Методический аппарат маркетинговых коммуникаций в местах продаж: обонятельный мерчандайзинг

Плющева, Лариса Валерьевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методический аппарат маркетинговых коммуникаций в местах продаж: обонятельный мерчандайзинг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Плющева, Лариса Валерьевна
Место защиты	Москва
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методический аппарат маркетинговых коммуникаций в местах продаж: обонятельный мерчандайзинг"

ПЛЮЩЕВА ЛАРИСА ВАЛЕРЬЕВНА

МЕТОДИЧЕСКИЙ АППАРАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МЕСТАХ ПРОДАЖ: ОБОНЯТЕЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 д '.'г,

Москва - 2008

003453028

Диссертационная работа выпонена на кафедре маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиал) ГОУ ВПО РГТЭУ

Научный руководитель: доктор технических наук,

профессор Киселев В. М.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Третьяк О.А.

кандидат экономических наук, профессор Кретов И.И.

Ведущая организация:

Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

Защита состоится л02 декабря 2008 в 16.00 час. На заседании диссертационного совета Д 446.004.02 при Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: ул. Смольная, 36, ауд. 209, г. Москва, 125993

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета

Автореферат разослан л02 ноября 2008 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор Краскж И.

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического обоснования и методического обеспечения формирования и развития сенсорных каналов маркетинговых коммуникаций в местах продаж в целом и обонятельных в частности. Это позволяет средствами обонятельного канала маркетинговой коммуникации повысить конкурентные преимущества товаров за счет неценовых форм конкуренции, а также совершенствовать управление процессом принятия решения о покупке товара.

Использование обонятельного канала маркетинговых коммуникаций в местах продаж - та область, которой до сих пор уделялось довольно мало внимания. Запахи не осязаемы, хотя и вещественны. Они субъективны по их восприятию, и, следовательно, их трудно, и едва ли возможно, описать конкретно вербальным образом. По этим причинам роль запахов как стимулов, воздействующих на эмоции человека, практически, не исследована.

Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, посвященная развитию маркетинговых коммуникаций в местах продажи, используя запахи, активизирующих покупательскую активность и повышающая лояльность персонала предприятия торговли приводит к росту экономического эффекта.

Степень научной разработанности проблемы исследования. Использование сенсорных маркетинговых коммуникаций в местах продаж, упоминается и исследуется в многочисленных публикациях, представляющих собой теоретическую основу маркетинга. Наиболее существенный вклад в развитие теории сенсорных маркетинговых коммуникаций внесли работы ученых зарубежной и отечественной классической и современной школ: E.H. Голубкова, В.М. Киселев, И.А.Рамазанов, И.Н. Красюк, Т.Н. Парамонова, Ф.И. Шарков, В. Berman, Н. Beckwith, R.D. Bleckwell, С. Braun, J.F. Engel, J. Evans H. Foksol, P. Goldsmith, E. Hirschman, H. Hollborn, P.U.Miniard, L. Persy, J.P. Rossiter, P. Kotier, В. Shmidt, G. Zaltman и др. Работы упомянутых ученых, а также многочисленные исследования, проведенные практикующими специалистами по маркетинговым коммуникациям, содержат сведения, утверждающие, что для повышения эффективности достижения цели маркетинговых коммуникаций целесообразно использовать арсенал разнообразных по форме и каналам распространения человеческих коммуникаций, объединенных по принципу адекватности цели. Такой подход, называемый линтегрированные маркетинговые коммуникации, признается различными школами маркетинга, как в нашей стране, так и за рубежом. Однако упомянутые работы отражают либо глубокие исследования интегральных эффектов мультисенсорных коммуникаций, либо касаются визуальной и аудиальной составляющих, оставляя обонятельный канал без дожного внимания, что привело к возникновению паранаучных методов, описанных ранее в ароматерапии. В этой связи, исследование, посвященное разработке методики обонятельного канала маркетинговой коммуникации в местах продаж, опирающейся на современные концепции и технологии маркетинга, является актуальным.

Целью настоящей работы является разработка методического аппарата продвижения товаров в местах продаж с помощью обонятельного канала маркетинговых коммуникаций.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

Х определение роли обонятельных коммуникаций в комплексе маркетинга;

Х разработка методики обонятельных коммуникаций в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж: целей, принципов, функций, методов;

Х установление методов обонятельных коммуникаций и их модификаций, обусловливающих степень влияния запахов на процесс принятия покупателями решений о покупке товаров;

Х определение эффективности обонятельных коммуникаций как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Х формализация методического аппарата обонятельных коммуникаций в виде эконометрической модели их влияния на эмоциональное восприятие торгового предложения в местах продаж;

Х разработка рекомендаций по применению методики обонятельных коммуникаций на предприятиях розничной торговли.

Объектом исследования является процесс маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

Предметом исследования являются управленческие и экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные теории маркетинговых коммуникаций. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга, материалы научных периодических изданий, конференций, семинаров и выставок, нормативные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли, информационные порталы сети Интернет и др.

В ходе исследования применялись методы сбора и обработки вторичной информации, такие как регистрационные, группировки, обобщения, классификации, систематизации и моделирования. Они позволили выделить человеческие факторы (гендерный, геронтологический, этнический и т. д.) и факторы внешней среды (ценность торгового предложения, вид товарной категории и пр.), которые в дальнейшем структурированы и систематизированы в модификации метода создания эмоционального состояния.

