Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методы оценки рыночного потенциала предприятия средствами маркетинговой информационно-аналитической системы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Вороной, Алексей Александрович
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2004
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методы оценки рыночного потенциала предприятия средствами маркетинговой информационно-аналитической системы"

Направахрукописи

ВОРОНОЙ АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ СРЕДСТВАМИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выпонена кафедре маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

Научный руководитель:

Заслуженный деятель науки РФ доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Дуболазов Виктор Андреевич

кандидат экономических наук, профессор Бугорский Владимир Николаевич

Ведущая организация:

Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий

Защита состоится л29 июня 2004 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., 103а.

Автореферат разослан л_ мая 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т.А. Фомина

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. В современных быстроменяющихся условиях ведения бизнеса становится очевидным, что для выживания и сохранения догосрочной конкурентоспособности предприятия дожны постоянно корректировать свою деятельность с учетом требований окружающей действительности. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в поной мере отвечают запросам менеджмента.

На смену традиционной теории управления приходит концепция маркетингово-ориентированного управления, т.е. концепция управления, ориентированная на потребителя, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений. Их можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, охватывающий все сферы деятельности фирмы.

Основополагающей частью процесса принятия маркетинговых решений является подготовка необходимой информации руководителям. За сбор необходимых данных и сведений, их трансформацию и передачу, отвечает маркетинговая информационная система, поэтому она является исключительно важным элементом, необходимым для принятия рациональных решений.

Однако, предлагаемые в настоящее время способы воплощения маркетинговой информационной системы не удовлетворяют требованиям системного подхода. Это связано, на наш взгляд, с тем, что они нацелены на решение разобщенных задач, лежащих лишь в области комплекса маркетинга, и не позволяют руководителям увидеть целостную картину, складывающуюся как внутри предприятия, так и в его взаимодействии с внешней средой.

Действительно, информация, которая предоставляется средствами маркетинговой информационной системы руководителям, характеризуется обилием показателей, которые сложно сопоставить и связать в единую систему.

Объем информации, которую необходимо переработать таков, что лицо, ответственное за принятие решений, не в состоянии воспринимать ее в поном объеме и правильно интерпретировать. В результате это весьма затрудняет принятие решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

Поэтому важнейшей проблемой информационного обеспечения управления предприятием является проблема системного построения обобщающих показателей результатов его деятельности. Необходим инструмент сжатия информации и механизм управления степенью сжатия, а также способы наглядного представления разнородных показателей рыночной деятельности.

Таким образом, требуется выявление единого интегрального показателя рыночной деятельности предприятия, как максимально емкого, учитывающего в поной мере важнейшие аспекты деятельности предприятия, его внутренние ресурсы, воздействие внешней среды и т.д. Кроме того, необходима также

методика его (показателя) оценки. бы выявлять

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

реальные возможности предприятия по удовлетворению спроса и помогать осуществлять стратегическое и тактическое планирование, эффективное управление предприятием на принципах маркетинга, на наш взгляд, может выступитьрыночный потенциал предприятия.

Следует отметить, что анализ функционирования предприятия на рынке дожен быть перманентным. Следовательно, необходимо проводить регулярную оценку рыночного потенциала предприятия с периодичностью, зависящей от конкретных задач управления. В условиях быстро меняющейся рыночной среды только регулярное обеспечение руководителя предприятия аналитической информацией позволит сделать его предпринимательскую деятельность устойчиво прибыльной, конкурентоспособной и обеспечить ее развитие.

Проблемы, связанные с использованием понятия потенциал предприятия и оценкой его значения, постоянно обсуждаются учеными-экономистами, а с начала становления рыночных отношений в РФ, они стали разрабатываться еще более активно. И все же следует отметить, что, несмотря на очевидную важность данного вопроса, до сих пор остается много белых пятен в теории рыночного потенциала.

Таким образом, необходимость конкретизации понятия рыночный потенциал, разработки методов его оценки и проектирования адекватной информационно-аналитической системы, позволяющей осуществлять оценку потенциала, обусловливает актуальность темы диссертации.

Целью диссертации является разработка методов оценки рыночного потенциала предприятия средствами маркетинговой информационно-аналитической системы.

Для достижения цели исследования поставлены и решены следующие основные задачи:

проанализированы понятия маркетинговая информационная система, потенциал предприятия и рыночный потенциал, уточнены их современные трактовки; исследованы состав, назначение и функции маркетинговой информационной системы, а также проблемы оценки потенциала предприятия и существующие подходы к его оценке. Дано определение рыночного потенциала предприятия с позиций маркетинга; Х исследованы и систематизированы требования, предъявляемые к моделям и процедурам, обеспечивающим получение, обработку и представление информации о рыночном потенциале предприятия; разработана концептуальная модель информационно-аналитической системы оценки рыночного потенциала;

обоснован формальный метод агрегации показателей, характеризующих рыночный потенциал предприятия;

исследованы и систематизированы аналитические и оценочные показатели деятельности и состояния предприятия, исследованы их взаимосвязи в процессе проектирования и функционирования; выделен состав базовых показателей для построения модели рыночного

потенциала на примере сбытового предприятия с использованием данных маркетинговых исследований и форм внешней и внутренней отчетности; Х предложена, обоснована и апробирована расчетная модель рыночного потенциала предприятия, разработаны методы анализа и интерпретации результатов практических расчетов рыночного потенциала предприятия. В качестве объекта исследования' выступает предприятие, функционирующее в рыночных условиях.

Предметом исследования является информационно-аналитическая система показателей рыночного потенциала предприятия.

Теоретической и методологической основой решения поставленных задач послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга (И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, ВАДуболазова, А.А.Завгородней, ФСотлера, Д.В.Кревенса, Ж.ЖЛамбена, Т.Д.Масловой, А.М.Немчина, Д.В.Соловьевой, Р.А.Фатхутдинова, Д.О.Ямпольской и др.), по теории систем и системному анализу (И.В.Блауберга, В.В.Исаева, В.В.Кобзева, В.Н.Садовского, Б.А.Соловьева, В.Н.Спицнаделя, И.М.Сыроежина, Н.Ф.Овчинникова, Э.Г.Юдина и др.,) по теории потенциала (Л.И.Абакина, В.Н.Авдеенко, А.И.Анчишкина, ВАКотлова, Е.В.Попова, А.И.Рогового, ЭАУткина и др.) по теории экономических измерений (К.Берка, Л.М.Гутнера и др.), по экономическому и финансовому анализу (М.И.Баканова, А.Б.Крутика, К.Хитчинга, А.Д.Шеремета и др.), по теории принятия решения (А.Г.Венделина, Ст.Оптнера и др.).

Для решения поставленных в работе задач применены системный и комплексный подходы, методы логического анализа, факторного анализа, качественные методы исследования рынка, методы моделирования.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ, статистические материалы Петербургкомстата, информация официальных Интернет-сайтов Администрации Санкт-Петербурга, органов Территориального управления Санкт-Петербурга, материалы, опубликованные в периодических и научных изданиях, интернет-ресурсы образовательного и научного содержания, отчеты исследовательских компаний, данные маркетинговых исследований, проведенных автором и другие справочные данные.

Исследование теоретических и методических положений по теме диссертации позволили автору сделать следующие выводы, допонительно подтверждающие актуальность исследования:

нет единого сложившегося представления о содержании понятия рыночный потенциал предприятия;

потенциал предприятия в ряде случаев исследуется учеными-экономистами не системно, не всегда учитывается рыночные условия, субъективный фактор персонала управления;

не проработаны окончательно методологические и методические вопросы преобразования экономической информации, включая проблемы

агрегирования, корректности проводимых сравнений, однозначности интерпретации и других проблем экономических измерений; практическому аспекту выявления рыночного потенциала и его использования в управленческой деятельности предприятия уделяется недостаточно внимания.

ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

В соответствии с поставленной целью и основными задачами в диссертации исследован накопленный опыт и проанализированы подходы к оценке потенциала, в результате чего выявлены три подхода к оценке потенциала: ресурсный, результатный, возможностный. Проведенный анализ позволил сделать вывод, что ни один из известных подходов не может быть применен для оценки величины потенциала предприятия непосредственно. Наиболее перспективными, хотя и далекими до завершения концепциями, являются возможностные, но и они требуют адаптации к современным рыночным условиям.

Автором было выявлено, что данная задача начала решаться как отечественными, так и зарубежными исследователями введением в научный оборот понятия рыночного потенциала предприятия. Исследование сущности и различных трактовок рыночного потенциала позволило уточнить данное понятие.

Рыночный потенциал - это возможности предприятия, действующего в условиях рыночной среды, совершить работу по удовлетворению запросов потребителей, используя наиболее эффективным образом имеющиеся и привлекаемые ресурсы, функционируя в рамках поставленных руководством целей и ограничений, устанавливаемых рынком.

Величина рыночного потенциала тем больше, чем понее фирма будет учитывать рыночные условия, приспосабливаться к ним.

Для осуществления оценки величины рыночного потенциала требуется разработать адекватную информационно-аналитическую систему. Научный подход к созданию модели предлагаемой информационно-аналитической системы требует теоретического обоснования, методического обеспечения и практической реализации. Другими словами, необходимы концептуальная, конструктивная (формальная) и операциональная модели маркетинговой информационно-аналитической системы.

Концепция системы включает в себя перечень и общую характеристику основных элементов. Проектирование информационно-аналитической системы основывается на ее системном представлении как единства входа, процессора и выхода, предназначенных для реализации определенной миссии или функции (рис.1). Оставив информационные потоки и убрав материально-вещественные и энергетические, мы получили концептуальную модель проектируемой системы, на базе которой нами разрабатываются конструктивная и операциональная модели.

Миссия (функция)

Входы -у Процессор Выходы -

Материально-вещественные Последовательность Оснащение Материально-вещественные к

-Р Энергетические ь. V Энергетические к

Мотиватор Субъективный

" " '"1 ' Г Информаци- фактор Т Информаци-

онные онные

Рис. 1. Конструктивное определение системы

Миссия (функция) системы - это ее предназначение, смысл существования. Функция является системообразующим фактором, именно она определяет состав, назначение, взаимосвязи других конструктивных элементов системы.

Одним из средств выявления и анализа функции системы является построение дерева целей (задач). Предложенное автором дерево целей информационного обеспечения принятия управленческих решений на предприятии представлено на рис.2.

Функция маркетинговой информационно-аналитической системы оценки рыночного потенциала сформулирована следующим образом: Регулярное обобщение, контроль, анализ и представление в наглядной форме информации, полезной и необходимой для принятия маркетинговых и управленческих решений.

Выделяют три направления изучения проблем информационного обеспечения управления: синтактику, семантику и прагматику.

Синтактика изучает информацию с точки зрения способов и техники ее передачи. Она изучает отношения между знаками (показателями), взятыми безотносительно к их содержанию и ценности для получателя информации. Синтактическая информация определяется, как снятая неопределенность.

Семантика изучает отношения между объектами (показателями и измеряемыми свойствами), между знаками и их значениями (показателями и их числовыми выражениями), т.е. семантика изучает информацию с точки зрения ее содержания и интерпретации.

Прагматика изучает ценность сообщений для получателя, т.е. влияние информации на решение задач (использование показателей в процессе принятия управленческих решений).

Рис. 2. Дерево целей маркетинговой информационно-аналитической системы

С учетом вышеперечисленного и на основании системного подхода разработана концепция маркетинговой информационно-аналитической системы предприятия, представленная в обобщенном виде в табл. 1.

Концепция маркетинговой информационно-аналитической системы предприятия, функционирующего в рыночных условиях, позволяет сформулировать задачи разработки его конструктивной и операциональной моделей в соответствии с выделенными в ней блоками.

За рамками диссертационного исследования остались технические проблемы информатизации (все синтактические элементы концептуальной модели, а также элементы последовательности), проблемы повышения квалификации персонала (элементы субъективного фактора), а также элементы мотиватора. Таким образом, в дальнейшем рассматриваются блоки: 6, 8, 10, 11, 13,15 (табл.1).

/ Таблица 1

Концепция информационно-аналитической системы оценки рыночного

потенциала предприятия

№ п/п Элементы системы Информеи^Ч. обеспечение ВХОД ПРОЦЕССОР ВЫХОД

Последовательность Оснащение Субъективный фактор

1. Синтактический аспект Методы и технические средства наблюдений; базы данных Схема информационных потоков на предприятии Технические средства хранения, переработки и передачи информации Учетчики, программ-мисты Результаты расчетов

1 2 3 4 5

2. Семантический аспект Показатели различного вида отчетности, данные исследований Агоритмы обработки информации, программы Методы косвенных измерений, свертка информации Аналитики Оценки, выводы, комментарии результатов

7 Х ""Х-< И?-, 9

3. Прагматический аспект Отбор показателей Правила доступа к информации информационно-аналитической системы Нормативная система показателей, критерии Руководители, принимающие решения Проблемы, факторы, влияющие на них

Ш г 12 -13-., Дл 14

Систематизация и обобщение требований, предъявляемых к модели и составляющим ее параметрам, позволила свести многочисленные и разнообразные требования к девяти базовым. Они служат основанием при проектировании показателей и моделей в информационно-аналитической системе оценки рыночного потенциала предприятия. Упомянутые требования разбиты на три группы, а именно - целевые: сравнимость, наглядность, минимальные потери информации; содержательные: комплексность, интерпретируемость, обоснованность; формальные: точность, минимальное количество признаков, соразмерность.

В диссертации проанализированы различные подходы к системной интеграции экономической информации на основе построения обобщающих показателей, бальных оценок, классификационных матриц. Отмечено, что большинство рассмотренных методов не удовлетворяют сформулированным

выше требованиям. В работе сделаны выводы, что большинству из них свойственны такие недостатки:

1) наличие эффекта взаимного погашения, при котором относительное увеличение одних элементов компенсируется относительным уменьшением других - таким образом, в результате обобщения происходит потеря информативности;

2) интегральные показатели не являются по существу комплексными, так как в итоговом значении стирается роль каждого из входящих в свертку показателей;

3) отсутствие теоретического обоснования и интерпретации как самих показателей, так и необходимых вычислительных операций;

4) неспособность выявлять назревающие проблемы;

5) невозможность менять состав используемых показателей в зависимости от их значимости (важности);

6) отсутствие видимой связи между факторами и др.

Все это затрудняет задачи анализа и ставит под сомнение ценность результатов, полученных с использованием этих методов.

Для устранения указанных недостатков и с целью реализации установленных требований в диссертации предлагается использовать неметрическую свертку в виде ранжированного ряда мер движения показателей (ординальная шкала). В качестве меры динамики показателей предлагается использовать темпы их роста.

Такая свертка является системной интеграцией, так как, выражая динамику показателей в их взаимном отношении, позволяет оценить характеристики деятельности предприятия, которые ни одним из показателей в отдельности не могут быть оценены. Эта свертка является комплексной, так как дает возможность учитывать значительное число разнокачественных факторов. В ней отсутствует эффект взаимопогашения, кроме того она удовлетворяет и другим сформулированным требованиям.

Таким образом, в диссертации обоснована возможность и целесообразность использования ординальной шкалы для обработки и представления маркетинговой и экономической информации с целью повышения уровня информированности руководителей.

