦР, от типа рекламируемого товара, от уровня конкурентоспособности товара чем конкурентоспособнее товар, тем меньше требуется усилий и времени на его рекламу, от уровня рыночной конкуренции марок чем их больше, тем агрессивнее их реклама, тем интенсивнее и длиннее рекламная кампания, от прогрессивности взглядов потребителя чем образованнее потребитель, тем короче требуется для него рекламное воздействие, от уровня выпонения рекламы, чем креативнее реклама, тем короче требуется срок побуждения потребителя к действию

Напонение ЖЦР содержанием рекламных издержек осуществляется через планирование рекламных кампаний или акций по целевым средствам рекламы Реклама на каждом медиаканале определяется характеристикой /(ИрД Т), раскрываемой величиной рекламных издержек Ир, на цикл, и длительностью Т, трансляции сообщения В диапазоне времени каждой рекламной кампании определяются совокупные издержки по каждому средству рекламы в виде суммы цикловых рекламных издержек по каждому медиаканалу Зная характеристики рекламных акций по выбранным средствам рекламы, можно осуществить действия, ведущие к нахождению оптимального набора рекламных акций по средствам рекламы и их структуры в рамках граничных условий по бюджету и времени кампании Совокупность издержек рекламных кампаний определит характеристику издержек ЖЦР

4. Организация и регулирование процессов рекламной кампапии Проблема управления рекламной деятельностью заключается в том, что на российских предприятиях до сих пор не акцентируется внимание на внутрифирменной составляющей рекламной деятельности, недостаточно разработаны структурные схемы, дожностные инструкции по координации ее управленческих решений Работает в основном нижний уровень - инструментальный (уровень маркетолога-рекламиста), остальные оценивают и утверждают его пред-

ложения, что сказывается на низкой эффективности проведения рекламных кампаний Исходя из специфики товара предприятия и потребительского рынка, рекламодатель дожен выработать оптимальный набор рекламных коммуникаций, обеспечивающих систему управления рекламной деятельностью необходимыми инструментами

Планирование как вид управленческой деятельности направлено на создание альтернативных способов достижения целей рекламной кампании, разработку агоритма рекламного процесса, технологии принятия решения, прогнозирования результатов и контроля На основании анализа работ по планированию рекламной кампании предлагается усовершенствованный и апробированный агоритм организации рекламного процесса, который представляет собой модель планирования управления рекламной деятельностью в рекламной кампании В основу агоритма заложена структура этапов управленческого процесса анализ, планирование, реализация и контроль

В системе рекламной деятельности потребитель находится в состоянии самоуправления со свободой приобретения рекламных товаров на рынке Деятельность рекламодателя в сфере проведения рекламной кампании организована с использованием ресурсов всех субъектов рекламного рынка и направлена на получение синергетического эффекта. Задача управления рекламной деятельностью состоит в интеграции целей рекламодателя и потребителя, в предоставлении для каждого потребителя инструментария принятия потребительских решений в отношении рекламируемого товара

Субъекты рекламного процесса влияют на функционирование рынка через сознательный и стихийный механизмы и выступают рекламообразующими центрами Сознательный механизм проявляется в действии государственного регулирования рекламы Стихийный функционирует в области организации рекламных кампаний, ценообразования рекламных услуг, медиапланирования и др Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие

подобные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы Управление начинает выпонять функции не только регулятора отношений между субъектами рекламного рынка, но и индикатора эффективности их совместной деятельности

Анализ содержания модели управления дает возможность выявить систему связей и отношений ее субъектов, необходимых для выработки управленческих решений Жесткость связей и их переплетение обеспечивается сбалансированностью экономической системы, в которой протекает рекламная деятельность Выбор другого рекламного агентства, канала рекламы, посредника изменяет баланс системы, но не модель рекламной деятельности Поэтому интеграционные процессы продожают свое развитие, что видно на примере деятельности крупных рекламодателей

Многовариантность решения задачи создания современного механизма управления рекламной деятельностью, обусловленная структурной и функциональной сложностью исследуемого объекта, порождает проблему нахождения его оптимальных конструктивных параметров, удовлетворяющих комплексу маркетинговых требований, задаваемых, как правило, в виде ограничений и критерия экономической эффективности Выбор участника процесса связан с решением оптимизационной задачи по поиску посредника способного наилучшим образом предложить услуги рекламодателю в рамках целей рекламы и ее рекламного бюджета Каждый структурный элемент рекламной деятельности обладает свойством фрагментации, что позволяет порождать подсистему его функциональных субъектов и отношений Множество вариантов структур организации рекламной деятельности определится комбинацией множеств главных субъектов рекламного рынка и составляющих его среды {ГРРК}х{Р}х{РА)х{ПР}х{МК}х{РС}х{С}х{0}, где {ГТРК} - множество альтернатив генеральных руководителей рекламной кампании, множества {/>} -рекламодателей, {РА} - рекламных агентств, {ПР} - производителей рекламы, {МЩ - медиаканалов, {РС} - рекламных средств, {С} - сегментов потребите-

лей, {О} - видов связи между субъектами в структуре организации Это цепочка множеств составит систему уровней при выборе канала рекламодвижения

Таким образом, организационная система рекламной деятельности обладает свойством генерирования рыночных структур и оптимизации, поэтому единой структуры организации нет, она имеет только направленность управления (см таблицу) В связи с этим рекламный процесс редко протекает в структуре только рекламодателя, обычно он характеризуется разветвленной сетью рекламодвижения в зависимости от принятой стратегии представления товара в рекламе Направленность коммуникативного процесса идет в сторону интеграции действий всех участников рекламной деятельности, то есть за коммуникациями с глубокой обратной связью Именно этот тип структуры создает свою особую культуру управления рекламной деятельностью на рекламном рынке, которая постоянно совершенствуется и интегрируется в рекламное пространство

Главная особенность приведенной системы управления рекламной деятельностью состоит в инновационноеЩ принятия решений на ее этапах Исследование тенденций в системе управления рекламной деятельностью приводит к выявлению динамики управляющего субъекта Лидерство от рекламодателя переходит к рекламному агентству или медиаканалу и далее к потребителю с системой обратной связи Другой тенденцией выступает интеграция рекламодателей в продвижении группы товаров, связанных со стилем жизни сегмента

Структурная схема рекламной кампании представляет собой некоторый скелет ее организационно-коммуникационной модели, которая влияет на такие характеристики медиапланирования, как длительность или темп рекламной кампании, гарантия успеха поставленной цели, эффективность и др Оптимизационным принципом структурного синтеза выступило требование- за минимальный период времени кампании при минимальных издержках на рекламные акции добиться максимума действенности рекламы

Особое значение в медиапланировании приобретает проблема формирования модели индикативного планирования рекламной кампании, ее методического и информационного обеспечения

Типы коммуникаций рекламного рынка Схемы коммуникационной структуры организации рекламной деятельности Управляющая домипанта

1 Коммуникации дорыноч-ного этапа РЧ+РСЧ+А рекламодателя

2 Коммуникации исчерпавшего себя рынка без обратной связи Р^>РАЧ>РСЧ>ЦА, Р -> {РА} {МК} {РС} -> ЦА рекламного агентства и медиакана-лов

3 Коммуникации рекламной деятельности нового рынка с элементами обратной связи ГРД МРК ГМК ГП ПП >1 л рт Х <-> РА РА2 РА, 'т ПР2 Ц \мк\ МК, о [-> МК ф >с,1 [с,- РС>ик РС, с. генерального рекламодателя, материнской рекламной компании, генерально-

ф {ЗИ} го продюсера

4 Коммуникации рекламной деятельности будущего рынка с глубокой обратной связью ГРД МРК ГМК ' ГП ПП N л Рг рт РА РА, РА ф 11Р, ПР2 ПР, ф МК, мк2 мкс ф РС, ГС, РСг ТС2 РС, тс. ф ф потребителя

ф {ЗКП МРП}

*А - аудитория, ЦА - целевая аудитория, ТС - таргетинговой сегмент, ПП - партии, правительство, ЗИ - законодательство и институты, ЗКП МРП - законы, концепции, принципы мирового рекламного пространства, {ГРД, МРК, ГМК, ГП, ПЗ} - альтернативы руководителей рекламной кампании, соответственно генеральный рекламодатель (генеральный спонсор), материнская рекламная кампания, генеральный медиаканал, генеральный продюсер, потребитель-заказчик

Индикаторы определяются как параметры границ, в пределах которых осуществляется управление рекламной кампанией, где она может устойчиво функционировать и развиваться Особое место занимает определение и использование пороговых значений индикаторов, призванных сигнализировать о наступлении критического состояния хода рекламной кампании и необходимости

включения регуляторов, оптимизирующих сложившееся положение, например

идеальный и предельный реальный темп рекламной кампании, лимитирующее звено рекламной кампании (субъект, рекламный продукт, медианоситель и др ) В качестве регулятора рассмотрен темп прохождения рекламной кампании, который зависит от композиции системы прохождения акций, времени и частоты показа рекламы по конкретному медианосителю, вида рекламоносителя, помех Поток рекламы через медиаканалы представляет собой разновидность маркетинговой информации продвижения, предназначенной для создания позиционированного потребителя Перемещение потребителей вдоль рекламоносителей, в том числе и личная реклама, представляет собой динамический поток потребителей направленного воздействия Рассмотрение организации потоков рекламных акций в рекламном пространстве, связанном с потоками целевых потребителей, позволит создать механизм управления кампаниями

Анализ механизма управления позволил создать логистическую модель рекламного потока, позволяющую оценивать фактор длительности времени проведения рекламной кампании, такт выпуска рекламных акций, последовательность расстановки рекламоносителей, систему суммирования и разделения рекламных потоков, экстремальные значения потоков рекламной кампании в зависимости от ее организационной структуры и др Моделирование потоков позволило выявить понятие лидеальный рекламный процесс, а также другие градации, раскрывающие своими индикаторами направленность к идеальной рекламной деятельности

5. Мет одические подходы к обеспечению эффективности управления рекламной деятельностью

Рекламные издержки выступают важнейшим инструментом регулирования процессов рекламной деятельности Установлена связь между системой управления маркетингом и планированием рекламного бюджета активная и двухсторонняя С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования рекламного бюджета, с другой - реализация всех рекламных мероприятий взаимоувязана в рамках маркетингового плана-программы

Утверждать, что оптимальный рекламный бюджет будет тот, при котором прибыль максимальна, недостаточно корректно из-за множества факторов, влияющих на величину прибыли рекламодателя. Например, одним из факторов является объем товара, предлагаемого рынку Чем он больше, тем больше прибыль при постоянной величине издержек на рекламу, хотя организовать рекламную кампаншо для нового товара не дешевле, чем кампанию товара - лидера рынка из-за его востребованности потребителем и поддержания рыночной доли Другим фактором может выступать стадия жизненного цикла товара На начальной стадии выхода на рынок требуется большой объем рекламы при низкой прибыльности, на стадии насыщения - небольшой объем рекламы при высокой прибыльности К таким факторам можно отнести тип товара, реакцию потребителя на различных географических рынках, уровень качества рекламы (креативности), качество медиапланирования и др

Наблюдаемый рост рекламных затрат по основным медианосителям вызвал необходимость у малого и среднего бизнеса провести конкретный анализ их эффективности Выделение рекламного бюджета связано с принятием оптимизационных решений, обеспечивающих синергетический эффект как в экономической, так и в коммуникационной составляющих эффективности

