Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Математические и инструментальные методы экономики

Моделирование маркетинговых коммуникаций с использованием глобальных компьютерных сетей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Пугачев, Артем Олегович
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2000
Шифр ВАК РФ 08.00.13
Диссертация

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Пугачев, Артем Олегович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. РОЛЬ, МЕСТО И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ.И

з1.1. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций.

з 1.2. Характеристика глобальной компьютерной сети (World Wide Web) как средства коммуникации.

з 1.3. Коммуникационные модели.

ГЛАВА 2. РОЛЬ И МЕСТО WEB В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ.

з2.1. Цели и субъекты маркетинга в Интернет.

з 2.2. Возможности коммерческого использования Web, как информационного носителя. v

з2.3. Классификация коммерческих Web-сайтов.

з2.4. Виды продвижения Web-сайта.

з 2.4.1. Терминология количественной оценки рекламы в традиционных СМИ.

з 2.4.2. Практика количественной оценки рекламы в Web.

з 2.4.3. Виды продвижения Web - сайта.

ГЛАВА 3. МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ИХ ВНЕДРЕНИЕ.

з 3.1. Исследование моделей типа "реклама - объем продаж".

з 3.2. Математические и вербальные модели маркетинговых коммуникаций в Интернет.

з3.3. Использование математических моделей для оптимизации бюджета продвижения Webсайта.

з3.4. Источники маркетинговых данных в Интернет.

з3.5. Вербальная модель оценки эффективности маркетинга в WWW.

з3.6. Планирование маркетинговой стратегии в Интернет на примере автотранспортного предприятия Неватранс.

з 3.7. Эффективность по Парето и комплексная модель эффективности маркетинга в Интернет

Диссертация: введение по экономике, на тему "Моделирование маркетинговых коммуникаций с использованием глобальных компьютерных сетей"

Актуальность темы. Одним из величайших изобретений XX века, повлекшим за собой глобальные структурные изменения в маркетинговых стратегиях большого количества компаний во всем мире, явилась международная компьютерная сеть Интернет (World Wide Web) или всемирная паутина. Однако возможности применения сети для бизнеса начали широко использоваться только несколько лет назад.

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена, обеспечивающего эффективное соответствие предложения и спроса на товары и услуги.

Роль маркетинга в обществе состоит в организации физического обмена и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями. Именно на стадии такого информационного обмена мы говорим о возможности интеграции Интернет в программу маркетинговых коммуникаций компаний.

Сложность, комплексность анализируемого явления определяет актуальность кибернетического подхода - синтеза методов из различных экономических дисциплин: экономико-математического и вербального моделирования, общей теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, управленческого учета и бюджетирования, информатики и теории информационных систем в экономике.

Степень изученности проблемы. Следует отметить положительные тенденции в изучении Интернет, возникшие за последние 5-8 лет. В первую очередь - это постепенный отказ от простого научно-популярного описания возможности приложения нового коммуникационного средства в текущей практике бизнеса. Сетью пользуется уже большое количество компаний во всем мире. Как следствие ученые экономисты стремятся исследовать новые процессы в экономике с помощью глубоких научных методов. Среди зарубежных экономистов следует отметить Хоффман Д., Новака Т. и Чаттержи П., которые представляют Вандербидский Университет США (Vanderbilt University). Среди практических работ можно выделить работы Тома Вассоса, менеджера по Интернет-стратегии компании IBM, в которых отражен огромный опыт в интересующей нас области. Необходимо также назвать классиков моделирования процессов маркетинга Ламбина Ж.-Ж. (Франция), Литтла Дж., Видейла М. и Вольфа X., которые заложили основу для количественных исследований маркетинговых коммуникаций. Проведенный автором анализ степени изученности проблемы показывает, что российские исследователи-экономисты пока не уделили дожного внимания предмету нашего исследования. В большинстве публикаций доминирует практический и научно-популярный подход. Тем не менее, необходимо выделить работы Алексеева А.А. (С.-Петербургский Университет Экономики и Финансов) и его проект - сайт www.marketing.spb.ru, на котором собраны статьи различных авторов по исследуемой проблеме.

