Марочная стратегия образовательного учреждения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Нефедова, Олеся Васильевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Марочная стратегия образовательного учреждения"
На правах рукописи
Нефедова Олеся Васильевна
Марочная стратегия образовательного учреждения
08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
МОСКВА 2006
Диссертация выпонена на кафедре рекламы Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Сагинова Ольга Витальевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Иоффе Михаил Яковлевич
Защита состоится 20 декабря 2006 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д.212.196.04 в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу: 115998, Москва, Стремянный пер. 36, к. 201.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова Автореферат разослан 20 ноября 2006 г.
Ученый секретарь Диссертационного совета
кандидат экономических наук, профессор Челенков Александр Петрович
Ведущая организация: Московская академия предпринимательства
при Правительстве Москвы
к.э.н., доц.
Скоробогатых И.И.
Актуальность исследования. В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и обострением конкурентной борьбы, российским вузам необходимы действенные конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности. Среди зарубежных и российских потребителей образовательных услуг большинство ориентировано на образовательные учреждения, которые можно охарактеризовать как состоявшиеся бренды, даже если за обучение в них приходится платить большие суммы.
Создание сильной торговой марки дает вузу несколько преимуществ: во-первых, бренд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование бренда облегчает для компании вывод на рынок новых услуг (интелектуальных продуктов) и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, бренд дает вузу допонительное время для адаптации при появлении рыночных угроз. Сильный бренд может помочь вузу защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и снижения цен. Успешно реализуя свою марочную стратегию, вуз дистанцирует свои программы в глазах покупателей от аналогичных программ конкурентов.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта вузов в области создания бренда и разработки последовательности действий по созданию, развитию и управлению брендом образовательного учреждения в России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских вузов, не имеющих еще достаточного опыта управления брендом в конкурентной внешней среде.
Степень разработанности проблемы. В зарубежной научной литературе проблемы брендинга занимают значительное место, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом.
Исследования проблем брендинга образовательных учреждений проводились как в России, так и за рубежом. Российские исследователи - Д.А. Шевченко, А.П. Панкрухин,
A.Н.Лавров, Д.В.Минаев, В.Афанасьев, В. Черкасов, В. В. Азарьева, Е.Бурлюкина,
B.Секерин, С.Мамонтов, Н.Моисеева, Н.Пискунова, Г.Костина, О.В. Сагинова, Г. Л. Багиев, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалов, И. Крылов, В. М. Таррсевич, И. Муромкина, в основном уделяют внимание теоретическим аспектам данного вопроса.
Среди зарубежных публикаций следует отметить работ О.Маргинсона, Д.Хеда, М.Смита, К.Фокс, Р.Питерса, Дж. Скоте, У.Хаттона, Дж. Найта, Дж. Левина, С.Слотера, Лесли А. Била, А. Дейяна, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келера, Дж. Майерса, Б. Бермана, Дж. Эванса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и др., посвященные вопросам влияния
экономических процессов на систему высшего образования, проблемам и особенностям реализации образовательных услуг, а также исследования Дж. Лоулора и Э. Линч в области создания бренда вуза.
Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена последовательность действия по созданию бренда вуза, основанная на учете специфики бренда образовательной услуги как объекта управления и особенностей развития рынка образования. На воспонение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления брендом вуза в условиях сложившихся рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей большое значение, от решения которой зависит конкурентоспособность многих российских образовательных учреждений.
Цель к задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методики создания бренд-платформы вуза и рекомендаций по ее использованию для продвижения бренда средствами маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:
обобщены основные понятия брендинга, уточнены отдельные термины и определения, применительно к рынку образовательных услуг;
обобщены основы маркетинга образовательных услуг;
^ выявлены особенности и закономерности создания вузовских брендов в России и за рубежом;
разработана методика расчета стоимости бренда образовательного
учреждения;
^ определены основные элементы бренда вуза и его структурного подразделения;
сформулирована идентификация вуза и структурного подразделения;
^ разработана ^бленд-платформа для структурного подразделения вуза на примере Магистратуры РЭА;
^ разработаны рекомендации по использованию бренд-платформы для продвижения бренда.
Объектом исследовании является марочная стратегия вуза и его структурных подразделений.
Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брендом вуза с учетом специфики рынка образовательных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования является теория маркетинга и коммуникационная теория. В работе использованы методы математического моделирования, статистических группировок, сравнительного анализа, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности вуза, в частности, методы опроса, анкетирования, экспертных оценок.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки маркетинговых агентств, данные государственной статистики.
Научная новизна исследования состоит в разработке методики маркетингового анализа качественных характеристик образовательного учреждения для формирования бренд-платформы:
Х Уточнены основные понятия брендинга применительно к образовательному учреждению, такие как идентификация, атрибут, ценность, ассоциация, архитектура. Показано, как бренд вуза соотносится с брендами его структурных подразделений (1.1);
Х Разработана и апробирована методика маркетингового анализа основных качественных характеристик вуза, включающая (1) определение восприятия целевыми аудиториями вуза качественных параметров его образовательных программ, (2) обобщение полученных результатов и формулировка атрибутов вуза и основных потребительских ценностей бренда, (3) разработка возможных сценариев формирования бренда вуза (1.3,2.2);
Х Разработана идентификация образовательного учреждения и его структурного подразделения на примере РЭА им. Г.В.Плеханова и магистратуры академии (3.2). Идентификация использована для определения основных компонентов марочной стратегии образовательного учреждения. Определено содержание его бренд-платформы, включающее формулировку идентификации, основных ценностей и возможных бренд-ассоциаций (3.2, 3.3);
Х Выявлены взаимоотношения таких понятий, как бренд вуза, его имидж и репутация (1.3). На основе разработанной бренд-платформы выявлены репутационные характеристики вуза: имиджевые преимущества, позитивные ожидания, негативные опасения и негативное восприятие. Разработаны рекомендации по их реализации или преодолению средствами маркетинговых коммуникаций (3.3).
Х Проанализированы современные методы оценки стоимости бренда, применительно к образовательному учреждению и разработана методика оценки бренда вуза, основанная на прогнозе будущих допонительных денежных потоков, генерируемых маркой учебного заведения (2.3).
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как последовательность действий и практические рекомендации по разработке брендов вузов и их структурных подразделений и продвижению их на рынок, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Основные положения диссертационного исследования использованы в учебных курсах по дисциплинам: Бренд-менеджмент и Маркетинг услуг в Магистратуре РЭА, при разработке стратегии развития Магистратуры РЭА до 2015 года, а также использованы в практической деятельности ООО Проксима Текнолоджи.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 111 наименований, и 2 приложений. Текст диссертации включает 120 страниц и проилюстрирован 2 рисунками 14 диаграммами и 10 таблицами.
Первая глава посвящена теоретическим основам брендинга. В ней уточнены основные понятия брендинга, применительно к образовательному учреждению. Сформулированы определения идентификации, имиджа, бренда и репутации вуза. Показано, каким образом имидж и бренд вуза участвуют в создании его репутации. Сведено понятие бренд-платформы, включающей основные потребительские ценности бренда, ключевые ассоциации и обещание бренда, которые используются в коммуникациях с целевыми аудиториями.
Вторая глава представляет методику маркетингового анализа восприятия качественных характеристик бренда образовательного учреждения. На примере РЭА им. Г.В.Плеханова и магистратуры академии продемонстрировано, как с помощью анкетирования, опроса и экспертных интервью выявляются основные потребительские ценности и атрибуты бренда, взаимоотношение бренда вуза и брендов его структурных подразделений.
В третьей главе показано, как на основе выявленных потребительских ценностей выстраивается бренд-платформа, формулируется идентификация бренда вуза и его
структурного подразделения, определяются взаимоотношения между различными уровнями бренда (бренд-архитектура), вырабатываются ключевые бренд-ассоциации.
В заключение сформулированы основные выводы и предложения, сделанные автором в результате проведенного диссертационного исследования.
Основное содержание работы
Проведенный анализ различных определений бренда позволил выделить основные понятия брендинга, которые затем использованы в дальнейшем исследовании. Бренд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) -функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Все атрибуты бренда в совокупности составляют идентификацию бренда (Brand Identity) которая выражает то, что, по мнению организации, составляет основное значение бренда и является догосрочным обещанием потребителям от организации. Идентификация бренда включает следующие компоненты:
позиционирование (Brand Positioning) - место, которое бренд занимает в умах потребителей и относительно других брендов;
характер, или личность (Brand Personality/Character) человеческие черты, которыми создатели наделяют бренд;
отношение (Brand Attitude) к потребителям - "как считают потребители, что бренд думает о них".
