Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые стратегии в управлении предприятием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Шитиков, Николай Михайлович
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии в управлении предприятием"

Направахрукописи

ШИТИКОВ НИКОЛАЙ МИХАЙЛОВИЧ

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2005

Работа выпонена на кафедре предпринимательства, управления и маркетинга Российского государственного социального университета

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

ЛЮТОВА ИРИНА ИВАНОВНА

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

ИЛЮХИНА Раиса Васильевна кандидат экономических наук, доцент ГРАЧЕВА Елена Александровна

Ведущая организация Национальный институт бизнеса

Защита состоится 6 июля 2005 г. в 14-00 часов на заседании Диссертационного совета Д.224.002.03. по экономическим наукам при Московском государственном социальном университете по адресу: 129226 г.Москва, ул. В.Пика д.4 к.2, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Московского государственного социального университета по адресу: 129226 г. Москва, ул.В.Пика, д.4, корпус 3.

Автореферат разослан 6 июня 2005 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д.224.002.03 Д.э.н., доц.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Реформирование экономики и ликвидация прямого государственного вмешательства в функционирование субъектов хозяйствования обусловили объективные и субъективные факторы неадекватности принятия решений по управлению предприятием.

Ортодоксальность мышления, отказ от использования современных рыночных методов управления деятельностью предприятия, управленческим звеном снижает эффективность функционирования и конкурентоспособность предприятия и производство конкурентоспособной продукции. Оживление экономики и последующий подъем во многом зависят от быстроты и степени радикальное ги перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий. Однако, следует констатировать, что в современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.

Решение выявленных проблем становления рыночной экономики во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг как концепция рыночной ориентации управления. В основу маркетинговой деятельности положена разработка маркетинговых стратегий и планов. Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции.

Эффективность функционирования предприятия в рыночных условиях хозяйствования зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а так же для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

Разработка маркетинговых стратегий-это непрерывный, циклический, процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого -достижение намеченных целей предприятия в условиях нарастания неопределенности и агрессивности рынка.

Исходя из вышеизложенного, необходимо рекомендовать разработку адекватных маркетинговых стратегий, подкрепленных планами-графиками, экономико-статистическими исследованиями, тщательно разработанными при участии управленческого звена и подчиненного персонала, что будет способствовать стабилизации и повышению эффективности функционирования предприятия как в краткосрочной, так и в догосрочной перспективе.

Это обусловило выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методические вопросы стратегического товарного планирования приобрели особую актуальность в последние годы, это связано со снижением эффективности функционирования предприятий в связи с производством неконкурентоспособной продукции, отсутствием либо не достаточно квалифицированным формированием товарной стратегии в условиях конкурентной среды.

Развитию стратегического планирования, формированию товарной стратегии предприятий различных форм собственности посвящены работы И. Ансоф-фа, М. Портера, Ф. Котлера, А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, П. Дойля, Н.Н. Пилипенко, Шахового ВА, Татарского Е.Л. и ряда других российских авторов.

Однако, применительно к современным условиям, когда произошло реформирование традиционных форм хозяйствования и товаропроизводителей стокнулись с проблемами рыночной экономики по реорганизации управления, формированию товарной стратегии, на главный ориентир рынка- покупательный спрос, в соответствии с которым следует ориентировать предложение производства, многие методы управления хозяйственной деятельностью требуют дальнейшего, более глубокого изучения.

Возникла необходимость допонительных исследований в области: изучения методологии управления товарной стратегией предприятий в условиях конкурентной рыночной среды; использования классических моделей стратегического планирования; разработки направлений и реализация маркетинговой политики фирм-товаропроизводителей в новых условиях хозяйствования. Необходимо более глубокое изучение проблемы управления маркетингом, товарной стратегией предприятий.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные соискателем и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

- введено в научный оборот понятие механизм использования инструментов при формировании товарной стратегии предприятия, раскрыты структура и содержание, уточнены сопутствующие ему понятия;

- усовершенствована методика проведения анализа позиции предприятия на рынке товаров и самого товара с учетом классических и современных подходов и тенденций;

- определены последовательность этапов формирования товарной стратегии и их содержание, приемы и методы анализа, обобщения и оценок, как результаты диагностического процесса;

- предложена модель управления формирования товарной стратегии на основе определения обоснованных целей коммуникативной политики фирм-изготовителей товаров и самих товаров с учетом принципов универсальной рациональности и хозяйственной миссии.

