Методы формирования маркетинговой информационной системы на предприятиях-поставщиках коммерческой информации

Близнюк, Юрий Валерьевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методы формирования маркетинговой информационной системы на предприятиях-поставщиках коммерческой информации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Близнюк, Юрий Валерьевич
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методы формирования маркетинговой информационной системы на предприятиях-поставщиках коммерческой информации"

3453365

На правах рукописи

БЛИЗНЮК ЮРИЙ ВАЛЕРЬЕВИЧ

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ-ПОСТАВЩИКАХ КОММЕРЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003453365

Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Маслова Татьяна Дмитриевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Аренков Игорь Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Розова Наталья Константиновна

Ведущая организация:

ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий

Защита состоитсял ^ 2008 года в <5 часов на

заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул.Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103-а.

Автореферат разослан л ^ 2008 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор ~~ _Е.В. Будрина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследооапия обусловлена проникновением на российский рынок международной практики развитых стран, заключающейся в проверке предприятиями своих потенциальных потребителей, партнеров или конкурентов на предмет экономической безопасности взаимодействия с ними. История зарубежных предприятий, предоставляющих услуги на рынке коммерческой информации (далее Ч РКИ), насчитывает более ста лет тогда, как в России формирование рынка еще не завершено. Об этом свидетельствует почти поное отсутствие нормативно-правовой базы в вопросе доступа граждан к информации из органов государственной власти и местного, а также недостаточная осведомленность предприятий о способах получения услуг, позволяющих снизить экономические риски.

Услуги РКИ являются крайне важным элементом в обеспечении прозрачности бизнеса, положительно влияют на формирование культуры участников экономических взаимоотношений, поэтому их развитие в России является перспективным. Последствия назревшего кризиса на мировом финансовом рынке могут привести к оттоку инвестиций из российской экономики. Препятствовать этому процессу может не только государственная политика вливания денежных средств в активы предприятий из стабилизационных фондов, но и совершенствование системы предоставления коммерческой информации в целях обеспечения экономической безопасности сделок. Таким образом, инвесторы смогут не опасаться за свои вложения, а в российской экономике останутся средства для ее развития.

Для предприятий, функционирующих на основе концепции маркетинга, формирование маркетинговой информационной системы (далее Ч МИС) является первостепенной задачей, решение которой позволяет выжить в условиях рыночной конкуренции. На рассматриваемом в диссертации рынке производится, продается и потребляется коммерческая информация, представляющая собой потоки данных, влияющие на уровень экономической безопасности при заключении сделок. Коммерческая информация подвержена быстрому устареванию, обладает высоким уровнем непоноты и противоречивости, что требует особого подхода для ее обработки в МИС. Проблема адаптации традиционной МИС для ее использования предприятиями, предлагающими услуги и производящими товары в области предоставления коммерческой информации, в теоретических источниках рассмотрена крайне слабо. В частности, приемлемой модели МИС в изученных в ходе диссертационного исследования источниках не представлено. Все это затрудняет развитие РКИ, и как следствие препятствует повышению уровня прозрачности рыночных взаимоотношений.

Объектом исследования являются предприятия, предоставляющие коммерческую информацию субъектам рынка.

Предметом исследования является формирование, функционирование и развитие маркетинговой информационной системы для предприятий, предоставляющих коммерческую информацию субъектам рынка.

Целью исследования является совершенствование методов, моделей и агоритмов формирования маркетинговой информационной системы на предприятиях-поставщиках коммерческой информации.

Задачи исследования. Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

1. Уточнен понятийный аппарат в области производства, продажи и потребления коммерческой информации, а именно, понятие рынка коммерческой информации, поставщика и потребителя коммерческой информации, экономической безопасности заключения сделок.

2. Проведен анализ и выявлены проблемы функционирования рынка коммерческой информации: незавершенность процесса формирования рынка коммерческой информации в российской экономике, низкое качество сырьевых информационных потоков, низкий уровень спроса на продукты рынка коммерческой информации на внутреннем рынке, наличие дезинформации о поставщиках коммерческой информации в среде Интернет.

3. Выявлены классификационные признаки и классифицированы предприятия, предоставляющие коммерческую информацию субъектам рынка; классифицированы предлагаемые предприятиями-поставщиками коммерческой информации товары и услуги.

4. Разработан агоритм построения маркетинговой информационной системы для предприятий-поставщиков коммерческой информации.

5. Разработана модель маркетинговой информационной системы для предприятий-поставщиков коммерческой информации.

