Методология и инструментарий маркетингового анализа тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Егорова, Светлана Евгеньевна |
| Место защиты | Псков |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.12 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методология и инструментарий маркетингового анализа"
На правах рукописи 0034438Б5
Егорова Светлана Евгеньевна
Методология и инструментарий маркетингового анализа
08.00.12 - Бухгатерский учет, статистика 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: (маркетинг)
Автореферат на соискание ученой степени доктора экономических наук
2 3 ОПТ 2008
Орел - 2008
003449855
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Псковский государственный политехнический институт
Научный консультант
доктор экономических наук, профессор Мельник Маргарита Викторовна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Блинов Андрей Олегович
доктор экономических наук, профессор Ендовицкий Дмитрий Александрович
доктор экономических наук, профессор Маслова Ирина Алексеевна
Ведущая организация
Государственный университет управления
Защита состоится 15 ноября 2008 г. в 12 часов в ауд. 212 на заседании диссертационного совета Д 212.182.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Орловский государственный технический университет по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д. 29 (www.ostu.ru)
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Орловский государственный технический университет
Автореферат разослан 13 октября 2008 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета --- Дрожжина И.А
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных условиях потребность в развитии маркетингового анализа как особого направления комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов объясняется тем, что маркетинговая работа во всех сегментах бизнеса и во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, что маркетинг определяет философию управления в субъектах хозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.
Выделение маркетингового анализа как важнейшей функции по обеспечению успешной деятельности организаций обусловлено следующими причинами. Каждая организация, позиционируя на товарных рынках свой продукт, старается доказать свои конкурентные преимущества. Для этого постоянно обновляется ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, происходит диверсификация расфасовки, оформления и т.п. Социально-ориентированный маркетинг направлен на возможность субъекта хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Одновременно существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные с продвижением продуктов на рынок, поддержанием их конкурентоспособности
Поскольку риск невостребованности продукции остается основным предпринимательским риском, маркетинговый анализ становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала
Укрепление рыночных отношений в России вызвало необходимость быстрого развития маркетинговой деятельности. Учитывая открытый характер рыночной экономики, российским предпринимателям приходится принимать во внимание конкуренцию не только с внутренними конкурентами, но и тенденции, сложившиеся на внешних рынках, интенсивность внешнеэкономических связей России. Этим определяется то внимание, которое в настоящее время уделяется маркетинговому анализу российскими хозяйствующими субъектами.
В первые годы экономических реформ основное внимание ученых и специалистов-практиков было направлено на изучение инструментов маркетинга, связанных с позиционированием продуктов и организаций на товарных рынках. В частности, много работ было посвящено изучению емкости товарных рынков, оценке конкурентоспособности, развитию рекламной деятельности, использованию новых методов стимулирования потребителя, включая торговые скидки, организацию распродаж, рекламное распространение продукции и т.п. В работах российских маркетологов и переводных работах зарубежных специалистов общеметодологические вопросы маркетинга получили широкое развитие
Практическое планирование маркетинговой деятельности определило востребованность практических методик и методов маркетингового анализа и планирования с учетом специфики отдельных сегментов бизнеса и регионов. При этом исследование инструментария маркетингового анализа необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, но и с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации. Это определило актуальность глубоких экономических исследований, выявляющих взаимосвязь рыночных производственных категорий.
Вместе с тем у многих предприятий нет реальной возможности разработать собственные методики маркетингового анализа. Поэтому все чаще они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации, иногда отдают эту часть бизнес-процесса на аутсорсинг. Это прежде всего касается стратегического маркетингового анализа. Вместе с тем при высокой динамичности товарных рынков организациям приходится заниматься маркетингом постоянно, что требует разработки методик текущего и оперативного маркетингового анализа.
В условиях насыщенности товарных рынков и обострении конкуренции необходимо разработать общую методологию маркетингового анализа и планирования и систему конкретных методик маркетинговой работы на основе использования системы показателей и инструментария, имеющих единую методологию и учитывающих специфику сегментов бизнеса.
Отмеченное определяет актуальность выбранной темы исследования.
Состояние изученности проблемы. При становлении рыночной экономики серьезное развитие получили бухгатерско-финансовые аспекты маркетинга, включая разработку показателей, характеризующих маркетинговую активность организации, учет затрат по продвижению товаров на рынки, увеличению объема продаж; оценку влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации. Это способствовало выделению маркетингового анализа как самостоятельного направления развития комплексного анализа хозяйственной деятельности. Исследования в данном направлении проводились: М.И. Бакановым, И.С. Березиным, Л.Т. Гиляровской, ДА. Ендовицким, О.В. Ефимовой, В Г. Когденко, Э И. Крыловым, М.В. Мельник, М.С. Мотышиной, А.Д. Шереметом и др.
Решение проблемы максимизации прибыли и укрепления финансового состояния за счет усиления роли в анализе хозяйственной деятельности немонетарных целевых показателей, способствующих сбалансированности всей
системы показателей, предлагается зарубежными специалистами: Капланом Робертом С., Нортоном Дейвидом П., Ханом Дитгером и др.
Вопросы маркетинга нашли отражение в научной литературе разной направленности. Методология маркетинга разных периодов представлена в работах зарубежных специалистов: И. Ансоффа, Я. Данбара, С. Дибб, П. Диксона, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдонада, Е. Майкла Портера, Л. Симкина, X Хершгена и др.
В условиях расширения хозяйственной самостоятельности предприятий после реформы 1965 года и особенно в период постсоциалистических реформ появились работы российских специалистов, посвященные становлению маркетинговой деятельности как общей функции управления: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, А.О. Блинова, Е.П. Голубкова, ЛА. Данченок, И.И. Кретова, А.И. Ковалева, Д.И. Костюхина, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, В.М. Пунина, Е.И. Семенова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.
Формирование маркетингового анализа предъявляет допонительные требования к информационному обеспечению управления и инструментарию экономического анализа. Эффективность маркетингового анализа напрямую зависит от поноты и качества используемой информации. Ее состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворяся действующей системой бухгатерского учета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и доля внеучетных источников информации, характеризующих состояние внешней среды. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах В.Ф. Анурина, И.К. Беляевского, Л.И Бушуевой, Е.В Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И Муром кипа, Г.А. Черчиля, Д. Якобуччи и др.
Данная проблема приобретает особую значимость в условиях перехода России на использование СНС, предполагающей однородность и сквозное применение основных статистических показателей экономики и отдельных ее секторов и сегментов, и рассматривается в трудах Ю.Н. Иванова, Липе Петера фон дер, И.А. Масловой, В Е. Рыбакина, В.Н. Салина и др. В этой связи
возникает объективная необходимость определения объема, состава и качественных характеристик информации, раскрываемых в рамках СНС на региональном уровне.
Объективным системообразующим фактором предпринимательской деятельности в России в настоящее время является риск невостребованности произведенной продукции. В сложившейся ситуации возникает необходимость разработки в рамках маркетингового анализа комплексной методики управления риском невостребованности продукции. Выявление причин возникновения невостребованной продукции и на этой основе - определение возможности снижения риска рассмотрено в трудах К.В. Бадина, С.Н. Воробьева, В.М. Гранатурова, Н.Д. Ильенковой, P.M. Качалова, Г. Б. Клейнера, Г.В. Савицкой и др.
В теоретическом осмыслении нуждаются такие принципиально важные для каждой науки вопросы как определение предмета маркетингового анализа, его места в комплексном экономическом анализе хозяйствующих субъектов; взаимосвязей и взаимопроникновения аналитических концепций, единых подходов и методов изучения общеэкономического (макроэкономического) положения страны, региона, ситуации на рынке и непосредственно деятельности конкретных субъектов хозяйствования. Многочисленные экономические публикации последних лет посвящены анализу отдельных элементов комплекса маркетинга и рыночной ситуации с использованием статистических и матричных методов и методов сегментации рынка. В результате содержание маркетингового анализа определяется набором прикладных методик, характеризующих отдельные аспекты маркетинговой среды. Это приводит к снижению его действенности, отрыву процесса обоснования и принятия маркетинговых решений от общей методики и определенным противоречиям в методиках анализа разных аспектов маркетинговой деятельности.
Следует подчеркнуть, что изменение экономической ситуации, активизация инвестиционной деятельности также требует развития методологии маркетингового анализа.
Необходимость обеспечения соответствия содержания маркетингового анализа современным условиям развития рыночной экономики, практическая востребованность в целостной научно-обоснованной теории и методологии маркетингового анализа, неразработанность ряда принципиальных вопросов его методики и инструментария обусловили выбор темы, предмет, объект и содержание проведенного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методологии маркетингового анализа как особого научного направления в области комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов и прикладных методик маркетингового анализа отдельных его направлений.
Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих основных задач:
- раскрыть сущность, целевую направленность и основные этапы развития маркетингового анализа и обосновать его взаимосвязь с основными аналитическими концепциями;
- систематизировать показатели маркетинговой среды, сформировать систему показателей маркетингового анализа и выявить их взаимосвязь с финансовыми результатами деятельности хозяйствующего субъекта;
- определить особенности предмета, объекта и метода маркетингового анализа, вытекающие из его целевой направленности;
- показать влияние рыночного механизма на методологию современного маркетингового анализа и выделить основные факторы, определяющие его развитие;
- предложить методику маркетингового анализа ключевых факторов потребительского спроса и провести его моделирование на основе исследования их взаимосвязей для увязки с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность
быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации;
- определить систему методов и инструментарий маркетингового анализа с учетом особенностей внутреннего и внешнего маркетинга;
- обосновать роль маркетингового анализа в системе управления маркетингом; провести классификацию видов маркетингового анализа в соответствии с основными группами маркетинговых решений, раскрыть их сущность и особенности;
- разработать основные инструменты оперативного маркетингового анализа в соответствии с его целевой направленностью,
- предложить, как инструмент текущего маркетингового анализа, модель формирования ассортиментной программы, обеспечивающую устойчивые финансовые результаты, опираясь на закономерности формирования потребительского спроса и определяющие его факторы,
- раскрыть влияние системы национальных счетов (СНС) в России на информационную базу стратегического маркетингового анализа, внести предложения по интерпретации информации, содержащейся в СНС, для целей анализа и разработать методику стратегического маркетингового анализа, в которой органично взаимосвязаны все уровни маркетинговой среды, учитывая высокую затратность стратегического анализа, предложить способ оценки эффективности маркетинга;
- предложить методику регионального маркетингового анализа, учитывая, что выявление сильных и слабых сторон организации, возможностей и рисков среды его функционирования неразрывно связано со стратегией развития региона.
Область исследования соответствует п. 1.2 Методология построения учетных и статистических показателей, характеризующих социально-экономические совокупности, п. 1.4 Методологические основы и целевые установки бухгатерского учета и экономического анализа паспорта специальности ВАК 08 00 12 - Бухгатерский учет, статистика; п. 3.2
Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом, п. 3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации, п. 3.6 Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации паспорта специальности ВАК 08. 00.05 -Экономика и управление народным хозяйством.
Предметом исследования является теория маркетингового анализа хозяйствующих субъектов, функционирующих в условиях рыночной конкуренции, и ее практическое приложение.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики, характерной высоким уровнем неопределенности и риска.
Теоретической и методологической базой исследования являются общенаучные методы познания, в том числе приложение методов дедукции и индукции, системного подхода и анализа, диалектического метода к проблемам маркетингового анализа и его информационного обеспечения. В исследовании используются базовые понятия экономической теории: конкуренция, спрос, предложение, эластичность, а также базовые положения теории маркетинга, маркетинговая среда, продукт, цена продукта, продвижение на рынок, каналы сбыта
В процессе исследования применяется научный аппарат теории экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов, традиционные его методы - балансовый, разработка системы взаимоувязанных обобщающих и частных показателей, экономико-математические методы, теория вероятностей, эвристические методы и др.
В исследовании используются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные официальной статистики, отчетность предприятий Псковской области, полученная в процессе их обследования.
Положения исследования базируются на научных разработках российских и зарубежных ученых. В работе учтены рекомендации научных
конференций и семинаров в области экономического анализа, маркетинга и менеджмента.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и решении комплекса задач по развитию методологии и разработки инструментария маркетингового анализа на основе системно-ситуационного, комплексного и вероятностного подхода к изучению маркетинговой среды, преемственности результатов стратегического, текущего и оперативного анализа, направленного на обеспечение экономической устойчивости организации.
В результате проведенного исследования получены следующие научные результаты, выносимые на защиту:
по специальности 08.00.12:
- раскрыта и обоснована система показателей маркетингового анализа, основанная на интеграции маркетинга с основными аналитическими концепциями и направленная на снижение риска невостребованности продукции и получение устойчивых финансовых результатов, исходя из сущности маркетинга и его особенностей на разных уровнях управления (регион, субъект хозяйствования) и влияния маркетинговой работы на содержание и организацию других функций управления (08.00.12, п. 1.2),
- определены предмет, объект и метод современного маркетингового анализа, учитывая его роль в обеспечении достоверной и поной информацией для принятия управленческих решений (08.00.12, п. 1.2);
- показаны особенности внутреннего и внешнего маркетинга, которые позволили выстроить систему методов и инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом (08.00.12, п 1.2),
- разработаны специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукции, определено их влияние на финансовые результаты хозяйственной деятельности (08 00 12, п. 1.2);
- предложена модель расчета ассортиментной программы предприятия, основанная на сочетании показателей маркетингового, маржинального, ресурсного анализа и обеспечивающая получение устойчивых финансовых результатов (08.00.12, п. 1.4);
- разработана методика стратегического маркетингового анализа, основанная на связи бухгатерского учета и СНС, увязывающая особенности развития народного хозяйства, отрасли и инвестиционную привлекательность предприятия; доказана рациональность использование функционально-стоимостного анализа (ФСА) для оценки эффективности маркетинга (08.00.12, п. 1.4);
- предложена методика регионального маркетингового анализа, в которой особенности и эффективность региональной экономики выявляются по данным счета производства СНС, процедуры отраслевого анализа систематизированы в соответствии с возможностями официальной региональной статистики (08.00.12, п 1.4);
по специальности 08.00.05:
- разработана методика маркетингового анализа потребительского спроса и проведено его моделирование на основе обработки статистической информации для увязки с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации (08.00.05, п. 3.6);
- разработана классификация основных видов маркетингового анализа в процедурах оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений на основе определения основных этапов маркетинговой работы, в частности внешнего и внутреннего маркетинга, маркетинга на разных стадиях жизненного цикла продукта (стратегического, текущего и оперативного) (08.00.05, п. 3.2, п. 3.5);
- предложен методологический подход к оценке маркетинговых работ с учетом их рациональной централизации и методов организации (организация собственной маркетинговой службы или аутсорсинг) (08.00.05, п. 3.2).
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанная методология и методики маркетингового анализа позволяют решать актуальные прикладные задачи по оперативному, текущему и стратегическому управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, направленной на улучшение финансовых результатов и экономической устойчивости организации.
К числу основных результатов диссертационного исследования, имеющих самостоятельное практическое значение, в частности, относятся: специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукции; подходы к формированию ассортиментной программы по результатам маркетингового, маржинального и ресурсного анализа для получения устойчивых финансовых результатов; методика маркетингового анализа потребительского спроса по данным статистической информации для увязки с производственными характеристиками; методика регионального маркетингового анализа, основанная на выявлении сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой и стратегией развития региона.
Теоретическая значимость. В диссертации разработаны теоретические положения, совокупность которых можно квалифицировать как решение важнейшей народно-хозяйственной задачи: разработана система показателей маркетингового анализа, детализированная по уровням изучения и состоящая из четырех основных взаимосвязанных блоков: макросреды функционирования предприятия, микросреды предприятия (его партнерских связей), хозяйственной деятельности предприятия и комплекса маркетинга, во взаимосвязи с финансовыми результатами деятельности, основанного на подборе наиболее выгодного ассортимента продукции за счет структурных сдвигов и региональной диверсификации Изучив экономическую природу
риска невостребованности продукции, раскрыта роль маркетингового анализа в реализации основных аналитических концепций, т.к. важнейшим объектом анализа всех этих концепций является процесс реализации, который в условиях конкурентной среды зависит от изменения рыночной конъюнктуры.