Структура и объем работы. Диссертация издожена на страницах, включая схемы, таблицы, рисунки, состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Цели и задачи исследования.

Целью исследования является разработка товарной стратегии и управления ею на предприятии в конкурентной рыночной среде, обоснование принципов использования классических моделей стратегического планирования, разработке научно-обоснованной маркетинговой политики и методологии оценки конкурентоспособности товара.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе решены следующие задачи:

- раскрыта специфика стратегического планирования и его роли в управлении предприятием;

- определены инструменты, возможные к использованию при формировании и реализации товарной стратегии предприятия;

- выявлены и систематизированы рыночные аспекты позиционирования предприятия на основе адаптивного использования классических моделей стратегического планирования;

- раскрыты факторы первичного влияния на конкурентоспособность товара и усовершенствована методология оценки фирм-изготовителей товаров и самих товаров;

- исследованы теоретические и практические аспекты определения жизненного цикла продукции, как базы формирования товарной стратегии предприятия;

- предложена концепция формирования коммуникативной политики фирмы-производителя;

- разработаны методические рекомендации по созданию эффективной системы рационального управления в условиях динамичности внешней среды.

Предметом исследования явились совокупность теоретических, методологических и практических проблем разработки и реализации товарной стратегии предприятия в конкурентной среде.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия предпринимательских структур Российской Федерации и управление товарной стратегией фирм-товаропроизводителей.

Теоретико-методологическую основу исследования составляет диалектический подход к изучению адаптационной маркетинговой стратегии, как закономерности эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях хозяйствования.

В зависимости от поставленных задач в работе использованы совокупность приемов и методов научного познания экономических процессов и явлений.

Среди них экономико-статистический, монографический, абстрактно-логический, экспертный и экономико-математический.

Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы статистики РФ и зарубежных стран, данные оперативной и годовой отчетности предприятий, результаты научных исследований институтов, справочная литература.

Научная новизна исследования состоите разработке теоретических, методологических и методических положений и практических рекомендаций по формированию и оценке эффективности товарной стратегии предприятия в рыночной экономике. В частности:

- уточнена экономическая сущность и значимость стратегического планирования в формировании товарной стратегии фирм - изготовителей товаров;

- предложены модели позиционирования фирмы, товара в рыночных условиях хозяйствования;

- на основе комплексного подхода определена позиция предприятия-товаропроизводителя на рынке товаров;

- установлена связь между фазами жизненного цикла продукции и методикой формирования товарной стратегии;

- дана оценка эффективности использования классических моделей при разработке стратегии продвижения товара на рынок;

- разработаны концептуальные направления коммуникативной, маркетинговой политики фирм-изготовителей товаров;

- определены позиции маркетинга, как эффективного средства повышения конкурентоспособности товара.

Практическая значимость состоит в разработке механизма адаптации методики формирования и управления товарной стратегией предприятия-товаропроизводителя, повышения конкурентоспособности фирм-изготовителей товаров и самих товаров.

Результаты исследования могут быть использованы предприятиями, организациями при разработке стратегических планов продвижения товаров на рынок и поведения самих предприятий на рынке товаропроизводителей.

Практическое значение результатов исследования подтверждается использованием их в учебном процессе при разработке учебных пособий и программ по курсам Маркетинг, Маркетинговые исследования, Отраслевой маркетинг, Управление фирмой и др.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на научно-практических конференциях 2003-2005 гг., также нашли свое отражение в авторских публикациях. Основные положения диссертации отражены в работах, общим объемом 2,3 печатных листа.

2. Структура диссертации:

Введение..............................................................................................................

Глава 1. Теоретические аспекты обоснования товарной стратегии................

/./. Развитие форм и методов стратегии управления предприятием.........

1.2. Факторы влияния на выбор товарной стратегии..................................

1.3. Отечественный опыт и практика стратегического планирования......

Глава 2. Методологический комплекс исследования тенденций

товарной стратегии предприятия.......................................................................

2.1. Многофакторное товарное позиционирование предприятия................

2.2. Влияние жизненного цикла товара на выбор механизма управлением товарной стратегии...................................................................

2.3. Влияние характера и особенностей моделей на формирование

управленческих решений...................................................................................

Глава 3. Направления и меры воздействия товарной стратегии

на механизмы управления.................................................................................

3.1. Значение коммуникативныхмиксов в обосновании

политики развития...........................................................................................

3.2. Повышение конкурентоспособности товаропроизводителей

на основе маркетинговых исследований.........................................................

