Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Золотарев, Андрей Владимирович |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе"
На пралах рукописи
Золотарев Андрей Владимирович
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В МЕГАПОЛИСЕ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ростов-на-ДонуЧ2006
Работа выпонена в ГОУВПО "Ростовский государственный экономический университет РИНХ".
Научны Я руководитель:
доктор экономических наук, профессор Альбеков Адам Умарович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна кандидат экономических наук, доцент Радина Оксана Ивановна
Ведущая организация:
Ростовский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета
Зашита состоится л20 декабря 2006 г. в 16-00 на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете РИНХ по адресу: 344002, Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета РИНХ по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, РГЭУ РИНХ, ауд. 315
Автореферат разослан л18 ноября 2006 г.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследовании. Торговля - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики современной России, обеспечивающая ее разворот в сторону потребительского рынка. Розничная торговля характеризуется высоким уровнем конкуренции и потому восприимчива к нововведениям. В ней функционирует множество самых разных организаций, число которых постоянно увеличивается, равно как и пространственное размещение.
В этой связи возрастает роль маркетинга, как конъюнктурообразутощего инструмента рынка розничной торгаАпи, позволяющего, на основе изучения маркетинговой информации, принимать рациональные решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли.
В роли специфического продукта, в торговом маркетинге выступает розничная торговая услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.
Перспективы развития российской розничной торговли связаны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием именно торговых услуг. Розничная торговля продожает развиваться в двух альтернативных направлениях: путем создания высокотехнологичных многопрофильных предприятий складского типа и специализированных магазинов, обеспечивающих тесное общение с потребителем. На рынке продожает удерживаться также категория розничных торговцев, сумевших остаться посередине, но они представляют собой лишь исключения из общего правила. В розничной торговле, так же как и в производстве товаров широкого потребления, огромное значение приобретает четкое позиционирование компании на рынке и соответственно этому выбор стратегии, которая понятна потребителям. Развивающееся многообразие форм и типов розничных торговых предприятий активно взаимодействует
с производителями товаров, продвигая их. торговые марки на рынке, обеспечивая их реализацию, но при этом в маркетинговых каналах распределения влияние все больше переходит к розничным -торговцам.
Анализ и оценка западного и отечественного опыта товародвижения от производителя к потребителю показывают, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано, с пониманием трансформации базового комплекса маркетинга и выделением допонительных элементов, которые позволяют предприятиям розничной торговли более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных масштабов.
Степень разработанности проблемы. Вопросам моделирования регионального рынка розничной торговли с применением инструментария маркетинга посвящены труды ряда известных отечественных и зарубежных ученых.
К настоящему времени имеется значительное количество работ, посвященных теории и методологии построения и анализа макро- и микроэкономических моделей, методам и агоритмам решения однокрнтериальных и многокритериальных задач оптимизации. Еще более обширная литература имеется по прикладным аспектам моделирования и оптимизации процессов в различных областях деятельности. Однако работ по маркетинговому регулированию развития регионального рынка розничной торговли явпо недостаточно.
Исследованию проблем маркетинга в сфере услуг и маркетинговых стратегий посвящены работы классиков маркетинга: Андерсена А,, Дэвиса Б,; Кипнела М., Котлера Ф., Мак-Дуг ала Д., Фишера С. и других. Особый интерес представляют теоретические разработки ведущих отечественных авторов в области маркетинга:. Андреева С., Багиева БД Белоусова А., Борисовой В., Бра-вермшша А., Голубкова Е., Кетовой Н., Костоглодова Д., Панхрухина А., Си-монян Т., Федько В. и других. Проблемам моделирования процессов прогно-
зированих и принятия решений в различных сферах, в том числе в розничной торговле, посвящены работы Акперова И., Арженовского СД Воковой В., До-лятовского В., Жака С., Кардаша В., Хубзева Г. и др.
В ходе диссертационного исследования автор опирася на теоретические положения в области региональной экономики, изложенные в трудах Дружинина А., Овчинникова В., Тяглова С., Черненко Д.
Однако проблемам развития регионального рынка розничной торговли с использованием маркетинговых технологий в современных условиях не уделялось дожного внимания. *
Актуальность и недостаточная разработанность проблемы и предопределили выбор темы, цеди и задач данного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических рекомендации по развитию розничной торговли в мегаполисе с использованием комплекса маркетинговых технологий, позволяющих координировать деятельность розничных торговцев и способствующих их интеграции на региональном рынке.
Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решались следующие задачи: .
Х разработка методических подходов маркетингового анализа инфра-структурно-институциональиого обеспечения розничной торговли мегаполиса;
Х сегментирование - рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия;
Х разработка маркетинговой стратегии развития торговли как составной части стратегического плана развития г. Ростова-на-Дону; '
Х обоснование маркетинговых решений розничных торговцев и форм их адаптации к рынку мегаполиса; .Х.
Х адаптирование маркетинговых технологий развития розничной торговли крынку мегаполиса;
Х моделирование зон размещения крупных предприятий розничной торговли в г, Ростове-на-Дону.
Объектом исследования выступают предприятия розничной торговли России, Южного федерального округа, Ростовской области и города Ростова-на-Дону.
Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии, определяющие успешность функционирования и развития рынка розничной торговли в мегаполисе.
Диссертационное исследование выпонено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п. 3.7. Технологи* проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).
Теоретически методологическую основу диссертационной работы составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития рынка розничной торговли посредством маркетинговых технологий.
В исследовании использовались научные труда отечественных и зарубежных ученых по общей экономической теории, по теории распределения и товарного обращения, маркетинга, региоиоведения, менеджмента, статистического анализа, общей теории систем и системотехнике, теории экономического развития, факторного анализа, теории выбора стратегии и построения дерева целей, моделирования и функционирования экономики региоиа.
II и струме нтарно-методическнй аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, структурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также специальные методы и приемы: маркетинговых исследований, экономико-статистические, прогнозирования, графических интерпретаций. Обработка данных проводилась с использованием программных
продуктов общего (Microsoft Excel 2000) и специального назначения (Statistica 5.5 и расчетные программы, выпоненные в форме ма!фосов в среде Microsoft Excel 2000).
Информационно-эмпирическая база исследования' включала монографии, статьи в периодических изданиях российских и зарубежных исследователей по данной проблеме. Информационно-статистическую основу работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы федерального и региональных органов статистики; аналитические и отчетные данные отраслевых, региональных и муниципальных органов управления, оригинальные материалы, собранные автором в процессе проведения научных исследований.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на применении маркетинговых технологий и инструментария, позволяющих координировать решение проблем развития предприятий розничной торговли мегаполиса, прогнозировать эффективные варианты их развития и размещения в контексте общей стратегии социально-экономического развития города.
Положения, выносимые на защиту: ' 1. Сфера маркетинга розничной торговли охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги: се своевременностью, надежностью, доступностью. В этой связи роль маркетинга как конъюнктурообразующего инструмента рынка розничной торговли следует выделить особо, ибо на основе изучения маркетинговой информации возможно принимать решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием необходимости трансформации базового комплекса и выделением допонительных элементов, которые позво-
ляют более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных размеров.
. В контексте сказанного наиболее результативное развитие розничной торговли в мегаполисе возможно лишь на основе разработки маркетинговой стратегии, представляющей укрупненный план действий, разработанный на ближайшую н среднесрочную перспективу.
2. В условиях глобализации рынка, когда прежние границы исчезают, когда появляются новые типы культуры и новые языки и когда применяются новые медийные средства, старые модели, используемые для решения текущих задач, подходят все меньше и меньше. Поэтому направления и механизмы, позволяющие осуществить переход на новый виток развития рынка, действительно порождают все новые проблемы и становятся вызовом для каждой организации. Изменения, происходящие на современном рыночном пространстве, а также в маркетинге и коммуникациях маркетинга, определяются четырьмя основными взаимосвязанными элементами: оцифровыванием, информационными технологиями, интелектуальной собственностью и системами коммуникаций. Совокупность этих элементов и каждый в отдельности вносят заметный вклад в развитие рыночного пространства и влияют на все аспекты коммуникаций маркетинга и их программного обеспечения.
3. За последние несколько лет в секторе розничной торговли произошел настоящий прорыв. Так, структура розничного рынка России претерпевает изменения в направлении увеличения доли организованной торговли в совокупном объеме розничных операций и характеризуется формированием розничных сетей, повышением качества торгового сервиса, оптимизацией товарно-денежных потоков, адаптацией новых схем маркетинга и промышленное сбытовой интеграции, что закономерно предопределяет необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий регионального рынка.
4. Для оценки складывающейся на ростовском рынке ситуации в сфере розничной торговли и принятия оптимальных управленческих решений субъектами хозяйствования необходим анализ важнейших характеристик макроэкономической ситуации и социально-экономического положения, позволяющий не только объективно оценить современные векторы развития городской торговли, но и сформировать модель прогнозирования оборота розничной торговли, ориентированную на продвижение уникальных особенностей и с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов мегаполиса.
1 5. В условиях столь жесткой конкуренции интеграция городской экономики в единое экономическое пространство страны ставит перед отечественными розничными предприятиями задачу поиска новых стратегий развития, способствующих повышению их конкурентных преимуществ. Необходим маркетинговый анализ инфрзструктурно-ин егатуционального обеспечения торговли, позволяющий охарактеризовать содержательные экономические цели но основным аспектам развития этой сферы экономики; определить масштабность этих целей и соотнести их развитию мегаполиса как социально-экономической системы в целом; установить длительность процесса их достижения, программность, или потенциальную развертываемость в программу (т.е. разработка проблемы ресурсного обеспечения). Такой подход необходим в качестве базы для маркетингового обоснования моделирования зон размещения предприятий розничной торговли в мегаполисе (г. Ростове-на-Дону).
