Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговый инструментарий как системный ингредиент управления субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Веселова, Татьяна Евгеньевна
Место защиты	Сочи
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый инструментарий как системный ингредиент управления субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи"

На правах рукописи

Веселова Татьяна Евгеньевна

Маркетинговый инструментарий как системный ингредиент управления субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2005

Диссертационная работа выпонена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г Сочи.

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Лященко Наталья Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Торосян Валерий Саркисович

Ведущая организация' Черноморская гуманитарная академия

Защита состоится л ^^^ббб г. в часов на заседании диссертационного совета К 008.016 01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу 354008. Россия, Краснодарский край, г Сочи,ул Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО

Автореферат разослан л /^ "^У^^ 2005 г.

Ученый секретарь /

диссертационного совета К 008.016 01 кандидат медицинских наук

СА.Наконечная

ogj. поаш

jtoe-fe

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России (федеральные законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, постановления Правительства РФ, приказы и распоряжения заинтересованных министерств, федеральных агентств и иных ведомств) позволяет реально осуществлять для россиян конституционные гарантии по охране здоровья граждан в части реализации соответствующих программ оказания бесплатной медицинской помощи, в т ч допонительного лекарственного обеспечения При этом ряд ведущих отечественных исследователей, занимающихся экономикой российского здравоохранения (М Ю Зурабов,2002;В И Старо-дубов,2003;А М Таранов,2004; Р.У Хабриев,2004; Ю Е Яковлев,2004;А А Черепова. 2004; Б.Л Винокуров, 2005; и др ), констатируют: вопросы допонительного лекарственного обеспечения граждан являются системной составляющей принятого Закона РФ О государственной социальной помощи(в редакции от 28 08 2004 К? 122-ФЗ) Одновременно в публикациях В 3 Кучеренко (2004), О.Г Кабака (2005), Н А Лященко (2005) приводится критический анализ тарифного завышения ценовых позиций ряда лекарственных средств, отпускаемых по рецептам врача при оказании бесплатной медицинской помощи отдельным категориям граждан, имеющим право на получение декларированного пакета социальных услуг со стороны государства Указанное входит в противоречие с приказами Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития об установлении предельных торговых надбавок к зарегистрированным ценам на фармпрепараты, которые предназначены для допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на государственную помощь в виде декларированного законодательно набора социальных услуг Вместе с тем видные российские маркетологи (В Е Хруцкий, И В Корнеева, 2004: И.И. Андреева, 2004, Г Л Багиев и соавт, 2004; Е Л Шуремов. 2005; Т.И Савенкова, 2005; и др.) указывают, что в ходе внешнего и внутреннего маркетингового аудита фармацевтических организаций, осуществляющих поставки лекарственных средств на рынок ДЛО в рамках договорных отношений с аптечными предприятиями оптовой и розничной торговли, четко очерчиваются причины подобного рыночного завышения цен на медикаменты, когда одной из них является слабое задействование маркетингового инструментария субъектами изучаемого сегмента рынка Вышеизложенное явилось побудительным моментом для проведения допонительных научных разработок по избранной тематике.

Целью настоящего исследования явилось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга как системного ингредиента управления субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

Указанная цель определила решение следующих задач - провести критический анализ направленности маркетинговой деятельности субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление законодательно птгпярирпвянипт. няборя г.ппнзльнм услуг (на приРОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ .

БИБЛИОТЕКА [

Хей*ммаммштттшштшит Л

мере Московской области);

- осуществить ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения,

- выделить ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг,

- использовать маркетинговые приемы как инструментарий идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка;

- научно обосновать процесс модификации агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи;

- моделировать и реализовать технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактора антимонопольного регулирования цен в системе ДЛО;

- внедрить авторскую схему маркетингового тестирования ряда категорий населения по определению степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками реализуемых медикаментов в рамках названной Программы допонительного лекарственного обеспечения

Цель и задачи исследования позволили определить комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие- метод маркетингового мониторинга динамики ценообразования на сложившемся в различных субъектах РФ рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, маркетинговый контроль при проведении независимой экспертизы эффективности испонения государственных гарантий при реализации процесса ДЛО; методы рангового и кластерного анализа основных этапов маркетинговой стратегии субъектов изучаемого сегмента рынка; метод оптимизации маркетинговых коммуникативиых связей между субъектами рынка ДЛО, метод маркетингового тестирования различных категорий населения, контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования' введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (158 источников, в т ч 118 отечественных и 40 зарубежных), приложение Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 34 илюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки)

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к задействованию маркетинго-

вого инструментария в сфере экономических взаимоотношений между субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на предоставление набора социальных услуг

Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения на основании представленных ими (согласно действующего законодательства) ведомственных форм статистического наблюдения за реализацией мер социальной государственной поддержки отдельных категорий граждан Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были- территориальные фонды обязательного медицинского страхования (далее ТФОМС); фармацевтические организации розничной торговли. фактически отпустившие лекарственные средства (далее ФОР) или фармацевтические организации оптовой торговли (далее ФО), заключившие договоры с производителями лекарственных средств, включенных в перечень медикаментов, утвержденный для реализации Федерального Закона О государственной социальной помощи (в редакции от 28 08 2004 Хл122-ФЗ);страховые медицинские организации (далее СМО). имеющие право быть субъектом экономических отношений на рынке ДЛО; лечебно-профилактические учреждения (далее - ГТУ), включенные территориальным органом управления здравоохранения в перечень медицинских учреждений, осуществляющих конкретному больному выписку рецепта, дающего право на бесплатное (для пациента) получение необходимых лекарственных средств Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на названном сегменте рынка При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Московской области по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям'

- маркетинговая деятельность страховых медицинских компаний (К А Георгиади-Авдиенко,1998;А И Вяков,1998,1999;Р.А Гакин,1998,2ООО;J R Coleman,F С Kamin-sky, F L Mcges, 1998; HM. Collins, T J Pinch, 1999;D Duch,M Sokolowska, 2000);

- имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиентоориентированности медицинских услуг(ЕП. Яковлев, 1997, 1999, 2000А ВШабровДВ Поляковым Акулин^001,JCook,1998;A..JCulyer.l999,S Dows on, A Maynard, 2001);

- маркетинговый контроль ценообразования на лекарственные средства (Ю П Лисицын,1998.1999;С JI. Леонтьев, 1999, В.Г Маймулов, "2000; ВС Лучкевич, И А. Титова, Е Н Нечаева, 2002; С Lloyd, 1999; D.B.Jellife^OOl; R.Harvey, 2003);

- маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе медицинского страхования (А И Линденбратен, 2000; В.АМиняев, НИ.Виш-

няков, В J1 Гончаренко, 2001; Н И Нестеров, 2002; В К Овчаров, 2003, Г И Онищенко, 2004; В И Орел, 2004; К Koren, А Wuahmann, 2000, Р Elwood. 2001; et al.)

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1 На основе критического анализа деятельности субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, впервые были выявлены и систематизированы ингредиенты (постоянные и переменные составляющие) маркетинговой политики названных юридических лиц на соответствующем сегменте рынка.

2 Впервые в ходе маркетинговых исследований (с использованием рангового и кластерного анализа) была сформирована доказательная система преимуществ использования различных моделей маркетингового контроля для межведомственной (незави- { симой) экономической экспертизы испонения государственных гарантий по допонительному лекарственному обеспечению ряда категорий граждан, имеющих право на государственную помощь в виде указанного набора бесплатных (для пациента) социальных услуг.

ч Впервые разработана авторская методология комплексного задействования приемов маркетингового мониторинга ценообразования как эффективного инструментария идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка.

Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации базами исследования, т е вышеназванными субъектами изучаемого "егмента рынка (п"279, р<0,05) авторской модификации агоритма управленческих действий по совершенствованию их продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии, включая внедрение разработанных в рамках настоящего исследования технологий маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактора антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи. Практической ценностью также обладают полученные и опубликованные автором диссертационной работы непосредственные результаты маркетингового тестирования степени потребительской удовлетворенности названных категорий граждан количественными, качественными и стоимостными характеристиками реализуемых медикаментов в рамках названной Программы допонительного лекарственного обеспечения Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г Сочи при проведении отдельного курса Реализация маркетингового инструментария субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в т ч на IV и V ежегодных научных сессиях Краснодарского научного центра РАМН (2004, 2005), на ХП научной конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Сочинского муниципального ин-

ститута здоровья семьи (2004); на IV международном экономическом форуме Основные направления социально-экономического развития Южного федерального округа РФ (Дагомыс, 2005)

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,0 печатных листа, включая монографию (6,1 п л ) и 2 статьи в реферируемом научном журнале.

Личный вклад автора заключается в том, что ею осуществлялись' разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов отечественного рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных социальных услуг; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработка и реализация методологических приемов совершенствования системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО; моделирование на базах исследования авторских схем модификации агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов названного сегмента рынка Рад статистических исследований проводися автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г Сочи и Московского областного Фонда обязательного медицинского страхования, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность На выпоненные совместные исследования имеются ссыки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%. а в обобщении и анализе материала - до 100% Основные результаты, выносимые на защиту.

1 Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих различные формы использования маркетингового инструментария для идентификации ситуационной и перспективной емкости рынка допонительного лекарственного обеспечения при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения

2 Ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного российского рынка допочнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг.

3 Авторская модификация агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка ДЛО

4 Технологии маркетингового влияния (включая совершенствование системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО) территориальных фондов обязательного медицинского страхования (ТФОМС) на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи

5 Маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки испонения государственных гарантий допонительного лекарственного обеспечения вышеуказанных категорий российских граждан

6 Результаты маркетингового тестирования населения по определению степени потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками реализуемых медикаментов в рамках названной Программы допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

Основные идеи и выводы диссертации. В рамках настоящего исследования на примере одного из самых крупных субъектов РФ - Московской области был проведен анализ различных аспектов реализации процесса допонительного лекарственного обеспечения граждан (601 205 человек), имеющих право на предоставление гарантированного государством набора социальных услуг. Субъекты рынка ДЛО представленьем схеме 1.

