Маркетинговые факторы развития розничной торговли мегаполиса

Леушина, Ольга Владимировна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые факторы развития розничной торговли мегаполиса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Леушина, Ольга Владимировна
Место защиты	Новосибирск
Год	2010
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые факторы развития розничной торговли мегаполиса"

На правах рукописи

ЛЕУШИНА ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ МЕГАПОЛИСА

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 8 ОКТ ?0Ю

Новосибирск 2010

004611534

На правах рукописи

ЛЕУШИНА ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ МЕГАПОЛИСА

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2010

Работа выпонена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Бакаева Вера Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Журавлева Любовь Александровна

кандидат экономических наук, доцент Цой Марина Евгеньевна

Ведущая организация: Омский государственный

университет им. Ф.М. Достоевского

Защита диссертации состоится 11 ноября 2010 года в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 8 октября 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор /л __З.А. Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях радикальной трансформации системы экономических отношений в Российской Федерации особая роль отводится мегаполисам. Одним из основных элементов социальной рыночной инфраструктуры мегаполисов является розничная торговля, функционирование которой определяется маркетинговой средой. Высокие темпы развития внешней среды приводят к динамичному изменению структуры розничной торговли мегаполисов и применяемых технологий. Эти процессы нуждаются в изучении, мониторинге и адекватном реагировании со стороны заинтересованных субъектов рынка и органов государственного регулирования. Кроме того, большое значение имеет реализация стратегического подхода к определению основных направлений развития розничной торговли мегаполисов.

Для разработки маркетинговых стратегий такого рода необходимо исследовать как внутреннюю среду организаций и предприятий, образующих розничную торговую сеть города, так и внешнюю, менее изученную, но оказывающую воздействие на розничную торговлю в целом и определяющую ее потенциал, особенности и тенденции развития. Важнейшее значение при этом имеет понота учета факторов внешней среды и степени их влияния на бизнес-процессы торговли; совершенствование методов анализа внешней среды и тенденций ее изменения; изучение возможностей адаптации розничной торговли к изменениям внешней среды.

Степень разработанности проблемы. Проведенный нами анализ работ отечественных и зарубежных авторов в исследуемой области показал, что многие аспекты рассматриваемой проблемы достаточно подробно отражены в трудах российских и зарубежных специалистов. Вопросы развития розничной торговли и потребительского рынка исследованы В.В. Бакаевой, И.К. Беляевским, Б. Берманом, В.А. Боровковой, Л.А. Брагиным, Р. Варли, Б. Вейтцем, С.Н. Виноградовой, Т.П. Данько, Л.П. Дашковым, В.Ф. Егоровым,

A.B. Зыряновым, П. Каленом, Т. Кентом, М. Леви, Т.И. Николаевой, Ю.А. Новоселовым, Э. Ньюмэном, О. Омаром, В. К. Памбухчиянцем,

B. Н. Платоновым, М. Рафиком, А.Н. Чаплиной, О.В. Чкаловой, Д. Эвансом и др. Маркетинговый подход к функционированию розничной торговли изложен в работах И. Ансоффа, ГЛ. Багиева, И.С. Березина, С.Г. Божук, Н.П. Ващекина, Е.П. Голубкова, J1.A. Журавлевой, Н.Я. Колюжновой, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, H.A. Нагапетьянца, Т.Н. Парамоновой, М. Портера, В.В. Салия, Б.Е. Токарева, Е.В. Тюнюковой, В.Ф. Егорова, М.Е. Цой, В.И. Черенкова, Н.В. Шаланова, Н.Д. Эриашвили, А.Я. Якобсона, Э.А. Уткина и др. Особенности мегаполисов отображены в исследованиях О.С. Боголюбова, Л.А. Велихова, В.И. Голованова, B.C. Занадворнова,

A.Л. Каранова, А. Лолы, П. Маршана, И. Самсона, М.А. Чернышова,

B.А. Яковлева и др.

Однако имеющиеся научные разработки не охватывают всего многообразия и специфики проблем розничной торговли мегаполисов, тенденций развития и механизмов ее адаптации к изменению маркетинговой среды. Отсутствует четкая классификация и общая модель факторов маркетинговой среды, недостаточно развит инструментарий и подходы к исследованию влияния факторов внешней среды. Кроме того, отсутствуют исследования развития марке-

тинговой среды розничной торговли г. Новосибирска в современных условиях с учетом местных особенностей.

Все это обусловливает актуальность избранной темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методических и прикладных основ анализа факторов маркетинговой среды и приоритетных направлений развития розничной торговли мегаполиса под воздействием внешней среды.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

- выявить особенности мегаполисов и тенденции развития розничной торговли как одной из подсистем их социальной инфраструктуры;

- определить, охарактеризовать и классифицировать факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на развитие розничной торговли мегаполиса;

- исследовать тенденции и особенности развития маркетинговой среды розничной торговли мегаполиса Новосибирска;

- разработать и апробировать методику количественной оценки влияния факторов внешней маркетинговой среды на организацию и развитие розничной торговли мегаполиса;

- определить приоритетные направления развития розничной торговли мегаполиса Новосибирска на основе результатов исследования его маркетинговой среды.

Объектом диссертационного исследования является процесс развития розничной торговли мегаполиса.

Предметом диссертационного исследования являются факторы маркетинговой среды, определяющие развитие розничной торговли мегаполиса.