Формирование нормативной системы показателей осуществлено за счет выделения групп (классов) показателей, охватывающих все аспекты функционирования предприятия, неравномерность движения которых отражается в разных темпах роста этих показателей. Такую классификацию показателей обеспечивает выделение системных элементов: вход (Вх), выход (Вых) и элементы процессора - оснащение (Осн), мотиватор (Мот), субъективный фактор (СФ), последовательность (Пос). Эта классификация инвариантна масштабу и функции (назначению) информационно-аналитической системы предприятия, конкретным целям управления, поэтому она служит основой нормативной модели деятельности, как с точки зрения

отбора исходных показателей, так и с точки зрения их первичного упорядочения.

В настоящее время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы.

Для реализации маркетинго-ориентированной концепции управления необходимо сначала анализировать взаимосвязи с внешней средой, затем принять на основе анализа меры по обеспечению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе.

В диссертации обосновано следующее соотношение темпов роста показателей:

где Т(Вых) - темпы роста выходных показателей;

Т(Вх) Ч темпы роста входных показателей;

Т(Проц) - темпы роста показателей, характеризующих внутреннее состояние и процессы предприятия.

Таким образом, разработанная нормативная система показателей согласуется с идеями маркетингового подхода.

Далее в работе обоснована расширенная конструктивная модель, соответствующая внутренним связям показателей и факторов, отображающих системные характеристики предприятия:

Процесс операционализации модели осуществлен на примере сбытового предприятия. Проведен комплексный анализ параметров функционирования предприятия, обоснован нормативный порядок темпов роста показателей и разработана нормативная модель, представляющую собой информационно-аналитическую систему показателей (табл.2).

Сформированная нормативная система показателей выступает в качестве эталона (ориентира) при разработке политики предприятия. В идеале фактическое упорядочение показателей дожно совпадать с нормативным.

В работе предложена методика расчета рыночного потенциала предприятия на базе обобщающих показателей - возможностного потенциала и продуктивности управленческой деятельности персонала, значение которых, в свою очередь, рассчитывается с использованием динамического норматива.

Т(Вых) > Т(Вх) > Т(Проц)

Т(Вых) > Т(Вх) > Т(Осн) > Т(Мот) > Т(СФ) > Т(Посл)

Таблица 2

Динамический норматив информационно-аналитической системы

сбытового предприятия

Ранг Наименование показателя Элемент системы

1 Количество реальных (обслуженных) покупателей Выход

2 Объем продаж (выручка от реализации продукции) Выход

3 Прибыль Выход

4 Объем закупок (объем работы с поставщиками) Вход

5 Количество потенциальных покупателей Вход

6 Широта ассортимента Вход

7 Себестоимость продаж Вход

8 Общая площадь предприятий-конкурентов, расположенных в зоне потребительской доступности Вход

9 Основные фонды Оснащение

10 Количество мест парковки автотранспорта Оснащение

11 Фонд оплаты труда Мотиватор

12 Численность работников предприятия Субъективный фактор

13 Средняя продожительность нахождения покупателей в торговом зале Последовательность

Возможностный потенциал предприятия можно охарактеризовать как возможности стабильного выпонения предприятием своей работы в соответствии с заданной миссией, обусловленные внутренними и внешними условиями.

Совпадение фактического и заданного в динамическом нормативе порядка показателей свидетельствует о наивысшем уровне реализации экономической политики предприятия; когда все нормативно установленные соотношения темпов роста показателей фактически выпоняются Ч значение возможностного потенциала (Рв) равно 1. Фактический порядок показателей, поностью противоположный нормативному, дает оценку Рв = 0.

Оценка возможностного потенциала базируется на расчетной формуле коэффициента корреляции Кендала:

к-1 2 2>,

где Рв Ч оценка возможностного потенциала торгового предприятия; п Ч число показателей в динамическом нормативе;

те,- - количество инверсий (нарушений порядка следования) в фактическом порядке для показателя, имеющего -л ранг в динамическом нормативе.

При движении предприятия от периода к периоду оценка возможностного потенциала может расти или уменьшаться. При этом рост значения оценки не означает, что в предприятии произошли только положительные изменения, т.е. изменения, вызвавшие выпонение тех нормативных соотношений, которые ранее не выпонялись. Рост оценки возможностного потенциала может сопровождаться и новыми нарушениями нормативно установленных соотношений. В связи с этим предложено наряду с возможностным потенциалом рассчитывать оценку продуктивности управленческой деятельности персонала, характеризующей изменение структуры выпоненных и невыпоненных нормативных соотношений по отношению к эталону, заданному в нормативной системе показателей.

Предлагается рассчитать эту оценку следующим образом:

где Рг - продуктивность управленческой деятельности персонала;

рД р,+1 - реально сложившийся порядок показателей в первом и втором периодах замера;

Г) - нормативно установленный порядок движения показателей;

2 (Р>' У) Ч сумма инверсий в реальном порядке показателей в первом периоде замера относительно эталона (динамического норматива показателей);

У, з (Рц.1,7) - сумма инверсий в реальном порядке показателей во втором периоде замера относительно эталона;

1 (р,, Рщ ) - сумма инверсий в реальном порядке показателей в первом периоде измерений относительно реального порядка показателей во втором периоде измерений (в каждом периоде замера порядок показателей предыдущего периода принимается за эталон по отношению к следующему).

Таким образом, продуктивность управленческой деятельности персонала определяет изменение режима работы предприятия при переходе из одного рассматриваемого периода в другой, которое, в свою очередь, характеризуется изменением порядка расстановки показателей.

Оценка продуктивности управленческой деятельности показывает, как изменяется режим функционирования предприятия в процессе принятия управленческих решений его персоналом. Ее значение меняется в диапазоне от минус единицы до единицы, где 1 означает максимальный рост возможностного потенциала предприятия за счет продуктивной управленческой деятельности персонала, а -1 - падение значения возможностного потенциала предприятия, обусловленный плохой работой персонала.

В работе предложено рассчитывать относительное значение рыночного потенциала следующим образом:

где: Р - рыночный потенциал;

Рв - возможностный потенциал;

Рг - продуктивность управленческой деятельности персонала.

Оценка рыночного потенциала совпадает с оценкой возможностного потенциала в случае, если продуктивность управленческой деятельности персонала равна единице. При уменьшении значения продуктивности управленческой деятельности до минус единицы оценка рыночного потенциала также уменьшается до нуля.

Исходя из представленного определения рыночного потенциала, значение потенциала равно единице, когда предприятие в состоянии максимально удовлетворить запросы рынка (потребителей) в рамках ограничений, накладываемых внутренней и внешней средой предприятия.

В процессе операционализации разработанных моделей проведены расчеты на основе собранной информации по нескольким предприятиям Санкт-Петербурга. Приводим результаты расчетов значения рыночного потенциала одного из них (рис.3):

0,8 0,6 0,4 0,2 0 -0,2 -0,4 -0,6 -0,8

л

- ЧЧ У?

/

2 кв. 2002 3 кв. 2002 <^2003 2 кв. 2(Шу 3 кв. 200/ 4 кв. 2003

\ 7

V

Возможностный потенциал (Рв) Продуктивность действий персонала (Рг) Рыночный потенциал (Р)

Рис.3. Динамика показателей возможностного потенциала, продуктивности управленческой деятельности персонала и рыночного потенциала предприятия

Комплексная оценка рыночного потенциала предприятия может быть выпонена с различной степенью детализации в зависимости от целей анализа, имеющейся информации, программного, технического и кадрового обеспечения, и предполагает организацию аналитической работы в виде многоуровневой структуры:

первый уровень - это общая характеристика состояния и тенденций развития предприятия на базе расчета и анализа интегральных оценок; второй уровень - установление факторов, повлекших снижение рыночного потенциала деятельности предприятия; Х третий уровень - выявление основных проблем, т.е. лузких мест в деятельности предприятия, являющихся следствием негативного влияния установленных факторов;

четвертый - определение причин влияния установленных факторов, и т.д. Уровни анализа отличаются глубиной, количеством анализируемых показателей, детализацией, необходимым временем, конкретностью выводов.

