Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика предпринимательства

Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Алексеев, Андрей Алексеевич
Место защиты Санкт-Петербург
Год 1995
Шифр ВАК РФ 08.00.30

Автореферат диссертации по теме "Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

УД^К. 3,39.13^.^01 На правах рукописи

АЛЕКСЕЕВ Андрей Алексеевич

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОЙ И РЫНОЧНОЙ СИСТЕМ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Специальность № 08.00.30 Экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 1995

Работа выпонена в Северо-западном заочном политехническом институте.

Научный руководитель Ч

доктор экономических наук, профессор КАНТОР Евгений Лазаревич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор КРУТИ К Александр Борисович кандидат экономических наук, профессор ЛОПАТИН Михаил Валентинович

Ведущая организация Ч

Институт социально-экономических проблем академии наук Российской Федерации

Защита диссертации состоится 13 декабря 1995 г. в / Ча* сов на заседании Диссертационного Совета Д. 063.86.12 при Санкт-Петербургском университете экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Университета.

Автореферат разослан 13 ноября 1995 г.

Ученый секретарь Диссертационного Совета '

кандидат экономических наук "Титов А. Б.

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Вопросы методического обеспечения в инновационном потребительском маркетинге приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях пе рехода отечественной экономики к цивилизованному рынку. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и агоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно вопрос создания соответствующих стандартов и методологических основ анализа товаров и рынков автор настоящей работы считает одним из важнейших при разработке соответствующих теорий, гипотез, агоритмов и экспертных систем в потребительском маркетинге.

Исследования, отраженные в диссертационной работе выпонены по заказу Акционерного общества закрытого типа "Петромебель".

В рамках анализа существующих экономических методов формирования потребительских экономико-экспертных систем, реализующих систему оценки товаров и услуг в инновационном процессе потребительского маркетинга, установлен ряд достоинств, присущих рассмотренным экспертным методам описывающим Бассовскую модель потребительского поведения "SERVQUAL" (Паразурмана и Берри, США) и "Conjoint Measurment" (Паула Грина, Пен-нсильванский Университет, США), которые необходимо учитывать при формировании экономических методов оценки товаров и услуг: Х формирование концепции товара или услуги как системы атрибутов (мультиатрибугов);

Х возможность планирования товарной стратегии предприятия, сохраняя во: можности дня модифицирования текущих товаров и услуг и разработке новы для выбранных потребительских сегментов;

Х создание системы комплексной оценки состояния товара с точки зрения пс трсбитсля ("SERVQUAL");

Х агоритмическое описание системы оценки атрибутов товаров или услу ранжирование и создание математического аппарата описания состояния а' рибутов;

Автором выявлены недостатки существующих методов, не позволяют их широко использовать в практике маркетинга для оценки существующих т< варов н услуг, а также при формировании новых в инновационном потреб| тсльском маркетинге:

Х разрозненность рассмотрения характеристик изделия, что не позволя сформировать "критическую массу товара". Отсутствие четко выраженно! понимания веса атрибута в товаре или услуге;

Х метод "Conjoint Measurment" ограничен по возможному числу рассматр ваемых альтернативных мулътнатрнбутов;

Х только ранжированные значения могут использоваться в рамках методов:

Х метод SERVQUAL не учитывает, что большинство респондентов не има "четко выраженного ожидания", концепция ожидаемого качества товара hj услуги в методе слишком расплывчата. Отсутствие адекватности и coniaci между концептуальными н операционными (практическими) методами ток вання понятия "Ожидания (Е) (Expectation)";

Х отсутствие однозначной адекватности между поставленными относительно (ожидания) вопросом и восприятием вопроса (и соответственно ответа) ани тируемого в концепции "Реализация Минус Ожидание";

Х отсутствие четкого стандарта метода.

С учетом достоинств и недостатков существующих методов формнроЕ ния потреби1ельскнх экспертных систем, реализующих систему оценки товар и услуг в инновационном процессе потребшхльского маркетинга, предложс методика комплексной оценки товарных систем.

Разработано понятие "товарная система", служащее цели формирования товарных комплексов и подразумевающее набор дифференциально-интегра-гивных компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих товар или услугу.

Разработан метод комплексной оценки товарной системы (МКОТС), агоритм которого построен на выяснении роли компонентов в формировании состояния удовлетворенности потребителя, именуемой весом или значимостью компонента, и обработки потребительской оценки уровня реализованности компонентов в изделии, для определения критерия суммарной потребительской удовлетворенности товарной системой, вычисление которого и является целевой функцией МКОТС. Исходными данными для решения поставленной задачи являются результаты опроса потенциальных потребителей, то есть метод построен на экспертном опросе "меких" потребителей в условиях потребительского маркетинга. В рамках МКОТС приведена разработанная схема стандартного опроса. Установлены оптимальные параметры опроса.