Определены принципиальные особенности предмета маркетингового анализа, определяемые существующим рыночным механизмом и отражающие важнейший технологический этап маркетинговой деятельности, который сводится к аналитическому обеспечению процесса принятия маркетинговых решений интегрированных с финансовыми; предложена классификация основных видов маркетингового анализа; определен метод современного маркетингового анализа как способ системного комплексного исследования маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выпонения функций маркетинговой деятельности. Сформирована система методов и обоснован инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом. Предложена классификация основных видов маркетингового анализа, определяющих содержание процедур оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Апробация результатов исследования. Основные положения, теоретические выводы и практические рекомендации, сформулированные в диссертации, опубликованы, доложены и получили одобрение на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических и научно-методических конференциях, в том числе Актуальные проблемы управления (Москва - 1996, 1997); Проблемы и перспективы развития интерактивных форм обучения при подготовке специалистов (Москва - 2004); "Наука и производство Урала (Новотроицк - 2005); Современное состояние и перспективы развития бухгатерского учета, экономического анализа и аудита (Иркутск - 2006); Информационно-статистическое обеспечение региональных систем управления {Новосибирск -2006); Бухгатерский учет, анализ и аудит:
история, современность и перспективы развития (Санкт-Петербург -2006); Экономическое прогнозирование: модели и методы (Воронеж - 2008); Социально-экономические аспекты развития общественных отношений (Мурманск - 2008); Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика (Санкт-Петербург - 2008); Экономика, экология и общество России в 21-м столетии (Санкт-Петербург - 2008).
Отдельные результаты исследования внедрены в практику аналитической работы ЗАО Псковская швейная фабрика Славянка, ООО Псковский мелькомбинат, что подтверждено соответствующими справками.
Результаты выпоненного исследования апробированы в процессе преподавания дисциплины Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности студентам Псковского государственного политехнического института, дисциплины Маркетинговый анализ в рамках пилотного проекта по развитию сотрудничества в сфере ВПО в приграничных территориях Еврофакультет, при чтении лекций по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгатеров
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 41 работе общим объемом 58,0 п.л., в том числе авторских - 57,1 пл., из них 11 статей в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 52 рисунка, 80 таблиц.
Во введении обоснована актуальность темы, показана степень разработанности проблемы, определены цели и задачи исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость выводов и рекомендаций.
В первой главе Концептуальные подходы маркетингового анализа уточнены сущность и целевая направленность анализа, сформирована система показателей анализа, детализированная по этапам маркетинговой работы и состоящая из четырех основных взаимосвязанных блоков: макросреды
функционирования предприятия, микросреды предприятия (партнерства), хозяйственной деятельности предприятия и комплекса маркетинговых мероприятий во взаимосвязи с финансовыми результатами деятельности, изучены основные этапы развития маркетингового анализа, а также определена его взаимосвязь с основными аналитическими концепциями.
Во второй главе Теория и методология маркетингового анализа определены предмет, объект и метод анализа, вытекающие из его целевой направленности; раскрыто влияние рыночного механизма на методологию современного маркетингового анализа и выявлены основные факторы, определяющие тенденции его развития и роль в системе управления; дана классификация видов маркетингового анализа; проведено сравнение различных методик и методов маркетингового анализа.
В третьей главе Оперативный маркетинговый анализ раскрыты методические проблемы, возникающие при формировании показателей движения продукции предприятия, сделан вывод о необходимости использования допонительной информации о рыночной ситуации в оперативном управлении финансовыми результатами; разработаны рекомендации по оптимизации партии отгрузки продукции, управлению прибылью на базе использования эластичности спроса, организации рекламной политики предприятия.
В четвертой главе Текущий маркетинговый анализ разработана методика анализа рыночной конъюнктуры, проведено моделирование потребительского спроса и определены основные закономерности его изменения и методы регулирования; определены этапы расчета производственной мощности; разработана модель формирования оптимальной ассортиментной программы.
В пятой главе Стратегический маркетинговый анализ раскрыто влияние процесса становления СНС в России на информационную базу анализа; даны предложения по интерпретации информации, содержащейся в СНС, для целей анализа; разработана методика анализа (в т.ч. регионального), в
которой органично взаимосвязаны все уровни маркетинговой среды; учитывая высокую затратность анализа, предложен способ оценки эффективности маркетинга.
В заключении диссертации обобщены основные результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и рекомендации.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ
НА ЗАЩИТУ
1. Раскрыта и обоснована система показателен маркетингового анализа, основанная на интеграции маркетинга с основными аналитическими концепциями и направленная на снижение риска невостребованности продукции и получение устойчивых финансовых результатов, исходя из сущности маркетинга и его особенностей на разных уровнях управления (регион, субъект хозяйствования) и влияния маркетинговой работы на содержание и организацию других функций
управления
Обоснованная в диссертации концепция маркетингового анализа основана на взаимодействии и сбалансированности внутренней и внешней среды предприятия и взаимосвязи маркетинга с базовыми аналитическими концепциями - сохранения и наращивания капитала; денежных потоков, предпринимательского риска. Она направлена на обеспечение устойчивого экономического развития организации, т.к. важнейшим объектом изучения всех этих концепций является процесс реализации, который в условиях конкурентной среды зависит от изменений рыночной конъюнктуры.
Цель маркетингового анализа состоит в обеспечении необходимой, релевантной, своевременной и надежной информацией для принятия эффективных управленческих решений.
В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи. 1) оценка, диагностика и прогноз состояния и развития рынка; 2) определение позиции предприятия на рынке, 3) оценка, диагностика и прогноз потенциала и уровня конкурентоспособности предприятия; 4) оценка и прогноз реакции рынка на маркетинговые действия организации.
Для реализации цели и задач маркетингового анализа предложена система показателей, которая описывает хозяйственную деятельность предприятия во взаимосвязи со структурой и механизмом функционирования рыночной экономики и отражает два аспекта: теоретический и практический. Теоретический аспект связан с определением направлений совершенствования взаимосвязи между показателями рыночного механизма и хозяйственной деятельности предприятия. Практический - подразумевает развитие аналитического обеспечения маркетинга в целях повышения его эффективности.
При формировании системы показателей учитывалось, что в настоящее время всеобъемлющим и системным количественным описанием экономических явлений, происходящих на макроэкономическом уровне за определенный период, является система национальных счетов (СНС). Данный вывод обосновывается, с одной стороны, основными концепциями, используемыми в СНС: концепцией экономического производства, концепцией дохода, концепцией определения роли различных факторов производства в создании стоимости и, с другой стороны, важнейшими особенностями СНС: группировкой всех хозяйствующих субъектов по секторам; взаимосвязью целей, методов учета, оценки отдельных статей доходов и расходов и т.д. в СНС и бухгатерском учете.
Использование СНС определило два основных направления анализа макросреды: 1) анализ спроса и предложения (схема анализа представлена на рис. 1); 2) анализ распределения доходов и расходов между домашними хозяйствами
Более глубокий анализ макросреды предполагает приведение в соответствие данных СНС и данных, полученных из разнообразных источников информации, что ведет к триединству экономической, социальной и экологической составляющих.
I Структура совокупного спроса и совокупного предложения
ВВП по конечному использованию (совокупный спрос)
ВВП по производственному методу ^совокупное предложение)
ВВП в структуре формирования доходов всех экономических агентов (Индикатор макроэкономических диспропорции между совокупным спросом к предложением)
2 Факторы, влияющие на величину совокупного спроса и совокупного предложения
Ставка процента
Обменный курс
Цепные бумаги
Иностранные кредиты н обслуживание внешнего дога
Наличные деньги к депозиты
Производство товаров м услуг
Чистый импорт Сальдо
Доходы населения
Доходы предприятий
Доходы юсударства
3 Факторы, определяющие структуру сов окупи ого спроса и совокупного предложения_
Рынок потребительских товаров и услуг
Рынок товаров и услуг производственно-технического назначения
Чистый нмпорг товаров к услуг Сальдо Трансферты капитала
Рынок денег и ценных бумаг
Сектор государственных расходов
4 Спрос и предложение на отдельных рынках
Денежные ресурсы экономических агентов, формирующих спрос на отдельные товары и услуги
Обьеч производства. Экспорт Импорт Запасы
Икстнт)инональкые сектора, Хнефинансовые корпоративные н сходные с ними предприятия
Хфинансовые учреждения и организации, Хорганы государственного >прааления. -частные некоммерческие организации Хдомашние хозяйства
Классы производителей -отрасли производства
Х производители государственных некоммерческих услуг,
Х производители частных коммерческих услуг
Рис. 1 Схема анализа спроса и предложения
В системе показателей микросреды (рис. 2), отражающих рыночную ситуацию, учтены во взаимосвязи все элементы рыночного механизма.
Рис. 2 Показатели микросреды предприятия
Показатели комплекса маркетинга сформированы по его элементам на основе взаимной увязки показателей хозяйственной деятельности предприятия и показателей внешней среды, что обеспечивает получение устойчивых финансовых результатов и снижение риска невостребованности продукции.
Разработанная система показателей позволила провести: 1) систематизацию маркетинговых работ с учетом их рациональной централизации и методов организации (организация собственной маркетинговой службы или аутсорсинг); 2) классификацию рисков невостребованности продукции и последующую их оценку, необходимую для выбора способа управления риском. Основные этапы управления риском невостребованности продукции представлены на рис. 3.
2. Определены предмет, объект и метод современного маркетингового анализа, учитывая его роль в обеспечении достоверной и поной информацией для принятия управленческих решений
Предметом маркетингового анализа как особого направления комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов является одна из основных функций управления, отражающая технологический этап процесса принятия маркетинговых решений и сводящаяся к аналитическому обеспечению этих решений.
Рис 3 Модель управления риском невостребованности продукции
Объектом изучения маркетингового анализа на практике является маркетинговая деятельность, которую ведет предприятие и которая определяется особенностью маркетинговой среды, сложившимся рыночным механизмом, находящимся во взаимосвязи, с одной стороны, с хозяйственной деятельностью организации, а с другой стороны - с национальным хозяйством страны в целом
Действие рыночного механизма проявляется в изменениях спроса и предложения, их сбалансированности, что, в свою очередь, приводит к выпонению одного из важнейших условий воспроизводства - обеспечению сбалансированности производства и сбыта продукции.
Особенностью современного рыночного механизма является то, что факторы, влияющие на предложение (затраты производителя и др.), в значительной степени формируются внутри организации и, как минимум, хорошо известны ее руководству, а ситуация со спросом значительно труднее поддается анализу. Это объясняется тем, что спрос - внешний фактор, влиять на который организация может ограниченно, с учетом изменений поведения потребителей и конкурентов. Он складывается в результате суверенных решений потребителей, принимаемых под влиянием множества экономических, социальных и культурно-этнических факторов.
Важной количественной характеристикой спроса и предложения является эластичность. Поскольку динамика предложения продуктов является менее гибкой, чем динамика спроса, то наибольший практический интерес вызывает анализ эластичности спроса.
Принципиальной особенностью рыночного механизма является наличие развитой конкуренции, для которой характерны следующие отличительные признаки: комплексность используемых рычагов управления организацией, важнейшими из которых являются издержки, качество, сроки, ноу-хау, создание рыночных барьеров, укрепление финансового состояния; многоаспектность (предприятие по-разному реагирует на ситуацию на
различных рынках); динамизм; растущая агрессивность участников рыночного соперничества.
Следствием конкурентного рынка является повышение риска невостребованной продукции. Основным направлением снижения этого риска является непрерывное обновление инструментов рыночного механизма.
Метод современного маркетингового анализа имеет свои особенности, обусловленные его целевой направленностью на обоснование маркетинговых решений, системный и комплексный подход; учет фактора неопределенности и риска, нормативность; непрерывность; адекватность; согласованность; адаптивность. В диссертации обосновано и сформулировано определение метода маркетингового анализа как системного комплексного исследования внешней и внутренней маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выпонения функций маркетинговой деятельности, обеспечивающей финансовую и экономическую устойчивость развития организации.
3. Показаны особенности внутреннего и внешнего маркетинга, которые позволили выстроить систему методов и инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом
Для реализации свойственного маркетинговому анализу подхода к
изучению маркетинговой среды сформирована система методов исследования (рис. 4).
На разных этапах анализа при изучении объекта, измерении влияния на него отдельных факторов и при обобщении материалов анализа - используются либо отдельные инструменты, входящие в научный аппарат анализа, либо их комбинация.
Особенности маркетинговой среды, такие как отсутствие четкого предметного описания и математической формализации предмета оценки; качественный характер исходной информации; большая неопределенность исходных данных, способствовали широкому использованию в маркетинговом
анализе эвристических методов оценки, а также методов сегментирования, обеспечивающих необходимую детализацию оценок.
Развитие прогнозного маркетингового анализа связано с использованием матричных моделей. Анализ всех рассмотренных матричных моделей показал, что в основе их формирования лежат две концепции: концепция жизненного цикла продукта и эффект опыта (или эффект масштаба).
Рис 4 Классификация методов маркетингового анализа
Учитывая рост затрат на маркетинг и снижение эффективности маркетинговых программ показана возможность и целесообразность использования функционально-стоимостного анализа для оценки маркетинговых работ
Для обработки количественно определенной информации в основном используются статистические методы анализа взаимосвязей такие как
корреляционно-регрессионный, дискриминантный и факторный стохастический анализ.
Критерием хозяйственной деятельности, в т.ч. и маркетинговой, являются финансовые показатели, в первую очередь: продажи, прибыль, акционерная стоимость, доходность инвестиций и др. Анализ этих показателей проводится в рамках стоимостно-ориентированного анализа
Систематизация предметной области способствует развитию детерминированного анализа и формированию связи между маркетинговым и финансовым анализом по трем основным направлениям: ключевым параметрам, степенью объединенноеЩ и временным рамкам.
4. Разработаны специфические инструменты оперативного
маркетингового анализа для мониторинга движения продукции; определено их влияние на финансовые результаты хозяйственной
деятельности
Оптимизация партии отгрузки продукции (рис. 5). Необходимость оптимизации партии отгрузки продукции объясняется следующими причинами:
1) ограниченностью средств, вкладываемых в запасы готовой продукции, и необходимостью их распределения между все большим количеством продуктовых позиций, с учетом снижения лояльности покупателей к ожиданию продуктов, не имеющихся в наличии;
2) возможностью оптимизации затрат на оформление, обработку и хранение запасов готовой продукции.
Ключевым фактором, определяющим партию отгрузки продукции, является спрос. Для прогнозной оценки разных видов спроса предложено несколько подходов. Одним из основных является прием среднего взвешенного прогнозирования. Суть этого приема заключается в том, что каждому показателю продаж, зафиксированному в прошлые периоды времени, присваивается свой вес, а также предлагается порядок определения наиболее подходящей формулы расчета для каждого продукта.
Основные варианты расчета средневзвешенного спроса
Постоянный или сезонный сгцюс
Модель оптимизации партии отгрузки продукци
Модель Вильсона:
D v У 1
Ч К + Ч Х А У 2
где ГС (У) ~ суммарные затраты, связанные с запасом товара на складе;
О - объеме проса за период - определяется способом среднего взвешенного
прогнозирования;
К - средние затраты на опрузку 1 партии;
У - размер партии;
II - средняя сто![мость хранения единицы запаса за определенный период.
ТС (У)- > min
| Оптимальный размер партюс:
Вероятностный спрос
М одифицировajшая EOQ -модель:
7С {Y,R) =
]{X -R)f{X)dX .
где Г(Х) Ч плотность распределения спроса X; О Ч ожидаемое значение спроса в единицу времени; Ь Ч удельные затраты на хранение; р Ч удельны е потери от неудовлетворенного спроса; К Ч стоимость размещения заказа._
В состав функции суммарных затрат входят 3 компонента:
1)зат раты на размеще]ше заказа в производство;
2) затраты на хранение;
3) потери, связанные с неудовлетворегошм спросом.
TC(V,R)~ >min Г*-? R*-?
Показатели, используемые в модифицированной модели
Показатели Обозначение Величина
Удельные затраты на хранение, руб. h 8
Затрата по п ереналадке, pv6. К 1251
Удельные потери от дефицита, руб. Р 3
Объем спроса за квартал, кг D 202569
Средний спрос в день, кг X 3554
Стандартое отклонение спроса, кг о 2318
Сравнение основных параметров запасов до и после оптимизации
Размерпартин производства (Y)
Размерстрахового запаса (R)
Средннйобьем остатков на складе
Рис. 5. Модель оптимизации партии отгрузки продукции
1. Продукция несезонного спроса, потребляемая практически регулярно. В этом случае усредняются показатели продаж, зафиксированные в течение нескольких прошедших учетных периодов. При этом в зависимости от сложившейся тенденции спроса назначаются веса или присваивается повышенная значимость результатам последнего учетного периода.
2. Продукция сезонного спроса. В данном случае рост продаж связан с каким-либо событием или процессом. Продажи сезонной продукции в течение года не постоянны. Для прогнозирования спроса на сезонный продукт в предстоящем месяце лучшим индикатором будет объем продаж в этом же месяце прошлого года.
3. В условиях вероятностного спроса предложено использовать модифицированную модель оптимизации партии отгрузки продукции при условии, что существует страховой запас. В данной модели допускается неудовлетворенный спрос. Заказ в производство размешается тогда, когда объем запаса готовой продукции на складе достигает уровня страхового запаса. Уровень страхового запаса, при котором снова размещается заказ, является функцией периода времени между размещением заказа и его выпонением Оптимальные значения партии продукции и страхового запаса определяются минимизацией ожидаемых затрат системы управления запасами готовой продукции, отнесенных к единице времени, они включают как расходы на размещение заказа в производство, на хранение, так и потери, связанные с неудовлетворенным спросом.
