Обеспечение конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг в Российской Федерации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Черных, Тамара Андреевна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Обеспечение конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг в Российской Федерации"
На правах рукописи
ЧЕРНЫХ Тамара Андреевна
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НЕЗАВИСИМЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 3 ДЕК 2012
Санкт-Петербург 2012
005057355
Работа выпонена на кафедре социально-культурного сервиса и туризма ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Научный руководитель: Морозова Марина Александровна
доктор экономических наук, доцент
Официальные оппоненты: Степанова Светлана Александровна
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Воронцова Маргарита Гурьевна
доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, заведующий кафедрой менеджмента
Ведущая организация: НОУ ВПО Батийская академия туризма и
предпринимательства
Защита состоится л24 декабря 2012 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.02 при ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.
Автореферат разослан л23 ноября 2012 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
доктор экономических наук, профессор
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Многочисленные положительные изменения в формировании устойчивой экономической ситуации крупных городов Российской Федерации, их инвестиционной привлекательности, а также рост въездного туризма, оказывают положительное влияние на развитие гостиничной индустрии. Рост привлекательности рынка стимулирует развитие процессов его интеграции: международные гостиничные компании быстро реагируют на любые структурные изменения мирового рынка.
Международные гостиничные операторы проявляют повышенный интерес к российскому рынку гостиничных услуг: за последние семь лет их присутствие на рынке ведущих городов РФ резко увеличилось (в Санкт-Петербурге с 8% до 26%, в Москве с 12 до 22 %). Одновременно растет их присутствие на региональных российских рынках: по прогнозу компании КРМО к 2018 г. операторы будут управлять в России 215 гостиницами на 46922 номеров, для сравнения сейчас аналогичные показатели - 89 отелей/ 22107 номеров. При этом, стоит отметить, что данное развитие носит не только характер территориального расширения в наиболее привлекательные регионы РФ, но и сегментное расширение - от верхних сегментов во все остальные уровни предприятий сферы гостиничных услуг (ПСГУ).
Для данного исследования важен факт, что основные операционные показатели деятельности российских независимых предприятий сферы гостиничных услуг (НПСГУ) существенно ниже аналогичных показателей предприятий, интегрированных в международные гостиничные сети. В российской гостиничной практике данный факт объясняется отсутствием принадлежности к сети и потенциально низкой конкурентоспособностью данной формы деятельности предприятий. Мировая гостиничная практика данную аксиоматичносгь не признает: по данным исследования университета Корнели НПСГУ имеют в большинстве случаев более высокие средние тарифы и доходность на каждый номер, чем интегрированные предприятия сферы гостиничных услуг (ИПСГУ).
Формирование необходимого конкурентного уровня российских предприятий сферы гостиничных услуг в настоящий момент не может быть быстро реализовано на основе сетевых национальных брендов. Настоящий уровень эффективности национальных сетей в условиях международного гостиничного рынка пока не достаточно высок для этого. Формирование механизмов обеспечения эффективности российских сетевых гостиничных компаний процесс сложный и длительный.
На фоне представленных основных тенденций российского рынка гостиничных услуг в аспекте развития интеграционных процессов на нем вопрос обеспечения конкурентоспособности НПСГУ является актуальным и наиболее приоритетным для решения вопроса формирования конкурентной позиции национальной гостиничной отрасли в ближайшей перспективе. Данное обстоятельство обусловило актуальность исследования и необходимость научно-методических разработок в области обеспечения конкуренто-
способности независимых предприятий сферы гостиничных услуг.
Различные аспекты конкурентоспособности предприятий рассматривали следующие авторы И. Ансофф, Д.В. Кревенс, Ф. Котлер, М.Х. Мескон, М. Портер, А. Дж. Стрикланд, A.A. Томпсон, среди российских специалистов следует выделить Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, И.А. Спиридонова, И.У. Зулькарнаева, И.М. Лифица, Ю.Б. Рубина, P.A. Фатхутдинова,
A.П. Челенкова, А.Ю. Юданова, Д.С. Воронова и др.
Вопросы, посвященные отдельным аспектам деятельности предприятий сферы услуг, рассмотрены в трудах Т.Д. Бурменко, О.Н. Гуковой, Л.С. Демидовой, Л.М. Кликич, В.Б. Фраймовича, Д.В. Шопенко и др.
Исследования в области конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг, а также отдельные аспекты деятельности интегрированных предприятий сферы гостиничных услуг нашли отражение в работах
B.C. Боголюбова, С. А. Боголюбовой, А.Б. Волова, Е.А. Джанджугазовой, А.П. Дурович, М.А. Жукова, И.В. Зорина, В.А. Квартальнова, А.Л. Лесника, Н.К. Моисеева, М. А. Морозовой, С.С. Скобкина, С.А. Степановой.