За основу модели исследования принята '-образная (логистическая) функция эффективности рекламной деятельности в зависимости от величины рекламных издержек Э = а/(1 + Ь е('сИр)), где а - предельная величина экономической эффективности рекламы, Ир - величина рекламного бюджета, Ь и с -рекламные коэффициенты, определяемые параметрами медиапланирования По этой модели развиваются процессы продвижения новых торговых марок, что соответствует исследуемой деятельности региональных рекламодателей России Как показывает характер логистической кривой, это не постоянный пропорционально растущий процесс, он имеет тенденцию к насыщению и рассеиванию эффективности рекламы Ее граничные исследования свидетельствуют, что в начале рекламной кампании не следует бояться роста издержек, которые на ранних стадиях не будут компенсироваться прибылью от роста продаж, но

существует и пороговый уровень эффективности рекламы, при котором рост издержек не приводит к росту сбыта

Исследования модели показали, что если порог эффективности достигается при значении рекламного бюджета, близком к нулю, то такой товар потребитель давно ждал (кривая 1 рис 6) Данный эффект проявляется вследствие эффективной марочной политики, при которой марочные товары быстрее достигают порога эффективности, чем немарочные (кривые 2, 3) Если товар не востребован, то любые рекламные усилия по рекламному продвижению безрезультатны (кривая 3 рис 6) В этой ситуации управление рекламой заключается в разработке рекламного позиционирования через креатив представления уникальных достоинств товара, определяющего мощное воздействие агрессивной лубеждающей рекламой на раннее меньшинство потребителей, которое бы обеспечивало сдвиг функции Э=/(Ир) влево

Пороговые уровни эффективности рекламы

Рекчамный бюджет

Рис 6 Виды эффективностей логистических характеристик в зависимости от типа рекламируемого товара

Рекламный бюджет

Рис 7 Виды эффективностей логистических характеристик в зависимости от поведенческого типа потребителей

Другая ситуация связана с тем, что для разных типов поведения потребителей или для потребителей различных рынков существует различный порог эффективности рекламы (рис 7) при одинаковом рекламном воздействии Рекламные усилия дожны быть направлены на 20 % сегментов, которые способны принести 80 % прибыли на конкретном целевом рынке

Повышение уровня эффективности может быть связано с преемственно-

стью рекламы марки товара, с позитивными тенденциями в осведомленности потребителей, с социальными условиями, в которых проходит рекламная коммуникация, с ростом уровня доходов потребителей и т д Кроме того, на повышение уровня эффективности влияет рост уровня креативности рекламы, доверие потребителя носителю рекламной информации, принадлежность потребителя к социальной прослойке, уровень общей образованности потребителя, активность мнения лидера группы, к которой принадлежит потребитель и т.д В этом случае задача управления рекламной деятельностью состоит в разработке условий и методов, обеспечивающих вытягивание логистической кривой вверх

Применение теория матрицы ВСв рыночная доля - темп роста к рекламной деятельности предлагает следующую иерархию использования потока рекламного бюджета в порядке приоритета наилучшее применение средств дожно быть направлено на рекламную поддержку товаров сектора дойных коров, затем звезд Инвестирование сектора трудный ребенок дожно быть строго избирательным, необходимо ограничиться поддержкой только тех направлений, которые имеют реальный шанс завоевать лидерство на рынке Наименьшим приоритетом пользуется сектор собаки, финансируемый по остаточному принципу Таким образом, матрица ВСЭ дифференцирует рекламный бюджет в зависимости от стратегических групп товаров рекламодателя

Оценка эффективности рекламы всегда представлялась проблемой из-за множества взглядов на это понятие, так как оценка эффективности рекламодателя отличается от оценки эффективности рекламной деятельности субъектов рекламного процесса Поэтому оценка эффективности рекламы, рекламной кампании и рекламной деятельности представляет различные типы оценок, хотя и взаимозависимые Оценка рекламодателя, как субъекта управления, рассматривается в эффектах достижения маркетинговых целей I) коммуникативный, позволяющий установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, 2) сбытовой, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса Это деление привело к двухфактор-

ной системе анализа эффективности рекламы, но более ясной для логического понимания и формализации \)Кэ = С1 Ц; 2) Ээ = ПШр, где Кэ -коммуникативная эффективность рекламы, Ээ - экономическая эффективность рекламы, С - степень попадания рекламного сообщения в целевую аудиторию, ЦЧ поставленная цель рекламы, П - прирост сбыта от рекламы, Ир - рекламные издержки Управление эффективностью связано с разрешением дилеммы, как обеспечить рост эффективности рекламы при снижении рекламных издержек на рекламную коммуникацию, достигающую потребителя в условиях естественного рассеивания интенсивности рекламного потока

Набор составляющих эффективностей можно использовать в качестве ситуационного анализа результативности рекламной деятельности, который дает возможность построения профиля эффективности управленческой деятельности рекламодателя, работающего на конкретном сегменте рынка Исследование ситуационной матрицы эффективностей рекламы - Мэ = |[(С, П)х(Ир, клетки которой {С/Ир, С/Ц, П/Ир, П/Ц)Ч*тах определяют стратегии управления рекламной деятельностью, дало возможность создать аппарат маркетингового осмысления принимаемых решений с позиции концепции целей и выявить направления их оптимизации

Исследования целевой аудитории рекламы позволили выявить, что основной потребностью в рекламе у регионального потребителя выступают экономические интересы Они раскрываются во взглядах на приобретение мировых товаров в существующих условиях жизни основной массы населения Уровень доходов потребителей выступает главным критериям его интереса к рекламе В этой ситуации целесообразно рассматривать не характер рекламного предложения, а спрос на рекламу, который и определит ее эффективность в регионах

Изучение отношения к рекламе регионального потребителя потребовало обширных маркетинговых исследований, по результатам которых были установлены следующие закономерности чем выше доход потребителя в семье, тем

члены семьи более восприимчивы к рекламе, восприимчивость рекламы обратно пропорциональна возрасту потребителя, чем социально активнее потребитель, тем в большей мере он воспринимает рекламу Из-за неравенства в качестве жизни наблюдается тенденция чем крупнее населенный пункт, тем выше интерес к рекламе

В ходе исследования было установлено, что для выявления взаимовлияния экономических показателей потребителей региона и эффективности того или иного ориентированного на них средства рекламы, наибольшую достоверность дает применение метода анализа иерархий Т Саати (рис 8)

При выявлении эффективности рекламы использован механизм определения силы, с которой различные элементы одного уровня факторов иерархии влияют на элементы предшествующего уровня, что позволяет вычислить величину воздействий элементов самого низкого уровня на общую цель - выбор действенного средсгва рекламы, обеспечивающего ее эффективность

1 1 ! Уровень 1 ! Цель \ Выбор средства рекламы для максимального достижения рекламой целевой аудитории конкретного географического рынка

Уровень 2 Экономические проблемы потребите чя \ ^

1

Возможность найти хорошо оплачиваемую работу (А]) Приобрести жилье (А2) Купить качественные продукты пита ния (Аэ) Купить товары народного потребления (А4) Удовлетворение культур ных и оздоро вительных потребностей (А5) Иметь сбережения (А6) Иметь средства для воспитания детей (А7)

; Уровень 3 ! Альтернативы \ средств рекламы

Рекламное средство 1 Рекламное средство 2 Рекламное средство 3 Рекламное средство 4

Рис 8 Трехуровневый вариант декомпозиции задачи выбора оптимального средства рекламы для потребителя конкретного географического рынка

Основные выводы и результаты. В диссертационной работе решена актуальная научная проблема, имеющая важное народнохозяйственное значение

и состоящая в разработке теоретических основ функционирования маркетингового механизма управления рекламной деятельностью, обеспечивающих повышение экономической эффективности рекламы

Автором впервые разработаны и рекомендованы методологические основы формирования механизма управления рекламной деятельностью как системы маркетинговых инструментов управления Теоретическое значение научных результатов заключается в том, что единая методология управления рекламной деятельностью на основе моделирования ее процессов позволяет объективно сформировать комплексную систему обеспечения интегральной системы управления товарами и процессами в маркетинге

По результатам проведенных теоретических и экспериментальных исследований можно сделать следующие выводы

1 Усовершенствовано представление о принципах рекламной деятельности с позиций управления маркетингом (выживание субъектов рекламной деятельности в условиях сложившейся ситуации на рекламном рынке, саморазвитие управленческого механизма, креативная направленность деятельности, интеграция в мировое рекламное пространство и др ), обеспечивающих развитие методологии ее организации и управления Дано теоретическое обоснование маркетинговому содержанию понятия луправление рекламной деятельностью, как системы с обратной связью, выделены его основные направления и особенности функционирования, определена система проблем управления как основа исследования.

2 Выявлено три блока базовых концепций, формирующих подходы управления рекламной деятельностью (интегральная, отношений, рекламного пространства интегрирующегося с потребителем), которые допоняют и совершенствуют методологическую базу управления маркетингом, позволяют субъектам рекламного процесса на практике принимать наиболее эффективные стратегии управления в системе целей маркетинга, оценивать на научной основе экономическую и социальную целесообразность той или иной рекламной

стратегии, получать выигрыш за счет синергетического эффекта реализации рекламных целей в условиях ограниченности ресурсов рекламодателя

3 Обосновано, что рекламная деятельность России переходит от стратегии массового охвата потребительского рынка к дифференцированной стратегии, заключающейся в фрагментации сегмента целевой аудитории рекламы и индивидуальном подходе в желаниях потребления рекламного сообщения Тенденция рекламной деятельности состоит в комбинации интеграционных процессов, связанных с глобальностью распространения рекламы через совместимые рекламные технологии, и в стремлении к интерактивному потреблению Развитие сетевой медиасреды выступает новой моделью концепции средств рекламы и соответственно направленности рекламной деятельности, что приведет к изменению профиля аудитории в сторону формирования активного потребителя рекламы

4 Научно обоснованы этапы эволюционного развития рекламной деятельности, причем современный этап новой модели конкурентного рынка рекламы начала XXI в - линтегрированный в мировое рекламное пространство, соответствует стадии зрелости жизненного цикла рекламного рынка брендо-вой модели Выявлена тенденция за технологиями творческой ВТЪ- рекламы и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках, где интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ, сформируют тип поискового потребителя рекламной информации

5 Разработана концепция имитационного моделирования товара в рекламе и раскрыта сущность уровней позиционирования атрибутов с позиции нужд, желаний, запросов потребителя рекламы Предложенная мультиатрибутивная модель товара в рекламе определила технологию выделения в нем уникальных достоинств, необходимых для управления действенностью рекламы, в зависимости от целей маркетинга Выявленные из модели концепции рекламирования и вертикаль иерархии предложенной классификации товара как объекта рекламы позволяют выделить набор характеристик, которые будут определять твор-

ческие стратегии рекламы и условия их применения, а процесс управляемой генерации образа товара в рекламе стал частью научной методологии Введенное понятие и выделенная методика оценки товара на рекламоспособность позволят рекламодателю объективно выбирать из его номенклатуры наиболее представительного товара-лидера, обладающего максимальной значимостью доминирующих атрибутов

6 Разработана модель жизненного цикла рекламы или жизненного цикла рекламного процесса, выступающая в качестве стратегии развития рекламной деятельности, ориентированной на рынок конкретного товара и инструмента в управлении жизненным циклом товара

7 Усовершенствовано обоснование плана организации рекламной деятельности, выработан агоритм ее управления, проведена систематизация структурных схем, что позволило через выделенные методы, процедуры, технологии обеспечить оптимизацию пути реализации целей рекламодателя