Цель и задачи исследования. Данная работа посвящена изучению проблемы эффективного использования Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний на основе моделирования. Эта проблема актуальна для каждого предприятия, желающего использовать ресурсы, предназначенные для маркетинговой деятельности эффективно. В свете существенного сокращения доходов большинства российских компаний после августовского кризиса 1999 года данная проблема приобретает больший практический смысл. Задача распределения ограниченных денежных ресурсов сейчас остра как никогда. От того как компания решает эту задачу, зависят не только экономические показатели ее деятельности, но и перспективы выживания и развития.

Если абстрагироваться от задачи экономии издержек, то возникает несколько другой ряд проблем. Например, некоторые компании могут иметь стратегические маркетинговые цели (например, завоевание нового перспективного рынка), не подразумевающие быстрой отдачи, или эта отдача не может быть количественно зафиксирована в рамках нескольких обозримых отчетных периодов. Тем не менее, при правильном подходе эти задачи решаются в рамках заранее определенного бюджета, поэтому его средства дожны использоваться максимально эффективно. В данном случае также возможно применение предлагаемых нами подходов.

Целью настоящего исследования является повышение эффективности использования ограниченных денежных ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций через Интернет.

Достижение поставленной нами цели предполагает решение следующих задач:

1) определение места и роли Интернет как информационного носителя в маркетинговых коммуникациях;

2) исследование возможности внедрения подходов вербального и математического моделирования при построении стратегии маркетинговых коммуникаций с использованием WWW;

3) установление характера и источников получения данных для определения эффективности маркетинга в сети;

4) построение модели для определения наиболее перспективной стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернет;

5) определение способа количественной оценки реакции пользователей сети на рекламу в Web;

6) построение модели оптимизации бюджета продвижения Web-сайта;

7) определение критериев эффективности маркетинга в WWW для комплекса моделей;

8) объединение различных методов моделирование в единый комплекс, позволяющий производить оценку эффективности маркетинга в сети;

9) внедрение на практике моделей для определения стратегии маркетинга в WWW.

Таким образом, настоящая работа посвящена проблеме эффективного использования ограниченных денежных ресурсов предприятия, предназначенных для маркетинговых коммуникаций с использованием Интернет.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность компаний в Интернет, рассматриваемая в аспекте эффективности использования ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций. Предмет настоящей диссертационной работы составляют экономико-математические и вербальные модели, позволяющие эффективно использовать ограниченные ресурсы предприятия на различных этапах маркетинговой деятельности в международной компьютерной сети.

Методы исследования. В основу работы положен комплесный подход к эффективному использованию денежных средств компаний, применяющих маркетинг в Интернет. Использован метод пошагового применения моделей на разных стадиях жизни Web-проекта. На первых стадиях мы пользуемся вербальным моделированием, а при построении соответствующей модели используем эвристические методы. На более поздних стадиях используются методы экономико-математического моделирования. Так как на этом этапе мы имеем дело с оценкой результатов рекламы, то используются адекватные методы оценки поведенческой реакции, в частности используется концепция эластичности.

Научная новизна. Новизна настоящего исследования заключается, прежде всего, в том, что сам объект исследования - маркетинговая деятельность компаний в Интернет, рассматриваемая в аспекте эффективности использования ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций, еще недостаточно изучен. Российские исследователи уделяют недостаточно внимания вопросам эффективности использования Web в коммерческих целях. Однако, проведенная автором работа по изучению материалов зарубежных авторов выявила наличие огромнейшего научного интереса в этой области.

Новым является и предложенный комплексный подход к использованию различных методов моделирования на разных стадиях развития Web-проекта.

Определенно новым подходом является то, что задача продвижения товара или услуги в WWW трактуется как аналогичная задаче продвижения Web-сайта.

