Методические подходы к формированию конкурентной стратегии страховой организации

Кобелева, Анна Алексеевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методические подходы к формированию конкурентной стратегии страховой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Кобелева, Анна Алексеевна
Место защиты	Ставрополь
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методические подходы к формированию конкурентной стратегии страховой организации"

На правах рукописи

Ковалева Анна Алексеевна

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ

К ФОРМИРОВАНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ставрополь Ч 2006

Работа выпонена на кафедре Финансы и кредит в НОУ ВПО Северо-Кавказском гуманитарно-техническом институте.

Научный руководитель: кандидат экономических наук,

доцент Бигдай Ольга Борисовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Ионов Амир Чагбанович

кандидат экономических наук, профессор Юхнов Николай Трофимович

Ведущая организация: Всероссийский заочный

финансово-экономический институт (г. Москва)

Защита состоится л27 октября 2006 года в 1300 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.245.08 при ГОУ ВПО Северо-Кавказский государственный технический университет по адресу: 355029, г. Ставрополь, пр. Кулакова 2а, ауд. 405.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Северо-Кавказского государственного технического университета по адресу: 355029, г. Ставрополь, пр. Кулакова 2.

Автореферат разослан л26 сентября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

О.А. Алексеева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день положение в отечественной экономике во многом определяется интенсивными конкурентными процессами. Практически на всех отечественных рынках, в том числе и страховых, конкуренция стала неотъемлемой частью экономических отношений.

Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение и оценка процессов конкуренции в страховом бизнесе является актуальной задачей.

Одним из наиболее эффективных современных способов ведения конкурентной борьбы является применение различных форм и методов управления маркетингом в страховании. Однако, несмотря на повышенный интерес к этой сфере деятельности в настоящее время страховой маркетинг все еще находится в зачаточном состоянии.

Переход на договременный комплексный учет всех интересов страхователя требует серьезных исследований в части методических основ формирования и реализации конкурентных стратегий страховой компании, что, несомненно, дожно вызвать корректировку направлений развития всего страхового бизнеса.

Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.

Состояние изученности проблемы. Многоаспектный анализ сущности конкуренции и конкурентоспособности проводили ученые-экономисты разнообразных школ и направлений экономической мысли. Это нашло отражение в работах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, Дж. Миля, А. Маршала, Й. Шумпетера, Ф. Хайкса и т. д.

Научная база исследований в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как И. Ансофф, Р. Батлер, Т. Бекман, Т. Левит, Л. Якокка. В настоящее время заметными достижениями стали и труды отечественных ученых В.Б. Гомеля, А.Н. Зубца, В.В. Иванова, В.В. Кеворкова.

Проблемы дифференциации региональных страховых рынков, связанные с уровнем доходов населения, специализацией регионов, а также спецификой формирования страхового маркетинга в России нашли отражение в трудах российских ученых А.Г. Воблого, О.В. Губарь, Л.А. Малицкой, А.П. Плешакова, ВА. Сухова, К.Е. Турбиной, А.Д. Шеремета, В.В. Шахова.

' Однако, несмотря на большое количество публикаций, посвященных исследованию общих закономерностей построения системы маркетинга сферы услуг вообще и страховых услуг в частности, вопросы, связанные с использованием маркетинга как инструмента обеспечения конкурентоспособности являются недостаточно освещенными в специальной литературе.

Дискуссиоиность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к формированию конкурентных стратегий страховых компаний и особая значимость решения практических задач управления маркетингом в страховании обусловили постановку целей исследования и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании применения механизмов маркетинга при формировании конкурентной стратегии страховой компании.

Для достижения этой цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

Ч исследована сущность конкурентных процессов на страховом рынке;

Ч проанализированы методические основы формирования конкурентных стратегий с использованием неценовых факторов;

Ч изучен процесс формирования конкурентной стратегии страховщика, основанный на применении маркетингового инструментария;

Ч проанализировано современное состояние страхового рынка;

Ч выявлены особенности и факторы, определяющие емкость регионального страхового рынка и объем продаж страховых услуг;

Ч проведена оценка потенциала сегментирования и позиционирования как маркетинговых инструментов реализации конкурентной стратегии страховщика;

Ч разработана методика формирования конкурентной стратегии страховой организации на основе анализа сегментов рынка;

Ч сформирован комплекс маркетинга страховой компании, основанный на анализе сегментов рынка страховых услуг.

Предметом исследования являются методы, модели и технологии формирования конкурентной стратегии страховой компании в рыночной среде.

Объектом исследования являются страховые организации Российской Федерации в условиях рыночной экономики.

Область исследования. Тема и содержание диссертационной работы соответствует области исследования п. 3.2 Ч методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом и п. 3.10 Ч методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг Паспорта специальностей ВАК (Экономические науки).

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды по вопросам конкуренции, фундаментальные концепции маркетинга, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов, а также научные работы в области страхования. В работе использованы абстрактно-логический, монографический, сравнительный, экономико-статистический, маркетинговый и корреляционно-регрессионный методы анализа, программные средства общего и специального назначения MS EXCEL.

Информационной базой исследования послужили официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю, материалы по исследуемой проблематике, опубликованные в научной литературе и периодической печати, статистическая и бухгатерская отчетность страховых компаний Ставропольского края, а также наблюдения и расчеты автора.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем поставлена и решена научная проблема разработки методических основ формирования конкурентной стратегии страхового бизнеса на основе сегментации рынка страховых услуг. При этом получены следующие наиболее существенные результаты:

Ч уточнена сущность категории конкуренция на страховом рынке, исходя из основных' исторических особенностей становления и развития страховой отрасли;

Ч предложены методические подходы к анализу зависимости объема продаж страховых услуг от факторов, определяющих экономическое поведение страхователей, с использованием аппарата корреляционно-регрессионного анализа;

Ч разработан методический подход к сегментации страхового рынка с выбором наиболее предпочтительных целевых сегментов с использованием социально-экономических критериев: психографического профиля и уровня жизни потребителей страховых услуг;

Ч разработана методика формирования конкурентной стратегии страховой организации на основе анализа сегментов рынка страховых услуг;

Ч сформирован комплекс маркетинга, обеспечивающий расширение клиентской базы страховщика;

Ч сформулированы методические рекомендации по выбору эффективной маркетинговой стратегии, направленной на развитие конкурентных преимуществ страховщика.

Практическая значимость заключается в обосновании направлений использования сегментации рынка страховых услуг и повышения эффективности технологий позиционирования страхового продукта, стимулирующих спрос страхователя, и обеспечивающих устойчивое конкурентное положение страховщика на рынке. Методические подходы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы страховыми компаниями при разработке и реализации конкурентных стратегий. Полученные выводы могут быть использованы Представительством Всероссийского союза страховщиков в Южном Федеральном округе для выработки практических рекомендаций страховым организациям в целях совершенствования политики управления маркетингом страховых услуг, а также различными организациями, заинтересованными в повышении своих конкурентных преимуществ.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные методические аспекты диссертации приняты к внедрению и используются сотрудниками отдела маркетинга ООО Народной страховой компании л Pc кон при разработке и реализации плана маркетинговых мероприятий (справка о внедрении от 24.07.2006г.).

Результаты исследования используются в учебном процессе СевероКавказского гуманитарно-технического института (справка о внедрении от 17.07.2006г.)

Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались автором на VIII и 1Х региональных научно-технических конференциях Вузовская наука Ч Северо-Кавказскому региону (Ставрополь 2004г., 2005г.), на ежегодной 34-ой научно-технической конференции по результатам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов Северо-Кавказского государственного технического университета (Ставрополь 2004г., 2006г.); на IV Всероссийской научно Ч практической конференции Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральный и региональные аспекты) (Пенза 2006г.).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ, общим объемом 2,46 п.л. (авторских Ч 2,16)

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 173 страницах компьютерного текста, содержит 28 таблиц, 35 рисунков и 8 приложений. Библиографический список включает 155 наименований.