6. Предложен метод оценки результата функционирования маркетинговой информационной системы на основе разработанной модели.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Разработана классификация предприятий-поставщиков коммерческой информации и классификация предлагаемых ими товаров и услуг, что способствует определению сущности обмена ценностями на рынке коммерческой информации. Для идентификации предприятий-поставщиков коммерческой информации предложен метод анализа деятельности предприятий, заключающийся в построении матрицы кодов согласно общероссийскому классификатору видов экономической деятельности.

2. Предложена методика оценки результата функционирования МИС, учитывающая количественный и качественный эффект от ее применения на предприятиях-поставщиках коммерческой информации.

3. Предложена модель маркетинговой информационной системы для предприятий-поставщиков коммерческой информации, которая, в отличие от существующей, ориентирована на синхронизацию процесса изготовления информационных продуктов с процессом формирования потребностей

у потребителя. Модель предполагает использование индикаторов, отражающих состояние внутренних процессов маркетинга.

4. Усовершенствована модель факторов маркетинга, влияющих на реализацию функций маркетинга на предприятиях-поставщиках коммерческой информации субъектам рынка.

5. Разработан агоритм построения МИС, учитывающий характер обмена ценностями на РКИ и его специфику, создающий условия для поддержания и развития отношений предприятий-поставщиков коммерческой информации с потребителями и планирования деятельности предприятий.

Теоретической и методологической основой днссертациоппого исследования являются теоретические труды российских и зарубежных авторов в области управления маркетингом (Г.Л. Багиев, А.Г. Будрин, Г. Бребах, М.И. Бухаков, Г. Даулинг, Д. Забин, A.B. Катернюк, A.B. Короткое, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, И. Манн, A.M. Немчин, В.М. Тарасевич, А.И. Федорков, O.K. Ферел), обеспечения экономической безопасности (А.Г. Айрапетова, A.A. Бондарчук, Г.С. Вечканов, Ю.Г. Иванова), маркетингового анализа (С.Г. Божук, Е.П. Голубков, Д.В. Соловьева, Г. Черчиль), теории и практики развития маркетинговых информационных систем (И.А. Аренков, Л.И. Бушуева, М.М. Ванифатова, Л.Н. Герасимова, Д.С. Евстафьев, В.И. Кобзев, В.Д. Ковалева, H.H. Мочанов, И.А. Морев, C.B. Мхитарян, М.Л. Некрасова, O.K. Ойнер, М.К. Черняков, П.С. Шара-хин, К.А. Якунин), методического обеспечения маркетинга (В.И. Беляев, И.В. Липсиц, Т.Д. Маслова, Дж. Сондерс), диагностики маркетинга (М.М. Глазов, С.А. Двединидова, Е.М. Трененков, И.П. Фирова, Ю.А. Шумилова), синхронизации потребителя с процессом производства товара или услуги (К. Де Роза), прикладные исследования в данных областях. В диссертационном исследовании автор руководствовася методологией системного подхода и методами: маркетинговых исследований, системного анализа, структурного и функционального анализа, сравнений и аналогий, многомерного шкалирования, индукции, дедукции и др.

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные статистических и налоговых органов, классификаторы деятельности предприятий, их организационно-правовых форм, материалы печатных изданий и Интернет-ресурсов, информационная база ЗАО Информационное агентство Кре-динформ Северо-запад.

Практическая значимость исследования и его результатов. Результаты диссертационного исследования могут использоваться предприятиями, предоставляющими коммерческую информацию, при формировании и функционировании МИС, для определения последовательности действий (задач) при формировании требований к элементам МИС, учитывающих специфику работы предприятия, решении данных задач, их распределении между подразделениями с целью разработки и утверждения

структуры МИС, адаптированной для конкретного предприятия. Разработанная МИС способствует повышению эффективности принятия управленческих решений на предприятиях-поставщиках коммерческой информации.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные результаты исследования были применены в разработке МИС ЗАО Информационное агентство Крединформ Северо-запад, предлагающим товары и оказывающим услуги в области предоставления коммерческой информации. Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования является акт о внедрении, полученный от ЗАО Информационное агентство Крединформ - Северо-запад. Основные положения и выводы диссертации были доложены и обсуждены на Х-й научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ (23 апреля 2007 г.) и 1-м научном конгрессе студентов и аспирантов СПбГИЭУ (24 апреля 2008 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных работах общим объемом 0,6 п.л.

Структура и основное содержание работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 102 наименования, 11 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели и задачи исследовательской работы.

В первой главе определены черты и рассмотрены основные понятия, присущие рынку коммерческой информации. Исследованы исторические предпосыки к выделению данного рынка из рынка информационных услуг, разработаны классификации: участников рынка и предлагаемых ими услуг; идентифицированы особенности рынка и его проблемы, сформулированы требования к модели МИС для предприятий, предлагающих коммерческую информацию.