Объектом наблюдения является розничная торговля мегаполиса Новосибирска и других мегаполисов Российской Федерации.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам развития торговли, потребительского рынка и маркетинга, теории социальной рыночной экономики, а также исследования в области коммерческой деятельности, градостроительства, экономики города, региональной экономики. В работе использованы методы маркетинговых исследований, принципы и методы системного подхода и анализа, методы причинно-следственного анализа, экспертных оценок, 8\\ЮТ-анапиз.

Информационной базой диссертационной работы являются материалы Госкомстата Российской Федерации Новосибирскстата, мэрии г. Новосибирска, администрации Новосибирской области; законодательные и нормативно-правовые материалы; литературные источники по развитию розничной торговли на современном этапе; материалы маркетингового исследования розничной торговой сети г. Новосибирска, данные экспертных оценок влияния факторов внешней среды.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- обоснована определяющая роль внешней маркетинговой среды в развитии современной торговли, заключающаяся в усиливающемся влиянии формирующих

ее факторов на стратегическую, тактическую и операционную деятельность субъектов торговли. В отличие от традиционного подхода, ориентированного на совершенствование торговой деятельности преимущественно за счет внутренних ресурсов предприятий, это позволяет повысить эффективность торговли за счет осуществления мониторинга внешней среды и настраивания торговых процессов в соответствии с ее изменениями;

- предложена четырехуровневая классификация факторов маркетинговой среды, влияющих на розничную торговлю мегаполиса, отличающаяся введением допонительного уровня внешней среды - регионального - и структурированием факторов по ряду признаков; определены существенные характеристики факторов внешней среды. Это позволяет более точно определить ключевые факторы внешней среды, характер их воздействия и степень влияния на развитие розничной торговли мегаполисов;

- разработана и апробирована методика количественной оценки влияния внешней среды на организацию и развитие розничной торговли мегаполисов, отличающаяся подходом к определению спецификации факторов внешней среды на основе причинно-следственного анализа методом Исикавы-Маджаро и введением интегральных показателей влияния факторов внешней среды. В результате апробации данной методики получены количественные оценки относительной важности факторов внешней среды, уровни их влияния и динамика изменения влияния факторов внешней среды на организацию и развитие розничной торговли мегаполиса Новосибирска;

- определены особенности и тенденции развития маркетинговой среды розничной торговли мегаполиса Новосибирска; разработаны более обоснованные направления развития розничной торговли г. Новосибирска основанные на воздействии внешней среды.

Теоретическое значение диссертации заключается в обосновании усиливающегося воздействия внешней среды на развитие розничной торговли мегаполиса; классификации факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на развитие розничной торговли; разработке методики количественной оценки влияния факторов внешней среды на розничную торговлю мегаполиса.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования как на уровне торговых предприятий, так и на уровне муниципальных органов для анализа влияния внешней среды на организацию и развитие розничной торговли и разработки направлений развития на основе использования возможностей и снижении угроз ухудшения ситуации под действием внешних факторов, а также в учебном процессе.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы, полученные в ходе исследования, обсуждались на научно-практических конференциях Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации (Новосибирск, 2004 г.), Социально-экономическое развитие и перспективы России: исследования молодых ученых (Новосибирск, 2009 г.).

Основные положения и результаты диссертационного исследования внедрены в Управлении потребительского рынка г. Новосибирска (акт о внедрении от 25.02.2010 №115-075), ООО Феникс (акт о внедрении от 28.01.2010 №250-010), а также в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (справка об использовании от 25.02.2010 № 77/06).

Научные публикации. По теме исследования автором опубликовано 8 научных статей общим объемом 3,3 п.л. (авторских - 3,0 пл.), в том числе одна авторская статья объемом 0,7 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией; а также учебное пособие объемом 3,8 п.л.

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, состоящего из 149 источников. Работа изложена на 168 страницах, содержит 36 таблиц, 18 рисунков, 8 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы исследования и степень ее разработанности; определены цель, задачи, объект, предмет исследования; сформулирована научная новизна; представлены теоретическая, методологическая и информационная база, методы сбора информации, практическая значимость и апробация результатов.

В первой главе Маркетинговые аспекты развития розничной торговли мегаполиса рассмотрены основные особенности мегаполисов; роль розничной торговли как части инфраструктуры мегаполисов; маркетинговый подход в системе рыночного развития и управления торговлей; понятие маркетинговой среды розничной торговли мегаполиса; обосновано повышающееся влияние возмущающих воздействий внешней среды на бизнес-процессы торговли; разработана классификация факторов окружающей среды, и определены их существенные характеристики.

Во второй главе Исследование маркетинговой среды розничной торговли мегаполиса проанализированы тенденции и особенности розничной торговли г. Новосибирска; проведен комплексный анализ ее внешней среды; разработана и апробирована методика количественной оценки влияния внешней среды на розничную торговлю мегаполиса, в результате чего получены данные по относительной важности факторов внешней среды, уровнях их влияния и динамике изменения.

В третьей главе Реализация методических подходов к определению основных направлений развития розничной торговли мегаполиса на основе результатов исследования маркетинговой среды с помощью БХУОТ-анализа определены направления развития розничной торговли мегаполиса; выявлены преимущества и недостатки развития розничной торговли Новосибирска, возможности решения проблем и угроз ухудшения ситуации под воздействием внешних факторов; проанализированы перекрестные взаимосвязи.

В заключении в обобщенном виде изложены основные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и предложения.

Блок-схема диссертационного исследования представлена на рис. 1.