Представлен и теоретически обоснован агоритм формирования критерия суммарной потребительской удовлетворенности, который и является агоритмической базой метода комплексной оценки товарных систем (МКОТС). По результатам расчета МКОТС мы имеем матрицу, содержащую как оценки удовлетворенности отдельными компонентами изделия на каждом сегменте, так и значения критерии суммарной удовлетворенности изделием в целом для каждого сегмента.

Понимание товара или услуги как маркетинговой категории "товарной системы" и наличие агоритма МКОТС, в результате реализации которого определяется значение критерия суммарной потребительской удовлетворенности товарной системой, позволяет решать ряд актуальных задач практического потребительского маркетинга, а также создает единую оценочную базу для всего как существующего, так и вновь создаваемого рынка любых товаров и услуг.

Разработан и приводится порядок расчета маркетинговых показателей рыночной системы, опирающийся на существующую математико-экономическую базу.

Разработана схема представления статической рыночной системы на ба зе таблично визуальной схемы основных компонентов рыночной системы ("А матрица"), представленная на рнс. I, которая позволяет отображать состояни! рынка в рамках одной таблично визуальной схемы.

Сегменты Профцейты

1 2 ХХ ) - т

Р1 Рз - Р) - Рш

1 ЕС1 С! р1т [З^У мз, НС|

им 421 "и и|т [и.]-

2 ЕС1 <3п <2* Заа МБг НСг

им и?: и?т [и*

ХХ ХХ

i ЕО <2ч С! Мй НС,

им иь "и ХХ Цщ, №

ХХ ..

я ЕС. Ри рь Qnm МЗп нсД "Р-Ч*

им иь ит

ЕС, (Р.г1 [Рг^ НР и

МР| МРг МР, МР,

мз, мя,

[и2р Ги,У [и.р

Рис. I Таблично визуальная схема основных компонентов рыночной системы

("А-матрица"):

ЕС| - емкость сегмента: Р, - потенциальные возможности продуцента; [Р,^1 - объем реализации конкурентом своей продукции на рынке; С?,, - объем потребления I сс! ментом у j продуцента; МР) - рыночная доля предприятия; М!, - доля реализованной на данном под-рынке продукции по отношению к общему объему производства данной продукции предприятием предлагаемой на данном рынке; [II,г - средневзвешенный показатель предоставляемой сегментам удовлетворенности производителями; [^р0' - объем потребления каждым сегментом выделенного подрынка; МХ - потребляемая сегментом доля рыночной продукции; НС, - значение коэффициента насыщенности сегменте: - средневзвешенный показатель удовлетворенности сегмента; ИР - насыщенность рынка: и - средневзвешенный показатель удовлетворенности рынка.

На основе анализа статической маркетинговой модели рыночной ситуации автором разработана агоритмическая схема организации исследования товарной и рыночной систем, например, в условиях пробного маркетинга.

Проведенные расчеты и таблично визуальная схема позволяют определить наиболее перспективный сегмент рынка по критериям емкости и удовлетворенности, показатели наиболее перспективного сегмента дожны отвечать следующему математическому требованию:

штрс^рм, I

Разработан критерий оценки конкурентоспособности в рамках "А-матрицы", который представляет собой сумму приведенных (к максимальному значению в списке, принятому за 1) значений параметров оценки показателей предприятия:

ККЗ = (Р^)р+(МР^+(М$)р+№. 2

Развито понимание веса компонента как параметра определяющего характер распределения финансовых, материальных и человеческих ресурсов в рамках проектной организации в период разработки товара или услуги. Использование вышеприведенного принципа распределения средств при проведении изыскательских и проектных оправдано маркетинговым подходом к потребителю и его мнению в отношении проектируемого товара или услуги.

Разработан критерий оценки необходимости корректирования компонента, который можно выразить следующим уравнением:

^БрЧ^/и*, 3

где - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента товарной системы; - вес ого компонента товарной системы; и, - критерий потребительской удовлетворенности компонентом товарной системы. Апробирована расчетная матрица для определения первоочередности корректирования компонентов товарной системы представлена.

Развито понимание вопросов о жизненном цикле товарных систем, в рамках которого рассмотрен ряд методов, построенных на МКОТС, допоняющих классическое представление о ЖЦТ и предлагающих альтернативные.