8 Разработана теория рекламной логистики, в которой обосновано определение типов потоков рекламы, позволяющая уточнить технологию медиапла-нирования с учетом факторов интенсивности проведения рекламной кампании Положения индикативного управления рекламными акциями в кампании дадут возможность специалистам по медиапланированию более эффективно использовать ресурс времени и рекламное пространство для интенсификации своих усилий, что приведет к сокращению времени на организацию и проведение рекламной кампании

9 Выявлена зависимость экономической эффективности рекламной деятельности от уровня удовлетворения социально-экономических характеристик целевого потребителя, которая определила концепцию мультирегиональной рекламы, адаптированной к местным условиям На базе этих взаимоотношений были предложены варианты оптимизации рекламных издержек и методика выбора оптимального рекламного средства, позволяющая добиваться сокращения лага в процессе разработки рекламы, более высоких показателей эффективности работы субъектов рекламного процесса

Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах:

Монографии

1 Васильев, Г А Основы рекламного бизнеса монография /ГА Васильев, В А Поляков, С И Шелобаев - Тула Издательство Гриф и К, 2001 -22,5/7,5 печ л

2 Поляков, В А. Продвижение в маркетинге / В А Поляков, Э X Нури-мов, Е В Соболева - Тула- Издательство Гриф и К, 2003 г -24/8 печ л

3 Васильев, Г.А Реклама в современном мире /ГА Васильев, В А Поляков, С И Шелобаев, под ред проф Г А. Васильева - Тула Издательство Гриф и К, 2003. - 24,5/8,2 печ л

4 Васильев, Г А Основы рекламной деятельности /ГА Васильев, В А Поляков-М ЮНИТИ-ДАНА, 2004 -26/13 печ л

5 Поляков, В А Управление рекламной деятельностью в маркетинге монография / В А Поляков - М Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2005 -14,5 печ л

Учебные пособия

6 Васильев, Г А Основы рекламы /ГА Васильев, В А Поляков - М ЮНИТИ-ДАНА, 2006 -38/19 печ л

7 Васин, С А Организация и управление рекламной деятельностью учеб пособие / С.А Васин, В А Поляков, Л А Морозова, под ред проф С А Васина - Тула Изд-во ТуГУ, 2004 - 19,4/9,2 печ л

8 Каменева, Н Г. Маркетинговые исследования учеб пособие / Н.Г. Каменева, В А Поляков Ч М Вузовский учебник, 2005 -28/14 печ л

9 Евсюков, В В Экономическая информатика учебное пособие Глава 8 Сеть Интернет / В А Поляков - Тула Изд-во Гриф и К, 2003 - 26,2/1,25 печ л

10 Основы маркетинга Практикум /ДМ Дайитбегов, И М Синяева, В А Поляков, ГА Васильев и др -М Вузовский учебник, 2007-23/1,6 печ л

Статьи из перечня рецензируемых ВАК научных журналов и изданий

11. Васильев, Г.А Концепции управления рекламной деятельностью / Г А Васильев, В А Поляков // Маркетинг - 2005 - № 5 (84) - 0,5/0,25 печ л

12 Поляков, В.А Концептуальная модель жизненного цикла рекламы / В А. Поляков // Маркетинг - 2005 - № 6(85) - 0,44 печ л

13 Поляков, В А Мультиатрибутивная модель товара в рекламе / В А Поляков // Маркетинг -2006 -№1(86) -0,5 печ л.

14 Васильев, ГА Неопределенности в исследовании рекламной деятельности / Г А Васильев, В А Поляков // Маркетинг - 2006 - № 3 (88) - 0,56/0,28 печ л

15 Поляков, В А Жизненный цикл рекламы / В А. Поляков // Известия ТуГУ Серия Туризм Вып 1 - Тула Изд-во ТуГУ, 2004 -0,4 печ. л

16 Поляков, В А Применение задач линейного программирования в рекламной деятельности предприятия / В А Поляков // Известия ТуГУ Серия

Вычислительная техника Информационные технологии Системы управления Вып 4 Информационные системы - Тула Изд-во ТуГУ, 2004 -0,23 печ л

17 Поляков, В А Применение классической математической задачи о ранце в рекламной деятельности / В А Поляков // Известия ТуГУ. Серия Экономика Управление Стандартизация Качество Вып 1 Избранные труды участников Первой Международной научно-технической конференции - Тула Изд-во ТуГУ, 2004 -0,23 печ л

18 Поляков, В.А Разработка моделей носителей рекламы / В А Поляков, О Б Микуляк // Известия ТуГУ. Серия Туризм Вып 1 - Тула Изд-во ТуГУ, 2004 -0,14/0,1 печ. л

19 Поляков, В А Моделирование рекламного процесса / В А Поляков // Известия ТуГУ Серия. Туризм Вып 1 -Тула Изд-во ТуГУ, 2004 -0,25 печ л

20 Поляков, В А Варианты моделирования менеджмента рекламной деятельности / В А Поляков, В Э Ульченкова // Известия ТуГУ Серия Технология машиностроения Вып 2 - Тула Изд-во ТуГУ, 2004 -0,5/0,25 печ л

21 Поляков, В А. Системный анализ структур проведения рекламных кампаний / В А Поляков // Известия ТуГУ Серия Технология машиностроения Вып 2 -Тула Изд-во ТуГУ, 2004 -0,37 печ л

22 Поляков, В А Анализ рекламного потока по этапам его прохождения для продвижения машиностроительной продукции на рынке / В А Поляков // Известия ТуГУ Серия Инструментальные и метрологические системы Вып 1, часть 2 -Тула Изд-во ТуГУ, 2004 -0,43 печ л

Статьи и тезисы докладов

23 Поляков, В А Анализ региональной политической рекламы в полиграфии / В А Поляков // Проблемы регионального развития сб науч работ - Тула ВЗФЭИ, 1999 -0,25 печ л

24 Поляков, В А Анализ разработки дизайна упаковки кондитерских изделий/В А Поляков, НА Федорова//Дизайн 2000Х сб тезисов конференции -Тула ТГУ, 2000 -0,06 печ л

25 Поляков, В А Анализ места рекламной фирмы на рекламном рынке / В А Поляков, И В Власова //Актуальные проблемы социально политического развития общества сб науч трудов - М Альфа, МГО-ПУ им М Шолохова, 2001 -0,2/0,1 печ л

26 Поляков, В А Коммуникационные технологии в системе местного самоуправления / В А Поляков // Состояние и пути повышения эффективности муниципального управления сб тезисов -Тула-ВЗФЭИ, 2002 -0,15 печ л

27 Поляков, В А Информационное обеспечение рекламной деятельности / В А Поляков // Информационные ресурсы как фактор социально-экономического развития региона сб тезисов - Тула филиал ВЗФЭИ в г Туле, 2003 -0,32 печ л

28 Поляков, В А Базисные категории применения и развития теории рекламного маркетинга / В А Поляков // Проблемы экономики, образования информатизации, безопасности и туризма межвузов сб науч статей с международ участием -М -Тула РМАТ, 2003 -0,5 печ л

29 Поляков, В А Варианты расчета рекламного бюджета фирмы / В А Поляков // Экономика, финансы, учет сб науч статей - Тула филиал ВЗФЭИ в г Туле, 2003 г -0,5 печ л

30 Поляков, В.А Рекламная активность предприятия / В А Поляков // Проблемы современного состояния финансов и кредита макро- и микроэкономический аспекты сб науч статей - Тула филиал ВЗФЭИ в г Туле, 2003 г -0,25 печ л

31 Поляков, В А Базисные категории применения и развития теории рекламного маркетинга / В А Поляков // Проблемы экономики, образования информатизации, безопасности и туризма межвузов сб науч статей с междунар участием -М - Тула РМАТ, 2003 -0,5 печ. л

32 Поляков, В А Задача оптимизации поведения рекламодателя при выборе средств рекламы в туризме / В А Поляков // Образовательные аспекты туризма менеджмент, маркетинг, инновации, коммуникации сб материалов и докладов межрегиональной научно-практической конференции с междунар участием - Тула ПФ Селена, 2004 -0,1 печ л

33 Поляков, В А Моделирование расчета рекламного бюджета / В А Поляков // Проблемы современного состояния финансов и кредита научно-методический и научный аспект сб науч -метод и науч статей - Тула- Изд-во ТГПУ им JIН Тостого, 2004 -0,2 печ л

34 Поляков, В А Метод выбора рекламных стратегий предприятия по моделям игровых задач / В А Поляков // Экономика России теория и практика / Под ред В И Зудина Ч Тула Гриф и К, 2004 -0,5 печ л

35 Поляков, В А Игровая оценка в выборе рекламных стратегий предпринимателем / В А Поляков // Экономика России теория и практика / Под ред В И Зудина - Тула- Гриф и К, 2004 -0,5 печ л

36 Поляков, В А. Фактор цены в рекламе. // Проблемы современного состояния финансов и кредита- научно-методический и научный аспект сб науч -метод и науч. статей. - Тула. Изд-во ТГПУ им Л Н.Тостого, 2004 -0,25 печ л

37 Поляков, В А Математическое моделирование рекламной деятельности в рамках теории катастроф / В А Поляков, В Э Ульченкова // Проблемы экономики и информатики образования материалы Первой международной межвузовской научно-практической конференции - Тула, 27-28 мая 2004 г. /НП ТИЭИ, -отпечатано в типографии Лидер -0,31/0,15 печ л

38 Поляков, В А Анализ развития регионального рынка рекламы / В А Поляков // Развитие рынка услуг в России сб статей по материалам научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 19 апреля 2005 г -М. ВЗФЭИ, 2005 - 0,2 печ л

39. Поляков, В А Моделирование рекламного процесса / В А Поляков // Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России сб статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 22 апреля 2005 г В 4 т -М ВЗФЭИ, 2005 -Т.Ш(О-Си). -0,25 печ л

40 Поляков, В А Анализ товара на рекламоспособность в маркетинге / В А Поляков // Маркетинг и его коммуникации теоретико-прикладные проблемы -М - Тула ПФ Селена, 2005 -0,6 печ л

41 Поляков, В А Товар в рекламной деятельности / В А Поляков // Маркетинг и его коммуникации теоретико-прикладные проблемы -М -Тула ПФ Селена, 2005 -0,44 печ л

42 Поляков, В А Классификация атрибутов товара в рекламе / В А Поляков // Маркетинг и его коммуникации теоретико-прикладные проблемы -М -Тула ПФ Селена, 2005 -0,43 печ л

43 Поляков, В А Классификация рекламных кампаний как системы потоков / В А Поляков //Маркетинг и его коммуникации теоретико-прикладные проблемы -М -Тула ПФ Селена, 2005 -0,31 печ л

44 Поляков, В.А Разработка модели рекламной кампании / В А Поляков // Маркетинг и его коммуникации теоретико-прикладные проблемы - М -Тула ПФ Селена, 2005 -0,25 печ л

45 Поляков, В А Концепции управления рекламной деятельностью / В А Поляков // Проблемы экономики и информатизации образования материалы II Международной научно-практической конференции, Тула, 21 апреля 2005 г С 48-50 / НП ТИЭИ, Науч ред ЕБ Карпов -Тула ТИЭИ, 2005 -0,125 печ л

46 Поляков, В А Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / В А Поляков // Маркетинг в России и за рубежом -2006 -№2(52) -0,6 печ л

47 Поляков, В А Базовая сущность проблемы определения эффективности рекламы / В А Поляков // Теоретико-прикладные проблемы управления маркетингом сб науч статей -М - Тула ПФ Селена, 2006 -0,31 печ л

48 Поляков, В А Метод анализа иерархий в установлении экономической взаимосвязи влияния рекламы на поведение потребителя / В А Поляков, Я А Журавлева // Теоретико-прикладные проблемы управления маркетингом сб науч статей - М - Тула ПФ Селена, 2006 -0,94/0,47 печ л

49 Поляков, В А Социально-этическая концепция рекламной деятельности в маркетинге / В А Поляков // Развитие социально-этического маркетинга в России сб статей по материалам конференции, проведенной кафедрой маркетинга ВЗФЭИ 18 апреля 2006 г -М Х ВЗФЭИ, 2006 -0,25 печ л

50 Поляков, В А Влияние состояния экономических интересов региональных потребителей на проблемы управления рекламными средствами / В А Поляков // Известия ТуГУ Серия Экономика Управление Финансы Сб докладов X Всероссийской научно-практической конференции 25 - 26 апреля 2007 -Тула Изд-во ТуГУ, 2007 С 114-120

JTP ИД № 00009 от 25 08 99 г.