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые находятся в умах потребителей. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что ^находится в умах потребителей, в то время как идентификация бренда - то, как организация видит данный бренд и как она стремится передать своим целевым аудиториям.
Бренды можно классифицировать по типу объектов на товарные, сервисные, бренды личностей, организаций, событий, "географические" бренды и
высокотехнологичные бренды. По географии и охвату потребителей бренды бывают локальные, национальные и мультинациональные.
Формирование общей стратегии маркетинга вуза определяет политику выбора стратегии образовательных услуг как специфического продукта деятельности образовательного учреждения (ОУ). Стратегия дифференциации заключается в придании ОУ особых качеств, трудно поддающихся повторению для конкурентов. Стратегия низких издержек заключается в обеспечении конкурентных преимуществ за счет применения более дешевых технологий обучения в образовании, использовании экономии масштаба. Стратегия диверсификации в деятельности образовательного учреждения направлена на расширение спектра предлагаемых услуг.
Производя продукты общественного пользования, образовательное учреждение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Действуя одновременно на'двух связанных и взаимозависимых рынках рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз, тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Данным продуктом является образовательная программа, которая разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, Ч т.е. достижении определенного эффекта - изменения или повышения образовательного или профессионального уровня.
Потребителями продуктов или услуг вуза являются, прежде всего, студенты, но поскольку вузы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза. Покупатель образовательных услуг - это тот, кто принимает решение о приобретений образовательной программы для себя, своего ребенка или сотрудников своей компании. Клиент -наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза.
Сама необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности в вузе уже не вызывает сомнений. Эта деятельность дожна начинаться с формирования стратегических намерений, т.е. осознания всеми преподавателями и сотрудниками вуза, а не только его высшим руководством, необходимости маркетинга и своей роли в этом процессе. За формированием стратегических намерений следует маркетинговый анализ среды вуза (его конкурентов, клиентов, продуктов и услуг), анализ наиболее приемлемых
для данного вуза форм и методов маркетинговой деятельности и, наконец, оценка эффективности процесса.
Современный рынок образовательных услуг постепенно приобретает черты общемирового пространства, где вузы самых разных стран предлагают свои продукты и услуги всем студентам сразу, не ограничивая себя национальными границами, а это значит, что российские вузы работают в условиях международной конкуренции. Они борются за абитуриентов не только с другими российскими вузами, но и с зарубежными вузами или их посредниками, предлагающими на российском рынке свои образовательные программы.
Чтобы практически использовать брендинг в деятельности вуза, нужно основываться на хорошо разработанных базовых понятиях. В сфере услуг бренд Ч это репутация провайдера услуги, это то, что о нем думают и говорят потребители и другие заинтересованные аудитории. Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения часто имеют своей целью убедить покупателя или делового партнера в преимуществах услуги, качество которой невозможно проверить. Это означает, что между участниками коммуникации появляется такой промежуточный элемент, как воспринимаемый образ организации, корпоративный имидж, репутация.
Основные взаимоотношения между понятиями бренд, имидж и репутация можно представить следующим образом:
Бренд - система связей между организацией и целевыми аудиториями, позволяющая последним узнавать и выбирать товары и услуги именно данной организации, оставаясь ее лояльным клиентом догие годы. Имидж Ч образ организации и/или ее товаров и услуг, который сложися в результате их использования и воздействия коммуникаций. Репутация Ч мнение, комплексная оценка организации относительно собственной системы ценностей потребителя в рамках данного общества. В создании репутации участвуют и бренд, и имидж организации.
Разработка марочной стратегии образовательного учреждения включает: 1, маркетинговый анализ восприятия качественных характеристик вуза, 2. выявление и анализ потребностей целевых групп, 3. построение бренд-платформы, 4. планирование маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями вуза.
Главная задача построения бренда образовательного учреждения - представить комплекс своих услуг в виде понятных и важных для потребителя атрибутов. С точки зрения потребителя каждый вуз в процессе предоставления образовательных услуг, обладает набором атрибутов: стоимости образования, вероятности трудоустройства, престижности диплома, допонительных образовательных программ и т. д.
Образовательному учреждению, стремящемуся стать брендом, прежде всего, необходимо определить степень значимости своих атрибутов для целевого потребителя.
Многие известные российские вузы воспринимают свое положение на рынке как дожное, не следят за изменениями восприятия потребителями атрибутов вуза и его программ и зачастую не видят необходимости в допонительных затратах на разработку и реализацию марочной стратегии. Часто под брендингом вуза понимаются достаточно ограниченные виды деятельности, направленные на привлечение студентов и разработку привлекательного \уеЬ-сайта вуза. В научной литературе по брендингу на рынке образовательных услуг многие авторы отмечают парадокс, что вузы, обучающие студентов различным инструментам брендинга, которые приносят компаниям большую прибыль, сами не используют на практике то, чему учат других. Однако в последние годы в системах высшего образования многих стран наметились сходные тенденции, заставляющие вузы обратить внимание на этот инструмент маркетинга.
К этим тенденциям многие исследователи относят обострение конкуренции, снижение государственного финансирования, фандрайзинг, которым вынуждены заниматься вузы для своих образовательных и исследовательских проектов. Даже имеющееся ограниченное государственное финансирование распределяется на конкурсной основе, и вузы стремятся привлечь к себе внимание и занять более высокие места в рейтингах. Кроме того, сильный университетский бренд помогает вузу извлекать допонительный доход не только от предложения своих образовательных программ, но и, как это с успехом делают Гарвард, Стэнфорд или Оксфорд, продавать программы летних лагерей для подростков, учебники и учебные пособия, сувенирную продукцию с логотипом вуза и даже финансовые услуги. Потребители и покупатели образовательных услуг также желают разобраться во множестве направленных на них сообщений и ориентируются в своем выборе на бренд, репутацию и известность вуза.
Хотя мо мнению специалистов большей частью брендинг вузов ограничивается разработкой логотипа, стандартов коммуникаций и фирменного стиля, опыт лучших зарубежных вузов в этой области можно обобщить следующим образом:
Х Бренд создается опытом общения с вузом, а не только с его продуктами. Многие вузы предлагаю схожие образовательные программы. Студенты, обучаясь в университете, редко имеют возможность лично познакомиться с наиболее выдающимися профессорами, которые создают вузу имя и известность. Но то, как организован учебный процесс, каково отношение преподавателей, какие имеются студенческие общества, где проводятся спортивные занятия и другие части того, что называется студенческой жизнью, может существенно выделить один вуз и запомниться студентам.
Х В своих коммуникациях со всеми целевыми аудиториям вуз дожен придерживаться одной главной идеи. Она дожна отражать его миссию и воплощаться во всем, что представляет данный вуз.
Х Бренд вуза дожен иметь четкую архитектуру. Обычно внешние аудитории запоминают название и логотип вуза и могут быть введены в заблуждение, если подразделения или факультеты вуза используют другие имена и символы в общении с ними. Например, известные во всем мире университеты Оксфорда и Кембриджа являются, по сути, объединениями коледжей. Внешние аудитории знают бренд университета, а студенты учатся в конкретном коледже, также имеющем свое название и не менее славную историю, которая менее известна внешней и, тем более, зарубежной общественности.
Х Ключевым элементом бренда вуза являются люди. Именно с ними -преподавателями, администрацией, сотрудниками, библиотекарями и т.д. Ч устанавливают эмоциональные контакты потребители и клиенты, поэтому ценности бренда дожны коммуницироваться всеми работающими в вузе сотрудниками, а не только рекламными проспектами.
Известность и престижность вузы приобретают за счет своей истории, успешной профессиональной карьеры своих выпускников, известности работающих в них преподавателей и т.п. Каждый такой вуз-бренд прочно ассоциируется в сознании потребителей с конкретными преимуществами, определяющими их выбор.