В процессе работы использован метод сбора первичной информации в виде эксперимента, примененного для изучения влияния запахов на потребительское поведение в местах продаж. В рамках приоритетного направления развития российской науки Нанотехнологии в качестве маркетингового стимула при проведении эксперимента использовались запахи, создаваемые путем распыления до размера наночастиц (10"9 м) коммерческих образцов натуральных эфирных масел, разрешенных Санитарных правил и норм РФ. При этом запахи участниками эксперимента осознанно не воспринимались.

Результаты маркетинговых исследований обрабатывались общепринятыми методами математической статистики и анализа. Выводы, сделанные на основе математической обработки результатов исследования, квалифицированы, как валидные и распространены на всю генеральную совокупность субъектов сфер

розничной торговли и услуг.

Гипотезой исследования определена возможность передачи через обонятельный канал маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров стимулирующих сбыт сообщений, закодированных в виде запахов, вызывающих лаффективные переживания (настроение и эмоциональные состояния), находясь в которых покупатели направленно воспринимают ценность торгового предложения.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что сформированы понятие и методика обонятельного мерчандайзинга для маркетинговых коммуникаций предприятий розничной торговли.

Диссертационная работа содержит следующие элементы научной новизны:

Хоптимизированы каналы маркетинговых коммуникаций в местах продаж за счет использования обонятельного канала коммуникации повышающего покупательское восприятие ценности торгового предложения;

Х обосновано направление эмпирического маркетинга - обонятельный мерчандайзинг, предполагающий воздействие на покупателей в местах продаж, используя запах, воздействующий на лояльности целевой покупательской аудитории;

Хразработан методический аппарат обонятельного мерчандайзинга через формирование цели, принципов, функций, методов и процедур, отражающих специфику данной коммуникации и повышающих результативность функционирования и развития системы маркетинговых коммуникаций в местах продаж;

Х сформулирован принцип модальности обонятельного мерчандайзинга предусматривающий формирование обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), позволяющего исключить коммуникационные барьеры, искажающие прогнозирование потребительского отклика;

Х предложена модель эмоционального позиционирования товаров как инструмента коммуникации эмпирического маркетинга, позволяющего осуществить выбор обонятельного эмоционального модуля в зависимости от типов товаров, потребителей и ситуации покупки.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теории маркетинговых коммуникаций - обоснование (обонятельного) канала коммуникации и разработка обонятельного мерчандайзинга, представляющего собой комплекс направленных действий для кодирования и передачи стимулирующих сбыт сообщений в виде обонятельных эмоциональных модулей, направляемых к целевой покупательской аудитории в местах продажи, которые в свою очередь влияют на решение покупателей о покупке товаров и отражаются на показателях эффективности деятельности торгового предприятия.

Практическая значимость исследования заключается в использовании методики обонятельного мерчандайзинга, модели эмоционального позиционирования товаров и способов оценки эффективности воздействия обонятельных коммуникаций в местах продажи при разработке коммуникационной политики предприятий торговли в целях повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли и отдельных товарных предложений неценовыми методами.

Сформированные теоретические и методологические положения нашли применение в учебном процессе и рекомендованы к использованию в курсах, являющихся компонентами Государственного образовательного стандарта: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (федеральный), Маркетинговые коммуникации (федеральный), Мерчендайзинг (дисциплина по выбору), Эмпирический маркетинг (факультативная дисциплина).

Достоверность и надежность результатов исследования обеспечена использованием в работе общепризнанных парадигм, концепций, технологий, методов маркетинга, имеющих эффективность, доказанную многочисленными примерами из практики маркетинговой деятельности. Валидность результатов маркетинговых исследований обеспечена корректным использованием методик их проведения, анализа и обработки результатов. Обоснованность выводов и практических рекомендаций, сделанных на основе результатов исследования, обусловлена использованием методологии сравнительного анализа с данными, приведенными другими отечественными и зарубежными авторами.

Апробация и внедрение результатов исследования. По теме диссертации опубликованы 23 печатные работы, в том числе 4 работы в изданиях, рекомендуемых ВАК. Основные результаты работы доложены и обсуждены в рамках V Международной научно-практической конференции: Проблемы развития предприятий: теория и практика (Самара, 2005), Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре в рамках Васильевских чтений (Москва, 2005), III и IV Региональных научно-практических конференциях студентов, молодых ученых и предпринимателей Бизнес и этика (Томск, 2005, 2006), IV Международной научно-практической конференции: Теория и практика инновационной стратегии регионов (Кемерово, 2005), Материалы международной научно-практической конференции Экономика, государство и общество в XXI веке в рамках Румянцевских чтений (Москва, 2006,2008), II Всероссийской научно-практической конференции: Современная торговля: теория, практика, инновации (Пермь, 2006), Международной научно -практическая конференция Торгово-экономические проблемы регионального бизнес - пространства (Челябинск, 2006), VII Международной научно-практической конференции Энергия молодых - экономике России (Томск, 2006), Международных научно-практических конференциях: Инновационные технологии в современной торговле в условиях вхождения России в ВТО, Инновационные недра Кузбасса, Образование, наука, инновации Ч вклад молодых исследователей (Кемерово, 2006, 2007, 2008), III Научно-практической конференции: Омские торгово-экономические чтения (Омск, 2006), Торгово-экономических форумах Современные торговые технологии, Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии, Торговля в XXI веке (Новокузнецк, 2006; Кемерово, 2006; 2008), 16-м международном симпозиуме Достижения в сфере товарного обращения в эру цифровой конвергенции (Ю.Корея, 2008). Объем опубликованных материалов по проблематике исследования составляет 6,95 п.л., в том числе автора диссертационной работы 4,2 п.л..

