Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Наумова, Ала Васильевна |
| Место защиты | Новосибирск |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании"
На правах рукописи
НАУМОВА АЛА ВАСИЛЬЕВНА
НАУЧНО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
И ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
Новосибирск * 2006
Работа выпонена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Князева Ирина Владимировна доктор экономических наук, профессор Маркова Вера Дмитриевна доктор экономических наук, профессор Титова Валентина Алексеевна
Ведущая организация:
Новосибирский государственный
архитектурно-строительный
университет
Защита состоится 13 июня 2006 года в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск-87, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 5 мая 2006 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор
3. А. Капелюк
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Актуальность проблемы исследования обусловлена ее относительной новизной для российских организаций. Современная реклама рассматривается учеными как прикладная дисциплина и наука, опирающаяся на знания и опыт, накопленные в сфере экономики, маркетинга, теории коммуникации, социологии, психологии. Нынешний уровень развития рыночных отношений требует научно обоснованных решений при формировании программ продвижения, однако целостной методики планирования рекламных кампаний мы не находим ни в западных, ни в российских источниках.
Во-первых, отдельные аспекты планирования рекламных кампаний рассматриваются авторами фрагментарно, без системной связи с маркетинговыми стратегиями, в отрыве от реалий конкурентного рынка.
Во-вторых, низкое качество реальных рекламных кампаний говорит об отсутствии методологических основ планирования в профессиональном арсенале специалистов по рекламе.
В-третьих, реклама является отражением экономического развития конкретного государства и несет на себе отпечатки национальных особенностей культуры, экономики, социопсихологии и конкурентных отношений, что не позволяет напрямую копировать опыт и подходы к планированию и организации рекламных кампаний, наработанные в других странах.
Диссертация посвящена решению важной для народного хозяйства научной проблемы - разработке теоретических и методологических основ планирования рекламной кампании, разработке рекламных стратегий для достижения устойчивого конкурентного преимущества организации.
Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы. В диссертации использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования, фундаментальные работы по стратегическому планированию: Р. Акоффа, И. Ансоффа, П. Дойля, Б. Карлоффа, Г. Минцбер-га, В. Д. Марковой, В. С. Ефремова и других.
По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ организации мы опирались на работы Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Кот-лера, М. Портера, Г. Асселя, Дж. Дэя, Е. Дихтля и X. Хершгена, Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, Р. А. Фатхутдинова, В. В. Салия, В. А. Титовой, И. В. Князевой и других.
При рассмотрении вопросов стратегического планирования собственно рекламы были использованы работы Б. Гантера, А. Фернха-ма, Дж. Бернета и С. Мориарти, У. Рональда Лейна и Дж. Томаса Рассела, Дж. О'Шонесси. Отдельные аспекты планирования рекламной деятельности рассматривается в работах Р. Батра, Дж. Майерса, Д. А. Аакера, П. Гембла и М. Стоуна, Н. Вудкока, А. Дейян, К. Л. Бо-ве и У. Ф. Аренса.
Сложившейся теории и методологии планирования рекламной кампании в России пока нет. Российские авторы, как правило, рассматривают частные вопросы:-формирование рекламного бюджета, выбор средств рекламы, отдельные аспекты разработки рекламного продукта, вопросы медиапланирования. Слабым местом в системе взглядов на планирование рекламных кампаний был и остается вопрос формирования рекламных стратегий.
В части исследования, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы А. Осборна, Г. Я. Буша, П. Хила, Дж. К. Джонса, У. Дж. Гордона, Г. С. Альтшулера и других авторов.
Специфика рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций наиболее поно отражена в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, Дж. Бернета и С. Мориарти. Поведение потребителей, изменение познавательной и поведенческой реакции на рекламу описаны Дж. Ф. Энджелом, Р. Д. Блэкуэлом и П. У. Миниардом.
Поскольку реклама не является чисто экономическим явлением, а представляет собой активный элемент социального и культурного пространства, в работе отражена социальная функция рекламы. В этом вопросе наиболее значительными нам представляются работы А. Маслоу, Д. Майерса, Л. Н. Федотовой и М. В. Удальцовой.
Начиная с 1995 года, круг авторов, работающих в области планирования рекламы, расширяется. Монографии И. Я. Рожкова, учебные пособия И. В. Алешиной, Е. В. Ромата, Е. Л. Головлевой, Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, Т. М. Серегиной и В. Г. Шахурина становятся базовыми и позволяют говорить о начале формирования системы взглядов на процесс рекламной деятельности организации.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка методологических, теоретических и практических основ планирования рекламной кампании.
В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:
- уточнить и развить понятийный аппарат теории рекламы на основе исследования эволюции рекламы как экономического феномена;
- систематизировать научные концепции и подходы современной теории рекламы, провести комплексный анализ основных функций рекламы, обосновать ее влияние на макро- и микроэкономику;
- исследовать развитие рекламы в России и определить основные этапы и тенденции ее развития, выявить проблемы функционирования рекламы в России;
- провести исследование и дать оценку роли рекламы в формировании конкурентных преимуществ организации, влияния рекламы на конкурентоспособность организации;
- исследовать и определить совокупность факторов, оказывающих влияние на планирование рекламной кампании;
- разработать методологические основы планирования рекламной кампании как составной части маркетинговой деятельности, которая служит достижению маркетинговых целей и соответствует маркетинговым стратегиям организации в отношении рынков, потребителей, товаров и конкурентов;
- предложить методологию разработки комплекса рекламных стратегий организации: выбор целевой аудитории, выбор стратегии позиционирования, выбор средств рекламы, формирование бюджета рекламной кампании;
- разработать методику планирования рекламной кампании на основе маркетинговых стратегий организации;
- предложить методы поиска новых идей в рекламе на основе частных методик изобретательства.
Предмет исследования - процесс планирования и организации рекламной кампании на основе маркетинговых целей и стратегий организации.
Объект исследования - отраслевые рынки и организации различных отраслей и сфер деятельности.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.24 Методические основы организации рекламных кампаний организации Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и метода исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, позволяющий оценить диалектику общего и частного, формы и содержания, экономического и социального, народно-хозяйственного и отраслевого. В процессе исследования использовалы общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, индукция и дедукция, системность и единство исторического и логического.
Исследование базировалось также на прикладных экономико-статистических методах (статистических группировок и классификаций, обобщающих показателей, динамики), что позволило обеспечить глубину, достоверность и обоснованность выводов. В диссертационной работе применялись следующие методы исследования:
- анализ и обобщение опыта, накопленного в области планирования, организации и контроля рекламной деятельности организаций;
- исследование и обобщение методов планирования рекламной кампании;
- методы маркетинговых исследований: опросы, экспертные оценки.
Комплекс этих методов определяет общий методологический подход к исследованию и созданию методики планирования рекламной кампании для организаций любой формы собственности и в любой области деятельности: производственной, коммерческой, в сфере услуг.
Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну диссертационного исследования, заключаются в следующем:
- изучены и обобщены теоретические воззрения на рекламу, позволившие обосновать научную парадигму, согласно которой реклама является экономической категорией;
-' Х проанализировано влияние рекламы на макро- и микроэкономику, предложена новая классификация функций рекламы на основе разделения их на экономические, коммуникационные и социальные в зависимости от ценностей, на которые реклама ориентирована;
- проведено исследование развития рекламы в России и на его основе определены и описаны четыре основных этапа становления и развития рекламы в России, в зависимости от специфики рекламного бизнеса и обслуживающих его рекламных структур; выделены особенности и тенденции развития рекламы;
- на основе проведенных исследований выработаны концептуальные подходы к формированию конкурентных преимуществ организации с помощью рекламы, обоснована роль рекламы как ключевого фактора формирования внешнего конкурентного преимущества организации;
- разработаны методологические основы планирования рекламной кампании, сформулировано авторское определение рекламной кампании и ее отличия от кампании продвижения, определена роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа товара, жизненного цикла товара и организации, степени готовности и лояльности потребителей, предложена новая классификация маркетинговых коммуникаций, которые разделены на три группы: основные, поддерживающие и коммуникации в местах продажи в зависимости от контактной аудитории;
- разработана методология рекламных стратегий, согласно которой рекламные стратегии рассматриваются как часть общих стратегий организации, определен комплекс рекламных стратегий организации, впервые выделены основные факторы, которые влияют на их формирование, разработана модель Стратегический треугольник маркетинга и рекламы, разработана модель Дерево сегментации,
в основу которой положены критерии сегментации потребительского рынка, разделенные на качественные и количественные показатели, предложены две стратегии охвата целевой аудитории: ядерная и периферийная, разработана модель трехуровневого позиционирования;
- предложена методика расчета комплексного бюджета рекламной кампании на основе экспертных оценок;
- разработаны и предложены методики поиска новых идей в рекламе на основе адаптации методов мозгового штурма А. Осбор-на, метода фокальных объектов (модель Объединение систем), си-нектики У. Дж. Гордона, морфологического анализа Ф. Цвики (модель Морфологическая матрица рекламы), фантограммы Г. С. Аль-тшулера (разработана матрица поиска новых идей в рекламе);
- рекомендована методика поэтапной оценки эффективности рекламной кампании в соответствии с проводимыми этапами: информационным, эмоциональным и мотивационным, выявлены критерии контроля рекламной кампании организации, созданы и описаны модели организации рекламной деятельности в организации;
- разработан авторский курс Проектирование рекламных кампаний, который включен в цикл дисциплин специализации регионального (вузовского) компонента для специальности 350700 (032401.65) Реклама и является одним из важнейших в подготовке специалистов по рекламе.
Значение результатов исследования для теории заключается в:
- допонении и развитии теории рекламы на основе переопределения функций рекламы, создании новой классификации маркетинговых коммуникаций, определении рекламной кампании и ее отличия от кампании продвижения;
- установлении зависимости конкурентных преимуществ организации от ее рекламной деятельности, расширении перечня ключевых факторов успеха организации за счет включения в него рекламной деятельности;
- разработке методологических основ, принципов, методов планирования и организации рекламной кампании на основе целей и стратегий маркетинга, основных характеристик рынка и потребителей, с учетом факторов влияния: экономических, социальных, поведенческих, психологических;
- расширении возможностей поиска новых идей в рекламе за счет адаптации эмпирических методов изобретательства.
Практическая значимость результатов. Практическая значимость исследования определяется важностью сформулированных в диссертации выводов и рекомендаций по совершенствованию процесса планирования рекламной кампании. Результаты исследования направлены на повышение эффективности планирования и организации рекламной кампании в условиях конкурентных рынков, совер-
шенствование процессов формирования рекламных стратегий и коммуникационных моделей рекламы и используются на практике при планировании и организации рекламных кампаний производственными и коммерческими предприятиями, организациями сферы услуг, что подтверждается справками о внедрении.
Разработанные методы планирования рекламной кампании позволяют любой организации в условиях конкурентного рынка с наибольшей эффективностью решать коммуникационные задачи и достигать экономического эффекта. Они впоне доступны для специалиста-практика, работающего на предприятии любого типа, и позволяют получить высокие количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании. Содержащиеся в диссертации рекомендации, методы и модели апробированы на практике и дают хорошие результаты.
Основные положения диссертации использованы при подготовке авторского курса Проектирование рекламной кампании и автори-зированного курса Решение изобретательских задач в маркетинге (Сибирский университет потребительской кооперации). Ряд результатов исследования, а также разработанные научно-практические, методические положения и рекомендации были использованы при подготовке лекционного курса по дисциплине Основы рекламы.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обобщались на международных, всероссийских и региональных семинарах и конференциях. В частности, на международном семинаре Стратегическое планирование в условиях конкуренции (Новосибирск), Всероссийской конференции Рекламное измерение (Санкт-Петербург), региональном семинаре Стратегическое планирование маркетинга и рекламы (Новокузнецк), научно-практической конференции с международным участием Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации (Новосибирск).