Несмотря на большое количество исследований, посвященных конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг, проблема повышения конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг на российском рынке в условиях глобализации не была комплексно освещена в научных трудах.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка системы организационно-практических и научно-методических рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг в условиях глобализации мирового гостиничного рынка.
Для выпонения поставленной цели были сформулированы следующие задачи-.
- выявить и систематизировать основные закономерности развития мирового и отечественного рынков гостиничных услуг РФ;
- проанализировать основные типы конкурентных рынков гостиничных услуг РФ;
- выделить и систематизировать основные факторы конкурентоспособности ПСГУ;
- выявить особенности обеспечения конкурентоспособности НПСГУ;
- сформировать элементы организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности НПСГУ;
- разработать методику оценки конкурентоспособности НПСГУ.
Объектом данного исследования являются независимые и интегрированные предприятия сферы гостиничных услуг.
Предмет исследования составляют теоретические и методические положения по обеспечению конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг.
Методическую и теоретическую основу исследования составили положения теории конкуренции, экономики и управления предприятиями сферы услуг. Для написания данного исследования использовались работы ведущих российских и зарубежных ученых, статистический материал предприятий гостиничного рынка Санкт-Петербурга, Москвы, материалы аналитических исследований ведущих консатинговых компаний в сфере гостиничных услуг.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
1. Структурированы основные закономерности развития мирового и отечественного рынков гостиничных услуг, позволившие выделить и систематизировать по двум параметрам (уровень развития рынка и степень его интеграции) типы конкурентных рынков гостиничной индустрии Российской Федерации, а также обосновать основную причину низкой конкурентоспособности российских предприятий сферы гостиничных услуг -несоответствие моделей развития предприятий уровню развития рынка.
2. Дано авторское определение понятию независимое предприятие сферы гостиничных услуг. С учетом специфики сферы услуг раскрыто теоретическое понятие конкурентоспособность независимых предприятий сферы гостиничных услуг, что позволило предложить концептуальную схему обеспечения конкурентоспособности независимого предприятия сферы гостиничных услуг, отличительной особенностью которой является учет отличий в реализации факторов конкурентоспособности на развитом и развивающемся рынках.
3. На основе систематизации основных отличий между независимыми и интегрированными предприятиями сферы гостиничных услуг сформулированы принципы, определены стратегии и разработан агоритм выбора конкурентной стратегии независимого предприятия сферы гостиничных услуг, отличительной особенностью которого является учет влияния факторов конкурентоспособности на форму конкурентной борьбы между исследуемыми типами предприятий сферы гостиничных услуг.
4. Разработаны элементы организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг, включающие в себя основные функциональные области обеспечения конкурентоспособности, а также взаимосвязь управленческих структур и организационных действий по обеспечению конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг.
5. Предложена комплексная методика оценки конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг, которая позволяет проводить многоаспектную оценку конкурентоспособности данного типа предприятий сферы услуг: оперативную, качественную, стратегическую на разных типах конкурентных рынках.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические положения, выводы, рекомендации, сфор-
мулированные в диссертационной работе, могут быть использованы в качестве конкретного экономического инструмента для решения практических задач в сфере гостиничных услуг. Полученные результаты могут быть использованы в практике формирования и реализации механизмов обеспечения конкурентоспособности независимых предприятий сферы услуг.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования обсуждались на различных конференциях, семинарах, круглых столах: Туризм и биологическое разнообразие, г. Санкт-Петербург, СПбГИЭУ, 2010 г.; VII международной научно-практической конференции факультета туризма и гостиничного хозяйства, г. Санкт-Петербург, СПбГИЭУ, 2011 г. Отдельные результаты были использованы автором для написания 'учебно-методического комплекса дисциплины Организация средств размещения, а также разработки ряда рабочих программ III поколения для бакалавров по профилю технология и организация гостиничных услуг; рекомендации и разработки исследования получили практическую реализацию с положительным результатом в деятельности гостиничных предприятий Санкт-Петербурга - Годен Гарден, Достоевский.
' Публикации. Основные положения проведенного исследования нашли свое отражение в 10 публикациях, общим объемом 2,8 пл., в том числе 4 работы - в рекомендуемых изданиях ВАК РФ.
Объем и структура диссертации. Структура диссертации определяется логикой научного исследования и последовательностью решения поставленных задач и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. В первой главе освещены теоретические основы обеспечения конкурентоспособности ПСГУ: основные принципы, факторы, методы расчета. Во второй главе проведен анализ функционирования российского рынка гостиничных услуг на фоне мирового, включающий в себя анализ практики организации деятельности НПСГУ и ИПСГУ В третьей главе рассмотрен сформированный автором механизм повышения конкурентоспособности НПСГУ, а тажке методика оценки конкурентоспособности.
II ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Структурированы основные закономерности развития мирового и отечественного рынков гостиничных услуг, позволившие выделить и систематизировать по двум параметрам (уровень развития рынка и степень его интеграции) типы конкурентных рынков гостиничной индустрии Российской Федерации, а также обосновать основную причину низкой конкурентоспособности российских предприятий сферы гостиничных услуг - несоответствие моделей развития предприятий уровню развития рынка.
Проведенный сравнительный анализ российского и мирового рынков по ключевым качественным и количественным параметрам (объем номерного фонда на каждую тысячу жителей, общий уровень интеграции рынка,
уровень развития национальных сетевых операторов, развитие рынка поставщиков) позволил обосновать отнесение отечественного рынка гостиничных услуг к развивающимся рынкам.
Выявленные автором закономерности развития отечественного и мирового рынков гостиничных услуг, определяющие основные причины низкой конкурентоспособности российских ПСГУ представлены на рис. 1.
. Основные закономерности развития мирового и российского рынков гостиничных услуг "
+ " ---;-и
Мировой рынок ГОСТИНИЧНЫХ услуг Активный рост интеграционных процессов во всех сегментах рынка Первичный этап формирования национальных гостиничных сетей Российский рынок гостиничных услуг
Активное внедрение информационных технологий в деятельность Появление новых типов гостиничных предприятий
Рост спроса на индивидуализацию продукта и сервиса Сохранение недоверия со стороны потребителя к российскому национальному продукту
Развитие гостиничных корпораций Рост притока инвестиций в отрасль
Активное развитие рынка гостиничных альянсов Ускоренное развитие рынка в регионах
Развитый рынок поставщиков гостиничных предприятий Развивающийся рынок поставщиков
Экстенсивное и интенсивное развитие Экстенсивное развитие
--------"--Ч---.Ч.ЧЧ_1 Территориальное смещение национальных рынков
Основная проблема низкой конкурентоспособности российских ПСГУ Несоответствие моделей развития предприятия уровню развития локального рынка
Сопутствующие проблемы низкой конкурентоспособности российских ПСГУ
с Развивающаяся национальная экономика Сохранившиеся советские модели организации гостиничной деятельности
Низкий уровень взаимодействия представителей власти с бизнесом Е 3 &
а о Низкий уровень комплексного подхода к
и Низкий уровень практической подготовки специалистов для сферы ГУ 4) О.
Низкий уровень бизнес культуры К
Неадекватность программ развития сферы Низкая поддержка со стороны партнеров
Рис. 1. Выявление проблематики российского рынка гостиничных услуг
Основные выводы проведенного анализа российского гостиничного рынка на фоне международного привели автора к необходимости изменить акценты в традиционно выделяемой проблематике российской сферы гостиничных услуг и позволили выделить основную проблему: несоответствие применяемых моделей развития предприятий уровню развития рынка локальных гостиничных услуг. Рынок локальных гостиничных услуг при высоком присутствии международных гостиничных операторов теряет свою территориальную принадлежность. Деятельности любого национального ПСГУ на таких рынках дожна осуществляться с учетом более высокого уровня развития индустрии, чем национальный уровень.
Анализ деятельности российских ПСГУ позволил выделить прямую зависимость уровня развития рынка, а также типа конкурентной борьбы на нем от степени его интеграции, что дало возможность сформировать основные типы конкурентных рынков национальной сферы гостиничных услуг. Выделенные автором типы рынков, а также их основные характеристики представлены в табл. 1. Ключевым критерием в определении типа рынка выступил уровень его развития. Уровень интеграции рынка рассчитывася автором путем вычисления доли интегрированных в сети ПСГУ от общего номерного фонда исследуемого региона.
Проведенные сравнительные исследования мирового и национального гостиничных рынков, а также сформированная на их основе типология конкурентных гостиничных рынков РФ подчеркивает необходимость развития отрасли сферы гостиничных услуг в следующих направлениях:
- реализация комплексной отраслевой программы ускоренного развития рынка гостиничных услуг РФ во всех аспектах;
- активное развитие национального рынка интегрированных объединений в разных направлениях, в т.ч. стратегических альянсов;
- методические и практические разработки для формирования уровня развития ПСГУ, соответствующего международному уровню.