В работе осуществлен экспресс-анализ деятельности предприятия и с помощью методов факторного анализа выявлены показатели, изменение которых отрицательно и положительно сказалось на значении рыночного потенциала исследуемого предприятия.

Проведенные расчеты демонстрируют возможность практического использования предложенной методики. Опираясь на результаты анализа элементов рыночного потенциала предприятия может и дожна осуществляться доводка его базовой стратегии посредством разработки функциональных стратегий повышения конкурентоспособности и развития предприятия: маркетинговой, производственной, инновационной, инвестиционной и т.д.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ II СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Научная новизна и научная значимость диссертационной работы заключается в следующем:

уточнено понятие рыночного потенциала как возможности предприятия, действующего в условиях рыночной среды, совершить работу по удовлетворению запросов потребителей, используя наиболее эффективным образом имеющиеся и привлекаемые ресурсы, функционируя в рамках поставленных руководством целей и ограничений, устанавливаемых рынком;

разработан метод оценки рыночного потенциала предприятия, базирующийся на анализе и построении упорядочения динамики показателей, отображающих выход, вход и процессор предприятия; предложена методика расчета значения рыночного потенциала с помощью обобщающих показателей - возможностного потенциала и продуктивности управленческой деятельности персонала; таким образом,

учтена не только внутренняя среда предприятия, но и внешняя, а также влияние субъективного фактора (управленческого персонала);

Х предложен и обоснован формальный метод агрегации показателей, характеризующих рышочныш потенциал, базирующийся на использовании ординальной шкалы и динамических нормативов;

Х Х разработан и обоснован новыш подход к упорядочению показателей в

динамическом нормативе, представляющий собой упорядочение показателей в соответствии с системными элементами в следующем порядке: выгход, вход, процессор, что удовлетворяет требованиям маркетингового подхода.

Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в создании методики и разработке конкретный рекомендаций по осуществлению системной оценки рыночного потенциала предприятия, которая позволяет:

Х оценивать прогнозные или запланированные изменения в деятельности предприятия;

Х вышвлять основные негативные и позитивные тенденции изменений в текущей деятельности предприятия;

обеспечивать контроль над деятельностью предприятия и выявлять факторы-нарушители;

снизить трудоемкость аналитической работы на предприятии; ускорить в процессе управления предприятием выявление проблем, как существующих, так и назревающих;

сравнивать показатели деятельности различных предприятий. В предложенной методике могут нуждаться различные субъекты управления: руководители - с целью создания стратегии выхода предприятия из кризиса; акционеры - с позиции увеличения доходов; инвесторы - с точки зрения оценки целесообразности вложения средств; государственные органы -для ведения мониторинга состояния рынка и деятельности его участников.

В целом практическое использование полученных в диссертации результатов призвано обеспечить повышение уровня экономической и плановой работы предприятий за счет усиления обоснованности управленческих решений, контроля и корректировки их реализации на основе использования разработанной маркетинговой информационно-аналитической системы.

Помимо представленный теоретических обоснований разработано программное обеспечение на базе табличного процессора Microsoft Excel, которое позволяет автоматизировать выпонение задач по определению величины рыночного потенциала и анализу причин его изменения.

Теоретические положения и методические разработки доведены до стадии, позволяющей применять их в деятельности любых предприятий, что подтверждается соответствующими актами внедрения. Кроме того,

теоретические и практические аспекты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке экономических кадров.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. Структура работы соответствует поставленным целям и задачам.

Во введении обоснована актуальность исследования, поставлены цели и задачи исследования, определены предмет и объект исследования.

В первой главе Проблематика рыночного потенциала и его оценки изучены различные взгляды на назначение, состав, строение и функции маркетинговой информационной системы как инструмента принятия решений. Рассмотрены понятие, сущность и основные принципы системного подхода, подготовлена теоретическая и методологическая база для проведения исследования на системной основе. Проведен анализ существующих подходов к определению понятия потенциал, систематизированы используемые методы оценки величины потенциала, уточнено понятие рыночный потенциал, обоснована целесообразность оценки рыночного потенциала для принятия эффективных управленческих и маркетинговых решений.

Во второй главе Проектирование информационно-аналитической системы оценки рыночного потенциала классифицированы требования к системе оценки рыночного потенциала; осуществлен анализ используемых измерительных шкал; рассмотрены виды моделей и требования к созданию моделей; обоснована возможность и необходимость применения ординальной шкалы с использованием нормативной последовательности показателей состояния и деятельности предприятия. Предложена концепция и разработана конструктивная модель информационно-аналитической системы для оценки рыночного потенциала предприятия на принципах системного и маркетингового подходов; исследованы, классифицированы и отобраны показатели деятельности сбытового предприятия для осуществления этапа операционализации предложенной модели; сформирован динамический норматив информационно-аналитической системы сбытового предприятия.

Третья глава Применение методических подходов к оценке рыночного потенциала и его анализу представляет собой апробацию разработанных методических подходов к оценке рыночного потенциала. Предложена методика расчета рыночного потенциала, проведены расчеты на примере реально действующего предприятия; на базе проведенных расчетов рыночного потенциала проведен факторный анализ динамики величины рыночного потенциала.

В заключении изложены выводы, определена научная новизна и практическая значимость диссертации.

АПРОБАЦИЯ И ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ

Предлагаемая методика оценки рыночного потенциала предприятия была апробирована в деятельности ряда предприятий Санкт-Петербурга.

По теме диссертационной работы опубликованы следующие статьи общим объемом 1,81 п. л.:

1. Вороной А.А., Манько П.А. Изучение и оценка конкурентоспособности предприятия // Проблемы совершенствования механизма хозяйствования в современных условиях: Сборник материалов III Всероссийской научно-практической конференции:. - Пенза, 2001 Ч0,1 п.л. (авт. 0,05 п.л.)

2. Вороной А.А. Организация маркетинговой деятельности предприятия, функционирующего на принципах современного маркетинга // Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сборник научных трудов -СПб.: СПбГИЭУ, 2002 - 0,3 п.л.

3. Вороной А.А. Система маркетинговых исследований. // Интернет-проект Энциклопедия маркетинга (MARKETING.spb.ru), 2003 - 0,5 п.л. Интернет-проект Корпоративный менеджмент / Энциклопедия маркетинга является зарегистрированным электронным средством массовой информации (свидетельство о регистрации: Эл № 77-6549).

4. Вороной А.А., Манько П.А Собираем необходимую для ведения бизнеса информацию (Сбор информации о внутренней среде) // Консультант предпринимателя, № 10, 2003 - 0,32 п.л. (авт. 0,16 п.л.)

5. Вороной АА., Манько П.А Собираем необходимую для ведения бизнеса внешнюю информацию (Сбор информации о внешней среде) // Консультант предпринимателя, № 13,2003 - 0,36 п.л. (авт. 0,18 пл.)

6. Вороной А.А. Методы маркетинговых исследований // Рекламодатель, №8,2003 - М.: ЗАО Издательский дом Имидж-Медиа - 0,4 п.л.

7. Вороной А.А. Актуальность создания методики оценки рыночного потенциала торговых объектов // Интернет-проект Корпоративный менеджмент (CFIN.ru), 2004 - 0,22 п.л.

Подписано в печать Л о*. Формат 60x84 'Ли. Печ. л. Тираж &е> экз. Заказ з^в.