Во введении обосновывается выбор и актуальность темы исследования, определяются степень разработанности проблемы, цель и задачи, предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования.

В первой главе Теоретические аспекты конкуренции на рынке страховых услуг раскрыта сущность конкуренции на рынке страховых услуг; приведены формы и методы ценовой и неценовой конкуренции; обоснована необходимость построения конкурентной стратегии страховщика как формы управления маркетингом страховой компании.

Во второй главе Исследование особенностей маркетинга на рынке страховых услуг изучено современное состояние общероссийского и регионального страхового рынка; предложена методика анализа зависимости между объемом продаж страховых услуг и рядом социально-экономических факторов на основе построения многофакторной корреляционно-регрессионной модели; исследованы основные аспекты, определяющие состояние и тенденции развития страхового маркетинга.

В третьей главе Разработка методических подходов к формированию конкурентной стратегии страховой компании на основе глубокого и всестороннего изучения страхового рынка выпонена его сегментация;

произведен выбор перспективных целевых сегментов и разработана методика формирования конкурентной стратегии страховщика на основе анализа сегментов рынка страховых услуг, разработана методика формирования комплекса маркетинга страховой компании. .

В заключении диссертации обобщены результаты проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В современном мире в качестве доминирующей концепции управления страховой отраслью выступает маркетинг. Он дает глубокие знания о действии рыночных механизмов, совокупности мер воздействия на конкурентные позиции страховщиков в свободной рыночной экономике. Цель управления маркетингом включает в себя достижение прибыльности и эффективности деятельности страховой компании, рост объемов сбыта страховых услуг и увеличение доли рынка. Иными словами, в основе процесса управления маркетингом лежит процесс формирования конкурентной стратегии субъектов страхового рынка.

С целью определения особенностей выделенных процессов автором рассмотрены этапы становления страховой отрасли. При этом отмечено, что характер развития конкурентных отношений на различных рынках всегда находися в прямой зависимости от процессов, происходящих в политике и экономике страны. Наиболее остро эта зависимость проявилась в становлении российского страхового рынка. С учетом отмеченных особенностей автором были определены основные этапы развития страховой отрасли в России (таблица 1).

Таблица 1 Ч Характеристика основных этапов становления российского страхового рынка

, -Этапы становления страхового рынка Основные характеристики этапов развития рынка страховых услуг

1 1765-1835 годы - появление первых страховых обществ ' - государственная монополия на ведение страховых операций - отсутствие конкурентных отношений

2 1836-1900 годы Ч появление на рынке иностранных страховщиков Ч появление взаимных и земских страховых обществ Ч формирование страхового рынка с развитой конкурентной структурой

.3 1918-1986 годы Ч ликвидация частных страховых компаний Ч национализация денежных средств и имущества, принадлежащего страховщикам Ч создание государственной страховой монополии - Госстраха СССР и Ингосстраха

4 1986-1992 годы - появление независимых, негосударственных страховщиков - отсутствие правовой базы и государственного регулирования страховой деятель- ности - - пик развития зарплатного страхования жизни

5 1993-1995 годы - образование Госстрахнадзора Ч принятие Закона О страховании

6 1996" Ч наши дли Ч снятие благоприятного налогового режима Ч пресечение монополистической деятельности Ч ожесточенная конкурентная борьба

Анализируя представленные данные, можно сделать вывод о том, что конкуренция на российском страховом рынке возникла лишь в конце XX века на основе преодоления монополии государства в проведении страхования. Она выступает в форме экономического соперничества обособленных страховщиков за долю рынка и служит формой экономической связи между страхователем (потребителем страховых услуг) и страховщиком (производителем страховых услуг).

Автором уточнено определение категории конкуренция на страховом рынке, основанное на особенностях развития страховой отрасли. Конкуренция на страховом рынке, по мнению автора, Ч это экономическая категория, возникшая в результате преодоления монополизма государства в проведении страхования, действующая на основании закона конкуренции и выражающая отношения между страховщиками по поводу экономического соперничества за получение допонительного дохода.

Конкуренция побуждает страховые компании разрабатывать и внедрять новые виды страхования, постоянно их совершенствовать, расширять ассортимент услуг, ориентированных на интересы конкретных социально-экономических групп населения, а также предприятий, базирующихся на различных формах собственности.

В зависимости от управленческой позиции, которую выбирает страховщик для своего стратегического развития, формируется конкурентная стратегия, которая включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, используемые для привлечения страхователей, ведения конкурентной борьбы и укрепления позиций на рынке.

На наш взгляд, современный этап конкуренции, связывающий конкурентные преимущества страховщиков, с наличием и обладанием ими развитой инновационной базой и уровнем развития человеческого капитала смещает расстановку акцентов конкурентной борьбы страховых организаций с продуктового и ресурсного уровня на уровень эффективного продвижения и использования последних посредством применения новых технологических и организационно-экономических решений в организации.

В диссертационном исследовании отмечается, что в настоящее время, когда страховые рынки в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Таким образом, на первый план выходят неценовые факторы конкурентного преимущества страховщика, использование которых становится более целесообразным в современных рыночных условиях. К неценовым факторам относятся Ч качество предоставляемых услуг, условия сбыта, надежность, допонительные сервисные услуги, реклама.

При формировании стратегии неценовой конкуренции широко применяется подход, основанный на применении основных технологий маркетинга. Суть данного подхода состоит в ориентации управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителей страховых услуг. При этом выбор стратегии фирмы дожен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности услуг компании и услуг конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, а также прогнозирования механизма действия закона конкуренции.

Актуальность стратегического маркетинга и целесообразность его использования страховыми организациями при разработке конкурентной стратегии обусловлены на нынешнем этапе экономической необходимостью, что, в свою очередь, имеет две предпосыки. Во-первых, страховые организации могут достичь допонительных конкурентных преимуществ на основе возможной интеграции передового опыта в собственную деятельность. Использование данного опыта предоставляет российским страховщикам возможность добиться успешной дифференциации относительно конкурентов. Во-вторых, открытость нынешней российской экономики стимулирует усиление конкурентной борьбы российских страховых организаций.

Маркетинг является эффективным механизмом достижения страховщиком допонительных конкурентных преимуществ. Именно использование инструментов маркетинга позволяет учитывать при принятии стратегических решений потребности, состояние и динамику спроса, конъюнктуру рынка, а также создавать условия для максимального приспособления поведения страховых организаций к требованиям рынка.

Для эффективного функционирования страховой компании необходима такая конкурентная стратегия, которая базируется на основных маркетинговых инструментах.

Разработке конкурентной стратегии развития страховой отрасли и ее субъектов дожен предшествовать анализ современного состояния страхования в России, изучение внутренней среды регионального страхового рынка.

На основе проведенного в диссертации исследования маркетинговой структуры рынка страховых услуг в Российской Федерации и в Ставропольском крае были получены следующие результаты.

Концентрация российского страхового рынка продожает оставаться высокой. На долю 100 компаний-лидеров приходится около трех четвертей совокупной национальной страховой премии (в их числе Ингосстрах, Росгосстрах, Ресо-Гарантия, РОСНО). В последнее время существенно возросла значимость такого фактора, как монополизм крупных страховых компаний.

Страховыми услугами в России пользуется около 40 % населения. Приоритетными направлениями добровольного страхования являются: страхование жизни (21,6 %) и имущественное страхование (32,5 %). Что касается обязательного страхования, то здесь наибольший удельный вес занимает медицинское страхование (20,6 %) и страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств (10,4 %). Спрос на страховые услуги в значительной степени зависит от таких показателей, как: уровень благосостояния населения, возраст и социальный статус потребителя. Рост реального сектора добровольного страхования сдерживают факторы потребительского негативизма.