Управление прибылью на базе использования концепции эластичности спроса. В рыночной системе прибыль предприятия от выпуска и реализации продукта определяется как я = г-с = р((2) q-v(q)-f, где г - вырччка предприятия (продажи); с - общие издержки; р((2) - функция обратная функции спроса, v(q) - переменные издержки предприятия; Г - постоянные издержки предприятия; ц - натурально измеренный объем выпускаемой продукции предприятия (объем выпуска предприятия); 0 - объем выпуска отрасли, в которой работает предприятие.
Допустим, что доля предприятия в объеме выпуска отрасли фиксирована и равна ос = ц/<3. Тогда прибыль предприятия будет равна
л = г-с = р^/<х) ч - .
Если прибыль - дифференцируемая функция объема выпуска, тогда необходимым условием максимизации прибыли, является равенство нулю производной: л' = г'-с' = 0, или г'-с.
Предельная выручка г = + р{0) = рЩ , +1 = рЩ тг +1).
а \р(й)-й{р) ) (.Э )
где р(<3) - функция спроса; Э = - эластичность спроса по цене для
данного продукта. У неэластичных продуктов (Ч1 < Э < 0) предельная выручка отрицательна и выпонение необходимого условия экстремума прибыли экономически бессмысленно, поскольку требует отрицательных предельных издержек
Если предприятие покупает ресурсы на совершенно конкурентном рынке, тогда предельные издержки постоянны и не зависят от объема выпускаемой
продукции' с' = V = г' = + где V - переменные издержки на единицу
выпускаемой продукции. При ценообразовании лиздержки плюс получим оптимальное значение рентабельности продукции
,Д _ _ \Э ) д _ Э др _ г
\Э ) д Э др г
где б - себестоимость единицы продукции предприятия.
При незначительной доле постоянных издержек в выручке (Г/г - 0)оптимальная величина рентабельности продукции принимает значение
т~ 1+Э'
Данная зависимость может использоваться только для эластичных продуктов. При высокой ценовой эластичности - такая ситуация характерна
для рынков с интенсивной конкуренцией и недифференцированными продуктами - рентабельность продукции стремится к нулю, рыночная сила предприятия невелика, а допустимая рыночная цена близка к себестоимости продукта. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем большую цену готов принять рынок
В исследовании доказано, что применяя концепцию эластичности для эластичных товаров, можно увеличить общую прибыль от продаж предприятия, увеличив при этом запас финансовой прочности и снизив силу воздействия операционного рычага.
Использование концепции эластичности в случае отклонения фактических объемов продаж от прогнозируемых позволило разработать модели управления прибылью, которые представлены на рис. 6.
Рекламная политика предприятия. Отмечая, что рекламная программа является важным инструментом оперативного маркетинга, направленным на увеличение финансовых результатов, выделены следующие особенности разработки рекламной программы на современном этапе: наличие элемента неопределенности; необходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик, при котором увеличение расценок на размещение рекламы в СМИ приводит к росту доли рекламных расходов в общей величине непроизводственных расходов предприятия
В связи с этим возникает необходимость учета технологических особенностей медиапланирования, которые определяются спецификой поведения потребителей, соответствующей реакции менеджера по медиапланированию. Так как определение и реклама особенностей предлагаемого продукта, отвечающих потребностям целевой группы, обеспечивают достижение целей предприятия, то эффективная рекламная кампания начинается с маркетингового анализа, который помогает понять рынок, на котором она реализуется и включает следующие направления.
где л - прибыль от продаж, д Ч объем продаж в натуральном выражении, р Ч ценаединицы продукции, х- темп прироста объема продукции, Аг - изменение выручки, Л2 - изменение х
общих затрат, 3 - темп изменения цены, Э Ч эластичность спроса по цене, V - переменные затраты на единицу продукции, Г - общие постоянные затраты.
Рис 6. Модели использования концепции эластичности для управления прибылью предприятия
1). Методами сегментирования идентифицируется круг потенциальных потребителей, их установки, стиль жизни и модели поведения. Количество потенциальных покупателей определяется исходя из сегментации рынка по возрасту и доходам на основе статистической информации.2). Изучаются коммуникации марки и конкурирующих брендов за некоторый период времени. Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей о торговой марке.
3) Проводится анализ коммуникационной политики конкурентов, а именно, определяется целевая аудитория, какие темы и творческие подходы используются, как тратится маркетинговый бюджет, увеличивается существующий капитал бренда. Здесь же выявляются угрозы и возможности.
По результатам маркетингового анализа:
1) определяются цели рекламы исходя из соотношения уровней пробного использования и осведомленности о торговых марках;
2) определяется модель потребительского поведения;
3) формируется медийная тактика рекламной программы, которая характеризуется такими элементами как охват, частота, продожительность и бюджет.
Рис. 7 Комплексная оценка эффективности рекламы
Важным направлением маркетингового анализа является оценка эффективности рекламы В работе выделены два вида эффективности: коммуникационная и экономическая. Модель комплексной оценки эффективности рекламы приведена на рис. 7.
5. Предложена модель расчета ассортиментной программы предприятия, основанная на сочетании показателей маркетингового, маржинального, ресурсного анализа и обеспечивающая получение устойчивых финансовых результатов
Задача оптимизации ассортимента состоит в гармонизации номенклатуры
и объемов производства продукции с масштабами спроса и производственным потенциалом организации В связи с этим интегрированы основные положения концепции стоимостного анализа и анализа спроса В процессе исследования разработана общая модель оптимального планирования производственной программы, в которой учитываются важнейшие факторы внешней и внутренней среды предприятия.
Перечень входной информации представлен в виде условных обозначений, приводимых ниже.
1. Индексы: ] - номенклатура выпускаемой продукции 0 К к -число специальностей рабочих (к = 1,К); 1 - число видов оборудования (1 =!,/); 1 - число видов сырья и материалов (1=1,
2. Известные показатели. с) - цена единицы ^того продукта; -переменные затраты на единицу ^того продукта, р1 - маржинальная прибыль на единицу .-того продукта, С - общая величина постоянных затрат, - норма времени, затрачиваемая рабочим к-той специальности на изготовление единицы ^того продукта; /к - стоимость 1 ч работы рабочего к-той специальности, - норма расхода ресурса -того вида оборудования на изготовление единицы ]-того продукта; дч - норма расхода сырья или материала 1-того вида на изготовление единицы ]-того продукта.
3 Планируемые показатели: х; - объем выпуска продукта _]; ^ -затраты на 1 руб. товарной продукции; - фонд заработной платы; ; -минимальная величина спроса на продукт _(; - максимальная величина спроса на продукт .1; В, - производственная мощность оборудования -того вида; -фонд времени работы рабочих к-той специальности; О, - объем сырья или материалов 1-того вида.
Для решения задачи оптимизации ассортимента выпуска продукции могут быть приняты следующие критерии:
1 Максимизация суммарной маржинальной прибыли: ~тах ;
2. Минимизация переменных затрат: 2] г,Хх, гшп ;
3. Минимизация затрат на 1 руб. товарной продукции: --> тт .
Задачи с таким критерием предварительно приводят к задачам линейного программирования. Для этого используют планируемые затраты на 1 руб
товарной продукции. -^ +
Критерий оптимизации в данном случае: ^и^^с^х-х^С ->тт .
Если введение планируемого показателя не представляется возможным, то приведение критерия к виду П осуществляется заменой переменных.
В модели задачи используют следующие ограничения: < < й, () =1,У ) по спросу;
К 1 ___
- Р* (к = 1.ДГ;] =1,7 ) по фонду оплаты труда;
('= 1-1) по производственной мощности;
(к = 1,А') по трудовым ресурсам;
2 5 С, (1 =1,/) по сырью и материалам.
Нахождение оптимального решения задачи предполагает использование симплекс-метода, который представляет собой итеративный пошаговый процесс. Он начинается с выбора одного возможного решения с последующим замещением его, если результат может быть улучшен. Этот перебор продожается до тех пор, пока дальнейшее улучшение невозможно. Таким образом, будет получено оптимальное решение. В настоящее время симплекс-метод реализуют стандартные программные пакеты для персональных компьютеров.
6. Предложена методика стратегического маркетингового анализа,
основанная на связи бухгатерского учета и СНС, завязывающая особенности развития народного хозяйства, отрасли и инвестиционную привлекательность предприятия; доказана рациональность использование функционально-стоимостного анализа (ФСА) для оценки эффективности
маркетинга
Сущность стратегического маркетингового анализа рассматривается как систематическое изучение и оценка контролируемых и неконтролируемых факторов, относящихся к предприятию. Это касается всех уровней' предприятия, рыночной ситуации; экономики региона и национального хозяйства в целом (рис. 8). Главная цель такого анализа определена как получение необходимой планово-прогнозной информации для характеристики и оценки целевых изменений продуктовой программы; величины и структуры потенциала, прежде всего производственных мощностей и капитала; целевых изменений организационной структуры и правовой формы предприятия, включая необходимые изменения системы управления.
Начальным этапом стратегического маркетингового анализа является анализ макросреды предприятия, который в общем случае включает анализ и
Уровни анашка
М акр ожоноьд счешй
Рсшонмьный
^ Отраслевой
ЬI ищу оэштп иесм д!
Л11ап1ЯИост*4ВВПструту|)Мзяочолоэ{ л рязпнгтнисоспя отдйяькьк хдойсткно*
РкЪЫЫи',ТИПЛ (ЕТрО^ШЗЛ^МНЫЙ, Т$*|>>.
аграрный?,, спея?- факторорои мыл5этсояоьагсйег ряуаьТАТс*кр<ли ивмэгс*л|яш к ингксимаас 1вгг,-аола*, 4л1$яэ*г>яоьме<гЕза пропорций. в&лю уровня ахучяого нг9х коао пв ского развития:, иляга гпакопге* <г ой. а гудит*
А4т>оспрои5гсдстеш1ст ятнизеееа, *ншз ишмз<ц$яио-абйснаг*жммл.*сгхк10х*ких* региональную гкйноьаву
го~мояггсстипоякзноььгг юмесурмго*
НЛЙЗ}снэест 1гс1Снмон при5Л*Е*тАП>ЧОО!И внт-п^остгку-гато
ргкт-15^гггно<гипрйдукции. строек:* <$1я4*оой
^тойчзяо'к, бньдкмшвт^^спссеСкостипредпрятпик лык5идяогг ЙРЭ аиалю продуздя^ м
ягжош юим-*?. стр а* гни
аксаопрчюкл, гоак4г&тепкурйй?квун51вгйкт<хаог<11стогэ
рл?ВЗ{ПСЗ СТрЗИЬ!
I Иэхл.?*7?пкг2юв*здр*л милиме считая, ссяси4ЛЫго^Еснм<л|Я'сзмй, I д *р 4 л*Д л ркетидал
г..................
{ ркуусов, |здшчст* и струьтури пр л прзсгг из!, испопьзомазсх моцся<?а*й, спешим к дмовявя оеаоьгля срдст, яям<тярл*кпл
| состояла
ДООДТ ЯН ВвКл<кГМС ЛОПХ^ааГ^. 55?р4ТкГ
лурблев* затрат, смглянмх г лкутаню усо<твщкуов, з*тр*шн уусас1сьз4тр4г,сЕЯЗ<1икиа с распределениемл рмав4Щ<л& продуядгм, фишябэмш
4кксом Б уст аГгчкзо си*, яр га одст юшыв с у здк фондоотдаче, в ыр*ботзс4 ссиохкоАпродуяхрт 4 сдчсга работника, КОЭффЩНСКГ донос*,. средннй мр^ет оборудояяквд звгрузь* мкйюст#й, р тмкчтт праиз*дст*4> дод брчм
йбксглисая с итога, а сргдстз. уроае
Рис 8 Система стратегического маркетингового анализа.
оценку общеэкономической ситуации, оценку развития техники и технологии, оценку социально-культурного развития общества, оценку экологической и политико-правовой ситуации и позволяет выявить стратегические тенденции изменения рыночной ситуации.
Следующим этапом анализа является ключевой элемент внешней среды предприятия - отрасль. Особенности отрасли влияют на определение правил ведения конкурентной борьбы, а также на потенциальную стратегическую концепцию предприятия, которая зависит от того, в какой степени то или иное предприятие отрасли обладает способностью противостоять влиянию конкурентных сил.
Самостоятельным этапом стратегического маркетингового анализа рассматривается анализ инвестиционной привлекательности самого предприятия. Автором используется наиболее общий подход, в соответствии с которым инвестиционная привлекательность - это экономическая категория, характеризующаяся эффективностью использования имущества предприятия, его платежеспособностью к саморазвитию на базе повышения доходности капитала, технико-экономического уровня производства, качества и конкурентоспособности продукции.
Исходя из этого определения инвестиционной привлекательности, сделан вывод, что для оценки уровня инвестиционной привлекательности предприятия необходимо выявить: достигнутый уровень эффективности использования имущества предприятия и рентабельности продукции; степень финансовой устойчивости предприятия, платежеспособность предприятия и ликвидность его баланса; качество продукции, ее конкурентоспособность, технико-экономический уровень производства и способность предприятия к саморазвитию на базе выбранной стратегии.
Для общих выводов об инвестиционной привлекательности предприятия составляется краткий отчет по результатам предварительного чтения и анализа показателей отчетности, а также по результатам анализа допонительно привлеченных материалов.
Учитывая высокий уровень затрат на стратегический анализ, особое внимание уделено оценке эффективности маркетинга, которую предложено проводить методом ФСА, используя следующие его особенности направленность на гармонизацию интересов потребителя и производителя; ориентацию на динамику объекта анализа, т.е. изменение его качественных параметров; направленность не на простую экономию затрат, а на их соизмерение с эффектом, который они обеспечивают; разделение функций объекта и затрат на основные, допонительные и ненужные
7. Предложена методика регионального маркетингового анализа, в которой особенности и эффективность региональной экономики выявляются по данным счета производства СНС, процедуры отраслевого анализа систематизированы в соответствии с возможностями официальной региональной статистики Учитывая, что выявление сильных и слабых сторон самого предприятия,
а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой неразрывно
связано со стратегией развития региона, особое внимание уделено
региональному маркетинговому анализу. В ходе исследования выявлено, что
применение СНС на региональном уровне ограничено из-за формирования
лишь отдельных счетов СНС. В связи с этим в рамках регионального анализа
может быть получена разноаспектная характеристика структуры производства
и структурных сдвигов На ее основе определяется доля товаров и услуг
рыночного и нерыночного производства в общем объеме выпуска товаров и
услуг и в валовом региональном продукте. Показатели счета производства
позволяют исследовать эффективность производственной деятельности на
основе сопоставления ее результатов с показателями издержек производства, в
частности промежуточного потребления.
Важным этапом регионального анализа является анализ состава и
отраслевой структуры валового регионального продукта. Результаты такого
анализа обеспечивают органы испонительной власти области информацией,
необходимой для регулирования региональной экономики Основными
отраслями, формирующими ВРП в Псковской области, являются торговля (20,22%), промышленность (19,08%), нерыночные услуги (16,38), транспорт (14,48%), сельское хозяйство (10,6%).
Расчет показателей эффективности производства показал, что в 20032005 годах на душу населения в Псковской области приходилось соответственно 40262,76 руб., 48260,3 руб., 55542,7 руб. ВРП, а фактическое конечное потребление домашних хозяйств на душу населения составляло в 2003-2005 годах соответственно 39102,2 руб., 50874,0 руб., 61215,1 руб. Сопоставление структуры использования ВВП и ВРП показывает, что в среднем по стране расходы на конечное потребление в 2005 году в ВВП составляли 69%, а в Псковской области 110,2% (61215,1 руб. к 55542,7 руб.), т.е. валовое накопление капитала поностью отсутствовало и преобладает приобретение товаров в кредит.
Отношение ВРП к совокупным затратам труда (без учета скрытой оплаты труда) составило в 2003-2005 годах соответственно 2,05, 2,25, 2,05 раза. Доля чистых налогов на производство в ВРП составила 4,2%. Данные показатели свидетельствуют об относительно низкой налоговой емкости производства и эффективности использования живого труда в Псковской области.
Если сравнивать структуру ВВП и структуру ВРП, то в Псковской области доля сельского хозяйства почти в 2 раза выше, чем в среднем по стране. Это объясняется тем, что сельское хозяйство традиционно считается одним из основных видов деятельности в Псковской области В структуре промышленного производства наибольший удельный вес занимают машиностроение, металообработка (32,8%) и пищевая промышленность (29,2%). При этом с 1985 года доля машиностроительной продукции снизилась более, чем на 30%, а пищевой возросла почти в 2 раза Если учесть, что машиностроение предоставляло значительную долю рабочих мест в области, то можно объяснить возникшие в последние годы проблемы: рост безработицы, миграции населения, ухудшения семейного состояния.