Для формирования бренда вуз дожен выделить конкретные характеристики (рациональные и эмоциональные), отличающие его от всех других вузов. Бренд вуза может включать своими составляющими бренд своих структурных подразделений (факультетов и кафедр) и бренд преподавателей. Бренд структурного подразделения вуза создается за счет брендов предлагаемых образовательных программ, брендов задействованных в них преподавателей и частично брендов кафедр, входящих в данные факультеты. Факультеты вуза, как и кафедры, могут создавать потребительскую ценность за счет передачи знаний, организации связей с бизнесом и создания и распространения прикладных знаний. Все они используют базовый бренд вуза, допонядЛ- его привлекательными и значимыми для своей целевой аудитории элементами и ассоциациями.
В последние годы в российской высшей школе стали уделять внимание вопросам бренда ОУ. В качестве основного показателя бренда некоторые исследователи предлагают использовать так называемую "ценовую премию" - сумму, которую клиенты готовы переплатить за конкретную образовательную услугу, программу по сравнению с
конкурентами, предлагающими сходные выгоды. Кроме ценовой премии для определения сильных брендов предлагаются такие показатели как: удовлетворенность брендом (для тех, кто уже им пользовася); воспринимаемое качество и лидерство (популярность) бренда и осведомленность о нем, воспринимаемая ценность бренда, его идентификация и дифференциация, а также рыночная доля и средняя цена реализации бренда.
Автором было проанализировано восприятие конкретных составляющих бренда вуза в соответствие с разработанной методикой маркетингового анализа на примере восприятия бренда РЭА им. Г.В.Плеханова студентами магистратуры. Исследование включало анкетирование студентов магистратуры, Интернет опрос студентов, выпускников и преподавателей магистратуры в рамках международного проекта лThe Business of Branding и экспертные интервью. Целью исследования было выявление восприятия различными аудиториями ОУ качественных характеристик вуза. Для этого респондентам предлагались вопросы, связанные с критериями выбора вуза и образовательной программы; выбором характеристик, соответствующих их собственному восприятию вуза, выбором ассоциаций, отличающих данных вуз от других (Рис. 1).
Рис. 1. Факторы выбора магистратуры
качество образования
имидж диплома магистра
форма обучения
экзамены
оплата обучения
имидж Вуза
направление(спец иализация)
Другое
В результате исследования атрибутами РЭА были названы такие характеристики, как: известный вуз, престижный диплом, востребованные рынком труда выпускники, перспективная работа. Среди названных отрицательных атрибутов фигурировали неудовлетворенные ожидания, низкое качество обучения.
Репутация вуза в исследовании определялась вопросами: порекомендовали бы вы свой вуз потенциальным студентам и порекомендовали бы вы свой вуз работодателям, после чего выявлялись основания, как для положительных, так и для отрицательных ответов. 84% респондентов готовы порекомендовать свой вуз, 16% - нет. Основания для
рекомендации включали хорошую репутацию вуза, карьерные перспективы, прикладной характер изучаемых дисциплин, гибкость учебной программы и возможность выбирать дисциплины, высокие академические стандарты и прекрасное расположение вуза. Среди оснований для того, чтобы не рекомендовать свой вуз, респонденты отметили несоответствие содержания дисциплин ожиданиям, недостаточные связи с местным бизнесом, низкое качество внеаудиторной работы.
Проведенный автором анализ восприятия качественных характеристик образовательных программ академии в целом и магистратуры позволил выделить следующие атрибуты бренда, соответствующие основным потребительским ценностям потребителей:
Для РЭА им. Г.В. Плеханова:
Позитивные атрибуты:
Х Известность
Х Надежность
Х Престиж диплома
Для магистратуры РЭА:
Позитивные атрибуты
Х Современный престижный
Х Факультет в известном вузе
Х Дружелюбная среда
Х Гибкий подход
Х Новые методы обучения
Х Развивающиеся
международные контакты
Х Допонительные
потребительские ценности
Еще одним признаком сильного бренда является его вклад в стоимость организации, так называемый бренд капитал. Консатинговые компании за рубежом и в России разработали несколько подходов к оценке стоимости бренда. Применимость этих подходов к бренду образовательных организаций в диссертации проанализирована как в теоретическом, так и в практическом плане. Проведенный анализ и сопоставление таких подходов к оценке стоимости бренда, как затратный, рыночный, метод рыночного сравнения, суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit), метод рояти, поступлений (Earnings basis), экономический метод, метод дисконтированных денежных потоков.
Негативные атрибуты:
Х Ожидания не оправдались
Х Низкое качество
Х Слабый контроль
Негативные атрибуты:
Х Содержание курса не соответствует ожиданиям
Х Недостаточные контакты с бизнесом
Х По некоторым дисциплинам низкое качество преподавания
Доходный подход определения рыночной стоимости передачи исключительных прав на товарные знаки основан на определении экономических выгод, ожидаемых от использования этих прав на товарные знаки и заключается в определении размера прибыли, ассоциированной с оцениваемым товарным знаком, ставки дисконтирования, учитывающей степень риска, связанного с доходностью оцениваемых товарных знаков и остаточной величиной полезного срока службы оцениваемого объекта. Одним из наиболее часто используемых методов доходного подхода является метод освобождения от рояти. В методе освобождения от рояти предполагается, что зарегистрированный товарный знак, охраняемый свидетельством, не принадлежит истинному владельцу, а предоставлен ему на лицензионной основе за определенные процентные отчисления от выручки - рояти.
При оценке рыночной стоимости прав на товарные знаки с использованием метода освобождения от рояти составляется прогноз объема продукции в стоимостном и натуральном выражении или прибыли; определяется ставка рояти; определяется полезный срок службы оцениваемого объекта; рассчитываются возможные выплаты по рояти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продукции; рассчитывается поток чистых выплат по рояти. Рыночная стоимость прав на товарный знак определяется как результат дисконтирования чистых выплат по рояти, полученных (ожидаемых) в период полезного срока использования товарного знака (Таблица 2)
Таблица 2. Показатели использования товарного знака
Показатели 2003 год 2004 год 2005 год
Студенты 11 167 12412 13310
Темп роста кол-ва студентов. % 4,37 11,15 7,23
Бюджет, мн. руб. 438 523 621
Темп роста бюджета, % 19.50 18,80
Расходы, мн. руб. 417 498 592
Темп роста расходов, % 19,50 18,80
Валовая прибыль мн. руб. 21 25 29
Для определения доходности собственного капитала была использована модель
САРМ (Capital Asset Pricing Model) no следующей формуле1:
R=RFR+ *ERP + SP+CP + a где:
R - требуемая доходность акционерного капитала;
RFR - номинальная безрисковая ставка;
- коэффициент бета;
ERP - ожидаемая премия за риск вложения в акции; SP - премия за размер;
Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Изд-во "Питер", 1999. 6.
СР - премия за страновые риски; А - Альфа фактор.
Практика оценки различных объектов интелектуальной собственности позволяет выбрать ставку рояти для стоимостной оценки уступки товарных знаков средней для всех отраслей экономики в размере 5 % от денежного потока (дохода) от реализации продукции и услуг с использованием оцениваемых товарных знаков. С учетом сказанного произведены соответствующие расчеты с использованием метода освобождения от рояти с использованием показателей деятельности академии, официально объявленных в отчетах финансового директора. Результаты расчетов приведены в табл. 3.
Таблица 3. Расчет рыночной стоимости товарного знака методом освобождения от
рояти.
Показатель 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год Постпрогнозный период
Выручка 740 882 1051 1252 1492 1 778
Ставка рояти, % 5
Гипотетический лицензионный платеж, мн. 37 44 53 63 75 89
Ставка дисконтирования, % 19,52
Дисконтный множитель 0,915 0,765 0,640 0,536 0,448 0,410
Текущая стоимость выручки, мн. руб. 34 34 34 34 33
Реверсия 455
Текущая стоимость реверсии, мн. руб. 187
Рыночная стоимость товарного знака, мн.р. 355
Марочная стратегия определяет основное направление создания и/или развития бренда и обеспечивает платформу, позволяющую интегрировать все виды маркетинговой деятельности, связанные с данной маркой. Марочная стратегия включает: разработку основных элементов бренда (разработку идентификации бренда, определение архитектуры бренда), разработку основных бренд-ассоциаций и создание платформы для бренд-коммуникаций и определение эластичности бренда и потенциальной возможности его расширения. Результаты исследования восприятия качественных характеристик бренда РЭА позволили выделить те позитивные ценности, что наиболее часто упоминались при опросе. Сравнение этих ценностей с негативными опасениями и негативными атрибутами бренда выявили основное противоречие, которое можно сформулировать как лизвестный вуз, престижный диплом - некачественное образование.