2. Дано авторское определение понятию независимое предприятие сферы гостиничных услуг. С учетом специфики сферы услуг раскрыто теоретическое понятие конкурентоспособность независимых предприятий сферы гостиничных услуг, что позволило предложить концептуальную схему обеспечения конкурентоспособности независимого предприятия сферы гостиничных услуг, отличительной особенностью которой является учет отличий в реализации факторов конкурентоспособности на развитом и развивающемся рынках.
Понятие независимое предприятие сферы гостиничных услуг не имеет официально принятого определения. Все существующие подходы к определению исследуемого типа гостиничного предприятия дают непоное представление о сущности данного понятия, и затрагивают лишь единичные аспекты его деятельности или частные случаи, а не отражают главной отличительной особенности данного типа ПСГУ - индивидуальности бренда.
В российской научной школе основное раскрытие данного понятия формируется в различных типах классификаций гостиничных предприятий, где в зависимости от используемого критерия в него вкладывается разный смысл. Среди критериев систематизации, определяющих исследуемый тип гостиничных предприятий, следует отметить следующие: тип собственности, участие в интеграционных процессах, размер гостиничного предприятия, степень участия собственника в операционных процессах. В западной научной школе наиболее часто встречается следующее определение: среднее или маленькое гостиничное предприятие семейного типа.
Типы конкурентных рынков гостиничных услуг Российской Федерации
Таблица 1
№ Тип рынка Степень интеграции, % Развитие рынка интегрированных объединений Характеристики рынка и конкурентной борьбы Примеры городов
1 Неразвитый рынок 0 Отсутствует Слабо развитая гостиничная инфраструктура. Практически отсутствуют отели верхнего сегмента. Большинство ПСГУ придерживается советских моделей управления. Архангельск, Вологда
2 Развивающийся рынок 1 типа (простои) Менее 1 Возможно точечное появление сетевых гостиничных операторов на рынке. Развивающиеся рынки в области гостиничной индустрии. Все игроки используют адекватные уровню развития рынка методы. Конкурентоспособность предприятия, как правило, достигается при помощи единичных конкурентных преимуществ. Мурманск Калининград
3 Развивающийся рынок II типа (сложный) До 15 Высокий уровень экспансии международных операторов в верхний сегмент рынка (5-звездочные отели). Появление национальных сетей. Уровень и тип конкурентной борьбы различается между сегментами. В верхних сегментах национальные ПСГУ используют неадекватные уровню развития рынка модели, имея более низкие конкурентные позиции по сравнению с ИПСГУ. В более низких сегментах конкурентная борьба идентична борьбе в предыдущем типе. Екатеринбург, Владивосток, Сочи
4 Развитый рынок I типа (простой) Более 15 Высокий уровень экспансии международных гостиничных операторов во все сегменты. Распространение национальных сетей. Появление локальных альянсов/ ассоциаций. Рынок теряет территориальную привязанность к уровню развития локального рынка. Международные гостиничные операторы формируют развитый локальный рынок гостиничных услуг, уничтожая территориальную привязанность к уровню развития национальной индустрии. Степень интеграции рынка международными операторами имеет наибольшие показатели в верхних сегментах. Наиболее адекватные модели управления используют российские ПСГУ в верхних сегментах. НПСГУ реализуют национальные интегрированные проекты. Санкт- Петербург Москва
5 Развитый рынок II типа (сложный) Сложно прогнозируемо Высокий уровень экспансии международных гостиничных операторов. Соответствующий мировому уровню качественные и количественные параметры развития национального рынка интегрированных объединений (сети/альянсы/ассоциации) во всех сегментах. Уровень и тип конкурентной борьбы идентичны во всех сегментах. Уровень развития национальные ПСГУ соответствующий мировому уровню по качественным и количественным параметрам. Сформирован национальный рынок производителей товаров и услуг для гостиничной отрасли. Уровень подготовки кадров для гостиничной индустрии соответствует международному уровню.
Автором предложено следующее определение данного понятия: независимое предприятие сферы гостиничных услуг - гостиничное предприятие, самостоятельно осуществляющее управление своими активами под уникальным брендом, который остается первичным в случае участия предприятия в каком-либо стратегическом альянсе.
Уточнение определения понятия конкурентоспособность НПСГУ было произведено с учетом основных четырех групп аспектов: понятие конкурентоспособность предприятия, допонительно выделяемые элементы в рамках конкурентоспособности ПСГУ, учет динамических факторов, комплексный подход к оценке конкурентоспособности НПСГУ:
конкурентоспособность независимого гостиничного предприятия -способность НПСГУ к максимально эффективной комплексной реализации основных компонентов деятельности гостиничного предприятия, а также к наиболее эффективной визуализации качественных характеристик своего продукта, обеспечивающая его наилучшее положение на рынке относительно основных конкурентов в условиях ограниченности собственных ресурсов по сравнению с ИПСГУ.