Сложившаяся структура региональной экономики также снижает трудоустроенность выпускников вузов по полученным специальностям и способствует миграции наиболее перспективной рабочей силы за пределы области. В промышленные организации Псковской области трудоустраиваются только 5% выпускников вузов региона.
Проведенный анализ общеэкономической ситуации на региональном уровне показал, что региональный аспект, используемый в СНС, позволяет выявить основные особенности развития конкретного региона.
Важной частью регионального маркетингового анализа является его отраслевой разрез. Учитывая особенности формирования статистической информации в регионе на основе обобщения и систематизации опыта отраслевого анализа, разработана методика отраслевого маркетингового анализа, которая была применена к одной из ведущих отраслей Псковской области - пищевой промышленности. На ее долю приходится около одной трети объема продукции промышленных организаций области. Использование статистических данных позволило:
1) оценить объемы выпуска продукции;
2) выявить причины изменения объемов производства в стоимостном выражении;
3) используя данные о производстве важнейших видов продукции, выявить причины изменения выпуска отдельных видов производств,
4) оценить емкость рынка, долю на рынке местных производителей и объяснить причины сложившейся рыночной ситуации.
8. Разработана методика маркетингового анализа потребительского спроса и проведено его моделирование на основе обработки
статистической информации для увязки с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структур)' затрат на производство и запас финансовой прочности организации
Конъюнктура рынка складывается из множества единичных элементов и
действий, развивающихся по вероятностным законам, и характеризуется
определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Это предполагает результативность использования соответствующей статистической информации.
В целях роста обоснованности маркетинговых решений результатом изучения статистической информации о конъюнктуре рынка стала разработка методики анализа спроса, основные этапы которой представлены в табл. I.
Таблица 1 - Этапы проведения анализа потребительского спроса на основе обработки статистической информации_
Направление анализа Задачи Источники информации
I Анализ социально-демографической среды Определить численность населения к его распределение; изучить состав населения (по полу, возрасту, образованию и пр), изучить естественное движение населения (рождаемость, смертность), изучить миграцию населения, изучить социальные характеристики населения Текущие и единовременные наблюдения в виде сплошных или выборочных переписей
2. Анализ объема и структуры доходов и расходов Определить величину и структуру доходов и расходов населения; оценить их среднедушевую величину в целом к в разрезе отдельных продуктов питания, непродовольственных товаров, услуг; оценить степень удовлетворения потребности населения в тех или иных товарах, уровень сбережений населения, уровень налоговой нагрузки, оценить степень насыщенности рынка отдельными товарами, рассчитать показатель покупательной способности денежных доходов населения Баланс денежных доходов и расходов населения, выборочные бюджетные обследования домашних хозяйств
3 Анализ цен Расчет и оценка индексов потребительских цен Изучение степени и факторов колеблемости цен. Анализ факторов ценообразования с учетом региональных особенностей Данные об изменении цен, рассчитанные на основе их регистрации, данные о структуре фактических потребительских расходов населения
Обработка статистической информации позволила провести
моделирование потребительского спроса и выявить его важнейшие закономерности: устойчивость структуры всех расходов потребителей, при условии, что доходы поностью потребляются; выделение в потребительском спросе двух групп продуктов - продуктов первой необходимости и продуктов социального статуса; действие закона Энгеля в структуре расходов населения;
продукты первой необходимости удовлетворяют базовые потребности, присутствующие в совокупности потребностей индивидуума постоянно, и после появления возможности их поного удовлетворения объемы приобретения данных групп продуктов стабилизируются на некотором уровне, определяемом рациональной потребностью; с ростом дохода потребителя начинает расти и объем приобретения продуктов социального статуса; показателем силы связи между спросом и определяющими его факторами является коэффициент эластичности; показатели эластичности спроса снижают степень энтропии рыночной ситуации
9. Разработана классификация основных видов маркетингового анализа в процедурах оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений на основе определения основных этапов маркетинговой работы, в частности внешнего и внутреннего маркетинга, маркетинга на разных стадиях жизненного цикла продукта (стратегического, текущего и оперативного) Функция маркетингового анализа определена как поддержка
маркетинговых решений, интегрированных с финансовыми. При этом
интеграция решений рассмотрена в двух аспектах: интеграция во времени,
обусловливающая непрерывность решений, и интеграция в пространстве,
определяющая системность решений
Логика разработки инструментария маркетингового анализа основана на
том, что отправной точкой является формирование классов маркетинговых
решений. По длине временного интервала принятия и реализации решений
выделено три класса решений: стратегические, тактические, оперативные. На
основе выделенных классов решений определены понятия стратегического,
текущего и оперативного маркетингового анализа.
Стратегический маркетинговый анализ позволяет характеризовать
маркетинговую стратегию по структуре выпуска различных групп продуктов,
ее динамике; освоению новых и закрытию старых производств, общую
потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностей поставщиков
в ее удовлетворении.
Таблица 2 - Сравнительная характеристика видов маркетингового анализа
Инструмент маркетинга Вид анализа
стратегический текущий оперативный
1 Продукт 1 Изменение ассортимента и повышение уровня качества продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей 2 Разработка элементов окружения новых продуктов 3 Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов 1 Подстройка ассортимента и повышение уровня качества продуктов под текущую рыночную конъюнктуру в рамках имеющихся производственно-технических возможностей 2 Текущие изменения элементов окружения новых продуктов 1 Монитор] движения продукции
2. Цена | 1 Выработка ценовой политики исходя из соотношения цена-качество 2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов 3 Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта 4 Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты 1. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марта, упаковку и т.п) 2 Перевод базовых цен в цены продажи 1 Изменение цены зависимости < изменения рыночнс конъюнктуры 2. Ответная ценовл реакция на текущс изменение ц<м осуществленное конкурентами
3. Сбыт 1 Определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов 2 Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения 3 Выбор методов ведения сбыта 4. Образование логистической маркетинговой системы 1 Адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации 2. Оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов) 1. Осуществлен оперативкой сбытово деятельности
4, Коммуникации 1 Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов 2 Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций 1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов 2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний 3 Разработка бюджета коммуникационной деятельности 4. Организационно-кадр о вые вопросы коммуникационной деятельности 1 Монитор!!!! эффективности текущих затрат н коммуникационную деятельность
В результате текущего анализа разрабатываются рекомендации по
планированию хозяйственной деятельности предприятия на текущий период, сколько и что производить, по каким ценам, на каких рынках, когда и какие ресурсы покупать и продавать, по какой цене и у кого.
Оперативный анализ является системой с обратной связью, основная функция которой - поддержание развития предприятия в направлении,
установленном стратегическим и конкретизированном текущим маркетинговым анализом.
Сравнительная характеристика основных видов маркетингового анализа представлена в табл. 2.
Интеграция в пространстве основана на модели взаимодействия монетарных и немонетарных показателей бухгатерского учета и СНС и внеучетных источников информации.
ОБЩИЙ ВЫВОД
Обоснованная в диссертации концепция маркетингового анализа основана на взаимодействии и сбалансированности внутренней и внешней среды предприятия и предполагает интеграцию маркетинга с основными аналитическими концепциями обеспечения устойчивого экономического развития организации. Уточнены задачи маркетингового анализа, предложена система показателей, ориентированная на удовлетворение спроса конкретных клиентов и обеспечивающая устойчивые финансовые результаты. Это позволило провести классификацию рисков невостребованности продукции, определить методы их оценки, необходимые для выбора методов их минимизации.
Раскрыты принципиальные особенности предмета, объекта и метода маркетингового анализа, предложена классификация его видов, определяющая содержание процедур оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений. Разработан инструментарий стратегического, текущего и оперативного анализа.
Использование предлагаемой методологии и инструментария маркетингового анализа, разработанного для разных уровней и горизонтов маркетинговой работы будет содействовать гармонизации предложения и спроса на локальных рынках и в регионе и повышению эффективности деятельности отдельных субъектов хозяйствования и рационализации
маркетинговой работы на основе использования разных методов ее организации.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК
1. Егорова, С.Е. Формирование показателей маркетингового анализа и оценка их взаимосвязи с финансовыми результатами хозяйственной деятельности предприятия / С.Е. Егорова // Аудит и финансовый анализ. - 2006. -№1-1,75 п.л.
2. Егорова, С.Е. Оценка методик маркетингового анализа / С.Е. Егорова // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №1 - 0,9 п.л.
3. Егорова, С.Е. Статистическая обеспеченность маркетингового анализа / С.Е. Егорова // Аудит и финансовый анализ. - 2006. - №4 - 0,9 п.л.
4. Егорова, С.Е. Модель стратегического маркетингового анализа в современных условиях / С.Е. Егорова // Проблемы теории и практик управления. - 2007. - №2 - 0,75 п.л.
5. Егорова, С.Е Опыт использования стратегического маркетингового анализа для предприятий Псковской области / С.Е. Егорова // Аудит и финансовый анализ. - 2007. - № 4. - 2,7 п.л.
6. Егорова, С.Е. Моделирование оптимального планирования ассортимента в маркетинговой среде/ С.Е. Егорова// Вестник СГЭУ: Самара.-2008. - №2 - 0,75 п.л.
7. Егорова, С.Е Методологические аспекты маркетингового анализа / С.Е. Егорова // Экономика и управление. - 2008. - №3 - 0,9 п.л
8. Егорова, С.Е. Теоретические и практические аспекты экономико-математического анализа потребительского спроса / С.Е. Егорова // Аудит и финансовый анализ. - 2008. - № 5 - 0,9 пл.
9. Егорова, С.Е. Использование оперативного маркетингового анализа для оптимизации партии отгрузки продукции / С.Е. Егорова // Управленческий учет. - 2008.-№ 7-0,6 п.л.
10. Егорова, С.Е. Взаимосвязь концепции маркетингового анализа с основными аналитическими концепциями / С.Е. Егорова // Экономические науки. - 2008. - № 5 -0,6 п.л.
11. Егорова, С.Е. Возможности интеграции финансового и маркетингового анализа в управлении прибылью предприятия / СЕ. Егорова // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2008. - № 9-0,7 п.л.
Монографии
12. Егорова, С.Е. Маркетинговый анализ в системе управленческих решений: моногр. / СЕ. Егорова -Псков: Изд-во ППИ, 2007 - 13,87 п.л.
13. Егорова, С.Е. Маркетинговый анализ: методология и методика: моиогр. / С.Е. Егорова. - Псков: Издательство ППИ, 2008. -17,86 п.л.
Учебные пособия
14. Егорова, С.Е. Основы маркетингового анализа: учеб,-метод, пособие для студ. всех форм обучения специальностей: 080109 Бухгатерский учет, анализ и аудит, 080105 Финансы и кредит, 080507 Менеджмент организации / С.Е. Егорова. - Псков: Изд-во ООО Издательство "Великолукские ведомости, 2005. - 2,25 п.л.
Научно -практические издани я
15. Егорова, С Е. Анализ риска невостребованности продукции / С.Е. Егорова // Экономический анализ. - 2006. -№ 17-0,9 п.л.
Статьи в профессиональных журналах и научных сборниках
16. Егорова, СЕ. Методы определения проблем маркетинговой деятельности фирмы / С.Е. Егорова // Реформы в России и проблемы управления: Сборник материалов научной конференции молодых ученых. -Москва: ГАУ. - 1994. -0,125 п л.
17. Егорова, С.Е. Проблемы использования маркетинга в России на современном этапе развития / С.Е. Егорова // Реформы в России и проблемы управления - 96. Сборник материалов научной конференции молодых ученых и студентов ГАУ. - Москва: ГАУ. - 1996. - 0,125 п.л.
18. Егорова, С.Е. Использование агоритма совпадения в изучении положения товара на рынке / С.Е. Егорова // Актуальные проблемы управления
- 96: Тезисы докладов международной научно-практической конференции. -Москва: ГАУ. - 1996.-0,125 п л.
19 Егорова, С.Е. Экономико-математическое моделирование потребительского спроса / С.Е. Егорова // Проблемы управления персоналом в рыночной экономике: Сборник научных трудов. - Москва: ГАУ. - 1997.-0,375 п.л.
20. Егорова, С.Е. Особенности маркетинговых исследований на данном этапе развития рыночных отношений в России / С.Е. Егорова // Актуальные проблемы управления - 97' Тезисы докладов международной конференции. -Москва: ГАУ. - 1997.-0,375 п.л.
21 Егорова, С.Е. Оценка экономической эффективности маркетинга на предприятии / С.Е. Егорова // Труды Псковского политехнического института.
- СПб/Псков: Изд-во СПбГТУ. - 1998. - №2. - 0,44 п.л.
22. Егорова, С.Е. Мониторинг финансово-экономического состояния предприятии / С.Е. Егорова // Труды Псковского политехнического института.
- СПб/Псков: Изд-во СПбГТУ. - 2000. -№4.2. - 0,75 п.л.
23. Егорова, С.Е. Оценка риска инвестиционных процессов / С.Е. Егорова // Труды Псковского политехнического института - СПб/Псков: Изд-во СПбГТУ.-2001.-№5 2 -0,375 п.л
24. Егорова, С.Е. Анализ возможности неплатежеспособности (банкротства) организации / С.Е. Егорова // Труды Псковского политехнического института. - СПб/Псков: Изд-во СПбГПУ - 2002. - №6.2. -0,5 п.л.
25. Егорова, С.Е. Сущность и содержание финансового анализа коммерческой организации / С.Е. Егорова // Труды Псковского политехнического института. - СПб/Псков: Изд-во СПбГПУ. - 2003. - №7.2. -0,5 п.л.
26. Егорова, С.Е. Экономический анализ в управлении предприятием / С.Е. Егорова // Труды Псковского политехнического института. - Псков: Изд-во ППИ. - 2004. - №8.2. - 0,5 п.л.
27. Егорова, С.Е. Оценка влияния испонения плана маркетинга на финансовые результаты хозяйственной деятельности предприятия / С.Е. Егорова // Наука и производство Урала: Сборник трудов межрегиональной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, посвященной 50-летию ООО Уральская сталь. - Новотроицк: НФ МИСиС. - 2005. - 0,5 п.л.
28. Егорова, С.Е. Маркетинговый анализ в управлении предприятием / С.Е. Егорова // Проблемы экономики, финансов и управления производством: Сборник научных трудов вузов России. - Иваново: ГОУВПО Ивановский государственный химико-технологический университет. - 2005. - 0,75 п.л.
29. Егорова, С.Е. Оценка практической возможности использования концепции эластичности в управлении спросом на продукцию предприятия / С.Е. Егорова // Труды Псковского политехнического института. - Псков: Изд-во ППИ. - 2005. - №9.2. - 0,5 п.л.
30. Егорова, С.Е. Использование матричного метода в прогнозном маркетинговом анализе / С.Е Егорова // Современное состояние и перспективы развития бухгатерского учета, экономического анализа и аудита: материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Иркутск. Изд-во БГУЭП. - 2006. - 0,375 п.л.
31. Егорова, С.Е. Проблемы использования статистической информации в обосновании маркетинговых решений / С.Е Егорова // Информационно-статистическое обеспечение региональных систем управления. Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции - Новосибирск. НГУЭУ, Манказел. - 2006. - 0,375 п.л.
32. Егорова, С.Е. Анализ движения готовой продукции / С.Е. Егорова // Труды Псковского политехнического института. - Псков: Изд-во ППИ. -2006. -№10 2 -0,5 п.л.
33. Егорова, С.Е Взаимосвязь текущего планирования производственной программы и маркетингового анализа / С.Е. Егорова // Бухгатерский учет, анализ - и аудит: история, современность и перспективы развития. Научная конференция преподавателей, аспирантов и студентов: Тезисы докладов. СПб:СПбГИЭУ. - 2006. - 0,375 п.л.
34. Егорова, С.Е. Двойная CES-полезность домохозяйств в модели потребительского спроса / С.Е. Егорова, В.К. Кошмак // Математика в вузе:
35. материалы XX Международной научно-методической конференции. - СПб: СПБ гос.университет путей сообщения. - 2007. - 0,375 п.л. (авторских 0,187 пл.).
36. Егорова, С.Е. Использование маркетингового подхода в управлении прибылью предприятия / С.Е. Егорова, В.К. Кошмак // Экономика и управление качеством: учет, анализ методы, модели, инструменты и аудит. Сборник научных трудов/ под научным ред. д э.н., проф. Б.И.Герасимова. - Тамбовский государственный технический университет: Тамбов. - 2008. - № 4. - 0,75 п.л. (авторских 0,375 пл.).
37. Егорова, С.Е. Оценка возможности применения модели оптимизации для управления запасами готовой продукции / С.Е. Егорова, Д.П. Малышев и др. // Труды Псковского политехнического института. - Псков: Изд-во ППИ. - 2007. - №11.2. - 0,5 п.л. (авторских 0,167 п.л.).