Для магистерских программ позитивными атрибутами, на которых можно основывать ценности бренда, являются:
Х Факультет в престижном вузе
Х Современный престижный диплом
Х Дружелюбная образовательная среда
Х Новые методы и подходы к обучению
Х Развивающиеся международные контакты
Сопоставляя эти ценности с негативными атрибутами, можно определить основное противоречие как линновационные программы и нестабильное качество преподавания.
Бренд структурного подразделения является расширенной идентификацией бренда вуза. Основная идентификация представляет собой постоянную суть бренда. Она не меняется, основана на ассоциациях, связанных с постоянным сегментом рынка или товарной категорией, отражает душу бренда и стоящей за ним организации. Расширенная идентификация отражает допонительные черты и детали, придающие объемность основной идентификации, может меняться в зависимости от времени, обстоятельств и рынков. Расширенная идентификация обеспечивает многообразие ассоциаций, может отражать интересы разных сегментов потребителей, не нарушая основной идентификации.
Это понимание идентификации бренда, введенное Д.Аакером, можно использовать для формирования идентификации РЭА и магистратуры и определения архитектуры бренда академии. Бренд магистратуры и остальных структурных подразделений академии дожен основываться на основных потребительских ценностях академии - престижного и известного вуза, своей догой историей гарантирующего надежность получаемых знаний и диплома для успешного трудоустройства.
Идентификацию РЭА можно сформулировать как луспешное трудоустройство с дипломом престижного вуза со столетней историей. В свою очередь магистратура и другие факультеты академии могут расширять эту основную идентификацию, допоняя ее наиболее приоритетными ценностями для своих целевых аудиторий. Поскольку диплом магистра пока воспринимается как новый вид высшего образования в России, связан с международными стандартами качественного образования, -новыми подходами к обучению, именно эти ценности следует включать в идентификацию бренда магистратуры. Идентификация магистратуры будет выглядеть следующим образом: современное образование международного уровня в престижном и известном вузе с возможностью гибкого формирования программы с учетом индивидуальных интересов и потребностей.
Бренд-платформа магистратуры включает основные ценности, идентификацию,
особенности архитектуры бренда и основные бренд-ассоциации, которые затем могут использоваться для продвижения бренда, усиления имиджевых преимуществ, реализации позитивных ожиданий, устранения негативных опасений и изменения негативного восприятия. Бренд-платформа академии схематично представлена в таблице 4
Таблица 4. Бренд-платформа вуза на примере РЭА им. Г.В.Плеханова
Компоненты бренд-платформы Описание компонентов дли бренда РЭА
Ценности Известность История и традиции Успешное трудоустройство Престижный диплом
Идентификация Успешное трудоустройство с дипломом престижного вуза со столетней историей
Архитектура Корпоративный бренд-зонтик Идентификация академии является основой для расширенной идентификации его структурных подразделений. Бренды структурных подразделений используют бренд академии в качестве драйвера или эндорсера.
Ассоциации История предпринимательства в России Традиции прикладного образования Истории успешных выпускников академии Диплом академии Ч пропуск в мир большого бизнеса Прикладной характер обучения обеспечивает возможность работать по специальности уже во время обучения
Выявленное противоречие (известный вуз, престижный диплом Ч некачественное образование) может быть преодолено с помощью изменений в продукте академии. Только маркетинговыми коммуникациями данное противоречие, с нашей точки зрения, снять не удастся. Бренд-платформа магистратуры как структурного подразделения академии представлена в таблице 5.
Выявленное противоречие в восприятии образовательных программ магистратуры (инновационные программы и нестабильное качество преподавания) можно преодолеть коммуникациями (продвижением) магистерских программ и магистратуры и изменениями в комплексе маркетинга. В данном случае, по нашему мнению, требуются изменения в элементе персонал (people) маркетинга микс. Магистратура дожна организовать более жесткий отбор преподавателей и контроль качества преподавания. Это возможно при помощи:
1, отработки и стандартизации процедур реализации образовательных программ, например, разработки стандартов проведения занятий, подготовки учебных материалов, организации экзаменов и т.п.
2. усиления контроля качества преподавания через взаимное посещение занятий,
регулярных опросов студентов о качестве преподавания
3. повышения квалификации преподавательского состава
4. повышения мотивации преподавателей, в том числе и материальной.
Таблица 5. Бренд-платформа структурного подразделения на примере
магистратуры РЭА
Компоненты бренд-платформы Описание компонентов для бренда РЭА
Ценности Современный диплом Надежность известного вуза Международные стандарты качества Инновационные образовательные программы Допонительные потребительские ценности Дружелюбная образовательная среда Гибкий подход Возможность учесть индивидуальные интересы и потребности
Идентификация Современное образование международного уровня в престижном и известном вузе с возможностью гибкого формирования программы с учетом индивидуальных интересов и потребностей
Архитектура Бренд под корпоративным зонтиком. Бренд магистратуры Ч драйвер, определяющий выбор образовательной программы потребителями Бренд академии - эндорсер, гарантирующий качество и повышающий доверие к образовательной программе
Ассоциации Признание российских дипломов Международная аккредитация Обучение в течение всей жизни Профессиональные навыки и знания Новые формы и форматы обучения Новые программы и специализации Возможность сформировать свою программу Допонительные программы и возможности Гибкость программы Индивидуальные интересы и потребности
Коммуникации также служат важным и действенным инструментом преодоления выявленного противоречия, если они спланированы на основе разработанной идентификации и используют выделенные ассоциации. Результаты исследования восприятия ьузовских коммуникаций целевыми аудиториями магистратуры позволили сделать следующие выводы и рекомендации по планированию коммуникаций вуза:
1. Известность вуза, его бренд способствует минимизации риска и неопределенности при выборе вуза и образовательной программы. Эта известность в значительной степени формируется непосредственным окружением потенциального потребителя, принимающего решение о выборе образовательной программы, его
родителями, друзьями, его личным опытом. Поэтому коммуникации вуза дожны направляться не только на абитуриентов, внутренние коммуникации с уже обучающимися в вузе студентами также оказывают влияние на восприятие бренда вуза.
2. Присутствие ВУЗа в распространяемой СМИ информации о рынке образования, а также выпускники вуза играют важную роль в формировании известности, укреплении бренда.
3. Прямая реклама работает большей частью на укрепление уже известных вузовских брендов. Для построения бренда и укрепления доверия потребителей к программам вуза лучше использовать инструменты PR, особенно истории карьерных успехов и достижений выпускников вуза.
4. Преподаватели вуза, их публикации, используемые методы преподавания -важный критерий при выборе образовательной программы. Для программ магистерского уровня, профессиональных и допонительных программ (МВА) важной характеристикой вуза является привлечение к преподаванию специалистов-практиков из отрасли.
5. Письменные коммуникации вуза (брошюры, буклеты, листовки и т.д.), а также Интернет сайт вуза дожны содержать информацию о тех характеристиках образовательных программ, которые считаются важными при их выборе.
К таким характеристикам можно отнести:
a. Возможности выбора специализаций и отдельных дисциплин, участие студентов в формировании своих программ обучения.
b. Наличие допонительных возможностей, увеличивающих потребительную ценность образовательной программы. Этими допонительными возможностями могут быть международные аспекты программы, привлечение зарубежных преподавателей, включенные в обучение программы профессиональной подготовки и т.п.
c. Гибкий график обучения и организации учебного процесса.
d. Существующие гибкие формы оплаты обучения.
Важно включать в коммуникации наглядные свидетельства качества образовательных программ вуза, такие как свидетельства международного признания вуза и его программ, связи вуза с известными личностями, демонстрация комфортных условий обучения и организации быта студентов. Доверие к вузу и к качеству его программ помогают формировать фотографии вузовской жизни и персоналий, связанных с вузом. Потенциальные потребители хотят видеть в рекламно-информационных материалах и на сайте вуза не стандартные картинки, кочующие из буклета в буклет, а реальное и
достоверное отображение жизни данного вуза.
Все коммуникации вуза дожны быть ориентированны на потенциального клиента, включая личные коммуникации с потенциальными потребителями, беседы по телефону, общение по электронной почте. Дружелюбие персонала, готовность предоставить нужную информацию, быстрота и точность ответа способствуют формированию доверия и снижают риск неопределенности при принятии решения.