В работе предлагается использовать коэффициент эластичности для целей изучения поведенческой реакции посетителей Web-сайта, это также является новым подходом к изучению маркетинга в сети.

На защиту выносятся:

Х методология использования Интернет в маркетинговых коммуникациях

Х обоснование возможности использования подходов вербального и математического моделирования при построении стратегии маркетинговых коммуникаций с использованием WWW

Х методология получения данных для определения эффективности маркетинга в сети

Х вербальная модель планирования стратегии маркетинга в сети

Х обоснование использования коэффициента эластичности для оценки эффективности рекламы Web- сайта

Х экономико-математическая модель оценки эффективности рекламы Web- сайта

Х применение критерия оптимальности Парето для оценки эффективности системы продавец-покупатель применительно к маркетингу в Интернет

Х комплексная модель оценки эффективности маркетинга в WWW и пошаговый агоритм интеграции комплексной модели в процесс планирования и оценки экономической эффективности предприятия в целом

Практическая значимость. Предложенный комплексный подход и пошаговый метод применения разработанных моделей имеют практическую значимость, что подтверждается их успешным применением для планирования стратегии маркетинга в Интернет автотранспортного предприятия Неватранс. С результатами практического применения работы можно ознакомиться по адресу www.nevatrans.spb.ru.

Публикации. Основные результаты работы были представлены на Весенних семинарах'97 Общественной организации студентов и аспирантов "Наука Молодая" (СПБ., 1997); Третьей международной студенческой конференции имени JI.B. Канторовича "Предпринимательство и реформы в России" (СПб., 1997). По результатам докладов опубликованы тезисы в сборниках [8,9].

Структура и объем работы. Диссертационная работа содержит . страниц (Приложение - . стр.) и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы (57 названий). Первая глава содержит три параграфа, вторая - четыре, третья - семь.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Пугачев, Артем Олегович

Основные результаты и выводы диссертации

1. Проведен комплексный анализ использования Интернет в маркетинговых коммуникациях, который однозначно свидетельствует о том, что WWW является поноценным средством маркетинговых коммуникаций. Представлена методология использования Web в маркетинговых коммуникациях.

2. Обоснована целесообразность использования на стадии формирования маркетинговой стратегии вербальной модели.

Обоснована целесообразность использования классических экономико-математических моделей для оценки эффективности маркетинговых мероприятий в Web на поздних стадиях, когда проект уже запущен в WWW.

3. Представлена методология получения маркетинговых данных в Интернет из различных источников.

4. Предложена вербальная модель, позволяющая определить наиболее перспективную стратегию маркетинга в Web. Предложен подход к пересмотру модели.

5. В диссертации приведены методы, позволяющие производить оценку поведенческой реакции посетителей Web-сайта. Обоснована возможность использования коэффициента эластичности для этих целей, что, в свою очередь, является новым в изучении проблемы маркетинга в сети.

6. Приведена экономико-математическая модель оценки эффективности рекламы, которую можно использовать для оценки эффективности продвижения Web-сайта.

7. Обосновано использование критерия оптимальности Парето в качестве средства, позволяющего избежать неэффективную растрату ресурсов в системе покупатель-продавец, применительно к маркетингу в Web.

8. Предложен комплексный подход к использованию различных методов моделирования на разных стадиях развития Web-проекта. Предложенная в работе комплексная модель состоит из трех основных компонентов: вербальной модели, экономико-математической модели и блока оценки эффективности бюджета маркетинга по критерию Парето. Дано пошаговое разъяснение применения комплексной модели, которое позволяет интегрировать применение модели в процесс планирования и оценки экономической эффективности предприятия в целом.

В целом модель позволяет оценить эффективность использования средств, предназначенных для маркетинга в Интернет.

9. Илюстрация использования вербальной модели, проведенная по данным ЗАО Неватранс, показала следующее:

- возможность оценки степени влияния групп маркетинговых факторов на коммуникации с использованием Web;

- необходимость и возможность выделения наиболее значимых групп факторов для каждого вида деятельности;

- возможность определения направления эффективного использования средств для определенных направлений маркетинга;

- необходимость проведения для некоторых выявленных групп факторов допонительного анализа, что обусловлено спецификой бизнеса.