Основные элементы научной новизны заключаются в следующем: - определена маркетинговая стратегия развития розничной торговли в мегаполисе, представляющая укрупненный план действий, разработанный на ближайшую и среднесрочную перспективу, в котором стратифицированы миссия, цели, характеристики рынка, механизмы контроля и регулирующего воздействия на хозяйственную деятельность субъектов сферы торговли, что будет способствовать повышению конкурентных преимуществ тортовых предприятий мегаполиса на региональном рынке;
- разработана методика формирования базы данных маркетинговой информационной системы для ранжирования предприятий розничной торговли в соответствии с их специализацией.. В качестве критериев оценки для построения рейтинговой шкалы использовались четыре группы показателей: ликвидности и рыночной устойчивости; деловой активности; эффективности управления, прибыльности хозяйственной деятельности, что позволит предприятиям розничной торговли корректно сравнивать свои показатели с показателями других организаций; правильно позиционироваться в конкурентной среде; вырабатывать оптимальную стратегию дальнейшего развития в ключевых сферах деятельности предприятий;
- научпо обоснована и эмпирически апробирована необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий . регионального рынка, структура инструментарного обеспечения которой включает следующие информационные составляющие: наименование технологии, цель ее использования, методы и модели, основные функции (шаги) ее реализации, ссыка вызова программного модуля для выпонения задач маркетинговых технологий. Это позволило предложить агоритм взаимодействия пользователя с базой маркетинговых технологий;
- выявлены путем множественной пошаговой регрессии коэффициента влияния важнейших характеристик макроэкономической ситуации (стоимость потребительской корзины, процентная ставка за кредит, курс долара и т.п., всего 13) на потребительскую активность, выраженную посредством динамики оборота розничной торговли, что позволило разработать модель его прогнозирования;
- проведено маркетинговое обоснование и выработаны методические рекомендации по формированию зон размещения предприятий розничной торговли с учетом перспектив общего социально-экономического развития мегаполиса: динамическое распределение всех действующих торговых предприятий родст-
венного профиля по районам, да агностика и административное регулирование развития розничной торговли на базе применения маркетинговой стратегии.
Теоретическая значимость работы состоит в углублении и систематизации научно-методического подхода к анализу проблемы использования маркетинговых технологий, позволяющих оптимизировать управление субъектами хозяйствования рынка розничной торговли мегаполиса и на основе моделирования социально-экономической ситуации в городе выявлять зоны их формирования и прогнозировать варианты развития. ''
Теоретические выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов цо маркетингу.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании принципов организации субъектов хозяйствования розничной торговли и управления ими на основе внедрения маркетинговых технологий моделирования развития зон розничной торговли мегаполиса, которые могут быть применимы на родственных объектах.' *
Апробация диссертапиоиной работы. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательских работах кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ РИНХ, докладывались автором на межрегиональных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, где получили положительную оценку, а также используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета РИНХ.
Рекомендации соискателя по моделированию зон размещения крупных предприятии розничной торговли г. Ростова-на-Дону использовались в разработке стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону и одобрены Департаментом экономического развития г. Ростова-на-Дону, что подтверждено соответствующими документами.
; По материалам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 1,4 п.л.
Диссертация имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, библиографический список, включающий 144 наименования, и 5 приложений. Основной текст диссертации содержит 164 страницы машинописного текста, 10 таблиц, 24 рисунка.
Диссертация имеет следующую структуру:
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РЕГУЛИРОВАНИЮ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В МЕГАПОЛИСЕ
1.1. Маркетинг как конъюнтаурообраэующий инструмент рынка розничной торговли
1.2. Новые формы и типы торговых предприятий, их классификация
1.3. Маркетинговые технологии как инструмент повышения конкурентных преимуществ субъектов рынка розничной торговли в мегаполисе
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
В Г. РОСТОВЕ-НА-ДОНУ И ЕЕ ИНФРАСТРУКТУРНО-ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
2.1. Макро- и микромаркстинговая среда деятельности субъектов розничной торговли мегаполиса , ,
2.2. Методические подходы маркетингового анализа ннфраструктурно-инстнтуционального обеспечения розничной торговли мегаполиса
2.3. Сегментирование рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ РАЗВИТИЯ
РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ МЕГАПОЛИСА
3.1. Маркетинговая стратегия развития торговли как составной части стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону
3.2. Адаптация маркетинговых технологий развития розничной торговли к рынку мегаполиса
3.3. Маркетинговое обоснование моделирования зон размещения предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Доиу ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении на основе раскрытия значимости исследуемой проблемы и степени ее разработанности в отечественной н зарубежной науке обоснована актуальность выбранной темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, представлены основные положения, выносимые на защиту, раскрыты научная новизна и практическая значимость основных выводов, сформулированных в диссертационной работе, показана степень апробации результатов исследования.
Первая глава Ч Маркетинговый подход к регулированию рынка розничной торговли в мегаполисе -Ч посвящена изучению проблем становления и современного развития рынка розничной торговли мегаполиса, поскольку данная отрасль экономики является одной из наиболее динамично развивающихся, характеризуется высоким уровнем конкуренции и подвержена влиянию нововведений.
Существующие темпы и структурные изменения в розничной торговле свидетельствуют о благоприятных тенденциях в российской экономике, повышении предпринимательской и потребительской активности в стране. Очевидно, что основным фактором, повлиявшим на развитие розничной торговли, является повышение платежеспособного спроса населения на потребительские товары вследствие роста реальных доходов населения. При этом увеличивается доля непродовольственных товаров в обороте розничной торговли (рис. 1).
1992 1995 2000 2001 2002 2003 20М 2005
Рис. 1. Дннамнка индексов физического объема оборота розничной торговли продовольственными н непродовольственными товарами л РФ за период 1992-2005 гг. (р процентах к предыдущему году)
На современном этапе развития розничной торговли наблюдается продожение тенденции снижения доли рынков в обороте розничной торговли и соответственно увеличения доли торговых организаций, преимущественно торговых центров и крупных торговых сетей, темпы роста которых значительно превышают среднерыночные в отрасли. Это объясняется, прежде всего, тем, что сеть как форма торговли уже сама по себе является конкурентным преимуществом в достаточно жёстких рыночных условиях. Дальнейшее расширение розничных торговых сетей, и в том числе за счет крупных западных компаний, -объективная закономерность развития потребительского рынка.
В настоящее время рост доли торговых сетей начал происходить не только за счет Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В ряде мегаполисов страны сформировались как па основе уже существующих торговых предприятий, так и созданные заново отечественные торговые сети. Всё это приводит к тому, что доля операторов в розничном товарообороте быстро растет.
Складывающаяся на ростовском рынке ситуация в сфере розничной торговли требует всесторонней её оценки для принятия оптимальных управленче-
ских решений. Хозяйствующим субъектам необходим анализ современного социально-экономического положения, позволяющий объективно оценить современные векторы развития городской торговли.
Для активизации внедрения прогрессивных методов маркетинговых исследований в работе обоснована необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, которая дожна систематически допоняться и корректироваться. Структура базы включает следующие информационные, составляющие: наименование маркетинговой технологии; цель использования технологии; методы и модели, используемые при реализации маркетинговой технологии; основные функции (шаги) реализации технологии; ссыка вызова программного модуля для выпонения задач данной маркетинговой технологии.
Для практического ее применения в диссертации предложен следующий агоритм взаимодействия с базой маркетинговых технологий:
1) пользователем вводятся до десяти ключевых слов, наиболее точно и поно отражающих цель и задачи предстоящего анализа;
2) на основании ключевых слов строится запрос, представляющий собой набор строковых переменных для поиска;
3) осуществляется сравнение описательных характеристик функционального содержания каждой маркетинговой технологии;
4) строится матрица соответствия каждой технологии введенному запросу (табл. 1), В случае совпадения ключевых слов в матрицу заносится 1, при несовпадении - 0. В итоге получается матрица вида
Таблица 1 Ч Матрица соответствия маркетинговых технологий проводимым исследованиям
Ключевые слова Запрос Технология Технология Технология
1 2 н
Ключевое сново 1 1 1 I 0
I 0 0 0
I 1 0 0
Ключевое слово т I 1 1 0
5) затем технологии ранжируются по мере уменьшения корреляции между , вектором запроса .векторами наличия ключевых слов в описательных характеристиках технологий;
6) исследователь (маркетолог) выбирает более подходящую для предстоящего анализа технологию (первую в ранжированном ряду) и загружает соответствующий ей модуль сбора и обработки информации.
Таким образом, созданная база является современным инструментарием для дальнейших исследований воздействия маркетинговых технологий на повышение конкурентных преимуществ предприятий регионального рынка розничной торговли.
Анализ и оценка не только западного, но и отечественного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением допонительных элементов, которые позволяют более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.
В работе показано, что посредники не только повышают эффективность операций, но и способствуют продвижению товаров и услуг, обеспечивая удобство места, времени и способа их приобретения. Без посредников покупка и продажа товаров были бы чрезвычайно дорогостоящим и растянутым во времени процессом. Посредники Ч это линструменты для создания трех форм полезности: полезности места, времени и приобретения. Посредники способны осуществлять распределение товаров более эффективно и экономически более рационально, чем производители. Каждая сдека на пути товаров и услуг от производителей к конечным потребителям стоит денег, и, сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек распределения.
Проведенный в диссертации анализ позволил сделать концептуально важный вывод о том, что в целях оптимизации своей деятельности розничные торговцы значительный объем средств и времени посвящают внедрению в свою
деятельность маркетинговых технологий, способствующих повышению конку-* рентных преимуществ субъектов регионального рынка розничной торговли.
Во второй главе Ч- Анализ развития розничной торговли г. Ростова-на-Дону и ее инфраструктурно-инсгшуыионального обеспечения Ч проведен углубленный анализ макро- и микромаркетипговой среды деятельности субъектов розничной торговли мегаполиса и уточнены методические подходы маркетингового анализа инфрастру ктурно-институциопального обеспечения розничной торговли мегаполиса.
В работе показано, что в настоящее время на юге России, в Ростовской области и г. Ростове-на-Дону динамично развивается рыночное пространство, ориентированное на дистрибуцию.
. Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка. '
Для оценки складывающейся на ростовском рынке ситуации в сфере розничной торговли и принятия оптимальных управленческих решений объектам хозяйствования необходим анализ современного социально-экономического положения, позволяющий не только объективно оценить совремешше векторы развития городской торговли, но и сформировать оптимальную модель ее развития, ориентированную на продвижение уникальных особенностей и с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов мегаполиса. .
Количественное влияние макроэкономической ситуации на развитие розничной торговли можно оценить с помощью построенной в диссертации модели множественной регрессии. На первоначальном этапе было отобрано 13 макроэкономических факторов. В окончательном виде в уравнение было включено
только четыре наиболее значимых, и оно приобрело следующий вид; У Ч -1789,26 + 0,658626 XI + 0,251439 Х8 + 0,4044 Х9 - 0,13765 XII, где XI - среднемесячная заработная плата, руб., Х8 Ч сумма банковских кредитов юридическим лицам, в мн. руб., Х9 Ч динамика реального ВВП, в % к предыдущему году, XII - среднемесячный курс долара, Это факторы, обнаружившие наибольшую тесноту связи. Рассчитанные коэффициенты позволяют прогнозировать величину товарооборота в розничной торговле в зависимости от изменения вышеприведенных характеристик.