В качестве первой из альтернатив реализации метода автор выдвину! гипотезу о наличии закономерности в длительных периодах в распределенЩ данных о значении критерия суммарной удовлетворенности, определенного для товарной системы в соответствии с методом комплексной оценка (МКОТС). То есть, автор настоящей работы предположил возможность заме ны переменного фактора объема продаж фактором критерия суммарной удов летворенности. Установлено, что наилучшим образом распределению во вре менн фактора объема продаж и критерия суммарной потребительской удовле творенности отвечает экспоненциальное распределение, которому соотвстству ет и распределение в классическом случае оценки ЖЦТ. Приведенное уравнение многократно бьшо получено как в результате аппроксимации экспериментальных данных об объемах продаж, так и критерия суммарной удовлетворенности:

У=е\А=а+ЬТ+сТ2, 4

где У- величина объема продаж или критерия суммарной удовлетворенности и; а,Ь,с - константы определяемые в результате аппроксимации; Т - период времени естественного течения или этап жизненного цикла товарной системы, Результат аппроксимации данных об объемах продаж показал, что уравнение для данных приведенных в диссертационной работе, в соответствии с приведенным трендом, будет иметь коэффициент корреляции равный 0.935769, а результат аппроксимации данных о значении критерия суммарной удовлетворенности показал, что уравнение, в соответствии с тем же трендом, будет иметь коэффициент корреляции 0.95567698. Для определения минимакса этих функций вычислены их производные и, приравняв обе производные к 0, решены уравнения относительно Т (периода максимума функции, после которого объем продаж и значение критерия переходит к монотонному снижению). Получены значения периода перехода (периода начала снижения объема продаж, поскольку именно он интересует маркетологов-практиков), в случае кривой объема продаж. Замечен очевидный и логически объяснимый разрыв между началом периода спада критерия потребительской удовлетворенности и объема продаж, как он отражен на совмещенной диаграмме экспериментальных и ап-

гроксимированных в соответствии с экспоненциальным распределением зна-1ения факторов объема продаж и критерия суммарной потребительской удов-[етворенности (рис. 2). В большинстве (в значительном большинстве) провеянных автором исследований опережающий разрыв начала спада критерия оставляет от 4 месяцев до I месяца.

и эксперимент и апрохатиадгч

а экспврвнт -ЭК- О агрокомадо

'ис. 2 Совмещенная диаграмма экспериментальных и аппроксимированных в юответствии с экспоненциальным распределением значения факторов объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности, рассчитанного в соответствии с агоритмом МКОТС

Определена взаимная корреляция факторов объема продаж и критерия уммарной потребительской удовлетворенности, рассчитанного по агоритму 4КОТС. Именно это дает основание для совместно использования этих двух акторов для отображения двухфакторной модели жизненного цикла товар-ой системы, заключающейся в том, что каждая из точек модели описывается ектором в двумерной плоскости: динамикой объема продаж и динамикой /ммарного критерия. Динамика объема продаж и критерия суммарной ана-изировались автором с учетом изложенного представления данных для дву-

мерного отображения и сопоставлялись с жизненным циклом в рамках одно-факторной для выяснения основных этапов ЖЦТ. На основе этого сопоставления была создана модель графической интерпретации этапов жизненного цикла товарной системы, названная автором "А-диаграммой" для вербальной отличимости от классической кривой ЖЦТ (далее по тексту "А-диаграмма"). Основная сущность "А-диаграммы" заключена в графическом отображении этапов ЖЦТ на основе динамических показателей объема продаж и критерия. На рис. 3 представлена "А-диаграмма" с разбивкой на этапные зоны.

Разбивка на этапные зоны проводилась на основе совмещенного анализа данных путем поиска основных характерных для векторных кривых точек перегибов, плато и асимптотических приближений. В результате двумерная плоскость была разбита на пять устойчивых областей, характеризующих опреде-

ленные этапы жизненного цикла и были сформированы требования по формированию графической интерпретации жизненного цикла на основе "А-диаграммы". "А-диаграмма" обычно отражает процесс движения товарной системы через этапы жизненного цикла в виде кривой похожей на логарифмическую спираль последовательно проходя через ряд зон жизненного цикла. Продожительность пребывания товарной системы в любой из зон не может быть точно определена математическим путем, но только отражением общих тенденций направления спирали. Автор выделил на "А-диаграмме" 5 основных зон, представленных на рис. 3. Установлена, теоретически обоснована и графически подтверждена обоснованность разбивки плоскости на соответствующие этапы ЖЦТ, приведен графический материал подтверждающий возможность практического применения альтернативного метода оценки ЖЦТ.