Рис. 1. Блок-схема диссертационного исследования

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснование определяющего влияния внешней маркетинговой среды на развитие розничной торговли в современных условиях

Во всех работах по маркетингу отмечается важность анализа и учета влияния внешней среды, но именно только учета влияния при главенстве управления внутренними факторами торгового предприятия с целью повышения экономической эффективности и завоевания конкурентного преимущества. В диссертационной работе представлено обоснование необходимости перехода к учету определяющей роли внешней среды на развитие розничной торговли. Это обусловлено тем, что в условиях развития конкурентного рынка произошло снижение уровня стабильности внешней среды. Она динамично меняется, и ее возмущающее воздействие и влияние на розничную торговлю значительно возрастает. В связи с этим необходимо уметь воспринимать информацию о внешней среде, анализировать и прогнозировать ее воздействие на развитие торговли, руководствоваться изменениями во внешней среде и настраивать торговые процессы в соответствии с ними.

2. Классификация факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на развитие розничной торговли мегаполиса

Многообразие факторов маркетинговой среды затрудняет учет их влияния на развитие торговли. Отсутствие в теории маркетинга единой спецификации и классификации факторов маркетинговой среды, расхождения в терминологии привели к необходимости их разработки.

В диссертации предложена четырехуровневая классификация факторов маркетинговой среды по степени воздействия - факторы внешней среды (макросреды, региональной среды, микросреды окружения) и внутренней среды; которые различаются по управляемости (неконтролируемые факторы, частично контролируемые и контролируемые) и подразделяются на группы по ряду признаков (рис. 2).

Рис. 2. Классификация факторов маркетинговой среды 7

Определение спецификации основных факторов внешней среды, оказывающих влияние на розничную торговлю мегаполисов, осуществлялось на основе причинно-следственного анализа методом Исикавы-Маджаро (рис. 3).

Предложение Рис. 3. Факторы внешней среды, оказывающие влияние на розничную торговлю мегаполиса

Для прогнозирования характера и механизма воздействия факторов внешней среды, возможности влияния определены их существенные характеристики (рис. 4).

Ха/к/ктсрисптка

Описание характеристики

Стедет#1 /е характер/стнки

Рис 4. Характеристики факторов внешней среды

3. Методика и результаты количественной оценки влияния факторов внешней среды на розничную торговлю Новосибирска

Традиционные методы анализа позволяют получить качественную картину влияния факторов внешней среды на развитие розничной торговли. Для оценки степени влияния и динамики его изменения необходимо иметь возможность количественной оценки их влияния. Автором разработана методика количественной экспертной оценки влияния факторов внешней среды на розничную торговлю, агоритм которой представлен на рис. 4.

Формирование спецификации факторов внешней среды, _на основе причинно-следственного анализа методом Исикавы-Маджаро_

Разработка анкет, определение круга экспертов, проведение их опроса по оценке относительной важности факторов внешней среды методом парных сравнений

Проверка полученных экспертных оценок на согласованность путем определения значимости коэффициента конкордации. Расчет групповых оценок и коэффициентов _относительной важности Факторов внешней среды р._

Формирование группы наиболее значимых факторов внешней среды и проведение экспертной оценки уровней их влияния методом непосредственной бальной оценки

Проверка экспертных оценок на согласованность путем определения значимости коэффициентов парной корреляции оценок экспертов. Расчет групповых бальных оценок экспертов и интегральных показателей влияния Факторов внешней среды

Анализ уровней влияния факторов внешней среды на розничную торговлю _и динамики их изменения_

Рис. 5. Агоритм методики количественной оценки влияния факторов внешней среды на розничную торговлю мегаполиса

При апробации предложенной методики проведена количественная оценка уровней влияния факторов внешней среды на розничную торговлю Новосибирска. При этом на основе опроса экспертов методом парных сравнений определены индексы относительной важности факторов внешней среды.

Наибольшее влияние на процессы розничной торговли Новосибирска оказывают экономические факторы, факторы экономической политики местных органов власти, оптово-посреднических ресурсов, социально-экономические, нормативно-правовые и демографические факторы, факторы использования НТП в торговле, финансовых ресурсов. Наименьшее влияние оказывают природно-климатические факторы, географическое положение и экологичность.

Полученные бальные оценки уровней влияния отдельных факторов внешней среды на розничную торговлю Новосибирска показали, что в 20082009 гг. внешняя среда в целом оказывала положительное влияние на розничную торговлю города (Кин 2008 = 2,456 (из максимальных 5 балов), Кин 2009 = 0,898), однако уровень ее положительного влияния за кризисный год снизися на 63,4%. Положительное влияние в 2008 г. оказывали экономические, градостроительные, социально-экономические, поведенческие и транспортные факторы, а наиболее слабые уровни влияния имели факторы НТП в производстве товаров, информационных и трудовых ресурсов. В 2009 г. пять факторов внешней среды оказывали отрицательное влияние на розничную торговлю города. Это экономические, социально-экономические н поведенческие, факторы финансовых ресурсов и сезонность.

Анализ изменения уровней влияния факторов за год показывает, что положительные изменения наблюдались только у двух факторов - трудовых ресурсов (+43,1%) и демографических (+31,4%). Отрицательные изменения уровней влияния факторов отмечены у финансовых ресурсов (- 238,8%), социально-экономических (-179,0%), экономических (-174,1%) и поведенческих (-143,1%).

4. Приоритетные направления развития розничной торговли Новосибирска, основанные на воздействии внешней среды

Определение направлений развития розничной торговли Новосибирска осуществлялось на основе анализа взаимосвязей между внешними и внутренними факторами после исследования основных тенденций и особенностей развития маркетинговой среды розничной торговли мегаполиса.