Страховой рынок Ставропольского края находится в состоянии сложного противоречивого развития, отражающего и реагирующего на все процессы, происходящие как в политике и экономике края, так и всей России.

Начиная с 1991 года, в результате демонополизации страхового дела, отмечается быстрый рост числа страховых компаний, созданных в различной организационно-правовой форме, формирование рынка различных страховых услуг, развитие перестраховочной и инвестиционной деятельности страховых организаций. В то же время, стоит отметить, что демонополизация осуществлялась без четкой программы развития этого рынка, без достаточно проработанного страхового законодательства и государственного (административного) регулирования, соответствующей нормативной и организационной базы, без структуры, которая разрабатывала бы стратегию и тактику краевого страхового рынка.

В связи с этим в настоящее время страховой рынок в регионе характеризуется рядом проблем: незначительная капиталовооруженность страховых компаний; низкая степень их самоорганизации; слабая страховая культура потенциальных потребителей страховых услуг; невысокая платежеспособность населения и хозяйственных субъектов.

Ставропольский край по сбору страховых премий (кроме ОМС) находится на 6 месте после Центрального, Северо-Западного, Привожского, Уральского и Сибирского федеральных округов. Регион имеет высокий процент обязательного страхования в структуре страховых взносов Ч 72,3 %. По обязательным видам страхования край находится на 14 месте после Москвы, Санкт-Петербурга, Ростовской области, Краснодарского края, Республики Саха, Приморского края. При этом доля, которую он занимает в общей структуре российского страхового рынка, составляет 1,735 % (для примера, в Москве эта доля составляет 19,688 %).

В ходе анализа статистических данных ясно, что из общего числа населения края только одна треть имеет страховой полис: Это на 10 % меньше, чем в целом по России. Несмотря на это, потребляемость страховых услуг возросла с 8,2 % в 1995 году до 30 % в 2004 году.

В течение 2004 года страховые компании осуществляли деятельность по 40,3 тыс. страховым договорам, три четверти которых было заключено

с юридическими лицами. Этот факт свидетельствует о том, что среди физических лиц страховые услуги не имеют дожного распространения.

Данные по продуктовой структуре рынка страхования населения и предприятий в Ставропольском крае представлены в таблице 2.

Удельный вес добровольного страхования в 2004 году составляет 5,1% от общего объема, что на 0,8% меньше, чем в 2003 году и на 5,6% меньше чем в 2002 году. Это отрицательная тенденция, так как реальный страховой рынок может развиваться исключительно за счет широкого распространения добровольного страхования.

Таблица 2 Ч Общая продуктовая структура регионального страхового рынка

Годы Показатели, мш руб. Всего В т.ч. Добровольное страхование

Обязательное страхование имущественное страхование ответственности личное прочие

2001 взносы 907,1 811,8 75,7 5,0 11,1 3,5

выплаты 810,0 786.7 17,4 0,0 3.1 2.8

2002 взносы 1494,7 1334,4 129.9 6.3 20,7 3,4

выплаты 1341,2 1299,1 34,9 0,2 3.6 3.4

2003 взносы 1735,8 1633.9 90,9 3,4 7.6 0,0

выплаты 1635.7 1592,6 38,9 0,1 4,1 0.0

2004 взносы 2228,3 2114.6 102,8 0,7 10,2 0,0

выплаты 2131,2 2080.0 45,5 0.006 5.7 0,0

Основными факторами, определяющими емкость региональных рынков, являются: уровень жизни населения, урбанизация региона, численность страховых агентов, работающих на данной территории.

Данные факторы выделены в качестве основных параметров сегментации рынков на основании факторного анализа регионального разреза потребления страховых услуг физическими лицами, так как именно они определяют объем потребляемых страховых услуг на российском страховом рынке.

В процессе маркетингового исследования регионального рынка страховых услуг автором выдвинута гипотеза о существовании взаимосвязи между объемом продаж страховых услуг в регионе (у) и рядом социально-экономических факторов, таких как: среднедушевые денежные доходы населения (х); величина прожиточного минимума (х?); численность населения с доходами ниже прожиточного минимума (х,).

В результате проведенных расчетов автором построена многофакторная корреляционно-регрессионная модель, которая описывается следующим уравнением:

у = 4024533,571-66,85х,-3349,7х2-3069,22х3 (1)

Проверка адекватности модели проводилась с использованием средней ошибки аппроксимации. Расчетное значение средней, ошибки апп-

роксимации составляет 3,7%, что свидетельствует о достаточной точности построенной модели.

Рассчитанные в процессе анализа коэффициенты эластичности для каждой из выделенных объясняющих переменных свидетельствуют о значительном их влиянии на количество заключенных договоров страхования (>). Так, количество заключенных договоров страхования (у) изменится в среднем на 0,69% при изменении среднедушевых денежных доходов населения на 1%; на 0,75% Ч при изменении величины прожиточного минимума (х2) на 1%; на 0,65% Ч при изменении численности населения с доходами ниже прожиточного минимума (х7) на 1%.

Полученная корреляционно-регрессионная модель использовалась в прогностическом анализе, в результате чего были получены прогнозные данные на 2006 год. При этом прогнозируемый рост количества договоров страхования составит за 2006 год 12%.

Вместе с тем, 42,8 % населения в Ставропольском крае не имеют страховой полис и являются потенциальными страхователями, которые по каким-то причинам пока не пользуются услугами страхования. Для привлечения этой доли населения в систему страховых отношений, страховщикам необходимо проводить анализ сегментов рынка, исследование потребительских предпочтений населения в разрезе обозначенных целевых сегментов (проведение социологических опросов, анкетирование) и увеличение агентских сетей с целью более поного охвата рынка.

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии было выпонено деление рынка на однородные группы потенциальных клиентов, в той или иной степени заинтересованных в предлагаемых им услугах страхования. Конечной целью сегментирования страхового рынка Ставропольского края стало выявление групп потенциальных клиентов, относящихся к пассивным страхователям, финансовое положение которых позволяет им пользоваться страховыми услугами.

В процессе сегментации рынка страховых услуг автором были использованы психографические и доходные критерии деления потребителей на сегменты. К психографическим критериям, по мнению автора, следует отнести склонность к страхованию и выбор конкретного риска. Значения данных критериев определяются наличием политической, социально-экономической и культурной совокупностей целей и приоритетов у потребителей. При определении склонности к страхованию наибольший интерес представляют экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности Ч представления относительно защиты от неблагоприятных ситуаций. К доходному критерию автор относит имущественный уровень потребителя.

Сегментирование рынка было осуществлено на основе анкетирования потенциальных страхователей. Объем статистической выборки составил 1600 респондентов.

Согласно данным опроса, охват населения страховыми услугами невелик. Основные причины отказа от страхования Ч недоверие страховым компаниям, высокая стоимость страхового продукта и отсутствие необходимости в страховании.

Около половины страхователей не удовлетворены качеством услуг своей страховой компании. В основном эта неудовлетворенность связана с бюрократичностью и большим количеством документов, которые необходимо запонять, а также чрезмерной продожительностью процедур. Два других достаточно значимых фактора неудовлетворенности страхователей Ч непоная выплата страхового возмещения и лотсутствие именно тех услуг, которые нужны респонденту.

Самая высокая доля удовлетворенных качеством страховых услуг среди пользователей услугами страхования в поездках: среди них 89 % удовлетворенных, затем с большим отставанием идет страхование имущества (среди них 62 % удовлетворенных), жилья (60 %) и КАСКО (55 %). При этом среди пользователей ОСАГО только 47 % удовлетворены качеством предоставляемых услуг.