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Вороной, Алексей Александрович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМАТИКА РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА И ЕГО

1.1. Маркетинговая информационная система как инструмент принятия управленческих и маркетинговых решений

1.2. Понятие и сущность системного подхода

1.3. Развитие теории потенциала и методы его оценки

ГЛАВА 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННО

АНАЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОГО

ПОТЕНЦИАЛА

2.1. Требования к модели информационно-аналитической системы и системе показателей для оценки рыночного потенциала

2.2. Концептуальная модель информационно-аналитической системы оценки рыночного потенциала

2.3. Разработка конструктивной модели информационноаналитической системы оценки рыночного потенциала

ГЛАВА 3. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К

ОЦЕНКЕ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА И ЕГО АНАЛИЗУ

3.1. Оценка рыночного потенциала предприятия

3.2. Экспресс-анализ деятельности предприятия на основе оценки рыночного потенциала

3.3. Факторный анализа изменений рыночного потенциала

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы оценки рыночного потенциала предприятия средствами маркетинговой информационно-аналитической системы"

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление. Представление о маркетинге сильно изменилось в результате многолетней эволюции его теории. Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы.

В настоящее время общеприняты следующие трактовки маркетинга:

1) как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием);

2) маркетинг направлен на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство);

3) маркетинг можно рассматривать как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод).

Любая управленческая деятельность тесно связана с принятием соответствующих решений1. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах, объективно в нем протекающих и могущих произойти с течением времени, и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность, допустимость и т.д.) принятого решения.

Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели. Принятие решений - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.

В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, активностью конкурентов, изменчивостью потребительских предпочтений, ограниченностью ресурсов и т.п. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в поной мере отвечают запросам менеджмента.

На смену традиционной теории управления приходит концепция маркетингово-ориентированного управления, т.е. концепция управления, ориентированная на потребителя, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений. Следует отметить, что термин маркетинговые решения является более широким, чем решения в сфере маркетинга Ч их (маркетинговые решения) можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности фирмы.

Основополагающей частью процесса принятия маркетинговых решений является подготовка необходимой информации лицам, принимающим решения (ПР), в удовлетворяющем их виде. Информация Ч это данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений [30]. За сбор необходимых данных и сведений, их трансформацию и передачу ПР отвечает маркетинговая информационная система (МИС), поэтому она является исключительно важным элементом, необходимым для принятия рациональных решений.

Однако, предлагаемые в настоящее время способы воплощения маркетинговой информационной системы не удовлетворяют требованиям системного подхода. Это связано, на наш взгляд, с тем, что они нацелены на решение разобщенных задач, лежащих лишь в области комплекса маркетинга, и не позволяют руководителям увидеть целостную картину, складывающуюся как внутри предприятия, так и в его взаимодействии с внешней средой.

Действительно, информация, которая предоставляется средствами маркетинговой информационной системы руководителям, характеризуется обилием показателей, которые сложно сопоставить и связать в единую систему, и это порождает целый ряд проблем.

Первая - множественность способов количественного отображения одних и тех же величин. Вторая Ч отсутствие связей между ними. Третья -большое количество разнообразных аналитических коэффициентов и их относительная изолированность, различия в уровне их критических значений. Четвертая Ч несравнимость показателей. Пятая Ч неадекватность используемых шкал. Шестая Ч интерпретация ординальных шкал как шкал интервальных и др. Сложность и объем информации, которую необходимо переработать таковы, что лицо, ответственное за принятие решений, не в состоянии воспринимать ее в поном объеме и правильно интерпретировать.

В результате это весьма затрудняет принятие управленческих и маркетинговых решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

На наш взгляд, причиной тому является то, что при проектировании и внедрении маркетинговой информационной системы на предприятии не применяется системный подход. И это несмотря на то, что одним из основных факторов, который оказывает влияние на качество маркетингового решения, следует признать применение научных методов и принципов моделирования, системности, целостности.

Поэтому важнейшей проблемой информационного обеспечения управления предприятием является проблема системного построения обобщающих показателей результатов его деятельности. Необходим инструмент сжатия информации и механизм управления степенью сжатия, а также способы наглядного представления разнородных показателей рыночной деятельности.

Таким образом, требуется выявление единого интегрального показателя рыночной деятельности предприятия, как максимально емкого, учитывающего в поной мере важнейшие аспекты деятельности предприятия, его внутренние ресурсы, воздействие внешней среды и т.д. Кроме того, необходима также методика его (показателя) оценки. Показателем, который позволил бы выявлять реальные возможности предприятия по удовлетворению спроса, помогать осуществлять стратегическое и тактическое планирование, эффективное управление предприятием на принципах маркетинга, на наш взгляд, может выступить рыночный потенциал предприятия.

Следует отметить, что анализ функционирования предприятия на рынке дожен быть перманентным. Следовательно, необходимо проводить регулярную оценку рыночного потенциала предприятия с периодичностью, зависящей от конкретных задач управления. В условиях быстро меняющейся рыночной среды только регулярное обеспечение руководителя предприятия аналитической информацией позволит сделать его предпринимательскую деятельность устойчиво прибыльной, конкурентоспособной и обеспечить ее развитие.

Проблемы, связанные с использованием понятия потенциал предприятия и оценкой его значения, постоянно обсуждаются учеными-экономистами, а с начала становления рыночных отношений в РФ, они стали разрабатываться еще более активно. И все же следует отметить, что, несмотря на очевидную важность данного вопроса, до сих пор остается много белых пятен в теории рыночного потенциала.

Таким образом, необходимость конкретизации понятия рыночный потенциал, разработки методов его оценки и проектирования адекватной информационно-аналитической системы, позволяющей осуществлять оценку потенциала, обусловливает актуальность темы диссертации.

Целью настоящего диссертационного исследования является разработка методов оценки рыночного потенциала предприятия средствами маркетинговой информационно-аналитической системы. Задачи, решаемые в процессе исследования:

1. Проанализировать понятия маркетинговая информационная система, потенциал предприятия и рыночный потенциал, уточнить их современные трактовки; исследовать состав, назначение и функции маркетинговой информационной системы, а также проблемы оценки потенциала предприятия и существующие подходы к его оценке. Дать определение рыночного потенциала предприятия с позиций маркетинга.

2. Исследовать и систематизировать требования, предъявляемые к моделям и процедурам, обеспечивающим получение, обработку и представление информации о рыночном потенциале предприятия; разработать концептуальную модель информационно-аналитической системы оценки рыночного потенциала.

3. Обосновать формальный метод агрегации показателей, характеризующих рыночный потенциал предприятия.

4. Исследовать и систематизировать аналитические и оценочные показатели деятельности и состояния предприятия, исследовать их взаимосвязи в процессе проектирования и функционирования; выделить состав базовых показателей для построения модели рыночного потенциала на примере сбытового предприятия с использованием данных маркетинговых исследований и форм внешней и внутренней отчетности.

5. Предложить, обосновать и апробировать расчетную модель рыночного потенциала предприятия, разработать методы анализа и интерпретации результатов практических расчетов рыночного потенциала предприятия.

В качестве объекта исследования выступает предприятие, функционирующее в рыночных условиях.

Предметом исследования является информационно-аналитическая система показателей рыночного потенциала предприятия.

Результат исследования: методические положения по оценке рыночного потенциала предприятия и проведению анализа его функционирования на рынке.