Выпоненные исследования и полученные результаты позволили решить важную задачу потребительского маркетинга, заключающуюся в создании стандартизированного комплекса оценки товаров и конкурентных рынков.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное диссертационное исследование заключается в постановке цели, выборе объекта, обосновании задач и их решении.

ЦЕЛЬЮ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ является формирование методологии и математико-экономнческой базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку товаров и услуг в условиях потребительского маркетинга для анализа многокомпонентной рыночной системы, ситуационного определения оптимальной рыночной ниши и определения жизненного цикла товаров и услуг.

ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ РЕШАЛИСЬ СЛЕДУЮЩИЕ ЗАДАЧИ:

Х изучение методологии, системы категорий и понятий, совокупность идей, отражающих научное содержание экономических методов анализа рыночных и товарных систем;

Х рассмотрение возможности интерпретации качественных характеристик товаров или услуг, не имеющих количественных критериев, в количественные сохраняя связь между характеристиками в рамках "критической массы товара", а также разработку способа анализа этих характеристик, который бы сводися к анализу потребительской удовлетворенности в системе стандартизированного маркетинга;

Х описание многокомпонентной рыночной системы, которое дожно учитывать принципиальную возможность включения в рассматриваемую систему одновременно всех компонентов рынка: товар, в его количественной и качественной оценке; сегментированных потребителей; конкурентов;

Х формирование способа анализа основных компонентов рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности, включающий выделение сбытовых сегментов и определение их емкости, анализ хозяйственного профиля основных конкурентов и исследование перспективности сегментов;

Х формирование экономически обоснованного метода корректирования параметров товара в инновационном периоде;

Х создание экономико-маркетинговой схемы финансирования и распределения выделенных для финансирования средств между этапами разработки и продвижения новых товаров услуг.

ОБЪЕКТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ являются экономические особенности предпринимательской деятельности по выведению новых товаров и услуг на рынок в условиях потребительского маркетинга.

ПРЕДМЕТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ являются методологические, теоретические и практические вопросы формирования экономических методов анализа товарных и рыночных систем в инновационном потребительском маркетинге.

ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ ДИССЕРТАЦИИ послужили основные положения экономической теории о формировании методологических комплексов подготовки товаров к выводу на рынок и их продвижение в условиях рынка, труды ученых СНГ, США, Великобритании и Нидерландов, а также собственная модель предпринимательской дея-

тельности по экономической оценке характера выведения товаров на рынок в условиях потребительского маркетинга.

III.СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В диссертационном исследовании развиты теоретические и методологические положения, позволяющие сформулировать концепцию формирования методов и агоритмов, направленных на оценку состояния товара и рынка в инновационном процессе потребительского маркетинга. Важнейшимл элементами данной концепции предпринимательской деятельности являются методология понимания товаров и услуг как товарных систем, методы их математи-ко-экономического описания: формирование маркетинговой концепции рыночной системы и положения товарной системы в ней, а также практические методы оценки жизненного цикла товарных систем и методов регулирования параметров товара или услуги в зависимости от параметров экспертной потребительской оценки.

Отражая реальную маркетинговую действительность существующих потребительских рынков, такая концепция имеет научное и практическое значение, позволяет более успешно решать ряд задач предпринимательской деятельности, в частности, задачи инновационного потребительского маркетинга в условиях рыночной экономики.

К основным научным результатам, составляющим НОВИЗНУ ИССЛЕДОВАНИЯ, можно отнести следующее: В разв1гтие методологии:

Х разработка в рамках формирования методологии исследования товаров и услуг определения "товарной системы", как понятия, служащего цели формирования товарных комплексов;

Х развитие представления о весовых коэффициентах товарных систем, как параметров значимости компонентов для потенциальных потребителей

и опенка весовых коэффициентов компонентов товарных систем как самостоятельных информационных факторов оценки взаимодействия по-

тснцнальных потребительских сегментов и компонентов товарной системы.

Х описание адекватной устойчивой системы графической интерпретации этапов жизненного цикла товарных систем, опирающейся на переходные точки факторов;

Х развитие системы описания этапов жизненного цикла товарных систем, подразумевающее соответствующую систему маркетинговых мероприятий на каждом из этапов;

Х развитие метода формирования критериев оптимальности рыночного сегмента для позиционирования товарных систем;

Х разработка альтернативной методологии оценки ЖЦТ, построенной на двухфакторной модели, которая позволяет решить ряд задач практического стандартизированного маркетинга в области исследования жизненных циклов товарных систем.