Схема 1.Субъекты рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

рахования ТФОМ<

: :СТраХС-------. -------- .Д.,..Д

л. специфический сегмент отечест

венного рынка фармпрепаратов, включенных в перечень средств допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) граждан,

Лечебно-профилактические ?^!?^едчрежяения, участвующие в процессе ДЛО

Фармацевтические организации оптовой торговли, заключившие договоры с производителями медикаментов, числящихся в перечне ДЛО

' гарантированного государ-

У/тмм набора социальных услуг

Аптеки, непосредственно отпустившие лекарственные средства гражданам, имеющим право т ДЛО

, Г^Ч организации, лицензированно

'уХХ-.-:-: 'А'/'- 'Х'

При этом констатируется, что в 2005 году (по сравнению с периодом вступления в действие Закона РФ О государственной социальной помощи (в редакции от 28.08.2004 №122-ФЗ) отмечается увеличение граждан льготной категории на 20,7% В структуре льготной категории граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, превалируют инвалиды 1-3 степени утраты трудоспособности, что составляет 71,7 % от общего количества льготной категории граждан, учтенных в регистре Суммарное количество рецептов, оформленных врачами (фельдшерами), имеющими право на оформление рецептурных бланков льготной категории граждан в лечебно-профилактических учреждениях Московской области, составляет 4 160-258 рецептов. Количество обеспеченных в аптечных организациях рецептов составляет 3 217 263 рецепта Поскольку рынок ДЛО (в силу непродожительного периода его формирования) был недостаточно изучен, автором была реализована этапная система его маркетингового исследования, что представлено на схеме 2

Схема 2. Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований при реализации авторской системы неновой и продуктовой политики производственных субъектов рынка ДЛО.

Этап 3.

Определение маркетингового инструментария сбора

Определение кру- л данных на изучае-

те первоочеред- . мом сегменте рын

ных маркетинге- \ ка.

вых проблем на рынке допонительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан

Этап 6.

Анализ и интерпретация полученных данных маркетингового исследова-

ванне объемов выборки и сбор данных в ходе маркетингового исследования на рынке ДЛО.

Этап 7.

Подготовка, обсуждение и публикация отчета о результатах маркетингового исследования на рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

Этап 4.

Разработка и изготовление форм, запоняемых в ходе маркетинговых исследований (различные виды анкет, опросников, форм ведомственного статистического наблюдения №ТФ ДНО, №ФАРМ .ДЛО,ЛУШУ ДЛО).

В ходе исследования при использовании разнообразного маркетингового инструментария (схема 3) были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, медико-организационных и иных), комплексно взаимовлияю-щих на сегментацию рынка ДЛО, а также на жестко связанную с этой сегментацией маркетинговую (продуктовую и ценовую) политику изучаемых субъектов этого рынка Указанные группы факторов объединялись в кластеры (в кластер А - по характеру социально-экономических преобразований; в кластер В - по интенсивности воздействия; в кластер С - по степени проникновения в сферу экономических отношений субъектов рынка ДЛО) Для оценки статистической связи полученных результатов рассчитывася линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р. когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являся его рангом Именно кластерифицированный анализ и ранжирование указанных факторов позволили в рамках настоящего исследования провести систематику параметров рынка допонительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан, имеющих право на государственную социальную помощь, что подробно представлено в одноименной главе 1 данной научной работы На основании результатов кластерификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических, медико-организационных и иных факторов, определяющих сущность маркетинговой страте гии субъектов рынка ДЛО, в рамках настоящего исследования была сформирована

Схема З.Ингредиенты маркетинговой политики субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг.

/Ранговый и кластерный

анализ факторов, опреде-I ляющих рыночные формы , использования маркетингового инструментария при реализации программы госгарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными [группами населения.

Маркетинговые приемы как инструментарий идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка.

Модификация агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка ДОЮ.

Технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе ДЛО.

Результаты маркетингового тестирования населения по определению степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж ' медикаментов на рынке ДЛО.

Реализованные ингредиенты маркетинговой политики баз исследования (п=279) на рынке допонительного лекарственного обеспечения изучаемых категорий граждан.

Маркетинговый контроль как инструментарий оценки испонения государственных гарантий допонительного лекарственного обеспечения ряда категорий граж->дан.

( Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на сложившемся рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной по-1 мощи.

методика определения ситуационной и перспективной емкости названного сегмента рынка При этом понятийная характеристика термина ситуационная емкоиь рынка ДЛО предусматривала его определение в виде ежеквартальной совокупной территориальной потребности в лекарственных препаратах, рассчитываемой на основании: а) составленного Паспорта врачебного участка с обязательной регистрацией проживающих на нем инвалидов и участников ВОВ; ветеранов боевых действий, членов семей погибших (умерших) этих ветеранов; лиц, награжденных знаком Жителю блокадного Ленинграда; инвалидов; детей-инвалидов, лиц, подвергшихся воздействию радиации вследствие аварии на Чернобыльской АЭС; и т д б) форм поквартального ведомственного статистического наблюдения № ТФ ДЛО (отчет территориального фонда обязательного медицинского страхования), формы № ПУ ДЛО (отчет лечебно-профилактического учреждения), формы № СМО ДЛО (отчет страховой медицинской компании), формы №

ФАРМ ДЛО (отчет аптечного учреждения). Одновременно с этим термин перспективная емкость рынка ДЛО представлял более широкую социально-экономическую трактовку, включающую кроме ситуационной емкости рынка ДЛО (в перспективе на предстоящий 1 год), динамику среднестатистических показателей естественной убыли среди изучаемых категорий населения, имеющих право на предоставление государственной социальной помощи, прогнозируемый среднестатистический процент появления на конкретном врачебном участке допонительного количества инвалидов, имеющих право на ДЛО (исходя из наличия на этом врачебном участке определенного количества длительно и часто болеющих граждан); прогнозируемую среднестатистическую возможность снятия групп инвалидности (в связи со стойкой ремиссией основного заболевания) с определенных категорий граждан. Именно эти понятийные характеристики позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) определить методологию исчисления перспективной емкости рынка ДЛО (8) по следующей формуле:

Ев - Зга^-а+взНЬвД где Гв - перспективная емкость рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на государственную социальную помощь (в перспективе на предстоящий 1 год);

Б! - ситуационная емкость рынка ДЛО (сводная ведомственных форм ежеквартального статистического наблюдения №ТФ ДЛО, № ФАРМ ДЛО, № ПУ ДЛО, № СМО ДЛО);

Эз - среднестатистическое отклонение за предыдущий год от динамики показателей смертности (принятой за условную 1.0) среди изучаемых категорий граждан, имеющих право на пакет гарантируемых государством социальных услуг; Бз - среднестатистическое отклонение за предыдущий год от динамики показателей появления на анализируемой территории допонительного количества инвалидов (принятого исходно за условную 1.0), пользующихся правом на ДЛО, 84 - среднестатистическое отклонение за предыдущий год от динамики снятия групп инвалидности (исходно принятой за условную 1 0) с определенных категорий граждан (в связи со стойкой ремиссией основного заболевания и восстановления трудоспособности).

Как показала практика использования в 2005 году указанной формулы по определению потенциальной емкости рынка ДЛО, цифровые выражения параметров этого рынка следующие: если цифровые значения ГЭ колеблются в пределах 4,5-5.0, то следует констатировать (при условии сохранения идентичных экономических. правовых и социальных параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокую потенциальную емкость названного сегмента рынка; если коэффициент ЦБ в рамках использования вышеуказанного маркетингового инструментария составит значения 3,5-4,4, то тогда резюмируется прогноз средней емкости, а менее этих значений - низкой емкости реально складывающегося на следующий год потенциального объема рынка ДЛО Естественно, что подобные прогнозы дожны быть подкреплены моделированием и реализацией агоритма управленческих действий со стороны ТФОМС, что подробно изложено в главе 2 настоящей

работы Модификация агоритма управленческих действий но совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получепие государственной социальной помощи. Стержневой составляющей указанной главы представленного научного исследования является подраздел 2.1. где на статистически достоверном уровне наблюдений рассматриваются многогранные аспекты использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки испонения государственных гарантий процесса допонительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан При этом сам процесс маркетингового контроля, понимаемый как комплекс организационно-экономических мероприятий, направленных на проверку эффективности достижения запланированных результатов коммерческой деятельности субъектов рынка ДЛО путем устранения ошибок конкретного агоритма управ-ченческих действий в реализации а) сбытовой стратегии указанных субъектов рынка, б) мероприятий по наиболее поному удовлетворению потребительского спроса на екарсгаенные средства в рамках программ обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи Ингредиенты подобного маркетингового контроля представлены на схеме 4 Использование указанного маркетингового Схема 4 Направленность маркетингового контроля при оценке деятельности баз исследования по соблюдению коммерческих гарантий обеспечения населения качественными

инструментария допонялось приемами перманентного маркетингового мониторинга динамики ценообразования на сложившемся рынке ДЛО, что подробно описано в соответствующем подразделе 2.2, где представлена корреляционная зависимость р^али-

зации хозяйственной концепции экономического развития субъектов рынка ДЛО не на принципе получения сиюминутной максимальной прибыли, а на положениях социально-этичного маркетинга, позволяющего не только обеспечить показатели доходности (чистый дисконтированный доход, внутренняя норма доходности, индекс доходности и т.д.), но и поностью удовлетворить потребительские притязания на рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг. Последнее достигалось совершенствованием системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО при реализации в 2004-2005 годах изложенной в подразделе 2.3 авторской схемы континуума внешних-внутренних маркетинговых коммуникаций с континуумом преднамеренных-случайных маркетинговых коммуникаций,позволяющих оптимизировать 4 функции процесса управления на рынке ДЛО. 1) собственно систему вышеописанных маркетинговых мероприятий, 2) маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка; 3) управление динамикой ценообразования на рынке ДЛО путем внедрения авторской технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов; 4) систему реализации предложенных схем маркетингового контроля как инструментария совершенствования ассортимента, культуры и качества продаж на рынке ДЛО. Специальный подраздел 3.1 посвящен технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактора антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, что представлено на схеме 5.

Одним из действенных компонентов названного процесса была организация медико-экономического контроля (МЭК) в фармацевтических организациях и ПУ в качестве маркетингового мониторинга деловой активности этих субъектов рынка ДЛО При этом сам процесс медико-экономического контроля в фармацевтических организациях, имеющих лицензию на соответствующий вид деятельности, осуществляся на основе экспертизы счетов, реестров рецептов и счетов-фактур в течение 10 дней с даты получения фармпрепаратов Непосредственно МЭК включал проверку следующих позиций: соответствие контингента больных, получивших лекарственные средства по программам ДЛО, региональному сегменту федерального регистра граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи;соответствие стоимости отпущенных аптеками лекарственных средств ценам возмещения на них из бюджета, включая проведенную государственную регистрацию этих цен (с учетом налога на добавленную стоимость) и предельные торговые надбавки в соответствии с приказами Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития от 22 12 2004 № 600-Пр/04 и 27 12 2004 № 702; факты ошуска лекарственных средств по рецептам с истекшим сроком действия Медико-экономический контроль ПУ при обеспечении граждан по программам ДЛО включал проверку обоснованности назначения фармпрепаратов с учетом разовой, суточной и курсовой дозы в зависимости от возраста пациента, тяжести и характера заболевания согласно утвержденным государственным стандартам оказания медицинской помощи Названные компоненты маркетингового влияния территориальных фондов обязательного медицинского страхования оказали в период 2004-2005 годов благотворное влияние на сущностное содержание антимонопольной государственной политики на рынке ДЛО Это, в свою очередь,

Схема 5. Компоненты маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на полу-

чение государственной социальной помощи.