38. Егорова, С. Е. Моделирование потребительского спроса как способ изучения его эластичности / С.Е. Егорова // Труды Псковского политехнического института. - Псков: Изд-во ППИ. - 2007. -№11.2. - 0,75 пл.
39. Егорова, С.Е. Статистическая обеспеченность маркетингового анализа (на примере данных территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Псковской области) / С. Е. Егорова // Псковский регионологический журнал. - 2007. № 4. - 0,8 п.л.
40. Егорова, С.Е. Способы количественной оценки риска невостребованности продукции / С.Е. Егорова // Экономическое прогнозирование: модели и методы. Материалы IV Международной научно-практической конференции/ под общ. ред. В.В. Давниса. - Воронеж. - 2008. -ч. 1 - 0,325 пл.
41. Егорова, С.Е. Эластичность спроса как инструмент управления прибылью / С.Е. Егорова // Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика. Труды 9-й Международной научно-практической конференции 4.2 СПб Изд-во СПБГТУ. - 2008.-0,2 п.л.
42. Егорова, С.Е Функционально-стоимостной анализ как инструмент оценки маркетинговой деятельности / С.Е. Егорова // Социально-экономические аспекты развития общественных отношений. Материалы 3-ей Межрегиональной научно-практической конференции. - Мурманск: ГОУВПО СПбГУЭФ - 2008. - 0,2 п.л.
43. Егорова, С.Е. Разработка модели оптимального планирования производственной программы / С.Е. Егорова // Экономика, экология и общество России в 21-м столетии. Труды 10-й Международной научно-практической конференции. - СПб: Изд-во СПБГТУ - 2008. - 0,2 п.л.
Подписано в печать 04 10.08.. Формат 60X841/16 Гарнитура Times New Roman Усл. печ.л. 2, 0 Тираж 100 экз Заказ № 2449
Адрес издательства: Россия, 180000, Псков, уЛ.Тостого, 4 Издательство ППИ
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Егорова, Светлана Евгеньевна
Введение.
Глава 1. Концептуальные подходы маркетингового анализа.
1.1. Направленность и содержание маркетингового анализа.
1.2. Взаимосвязь концепции маркетингового анализа с основными ^ аналитическими концепциями.
1.3. Историко-логические этапы маркетингового анализа.
Глава 2. Теория и методология маркетингового анализа.
2.1. Предмет и метод маркетингового анализа.
2.2. Специфические методы маркетингового анализа.
2.3. Использование выводов маркетингового анализа в системе управленческих решений.
Глава 3. Оперативный маркетинговый анализ.
3.1. Анализ движения готовой продукции и обоснование партии отгрузки
3.2. Использование концепции эластичности для оптимизации ^ финансовых результатов.
3.3. Рекламная программа как средство управления движением готовой продукции
Глава 4. Текущий маркетинговый анализ.
4.1. Анализ спроса и рыночной конъюнктуры.
4.2. Моделирование потребительского спроса как способ его изучения
4.3. Текущий анализ как инструмент управления загрузкой производственных мощностей предприятия и формирования 250 производственной программы.
Глава 5. Стратегический маркетинговый анализ.
5.1. Анализ макросреды предприятия.
5.2. Анализ микросреды и конкурентных сил в отрасли.
5.3. Анализ инвестиционной привлекательности и выбор стратегии предприятия.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология и инструментарий маркетингового анализа"
Актуальность темы исследования. В современных условиях потребность в развитии маркетингового анализа как особого направления комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов объясняется тем, что маркетинговая работа во всех сегментах бизнеса и во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, что маркетинг определяет философию управления в субъектах хозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.
Выделение маркетингового анализа как важнейшей функции по обеспечению успешной деятельности организаций обусловлено следующими причинами. Каждая организация, позиционируя на товарных рынках свой продукт, старается доказать свои конкурентные преимущества. Для этого постоянно обновляется ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, происходит диверсификация расфасовки, оформления и т.п. Социально-ориентированный маркетинг направлен на возможность субъекта хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Одновременно существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные с продвижением продуктов на рынок, поддержанием их конкурентоспособности.
Поскольку риск невостребованности продукции остается основным предпринимательским риском, маркетинговый анализ становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала.
Укрепление рыночных отношений в России вызвало необходимость быстрого развития маркетинговой деятельности. Учитывая открытый характер рыночной экономики, российским предпринимателям приходится принимать во внимание конкуренцию не только с внутренними конкурентами, но и тенденции, сложившиеся на внешних рынках, интенсивность внешнеэкономических связей России. Этим определяется то внимание, которое в настоящее время уделяется маркетинговому анализу российскими хозяйствующими субъектами.
В первые годы экономических реформ основное внимание ученых и специалистов-практиков было направлено на изучение инструментов маркетинга, связанных с позиционированием продуктов и организаций на товарных рынках. В частности, много работ было посвящено изучению емкости товарных рынков, оценке конкурентоспособности, развитию рекламной деятельности, использованию новых методов стимулирования потребителя, включая торговые скидки, организацию распродаж, рекламное распространение продукции и т.п. В работах российских маркетологов и переводных работах зарубежных специалистов общеметодологические вопросы маркетинга получили широкое развитие.
Практическое планирование маркетинговой деятельности определило востребованность практических методик и методов маркетингового анализа и планирования с учетом специфики отдельных сегментов бизнеса и регионов. При этом исследование инструментария маркетингового анализа необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, но и с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации. Это определило актуальность глубоких экономических исследований, выявляющих взаимосвязь рыночных производственных категорий.
Вместе с тем у многих предприятий нет реальной возможности разработать собственные методики маркетингового анализа. Поэтому все чаще они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации, иногда отдают эту часть бизнес-процесса на аутсорсинг. Это прежде всего касается стратегического маркетингового анализа. Вместе с тем при высокой динамичности товарных рынков организациям приходится заниматься маркетингом постоянно, что требует разработки методик текущего и оперативного маркетингового анализа.
В условиях насыщенности товарных рынков и обострении конкуренции необходимо разработать общую методологию маркетингового анализа и планирования и систему конкретных методик маркетинговой работы на основе использования системы показателей и инструментария, имеющих единую методологию и учитывающих специфику сегментов бизнеса.
Отмеченное определяет актуальность выбранной темы исследования.
Состояние изученности проблемы. При становлении рыночной экономики серьезное развитие получили бухгатерско-финансовые аспекты маркетинга, включая разработку показателей, характеризующих маркетинговую активность организации, учет затрат по продвижению товаров на рынки, увеличению объема продаж; оценку влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации. Это способствовало выделению маркетингового анализа как самостоятельного направления развития комплексного анализа хозяйственной деятельности. Исследования в данном направлении проводились: М.И. Бакановым, И.С. Березиным, Л.Т. Гиляровской, Д.А. Ендовицким, О.В. Ефимовой, В.Г. Когденко, Э.И. Крыловым, М.В. Мельник, М.С. Мотышиной, А.Д. Шереметом и др.
Решение проблемы максимизации прибыли и укрепления финансового состояния за счет усиления роли в анализе хозяйственной деятельности немонетарных целевых показателей, способствующих сбалансированности всей системы показателей, предлагается зарубежными специалистами: Капланом Робертом С., Нортоном Дейвидом П., Ханом Дитгером и др.
Вопросы маркетинга нашли отражение в научной литературе разной направленности. Методология маркетинга разных периодов представлена в работах зарубежных специалистов: И. Ансоффа, Я. Данбара, С. Дибб, П. Диксона, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдонада, Е. Майкла Портера, J1. Симкина, X. Хершгена и др.
В условиях расширения хозяйственной самостоятельности предприятий после реформы 1965 года и особенно в период постсоциалистических реформ появились работы российских специалистов, посвященные становлению маркетинговой деятельности как общей функции управления: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, А.О. Блинова, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, И.И. Кретова, А.И. Ковалева, Д.И. Костюхина, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, В.М. Пунина, Е.И. Семенова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.
Формирование маркетингового анализа предъявляет допонительные требования к информационному обеспечению управления и инструментарию экономического анализа. Эффективность маркетингового анализа напрямую зависит от поноты и качества используемой информации. Её состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворяся действующей системой бухгатерского учета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и доля внеучетных источников информации, характеризующих состояние внешней среды. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах В.Ф. Анурина, И.К. Беляевского, Л.И. Бушуевой, Е.В. Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И. Муромкина, Г.А. Черчиля, Д. Якобуччи и др.
Данная проблема приобретает особую значимость в условиях перехода
России на использование СНС, предполагающей однородность и сквозное применение основных статистических показателей экономики и отдельных ее секторов и сегментов и рассматривается в трудах Ю.Н. Иванова, Липе Петера фон дер, И.А. Масловой, В.Е. Рыбакина, В.Н. Салина и др. В этой связи 6 возникает объективная необходимость определения объема, состава и качественных характеристик информации, раскрываемых в рамках СНС на региональном уровне.
Объективным системообразующим фактором предпринимательской деятельности в России в настоящее время является риск невостребованности произведенной продукции. В сложившейся ситуации возникает необходимость разработки в рамках маркетингового анализа комплексной методики управления риском невостребованности продукции. Выявление причин возникновения невостребованной продукции и на этой основе -определение возможности снижения риска рассмотрено в трудах К.В. Бадина, С.Н. Воробьева, В.М. Гранатурова, Н.Д. Ильенковой, P.M. Качалова, Г. Б. Клейнера, Г.В. Савицкой и др.
В теоретическом осмыслении нуждаются такие принципиально важные для каждой науки вопросы как определение предмета маркетингового анализа, его места в комплексном экономическом анализе хозяйствующих субъектов; взаимосвязей и взаимопроникновения аналитических концепций, единых подходов и методов изучения общеэкономического (макроэкономического) положения страны, региона, ситуации на рынке и непосредственно деятельности конкретных субъектов хозяйствования. Многочисленные экономические публикации последних лет посвящены анализу отдельных элементов комплекса маркетинга и рыночной ситуации с использованием статистических и матричных методов и методов сегментации рынка. В результате содержание маркетингового анализа определяется набором прикладных методик, характеризующих отдельные аспекты маркетинговой среды. Это приводит к снижению его действенности, отрыву процесса обоснования и принятия маркетинговых решений от общей методики и определенным противоречиям в методиках анализа разных аспектов маркетинговой деятельности.
Следует подчеркнуть, что изменение экономической ситуации, активизация инвестиционной деятельности также требует развития методологии маркетингового анализа.
Необходимость обеспечения соответствия содержания маркетингового анализа современным условиям развития рыночной экономики, практическая востребованность в целостной научно-обоснованной теории и методологии маркетингового анализа, неразработанность ряда принципиальных вопросов его методики и инструментария обусловили выбор темы, предмет, объект и содержание проведенного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методологии маркетингового анализа как особого научного направления в области комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов и прикладных методик маркетингового анализа отдельных его направлений.
Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих основных задач:
- раскрыть сущность, целевую направленность и основные этапы развития маркетингового анализа и обосновать его взаимосвязь с основными аналитическими концепциями;
- систематизировать показатели маркетинговой среды, сформировать систему показателей маркетингового анализа и выявить их взаимосвязь с финансовыми результатами деятельности хозяйствующего субъекта;
- определить особенности предмета, объекта и метода маркетингового анализа, вытекающие из его целевой направленности;
- показать влияние рыночного механизма на методологию современного маркетингового анализа и выделить основные факторы, определяющие его развитие;
- предложить методику маркетингового анализа ключевых факторов потребительского спроса и провести его моделирование на основе исследования их взаимосвязей для увязки с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации;
- определить систему методов и инструментарий маркетингового анализа с учетом особенностей внутреннего и внешнего маркетинга;
- обосновать роль маркетингового анализа в системе управления маркетингом; провести классификацию видов маркетингового анализа в соответствии с основными группами маркетинговых решений, раскрыть их сущность и особенности;
- разработать основные инструменты оперативного маркетингового анализа в соответствии с его целевой направленностью;
- предложить, как инструмент текущего маркетингового анализа, модель формирования ассортиментной программы, обеспечивающую устойчивые финансовые результаты, опираясь на закономерности формирования потребительского спроса и определяющие его факторы;
- раскрыть роль системы национальных счетов (СНС) в России на информационную базу стратегического маркетингового анализа, внести предложения по интерпретации информации, содержащейся в СНС, для целей анализа и разработать методику стратегического маркетингового анализа, в которой органично взаимосвязаны все уровни маркетинговой среды; учитывая высокую затратность стратегического анализа, предложить способ оценки эффективности маркетинга;
- предложить методику регионального маркетингового анализа, учитывая, что выявление сильных и слабых сторон организации, возможностей и рисков среды его функционирования неразрывно связано со стратегией развития региона.
Область исследования соответствует п. 1.2 Методология построения учетных и статистических показателей, характеризующих социально-экономические совокупности, п. 1.4 Методологические основы и целевые установки бухгатерского учета и экономического анализа паспорта специальности ВАК 08.00.12 - Бухгатерский учет, статистика; п. 3.2 Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом, п. 3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации, п. 3.6 Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации паспорта специальности ВАК 08. 00.05 -Экономика и управление народным хозяйством.
Предметом исследования является теория маркетингового анализа хозяйствующих субъектов, функционирующих в условиях рыночной конкуренции, и ее практическое приложение.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики, характерной высоким уровнем неопределенности и риска.
Теоретической и методологической базой исследования являются общенаучные методы познания, в том числе приложение методов дедукции и индукции, системного подхода и анализа, диалектического метода к проблемам маркетингового анализа и его информационного обеспечения. В исследовании используются базовые понятия экономической теории: конкуренция, спрос, предложение, эластичность, а также базовые положения теории маркетинга: маркетинговая среда, продукт, цена продукта, продвижение на рынок, каналы сбыта.
В процессе исследования применяется научный аппарат теории экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов, традиционные его методы - балансовый, разработка системы взаимоувязанных обобщающих и частных показателей, экономико-математические методы, теория вероятностей, эвристические методы и др.
В исследовании используются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные официальной статистики, отчетность предприятий Псковской области, полученная в процессе их обследования.
Положения исследования базируются на научных разработках российских и зарубежных ученых. В работе учтены рекомендации научных конференций и семинаров в области экономического анализа, маркетинга и менеджмента.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и решении комплекса задач по развитию методологии и разработки инструментария маркетингового анализа на основе системно-ситуационного, комплексного и вероятностного подхода к изучению маркетинговой среды, преемственности результатов стратегического, текущего и оперативного анализа, направленного на обеспечение экономической устойчивости организации.
В результате проведенного исследования получены следующие научные результаты, выносимые на защиту: по специальности 08.00.12:
- раскрыта и обоснована система показателей маркетингового анализа, основанная на интеграции маркетинга с основными аналитическими концепциями и направленная на снижение риска невостребованности продукции и получение устойчивых финансовых результатов, исходя из сущности маркетинга и его особенностей на разных уровнях управления (регион, субъект хозяйствования) и влияния маркетинговой работы на содержание и организацию других функций управления (08.00.12, п. 1.2);
- определены предмет, объект и метод современного маркетингового анализа, учитывая его роль в обеспечении достоверной и поной информацией для принятия управленческих решений (08.00.12, п. 1.2));
- показаны особенности внутреннего и внешнего маркетинга, которые позволили выстроить систему методов и инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом (08.00.12, п. 1.2); разработаны специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукции; определено их влияние на финансовые результаты хозяйственной деятельности (08.00.12, п. 1.2);
- предложена модель расчета ассортиментной программы предприятия, основанная на сочетании показателей маркетингового, маржинального, ресурсного анализа и обеспечивающая получение устойчивых финансовых результатов (08.00.12, п. 1.4);
- разработана методика стратегического маркетингового анализа, основанная на связи бухгатерского учета и СНС, увязывающая особенности развития народного хозяйства, отрасли и инвестиционную привлекательность предприятия; доказана рациональность использования функционально-стоимостного анализа (ФСА) для оценки эффективности маркетинга (08.00.12, п. 1.4);
- предложена методика регионального маркетингового анализа, в которой особенности и эффективность региональной экономики выявляются по данным счета производства СНС, процедуры отраслевого анализа систематизированы в соответствии с возможностями официальной региональной статистики (08.00.12, п. 1.4); по специальности 08.00.05:
- разработана методика маркетингового анализа потребительского спроса и проведено его моделирование на основе обработки статистической информации для увязки с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации (08.00.05, п. 3.6);
- разработана классификация основных видов маркетингового анализа в процедурах оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений на основе определения основных этапов маркетинговой работы, в частности внешнего и внутреннего маркетинга, маркетинга на разных стадиях жизненного цикла продукта (стратегического, текущего и оперативного) (08.00.05, п. 3.2, п. 3.5);
- предложен методологический подход к оценке маркетинговых работ с учетом их рациональной централизации и методов организации (организация собственной маркетинговой службы или аутсорсинг) (08.00.05, п. 3.2).