Методологической основой решения поставленных задач послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга (И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, В.А.Дуболазова, А.А.Завгородней, Ф.Котлера, Д.В.Кревенса, Ж.Ж.Ламбена, Т.Д.Масловой,

A.М.Немчина, Д.В.Соловьевой, Р.А.Фатхутдинова, Д.О.Ямпольской и др.), по теории систем и системному анализу (И.В.Блауберга, В.В.Исаева,

B.В.Кобзева, Н.Ф.Овчинникова, И.Р.Пригожина, В.Н.Садовского, Д.В.Соколова, Б.А.Соловьева, В.Н.Спицнаделя, И.М.Сыроежина, А.Ф.Хола, Э.Г.Юдина и др.), по теории потенциала (Л.И.Абакина, В.Н.Авдеенко, А.И.Анчишкина, В.А.Котлова, Е.В.Попова, А.И.Рогового, Э.А.Уткина, Э.П.Фигурнова и др.), по теории экономических измерений (К.Берка, Л.М.Гутнера, Н.Н.Захарченко и др.), по экономическому и финансовому анализу (М.И.Баканова, А.Б.Крутика, Д.Стоуна, К.Хитчинга, А.Д.Шеремета и др.), по теории принятия решения (А.Г.Венделина, Ст.Оптнера, Ф.Эмери и др.) и ряд работ других авторов.

Для решения поставленных в работе задач применены системный и комплексный подходы, методы логического анализа, факторного анализа, качественные методы исследования рынка, методы моделирования.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ, статистические материалы Петербургкомстата, информация официальных Интернет-сайтов Администрации Санкт-Петербурга, органов Территориального управления Санкт-Петербурга, материалы, опубликованные в периодических и научных изданиях, интернет-ресурсы образовательного и научного содержания, отчеты исследовательских компаний, данные маркетинговых исследований, проведенных автором и другие справочные данные.

Структура диссертации соответствует поставленной цели и задачам. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Вороной, Алексей Александрович

1. Отражением результатов принятых и реализованных решений может служить фактическая последовательность выбранных показателей функционирования предприятия по темпам их роста. Сформированная нормативная система показателей является эталоном (ориентиром) при разработке экономической политики предприятия.

2. Оценка возможностного потенциала предприятия, рассчитанная на основе нормативной системы показателей, отражает близость фактических и нормативно установленных упорядочений темпов роста выбранных показателей. Это своего рода стратегическая оценка состояния предприятия, т.к. она показывает уровень выпонения стратегических целей экономического развития, заложенных в нормативной системе показателей.

3. Продуктивность управленческой деятельности персонала предприятия характеризует изменение структуры выпоненных и невыпоненных нормативных соотношений с точки зрения направленности изменений на реализацию целей, заданных в нормативной системе показателей. Она отражает переход от одного режима реализации целей предприятия к другому, выражает связь между приростом оценки возможностного потенциала, порожденным изменениями в структуре движения показателей и величиной самих структурных изменений.

4. Оценка рыночного потенциала предприятия отражает единство двух относительно независимых друг от друга измерителей-оценок Ч возможностного потенциала и продуктивности управленческой деятельности. Расчет этих обобщающих показателей играет очень важную роль в определении общего характера изменений в результатах функционирования предприятия в целом по всем показателям и задает ориентиры для проведения детализированного анализа.

5. Упорядочение темпов роста экономических показателей выступает не только средством нормативного задания экономической политики, но и средством выявления фактически реализуемой стратегии экономического развития предприятия, при условии, что фактически складывающийся порядок обладает достаточным уровнем неизменности, характеризующимся оценками постоянства стратегии.

6. Сформированная нормативная система показателей может рассматриваться как факторная система, обеспечивающая достижение поного факторного разложения прироста возможностного потенциала и продуктивности управленческой деятельности. Она позволяет определить, на сколько процентов по отношению к базисному уровню изменились оценки возможностного потенциала и продуктивности управленческой деятельности под воздействием динамики любого показателя модели, а также определить долю прироста оценки этих интегральных показателей, обусловленную динамикой любого показателя, входящего в модель. Это позволяет лицам, принимающим решения, строить прогнозы относительно изменения рыночного потенциала предприятия при изменении значений различных показателей.

Факторный анализ позволяет упорядочить показатели с точки зрения того, на что необходимо направить внимание для принятия мер по повышению рыночного потенциала предприятия.

7. Выявление резервов роста рыночного потенциала, кроме определения главных показателей-факторов допоняется выявлением основных проблем, ими порождаемых. Проблемы возникают вследствие множества самых разнообразных причин, имеющих как случайный, разовый характер, так и вследствие регулярных нарушений нормального режима функционирования. Характеристикой случайности проблемы может служить частота ее появления.

Экспресс-анализ на основе использования нормативной системы показателей позволяет выявить факторы и проблемы и упорядочить их с точки зрения очередности воздействия на факторы с целью разрешения как уже возникших проблем, так и по предотвращению появления новых.

8. Более детальный факторный анализ состояния предприятия может быть проведен традиционными методами факторного разложения с использованием при необходимости не только показателей, формирующих норматив, но и других показателей.

9. В ходе реализации стратегии нормативная система показателей может служить инструментом взаимоувязки принимаемых управленческих решений. Разработанная нормативная система показателей дает возможность обосновать и оценить варианты управленческих решений с точки зрения того, как они повлияют на реализацию экономической стратегии и тактики путем расчета прогнозных оценок рыночного потенциала предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Принятие управленческих решений невозможно без достоверной и поной информации об управляемом объекте. Для правильной оценки текущей ситуации, поиска конкурентных преимуществ и увеличению инвестиционной привлекательности предприятию необходимо анализировать имеющийся рыночный потенциал и выявлять причины его снижения, резервы его роста и повышения эффективности использования.

Рыночный потенциал предприятия Ч это его способность реализовать свое предназначение на рынке, иначе говоря - возможности предприятия, действующего в условиях рыночной среды, совершить работу по удовлетворению запросов потребителей, используя наиболее эффективным образом имеющиеся и привлекаемые ресурсы и функционируя в рамках поставленных его менеджментом целей и ограничений, устанавливаемых рынком.

Решение проблемы оценки рыночного потенциала невозможно без детального изучения внешней и внутренней среды предприятия, поэлементного анализа различных аспектов его деятельности, количественной и качественной оценки происходящих изменений. Непосредственное измерение рыночного потенциала, исходя из его определения, исключено. В диссертации предлагается методика его косвенной оценки и измерения в рамках маркетинговой информационно-аналитической системы при помощи обобщающих показателей функционирования предприятия.

Проблема построения обобщающих показателей оценки рыночного потенциала на сегодняшний день весьма актуальна. Существующее состояние информационно-аналитического обеспечения, его громоздкость, многокритериальность, трудоемкость его использования предопределило осуществление исследовательской работы в этой области, разработку новых подходов и решений.

В диссертации для оценки рыночного потенциала предлагается использовать неметрическую свертку в виде ранжированного ряда мер движения показателей, представляющую собой т.н. динамический норматив. Такая свертка является системной интеграцией и позволяет оценить предприятие так, как это невозможно сделать по каждому показателю деятельности в отдельности. Эта свертка является также комплексной, так как дает возможность учитывать значительное число разнообразных факторов. Кроме того, в ней отсутствует эффект взаимопогашения различных показателей.

Формирование нормативной системы показателей осуществляется за счет выделения групп (классов) показателей, охватывающих все аспекты функционирования предприятия. Такую классификацию показателей обеспечивает выделение системных характеристик: вход, выход, оснащение, мотиватор, субъективный фактор, последовательность. Эта классификация может служить основой типовой нормативной модели деятельности предприятия, как с точки зрения отбора исходных показателей, так и с точки зрения их типового упорядочения.

Таким образом, в работе предложена и обоснована нормативная система показателей деятельности предприятия, сформированная в виде нормативной последовательности важнейших показателей его деятельности. Она позволяет постоянно отслеживать возможностный потенциал, продуктивность управленческой деятельности персонала и рассчитывать на их основании величину рыночного потенциала предприятия.