На основе анализа основных групп факторов конкурентоспособности ПСГУ автором был предложен состав внутренних факторов конкурентоспособности на основе выделенных основных элементов деятельности ПСГУ (ресурсы, стратегия, процессы, продукт, рынок), представленных на рис. 2.
Обеспечение конкурентных преимуществ ПСГУ путем комплексной реализации факторов
Факторы конкурентоспособности ПСГУ
Ресурсы
Персонал
Финансы
Методики
Технологии
Информация
Уровень менеджеров
Стратегия
Стратегия выхода на рынок
Стратегия развития компании
Процессы
Операционные процессы
Продажи
Закупки
Клиентская политика
Финансовая политика
Уровень бизнес процессов
; Продукт
Интерьеры
Технические характери-
Бренд/ Имидж
Позиционирование
Вывод продукта на рынок
Степень дифференциации
Восприятие продукта потребителем
Обеспечение конкурентных преимуществ ПСГУ за счет единичных факторов
Рис. 2. Факторы конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг на развитом и развивающемся рынках
Принципиальное отличие национальных ПСГУ в области обеспечения своей конкурентоспособности заключается в стремлении реализовать свои позиции на рынке за счет единичных факторов, при этом значение и важность прочих факторов не оценивается и часто игнорируется в принципе, что является характерным для развивающихся рынков. На развитых рынках получение конкурентной позиции возможно только путем комплексной реализации всех факторов.
В исследовании основные преимущества ИПСГУ по отношению к НПСГУ автором рассматриваются с учетом основных особенностей услуги как сервисного продукта. Гостиничный сетевой бренд в данном аспекте выступает мощным инструментом визуализации потребительских характеристик услуг, а также гарантом их качества.
Предложенная схема позволяет сформировать следующую последовательность реализации выделенных в ней областей конкурирования:
1. НПСГУ
2. ПСГУ, интегрированные в российские сети
3. ПСГУ, интегрированные в международные сети
Предложенная последовательность сформирована с учетом возрастания сложности решаемой задачи. На основе сделанных выводов автором сформирована концептуальная схема формирования конкурентоспособности НПСГУ на российском рынке, схема представлена на рис. 3.
Рис. 3. Концептуальная схема обеспечения конкурентоспособности независимого предприятия сферы гостиничных услуг
3. На основе систематизации основных отличий между независимыми и интегрированными предприятиями сферы гостиничных услуг сформулированы принципы, определены стратегии и разрабо-
тан агоритм выбора конкурентной стратегии независимого предприятия сферы гостиничных услуг, отличительной особенностью которого является учет влияния факторов конкурентоспособности на форму конкурентной борьбы между исследуемыми типами предприятий сферы гостиничных услуг.
Сравнительный анализ конкурентных преимуществ НПСГУ и ИПС-ГУ по выделенным элементам деятельности, представленный в табл. 2, дает возможность сделать выводы о том, что ИПСГУ имеет абсолютное объективное преимущество по одному элементу - ресурсы. По всем остальным элементам у каждого исследуемого типа предприятия можно выделить свои преимущества/недостатки. Степень важности каждого параметра, представленная в анализе, была сформирована на основе экспертной оценки специалистов гостиничного рынка.
Таблица 2
Систематизация основных преимуществ и недостатков независимых и
интегрированных предприятий сферы гостиничных услуг
НПСГУ ИПСГУ
Преимущества Недостатки Вес Преимущества Недостатки Вес
Ресур сур- сы Индивидуальная работа с кадрами Ограниченное количество всех ресурсов 1/4 Общие глобальные ресурсы Сложность адаптации кадров к 4/2
Стра тегия Оперативная адаптация стратегии, знание локального рынка Отсутствие глобального взгляда на рынок 2/1 Реализация стратегии на основе глобального анализа рынка Необходимость адаптации, незнание локального рынка 1/2
Процессы Гибкие стандарты, знание локальных поставщиков Сложность продвижения, низкий уровень автоматизации 3/3 Низкие операционные расходы, стандарты процедур, глобальное продвижение Сложность адаптации стандартов к рынку, незнание локальных поставщиков/ партнеров 3/2
Продукт Индивидуальный сервис, продукт, уникальные продукты Отсутствие всемирноприз-нанного бренда 2/1 Известный бренд, опыт Шаблонный продукт 2
Рынок Узкая сегментация при выходе на рынок Знание локального рынка 1/1 Более простой выход на рынок Отсутствие глубоких знаний о локальном рынке 1/1
В исследовании автором были сформулированы принципы формирования конкурентных стратегий такие как: принцип рыночной адекватности, принцип целесообразности, принцип адекватности ресурсного обеспечения, принцип компенсации, принцип потребительской лояльности, принцип эффективной визуализации.