3.3. Адаптивные методологии определения конкурентоспособности производимых товаров......................................................................................

3.4. Реализация выбранной маркетинговой политики

фирмами-изготовителями................................................................................

Заключение..........................................................................................................

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее разработанности в науке, определены предмет и объект исследования, его цель, задачи, научная новизна и положения, выносимые на защиту.

В первой главе Теоретические аспекты обоснования товарной стратегии рассмотрены проблемы с точки зрения значимости и методологии формирования в условиях рыночной экономики как внешней среды функционирующей фирмы.

Предприятие можно рассматривать как сверхсложную открытую социально-техническую систему, связанную специфическими отношениями с ее внешней средой.

Предприятия выпускают товары, и услуги для получения прибыли и достижения других целей. К материальным целям относится продуктовая программа, которая может выражаться в стоимостных показателях и достигается реализацией мероприятий (целей-действий).

К стоимостным (денежным) целям относятся ожидаемые финансовые результаты, характеризуемые абсолютными и относительными показателями, например, годовая прибыль и рентабельность, поступления и выплаты, издержки, доходы и затраты и т.п.

К социальным целям относятся желаемые взаимоотношения между заинтересованными группами как внутри, так и вне предприятия.

Достижение социальных целей возможно только через реализацию материальных, стоимостных целей и выпонение мероприятий (целей-действий), посредством управления, которое понимается как процесс волеобразования и реализации этой воли, выраженной в получении, переработке и передаче информации.

Планирование генеральных целей есть выражение политики предприятия, его концепции посредством формулирования материальных, стоимостных и социальных целей предприятия. Определяющими целями будут стремление к прибыли и гарантированной ликвидности.

Стратегическое планирование есть планирование целей. Предмет стратегического планирования составляет планирование программы и потенциала предприятия.

Цель стратегического планирования состоит в определении оптимального пути развития предприятия для достижения генеральных целей через формирование и выбор соответствующих стратегий.

Стратегическое планирование лесть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компаний, направленных на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.

Задача стратегического планирования в условиях нестабильной внешней среды заключается в выборе и организации такой деятельности предприятия, которая вела бы к достижению поставленных целей, несмотря на негативное влияние внешней среды.

При использовании стратегического планирования требуется выпонение трех основных условий.

Первое - луправление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем, т.е. каждое направление деятельности компании обладает своим потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании.

Второе -тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке.

Третье - стратегия. Для каждого бизнеса компанией разрабатывается план достижения догосрочных целей.

В зависимости от уровня принимаемых стратегических решений различают корпоративную, деловую и функциональную стратегии.

Совокупность рассматриваемых стратегий образует своеобразную стратегическую пирамиду.

Таблица 1

Стратегическая пирамида

Уровень стратегии Ответственные Мероприятия, характерные для каждого

Корпоративная стратегия Высший менеджмент, ключевые менеджеры Создание общей структуры компании и эффективное управление структурой (приобретение компаний, укрепление деловых позиций, прекращение деятельности, не соответствующей управленческим планам). Взаимоувязка всех направлений деятельности компании и превращение многопрофильности в конкурентное преимущество. Установление, приобретение и направление ресурсов в наиболее привлекательные и перспективные проекты и сферы деятельности.

Деловая стратегия Генеральные директора/ руководители подразделений Разработка мер по усилению конкурентоспособности и сохранению конкурентных преимуществ. Формирование системы отслеживания и реагирования на внешние изменения. Объединение стратегических действий функциональных подразделений. Отслеживание и решение внутренних проблем компании.

Функциональная стратегия Руководители среднего звена Действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения. Обзор, анализ и объединение предложений менеджеров, непосредственно осуществляющих различные функции на местах.

Товарная стратегия, оперирует совокупностью продуктовой программы и соответствующими ресурсами для решения следующих задач:

- увязывает существующие и перспективные материальные (производственные) цели с потребностями рынка и ресурсами предприятия, которыми оно владеет и может располагать в перспективе;

- определяет фазы жизненного цикла продукта (ЖЦП);

- разрабатывает правила формирования продуктовой программы, которая обеспечивала бы конкурентное преимущество предприятия для достижения стоимостных (денежных) целей.

В рамках предприятия стратегическое поле бизнеса, как правило, соответствует бизнес-единице (БЕ), имеющей аналогичные характеристики.