Подписано в печать 12 04 2007 Формат 60*90 1/l Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman Cyr Уел печ л 2 Тираж 100 экз Заказ № 744

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5, 123995

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Поляков, Владимир Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Методологические принципы научного исследования организации и управления рекламной деятельностью.

1.2. Сущность управления рекламной деятельностью.

1.3. Концепции управления рекламной деятельностью.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА КАК ОБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

2.1. Анализ становления рекламной деятельности и рекламного рынка.

2.2. Особенности и тенденции современного этапа развития рынка рекламы.

2.3. Разработка методических рекомендаций вычисления индекса факторов рекламного рынка.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ТОВАРА В РЕКЛАМЕ

3.1. Концепции управления товаром в рекламной деятельности.

3.2. Управление ценностью рекламируемых атрибутов в мультиатрибутивной модели рекламы.

3.3. Формирование рекламоспособности товара как фактора конкурентоспособности.

3.4. Модель жизненного цикла рекламы в управлении жизненным циклом товара (марки).

ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

4.1. Концепция организации проведения рекламной кампании.

4.2. Моделирование рекламной деятельности.

4.3. Разработка динамических индикаторов регулирования в медиапланировании.

ГЛАВА 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

5.1. Разработка управленческих решений по бюджету рекламной кампании.

5.2. Определение влияния маркетинговых параметров рекламной деятельности на эффективность рекламы.

5.3. Управление средствами рекламы в зависимости от экономических интересов потребителей конкретного географического рынка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью"

Актуальность исследования. Рекламная деятельность играет важную роль в экономики России, выступая в качестве динамически развивающегося бизнеса, а также маркетингового инструмента формирования спроса и управления им. Вопрос актуальности рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной деятельности связан с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламного рынка России и развитых стран. Потребление рекламы на душу населения в России составляет 27 дол. в год, что соответствует (0,7 - 0,8) % ВВП, в то время как в США -541 дол., или 1,4 % ВВП1. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России к 2010 г. объем российского рекламного рынка дожен вырасти почти в 2 раза по сравнению с 2005 г. и составит 10300 мн дол. В этом случае рекламные затраты составят 1 % официально прогнозируемого ВВП, что будет соответствовать уровню экономически развитых стран2. Поэтому актуальным является совершенствование маркетингового механизма управления рекламной деятельностью с целью обеспечения планируемых темпов развития отечественного рекламного рынка.

Интенсивные темпы роста рекламного сегмента экономики привлекают внимание экономистов, маркетологов, инвесторов, бизнеса. Это обусловлено ростом товарного рынка, который находится в причинно-следственной взаимосвязи экономических отношений с рекламным рынком. Товарный рынок побуждает постоянно совершенствовать методы и средства рекламы, но и реклама через свои технологии улучшает качественную деятельность товарного рынка. Рассмотрение рекламной деятельности во взаимосвязи потребностей товарного и рекламного рынков в получении прироста прибыли является для субъектов рекламного бизнеса актуальной задачей. Кроме того, выявление управленческих

1 Рынок рекламы растет. Его движущая сила - развивающиеся страны // "Ведомости". 06.12.2005 г.; Вокова А. Рекламный рынок будет расти медленно, но верно (Прогноз развития мирового рынка рекламы в 2006-08 гг.) // "Коммерсантъ" (с сайта www.kommersant.ru - официальный сайт журнала "Коммерсантъ")

2 Аналитические обзоры с официального сайта Ассоциация Коммуникационных Агентств России www.akarussia.ru концепций рекламной деятельности во взаимосвязи с концепциями управления маркетингом также является актуальной задачей.

Растущие объемы производимой рекламы, которые используются в борьбе за потребителя, еще не свидетельствуют о ее эффективности, так как нет стандартизованных методик организации и планирования кампаний, оценки ее эффективности. Выработка маркетинговых технологий управления рекламой с учетом особенностей рекламодателя и потребительского рынка является актуальной задачей, решение которой позволит обеспечить эффективность управления спросом в условиях растущей конкуренции брендов.

Потребность в развитии управленческих технологий связана с осознанием многими предпринимателями того, что в новых рыночных условиях управление маркетингом выступает главным инструментом их практической деятельности, а управление рекламой является частью маркетинговой стратегии продвижения. От качества организации и управления рекламой зависит эффективность выпонения стратегически важных маркетинговых решений как на уровне предприятия-рекламодателя, так и на уровне потребительского рынка. Практика ведения рекламной деятельности приводит к необходимости формирования новых концепций рекламы, инструментов и механизмов управления, способных обеспечить более интенсивное развитие рекламной деятельности.

Актуальность исследования связана с формирующимися отраслями рекламных технологий, институтов рекламы, системой медиаканалов. Рекламные технологии на любом уровне оказались вовлеченными в глобальную систему рекламно-экономического пространства. Задача управления новыми технологическими методами в таком рекламном пространстве является актуальной.

Данная тема исследуется на примере рекламодателей малых и средних российских фирм, которых, во-первых, большинство, во-вторых, их задачи состоят в выживании на рынке в условиях ужесточения конкурентной борьбы. У крупных рекламодателей задачи глобальные, величина рекламного бюджета достаточная, чтобы рассматривать рекламу не как статью издержек, а как инвестиции в марку. Малый и средний бизнес не может себе позволить стратегическое планирование рекламных кампаний в большом временном интервале, поэтому смысл их рекламной деятельности заключается в принятии таких тактических решений, которые позволили бы оперативно и оптимально решать проблемы управления спросом, обеспечивать максимальный уровень эффективности решения маркетинговых задач в рамках выделенного рекламного бюджета.

В общем случае теоретическая и методологическая базы рекламной деятельности в мировых рыночных условиях являются достаточно разработанными, но деятельность в российских условиях, отличающихся от мировых условий, требует специального рассмотрения. Кроме того, соответствие содержания и технологий организации и управления рекламной деятельностью интеграционным процессам в рекламном пространстве не отражалось как системообразующий фактор, что не позволяло ввести ее в общую схему маркетинговой деятельности. Актуальность исследования рекламной деятельности определяется процессами глобализации мировой экономики, подготовительным этапом вступления России во всемирную торговую организацию (ВТО), интеграции в мировое рекламное пространство.

Разработанность проблемы. Анализ имеющейся литературы по проблемам управления рекламной деятельностью показал, что существующие теория и практика рекламной деятельности в современных условиях не отвечают насущным и перспективным потребностям маркетинга продвижения для малых и средних предприятий России. Маркетинговые процессы управления в рекламе недостаточно изучены как мировой, так и российской наукой. Общие принципы рекламной деятельности, отнесенные к разработке творческой составляющей рекламы и средств рекламы, в условиях современной рыночной экономики достаточно разработаны российскими учеными: Аксеновой К.А., Валовой М.Д., Гермогеновым Л.Ю., Гольманом И.А., Головлевой E.JL, Крыловым И.В., Старо-бинским Э.Е., Ученовой В.В., Ян В. и др. Вопросы организации и управления рекламной деятельностью рассмотрены в работах Баженова Ю.К., Музыканта В.Л., Карповой C.B., Панкратова Ф.Г., Рожкова И.Я., Уткина Э.А. и др. В их работах общие принципы организации рекламной деятельности представлены самостоятельной деятельностью с акцентом на анализ творческой составляющей рекламы, функционирования средств рекламы, рекламного менеджмента. Рекламная деятельность рассматривается как самостоятельный вид деятельности без руководящей роли маркетинга рекламодателя, его комплекса и его стратегий. Причем, рекламная деятельность определяется деятельностью только одного субъекта рекламного рынка - рекламного агентства. Система взаимоотношений субъектов рекламного рынка в соответствии с концепциями маркетинга рассмотрена недостаточно или вообще отсутствует. Эти труды недостаточно поно отражают ситуацию рекламной деятельности как составной части управления маркетингом.

Вопросы рекламной деятельности с позиций маркетингового комплекса продвижения рассмотрены в исследованиях Багиева Г.Л., Васильева Г.А., Весе-лова C.B., Голубкова Е.П., Голубковой E.H., Романова А.Н., Синяевой И.М., Шаркова Ф.И. и др. Большой вклад в теорию рекламы внесли зарубежные авторы: Батра Р., Джефкин Ф., Джулер А., Дэвис Д., Дейян А., Котлер Ф., Картер Г., Ламбен Ж.-Ж., Лейн У., Ривс Р., Росситер Дж., Хопкинс К. и др. Однако феномен самоорганизации субъектов рекламного рынка в выпонении маркетинговых целей рекламодателя в условиях экономики России исследован недостаточно. Это связано с тем, что до сих пор в литературе по рекламе первостепенное значение уделялось описательным вопросам организации рекламной деятельности, без рассмотрения вопросов управления рекламной деятельностью как подфункции управления маркетингом, хотя практика применения маркетинга в рекламной деятельности требует существенного анализа и оценки. Общий недостаток литературных источников заключается в отсутствии или недостаточности аналитических расчетов по управлению рекламной деятельностью, методик, раскрывающих, когда, как, каким образом необходимо организовать рекламную деятельность для обеспечения выпонения маркетинговых целей эффективным образом.

Безусловно, теоретический и практический опыт по рекламе западных стран содержит много полезного, что можно творчески переработать и использовать в России. Но существенные различия в национальных особенностях, способах ведения рекламного бизнеса, недостаточности рекламного бюджета у отечественных производителей в конкурентной борьбе с мировыми брендами требуют особого подхода к рассмотрению проблем управления рекламной деятельностью. Исследование имеющихся литературных источников и практических материалов по региональной рекламной деятельности позволило автору выделить малоизученные направления управления в системе маркетинга.

Цель исследования - разработка теоретических основ и методических рекомендаций функционирования маркетингового механизма управления рекламной деятельностью, обеспечивающих повышение экономической эффективности рекламы на современном этапе состояния регионального рынка России.