Заключение

В настоящей диссертационной работе исследовались проблемы эффективного использования ограниченных денежных ресурсов предприятия, предназначенных для маркетинговых коммуникаций с использованием Интернет. Объектом исследования являлась маркетинговая деятельность компаний в Web, рассматриваемая в аспекте эффективности использования ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Пугачев, Артем Олегович, Санкт-Петербург

1. Алексеев А. А. ""Внешние"" факторы маркетинга в сети. М.: Мир Интернет, №2(17), 1998

2. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.:Мир Интернет, № 4, 1997

3. Алексеев A. A. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет. М.: Мир Интернет, № 6, 1997

4. Громов Р.Г. Очерки информационной технологии. М.: ИнфоАрт, 1993.

5. Друри К. Введение в управленческий и производственный учет, М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998.

6. Информатика: данные, технология, маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. М.: Финансы и статистика, 1991.

7. Информационные системы в экономике. Под ред. В.В. Дика. М.: Финансы и статистика, 1996.

8. Ламбин Ж.-Ж. (1996), Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука.

9. Мультимедиа и Windows'95 // КомпьютерПресс, 1995, № 9-10.

10. Ю.Морозов В.П., Тихомиров В.П., Хрусталев Е.Ю., Гипертексты в экономике.

11. Информационная технология моделирования. М.: Финансы и статистика, 1997.

12. Полуэктов Н.,лNet-рекламе. М.: Коммерсант-Деньги №25, 30.06.99 г.

13. Пугачев А.О. Интернет и инвестиционная деятельность, сборник тезисов Третьей международной студенческой конференции имени JI.B. Канторовича Предпринимательство в России, СПб.: Наука Молодая, 1997.

14. Пугачев А.О. Некоторые особенности и проблемы маркетинговых коммуникаций российских производителей средств производства, сборник тезисов Весенние Семинары'97, СПб.: Наука Молодая, 1997

15. Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -1997. -N21. -С. 35.

16. Шим Джай К., Сигел Джойл Г., Основы коммерческого бюджетирования, СПб.: Бизнес Микро, 1998.

17. Якубайтис Э.А., Информационные сети и системы. М.: Финансы и статистика, 1997.

18. Anderson, Patricia М. and Leonard G. Rubin, Marketing Communications. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc. 1986.

19. Berniker, Mark, "Sony Online Debuts Internet Site," Broadcasting and Cable, Feb. 20, 125-8, 1995.

20. Belch, George E. and Michael A. Belch, Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing, Communications Perspective . Chicago: Irwin. 1995.

21. Bornman, H., and S.H. von Solms, "A Pac-Man Theory of Motivation: Tactical Implications for Classroom instruction," Educational Technology, 22(9), 14-16, 1993.

22. Chakravarti, Dipankar,Carol Bruneau, Jon Laudenbach and dan Mittleman, "Electronic Focus Groups: Information Technology in Qualitative Market Research", Department of Marketing, University of Arisona, 1995.

23. Chatterjee, Patrali, "Modeling Consumer Network Navigation in World Wide Web Sites: Implications for Advertising," Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University, 1996.

24. Cleland, Kim, "A Gaggle of Web Guides Vies for Ads," Advertising Age, April 17, 16,1995.

25. Cleland, Kim, "Few Web Marketing, Communications," Advertising Age, 66(9), February 27, 10, 1995.

26. Cleland, Kim, "Internet Surfing with a Purpose," Advertising Age, May 15, 18, 1995.

27. Cleland, Kim, "Online Offers Truly Receptive Promotion Target," Advertising Age, March 20, 18, 1995.

28. Cleland, Kim, "Online Soon to Snare 100-Plus newspapers," Advertising Age, April 2, S-6, S-13, 1995.

29. Dorfman P. and Steiner P.O., Optimal Advertising and Optimal Quality, American Economic Review, Vol.44, December, pp.826-833, 1954.