Результаты исследования апробированы на предприятиях: научно-производственное предприятие НПП ООО СЕМИКО, Новосибирск (справка о внедрении от 1 июля 2005 г. №39); компания ООО Статус, Новосибирск (акт о внедрении от 4 июля 2005 г. №23); завод сибирского технологического машиностроения ЗАО Сибтехномаш, Новосибирск (акт о внедрении от 21 января 2005 г. № 7); страховая фирма ОАО СТИФ, Новосибирск (акт о внедрении от 15 августа 2005 г. № 139); компания ООО Леврон, Санкт-Петербург (акт о внедрении от 28 июля 2005 г. № 123); Европейский медицинский консатинг ООО МесИсоп, Санкт-Петербург (акт о внедрении от 1 августа 2005 г. № 84), а также в учебном процессе в Сибирском университете потребительской кооперации, Новосибирск (акт о внедрении от 1 октября 2005 г. № 14);
Публикации. Основные научные и методологические положения диссертации опубликованы в монографиях, реферируемых журналах, сборниках научных статей, учебных пособиях - всего в 24 работах общим объемом 69,55 п. л. (в том числе авторских - 60,55 п. л.). Среди них две монографии общим объемом 26,4 печатных листов, из них одна монография в соавторстве объемом 9,4 п. л. (в том числе авторских - 4,7 п. л.), 17 научных статьей общим объемом 4,55 п. л. четыре учебных пособия общим объемом 35,15 п. л. (в том числе авторских - 31 п. л.).
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, шести глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 217 источников, десяти приложений. Текст диссертации состоит из 334 страниц основного текста, 35 таблиц и 57 рисунков и содержит:
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы рекламной деятельности
1.1. Экономическая сущность рекламы
1.2. Основные характеристики и функции рекламы
1.3. Исследование влияния рекламы на конкурентные преимущества организации
Глава 2. Анализ современного рынка рекламы: особенности и перспективы
2.1. Становление и основные этапы развития рекламного рынка в России
2.2. Анализ российского рекламного рынка и его места в мировом рекламном пространстве
2.3. Анализ развития региональной рекламы
Глава 3. Методологические основы планирования рекламной кампании
3.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании
3.2. Основные этапы планирования рекламной кампании
3.3. Методологические подходы к формированию рекламных стратегий
Глава 4. Формирование рекламных стратегий организации
4.1. Методика выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка
4.2. Формирование стратегии позиционирования
4.3. Выбор модели рекламной коммуникации
4.4. Методика выбора средств рекламы ,
4.5. Метод формирования бюджета рекламной кампании на основе экспертных оценок
Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе
5.1. Системология творчества и творческое мышление в рекламе
5.2. Эмпирические методы поиска новых идей
5.3. Использование теории решения изобретательских задач в рекламе
Глава 6. Организация рекламной кампании
6.1. Организационные функции субъектов рекламного процесса
6.2. Контроль за проведением рекламной кампании
6.3. Основные методы оценки эффективности рекламной кампании
Заключение
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Реклама как необходимый компонент рыночной экономики
Взгляды экономистов, потребителей, общественных деятелей и самих рекламодателей на социальную и экономическую роль рекламы заметно разнятся. Однако следует признать: реклама является главной движущей силой в продажах и дистрибьюции товаров. Системный подход к определению роли рекламы в экономике позволяет сформулировать аргументы в поддержку рекламы как эффективного и необходимого экономического института на уровне макро- и микроэкономики. В рамках макроэкономики:
- реклама способствует глобализации рынков, формируя на разных рынках в различных странах единое информационное поле о товарах, торговых марках и организациях;
- реклама и другие средства продвижения - единственный опосредованный канал информирования массового потребителя обо всем многообразии производимых в мире товаров;
- доходы от рекламы обеспечивают свободу средств массовой информации;
- реклама создала огромный рынок труда, на котором в России трудятся более четырехсот тысяч человек: работники отделов рекламы средств массовой информации, специалисты по рекламе и бренд-менеджеры производственных и коммерческих организаций, специалисты-дизайнеры и рекламные агенты;
- реклама обеспечивает налоговые поступления в государственный бюджет;
- реклама способствует развитию конкуренции, тем самым стимулируя развитие производства, а следовательно, и потребления.
С точки зрения микроэкономики реклама становится неотъемлемой частью маркетинговой деятельности организации по достижения конкретных экономических целей. В рамках микроэкономик:
- реклама создает информационное и мотивационное поле о товарах (услугах), позволяет выделить характеристики, особенности,
преимущества товаров, услуг или самой организации в сравнении с конкурентами;
- реклама является наиболее эффективным инструментом позиционирования организации в конкурентной среде; ,
- реклама способствует созданию прибыли, поскольку активно участвует в создании и поддержании коммуникационного ресурса организации; ч
- реклама способствует увеличению, сбыта;
- реклама создает барьер на вход в отрасль и тем самым. выпоняет функцию защитника определенной доли рынка.
Таким образом, с позиций макро- и микроэкономики можно оценить рекламу как необходимый экономический институт, регулирующий экономические отношения на уровне субъектов маркетинговой среды и национальной экономики в целом.
В связи с многообразием возможностей, вытекающих из ее специфики, реклама в обществе выпоняет ряд важных функций. Анализ существующих подходов позволил нам более поно и системно классифицировать и описать функции рекламы, так как этот вопрос остается одним из наиболее важных и дискуссионных. На рис. 1 представлены группы функций рекламы: экономическая, маркетинговая и социальная, выделенные по характеру создаваемой ценности.
ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
Рис. 1. Классификация функций рекламы
Экономическая функция рекламы может рассматриваться не только на уровне макро- и микроэкономики, но и с точки отдельного потребителя. Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг.
' Маркетинговая функция разделена на четыре подфункции: управления спросом, сбытовую, конкурентную и коммуникационную.
Коммуникационная составляющая маркетинговой функции рекламы призвана обеспечить коммуникацию между всеми участниками сбытового процесса от производителя до потребителя. Она в свою очередь делится на ряд составляющих: информационную, увещевательную, корректирующую, аттрактивную и контролирующую.
Социальная функция рекламы заключается в том, что реклама унифицирует потребности отдельных социальных групп, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в социальные символы. Социальная функция рекламы заключается и в поддержке социально значимых идей и проектов в обществе. В этом ее качестве сформировалась социальная реклама.
2. Реклама как фактор формирования конкурентного преимущества организации
В диссертационном исследовании реклама рассматривается как инструмент создания конкурентного преимущества организации. Конкурентоспособность является агрегированным показателем, содержащим в себе как характеристики самой организации, так и выпускаемого товара или услуги. Этот классический взгляд на конкурентоспособность как ресурсный потенциал организации требует нового осмысления.
Если разделить общий потенциал организации на базовый (обеспечение производства, получение прибыли, инновации), организационный (управление, кадры, нововведения) и коммуникационный, то станет очевидным, что из двух организаций, обладающих одинаковым базовым и организационным потенциалом, большей конкурентоспособностью будет обладать та, у которой выше коммуникационный потенциал (рис. 2).
Базовый
обеспечение производства, сбыта, осуществление коммерческой деятельности для получения экономического эффекта
Организационный
управление развитием, кадровое обеспечение, управление персоналом, обучение и мотивация
Коммуникационный
использование комплекса маркетинговых коммуникаций
для достижения коммуникационных целей организации
Рис. 2. Три составляющих общего потенциала организации
Если конкурентоспособность организации рассматривается как ресурсный потенциал, то конкурентные преимущества представляют собой реальные преимущества над конкурентами.
Относительно влияния рекламы на достижение конкурентного преимущества организации следует сказать, что именно реклама создает отличия между товарами (торговыми марками) там, где они минимальны. Рациональная манифестация свойств и характеристик товара (торговой марки) сменяется построением эмоционального образа товара (торговой марки). Поскольку высокий уровень лояльности потребителей формируется благодаря именно маркетинговым коммуникациям, роль рекламы при формировании внешнего конкурентного преимущества трудно переоценить.
Для подтверждения выдвинутой нами гипотезы о ключевой роли рекламы в формировании внешнего конкурентного преимущества и исследования возможности включения рекламной деятельности организации в перечень ключевых факторов успеха, был проведен опрос руководителей производственных, коммерческих организаций и организаций сферы услуг. Респондентам предлагалось оценить по 10-бальной шкале значимость ключевых факторов успеха в завоевании конкурентных преимуществ. Усредненные оценки приведены в табл. 1.
Таблица 1
Оценка значимости ключевых факторов успеха в деятельности организации в условиях конкурентного рынка
Факторы успеха Организации
производственные коммерческие сфера услуг
Технологические 4,8 3,5 4,0
Производственные 6,6 5,5 6,2
Сбытовые 7,1 6,2 4,7
Профессиональной 6,2 4,7 6,8
компетентности
Управленческие 6,4 5,8 3,9
Коммуникационные 6,9 7,3 6,6
Очевидно, организации, признающие роль рекламы в маркетинговом процессе, оказываются более успешными, а те, которые предпочитают профессиональный подход к планированию и осуществлению рекламной деятельности, достигают конкурентных преимуществ и удерживают их в течение длительного времени.
3. Тенденции становления и развития рекламного рынка в России
За догую историю своего становления, как экономического, социального и культурного феномена, реклама в России воспринима-
ла и отражала особенности культуры, характерные черты своего времени, принимала новые формы, обретала новые функции. В этой части диссертационного исследования проводится анализ формирования рекламного рынка, раскрываются его особенности, тенденции развития, и перспективы, в частности, развитие региональной рекламы.
Процесс развития рекламного бизнеса в России, с точки зрения формирования обслуживающих его рекламных структур, условно разделен нами на четыре этапа (табл. 2).
Таблица 2
Основные этапы развития рекламы в России
Этапы Период Специализация реламных агентств Основные функции рекламного агенства
1 этап .1989Ч1993 Медиа-байеры, медиа-ресселеры Тиражирование западных рекламных кампаний на российском рынке
2 этап 1994Ч1998 Производственная специализация Проведение рекламных кампаний, производство и размещение рекламного продукта
3 этап 1999Ч2001 Рекламные группы Разработка и планирование комплексных рекламных кампаний на основе маркетинговых исследований
4 этап 2002Чпо Комлексные реклам- Проектирование рекламных
настоящее ные агентства кампаний с целью формиро-
время вания и продвижения бренда
Первый этап (начало 1989Чконец 1993 года) характеризуется экспансией рекламы западных торговых марок. Российские участники рынка, выросшие из производственных кооперативов и артелей, также испытывали потребность в формировании информационного поля о своих товарах, услугах. В эти годы в России начинают свою деятельность западные сетевые агентства и появляются российские рекламные агентства-медиабайеры и медиаселеры, которые занимаются преимущественно размещением рекламы в СМИ и на других носителях.
Второй этап (1994Чконец 1998 года). К середине 90-х годов появляются российские рекламные агентства с собственной производственной базой для создания рекламного продукта. Видеопродукцию и аудиоспоты для рекламы на радио создают копирайтеры рекламных агентств, тогда как раньше производством рекламного продукта занимались исключительно отделы рекламы средств массовой информации. В штате такого агентства уже есть специалисты по рекламе, накопившие опыт работы по планированию и проведению рекламных кампаний в представительствах западных агентств.
На этом этапе рекламные агентства получают в поное распоряжение практически весь рекламный бюджет организации-заказчика
и начинают осваивать методы и инструменты планирования рекламных кампаний на основе маркетинговых исследований. Сами отношения между агентством и рекламодателем претерпевают изменения: простое согласование рекламного продукта с заказчиком заменяется предварительными исследованиями, поэтапными брифингами и последующей защитой проекта рекламной кампании.
Третий этап (1999Ч2001 годы) характеризуется трансформацией рекламных агентств в рекламные группы, что было вызвано последствиями экономического кризиса и резким падением рекламных бюджетов всех без исключения организаций. Рекламные группы оказались в ситуации, которая требовала новых экономических подходов и стратегических решений. От специализации рекламные группы переходят к оказанию комплексных услуг заказчику: планируют и проводят рекламные кампании, разрабатывают все виды рекламных продуктов. Особенностью этого этапа является развитие агентствами услуг по информационной поддержке бизнес-коммуникаций организации-рекламодателя. На крупных предприятиях появляются отделы маркетинга, в структуру которых входит и специалист по рекламе.
Четвертый этап (с начала 2002 года по настоящее время) обусловлен появлением новых приоритетов рекламной деятельности. Стало очевидным, что формирование только информационного поля о товарах и услугах оказалось недостаточным в конкурентной борьбе. Появилось новое понимание маркетинговых коммуникаций не только как средства прямого продвижения товаров и услуг, но и как возможности создания и поддержания высокой степени лояльности потребителей и партнеров по бизнесу за счет формирования и продвижения бренда.
В этих условиях, изменяется и деятельность рекламных агентств. Как правило, функции формирования бренда, планирования рекламной кампании передаются крупным агентствам, а затем готовые проекты тиражируются по региональным рекламным агентствам.
Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что в этой сфере деятельности в России сложились устойчивые тенденции:
1) происходит усиление позиций национальных и региональных производителей и рекламодателей;
2) рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в российские регионы, стимулируя развитие и рост региональных рекламных рынков;
3) растет доля комплексных рекламных агентств;
4) происходит укрупнение основных рекламных структур;
5) изменяются методы продвижения торговой марки Ч теперь это происходит путем планирования и проведения рекламных кампаний на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Рекламный сектор становится органичной составной частью экономики, в нем идут те же процессы, что и в других отраслях.
Начиная с 1991 года, российский рекламный рынок интенсивно растет и развивается (табл. 3).
Таблица 3
Общий объем затрат на рекламу в России
Годы Затраты на рекламу, мн. дол. Темпы прироста к предшествующему году, % Годы Затраты на рекламу, мн. дол. Темпы прироста к предшествующему году, %
1992 50 Ч 1999 760 - 56,82
1993 267 + 434,00 2000 1100 + 44,74
1994 714 + 167,42 2001 1730 + 57,27
1995 833 + 16,67 2002 2210 + 27,75
1996 1250 + 50,06 2003 2890 + 30,77
1997 1854 + 47,60 2004 3855 + 30,39
1998 1760 -4,61 2005 4650 +20,62
Распределение затрат на рекламу по рекламным каналам приведено в табл. 4.
Таблица 4
Распределение рекламных затрат по рекламным каналам в России
(мн. дол./доля б общем объеме, %)
Год ТВ Пресса Наружная реклама Радио Директ-маркетинг Прочее Всего
1997 550/29,8 600/32,6 210/11,4 75/4,1 60/3,3 350/18,9 1845
1998 480/27,3 620/35,2 170/9,7 75/4,3 65/3,7 350/19,9 1760
1999 190/25,0 260/34,2 90/11,8 30/4,0 40/5,3 150/19,8 760
2000 270/24,6 340/30,9 150/13,6 40/3,6 70/6,4 230/20,9 1100
2001 480/27,8 470/27,2 275/15,9 55/3,2 110/6,4 340/19,7 1730
2002 710/32,1 520/23,5 340/15,3 90/4,0 170/7,6 380/17,1 2210
2003 935/32,3 610/20,6 420/14,2 95/3,2 180/6,1 650/22,0 2890
2004 1388/36,4 717/18,6 509/13,2 154/4,0 216/5,6 848/22,1 3855
2005 1715/36,9 791/17,0 660/14,2 214/4,6 242/5,2 1028/22,1 4650
В регионах различные сегменты рекламного рынка представлены по-разному. Наиболее близкие к общероссийским показатели по структуре затрат приходятся на Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Красноярск, то есть самые экономически развитые мегаполисы России.
Изменение доли региональной рекламы представлено на рис. 3.
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006
Рис. 3. Изменение доли региональной рекламы в России
В 2005 году рекламодатели израсходовали на рекламу в региональных печатных средствах свыше 120 мн. дол.; 75-80 мн. дол. Ч на наружную рекламу, около 100 мн. - на региональное телевидение.
При сопоставлении степени развития разных рекламных рынков, как правило, применяется два показателя: рекламные затраты на одного жителя и отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта (ВВП).
Если говорить о первом показателе, то США вне конкуренции -ежегодно на каждого американца приходится около 1000 дол., затраченных на рекламу, тогда как в мире этот показатель в среднем в 11 раз меньше. Если его рассчитать для всех стран мира, но без учета США, то он едва достигнет 40 дол. в год. Для сравнения - в России данный показатель в 2005 году составил 7,8 дол.
Второй макроэкономический показатель - отношение стоимостного выражения объема рекламного рынка к ВВП, или показатель развития национальной рекламы. Уровень в 0,8-1,1 % считается достаточно высоким, а в случае превышения 1,5 % - очень высоким. В США данный показатель равен почти 2,5 %, а в развитых европейских странах - 0,9-1,3 %. Россия и здесь представлена достаточно скромно - в 2005 году этот показатель едва достиг отметки в 0,5 %. Однако, по оценкам экспертов российский рекламный рынок уже к 2008 году может войти в первую десятку национальных рынков.
4. Синергетический эффект рекламной кампании на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Формирование канала доверия становится одной из стратегических целей рекламной кампании, что требует изменения методологии ее планирования. Ограничение целей рекламной кампании увеличением сбыта ведет к потере коммуникационной составляющей эффективности, и, как следствие, потере экономической эффективности.
На основе анализа существующих подходов нами предложена новая классификация маркетинговых коммуникаций (рис. 4).
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Основные Поддерживающие Допонительные
Х реклама Х стимулирование сбыта Х личные продажи Х директ-маркетинг Х паблик рилейшнз Х выставки и ярмарки Х сувенирная продукция Х спонсорство Х лицензирование Х мерчендайзинг Х упаковка Х РОЭ-материалы Х дегустация Х ВТЦ-акции Х продукт-плейсмент
1 г > 1 г
ориентированы на целевую аудиторию ориентированы на целевую общественность ориентированы на покупателей в местах продажи
Рис. 4. Комплекс маркетинговых коммуникаций
С позиции роли в продвижении, маркетинговые коммуникации следует разделить, на три группы: 1) основные средства, которые выпоняют основную функцию - продвижение товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию; 2) поддерживающие средства - средства продвижения самой организации, формирующие ее имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность; 3) допонительные - средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей.
Рекламная кампания - это комплекс мероприятий по продвижению товара (услуги, торговой марки), проводимых в определенный период времени с привлечением необходимых средств маркетинговых коммуникаций, главным из которых является реклама. Реклама ориентирована на целевую аудиторию - тех, кого организация считает своими потенциальными потребителями и на кого направлена рекламная коммуникация. Целевая общественность - это аудитория маркетинговых коммуникаций, понятие более широкое, которое включает в себя как целевую аудиторию, так и значимые общественные и социальные группы, с которыми входит во взаимодействие организация.
Развитие рыночных отношений, устранение административного влияния на отношения производителей и потребителей и, в то же время, усиление конкуренции, необходимость оперативной реакции на любые внутренние и внешние изменения, требуют от организаций разработки и реализации современных коммуникационных программ, основанных, во-первых, на интеграции маркетинговых ком-
муникаций, и, во-вторых, на получении обратной связи. Синерге-тический эффект рекламной кампании обеспечивается достижением определенного уровня лояльности потребителей за счет комплексного использования всех компонентов маркетинговых коммуникаций.
5. Научная парадигма рекламных стратегий
Рекламные стратегии являются продожением и отражением маркетинговых стратегий. В этой части диссертации раскрывается комплекс рекламных стратегий и методика их разработки, показана и обоснована связь маркетинговых и рекламных стратегий организации. Важно понимать, каким образом рекламные стратегии отражают маркетинговые, какую роль играют в организации сбыта, в коммуникациях с потребителями, как обеспечивают конкурентное преимущество. Для описания связей между участниками маркетингового процесса и определения места рекламы в нем создана модель Стратегический треугольник маркетинга и рекламы (рис. 5).
ПОТРЕБИТЕЛЬ
V <в -О.
ОРГАНИЗАЦИЯ (товар)
/я^иявйво
СТРАТЕГИИ РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ - стратегия позиционирования
Рис. 5. Стратегический треугольник маркетинга и рекламы
Модель описывает взаимоотношения основных участников маркетингового процесса. Основание треугольника представлено взаимоотношениями организации и рынка, где первая осуществляет свою деятельность в конкурентной среде, когда главной целью является достижение конкурентного преимущества - внутреннего и внешнего. Реклама обеспечивает позиционирование организации на целевом рынке, создавая привлекательный образ рекламируемого объекта или торговой марки в сознании потребителей.
Правая грань треугольника отражает отношения между потребителями и рынком. С точки зрения маркетинга для предприятия важна такая организация сбыта, которая наилучшим образом обеспечит доступ потребителей к товару. На этой грани принимается решение о реализации маркетинговой стратегии протакивания или вытя-' гивания и стратегии охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).
Левая грань представляет отношения между потребителями и организацией. На этой грани принимаются решения о стратегии маркетинговых коммуникаций: какими средствами продвижения и в каком их сочетании организация реализует политику увеличения объема продаж и привлечения потенциальных потребителей.
Каждый из субъектов маркетингового процесса обладает определенным набором характеристик, которые и обуславливают выбор рекламных стратегий. Нами выделены значимые факторы, влияющие на выбор рекламных стратегий (табл. 5).
Таблица 5
Факторы, влияющие на выбор рекламных стратегий
Объект исследования Факторы влияния
Рынок - число и доля организаций, работающих на данном рынке; - гипотетическая структура рынка; - структура производителей и поставщиков продукции; - соотношение спроса и предложения; - динамика развития рынка; - интенсивность конкуренции
Потребитель - потребности, мотивы приобретения; - структура целевого сегмента рынка; - основные характеристики целевого сегмента рынка; - приоритетные каналы получения информации; - особенности целевого сегмента
Организация - число продавцов, предлагающих аналогичный товар; - особенности сбытовой сети; - степень известности на потребительском рынке; - уровень организации производства и услуг; - финансовые возможности; - имидж организации; - степень известности; - уровень лояльности потребителей или клиентов
Товар - характеристики товара, наличие уникальных свойств; - наличие товаров-конкурентов и товаров-заменителей; Ч уровень осведомленности о товаре Ч требования, предъявляемые к товару потребителями
Торговая марка - выраженность атрибутов, ценностей, индивидуальности торговой марки;
Объект исследования Факторы влияния
Торговая марка - уровень осведомленности; - показатели узнавания; - уровень лояльных потребителей; - отношение потребителей к марке; - имидж торговой марки
Подход к формированию рекламных стратегий с позиций взаимосвязи всего комплекса стратегий обеспечит организации достижение планируемого экономического и коммуникационного эффекта, эффективного конкурентного поведения.
6. Основные этапы планирования рекламной кампании
Процесс планирования рекламной кампании начинается с обоснования целесообразности ее проведения. Собственно процесс планирования происходит в такой последовательности: 1) анализ ситуации в отрасли, 2) определение целей рекламной кампании, 3) формирование рекламных стратегий, 4) разработка всех сопутствующих коммуникаций (стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-мар-кетинг и др.), 5) выбор средств коммуникации для реализации рекламной кампании, 6) формирование бюджета рекламной кампании, 7) разработка всех рекламных продуктов, 8) организация рекламной кампании, контроль за ее проведением и оценка эффективности.
При определении целей рекламной кампании одним из важнейших объектов исследования становится рекламная деятельность конкурентов. Цель такого исследования заключается в поиске новых возможностей планирования рекламной коммуникации, которая бы носила черты уникальности, была отличима от рекламы конкурентов и содержала более привлекательные коммуникационные элементы. Методом, который предлагается и наилучшим образом подходит для такого вида исследований, является контент-анализ.'
Для успешного продвижения товара (торговой марки, организации) цели рекламной кампании дожны быть как можно более конкретными: информирование о товаре или организации (познавательный компонент), формирование благожелательного отношения к товару или организации (эмоциональный компонент), мотивирование покупки (волевой компонент). Исходя из этого, для более эффективного планирования рекламной кампании нами предложена новая модель Три этапа рекламной кампании (рис. 6).
Согласно агоритму целеполагания, стратегические цели рекламной кампании (мы предлагаем их разделить на коммерческие и ком-
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК
Анализ рыночной ситуации
I этап информационный
Задача:
Х формирование информационного поля о товаре, организации, преимуществах перед другими товарами и организациями
II этап эмоциональный
Задачи:
' формирование положительного отношения к товару, организации;
Х возбуждение интереса к товару, организации
III этап мотивационный
Задачи:
Х формирование потребности;
Х стимулирование потребления;
Х мотивация покупателя к совершению покупки
Рис. 6. Модель Три этапа рекламной кампании
муникационные) дожны быть определены в отношении товара, торговой марки, организации и рынка (рис. 7).
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
коммерческие
Показатели
количественные:
Х доля рынка; ,
Х объем продаж;
Х прогнозируемый разрыв рыночных показателей организации
и конкурентов; каыественные:
Х укрепление имиджа марки;
формирование информацион-- ного поля в бизнес-среде и др.
коммуникационные
Показатели
количественные:
Х увеличение осведомленности, узнаваемости;
Х степень известности;
Х уменьшение показателя переключения с рекламируемой марки
на конкурентные; качественные:
Х позиционирование марки;
Х отстройка от конкурентов;
Х формирование отношения , к марке и др.