Рекомендации по эффективному использованию приемов обонятельного мерчандайзинга прошли апробацию в следующих местах продажи: винный бутик

Сомелье (г. Кемерово); автосалон ООО Сибинпекс (г. Кемерово); супермаркеты: Первый Универсам, Спутник (г. Кемерово), Континент (г. Новокузнецк); кафе ООО Сибторг (г. Кемерово).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, выводов и практических рекомендаций, списка использованных источников и приложений. Основной текст изложен на 168 страницах. Диссертация содержит 36 таблиц и 34 рисунка. Список использованных источников включает 259 публикаций, в том числе 34 иностранных.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, раскрываются цели и формируются задачи исследования, раскрывается теоретическая и практическая значимость работы. Характеризуются элементы научной новизны.

В первой главе Маркетинговые коммуникации в местах продажи, их место в комплексе маркетинга: обонятельный канал коммуникации анализируются источники информации о маркетинговых коммуникациях в местах продаж, определяется место и роль маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга. Основное внимание уделено сенсорным маркетинговым коммуникациям, их месту и роли в рамках парадигмы эмпирического маркетинга. Особо выделена роль обоняния, как гипотетического коммуникационного канала в местах продаж, как наименее изученного и редко используемого в практической деятельности предприятий торговли. Установлено его значение в формировании эмоционального восприятия торгового предложения покупателей в местах продаж. Раскрыто содержание понятия запаха и аромата, обосновано их использование как фактора, создающего эмоциональные состояния покупателей.

Во второй главе Разработка методического аппарата обонятельного мерчандайзинга сформулировано направление обонятельного мерчандайзинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж; выявлены факторы, обусловливающие степень влияния обонятельного мерчандайзинга на процесс принятия покупателями решений о покупке товаров; разработана диаграмма эмоционального торгового позиционирования; сформирован методический аппарат обонятельного мерчандайзинга (цели, принципы, функции, методы и процедуры).

Третья глава Формализация методического аппарата обонятельного мерчандайзинга содержит эконометрическую модель влияния обонятельных коммуникаций в местах продаж на эмоциональное восприятие торгового предложения, а также результаты ее апробации. Описана эконометрическая модель изменения покупательского потока под воздействием запаха, его влияние на рост товарооборота и время пребывания покупателей в местах продажи. Разработана ее графическая интерпретация и проведена практическая апробация. Предложены параметры комплексной оценки эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации.

В заключении обобщаются основные положения и выводы по работе.

2 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

Для доказательства возможности и выбора средств, повышающих эффективность маркетинговых коммуникаций в местах продажи, рассмотрен обонятельный коммуникационный канал как составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выявлено значение аффективных переживаний, которые повышают покупательское восприятие ценности торгового предложения и положительно влияют на рост продаж торгового предприятия.

Формирующаяся в последнее время необходимость трансформации прямых форм содействия продаж товаров в косвенные, проявляющиеся в разносторонние формы коммуникации с покупателями, из которых важнейшим каналом, по мнению диссертанта, является коммуникация в местах продаж товаров, стимулирующая совершение покупок конкретного товара в условиях его множественного окружения субститутами. Последнее предполагает, что решение о выборе товара принимается не только (не столько) рациональным (экономическим) путем, но и иррациональным (эмпирическим). Более корректным в современном понимании этого элемента комплекса маркетинга можно считать термин содействие продажам, что в большей степени соответствует смыслу данной категории маркетинга.

В рамках методологии эмпирического маркетинга фокус внимания продавцов товаров переносится на эмпирические переживания покупателей: предшествующий опыт, с одной стороны, и эмоциональные состояния, с другой. В то же время, в работах хотя и отмечено значение чувств при выборе и покупке товара (Б.Шмит), однако не сформировано значение каждого из пяти чувств (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус) для формирования потребительского поведения, что затрудняет практическое применение данной методологии. Это и явилось предпосыкой продожения указанного научного направления в данном диссертационном исследовании. Авторы теоретического обоснования визуальной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций (Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Казанцева A.A., Сяглова Ю.В.) пришли к выводу о необходимости и целесообразности выделения визуального канала маркетинговой коммуникации в местах продажи в качестве самостоятельной категории визуальный мерчандайзинг.

По аналогии с категорией визуальный мерчандайзинг в данном диссертационном исследовании обоснована категория лобонятельный мерчандайзинг - эмпирическая составляющая комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в концепции мерчандайзинга, с помощью которой доминант (инициатор) коммуникационного процесса воздействует на покупателей в местах продаж, используя обонятельный канал маркетинговых коммуникаций, в целях стимулирования покупок, доходности участников цепочки товародвижения, а также укрепления лояльности целевой покупательской аудитории. Процесс обонятельного мерчандайзинга представлен на блок-схеме (рисунок 1).

Отличительной чертой процесса обонятельного мерчандайзинга (рисунок 1) является выбор и реализация конкретного метода. По аналогии с вышеупомянутой концепцией визуального мерчандайзинга, в которой разработан методический аппарат: цель, принципы, функции, методы, в данном диссертационном исследовании разработан собственный методический аппарат

выделенного направления маркетинговых коммуникаций - обонятельный мерчандайзинг, также включающий формирование целей, принципов, функций, методов и процедур использования запахов для формирования эмпирических переживаний покупателей (рисунок 2), специфика которых обусловлена особенностями воздействия на поведение потребителей в местах продаж.