Таким образом, в диссертационном исследовании разработана методика маркетингового анализа восприятия целевьми аудиториями ОУ его качественных характеристик. Результаты исследования восприятия этих характеристик на примере РЭА им. Г.В.Плеханова и магистратуры академии позволили выделить атрибуты бренда вуза и его структурного подразделения, уточнить потребительские ценности и архитектуру бренда, сформулировать основную и расширенную идентификацию бренда. Построенная на этой основе бренд-платформа является основой для различных управленческих действий, включая разработку тренд-ассоциации для продвижения бренда, реализацию имиджевых преимуществ ОУ и позитивных ожиданий, изменение негативного восприятия и преодоление негативных опасений. Таким образом, основная задача диссертационного исследования выпонена поностью.
Публикации по теме диссертации Публикации в журналах, входящих в список ВАК
1. Нефедова О. В. Бренд, имидж и репутация вуза. Статья.; Маркетинг, № 6, 2006г. - (0.2 п.л.) в соавторстве.
Другие публикации по теме диссертации:
2. Нефедова О. В. Как продать образование: восприятие коммуникаций вуза в ситуации принятия решения. Статья.; Маркетинг услуг, №2, 2005. - (0.4 пл.) в соавторстве.
3. Нефедова О. В. Бренд ВУЗа и почему он так важен?// В C6.XVII Международные Плехановские чтения. Тезисы докладов, 5-8 апреля 2004 года. М.: Изд-во Росз--:он.акад., 2004.- 0,1 п.л.
4. Нефедова О. В. Процесс и результат в определении продукта ВУЗа.// В сб.ХГХ Международные Плехановские чтения. Тезисы докладов, апрель 2006 года. М.: Изд-во Рос.экон.акад., 2006. - 0.1 п.л.
Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова Заказ № Тираж 100 экз.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Нефедова, Олеся Васильевна
ВВЕДЕНИЕ.
1. ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА.
1.1. Основные понятия брендинга.
1.2. Основные понятия маркетинга вуза.
1.3. Бренд-стратегия вуза.
2. ГЛАВА И. АНАЛИЗ БРЕНДОВ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ.
2.1. Анализ брендов российских и зарубежных вузов.
2.2. Анализ восприятия бренда вуза.
2.3. Анализ стоимости бренда РЭА.
3. ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ.
3.1. Взаимоотношения бренда вуза и бренда структурного подразделения.
3.2. Разработка бренд-платформы для магистратуры РЭА.
3.3. Использование бренд-платформы для планирования коммуникаций.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Марочная стратегия образовательного учреждения"
Актуальность исследования. В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и обострением конкурентной борьбой, для выживания российским вузам необходимы действенные конкурентные преимущества.
Концепция формирования бренда применительно к образовательным учреждениям оформилась в середине 90-х годов прошлого века и является важной частью стратегии вузов в развитых странах. С недавних пор она стала привлекать внимание и российских вузов.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании потребителей образовательных услуг.
Среди как зарубежных, так и российских потребителей данных услуг большинство ориентировано на образовательные учреждения, которые можно охарактеризовать как состоявшиеся бренды, несмотря на существенное различие в стоимости обучения.
Кроме того, использование брендинга дает вузу три крупных преимущества - во-первых, бренд создает естественные барьеры для новых конкурентов.
Во-вторых, существование бренда облегчает для компании вывод на рынок новых услуг (интелектуальных товаров) и позволяет занимать новые ниши рынка.
В-третьих, бренд дает вузу допонительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Сильный бренд может помочь вузу защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения цен. Успешно проводя брендинг своих услуг, вуз дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта вузов в области создания бренда и разработки методики развития бренда образовательного учреждения в России.
Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских вузов, не имеющих еще достаточного опыта управления брендом в конкурентной внешней среде. Особую актуальность данному исследованию придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских вузов.
Степень разработанности проблемы. В зарубежной научной литературе проблемы брендинга занимают значительное место,ри этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом.
Исследования проблем брендинга образовательных учреждений проводились как в России, так и за рубежом. Российские исследователи (Д.А. Шевченко, А.П. Панкрухин, А.Н.Лавров, Д.В.Минаев, В.Афанасьев,
B. Черкасов, В. В. Азарьева, Е.Бурлюкина, В.Секерин, С.Мамонтов, Н.Моисеева, Н.Пискунова, Г.Костина, О.В. Сагинова, Г. Л. Багиев, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалов, И. Крылов, В. М. Тарасевич, И. Муромкиная), в основном уделяют внимание теоретическим аспектам данного вопроса.
Среди зарубежных публикаций следует отметить работы
C.Маргинсона, Д.Хеда, М.Смита, Р.Питерса, Дж. Скоте, У.Хаттона, Дж. .^г!айта, Дж. Левина, С.Слотера, Л.Лесли А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н.
Капферер, К. Келер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери и др., посвященные вопросам влияния экономических процессов на систему высшего образования, проблемам и особенностям реализации образовательных услуг, а также исследования Дж. Лоулора и Э. Линч в области создания бренда вуза.
Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена последовательность действия по созданию бренда вуза, основанная на учете специфики бренда образовательной услуги как объекта управления и особенностей рыночной среды в сфере образования. На воспонение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления брендом вуза в условиях сложившихся рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность многих российских образовательных учреждений.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка последовательности действий по созданию бренд-платформы вуза и рекомендаций по продвижению бренда средствами маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи: обобщены основные понятия брендинга, уточнены отдельные термины и определения; проанализированы основы маркетинга образовательных услуг ^ проанализирован опыт создания вузовских брендов в Росси и за рубежом Разработана методика расчета стоимости бренда образовательного учреждения
Определены основные элементы бренда РЭА и магистратуры ^ Разработана бренд-платформа для Магистратуры РЭА. ^ Разработаны рекомендации по формированию стратегии бренд-коммуникаций магистратуры РЭА
Объектом исследовании является марочная политика вуза и его структурных подразделений.
Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брендом вуза с учетом специфики рынка образовательных услуг.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В процессе исследования автором использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.
Научная новизна исследования состоит в разработке методики маркетингового анализа качественных характеристик и формированию бренд-платформы образовательного учреждения:
Х Уточнены основные понятия брендинга применительно к образовательному учреждению.
Х Разработана и апробирована методика маркетингового анализа основных составляющих бренда вуза, включающая (1) определение восприятия целевыми аудиториями вуза качественных параметров его образовательных программ, (2) обобщение полученных результатов и формулировка атрибутов вуза и основных потребительских ценностей, (3) разработка возможных сценариев формирования бренда вуза,
Х Сформулирована бренд-платформа на примере магистратуры РЭА, включающая позиционирование бренда, его идентификация, основные ценности и бренд-обещание
Х проанализированы современные методы оценки ^стоимости бренда и разработана методика расчета стоимости бренда вуза
Х Выявлены взаимоотношения бренда вуза, его имиджа и репутации. Бренд-платформа вуза использована для выявления следующих групп репутационных характеристик вуза: имиджевых преимуществ, позитивных ожиданий, негативных опасений и негативного восприятия
Х Разработаны рекомендации по использованию маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда вуза на примере магистратуры РЭА
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке брендов вузов и продвижению их на рынок, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Апробация работы.
Основные положения диссертационного исследования использованы для разработки учебных курсов по Бренд-менеджменту и маркетингу услуг в Магистратуре РЭА, для формирования стратегии развития магистратуры РЭА до 2015 г., использованы в практической деятельности ООО Проксима-технолоджи.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка включающего 111 наименований, и 2 приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нефедова, Олеся Васильевна
Результаты исследования показали, что основной мотивацией обучения студентов в указанных вузах является надежда на успешное трудоустройство. Выбор вуза студентами осуществляется по ряду критериев, среди которых были перечислены бренд и репутация вуза, его местоположение, наличие конкретных программ и т.д. Однако, отвечая на вопрос о том, на основании чего они принимают окончательное решение о выборе образовательной программы, большинство респондентов на первое место поставили репутацию вуза.