Оценка развития розничной торговли г. Новосибирска в 2000-2007 гг. позволила выявить как общие тенденции, совпадающие с общероссийскими, так и особенности формирования розничной торговой сети мегаполиса. Общие тенденции определяются факторами макросреды розничной торговли, а особенности обусловливаются изменениями региональной среды. К общим тенденциям относятся высокая прибыльность розничной торговли и, как следствие, значительные темпы развития - приток инвестиций, стабильный рост числа торговых предприятий и розничного товарооборота, увеличение внутренних финансовых ресурсов и повышение экономической устойчивости торговых предприятий. Приток капиталов способствовал развитию прогрессивных форм и форматов торговли, современных технологий управления, товаропро-движения и обслуживания покупателей. Активизируются процессы интеграции и динамичного распространения торговых сетей.

К особенностям развития розничной торговли г. Новосибирска следует отнести опережающие темпы роста розничного товарооборота и строительства крупных торговых центров по сравнению со среднероссийскими, одни из самых высоких в стране уровни оборота розничной торговли на душу населения и обеспеченности торговыми площадями. В мегаполисе наблюдается рост доли стационарных предприятий и сокращение количества объектов мекорозничной торговой сети, экспансия крупных федеральных и международных торговых сетей, активно развивается фирменная и франчайзинговая торговля, что позволяет обеспечить поноценную структуру предложения товаров как по объему, так и по ассортименту, стоимости и качеству.

При этом ярко проявляются характерные для всей страны недостатки развития розничной торговли: постоянный рост текущих, административных и коррупционных издержек торговых предприятий и обусловленный ими рост цен; низкая эффективность использования торговых и. складских площадей; нехватка собственных средств и высокий уровень зависимости от заемных финансовых ресурсов; высокая доля импортной продукции в структуре товаров и ее высокие цены; значительный уровень нарушений по качеству товаров, правилам торговли, культуре обслуживания; сопряженность с теневой экономикой; высокая доля ручного труда.

К местным особенностям негативных тенденций относятся: нерациональное бессистемное размещение объектов торговли и значительная неравномерность территориального распределения; недостаточное количество и низкий уровень ассортимента внутриквартальных торговых точек и торговых объектов в удаленных районах города; экстенсивность развития розничной торговой сети мегаполиса; высокий уровень цен на приобретение и аренду торговых помещений; достаточно

высокая доля магазинов старых проектов и размещенных в непрофильных помещениях, их недостаточная техническая оснащенность; низкий уровень официальной заработной платы и значительная текучесть кадров.

При анализе внешней среды рассмотрены процессы изменения факторов макро и региональной среды. Положительное влияние в указанный период на развитие торговли оказывало воздействие следующих факторов макросреды: политическая стабильность в государстве; рост экономики, реальных денежных доходов населения и обусловленного ими покупательского спроса; система правовых основ рыночных отношений; научно-технический прогресс и глобализация мировой экономики; индивидуализация спроса населения. Основными их негативными проявлениями являлись: избыточная концентрация власти в руках государства; слабая развитость рыночных механизмов саморегулирования; высокий уровень инфляции, налогообложения, теневой экономики, коррупции; многочисленность и частые изменения нормативных актов, слабый контроль за выпонением законодательства; депопуляция населения страны; значительная дифференциация населения по уровню доходов; низкая эффективность производства товаров; высокая стоимость современных торговых технологий и оборудования.

В Новосибирске развитию розничной торговли способствуют такие факторы региональной среды, как привлекательность города в целом как мегаполиса; опережающая динамика темпов социально-экономического развития города и инвестиций в основной капитал по сравнению со средними показателями по РФ; диверсифицированность экономики города; высокая концентрация населения мегаполиса, развитые потребности жителей города и их покупательская активность; активная политика местных властей по привлечению инвестиций, развитию рыночных процессов и симулированию местного производства; стабильный рост объемов и ассортимента оптовой торговли города; высокий научно-технологический, производственный и образовательный потенциал города; развитая система финансовых и других объектов рыночной инфраструктуры; высокий уровень межрегиональной и внешнеэкономической деятельности; наличие трудовых ресурсов с высоким образовательно-квалификационным уровнем. Препятствуют развитию розничной торговли следующие особенности внешней среды мегаполиса: отсутствие эффективной системы и методов административного муниципального воздействия и регулирования торговой деятельности, методических требований и рекомендаций по размещению торговых предприятий на территории города, системы сбора и анализа информации по инфраструктуре и конъюнктуре потребительского рынка; неблагоприятная демографическая ситуация, выражающаяся в депопуляции, демографическом старении и половой диспропорции жителей, малодет-ности семей; значительная доля жителей с низкими доходами; слабо развитое производство товаров народного потребления; измельченность оптовых предприятий, низкий уровень их технического оснащения; слабая изученность поведенческих и психографических профилей покупателей города; плохое состояние дорожно-транспортной сети города.

Для анализа связей между внешними и внутренними факторами в диссертационной работе используется расширенная или интегрированная матрица Б\УОТ-анализа (рис. 6), позволяющая установить перекрестные взаимосвязи между проранжированными факторами маркетинговой среды розничной торговли.