На основе сформулированных принципов, а также анализа используемых стратегических поведений ПСГУ были предложены стратегии обеспечения конкурентоспособности НПСГУ: стратегия индивидуализации, стратегия адаптивности, стратегия создания уникальной ценности продукта, стратегия обеспечения уровня ресурсов, стратегия локального бренда. На рис. 4 представлен предложенный автором агоритм выбора приоритетной стратегии НПСГУ.
Комплексная реализация основных элементов деятельности
Максимизация использования преимуществ НПСГУ. Нивелирование преимуществ НПО ГУ на основе выделения их значения для потребителя Нивелирование ресурсного превосходства по каждому элементу с учетом номерного фонда предприятия
4. Выбор основной стратегии
Рис. 4. Агоритм выбора конкурентной стратегии независимого предприятия сферы гостиничных услуг
Агоритм состоит из 4-х блоков, каждый из которых описывает законченный этап. На первом этапе НПСГУ определяет основные типы конкурентов на основе параметров: уровень развития рынка гостиничных услуг в регионе и степень его интеграции. На втором этапе определяется форма конкурентной борьбы на основе влияния внешних факторов конку-
рентоспособности. На третьем этапе НПСГУ определяет возможности для формирования своей конкурентной позиции по каждому типу конкурентов. Последний этап предполагает выбор конкурентной стратегии.
Предложенный автором агоритм носит универсальный характер и может быть применен на любом типе рынка гостиничных услуг. Он также позволяет учитывать влияние внешних факторов конкурентоспособности на форму конкурентной борьбы между НСПГУ и ИПСГУ.
4. Разработаны элементы организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг, включающие в себя основные функциональные области обеспечения конкурентоспособности, а также взаимосвязь управленческих структур и организационных действий по обеспечению конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг.
Для обеспечения конкурентоспособности ПСГУ необходимо формирование организационно-экономического механизма. Обеспечение конкурентоспособности ПСГУ на развитом рынке возможно лишь при условии комплексной реализации всех элементов деятельности предприятия. Автором были выделены основные функциональные области, по каждой из областей сформулированы задачи, а также предложены методы их решения (табл. 3)
Таблица 3
Функциональные области обеспечения конкурентоспособности _предприятий сферы гостиничных услуг_
Область Основная задача Методы
Операционный уровень Стратегический уровень
Продукта Формирование необходимого рынку продукта Расширение допонительных элементов и услуг Продвижение бренда, формирование имиджа предприятия, формирование концепции продукта
Сервисная Формирование необходимого уровня сервиса (в ИПСГУ данный фактор критичен) Создание стандартов служб, отслеживание их корректного испонения, работа с гостем Реализация стратегии в базовых стандартах ПСГУ, своевременная адаптация стандартов к рынку
Финансовая Обеспечение необходимых финансовых показателей Формирование необходимого ДДС, контроль бюджетов Финансовое планирование, бюджетирование, оптимизация
Техническая Поддержание технического состояния здания гостиницы Планово- предупредительная эксплуатация всех коммуникаций, номерного фонда Формирование планов развития здания, проекта, оптимизации использования основных ресурсов (вода, газ, электроэнергия)
Клиентская Обеспечение продаж услуг клиентам и гостям (наиболее сложный элемент для реализации в НПСГУ в условиях глобального рынка) Активные методы продаж, проведение промо-мероприятий, реклама, договорная кампания и пр. Формирование политики продаж, методы оптимизации доходности, формирование и продвижение программ лояльности, использование возможностей альянсов.
Персонала Формирование политики работы с персоналом Контроль, аттестация, премирование, нормирование Формирование и продвижение НЯ бренда, разработка мотива-ционной политики
Взаимодействий Обеспечение комплексной реализации всех областей деятельности ПСГУ Обеспечение эффективного взаимодействия отделов. сотрудников Комплексное формирование и реализация стратегий развития предприятия
Обозначенные области охватывают весь комплекс производственных процессов ПСГУ. Предложенные методы систематизированы по двум уровням (операционный и стратегический), что позволяет использовать их для достижения различных целей предприятия. Представленные методы носят общий характер и дожны быть адаптированы в соответствии с общей концепцией развития предприятия и условиями рынка.
На рис. 5 представлена взаимосвязь управленческих структур и организационных действий по обеспечению конкурентоспособности независимого предприятия сферы гостиничных услуг, которая описывает процесс формирования конкурентоспособности НПСГУ, а также отражает распределение основных функций между субъектами.