Для эффективного распределения ограниченных ресурсов между бизнес-единицами руководство предприятия дожно располагать систематизированным методов. Совокупность БЕ образует портфель, бизнес-портфель. Анализ бизнес-портфеля, один из методов, позволяющий оценить баланс портфеля с точки зрения поддержания равновесия между БЕ, требующими инвестиций или приносящими доход; определить фазы жизненного цикла продуктов и услуг каждой БЕ в динамике; формировать четкие задачи каждой БЕ в соответствии с занимаемой позицией на рынке.

Таблица 2

Методы стратегического планирования__

Мозговой штурм (атака) 2

Имитационные модели финансовой корпорации 3

Анализ потока наличности 4

Исследование рынка 5

Совещания 6

Анализ рынка и приемлемых решений 7

Проекции будущего 8

Групповое согласование 9

Рыночные системы информации 10

Доступ к внешним банкам данных 11

Определение жизненного цикла продукта 12

Анализ основных показателей 13

Анализ временных рядов 14

Эконометрический анализ 15

Регрессионный анализ 16

При неизменной цели портфельного анализа - получение оптимального комплекса видов деятельности - методы анализа могут быть разными. Наиболее широко используются анализ рост/доля по методу Б КГ и анализ привлекательности рынка/положения фирмы, разработанный Маккинси цикла отрасли, т.е. матрицы направленной политики.

В основе анализа по методу БКГ лежат две фундаментальные посыки: эффект опыта и жизненный цикл товара.

Предприятие дожно стремиться к идеальному набору бизнеса, который включает набор роста, набор прибыли и уравновешенный набор между ростом и прибылью.

Для этого при разработке следует сформулировать определенные принципы процесса стратегического планирования:

1) отделение целеполагания от стратегического планирования;

2) разделение процесса стратегического планирования между двумя уровнями: бизнес-уровнем и корпоративным;

3) включение социального и политического анализа в процесс стратегического планирования;

4) обязательное планирование нежелательных ситуаций;

5) исключение стадий бюджетного планирования и плана разработки конкретных мероприятий из процесса стратегического планирования.

Выводы и рекомендации классических инструментов для стратегического планирования дожны помогать российским предприятиям в выработке грамотных управленческих решений на всех уровнях: корпоративном, на уровне бизнес-единиц и оперативном. На сегодняшний день мало российских предприятий практически используют данные инструменты. Автор считает, что проблема стратегического планирования связана, прежде всего, с отсутствием информации о составляющих рынка: ценах конкурентов, ценах ресурсов, политических и экономических оценках действий властей разных уровней. И, самое главное, нет заинтересованности в стратегическом планировании, прежде всего на уровне собственников, из-за неопределенности в этой сфере, несмотря на наличие Гражданского, Налогового и других кодексов и нормативных документов.

Выбор стратегии не в последнюю очередь связан с ресурсами предприятия, находящимися в его распоряжении.

На российских предприятиях этими ресурсами распоряжаются крайне неудовлетворительно.

Тем не менее, автор предполагает что при использовании новых форм организации и относительно небольших целевых инвестициях приблизительно на 75% старых мощностей могут быть достигнуты показатели производительности, превышающие 60% от уровня США. Проблема взаимоотношения стратегия - производительность является одной из актуальных проблем для российских предприятий при выборе стратегии дальнейшего развития.

Вторая глава Методологический комплекс исследования тенденций товарной стратегии предприятия посвящена анализу формирования цели развития предприятия и конфигурации товарного ассортимента для достижения этих целей с использованием адаптированных классических моделей на примере машиностроительного завода. В ней определяются позиции самого предприятия и его продукции, на основании определения разработаны направления реализации товарной стратегии с учетом достоинств и недостатков классических зарубежных моделей и методов.

Проведенные исследования позволили выделить и ранжировать цели развития предприятия и конфигурацию товарного ассортимента для достижения этих целей.

С помощью метода номинальных групп (МНГ) были определены и ранжированы следующие цели развития ООО Декарт.