Матрица S - преимущества торговли города 51.1. Стабильный рост числа торговых предприятий и торговых площадей 51.2. Разнообразие форм и форматов торговли S1.6. Опережающие темпы роста крупных торговых центров S2.1. Развитая структура предложения товаров как по объему, так и по ассортименту, стоимости и качеству S4.1. Стабильный рост объема товарооборота Матрица \У - недостатки торговли города .1. Нерациональное бессистемное размещение торговых точек и'! .2. Территориальная неравномерность розничной торговли, ил .5. Недостаточное количество внутри квартальных торговых точек \V1.6. Недостаточное количество розничных предприятий в удаленных районах города \V2.2. Высокая доля импортной продукции в структуре товаров \V2.4. Низкий уровень ассортимента товаров местных производителей \V2.8. Высокие цены на продукты первой необходимости

Матрица О - возможности внешней среды 02.4. Активность местных органов власти по привлечению инвестиций и развитию рынка 04.5. Стабильный большой спрос на товары первой необходимости 09.4. Высокий уровень межрегиональной и внешнеэкономической коммерческой деятельности 012.3. Динамичное развитие всех видов городского транспорта, рост грузо- и пассажироперевозок 012.4. Бурный рост количества автомобилей 014.4. Доступность информации о товарах, производителях и продавцах 016.2. Развитая пищевая и перерабатывающая промышленность Матрица SO - стратегии развития сильных сторон на основе использования возможностей внешней среды Sfl.l, 4.1)ЧЮ2.4. Развивать торговую сеть города за счет политики муниципальных органов, направленной на создание благоприятных условий для бизнеса S(1.1,1.2)Ч09.4. Повышать объемы продажи и развивать форматы торговли за счет расширения сети франчайзинговой торговли S1.2ЧЮ16.2. Повышать объемы продажи и привлекательность для потребителей товаров местных производителей путем развитая сети фирменных магазинов S1.6Ч>0(12.3,12.4,14.4). Развивать крупноформатные объекты торговли, используя растущую мобильность и информированность жителей Матрица - стратегии преодоления недостатков путем использования возможностей внешней среды \У(1.2,1.3,1.5,1,б)-02.4. Повышать качество торговой сети и равномерность распределения за счет активного привлечения средств инвесторов для строительства торговых объектов в удаленных районах города и внутри жилых микрорайонов \V2.2Ч09.4. Повышать объемы продаж и доступность товаров из других регионов РФ за счет использования высокого уровня прямых межрегиональных торговых связей \V2.8Ч04.5. Разработать систему мер по контролю роста цен на товары первой необходимости, обусловленному стабильно высоким спросом на них

Матрица Т - угрозы внешних факторов Т2.1. Отсутствие эффективной системы и методов административного муниципального воздействия и регулирования торговой деятельности Т2.2. Отсутствие системы сбора и анализа информации по инфраструктуре и конъюнктуре потребительского рынка Т2.3. Отсутствие единых методические требований и рекомендаций по размещению торговых предприятий на территории города Т4.2. Значительная доля жителей с нижими доходами Т15.1. Слабая изученность поведенческих факторов TI6.1. Слабая развитость и неконкурентоспособность производства товаров народного потребления TI8.I. Слабая изученность психопатических профилей Матрица ST - стратегии повышения преимуществ путем снижения угроз S(1.1,1.2)Ч>Т(2.1,2.3). Разработал, единые требования и проводить в городе единую политику по рациональному формированию розничной торговой сети S1.2ЧТ4.2. Развивать систему проведения сезонных распродаж, сельскохозяйственных ярмарок и базаров с целью снижения цен и поддержки малоимущих горожан S4.1Ч Т4.2. Повышать объемы продажи за счет активизации неудовлетворенного отложенного спроса слоев населения с низкими доходам Матрица \УТ - стратегии устранения (ослабления) недостатков путем снижения угроз \У(1.1,1.2)ЧТ2.1. Разработать систему и методы административного муниципального воздействия на развитие розничной торговли \\^(1.1,1.2)ЧТ2.2. Разработать методики сбора и анализа информации по инфраструктуре и конъюнктуре потребительского рынка города \V2.2Ч>Т16.1. Снизить долю импортных товаров в торговле города путем стимулирования развития производства местных импортозамещающих товаров \V2.-IЧТ(15.1,18.1) Расширять номенклатуру товаров путем развития производства товаров народного потребления местными производителями на основе изучения потребительских запросов населения

Рис. 6. Фрагмент анализа взаимосвязей между внутренними и внешними факторами маркетинговой среды

Оценка развития розничной торговли мегаполиса Новосибирска позволила выявить сильные и слабые стороны развития отрасли в городе и сформировать в виде таблиц матрицы S - преимущества (сильные стороны) торговли, W-недостатки (слабые стороны) торговли. Матрицы О - возможности решения проблем со стороны внешней среды, и Т - угрозы ухудшения ситуации под воздействием внешних факторов формируются по итогам исследования внешней среды розничной торговли в Новосибирске. После этого устанавливаются перекрестные взаимосвязи между строками матриц S - W и О - Т; проводится анализ полученных цепочек связей и выбираются наиболее весомые из них; формируются матрицы SO, WO, ST и WT, на основе которых разрабатываются приоритетные направления развития розничной торговли г. Новосибирска.

В результате исследования маркетинговой среды мегаполиса нами определены следующие приоритетные направления развития розничной торговли г. Новосибирска, основанные на учете определяющей роли внешней среды на торговые процессы (рис. 7).

III. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Активное развитие процессов урбанизации и глобализации экономики привело к значительному росту влияния мегаполисов, являющихся центрами международных и межрегиональных обменных процессов, обеспечивающих формирование единого экономического, культурного, научного и информационного пространства. Одним из таких центров является г. Новосибирск.

2. Розничная торговля - одна из значимых подсистем социальной инфраструктуры мегаполисов, выпоняющая две взаимодопоняющие функции - социальную и экономическую. Основной концепцией развития розничной торговли становится маркетинг.

3. Переход к рыночной экономике значительно повысил роль возмущающих воздействий окружающей среды на бизнес-процессы торговли. Необходим переход от учета влияния факторов внешней маркетинговой среды к главенству динамично изменяющейся внешней среды.