МОНИТОРИНГ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

I параметры ВХОДА:

ПОЗИЦИЯ и дифференц. торговых I марок, деловые традиции поставщиков, традиции и

модел и поведения покупателей,

миссия предприятия ПРТ

параметры

ВЫХОДА:

направлен переживания, требования, ожидания потребителей и т п

\ /

1 А

ч- РЕСУРСООБЕСПЕЧЕНИЕ -N

Рисунок 1 - Блок-схема процесса обонятельного мерчандайзинга (ОМ) интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи

Автором разработаны методы ОМ и их модификации, которые основаны на общепризнанных маркетинговых подходах к воздействию на решения покупателей о покупке товаров в местах продаж (рисунок 2).

Основным методом обонятельного мерчандайзинга предложено создание эмоционального состояния покупателей в местах продаж. Под воздействием запахов, у покупателей создаются направленные эмоциональные состояния, например, такие, как любовь, блаженство, ностальгия, пробуждение давних воспоминаний или грез о будущем. В этой связи автором систематизированы основные эмоциональные состояния, описанные в источниках из сферы психологии, а также запахи, их вызывающие, описанные ранее в многочисленных источниках из сферы ароматерапии для дальнейшего использования в маркетинговой деятельности. На основании этой систематизации установлено, что большинство направленных эмоциональных состояний, вызываются рядом ароматических веществ, порой с разнонаправленными типами запахов.

В свою очередь из общепризнанных источников из сферы психофизиологии известно, что использование монозапаха (выраженного запаха предмета, явления и пр.) не всегда приводит к намеченной цели коммуникации, так как один и тот же запах, может формировать принципиально отличающиеся эмоциональные состояния. Помимо этого имеет место и индивидуальная непереносимость определенного запаха, что оценивается автором, как коммуникационный барьер.

Для исключения подобных явлений в соответствии с рис. 2 диссертантом

предложен принцип модальности, предполагающий использование продуманной смеси ароматов, из которых формируется обонятельный эмоциональный модуль (ОЭМ), создающий направленное эмоциональное состояние, что

представляется автору концептуальной особенностью методики ОМ._

направленность отклика;

комплиментарности этичность; безопасность

/^увеличение/

снижение времени пребывания клиентов в местах продаж;

- увеличение ценности торгового предложения;

- увеличение

товарооборота и прибыли;

- акцентирование ^внимания на

/к Создание эмоционального состояния

2. Устранение запахов

3. Создание благоприятной рабочей среды для персонала ПРТ

- выбор ОЭМ;

- определение размера пространства;

- определение времени экспозиции запаха;

- определение средств обонятельной

ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

- повышение лояльности клиентов за счет создания неповторимой атмосферы;

- обеспечение возврата покупателей;

- привлечение к месту продаж;

- удаление неприятных запахов;

создание благоприятной абочей среды для персонала^/

формирование \

благоприятного настроения;

- привлечение внимания;

- снятие барьеров;

- повышение ценности бренда;

- формирование направленных ассоциаций;

- учет тендерного фактора;

- учет геронтологического фактора

- учет физического состояния и курительных привычек;

- учет психографического фактора;

- учет стиля жизни;

- учет этнической принадлежности и культурологических особенностей;

- учет сезонного фактора;

V учет вида товарной категории

Рисунок 2 - Методический аппарат обонятельного мерчандайзинга

Принцип модальности основан на том, что все запахи индивидуальны как по химической природе, так и по типу аффективных реакций, ими вызываемой. Она допускает, что у разных индивидов некоторые из запахов не вызывают соответствующей реакции ввиду различных факторов, о которых будет написано ниже. В этой связи целесообразно одновременное использование нескольких разнонаправленных запахов, способных вызывать у покупателей аффективные реакции, способствующие направленному восприятию продвигаемого торгового предложения.

На основании метода создания эмоционального состояния с помощью ОЭМ в соответствии с рис. 2, разработано тринадцать его модификаций, отличающихся от основного при определенных условиях своей эффективностью.

Кроме основного метода создания эмоционального состояния и его модификаций, указанных выше, разработаны также и другие методы обонятельных маркетинговых коммуникаций в местах продаж необходимые для повышения полезного эффекта методики ОМ: устранения запахов и создания благоприятной рабочей среды для персонала торгового предприятия. Перечень разработанных

автором методов и их модификаций не является исключительным - он будет постоянно изменяться по мере появления новых данных о влиянии запахов на покупательское поведение в местах продаж.

На основании указанных фактов, становится очевидным, что процесс формирования ОЭМ сложен и нуждается в методической проработке. Обобщенная схема составления интегрированного ОЭМ представлена на рисунке 3.

В соответствии с этой схемой, после определения параметров входа формируется мишень коммуникации - уникальное торговое предложение (УТП) для целевой покупательской аудитории (ЦПА) в определенном предприятии розничной торговли (ПРТ), в соответствии с которой формируется ряд ОЭМ, способствующих достижению целей коммуникации. Далее следует анализ предполагающий выявление запахов-каннибалов, поглощающих и нейтрализующих действие друг друга, а также определяет возможность эффекта синергии. В результате формируется интегрированный ОЭМ, направленный на создание аффективных переживаний покупателей и благоприятной среды для персонала ПРТ, способствующей эффективной реализации ОМ. Эта схема является концептуальной и в доступных источниках информации ранее не упоминалась.