Рис. 7. Дерево целей рекламной кампании
Третий этап планирования рекламной кампании связан с формированием рекламных стратегий. Комплекс рекламных стратегий
складывается из шести последовательно формируемых стратегий:
- выбор целевой аудитории на основе сегментации рынка;
- позиционирование товара или торговой марки;
- выбор модели рекламной коммуникации;
- выбор средств рекламы;
- креативная (творческая) стратегия;
- формирование бюджета рекламной кампании.
Выделение из потребительского сегмента целевой аудитории основано на анализе характеристик сегмента и оценке их значимости для достижения целей рекламы, а также на анализе потребления информации: предпочитаемые каналы получения информации, их доступность для целевой аудитории, постоянство воздействия. Для выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка предложена новая модель Дерево сегментации (рис. 8).
ДРУГИЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ДРУГИЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
Рис. 8. Дерево сегментации
Позиционирование - это разработка таких предложений, которые позволили бы организации занять обособленное благоприятное положение на рынке. В исследовании нами сформулированы два подхода: маркетинговое и рекламное позиционирование. Рекламное позиционирование позволяет выделить отличия рекламируемого объекта и сформировать его уникальный образ в сознании целевого сегмента потребителей (с помощью названия, элементов фирменного стиля, слогана, рекламного образа) для создания внешнего конкурентного преимущества. В связи с этим нами предложена новая модель трехуровневой стратегии позиционирования (рис. 9).
При выборе стратегии позиционирования предлагается исходить из того, что для производственных предприятий наиболее эффективным будет позиционирование, основанное на отличительных характеристиках товара (уникальное товарное предложение), для коммерческих организаций - на отличительных характеристиках самой организации (уникальное торговое предложение), для бренда - на психологических преимуществах, а для предприятий сферы услуг - на современных технологиях и квалификации персонала.
Пятый этап планирования рекламной кампании - это выбор средств коммуникации для реализации всей рекламной кампании. К выбранным средствам коммуникации предъявляются следующие требования: соответствие типу товара, соответствие целевой аудитории, необходимый охват целевой аудитории, доступность средства для представителей целевой аудитории. При выборе средств распространения рекламы следует учитывать три главные группы факторов: 1) маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю; 2) уровень рекламных расходов конкурентов; 3) особенности и возможности различных средств распространения рекламы.
7. Комплексный подход к формированию бюджета рекламной кампании
Главным инструментом, обеспечивающим выпонение всех этапов рекламной кампании, является бюджет. Суммарный бюджет на рекламную кампанию предполагает принятие решений в двух сферах: 1) определение общего количества средств на рекламную кампанию, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональные продажи, директ-маркетинг и т.д.; 2) долевое распределение средств между компонентами маркетинговых коммуникаций.
Рекламный бюджет может быть определен одним из следующих методов: в процентах к объему сбыта, с учетом доли рынка и доли голоса, с учетом целей и задач, на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, на основе планирования затрат, на основе затрат конкурентов. Чаще всего рекламный бюджет рассчитывается исходя из тарифов на размещение рекламы в СМИ. После определения рекламного бюджета рассчитывается комплексный бюджет рекламной кампании. Формулу итоговой величины бюджета рекламной кампании можно представить в следующем виде:
БРК =Б+Б+Б+Б, (1)
1 р сс пр дм' \'/
где БРК Ч бюджет рекламной кампании;
Бр - рекламный бюджет;
Бсс - бюджет стимулирования сбыта;
Бпр - бюджет на мероприятия паблик рилейшнз;
Бдм - бюджет на мероприятия дирекг-маркетинга.
С целью определения эффективной структуры бюджета продвижения был проведен экспертный опрос. Экспертам предлагалось распределить бюджет рекламной кампании (100 %) по отдельным средствам продвижения, то есть, фактически, оценить эффективность средств продвижения для каждой группы товаров по 100-бальной шкале. В табл. 6 приведены средние экспертные оценки.
Таблица 6
Долевое распределение бюджета рекламной кампании между компонентами маркетинговых коммуникаций
Объект Доля затрат на продвижение, %
продвижения Реклама Стимулиро- Паблик Директ- Итого
вание сбыта рилейшнз маркетинг
Товары повседнев- 54 37 6 3 100
ного спроса
Товары длительно- 46 32 14 8 100
го пользования
Товары промышлен- 38 24 16 22 100
ного назначения
Услуги для конеч- 43 22 20 15 100
ных потребителей
Если принять рекламные затраты за единицу, то можно ввести и рассчитать коэффициенты участия (к) различных средств коммуникации относительно рекламы, табл. 7.
Таблица 7
Распределение бюджета рекламной кампании между отдельными средствами коммуникации относительно расходов на рекламу
Объект Коэффициент участия
продвижения *р с кп.
Товары повседневного спроса 1 0,68 0,11 0,05
Товары длительного пользования 1 0,69 0,30 0,17
Товары промышленного назначения 1 0,63 0,42 0,57
Услуги 1 0,51 0,46 0,34
Вычислив коэффициенты участия для других маркетинговых коммуникаций, можно получить общую сумму расходов на рекламную кампанию по формуле:
БРК = Бр + ксс х Бр + к х Б + кдм * Б = = Бр (1 + ксс + кпр + кдн) (2)
Так, для товаров повседневного спроса, формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть следующим образом:
БРК = Бр (1 + 0,68 + 0,11 + 0,05) = 1,84 Бр (3)
Для товаров длительного пользования:
БРК = Бр (1 + 0,69 + 0,3 + 0,17) = 2,16 Бр (4)
Для товаров промышленного назначения:
БРК = Бр (1 + 0,63 + 0,42 + 0,57) = 2,62 Бр (5)
Для услуг:
БРК = Бр (1 + 0,51 + 0,46 + 0,34) = 2,31 Бр (6)
Нужно помнить, что эмпирические коэффициенты дожны соответствовать характеристикам конкретного рынка, специфике региона, уровню развития рекламных средств массовой информации в регионе и расценкам на размещение рекламы.
8. Определение методологических подходов к поиску новых идей в рекламе
На основе эмпирических методов решения изобретательских задач в технике предлагается решать рекламные задачи, связанные с поиском новых идей. Важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом.
Методы поиска новых идей в рекламе рассматриваются от простых до более сложных: мозговой штурм А. Осборна, метод фо-
кальных объектов Ч. Вайтинга, морфологический анализ Ф. Цвики, синектика У. Дж. Гордона, стратегия семикратного поиска Г. Буша, Теория решения изобретательских задач Г. С. Альтшулера.
Основой метода мозгового штурма является генерирование возможно большего количества максимально разнообразных идей, пригодных для решения поставленной проблемы. В 50-е годы метод мозгового штурма был усовершенствован Ч. Вайтингом и получил название метод фокальных объектов (МФО). В рекламе метод фокальных объектов можно использовать для анализа ресурсов рекламируемого объекта, которые можно разделить на вещественные, полевые, информационные, пространственные, временные, функциональные. После анализа начинается процесс поиска других объектов со сходной характеристикой, а затем прототип (рекламируемый объект) объединяется с выбранным объектом в рекламном обращении. Этот метод поиска новых идей в рекламе назван нами Объединение систем. Модель Объединение систем приведена на рис. 10.
Признаки объек-
. 1 |рпдпапп
Объект 1] та 1 со сходной
характеристикой
Признаки обьек-Объект 2 та 2 со сходной характеристикой
Объект 3
Признаки объекта 3 со сходной характеристикой
Рис. 10. Объединение систем в рекламе
, ДИФФЕРЕН- \ ппизнаки IОБЪЕКТ*'^' объекта 2
В синектике У. Дж. Гордона генерирование идей основано на четкой последовательности четырех специальных приемов аналогии: прямая аналогия, личная аналогия (эмпатия), символическая аналогия, фантастическая аналогия, которые нами адаптированы для решения креативных рекламных задач.
Изучение формы и строения (морфологический анализ) объектов (товаров) может успешно применяться для решения рекламных задач, связанных с поиском новых идей. В рекламе использование этого метода предполагает следующие шаги: 1) определяется объект рекламирования; 2) составляется список основных характеристик объекта (атрибутов) и на основе исследований потребительских предпочтений выбираются самые значимые; 3) для каждого атрибута объекта перечис-
ляются преимущества, связанные с этим атрибутом; 4) выбираются наиболее интересные сочетания возможных атрибутов и формируется концепция рекламного сообщения. Анализ удобно вести с помощью многомерной таблицы, получившей название морфологического ящика, в которой выбранные атрибуты играют роль основных осей.
Теория решения изобретательских задач создана как универсальная методика решения технических задач, но с успехом может применяться и в рекламе. Если в ТРИЗе разрешение противоречий лежит в области пространства, времени, структуры, отношений и воздействий, то в рекламе эти факторы можно рассматривать как поле взаимодействия ресурсов системы, используя элементы фантограммы, табл. 8.
Таблица 8
Матрица поиска новых идей и решений в рекламе
Основные приемы Поле взаимодействия ресурсов системы в рекламе
в пространстве во времени в структуре в отношениях в воздействиях
Увеличение / уменьшение
Дробление / объединение
Ускорение / замедление
Смещение во времени вперед / назад
Отделение функции от объекта
Изменение количественного показателя
Динамизация/статизация
Изменение среды/изменение природы среды
Оживление/овеществление
Использование приемов аналогии
- 9. Организация рекламной кампании и оценка ее эффективности
В шестой главе Организация рекламной кампании рассмотрены вопросы взаимодействия главных субъектов рекламного рынка: 1) рекламодатели - организации и частные предприниматели, которые рекламируют свои товары и услуги; 2) рекламные агентства -независимые организации, выпоняющие по заказу: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление. и размещение рекламных материалов в СМИ и т. п.; 3) сред-
ства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; 4) посредники - вспомогательные участники рекламной деятельности, которыми могут быть организации (фото-, аудио- и киностудии, типографии) и частные лица (художники-дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, консультанты, эксперты), которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных проектов и рекламных материалов; 5) потребители - те, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Организация рекламного процесса - это руководство, распределение пономочий и координация работ по реализации рекламной кампании и оценке ее эффективности. Принципы и методы взаимодействия между рекламодателем и рекламным агентством являются определяющими в процессе организации рекламной деятельности и зависят от структуры рекламной службы в организации и специализации рекламного агентства. В этой части исследования описаны основные модели организации рекламной деятельности на предприятии: интегрированная модель, дифференцированная модель и централизованная модель.
Одной из актуальных проблем рекламной деятельности организации является оценка эффективности рекламной кампании. Эффективность зависит как от внутренних, так и от внешних факторов, которые могут оказывать на результат различное по времени и значению влияние. Учет этих факторов еще перед началом рекламной кампании позволит эффективно реализовать рекламную кампанию и провести поэтапный контроль.
К группе внутренних факторов можно отнести:
- обоснованность рекламной концепции, единство всех рекламных стратегий;
- качество креативной идеи и ее техническое воплощение в рекламных продуктах;
- качество изготовления всех рекламных продуктов;
- обоснованность медиа-плана рекламной кампании.
К группе внешних факторов следует отнести:
- влияние рыночной конъюнктуры;
- рекламную деятельность конкурентов и их реакцию на проводимую рекламную кампанию;
- изменение поведения потребителей в связи с появлением новых товаров, новых предложений;
- резкое изменение спроса.
При оценке рекламной кампании необходимо учитывать ее экономическую и коммуникационную эффективность. Экономическую эффективность чаще всего определяют, измеряя ее влияние на развитие товарооборота или оценивая рентабельность рекламы.
Для оценки коммуникационной эффективности рекламной кампании мы предлагаем применять комплексный подход, базирующийся на трехэтапной модели рекламной кампании. Каждыый этап решает свои задачи в отношении потребителей: 1 этап - формирует информационное поле о товаре, услуге или торговой марке; 2 этап - формирует благоприятное отношение к товару, услуге или торговой марке (эмоциональное поле); 3 этап - формирует мотивацион-ное поле, стимулирующее совершение покупки.
Коммуникационную эффективность следует оценивать после каждого этапа рекламной кампании на основе маркетинговых исследований.
На первом этапе рекламной кампании контроль эффективности состоит в оценке степени осведомленности потребителей.