/Маркетинговый мониторинг деловой активности субъектов рынка ДЛО на базе результатов медико-экономического контроля за назначением и обеспечением лекарственными средствами граждан, имеющих право на государственную помощь в виде набора социальных услуг

Маркетинговое регулирование ценовой конъюнктуры на рынке ДЛО путем аукционирования объемов продаж по допонительному лекарственному обеспечению декларированных категорий граждан.

Мониторинг использования государственной регистрации цен на лекарственные

/средства рынка ДЛ'

Конъюнктура и антимонопольное регулирование рынка ДЛО.

'у /'>?:;: '

Мониторинг испонения решений об установлении предельных торговых надбавок на рынке /ДЛО.

^ Проведение системных тендерных ценовых мероприятий среди определенных для работы на рынке ДЛО приказами Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития фарморганизаций-оптовых поставщи-^ ^сов лекарственных средств.

Расширение и перманентная поступательная коррекция перечня лекарственных средств, отпускаемых по рецептам врача при оказании допонительной бесплатной медицинской помощи.

<;..;; % ''Хл- ^у'-.-ли ., х

позитивно отразилось как на процесс стабилизации ценообразования при реализации лекарственных средств в рамках программ допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, так и сказалось на результатах их потребительской удовлетворенности, что представлено в подразделе 3.2 В рамках представленного исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=294, р<0,01) с использованием принципа непреднамеренного отбора граждан, имеющих право на государственную социальную помощь, было проведено их маркетинговое тестирование с целью определения динамики потребительской удовлетворенности ассортиментным и качественным обслуживанием льготников в рамках программы ДЛО, что представлено в таблице 1. Обсуждая данные этой таблицы следует подчеркнуть, что потребитель достаточно быстро (во временном отношении) оценил позитивные преобразования ассортиментной политики субъектов рынка ДЛО Так, если в ходе маркетингового тестирования граждан, имеющих право на государственную социальную помощь, только 66,3% респондентов были удовлетворены в 2004 году разнообразием лекарственных средств, получаемых ими в конкретной аптеке по бесплатным рецептам, то в 2005 году количество подобных респондентов возросло до 92,4%, а процент неудовлетворенных ассортиментной политикой субъектов рынка ДЛО, практически, сократися в 4 раза Одновременно среди этой же рандомизированной группы респондентов хотя и удалось снизить в 2005 году до 26,8% (исходно 58.2% в 2004 году) число недовольных

Таблица 1. Динамика потребительской удовлетворенности параметрами рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на государственную социальную помощь.

Тестовые предложения Респонденты (п=294, р<0,01).

2004 2005

удовлетворены нет удовлетворены нет

Динамика ассортиментной политики на рынке ДЛО: 1. Всегда ли в посещаемой Вами аптеке есть именно то лекарственное средство, что значится в выписанном врачом рецепте, дающей право на бесплатаое получение фармпрепарата'' 66,3% 33,7% 92,4% 7,6%

Динамика качества обслуживания потребителей на рынке ДЛО; 2 Всегда ли в посещаемой Вами аптеке (при реализации рецептов, дающих право на бесплатное получение фармпрепарата) Вас вежливо и быстро обслуживают? 41,8% 58,2% 73,2% 26,8%

ветеранов, инвалидов и других льготников качеством обслуживания в аптеках, задействованных в реализации территориальных программ ДЛО, но проблема сервиса в фармацевтических организациях (наличие очередей в конкретной аптеке, невыдержанность персонала аптек и тд) остается актуальной задачей маркетинговых исследований на рынке ДЛО Одновременно с этим не снижается социальный накал вокруг совершенствования процесса ценообразования на изучаемом сегменте рынка, что отражено в таблице 2.

Таблица 15.Результаты тестирования менеджеров по маркетингу субъектов рынка ДЛО.

Тестовое предложение Тестируемые менеджеры по маркетингу субъектов изучаемого сегмента рынка (п=279, р<0,05)

2004 200S

удовлетворены нет удовлетворены нет

Динамика ценообразования на рынке ДЛО: Удовлетворены ли Вы стоимостными характеристиками реализуемых фармпрепаратов в рамках программ допонительного лекарственного обеспечения рада категорий граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг9 59,6% 40,4% 81,5% 18,5%

Комментируя данные этой таблицы необходимо сослаться на факт позитивного влияния предложенной технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов, когда в рамках поступательной реализации программ по допонительному лекарственному обеспечению граждан, имеющих право на государственную социальную помощь, только 18.5% менеджеров по маркетингу обследуемых при проведении настоящей научной работы юридических лиц (п=279, р<0,05) оказались неудовлетворенными стоимостными характеристиками фармпрепаратов на рынке ДЛО Этот результат, по нашему мнению, может быть расценен как

позитивный итог проведенной маркетинговой работы, тк в начале формирования рынка ДЛО в 2004 году 40,4% тестируемых менеджеров по маркетингу, представлявших названные юридические лица, высказывали неудовлетворенность стоимостью ряда фармпрепаратов, реализуемых в рамках программ допонительного лекарственного обеспечения для граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого ФЗ №122 государством набора социальных услуг.

Выводы.

1 Ранговый и кластерный анализ социальных, экономических, правовых факторов позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (п="279 юридических лиц - лечебно-профилактических учреждений, фармацевтических организаций, страховых компаний, территориальных фондов обязательного медицинского страхования при р^0,05) моделировать и реализовать различные авторские схемы использования маркетингового инструментария для идентификации ситуационной и перспективной емкости рынка допонительного лекарственного обеспечения при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения.

2 Вышеназванный процесс комплексного использования маркетингового инструментария позволяет сделать вывод не только о перманентом расширении показателей терспсктивной емкости рынка ДЛО, но и о совершенствовании в период 2004-2005 годов его качественных характеристик, включая ассортиментные линии и сервис потребителей (в т ч сокращение длительных очередей в аптеках при отоваривании рецептов. дающих право на бесплатное получение лекарственных средств в рамках ам-булаторно-поликлинической помощи).

3 Проведенные системные маркетинговые исследования в 2004-2005 годах позволили достоверно определить, что на современном российском рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление названного набора социальных услуг, присутствуют следующие хозяйствующие субъекты 1) территориальные фонды обязательного медицинского страхования (форма ведомственного статистического наблюдения - № ТФ ДЛО по приказу Федерального Фонда обязательного медицинского страхования от 11 04 2005 X 36), 2) фармацевтические организации розничной торговли, фактически отпустившие лекарственные средства (форма ведомственного стагистического наблюдения № ФАРМ ДЛО), 3) фармацевтические организации оптовой торговли, заключившие договоры с производителями медикаментов, включенных в список лекарственных средств, утвержденных для реализации в рамках Закона от 17 01 1999 № 178-ФЗ О государственной социальной помощи (в редакции Федерального Закона от 22 08 2004 № 122-ФЗ), 4) страховые медицинские организации, имеющие лицензию на реализацию названного раздела программы обязательного медицинского страхования граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи (форма ведомственного статистического наблюдения № СМО ДЛО); 5) лечебно-профилактические учреждения, включенные территориальным органом управления здравоохранения в Перечень ПУ, осуществляющих выписку рецептов, дающих право на бесплатное получение лекарственных средств отдельным категориям граждан при их обращении за амбулаюрнз-

поликлинической помощью (форма ведомственного статистического наблюдения № ПУ ДЛО).

4 Ингредиентами маркетинговой политики субъектов современного российского рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг, на статистически достоверном уровне наблюдений были определены использование маркетинговых коммуникативных связей на уровне континуума внешние-внутренние маркетинговые коммуникации сопряженно с континуумом преднамеренные-случайные маркетинговые коммуникации; маркетинговый контроль как инструментарий оценки испонения государственных гарантий допонительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан; маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на рынке ДЛО; маркетинговые приемы идентификации ёмкости изучаемого сегмента рынка, маркетинговое тестирование граждан по определению степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками медикаментов на рынке ДЛО и т.д.

5 Авторская модификация агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка ДЛО позволила в период 2004-2005 годов (на примере одного из крупнейших регионов РФ -Московской области) добиться, а) соблюдения изучаемыми субъектами рынка налогового законодательства; б) уменьшения уровня претензионности со стороны изучаемых групп населения к ассортименту и качеству их снабжения лекарственными препаратами в рамках программ ДЛО; в) резкого снижения фактов отпуска лекарственных средств по рецептам с истекшим сроком действия и оформленными с нарушением установленного порядка; г) минимизации случаев несоответствия стоимости отпущенных по бесплатным (для пациента) рецептам лекарственных средств уровню предельных торговых надбавок, установленных пономочными органами надзора в сфере здравоохранения; д) снижения количества случаев выписки рецептов, подлинность которых вызывала сомнение (дублирование по номерам и сериям рецептов и т д )

6. Технологии маркетингового влияния территориальных фондов обязательного медицинского страхования (ТФОМС) на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеюшдх право на получение государственной социальной помощи, позволяли с высокой степенью статистической достоверности рекомендовать пономочным органам надзора в сфере здравоохранения и социального развития использование тех или иных финансово благополучных фармацевтических организаций в качестве субъектов рынка ДЛО на основании их маркетингового исследования" коэффициента догосрочноеЩ конкурентоспособности; показателя отношения суммы балансовых материальных активов к сумме срочных финансовых обязательств предприятия; показателя соотношения заемных и собственных денежных средств, а также собственных и арендованных материальных активов в балансе предприятия; соотношения суммы балансовых активов к сумме непогашенных кредитов и дебиторской задоженности.

7. Маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки испонения

государственных гарантий допонительного лекарственного обеспечения вышеуказанных категорий российских граждан позволял достоверно проводить не только маркетинговый анализ эффективности использования бюджетных средств на реализацию программ ДЛО. но и являся способом своевременной реакции по профилактике рекламаций на качество и ассортимент снабжения лекарственными средствами изучаемых групп населения, имеющих право на государственную социальную помощь 8 Результаты маркетингового тестирования населения по определению степени потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками реализации медикаментов при допонительном лекарственном обеспечении названных категорий граждан, позволяют констатировать системные процессы позитивного преобразования существующего российского рынка ДЛО, когда за период проведения настоящего исследования процент респондентов, неудовлетворенных ассортиментной политикой субъектов названного сегмента рынка сократися в 4,4 раза, а процент респондентов, предъявляющих жалобы на качество обслуживания потребителей при отоваривании рецептов, дающих право на бесплатное получение лекарственного средства (очереди в аптеках, отсутствие информации о наличии или сроках поступления необходимого фармпрепарата, грубость со стороны работников аптеки и т д ), сократися за период 2004-2005 годов в 2,17 раза, что следует расценивать как положительный итог внедрения авторской модификации схем управления субъектами рынка ДЛО

Рекомендации.

Рекомендуется информировать ответствующие департаменты, отделы и управления Минздравсоцразвития РФ, Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, что разработанные и реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом производственных субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, и могут успешно применяться не только в Московской обгвсш, но и в других субъектах Российской Федерщии

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Веселова Т.Е Модификация агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи - Сочи' Изд-во НОЦ РАО, 2005 -6,1 п л.

2 Веселова Т.Е. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации Программы государственных гарантий на получение допонительного лекарственного обеспечения социально-стратифицированными группами населения // Методология определения качества работы медицинских и курортных организаций Материалы IV еже-годн.научн.сессии Соч филиала гос учрежд Краснодарск научн.центр РАМН и Ад-министр.Краснодарск.края.-Сочи, 2004. - 0,1 п л.

3 Веселова Т Е Ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг //Семья и государст-

во Материалы ХП научн.конф.аспирантов, соискат. и проф.-препод.состава Соч муниц ин-та здоровья семьи. - Сочи, 2004. - 0,2 п.л.

4 Веселова Т Е. Маркетинговые приемы как инструментарий идентификации ситуационной и перспективной емкости рынка ДЛО.//Государственная социальная помощь различным категориям населения России- Материалы V ежегодн.научн.сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм.Краснодарск.края.-Сочи, 2005. - 0,1 п.л

5 Веселова Т Е. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на сложившемся рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи// Профилактика заболеваний и укрепление здоровья-рефер.научн-практжурн Минздравсоцразвития РФ-2005.-№8 (регион.вып.). - ОД п.л.

6 Веселова Т Е. Технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи./Юсновные направления социально-экономического развития Южного федерального округа' Тезисы выступлений на IV мезвдународном экономическом форуме -Дагомыс,2005.-0,1 п.л

7 Веселова Т.Е. Систематизация методических и методологических подходов к задействованию маркетингового инструментария в сфере экономических взаимоотношений между субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на предоставление набора социальных у слуг .//Профилактика заболеваний и укрепление здоровья, -рефернаучн -практ.журн. Минздравсоцразвития РФ.-2005.-№9(регион.вып ).-0Д п.л.

Веселова Татьяна Евгеньевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05-Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 31 10.2005 г. Формат 60 х 84/16 Усл.печ.л - 1,0. Тираж - 100 экз.

Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ № 95) 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул. Ландышевая, д. 12,корп4

$ ? о 5 41

РНБ Русский фонд

2006-4 20616

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Веселова, Татьяна Евгеньевна

Оглавление. СТР* ^

Введение. стр. 4

Глава 1. Систематизация методических и методологических подходов к задействованию маркетингового инструментария в сфере экономических взаимоотношений между субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на предоставление набора социальных услуг. стр. 13

1.1. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения. стр. 26

1.2. Ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг. стр. 38

1.3. Маркетинговые приемы как инструментарий идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка. стр. 47-

Глава 2.Модификация агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи. стр. 59

2.1. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки испонения государственных гарантий допонительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан. стр. 59

2.2. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на сложившемся рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи. стр. 75

2.3. Совершенствование системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО. стр. 89-

Глава 3. Эффективность и непосредственные результаты внедрения в практику авторской схемы использования маркетингового инструментария субъектами рынка ДЛО. стр. 96

3.1. Технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной соци- стр. 96-109 альной помощи.

3.2. Результаты маркетингового тестирования ряда категорий населения по определению степени их удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж медикаментов при pea- стр. 109-112 лизации системного допонительного лекарственного обеспечения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый инструментарий как системный ингредиент управления субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи"

Актуальность исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России (федеральные законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, постановления Правительства РФ, приказы и распоряжения заинтересованных министерств, федеральных агентств и иных ведомств) позволяет соблюдать конституционные гарантии по охране здоровья граждан в части реализации соответствующих программ оказания гражданам бесплатной медицинской помощи, в т.ч. допонительного лекарственного обеспечения. При этом необходимо отметить, что ряд ведущих отечественных исследователей, занимающихся экономикой российского здравоохранения (М.Ю.Зурабов, 2002; В.И.Стародубов, 2003; А.М.Таранов,2004;Р.У.Хабриев,2004;Ю.Е.Яковлев,2004;А.А.Чере-пова, 2004; Б.Л.Винокуров, 2005; и др.), констатируют: вопросы допонительного лекарственного обеспечения граждан являются системной составляющей принятого в 1999 году Закона РФ л О государственной социальной помощи (в редакции от 28.08.2004 № 122-ФЗ). Одновременно в публикациях В.З.Кучеренко (2004), О.Г.Кабака (2005), Н.А.Лященко (2005) приводится критический анализ тарифного завышения ценовых позиций ряда лекарственных средств, отпускаемых по рецептам врача при оказании бесплатной медицинской помощи отдельным категориям граждан, имеющим право на получение декларированного пакета социальных услуг со стороны государства. Указанное входит в противоречие с приказами Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития об установлении предельных торговых надбавок к зарегистрированным ценам на фармпрепараты, которые предназначены для допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на государственную социальную помощь в виде набора социальных услуг. При этом видные российские маркетологи (В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, 2004; И.И. Андреева, 2004; Г.Л. Багиев и соавт., 2005; Е.К.Воробей, 2005; и др.) указывают, что в ходе внешнего и внутреннего маркетингового аудита фармацевтических организаций, осуществляющих поставки лекарственных средств в рамках ДЛО на основании договорных отношений с аптечными предприятиями оптовой и розничной торговли, четко очерчиваются причины подобного рыночного завышения цен на медикаменты, когда одной из подобных причин является, по их мнению, слабое задействование маркетингового инструментария субъектами изучаемого сегмента рынка. Вышеизложенное явилось побудительным моментом для проведения допонительных научных разработок по избранной тематике.

Целью настоящего исследования явилось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга как системного ингредиента управления субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- провести критический анализ направленности маркетинговой деятельности субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление набора социальных услуг (на примере Московской области);

- осуществить ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения;

- выделить ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг;

- использовать маркетинговые приемы как инструментарий идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка;

- научно обосновать процесс модификации агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи;

- моделировать и реализовать технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактора антимонопольного регулирования цен в системе ДЛО;

- реализовать авторскую схему маркетингового тестирования ряда категорий населения по определению степени их удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж медикаментов при реализации системного допонительного лекарственного обеспечения.

Цель и задачи исследования позволили определить комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга динамики ценообразования на сложившемся в различных субъектах РФ рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи; маркетинговый контроль при проведении независимой экспертизы эффективности испонения государственных гарантий при реализации процесса ДЛО; методы рангового и кластерного анализа основных этапов маркетинговой стратегии субъектов изучаемого сегмента рынка; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО; метод маркетингового тестирования различных категорий населения; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (157 источников, в т.ч. 117 отечественных и 40 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 илюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к задействованию маркетингового инструментария в сфере экономических взаимоотношений между субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на предоставление набора социальных услуг.

Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения на основании представленных ими (согласно действующего законодательства) ведомственных форм статистического наблюдения за реализацией мер социальной государственной поддержки отдельных категорий граждан. Подобными субъектами (п=279) были: территориальные фонды обязательного медицинского страхования (далее ТФОМС); фармацевтические организации розничной торговли, фактически отпустившие лекарственные средства (далее ФОР) или фармацевтические организации оптовой торговли (далее ФО), заключившие договоры с производителями лекарственных средств, включенных в перечень медикаментов, утвержденный для реализации Федерального Закона О государственной социальной помощи (в редакции от 28.08.2004 №122-ФЗ);страховые медицинские организации (далее СМО), имеющие право быть субъектом экономических отношений на рынке ДЛО; лечебно-профилактические учреждения (далее - ПУ), включенные территориальным органом управления здравоохранения в перечень медицинских учреждений, осуществляющих конкретному больному выписку рецепта, дающего право на бесплатное (для пациента) получение необходимых лекарственных средств.

При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Московской области по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

- маркетинговая деятельность страховых медицинских компаний (К.А. Георгиади-Авдиенко, 1998; А. И. Вяков, 1998, 1999; Р. А. Гакин, 1998, 2000; J.R. Coleman, F.C. Kaminsky, F.L. Mcges, 1998; H.M. Collins, T.J. Pinch, 1999;D. Duch,M. Sokolowska, 2000);

- имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиентоориентированности медицинских услуг (Е. П. Яковлев, 1997, 1999, 2000; А. В. Шабров, И. В. Поляков, И. М. Акулин, 2001; J. Cook, 1998; A.J. Culyer,1999;S.Dowson, A.Maynard, 2001);

- маркетинговый контроль ценообразования на лекарственные средства (Ю.П.Лисицын,1998,1999;С.Л. Леонтьев, 1999; В.Г. Маймулов, 2000; B.C. Лучкевич, И.А. Титова, Е.Н. Нечаева, 2002; С. Lloyd, 1999;

D.B.Jellife,2001; R.Harvey, 2003);

- маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе медицинского страхования (А.И Линденбратен, 2000; В.А.Миняев, Н.И.Вишняков, В.Л.Гончаренко, 2001; Н.И.Нестеров, 2002; В.К.Овчаров, 2003; Г.И.Онищенко, 2004; В.И.Орел, 2004; К.Когеп, A.Wuahmann, 2000; P.Elwood, 2001; et.al.).

Научная новизна представленного диссертационного исследова1 ния заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, впервые были выявлены и систематизированы ингредиенты (постоянные и переменные составляющие) их маркетинговой политики на соответствующем сегменте рынка.