Параметры входа:

традиции и

модели поведения покупателей и персон&та, дифферен. торговых марок и категорий товаров

ОЭМ,

п ОЭМ2 >

оэм3

Ч ОЭМ4 >

Ч ОЭМ п >

Параметры выхода:

направленные аффективные переживания потребителей, устранение

барьеров потребительского восприятия и благоприятная рабочая среда

Рисунок 3 - Обобщенная схема составления интегрированного ОЭМ в ОМ В доступных источниках имеются концептуальные модели, способные унифицировать управленческие и экономические решения в парадигме эмпирического маркетинга (И.А. Рамазанов). Однако возможности предложенных моделей ограничены, так как ориентированы на формирование и управление когнитивными и поведенческими ресурсами (коммуникационными Ч в интерпретации автора) покупателей методами исключительно визуального мерчандайзинга, а также аудиальными эффектами. Вместе с тем, как отмечалось ранее, обонятельный канал коммуникации наряду со своей высокой коммуникативной эффективностью отличается от традиционных каналов низкой загруженностью и малой затратностью, что предопределяет необходимость и целесообразность его использования при коммуникационном моделировании. Существующая в настоящее время модель сенсорного воздействия (Б. Шмит), по своей сути является не ориентированной на практическое освоение, а методологической схемой.

Вместе с тем известны полезные эффекты эконометрического моделирования в других сферах науки. Это послужило обоснованием необходимости и целесообразности разработки модели эмоционального позиционирования товаров,

как инструмента эмпирического маркетинга, в виде диаграммы (рисунок 4).

эмоциональное восприятие товаров

АКСЕССУАРЫ ИЗ КОЖИ-

РЫБНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ

Я* Ш.СШШЖ

ЮВЕЛИРНЬ !Я

ПАРК> КАФЕ

КОНДИТЕРСКИЕ ТОВАРЫ ТЕКСГИЛ

БАНКОВСКИ ИГРОВЫЕ Р

ЛЕКАРСТВА - -

, ОБУВЬ ТУРИ МЕДИЦИНСКЙЕШОПУГИ

АВТОСАЛОНЫ

Щ > МЕБЕ

СТОЛОВОЕ СЕРЕБРО

обонятельные

ощущения

отрицательное эмоциональное состояние

обонятельные ощущения холода

;ЖЙОСТИ

положительное г эмоциональное : состояние

Рисунок 4 - Спираль эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений Эта диаграмма служит отправной точкой методики обонятельного мерчандайзинга. Автор предполагает дальнейшее развитие этой диаграммы путем внесения в нее новых категорий товаров. В диаграмме, представленной на рисунке 4, все товары дифференцированы не только по шкале эмоциональной значимости, но и по типу эмоциональной реакции, способствующей покупке конкретной товарной категории, а также и по типам запахов, вызывающих

необходимые эмоциональные состояния.

В основе диаграммы лежит гипотеза: положительные эмоциональные состояния возможно создать при использовании теплых запахов, а лотрицательные - холодных. Такая гипотеза сделана на основании данных о воздействии запахов на человека, полученных диссертантом из сфер психофизиологии и ароматерапии. Принадлежность эмоциональных состояний к положительным - отрицательным, а также запахов - к теплым - холодным установлены автором диссертации по результатам использования метода шкальных оценок. Оценка измеряемых признаков производилась путем выбора значения показателей по шкале Лайкерта, модифицированной согласно установленной дифференциации признаков (от -5 до +5).

По гипотезе автора диаграмма разрабатывается для каждого ценового уровня торгового предложения на целевом сегменте потребительского рынка: низко ценовой/среднерыночный/выше среднерыночного/премиальный. Вместе с тем, для определенных категорий товаров численность упомянутых сегментов может быть увеличена, а для других - уменьшена.

Однако с точки зрения эффективности применения обонятельного канала маркетинговых коммуникаций, целесообразны ценовые уровни выше среднерыночного, поскольку на этих уровнях эмоциональные атрибуты товарного предложения преобладают над функциональными.

Для более эффективной визуализации диаграммы, а, следовательно, и предупреждения возможных ошибок, связанных с ее применением на практике, шкала положительные - отрицательные эмоциональные состояния была сопряжена с признаком свет - тень, а шкала теплые - холодные запахи - с цветовым спектром. При составлении диаграммы были выделены товарные категории, в отношении которых применение обонятельного мерчандайзинга будет в значительной мере способствовать росту их продаж. Выбранные категории товаров были, в свою очередь, ранжированы по признаку их эмоциональной значимости при выборе, покупке или потреблении (от 0 до 10). Ранжированные товарные категории помещены в координаты обонятельных ощущений.

В соответствии с рисунком 4, диаграмма эмоционального позиционирования товаров представляется автору в виде разворачивающейся вверх спирали ленточного типа, плоскость которой окрашена цветами чередующегося спектра: от теплых до холодных оттенков цветового спектра (в дихотомической шкале - от белого к черному), соответствующих типу ароматических веществ, используемых для воздействия на покупателей в местах продаж с целью создания направленных эмоциональных состояний. При этом соблюдена вертикальная идентичность чередующихся в горизонтальной плоскости оттенков цветового спектра.

Для отражения типа эмоционального состояния, способствующего покупке определенных товарных категорий, спираль сопряжена с градиентом световой шкалы (свет-тень), которая ее пересекает в точке, соответствующей категории товара, приобретаемого в эмоциональном состоянии нейтрального типа. Горизонтальное отдаление от нейтральной точки в горизонтальной плоскости отражает градиент типа эмоционального состояния - от положительного к

лотрицательному.