Во второй главе исследована ретроспектива развития экономических информационных систем и определена роль МИС в их эволюции. Исследованы информационные потребности МИС и предложен агоритм разработки модели маркетинговой информационной системы для предприятий РКИ. Определен состав факторов маркетинга, влияющих на реализацию функций маркетинга на предприятиях, предоставляющих маркетинговую информацию. На основе методических и организационных принципов создания МИС, которые были раскрыты в трудах российских ученых, обосновано внедрение элементов экономической диагностики в модель МИС.

В третьей главе представлена разработанная модель МИС для РКИ, которая реализует концепцию построения информационной системы как открытой системы и основана на принципах синхронизации действий потребителя с внутренними процессами предприятия (СБКР) и управлении

отношениями с потребителями (CRM). В модели определена роль диагностических механизмов, выражающаяся во введении системы индикаторов маркетинговой деятельности. Приведен пример использования МИС на предприятии рассматриваемого рынка и предложен метод оценки эффективности функционирования МИС, учитывающий количественный и качественный эффект от ее применения на предприятиях, предоставляющих коммерческую информацию.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Рынок коммерческой информации в России проходит стадию формирования. В зарубежных странах практика получения экономических справок на потенциальных потребителей, партнеров или конкурентов широко распространена, а деятельность организаций прозрачна для статистических и налоговых органов. По российскому законодательству почти вся информация, кроме той, что отнесена к государственной тайне, формально является открытой, что на практике не всегда соответствует истине. Сырьевые источники информации, под ними автор понимает информацию о регистрации предприятий, учредителях, данных бухгатерского баланса (Федеральная служба государственной статистики), об экспортно-импортных операциях (Федеральная таможенная служба), о банкротствах (ЗАО Коммерсантъ. Издательский Дом) и др., имеют различный формат предоставления данных. Бухгатерская отчетность является одним из основных источников при создании информационного продукта на рассматриваемом рынке. Сложность анализа участников рыночных взаимоотношений, возникающая ввиду несоответствия регистрационного и фактического видов деятельности российских предприятий, а также высокой доли скрытых операций в общем объеме затрудняет развитие рынка в целом.

На основе анализа, автор выделил основные проблемы РКИ и соответствующие предпосыки структурных изменений в модели МИС для решения обозначенных проблем, представленные в табл. 1.

Разрешить указанные в диссертации проблемы предлагается с помощью разработки модели МИС, которая ввиду возрастающей конкуренции в борьбе за потребителя является основополагающим механизмом при взаимодействии процессов производства продукта на РКИ. Для того, чтобы идентифицировать предприятия, для которых разработана модель МИС и способствовать решению проблем, обозначенных в п.1 и п.2 табл. 1, был определен состав участников рассматриваемого рынка и приведена характеристика услуг, которые предлагает каждое звено потребительской цепи.

Таблица 1

Особенности РКИ и связанные с ними отличия в структуре МИС

№ п/л Особенность (проблемы) РКИ Отличия в структуре МИС

1 Высокий темп развития, способов хранения и обработки информации, предполагает постоянное совершенствование технологий защиты информации и способов ее предоставления в виртуальной среде, и, как следствие, значительные затраты, которые могут позволить себе только крупные предприятия. Блок анализа ГГ-технологий, влияющих на отношение потребителя к продуктам РКИ: учет изобретений в технологии предоставления коммерческой информации, фактов внедрения новых технологий у конкурентов и предприятий, применяющих в своей деятельности схожие технологии.

2 Наличие дезинформации в среде Интернет: ввиду дороговизны и высокого уровня недоступности сырьевых источников коммерческой информации позиционируемые на рассматриваемом рынке информационные продукты обладают заведомо низким качеством, т.к. основаны, зачастую, на одном из них. Блок мониторинга деятельности поставщиков коммерческой информации, включающий идентификацию предприятий: анализ текущего положения на рынке, учет количества филиалов, экономические показатели (количество сырьевых источников, оборот, рентабельность производства, численность персонала и др.)

3 Низкое качество сырьевых информационных потоков, поступающих от производителей коммерческой информации, связанное с различием форматов представления данных у разных поставщиков. Блок мониторинга сырьевых источников, включающий учет правовых актов Правительства РФ в области предоставления КИ, анализ поведения поставщиков, результатов тендеров на поставку коммерческой информации от первоисточника.