В развитие теории:

Х разработка и теоретическое обоснование агоритма реализации экспертной системы анализа товаров в потребительском маркетинге по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС), создающий единую оценочную базу для как существующего, так и вновь создаваемого рынка любых товаров и услуг в потребительском маркетинге;

Х разработка агоритма описания основных характеристик конкурентного рынка с точки зрения потребительского маркетинга, базирующийся на показателях МКОТС, в рамках которого разработана система формирования сегментных групп изучаемой рыночной системы; математико-экономическое описания статистической маркетинговой модели рынка и его показателей; система таблично визуального отображения статистической маркетинговой модели рынка и его показателей (в рамках одной таблично визуальной схемы);

Х система формирования факторов оценки конкурентоспособности товарной системы в рамках рассматриваемой статистической маркетинговой модели рынка и его показателей.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ заключается в том, что выпоненные исследования и полученные результаты позволили решить важную задачу потребительского маркетинга, состоящую в создании стандартизированного комплекса оценки товаров и конкурентных рынков для предприятий малого и среднего бизнеса.

Практическая ценность результатов исследования определяется созданием нового метода комплексной оценки товарных систем (МКОТС) н построенной на основании метода схемы анализа рыночной ситуации с целью определения оптимального рыночного сегмента для позиционирования нового товара или репозиционирования существующего на рынке. Методы внедрены на АОЗТ "Петромебель" (Санкт-Петербург). Эффект применения МКОТС и совмещенного анализа рыночной системы составил 576280 т. рублей увеличения годового объема продаж фирмой. На два изделия, сформированные и выведенные на рынок на основе разработанных автором методов получены патенты Российской Федерации (№ 41999, № 41998). Представленные в них перечни основных существенных признаков выделены на основе МКОТС.

Выявлено, что предлагаемый автором метод комплексной оценки товарных систем МКОТС (в конечном итоге позволяющий оценивать рынки по критерию потребительской удовлетворенности) по показателю экономичности превышает ближайшие аналоги "SERVPERF" на IGI тыс. рублей и "Conjoint Measurment" на 871 тыс. рублей в месяц при проведении систематического исследования товаров длительного пользования.

Основное содержание диссертационной работы изложено в следующих публикациях:

1. Алексеев АЛ. Теоретические основы концепции маркетинга: учеб. пособ., -СПб: СЗПИ, 1995.

2. Алексеев АЛ. Маркетинг и организация коммерческой работы: методические указания к курсовой работе, - СПб: СЗПИ, 1994.

3. Алексеев АЛ. Система маркетинговых исследовании на автомобильном транспорте, Тез. к докл., - СПб: СПГАУ, 1994.

4. Алексеев АЛ. Методика взаимного анализа потребителей и продуцентов автотранспортных услуг при сегментации по двум и более признакам, Тез. к докл., - СПб: СПГАУ, 1994.

5. Алексеев АЛ. Анализ жизненного цикла автотранспортной услуги на основе индекса критерия суммарной потребительской удовлетворенности "А-диаграммы", Тез. к докл., - СПб: СПГАУ, 1995.

6. Алексеев АЛ. Концепция автотранспортной услуги, как многокомпонентной товарной системы в условиях маркетингового подхода к рынку автотранспортных услуг, Тез. к докл., - СПб: СПГАУ, 1995.

7. Алексеев АЛ. Исследование статической маркетинговой модели автотранспортной рыночной системы для определения оптимальной рыночной ниши для позиционирования товара на основе "А-матрицы", Тез. к докл., - СПб: СПГАУ, 1995.

8. Алексеев A.A. Анализ автотранспортной услуги, как многокомпонентной товарной системы, для определения оптимального сегмента позиционирования и выявления приоритетных для потребителя компонентов услуги, подлежащих корректировке, Тез. к докл., - СПб: СПГАУ, 1995.

9. Алексеев АЛ., Корнилов М.С., Ермолаев С.И. Патент на промышленный образец "Набор мебели для спальни" № 41999, 1995.

Юлексеев АЛ., Тупицин C.B. Ермолаев С.И., Алексеева И.В. Патент на промышленный образец "Набор мебели для отдыха" № 41998, 1995.

Tun 6HUH)Ji0i з a к. Ц2, 7. /00. juj-yfi.

Похожие диссертации