По результатам анализа элементов рыночного потенциала предприятия производится доводка его базовой стратегии посредством разработки функциональных стратегий повышения конкурентоспособности и развития предприятия: маркетинговой, производственной, инновационной, инвестиционной и т.д. Предлагаемый инструментарий учитывает возрастающую динамику окружающей среды и позволяет осуществлять прогнозы развития предприятия с учетом возможного изменения самых разнообразных факторов.

В ходе решения поставленных задач получены новые научные результаты, к числу основных автор относит следующие:

Х уточнено понятие рыночного потенциала как возможности предприятия, действующего в условиях рыночной среды, совершить работу по удовлетворению запросов потребителей, используя наиболее эффективным образом имеющиеся и привлекаемые ресурсы, функционируя в рамках поставленных руководством целей и ограничений, устанавливаемых рынком;

Х разработан метод оценки рыночного потенциала предприятия, базирующийся на анализе и построении упорядочения динамики показателей, отображающих выход, вход и процессор предприятия;

Х предложена методика расчета значения рыночного потенциала с помощью обобщающих показателей - возможностного потенциала и продуктивности управленческой деятельности персонала; таким образом, учтена не только внутренняя среда предприятия, но и внешняя, а также влияние субъективного фактора (управленческого персонала);

Х предложен и обоснован формальный метод агрегации показателей, характеризующих рыночный потенциал, базирующийся на использовании ординальной шкалы и динамических нормативов;

Х разработан и обоснован новый подход к упорядочению показателей в динамическом нормативе, представляющий собой упорядочение показателей в соответствии с системными элементами в следующем порядке: выход, вход, процессор, что удовлетворяет требованиям маркетингового подхода.

Практическая значимость диссертации заключается в создании методики и разработке конкретных рекомендаций по осуществлению системной оценки рыночного потенциала предприятия, которая позволяет:

Х оценивать прогнозные или запланированные изменения в деятельности предприятия;

Х выявлять основные негативные и позитивные тенденции изменений в текущей деятельности предприятия;

Х обеспечивать контроль над деятельностью предприятия и выявлять факторы-нарушители;

Х снизить трудоемкость аналитической работы на предприятии;

Х ускорить в процессе управления предприятием выявление проблем, как существующих, так и назревающих;

Х сравнивать интегрированные показатели деятельности различных предприятий.

В предложенной методике могут нуждаться различные субъекты управления: руководители - с целью создания стратегии выхода предприятия из кризиса; акционеры Ч с позиции увеличения доходов; инвесторы - с точки зрения оценки целесообразности вложения средств; государственные органы - для ведения мониторинга состояния рынка и деятельности его участников.

В целом практическое использование полученных в диссертации результатов призвано обеспечить повышение уровня экономической и плановой работы предприятий за счет усиления обоснованности управленческих решений, контроля и корректировки их реализации на основе использования разработанной маркетинговой информационно-аналитической системы.

Помимо представленных теоретических обоснований автором разработано программное обеспечение на базе табличного процессора Microsoft Excel, которое позволяет автоматизировать выпонение задач по определению величины рыночного потенциала и анализу причин его изменения.

Теоретические положения и методические разработки доведены до стадии, позволяющей применять их в деятельности любых предприятий. Кроме того, теоретические и практические аспекты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке экономических кадров.

Предлагаемая методика оценки рыночного потенциала предприятия была апробирована в деятельности предприятий Санкт-Петербурга.

По теме диссертационной работы опубликован ряд статей общим объемом 1,81 п.л.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Вороной, Алексей Александрович, Санкт-Петербург

1. Smith S.V., Brien R.H. and Stafford J. E. Marketing Information Systems: An Introductory Overview in: Readings in Marketing Inf. Systems. -Boston, 1968.

2. Абакин Л.И. Конечные народнохозяйственные результаты (сущность, показатели, пути повышения). -М.: Экономика, 1978. -151с.

3. Авдеенко В.Н., Котлов В.А. Производственный потенциал промышленного предприятия. -М.: Экономика, 1995. 208с.

4. Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. Ч М., 1974. Ч 248с.

5. Андрианов В.Д. Россия в мировой экономике: Учеб. пособие М.: ВЛАДОС, 2002.-399с.

6. Андрианов В.Д. Экономический потенциал России // Вопросы экономики. -1997, N3.

7. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.-520с.

8. Анчишкин А.И., Прогнозирование роста экономики. М.: Экономика, 1996.-98с.

9. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

10. Аткина Н.А., Ханжина В.Л., Попов Е.В. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия. // Менеджмент в России и зарубежом 2003, №2.

11. И. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 93с.

12. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

13. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - 38с.

14. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд. М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2001. - 718с.

15. Баканов М.И. Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учеб. Изд.4-е, доп. и перераб. изд. -М.: Финансы и статистика, 2002. 415с.

16. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. 1996, №5. - С.42-50.

17. Берка К. Измерение: понятие, теории, проблемы. Ч М.: Прогресс, 1987.-320с.

18. Бесфамильная С.В., Рожков А.А. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах. // Уголь 2002, №3.

19. Блауберг И.В., Мирский Э.М., Садовский В.Н. Системный подход и системный анализ // Системные исследования: Ежегодник М.: Наука, 1982.

20. Блауберг И.В., Садовский В.Н., Юдин Э.Г. Системные исследования и общая теория систем. // Системные исследования. Ежегодник. М.: Наука, 1969.

21. Блауберг И.В., Юдин Э.Г. Становление и сущность системного подхода. М.:Наука, 1973. - 270с.

22. Богачев В.Н. Срок окупаемости. Теория сравнения плановых вариантов. -М.: Экономика, 1966.

23. Большая Советская Энциклопедия. Т.20. Ч М.: Издательство Советская энциклопедия, 1975. 607с.

24. Большой энциклопедический словарь. Издательство Норинт, 1998г. - 1456с.

25. Бор М.З., Денисов А.Ю. Инвестиции и инновации. Словарь-справочник от А до Я. М.: Изд-во ДИС, 1998. - 208с.

26. Бужинский А.И. Емельянов А.С. Новодворский В.Д. Методика экономического анализа деятельности промышленного предприятия (объединения). Под ред. А.И.Бужинского, А.Д.Шеремета М.: Финансы и статистика, 1988. - 295с.

27. Бухвальд Е.М., Павлов И.Т. Инвестиционная политика в регионе. Ч М.: Наука, 1994. 139с.

28. Васильев Г.А. Международный маркетинг: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-268с.

29. Венделин А.Г. Подготовка и принятие управленческого решения: Методический аспект. -М.: Экономика, 1977.

30. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г.В.Плеханова, 1992.

31. Виханский О. Стратегический маркетинг. Ч МГУ, 1995.

32. Выгодский C.JL, Афанасьев B.C., Громека В.И. История экономических учений. -М.: Издательство Мысль, 1965.

33. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002, №1,2.

34. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001. - 2-е изд. - 440с.

35. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегическое планирование, структура. Ч М.: Дело, 1995.-394с.

36. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода. // Маркетинг. 1996, №4. -с.31-42.

37. Гутнер JI.M. Философские аспекты измерения в современной физике. Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1978. -136с.

38. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ.: Уч.пос. -М.: Издательский дом Вильяме, 2000. 688с.

39. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие. Пер. с нем. A.M. Макарова. Под ред. И. С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.-255с.

40. Добунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1998, №2.

41. Друкер П.Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. - 190с.

42. Дуболазов В.А. Основы предпринимательства: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2000. 68с.

43. Егиазарян Г.А. Шеремет А.Д. Справочное пособие директору производственного объединения предприятия Т.2. В 2-х т. - М.: Экономика, 1977. - 574с.

44. Ерохина Е.А. Развитие национальной экономики: системно-самоорганизационный подход: Монография. Ч Томск: Изд-во Томского ун-та, 1999.-160с.

45. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -СПб.: Питер, 2002. 352с.

46. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. - 496с.