Для достижения поставленной в диссертации цели были сформулированы следующие задачи:

- исследование тенденций, основных проблем, закономерностей рекламного продвижения и на этой основе обоснование главных методологических принципов и инструментария управления рекламной деятельностью с позиций управления маркетингом;

- определение специфики функционирования рекламы в концепциях маркетинга, выявление и обоснование концептуальных теорий управления рекламной деятельностью, а также их стратегической направленности;

- исследование структуры, закономерностей развития, особенностей, тенденций мирового и российского рекламного рынка и соответственно рекламной деятельности, формализация маркетинговых параметров оценки его состояния;

- разработка методических положений, инструментария выделения и оценки рекламируемых атрибутов для моделирования управления образом товара в рекламе и оценки его рекламоспособности;

- разработка научно обоснованной системы управления рекламной деятельностью в зависимости от стадий жизненного цикла товара;

- определение экономического механизма организации и управления рекламной кампанией и разработка рекомендаций по его совершенствованию с формализацией процесса индикативного регулирования;

- выделение главных факторов управления эффективностью рекламной деятельности, формализация и оценка предельного уровня экономической эффективности рекламы;

- разработка рекомендаций по управлению бюджетом рекламной кампании с позиций товарной политики рекламодателя и потребительского рынка;

- разработка механизма управления средствами рекламы в зависимости от экономического состояния региональных потребителей и возможностей рекламодателя, разработка методики его функционирования.

Объектом настоящего исследования выступает рекламный рынок, рекламодателями которого являются малые и средние российские предприятия, функционирующие в сфере производства и товарного обращения.

Предметом исследования являются методология исследования анализа и управления системой организационно-экономических отношений на российском рекламном рынке, процессы управления рекламной деятельностью.

Теоретико-методологические основы исследования. Основой настоящего исследования послужили общенаучная методология системного анализа; методы научного познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогии, гипотезы); общенаучные методы: макро- и микроэкономический анализ, комплексный, системный и программно-целевые подходы, методы математического и компьютерного моделирования экономических ситуаций, методы теории принятия решений, методы матричного анализа.

При написании работы были использованы научные труды как российских, так и зарубежных авторов, исследующих в своих работах проблемы: организации и управления рекламной деятельностью в современных условиях, планирования рекламных кампаний, технологии использования средств рекламы, оценки эффективности рекламы, практики рекламной деятельности. В работе использована как российская, так и международная законодательная база по рекламной деятельности, методические и справочные материалы, статистические данные и аналитические отчеты из российских и зарубежных источников, данные СМИ.

Концептуальной основой работы выступает подход к роли и месту рекламной деятельности как неотъемлемой части социально-ориентированной рыночной экономики и системы интегрирующей множество ее субъектов.

При существующем множестве литературных источников по рекламе, публикаций, посвященных вопросам, связанным с маркетинговой стороной рекламной деятельности, недостаточно. При этом изданные работы носят в основном концептуальный характер без аналитического изложения. В диссертации учтены высказывания авторов по концепциям рекламы в маркетинге, по медиапла-нированию, построению организационных структур рекламной деятельности, оценке эффективности, получившим широкое распространение как за рубежом, так и в России.

Научная новизна заключается в разработке теоретических положений, методологических подходов и методик по организации и управлению рекламной деятельностью в системе управления маркетингом рекламодателя. В результате проведенного исследования были получены следующие конкретные результаты:

- систематизированы и развиты методологические принципы и концепции рекламной деятельности, позволяющие рекламодателю принимать обоснованные решения при выборе стратегий рекламы в системе целей и концепций управления маркетингом;

- систематизирована структура рекламного рынка, изучена закономерность его развития, состоящая из новых стратегий маркетинга, бюджетов ведущих рекламодателей, рекламных технологий, что определило новую модель конкурентного рынка рекламы начала XXI в. - линтегрированный в мировое рекламное пространство, выявлена и обоснованы его этапы, особенности, тенденции, метод численной оценки, на основании чего разработана модель, раскрывающая структуру технологии управления и виды товарообмена субъектов рекламной деятельности;

- дано описание и раскрытие механизма мультиатрибутивной модели товара в рекламе, позволившее формализовать подход управления образом товара в рекламе, оценивать уровень рекламоспособности товара, обоснованно принимать рекламные стратегии благодаря выявленной концептуальной модели жизненного цикла рекламы на этапах жизненного цикла товарного рынка, марки;

- выдвинуты и обоснованы пути организации и управления рекламной кампанией с детализацией принципов, инструментов и механизма индикативного регулирования рекламного процесса на этапе медиапланирования, которые позволят на методической основе целенаправленно обеспечивать принятие оптимизированных управленческих решений;

- раскрыт механизм повышения эффективности рекламной деятельности в зависимости от уровня удовлетворения социально-экономических характеристик целевого потребителя, что позволит обоснованно разработать концепцию мультирегиональной рекламы, управлять ограниченным рекламным бюджетом, оптимизировать выбор рекламных средств.

Практическая значимость результатов исследования. Представленный на рассмотрение материал обусловлен необходимостью обобщения значительного по объему практического материала наработанного отечественной рекламной деятельностью. Неверные действия рекламодателя в организации рекламной кампании могут привести к неоправданным издержкам и существенному отличию прогнозируемой эффективности деятельности от реальной.

Это главное, что определяет практическую значимость результатов диссертационного исследования. Выявленные концепции рекламы, выводы и рекомендации могут быть использованы всеми субъектами рекламного рынка для оптимизации результатов рекламной кампании и дальнейшего совершенствования организационно-экономического механизма рекламной деятельности.

Апробация и внедрение результатов работы. Представленный в диссертации научно-практический аппарат успешно зарекомендовал себя при разработке маркетинговой политики продвижения в различных регионах России, выступая в качестве интелектуального продукта кафедры маркетинга ВЗФЭИ.

Большинство выводов и рекомендаций диссертационного исследования опубликовано в книгах, брошюрах, научных статьях, сборниках научных работ и материалах научных конференций, содержатся в отчете НИР ВЗФЭИ по госбюджетной тематике. Основные актуальные положения диссертации были обсуждены на международных, российских, межвузовских научно-практических конференциях, проводившихся в ВЗФЭИ, ТуГУ, ТИЭИ, РМАТ и др.

Теоретические положения и практические рекомендации диссертации используются в учебном процессе по дисциплине Рекламная деятельность, Маркетинговые коммуникации, Маркетинг, Управление маркетингом на кафедре менеджмента и маркетинга ВЗФЭИ (филиал в г.Туле) при подготовке экономистов по специальности маркетолог.

Результаты диссертационного исследования апробированы и использованы в практической деятельности рекламно-издательской фирмы Элин (справка о внедрении от 10.11.04 г.), тульской региональной рекламной газеты Молодой коммунар (справка от 20.09.06 г.), при разработке госбюджетной темы на кафедре маркетинга ВЗФЭИ (справка от 26.12.06 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 50 научных работ общим объемом 237,2 печ. л., в том числе с личным вкладом автора 107,2 печ. л., из них 5 монографий, 5 учебных пособий, 40 статей в научных журналах и сборниках трудов, из них в 12 изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем диссертационного исследования. Структура определена поставленной целью и последовательностью решения задач. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка литературы из 233 источников и 6 приложений. Объем диссертации - 335 страниц, в том числе 51 рисунок и 10 таблиц. Объем приложений - 44 страницы, в том числе 35 рисунков и 17 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Поляков, Владимир Александрович

Выводы3 по систематизации процесса разработки нового продукта в маркетинге свидетельствуют о схожести процесса разработки товара в рекламе, что наглядно видно из табл. 3.2. Рассмотрим процесс реализации мультиатрибутив-ной модели управления товаром в рекламе на стадии разработки концепции рекламы, приняв, что ценность атрибута для потребителя рекламы рассматривается в виде полезности в системе его запросов, зависит от значимости и воспринимаемой степени его наличия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе решена актуальная научная проблема, имеющая важное народнохозяйственное значение и состоящая в разработке теоретических основ функционирования маркетингового механизма управления рекламной деятельностью, обеспечивающих повышение экономической эффективности рекламы.

Автором впервые разработаны и рекомендованы методологические основы формирования механизма управления рекламной деятельностью как системы маркетинговых инструментов управления. Теоретическое значение научных результатов заключается в том, что единая методология управления рекламной деятельностью на основе моделирования ее процессов позволяет объективно сформировать комплексную систему обеспечения интегральной системы управления товарами и процессами в маркетинге.

По результатам проведенных теоретических и экспериментальных исследований можно сделать следующие выводы:

Теоретические положения:

1. Усовершенствовано представление о принципах рекламной деятельности с позиций управления маркетингом (выживание субъектов рекламной деятельности в условиях сложившейся ситуации на рекламном рынке, саморазвитие управленческого механизма, креативная направленность деятельности, интеграция в мировое рекламное пространство и др.), обеспечивающих развитие методологии, ее организации и управления. Дано теоретическое обоснование маркетинговому содержанию понятия луправление рекламной деятельностью, как системы с обратной связью, выделены его основные направления и особенности функционирования, определена система проблем управления как основа исследования.

2. Выявлено три блока базовых концепций, формирующих подходы управления рекламной деятельностью (интегральная концепция, концепция отношений, концепция таргетинга в мировом рекламном пространстве), которые допоняют и совершенствуют методологическую базу управления маркетингом, позволяют субъектам рекламного процесса на практике принимать наиболее эффективные стратегии управления в системе целей маркетинга, оценивать на научной основе экономическую и социальную целесообразность той или иной рекламной стратегии, получать выигрыш за счет синергетического эффекта реализации маркетинговой и рекламной концепций в условиях ограниченности ресурсов рекламодателя.

3. Обосновано, что рекламная деятельность России переходит от стратегии массового охвата потребительского рынка к дифференцированной стратегии, заключающейся во фрагментации сегмента целевой аудитории рекламы и индивидуальном подходе, в желаниях потребления рекламного сообщения. Тенденция рекламной деятельности состоит в комбинации интеграционных процессов, связанных с глобальностью распространения рекламы через совместимые рекламные технологии, и в стремлении к интерактивному потреблению. Развитие сетевой медиасреды выступает новой моделью концепции средств рекламы и соответственно направленности рекламной деятельности, что приведет к изменению профиля аудитории в сторону формирования активного потребителя рекламы.

4. Научно обоснованы этапы эволюционного развития рекламной деятельности. Причем современный этап новой модели конкурентного рынка рекламы начала XXI в. - линтегрированный в мировое рекламное пространство, соответствует стадии зрелости жизненного цикла рекламного рынка брендовой модели. Выявлена тенденция за технологиями творческой ВТЬ- рекламы и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках, где интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ, сформируют тип поискового потребителя рекламной информации.

5. Разработана концепция имитационного моделирования товара в рекламе и раскрыта сущность уровней позиционирования атрибутов с позиции нужд, желаний, запросов потребителя рекламы. Предложенная мультиатрибутивная модель товара в рекламе определила технологию выделения в нем уникальных достоинств, необходимых для управления действенностью рекламы, в зависимости от целей маркетинга. Выявленные из модели концепции рекламирования и вертикаль иерархии предложенной классификации товара как объекта рекламы позволяют выделить набор характеристик, которые будут определять творческие стратегии рекламы и условия их применения, а процесс управляемой генерации образа товара в рекламе стал частью научной методологии. Введенное понятие и выделенная методика оценки товара на рекламоспособность позволят рекламодателю объективно выбирать из его номенклатуры наиболее представительного товара-лидера, обладающего максимальной значимостью доминирующих атрибутов.

6. Разработана модель жизненного цикла рекламы или жизненного цикла рекламного процесса, выступающая в качестве стратегии развития рекламной деятельности, ориентированной на рынок конкретного товара и инструмента в управлении жизненным циклом товара.