30. Fill, C., Marketing Communications. Frameworks, Theories and Applications, 1995.

31. Gupta, Sunil, "HERMES: A research Project on the Commercial Uses of the World Wide Web.", 1995.

32. Hanssens D.M., Parsons L.J. and Schults R.L., Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis, Boston, Kluwer Academic, 1990.

33. Hoffman, Donna L. and Novak, Thomas P., "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations", 1995.

34. Hoffman, Donna L. and Novak, Thomas P., "New Metrics for New Media: Toward the Development of Web Measurement Standards", Vanderbilt University, 1996.

35. Hugo, J., "Multimedia en Hipenmedia," Tegniese nuus uit Infoplan, Bulletin. 1. 1991.

36. Jacquemin A., Optimal Control and Advertising Policy, Metroeconomica, Vol.25, May, 1973.

37. Jones, Russ, "Digital's World-Wide Web Server: A Case Study," Computer Networks & ISDN Systems, 27-2, 1994.

38. Katz, E. and Lazarsfeld, Personal Influence, Glencoe: Free Press, 1955.

39. Kroll, Ed and Ellen Hoffman,"FYI on 'What is the Internet?" Network Working Group Request for Comments: 1462, 1993.

40. Krumenaker, Larry, "Setting Up Shop on the World Wide Web," Information World Review, 102, April, 13-4,1995.

41. Lambin J. J., Measuring the Profitability of Advertising: An Empirical Study, Journal of Industrial Economics, Vol.17, April, pp. 86-103, 1969.

42. Lambin J.J., Naert P.A. and Bultez A., Optimal Advertising Behaviour in Oligopoly, European Economic Review, 1975.

43. Laswell, H. D., "The Structure and Function of Communication in Society," in The Communication of Ideas, Bryson, ed., New York: harper and Brothers, 1948.

44. Little J.D.C., Models and Managers, the Concept of a Decision Calculus, Management Science, Vol.16, April, 1970.

45. Magid, Lawrence, "Populism Thrives Online," Informationweek, 514, Feb. 13, 74, 1995.

46. Michalski, Jerry, "People are the Killer App," Forbes ASAP, June 5, 120-122, 1995.

47. Palda K.S., The Measurement of Cumulative Advertising Effect, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1963.

48. Rafaeli, S., "Interactivity: From New Media To Communication," In R.P. Hawkins, J.M. Wieman, and S. Pingree, Eds., Advancing Communication Science: mergine Mass and interpersonal Processes (pp. 110-134), Newbaryark, C.A.: Sage, 1988.

49. Schrage, Michael, "Web Spinners," Adweek, 36-8, Feb. 20,20, 1995.

50. Schultz, Don E., "IMC is a Great Idea, But Does It Have 'Legs?'" Marketing News, 29(10), May 8, 12, 1995.

51. Sharpies, Hadley, "Vendors Explore On-line Services," Graphic Arts Monthly, 67-3, March, 75-9, 1995.

52. Surmanek, Jim, Production To Advertising Media,"NTC Business Books: Lincolnwood, Illinois, 1993.

53. Vassos, T. Strategic Internet Marketing, Que Corporation, 1996.

54. Vidale M.L. and Wolfe H.B., An Operation Research Study of Sales Response to Advertising, Journal of Marketing, Vol.33, pp.53-57, 1957.

55. Wallace, David J., "Shopping Online: A Sticky Business," Advertising Age, April 10, 20, 1995.

56. Williamson, Debra Aho and Bradley Johnson, "Web Ushers in Next Generation," Advertising Age, May 29, 13, 1995.

57. Wilder, Clinton, "An Electronic Bridge to Customers," Informationweek, 510, Jan. 16,38-9,1995.57. www.marcomwise.com, MarcomWise Glossary.

Похожие диссертации