Оценивать эффективность второго этапа следует с помощью опросов и фокус-групп, в рамках которых оценивается восприятие самой организации и ее продуктов в сознании целевого сегмента потребителей. Чаще всего для расчетов применяется формула Фишбейна:
А}о - отношение индивидуума или группы г к объекту о (товару, торговой марке);
- относительная важность (вес) свойства (атрибута) определенная индивидуумом или группой г; аш - оценка индивидуума или группы / объекта о по свойству
(характеристике) <1\ й - индекс свойства, йЧ 1,2, ..., В\ / - индекс индивидуума или группы, / = 1,2, ..., /; о - индекс объекта, о = 1,2, ..., О.
С нашей точки зрения при определении отношения к торговой марке (т) следует разделить оценки отношения к товару (А) и организации (Ао), так как они могут существенно отличаться. При этом в отношении товара атрибутами оценок могут выступать цена, качество, удобство, степень удовлетворенности товаром и т. д., а в отношении организации - выпонение гарантий, уровень сервиса, обслуживания, профессионализм и т. д. Такое разделение позволяет более точно анализировать воздействие рекламы на потребителей и вносить необходимые корректировки уже в ходе рекламной кампании.
Полученные показатели могут использоваться для сравнительной оценки восприятия потребителями различных торговых марок. При этом с помощью семантического дифференциала можно оценить:
а) насколько однородно восприятие одной торговой марки разными сегментами потребителей;
б) по каким параметрам отношения различные торговые марки воспринимаются по-разному: выгодные отличия могут стать основой позиционирования, а выявленные недостатки позволят принять своевременные меры по корректировке комплекса маркетинга.
Третий этап рекламной кампании ориентирован на формирование мотивационного поля рекламными средствами, предоставление потребителям маркетинговых стимулов, инициирующих совершение покупки. На этом этапе оценивается актуальная степень намерения совершить покупку. Здесь можно воспользоваться индексом потребительских намерений (ИПН), который базируется на маркетинговых опросах. Для оценки готовности совершить покупку целесообразно использовать мультифакторный метод индексов.
Далее формируется шкала вероятности совершения покупки. После получения всех трех показателей эффективности каждого этапа, можно оценить эффективность рекламной кампании в целом.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ АВТОРА:
Монографии, книги, брошюры
1. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании: моногр. - Новосибирск СибУПК, 2005. - 17,0 п. л.
2. Салий В.В., Наумова А. В. Маркетинг отношений: моногр. - Новосибирск: СибУПК, 2005. - 9,4 п. л., авт. - 4,7 п. л.
3. Наумова А В. Основы рекламы: метод, указ. - Новосибирск СибУПК, 2005. -4,25 п. л.
4. Наумова А. В. Рекламная деятельность. Образовательный курс авторизованного изложения: учеб. пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2002. - 8,8 п. л.
5. Наумова А В. Решение изобретательских задач в маркетинге. Образовательный курс авторизованного изложения: учеб. пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2001. - 8,0 п. л.
6. Тюнкжова Е.В., Наумова А В. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2001. - 8,25 п. л., авт. - 4,0 п. л.
7. Наумова А В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: учеб. пособие. - Новосибирск СибУПК, 1999. - 9,3 п. л.
8. Наумова А. В. Формирование бюджета рекламной кампании // Сибирская финансовая школа. - 2006. - № 4. - 0,25 п. л.
9. Наумова А. В. Основные этапы развития регионального рынка рекламы // Регион: экономика и социология. - 2006. - № 1. - 0,35 п. л.
10. Наумова А. В. Маркетинг отношений в эпоху тотальных коммуникаций // Современные аспекты экономики. - 2005. - № 20(87). - 0,25 п. л.
11. Наумова А. В. Маркетинговое управление предприятием // Современные аспекты экономики. - 2005. - № 20(87). - 0,2 п. л.
12. Наумова А. В. Маркетинговые коммуникации в сфере услуг / Современное состояние и перспективы развития экономики России: сборник статей V Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2005. - 0,25 п. л.
13. Наумова А. В. Тенденции развития региональной рекламы / Современное Х состояние и перспективы развития экономики России: сборник статей V Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2005. - 0,25 п. л.
14. Наумова А В. Становление законодательства в сфере рекламы / Актуальные проблемы российского права на современном этапе: сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2005. - 0,25 п. л.
15. Наумова А. В. Маркетинговое и рекламное позиционирование // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации: Международный научно-теоретический журнал. - Бегород: кооперативное образование, 2005. -вып. III. - 0,25 п. л.
16. Наумова А. В. Коммуникационная эффективность рекламной кампании // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации: Международный научно-теоретический журнал. - Бегород: кооперативное образование, 2005. - вып. II. - 0,25 п. л.
17. Наумова А В. Частные методики изобретательства для поиска новых идей в маркетинге и рекламе / Потенциал развития России XXI века: сборник статей II Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2005. - 0,25 п. л.
18. Наумова А. В. Выбор целевой аудитории на основе модели Дерево сегментации / Актуальные проблемы совершенствования коммерческой деятельности предприятий. - Новосибирск: СибУПК, 2004. - 0,25 п. л.
19. Наумова А В. Цели рекламной кампании / Актуальные проблемы совершенствования коммерческой деятельности предприятий. - Новосибирск: СибУПК, 2004. - 0,25 п. л.
20. Наумова А. В. Позиционирование и брендинг: подходы и проблемы / Актуальные проблемы экономики и менеджмента. - Новосибирск: СибУПК, 2002. - 0,25 п. л.
21. Наумова А В. Формирование практических навыков творческого мышления у слушателей курса Рекламная деятельность / Основные направления интенсификации образовательного процесса и активизации познавательной деятельности студентов. - Новосибирск СибУПК, 1999. - 0,15 п. л.
22. Наумова А. В. Образ торговой рекламы в перспективе / Торговля - источник процветания города. - Новосибирск: СибУПК, 1999. - 0,4 п. л.
23. Наумова А. В. Маркетинговое и рекламное позиционирование // Афина: журнал о рекламе и рекламных возможностях. - Новосибирск, 1999. - № 1. -0,35 п. л.
24. Наумова А В. Слоган // Афина: журнал о рекламе и рекламных возможностях. - Новосибирск, 1998. - № 4. - 0,35 п. л.
Отпечатано в типографии Новосибирского государственного технического университета 630092, г. Новосибирск, пр. К. Маркса, 20, тел. 346-08-57 формат 60x84/16, объем 2,0 п.л., тираж 100 экз., заказ № 39-с, подписано в печать 02.05.06 г.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Наумова, Ала Васильевна
Введение.
Глава 1. Теоретические и методологические основы рекламной деятельности.
1.1. Экономическая сущность рекламы.
1.2. Основные характеристики и функции рекламы.
1.3. Исследование влияния рекламы на конкурентные преимущества организации.
Глава 2. Анализ современного рынка рекламы: особенности и перспективы.
2.1. Становление и основные этапы развития рекламного рынка в России.
2.2. Анализ российского рекламного рынка и его места в мировом рекламном пространстве.
2.3. Анализ развития региональной рекламы.
Глава 3. Методологические основы планирования рекламной кампании
3.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании.
3.2. Основные этапы планирования рекламной кампании.
3.2.1. Ситуационный анализ в отрасли.
3.2.2. Определение целей рекламной кампании.
3.3. Методологические подходы к формированию рекламных стратегий.
Глава 4. Формирование рекламных стратегий организации.
4.1. Методика выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка.
4.2. Методика формирования стратегии позиционирования.
4.3. Выбор модели рекламной коммуникации.
4.4. Стратегия выбора средств рекламы.
4.5. Метод формирования бюджета рекламной кампании на основе экспертных оценок.
Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе.
5.1. Системология творчества и творческое мышление в рекламе.
5.2. Эмпирические методы поиска новых идей.
5.2.1. Метод мозгового штурма А. Осборна.
5.2.2. Метод фокальных объектов.
5.2.3. Синектика У.Дж. Гордона.
5.2.4. Морфологический анализ Ф. Цвикки.
5.2.5. Стратегия семикратного поиска Г.Я Буша.
5.2.6. Фантограмма Г.С. Алътшулера.
5.3. Поиск новых идей на основе Теории решения изобретательских задач.
Глава 6. Организация рекламной кампании.
6.1. Организационные функции субъектов рекламного процесса.
6.2. Методы контроля за проведением рекламной кампании.
6.3. Основные методы оценки эффективности рекламной кампании.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании"
Актуальность темы исследования. Прошло чуть более пятнадцати лет с тех пор, как реклама в России вступила на путь возрождения и не только ассимилировала опыт прежних лет в новый тип рыночных отношений, но стала значимым фактором экономической, социальной, культурной жизни общества наряду с другими объективными факторами - языком, историей, обычаями и традициями. Реклама отображает цивилизационный подход к развитию конкурентных отношений в масштабах национальных и глобальных рынков. Опираясь на социокультурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие экономических, социальных и общественных связей.
Современная реклама рассматривается учеными как прикладная дисциплина и наука, опирающаяся на накопленные знания и опыт в сфере экономики, маркетинга, теории коммуникации, социологии, психологии. Нынешний уровень развития рыночных отношений требует научно обоснованных решений при формировании программ продвижения, однако целостной методики планирования рекламных кампаний мы не находим ни в западных, ни в российских источниках.
Во-первых, отдельные аспекты планирования рекламных кампаний рассматриваются авторами фрагментарно, без системной связи с маркетинговыми стратегиями, в отрыве от реалий конкурентного рынка.
Во-вторых, низкое качество реальных рекламных кампаний говорит об отсутствии методологических основ планирования в профессиональном арсенале специалистов по рекламе.
В-третьих, реклама является отражением экономического развития конкретного государства и несет на себе отпечатки национальных особенностей культуры, экономики, социопсихологии и конкурентных отношений, что не позволяет напрямую копировать опыт и подходы к планированию и организации рекламных кампаний, наработанные в других странах.
Экономическая сущность рекламы отражена в ее коммуникационном характере, так как коммерческий успех рекламных усилий является следствием эффективной коммуникации. Являясь ключевым связующим звеном между производителем и потребителем, реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, сферах деятельности организации, способствует формированию положительного отношения потребителей к организации и мотивирует совершение покупки. Реклама является значимым фактором конкурентоспособности организации, создавая внешнее конкурентное преимущество, предоставляя определенные ценности потребителям и позиционируя ее в сознании целевого рынка.
Кроме того, реклама призвана влиять на поведение потребителей, изменять его с целью формирования спроса и увеличения сбыта. Во всех своих видах и проявлениях реклама является основой продвижения торговых марок, товаров и услуг на конкурентном рынке. Современная реклама выступает одним из самых сильных рычагов, стимулирующих рост производства, совершенствование выпускаемых товаров, таким образом она выступает не только как двигатель торговли, но и как своеобразный двигатель прогресса.
В наше время реклама становится неотъемлемой частью экономической деятельности организации, что требует более глубокой проработки подходов к ее планированию, и, в частности, выбору стратегий, реализации и контролю, разработке методологических основ планирования рекламной деятельности в целом и рекламной кампании в частности для достижения трех стратегических задач: увеличения объемов сбыта, формирования высокой степени приверженности (лояльности) потребителей и получения экономического эффекта от рекламной деятельности.
Создание универсальной методики планирования рекламной кампании позволит организациям не только достигать высокого уровня известности на целевых рынках, но и формировать факторы внешнего конкурентного преимущества, которое является ключевым показателем эффективности деятельности организации в догосрочном периоде. Методика планирования рекламной кампании представляет собой поэтапный процесс, общий для всех организаций: производственных, коммерческих, сферы услуг и потребительской кооперации.
Актуальность проблемы исследования обусловлена также ее относительной новизной для российских организаций. В последние годы реклама претерпела ряд значительных изменений, как в стратегии, так и в организации рекламного процесса. Перемены в стратегии были обусловлены необходимостью интеграции всех элементов коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг) в единую систему. Экономический эффект от использования только рекламных средств продвижения оказывася ниже, чем при комплексном использовании всех вышеуказанных элементов коммуникации. Перемены в организации рекламного процесса вызваны как изменениями в стратегии, так и развитием новых технологий производства рекламного продукта, появлением новых носителей рекламы, которые потребовали от исследователей и специалистов новых подходов к планированию рекламных кампаний для повышения эффективности всех маркетинговых коммуникаций организации.
Кроме того, динамичное развитие рекламы в России привело к тому, что появися и продожает развиваться рынок средств массовой информации рекламного характера, что повлекло за собой необходимость поиска эффективных подходов к выбору средств рекламы для обеспечения более точного соответствия характеристикам целевой аудитории и оптимизации бюджета рекламной кампании.