4 Высокая доля заказов за рубеж обусловлена инвестиционной привлекательностью молодого российского рынка. Низкий уровень спроса на продукты РКИ на внутреннем рынке обусловлен несопоставимым с западными предприятиями уровнем культуры ведения бизнеса в РФ. Блок разработки мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта: повышение и поддержание уровня лояльности западных потребителей с помощью методов маркетинга, оценка экономической целесообразности, своевременности, достаточности их применения.

6 Отсталость от западных предприятий в вопросе стандартизации производственных процессов и незрелость рассматриваемого рынка обуславливают непоную загрузку производственных мощностей производителей коммерческой информации. Блок синхронизации потребителя в процесс производства: обеспечение развития и внедрения элементов синхронизации процесса производства продукта и предпочтений потребителя на РКИ.

Деятельность на РКИ осуществляется предприятиями, представлен-

ными в табл. 2.

Таблица 2

Участники рынка коммерческой информации_

Участники Производимые товары (услуги)

Предприятия - производители коммерческой информации Формируют ведения о предприятиях: данные о регистрации, учредителях, руководителях, видах деятельности, товарным знакам, балансовым показателям, банкротствах и др.

Международные информационные агентства, СМИ, консатинговые предприятия, исследовательские институты, юридические учреждения, правительственные и международные органы власти (Федеральная налоговая служба (ФНС), Федеральная служба государственной статистики (Росстат), Федеральная таможенная служба (ФТС), Федеральная служба по интелектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент))

Предприятия - поставщики коммерческой информации (вендоры) Формируют информационно-аналитические системы коммерческой информации ("Спарк", "Крединформ Онлайн", "Вестник государственной регистрации" и др.), экономические справки, обзоры рынков, отраслевые справочники (сведения о предприятиях отрасли, динамике показателей производительности)

Предприятия, систематизирующие коммерческую информацию из различных источников и предоставляющие к ней доступ потребителям

Промежуточные потребители Составляют документ, обуславливающий направления действий в отношении потенциальных потребителей, партнеров, конкурентов: промежуточные потребители - для оказания консультационных услуг, конечные - для личного потребления

Предприятия, использующие коммерческую информацию для оказания консатинговых услуг

Конечные потребители

Предприятия, использующие коммерческую информацию для обоснования собственных решений (консатинговые предприятия, топ - менеджеры предприятий, службы безопасности предприятий)

В качестве производителей информации на рассматриваемом рынке выступают СМИ, патентные ведомства, консатинговые фирмы, исследовательские институты, юридические учреждения, правительственные и международные органы власти. В российских условиях на долю государства приходится большая часть функций производителя коммерческой информации: сбор, хранение, организация поиска внутри собранной информации и подготовка правовых документов, регламентирующих эту деятельность. Коммерческая информация, хранится распределений в государственных органах: Федеральной службе государственной статистики, Федеральной налоговой службе, Федеральной таможенной службе и др. и

характеризует рыночные субъекты в пределах, определенных семантической ценностью собранной информации.

Роль предприятий-поставщиков коммерческой информации заключается в объединении информации из разных источников, ее обработка на предмет непротиворечивости, экономической ценности, создания критериев и удобных механизмов поиска согласно этим критериям, распространение с использованием современных информационных технологий. Разрабатываемые рекомендации по формированию МИС на предприятиях-поставщиках коммерческой информации призваны улучшить показатели их деятельности за счет повышения эффективности принятия маркетинговых решений и способствовать повышению безопасности сделок.

Для определения предприятий-поставщиков коммерческой информации из общего числа рыночных субъектов автором предложен агоритм последовательности действий, состоящий из 5 этапов:

Х анализ Интернет сайтов с целью выявления предприятий-поставщиков коммерческой информации;

Х анализ допонительных имеющихся источников информации, по которым возможно установление предприятий-поставщиков коммерческой информации;

Х идентификация найденных на 1-ми 2-м этапах предприятий и установление наиболее часто встречающихся кодов деятельности согласно классификации ОКВЭД;

Х формирование выборки предприятий, регистрационные данные которых содержат отобранные на предыдущем шаге коды деятельности. Выборка может быть подготовлена на основании сведений Федеральной службы государственной статистики (ФСГС);

Х анализ структуры рынка, включающий элементы: определение общего числа отобранных предприятий и количества предприятий, сдававших баланс за отчетный период (в исследовании Ч 2006 г.), а также установление предприятий, имеющих наибольшие показатели оборота.

На заключительном этапе автором предложено составить таблицу (табл. 3), в которой в строках представлены предприятия, регистрационные данные которых содержат не менее одного кода ОКВЭД из кодов, определенных на 3-м шаге агоритма, а стобцы характеризуют структуру этих кодов. Использование этой таблицы облегчает идентификацию принадлежности предприятий к поставщикам коммерческой информации за счет возможности гибкой фильтрации вспомогательных показателей структуры кодов ОКВЭД.