2. Впервые в ходе маркетинговых исследований (с использованием рангового и кластерного анализа) была сформирована доказательная система преимуществ использования различных моделей маркетингового контроля для межведомственной (независимой) экономической экспертизы испонения государственных гарантий по допонительному лекарственному обеспечению ряда категорий граждан, имеющих право на государственную помощь в виде указанного набора бесплатных социальных услуг.

3. Впервые разработана авторская методология комплексного задействования приемов маркетингового мониторинга ценообразования как эффективного инструментария идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка

Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации базами исследования, т.е. вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р<0,05) авторской модификации агоритма управленческих действий по совершенствованию их продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии, включая внедрение разработанных в рамках настоящего исследования технологий маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактора антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи. Практической ценностью также обладают полученные и опубликованные автором диссертационной работы непосредственные результаты маркетингового тестирования степени удовлетворенности названных категорий граждан количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж медикаментов при реализации для них системного допонительного лекарственного обеспечения. Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи при проведении отдельного курса Реализация маркетингового инструментария субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в т.ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Краснодарского научного центра РАМН (2004, 2005); на XII научной конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Сочинского муниципального института здоровья семьи (2005); на IV международном экономическом форуме Основные направления социально-экономического развития Южного федерального округа РФ (Дагомыс, 2005). и

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,0 печатных листа, включая монографию (6,1 п.л.) и 2 статьи в реферируемом научном журнале.

Личный вклад автора заключается в том, что ею осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов отечественного рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государственного набора социальных услуг; проводися ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разрабатывались и реализовывались методологические приемы совершенствования системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО; моделировались и реализовывались на базах исследования авторские схемы модификации агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводися автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выпоненные совместные исследования имеются ссыки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.

Основные результаты, выносимые на защиту. 1. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих различные формы использования маркетингового инструментария для идентификации ситуационной и перспективной емкости рынка допонительного лекарственного обеспечения при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения.

2. Ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного российского рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг.

3. Авторская модификация агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка ДЛО.

4. Технологии маркетингового влияния (включая совершенствование системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО) территориальных фондов обязательного медицинского страхования (ТФОМС) на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

5. Маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки испонения государственных гарантий допонительного лекарственного обеспечения вышеуказанных категорий российских граждан.

6. Результаты маркетингового тестирования населения по определению степени потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж медикаментов при реализации системного допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Веселова, Татьяна Евгеньевна

1. Ранговый и кластерный анализ социальных, экономических, правовых факторов позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц - лечебно-профилактических учреждений, фармацевтических организаций, страховых компаний, территориальных фондов обязательного медицинского страхования при р<0,05) моделировать и реализовать различные авторские схемы использования маркетингового инструментария для идентификации ситуационной и перспек-4(1 тивной емкости рынка допонительного лекарственного обеспечения при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения.

2. Вышеназванный процесс комплексного использования маркетингового инструментария позволяет сделать вывод не только о перманентном расширении показателей перспективной емкости рынка ДЛО, но и о совершенствовании в период 2004-2005 годов его качественных характеристик, включая ассортиментные линии и сервис потребителей (в т.ч. сокращение длительных очередей в аптеках при отоваривании рецептов, дающих право на бесплатное получение лекарственных средств в рамках амбулаторно-поликлинической помощи).

3. Проведенные системные маркетинговые исследования в 2004-2005 годах позволили достоверно определить, что на современном российском рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление названного набора социальных услуг, присутствуют следующие хозяйствующие субъекты: 1) территориальные фонды обязательного медицинского страхования (форма ведомственного статистического наблюдения - № ТФ ДЛО по приказу Федерального Фонда обязательного медицинского страхования от 11.04.2005 № 36); 2) фармацевтические организации розничной торговли, фактически отпустившие лекарственные средства (форма ведомственного статистического наблюдения № ФАРМ ДЛО); 3) фармацевтические организации оптовой торговли, заключившие договоры с производителями медикаментов, включенных в список лекарственных средств, утвержденных для реализации в рамках Закона от 17.01.1999 jV

4. Ингредиентами маркетинговой политики субъектов современного российского рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг, на статистически достоверном уровне наблюдений были определены: использование маркетинговых коммуникативных связей на уровне континуума внешние-внутренние маркетинговые коммуникации сопряженно с континуумом преднамеренные-случайные маркетинговые коммуникации; маркетинговый контроль как инструментарий оценки испонения государственных гарантий допонительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан; маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на рынке ДЛО; маркетинговые приемы идентификации ёмкости изучаемого сегмента рынка; маркетинговое тестирование граждан по определению степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками медикаментов на рынке ДЛО и т.д.

5. Авторская модификация агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка ДЛО позволила в период 2004-2005 годов (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Московской области) добиться: а) соблюдения изучаемыми субъектами рынка налогового законодательства; б) уменьшения уровня претензионности со стороны изучаемых групп населения к ассортименту и качеству их снабжения лекарственными препаратами в рамках программ ДЛО; в) резкого снижения фактов отпуска лекарственных средств по рецептам с истекшим сроком действия и оформленными с нарушением установленного порядка; г) минимизации случаев несоответствия стоимости отпущенных по бесплатным (для пациента) рецептам лекарственных средств уровню предельных торговых надбавок, установленных пономочными органами надзора в сфере здравоохранения; д) снижения количества случаев выписки рецептов, подлинность которых вызывала сомнение (дублирование по номерам и сериям рецептов и т.д.).

6. Технологии маркетингового влияния территориальных фондов обязательного медицинского страхования (ТФОМС) на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, позволяли с высокой степенью статистической достоверности рекомендовать пономочным органам надзора в сфере здравоохранения и социального развития использование тех или иных финансово благополучных фармацевтических организаций в качестве субъектов рынка ДЛО на основании их маркетингового исследования: коэффициента догосрочности конкурентоспособности; показателя отношения суммы балансовых материальных активов к сумме срочных финансовых обязательств предприятия; показателя соотношения заемных и собственных денежных средств, а также собственных и арендованных материальных активов в балансе предприятия; соотношения суммы балансовых активов к сумме непогашенных кредитов и дебиторской задоженности.

7. Маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки испонения государственных гарантий допонительного лекарственного обеспечения вышеуказанных категорий российских граждан позволял достоверно проводить не только маркетинговый анализ эффективности использования бюджетных средств на реализацию программ ДЛО, но и являся способом своевременной реакции по профилактике рекламаций на качество и ассортимент снабжения лекарственными средствами изучаемых групп населения, имеющих право на государственную социальную помощь.

8. Результаты маркетингового тестирования населения по определению степени потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками реализации медикаментов при допонительном лекарственном обеспечении названных категорий граждан, позволяют констатировать системные процессы позитивного преобразования существующего российского рынка ДЛО, когда за период проведения настоящего исследования процент респондентов, неудовлетворенных ассортиментной политикой субъектов названного сегмента рынка сократися в 4,4 раза, а процент респондентов, предъявляющих жалобы на качество обслуживания потребителей при отоваривании рецептов, дающих право на бесплатное получение лекарственного средства (очереди в аптеках, отсутствие информации о наличии или сроках поступления необходимого фармпрепарата, грубость со стороны работников аптеки и т.д.), сократися за период 2004-2005 годов в 2,17 раза, что следует расценивать как положительный итог внедрения авторской модификации схем управления субъектами рынка ДЛО.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать ответствующие департаменты, отделы и управления Минздравсоцразвития РФ, Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, что разработанные и реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом производственных субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, и могут успешно применяться не только в Московской области, но и в других субъектах Российской Федерации.

Заключение.

Актуальность исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России позволяет реально осуществлять для россиян конституционные гарантии по охране здоровья граждан в части реализации им соответствующих программ оказания бесплатной медицинской помощи, в т.ч. допонительного лекарственного обеспечения, являющегося системной составляющей принятого в 1999 году Закона РФ О государственной социальной помощи (в редакции от 28.08.2004 № 122-ФЗ). Одновременно проведенный нами критический анализ случаев тарифного завышения ценовых позиций ряда лекарственных средств, отпускаемых по рецептам врача при оказании бесплатной медицинской помощи, четко зафиксировал причины подобного рыночного завышения цен на медикаменты, когда одной из них несомненно являлось слабое задействование маркетингового инструментария субъектами рынка ДЛО. Вышеизложенное явилось побудительным моментом для проведения допонительных научных разработок по избранной тематике.

Целью настоящего исследования явилось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга как системного ингредиента управления субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.

Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- осуществить ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения;

- выделить ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг;

- научно обосновать процесс модификации агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи;

- моделировать и реализовать технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактора антимонопольного регулирования цен в системе ДЛО.

Цель и задачи исследования позволили определить комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга динамики ценообразования на сложившемся в различных субъектах РФ рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи; маркетинговый контроль при проведении независимой экспертизы эффективности испонения государственных гарантий при реализации процесса ДЛО; методы рангового и кластерного анализа основных этапов маркетинговой стратегии субъектов изучаемого сегмента рынка; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО; метод маркетингового тестирования различных категорий населения; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к задействованию маркетингового инструментария в сфере экономических взаимоотношений между субъектами рынка допонительного лекарственного обеспечения отдельных категорий граждан, имеющих право на предоставление набора социальных услуг.

Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения на основании представленных ими (согласно действующего законодательства) ведомственных форм статистического наблюдения за реализацией мер социальной государственной поддержки отдельных категорий граждан. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279), были: территориальные фонды обязательного медицинского страхования; фармацевтические организации розничной торговли, фактически отпустившие лекарственные средства или фармацевтические организации оптовой торговли, заключившие договоры с производителями лекарственных средств, включенных в перечень медикаментов, утвержденный для реализации Федерального Закона О государственной социальной помощи (в редакции от 28.08.2004 №122-ФЗ);страховые медицинские организации, имеющие право быть субъектом экономических отношений на рынке ДЛО; лечебно-профилактические учреждения, включенные территориальным органом управления здравоохранения в перечень медицинских учреждений, осуществляющих конкретному больному выписку рецепта, дающего право на бесплатное (для пациента) получение необходимых лекарственных средств. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на названном сегменте лекарственного рынка.