4. В теории маркетинга отсутствует единая структуризация и классификация среды розничной торговли. В диссертационном исследовании предложена авторская классификация факторов, их структурирование по группам и определены существенные характеристики факторов внешней среды.

5. Анализ основных тенденций и особенностей изменения маркетинговой среды розничной торговли г. Новосибирска показал, что общие тенденции определяются факторами макросреды розничной торговли, а особенности обуславливаются изменениями региональной среды. Автором проведено традиционными методами анализа вторичной информации исследование основных тенденций и особенностей развития розничной торговли мегаполиса Новосибирска, изменение ее макросреды и региональной среды, выявлены положительные и негативные стороны развития маркетинговой среды.

Развитие структуры розничной торговой сети мегаполиса путем разработки механизмов поддержки в рамках бюджетной, налоговой и кредитной политики, создания благоприятных условий для бизнеса и привлечения инвестиций, развития малого предпринимательства; разработки системы и методов административного муниципального воздействия на развитие розничной торговли; разработки и внедрения методических требований и рекомендаций по размещению торговых предприятий; развития новых форм и форматов торговли, направленных на удовлетворение растущих и изменяющихся потребностей всех категорий потребителей; развития программы льготного торгового обеспечения Улучшение структуры и качества товарного ассортимента путем совершенствования предложения товаров в соответствии с растущими и изменяющимися запросами населения, с демографической структурой населения и индивидуальными особенностями покупательского спроса. Расширение ассортимента и снижение цен на товары путем улучшения прямых связей с производителями, внешнеэкономических и межрегиональных торговых связей, развития системы мер поддержки местного производства товаров народного потребления. Повышение качества товаров в розничной торговле мегаполиса за счет усиления контроля как в рознице, так и в оптовых предприятиях города Повышение удобства приобретения товаров и качества обслуживания путем развития сети магазинов шаговой доступности; внедрения современных технологий обслуживания и расчетов с покупателями; повышения внимания к планировке магазинов, оформлению и дизайну торговых залов и фасадов зданий, внутренней и внешней рекламе, благоустройству прилегающих территорий, организации парковок; развития системы допонительных услуг и повышения их качества Улучшение результатов экономической деятельности предприятий торговой сети путем разработки и реализации системы мер повышения потребительского спроса стимулированием доходов населения и активизацией неудовлетворенного отложенного спроса; увеличения прибыльности за счет развития интеграции между производством, торговлей и кредитно-финансовым сектором и развития торговых сетей; интенсификации использования торговых и складских помещений; организации прямых поставок товаров от производителей и увеличения в товарообороте доли товаров местных производителей; привлечения посреднических предприятий для выпонения непрофильных работ; проведения активной работы по борьбе с коррупцией и снижению административных барьеров. Увеличивать инвестиционную привлекательность розничной торговли мегаполиса путем роста стабильности нормативно-правовой базы деятельности и условий налогообложения бизнеса; возрастания доступности заемных средств, снижения процентных ставок кредитов и либерализации условий получения их. Повышать добросовестную конкуренцию путем ужесточения контроля выпонения антимонопольного законодательства; ограничения уровня наличных расчетов за поставляемые товары; системы мер по выводу торговли из тени.

Улучшение управления бизнес-процессами предприятий торговой сети путем применения современных информационных технологий, внедрением логистики, различных маркетинговых инструментов и передового зарубежного опыта на базе высокого научно-образовательного потенциала мегаполиса; повышения качества управления за счет информированности торговых предприятий о состоянии потребительского рынка Повышение материально-технической базы и уровня технологических процессов предприятий торговой сети путем внедрения прогрессивных технологических процессов товародвижения и реализации товаров на базе доступности в г. Новосибирске современных технологий и оборудования, а также возможностей их внедрения за счет высокого уровня научно-технологической инфраструктуры мегаполиса. Улучшение коммуникаций предприятий торговой сети путем внедрения современных методов стимулирования продажи и проведения активной рекламы за счет использования потенциалов внешней среды мегаполиса: значительной численности и высокой плотности населения; развитого рынка информационных и рекламных услуг; широкого спектра посреднических предприятий Совершенствование работы персонала предприятий торговой сети путем использования возможностей развитого рынка труда, наличия в городе мощного потенциала многопрофильного и многоуровневого образования и притока кадров из окружающих регионов; повышение уровня профессиональной и юридической грамотности персонала торговых предприятий путем развития отраслевой системы непрерывного профессионального образования, подготовки и переподготовки специалистов торговли; улучшение условий труда за счет контроля нарушений КЗОТа, повышения социальной защищенности персонала и снижения теневых схем труда и оплаты.

Рис. 7. Приоритетные направления развития розничной торговли г. Новосибирска

6. Традиционные методы анализа не позволяют получить количественную оценку влияния факторов внешней среды на развитие розничной торговли, необходимую для оценки степени влияния и динамики его изменения. Автором разработана и апробирована методика количественной экспертной оценки влияния факторов внешней среды на розничную торговлю. Предлагаемая методика обладает достаточно универсальным характером и может использоваться для проведения количественных исследований любых систем с набором качественных показателей.

7. На основе результатов проведенных исследований маркетинговой среды розничной торговли г. Новосибирска выявлены преимущества и недостатки розничной торговли мегаполиса, а также возможности решения проблем со стороны внешней среды и угрозы ухудшения ситуации под воздействием внешних факторов. Анализ перекрестных связей между ними позволил выявить цепочки взаимосвязей, определяющих возможные направления развития розничной торговли, основанные на согласовании внутренних сил и слабостей розничной торговой сети города с внешними возможностями и угрозами. На основе анализа и обобщения полученных цепочек взаимосвязей определены приоритетные направления развития внутренней среды розничной торговли мегаполиса Новосибирска под воздействием внешней среды.