Спираль конусовидна и математически описывается формулой 1

У = ф2+/2-Л, (1)

где УЧ отклик покупателей на обонятельную составляющую ИМК, ед. /' - распространяемый запах для создания, ед.шкал; у- эмоциональное состояние покупателя, ед.шкал.

X - коэффициент показывающий, что конус имеет некоторое усечение в вершине, т.е. функция ограничена по ценовому уровню, ед. шкал. Данный коэффициент определяется как разность максимального и оптимально допустимого уровня цены для данного ценового уровня.

Разработанная модель эмоционального позиционирования товаров была апробирована в условиях коммерческой практики предприятия розничной торговли. Для этой цели были исследованы экономические отношения, возникающие между потребителями и продавцами товаров в местах продажи. Отмечено, что эти отношения носят сложный, комплексный характер, обусловленный тем, что у обонятельных коммуникаций присутствуют свойства как прямых, так и косвенных коммуникативных средств.

Общими признаками с прямыми формами коммуникаций у обонятельных коммуникаций отмечены отсутствие интерактивности с реципиентом и наличие задержки покупательского отклика. Эти свойства можно охарактеризовать, как показатели инвестиционной эффективности, предполагающей догосрочный характер возврата средств, вложенных в обонятельную коммуникацию (инвестиции). Общими свойствами ОМ с косвенными формами продвижения выступает формирование положительного отклика покупателей к торговому предложению. Это свойство можно охарактеризовать, как показатель коммуникативной эффективности.

Таким образом, влияние обонятельного канала маркетинговых коммуникаций в данном контексте нельзя считать прямым, фактически влияющим на увеличение экономического результата места продаж. Влияние обонятельной коммуникаций приводит к изменению целого ряда параметров потребительского поведения: меняет отношение к ценности товара, увеличивает время пребывания в места продажи, что отражается на экономических показателях эффективности. Основываясь на экспериментальных данных, полученных в сфере НоЯеСа, экономический эффект в процентах к валовому доходу составил 5,2 %, прирост товарооборота по продвигаемым с помощью средств обонятельного мерчандайзинга товарным группам 13 %, а также привело к снижению товарных запасов в среднем на 15 %. Кроме этого зафиксирован значительный рост притока покупателей за счет распространения информации (лэффект мовы). Анализ экспериментальных данных позволил прогнозировать расширение ассортимента определенных товаров в сфере НоЯеСа на 30 %, что также приводит к увеличению товарооборота на 37 % и прибыли на 21 %

Отмеченные закономерности послужили обоснованием разработки критериев оценки эффективности обонятельного мерчандайзинга. В качестве критериев были выбраны следующие компоненты (таблица 1). Величина полезного эффекта ОМ, по мнению автора, может быть усилена при разумном сочетании инструментов обонятельного канала с другими каналами маркетинговых коммуникаций в

местах продаж. Расчет приведенных в таблице значений помещен в актах о внедрении, приложенных к диссертационной работе.

Таблица 1 - Показатели эффективности для оценки обонятельной коммуникации

Виды эффективности

Замеряемые показатели

Экономическая эффективность

Показатели изменения объема продаж, повышения цены и прибыли и т.п ;

Инвестиционная эффективность

Показатели скорости возврата инвестиций в обонятельный канал маркетинговых коммуникаций, стимулированные средствами ОМ

Коммуникативная эффективность

Оценки восприятия сообщения представителями ЦПА, демонстрирующие точность достижения цели коммуникации:

- рост восприятия ценности товарного предложения;

- возвращение покупателей в места продаж,

- привлечение новых покупателей путем распространения информации методом мовы;

- удаление неприятных запахов, несоответствующих месту продаж,

- влияние на трудовую активность персонала_

В соответствии с таблицей 2 можно установить, что значения анализируемых показателей свидетельствуют о подтверждении выдвинутой автором гипотезы диссертационного исследования.

Таблица 2 - Показатели полезного эффекта обонятельной коммуникации, подтвержденные экспериментами__

Сфера проведения эксперимента

Показатели

Значение

НоЯеСа (кафе)

Увеличение времени пребывания, %; Рост валового дохода, %; Увеличение количества продаж эмоционально значимых блюд, %_

+ 74,4 + 13 + 30

Розничная торговля' - супермаркет

Х автосалон

Рост ценности торгового предложения, % к контролю:

- белого виноградного сухого вина;

- виноградного сока из белого винограда; Модификация потребительского отношения к товару, продвигаемому с помощью ОМ, % к общему числу респондентов_

от +23 до +33* от +8 до+18,5*

* в зависимости от типа ОЭМ

** значение свидетельствует о высокой степени восприятия представителями ЦПА методов ОМ

В работе были рассчитаны и другие показатели эффективности обонятельной коммуникации, по которым, как правило, оценивают экономическую эффективность других маркетинговых коммуникаций: затраты на коммуникацию в абсолютном выражении на одну покупку (0,6 руб.); расходы на коммуникационное мероприятие, приходящиеся на одну тысячу потребителей (0,0064 руб.); срок окупаемости коммуникационного мероприятия (1,2 дня); количество покупок товара, совершенных под коммуникационным воздействием к общему количеству покупок (51,4 %) и др. Значения перечисленных показателей эффективности обонятельной коммуникации, в сравнении с другими видами маркетинговой коммуникации, являются привлекательными, в целом мало затратными, то есть подтверждают эффективность такого способа

воздействия на потребителей.