Таблица 3

Структура матрицы для идентификации предприятий-поставщиков __коммерческой информации

Предприятие Коды деятельности (согласно ОКВЭД) о с о а о ч о 2

л X я 0 з с й 8 К о зХ = 1 и Наименование предприятия 22.1 51 74.84 92.4 й ло В Л ХйХ Я % О Сумма флагов второе! ных кодов (О) Доля второстепенных 1 % Количество кодов ( < п. 0 н >> 1 Й < Количество кодо; группы 72 О о -н с и с ь п о м Показатель соответствия (Р)

1 Предприятие 1 1 1 1 5 1 20 6 3 1 2 15

N Предприятием 1 1 3 1 33 9 2 2 1 6

В диссертации автором разработаны правила работы с матрицей, приведенные в табл. 4.

Таблица 4

Определение предприятий-поставщиков коммерческой информации

№ п/п Описание фильтра Предприятий в выборке, шт.

1 Первоначальный объем выборки 394 964

2 Значение показателя степени похожести более 12 (более 9 для предприятий, указавших при регистрации код 92.4) 11499

3 При регистрации указано не менее 3-х кодов ОКВЭД 5 321

4 Доля второстепенных кодов не более 20% от общего числа кодов, приходящихся на матрицу 3 635

5 Наличие кодов ОКВЭД из групп 72,74 и кода 74.14 1 299

6 Наименование не содержит любую из последовательностей символов: "реклам", "дизайн", "медиа", "торг", "строи", "строй", "вычисл", "софт", "телеком", "электр", "энерг", "мет" 1 137

7 Оборот больше 0 руб. 768

В зависимости от количества и качества имеющихся ин< юрмационных

источников, наличия квалифицированного персонала и техники, а также способности обрабатывать необходимые для удовлетворения потребности экономического субъекта объемы информации, предприятия-поставщики коммерческой информации классифицированы в диссертации по признакам, представленным в табл. 5.

Таблица 5

Классификация предприятий рынка коммерческой информации

№ п/п Классификационный признак Возможные значения Пример предприятия (онлайн системы)

1 По области информационного приложения Предприятия, представляющие общие услуги (новости бизнес - среды, культуры, спорта и др.) ИА "РЕГНУМ", Группа "ЭКСПЕРТ"

Предприятия, представляющие специализированные услуги (бизнес-справка, финансовая отчетность, сведения о банкротствах, эмитентах и др.) Группа "Интерфакс", ЗАО "Крединформ", ИА "Dow Jones", Рейтинговое агентство "FIRA", ЗАО "СКРИН"

2 По количеству информационных источников Предприятия с единственным стратегическим* источником ИА "Валаам", Компания "Дью Дилид-женс", ИА "СКРИН"

Предприятия с двумя и более стратегическими источниками Группа "Интерфакс", ЗАО "Крединформ", ИА "РЕГНУМ", Группа "ЭКСПЕРТ"

3 По уровню охвата экономических рисков Предприятия, оказывающие комплекс услуг (собственно данные + мониторинг СМИ + экспертная оценка + юридическое сопровождение и др.) ЗАО "Крединформ", Компания "Дью Ди-лидженс", ЗАО "ИНФОКОН"

Предприятия, оказывающие специализированные услуги (аналитический обзор рынка, рейтинг предприятий отрасли и др.) ЗАО "СКРИН", Рейтинговое агентство "FIRA"

4 По степени использования \veb-технологий \УеЬ-ориентированные предприятия (сайт + онлайн система получения услуги + средства аналитики) Группа "Интерфакс" ("СПАРК"), ЗАО "Крединформ" ("Credinform Online"), ИА "Dow Jones" ("FACTIVA")

\УеЬ-неориентированные предприятия(сайт + онлайн система получения услуги) Компания "Дью Ди-лидженс" (получение выписки из ЕГРЮЛ) ИА "Валаам" ("Вестник государственной регистрации")

\\,еЬ-пассивные предприятия (только сайт) ЗАО"ИНФОКОН"

* - под стратегическим источником информации понимаются сведения, полученные от производителей информации (ФСГС, ФНС, ФТС и др.)

Классификация услуг рынка коммерческой информации представлена табл. 6.