Поскольку реклама - один из инструментов маркетинговых коммуникаций, то цели и задачи рекламы дожны совпадать с маркетинговыми целями и задачами организации. Это условие требует от разработчиков и специалистов системного подхода к планированию рекламной кампании на основе маркетинговых стратегий организации. План рекламной кампании становится частью общего плана маркетинга, направленного на достижение определенных стратегических экономических и маркетинговых результатов. Таким образом, рекламная кампания организации становится комплексом мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей посредством интеграции основных средств коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, паблик ри-лейшнз, личных продаж и директ-маркетинга.
Кроме того, руководители и специалисты стокнулись с проблемой поиска новых идей в рекламе. Концепция всей рекламной кампании строится вокруг одной идеи, которая поддерживается всеми коммуникационными средствами продвижения. Поиск новых идей стал одной из рекламных стратегий, которая также требует разработки впоне четких методик.
Диссертация посвящена решению важной для народного хозяйства научной проблемы - разработке теоретических и методологических основ планирования рекламной кампании, разработке рекламных стратегий для достижения устойчивого конкурентного преимущества организации.
Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы. В диссертации использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования, фундаментальные работы по стратегическому планированию: Р. Акоффа, И. Ансоффа, П. Дойля, Б. Кар-лоффа, Г. Минцберга, В. Д. Марковой, В. С. Ефремова и других.
По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ организации мы опирались на работы авторов, ставших классиками маркетинга: Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Портера, Г. Асселя, Дж. Дэя, Е. Дихтля и X. Хершгена, Г. J1. Багиева, Г. J1. Азоева, Р. А. Фатхутдинова, В. В. Салия, В. А. Титовой, И. В. Князевой и других.
При рассмотрении вопросов стратегического планирования собственно рекламы были использованы работы Б. Гантера, А. Фернхама, Дж. Бернета и
С. Мориарти, У. Рональда Лейна и Дж. Томаса Рассела, Дж. О'Шонесси. Отдельные аспекты планирования рекламной деятельности организации рассматривается в работах Р. Батра, Дж. Майерса, Д. А. Аакера, П. Гембла и М. Стоуна, Н. Вудкока, А. Дейян, К. JT. Бове и У. Ф. Аренса.
Сложившейся теории и методологии планирования рекламной кампании в России пока нет. Российские авторы, как правило, рассматривают частные вопросы: формирование рекламного бюджета, отдельные аспекты разработки рекламного продукта, вопросы медиапланирования. Слабым местом в системе взглядов на планирование рекламных кампаний был и остается вопрос формирования рекламных стратегий.
В части исследования, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы А. Осборна, Г. Я. Буша, П. Хила, Дж. К. Джонса, У. Дж. Гордона, Г. С. Альтшулера и других авторов.
Основоположниками интегрированного подхода к планированию коммуникаций являются Д. Шульц, С. Таннебаум и Р. Лаутенборн, которые и ввели в научный оборот термин линтегрированные маркетинговые коммуникации. Специфика рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций наиболее поно отражена в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, Дж. Бернета и С. Мориарти. Поведение потребителей, изменение познавательной и поведенческой реакции на рекламу описаны Дж. Ф. Энджелом, Р. Д. Блэкуэлом и П. У. Миниардом.
Поскольку реклама не является чисто экономическим явлением, а представляет собой активный элемент социального и культурного пространства, в работе отражена социальная функция рекламы. В этом вопросе наиболее значительными нам представляются работы А. Маслоу, Д. Майерса, Л. Н. Федотовой и М. В. Удальцовой.
При рассмотрении вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были использованы работы западных и российских ученых в области психологии и психоанализа: 3. Фрейда, К. Г. Юнга, Э. Фромма, С. Московичи, Г. Г. Шпета, П. М. Якобсона, Л. Фестингера и других.
Основные функции рекламы одинаковы во всех частях света, однако методы разработки рекламных сообщений и конкретное испонение существенно отличаются. Поэтому сложно, а порой невозможно, копировать в условиях российского рынка приемы и методы, которые считаются классическими на западных рынках. Различные макро- и микроэкономические условия, особенности социальной и культурной среды, специфика поведения потребителей, по сей день несущая в себе атавизмы плановой экономики, явились причиной того, что первые опыты прививки западной рекламы на российский рынок повлекли за собой неприятие рекламы потребителями и формирование отрицательного отношения россиян к рекламе еще на первом этапе становления новых экономических отношений в России.
Понимая невозможность слепого следования западным подходам к планированию и организации рекламных кампаний, российские исследователи с конца 80-х годов занялись изучением специфики российского рекламного рынка. Основоположником современной отечественной научной школы рекламы стал Олег Александрович Феофанов. В далеком 1974 году в издательстве Мысль вышла его уникальная по глубине анализа и фактуре книга США: реклама и общество [161], которая стала первой хрестоматией для тех, кто посвятил свою трудовую и научную деятельность возрождению рекламы в России. Ученик Феофанова Игорь Викторович Крылов стал лидером первой российской научной школы, исповедующей социологический подход к рекламе.
В 1993 году в Санкт-Петербурге возникает другая научная школа под руководством Игоря Леонардовича Викентьева, базирующаяся на Теории решения изобретательских задач Г. С. Альтшулера. Эта школа рассматривает рекламу как систему, которая в своем развитии стремится к идеальному конечному результату - наивысшей эффективности, преодолевая группы противоречий: административных, противоречий в структуре, во времени, в отношениях. Достоинства такого подхода к рекламе как системе становятся очевидными, если учесть, что на экономическую эффективность оказывает влияние сбытовая, коммуникационная и психологическая эффективность рекламы.
Начиная с 1995 года, круг авторов, работающих в области планирования рекламы, расширяется. Монографии Г. Г. Почепцова, учебные пособия И. В. Алешиной, Е. В. Ромата, Е. J1. Головлевой, Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, Т. М. Серегиной и В. Г. Шахурина становятся базовыми и позволяют говорить о начале формирования системы взглядов на процесс рекламной деятельности организации.
Отечественные ученые все чаще обращаются к вопросам планирования рекламной деятельности организации как неотъемлемой части маркетинговой деятельности, но при этом вопросы планирования и организации собственно рекламной кампании по-прежнему остаются маргинальными. В тех источниках, где рекламная кампания рассматривается в контексте рекламной деятельности организации, описываются только отдельные аспекты рекламной кампании: выбор рекламных стратегий и средств рекламы, формирование бюджета и т. д. В них отсутствуют методики решения конкретных задач, связанных с планированием рекламной кампании, выбором и формулированием рекламных стратегий. Таким образом, фрагментарный характер большинства работ не позволяет рассматривать их как целостную методику с точки зрения практического применения в рамках интегрированной рекламной кампании.
Динамичное изменение рынка и изменение поведения потребителей на нем диктуют свои условия, которые дожны учитывать руководители любой организации - крупной национальной компании, государственного предприятия, общества потребительской кооперации, коммерческой организации, предприятия сферы услуг.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка методологических, теоретических и практических основ планирования рекламной кампании.
В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:
- уточнить и развить понятийный аппарат теории рекламы на основе исследования эволюции рекламы как экономического феномена;
- систематизировать научные концепции и подходы современной теории рекламы, провести комплексный анализ основных функций рекламы, обосновать ее влияние на макро- и микроэкономику;
- исследовать развитие рекламы в России и определить основные этапы и тенденции ее развития, выявить проблемы функционирования рекламы в России;
- провести исследование и определить место рекламы в формировании конкурентных преимуществ организации, влияние рекламы на конкурентоспособность организации;
- исследовать и определить совокупность факторов, оказывающих влияние на планирование рекламной кампании;
- разработать методологические основы планирования рекламной кампании как составной части маркетинговой деятельности, которая служит достижению маркетинговых целей и соответствует маркетинговым стратегиям организации в отношении рынков, потребителей, товаров и конкурентов;
- предложить методологию разработки комплекса рекламных стратегий организации: выбор целевой аудитории, выбор стратегии позиционирования, выбор средств рекламы, формирование бюджета рекламной кампании;
- разработать методику планирования рекламной кампании на основе маркетинговых стратегий организации;
- предложить методы поиска новых идей в рекламе на основе эмпирических методик изобретательства.
Предмет исследования - процесс планирования и организации рекламной кампании на основе маркетинговых целей и стратегий организации.
Объект исследования - отраслевые рынки и организации различных отраслей и сфер деятельности.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), области исследования соответственно - 3.24 Методические основы организации рекламных кампаний организации Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, позволяющий оценить диалектику общего и частного, формы и содержания, экономического и социального, народно-хозяйственного и отраслевого. В процессе исследования использованы общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, индукция и дедукция, системность и единство исторического и логического.
Исследование базировалось также на прикладных экономико-статистических методах (статистических группировок и классификаций, обобщающих показателей, динамики), что позволило обеспечить глубину, достоверность и обоснованность выводов. В диссертационной работе применялись следующие методы исследования:
- анализ и обобщение опыта, накопленного в области планирования, организации и контроля рекламной деятельности организаций;
- исследование и обобщение методов планирования рекламной кампании;
- методы маркетинговых исследований: опросы, экспертные оценки. Комплекс этих методов определяет общий методологический подход к исследованию и созданию методики планирования рекламной кампании для организаций любой формы собственности и в любой области деятельности: производственной, коммерческой, в сфере услуг.
Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну диссертационного исследования, заключаются в следующем:
- изучены и обобщены теоретические воззрения на рекламу, позволившие обосновать научную парадигму, согласно которой реклама является экономической категорией;
- проанализировано влияние рекламы на макро- и микроэкономику, предложена новая классификация функций рекламы на основе разделения их на экономические, коммуникационные и социальные в зависимости от ценностей, на которые реклама ориентирована;
- проведено исследование развития рекламы в России и на его основе определены и описаны четыре основных этапа становления и развития рекламы в России, в зависимости от специфики рекламного бизнеса и обслуживающих его рекламных структур; выделены особенности и тенденции развития рекламы;
- на основе проведенных исследований выработаны концептуальные подходы к формированию конкурентных преимуществ организации с помощью рекламы, обоснована роль рекламы как ключевого фактора формирования внешнего конкурентного преимущества организации;
- разработаны методологические основы планирования рекламной кампании, сформулировано авторское определение рекламной кампании и ее отличие от кампании продвижения, определена роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа товара, жизненного цикла товара и организации, степени готовности покупателей, предложена новая классификация маркетинговых коммуникаций, которые разделены на три группы: основные, поддерживающие и коммуникации в местах продажи в зависимости от контактной аудитории;
- разработана методика планирования рекламной кампании на основе маркетинговых стратегий, разработана матрица целей рекламной кампании на основе разделения их на качественные и количественные в отношении рекламируемого объекта (товара, торговой марки, организации), рынка, потребителей, разработана модель Три этапа рекламной кампании, описывающая три основные задачи воздействия на целевую аудиторию при реализации рекламной кампании: формирование информационного поля о рекламируемом объекте - информационное воздействие (первый этап), формирование эмоционального поля (отношения к рекламируемому объекту) - аттрактивное воздействие (второй этап), формирование мотивационного поля - стимулирующее воздействие (третий этап); разработана методология рекламных стратегий, согласно которой рекламные стратегии рассматриваются как часть общих стратегий организации, определен комплекс рекламных стратегий организации, впервые выделены основные факторы, которые влияют на их формирование, разработана модель Стратегический треугольник маркетинга и рекламы, разработана модель Дерево сегментации, в основу которой положены критерии сегментации потребительского рынка, разделенные на качественные и количественные показатели, предложены две стратегии охвата целевой аудитории: ядерная и периферийная, разработана модель трехуровневого позиционирования; предложена методика расчета комплексного бюджета рекламной кампании на основе экспертных оценок; разработаны и предложены методики поиска новых идей в рекламе на основе адаптации методов мозгового штурма А. Осборна, метода фокальных объектов (модель Объединение систем), синектики У. Дж. Гордона, морфологического анализа Ф. Цвики (модель Морфологическая матрица рекламы), фантограммы Г. С. Альтшулера (разработана матрица поиска новых идей в рекламе);
- рекомендована методика поэтапной оценки эффективности рекламной кампании в соответствии с проводимыми этапами: информационным, эмоциональным и мотивационным, определены критерии контроля рекламной кампании организации, созданы и описаны модели организации рекламной деятельности на предприятии;
- разработан авторский курс Проектирование рекламных кампаний, который включен в цикл дисциплин национально-регионального компонента для специальности 350700 (032401.65) Реклама и является одним из важнейших в подготовке специалистов по рекламе.