Несмотря на приоритетные позиции бренда и репутации в ответах респондентов, исследование выявило, что далеко не все из них четко представляют себе, что именно олицетворяет собой бренд вуза. Часть респондентов указали, что сильные, по их мнению, бренды вузов часто остаются расплывчатыми, неконкретными, и иногда неправильно понимаются целевыми аудиториями,
Роль вузовских коммуникаций в создании бренда вуза также заслуживает внимания. Несмотря на активную рекламу, постоянное присутствие отдельных вузов в прессе, участники опроса отметили, что эта информация не оказывает на них решающего воздействия, что наиболее важными факторами при принятии решения остаются качество преподавательского состава, история академического качества вузовских программ и наличие прочных связей с работодателями
Интересен прогноз .^.развития вузов, данный участниками опроса. Многие из них считают, что их вуз в будущем превратится в лидера местного рынка или усилит международные компоненты своих образовательных программ, но все сходятся на мнении, что высшее образование становится все менее массовым, вузовские программы в будущем будут кастомизированы с учетом индивидуальных потребностей конкретных потребителей.
2.2. Анализ восприятия бренда вуза
Восприятие конкретных составляющих бренда вуза было проанализировано в соответствие с разработанной в первой главе последовательностью на примере восприятия бренда РЭА им.
Г.В.Плеханова студентами магистратуры
Первый этап исследования - определение восприятия качественных характеристик организации и предлагаемых программ.
На первом этапе были проведены два опроса:
1. опрос студентов магистратуры
2. опрос студентов, выпускников и преподавателей магистратуры в рамках международного проекта лThe Business of Branding, описанного выше
В первом опросе участвовали 120 респондентов (из них 90 при помощи анкетирования в РЭА, 30 запонили анкету (см. приложения 1, 2), размещенную на сайте магистратуры), что представляло 50% всех обучающихся в магистратуре на тот момент.
Респонденты представляли собой выпускников бакалаврских программ академии, других московских (МГУ, Финансовая академия, МАДИ, МГЮА), региональных российских вузов (ТГУ (Тульский), ОГТУ (Омский), ТашГив (Ташкентский), Армавирский институт и т.д.) и зарубежных вузов Большая часть респондентов узнала о программах магистратуры РЭА из Интернет, от друзей, сотрудников магистратуры и СМИ.
Диаграмма 2.1.
Отвечая на вопрос от критериях выбора образовательных программ магистратуры РЭА, респонденты отметили:
Х Имидж магистерского диплома
Х Имидж вуза
Х Качество образования
Х Направление (специализация)
Х Форма обучения
Х Далее по убывающей: оплата обучения, Другое, и экзамены. Диаграмма 2.2. качество образования имидж диплома магистра форма обучения экзамены оплата обучения имидж Вуза направление(спе циализация)
Другое I факторы выбора магистратуры в целом
Любопытно, что имидж Вуза и имидж магистерского диплома лишь ненамного различаются в значимости, потому можно предположить, что эти факторы прямо пропорциональны, т.е. чем престижнее Вуз, тем больше ценен его диплом. Также важно качество образования и таким образом получается, что три главных критерия выбора программы, а также основа формирования ожиданий от магистерской программы - это репутация вуза, качество предоставляемого обучения и диплом, его значимость и востребованность на рынке труда.
В разделе Другое респонденты отмечали допонительные потребительские ценности, предоставляемые в рамках образовательной программы, такие как гостевые лекции, обучение на иностранном языке, удобное время занятий, срок обучения и т.п.
Диаграмма 2.3. выбор магистратуры РЭА
О оплата обучения
Новаторский подход обучения имидж диплома магистра форма обучения качество обучения набор специализаций бюджетные места другое
Следующим этапом исследования стало выявление восприятия респондентами имиджа академии.
Респонденты охарактеризовали РЭА такими атрибутами, как: о престижный вуз, о востребованные рынком труда выпускники, о перспективная работа о качественное образование о надежный вуз о квалифицированные преподаватели
Среди высказанных отрицательных характеристик фигурировали неудовлетворенные ожидания и коррумпированность.
Диаграмма 2.4. восприятие имиджа РЭА престижный вуз качественное образование надежный вуз халявное образование квалифициров.пре подаватели востребованные выпускники перспективная работа другое
Выбирая из списка предложенных ассоциаций, которые могли бы быть использованы для описания академии, респонденты отметили:
Х положительные: Мой вуз, Ведущий, Известный, Надежный, престижный, лустойчивая репутация.
Х отрицательные ассоциации: Ведущий вуз, который не оправдывает качеством образования свое имя, слабое фундаментальное образование
Респондентов также просили выбрать ассоциации, характеризующие отличия академии от других вузов
Среди выбранных определений: свободное посещение, атмосфера Вуза, современная система обучения, лояльность преподавателей, история, международные связи.
Диаграмма 2.5. атмосфера вуза слабый контроль знаний несоответствие диплома знаниям свободное посещение лояльность преподавателей новая система обучения(модули) другое
Были упомянуты и такие отрицательные определения как: несоответствие диплома знаниям, слабый контроль знаний.
Подводя итог, результаты исследования показали, что студенты магистратуры считают РЭА престижным, ведущим вузом, с хорошим уровнем образования, квалифицированным преподавательским составом и востребованным на рынке труда дипломом. Многие из них предполагают свое дальнейшее обучение в аспирантуре или по программе МВА, но лишь некоторые готовы выбрать для этого РЭА, большинство предпочтет другой вуз.
Среди критических замечаний наиболее часто упоминалось, что вуз не оправдывает ожиданий, а под престижным дипломом и известностью вуза кроется низкое качество обучения.
В опросе в рамках международного проекта лThe Business of Branding помимо студентов магистратуры участвовали преподаватели и выпускники. Всем им последовательно предлагали ответить на те же вопросы, касающиеся мотивации к изучению бизнеса, критериев выбора вуза и образовательной программы, восприятия бренда вуза и представления о будущем развитии вуза.
Из числа респондентов 65% составили студенты магистратуры, 4,5% слушатели профессиональных программ, 18,5% выпускники и 12% преподаватели и сотрудники.
Результаты ответов респондентов из магистратуры РЭА по вопросу о критериях выбора образовательной программы даны в таблице 2.3. в сравнении со средними показателями всех участникам проекта (из других вузов).
Заключение.
Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Брендинг является значительной и необходимой частью маркетинговой стратегии вуза.
В условиях, когда даже самое незначительное конкурентное преимущество дожно быть максимально использовано, брендинг не может остаться без внимания специалистов-практиков. В то же время российский опыт работы с брендами в нетрадиционных для нашей страны областях (включая образование) пока еще достаточно мал, поэтому необходимо тщательное изучение теории брендинга и зарубежного опыта, а также разработка стратегий, приспособленных к специфике данной области. При этом ситуация в данной сфере на сегодняшний день характеризуется высокой степенью конкуренции, что предполагает необходимость предоставления услуг высокого качества и соответственное наличие достаточного числа специалистов высокого уровня.
В сфере услуг бренд - это репутация провайдера услуги, это то, что о нем говорят. Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя.
Сложность брендинга высшего образования в необходимости одновременного учета порой противоречивых потребностей и ожиданий всех целевых аудиторий.
Стратегия брендинга образовательных услуг дожна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.
Эффективное управление имиджем вуза возможно и необходимо в первую очередь на этапе первоначального контакта вуза с целевой аудиторией. Под репутацией (имиджем) вуза следует понимать устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников. Репутация (имидж вуза) создается, прежде всего, за счет систематического варьирования воспринятой ценности по направлениям: стандартизация технического качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; создание внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов.
Традиционно в качестве компонентов образа вуза выделяют: образовательные услуги вуза; профессорско-преподавательский состав вуза; основатель/руководители вуза; студенты вуза; внутренние социально психологические характеристики вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала); социальные характеристики вуза. Мнение о каждой составляющей образа вуза, в дальнейшем, оказывает влияние на формирование имиджа организации в целом.
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что приоритетное значение среди прочих компонентов образа вуза для будущих студентов занимают такие компоненты образа вуза, как лобразовательные услуги вуза и профессионально-преподавательский состав вуза.
Управление имиджем вуза сводится к следующим этапам: идентификация качественных характеристик вуза, выявление и анализ потребностей целевых групп, построение маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза. Цель управления имиджем вуза заключается в трансформации его в конкурентное преимущество.
Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда, поэтому именно эта технология принята за основу выработки стратегии действий по построению бренда
В реализации программы брендинга принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно поной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов, и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контролинг и коррекцию принятых планов, в т.ч. в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций.