47. Захарченко Н.Н. Экономические измерения: теории и методы. СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1994. - 157с.

48. Звягинцев В.Б. Маркетинговый анализ инвестиционных проектов: Тезисы конференции Роль аналитика в управлении компанией. -Москва, ИКФ Альт, 2002. www.cfm.ru.

49. Исаев В.В., Немчин A.M. Общая теория социально-экономических систем: Учеб. пособие СПб.: Изд. дом Бизнес-пресса, 2002. - 176с.

50. Кеворков В.В. Организация деятельности в сфере маркетинга на российских предприятиях. // Практический маркетинг. 1999, №5.

51. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. // Ссыка на домен более не работаетp>

52. Кендэл М. Ранговые корреляции.Ч М.: Статистика, 1975. 212с.

53. Козловский В.А., Казанцев А.К., Кобзев В.В. и др. Производственный менеджмент. Под ред. В.А. Козловского. М.: ИНФРА-М: 2003 - 574с.

54. Кориков A.M., Сафьянова Е.Н. Основы системного анализа и теории систем: Учебное пособие. Изд-во Том. Ун-та, 1989. - 207с.

55. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 702с. (1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs)

56. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг, 6-е издание: Пер. с англ. -М.: Издательский дом Вильяме, 2003. Ч 752с.

57. Крутик А.Б. Основы финансовой деятельности предприятия: Уч. пос. -СПб.: Бизнес-пресса, 1999. -448с.

58. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.: Издательский дом Нева; М.: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2002. - 272с.

59. Лазарсфельд П. Измерение в социологии //Американская социология: перспективы, проблемы, методы. -М.: Прогресс, 1972.

60. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. -315с.

61. Ловчиков Д. В центре внимания маркетинг. // Ссыка на домен более не работаетp>

62. Лосев B.C. Производственный потенциал: оценка, управление. Ч Хабаровск.: Изд-во РИОТИП, 1998. 240с.

63. Маркетинг: Учеб.пособие. Под ред. Немчина A.M., Минаева Д.В. -СПб: Издательский дом Бизнес-пресса, 2001. Ч 512с.

64. Маслов А.И. Материалы конференции Маркетинг розничных сетей: Современное состояние российского рынка розничной торговли, тенденции развития. Ч Москва, 2003.

65. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003.-400с.

66. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1994. - 596с.

67. Михалев О. Моделирование потребительского поведения. // Маркетинг. 1995, №3. - с.66-71.

68. Михеев В.И. Моделирование и методы теории измерений в педагогике-М.: Высш. шк., 1987.

69. Надлер Дж., Хибино Ш., Фаррел Дж. Мышление поного спектра: Пер. с англ. Мн: Попурри. - 464с.

70. Николис Г., Пригожин И.Р. Самоорганизация в неравновесных системах. -М.: Мир, 1984.

71. Овсиенко Ю., Григорян А., Русаков В. Маркетинг и управление. // Маркетинг. 1993, №3. - с.19-28.

72. Овчинников Н.Ф. Структура и симметрия. // Системные исследования. Ежегодник, 1968. -М.: 1969, c.l 11.

73. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Токовый словарь русского языка, 3-е изд. МАЗЪ, 1996.-928с.

74. Оптнер С. Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем. М.: Сов. радио, 1969. - 216с.

75. Осипов Г.В., Москвичев Л.Н. Социология. Основы общей теории. -Изд-во Норма, 2002 г. 912с.

76. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2002. - 284с.

77. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях. // Маркетинг. 2000, №1. - с.80-85.

78. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. 1999, №1.

79. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 1999, №5.

80. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг.: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с.

81. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. Ч М.: ЗАО Издательство Экономика, 2002. 559с.

82. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. -496с.

83. Пригожин И.Р., Стенгерс И. Порядок из хаоса. М., 1986.

84. Пфанцагль И. Теория измерений. М.: Мир, 1976. - 248с.

85. Райзберг Б.А, Голубков Е.П., Пекарский JI.C. Системный подход в перспективном планировании. Ч М.: Экономика, 1975. Ч 271с.

86. Ревуцкий Л.Д. Потенциал и стоимость предприятия. М.: Перспектива, 1997. - 124с.

87. Роговой А.И. Проектирование и оценка развития рыночного потенциала предприятия: Монография Самара, Изд. Самарского научного центра РАН, 2002 - 186с.

88. Розова С.С. Классификационная проблема в современной науке. -Новосибирск, 1986. 196с.

89. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд. Ч Мн.: ИП Экоперспектива, 1997. 498с.

90. Садовский В.Н. Основания общей теории систем. Логико-методологический анализ -М., 1974. 106с.

91. Советский энциклопедический словарь (Гл. ред. A.M. Прохоров). 3-е изд. -М.: Сов. Энциклопедия, 1985. - 1600с.

92. Соколов Д.В. Теоретические и методические предпосыки моделирования организационно-экономическиих структур хозяйственных систем. Л.: ГУ, 1986. - 136с.

93. Соловьев Б.А. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования // Бизнес. 1995, № 3. - с.30-32.

94. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999.

95. Соловьева Д.В. Информационные технологии в сфере маркетинга Ч Маркетинг и проблемы развития предприятия: Сборник научных трудов. Редкол.: Немчин A.M. и др. - СПб: СПбГИЭА, 1998. - 169с.

96. Сошникова Л.А., Тамашевич В.Н., Уебе Г., Шефер М. Многомерный статистический анализ в экономике: Учеб. пособие для вузов. Под ред. Тамашевича В.Н. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 598с.

97. Спицнадель В.Н. Основы системного анализа: Учебное пособие. -СПб.: Издательский дом Бизнес-пресса, 2000. 326с.

98. Стивене С. Методы шкалирования отношений. Хрестоматия по общей психологии. Выпуск III. Субъект познания.

99. Стоун Д. Хитчинг К. Бухгатерский учет и финансовый анализ: Пер. с англ. СПб.: АОЗТ Литера плюс, 1994. - 272с.

100. Сыроежин И.М. Актуальные проблемы системных исследований в экономике. Л.: ФЭИ, 1979. - 52с.

101. Сыроежин И.М. Совершенствование системы показателей эффективности и качества. -М.: Экономика, 1980. 192с.

102. Узунова Ю. Маркетинговата информационна система В: Маркетинг. Теория и практика, 1991

103. Уткин Э.А. Антикризисное управление. М.: ЭКМОС, 1997. - 400с.

104. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2003. - 347с.

105. Фридман Дж, Ордуэй Н. Анализ и оценка приносящей доход недвижимости. М.: Дело, 1995. Ч 480с.

106. Хакен Г. Синергетика. Иерархия неустойчивости в самоорганизующихся системах и устройствах. М. 1985.

107. Ю9.Ханжина В., Попов Е.В. Структура рыночного потенциала предприятия // Проблемы теории и практики управления. 2000, №6.

108. Хол А.Ф. Опыт методологии для системотехники. Ч М.: Сов. радио, 1975.-447с.

109. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг -М.: Финансы и статистика, 1991.

110. Чернов С.Е. Маркетинговое управление: концепции и методы. М.: 1996.

111. Черняк Ю. И. Системный анализ в управлении экономикой. М.: Экономика, 1975.

112. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. -М.: ИНФРА-М, 1995. 224с.

113. Чудилина В.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. -Самара: Изд-во СГЭА, 1997. 192с.

114. Штерн JL, Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2002. - 624с.

115. Щиборщ К.В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятия отрасли и/или региона // Маркетинг в России и за рубежом. 2001, №5. - с.23-32.

116. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. А.П.Градова. СПб.: Специальная литература, 1995.-414с.

117. Эшби У.Р. Введение в кибернетику. М.: Ин. Лит-ра, 1959.

Похожие диссертации