Наибольшее влияние на увеличение оборота розничной торговли оказывает уровень заработной платы населения. Очевидно, что показатель общего уровня доходов имел бы еще более значимое влияние в данной модели, но в силу тесной взаимосвязи доходов с уровнем заработной платы и вероятностным характером расчета самого показателя в модель включены более корректные, на наш взгляд, статистические данные.
Вторым по уровню значимости фактором является динамика реального ВВП. Экономическая трактовка данного результата моделирования имеет особое значение на фоне полученного незначимого коэффициента показателя внешнеторгового оборота (0,12), Это свидетельствует о преобладающей роли товаров отечественного производства в обороте розничной торговли.
Третьим по значимости и последним из факторов модели, имеющих положительное влияние на увеличение оборотов розничной торговли, является сумма предоставленных банковских кредитов. Следует отметить, что влияние данного фактора усилилось в 2005-2006 годах. Данные более ранних временных периодов не дают подобного результата. Причиной является, на наш взгляд, резкое снижение процентных банковских ставок и, как следствие, увеличение кредитной денежной массы. . *
Единственным из значимых факторов, отрицательно влияющим на розничную торговлю, является рост курса долара. Более обоснованной нам представляется гипотеза о том, что в период резкого роста курса долара сумма до-
хода от предпринимательской деятельности в области розничной торговли оказывается меньше, чем выгода от вложений в валюту. Это сдерживает темпы вложений в оборотный капитал розничной торговли и в итоге сказывается на ее динамике. Наряду с этим колебания курса евро не оказывают значимого влияния, коэффициент составляет около 0,16, подтверждая тот факт, что, во-первых, доля наличного евро незначительна в общей денежной массе, во-вторых, расчеты и ценообразование в розничной торговле ориентированы на доларовый эквивалент.,
Незначимость в модели индекса потребительских цен свидетельствует о достаточном потенциале потребительского спроса и резерва свободной денежной массы населения.
Слабая зависимость между стоимостью потребительской корзины и динамикой объемов розничной торговли подтверждает тот факт, что методика фор-мдфования потребительской корзины не учитывает реально сложившийся спрос населения па рынке потребительских товаров и носит нормативный характер.
Общая тенденция российского рынка к укрупнению и консолидации розничной торговли просматривается и на ростовском рынке.
Очевидно, что по мере развития цивилизованного рынка розничной торговли дожна развиваться и система гибких, более совершенных механизмов государственного регулирования, основанных исключительно на экономических принципах и законах, что в настоящее время наблюдается не так часто. Поэтому проблема выбора и обоснования путей развития розничной торговли г, Ростова-на-Дону является актуальной и своевременной.
Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе в данном исследовании базируются на использовании следующих взаимодопоняющих составных элементов:
1. Экономическую диагностику формирования городского рынка и его функционирования, состоящую из:
- оценки влияния социально-экономических пропорций воспроизводства на развитие торговли;
Х характеристики территориальной организации субъектов торговли;
- оценки взаимосвязей между различными субъектами рынка;
- анализа размещения предприятий торговли и потребления их услуг;
- выявления на этой основе достоинств и недостатков схем товародвижения и определения диспропорций в структуре размещения и потребления. '
Совокупность информации позволила осуществить диагностику состояния организации торговли и общественного питания города Ростова-на-Дону, внутренние противоречия и потенциальные возможности этого сектора экономики для последующей) совершенствования развития.
2. Ситуационный анализ городской торговли и общественного питания, включающий анализ социально-экономических, политико-правовых, рыночных и конкурентных факторов, влияющих на развитие данного сектора экономики города.
Результаты ситуационного анализа сводятся в матрицу Б'ЙГОТ-анализа и аналитическую схему М. Портера, адаптированных к оценке угроз и возможностей развития розничной торговли мегаполиса.
3. Позиционирование розничной торговли города Ростова-на-Дону на рынке юга России и в сознании целевых потребителей. Позиционирование достигается с помощью множества различных средств, включая ценовую стратегию, рекламную деятельность, пропаганду.
В третьей главе Ч Маркетинговые механизмы развития рынка розничной торговли мегаполиса Ч рассмотрены возможности использования маркетинговых механизмов развития рынка розничной торговли мегаполиса, способствующих моделированию зон размещения крупных предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Дону.
В диссертационном исследовании обосновывается положение о том, что без четко сформулированной маркетинговой стратегии развития розничной
торговли субъекты хозяйствования не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятных факторов внешней среды.
Анализ процессов догосрочного развития, на результатах которого дожна основываться разработка стратегии развития розничной торговли, рассматривается как анализ социальных, научно-технических, экологических, интеграционных аспектов развития, которые менее всего отражаются агрегированными экономическими измерителями. В этой связи была проведена оценка альтернативных вариантов перспективного развития розничной торговли г. Ростова-на-Дону, что позволило выделить приоритеты формирования маркетинговой стратегии, рассмотренные в таблице 2.
Таблица 2 Ч Матрица БА^ОТ-аналада сферы розничной торгами г. Ростова-на-Дону в 2005 г. (в контексте разработки СПР данного сектора экономики)1
Силы: возможности н перспективы Слабость: опасности, ущоэы
Внутренние | Х наличие площадей нежилого фонда и земельных участков в распоряжении города; - устоявшаяся репутация города как деловой столицы юга России; - возможности планового расширения занятости населения за счет повышения сферы влияния крупных иностранных н российских компаний; Х улучшение качества н повышение уровня обслуживания населения в условиях развития торговли через гипер- и супермаркеты, расширения системы быстрог о питания. , - отсутствие четкой стратегии развития бизнеса; - ослабление позиций местных предпринимателей и недостаточная нх поддержка со стороны адмиии-стршши города; - отток налоговых поступлений из бюджета города; - необходимость повышения суммы арендной платы за предоставление торговых площадей.
Внешние - повышение инвестиционной привлекательности города; - расширение благотворительных и спонсорских акций со стороны крупных внешних компаний; - хорошие отношения с иногородними компаниями, работающими на рынке города. Х возможное ухудшение законодательно-нормативного регулирования в этой сфере бизнеса; - несоблюдение экологических требований субъектами рынка; - сокращение поступлений денежных средств от приватизации.
При обобщении результатов 8\ТОТ-анализа розничной торговли города Ростова-на-Дону выявлено, что силы 1 слабости имеют внутренний источник
1 Составлено мгтором наосноае использования учебного пособил Борисовой В В Маркетинг в отраслях н сферах дешепьичетв. РосЩ и/Д; РГЭУ РИНХ, 2001.84 с,
происхождения, а возможности и угрозы - внешний по отношению к объекту исследования. Результатом этого процесса стали предложения по' перспективной стратегии позиционирования розничной городской торговли. В результате было выделено шесть направлений:
- высокое качество и уровень обслуживания, соответствующие статусу деловой столицы юга России;
- квалифицированный персонал менеджеров высшего и среднего звена, что непосредственно связано с занятостью населения;
- интелектуальный потенциал как важнейший ресурс поддержки устойчивого развития бизнеса;
- уникальное географическое расположение и транспортный мост между территориями городской инфраструктуры;
- помещения нежилого фонда, возможности строительства новых объектов торговли' и общественного питания на территории города;
- создание информационно-аналитической системы на основе базы данных регионального логистического центра.
Стратегическое позиционирование этой сферы городской экономики (при всех корректировках) предполагает концентрацию ресурсов: организационных, финансовых, интелектуальных, медиа Ч и применение активных практических действий.
Формализация и оптимизация бизнес-правил, бизнес-процедур и бизнес' процессов для торговой деятельности являются необходимыми.
Создание информационно-аналитической системы потребует от торговых сетей открытия части информации, но взамен они получат доступ к подобной же информации других компаний объединения, обобщенным данным, анализу параметров показателей рынка розничных торговых сетей и рейтинговым оценкам деятельности. Часть информации может публиковаться для всей аудитории, а более ценная часть может публиковаться на защищенных паролем
сайтах. Защищенную информацию смогут получать'лишь участники объединения. . ....
В рамках первоочередного этапа реализации концепции единого инфор-. мационного пространства маркетинговых исследований в диссертации разработана схема формирования базы рейтинговых оценок предприятий розничной торговли г. Ростова-на-Дону и Ростовской области с учетом их специфики и специализации в следующих разрезах:
- по группам реализуемых товаров (розничная торговля фруктами, овощами, картофелем; розничная торговля мясом, мясом птицы, продуктами и консервами из мяса; розничная торговля рыбой, ракообразными и молюсками; розничная торговля хлебом, хлебобулочными изделиями; розничная торговля акогольными и другими напитками; розничная торговля медицинскими и фармацевтическими товарами; розничная торговля электроприборами, тсле-и видеоаппаратурой и т.д.);
- по типам торговых площадей (стационарные, нестационарные торговые точки, торговля вне магазинов и т.д.);
- по формам собственности (государственные предприятия розничной торговли, потребительская кооперация, частная собственность).
. Предложенная схема формирования базы рейтинговых оценок различных предприятий розничной торговли представлена на рисунке 2, .
В качестве критериев рейтинговой оценки использовались четыре труппы показателей: . ...
- показатели ликвидности и рыночной устойчивости;
- показатели прибыльности хозяйственной деятельности;
- показатели эффективности управления;
- показатели деловой активности.
При построении рейтинговых таблиц в разрезе специализаций в работе был применен аналитический программный модуль БЭСТ-Ф со встроенным агоритмом расчета рейтинговых оценок.
Рис. 2. Схема формирования базы рейтинговых оценок различных предприятий1
1 Источник; разработка автора-
Предложенная методика формирования рейтинговых шкал может быть отнесена, по мнению автора, к классу технологий бенчмаркнга, позволяющих предприятиям розничной торговли:
- корректно сравнить свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров бизнеса;
- правильно позиционироваться в конкурентной среде;
- выработать оптимальную стратегию дальнейшего развития в ключевых сферах деятельности предприятия.
Реализация рассмотренных выше идей о создании единого информационного пространства в сфере розничной сетевой торговли в конкретные органнза-ционно-экономическис мероприятия является основой адаптации к мировым стандартам деятельности в этой сфере, помогает преодолеть негативные явления в ее развитии.