8. Для успешного функционирования и развитие розничной торговли города необходимо комплексное развитие всех его социальных и экономических сторон, основными направлениями которого могут быть: повышение потребительского спроса за счет комплекса мер по увеличению доходов населения; снижение уровней инфляции, процентных ставок, налогообложения предприятий, коррупции и теневой экономики; улучшение демографической обстановки, снижение расслоения населения по уровню доходов и доли жителей с низкими доходами; разработка и реализация муниципальными органами системы мер по оптимизации территориального размещения торговых предприятий; создание крупных оптовых распределительных центров; интенсивное освоение современных наукоемких технологий; повышение доступности кредитов и информации о состоянии торговой отрасли.

IV. Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Леушина О.В. Исследование влияния внешней среды на организацию и развитие розничной торговли Новосибирска// Сибирская финансовая школа. - 2010. - № 1-2. - 0,7 п.л.

Статьи в научных изданиях:

2. Леушина О.В. Влияние внешней среды на организацию и развитие розничной торговли мегаполиса // Исследования молодых ученых: отраслевая и региональная экономика, финансы и социология: сборник материалов. - Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2010.-0,6 п.л.

3. Леушина О.В. Влияние кризиса на тенденции развития розничной торговли Новосибирска // Актуальные вопросы экономических наук: сборник материалов

VIII Всероссийской научно-практической конференции с международным участием: в 2-х ч. - Новосибирск: ЦРНС. 2009. - Ч. 1. - 0,3 п.л.

4. Леушина О.В. Факторы внешней среды, обеспечивающие функционирование розничной торговли в Новосибирске // Проблемы и перспективы развития экономики и менеджмента в России и за рубежом: материалы межрегиональной научно-практической конференции. 21-22 апреля 2009 г. - Рубцовск, 2009. - 0,6 п.л.

5. Леушина О.В. Нормативно-правовое регулирование торговли как фактор внешней среды при организации розничной торговли // Эффективность функционирования потребительской кооперации и взаимосвязанных отраслей в ходе интеграционных процессов: региональный аспект: материалы международной научно-практической конференции. 12 декабря 2008 г.: в 2 ч. - Новосибирск: СибУПК, 2009. -Ч. 1.-0,2 п.л.

6. Штанько А.И., Леушина О.В. Объектный метод проектирования бизнес-процессов // Эффективность функционирования потребительской кооперации и взаимосвязанных отраслей в ходе интеграционных процессов: региональный аспект: материалы международной научно-практической конференции. 12 декабря 2008 г.: в 2 ч. - Новосибирск: СибУПК, 2009. - Ч. 1. - 0,2 п.л. (авт. 0,1 пл.).

7. Леушина О.В. Социально-демографическая ситуация в Новосибирске как маркетинговый фактор внешней среды при организации розничной торговли в городе // Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в современном бизнес-пространстве: материалы научно-практической конференции. 28 апреля 2008 года. - Новосибирск: СибУПК, 2008. - 0,4 п.л.

8. Бакаева В.В., Лагутина H.H., Леушина О.В. Стратегическое развитие розничной торговли потребительской кооперации // Экономика и бизнес: Позиция молодых ученых: материалы международной конференции. - Барнаул: Аз Бука, 2005.- 0,3 п.л. (авт. 0,1 п.л.).

Учебное пособие:

9. Леушина О.В. Размещение розничной торговой сети. - Новосибирск: СибУПК, 2008. -3,8 п.л.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации hltp://vvww.sibupk.su/dis 1 .htm

Подписано в печать 29.09.2010. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

_Тираж 100 экз. Печ. л. 1,25. Уч.-изд. л. 1,16. Заказ №521._

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Леушина, Ольга Владимировна

Введение.

Глава 1. Маркетинговые аспекты развития розничной торговли мегаполиса

1.1. Особенности мегаполисов и их инфраструктуры.

1.2. Розничная торговля как часть инфраструктуры мегаполиса.

1.3. Характеристика маркетинговой среды розничной торговли мегаполиса.

Глава 2. Исследование маркетинговой среды розничной торговли мегаполиса.

2.1. Особенности и тенденции развития розничной торговли г. Новосибирска.

2.2. Традиционный анализ факторов внешней среды, определяющих розничную торговлю г. Новосибирска.

2.3. Методика количественной оценки влияния факторов внешней среды на розничную торговлю мегаполиса.

2.4. Количественная оценка влияния факторов внешней среды на розничную торговлю г. Новосибирска.

Глава 3. Реализация методических подходов к определению направлений развития розничной торговли мегаполиса на основе результатов исследования маркетинговой среды.

3.1. Адаптация методики SWOT - анализа к определению направлений развития розничной торговли

3.2. Определение сильных и слабых сторон розничной торговли мегаполиса Новосибирска, угроз и возможностей ее внешней среды.

3.3. Выявление взаимосвязи факторов внутренней и внешней среды и определение приоритетных направлений развития розничной торговли г. Новосибирска под воздействием внешней среды.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые факторы развития розничной торговли мегаполиса"

В условиях радикальной трансформации всей системы экономических отношений в РФ все большую роль в стране приобретают мегаполисы, выпоняющие функции центров промышленности, торговли, крупных транспортных узлов, являющиеся сосредоточием финансовых структур и других объектов рыночной инфраструктуры. Они являются наиболее инвестиционно привлекательными территориями, центрами науки, образования, культуры, первыми приспосабливаются к новым условиям и превращаются в города-предприниматели, определяющие основные направления развития экономики страны, апробирующие новые формы и методы рыночных отношений. Мегаполисы, представляя собой сложнейшие образования, нуждаются в особом внимании к решению своих проблем.