Главным мотивационным фактором страхового поведения является уровень убежденности в полезности страхования. Так, даже среди тех, кто пользуется страховыми услугами, треть соглашается с утверждением, что Тратить деньги на страхование Ч бессмысленное занятие, потому что ничего плохого, скорее всего, не случится. Вторая причина отказа от услуг страховых компаний, после дороговизны страховых продуктов, Ч недоверие к компаниям. Две трети страхователей отметили, что, по их мнению получить страховые выплаты крайне сложно, так как компании в любом случае стремятся избежать выплат. При этом доля тех, кто считает, что получить страховые выплаты очень сложно, велика даже среди лиц, регулярно пользующихся страховыми услугами.

В результате анализа анкетных данных выявлено, что более обеспеченные, образованные, социально-адаптированные и оптимистичные жители края в большей степени склонны к пользованию страховыми услугами. Пользователи автомобильного страхования Ч в основном мужчины, во всех других видах страхования преобладают женщины. Но учитывая удельный вес ОСАГО и КАСКО, страхователи в основном мужчины.

Уровень осведомленности по вопросам страхования невысок: менее половины пользователей страховых услуг оценивают свои знания в этой области как удовлетворительные и хорошие. В целом почти три четверти населения не знают ничего о страховых услугах или знают крайне мало. Только около 3 % населения (что не превышает ошибку выборки) хорошо разбираются в страховых продуктах. Самые информированные пользователи услуг Ч страхователи жизни и здоровья детей. Среди них 64 % имеет какое-то представление о страховых услугах.

При выборе страховой компании для страхователя наиболее важными критериями являются личные рекомендации, длительность работы компании на рынке, понятность условия страхования, надежность и известность компании. Для пользователей разных продуктов значимы разные критерии. Для страхователей КАСКО важна известность компании, а страхователи жилья более других чувствительны к качеству обслуживания.

Реальное потребление пред ставленных страховых услуг в крае, не совпадает с их потенциалом (рисунок 1).

Наибольший потенциальный спрос приходится на страхование квартиры (или дома). Именно этот полис приобрели бы 39,6 % респондентов, 21,8% застраховали бы себя от несчастного случая (реальное же потребление этого вида услуг составляет 1 % и 3 % соответственно). 17 % приобрели бы страховой полис для детей.

Страхование недвижимости

& Страхование детей

3 ' дмс

а Х Х

2 От несчастных случаев и болезней

Страхование жизни

ШРеальный спрос НПотенциальный спрос

Количество населения, %

Рисунок 1 Ч Соотношение реального и потенциального спроса на региональном страховом рынке

Это чаще всего женщины с высшим образованием либо не пользующиеся страховыми услугами, либо имеющие полис страхования имущества. Иметь полис добровольного медицинского страхования хотят 14,3 % опрошенных. В то время как страхуются по данному виду лишь 1,8 % населения. Реальные показатели по страхованию жизни самые незначительные Ч 0,5 %. Причем и воспользоваться данным видом услуг желают не многие Ч 9 %.

При обобщении полученных результатов автору удалось разделить рынок страхователей Ставропольского края на сегменты (таблица 3).

Основываясь на данном способе сегментирования рынка, можно заключить, что в качестве целевых сегментов лучше выделить осторожных

страхователей и ценящих время страхователей. Эти люди реально заинтересованы в комплексном и максимально удобном для них виде страхования, что предполагает некоторую однородность потребностей данных групп потенциальных клиентов. Финансовое положение выделенных сегментов и их многочисленность, при грамотной организации комплекса маркетинга, позволяют рассчитывать на увеличение объемов страхования.

С целью привлечения выделенных групп потребителей автором даны рекомендации в части методических основ формирования конкурентной стратегии страховщика. В работе предложена методика формирования конкурентной стратегии страховой компании (на примере ООО НСК Ре-кон), направленная на обеспечение представителей выделенных в процессе маркетингового исследования целевых сегментов рынка страховыми услугами, наиболее поно отвечающими их вкусам и требованиям.

Сформированная конкурентная стратегия основана на оптимизации системы сбыта страховых услуг и совершенствовании коммуникативной политики страховых компаний.

Таблица 3 Ч Сегментация рынка страхования физических лиц в Ставропольском крае

Критерии сегментации Активный сегмент (30%) Пассивные сегменты (42.8%)

профессионалы финансового рынка (30%) осторожные страхователи (18,7%) ценящие время страхователи (11,6%) сегмент дождливого дня (12,5%)

& н & 0 К И Х - е 1 о С Особые поведенческие характеристики Стремление демонстрировать другим свои финансовые способности, щепетильны в фннансо- вых вопросах Стремление сохранить имеющееся, достаточно консервативны Всегда занятые, члены клубов, активны в общественной деятельности Консервативные, тщательно планирующие свой бюджет

Предпочитаемые способы' страхования Щепетильно разбираются во всех страховых услугах, имеют рыночный способ мышления Простота страхования, данная катя-оряя склонна недооценивать страховые риски Простота и надежность, удобство заключения до1Х>- вора имеет решающее значение, желание застраховать все и сразу Отсутствие систематичности в страховании тех или иных рисков, склонны недооценивать страховые риски

Имущественный уровень Высший социальный класс Низкий социальный класс Средний класс Низкий социальный класс

Демографические характеристики Образованные, профессионалы, высокое служебное положение, сравнительно высокий доход Менее образованные, старте по возрасту, меньший доход Дети, живущие с родителями, семьи с небольшим количеством детей (1 -2) Менее образованные, синие воротнички

Она включает в себя элементы сфокусированной стратегии дифференциации товарного ассортимента и стратегии захвата незанятых территорий (работа с потребителями в относительно более удаленных регионах; активное продвижение на территории, где не работают ближайшие конкуренты или их присутствие незначительно).

В процессе разработки методических рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии, автором предложены следующие основные направления действий страховщика:

1) применять методы сетевого маркетинга, что поможет избавить компанию от многих актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат, связанных, с поиском, набором, мотивацией, подготовкой, развитием и удержанием агентов; с высокими расходами на ведение дела, большим штатом специалистов; с рекламой, поиском и привлечением клиентов; -

2) встраивать процедуры наставничества в бизнес-процессы страховой компании, следствием чего у наставника (менеджера по развитию агентских сетей) появятся четкие функциональные обязанности и критерии оценки результатов своего труда. Решить данный вопрос можно несколькими путями: отдавать часть комиссионного вознаграждения агента наставнику либо премировать менеджеров по результатам работы агентской сети за квартал, полугодие, год. Главное, чтобы система вознаграждения наставника объективно отражала результаты его личной работы и работы подопечных ему агентов;

3) применять методы стимулирования сбыта, когда в нагрузку к предоставляемой страховой услуге дается подарок или сувенир. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. К преимуществу данной политики продвижения страховой услуги можно отнести возможность кобрендинга, то есть усиления бренда страховщика за счет бренда сувенира, быстрое привлечение новых потребителей, возможность введения элемента новизны и уникальности.

4) планировать размещение рекламы на основе анализа структуры аудитории печатных СМИ. Данная процедура необходима для того, чтобы страховщик мог определить: какие издания наиболее предпочтительны среди людей с высоким и средним уровнем дохода, и в каких изданиях лучше размещать свою рекламу. В диссертационной работе автором сформирован рейтинг региональных печатных изданий, являющихся наиболее распространенными среди населения.

Помимо рекламы в популярных краевых печатных изданиях, имеет смысл размещать рекламные плакаты в организациях, занимающихся сбором коммунальных платежей. В этом случае охват целевой аудитории будет достаточно большим, поскольку эти организации посещает большая часть населения.

На основе разработанной конкурентной стратегии в диссертационном исследовании разработан комплекс маркетинга страховой компа-

нии, включающий договорную политику страховщика, политику продвижения страховых услуг и коммуникативную политику компании.

Автором даны рекомендации, согласно которым эффективная маркетинговая стратегия дожна базироваться на дифференциации маркетинговых усилий страховщика в зависимости от ориентации потребителей на тот или иной вид услуг.

Использование в работе страховщика предложенных мер позволит, по мнению автора, в значительной степени активизировать каналы сбыта страховых услуг и расширить клиентскую базу.