Значение результатов исследования для теории заключается в:
- допонении и развитии теории рекламы на основе переопределения функций рекламы, создании новой классификации маркетинговых коммуникаций, определении рекламной кампании и ее отличия от кампании продвижения;
- установлении зависимости конкурентных преимуществ организации от ее рекламной деятельности, расширении перечня ключевых факторов успеха организации за счет включения в него рекламной деятельности;
- разработке методологических основ, принципов, методов планирования и организации рекламной кампании на основе целей и стратегий маркетинга, основных характеристик рынка и потребителей, с учетом факторов влияния: экономических, социальных, поведенческих, психологических;
- расширении методов поиска новых идей в рекламе за счет адаптации эмпирических методов изобретательства для решения рекламных задач. Практическая значимость результатов. Практическая значимость исследования определяется важностью сформулированных в диссертации выводов и рекомендаций по совершенствованию процесса планирования рекламной кампании. Результаты исследования направлены на повышение эффективности планирования и организации рекламной кампании в условиях конкурентных рынков, совершенствование процессов формирования рекламных стратегий и коммуникационных моделей рекламы и используются на практике при планировании и организации рекламных кампаний производственными и коммерческими предприятиями, организациями сферы услуг, что подтверждается справками о внедрении.
Разработанные методы планирования рекламной кампании позволяют любой организации в условиях конкурентного рынка с наибольшей эффективностью решать коммуникационные задачи и достигать экономического эффекта.
Предложенные методы планирования рекламной кампании являются доступными для использования специалистом-практиком, работающем на предприятии любого типа (производственном или коммерческом, крупном или среднем), на региональном или национальном рынке, и позволяют получить высокие количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании. Содержащиеся в диссертации рекомендации, методы и модели используются специалистами на практике и дают хорошие результаты.
Основные положения диссертации использованы при подготовке авторского курса Проектирование рекламной кампании (Сибирский университет потребительской кооперации). Ряд результатов исследования, а также разработанные научно-практические, методические положения и рекомендации были использованы при подготовке лекционного курса по дисциплине Основы рекламы, а также четырех учебных пособий.
Отдельные положения диссертационного исследования легли в основу практического семинара Рекламная кампания: интегрированный подход, который проводися в Новосибирске, Омске, Томске, Новокузнецке и Санкт-Петербурге.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обобщались на международных, всероссийских и региональных семинарах и конференциях. В частности, на международном семинаре Стратегическое планирование в условиях конкуренции (г. Новосибирск), Всероссийской конференции Рекламное измерение (г. Санкт-Петербург), региональном семинаре Стратегическое планирование маркетинга и рекламы (г. Новокузнецк), научно-практической конференции с международным участием Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации (г. Новосибирск).
Результаты исследования апробированы на предприятиях Новосибирска, Санкт-Петербурга:
- научно-производственное предприятие НП ООО СЕМИКО, г. Новосибирск (справка о внедрении от 1 июля 2005 г. № 39);
- компания ООО Статус, г. Новосибирск (акт о внедрении от 4 июля 2005 г. №23);
- Завод сибирского технологического машиностроения ЗАО Сибтехно-маш, г. Новосибирск (акт о внедрении от 21 января 2005 г. № 7);
- страховая фирма ОАО СТИФ, г. Новосибирск (акт о внедрении от 15 августа 2005 г. № 139);
- компания ООО Леврон, г. Санкт-Петербург (акт о внедрении от 28 июля 2005 г. № 123);
- Европейский медицинский консатинг ООО лMedicon, г. Санкт-Петербург (акт о внедрении от 1 августа 2005 г. № 84);
- Сибирский университет потребительской кооперации, г. Новосибирск (акт о внедрении от 1 октября 2005 г. № 14);
Публикации. Основные научные и методологические положения диссертации опубликованы в монографиях, реферируемых журналах, сборниках научных статей, учебных пособиях, материалах всероссийских научно-практических конференций - всего в 24 опубликованных работах по теме диссертации общим объемом 69,55 п. л. (в том числе авторских - 60,55 п. л.). Среди них две монографии общим объемом 26,4 п. л. (авторских - 21,7 п. л.), 17 авторских научных статей общим объемом 4,55 п. л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, шести глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 217 источников, 10 приложений. Текст диссертации содержит 334 страницы основного текста, 35 таблиц и 57 рисунков.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Наумова, Ала Васильевна
9. Выводы.
АРИЗ, изначально возникший в мире техники, был обобщен Альтшуле-ром в ТРИЗ (Теорию решения изобретательских задач) и в наши дни используется для практического решения многих бизнес-задач, включая стратегическое планирование, управление и организацию производства, маркетинг и рекламу. Теорию решения изобретательских задач Г. С. Альтшулер разработал на основе анализа патентного фонда технических изобретений. Патентный фонд содержит описания милионов изобретений. Каждое описание является документом, относящимся к эволюции техносферы. Изучение этих документов показывает, что жизнеспособными оказываются только такие изобретения, которые изменяют исходную систему в направлении, предписываемом законами развития технических систем. Знание этих закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска, заменить угадывание научным подходом.
Практически единственной в настоящее время методологией поиска новых решений, основанной на этом подходе, дающей стабильные положительные результаты при решении самых разных задач, доступной для массового изучения и использования в производственных условиях, является Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). ТРИЗ принципиально отличается от метода проб и ошибок и всех его модификаций и превращает производство новых технических идей в точную науку (рис. 5.3). а б
Рис. 5.3. Последовательность поиска новых решений при использовании различных методов поиска а - перебор вариантов методом проб и ошибок; б - эмпирические методы: мозговой штурм, синектика и т. д.; в - аналитические методы (систематизация перебора вариантов, морфологический анализ, метод фокальных объектов, метод Буша); г - направленный поиск решений (ТРИЗ).
Решение изобретательских задач в ТРИЗе строится на системе логических операций. Рассмотрим кратко основные положения ТРИЗ. Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются по объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для решения изобретательских задач. Закон - это необходимое, существенное, устойчивое, повторяющееся отношение между явлениями в природе и обществе [18, с. 446]. Впервые закономерность развития различных биологических систем была экспериментально построена в 1845 году ученым-биологом Ворхостом, как зависимость роста дрожжевых грибков на пищевом субстрате по времени (S-образная кривая описывает закономерность развития систем различной природы на ограниченных ресурсах).
В 20-х годах XX столетия было доказано, что аналогичные этапы своего развития проходят и технические системы, а в 1970-е годы М. X. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури описывают этапы жизненного цикла организации [97]. Теория маркетинга также использует эту закономерность при описании жизненного цикла товаров, торговых марок.
Важнейшей особенностью ТРИЗ является системный подход к решению любой задачи. Обратившись к энциклопедическому словарю, мы найдем следующее определение системы: система (от греч. systema) - это множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство [18, с. 355].
В ТРИЗе принято еще одно определение системы, более точное и глубокое по сути: системой называется некоторая совокупность взаимосвязанных элементов, обладающая свойствами, не сводящимися к свойствам отдельных элементов этой совокупности. Целостная система является трехуровневой и состоит из системы, подсистемы и надсистемы (рис. 5.4).
Рис. 5.4. Основные элементы системы
Перечислим основные свойства системы, которые приводит В. Д. Могилевский [99] (первые четыре в нижеследующем списке) и добавим еще три.
1. Целостность - свойства целого принципиально несводимы к сумме свойств составляющих его элементов.
2. Структурность - поведение системы обусловлено не столько особенностями ее отдельных элементов, сколько свойствами ее структуры.
3. Взаимозависимость системы и среды - система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой.
4. Иерархичность - каждый компонент системы может рассматриваться в свою очередь как новая система, а исследуемая в данном случае система сама является элементом более широкой системы.
5. Множественность описаний - в силу принципиальной сложности каждой системы ее адекватное познание требует построения множества различных моделей, каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы.
6. Наличие ресурсов. Ресурсы системы ограничены: во времени, в пространстве, в структуре.
7. Иерархичность ресурсов - основные ресурсы обеспечивают главную полезную функцию системы (ГПФ), другие ресурсы являются второстепенными.
Системный подход к развитию техники - один из основных принципов ТРИЗ в приложении к изобретательству - означает умение видеть, воспринимать, представлять как единое целое систему во всей ее сложности, со всеми связями, изменениями, сочетая разные, но взаимодопоняющие подходы: а) компонентный, изучающий состав системы (наличие в ней подсистем, ее надсистемы); б) структурный (взаимное расположение подсистем в пространстве и во времени, связи между ними); в) функциональный (функционирование системы, взаимодействие ее подсистем); г) генетический (становление системы, последовательность ее развития, замена одной системы другой).
Таким образом, система, ее подсистемы и надсистемы образуют иерархию - расположение частей в порядке от низшего к высшему. Модель системного видения Альтшулер предлагает представить как многоэкранную схему мышления - серию экранов, на которых можно наблюдать как саму систему, так и ее над- и подсистемы, а также их прошлую историю и будущее (тенденции развития). Природным даром системного мышления обладают немногие (особо одаренные) люди. Однако, как показал опыт обучения ТРИЗ, при соответствующей тренировке овладеть им может каждый.
Система обладает главной полезной функцией; другие функции, которые может выпонять система, являются второстепенными или допонительными. Функции системе задает надсистема. Количество надсистем не ограничено, а вот количество подсистем ограничено. Система изменяется во времени и меняет свои системные характеристики в надсистеме, собственно системе и подсистеме. Такую иерархическую связь элементов системы в прошлом, настоящем и будущем Альтшулер назвал системным оператором (рис. 5.5).
Система Система Система в прошлом в настоящем в будущем
Рис. 5.5. Системный оператор Альтшулера
Каждый элемент, составляющий систему, обладает своими ресурсами. Комбинируя ресурсы прошлого, настоящего и будущего, можно создавать удивительные сочетания как между самими ресурсами, так и между однородными и разнородными системами. В результате такой работы можно получить большое количество впоне воплощаемых в рекламе идей - новых и неповторимых, красивых и сильных.
Главный закон развития технических систем - стремление к увеличению степени идеальности: идеальная техническая система - когда системы нет, а ее функция выпоняется. Понятие лидеального конечного результата, по-видимому, самая необычная идея во всей Теории решения изобретательских задач. Идеальный конечный результат (ИКР) - это идеальное решение, воображаемое идеальное устройство. Основными формами лидеального конечного результата являются лидеальная машина (машины нет, но требуемое действие само выпоняется), лидеальный способ (расхода энергии и времени нет, но требуемое действие само выпоняется), лидеальное вещество (вещества нет, но его функция сама выпоняется), лидеальная реклама -рекламы нет, а функции ее выпоняются.
Заметим - стремление к идеальности издавна заложено в сказках, где идеальный конечный результат воплощен в сказочных лизобретениях: скатерть-САМОбранка, ковер-САМОлет! Цель формулировки диких, парадоксальных ИКР - получить ориентир для перехода к сильным решениям. Сам лидеальный конечный результат является наиболее сильным из всех мыслимых решений данной задачи. Г. С. Альтшулер пишет: Тактика решения задачи с помощью ИКР состоит в том, чтобы луцепиться за этот единственный сверхсильный вариант и по возможности меньше от него отступать [6, с. 68].
При этом Альтшулер полагает, что формулировка диких ИКР вовсе не означает нереальности решения: Во многих случаях идеальное решение поностью осуществляется. Скажем, идеальность машины обеспечивается тем, что ее функцию по совместительству начинает выпонять другая машина. Идеальность способа нередко достигается выпонением требуемого действия заранее, благодаря чему в нужный момент на это действие не приходится тратить ни времени, ни энергии [6, с. 50].
ТРИЗ возникла в технике, потому что здесь был мощный патентный фонд, послуживший фундаментом теории. Но, кроме технических существуют и другие системы: научные, творческие, социальные и т. д. Развитие всех систем подчинено сходным закономерностям, поэтому многие идеи и механизмы ТРИЗ могут быть использованы при решении нетехнических творческих задач, включая маркетинг и рекламу.
При этом необходимо помнить, что все системы развиваются: а) в направлении увеличения степени идеальности; б) в направлении увеличения степени динамичности; в) неравномерно - через возникновение и преодоление противоречий; г) до определенного предела, за которым система включается в надсис-тему, в качестве одной из ее частей.