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанная методология и методики маркетингового анализа позволяют решать актуальные прикладные задачи по оперативному, текущему и стратегическому управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, направленной на улучшение финансовых результатов и экономической устойчивости организации.
К числу основных результатов диссертационного исследования, имеющих самостоятельное практическое значение, в частности, относятся: специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукции; подходы к формированию ассортиментной программы по результатам маркетингового, маржинального и ресурсного анализа для получения устойчивых финансовых результатов; методика маркетингового анализа потребительского спроса по данным статистической информации для увязки с производственными характеристиками; методика регионального маркетингового анализа, основанная на выявлении сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой и стратегией развития региона.
Теоретическая значимость. В диссертации разработаны теоретические положения, совокупность которых можно квалифицировать как решение важнейшей народно-хозяйственной задачи: разработана система показателей маркетингового анализа, детализированная по уровням изучения и состоящая из четырех основных взаимосвязанных блоков: макросреды функционирования предприятия, микросреды предприятия (его партнерских связей), хозяйственной деятельности предприятия и комплекса маркетинга, во взаимосвязи с финансовыми результатами деятельности, основанного на подборе наиболее выгодного ассортимента продукции за счет структурных сдвигов и региональной диверсификации. Изучив экономическую природу риска невостребованности продукции, раскрыта роль маркетингового анализа в реализации основных аналитических концепций, т.к. важнейшим объектом анализа всех этих концепций является процесс реализации, который в условиях конкурентной среды зависит от изменения рыночной конъюнктуры.
Определены принципиальные особенности предмета маркетингового анализа, определяемые существующим рыночным механизмом и отражающие важнейший технологический этап маркетинговой деятельности, который сводится к аналитическому обеспечению процесса принятия маркетинговых решений интегрированных с финансовыми; предложена классификация основных видов маркетингового анализа; определен метод современного маркетингового анализа как способ системного комплексного исследования маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выпонения функций маркетинговой деятельности. Сформирована система методов и обоснован инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом. Предложена классификация основных видов маркетингового анализа, определяющих содержание процедур оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Апробация результатов исследования. Основные положения, теоретические выводы и практические рекомендации, сформулированные в диссертации, опубликованы, доложены и получили одобрение на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических и научно-методических конференциях, в том числе "Актуальные проблемы управления" (Москва - 1996, 1997); "Проблемы и перспективы развития интерактивных форм обучения при подготовке специалистов" (Москва -2004); "Наука и производство Урала" (Новотроицк - 2005); Современное состояние и перспективы развития бухгатерского учета, экономического анализа и аудита (Иркутск - 2006); Информационно-статистическое обеспечение региональных систем управления: (Новосибирск -2006); Бухгатерский учет, анализ и аудит: история, современность и перспективы развития (Санкт-Петербург - 2006); Экономическое прогнозирование: модели и методы (Воронеж - 2008); Социально-экономические аспекты развития общественных отношений (Мурманск - 2008); Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика (Санкт-Петербург -2008); Экономика, экология и общество России в 21-м столетии (Санкт-Петербург - 2008).
Отдельные результаты исследования внедрены в практику аналитической работы ЗАО Псковская швейная фабрика Славянка, ООО Псковский мелькомбинат, что подтверждено соответствующими справками.
Результаты выпоненного исследования апробированы в процессе преподавания дисциплины Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности студентам Псковского государственного политехнического института, дисциплины Маркетинговый анализ в рамках пилотного проекта по развитию сотрудничества в сфере ВПО в приграничных территориях Еврофакультет, при чтении лекций по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгатеров.
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 43 работах общим объемом 58,0 п.л., в том числе авторских - 57,1 п.л., из них 11 статей в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 52 рисунка, 80 таблиц.
Диссертация: заключение по теме "Бухгатерский учет, статистика", Егорова, Светлана Евгеньевна
Заключение
Концепция маркетингового анализа основана на взаимодействии и сбалансированности внутренней и внешней среды предприятия и взаимосвязи маркетинга с базовыми аналитическими концепциями - сохранения и наращивания капитала; денежных потоков; предпринимательского риска. Она направлена на обеспечение устойчивого экономического развития организации, т.к. важнейшим объектом изучения всех этих концепций является процесс реализации, который в условиях конкурентной среды зависит от изменений рыночной конъюнктуры.
Цель маркетингового анализа состоит в обеспечении необходимой, релевантной, своевременной и надежной информацией для принятия эффективных управленческих решений.
В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи: 1) оценка, диагностика и прогноз состояния и развития рынка; 2) определение позиции предприятия на рынке; 3) оценка, диагностика и прогноз потенциала и уровня конкурентоспособности предприятия; 4) оценка и прогноз реакции рынка на маркетинговые действия организации.
Для реализации цели и задач маркетингового анализа предложена система показателей, которая описывает хозяйственную деятельность предприятия во взаимосвязи со структурой и механизмом функционирования рыночной экономики и отражает два аспекта: теоретический и практический. Теоретический аспект связан с определением направлений совершенствования взаимосвязи между показателями рыночного механизма и хозяйственной деятельности предприятия. Практический - подразумевает развитие аналитического обеспечения маркетинга в целях повышения его эффективности.
При формировании системы показателей учитывалось, что в настоящее время всеобъемлющим и системным количественным описанием экономических явлений, происходящих на макроэкономическом уровне за определенный период, является система национальных счетов (СНС). Данный вывод обосновывается, с одной стороны, основными концепциями, используемыми в СНС: концепцией экономического производства, концепцией дохода, концепцией определения роли различных факторов производства в создании стоимости и, с другой стороны, важнейшими особенностями СНС: группировкой всех хозяйствующих субъектов по секторам; взаимосвязью целей, методов учета, оценки отдельных статей доходов и расходов и т.д. в СНС и бухгатерском учете.
Использование СНС определило два основных направления анализа макросреды: 1). анализ спроса и предложения; 2). анализ распределения доходов и расходов между домашними хозяйствами.
Более глубокий анализ макросреды предполагает приведение в соответствие данных СНС и данных, полученных из разнообразных источников информации, что ведет к триединству экономической, социальной и экологической составляющих.
В системе показателей микросреды, отражающих рыночную ситуацию, учтены во взаимосвязи все элементы рыночного механизма.
Показатели комплекса маркетинга сформированы по его элементам на основе взаимной увязки показателей хозяйственной деятельности предприятия и показателей внешней среды, что обеспечивает получение устойчивых финансовых результатов и снижение риска невостребованности продукции.
Разработка системы показателей маркетингового анализа позволила провести классификацию рисков невостребованности продукции и последующую их оценку, необходимую для выбора способа управления риском.
Предметом маркетингового анализа как особой отрасли знаний является одна из основных функций управления, отражающая технологический этап процесса принятия маркетинговых решений и сводящаяся к аналитическому обеспечению этих решений.
Объектом изучения маркетингового анализа на практике является маркетинговая деятельность, которую ведет предприятие и которая определяется особенностью маркетинговой среды, сложившимся рыночным механизмом, находящимся во взаимосвязи, с одной стороны, с хозяйственной деятельностью организации, а с другой стороны - с национальным хозяйством страны в целом.
Действие рыночного механизма проявляется в изменениях спроса и предложения, их сбалансированности, что, в свою очередь, приводит к выпонению одного из важнейших условий воспроизводства - обеспечению сбалансированности производства и сбыта продукции.
Особенностью современного рыночного механизма является то, что факторы, влияющие на предложение (затраты производителя и др.), в значительной степени формируются внутри организации и, как минимум, хорошо известны ее руководству, а ситуация со спросом значительно труднее поддается анализу. Это объясняется тем, что спрос - внешний фактор, влиять на который организация может ограниченно, с учетом изменений поведения потребителей и конкурентов. Он складывается в результате суверенных решений потребителей, принимаемых под влиянием множества экономических, социальных и культурно-этнических факторов.
Важной количественной характеристикой спроса и предложения является эластичность. Поскольку динамика предложения продуктов является менее гибкой, чем динамика спроса, то наибольший практический интерес вызывает анализ эластичности спроса.
Принципиальной особенностью рыночного механизма является наличие развитой конкуренции, для которой характерны следующие отличительные признаки: комплексность используемых рычагов управления организацией, важнейшими из которых являются издержки, качество, сроки, ноу-хау, создание рыночных барьеров, укрепление финансового состояния; многоаспектность (предприятие по-разному реагирует на ситуацию на различных рынках); динамизм; растущая агрессивность участников рыночного соперничества.
Следствием конкурентного рынка является повышение риска невостребованной продукции. Основным направлением снижения этого риска является непрерывное обновление инструментов рыночного механизма.
Метод современного маркетингового анализа имеет свои особенности, обусловленные его целевой направленностью на обоснование маркетинговых решений: системный и комплексный подход; учет фактора неопределенности и риска; нормативность; непрерывность; адекватность; согласованность; адаптивность. В диссертации обосновано и сформулировано определение метода маркетингового анализа как системного комплексного исследования внешней и внутренней маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выпонения функций маркетинговой деятельности обеспечивающей финансовую и экономическую устойчивость развития организации.
Конъюнктура рынка складывается из множества единичных элементов и действий, развивающихся по вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Это предполагает результативность использования соответствующей статистической информации.
В целях роста обоснованности маркетинговых решений результатом изучения статистической информации о конъюнктуре рынка стала разработка методики анализа спроса.
Обработка статистической информации позволила провести моделирование потребительского спроса и выявить его важнейшие закономерности: устойчивость структуры всех расходов потребителей, при условии, что доходы поностью идут на потребление; выделение в потребительском спросе двух групп продуктов - продуктов первой необходимости и продуктов социального статуса; действие закона Энгеля в структуре расходов населения; продукты первой необходимости
323 удовлетворяют базовые потребности, присутствующие в совокупности потребностей индивидуума постоянно, и после появления возможности их поного удовлетворения объемы приобретения данных групп продуктов стабилизируются на некотором уровне, определяемом рациональной потребностью; с ростом дохода потребителя начинает расти и объем приобретения продуктов социального статуса; показателем силы связи между спросом и определяющими его факторами является коэффициент эластичности; показатели эластичности спроса снижают степень энтропии рыночной ситуации.
Для реализации свойственного маркетинговому анализу подхода к изучению маркетинговой среды сформирована система методов исследования.
На разных этапах анализа при изучении объекта, измерении влияния на него отдельных факторов и при обобщении материалов анализа -используются либо отдельные инструменты, входящие в научный аппарат анализа, либо их комбинация.
Особенности маркетинговой среды, такие как отсутствие четкого предметного описания и математической формализации предмета оценки; качественный характер исходной информации; большая неопределенность исходных данных, способствовали широкому использованию в маркетинговом анализе эвристических методов оценки, а также методов сегментирования, обеспечивающих необходимую детализацию оценок.
Развитие прогнозного маркетингового анализа связано с использованием матричных моделей. Анализ всех рассмотренных матричных моделей показал, что в основе их формирования лежат две концепции: концепция жизненного цикла продукта и эффект опыта (или эффект масштаба).
Учитывая рост затрат на маркетинг и снижение эффективности маркетинговых программ показана возможность и целесообразность использования функционально-стоимостного анализа.
Для обработки количественно определенной информации в основном используются статистические методы анализа взаимосвязей такие как
324 корреляционно-регрессионный, дискриминантный и факторный стохастический анализ.
Основной особенностью стохастического анализа является то, что нельзя составить модель путем качественного (теоретического) анализа, для этого необходим количественный анализ эмпирических данных. Стохастический анализ направлен на изучение косвенных связей, т.е. опосредованных факторов (в случае невозможности определения непрерывной цепи прямой детализированной связи). Но так как прямые связи необходимо изучать в первую очередь, то стохастический анализ дожен носить вспомогательный характер, т.е. стохастический анализ дожен выступать в качестве инструмента углубления детерминированного анализа факторов, по которым нельзя построить детерминированную модель.
Ограниченное использование детерминированного анализа способствовало тому, что в настоящее время маркетинговый анализ не является комплексным, т.к. комплексный анализ не простая сумма анализов отдельных сторон маркетинговой деятельности и отдельных обобщающих показателей. полный и всесторонний анализ - только одно из условий достижения его комплексности. Другим необходимым условием комплексности является использование в анализе единой цели, позволяющей объединить отдельные направления анализа, показатели и факторы маркетинговой деятельности в единую систему, учитывая из взаимосвязь, взаимозависимость и альтернативность.
Критерием хозяйственной деятельности, в т.ч. и маркетинговой, являются финансовые показатели, в первую очередь: продажи, прибыль, акционерная стоимость, доходность инвестиций и др. Анализ этих показателей проводится в рамках стоимостно-ориентированного анализа.
Систематизация предметной области способствует развитию детерминированного анализа и формированию связи между маркетинговым и финансовым анализом по трем основным направлениям: ключевым параметрам, степенью объединенности и временным рамкам.
Функция маркетингового анализа определена как поддержка маркетинговых решений, интегрированных с финансовыми. При этом интеграция решений рассмотрена в двух аспектах: интеграция во времени, обусловливающая непрерывность решений, и интеграция в пространстве, определяющая системность решений.
Логика разработки инструментария маркетингового анализа основана на том, что отправной точкой является формирование классов маркетинговых решений. По длине временного интервала принятия и реализации решений выделено три класса решений: стратегические, тактические, оперативные. На основе выделенных классов решений определены понятия стратегического, текущего и оперативного маркетингового анализа.
Стратегический маркетинговый анализ позволяет характеризовать маркетинговую стратегию по структуре выпуска различных групп продуктов, ее динамике; освоению новых и закрытию старых производств; общую потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностей поставщиков в ее удовлетворении.
В результате текущего анализа разрабатываются рекомендации по планированию хозяйственной деятельности предприятия на текущий период: сколько и что производить, по каким ценам, на каких рынках, когда и какие ресурсы покупать и продавать, по какой цене и у кого.
Оперативный анализ является системой с обратной связью, основная функция которой - поддержание развития предприятия в направлении, установленном стратегическим и конкретизированном текущим маркетинговым анализом.
В ходе исследования раскрыты методические проблемы, возникающие при формировании показателей движения продукции предприятия, сделан вывод о необходимости использования допонительной информации о рыночной ситуации в оперативном управлении финансовыми результатами.
В числе основных направлений, требующих допонительной информации о рыночной конъюнктуре рассматриваются оптимизация партии
326 отгрузки продукции, управление прибылью на базе использования эластичности спроса, рекламная политика предприятия.
Необходимость оптимизации партии отгрузки продукции объясняется следующими причинами: 1) ограниченностью средств вкладываемых в запасы готовой продукции и необходимостью их распределения между все большим количеством продуктовых позиций, с учетом снижения лояльности покупателей к ожиданию продуктов, не имеющихся в наличии; 2) возможностью оптимизации затрат на оформление, обработку и хранение запасов готовой продукции.
Ключевым фактором, определяющим партию отгрузки продукции, является спрос. Оценка спроса начинается с выявления его вида, т. к. продукты, которые по-разному расходуются и закупаются, предполагает разные методы прогнозирования спроса. Вид спроса в работе определяется с помощью коэффициента вариации.
Для прогнозной оценки разных видов спроса предложено несколько подходов. Одним из основных является прием среднего взвешенного прогнозирования. Суть этого приема заключается в том, что каждому показателю продаж, зафиксированному в прошлые периоды времени, присваивается свой вес, а также предлагается порядок определения наиболее подходящей формулы расчета для каждого продукта.
Основные варианты расчета средневзвешенного спроса:
1. Продукция несезонного спроса, потребляемая практически регулярно. В этом случае усредняются показатели продаж, зафиксированные в течение нескольких прошедших учетных периодов. При этом в зависимости от сложившейся тенденции спроса назначаются веса или присваивается повышенная значимость результатам последнего учетного периода.
2. Продукция сезонного спроса. В данном случае рост продаж связан с каким-либо событием или процессом. Продажи сезонной продукции в течение года не постоянны. Для прогнозирования спроса на сезонный продукт в предстоящем месяце лучшим индикатором будет объем продаж в этом же месяце прошлого года.
3. В условиях вероятностного спроса предложено использовать модифицированную модель оптимизации партии отгрузки продукции при условии, что существует страховой запас. В данной модели допускается неудовлетворенный спрос. Заказ в производство размещается тогда, когда объем запаса готовой продукции на складе достигает уровня страхового запаса. Уровень страхового запаса, при котором снова размещается заказ, является функцией периода времени между размещением заказа и его выпонением. Оптимальные значения партии продукции и страхового запаса определяются минимизацией ожидаемых затрат системы управления запасами готовой продукции, отнесенных к единице времени; они включают как расходы на размещение заказа в производство, на хранение, так и потери, связанные с неудовлетворенным спросом.