В процессе исследования автором сформулированы следующие основные выводы.

1. Деятельность страховой компании на современном этапе развития

страховых отношений в условиях жесткой конкуренции, слабого реального спроса на страховые услуги и огромного потенциала российского страхового рынка остро нуждается в использовании инструментов маркетинга.

2. С увеличением концентрации компаний в сфере страховых услуг ужесточается конкурентная борьба за долю рынка и возрастает потребность в разработке и реализации конкурентной стратегии, основанной на применении неценовых факторов.

3. Исследования современного состояния страхового рынка в региональном разрезе позволили выделить основные факторы, определяющие объем реализации страховых услуг и обосновать необходимость в совершенствовании методических подходов к формированию конкурентной стратегии страховой компании.

Полученные результаты научных исследований позволили автору сформулировать следующие рекомендации:

1. Внедрять разработанные методические подходы к анализу емкости

рынка и зависимости объема реализации страховых услуг от ряда социально-экономических факторов.

2. Широко использовать потенциал сегментирования и позициониро-

вания для формирования конкурентной стратегии страховщика.

3. Разрабатывать конкурентные стратегии страховых организаций, на

основе сегментации рынка с использованием предлагаемого методического подхода.

4. Применять разработанный комплекс маркетинга страховой компании с учетом выделенных целевых рыночных сегментов для расширения клиентской базы страховщика.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Кобелева A.A., Кузьменко В.В. Проблемы развития страхового рынка России // Материалы 8-ой региональной научно-техни-

ческой конференции Вузовская наука Ч Северо-Кавказскому региону, том третий, г. Ставрополь, 2004. Ч 0,04 п.л. (авторских 0,02 пл.).

2. Кобелева A.A., Кузьменко В.В. Актуальные аспекты страхования автогражданской ответственности // Материалы 8-ой региональной научно-технической конференции Вузовская наука Ч Северо-Кавказскому региону, том третий, г. Ставрополь, 2004. Ч 0,04 п.л. (авторских 0,02 п.л.).

3. Кобелева A.A., Кузьменко В.В. Страховой рынок как экономическая категория // 34-я научно-техническая конференция по результатам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ за 2004 г., серия Экономика, том третий, г. Ставрополь, 2005. Ч 0,04 п.л. (авторских 0,02 п.л.).

4. Кобелева A.A. Раскрытие информации в страховом деле // Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета серия Экономика, № 2, г. Ставрополь,

2005.-0,17 пл. . Х

5. Кобелева A.A. Определение понятий конкуренция и конкурентоспособность И Материалы IX региональной научно-технической конференции Вузовская наука Ч Северо-Кавказскому региону. Серия Экономика, том третий, Ставрополь, 2005. Ч 0,04 п.л.

6. Кобелева A.A. Маркетинг в страховании // 4 Всероссийская научно-практическая конференция Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральный и региональные аспекты) ВК-11-46, г. Пенза, 2006. - 0,15 п.л.

7. Кобелева A.A. Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции // Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета, Серия Экономика № 1, Ставрополь, 2006. Ч 0,7 п.л.

8. Кобелева A.A. Теоретические подходы к определению понятий страховой продукт и страховая услуга//Вестник СевКавГТИ, Сборник научных трудов преподавателей и аспирантов, выпуск 6, Ставрополь 2006г. Ч 0,8 пл.

9. Бережная Е.В., Кобелева АА. Анализ состояния регионального страхового рынка // Вестник СевКавГТУ № 4 (8), Ставрополь,

2006. - 0,28 пл. (авторских 0,14 п.л.)

10. Бигдай О. Б., Кобелева А А. Концепция управления маркетингом // Современные тенденции развития российской и зарубежной теории и практики управления и учета, международная научно-практическая конференция, Ставрополь 2006г. Ч 0,2 п.л. (авторских 0,1 п.л.)

Подписано в печать 2S.09.2006. Формат 60x841/16. Бумага офсетная. Гарнитура лTimes. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,16. Тираж 110 экз. Заказ №567.

Отпечатано в типографии иэдательско-полиграфического комплекса СтГАУ АГРУС, г. Ставрополь, ул. Мира, 302.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кобелева, Анна Алексеевна

Введение.

1. Теоретические аспекты конкуренции на рынке страховых услуг.

1.1 Понятие и сущность конкуренции на рынке страховых услуг.

1.2 Формы и методы конкуренции на рынке страховых услуг.

1.3 Формирование конкурентной стратегии страховой компании как метод управления маркетингом.

2. Исследование особенностей маркетинга на рынке страховых услуг.

2.1 Анализ страхового рынка: федеральный и региональный аспект.

2.2 Методические подходы к оценке факторов, определяющих состояние рынка страховых услуг.

2.3 Состояние и тенденции развития страхового маркетинга.

3. Разработка методических подходов к формированию конкурентной $ стратегии страховой компании.

3.1 Сегментация рынка страховых услуг как основа выбора конкурентной стратегии.

3.2 Разработка методики формирования конкурентной стратегии страховой компании на основе анализа сегментов рынка.

3.3 Формирование комплекса маркетинга страховой компании и оценка его эффективности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические подходы к формированию конкурентной стратегии страховой организации"

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день положение в отечественной экономике во многом определяется интенсивными конкурентными процессами. Практически на всех отечественных рынках, в том числе и страховом, конкуренция стала неотъемлемой частью экономических отношений.

Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение, оценка и определение механизмов конкуренции является актуальной задачей.

Одним из наиболее эффективных современных способов ведения конкурентной борьбы является применение методов маркетинга, так как потребитель сегодня является главной фигурой на страховом рынке, и он в значительной степени определяет правила игры.

Внедрение в повседневную жизнь компаний, в том числе и страховых, инструментов маркетинга чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка в целом.

Расширение использования маркетинга является одним из перспективных направлений развития страховой сферы. Экономический кризис, существенно изменивший лицо российского рынка, незначительно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга. Действительно, количественные размеры распространения маркетинговых технологий существенно сократились Ч из явления, вызывавшего до 17 августа 1998 г. достаточно живой интерес у широких кругов страховщиков, они превратились в инструмент избранных, наиболее мощных страховых компаний. В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, и особенно Ч на его наиболее прибыльных сегментах. А это влечет за собой расширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли на нем.

В последнее время в России появилось довольно много работ, посвященных теоретическим аспектам маркетинга. К сожалению, основной вес публикаций приходится на изложение иностранного опыта и маркетинг в сфере производства и сбыта продукции широкого потребления, тем не менее, его научную сторону можно считать в основном описанной. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического использования в деятельности страховых компаний.

На сегодня широко известны общие положения, касающиеся состояния российского страхования, однако о его конкурентной структуре, построенной на цифрах и фактах, могут говорить немногие. Еще менее освещены его маркетинговые особенности. Поэтому важнейшей задачей является переход от общих теоретических размышлений к его практическому использованию на пользу страховым компаниям, их клиентам и рынку в целом.

Важность и целесообразность научного разрешения указанных проблем обуславливают актуальность выбранного направления исследования.

Степень разработанности проблемы. Значительное число работ отечественных и зарубежных экономистов последних лет посвящено проблемам выявления факторов, способствующих повышению конкурентоспособности предприятий и поиска путей их максимального включения в систему обеспечения конкурентоспособности. Авторская концепция сущности конкуренции в контексте глобальных изменений в экономике формировалась в ходе изучения работ Гуровой Т., Долинской М., Лопатина М., Тарана В., Хасановой А., Портера М,, Хеферта Э., Эванса Дж.

Роль маркетинга в стратегии деятельности бизнеса нашла наиболее широкое освещение в работах зарубежных исследователей, как Бредли Дж., Дойль П., Махотра Н., Мак-Дональд М., Стрикленд А., Уисон Й., Черчиль Г., Эткинсон Дж.