В целях распространения отмеченных особенностей потребительского поведения на масштаб всей сферы торговли, полученные в экспериментах эмпирические данные, описаны методами эконометрики. Для оценки величины полезного эффекта предложенной методики ОМ была разработана эконометрическая модель влияния обонятельных коммуникаций в местах продажи на эмоциональное восприятие торгового предложения.

В качестве основного эффекта эта модель рассматривает модификацию структуры покупательского потока, приходящего в место продажи Ур), который представлен тремя функциями:

= *(/) +МО+ 2(0. (2)

где х(1) - покупатели, которые хотят и совершают покупку, у(0 - покупатели которые хотят, но не готовы совершить покупку, г(1) - покупатели которые не хотят и не совершают покупку. Допонительным эффектом рассматривается увеличение товарооборота Т(дг) и изменение его структуры, т. е.

[а, -> 1, р, &/ тах] => V ([)~>тах => Т(Д/) ~>тах. (3)

Т( М) = р,( ы) с,+ р2( А 0'с2+... + рк(М)ск+ рк+1(М) ск+,+ рк+2(Ы)'ск+2+...

,... + рт(А1)ст, (4)

где с,- стоимость товара рационального выбора, при 1=1,... Д; с,- стоимость товара эмоциональных свойств, при 1=к+1, ...,т; р,(А1) - объем продаж за Дг.

Т( М) =/,(&!)+/г(Ы), (5)

где/(м)- товарооборот по группе товаров рациональных свойств, /(М) - товарооборот по группе товаров эмоциональных свойств. При Д/ >0, объем продаж товаров эмоционально значимых для покупателей значительно увеличивается по сравнению с объемом продаж товаров рациональных свойств. Скорость роста объема продаж у рациональных товаров при рассматриваемых условиях будет меньше: /{(М)</(А/). Реализация товаров эмоционально значимых в существенной степени отразится на увеличении товарооборота и увеличении доходов мест продаж.

Как видно из формулы 5, при использовании методики ОМ в местах продаж структура товарооборота изменяется в пользу увеличения доли товаров с эмоциональной значимостью для покупателей (например, таких, как: кофе, шоколад, десерты, кондитерские изделия, вино и пр.), торговая надбавка на которые (как показали наши исследования) в пять - шесть раз превышает торговую надбавку на товары рационального выбора (например, пиво и закуски к нему, обеденные блюда и т.п.). Следовательно, эффект применения методики ОМ выражается в значительном росте товарооборота и прибыли.

На основании диссертационного исследования сформулированы выводы и практические рекомендации.

3 СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ в источниках, рекомендованных ВАК:

1. Плющева, Л.В. Управление экономическими отношениями в системе покупатель-продавец с помощью сенсорных маркетинговых коммуникаций // Региональная экономика: теория и практика, 2008. - №34. - 0,5 печ.л.

2. Плющева, Л.В. Шестое чувство в маркетинге /В.М. Киселев, И.Н. Красюк, Л.В. Плющева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета, 2007,- №2(18). - 0,5/0,4 печ.л.

3. Плющева, Л.В. Моделирование процесса обонятельных маркетинговых коммуникаций / В.М. Киселев, И.Н. Красюк, Л.В. Плющева // Маркетинг, 2008. -№2. - 0,5/0,4 печ.л.

4. Плющева, Л.В. Эконометрическая модель обонятельных коммуникаций в местах продаж // Л.В. Плющева, В.М. Киселев, H.A. Жеребцова / Вестник Российского государственного торгово-экономического университета, 2008.- №2. - 0,5/0,35 печ.л.

в периодических и систематических изданиях:

5. Плющева, Л.В. Инновационный канал маркетинговых коммуникаций -обонятельный мерчандайзинг / В.М. Киселев, И.Н. Красюк, Л.В. Плющева // Маркетинговые коммуникации, 2008. - № 2. - 0,5/0,4 печ.л.

6. Плющева, Л.В. Новые каналы маркетинговых коммуникаций: Всем дышать через нос / В.М. Киселев, И.Н Красюк, Л.В. Плющева //Материалы международной научно-практической конференции Проблемы развития предприятий: теория и практика.- Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2005. -0,2/0,06 печ.л.

7. Плющева, Л.В. Арома-, нейро-маркетинг //Бизнес и этика. Труды региональной научно-практической конференции. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2005. - 0,15 печ.л.

8. Плющева, Л.В. Аромамаркетинг: прибыль из воздуха //Теория и практика инновационной стратегии регионов. Межвузов, сборник научных трудов Кемерово: Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО РГТЭУ, 2005. - 0,2 печ.л.

9. Плющева, Л.В. Обонятельный канал маркетинговых коммуникаций в местах продаж как составная часть мерчандайзинга / В.М. Киселев, И.Н. Красюк, Л.В. Плющева // Омские торгово-экономические чтения. Материалы межрегион, научно-практич. конф. - Омск: ГОУ ВПО РГТЭУ. Омский институт (филиал), 2006. - 0,25/0,08 печл.

10. Плющева, Л.В. Ароматический мерчандайзинг как компонент комплекса ИМК в местах продаж / В.М. Киселев, И.Н. Красюк, Л.В. Плющева //Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре в рамках Васильевских чтений. Материалы межд. науч. практич. конф. - 4.2. -М.: РГТЭУ, 2005. - 0,25/0,08 печ.л.