Согласно собранной информации о РЭА им. Плеханова и его потенциальной аудитории, важнейшими при их выборе вуза большинство респондентов считает следующие параметры: много информации, связи с иностранными вузами, возможности трудоустройства, стоимость обучения, особенности социальной обстановки (студенческая жизнь), нужная сфера деятельности (профессия), экзаменов, обучение знакомых.
Предлагается сохранить положительные моменты "старого" имиджа, укрепив их изменениями, направленными не только на рекламу методик образования, но и "международный" образ вуза. Предлагается взять за образец старые европейские университеты, известные как раз сочетанием модернизма и известного на протяжении уже столетия имени. Последнее придает некий фундамент определенности современному и инновационному имиджу вуза, т.к. в данной области процветает определенный традиционализм, в том числе и в имиджевой сфере.
Для достижения поставленной цели и выявления отношения магистрантов к элементам бренда Вуза и аспирантуры был проведен опрос студентов обучающихся в магистратуре по двум направлениям Менеджмент и Экономика.
В процессе оценки исследования были выявлены следующие тенденции. Студенты из других вузов высказывают свое положительное отношение к РЭА, качеству предоставляемого образования и методу обучения. Студенты РЭА не удовлетворены получаемыми знаниями и методами преподавания, относятся к академии в целом критически.
Ассоциативное восприятие РЭА им. Плеханова соотносится у магистрантов с такими значениями как: престижный, ведущий, лизвестный, надежный, мой вуз, качественное образование и востребованные рынком труда выпускники, но присутствует и доля таких значений, как: коррумпированность, некачественное образование и ведущий вуз, который не оправдывает качеством образования свое имя.
Непохожесть РЭА на другие вузы характеризуется следующими элементами: атмосфера Вуза, свободное посещение, новая система обучения и лояльные преподаватели, однако были отмечены слабый контроль и несоответствие диплома знаниям.
На основании основных выводов была составлена карта ценностей для дальнейшей разработки бренд-ассоциаций. Список ценностей: надежность, престиж, имидж, качество образования, новаторство.
Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод, что наиболее подходящими позиционными сценариями являются Престижный Вуз и Известный Вуз, тогда как такие характеристики, как качество образования, новаторство и надежность ставятся под сомнение.
ВУЗ считается престижным, если он предоставляет такие образовательные программы, которые позволяют подготавливать специалистов, востребованных на рынке труда, причем труд их высоко оплачивается. В тоже время, громкое имя ВУЗа, его престиж часто ассоциируются с невысоким качеством образования, а точнее, с непредсказуемым уровнем качества. Такие ассоциации возникают, когда респонденты определяют для себя качество образования не как свойства вузовской программы, а как совокупность мероприятий, направленных ВУЗом на то, чтобы как можно больше студентов усвоило его образовательную программу. Поэтому даже если программы ВУЗа эффективны и актуальны, но отсутствует контроль над обучением студентов, нет мотивации и объективной систематической оценки их знаний, то такой ВУЗ рассматривается как, возможно, престижный, но не гарантирующий высокое качество образования.
В этой ситуации одним из ключевых моментов становится разработка системы коммуникаций вуза. Исследование критериев выбора студентами магистерской программы РЭА показало, что наиболее важными для принятия решения были следующие параметры вуза и предлагаемых образовательных программ: известность, бренд вуза, количество предлагаемых программ, наличие возможности выбора, допонительные услуги, повышающие потребительскую ценность программы, международные контакты вуза, гибкость организации учебного процесса, наличие дистанционных, вечерних форм обучения, методы преподавания, преподавательский состав, дружелюбие персонала, статистика набора на образовательную программу, гибкие финансовые условия обучения.
Итак, обобщая все вышесказанное, следует заключить, что маркетинг вуза - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Преимущества, которые может дать бренд вузу, очевидны: бренд - это инвестиция в будущее; бренд упрощает процедуру выбора вуза потребителем; идентифицирует вуз среди вузов-конкурентов; гарантирует потребителю качество предоставляемых услуг.
Кроме того формирование бренда образовательного учреждения позволяет минимизировать затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не с нуля), сделать долю рынка устойчивой и предсказуемой (лояльные потребители), а так же увеличить возможности привлечения внебюджетных средств, обеспечивая вузу процветание в настоящем и стабильное положение в будущем.
Концевые сноски
1 Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer MarkenKreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда, Ссыка на домен более не работаетp>
2 Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092, Ссыка на домен более не работаетp>
Корпоративные документы агенства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, http ://www.masarj ohnston.com
4 Бове Арене. Современная реклама. Изд. Дом Догвань. Москва, 1995.-270 стр.
5 Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, Ссыка на домен более не работаетp>
6 Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College Ссыка на домен более не работает~cb/MARKET~l.HTM T
Carl Eric Linn, brand strategy consultant with Meta Management in Stockholm, Sweden and author of The Metaproduct and the Market л
Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
9 Гэбэй, Джонатан. Маркетинг: новые возможности. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
10 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент СПб., 2004
11 Linn, Carl Eric. The Metaproduct and the Market. Kogan Page, London
Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, Ссыка на домен более не работаетp>
13 Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
14 Wheeler A. Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, And Maintaining Strong Brands, 2nd Edition. - NY, 2006.
15 Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
16 Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business Colledge Ссыка на домен более не работает~cb/MARKET
17 Азарьева В.В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества. Университетское управление. 2004. № 2(30). С. 110-113.
18 Волынкина, М. В. Проблемы качества образования / М. В. Волынкина // Высш. образование сегодня. - 2004. - № 12. - С. 24-26. -Библиогр.: с. 26.
19 Chapman, R. Pricing policy and college choice process. Research in Higher Education, 10, 1999, pp. 37-57
20 Davies B. Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman
Publishing, London 1997.
Davies B. Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman
Publishing, London 1997.
Lawlor, John. Campaign Strategies: A "Brand" New Perspective.
CASE Currents, April 2000
Лайко М.Ю., Сагинова O.B., Фэруэзер Д. Российские вузы на международном рынке образовательных услуг//Межвузовскцй сборник
Россия в условиях глобализации мирового хозяйства, М., 2001,0,3 п.л.
Воронин, М . Качество - стратегия XXI века / М. Воронин, Е.
Хохлова // Высш. образование в России. - 2006. - № 2. - С. 114-118.
Lawlor, John. Know Thyself: 5 Strategies for Marketing a College. -The Chronicle of Higher Education, April 30,2004
26 Дагаева E. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,26
Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,27
Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,28 www.brandchannel.com 30 www.abituru.ru
Нильсон Т. Конкурентный брендинг СПб., 2003. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Изд-во "Питер", 1999
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Нефедова, Олеся Васильевна, Москва
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Азарьева В.В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества. Университетское управление. 2004. № 2(30). С. 110-113.
3. Алессандро, Дэвид. Войны брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки / При участии Мишель Оуэне. СПб.: Питер, 2003.-224 е.: ил. - (Деловой бестселер).
4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.
5. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. 40 тысяч терминов М. 1997.
6. Бове Арене. Современная реклама. Изд. Дом Догвань. Москва, 1995.-270 стр.
7. Борисова, Е. Качество образования и место высшей школы в обществе / Е. Борисова // Aima mater . 2003. - № 11. - С. 9 -14-Библиогр. : с. 14.
8. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Экономика, М., 1997, с. 543.
9. Бурлакова Ю. Надеин А. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом//YES!, 2001, №4
10. Власова Н. Искусство управления брэндом // Эпиграф. 2003. -Июнь (N25). - С.9; (N26). - С.11.
11. Волынкина, М. В. Проблемы качества образования / М. В. Волынкина // Высш. образование сегодня. 2004. - № 12. - С. 24-26. -Библиогр.: с. 26.
12. Воронин, М . Качество стратегия XXI века / М. Воронин, Е. Хохлова // Высш. образование в России. - 2006. - № 2. - С. 114-118.
13. Гаффорова, Е. Планирование в системе менеджмента качества вуза / Е. Гаффорова // Высш. образование в России. 2005. - № 5. - С.56-59.
14. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями /Пер. с англ. В.Егорова. М.:Фаир-Пресс, 2002г.
15. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. М.: Дашков и К, 2005. С.531.