Таблица 6

Классификация основных услуг рынка коммерческой информации

1. № п/п 2. Классификационный признак 3. Значение 4. Пример информационного продукта(услуги)

1 По характеру воздействия на экономическую безопасность предприятия Прямое Бизнес справка, кредитный отчет

Косвенное воздействие Обзор рынка (отрасли)

2 По масштабу воздействия на экономическую безопасность предприятия Малое воздействие Краткая бизнес справка, выписка из единого государственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ)

Среднее воздействие Стандартная бизнес справка

Значительное воздействие Расширенная бизнес справка

3 По объекту исследования Информация о физическом лице Справка на руководителя(учредителя, аффилированное лицо) предприятия

Информация о юридическом лице Бизнес справка

Информация о группе юридических лиц Обзор рынка (отрасли)

4 По направлению обеспечения экономической безопасности предприятия Обеспечение общей экономической безопасности Комплекс услуг (кредитная оценка партнера, юридическое консультации, юридическое сопровождение сделок, возврат задоженностей)

Узконаправленное обеспечение экономической безопасности кредитный отчет, бухгатерский баланс

5 По качеству первоисточника Низкое качество Обзоры лент новостей в Интернет и СМИ

Среднее качество Бухгатерский баланс (допонительно к предыдущей позиции)

Высокое качество Документ, содержащий регистрационные данные, анализ финансовых показателей и мнение эксперта (допонительно к предыдущей позиции)

Таблица 6 (окончание)

1.№ п/п 2. Классификационный признак 3. Значение 4. Пример информационного продукта (услуги)

6 По времени отношения Предупреждающее воздействие Составление бизнес-плана, бизнес справка, обзор конкурентной среды, юридические консультации (слияния и поглощения, открытие собственного дела, поиск потенциальных клиентов и партнеров, разработка инвестиционных проектов, юридическое сопровождение сделок)

Реактивное воздействие Возврат дебиторской задоженности, факторинговые услуги, юридическое сопровождение процедуры ликвидации

7 По географическому распределению Региональные обзоры Обзор рынка (отрасли) внутри страны

Информация о предприятиях, отраслях в зарубежных странах Обзор потенциальных партнеров / клиентов за рубежом, обзор внешнеэкономической деятельности конкурента / партнера, обзор экспорта / импорта товара по кодам ТНВЭД

Модель МИС для рассматриваемого рынка дожна учитывать специфику работы предприятия, где сырьем и продуктом является информация, и способствовать решению обозначенных проблем:

1. Поддерживать необходимый уровень информационной безопасности благодаря наличию элементов диагностики внутреннего состояния модулей системы.

2. Обеспечивать постоянный мониторинг Интернет ресурсов, включающий автоматизированный сбор сведений с сайтов конкурентов, отслеживание рейтинга предприятия в поисковых системах.

3. Способствовать повышению уровня автоматизации в процессе обеспечения сопоставимости сырьевых информационных потоков к единому формату за счет аккумулирования предыдущих результатов и использованию математического аппарата.

4. Обеспечивать быстрый доступ к большим объемам непротиворечивой информации при консолидации данных, благодаря высокой степени нормализации базы данных.

5. В реальном времени учитывать запросы и пожелания потребителей, а также Ч эффект от реализации методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

6. Поддерживать бизнес логику процессов предприятия, что позволит поностью реализовать его производственный потенциал.

Агоритм формирования модели маркетинговой информационной системы, учитывающий характер обмена ценностями на рынке коммерче-

рис. 2.

Рис. 1 Агоритм формирования модели МИС на предприятиях-

поставщиках коммерческой информации Модель МИС, разработанная согласно агоритму представлена на

ИНФОРМАЦИЯ О ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

- данные бухгатерской отчетности

Х производственные возможности

- ценовые возможности

- возможности продвижения

- возможности сбыта -идр

ИНФОРМАЦИЯ О МИКРОСРЕДЕ

- сведения о поставщиках

- сведения о потребителях

- сведения о посредниках

- сведения о конкурентах

- сведения о контактных аудиториях

МОНИТОРИНГ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

МОНИТОРИНГ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ИНФОРМАЦИЯ О МАКРОСРЕДЕ

- природные

- экономические

- демографические

- технологические

- политические

- правовые

- культурные

- социальные -идр.

МОНИТОРИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

МОНИТОРИНГ ПРАВОВЫХ ДОКУМЕНТОВ

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИИ

МАРКЕТОЛОГИ

Анализ маркетинговой информации, планирование, реализация и контроль за испонением маркетинговых мероприятий, совершенствование системы маркетингового анализа идр.