7. Усовершенствовано обоснование плана организации рекламной деятельности, выработан агоритм ее управления, проведена систематизация структурных схем, что позволило через выделенные методы, процедуры, технологии обеспечить оптимизацию пути реализации целей рекламодателя.

8. Разработана теория рекламной логистики, в которой обосновано определение типов потоков рекламы, позволяющая уточнить технологию медиаплани-рования с учетом факторов интенсивности проведения рекламной кампании. Положения индикативного управления рекламными акциями в кампании дадут возможность специалистам по медиапланированию более эффективно использовать ресурс времени и рекламное пространство для интенсификации своих усилий, что приведет к сокращению времени на организацию и проведение рекламной кампании.

9. Выявлена зависимость экономической эффективности рекламной деятельности от уровня удовлетворения социально-экономических характеристик целевого потребителя, которая определила концепцию мультирегиональной рекламы, адаптированной к местным условиям. На базе этих взаимоотношений были предложены варианты оптимизации рекламных издержек и методика выбора оптимального рекламного средства, позволяющая добиваться сокращения лага в процессе разработки рекламы, более высоких показателей эффективности работы субъектов рекламного процесса.

Методологические положения:

10. Доказано, что методологическим стержнем в рекламной деятельности является эволюционно-синергетическая парадигма, выдвигающая на первый план рекламу как науку. Рассмотрение парадигмы поможет маркетологам-рекламистам наилучшим образом осмыслить диалектику развития рекламной деятельности, как конкурентной системы в рекламном рыночном пространстве.

11. В работе определены и раскрыты макроэкономические (особенности и тенденции рекламного рынка) и микроэкономические (планирование и регулирование рекламной кампании, эффективность рекламной деятельности и др.) научные категории, которые являются необходимыми элементами разработки стратегии управления рекламной деятельностью в рыночных условиях.

12. Предложенная методика классификации рекламных кампаний как системы потоков рекламных акций и средств рекламы, позволит существенно упростить технологию их организационного синтеза.

13. Разработанная методика определения экономической взаимосвязи восприятия рекламы с позиций экономических интересов потребителя, позволит корректировать цели рекламного продвижения в маркетинге, вырабатывать оптимальные управленческие решения по достижению целевой аудитории конкретными средствами рекламы.

Научно-прикладные положения и рекомендации:

14. Разработанные принципы организации проведения рекламных кампаний дают возможность выявить оптимальное для рекламодателя управленческое решение, что доказано практическим внедрением их положений. Внедрение разработанных принципов рекламной деятельности в качестве допонительных пунктов в законодательство О рекламе, позволит обеспечить более четкие правила функционирования субъектов рекламного рынка.

15. Установлено, что развитие российского рекламного рынка сопровождается сближением доли рекламных затрат в объеме ВВП с показателями развитых стран. К 2010 произойдет насыщение рекламного рынка, что обеспечит соответствие темпов роста рекламного рынка темпам роста экономики России. Проведенная систематизация и уточнение количественных и качественных параметров оценки рекламного рынка, а также выявленные главные особенности и тенденции его развития позволят более поно обеспечить рекламодателя аналитической информацией для ориентирования в проблемах рекламной деятельности и выработке правильных управленческих решений.

16. Предложенные методы оценки товара на рекламоспособность обеспечивают направленность управления атрибутами товара, выбор рекламируемого товара - представителя из ассортимента рекламодателя, что повышает эффективность рекламы и общую конкурентоспособность продукции рекламодателя.

17. Использование разработанных методик принятия управленческих решений в рекламной деятельности является необходимым условием эффективного развития, как для региональных субъектов рекламного рынка, работающих с рекламодателями малого и среднего бизнеса, так и для крупных рекламодателей и медиаходингов.

18. В диссертации представлен механизм выбора инструмента рекламы (рекламного средства) с учетом экономического положения потребителей на примере потребителя тульского региона, позволяющий более эффективно планировать рекламную кампанию с учетом региональных особенностей.

19. Тиражирование и внедрение разработанных в диссертационном исследовании моделей управления рекламной деятельностью, организационных схем, методик позволит решить задачу ускорения развития как рекламного, так и товарного рынка до мировых уровней. Предлагаемые методы решения выделенных проблем рекламной деятельности нашли свое эффективное применение в учебном процессе подготовки маркетологов ВЗФЭИ, Тугу, практике деятельности маркетинговых и рекламных фирм Москвы и Тулы.

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Поляков, Владимир Александрович, Москва

1. Конституция Российской Федерации: принята всенародным голосованием 12.12.1993 г. (с изм. от 09.06.2001 г.). М.: Ассоциация авт. и изд. Тандем, 1999. - 48 с.

2. О рекламе : федер. закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 // ПБД Консультант Плюс 3000 / ЗАО Консультант Плюс, НПО ВМИ.

3. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: указ президента РФ от 10.06.1994 г. № 1183 // ПБД Консультант Плюс 3000 / ЗАО Консультант Плюс, НПО ВМИ.

4. О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы: указ президента РФ от 17.02.1995 г. № 161 // ПБД Консультант Плюс 3000 / ЗАО Консультант Плюс, НПО ВМИ.

5. О средствах массовой информации : закон РФ от 27.12.1991 г. № 2124-1 (ред. от 02.11.2004 г.) // ПБД Консультант Плюс 3000 / ЗАО Консультант Плюс, НПО ВМИ.

6. О защите прав потребителей : федер. закон от 09.01.1996 г. № 2-ФЗ (ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ) // ПБД Консультант Плюс 3000 / ЗАО Консультант Плюс, НПО ВМИ.

7. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Че-ленков. М. : ОАО Типография Новости, 2000. - 256 с.

8. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность / К.А.Аксенова. М. : Приориздат, 2005. - 96 с.

9. Андронов, Д. От эффективности рекламы к эффективности маркетинга / Д. Андронов // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №4. - С. 3-11.

10. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. СПб. : Пи-терком, 1999.-416 с.

11. Аренков, И.А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций / И.А. Аренков, Ю.А. Бичун, М.А.Смирнов. Спб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2004. - 128 с.

12. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. -М.: ТОО Ин-теТех, 2001. 80 с.

13. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / T.JT. Багиев, В.М. Тарасе-вич, X. Анн. СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

14. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж.Дж. Майерс, Д.А. Аа-кер. СПб. : Издательский дом Вильяме, 1999. - 780 с.

15. Барсукова, С. В. Международное рекламное дело: Учеб. пособие / C.B. Барсукова; Фин. акад. при Правительстве Рос. Федерации. Каф. мировой экономики и междунар. валют.-кредит, отношений. М. : ФА, 1999. - 201 с.

16. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб. : Питер, 2001. - 373 с.

17. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. М. : Финансы и статистика, 2002. -320 с.

18. Бельский, И.Б. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии / И.Б. Бельский // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№5(55). -С.24-31.

19. Бове, K.JI. Современная реклама / K.JI. Бове, У.Ф. Арене. Издательский Дом Довгань, 1995. - 678 с.

20. Бобылева, М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности / М.П. Бобылева. М. : ООО Журнал Управление персоналом, 2004. - 240 с.

21. Бородина, И.П. Математика муза рекламы / И.П. Бородина // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2003. - Т. 1. -№3.-С. 98-101.

22. Борисов, Б.JI. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. -412 с.

23. Васильев, Г.А. Маркетинг/ Г.А.Васильев. М.: ЮНИТИ, 2001. - 238 с.

24. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

25. Васильев, Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с.

26. Васильев, Г.А. Основы рекламного бизнеса: монография / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, С.И. Шелобаев. -Тула: Издательство Гриф и К, 2001. -388 с.

27. Васильев, Г.А. Концепции управления рекламной деятельностью / Г.А. Васильев, В.А. Поляков // Маркетинг. 2005. - № 5 (84). - С. 62-70.

28. Васильев, Г.А. Неопределенности в исследовании рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков // Маркетинг. 2006. - № 3 (88). - С. 50-59.

29. Ващекин, Н.П. Маркетинг / Н.П. Ващекин и др.; под ред. проф. Н.П. Ващекина. -М.: ИД ФБК-Пресс, 2003. 312 с.

30. Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла или тринадцать бесед о рекламе и маркетинге / М.Д. Валовая. М. : Нива XXI век, 1994. - 110 с.

31. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение : учеб. для вузов / С.В. Веселов. М. : Международный институт рекламы, 2002. -Ч. 1. -316 с.

32. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. -СПб. : Триз-Шанс и Бизнес-пресса, 2001. 256 с.

33. Власова, Н.М. Рекламный конструктор / Н.М. Власова. Новосибирск : Научно - издательский центр ОИГГМ, Издательство СО РАН, 1998. - 256 с.

34. Высшая математика для экономистов : учеб. для вузов / Н.Ш. Кремер и др.; под ред. проф. Н.Ш. Кремера. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 471 с.

35. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. М. : РусПартнер тд, 1999. - 252 с.318

36. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учеб. / Е.П. Голубков. 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Финпресс, 2003. - 496 с.

37. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М. : Финпресс, 1999. -651 с.

38. Головлева, E.JI. Основы рекламы / E.JI. Головлева. -М.: ОАО Московские учебники; Ростов н/Д: Феникс, 2006. -271 с.

39. Голубкова, E.H. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на воспроизведение рекламной продукции / E.H. Голубкова, Ю. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. № 4. - С. 46-57.

40. Голубкова, E.H. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / E.H. Голубкова. М. : Финпресс, 2003. -304 с.

41. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. М. : Гела-принт, 2004. - 352 с.

42. Горохова, М. Бюджет маркетинга: столько, сколько нужно / М. Горохова // Экономика и жизнь. 2002. - № 22. - С. 22.

43. Гусаров, В.М. Статистика : учеб. пособие для вузов / В.М. Гусаров. -М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 463 с.

44. Данько, Т.П. Управление маркетингом : учеб. / Т.П. Данько. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

45. Дел, Д. Учебник по рекламе / Д. Дел, Т. Линда. М. : ООО СК, 1996.-320 с.

46. Дейян, А. Реклама : пер. с фр. / А. Дейян. М.: Сирин, 2002. - 144 с.

47. Дей, Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дей. М. : ЭКСМО-Пресс, 2002. -640 с.

48. Друкер, П. Эффективное управление / П. Друкер. М.: ООО Издательство Астрель, ЗАО Ермак, 2004. - 284 с.

49. Друкер, П. Практика менеджмента / П.Друкер. -М.: Издательский дом Вильяме, 2000. 398 с.

50. Друкер, П. Основы маркетинга / П. Друкер, Ф. Котлер. -М. : Прогресс, 1995.-500 с.

51. Джефкин, Ф. Реклама : пер. с анг. / Ф. Джефкин. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 354 с.

52. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер, Б. Арюниа-ни. СПб. : Питер, 2002.

53. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учеб. пособие / Е. Дихтль, X. Хершген; под ред. И.С. Минько. М. : Высш. шк., ИНФРА. - М., 1996. - 255 с.

54. Джоунс, Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Д.Ф. Джоунс. -М.: Издательский дом Вильяме, 2005. -784 с.

55. Дэвис, Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Девис ; пер. с англ. М. : Издательский дом Вильяме, 2003. -864 с.

56. Ефимова, М.Р. Общая теория статистики : учеб. / М.Р. Ефимова, Е.В. Петрова, В.Н. Румянцев. М. : ИНФРА-М, 2002. - 416 с.

57. Железцов, А. Модель эффективн2003. № 6. - С. 55-59.

58. Захарычев, Л. Модель управления брендами российских предприятий-производителей / Л. Захарычев // Бренд-менеджмент. 2004. - № 4. - С. 5-12.