16. Головко Б. Моделирование брэнда. Авторский подход к проблеме// Эксклюзивный маркетинг, 2001, №5.
17. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.-2-е изд. М.: Дело, 2001.
18. Гребнев, JI. Аккредитация и контроль качества образовательных программ в США (Стат. вторая) / JI. Гребнев, В. Попов // Высш. образование в России. 2005. - №- С. 120-133. - Библиогр.: с. 133.
19. Гринфельд М. Нейрологические уровни и брэндинг// YES!, 1998. N4
20. Гэбэй, Джонатан. Маркетинг: новые возможности /Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
21. Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,26
22. Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,27
23. Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,28
24. Джон Р. Росситер, Лари Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб,: Издательство Питер, 2001.
25. Диброва, М. И. Изменение в структуре вуза как следствие интернационализации образования / М. И. Диброва, Н. М. Кабанова // Унив. уп.: практика и анализ. 2004. - № 2. - С. 58-60. - Библиогр.: с. 60.
26. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Спб: Питер, 2001
27. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Изд-во "Питер", 1999.
28. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб, 2001
29. Ерофеев А. В. Методы изучения торговой марки// YES!, 1998.1. N5
30. Жуковский, И. В. Международные проекты в области образования / И. В. Жуковский // Высш. образование сегодня. 2004 . - № 7. - С. 32-36. - Библиогр.: с. 36.
31. Качалов В.А., Прудковский Б.А., Скоробогатых И.И., Сагинова О.В. Маркетинг вуза и проблема управления качеством//Экономика и технология, выпуск 8, Межвузовский сборник научных трудов, Москва 1999, 0,3 п.л.
32. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. 2003. - N 4. - С.90-94.
33. Козлов А. "Люди против брэндов" как новый брэнд? // Неприкосновенный запас. 2004. - N 2. - С.29-34.
34. Колесников А. А., Козин И. Ф., Кожевников С. А. и др. Всеобщий менеджмент качества: Учеб. пособие / Под общей ред. С. А. Степанова. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ "ЛЭТИ", 2001. 200 с.
35. Кондырева C.B. Особенности формирования национального бренда в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N3.
36. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, М.: 2000
37. Круглов Ф. Тренировка на брэндах // Эксперт. 2002. - N 19. -С.28-30.
38. Куцев, Г. Ф. Обеспечение качества высшего образования в условиях рыночной экономики / Г. Ф. Куцев // Педагогика. 2004.- № 3. -С. 12-23.
39. Лайко М.Ю., Сагинова О.В., Фэруэзер Д. Российские вузы на международном рынке образовательных услуг//Межвузовский сборник Россия в условиях глобализации мирового хозяйства, М., 2001, 0,3 пл.
40. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2004
41. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер,2002.
42. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг СПб.: Издательский Дом Нева; М.: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2003.
43. Махотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Издательский дом Вильяме, 2002
44. Манн И. Маркетинг на 100%.2-е издание. СПб.,2004.
45. Маркетинг. Хрестоматия. СПб.: 2002.
46. Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. 1999. №3. С. 112-120.
47. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Брэнд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия// Мир психологии, 1999. N 3.
48. Минервин И.Г. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №1
49. Музыкант B.JI. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. Пособие. М.: 2004
50. Нильсон Т. Конкурентный брендинг СПб., 2003.
51. Нуфферова Т. Оценка деловой репутации компании и капитала бренда // Бренд-менеджмент. М.:, 2004
52. Онокой, JI. С. Россия на пути интеграции в общеевропейскую систему образования / Л. С. Онокой // СОЦИС. 2004. - № 2. - С. 80-85.
53. Перция В. Кухня брэндинга// YES!, 2001, №4.
54. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга // Практический маркетинг. 2000. N 6(40).
55. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. Пер. с англ. СПб, 2001
56. Розмари Дим л Новый менеджериализм и высшее образование: управление качеством и продуктивностью работы в университетах Великобритании / Розмари Дим // Вопросы образования. -2004. № 3. -С.44-56.
57. Российская Федерация. М-во образования и науки . О развитии инфраструктуры оценки качества образования: приказ М-ва образования и науки РФ от 5 март. 2005 г. № 71 // Вестн. образования России. 2005. - № 7.-С. 16.
58. Сагинова О.В. Маркетинг новых образовательных продуктов//Тезисы второй международной конференции РАМ Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт, М., 1998.
59. Сагинова О.В. Маркетинг образования//Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №1
60. Сагинова О.В. Природа и характеристики образовательных услуг//Маркетинг, №3,2005
61. Сагинова О.В. Экономика знаний и образовательные услуги//Вестник РЭА, № з, 2005
62. Симоненко Ю. Как создаются бренды. // Секрет Фирмы. 2002. №4. С. 64-67.
63. Средний класс на рынке образования. Проект журнала "Эксперт". 2002.
64. Стась А. К. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. №6
65. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент СПб., 2004
66. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски СПб.: Питер, 2004. 267 с
67. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы СПб.: Питер,2002.
68. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Изд-во "Питер", 1999.
69. Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. 2000. - N 4. - С.71-78.
70. Фокс К.Ф., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И. Становление маркетинга в России. Кто преподает маркетинг в российских вузах//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №5 (35) октябрь 2001, 0,5 п.л.
71. Фоксол Г., Годсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб., "Питер", 2001.
72. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга СПб.:, 2003.
73. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Издательство Питер, 1999.
74. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Издательство "Питер", 1999.
75. Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании М., 2003.
76. Щеглов, П. Е. Профессиональный портрет специалиста в системе управления качеством образования / П. Е. Щеглов, Н. М. Никитина // Унив. упр.: практика и анализ. 2004. - № 1- С. 48-56.
77. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер,2002.
78. Эльбрюнн Бенуа. Логотип. Пер. с фр. М. ОМА-ПРЕСС-инвест. 2002
79. Яндиев М. Бренд новая экономика.// Практический маркетинг, 2004, № 88.
80. Chapman, R. Pricing policy and college choice process. Research in Higher Education, 10,1999, pp. 37-57
81. Cook, R. & Zallocoo, R. Predicting university preference and attendance. NY, McGraw-Hill Irwin, 2002
82. Davies B. Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman Publishing, London 1997.
83. Duncan, T. IMC: Using advertising, & promotion to build brands. New York, 2004.
84. Gobe M. Emotional Branding the New Paradigm for connecting brands to people. - Allworth Pr., 2001
85. Lawlor, John. Brand Identity. CASE Currents, October 1998
86. Lawlor, John. Campaign Strategies: A "Brand" New Perspective. -CASE Currents, April 2000
87. Lawlor, John. Know Thyself: 5 Strategies for Marketing a College. The Chronicle of Higher Education, April 30,2004
88. Lawlor, John. Marketing Institutions and Recruiting New Students: What Works Best? The Chronicle of Higher Education, April 2004
89. Lawlor, John. Romancing the Brand. The Chronicle of Higher Education, October 2003
90. Linn, Carl Eric. The Metaproduct and the Market. Kogan Page, London
91. Maddock R.C. Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. Quorum books, 1996.
92. Maddock R.C. Measuring advertising effectiveness. LEA, 1997
93. Marketing in higher education administration. Research in Higher Education, 2003, pp. 197-211.
94. Paul. Peter, James Donelly Jr. Marketing Management Knowledge and Skills. Chicago, 1996
95. Roberts K. Lovemarks: The Future Beyond Brands/ NY, 2005.
96. Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image. The FREE PRESS, 1997.
97. Wheeler A. Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, And Maintaining Strong Brands, 2nd Edition. NY, 2006.103. Ссыка на домен более не работает104. www.abituru.ru
98. Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092, Ссыка на домен более не работаетp>
99. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию бренда, Ссыка на домен более не работаетp>
100. Корпоративные документы агенства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, Ссыка на домен более не работаетp>
101. Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, Ссыка на домен более не работаетp>
102. Материалы сайта Гильдия Маркетологов Ссыка на домен более не работаетindex.html
103. Henley Management College, Ссыка на домен более не работает
104. Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College Ссыка на домен более не работает~cb/MARKET~l.HTM
Похожие диссертации
- Рынок образовательных услуг и проблемы его локализации
- Формирование и регулирование спроса на жилье в крупнейшем городе
- Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции
- Экономическая оценка бренда образовательного учреждения
- Бренды глобальных компаний на российском рынке: стратегии продвижения и оценка бренда