Единое информационное пространство позволит также оптимизировать размещение торговых предприятий, что в свою очередь будет способствовать повышению эффективности функционирования розничной торговли мегаполиса.
В работе обосновано, что с активизацией розничной торговли в городе актуализируются функции мэрии, связанные с процессом воздействия на формирование стратегии размещения торговых предприятий на территории мегаполиса. Как показано в диссертации, сложившуюся систему расположения розничных торговых предприятий на территории города нельзя признать рациональной.
Учитывая то, что город Ростов-на-Дону является деловой столицей юга России, актуальным является вопрос моделирования зон размещения предприятий розничной торговли на территории мегаполиса.
Исходя из анализа практического использования моделей, в диссертации обосновано, что модели покупательских предпочтений, несмотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем: .
1. Одна нз них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.
2. В других моделях применен принцип лотсечения, т.е., выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамкамн которого магазин лотсекается независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми дожны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.
3. Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до' самого близкого и дальнего магазинов.
4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.
Экспериментальные расчеты, проведенные автором в рамках реализации стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону, выявили, что частичное преодоление перечисленных недостатков возможно в результате использования методов оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.
Дальнейшее формирование маркетинговой политики, направленной на развитие и стабилизацию экономики мегалополиса, дожно учитывать: совершенствование управления, повышение культурной привлекательности территории и улучшение инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволяет
использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
- единство трех основпых функций территории как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;
- определение отдельных признаков, по которым будет оцениваться город;
- необходимо, чтобы цели маркетинга работали па перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;
- маркетинг города и дожен являться составной частью общего областного маркетинга.
В рамках маркетинговой политики, направленной на развитие и стабилизацию экономики мегаполиса, реализация стратегии маркетинга розничной торговли отдает приоритет государственным методам регулирования, позволяющим последовательно внедрять механизмы, необходимые для целенаправленного развития экономики города.
В заключении диссертационной работы приведены основные выводы и предложения но результатам проведенного исследования.
Основные положения исследования отражены в следующих работах: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК
1. Золотарев A.B. Влияние макроэкономических факторов на развитие розничной торговли // Известия вузов. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Спецвыпуск Экономика. Ч 2006. - 0,4 н.л.
Научные статьи н тезисы докладов
2. Альбеков А.У., Борисова В.В., Золотарев A.B. Диалектика взаимодействия межрегионального товарообмена н логистики в рыночной экономике // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып. 7 /РГЭУ РИНХ. - Ростов-на-Дону, 2002. - 13,8/0,4/0,2.
3. Золотарев A.B., Резников B.C. Генезис логистической экономики: прогресс науки или требование времени // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып. 7 / РГЭУ РИНХ, Ч Ростов-на-Дону, 2002. Ч13,8/0,2/0,1. . ' . ,
4. Альбеков А.У., Золотарев A.B. О сущности транспортно-складской логистики // Региональные проблемы развития товарного рынка в условиях формирования внешнеэкономической стратегии России: Материалы конференции / РГЭУ РИНХ. - Ростов-на-Дону, 2002. - 9,7/0,2/0,1.
5. Золотарев A.B., Кодаченко Е.А. Развитие международного маркетинга в условиях переходного периода Российской экономики // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып. 9 / РГЭУ РИНХ. Ч Ростов-на-Дону, 2003. - 8,9/0,3/0,2.
6. Золотарев A.B., Маева М. Международная торговля услугами и ее место в международных экономических отношениях // Региональные проблемы маркетинга и логистики: Материалы межрегиональной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава, молодых учепых и студентов / РГЭУ РИНХ. - Ростов-на-Дону, 2003. - 10,3/0,2/0,1.
7. Золотарев A.B., Ильин Т.Н. Многоуровневая розничная торговля: логистический аспект П Логистика: теория и практика: Материалы первого Южнороссийского логистического форума / РГЭУ РИНХ. - Ростов-на-Дону, 2003. -19,8/0,5/0,2. . ,
8. Альбеков А.У., Борисова В.В., Золотарев A.B. Маркетинговые подходы к разработке плана стратегического развития торговли и общественного питания г. Ростова-на-Дону // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып. 10 / РГЭУ РИНХ. - Ростов-на-Дону, 2004. - 9,1/0,3/0,1.
Изд. № 274/304. Подписано в печать 15.11.2006 г. Объем 1,2 уч.-изд. л. Бумага офсетная. Печать цифровая. Формат 60х 84/16. Гарнитура Тайме. Заказ № 550. Тираж 120 экз. С 274.
344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69. РГЭУ РИНХ. Редакционно-издательский центр, тел: (863) 23-70-258. Отпечатано в типографии РИЦ РГЭУ РИНХ.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Золотарев, Андрей Владимирович
Введение.
1. Маркетинговый подход к регулированию рынка розничной торговли в мегаполисе.
1.1 Маркетинг как конъюнктурообразующий инструмент рынка розничной торговли.
1.2 Новые формы и типы торговых предприятий, их классификация
1.3 Маркетинговые технологии как инструмент повышения конкурентных преимуществ субъектов рынка розничной торговли в мегаполисе.
2. Анализ развития розничной торговли в г. Ростове-на-Дону и ее инфраструктурно-институционального обеспечения.
2.1 Макро- и микромаркетинговая среда деятельности субъектов розничной торговли мегаполиса.
2.2 Методические подходы маркетингового анализа инфраструктурно-институционального обеспечения розничной торговли мегаполиса.
2.3 Сегментирование рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия.
3. Маркетинговые механизмы развития рынка розничной торговли мегаполиса.
3.1 Маркетинговая стратегия развития торговли как составная часть стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова- 116 на-Дону.
3.2 Адаптация маркетинговых технологий развития розничной торговли к рынку мегаполиса
3.3 Маркетинговое обоснование моделирования зон размещения предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Дону.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе"
Актуальность темы исследования. Торговля - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики современной России, обеспечивающая ее разворот в сторону потребительского рынка. Розничная торговля характеризуется высоким уровнем конкуренции и потому восприимчива к нововведениям. В ней функционирует множество самых разных организаций, число которых постоянно увеличивается, равно как и пространственное размещение.
В этой связи возрастает роль маркетинга как конъюнктурообразующего инструмента рынка розничной торговли, позволяющего на основе изучения маркетинговой информации принимать рациональные решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли.
В роли специфического продукта в торговом маркетинге выступает розничная торговая услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.
Перспективы развития российской розничной торговли связаны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием именно торговых услуг. Розничная торговля продожает развиваться в двух альтернативных направлениях: путем создания высокотехнологичных многопрофильных предприятий складского типа и специализированных магазинов, обеспечивающих тесное общение с потребителем. На рынке продожает удерживаться также категория розничных торговцев, сумевших остаться посередине, но они представляют собой лишь исключения из общего правила. В розничной торговле, так же как и в производстве товаров широкого потребления, огромное значение приобретает четкое позиционирование компании на рынке и соответственно этому выбор стратегии, которая понятна потребителям. Развивающееся многообразие форм и типов розничных торговых предприятий активно взаимодействует с производителями товаров, продвигая их торговые марки на рынке, обеспечивая их реализацию, но при этом в маркетинговых каналах распределения влияние все больше переходит к розничным торговцам.
Анализ и оценка западного и отечественного опыта товародвижения от производителя к потребителю показывают, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса маркетинга и выделением допонительных элементов, которые позволяют предприятиям розничной торговли более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных масштабов.
Степень разработанности проблемы. Вопросам моделирования регионального рынка розничной торговли с применением инструментария маркетинга посвящены труды ряда известных отечественных и зарубежных ученых.
К настоящему времени имеется значительное количество работ, посвященных теории и методологии построения и анализа макро- и микроэкономических моделей, методам и агоритмам решения однокритериальных и многокритериальных задач оптимизации. Еще более обширная литература имеется по прикладным аспектам моделирования и оптимизации процессов в различных областях деятельности. Однако работ по маркетинговому регулированию развития регионального рынка розничной торговли явно недостаточно.
Исследованию проблем маркетинга в сфере услуг и маркетинговых стратегий посвящены работы классиков маркетинга: Андерсена А., Дэвиса Б., Киннела М., Котлера Ф., Мак-Дугала Д., Фишера С. и других. Особый интерес представляют теоретические разработки ведущих отечественных авторов в области маркетинга: Андреева С., Багиева Б., Белоусова А., Борисовой В., Бра-верманна А., Голубкова Е., Кетовой Н., Костоглодова Д., Панкрухина А., Си-монян Т., Федько В. и других. Проблемам моделирования процессов прогнозирования и принятия решений в различных сферах, в том числе в розничной торговле, посвящены работы Акперова И., Арженовского С., Воковой В., До-лятовского В., Жака С., Кардаша В., Хубаева Г. и др.
В ходе диссертационного исследования автор опирася на теоретические положения в области региональной экономики, изложенные в трудах Дружинина А., Овчинникова В., Тяглова С., Черненко Д.
Однако проблемам развития регионального рынка розничной торговли с использованием маркетинговых технологий в современных условиях не уделялось дожного внимания.
Актуальность и недостаточная разработанность проблемы и предопределили выбор темы, цели и задач данного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических рекомендаций по развитию розничной торговли в мегаполисе с использованием комплекса маркетинговых технологий, позволяющих координировать деятельность розничных торговцев и способствующих их интеграции на региональном рынке.
Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решались следующие задачи:
Х разработка методических подходов маркетингового анализа инфра-структурно-институционального обеспечения розничной торговли мегаполиса;
Х сегментирование рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия;
Х разработка маркетинговой стратегии развития торговли как составной части стратегического плана развития г. Ростова-на-Дону;
Х обоснование маркетинговых решений розничных торговцев и форм их адаптации к рынку мегаполиса;
Х адаптирование маркетинговых технологий развития розничной торговли к рынку мегаполиса;
Х моделирование зон размещения крупных предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Дону.
Объектом исследования выступают предприятия розничной торговли России, Южного федерального округа, Ростовской области и города Ростова-на-Дону.
Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии, определяющие успешность функционирования и развития рынка розничной торговли в мегаполисе.
Диссертационное исследование выпонено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п.3.7. Технология проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).
Теоретическо-методологическую основу диссертационной работы составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития рынка розничной торговли посредством маркетинговых технологий.