Основные идеи и выводы диссертации. В рамках настоящего исследования на примере одного из самых крупных субъектов РФ - Московской области был проведен анализ различных аспектов реализации процесса допонительного лекарственного обеспечения граждан (601 205 человек), имеющих право на предоставление гарантированного государством набора социальных услуг. Субъекты рынка ДЛО представлены на схеме 1. При этом констатируется, что в 2005 году (по сравнению с периодом вступления в действие Закона РФ О государственной социальной помощи (в редакции от 28.08.2004 №122-ФЗ) отмечается увеличение граждан льготной категории на 20,7%. В структуре льготной категории граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, превалируют инвалиды 1-3 степени утраты трудоспособности, что составляет 71,7 % от общего количества льготной категории граждан, учтенных в регистре. Суммарное количество рецептов, оформленных врачами (фельдшерами), имеющими право на оформление рецептурных бланков льготной категории граждан в лечебно-профилактических учреждениях Московской области, составляет 4 160 258 рецептов. Количество обеспеченных в аптечных организациях рецептов составляет 3 217 263 рецепта. Поскольку рынок ДЛО (в силу непродожительного периода его формирования в Российской Федерации) был недостаточно изучен, автором была реализована в 2004-2005 годах этапная система его маркетингового исследования, что представлено на схеме 2. В ходе исследования при использовании разнообразного маркетингового инструментария (схема 3) были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, медико-организационных и иных), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка ДЛО, а также на жестко связанную с этой сегментацией маркетинговую (продуктовую и ценовую) политику изучаемых субъектов этого рынка. Указанные группы факторов объединялись в кластеры (в кластер А - по характеру социально-экономических преобразований; в кластер В - по интенсивности воздействия; в кластер С - по степени проникновения в сферу экономических отношений субъектов рынка ДЛО). Для оценки статистической связи полученных результатов рассчитывася линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являся его рангом. Ихменно кластерифицированный анализ и ранжирование указанных факторов позволили в рамках настоящего исследования провести систематику параметров рынка допонительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан, имеющих право на государственную социальную помощь, что подробно представлено в одноименной главе 1 данной научной работы.

На основании результатов кластерификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических, медико-организационных и иных факторов, определяющих сущность маркетинговой стратегии субъектов рынка ДЛО, в рамках настоящего исследования была сформирована методика определения ситуационной и перспективной емкости названного сегмента рынка. При этом понятийная характеристика термина ситуационная емкость рынка ДЛО предусматривала его определение в виде ежеквартальной совокупной территориальной потребности в лекарственных препаратах, рассчитываемой на основании: а) составленного Паспорта врачебного участка с обязательной регистрацией проживающих на нем инвалидов и участников ВОВ; ветеранов боевых действий; членов семей погибших (умерших) этих ветеранов; лиц, награжденных знаком Жителю блокадного Ленинграда; инвалидов; детей-инвалидов; лиц, подвергшихся воздействию радиации вследствие аварии на Чернобыльской АЭС; и т.д. б) форм поквартального ведомственного статистического наблюдения: № ТФ ДЛО (отчет территориального фонда обязательного медицинского страхования), формы № ПУ ДЛО (отчет лечебно-профилактического учреждения), формы № СМО ДЛО (отчет страховой медицинской компании), формы № ФАРМ ДЛО (отчет аптечного учреждения). Одновременно с этим термин перспективная емкость рынка ДЛО представлял более широкую социально-экономическую трактовку, включающую кроме ситуационной емкости рынка ДЛО (в перспективе на предстоящий 1 год): динамику среднестатистических показателей естественной убыли среди изучаемых категорий населения, имеющих право на предоставление государственной социальной помощи; прогнозируемый среднестатистический процент появления на конкретном врачебном участке допонительного количества инвалидов, имеющих право на ДЛО (исходя из наличия на этом врачебном участке определенного количества длительно и часто болеющих граждан); прогнозируемую среднестатистическую возможность снятия групп инвалидности (в связи со стойкой ремиссией основного заболевания) с определенных категорий граждан. Именно эти понятийные характеристики позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) определить методологию исчисления перспективной емкости рынка ДЛО (IS) по следующей формуле:

IS = S,Х( 1 -S2)-( 1+S3)-( 1 -S4), где

IS - перспективная емкость рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на государственную социальную помощь (в перспективе на предстоящий 1 год);

S] - ситуационная емкость рынка ДЛО (сводная ведомственных форм ежеквартального статистического наблюдения №ТФ ДЛО, № ФАРМ ДЛО, № ПУ ДЛО, № CiMO ДЛО);

52 - среднестатистическое отклонение за предыдущий год от динамики показателей смертности (принятой за условную 1.0) среди изучаемых категорий граждан, имеющих право на пакет гарантируемых государством социальных услуг;

53 - среднестатистическое отклонение за предыдущий год от динамики показателей появления на анализируемой территории допонительного количества инвалидов (принятого исходно за условную 1.0), пользующихся правом на ДЛО;

54 - среднестатистическое отклонение за предыдущий год от динамики снятия групп инвалидности (исходно принятой за условную 1.0) с определенных категорий граждан (в связи со стойкой ремиссией основного заболевания и восстановления трудоспособности).

Как показала практика использования в 2005 году указанной формулы по определению потенциальной емкости рынка ДЛО, цифровые выражения параметров этого рынка следующие: если цифровые значения IS колеблются в пределах 4,5-5,0, то следует констатировать (при условии сохранения идентичных экономических, правовых и социальных параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокую потенциальную емкость названного сегмента рынесли коэффициент IS в рамках использования вышеуказанного маркетингового инструментария составит значения 3,5-4,4, то тогда резюмируется прогноз средней емкости, а менее этих значений - низкой емкости реально складывающегося на следующий год потенциального объема рынка ДЛО. Естественно, что подобные прогнозы дожны быть подкреплены моделированием и реализацией агоритма управленческих действий со стороны ТФОМС, что подробно изложено в главе 2 настоящей работы Модификация агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи. Стержневой составляющей указанной главы представленного научного исследования является подраздел 2.1, где на статистически достоверном уровне наблюдений рассматриваются многогранные аспекты использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки испонения государственных гарантий процесса допонительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан. При этом сам процесс маркетингового контроля, понимаемый как комплекс организационно-экономических мероприятий, направленных на проверку эффективности достижения запланированных результатов коммерческой деятельности субъектов рынка ДЛО путем устранения ошибок конкретного агоритма управленческих действий в реализации: а) сбытовой стратегии указанных субъектов рынка; б) мероприятий по наиболее поному удовлетворению потребительского спроса на лекарственные средства в рамках программ обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи. Ингредиенты подобного маркетингового контроля представлены на схеме 4. Использование указанного маркетингового инструментария допонялось приемами перманентного маркетингового мониторинга динамики ценообразования на сложившемся рынке ДЛО, что подробно описано в соответствующем подразделе 2.2, где представлена корреляционная зависимость реализации хозяйственной концепции экономического развития субъектов рынка ДЛО не на принципе получения сиюминутной максимальной прибыли, а на положениях социально-этичного маркетинга, позволяющего не только обеспечить показатели доходности (чистый дисконтированный доход, внутренняя норма доходности, индекс доходности и т.д.), но и поностью удовлетворить потребительские притязания на рынке допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг. Последнее достигалось совершенствованием системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО при реализации в 2004-2005 годах изложенной в подразделе 2.3 авторской схемы континуума внешних-внутренних маркетинговых коммуникаций с континуумом преднамеренных-случайных маркетинговых коммуникаций, позволяющих оптимизировать 4 функции процесса управления на рынке ДЛО: 1)соб-ственно систему вышеописанных маркетинговых мероприятий; 2) маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка; 3) управление динамикой ценообразования на рынке ДЛО путем внедрения авторской технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов; 4) систему реализации предложенных схем маркетингового контроля как инструментария совершенствования ассортимента, культуры и качества продаж на рынке ДЛО. Специальный подраздел 3.1 посвящен технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактора антимонопольного регулирования цен в системе допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, что представлено на схеме 11. Одним из действенных компонентов названного процесса была организация медико-экономического контроля (МЭК) в фармацевтических организациях и ПУ в качестве маркетингового мониторинга деловой активности этих субъектов рынка ДЛО. При этом сам процесс медико-экономического контроля в фармацевтических организациях, имеющих лицензию на соответствующий вид деятельности, осуществляся на основе экспертизы счетов, реестров рецептов и счетов-фактур в течение 10 дней с даты получения фармпрепаратов. Непосредственно МЭК включал проверку следующих позиций: соответствие контингента больных, получивших лекарственные средства по программам ДЛО, региональному сегменту федерального регистра граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи; соответствие стоимости отпущенных аптеками лекарственных средств ценам возмещения на них из бюджета, включая проведенную государственную регистрацию этих цен (с учетом налога на добавленную стоимость) и предельные торговые надбавки в соответствии с приказами Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития от 22.12.2004 № 600-Пр/04 и 27.12.2004 № 702; факты отпуска лекарственных средств по рецептам с истекшим сроком действия. Медико-экономический контроль ПУ при обеспечении граждан по программам ДЛО включал проверку обоснованности назначения фармпрепаратов с учетом разовой, суточной и курсовой дозы в зависимости от возраста пациента, тяжести и характера заболевания согласно утвержденным государственным стандартам оказания медицинской помощи. Названные компоненты маркетингового влияния территориальных фондов обязательного медицинского страхования оказали в $ период 2004-2005 годов благотворное влияние на сущностное содержание антимонопольной государственной политики на рынке ДЛО. Это, в свою очередь, позитивно отразилось как на процесс стабилизации ценообразования при реализации лекарственных средств в рамках программ допонительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, так и сказалось на результатах их потребительской удовлетворенности, что представлено в подразделе 3.2. В рамках представленного исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=294, р<0,01) с использованием принципа непреднамеренного отбора граждан, имеющих право на государственную социальную помощь, было проведено их маркетинговое тестирование с целью определения динамики потребительской удовлетворенности ассортиментным и качественным обслуживанием льготников в рамках программы ДЛО, что представлено в таблице 14. Обсуждая данные таблицы 14 следует подчеркнуть, что потребитель достаточно быстро (во временном отношении) оценил позитивные преобразования ассортиментной политики субъектов рынка ДЛО. Так, если в ходе маркетингового тестирования граждан, имеющих право на государственную социальную помощь, только 66,3% респондентов были удовлетворены в 2004 году разнообразием лекарственных средств, получаемых ими в конкретной аптеке по бесплатным рецептам, то в 2005 году количество подобных респондентов возросло до 92,4%, а процент неудовлетворенных ассортиментной политикой субъектов рынка ДЛО, практически, сократися в 4 раза. Одновременно среди этой же рандомизированной группы респондентов хотя и удалось снизить в 2005 году до 26,8% (исходно 58,2% в 2004 году) число недовольных ветеранов, инвалидов и других льготников качеством обслуживания в аптеках, задействованных в реализации территориальных программ ДЛО, но проблема сервиса в фармацевтических организациях (наличие очередей в конкретной аптеке, невыдержанность персонала аптек и т.д.) остается актуальной задачей маркетинговых исследований на рынке ДЛО. Одновременно с этим не снижается социальный накал вокруг совершенствования процесса ценообразования на изучаемом сегменте рынка, что отражено в таблице 15. Комментируя данные таблицы 15 необходимо сослаться на факт позитивного влияния предложенной технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов, когда в рамках поступательной реализации программ по допонительному лекарственному обеспечению граждан, имеющих право на государственную социальную помощь, только 18,5% менеджеров по маркетингу обследуемых при проведении настоящей научной работы юридических лиц (п=279, р<0,05) оказались неудовлетворенными стоимостными характеристиками фармпрепаратов на рынке ДЛО. Этот результат, по нашему мнению, может быть расценен как позитивный итог проведенной маркетинговой работы, т.к. в начале формирования рынка ДЛО в 2004 году 40,4% тестируемых менеджеров по маркетингу, представлявших названные юридические лица, высказывали неудовлетворенность стоимостью ряда фармпрепаратов, реализуемых в рамках программ допонительного лекарственного обеспечения для граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого ФЗ №122 государством набора социальных услуг.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Веселова, Татьяна Евгеньевна, Сочи

1. 1. Отчет Федерального Фонда обязательного медицинского страхования Основные итоги деятельности системы ОМС Российской Федерации за 2003 г. // Медицинская газета. 2004. - № 71. - С. 6-11.