Полезность оценок эластичности по статистическим данным заключается в том, что она сообщает о направлении изменения цен, цель которого стимулировать спрос и увеличить объем продаж.
В случае эластичных товаров объем продаж растет быстрее, чем снижается цена. Поэтому, несмотря на то, что прибыль на единицу товара снижается, общая величина прибыли растет. А это значит, что на определенном релевантном уровне маржинальный доход будет расти медленнее прибыли от продаж, т. к. уровень постоянных расходов в выручке будет снижаться. В свою очередь снижение силы воздействия операционного рычага способствует снижению зависимости объемов продаж от изменения конъюнктуры рынка.
Таким образом, применяя концепцию эластичности для эластичных товаров, можно увеличить общую прибыль от продаж предприятия, увеличив при этом запас финансовой прочности и снизив силу воздействия операционного рычага.
Использование концепции эластичности в случае отклонения фактических объемов продаж от прогнозируемых позволило разработать модели управления прибылью.
Отмечая, что рекламная программа является важным инструментом оперативного маркетинга, направленным на увеличение финансовых результатов, выделены следующие особенности разработки рекламной программы на современном этапе: наличие элемента неопределенности; необходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик, при котором увеличение расценок на размещение рекламы в СМИ приводит к росту доли рекламных расходов в общей величине непроизводственных расходов предприятия.
В связи с этим возникает необходимость учета технологических особенностей медиапланирования, которые определяются спецификой поведения потребителей, соответствующей реакции менеджера по медиапланированию. Именно определение и реклама особенностей предлагаемого продукта, отвечающих потребностям целевой группы, обеспечивают достижение целей предприятия. Поэтому эффективная рекламная кампания начинается с маркетингового анализа, который помогает понять рынок, на котором реализуется.
В результате анализа: 1). Методами сегментирования идентифицируется круг потенциальных потребителей, их установки, стиль жизни и модели поведения. Количество потенциальных покупателей определяется исходя из сегментации рынка по возрасту и доходам на основе статистической информации; 2). Изучаются коммуникации марки и конкурирующих брендов за некоторый период времени. Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей о торговой марке; 3) Проводится анализ коммуникационной политики конкурентов, а именно, определяется целевая аудитория, какие темы и творческие подходы используются, как тратится маркетинговый бюджет, увеличивается существующий капитал бренда. Здесь же выявляются угрозы и возможности.
По результатам маркетингового анализа: 1) определяются цели рекламы исходя из соотношения уровней пробного использования и осведомленности о торговых марках; 2) определяется модель потребительского поведения (на наш взгляд, наиболее предпочтительным в этих целях является использование матрицы БСВ (думать, чувствовать, делать)); 3) формируется медийная тактика рекламной программы, которая характеризуется такими элементами как охват, частота, продожительность и бюджет.
Важным направлением маркетингового анализа является оценка эффективности рекламы. В работе выделены два вида эффективности: коммуникационная и экономическая.
Задача оптимизации ассортимента состоит в гармонизации номенклатуры и объемов производства продукции с масштабами спроса и производственным потенциалом организации. В связи с этим интегрированы основные положения концепции стоимостного анализа и анализа спроса. В процессе исследования разработана общая модель оптимального планирования производственной программы, в которой учитываются важнейшие факторы внешней и внутренней среды предприятия.
Нахождение оптимального решения задачи предполагает использование симплекс-метода, который представляет собой итеративный пошаговый процесс. Он начинается с выбора одного возможного решения с последующим замещением его, если результат может быть улучшен. Этот перебор продожается до тех пор, пока дальнейшее улучшение невозможно. Таким образом, будет получено оптимальное решение. В настоящее время симплекс-метод реализуют стандартные программные пакеты для персональных компьютеров.
Сущность стратегического маркетингового анализа рассматривается как систематическое изучение и оценка контролируемых и неконтролируемых факторов, относящихся к предприятию. Это касается всех уровней:
330 предприятия; рыночной ситуации; экономики региона и национального хозяйства в целом. Главная цель такого анализа определена как получение необходимой планово-прогнозной информации для характеристики и оценки целевых изменений продуктовой программы; величины и структуры потенциала, прежде всего производственных мощностей и капитала; целевых изменений организационной структуры и правовой формы предприятия, включая необходимые изменения системы управления.
Начальным этапом стратегического маркетингового анализа является анализ макросреды предприятия, который в общем случае включает анализ и оценку общеэкономической ситуации, оценку развития техники и технологии, оценку социально-культурного развития общества, оценку экологической и политико-правовой ситуации и позволяет выявить стратегические тенденции изменения рыночной ситуации.
Следующим этапом анализа является ключевой элемент внешней среды предприятия - отрасль. Особенности отрасли влияют на определение правил ведения конкурентной борьбы, а также на потенциальную стратегическую концепцию предприятия, которая зависит от того, в какой степени то или иное предприятие отрасли обладает способностью противостоять влиянию конкурентных сил.
Самостоятельным этапом стратегического маркетингового анализа рассматривается анализ инвестиционной привлекательности самого предприятия. Автором используется наиболее общий подход, в соответствии с которым инвестиционная привлекательность - это экономическая категория, характеризующаяся эффективностью использования имущества предприятия, его платежеспособностью к саморазвитию на базе повышения доходности капитала, технико-экономического уровня производства, качества и конкурентоспособности продукции.
Исходя из этого определения инвестиционной привлекательности, сделан вывод, что для оценки уровня инвестиционной привлекательности предприятия необходимо выявить: достигнутый уровень эффективности
331 использования имущества предприятия и рентабельности продукции; степень финансовой устойчивости предприятия; платежеспособность предприятия и ликвидность его баланса; качество продукции, ее конкурентоспособность, технико-экономический уровень производства и способность предприятия к саморазвитию на базе выбранной стратегии.
Для общих выводов об инвестиционной привлекательности предприятия составляется краткий отчет по результатам предварительного чтения и анализа показателей отчетности, а также по результатам анализа допонительно привлеченных материалов.
Учитывая высокий уровень затрат на стратегический анализ, особое внимание уделено оценке эффективности маркетинга, которую предложено проводить методом ФСА, используя следующие его особенности -направленность на гармонизацию интересов потребителя и производителя; ориентацию на динамику объекта анализа, т.е. изменение его качественных параметров; направленность не на простую экономию затрат, а на их соизмерение с эффектом, который они обеспечивают; разделение функций объекта и затрат на основные, допонительные и ненужные.
Так как выявление сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой неразрывно связано со стратегией развития региона, особое внимание уделено региональному маркетинговому анализу. В ходе исследования выявлено, что применение СНС на региональном уровне ограничено из-за формирования лишь отдельных счетов СНС (например, в Псковской области ведется учет только по счету производства). В связи с этим в рамках регионального анализа может быть получена разноаспектная характеристика структуры производства и структурных сдвигов. На ее основе определяется доля товаров и услуг рыночного и нерыночного производства в общем объеме выпуска товаров и услуг и в валовом региональном продукте. Показатели счета производства позволяют исследовать эффективность производственной деятельности на основе сопоставления ее результатов с показателями издержек производства, в частности промежуточного потребления.
Уровень экономического развития региона характеризуется величиной валового регионального продукта на душу населения. Общественная производительность труда оценивается как отношение валового регионального продукта к затратам труда.
Анализ основных показателей счета производства выявил следующие проблемы, требующие разрешения. При учете на счете производства не исключается стоимость готовых товаров и услуг, израсходованных в процессе производства, в связи с этим выпуск содержит повторный счет стоимости. Кроме того, до сих пор существуют значительные различия в методах расчета выпуска в различных отраслях экономики области (сельское хозяйство, электротехническая промышленность, швейное производство и другие). Свое влияние на увеличение стоимости выпуска оказывает инфляция.
Валовая добавленная стоимость является балансирующей статьей счета производства и исчисляется как разность между выпуском и расходами на промежуточное потребление.
Расчет чистой добавленной стоимости является весьма затруднительным, т.к. концепция СНС требует определения амортизации основного капитала от восстановительной, а не от первоначальной стоимости. В настоящее время износ основных средств достигает 70%. В этом случае величина потребления основного капитала будет заниженной, а величина чистой добавленной стоимости, соответственно, завышенной. Для того, чтобы правильно оценить потребление основного капитала необходима перепись основных средств и оценка их по реальной (справедливой) стоимости.
Важным этапом регионального анализа является анализ состава валового регионального продукта и анализ отраслевой структуры ВДС. Результаты такого анализа обеспечивают органы испонительной власти области информацией, необходимой для регулирования региональной экономики.
Проведенный анализ общеэкономической ситуации на региональном уровне показал, что региональный аспект, используемый в СНС, позволяет выявить основные особенности развития конкретного региона.
Но для более обоснованной и детальной оценки состояния и перспектив развития региональной экономики представляется необходимым формирование единой системы однородных экономико-статистических показателей ресурсов и их использования допонительно в разрезе следующих счетов СНС: счета образования доходов, отражающего первичное распределение доходов, непосредственно связанных с производством; счета использования доходов, отражающего использование располагаемого ВРП для конечного потребления и валового сбережения; счета продуктов и услуг, на котором представлены ресурсы продуктов и услуг в экономике и направления их использования.
Важной частью регионального маркетингового анализа является его отраслевой разрез. Учитывая особенности формирования статистической информации в регионе на основе обобщения и систематизации опыта отраслевого анализа, разработана методика отраслевого маркетингового анализа, которая была применена к одной из ведущих отраслей Псковской области - пищевой промышленности. На ее долю приходится около одной трети объема продукции промышленных организаций области. Использование статистических данных позволило: 1) оценить объемы выпуска продукции; 2) выявить причины изменения объемов производства в стоимостном выражении; 3) используя данные о производстве важнейших видов продукции, выявить причины изменения выпуска отдельных видов производств; 4) оценить емкость рынка, долю на рынке местных производителей и объяснить причины сложившейся рыночной ситуации.
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Егорова, Светлана Евгеньевна, Псков
1. Азгальдов Г.Г., Райхман Э.П. Экспертные методы в оценке качества товаров. -М.: Экономика, 1974. - 151 с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
3. Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1999. - №2.
4. Акулич М.В. Маркетинговый подход к эффективности использования производственной мощности организации // Маркетинг. 2005. №5, с. 7781.
5. Анализ и обоснование хозяйственных решений / Б.И. Майданчик, М.Г. Карпунин, Я.Г. Любинецкий, М.В. Мельник и др. М.: Финансы и статистика, 1991. - 136 с.
6. Анализ экономики: страна, рынок, фирма./Под ред. В.Е. Рыбакина. М.: Международные отношения, 2006.
7. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
8. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2006. - 270 с.
9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / под ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 2002.
10. Ю.Багомедов М.А., Абдусаламова М.М. Обеспечение сбалансированности производства и сбыта продукции промышленного региона с учетом уровня спроса населения. Махачкала: ИД Наука плюс, 2006. - 386 с.
11. П.Байматов A.A. Региональный рынок: особенности и проблемы сбалансированности. Душанбе: Изд-во Дониш, 1985.- 208 с.
12. Баканов М.И., Мельник М.В., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 2004.
13. Бадин К.В., Воробьев С.Н. Управление рисками: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 511 с.
14. Банчеева A.A. Рыночный потенциал организации в системе стратегического управления // Маркетинг. 200. №2, с. 95-102.
15. Баран В.И. Определение рыночной доли на основе парных сравнений // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №3.
16. Баранова Л.Я., Левин А.И. Моделирование и прогнозирование спроса населения. М.: Статистика, 1978. - 208 с.
17. Белох Н.В. и др. Гипотезы поведения потребителя и моделирование сбалансированного рынка/ Препринт. М.: ЦЭМИ, 1982. - 62 с.
18. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. -М.: Финансы и статистика, 2004.
19. Беляевский И.К. Региональный анализ потребительского рынка // Вопросы статистики. 2005. №9, с. 16-25.
20. Беляевский И.К., Маркова М.В. Пропорции потребительского рынка: статистический и маркетинговый анализ // Вопросы статистики. 2006. №11, с. 3-13.
21. Березин И. Маркетинговый анализ М.: ООО Журнал Управление персоналом, 2004.
22. Бланк И.А. Концептуальные основы финансового менеджмента. К.: Ника-Центр, Эльга, 2003. 448 с.
23. Блинов А.О., Паромонова Т.Н., Шереметьев E.H. Маркетинг: активные методы обучения. Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007. - 416 с.
24. Бродецкий Г.Л. Управление запасами: учеб. пособие / Г.Л. Бродецкий. -М.: Эксмо, 2007.-400 с.
25. Бур дина A.A. Использование ходинговых структур в управлении активами предприятия// Маркетинг. 2006. №3, с. 99-109.
26. Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия // Маркетинг. 2006. №2, с. 26-35.
27. Бушуева Л.И. Роль статистических методов в реализации этапов маркетинговых исследований // Вопросы статистики. 2006. №10, с. 40-48.
28. Васильева JI.H. Методы управления инновационной деятельностью: учеб. пособие / Л.Н.Васильева, Е.А. Муравьева. М.: КНОРУС, 2005. - 320 с.
29. Вогин В.В. Склад: организация, управление, логистика. 6-е изд., перераб. И доп. М.:Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2005.-736 с.
30. Вопросы моделирования экономического поведения/ Сб. статей. М.: ЦЭМИ, 1978.-105 с.
31. Вопросы совершенствования методов прогнозирования спроса/ Сб. статей. М.: ВНИИЭТсистем, 1984. - 172 с.
32. Воронов А.Н. Покупательный фонд населения и товарооборот. Ч М.: Экономика, 1981. 95 с.
33. Глазов М.М. Функциональная диагностика основа повышения качества планирования и управления промышленным предприятием в условиях рыночной экономики: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Изд- во СПбГУЭФ, 2002. - 295 с.
34. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательство Финпресс, 2003.
35. Голубков Е.П. Определение емкости рынка и доли рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №3.
36. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.-№1, с. 9.
37. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.-№1, с.5-17.
38. Горячев A.A. Проблемы прогнозирования мировых товарных рынков. М.: Международные отношения, 1981. - 200 с.
39. Горячев A.A. Изучение внешнеторговых рынков: цели, средства, эффективность. М.: Международные отношения, 1984. 184 с.
40. Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения: Учебное пособие. 2-е изд., перераб и доп. - М.: Издательство Дело и Сервис, 2002. - 160 с.
41. Давидович Б .Я. и др. Методы прогнозирования спроса. М.: Экономика, 1972.- 174 с.
42. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
43. Диксон П. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО Издательство БИНОМ, 1998. С. 93.
44. Дифференцированный баланс доходов и потребления населения/ Отв. Ред. Д-ра экон.наук А.Х. Карапетян, Н.М. Римашевская. М.: Наука, 1977. -223 с.
45. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. Шк., 1995- 255 с.
46. Ендовицкий Д.А. Комплексный анализ и контроль инвестиционной деятельности: методология и практика / Под ред. Проф. Л.Т. Гиляровской.- М.: Финансы и статистика, 2001. 400 с.
47. Ефимова О.В. Финансовый анализ. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Бухгатерский учет, 2002. - 528 с.48.3авгородняя A.B. Аналитический маркетинг: Учебное пособие. Спб.:
48. Иванов Ю.Н. Основы национального счетоводства: Учебник/ Ю.Н. Иванов, С.Е. Казаринова, Л.А. Карасева. М.: Инфра-М, 2005.
49. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. Пособие/ Под ред. Беляевского.- М.: Финансы и статистика, 1997. 160 с.
50. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. СПб.: Питер, 2000.- 223 с.
51. Интервью Ф. Котлера гл. редактору журнала // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.-№6, с. 5.
52. Каверина О.Д. Управленческий учет: системы, методы, процедуры. М.: Финансы и статистика, 2003. - 352 с.
53. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. 2-е изд., испр. И доп. / Пер. с англ. - М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2005.
54. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты / Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2005. - 512 с.
55. Качалов P.M. Управление хозяйственным риском / P.M. Качалов. М.: Наука, 2002. - 192 с.
56. Кириченко Н.Я. Рациональный потребительский бюджет в системе догосрочного прогноза / Проблемы догосрочного прогнозирования развития народного хозяйства СССР. М.: ЦЕМИ, 1972. с.237-250.
57. Клейнер Г. Б. Построение экономических зависимостей // Методология преподавания статистики, эконометрики и экономико-математических дисциплин в экономических вузах. М.: МЭСИ, 1999.
58. Ковалев А.П. Основы стоимостного анализа: Учеб. Пособие / А.П. Ковалев, В.В. Рыжова. М.: Финансы и статистика. 2007. - 208с.
59. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.
60. Когденко В.Г. Экономический анализ: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 390 с.
61. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебное пособие / А.И. Алексеева, Ю.В.Васильев, А.В.Малеева, Л.И.Ушвицкий. -М.: КНОРУС, 2007. 672 с.
62. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. / JI.T. Гиляровская и др.. М.: ТК Веби, Изд-во Проспект, 2006. - 360 с.
63. Контролинг: учебник / A.M. Карминский, С.Г.Фалько, A.A. Жевага, Н.Ю. Иванова; Под ред. A.M. Карминского, С.Г.Фалько. М.: Финансы и статистика, 2006. - 336 с.
64. Корженевский И.И. Основные закономерности развития спроса в СССР. -М.: Экономика, 1965.-203 с.
65. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб: Питер, 2002.
66. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Перев. с англ. O.A. Третьяк, JI.A. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 896 с.
67. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ.- СПб.: Издательский дом Вильяме, 1998. С. 29.
68. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: АО Финстатинформ, 1994. - 181 с.
69. Крутиков Ф.А. Теоретические основы определения емкости рынка. М.: Экономика, 1965. - 160 с.
70. Крутиков Ф.А. Изучение рынка товаров народного потребления (проблемы, решения). М.: Экономика, 1972. - 206 с.
71. Крылов В.Г. Управление стоимостью бизнеса группы компаний // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. №4, с. 43-55.
72. Крылов Э.И., Власова В.М., Журавкова И.В. Анализ финансовых результатов, рентабельности и себестоимости продукции: Учеб. пособие. -М.: Финансы и статистика, 2005. 720 с.
73. Крылов Э.И., Власова В.М., Егорова М.Г. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности предприятия: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2005. - 192 с.
74. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / перев. с англ. под ред. В.Б. Кочанова. СПб.: Питер, 2006. - 800 с.
75. Левин А.И., Яркин А.П. Экономика потребления. Вопросы теории, управления, прогнозирования. М.: Наука, 1984. - 316 с.
76. Левин А.И. Прогнозирование спроса населения- М.: Экономика, 1977-144с.
77. Левин А.И. Социалистический внутренний рынок. (Закономерности и проблемы развития). М.: Мысль, 1973. - 270 с.
78. Лизер С. Эконометрические методы и задачи: Пер. с англ. М.: Статистика, 1971. - С. 94.
79. Липпе Петер фон дер Экономическая статистика. Федеральное статистическое управление, Висбаден, 1995.
80. Литвак Б. Г. Экспертные технологии в управлении: Учеб. пособие. 2-е изд., испр. И доп. - м.: Дело, 2004. - 400 с.
81. Локшин P.A. Спрос, производство, торговля.-М.: Экономика, 1975.-271 с.
82. Майер В.Ф. Уровень жизни населения СССР М.: Мысль, 1977 - 263 с.
83. Макдонад М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство / Пер. 2-го англ. изд. М.: Дело и Сервис, 2002.
84. Маккарти Мэри Пэт, Флинн Тимоти П. Риск: управление риском на уровне топ- менеджеров и советов директоров / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-234 с.
85. Маков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга. // Маркетинг. 2007, №3, с. 77-83.
86. Маркетинг. Сборник / Пер. с англ. под ред. Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1974. - 447 с.
87. Маркетинг: Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Ховард К., Эриашвили Н.Д., Соловьев Б.А., Цюпкин Ю.А; под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ,1999.-255 с.
88. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. Комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Б., Соколова М.И., Гречков В.Ю. М.: Юристъ,2000. 566 с.
89. Маркетинг: Учебник для вузов / под ред. Ващенина Н.П. 2-е изд.,перераб. и доп. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 311 с.341
90. Маркетинг: Учебник для вузов / Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик J1.H. -2-е изд. доп. Спб.: Питер, 2005. - 397 с.
91. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л. А. Данченок. М.: ООО Маркет ДС Корпорейшен, 2004. - 758 с.
92. Маркетинговые коммуникации: учебник / Синяева И.М., Земляк C.B., Синяев В.В.; под ред. Л.П. Дашкова. М.: Изд. - торг. корп. Дашков и К, 2006. - 304 с.
93. Маслов П.П. Измерение потребительского спроса (теоретические очерки). -М.: Экономика, 1971. 159 с.
94. Маслова И.А. Инфраструктурная концепция образования стоимости и распределение добавленной стоимости по группам экономических субъектов. // Финансы и кредит. 2006. - №3.
95. Маслова И. А. Дескриптивно-нормативная методология отражения в учетно-аналитической системе движения стоимости, создания и актуализации добавленной стоимости. // Управленческий учет. 2006. -№1.
96. Маслова И.А. Системный анализ учетно-аналитического процесса в экономике переходного периода. // Менеджмент в России и за рубежом. -2006. -№1.
97. Маслоу А. Мотивация и личность. Спб.: Евразия, 1999. С. 77-96.
98. Международный маркетинг: Учеб. для вузов / Бошев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова C.B. Спб.: Питер 2001. 509 с.
99. Мельник М.В., Бердников В.В. Финансовый анализ: система показателей и методика проведения: учеб. пособие / под ред. М.В. Мельник. М.: Экономистъ. 2006. - 159 с.
100. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1993.
101. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятия на основе маркетинга М.: Изд. дом: НОВЫЙ ВЕК, 2000. 83 с.
102. Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics): Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова. М.: КНОРУС, 2004 -672 с.
103. Митичева О.Н. Маркетинг статистической информации: итоги исследования// Вопросы статистики. 2005. №10, с. 57-59.
104. Михеева H.H. Проблемы использования региональных счетов в макроэкономическом анализе // Экономика и математические методы. -2000, том 36, №4, с. 48-57.
105. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристкой фирмой. М.: Финансы и статистика, 2000.
106. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие для вузов / Мокшанцев Р.И.; Новосибирск гос. акад. экономики и упр. М.: ИНФРА -М; Новосибирск: сибир. Соглашение, 2002. - 229 с.
107. Мотышина М.С. Системная концепция маркетинговых исследований. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. 163 с.
108. Мясин Е., Френкель В. Формула жизни изделия// Коммерческий вестник. 1979. - № 18. - с. 25-28.
109. Нагапетьянц Р.Н. Маркетинг в сфере производства и обращения: монография М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2007. - 240 с.
110. Надир Мамед-Заде Агоритм выбора посредников. // Логистика. 2006. - №9, с. 25-31.
111. Найт Ф. Понятие риска и неопределенности // THESIS, 1994. Вып. 5, с. 12-28.
112. Национальные счета России в 1997-2004 годах. Стат. сб./ Федеральная служба государственной статистики. М., 2004.
113. Никитин С.П. Конъюктура мировых товарных рынков: преемственностьи специфика. М.: Международные отношения, 1982. - 215 с.343
114. Николаева O.E., Шишкова T.B. Управленческий учет. Изд. 3-е, испр. и допон. М.: Эдиториал УРСС, 2002. - 320 с.
115. Овсянников A.A., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. Ч М.: Наука, 1988. 239 с.
116. Опыт и разработки ассортиментных концепций товаров легкой промышленности: Обзор, информ. / Сер.: Изучение конъюнктуры торговли и спроса населения на товары народного потребления. М.: ЦНИИТЭИторговли, 1988. - вып.1 - 50 с.
117. Орлов A.B. Управление спросом и предложением товаров. М.: Экономика, 1983. - 98 с.
118. О' Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход: Пер с англ. 2-е изд. - Спб.: Питер, 2002. - 857 с.
119. Переход к устойчивому развитию: глобальный, региональный и локальный уровень. Зарубежный опыт и проблемы России. / Кол. авторов под рук. чл.-корр. РАН Н.Ф. Глазовского. М.: Изд-во КМК, 2002.
120. Попов Б.Е. Современный рынок в описании внешней среды организации: его важнейшие признаки и основы типизации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №4, с. 97-120.
121. Поповская Е.В., Алимова Т.А., Луковкина Е.В. Порядок проведения анализа и оценки конкурентной среды на товарных рынках: возможности использования статистических данных // Вопросы статистики. 2005. №5, с. 3-10.
122. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
123. Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках. В ред. Приказа МАП РФ от 11.03.1999 № 71.
124. Проблемы управления внутренним рынком/ Сб. науч. тр. М.: ВНИИЭТсистем, 1985.-251 с.
125. Производственный менеджмент: Учебник для вузов / С.Д. Ильенкова,
126. A.B. Бандурин, Г.Я. Горбовцов и др.; Под ред. С.Д. Ильенковой. -М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 583 с.
127. Промышленность России. 2002: Стат. сб./ Госкомстат России.- М., 2002.
128. Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2003 - 536 с.
129. Псковский статистический ежегодник, в двух томах, том. 2005: Стат. сб./ Псковстат. П., 2005.
130. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятих. М.: Международные отношения, 1993. - 112 с.
131. Райан Б. Стратегический учет для руководителя / Пер. с англ. Под ред.
132. B.А. Микрюкова. -М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998. 616 с.
133. Райцин В.Я. Модели планирования уровня жизни. М.: Экономика, 1987.-216 с.
134. Реброва Н.П. Маркетинговое информационное обеспечение при формировании корпоративных стратегий развития потребительских услуг // Инновации. №4, с. 82-84.
135. Региональная статистика: учебник /Под ред. Е.В. Заровой, Г.И. Чудилина. М.: Финансы и статистика, 2006. - 624 с.
136. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. для вузов. 3-е изд. перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ Студцентр, 1999. - 479 с.
137. Рувинская Л.М. Накопленное в потреблении богатство и спрос. -Новосибирск.: Наука, 1991. 237 с.
138. Румянцев С., Нетессин С. Стратегия управления запасами сокращение или гибкость? - 2006. -№3, с. 62-68.
139. Рынок товаров: формирование, управление. М.: Экономика, 1986. -263 с.
140. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: Инфра-М, 2002. - 336 с.
141. Салин В.Н., Кудряшова С.И. Система национальных счетов: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2006. - 272 с.
142. Сапожникова Н.Т. Алешин М.И. Финансово-промышленные группы и ходинги в современной экономике// Маркетинг. 2004. №1, с. 96-103.
143. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. СПб.: Издательство ДНК, 2003 - 352 с.
144. Светуньков С.Г., Литвинов A.A. Конкуренция и предпринимательские решения. Ульяновск: Издательство Корпорация технологий продвижения, 2000. - 256 с.
145. Система национальных счетов: СНС ООН 1993 года. М.: Издание ООН, 1998. (На русском языке)
146. СКИПС. Система комплексного изучения и прогнозирования спроса населения на товары народного потребления в системе Министерства торговли СССР (СКИПС) / Сб.нормативно-методических документов. М.: Экономика, 1985. - 304 с.
147. Слуцкин М.Л. Аналитические аспекты контролинга: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. 114 с.
148. Смольникова О.Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №5.
149. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос: (Проблемы формирования). -М.: Экономика, 1982. 207 с.
150. Соловьев Ю.П., Друкер С.Г. Анализ и прогнозирование структуры потребительских расходов. М.: Наука, 1981. - 175 с.
151. Справочник по функционально-стоимостному анализу / Под ред. М.Г. Карпунина, Б.И. Майданчика. -М.: Финансы и статистика, 1988. -431 с.
152. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского.- М.: Финансы и статистика, 2002. 656 с.
153. Статистическое изучение спроса и потребления. М.: Наука, 1966. - 260 с.
154. Стерлигова А.Н. Оптимизация запасов // Логистика. 2006. - №8, с.74-78.
155. Стерлигова А.Н. Оптимальный размер заказа, или Загадочная формула Вильсона.// Логистик & система. №2. - С. 64-69. - №3. - С. 62-71. - 2005
156. Стомов Л.Ф. Рынковедение. М.: Экономика, 1983. - 231 с.
157. Сыроежкин И.М. Очерки теории производственных организаций. М.: Экономика, 1970. - 247 с.
158. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера.- СПб.: Питер, 2002.
159. Типология потребления. М.: Наука, 1978. 168 с.
160. Тихонов P.M. Конкурентоспособность промышленной продукции. м.: Изд-во стандартов, 1985. - 176 с.
161. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. М.: Экономистъ, 2007. - 620 с.
162. Управление маркетингом: Теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / под ред. Моисеевой H.K. М.: Финансы и статистика, 2002. - 299 с.
163. Управление маркетингом: учеб. Пособие для вузов по ред. Короткова A.B., Синяевой И.М. 2-е изд., перераб. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005. -463 с.
164. Уэлс У. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. / Уэлс У., Бернет Дж. 2-е изд. испр. - СПб.: Питер, 1999. - 735 с.
165. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособие. -СПб.: Питер, 2000. 377 с.
166. Фёдоров С.С. Расширенные возможности модели EOQ.// www.uprav.biz.
167. Финансы Псковской области. 2005: Стат. сб./ Псковстат. П., 2005.
168. Флуд H.A. Как измерить лустойчивость развития? // Вопросы статистики. 2006.- №10, с. 19-29.
169. Хан Дитгер/ Хунгенберг Харальд ПиК. Стоимостно-ориентированные концепции контролинга: Пер. с нем. / Под ред. Л.Г. Головача, М.Л.
170. Лукашевича и др. М.: Финансы И статистика, 2005. - 928 с.347
171. Хорин А.Н. Стратегический анализ : учеб. пособие / А.Н. Хорин, В.Э. Керимов. М.: Эксмо, 2006. - 288 с.
172. Хорнгрен Ч.Е., Фостер Дж. Бухгатерский учет: управленческий аспект: Пер. с англ. / Под ред. Я.В. Соколова. М.: Финансы и статистика, 2001. -416 с.
173. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 556 с.
174. Чернявский У.Г. Потребности, товарооборот, потребление материальных благ. М.: Наука, 1981.-251 с.
175. Черчиль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. 8-е издание / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", 2004.
176. Шапкин А. С. Экономические и финансовые риски. Оценка, управление, портфель инвестиций. 4-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2006.
177. Шапкин И.Н. Управление региональным хозяйством: учебное пособие / И.Н. Шапкин, А.О. Блинов, Я.М. Кестер. М.: КНОРУС, 2005. - 400 с.
178. Швырков В.В. Экономико-математический анализ потребительского спроса. М.: МГУ, 1966. - 250 с.
179. Шрайбфедер Дж. Эффективное управление запасами / Джон Шрайбфедер; Пер. с англ. Альпина Бизнес Букс, 2005. 304 с.
180. Щиборщ К.В. Бюджетирование деятельности промышленных предприятий России. М.: Издательство Дело и Сервис, 2001. - 544 с.
181. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. СПб.: Специальная литература, 2000.
182. Экономический анализ: Основы теории. Комплексный анализ хозяйственной деятельности организации: Учебник / Под ред. Проф. Н.В. Войтоловского, проф. А.П. Калининой, проф. И.И. Мазуровой. 2-е изд., перераб. И доп. М.: Высшее образование, 2006. - 513 с.
183. Юхно Л.П. Прогрессивные направления формирования ассортимента товаров легкой промышленности. Киев.: УКРНИИНТИ, 1984. - 65 с.
184. Яровиков А.Н. Опыт использования потребительской панели для изучения спроса на товары. М.: ЦНИИТЭИ торговли, 1980. - 54 с.
185. Яровиков А.Н. Целевое исследование рынков в изучении проблем сбалансированности спроса и предложения. М.: ЦНИИТЭИ торговли, 1984.-58 с.
186. Яровиков А.Н. Требования потребителей и ассортимент товаров, проблема сбалансированности// Плановое хоз-во. 1985. - № 7.
187. Boston Consulting Group, Perspectives on Experience. Boston. Mass.: The Boston Consulting Group, 1972.
188. Crosby A.L., Johnson S.L., Winslow D.K. Chasing the Elusive Customer // Marketing Management. July-August, 2003.
189. Grant R.M. The resours-based theory of competive advantage: Implications for strategy formulation //California Management Rev. 1991. Vol. 33 Spring.
190. Kotler Philip. Ten Deadly Marketing Sins: How to Avoid and Resolve Them. Wiley, 2004.
191. Lenskold James, Marketing ROI: The path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability// McGraw-Hill. -2003.
192. M i she v P., Tzoneva M., Ivanova N. Food Demand in Bulgaria over the Transition Period. Options Mditerranennes Srie В - n
193. O'Connell J. Systematic Risk Identification. Risk Management, 1976, vol. XXIII, No 3.
194. Prahalad C.K., Hamel G. The Core Competence of Corporation //Harvard Business Rev., 1990, 66.
195. Shaw R. The Economist Improving Marketing Effectiveness: The Methods and Tools That Work Best// The Economist Books. 2000.
196. Webster F.E.J. The changing role of marketing in the corporation // Journal of Marketing. 56. 1992.
Похожие диссертации
- Методология и инструментарий системного экономического прогнозирования промышленного производства и налоговых поступлений в условиях неопределенности
- Маркетинговый анализ конкуренции на рынке туристских услуг
- Методология и инструментарий развития организационно-экономического механизма управления промышленным предприятием
- Методология и инструментарий управления процессом развития предприятий в условиях глобализации
- Развитие научно-методического инструментария маркетингового анализа и аудита