В исследовании использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых по общей экономической теории, по теории распределения и товарного обращения, маркетинга, регионоведения, менеджмента, статистического анализа, общей теории систем и системотехнике, теории экономического развития, факторного анализа, теории выбора стратегии и построения дерева целей, моделирования и функционирования экономики региона.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, структурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также специальные методы и приемы: маркетинговых исследований, экономико-статистические, прогнозирования, графических интерпретаций. Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов общего (Microsoft Excel 2000) и специального назначения (Statistica 5.5 и расчетные программы, выпоненные в форме макросов в среде Microsoft Excel 2000).
Информационно-эмпирическая база исследования включала монографии, статьи в периодических изданиях российских и зарубежных исследователей по данной проблеме. Информационно-статистическую основу работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы федерального и региональных органов статистики; аналитические и отчетные данные отраслевых, региональных и муниципальных органов управления, оригинальные материалы, собранные автором в процессе проведения научных исследований.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на применении маркетинговых технологий и инструментария, позволяющих координировать решение проблем развития предприятий розничной торговли мегаполиса, прогнозировать эффективные варианты их развития и размещения в контексте общей стратегии социально-экономического развития города.
Положения, выносимые на защиту:
1. Сфера маркетинга розничной торговли охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги: ее своевременностью, надежностью, доступностью. В этой связи роль маркетинга как конъюнктурообразующего инструмента рынка розничной торговли следует выделить особо, ибо на основе изучения маркетинговой информации возможно принимать решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием необходимости трансформации базового комплекса и выделением допонительных элементов, которые позволяют более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных размеров.
В контексте сказанного наиболее результативное развитие розничной торговли в мегаполисе возможно лишь на основе разработки маркетинговой стратегии, представляющей укрупненный план действий, разработанный на ближайшую и среднесрочную перспективу.
2. В условиях глобализации рынка, когда прежние границы исчезают, когда появляются новые типы культуры и новые языки и когда применяются новые медийные средства, старые модели, используемые для решения текущих задач, подходят все меньше и меньше. Поэтому направления и механизмы, позволяющие осуществить переход на новый виток развития рынка, действительно порождают все новые проблемы и становятся вызовом для каждой организации. Изменения, происходящие на современном рыночном пространстве, а также в маркетинге и коммуникациях маркетинга, определяются четырьмя основными взаимосвязанными элементами: оцифровыванием, информационными технологиями, интелектуальной собственностью и системами коммуникаций. Совокупность этих элементов и каждый в отдельности вносят заметный вклад в развитие рыночного пространства и влияют на все аспекты коммуникаций маркетинга и их программного обеспечения.
3. За последние несколько лет в секторе розничной торговли произошел настоящий прорыв. Так, структура розничного рынка России претерпевает изменения в направлении увеличения доли организованной торговли в совокупном объеме розничных операций и характеризуется формированием розничных сетей, повышением качества торгового сервиса, оптимизацией товарно-денежных потоков, адаптацией новых схем маркетинга и промышленно-сбытовой интеграции, что закономерно предопределяет необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий регионального рынка.
4. Для оценки складывающейся на ростовском рынке ситуации в сфере розничной торговли и принятия оптимальных управленческих решений субъектами хозяйствования необходим анализ важнейших характеристик макроэкономической ситуации и социально-экономического положения, позволяющий не только объективно оценить современные векторы развития городской торговли, но и сформировать модель прогнозирования оборота розничной торговли, ориентированную на продвижение уникальных особенностей и с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов мегаполиса.
5. В условиях столь жесткой конкуренции интеграция городской экономики в единое экономическое пространство страны ставит перед отечественными розничными предприятиями задачу поиска новых стратегий развития, способствующих повышению их конкурентных преимуществ. Необходим маркетинговый анализ инфраструктурно-институционального обеспечения торговли, позволяющий охарактеризовать содержательные экономические цели по основным аспектам развития этой сферы экономики; определить масштабность этих целей и соотнести их с развитием мегаполиса как социально-экономической системы в целом; установить длительность процесса их достижения, программность, или потенциальную развертываемость в программу (т.е. разработка проблемы ресурсного обеспечения). Такой подход необходим в качестве базы для маркетингового обоснования моделирования зон размещения предприятий розничной торговли в мегаполисе (г. Ростове-на-Дону).
Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:
- определена маркетинговая стратегия развития розничной торговли в мегаполисе, представляющая укрупненный план действий, разработанный на ближайшую и среднесрочную перспективу, в котором стратифицированы миссия, цели, характеристики рынка, механизмы контроля и регулирующего воздействия на хозяйственную деятельность субъектов сферы торговли, что будет способствовать повышению конкурентных преимуществ торговых предприятий мегаполиса на региональном рынке;
- разработана методика формирования базы данных маркетинговой информационной системы для ранжирования предприятий розничной торговли в соответствии с их специализацией. В качестве критериев оценки для построения рейтинговой шкалы использовались четыре группы показателей: ликвидности и рыночной устойчивости; деловой активности; эффективности управления, прибыльности хозяйственной деятельности, что позволит предприятиям розничной торговли корректно сравнивать свои показатели с показателями других организаций; правильно позиционироваться в конкурентной среде; вырабатывать оптимальную стратегию дальнейшего развития в ключевых сферах деятельности предприятий;
- научно обоснована и эмпирически апробирована необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий регионального рынка, структура инструментарного обеспечения которой включает следующие информационные составляющие: наименование технологии, цель ее использования, методы и модели, основные функции (шаги) ее реализации, ссыка вызова программного модуля для выпонения задач маркетинговых технологий. Это позволило предложить агоритм взаимодействия пользователя с базой маркетинговых технологий;
- выявлены путем множественной пошаговой регрессии коэффициенты влияния важнейших характеристик макроэкономической ситуации (стоимость потребительской корзины, процентная ставка за кредит, курс долара и т.п., всего 13) на потребительскую активность, выраженную посредством динамики оборота розничной торговли, что позволило разработать модель его прогнозирования;
- проведено маркетинговое обоснование и выработаны методические рекомендации по формированию зон размещения предприятий розничной торговли с учетом перспектив общего социально-экономического развития мегаполиса: динамическое распределение всех действующих торговых предприятий родственного профиля по районам, диагностика и административное регулирование развития розничной торговли на базе применения маркетинговой стратегии.
Теоретическая значимость работы состоит в углублении и систематизации научно-методического подхода к анализу проблемы использования маркетинговых технологий, позволяющих оптимизировать управление субъектами хозяйствования рынка розничной торговли мегаполиса и на основе моделирования социально-экономической ситуации в городе выявлять зоны их формирования и прогнозировать варианты развития.
Теоретические выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании принципов организации субъектов хозяйствования розничной торговли и управления ими на основе внедрения маркетинговых технологий моделирования развития зон розничной торговли мегаполиса, которые могут быть применимы на родственных объектах.
Апробация диссертационной работы. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательских работах кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ РИНХ, докладывались автором на межрегиональных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, где получили положительную оценку, а также используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета РИНХ.
Рекомендации соискателя по моделированию зон размещения крупных предприятий розничной торговли г. Ростова-на-Дону использовались в разработке стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону и одобрены Департаментом экономического развития г. Ростова-на-Дону, что подтверждено соответствующими документами.
По материалам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 1,4 п.л.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Золотарев, Андрей Владимирович
Заключение
Эффективное использование маркетингового анализа и стратегии в розничной торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса маркетинга и выделением допонительных элементов, которые позволяют торговым предприятиям более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг в условиях нарастающей конкуренции в этой сфере деятельности.
В настоящее время розничная торговля продожает развиваться в двух противоположных направлениях: высокотехнологичные предприятия складского типа и специализированные магазины, предусматривающие тесное общение с потребителем. Существует также категория розничных торговцев, сумевших остаться посередине, но они представляют собой лишь исключение из общего правила. В розничной торговле, так же как и в производстве товаров широкого потребления, огромное значение приобрело определение позиции предприятия на рынке на основе верного выбора стратегии, цель которой - укрепление связей с потребителями с учетом их меняющихся вкусов и предпочтений. Возникают новые формы и типы розничных торговцев, и, несмотря на то что производители прилагают огромные усилия, стремясь дифференцировать свои торговые марки на рынке, чтобы потребители пожелали купить их, а розничные предприятия - торговать ими, тем не менее, власть в маркетинговых каналах распределения все больше переходит к розничным торговцам, поскольку они уменьшают цену, которую потребители платят за товары и услуги и, несмотря на это, получают прибыль за каждое проданное изделие. Посредники существуют, поскольку они способны осуществлять распределение товаров более эффективно и экономически более рационально, чем производители. Каждая сдека на пути товаров и услуг от производителей к конечным потребителям стоит денег, и, сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек распределения.
В целях оптимизации своей деятельности розничные торговцы значительный объем средств и времени посвящают внедрению в свою деятельность маркетинговых технологий, способствующих повышению конкурентных преимуществ субъектов хозяйствования рынка розничной торговли.
В этой связи в диссертационном исследовании была предпринята попытка отследить воздействие маркетинговых технологий на повышение конкурентных преимуществ предприятий регионального рынка розничной торговли мегаполиса.
Для активизации внедрения прогрессивных маркетинговых исследований на предприятиях розничной торговли в диссертации создана консультационная база маркетинговых технологий, открытая для корректировки и допонения (фрагмент ее представлен в приложении 1). Для практического ее применения разработан и предложен агоритм взаимодействия с консультационной базой с помощью компьютера.
Складывающаяся на ростовском рынке ситуация в сфере розничной торговли требует всесторонней оценки для принятия оптимальных управленческих решений. Хозяйствующим субъектам необходим анализ современного социально-экономического положения, позволяющий объективно оценить современные векторы развития городской торговли.
С целью оценки количественного влияния макроэкономической ситуации на развитие розничной торговли в диссертации построена модель множественной регрессии: У = -1789,26 + 0,658626 XI + 0,251439 Х8 + 0,4044 Х9 - 0,13765 XII, XI - среднемесячная заработная плата, руб., Х8 - сумма банковских кредитов юридическим лицам, в мн. руб., Х9 - динамика реального ВВП, в % к предыдущему году, XI1 - среднемесячный курс долара. Эти факторы, обнаружившие наибольшую тесноту связи, были отобраны из одиннадцати макроэкономических показателей. Рассчитанные коэффициенты позволяют прогнозировать величину товарооборота в розничной торговле в зависимости от изменения вышеприведенных характеристик.