Одним из основных элементов социальной рыночной инфраструктуры мегаполиса, позволяющим решать задачу повышения качества жизни населения, является розничная торговля. Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Она не только зависит от изменений в обществе и экономике, но и сама активно влияет на социально-экономические процессы. Высокие темпы изменения ситуации в общественно-экономическом развитии РФ, постоянно меняющиеся окружающая внешняя среда и запросы потребителей, требуют своевременного изучения и анализа процессов, происходящих при формировании рыночной инфраструктуры розничной торговли мегаполисов. Интерес к развитию розничной торговли мегаполисов усиливается как с научной, так и с практической точек зрения.

Основным направлением развития и повышения эффективности деятельности предприятий торговли догое время являлось совершенствование методов управления ресурсами и процессами функционирования предприятия (внутренний операционный маркетинг-менеджмент). Однако развитие конкурентного рынка и снижение уровня стабильности внешней среды привело к тому, что все большее влияние на деятельность предприятий стала оказывать внешняя рыночная среда. Большинство исследователей и практиков стали гораздо больше внимания уделять вопросам повышения эффективности за счет взаимодействия предприятий с динамично изменяющейся внешней средой. В связи с этим в последнее время активно развивается стратегический маркетинг и менеджмент [6, 28, 62, 67, 112], основанный на анализе рыночной ситуации и внешней среды бизнеса. Стратегический подход предполагает изучение экономических факторов, ресурсов торговли, изменения потребительского рынка, рыночных тенденций, правовых ограничений и прочих элементов. Стратегическое развитие торговли в большей мере связано с изменениями в бизнес-среде и открывающимися для торгового бизнеса возможностями, чем с операционной маркетинговой деятельностью компаний.

Для разработки маркетинговых стратегий организации и развития розничной торговли г. Новосибирска необходимо иметь углубленное представление как о внутренней среде торговой сети города, ее потенциале, особенностях и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом сферой розничной торговли в ней.

Розничная торговля мегаполиса является сложной многоуровневой системой, подверженной влиянию широкого спектра факторов, являющихся причиной изменения ее структуры и показателей работы. Маркетинговый подход к бизнес-процессам в торговле подразумевает гибкость и способность подстраиваться к условиям внешней среды. Кардинальная перестройка политического строя, экономики и всего уклада жизни в последние десятилетия привели к ускорению процессов изменения окружающей среды. Исследование окружающей среды является необходимым для выживания и развития торговли в. постоянно изменяющейся (турбулентной, как ее определили Ж.Ж.Ламбен [66] и И. Ансофф [6]) среде. Ужесточение конкурентной борьбы в условиях рыночных отношений требуют постоянного совершенствования методов анализа состояния внешней среды и тенденций ее изменения в будущем, максимально поного* учета факторов, имеющих различную степень важности и влияния на бизнес-процессы,и адаптации розничной торговли к ее изменениям.

Проведенный нами анализ работ отечественных и зарубежных авторов в исследуемой области показал, что многие аспекты рассматриваемой проблемы достаточно подробно отражены в трудах российских и зарубежных специалистов. Вопросы развития розничной торговли и потребительского рынка исследованы В.В. Бакаевой, И.К. Беляевским, Б. Берманом, В.А. Боровковой, JI.A. Брагиным, Р. Варли, А.И. Васильевым, Б. Вейтцем, С.Н. Виноградовой, Т.П. Данько, Л.П. Дашковым, В.Ф. Егоровым, П. Каленом, Т. Кентом, М. Леви, Т.И. Николаевой, Ю.А. Новоселовым, Э. Ньюмэном, О. Омаром, В. К. Памбухчиянцем, В. Н. Платоновым, М. Рафиком, А.Н. Чаплиной, О.В. Чкаловой, Д. Эвансом и др. Маркетинговый подход к функционированию розничной торговли изложен в работах Hi Ансоффа, Г.Л. Багиева, И.К. Беляевского, И.С. Березина, С.Г. Божук, Н.П. Ващекина, Е.П. Голубкова, Л.А. Журавлевой, Н.Я. Колюжновой, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, А.П. Мищенко, H.A. Нагапетьянца, Т.Н. Парамоновой, М. Портера, В.В1. Салия, Б.Е. Токарева, Е.В. Тюнюковой, В.Ф. Егорова, М.Е. Цой, В.И. Черенкова, Н.В. Шаланова, Н.Д. Эриашвили, А.Я. Якобсона, Э.А. Уткина и др. Особенности мегаполисов отображены в исследованиях О.С. Боголюбова, Л.А. Велихова, В.И. Голованова, B.C. Занадворнова, А.Л. Каранова, А. Лолы, П. Маршана, И. Самсона, М.А. Чернышова, В.А. Яковлева и др.

Однако имеющиеся научные разработки не охватывают всего многообразия и специфики проблем розничной торговли мегаполисов, тенденций развития и механизмов ее адаптации к изменению маркетинговой среды. Отсутствует четкая классификация и общая модель факторов маркетинговой среды, недостаточно развит инструментарий и подходы к исследованию влияния факторов внешней среды. Кроме того, отсутствуют исследования > развития* маркетинговой среды розничной торговли г. Новосибирска в современных условиях с учетом местных особенностей.