59. Игнатьева, A.B. Исследование систем управления: учеб. пособие для вузов / A.B. Игнатьева, М.М. Максимцов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 157 с.

60. Инновационный менеджмент : учеб. для вузов/ С.Д. Ильенкова и др.; под ред. С.Д. Ильенковой. -М. : ЮНИТИ, 2000. 327 с.

61. Ильин, В. Формирование спроса на товары и услуги с учетом особенностей журнальной и газетной рекламы / В. Ильин // Консультант директора. -2003.-№ 13.-С. 22-27.

62. Ильясов, Ф. Измерение рекламоспособности банковских товарных марок / Ф. Ильясов // Рекламные технологии. 2002. - № 3. - С. 18.

63. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, 2005. - 439 с.

64. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М. : Бизнес - информ, 1998.-244 с.

65. Катернюк, A.B. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / A.B. Катернюк. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 270 с.

66. Карпова, C.B. Рекламное дело: Учеб.-метод. пособие и практикум. -М.: Финансы и статистика, 2006. 224 с.

67. Кляйн, Н. NO LOGO/ Люди против брендов / Н. Кляйн. М. : ООО Добрая книга, 2003. - 624 с.

68. Коган, А.Ф. Реклама в малом бизнесе / А.Ф. Коган, H.H. Шапошникова. -Харьков : ИМП Рубикон, РИП Оригинал, 1994. 376 с.

69. Коротков, В.А. Категории управления в маркетинге / В.А. Короткое // Маркетинг. 2005. - № 1. - С. 23-29.

70. Коротков, A.B. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований / А.В.Коротков // Маркетинг. -2003. -№4. -С. 39-48.

71. Коротков, A.B. Управление маркетингом: Учебное пособие для студентов вузов / А.В.Коротков, И.М. Синяева. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

72. Коротков, В.А. Совершенствование управления маркетингом / В.А. Коротков // Маркетинг. 2006. - № 1(86). - С. 19-28.

73. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер ; пер с англ. М. : Издательский дом Вильяме, 2003. - 656 с.

74. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. O.A. Третьяк, JI.A. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. Ч СПб. : Издательство Питер, 2003. 896 с.

75. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер и др. ; пер с англ. 2-е ев-роп. изд. - М., СПб., К. : Издательский дом Вильяме, 2006. - 944 с.

76. Ковалев, Г.Д. Инновационные коммуникации: учеб. пособие для вузов / Г.Д. Ковалев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 288 с.

77. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. М. : Издательство Центр, 1996. - 171 с.

78. Крылов, А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. 2003. - № 8 (53). -С. 2-11.

79. Куликов, П. Возвращение к истокам / П. Куликов // Рекламный мир.2000. -№ 2. С.13.

80. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. М. : Изд-во Эксмо, 2005 - 416 с.

81. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с фр. -СПб. : Наука, 1996. 589 с.

82. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. СПб. : Питер, 2004. - 800 с.

83. Лапицкая, Л. Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии / Л. Лапицкая // Маркетинг. 2004. - № 5. - С. 48-61.

84. Лейн, У.Р. Реклама / У.Р. Лейн, Дж. Рассел. Спб.: Питер, 2004.- 573 с.

85. Левит, Т. Глобализация рынков: Классика маркетинга. СПб.: Питер,2001.

86. Маркетинг : учебник / Н.П. Ващекин и др.; под общ. ред. Н.П. Ваще-кина. -М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. 312 с.

87. Маркетинг: учебник / Романов А.Н. и др.; под ред. А.Н. Романова.

88. М.: Банки и биржи : ЮНИТИ, 1995. 560 с.322

89. Маркетинг / Э.А. Уткин и др.; под ред. проф. Э.А. Уткина. М. : Ассоциация авторов и издателей Тандем : издательство ЭКМОС, 1998. - 320 с.

90. Маркетинговые коммуникации (теория и опыт) / Г.А. Васильев и др.; под ред. проф. Г.А. Васильева. Тула : Гриф и К, 2003. - 404 с.

91. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. М. : Издательство Финпресс, 2002. - 416 с.

92. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. -СПб. : Питер, 2002. 400 с.

93. Марлоу, Ю. Пиар в электронных СМИ / Ю. Марлоу. М. : Гела-принт, 2002. - 197 с.

94. Медведева, С.А. Основы рекламы. Конспект лекций / С.А.Медведева и др.. -Ростов н/Д Феникс, 2005. -224 с.

95. Морозова, И. Рекламный стакер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И. Морозова. М. : Гела -принт, 2002. - 272 с.

96. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева; под ред. Н.К. Моисеевой. М. : Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

97. Моисеева, Н.К. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин // Маркетинг. 2001. - № 6. -С. 110-119.

98. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы : монография / В.Л. Музыкант. М. : Евразийский регион, 1998. - Ч. 1. - 400 с.

99. Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и РЯ / В.Л. Музыкант. М.: Экономика, 2004. - 606 с.

100. Музыкант, В.Л. Реклама и РЫ технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. М. : Армада-пресс, 2002. - 688 с.

101. Муромкина, И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках / И.И. Муромкина // Маркетинг. 2001. - № 1. - С. 2228.

102. Мухин, В.И. Основы теории управления. Учебник / В.И. Мухин. -М.: Экзамен, 2002. -256 с.

103. Наймушин, А.Д. Основы организации рекламы / А.Д. Наймушин. Ч М. : РПЦ Внешторгиздат, 1992. 356 с.

104. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др. ; под ред. проф. Р.Б. Ноздревой. М.: Экономист, 2003. - 568 с.

105. Назарова И.Н. Мильные камни маркетинга. // Маркетинг. -2002. -№5(66). С. 20-25.

106. Организация и управление рекламной деятельностью: учеб. пособие / С.А. Васин, В.А. Поляков и др.; под ред. проф. С.А. Васина. Тула: Изд-во ТуГУ, 2004. - 358 с.

107. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой и др.. -М.: Вузовский учебник, 2007. 365 с.

108. Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. -СПб. : Питер, 2003. 320 с.

109. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учеб. для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов и др. ; под ред. проф. Ф.Г. Панкратова. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К0, 2003. - 364 с.

110. Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. М. : ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

111. Парамонова, Т.Н. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций / Т.Н. Парамонова, В.Ш. Бикулов // Маркетинг. 2005. - № 2. - С. 67-73.

112. Перепелица, В. Как сделать рекламу эффективной, или как стать известным / В. Перепелица. Ростов н/Д. : Феникс, 2001.

113. Полукаров, В.Л. Основы рекламы : учеб. / В.Л. Полукаров. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2003. - 236 с.

114. Поляков, В.А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы / В.А. Поляков // Маркетинг. 2005. - № 6(85). - С. 47-55.

115. Поляков, В.А. Мультиатрибутивная модель товара в рекламе / В.А. Поляков // Маркетинг. 2006. - № 1(86). - С. 58-65.

116. Поляков, В.А. Жизненный цикл рекламы / В.А. Поляков // Известия ТуГУ. Серия. Туризм. Вып.1. -Тула: Изд-во ТуГУ, 2004. -С. 41-49.

117. Поляков, В.А. Разработка моделей носителей рекламы / В.А. Поляков, О.Б.Микуляк // Известия ТуГУ. Серия. Туризм. Вып. 1. -Тула: Изд-во ТуГУ, 2004. -С. 49-52.

118. Поляков, В.А. Моделирование рекламного процесса / В.А. Поляков // Известия ТуГУ. Серия. Туризм. Вып.1. -Тула: Изд-во ТуГУ, 2004. -С. 83-86.

119. Поляков, В.А. Варианты моделирования менеджмента рекламной деятельности / В.А. Поляков, В.Э. Ульченкова // Известия ТуГУ. Серия. Технология машиностроения. Вып.2. -Тула: Изд-во ТуГУ, 2004. -С. 305-316.

120. Поляков, В.А. Системный анализ структур проведения рекламных кампаний / В.А. Поляков, // Известия ТуГУ. Серия. Технология машиностроения. Вып.2. -Тула: Изд-во ТуГУ, 2004. -С.308-314.

121. Поляков, В.А. Анализ места рекламной фирмы на рекламном рынке // Актуальные проблемы социально политического развития общества. Сб. науч. трудов. -М.: Альфа, МГО-ПУ им. Шолохова, 2001. -С. 145-154.

122. Поляков, В.А. Информационное обеспечение рекламной деятельности / В.А. Поляков // Информационные ресурсы как фактор социально экономического развития региона. Сб. тезисов. -Тула: филиал ВЗФЭИ в г. Туле, 2003. -С. 136-141.

123. Поляков, В.А. Продвижение в маркетинге / В.А. Поляков, Э.Х. Ну-римов, Е.В. Соболева -Тула: Гриф и К, 2003 г. -384 с.

124. Поляков, В.А. Моделирование расчета рекламного бюджета / В.А. Поляков // Проблемы современного состояния финансов и кредита: научно-методический и научный аспект. Сб. науч.-метод. и науч. ст. Тула: Изд-во ТГПУ им. Л.Н.Тостого, 2004 г. -С. 98-102.

125. Поляков, В.А. Метод выбора рекламных стратегий предприятия по моделям игровых задач / В.А. Поляков // Экономика России: теория и практика / Под ред. Зудина В.И. -Тула: Гриф и К, 2004. -С. 85-93.

126. Поляков, В.А. Анализ развития регионального рынка рекламы / В.А. Поляков // Развитие рынка услуг в России. Сборник статей по материалам научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 19 апреля 2005 г. ЧМ.: ВЗФЭИ, 2005. С. 131 -134.

127. Поляков, В.А. Анализ товара на рекламоспособность в маркетинге / В.А. Поляков // Маркетинг и его коммуникации: теоретико-прикладные проблемы. -М. Тула: ПФ Селена,2005. -С. 91-101.

128. Поляков, В.А. Товар в рекламной деятельности / В.А. Поляков // Маркетинг и его коммуникации: теоретико-прикладные проблемы. -М.-Тула: ПФ Селена,2005. -С. 12-19.

129. Поляков, В.А. Управление рекламной деятельностью в маркетинге: Монография / В.А. Поляков. -М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2005. -230 с.

130. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / В.А. Поляков. // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. -№2(52). -С. 67-77.

131. Поляков, В.А. Базовая сущность проблемы определения эффективности рекламы / В.А. Поляков // Теоретико-прикладные проблемы управления маркетингом. Сб. науч. статей. М. - Тула: ПФ Селена, 2006. -С. 4-9.

132. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. М.: ИКЦ МарТ, 2004. - 240 с.

133. Принципы макроэкономики / Н.Г. Мэнкью и др. ; под общ. ред. Н.Г. Мэнкью. 2-е изд. - СПб. : Питер, 2003. - 576 с.

134. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райе, Дж. Траут. -СПб. : Питер, 2001. 256 с.

135. Реклама в современном мире / Г.А. Васильев и др.; под ред. проф. Г.А. Васильева. Тула: Гриф и К, 2003. - 452 с.

136. Реклама и маркетинг в Интернете / Томас Кеглер и др.; под ред. Т. Кеглера ; пер. с англ. М. : Альпина Паблишер, 2003. - 640 с.

137. Ривс, Р. Реальность в рекламе / Р.Ривс. -М.: В/О Внешторгреклама, 1983.-116 с.