Используемые данные
Основные процессы
Испонители
Тип конкурентного рынка
Ресурсы
Оценка конкурентного потенциала
Оценка всех ресурсов, соотношение их со средними показателями рынка, оценка уровня конкуренции на рынке, определение основных конкурентов
Этап цикла
Классность
Потребитель
Уровень кадров в регионе
Выбор/ адаптация конкурентной стратегии
Определение приоритетной стратегии с учетом рыночной ситуации, этапа жизненного цикла предприятия, целей предприятия
Основные показатели
Рейтинги
Органы испонительной власти
Общественные организации
Собственник
Реализация стратегии в элементах продукта
Формирование стандартов основных процедур, планирование структуры номерного фонда, его напонения, формирование (адаптация) ассортимента основных/допонительных услуг
Управляющий
Реализация основных стандартов
Обеспечение выпонения персоналом сформированных стандартов, мотивационная политика, контроль, обучение, формирование базы партнеров, поставщиков, реализация основных политик (клиентской, ценовой, сервисной)
Менеджеры
Линейный персонал
Оценка эффективности выбранной стратегии
Оценка конкурентоспособности НПСГУ, его динамики, аналогичных показателей по основным конкурентам, оценка соответствия стратегии рынку, анализ стратегий конкурентов
Рис. 5. Взаимосвязь управленческих структур и организационных действий по обеспечению конкурентоспособности независимого предприятия сферы гостиничных услуг
5. Предложена комплексная методика оценки конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг, которая позволяет проводить многоаспектную оценку конкурентоспособности данного типа предприятий сферы услуг: оперативную, качест-
венную, стратегическую на разных типах конкурентных рынках.
Предложенная в исследовании методика оценки конкурентоспособности НПСГУ, схематически представленная на рис. 6, позволяет предприятию оценить уровень своей конкурентоспособности на локальном рынке. Первый блок отражает параметры и аспекты, которые были учтены при ее разработке, второй блок содержит уровни показателей, а также их основные характеристики применительно к российскому рынку гостиничных услуг.
Рис. 6. Методика оценки конкурентоспособности независимых предприятий
сферы гостиничных услуг
В соответствии с выделенными векторами и уровнями оценки были сформированы показатели оценки, представленные в табл. 4.
Среди основных преимуществ использования данной методики можно выделить следующие:
1. Комплексный характер и учет всех групп факторов конкурентоспособности НПСГУ.
2. Возможность расчета, как общего показателя, так и отдельных показателей, наиболее значимых для НПСГУ.
3.Учет всех возможных направлений конкурирования НПСГУ, позволяющий использовать методику предприятиям, работающим на разных типах конкурентных рынков.
4. Оценка конкурентоспособности ПСГУ по трем уровням: операционный Ч основные финансовые показатели, качественный - оценка потребительской ценности для гостя, стратегический Ч оценка способности предприятия сохранять свои конкурентные преимущества в догосрочной перспективе.
5. Учет факторов доступности количественных характеристик сравниваемых с конкурентами параметров делает методику удобной для практического применения на российском рынке.
Таблица 4
Показатели оценки конкурентоспособности независимого предприятия __сферы гостиничных услуг_
Показатель Формула для расчета Характеристики
Показатель конкурентоспособности Кпсгу Ч Кппер * Ккач * Кстр Копер ~ коэффициент операционной оценки Ккач - коэффициент качественной оценки Кстр - коэффициент стратегической оценки
Коэффициент операционной оценки ое Копер = ео - операционная эффективность оцениваемого ПСГУ ОЕ - среднее значение операционной эффективности
Операционная эффективность RevPar ОЕ == w ЕхрРаг Ие\?Раг - доход на каждый имеющийся номер отеля ЕхрРаг расход на каждый имеющийся номер отеля
Коэффициент качественной оценки 1 = П i=l 1<1 - коэффициент оценки -того параметра (рассчитывается по каждому элементу) И/ - весомость оцениваемого -ого параметра
Коэффициент лояльности гостей i=3 ^ V л Ч / т;Ч * ^ i fe0л 0Ш - рейтинг ПСГУ на -том портале Ощ - средний рейтинг основных конкурентов на -том портале - весомость портала для конкурентного рынка и основного сегмента ПСГУ
Коэффициент стратегической оценки CP Кстр ~ АОЕ СР - конкурентный потенциал АОЕ Ч динамика операционной эффективности
Конкурентный потенциал Л ср=Xvu> 11 1=1 и1 - уровень уникальности -того элемента деятельности 1 - уровень инновационности -того элемента деятельности п-количество выделенных элементов деятельности предприятия V - степень значимости -ого элемента
В методике выделено несколько этапов:
1 этап - подготовительный Ч оценка типа конкурентного рынка, определение основных конкурентов, а также задач и целей оценки;
2 этап Ч аналитический - выбор показателей, соответствующих типу рынка и целям ПСГУ, сбор данных;
3 этап - расчетный Ч оценка деятельности предприятия по выбранным показателям.