Как уже отмечалось, задача является изобретательской лишь в том случае, если для ее решения необходимо преодолеть противоречие. Противоречие - проявление несоответствия между разными требованиями, предъявляемыми человеком к объекту или системе (с одной стороны, пылесос дожен быть маленьким, чтобы его удобно было хранить, а с другой - большим, чтобы обеспечить необходимую емкость пылесборника).
Сами противоречия разделяются на три довольно разнородных класса: ладминистративные, технические и физические. Сам факт возникновения изобретательской задачи (нужно что-то сделать, а как это сделать - неизвестно) именуется административным противоречием. Ситуация, когда попытки улучшить одну характеристику приводят к ухудшению другой характеристики, называется техническим противоречием. Физическим противоречием называется ситуация, когда к объекту или к его части условиями задачи предъявляются противоположные (несовместимые) требования.
Административное противоречие включает в себя целый клубок задач, и многие трудности при его разрешении обусловлены попытками сразу понять ситуацию, без выявления конкретной задачи. В обязанности изобретателя или искателя новой идеи входит преодоление этого противоречия путем превращения неясной, расплывчатой ситуации (клубка задач), в одну конкретную задачу. Итак, основные признаки административного противоречия - неясность ситуации, конфликт между человеком и объектом (системой), появление новой потребности при отсутствии средств ее реализации или неспособность системы удовлетворить старые потребности, но в большем объеме.
Преодоление административного противоречия, т. е. формулировка конкретной задачи в конкретных условиях, связано с проведением причинно-следственного анализа ситуации, поиска первопричины. Преодолев административное противоречие и выйдя на задачу, специалист неизбежно стакивается с новым, так называемым техническим противоречием. Техническое противоречие возникает между параметрами системы, ее узлами или группами элементов: лесли улучшишь одно - то непременно ухудшишь другое! При всем многообразии встречающихся в жизни противоречий существуют всего пять принципов их разрешения: в пространстве, во времени, в структуре, в отношениях и в воздействиях.
1. В пространстве: в месте М/ изменяемый элемент обладает свойством А/, а в месте М2 - свойством А2.
2. Во времени: в интервал времени Г/ изменяемый элемент обладает свойством А1, а в интервале времени Т2 - свойством А2.
3. В структуре: одна часть изменяемого элемента обладает свойством А, а другие части - свойством не А.
4. В отношениях: по отношению к эталону Э/ - объект обладает свойством А, а по отношению к эталону Э2 - свойством не А.
5. В воздействиях: при воздействии В/ изменяемый элемент обладает свойством А, а при воздействии В2 - свойством не А.
Основными приемами разрешения противоречий служат приемы, перечисленные в фантограмме Альтшулера: увеличение/уменьшение, дробление/объединение, ускорение/замедление, смещение во времени вперед/назад, отделение функции от объекта, изменение количественного показателя, динамизация/статика, изменение среды.
Если в ТРИЗе разрешение противоречий лежит в области пространства, времени, структуры, отношений и воздействий, то в рекламе эти факторы можно рассматривать как поле взаимодействия ресурсов системы, используя элементы фантограммы. Воспользуемся морфологической таблицей и построим матрицу поиска новых идей в рекламе [105], соединив все возможные варианты решений, но при этом приемы преодоления противоречий сделаем полем взаимодействия элементов рекламируемой системы (табл. 5.4).
330 Заключение
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие выводы.
Реклама является неотъемлемой частью экономики, оказывая влияние на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях. Она выступает как необходимое направление деятельности любой организации, самостоятельный вид предпринимательства, охватывающий и оказывающий влияние на все сферы жизни общества: производственную, социальную, нравственно-правовую, культурно-образовательную.
Анализ существующих подходов позволил более поно и системно классифицировать и описать функции рекламы, которые мы разделили на три группы (экономические, маркетинговые, социальные) в зависимости от ценностной ориентации. Экономическая функция способствует созданию ценности для организации, маркетинговая - для потребителя, социальная функция способствует созданию общественных ценностей.
Реклама является значимым фактором повышения конкурентоспособности организации, которая выражается в повышении уровня лояльности потребителей, формируемой с помощью маркетинговых коммуникаций и рекламы, в частности. Для доказательства этого был описан классический взгляд на содержание конкурентоспособности организации как ресурсного потенциала, который был разделен на базовый (обеспечение производства, получение прибыли, инновации) и организационный (управление, кадры, нововведения). В эту классификацию мы ввели новый элемент - коммуникационный потенциал, и сформулировали определение коммуникационного потенциала организации.
Если конкурентоспособность организации рассматривать с точки зрения ресурсного состояния, то конкурентные преимущества представляют собой реальные преимущества над конкурентами. Опрос трехсот руководителей производственных, коммерческих организаций и организаций сферы услуг показал, что респонденты включают рекламную деятельность в перечень ключевых факторов успеха организации.
В работе проведен анализ развития рекламного рынка России, на основе которого сделан вывод о том, что рекламный рынок является одним из значимых сегментов экономики. Анализ данных по затратам на рекламу в течение последних десяти лет позволил выявить динамику изменения общего объема затрат на рекламу в России, тенденции развития региональной рекламы, распределение рекламных затрат по рекламным каналам. Выявлены причины интенсивного роста рекламного рынка в России с 2000 года по 2004 годы, тенденции развития рекламы в России и факторы, их определяющие.
Анализ рекламного рынка России позволил выделить четыре этапа развития рекламы с конца 80-х годов XX века до настоящего времени и определить их основные черты с точки зрения формирования обслуживающих этот рынок рекламных структур. В рамках компаративного анализа развития национальных рекламных рынков описаны и проанализированы такие показатели как отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта и рекламные затраты на одного жителя.
В связи с возрастанием роли интегрированных маркетинговых коммуникаций изменилась сама концепция современного маркетинга, который ныне можно определить как маркетинг отношений. В рамках новой концепции маркетинга было дано определение маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации с позиции их роли в продвижении были разделены на три группы: (1) основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выпоняют основную функцию по продвижению товара, услуги, торговой марки, ориентированные на целевую аудиторию; (2) поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций - средства продвижения самой организации, формирующие ее имидж в маркетинговой среде и обществе и ориентированные на целевую общественность; (3) допонительные - средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей.
С позиций планирования рекламной кампании рассмотрены основные компоненты маркетинговых коммуникаций, дано определение рекламной кампании и определены различия между рекламной кампанией и кампанией продвижения. Определены факторы, влияющие на выбор типа кампании: тип товара, этап жизненного цикла, стадии готовности покупателя и уровень известности торговой марки.
Рассмотрены и описаны основные этапы планирования рекламной кампании: анализ ситуации в отрасли, определение целей рекламной кампании, формирование рекламных стратегий, разработка коммуникационных программ в рамках рекламной кампании, разработка всех рекламных продуктов, формирование бюджета рекламной кампании, организация рекламной кампании, контроль за ее проведением и оценка эффективности.
Для более эффективного проведения анализа маркетинговой ситуации предложена новая методика - матрица ключевых факторов успеха или матрица возможностей. Для оценки деятельности конкурентов предложен контент-анализ на основе количественных компонентов: физические единицы, структурно-семиотические единицы, понятийно-тематические единицы, референци-альные и квазиреференциальные единицы, пропозициональные единицы, оценки, макроструктурные единицы. На основе трехкомпонентной теории отношений разработана новая модель Три этапа рекламной кампании. Выявлены и описаны факторы, влияющие на выбор целей рекламной кампании, разработана модель целеполагания рекламной кампании - Дерево целей рекламной кампании и матрица целей в зависимости от объекта рекламирования.
Определена и описана иерархическая связь стратегий организации и рекламных стратегий, разработана модель Стратегический треугольник маркетинга и рекламы, которая позволяет понять и проанализировать взаимосвязь маркетинговых и рекламных стратегий. Более поно представлены и описаны рекламные стратегии: выбор целевой аудитории, стратегия позиционирования, стратегия рекламной коммуникации, стратегия выбора средств рекламы, креативная (творческая) стратегия, стратегия формирования бюджета рекламной кампании.
Выбор и описание целевой аудитории на основе сегментации является важнейшей составной частью стратегического планирования рекламы, в связи с чем предложена новая модель Дерево сегментации. Стратегия позиционирования описана с точки зрения маркетингового и рекламного позиционирования. Разработана модель трехуровневой стратегии позиционирования: для производственных предприятий, для коммерческих организаций и организаций сферы услуг. В результате анализа рекламных объявлений с целью получения источников для классификации рекламных образов, определено несколько основных групп и разработана матрица, позволяющая более эффективно принимать решение о выборе рекламного образа на основе контролируемых, верифицируемых и принимаемых на веру доводов.
В рамках исследования стратегии формирования бюджета рекламной кампании уточнена и расширена классификация рекламного бюджета по срокам планирования, по объектам продвижения. Определены наиболее существенные факторы, оказывающие влияние на величину бюджета рекламной кампании. Предложенная в исследовании формула подсчета бюджета рекламной кампании включает в себя затраты на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и другие средства продвижения. Основой расчета является величина затрат на рекламу, после чего с помощью коэффициентов участия вычисляются затраты на другие компоненты маркетинговых коммуникаций. Коэффициент участия учитывает значимость того или иного коммуникационного компонента в рекламной кампании данного типа и определяется эмпирически на основе экспертных оценок.
Креативная или творческая стратегия представляет основную идею рекламной кампании, которая транслируется всеми рекламными сообщениями в используемых средствах рекламы. В теории рекламы вопрос поиска новых идей остается недостаточно разработанным, поэтому в настоящем исследовании описаны методы поиска новых идей, используемых для решения технических изобрета1ельских задач, на их основе предложены авторские методики поиска новых идей в рекламе.
Организация рекламной кампании предполагает действия по ее планированию, реализации и контролю. На основе анализа организации рекламной деятельности на российских предприятиях рассмотрены и описаны три модели организации рекламной деятельности: интегрированная, дифференцированная и централизованная. Основными структурообразующими факторами в данном случае являются: масштаб задач продвижения (продвижение товара или бренда), распределение ответственности между участниками, используемый в рекламной кампании набор компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций, уровень контроля проводимой рекламной кампании.
Особое внимание в исследовании уделено определению эффективности рекламных кампаний, как самому дискуссионному вопросу в теории рекламы. Прежде всего, были выявлены и описаны внешние и внутренние факторы, которые влияют на эффективность рекламных кампаний. Для оценки эффективности рекламной кампании предложено применять комплексный подход, исходя из предпосыки, что рекламная кампания проводится в три этапа, последовательно воздействующие на потребителей:
1 этап - формирование информационного поля о товаре, услуге или торговой марке (оценка эффективности складывается из показателей осведомленности и знания);
2 этап - формирование благоприятного отношения к товару, услуге или торговой марке (показателем эффективности данного этапа будет изменение отношения к торговой марке);
3 этап - формирование мотивационного поля, представление рекламой маркетинговых стимулов для потребителя, инициирующих совершение покупки (показателем эффективности служит изменение покупательских намерений).
В рамках настоящего диссертационного исследования создана методика планирования рекламных кампаний, которая прошла апробацию в организациях Новосибирска, Санкт-Петербурга, Новокузнецка, и можег использоваться организациями любого типа: производственными, коммерческими и сферы услуг.
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Наумова, Ала Васильевна, Новосибирск
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
2. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2002. - 256 с.
3. Акофф P. J1. Акофф о менеджменте: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. -447 с.
4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство ГНОМ-ПРЕСС, 1997.-256 с.
5. Альтшулер Г. С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. 2-е изд., доп. - Новосибирск: Наука. Сиб. отд-ние, 1991.-225 с.
6. Альтшулер Г. С. Творчество как точная наука. М.: Сов. радио, 1979.- 224 с.
7. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. -400 с.
8. Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 1. - С. 3Ч17.
9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2001.-804 с.
10. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. М.: Финста-тинформ, 1995.- 112 с.
11. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.- 703 с.
12. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. М.: Вильяме, 1999. - 784 с.
13. Белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Николо-Медиа, 2001. -280 с.14.
Похожие диссертации
- Методические основы оценки уровня управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг
- Методические основы планирования повышения эффективности функционирования туристских компаний
- Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода
- Разработка и реализация рекламных кампаний продовольственных товаров
- Организация рекламной деятельности малого торгового предприятия и ее эффективность