ПОТРЕБИТЕЛИ КОММЕРЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

Потребление информационного продукта, формирование новых потребностей

-Оценка из базы знаний-

СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

- исследовательская

Х производственная (разработка товаров рыночной новизны, управление качеством, вовлечение потребителя в процесс производства информационного продукта и др)

- сбытовзя

-управленческая (организация информационного обеспечения, коммуникаций, планирования, контроля и др )

* регрессионный анализ

- корреляционный анализ

- факторный анализ

- кластерный анализ

- метод многомерного шкалирования -идр

- мультиатрибутивная модель товара

Х модель ценообразования

- логистическая модель сбыта -модель разработки комплекса рекламы -идр

ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ДИАГНОСТИКА МАРКЕТИНГА

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

- коэффициент достижения цели,

- показатель уровня оперативности принятия решения -идр

БАЗА ЗНАНИИ

- информация о

реализованных

мероприятиях

Х значения

показателей

эффективности

принятия

маркетинговых

решений

Требования к технологиям _!_

ТЕХНОЛОГИИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

Выбор технологий для реализации маркетинговых мероприятий (\кеЬ-мониторинг деятельности поставщиков, конкурентов, мнений потребителей, управление функционированием и продвижением Интернет-магазина, управление качеством входных потоков коммерческой информации с помощью нейросетевых агоритмов и др)

Рис.2 Модель МИС для предприятий-поставщиков коммерческой информации Реализацию работы МИС на базе разработанной модели автор представил в виде последовательного прохождения потоков маркетинговой информации через систему фильтров, представленную на рис.3.

Рис.3 Этапы работы с разработанной МИС В результате формируется совокупность функций маркетинга, методов и моделей, используемых при выпонении данных функций, а также средств и технологий, с помощью которых могут быть реализованы методы и модели маркетинга.

По мнению автора, решение задачи в МИС происходит путем выбора наборов функция-метод-технология и представляет собой процесс, оценка которого будет характеризовать работу МИС в ходе конкретного проекта. Расчет завершенности выпонения задачи (БЯ %) включает учет текущей реализации каждого набора и рассчитывается по формуле:

^

J

DS= f"1 f=1-- * 100 %

DS% (Degree of success) Ч уровень завершения совокупности образований, выраженный в процентах;

W fmt Ч вес отдельного образования, вклад в достижение цели, оцененный экспертным способом сотрудниками предприятия;

S % fmt Ч процент определенности качественного состава наборов (факторов, методов и технологий) в каждом образовании. Данный показатель определяется экспертным способом сотрудниками предприятия и, кроме определения состава набора, включает оценку реализации его составляющих;

F Ч совокупность факторов;

М Ч совокупность методов;

Т Ч совокупность технологий;

N Ч количество образований. Формула не отражает учета взаимного влияния образований друг на друга, т.е. не содержит механизмов определения эффекта синергии.

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования получены следующие основные результаты исследования:

1. Разработана классификация предприятий-поставщиков коммерческой информации и классификация предлагаемых ими товаров и услуг, что способствует определению сущности обмена ценностями на рынке коммерческой информации. Для идентификации предприятий-поставщиков коммерческой информации предложен метод анализа деятельности предприятий, заключающийся в построении матрицы кодов согласно общероссийскому классификатору видов экономической деятельности.

2. Разработан агоритм построения МИС, учитывающий характер обмена ценностями на РКИ и его специфику, создающий условия для поддержания и развития отношений предприятий-поставщиков коммерческой информации с потребителями и планирования деятельности предприятий.

3. Предложена модель маркетинговой информационной системы для предприятий-поставщиков коммерческой информации, которая, в отличие от существующей, ориентирована на синхронизацию процесса изготовления информационных продуктов с процессом формирования потребностей у потребителя. Модель предполагает использование индикаторов, отражающих состояние внутренних процессов маркетинга.

4. Усовершенствована модель факторов маркетинга, влияющих на реализацию функций маркетинга на предприятиях-поставщиках коммерческой информации субъектам рынка.

5. Предложена методика оценки результата функционирования МИС, учитывающая количественный и качественный эффект от ее применения на предприятиях-поставщиках коммерческой информации.

3. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1. Близнюк Ю.В. Агоритм формирования модели маркетинговой информационной системы для предприятий, осуществляющих деятельность по обеспечению экономической безопасности сделок. // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. Вып. 5(24). Ч СПб. : СПбГИЭУ, 2008. Ч 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

2. Близнюк Ю.В. К вопросу о применении нейронных сетей в маркетинге. // Проектное и маркетинговое управление современными организациями: Сб. науч. тр. / Редкол.: А. М. Немчин (отв. ред.) и др. Ч СПб. : СПбГИЭУ, 2006. Ч 332 с. Ч 0,15 п.л.

3. Близнюк Ю.В. Нейросети как основа формирования вывода бизнес-справки в условиях маркетингового подхода к деятельности информационного агентства. // Региональная информатика - 2006: Материалы X Санкт-Петербургской международной конференции. Ч СПб.: СПОИСУ, 2006, Ч318 с, Ч0,05 п.л.