В настоящее время увеличиваются темпы роста внемагазинной торговли, в том числе: личные продажи, многоуровневая сетевая торговля, почтовая рассыка и торговля по каталогам, электронная торговля и др. При этом объем продаж вне магазинов растет быстрее, чем объемы розничной торговли через магазины. В диссертации показано, что луличная торговля как сегмент розничной торговли г. Ростова-на-Дону все еще остается ее неустранимым элементом. Это обусловлено целым рядом факторов, и прежде всего доступностью для жителей города, низкой ценой и т.п.
Необходимость повышения эффективности сбытовой политики розничных торговцев, активизации мер, направленных на привлечение покупателей в магазин повышает внимание к мерчендайзингу как к средству, способному вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность.
Для организаций розничной торговли большое значение приобретает сегментирование рынка и внедрение стратегии позиционирования торгового предприятия
Однако сегментирования розничной торговли и позиционирования торгового предприятия недостаточно для выработки стратегии развития розничной торговли мегаполиса, необходимым и обязательным условием ее разработки и реализации является применение маркетинговых механизмов.
Одним из механизмов маркетинговой стратегии развития розничной торговли города диссертант предлагает общий план (схему) действий, разработанный минимум на один год и отображающий миссию, цели, характеристику рынка розничной торговли и механизмы контроля.
Без четко сформулированной комплексной стратегии развития розничной торговли субъекты хозяйствования не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятных факторов внешней среды.
Проведенный диссертантом анализ развития розничной торговли в г.Ростове-на-Дону свидетельствует о том, что данная сфера экономики является одной из наиболее успешно развивающихся отраслей экономики мегаполиса. Объем розничного товарооборота в сопоставимых ценах с 2002 года растет на 10-12% в год. Увеличилась доля непродовольственной группы товаров, что свидетельствует о повышении жизненного уровня населения города. Ежегодно открывается 100 и более стационарных торговых объектов, и в том числе супермаркетов.
Все эти факты свидетельствуют о благоприятной экономической ситуации в торговой сфере города Ростова-на-Дону. Наличие инвестиционных ресурсов и относительно высокий уровень жизни населения позволяют сегодня ускоренными темпами развивать ростовский потребительский рынок.
Рыночная инфраструктура г. Ростова-на-Дону развивается с ориентацией преимущественно на стационарную торговую сеть при сохранении незначительной части уличной торговли. Стихийные рынки на улицах города не имеют перспектив развития и подлежат ликвидации. Оставшаяся часть уличной торговли допоняет торговую инфраструктуру в микрорайонах с недостаточно развитой стационарной сетью и таким образом оказывает населению услуги быстрой и удобной покупки.
Анализ процессов догосрочного развития, на результатах которого дожна основываться разработка стратегии развития розничной торговли, рассматривается в диссертационном исследовании как анализ социальных, научно-технических, экологических, интеграционных аспектов развития, которые менее всего отражаются агрегированными экономическими измерителями. В этой связи была проведена оценка альтернативных вариантов перспективного развития торговли и общественного питания г. Ростова-на-Дону, что позволило диссертанту выделить приоритеты формирования стратегии.
Результатами SWOT-анализа розничной торговли города Ростова-на-Дону стали предложения по перспективной стратегии позиционирования розничной городской торговли. При этом диссертант исходил из того, что может предложить развивающаяся розничная торговля мегаполиса населению города, предприятиям и инвесторам. В результате было выделено шесть направлений:
- высокое качество и уровень обслуживания, соответствующие статусу деловой столицы юга России;
- квалифицированный персонал менеджеров высшего и среднего звена, что непосредственно связано с занятостью населения;
- интелектуальный потенциал как важнейший ресурс поддержки устойчивого развития бизнеса;
- уникальное географическое расположение и транспортный мост между территориями городской инфраструктуры;
- помещения нежилого фонда, возможности строительства новых объектов торговли и общественного питания на территории города;
- создание информационно-аналитической системы на основе базы данных регионального логистического центра.
Формирование рынка розничных торговых сетей мегаполиса сопряжено с рядом проблем, центральная из которых - отслеживание (мониторинг) его конъюнктуры. Однако осуществление исследований рынка розничных торговых сетей затруднено по ряду причин. Розничная торговля в настоящее время развивается довольно высокими темпами, а рынок сетевой торговли является наиболее динамично развивающейся ее частью. Это приводит к тому, что собранные данные довольно быстро устаревают.
Рынок розничных торговых сетей представляет собой единую систему, состоящую из отдельных элементов, выпоняющих определенные задачи, целью которых является достижение успешного и эффективного существования как отдельных элементов, так и всей системы в целом. Каждый элемент системы характеризуется своими основными показателями, которые определяют его состояние.
Систематическое отслеживание параметров данных показателей позволит повысить точность и правильность прогнозов и оценок, повысить управляемость независимых от розничных торговых сетей факторов.
Создание информационно-аналитической системы на основе рейтинговых оценок возможно на основе формирования областного или городского единого информационного пространства в сфере розничной сетевой торговли, а именно в виде регионального логистического центра.
В рамках первоочередного этапа реализации концепции единого информационного пространства маркетинговых исследований в диссертации разработана схема формирования базы рейтинговых оценок предприятий розничной торговли города Ростова-на-Дону и Ростовской области с учетом их специфики и специализации в следующих разрезах: по группам реализуемых товаров, по типам торговых площадей, по формам собственности. Предложена схема формирования базы рейтингов предприятий розничной торговли. В качестве критериев оценки использовались четыре группы показателей (показатели ликвидности и рыночной устойчивости, показатели прибыльности хозяйственной деятельности, показатели эффективности управления, показатели деловой активности).
При построении рейтинговых таблиц в разрезе специализаций был применен программный модуль БЭСТ-Ф со встроенным агоритмом расчета. Предложенную схему формирования рейтинговых шкал автор относит к классу технологий бенчмаркетинга, позволяющих предприятиям розничной торговли:
- корректно сравнивать свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров бизнеса;
- правильно позиционироваться в конкурентной среде;
- выбирать оптимальную стратегию дальнейшего развития предприятия в ключевых сферах.
Создание информационно-аналитической системы потребует от торговых сетей открытия части информации, но взамен они получат доступ к подобной же информации других компаний объединения, обобщённым данным, анализу параметров показателей рынка розничных торговых сетей и рейтинговым оценкам деятельности. Часть информации может публиковаться для более широкой аудитории, а информация, представляющая коммерческую тайну, может храниться на защищенных паролем сайтах и ею могут воспользоваться только участники объединения.
Учитывая то, что город Ростов-на-Дону является деловой столицей юга России, актуальным является вопрос моделирования зон размещения предприятий розничной торговли на территории мегаполиса.
Исходя из приведенных выше результатов анализа городской инфраструктуры, можно отметить, что динамика внутреннего развития города может иметь как положительный, так и отрицательный тренд.
Первый характеризуется размещением в городе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений могут привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.
В диссертационной работе обосновывается, что маркетинговая политика города дожна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества территориальных ресурсов, поиск их потенциальных потребителей и вывод города на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда. Исходя из этого, целью первого ранга маркетингового комплекса г. Ростова-на-Дону дожно являться построение оптимальной модели, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов и повышения его конкурентных преимуществ в системе территориального разделения труда с целью повышения качества жизни населения.
Моделирование зон размещения предприятий розничной торговли на территории мегаполиса возможно, считает автор, в результате применения математических моделей, позволяющих с помощью определенных расчетов определить полезность розничного предприятия для покупателя.
Основываясь на изложенных в диссертационной работе подходах, а также исходя из анализа практического использования моделей, автор отмечает, что рассмотренные модели покупательских предпочтений, несмотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:
1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.
2. В других моделях применен принцип лотсечения, т.е., выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин лотсекается независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми дожны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.
3. Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.
4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.
Экспериментальные расчеты, проведенные автором в рамках реализации стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону, выявили, что для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.
Дальнейшее формирование маркетинговой политики, направленной на развитие и стабилизацию экономики мегаполиса, дожно учитывать, с точки зрения автора, также совершенствование управления, повышение культурной привлекательности территории и улучшение инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Золотарев, Андрей Владимирович, Ростов-на-Дону
1. Альбеков, А.У. Проблемы логистики торговли средствами производства Текст. / А.У. Альбеков. Ч Ростов н/Д : РГЭА, 1998. Ч С. 13.
2. Алексеев, А.А. Конъюнктурный анализ мебельного рынка Текст. / А.А. Алексеев // Бюлетень гильдии мебельщиков. Ч 2000. Ч № 2. Ч С. 17.
3. Алешина, И.В. Поведение потребителей Текст. / И.В. Алешина. Ч М. : ФАИЗ ПРЕСС, 1999. Ч 384 с.
4. Алешина, И.В. Корпоративный имидж Текст./ И.В. Алешина // Маркетинг. Ч 1998. Ч № 1. Ч С. 50-53.
5. Алешина, И.В. Паблик рилейшенз в менеджменте и маркетинге Текст. /И.В. Алешина//Маркетинг. Ч 1996. Ч№3. ЧС. 108-111.
6. Амблер, Т. Маркетинг от А до Я Текст. / Т. Амблер. Ч СПб. : Питер, 1999. Ч478 с.
7. Андреев, А.Г. Лояльный потребитель Ч основа догосрочного конкурентного преимущества компании Текст. / А.Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2003. Ч № 12.
8. Анискин, Ю.П. Цикличность в инновациях и развитии организаций Текст. / Ю.П. Анискин, Н.К. Моисеева // Организатор производства. Ч 1996. Ч № 1. Ч С. 33-41.
9. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия Текст. / И. Ансофф. Ч СПб.: Питер, 1999. Ч 416 с.
10. Ансофф, И. Стратегическое управление Текст. / И. Ансофф. Ч М. : Экономика, 1989. Ч 164 с.
11. Арженовский, И.В. Маркетинг регионов Электронный ресурс. / И.В. Арженовский // http / www.marketing.spb.ru/.
12. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия Текст. / Г. Ассель. Ч М.: ИНФРА-М, 1999.
13. П.Астахов, А.С. Уточнились ли экономические оценки с развитием методологии? Текст. / А.С. Астахов // Экономика и математические методы. Ч 2000. Ч Т. 36. Ч Вып. 4. Ч С. 36-47.
14. Аукуционек, С.П. Современные буржуазные теории и модели цикла: критический анализ Текст. / С.П. Аукуционек. Ч М.: Наука, 1984. Ч 223 с.
15. Багиев, Г.Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики : учеб. пособие Текст. / Г.Л. Багиев. Ч СПб.: Изд-во ГУ ЭФ, 1999. Ч 210 с.
16. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика Текст. / Г.Л. Багиев. Ч СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
17. Баканов, Е.И. О природе побуждения / Е.И. Баканов, В.А. Иванников // Вопросы психологии. Ч 1983. Ч № 4.
18. Баркан, Д.И. Как сегментировать рынок и изучить потребителя Текст. / Д.И. Баркан, В.Б. Ходяченко. Ч Л., 1991. ЧВып. 2. Ч81 с.
19. Белоусов, А.Г. Маркетинг : учеб. пособие Текст. / А.Г. Белоусов. Ч Ростов н/Д : Феникс, 2001.
20. Белоусов, А. Экономическая экспансия: как не проесть удачу Текст. / А. Белоусов, А. Ивонтер, Н. Кириченко // Эксперт. Ч 2000. Ч № 1-2.
21. Бешелев, С.Д. Математико-статистические методы экспертных оценок Текст. / С.Д. Бешелев. Ч М.: Статистика, 1974.
22. Благоев, В. Маркетинг в определениях и примерах Текст. / В. Благоев. Ч СПб.: ДваТрИ, 1993. Ч 382 с.
23. Блинов, А. Региональный маркетинг как основа эффективного развития региона Текст. / А. Блинов // Економ1чний часоспис. Ч 2001. Ч №1112.
24. Блэк, С. Паблик рилейшенз. Что это такое? Текст. / С. Блэк ; пер. с англ. Ч М.: Модино Пресс, 1990. Ч 240 с.
25. Бове, К. Современная реклама Текст. / К. Бове, У. Арене. Ч Тольятти : Издательский дом Довгань, 1995.
26. Борисова, В.В. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг: прикладной аспект Текст. / В.В. Борисова // Вестник Академии. Ч 1999. Ч№2,с-44-47.
27. Борисова В.В., Шкирман О.В. Логистический риск-менеджмент в розничных торговых сетях Текст. /В.В. Борисова, О.В. Шкирман // Эволюция логистики в новом тысячелетии: материалы международной научно-практической конференции. Ростов-н/Д, 2006.
28. Браверманн, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода (методология и практика) Текст. / А.А. Браверманн. Ч М. : Экономика, 1997. Ч 640 с.
29. Бусыгин, А.В. Предпринимательство: учебник Текст. / А.В. Бусыгин.1. М. :Дело, 1999. Ч640 с.
30. Вызов, Л.И. Уровень потребления и имущественные характеристики среднего класса Текст. / Л.И. Вызов // Социологические исследования.2000. Ч№3. ЧС. 42-51.
31. Верхарн, Петер X. Предприниматель: его экономическая функция и общественно-политическая ответственность Текст. / Петер X. Верхарн.
32. Минск : Эридан, 1992. Ч 60 с.
33. Вилюнас, В.К. Психологические механизмы биологической мотивации Текст. / В.К. Вилюнас. Ч М., 1986.
34. Вилюнас, В.К. Психологические механизмы мотивации человека / В.К. Вилюнас. Ч М., 1990.
35. Вингурт, А. Как PR-специалистам заработать завтра? / А. Вингурт. Ч Art27.phtml
36. Вилюнас, В.К. Психологические аспекты мотивации человека Текст. / В.К. Вилюнас. Ч М., 1990.
37. Воконский, В.А. Экономико-математические модели согласованного планирования платежеспособного спроса и розничных цен Текст. / В.А. Воконский // Экономика и математические методы. Ч 1973. Ч Т. 9. ЧВып. 4. ЧС. 620-636.
38. Вундт, В. Проблемы психологии народов Текст. / В. Вундт. Ч СПб. : Питер, 2001. Ч 160 с.
39. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями Текст. / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. Ч М. : Изд-во Торговый дом Гранд, 2002. ЧС. 250-252.
40. Герасименко, В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры Текст. / В.В. Герасименко // Нормативные документы, практические рекомендации. Ч М. : Межд. центр финансово-эконом. развития, 1997. Ч 160 с.
41. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации Текст. / Е.Н. Голубкова. Ч М.: Финпресс, 2003. Ч 304 с.
42. Голубков, Е.П. Маркетинг : словарь / Е.П. Голубков. Ч М.: Экономика, Дело ТД, 1994.
43. Голощапов, Н.А. Цена и ценообразование : словарь-справочник Текст. / Н.А. Голощапов. Ч Обнинск : Викинг, 2000. Ч 262 с.
44. Дементьев, Н.П. О показателях доходов, расходов и сбережений населения России Текст. / Н.П. Дементьев // Экономика и мат. методы. Ч 2000. Ч Т. 36. Ч Вып. 3. Ч С. 31-38.
45. Джоббер, Дэвид. Принципы и практика маркетинга Текст. Дэвид Джоббер ; пер. с англ. Ч 2-е изд. Ч М.: Изд. дом Вильяме, 2001. Ч 683 с.
46. Динамика социальной структуры и трансформация общественного сознания (круглый стол) Текст. // Социологические исследования. Ч1998. Ч№2.
47. Долан, Эдвин Дж. МикроэкономикаТекст. / Эдвин Дж. Долан ; пер. с англ. Ч СПб.: АО СПб оркестр, 1994. Ч 448 с.
48. Добунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации Текст. /А.А. Добунов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России,1999, №2, с. 46-49
49. Долунов, А.А. Управление маркетинговыми коммуникациями Текст. / А.А. Долунов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России Ч1999. Спецвыпуск. Ч № 8, с. 25-29
50. Дружинин, Н.К. Математическая статистика в экономике Текст. /Н.К. Дружинин. Ч М.: Статистика, 1971.
51. Дубов, A.M. Многомерные статистические методы / A.M. Дубов. Ч М.: Финансы и статистика, 1998. Ч 352 с.
52. Дубров, JI.M. Моделирование рисковых ситуаций в экономике и бизнесе Текст. / JI.M. Дубров, Б.А. Лагоша, Е.Ю. Хрусталев. Ч М. : Финансы и статистика, 1999.
53. Дуброва, Т.А. Статистические методы прогнозирования Текст. / Т.А. Дуброва. Ч М.: МЭСИ, 1999.
54. Заславская, Т.И. Социология экономической жизни: очерки теории Текст. /Т.И. Заславская, Р.В. Рывкина. Ч Новосибирск : Наука, 1991.
55. Ильин, В.И. Поведение потребителей Текст. / В.И. Ильин. Ч СПб. : Питер, 2000. Ч224 с.
56. Ильин, Е.П. Мотивация и мотив: Теория и методы изучения Текст. / Е.П. Ильин. ЧКиев, 1998.
57. Ильин, К.П. Мотивация и мотивы Текст. / К.П. Ильин. Ч СПб.: Питер,2000. Ч512 с.
58. Казанцев, А. Телевизионная реклама: к вопросу об эффективности Текст. / А. Казанцев // Телескоп. Социология & Маркетинг. Ч 2002. Ч №1.
59. Карданова, Л.И. Маркетинг: стратегия рыночного поведения производителя Текст. / Л.И. Карданова. Ч Ростов н/Д : СКНЦ ВШ, 2002.
60. Кёвеш, П. Теория индексов и практика экономического анализаТекст. / П. Кёвеш ; под ред. Э.Б. Ершова. Ч М.: Финансы и статистика, 1990. Ч 304 с.
61. Классика маркетинга. (Серия Маркетинг для профессионала): сб. работ. Ч 9-е изд. Ч СПб : Питер, 2001. Ч 752 с.
62. Компании и рынки. Ч 2004. Ч № 5-6.
63. Конюс, А.А. Метод расчета состава потребительских бюджетов Текст. / А.А. Конюс // Экономико-математические методы в зарубежной статистике. Ч М.: Статистика, 1974. Ч С. 186-239.
64. Корзун, А.В. Торговая услуга потребителю и производителю Текст. / А.В. Корзун// Маркетинговые комуникации. Ч 2001, № 3, с. 45-48
65. Короткое, А.В. Статистическая методология матричного метода стратегического планирования продукта Текст. / А.В. Коротков // Маркетинг. Ч 2001. Ч № 3. Ч С. 117-122.
66. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.
67. Костоглодов, Д.Д. Менеджмент, маркетинг. Новые технологии Текст. / Д.Д. Костоглодов. Ч Ростов н/Д: РГУ, 2002.
68. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Ч М., СПб., К.: Издат. дом Вильяме, 1999.
69. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль Текст. / Ф. Котлер. Ч СПб.: Питер, 1999. Ч 896 с.
70. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер. Ч СПб. : АО Коруна, 1994.
71. Кравченко, Т.К. Метод экспертных оценок Текст. / Т.К. Кравченко // Целевая стадия планирования и проблемы принятия социально-экономических решений. Ч М.: ЦЭ-МИ, 1972.
72. Крафт, М. Сегментирование рынка Текст. / М. Крафт. Ч СПб.: Питер, 2001.
73. Крылов, И.А. Международная конференция по директ-маркетингу / И. А. Крылов // Маркетолог. Ч 2003. Ч № 2. Ч С. 12.
74. Кузнецова, И.В. Потребность человека в эмоционально-доверительном общении Текст. / И.В. Кузнецова // Психология XXI века : тезисы Международной межвузовской научно-практической студенческой конференции. Ч СПб., 1999.
75. Кузнецов, Н.Г. Маркетинг: стратегия выживания в условиях экономического кризиса Текст. / Н.Г. Кузнецов и др. Ч Ростов н/Д : РГЭА, 1995.
76. Кузьменков, И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций Текст. / И. Кузьменков // Сообщение. Ч 2001. Ч № 2.
77. Крэвис, И. Международное сравнение национального продукта и уровня цен Текст. / И. Крэвис ; пер. с англ. Ч М.: Госстатиздат, 1962.234 с.
78. Лавлок К. Текст. /К. Лавлок// Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. СПб, 2005.
79. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Текст. / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с фр. Ч СПб.: Наука, 1996. Ч 589 с.
80. Леви, М. Основы розничной торговли Текст. / М. Леви, Б.А. Вейтц. Ч СПб.: Питер, 1999.
81. Левина, Р.С. Современный маркетинг: мотивационное поведение потребителей в российском предпринимательстве Текст. / Р.С. Левина.
82. Калининград : КГТУ, 2001. Ч 403 с.
83. Левина, Р.С. Применение принципа Лакатоша при построении современного научного знания в процессе обобщений и трансформации теорий маркетинга и поведения потребителей Текст. / Р.С. Левина. Ч Калининград : БГА, 2001. Ч 108 с.
84. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование Текст. / И.В. Липсиц. Ч М.: Изд-во БЕК, 2000. Ч 354 с.
85. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребностей банковских услуг Текст. / И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2002. Ч № 3.
86. Лорин, А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы Текст. / А.Н. Лорин. Ч М. : Международные отношения, 1993. Ч 271 с.
87. Лукашин, Ю.П. Адаптивные методы краткосрочного прогнозирования Текст. / Ю.П. Лукашин. Ч М.: Статистика, 1979.
88. Маркетинг : энциклопедия Текст. / под ред. М. Бейкера. Ч СПб. : Питер, 2002. Ч С. 408-410.
89. Маркетинговые исследования в России : аналитический справочник. Ч М.: КОНСЭКО, 1998.
90. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг Текст. / В.Д. Маркова. Ч М. : Финансы и статистика, 1996.
91. Маршал, А. Принципы экономической науки В 3 т. Текст. / А. Маршал. Ч М.: Прогресс: Университет. 1993 г. Ч С. 341,355-359.
92. Марабян Г.А. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Текст. /Г.А. Марабян// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3.
93. Маслоу, А. Мотивация и личность Текст. / А. Маслоу. Ч М., 1998.
94. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы Текст. / А.Н. Матанцев. Ч М.: Изд-во Финпресс, 2002. Ч С. 52.
95. Мединский, В.Р. Правовые основы рекламы в России Текст. / В.Р. Мединский, К.В. Всеволожский. Ч М.: МГИМО, 1999.
96. Меньшиков, СМ. Длинные воны в экономике. Когда общество меняет кожу Текст. / СМ. Меньшиков, Л.А. Клименко. Ч М. : Международные отношения, 1989.
97. Мескон, М.Х. Основы менеджмента Текст. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури ; пер. с англ. Ч М.: Дело, 1992.
98. Михалевский, Б.Н. Методологические проблемы оценки эластичности потребления от цен Текст. / Б.Н. Михалевский, Ю.П. Соловьев // Экономика и математические методы. Ч 1970. Ч Т. 6. Ч Вып. 1.
99. Моисеева, Н.К. Деловая активность предприятия как отражение цикличности экономического развития Текст. / Н.К. Моисеева // Научные труды международной науки и практики производства. Ч М., Воронеж, 1998. ЧТ. 1. ЧС. 77-89.
100. Народное благосостояние: методология и методика исследования Текст. / под ред. Н.М. Римашевской. Ч М.: Наука, 1988. Ч 304 с.
101. Никишкин, В.В. Торговый маркетинг Текст. / В.В. Никишкин. Ч М.: РГЭА им. Г.В. Плеханова, 2002.
102. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг Текст. / Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гренков. Ч М.: Юристь, 2000.
103. Одинец, В.П. Эластичность и ее использование в ценообразовании, анализе и прогнозировании спроса Текст. / В.П. Одинец, В.М. Тарасевич, А.Н. Цацулин, Т.А. Ахмедова. Ч JI. : Изд-во ФЭИ, 1990.72 с.
104. Орлова, Т.М. Маркетинговые коммуникации как инструмент развития регионального рынкаТекст. /Т.М. Орлова // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1.
105. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность Текст. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Сергина, В.Г. Шахурин. Ч М. : Издательско-торговая корпорация Дашков и К0, 2002. Ч 364 с.
106. Панкрухин, А.П. Маркетинг территории Текст. / А.П. Панкрухин.1. М., 2002.
107. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело Текст. / И.Я. Рожков. Ч М.: ЮНИТИ, 1994.
108. Росситер, Джон. Р. Реклама и продвижение товаров Текст. / Джон. Р. Росситер, Лэрри Перси. Ч М., ЮНИТИ, 2000 484 с.
109. Сейфулаева, М.Э. Экспортный потенциал российских регионов в 2002-2003 гг. ЮНИТИ / М.Э. Сейфулаева // Эксперт. Ч 2003. Ч № 1, с.3-13
110. Сейфулаева, М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития Текст. / М.Э. Сейфулаева // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2002. Ч № 5.
111. Симонян, Т.В. Комплекс маркетинга предприятия: Теоретические аспекты и анализ функционирования / Т.В. Симонян. Ч Ростов н/Д : ИУБиП, 2004.Ч 100 с.
112. Симонян, Т.В. Современная концепция маркетинга Текст. / Т.В. Симонян // Научные труды ИУБиП. Ч Ростов н/Д, 1998.
113. Слуцкий, Е.Е. К теории сбалансированного бюджета потребления / Е.Е. Слуцкий // Народнохозяйственные модели: потребительские вопросы потребления. Ч М : Наука, 1963. Ч 381 с.
114. Смит, П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения / ЮНИТИ П. Смит: М. ЮНИТИ-ДАНА, 2001 г.
115. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов Текст. / А. Смит. Ч М.: Экономика, 1968. Ч 306 с.
116. Соловьев, Б.А. Маркетинг : учеб. пособие Текст. / Б.А. Соловьев. Ч М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.
117. Соубел, Р. Автомобильные воины Текст. / Р. Соубел. Ч М. : Прогресс, 1989. Ч336 с.
118. Статт, Д. Психология потребителя Текст. / Д. Статт. Ч М.: Питер, 2003.
119. Тамбиев, А.Х. Маркетинговые механизмы развития предпринимательства в сфере электронной коммерции Текст. / А.Х. Тамбиев. Ч М.: Феникс, 2002.
120. Тихонов, В. Проблемы категоризации при контент-анализе Электронный ресурс. / В. Тихонов // Ссыка на домен более не работаетaik/krug/3/21 /shtml.
121. Торговая Россия. Ч 2004. Ч № 4.
122. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг Текст. / Э.А. Уткин//. Ч М. : ИНФРА-М, 1994. Ч303 с.
123. Уэлс, У. Реклама: принципы и практика Текст. / У. Уэлс, Дж. Бернет, С. Мариарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч800 с.
124. Федько, В.П. Основы маркетинга Текст. / В.П. Федько. Ч Ростов н/Д: Феникс, 2001.
125. Федько, В.П. Упаковка и маркировка Текст. / В.П. Федько. Ч Ростов н/Д : Феникс, 1998.
126. Федько В.П, Бондаренко В.А. Базовые аспекты маркетинга в туризме Текст. // Практический маркетинг №99(5.2005
127. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Ростов-н/Д, 2002.
128. Федоров Д.С. неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке Текст. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №3.
129. Шульц Д. Е., Таннербаум С.И., Лаутернборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. Текст. М., 2004.
130. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге Текст. / Г. Фоксол, Р. Годсмит, С. Браун ; пер. с англ. Ч СПБ. : Питер, 2001. Ч 384 с.
131. Цацулин, А.Н. Внутрифирменная организация управления и маркетинг Текст. / А.Н. Цацулин // Организация внутрифирменного управления : сборник статей. Ч Л.: Знание, 1991. Ч 85 с.
132. Цацулин, А.Н. Методические указания и рекомендации к практическим расчетам по разделу Организация и методы изучения спроса населения на товары народного потребления / А.Н. Цацулин. Ч Л.: Изд-во ВТК МТ РФ, 1989. Ч Ч. 1. Ч 34 с.
133. Цацулин, А.Н. Методы и техника изучения и прогнозирования спроса населения на товары и услуги Текст. / А.Н. Цацулин. Ч Л. : Изд-во ВТК МТ РСФСР, 1989. Ч Ч. 2. Ч 44 с.
134. Цысарь, А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления Текст. / А. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2003. Ч № 5.
135. Черчиль, Г.А. Маркетинговые исследования Текст. / Г.А. Черчиль. Ч СПб.: Питер, 2000 Ч 752 с.
136. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. Текст. М., 2004.
137. Четыркин, Е.Н. Статистические методы прогнозирования Текст. / Е.Н. Четыркин. Ч М.: Статистика, 1975.
138. Шерер, Ф. Структура отраслевых рынков Текст. / Ф. Шерер, Д. Росс; пер. с англ. Ч М.: ИНФРА-М, 1997. Ч 698 с.
139. Широченская, И.В. Основные понятия и методы измерения лояльности Текст. / И.В. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. Ч № 2.
140. Штерн, Льюис В. Маркетинговые каналы Текст. / Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан ; пер с англ. Ч 5-е изд. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2002. Ч 624 с.
141. Шульц, Дон Е. Маркетинг. Интегрированный подход Текст. / Дон Е. Шульц, Филипп Китчен ; пер. англ. Ч М.: Инфра-М., 2004. Ч XXII, 327 С.
142. Энджел, Дж.Ф. Поведение потребителей Текст. / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэл, П.У. Миниард. Ч СПб.: Питер, 1999. Ч 768 с.
143. Яковец, Ю.В. Научное наследие Н.Д. Кондратьева: современные оценки Текст. / Ю.В. Яковец // Кондратьев Н.Д. Избранные сочинения Ч М.: Экономика, 1993.
144. Яковец, Ю.В. Предвидение будущего: парадигма цикличности Текст. / Ю.В. Яковец. //Ч М.: Ассоциация Прогнозы и циклы, 1992.
145. БАЗА МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
146. Наименование технологии Цель анализа Методы и модели Основные функции (шаги) реализации Загрузка программного модуля
147. Наименование технологии Цель анализа Методы и модели Основные функции (шаги) реализации Загрузка программного модуля
148. Окончательный выбор цены продажи с учетом оптимальных цен и цен переключения
149. Анализ ценовой чувствительности Определение оптимальной Методы оценки ценовой Опрос респондентов о цене товара по методу PSM KonSi-Price Sensitivity Meter of Westendorp
150. Наименование технологии Цель анализа Методы и модели Основные функции (шаги) реализации Загрузка программного модуляодинаковые ресурсы
151. Прогнозирование продаж Прогнозировали е несезонных и сезонных продаж товаров Метод Бокса-Дженкинса модель ARIMA, метод Брауна, Создание базы данных о продажах Сбор информации о внешних факторах www.forexsal.ru FOREXSAL SEASONAL
Похожие диссертации
- Развитие розничных торговых сетей на основе реинжиниринга бизнес-процессов
- Методы маркетингового стратегического управления развитием розничных торговых сетей
- Маркетинговые факторы развития розничной торговли мегаполиса
- Теоретико-методическое обеспечение процессов формирования и развития агрегированных бизнес-групп в розничной торговле
- Организационно-методические аспекты оценки качества торгового обслуживания населения в розничной торговле