138. Речмен, Д. Дж. Современный бизнес: учеб. : в 2 т. / Д. Речмен. и др. ; пер. с англ. М.: Республика, 1999. -Т.1.-431 с. : ил.; Т. 2. - 478 с.

139. Райе, Э. Позиционирование, битва за узнаваемость / Э. Райе, Дж. Траут. -СПб.: Питер, 2002. -256 с.

140. Ритин, А. Что читает средний класс? / А. Ритин // Рекламный мир. -2003. -№ 11-12. С. 14.

141. Рожков, И.Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. М.: Юрайт, 2001.-208 с.

142. Романов, A.A. Концепции современной рекламной деятельности / A.A. Романов // Маркетинг. 2004. - № 5. - С. 62-67.

143. Ромат, Е.В. Реклама: учеб. для студентов специальности Маркетинг / Е.В. Ромат. Киев; Харьков : НВФ Студцентр, 1999. - 480 с.

144. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, J1. Перси. -СПб. : Питер, 2002. 656 с.

145. Рожков, И.Я. Бренды и имиджи./ И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. -М.: РИП-Ходинг, 2006. 256 с.

146. Рязанов, Ю. Медиапланирование / Ю. Рязанов, Г. Шматов. Ч Екатеринбург : ЗАО Экском, 2002. 307 с.

147. Самарина, С. Реклама в коммерческой деятельности / С. Самарина, С. Калугина // Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 66-71.

148. Савельева, О. Живая история российской рекламы / О. Савельева. -М.: Гела-принт, 2004. 272 с.

149. Семенов, И.В. Формирование маркетинговой стратегии / И.В. Семенов. // Маркетинг. Спец. вып. №18. -М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. -112 с.

150. Семенов, И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации / И.В. Семенов // Маркетинг. 2004. - № 1. - С. 110-124.

151. Семенов, И.В. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации / И.В. Семенов // Маркетинг. 2003. - № 6(73). - С. 117-125.

152. Сиссорс, Дж. Рекламное медиа-планирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. 6-е изд. - СПб. : Питер, 2004. - 416 с.329

153. Синяева, И.М. Управление маркетингом : учеб. пособие / И.М. Си-няева. М.: Вузовский учебник, 2003. - 224 с.

154. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации : учебник / И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. М. : Издательский дом Дашков и К, 2006. -304 с.

155. Сироткина, И. УТП и УДТ: выясняем, в чем разница! / И. Сироткина // Рекламные технологии. 2005. - № 2(63). - С. 22-26.

156. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит и др.. -М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-389 с.

157. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев. -М.: ИНФРА-М, 2006.

158. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. -М. : ЗАО Бизнес школа, Интел - Синтез, 2001. - 320 с.

159. Столярова, А. Проблемы оценки достоверности информации /А. Столярова // Рекламные технологии. -2005. -№5. -С.4-7.

160. Сулягин, Ю.А. Реклама : учеб. / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. СПб. : Издательство Михайлова В.А., 2003. - 383 с.

161. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж. М. : Сирин, 2001.-620 с.

162. Технологии производства в рекламе: Учеб. пособие / М. Б. Щепа-кин, В.И. Петровский, И. Фролов, А.Н. Капитонов.; Междунар. реклам, ассоц. -М. : Б-ка Мир рекламы : Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. 264 с.

163. Уколов, В.Ф. Теория управления: Учебник / В.Ф.Уколов, А.М.Масс, И.К.Быстряков. -М.: Экономика, 2003. -576 с.

164. Уткин, Э.А. Рекламная деятельность / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. -М.-ЭКМОС, 2002.-272 с.

165. Ученова, В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа : учеб. для вузов /В.В. Ученова, Н.В. Старых. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

166. Уэлс, У.С. Реклама: принципы и практика / У. Уэлс, Дж. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. СПб. : Издательство Питер, 2003. - 736 с.

167. Уткин, Э.А. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. -М.: Экмос, 1999. -320 с.

168. Фатхутдинов, P.A. Управленческие решения : учеб. / P.A. Фатхутди-нов. -М. : ИНФРА-М, 2003. 314 с.

169. Фатхутдинов, P.A. Стратегический маркетинг / Р.А.Фатхутдинов . Ч СПб.: Питер, 2002. -448 с.

170. Феофанов, О. Россия: реклама и общество / О. Феофанов // Реклама. -2002.-№ 3-4.-С. 30-31.

171. Федоров, Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№4(24). -С. 115-117.

172. Фомин, Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности : учеб. / Г.П. Фомин. М. : Финансы и статистика, 2001. - 544 с.

173. Хопкинс, К. Научная реклама // Лаборатория рекламы. -2000. -№7-8.-С. 24.

174. Хопкинс, К. Реклама. Научный подход / К. Хопкинс. М. : Альфа-Пресс, 2005. - 80 с.

175. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов. Петрозаводск: АО Фолиум, 1994. - 421 с.

176. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. М. : Финансы и статистика, 2005. - 560 с.

177. Цветкова, А.Б. Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии / А.Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№ 5(31). С. 109-124.

178. Черкасов, Г.И. Рынок: регулирование рынка: учеб. пособие для вузов / Г.И. Черкасов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. -222 с.

179. Чуровский С.Р. Методологические принципы стратегического маркетинга/ С.Р. Чуровский // Маркетинг. -2004. -№6(79). -С.28-34.

180. Шарков, Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций : учеб. пособие для вузов / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. М.: Издательство Экзамен, 2005. - 256 с.

181. Шаститко, А.Е. Неоинституциональная экономическая теория / А.Е. Шаститко. -М.: ТЕИС, 1998. -346 с.

182. Шкардун, В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования / В.Д. Шкардун. -М.:Дело, 2005. -376 с.

183. Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга: интегральные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутеборн ; пер. с англ. М. : Инфра-М, 2004. - XXII, 233 с.

184. Щульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Щульц, Б. Барнс. М. : Издат. дом Гребенщикова, 2003. - 512 с.

185. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэл, П.У. Миниард. СПб. : Питер Ком, 2003. - 768 с.

186. Эванс, Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман ; сокр. пер. с англ. ; авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев М.: Экономика, 1999. - 335 с.

187. Ян, В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители / В. Ян. М. : ООО Вершина, 2003. - 240 с.

188. Bidlake, S. Wants New Rules on Media Buys / S. Bidlake // Advertising Age. -2000. February. - P. 1, 24.

189. Cross, I. The Creativ Aspects of Advertisign / I.Cross // Sloan Management Review, 14, 1972, pp.83-109.

190. David, A. Aaker. Managing Brand Equitu / Aaker David A. New York : The Free Press, 1991.-P. 114-115.

191. Davis, E. Is Advertising Retional / E.Davis, JKey, J.Star // Business Strategy Review, 2. 1991.

192. Dru, Jean-Marie. Disruption: overturning conventions and shaking up the varketplace. -USA: John Wiley&Sons, 1996.

193. Hunt, S.D. On Rethinking Marketing. Our Desciptine, Our Practice, Our Methods / S.D.Hunt // European Journal of Marketing/ 28(3), pp. 13-25.

194. Kassen, Michael. Let's All Hail the New Star of Ad World / Michael Kassen // Advertising Age. 1998. - September 28. - P. 38.

195. Kapferer, J.N. Publicit : uhe revolution des methods de travail // Revue Franfaise de Cestion, September-Desember, 1985, pp.102-111.

196. Little, J.D. Models and Managers, the Concept of a Decision Calculs / J.D.Little // Management Science, 16, 1970, pp. 466-485.

197. Maloney, J.C. Marcetig Decision and Attitude Research, in Baker C.L. (ed) / J.C. Maloney // Effective Marceting Coordination, Chicago IL, American Maret-ing Association. 1961.

198. Online Advertising Update: A Review of Research Data Measuring the Growth and Effectiveness of Online Advertising in the U.S. March 2002 Electronic resource. Mode of access : www.emarketer.com.

199. Parftt, J.H. Use Consumer Paneles for Brand -Share Prediktion / J.H. Parfitt, B.J.K. Collins // Jornal of Marketing Reserch. Vol. 5. - Iss.2(May). - P. 131145.

200. Roders E.M. Diffusion of Innovations / E.M.Roders, 4 th edn, Ney York, The Free Press. 1962, 1995.

201. Reidenbach, R.E. Conceptual Model of Corporate Moral Development / R.E. Reienbach // Journal of Business Ethics, April. 1991.

202. Frederick, E. Defining the New Marketing Concept / E. Frederick, Jr. Webster // Marketing Management. Vol. 2. - Iss. 4. - P. 23-31.

203. Subraminian D. In Search of Eurobrands / D.Subraminian. Media & Marketing, 1993. P. 5-6.

204. Shao L.P. Are Global Markets with Standardiset Advertising Campaigns Feasible? / L.P.Shao, D.H.Shao // Journal of International Consumer Marketing, 1992.- 4(3). P. 5-16.

205. Schram, W. Process and Effects of Mass Communication / W.Schram // 1st end., Urbana IL, University of Illinois Press, 1954.

206. Stiglitz J. Information and the Change in the Paradigm in Economics / J.Stiglitz. // American Economic Review, 2002. Vol 92. -№3. P.460.

207. Ализар, А. Будущее рекламы за поведенческим таргеттингом Электронный ресурс. / А.Ализар - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews /2005/07/08/

208. Бокарев, Т. Способы продвижения компании в сети Интернет. Интернет-агентство ДОТ/ Т. Бокарев. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетim99/docs/im9913. shtml.

209. Качественные исследования рекламы / Г.Г. Дитятев. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

210. Коробков, Д. Рекламный рынок глобализуется / Д. Коробков. -11.03.2005. Режим доступа: www.rbc.ru.

211. Ласкин, А. Изучение региональных различий уровня жизни населения Российской Федерации / А. Ласкин. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpublications/polemika/13/laskin.html.

212. Ляпоров, В. Мировой и российский рынки интерактивной рекламы / В. Ляпоров. Режим доступа : Ссыка на домен более не работает offline/2001/147/6809/ in-dex.html.

213. Медийный рынок 2005. Итоги и мнения. - 27.01.2006. - Режим доступа: www.rbc.ru.

214. Новый закон "О рекламе" ведет к переделу медиарекламного рынка. 27.03.2006. Ч Режим доступа: www.rbc.ru.

215. Общественный совет по рекламе, Ссыка на домен более не работаетassoc/osr/

216. Региональный общественный сервер информационных технологий Ссыка на домен более не работаетinform/index.php3.

217. Рекламный рынок России в 2005 году. 07.02.2006. - Режим доступа: www.rbc.ru.

218. Рекламный Совет России. Российская реклама. 2000. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает2000/oglavl.htm

219. Репьев, А.П. Среда рекламы / А.П. Репьев. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

220. Российские рекламщики заработают 5 мрд доларов. 25.07.2005. -Режим доступа: www.rbc.ru.

221. Российский рынок интернет-рекламы. Режим доступа:http ://www.krutilka.ru/analitika.html.

222. Уэннер, JI.A. Об этике Product Placement в развлекательных жанрах медиа / Практика Product Placement. / JI.A. Уэннер. Режим доступа: http:/www.mastertext.spb.rubook2.html

Похожие диссертации

• Организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью промышленных предприятий
• Развитие организационно-экономического механизма управления реализационной деятельностью на машиностроительных предприятиях
• Организационно-экономические проблемы управления конкурентоспособностью предприятий кондитерской промышленности
• Методические основы оценки уровня управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг
• Развитие организационно-экономических основ управления инновационной деятельностью университетского комплекса