4. Близнюк Ю.В. Маркетинговый аспект экономической безопасности. // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей.

ИНЖЭКОН-2007: Сб. тезисов X науч.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ. Ч СПб.: СПбГИЭУ, 2007. Ч 534 с. Ч 0,05 п.л.

5. Близнюк Ю.В. Предпосыки формирования маркетинговой информационной системы на рынке услуг по обеспечению информационной безопасности предприятия. // Первый научный конгресс студентов и аспирантов 23, 24 апреля 2008 г. ИНЖЭКОН-2008: тез. докл. / Редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) и др. Ч СПб.: СПбГИЭУ, 2008. Ч 546 с. Ч 0,05 п.л.

Подписано в печать Формат 60x84 7,6 Печ.л -СР Тираж /0Р экч. Заказ

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Близнюк, Юрий Валерьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ И АНАЛИЗ РЫНКА КОММЕРЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ.

1.1. Анализ факторов формирования и динамика рынка коммерческой информации

1.2. Классификация участников рынка коммерческой информации.

1.3. Определение проблем рынка коммерческой информации.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ.

2.1. Исследование сущности маркетинговой информационной системы.

2.2. Информационное обеспечение и принципы формирования маркетинговой информационной системы.

2.3. Агоритм построения маркетинговой информационной системы на предприятиях-поставщиках коммерческой информации.

2.4. Многомерная система анализа маркетинговой информации.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОСТАВЩИКОВ КОММЕРЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ.

3.1. Элементы диагностики маркетинговых решений для модели маркетинговой информационной системы.

3.2. Роль нейросетевых механизмов в структуре маркетинговой информационной системы.

3.3. Участие потребителя в информационном обмене маркетинговой информационной системы.

3.4. Разработка модели маркетинговой информационной системы для предприятий-поставщиков коммерческой информации.

3.5. Методика оценки результата функционирования маркетинговой информационной системы на предприятиях-поставщиках коммерческой информации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы формирования маркетинговой информационной системы на предприятиях-поставщиках коммерческой информации"

Актуальность исследования обусловлена проникновением на российский рынок международной практики развитых стран, заключающейся в проверке предприятиями своих потенциальных потребителей, партнеров или конкурентов (далее Ч контрагентов) на предмет экономической безопасности взаимодействия с ними. История зарубежных предприятий, предоставляющих услуги на рынке коммерческой информации (далее Ч РКИ), насчитывает более ста лет тогда, как в России формирование рынка еще не завершено. Об этом свидетельствует почти поное отсутствие нормативно-правовой базы в вопросе доступа граждан к информации из органов государственной власти и местного самоуправления, а также недостаточная осведомленность предприятий о способах получения услуг, позволяющих снизить экономические риски.

Продукты РКИ являются крайне важным элементом в обеспечении прозрачности бизнеса, положительно влияют на формирование культуры участников экономических взаимоотношений, поэтому их развитие в России является перспективным. Последствия назревшего кризиса на мировом финансовом рынке могут привести к оттоку инвестиций из российской экономики. Препятствовать этому процессу может не только государственная политика вливания денежных средств в активы предприятий из стабилизационных фондов, но и совершенствование системы предоставления коммерческой информации в целях обеспечения экономической безопасности сделок. Таким образом, инвесторы смогут не опасаться за свои вложения, а в российской экономике останутся средства для ее развития.

Для предприятий, функционирующих на основе концепции маркетинга, формирование маркетинговой информационной системы (далее Ч МИС) является первостепенной задачей, решение которой позволяет выжить в условиях рыночной конкуренции. На рассматриваемом в диссертации рынке производится, продается и потребляется коммерческая информация, представляющая собой потоки данных, влияющие на уровень экономической безопасности при заключении сделок. Коммерческая информация (далее Ч КИ) подвержена быстрому устареванию, обладает высоким уровнем непоноты и противоречивости, что требует особого подхода для ее обработки в МИС. Проблема адаптации традиционной МИС для ее использования предприятиями, предлагающими услуги и производящими товары в области предоставления коммерческой информации, в теоретических источниках рассмотрена крайне слабо. В частности, приемлемой модели МИС в изученных в ходе диссертационного исследования источниках не представлено. Все это затрудняет развитие РКИ, и как следствие препятствует повышению уровня прозрачности рыночных отношений.

Объектом исследования являются предприятия, предоставляющие коммерческую информацию субъектам рынка.

Предметом исследования является формирование, функционирование и развитие маркетинговой информационной системы на предприятиях, предоставляющих коммерческую информацию субъектам рынка.