Научная база исследований в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Батлер Р., Бекман Т., Левит Т., Якок-ка Л. В настоящее время заметными достижениями стали и труды отечественных ученых Абрамовой Г., Герчиковой И., Демидова В., Иванова И., Там-биева А.

Проблемы дифференциации региональных страховых рынков, связанные с уровнем доходов населения, специализацией регионов, а также спецификой формирования страхового маркетинга на российском рынке нашли отражение в трудах российских ученых Воблого А.Г., Губарь О.В., Зубца А.Н., Малицкой Л.А., Плешакова А.П., Сухова В.А., Турбиной К.Е., Шахова В.В.

Однако, несмотря на большое количество публикаций, посвященных исследованию общих закономерностей построения системы маркетинга сферы услуг вообще и страховых услуг в частности, вопросы, связанные с использованием маркетинга как инструмента обеспечения конкурентоспособности являются недостаточно освещенными в специальной литературе.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании применения механизмов маркетинга в части формирования конкурентной стратегии страховой компании.

Поставленная цель потребовала решения ряда задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования:

- рассмотреть сущность конкурентных процессов на страховом рынке;

- изучить методические основы формирования конкурентных стратегий с использованием неценовых факторов;

- рассмотреть процесс формирования конкурентной стратегии страховщика, основанной на применении маркетингового инструментария;

- провести анализ современного состояния страхового рынка;

- выявить природу, особенности и факторы, определяющие формирование и развитие маркетинга в сфере страховых услуг;

- выявить потенциал сегментирования и позиционирования как маркетинговых инструментов реализации конкурентной стратегии страховщика;

- разработать методику формирования конкурентной стратегии страховых организаций на основе анализа сегментов рынка;

- сформировать комплекс маркетинга страховой компании, основанный на анализе сегментов рынка страховых услуг.

Предметом исследования является маркетинговый инструментарий повышения спроса на услуги страхового бизнеса и оптимизации каналов их реализации на основе анализа сегментов рынка.

Объектом исследования является рынок страховых услуг России и Ставропольского края, его структура, субъекты, условия их взаимодействия в процессе конкурентной борьбы.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды по вопросам конкуренции, фундаментальные концепции маркетинга, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов, а также научные работы в области страхования.

Эмпирическая база исследования представлена официальными статистическими данными Госкомстата Российской Федерации и Федеральной службой государственной статистики по Ставропольскому краю, материалами по исследуемой проблематике, опубликованными в научной литературе и периодической печати, а также рекомендациями ученых по рассматриваемым вопросам и расчеты, выпоненные автором диссертации.

Научная новизна исследования состоит в разработке методических основ формирования конкурентной стратегии страхового бизнеса на основе сегментации рынка страховых услуг и заключается в следующем:

- уточнена сущность категории конкуренция на страховом рынке, исходя из основных исторических особенностей становления и развития страховой отрасли;

- разработана методика анализа зависимости объема продаж страховых услуг от факторов, определяющих экономическое поведение страхователей, с использованием корреляционно-регрессионной модели;

- выпонена сегментация страхового рынка с выбором наиболее предпочтительных целевых сегментов;

- разработана методика формирования конкурентной стратегии страховой организации на основе анализа сегментов рынка;

- сформирован комплекс маркетинга, направленный на расширение клиентской базы страховщика;

- сформулированы рекомендации по выбору маркетинговой стратегии, нацеленной на стратегическое управление конкурентными преимуществами страховщика.

Практическая значимость исследования заключается в обосновании целесообразности использования маркетинга для повышения эффективности политики позиционирования страхового продукта, стимулирующей спрос страхователя, и тем самым, обеспечивающей устойчивое конкурентное положение страховщика на рынке. Полученные выводы могут быть использованы Представительством Всероссийского союза страховщиков в южном Федеральном округе для выработки практических рекомендаций страховым организациям в целях совершенствования маркетинговой стратегии, а также организациями, заинтересованными в повышении своих конкурентных преимуществ на рынке страховых услуг.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 9 публикациях общим объемом 1,4 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 173 страницах компьютерного текста, содержит 28 таблиц, 35 рисунков и 8 приложений. Использованная литература включает 155 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кобелева, Анна Алексеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Чем выше концентрация компаний на страховом рынке, тем ожесточеннее конкурентная борьба за долю этого рынка. При этом возрастает потребность в разработке и реализации такой конкурентной стратегии, которая бы обеспечила эффективное функционирование страховой компании в догосрочной перспективе. Эта стратегия дожна быть построена на маркетинговом подходе, предполагающем ориентацию деятельности предприятия, в первую очередь, на потребности клиента.

2. В условиях постиндустриального общества сфера услуг становится все более значительной в структуре национального хозяйства. Это обусловливает необходимость разработки всего комплекса инструментов, обеспечивающих успешность коммерческой деятельности в указанной сфере, что со всей очевидностью актуализирует роль маркетинга как концепции ориентации деятельности бизнеса на потребителя. Несмотря на значительный положительный эффект использования маркетинга в страховой деятельности, российские страховые компании пока не все осуществляют формирование комплекса маркетинга как поноценной компоненты своей хозяйственной деятельности, поскольку имеется недостаток навыков ведения цивилизованного бизнеса; до сих пор сохраняется достаточно высокий уровень кэптивно-го и корпоративного страхования, которые не нуждаются в страховом маркетинге; осуществление процедур страхового маркетинга представляется достаточно дорогостоящим в то время, как большинство российских страховщиков не имеют инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов.

3. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что основными мотивами покупки страховых услуг является отрицательная обстановка, а также рекомендации колег и друзей. Среди факторов выбора страховых компаний ключевыми являются - надежность компании, рекомендации знакомых, доступность информации о компании, стоимость услуг и их разнообразие.

4. Формирование конкурентной стратегии страховщика предполагает определение набора действий, которые обеспечили бы догосрочную, устойчивую прибыльность компании и, соответственно, рост ее капитализации. Поэтому в основе выработки стратегии дожна находиться экономическая оценка эффективности принимаемых решений. При этом исходным пунктом дожен выступать вероятностный прогноз развития различных сегментов страхового рынка. В связи с чем возникает необходимость в проведении процесса сегментирования и выделения целевых сегментов, на которых дожны быть направлены усилия страховщика.

5. В качестве целевых сегментов на региональном рынке страхования можно выделить лосторожных страхователей и ценящих время страхователей. Эти люди реально заинтересованы в комплексном и максимально удобном для них виде страхования, что предполагает некоторую однородность потребностей данных групп потенциальных клиентов. Их финансовое положение и многочисленность, при грамотной организации комплекса маркетинга, позволяют рассчитывать на хорошие объемы страхования.

6. С целью расширения клиентской базы и повышения эффективности страхового бизнеса необходима максимальная адаптация договорной политики под потребности клиента; расширение каналов реализации за счет использования сетевых агентов, посредников и совершенствование коммуникативной политики.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кобелева, Анна Алексеевна, Ставрополь

1. Федеральный закон О защите конкуренции на рынке финансовых услуг от 23.06.1999 №И7-Ф3.

2. Федеральный закон Об организации страхового дела в Российской Федерации от 27.11.1992 №4015-1 (ред. От 21.07.2005).

3. Федеральный закон Об основах обязательного социального страхования от 16.07.1999 №165-ФЗ

4. Федеральный закон Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств от 25.04.2002 №40-ФЗ

5. Гражданский кодекс Российской Федерации.

6. Абрютина М.С., Грачев A.B. Анализ финансово-экономической деятельности предприятий. М.: Дело и Сервис, 2001. - 352 с.

7. Агапцов С.А. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия. М.: Высшая школа, 2003.-344 с.

8. Адамчук Н.Г., Асабина С.Н., Клоченко Л.Н., Сахаров B.C., Трубина К.Е., Цветкова Л.И., Юдашев Р.Т. Теория и практика страхования. Учебное пособие./ Под ред. Трубиной К.Е. М.: Анкил, 2003. - 704 с.

9. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

10. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентное преимущество фирмы. -М.: ОАО типография Новости, 2000. 256 с.

11. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. -М.: Маркетинг, 2001. 516 с.

12. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

13. Аналитический доклад О состоянии страхового рынка России на основании оперативной отчетности// Страховое дело, октябрь, 2005 г.

14. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб: Издательство1. Питер, 1999.-416 с.

15. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.519 с.

16. Асабин С.Н. Теория и практика страхования. М.: Анкил, 2003.с.13.

17. Ахмедов H.A., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. №1. -2003.-с. 3-9.

18. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика,1999.-701 с.

19. Бажин И. Информационные системы менеджмента. М.: ГУ ВШЭ,2000.-688 с.

20. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 1993. 288 с.

21. Баринов В.А. Развитие организации в конкурентной среде// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №6. - с. 3-13.

22. Белоусов B.JI. Анализ конкурентоспособности фирмы// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №5. - с. 63-71.

23. Белых Л.П. Основы финансового рынка. М.:Юнити, 1999 - 205 с.

24. Беляевский И.К. Маркетинговые исследование : информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика. 2001. - 320 с.

25. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности. М.: Анкил, 2002. - 152 с.

26. Бережная Е.В., Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем. М.: Финансы и статистика, 2002. - 368 с.

27. Бейкер М. Маркетинг: бизнес-класс: Энциклопедия. СПб.: Питер, 2002.-1200 с.

28. Бланд Д. Страхование: принципы и практика. М.: Финансы и статистика, 1998.-216 с.

29. Боброва Н. Повышение конкурентоспособности компании через развитие персонала//Справочник по управлению персоналом. 2001. - №10.-с. 74-84.

30. Большой экономический словарь/Под ред. А.Н. Азрилияна. 2-е изд. доп. и. перераб. М.: Институт новой экономики, 1997. 860 с.

31. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2001.-895 с.

32. Борк Д., Волошина Ю., Ермакова М. Реклама страховых компаний от теории к практике//Страховое дело № 8,1997г., с. 48-54

33. Бурдинский А. Полис в Интернете (Рейтинг веб-сайтов страховых компаний) // Известия. 2000. № 97.

34. Бурков В.Н., Заложнев А.Ю., Кулик О.С. механизмы страхования в социально-экономических системах. М.: ИПУ РАН, 2001. - 109 с.

35. Вигородчик Е. Пути повышения конкурентоспособности предприятие/Экономист.-1998. -№11.- с.69-71.

36. Воблый К.Г. Основы экономии страхования. М.: Анкил, 1995.184 с.

37. Гвозденко A.A. Основы страхования: Учебник 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2005. - 319 с.

38. Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях.// Российский экономический журнал. -1998. №3. - с. 67-77.

39. Голубин А.Ю. Математические модели в теории страхования: построение и оптимизация. М.: Анкил, 2003. - 159 с.

40. Голубков В.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2000. -440 с.

41. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № l.-c. 117-138 ; № 2. - с. 1 IS-BS.

42. Гомеля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг: актуальные вопросы, методологии, теории и практики. М.: 1999. - 119 с.

43. Горькова Т. Стратегия конкурентной борьбы в предпринимательстве // Экономист. 1999. - №6. - с. 66-78.

44. Государственное регулирование рыночной экономики: Учебник для вузов / Под общей ред. В.И. Кушлина и H.A. Вогина. М.: Экономика, 2001.-735 с.

45. Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. - с. 136-141.

46. Гришина Т. Страховочная сеть // Деньги. 2000. №25.

47. Грищенко Н.Б. Основы страховой деятельности: Учебное пособие. Барнаул: Изд-во Ат. ун-та, 2001. 274 с.

48. Денисова И.П. Страхование. М.: ИКЦ МарТ; Ростов-на-Дону: Издательский центр МарТ, 2003. - 288 с.

49. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 480 с.

50. Друккер П. Управление, нацеленное на результат / Пер. с англ.-М.: Технол. шк. бизнеса, 1996.- 191с.

51. Дубовицкий А. Страховые компании задумались о дне завтрашнем (И приступили к разработке молодежных программ) // Русский телеграф № 39,6.03.98 г., с. 6.

52. Дубров, A.M. Моделирование рисковых ситуаций в экономике и бизнесе. М.: Финансы и статистика, 2001. - 224 с.

53. Дятлова М.В. Страхование: жизни и здоровья, пенсий, имущества, рисков, ответственности. -М.: ГроссМедиа, 2005.-203 с.

54. Еленева Ю.Я., Кротков A.M. Концепция обеспечения конкурентоспособности предприятия // Управление изменением. 2002. - №3. - с. 47-69.

55. Емельянов А. А., Власова Е. А., Дума Р. В. Имитационное моделирование экономических процессов / Под ред. А. А. Емельянова. М.: Финансы и статистика, 2002. - 368 с.

56. Ефимов C.JI. Организация управления страховой компанией: теория, практика, зарубежный опыт. -М.: Анкил, 1995.

57. Жердев Ф. Страх как путь к богатству // Профиль № 38, 20.10.97 г., с. 26-27.

58. Завгородняя А.А. Маркетинговое планирование: анализ моделей управления. СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

59. Замков О. О., Тостопятенко А. В., Черемных Ю. Н. Математические методы в экономике. М.: МГУ им. М.В.Ломоносова, Издательство ДИС, 1997.-368 с.

60. Зиндер Е. 3. "ЗО-предприятие" модель трансформирующейся системы// Директору информационной службы. - 2000. -№ 4. - с. 31-33.

61. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей. М.: Приор-Издат, 2002. - 176 с.

62. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. М.: Центр экономики и маркетинга, 2004. - 224 с.

63. Зубец А. Н. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1998. - 336 с.

64. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практическое пособие.- М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. 336 с.

65. Иванов В.В. Шарапова С.А. Организация и маркетинг в деятельности страховой компании: Учебное пособие. М.: МИЭТ, 2001. - 144 с.

66. Калянов Г.Н. Теория и практика реорганизации бизнес-процессов.- М.: Изд-во "Синтег", 2002. 212 с.

67. Кеворков В.В., Леонтьев C.B. Политика и практика маркетинга: Учебно-методическое пособие. -М.:ИСАРП Бизнес-Тезаурус, 1999.-192 с.

68. Кивачук М. Оздоровление предприятия: экономический анализ. -М.: Анкил, 2002.- 324с.

69. Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. Учебник для вузов по специальности Менеджмент. М.: Издат. группа Норма. -ИНФРА-М., 1999.-528 с.

70. Кобелев Н.Б. Основы имитационного моделирования сложных экономических систем. М.: Дело, 2003. - 336 с.

71. Кобелев Н.Б. Практика применения экономико-математических методов и моделей : учеб.-практ. пособие. М.: ЗАО Финстатинформ, 2000 -246 с.

72. Ковалёв В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. М.: Финансы и статистика, 2003.Ч 560с.

73. Копилов И.А. Основы страховой математики: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 400 с.

74. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2002. - 312 с.

75. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993. - 736 с.

76. Краснова И., Казей И. Некоторые аспекты страхового маркетинга // Страховое ревю, 2002. №2. - с. 15.

77. Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки. // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№6.-с. 59-68.

78. Крупчатников А.В. Маркетинг страховой компании: Монография. -Киров: изд-во ЕВРО-ГРУПП, 2005. 156 с.

79. Кузин Б. Методы и модели управления фирмой. М., 2001.- 238с.

80. Кузякин В.И. Информационные технологии в экономике: Учеб. пособие. Екатеринбург: Изд-во ГОУ УГТУ УПИ, 2002. - 87 с.

81. Курский В.А. Маркетинговые исследования и организационно-экономическое обоснование изделий и их конкурентоспособности. Тула: Тульский государственный университет, 1996. - 113 с.

82. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 196 с.

83. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М, 2001. - 224 с.

84. Лозовский Л. Ш., Райзберг Б. А., Ратновский А. А. Универсальный бизнес словарь. -М.: ИНФРА-М, 1999. 640 с.

85. Ломакин-Румянцев И.В. Сведения о деятельности страховых организаций за 2004 год // Финансы № 3,2005г., с. 45

86. Лузин В. П. Информационно-технические основы создания системы управления крупными рисками в страховой компании. М.: БУКВИЦА, 2000- 146 с.

87. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. М.: Фин-пресс, НГАЭиУ, 1997. - 243 с.

88. Магомедов Ш. Определение показателей конкурентоспособности товаров // Стандарты и качество. 2000. - с. 79-89.

89. Манес А. Основы страхового дела. М.: Анкил, 1992. - с. 30.

90. Маренков Н.Л., Косаренко H.H. Страховое дело. М.: Национальный институт бизнеса. Ростов-на-Дону: Изд-во Феникс, 2003. - 608 с.

91. Маркс К. Капитал. Т. 1. Пол. Собр. Соч. Т. 23. М.: Политиздат, 1986.-с. 23.

92. Маршал А. Принципы политической экономии. М.: Прогресс, 1983.-т. 1.-415 с.

93. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. -М.: Дело, 1995. 704 с.

94. Михайлов Д.М. Мировой финансовый рынок: тенденции и инструменты. М.: Экзамен, 2000. - 768 с.

95. Михалев О. Моделирование потребительского поведения// Маркетинг.- 1995.-№3.-с. 66-71.

96. Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности // РИСК. 1998. -№5.-с. 82-87.

97. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. -М.: Внешторгиздат, 1993 -304 с.

98. Мурзалиев А. Особое место маркетинга// Корпоративный вестник. -2000.-№ 5 (11).-с. 35-38.

99. Незваные гости., или К иностранцам нужно подготовиться // Финансовая Россия № 4,1998 г., с. 9

100. Общая экономическая теория (политэкономия): Учебник / Под общей ред. акад. В. И. Видяпина, акад. Г. П. Журавлевой. М.: ПРОМО1. Медиа, 1995. 608 с.

101. Орлов А. Развитие экономики зависит от человеческого факто-ра//Экономист. 2002. - №12. - с. 51-56.

102. О состоянии рынка страховых услуг Ставропольского края: Статистический сборник//Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю 2000г.

103. Отчет о результатах экспертного опроса специалистов страхового рынка // Эксперт, Эксперт РА. 1998. 18 с.

104. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях// Маркетинг. 2002. - № 1. - с. 80-85.

105. Пинегина М.В. Математические методы и модели в экономике. -М.: Экзамен, 2002. 128 с.

106. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.

107. Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 495 с.

108. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под ред. В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

109. Практикум по анализу финансово-хозяйственной деятельности для студентов экономических и торгово-экономических коледжей и вузов / А.И.Сивкова. Е.К.Фрадкина Ч Ростов-на-Дону: Изд-во: Феникс, 2001. -448с.

110. Райзберг Б. А., Лозовский JI. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 479с.

111. Рысев Н.Ю. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. -СПб.: Питер, 2002. 192 с.

112. Савицкая Г. В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2001. - 288 с.

113. Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи: Практикум. М.: Издательский дом Дашков и К, 2000. - 164 с.

114. Селезнева H.H. Финансовый анализ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.270 с.

115. Семь лет в истории Ставрополья. Динамика социально-экономического развития Ставропольского края в 1997-2003 годах. Ставрополь: ГУПСК Ставропольская краевая типография, 2004. - 128 с.

116. Смит А. Исследование о природе и причинах богатств народов. -Петрозаводск: Петроком., 1993.-319 с.

117. Соловьева Ю.П. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети,1. Д4бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Издательство СПбГУЭФ,2001.-84 с.

118. Ставропольский край в цифрах: 1996 г. / Ставропольский краевой комитет госстатистики. Ставрополь, 1997 г. - 96 с.

119. Ставропольский край в цифрах 2005// Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю,1. Ф Ставрополь 2005г.

120. Стратегическое планирование: элементы стратегии и процедуры реализации: Учеб. пособие / Н. С. Отварухина, Г. И. Усанов, А. И. Адаменя; Под ред. Н. С. Отварухиной. Комсомольск-на-Амуре: ГОУ ВПО КнАГТУ,2002. 95 с.

121. Таран В.А. Маркетинг и конкуренция путь интеграции в мировую экономику. - Н.Новгород: Вого-Вятское книжное издательство, 1997. -178 с.

122. Тенденции и перспективы развития страхования в России/Под ред. Астаповича А.З., Котлобовского И.Б. М.: Диалог МГУ, 1999. - 80 с.

123. Титов А. Маркетинг и управление инновациями М., 2001.- 149 с.

124. Фамин Г.И. Математический анализ рисков в страховании. М.: Российский юридический издательский дом, 1994. - с. 21-25.

125. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №4. - 1. 53-68.

126. Фатеев A.B. Об исследовании отчетного и реального рынка страхования в России//Финансы № 6,2005, с. 60

127. Фатеев A.B. Страховой рынок России: отчетные и реальные пока-затели//Финансы № 8,2004г., с.64

128. Фатхутдинов P.A. Менеджмент конкурентоспособности товара. -М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1995. 55 с.

129. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.

130. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организа1. М'ции. Учебное пособие. М.: Издательство Эксмо, 2004. - 544 с.

131. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. М.: Финансы и статистика, 2002. - 653 с.

132. Финансы предприятий: Учебник для вузов/ Н.В. Кочина, Г. Б. По-лял, А.П. Павлова и др. Ч 2-е изд. перераб. и доп. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-447с.$ 133. Финансы России. 2004: Стат. сб./Росстат. М., 2004. - с. 315.

133. Фомин Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности. М.: Финансы и статистика, 2001. - 544 с.

134. Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок.Ссыка на домен более не работаетru/libertarium/10064.

135. Хайкин P.M., Перемолотов В.В. Проблемы использования технологических принципов в страховых компаниях // Финансовый бизнес, 2002. -№11.-с. 25-27.

136. Ф 137. Хайкин P.M., Перемолотов В.В. С чем едят страховые продукты//

137. Страховое дело, 2002. №5. - с. 11.

138. Цыганов A.A. Организация работы по обеспечению прав страхователей в России // Страховое дело, декабрь, 2004.

139. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001. - 752 с.

140. Шеховцева JI.C. Конкурентоспособность региона: факторы и ме-^ тод создания.// Маркетиг в России и за рубежом.Ч2001. №4. - с. 11-16.

141. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия: пер. с англ. Предисловие и общая ред. B.C. Автономова. М.: Экономика, 1995. - 540 с.

142. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. СПб.: Спецлитература, 2002. - 68 с.

143. Экспресс-информация о состоянии страхового рынка в 2001г., 2002г., 2003г., 2004г.// СТАВРОПОЛЬСТАТ

144. Эрих Ж. Лежен. Искусство успешных продаж. / Пер. с нем. С.Казанцевой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 352 с.

145. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Гном-Пресс, 1998.-384 с.

146. Ясина Е.Г. Модернизация российской экономики: в 2 т. Т. 1. М.: ГУ ВШЭ, 2002. - 328 е.; Т. 2. - 208 с.

147. Damodaran Aswath. The Dark Side of Valuation. New York: John Wiley & Sons, 350 p.

148. Ernst&Young Navigator Systems Series Ч Project Management Handbook. Ernst&Young International, 1993.149. www.rgs.ru150. www.stavstat.ru151. www.wciom.ru

149. InsNEWSru Агентская сеть - классика и лальтернатива.htm

150. InsNEWSru Страховые коммуникации, стратегии и эффек1. Tbi.htm154. www.gallup.ru155. www.glossary.ru