11. Плющева, Л.В. Аромамаркетинг - новое направление в искусстве продаж / Л.В. Плющева, И.Н. Красюк, В.М. Киселев //Торговля в России: Прогрессивные способы организации и технологии. Труды IV международ, научн.-практич. конф. (Кемерово, 25-28 апреля 2006 г.).- Кемерово: КемИ (филиал) РГТЭУ, 2006,0,2/0,06 печ.л.

12. Плющева, Л.В. Новые аспекты конкурентного преимущества / Л.В.

Плющева //Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей. Материалы I (XXXIII) международ, науч.- практич. конф. - Кемерово: Полиграф, 2006,- Вып.7.- Т.З. - 0,15 печ.л.

13. Плющева, JI.B. Аромамаркетинг - маркетинговая коммуникация в местах продажи товаров / JI.B. Плющева //Экономика, государство и общество в XXI веке в рамках Румянцевских чтений. Материалы межд. научн.-практич. конф..-М.: Изд-во РГТЭУ, 2006. - 0,2 печ.л.

14. Плющева, JI.B. Иди на запах: новая технология маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров / В.М. Киселев, И.Н. Красюк, JI.B. Плющева //Современная торговля: теория, практика, инновации. Сборник статей II Всероссийской научно-практич. конф. (ПИ (ф) ГОУ ВПО РГТЭУ). - Пермь: ПОНИЦАА, 2006.-0,3/0,1 печ.л.

15. Плющева, JI.B. Методика ароматического мерчандайзинга / Л.В.Плющева //Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Сборник материалов международной научно-практич. конф. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2006,- Т.2. - 0,2 печ.л.

16. Плющева, Л.В. Нюхаем и покупаем / Л.В. Плющева // Кузбасский бизнес-журнал, 2006,-№21. -0,15 печ.л.

17. Плющева, Л.В. Аромат как элемент коммуникации маркетинга торговли /Л.В. Плющева //Энергия молодых - экономике России. Труды VII международной научно-практической конференции - Том 1 - Томск: Изд-во ТПУ, 2006. - 0,2 печ.л.

18. Плющева, Л.В. За и Против использования ароматехнологий / Л.В.Плющева // Бизнес и этика. Труды IV региональной научно-практической конференции. - Томск: Изд-во ТПУ, 2006. - 0,15 печ.л.

19. Плющева, Л.В. Аромакоммуникации - бесценная информация для покупателя / И.Н. Красюк, Л.В.Плющева //Инновационные технологии в современной торговле в условиях вхождения России в ВТО. Труды V междунар. научно-практич. конф.- Кемерово: Кеми (филиал) ГОУ ВПО РГТЭУ, 2007. -0,25/0,12 печ.л.

20. Плющева, Л.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха / Л.В. Плющева //Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей. Материалы II (XXXIV) международ, науч.-практич. конф.- Кемерово: ИНТ, 2007.-Вып.8,- Т.2. - 0,2 печ.л.

21. Плющева, Л.В. Методическое обоснование обонятельного канала коммуникации в местах продаж / В.М. Киселев, И.Н. Красюк, Л.В. Плющева // Торговля в XXI веке. Труды межд.научно-практической конференции (г. Кемерово 29.01 - 01.02.2008). - Кемерово, 2008. - 0,4/0,13 печ.л.

22. Плющева, Л.В. Офактивные инновации в маркетинговых коммуникациях / В.М. Киселев, И.Н. Красюк, Л.В. Плющева // Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре в рамках Васильевских чтений. Материалы межд. науч. практич. конф.- М.: Изд-во РГТЭУ, 2008. -0,5/0,16 печ.л.

23. Pluscheva, L.V. Management of consumer valu perception at the point of sale // Achieving Commodity & Service Excellence in the Age of Digital Convergence.- The 16th Symposium of IGWT.- Korea: Suwon, 2008,- Proceeding Vol.2.- 0,5/0,16 печ.л.

Подписано к печати л28 октября 2008 г. Заказ № . Тираж 100 экз.

Усл. печ. л. 1,0. Формат 60x84 1/16.

Кемеровский институт (филиал) РГТЭУ, г. Кемерово, оперативная полиграфия

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Плющева, Лариса Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ

1 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ 11 ПРОДАЖИ, ИХ МЕСТО В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА: ОБОНЯТЕЛЬНЫЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Природа маркетинговых коммуникаций. Сенсорные 11 маркетинговые коммуникации. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сравнительная эффективность маркетинговых коммуникаций

1.2 Эмоции как цель сенсорной маркетинговой коммуникации

1.3 Обоняние как канал маркетинговой коммуникации в местах 38 продажи, его роль в понимании информации об окружающем мире

1.4 Запахи как предмет исследования в рамках обонятельного канала 54 маркетинговой коммуникации

2 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО АППАРАТА 67 ОБОНЯТЕЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА

2.1 Цели, принципы и функции обонятельного мерчандайзинга

2.2 Методы обонятельного мерчандайзинга

2.3 Процедуры эффективной обонятельной коммуникации

2.4 Вопросы этики в рамках методики обонятельного мерчандайзинга

3 ФОРМАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИЧЕСКОГО АППАРАТА 131 ОБОНЯТЕЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА

3.1 Разработка эконометрической модели влияния обонятельных 132 коммуникаций в местах продажи на эмоциональное восприятие торгового предложения

3.2 Апробация эконометрической модели влияния обонятельных коммуникаций в местах продажи

3.3 Оценка эффективности обонятельной коммуникации

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методический аппарат маркетинговых коммуникаций в местах продаж: обонятельный мерчандайзинг"