На основании сформированных показателей был оценен уровень конкурентоспособности НПСГУ - Годен Гарден по сравнению с двумя основными конкурентами: ИПСГУ - Рэдиссон Сас, НПСГУ - Эмеральд.
Результаты проведенной оценки представлены в табл. 5.
Таблица 5
_Результаты оценки конкурентоспособности гостиницы Годен Гарден
Предприятие Операционная оценка Качественная оценка Стратегическая оценка Интегральный показатель
Годен Гарден 0,7 5,9 4,2 17,3
Рэдиссон САС 0,8 8,9 5,8 41,2
Эмеральд 0,6 6,5 3,5 13,6
Полученные результаты оценки показали, что уровень конкурентоспособности гостиницы Годен Гарден находится в приблизительно одинаковом порядковом измерении с Эмеральдом и существенно отстает от аналогичного уровня отеля Рэдиссон САС, выступающего в данной группе конкурентов как единственное ИПСГУ.
Список публикаций по теме диссертации
Монографии
1. Черных Т.А. Современные методы оптимизации доходности номерного фонда.//Колективная монография кафедры СКСиТ,0,83 п.л -СПб.гСПБГИЭУ, 2012.
Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК
2. Черных Т.А. Формирование рынка интегрированных гостиничных образований в России./УВестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика,- 2009-№7 (34). - С. 240-243, - 0,33 п.л.
3.Морозова М.А., Черных Т.А, Формирование конкурентоспособности деятельности независимых российских гостиничных предпри-ятий.//Мир экономики и права. №4 2012. - С 49-58. - 0,6 п.л./0,3 п.л
4. Черных Т.А. Оценка эффективности деятельности гостиничного предприятия.//Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика,- 2012-№3 (54). -С 360-363-0,30 п.л.
5. Черных Т.А. Информационные технологии в сфере гостиничных услуг как фактор ее дальнейшего развития.//Мир экономики и права. №11 2012.-С.4-7-0,2 п.л.
Статьи, опубликованные в других изданиях
6. Черных Т.А. Место и роль управления доходностью номерного фонда в организации эффективной работы гостиничного предпри-ятия.//Материалы форума по въездному и внутреннему туризму Новый взгляд на Россию. Отв. ред.: С.Е. Корнеев, Ю.Л.Рыбакова, М.А. Морозова, О.В. Архипова. СПб.:СПбГИЭУ, 2007 г. - 122-134, 0,4 п.л.
7. Черных Т.А. Ценовые и маркетинговые стратегии гостиничного предприятия в условиях экономического кризиса. Анализ международного опыта// Сборник научных статей аспирантов. - Выпуск № 7. - 2009 г. -0,30 п.л.
В.Черных Т.А.Управление персоналом в гостиничном бизнесе: анализ российского и международного подхода к построению кадровой поли-тики.//Материалы IV научного конгресса студентов и аспирантов ИН-ЖЭКОН 2012.// СПб.: СПбГИЭУ, 2011 г.- 54, 0,05 п.л.
9. Черных Т.А. Влияние менеджмента персонала на эффективность деятельности гостиничного предприятия. //Материалы VIII международной научно-практической конференции Пути улучшения качества подготовки кадров сферы гостиничного и туристского бизнеса. Отв.ред.: М.А. Морозова. СПб.:СП6ГИЭУ, 2012 г. - 122-134, 0,12 п.л.
10. Черных Т.А.Проблемы конкурентоспособности российского гостиничного бизнеса в современных рыночных условиях.//Материалы V научного конгресса студентов и аспирантов ИНЖЭКОН 2012.// СПб.: СПбГИЭУ, 2012 г. - 66, 0,05 п.л.
Подписано в печать 2.2,. 4 4 2-04 2 Формат 60x84'/Д, Печ. л.1,0 Тираж400 экз. Заказ 65?
ИзПК СПбГИЭУ 192102. Санкт-Петербург, ул. Касимовская, 5
Похожие диссертации
- Структурная политика развития промышленности регионов и экономический механизм ее реализации
- Развитие маркетинговой деятельности в сфере гостиничных услуг
- Стратегии повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг
- Рыночные инструменты обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы транспортных услуг
- Механизм развития мирового рынка гостиничных услуг и российского гостиничного хозяйства