2. Аганбегян А.Г. Предисловие к современному маркетингу. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.// Настольная книга по исследованию рынка. -Изд.З-е, перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003.-560с.

3. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А, Маркетинговые исследования М.: Фин-статинформ, 1999.-228 с.

4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.-300 с.

5. Алексунин В.А. Маркетинг: Крат, курс: Учеб. пособие. 4-е изд. - М.: Изд.-торг. корпорация Дашков и К , 2003. - 190 с.

6. Ананьева Т. СМИ в системе маркетинговых коммуникаций в сфере b-to-b // Маркетинговые коммуникации.-2003.-№ 1.- С. 2-6.

7. Блиев Ю. Вот такая медицинская политэкономия. Медицинская газета. - 2004. - № 35 (6464). - С. 1-3.

8. Бухаков М.Н. Внутрифирменное планирование. М.: Инфра-М, 1999.-392 с.

9. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации.-СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998.-246 с.

10. Воков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999.-416 с.

11. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы / Пер. с датск. М.: Высшая школа, 1994. - 272 с.

12. Вучков И., Бояджиева Л., Солаков Е. Прикладной линейный регрессионный анализ. Пер. с бог. и предисл. Ю.П. Адлера. М.: Финансы и статистика, 1987. - 338 с.

13. Вяков А.И. Мониторинг здоровья населения как основа развития здравоохранения. М, 1998.-10 с.

14. Вяков А.И. О формировании системы государственных гарантий обеспечения граждан Российской Федерации бесплатной медицинской помощью // Экономика здравоохранения.-1998.-№3-С. 5-10.

15. Вяков А.И. Политика охраны здоровья населения Российской Федерации: становление, состояние, перспективы // Реформирование социальной сферы в условиях перехода к рыночной экономике: Учебное пособие / Под ред. Н.С. Слепцова.-М., 1998.-С. 213-237.

16. Вяков А.И. Реформирование социальной сферы в условиях перехода к рыночной экономике: Учебное пособие- М., 1998.-145 с. Х

17. П.Гакин Р.А., Двойников СИ., Павлов В.В. и др. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография- СПб.: Перспектива, 1998.-176 с.

18. Герасименко В.Г. Основы бизнеса.-Одесса: Черноморье, 1997.-164 с.

19. Герсон Р. Как завоевать клиента: практические советы.-М.: КОНСЭ-КО,Х.Г.С., 1994.-311 С.

20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика-М.: Финпресс, 1998.-212 с.

21. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - М.:Финпресс, 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

22. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование-М.: Дело, 1998.179 с.

23. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности.-М.: Нолидж, 1996.-196 с.

24. Дараховский И.О., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии.-Кишинев: Штиинца, 1992.-229 с.

25. Демичева О. В. Итоги и старты: взаимодействие участников системы ОМС и ДМС. // Врач и аптека XXI века. 2004. - №3. - С. 18-22.

26. Демченко Е.В. Маркетинг.-Мн., 1998.-310 с.

27. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003.-478 с.

28. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.-Мн.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997. 216 с.

29. Еремин Б. А. Государство и экономическая политика. /Яковлева Е. Б., Ланец М. А., Еремин Б. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е.Б. Яковлевой.-СПб.:Поиск,2002.-С.343-361.

30. Закс Л.С. Статистическое оценивание.-М.: Изд-во Статистика и финансы, 1976.- 228 с.31.3юзяев А. Преимущества добровольного медицинского страхования. // Комсомольская правда. 2004. - № 306. - С. 9.

31. Кабак О. Г. Экономический анализ состояния программ добровольного медицинского страхования на курорте Сочи. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. рефер. научн.-практ. журн. МЗ РФ. - 2002. - №1 (регион, вып.). - С. 55-57.

32. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-КОНТАКТ: ИНФРА-М. 2002. -XVII. 211 с.-(Сер. Соврем, консатинговые технологии).

33. Ким Дж.О., Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. -М.: Финансы и статистика, 1999. 326 с.

34. Кирилов А. Т., Вокова Л.А. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. -287 с.

35. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.

36. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., пе-рераб. и доп. Серия Библиотека хозяйственного руководителя. -М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 119 с.

37. Короткое А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых иссле-дований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.

38. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. 319 с.

39. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 543 с.

40. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии.-М.: Финстатинформ, 1994.285 с.

41. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-119 с.

42. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика).-М.: Экономика, 1994.-116 с. ^

43. Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспекти-ва.-СПб.: Наука, 1996. 305 с.

44. Леонтьев С. Л. Научное обоснование развития организационно-технологической структуры здравоохранения в современных условиях: Автореф. дис. .д-ра мед. наук. М., 1999.

45. Линденбратен АЛ. Оценка качества и эффективности медицинской помощи // Медицинское страхование. 2000. - С. 96-106.

46. Лисицын Ю.П. Производительный характер здравоохранения с позиции концепции "человеческого капитала" // Проблемы реализации концепции развития здравоохранения и медицинской науки в РФ- М.: МЗ РФ, 1998.- С. 176-177.

47. Лисицын Ю.П. Концепция факторов риска и образа жизни // Здравоохранение Рос. Федерации.-1998.- № 3.

48. Лисицын Ю.П., Акопян А.С. Панорама охраны здоровья, реструктуризация медицинской помощи и нерешенные вопросы приватизации в здравоохранении. М.: Центр репродукции человека МЗ РФ, 1999.- 288 с.

49. Лучкевич B.C., Титова И.А., Нечаева Е.Н. Методические подходы к оценке эффективности здравоохранения: Учебное пособие.- СПб.: СПбГМА, 2002. 28 с.

50. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Фор-мика, 1992.-384 с.

51. Лященко Н. А. Особенности налогообложения страховых компаний, реализующих программы медицинского страхования граждан. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. 2003. - № 2 (регион, вып.) - С. 68-70.

52. Майксон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 43-47.

53. Маймулов В. Г. Современные статистические методы анализа деятельности региональных учреждений санэпиднадзора // Труды СПб. ГМА им. Мечникова, 2000- С. 37-39.

54. Майоров С. И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993. - 235 с.

55. Мамишев С. Н., Винокуров Б. Л. Управление системой реабилитации пациентов на курортах и ее медико-экономическая эффективность. -Майкоп: Респ. изд. полиграф, пред. Адыгея, 2000. 115 с.

56. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Д. Эриашвили // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.-215 с.

57. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.-М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.

58. Матюшевская В.К., Дурович А.П. Товарная политика в маркетинговой деятельности-Мн.: Академия Управления при Кабинете Министров Республики Беларусь, 1994.-174 с.

59. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и ме-неджмента.-М.: Дело, 1994.-297 с.

60. Миняев В.А., Вишняков Н.И., Гончаренко B.JI. и др. Социальная медицина и организация здравоохранения // Руководство для студентов, клинических ординаторов и аспирантов.-СПб-2000. Т. I.-219 с.

61. Миняев В.А., Вишняков Н.И.Гончаренко B.JI. и др. Социальная медицина и организация здравоохранения // Руководство для студентов, клинических ординаторов и аспирантов.-СПб.,2001.-Т. 2.-444 с.

62. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№ З.-С. 10-18.

63. Монтахер X. Монтехано. Структура рынка.-Смоленск: СГУ, 2001.264 с.

64. Морозова Г.А. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВогоВят. акад. гос. службы. - 2002. - 240 с.

65. Нестеров НИ. Организационно-методические вопросы деятельности здравниц на курортах местного значения // Агрокурорт- 2002.- № 1 .С. 54-56

66. Нецеевский А.Ю. Маркетинговая модель оптимизации ценовой политики предприятия: Автореф. дис. канд. экон. наук / Ульянов, гос. ун-т-СПб., 2002.- 19 с.

67. Нещерет Н.В. Основы анализа, спроса и предложения./Яковлева Е. Б., Нещерет Н. В., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.:Поиск, 2002.-С.24-60.

68. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 64-69.

69. Овчаров В.К. Об использовании принципа стандартизации учреждений здравоохранения // Здравоохранение.-2003.-№5.-С. 5-9.

70. Овчинников Г. П. Ситуация неопределенности в экономике. / Яковлева Е. Б. , Овчинников Г. П., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.:Поиск, 2002.-С.324-336.

71. Онищенко Г.И. Справка к докладу на совещании главных врачей учреждений Госсанэпиднадзора субъектов РФ.- М.: МЗ РФ, 2004.21 с.

72. Орел В.И. Система мониторинга качества медицинской помощи на основе интегрированных оценок. // Материалы науч.-практ. конференции, посвященной 70-летию педиатрической службы города Сочи. Сочи, 2004.-С. 231-233.

73. Орел В.И., Грандилевская О.Л. и др. Экологические факторы и их влияние на состояние здоровья населения. // Материалы III Всероссийского конгресса "Экология и здоровье детей -основа устойчивого развития общества.- СПб.,2004. С. 174-175.

74. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: ИМПЭ, 1999.-316 с.

75. Парсяк В.И., Рогов Т.К. Маркетинговые исследования. Киев: Наукова думка, 1995.-192 с.

76. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг.-СПб.: Питер, 2000. -166 с.

77. Полещук И.И. Ценовая политика в системе маркетинга.-Мн.: БГЭУ, 1999.-117 с.

78. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики).-М.: Экономика, 1993.-216 с.

79. Райзберг Б.А. и др. Современная экономика. России. М.: Инфра, 1997.-388 с.

80. Ремезков А.А., Говдя В.В. Совершенствование бюджетно-налоговой политики России в условиях становления рыночной экономики.// Аудит в России проблемы и перспективы: Тезисы докл. научно-практ.конф. Юга России. - Сочи, 2003. - С.3-10.

81. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха.-М.: РЭА, 1998.-271 с.

82. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник.-М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.-316 с.

83. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга.-Харьков: Студцентр, 1995.115 с.

84. Российский статистический ежегодник /Госкомстат России М., 2001.

85. Сапрунова В.Б. Что такое маркетинг и для чего он нужен турфирме/Пуризм: практика, проблемы, перспективы,-1998.-№ 2.-С. 6-11.

86. Семенова Т.Б. Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг: Автореф. дис. . канд. экон. наук/СПб. гос. ун-т экон. и финансов. СПб., 2003.-20 с.

87. Смирнов В.В. Управленческий учет на совместных предприяти-ях//Бухгатерский учет. 1991.- №6. - С. 16-17.

88. Смирнова Е.Н., Алексеева Э.С. Здравница на рынке //Мед.газета. -1991.- №10. СЛ2.

89. Справочник по маркетингу / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ; СПб акад. гос. службы; Сост. В.В. Завадовский. -Новосибирск. -2002. -201 с.

90. Суровцев В.И. Отдых стал дешеветь.//Наш дом Сочи. - 2004. - №32. -С. 2-3.

91. Ткаченко Т.Н., Михайличенко А. И. Выставочная индустрия как форма продвижения продукта на pbiHKe.//Turisma praakses, izglitibac un petnilcibas integracija/Riga, Turiba, 2000, p. 212-218.

92. Указ президента РФ О допонительных мерах в Российской Федерации и об упорядочивании использования государственной собственности в сфере туризма / 25 апреля 1994г. №813 // Собрание законодательства РФ 1994. - №1. - Ст.2.

93. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Маркетинг. М.: Изд-во ПРЕСС, 2003. -314с.

94. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. - С. 73-78.

95. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002.-214 с.

96. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессного анализа. М.: Финансы и статистика, 1993. - 250 с.

97. Фетисова Ю.Г. Гигиеническое, медико-социальное обоснование применения системы технологий организаций семейного отдыха и лечения пациентов на курортах российского Причерноморья: Авто-реф.дис.канд.мед.наук. СПб., 1996. - 24с.

98. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика,2003.- 560

99. Хутиев Т.В. Санаторно-курортная отрасль в новых экономических условиях // Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физкультуры. 1993. - №2. - С.60-62.

100. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. -670 с.

101. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия.-М.: Инфа-М, 1998.-218 с.

102. Ю5.Шабров А.В., Поляков И.В., Акулин И.М. О поэтапном переходе к организации первичной медицинской помощи по принципу врача общей практики // Медицинское страхование. -2001.-№12.-С. 42-46.

103. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи.-М.: Прогресс, 1993.-216с.

104. Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований: Автореф. дис. канд. экон. наук. Екатеринбург, 2002. - 23 с.

105. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.-М.: Республика, 1995.-342 с.

106. Шитова Н.А. Рынок и маркетинг в сфере физической культуры и спорта // Теория и практика ФК. 1991 -№9. - С. 13-17.

107. Шишков С.Л, Регламентация медицинской экспертизы в основах законодательства РФ об охране здоровья граждан. // Законность. -1994. №5. - С.33-39.

108. Ш.Шмаков М.В. Курорты и профсоюзы. // Сб. материалов межд. конгресса организации курорт, дела.-1998.-С. 46-47.

109. Шмаков М.В. На пороге XXI века у отечественного санаторно-курортного дела хорошие перспективы // Российская курортная газета. 1999.-№ 3-4.-С. 1 -2.

110. Щепин О. П., Денисов И. Н., Кучеренко В. 3. и др. Основные направления государственного регулирования развития здравоохранения

111. Российской Федерации на 2000-2010 гг. // Проблемы соц. гиг., здра-воохр. и ист. медицины. 2000. - № 3. - С. 3-14.

112. Экономика современного здравоохранения. /Под ред. Г.А. Карповой// СПб.: Герда, 1998.-217 с.

113. Яковлев Е.П. Научное обоснование деятельности современных систем муниципального здравоохранения. Автореф. дис. . канд. мед. наук. СПб., 1997.-22 с.

114. Яковлев Е.П., Винокуров Б.Л. Управленческий учет медицинского учреждения (основы организации).- М.: Медицина, 2000.-144 с.

115. Яковлев Е.П., Гребенников В.И., Винокуров Б.Л. Организационные технологии управления муниципальной системой здравоохранения. М.: Медицина, 1999.- 254 с.

116. Яковлева Т. О. О государственной целевой программе Здоровье работающего населения России на 2004-2015 гг.. М.: Комитет Госдумы РФ по охране здоровья, 2004. - 83 с.

117. Abell D. Е. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 1990.

118. Acroff R. L. Scientific Method in Marketing. New York,2001 .-271 p.

119. Achenbaem A. R. Marketing Testing: Using the Marketplace as Laboratory. Journal of Marketing 26 (№ 4, 2002). - P. 237.

120. Axtell R.E. The dois and taboos of international trade: A swam business primer// Forew by Thompson T.G. N 9. - esc. -Wiley.-1989.

121. Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly K. S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.

122. Coleman J.R., Kaminsky F.C., Mcges F. The state of the art of financial modeling // Hosp. Hlth Serv. Admin.- 1998- Vol. 25- № 2- P. 31-55.

123. Collins H.M. and T.J. Pinch. Constructing the paranormal: nothing unscientific is happening. In R.Wallis . On the Margins of science: The Social

124. Construction of Rejected Knowledge, Sociological Review Monograph 27 Keele, Keele University Press, 1999.

125. Cook J. et.al. ed. Surgery at the district hospital: obstetrics, gynecology, orthopaedics, and traumotology.- Geneva: World Health Organization, 1998.

126. Cooper M. and A.J. Culyer. Health Economics. Harmond-sworth, Penguin Books, 1998.

127. Culyer A.J. A health economist on medical sociology: reflections by an unreconstructed reductionist // Social Science and Medicine.- 1999-20 (10).-P. 1013-21.

128. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition. John Wiley & Sons, 1990. 303 p.

129. Dowson, S. and A. Maynard. General practice. In A. Haris-son and J.Gretton (eds), Health Care UK 1997: An Econimic, Social and Policy Audit. Lorndon, Policy Journals, 2001/

130. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

131. Ellwood P., and L. Etheredge. Tbe 21st Century American Health System: Overview and Accountable Health Partnerships // Palicy Document for tbe Jackson Hole Group.-2001. September 3.

132. Enthoven A.C. Theory and Practice of Managed Competition in Health Care Finance.- Amsterdam and New York: Elsevier Science Publishers, 1998.

133. Freidson E. Profession of Medicine: A Study of the Sociology of Applied Knowledge.- New-York: Harper Power, 1997.

134. Frost D. & Jammet H. Manual on radiation protection in hocpitals and general practice,- Vol. 2: Unsealed sources.- Geneva: World Health Organization, 1996.

135. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision Oriented Research Tool // Journal of Marketing, 1998. V. 32, July. P 53-70.

136. Hamish Pringle and Majorie Thompson. How Cause Related Marketing Builds Brands. J. Willey and Sons Ltd., 2001.-P. 144- 159, 160-173, 174-203.

137. Hart N. The Sociology of Health and Medicine. Ormskirk: Causeway Books, 1996.

138. Harvey R. Health economica teaching in Australia // Report of an Australian Institute of Health and Pablic Health Association Workshop.- Sidney, 2003.

139. Health for all by the year 2000 // The Finnish National Strategy, 1987.192 p.

140. Health systems research in action.- Geneva: World Health Organization, 1988 (unpubl.doc. WHO/SHS/HSR/88.1).- P. 6-7.

141. Homeless G. Principles of family // Psychiatry N.-Y: Brunner, Mazel.-1996.-P.464.

142. Hospital and health for all: report of a WHO Expert Com-mitee // WHO Technical Report Series.- № 744.-1987.

143. Jellife D.B. & Jeliffe E.F.P. Dietary management of young children with acute diarrhoea: a manual for managers of health programmes, 2nd ed.-Geneva: World Health Organization, 2001.

144. Jolly D. The hospital in the 2lst. century.- Paris: Editionas Economica,1998.

145. Jolly D. The hospital of tomorrow.- Geneva: World Health Organization, 1999 (unpublished document SHS/SG/90/AP/4).

146. Kelso L.O., Kelso P.H. Democracy and economic power: Extending the ESOP revolution throught binary economics.- Lanham -San Francisco, 1991.

147. Koren K. & Wuehrmann A.H. Resorche and kurorts protection in hospitals and general practice,- Vol. 4: Radiation protection in dentistry- Geneva: World Health Organization, 2000.

148. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991. -412 p.

149. Krippendorf J. Recriation independent.- London, 1991.-207 p.

150. Lancaster G., Massingham L. Marketing Management. McGraw-Hill Book Company, 1990. 376 p.

151. Lehrmann D. R. Market research analysis/ IRWIN, Third Ed., Homewood Free Press, 1999.-289 p.

152. Lloyd C. Microeconomic Analysis,- Homewood, Illinois.-R.D. Irwin,1999.

153. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Home-wood, IL: Irwin, 1990. 374 p.

154. Raffel M. W. Comparative health systems. Descriptive analysis of fourteen national health systems // Edited by M.W. Raffel. Pennsylvania State University Press and London, 1995.- 600 p.

155. Tweld D. W. How Important to Marketing is the "Heavy User"? //Journal of Marketing, 1994. V. 28, January. P. 71-72.

Похожие диссертации

• Теоретические проблемы и практический анализ резервов повышения эффективности сельскохозяйственного производства региона
• Маркетинговый инструментарий как ингредиент агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов
• Формирование контролинга как системного инструмента управления промышленным предприятием
• Аффилиарный маркетинг как ингредиент управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения
• Организация обработки информации в распределенных вычислительных системах (на примере автотранспорта сельскохозяйственнных предприятий северо-восточной зоны УССР)