Таблица 3

Определение целей развития предприятия ООО Декарт

Оценка важности цели Расчет

Цели/задачи 5 - наиболее важная 1 - наименее важная средней оценки Ранг

1. Достижение рентабель- 5+5+1+3+4+4+4+4+4+5+ 67/16=4,18 I

ности выше банковской 4+4+5+5+5+5

2. Получение максимальной 4+1+1+4+2+5+5+3+2+2+ 44/16=2,75 IV

прибыли 1+3+5+1+1+4+4

3. Увеличение стоимости 2+3+2+2+1+1+1+1+1+3+ 36/20=1,80 V

акций на 10% в год 1+3+1+3+1+4+2+1+2+1

4. Увеличение доходности 3+2+4+5+5+2+2+2+3+5+ 54/18=3,00 II

работающих на 20% в год 2+2+5+4+2+4+3+4

5. Увеличение объема про- 4+3+3+4+3+3+5+5+1+3+ 54/17=3,17 ш

изводства в 2 раза к 2003 г. 5+2+2+3+3+2+3

Таким образом, цель деятельности ООО Декарт группа видит как Достижение рентабельности выше банковской при увеличении доходности работающих на 20% в год путем увеличения объема производства в 2 раза в 2003 г. для получения максимальной прибыли и увеличения стоимости акций на 10% ежегодно.

На основании проведенного опроса эксперты оценили привлекательность рынка (по 20 критериям) и преимущество в конкуренции (по 20 критериям), выбранных БЕ и привлекательность рынка предложили рассматривать абстрагируясь от собственного предприятия с учетом следующих принципов:

- насколько рынок привлекателен с точки зрения стороннего наблюдателя (аутсайдера);

- как привлекателен рынок с точки зрения наблюдателя, находящегося в пределах рынка (инсайдера).

Результаты проведенных исследований по определению позиций БЕ ООО Декарт показывают несовершенство методики.

Определено, что общие стратегии и рекомендации по каждой БЕ недостаточны для определения путей достижения цели.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке и характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой. На этой кривой можно выделить четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

Рассмотрено положение предприятия и производимой продукции в условиях невозможности изменения внешней среды, измеряемой привлекательностью рынка и определено, что координата привлекательность рынка прак-

тически неизменима для товарных групп, то улучшать положение предприятия можно только за счет роста преимущества в конкуренции совместно со специалистами 0 0 0 Декарт, были тщательно проанализированы усредненные оценки преимуществ в конкуренции по каждой БЕ, выявлены критерии с низкими оценками (1-4). С учетом потенциала и возможности предприятия 0 0 0 Декарт для некоторых из этих критериев предложены новые более высокие оценки (табл.3).

Таблииа 4

Изменение оценок преимуществ в конкуренции

Наиме- Критерий оценки Старое Откоррек-

нова- значе- тированное

ние БЕ ние значение

Потенциал маркетинга 3 6

Вертикальная интеграция 4 7

Условия производства 3 5

БЕ-1 Условия поставок, сервис 4 8

Частота выдачи на рынок новых изделий 4 5

Непрерывность поставки ноу-хау 4 7

Инновационный климат 4 8

Вертикальная интеграция 4 б

Условия производства 4 6

БЕ-3 Проектный менеджмент 3 6

Непрерывность поставки ноу-хау 3 6

Инновационный климат 4 8

Качество руководящих кадров 5 7

БЕ-4 Инновационный климат 4 8

На основании проведенного анализа предложен путь достижения цели за счет снижения издержек и поиска оптимального сочетания выпуск-затраты.

По каждой из бизнес-единиц с помощью программных продуктов Управление издержками и Анализ безубыточности для одного продукта, позволяющих моделировать изменение объемов производства, изменение переменных и постоянных затрат, были найдены нулевые варианты (оборот покрывает общие затраты) и приемлемые варианты с определенной прибылью (табл. 4).

Таблица 5

Варианты расчетов рекомендуемых показателей

Показатели БЕ-1 БЕ-3 БЕ-4

нулевой рекомендуемый нулевой рекомендуемый нулевой рекомендуемый

Оборот, тыс.руб. 7170 10755 8640 10800 1360 2040

Постоянные затраты, тыс.руб. 2790 2590 1010 1010 648 580

Переменные затраты, рыс. руб. 4380 6010 7590 8537 712 965

Общие затраты, тыс.руб. 7170 8600 8600 9547 1360 1545

Прибыль, тыс.руб. 0 2155 40 1253 0 495

Рентабельность % - 20 - 11,6 - 24

Запас финансовой прочности, % - 45,5 - 55,5 - 46

Использование классических моделей стратегического планирования позволило выработать перспективу развития только в общем виде через качественные характеристики и укрупненные количественные параметры. Предложенная методика позволила обосновать и заново сформулировать цель развития предприятия: лувеличение доходности работающих на 20% за счет увеличения объемов реализации конкурентной продукции и снижения издержек на 10% ежегодно.

Изучение теоретических работ и практика применения стратегического планирования для российских предприятий позволило автору выделить наиболее существенные достоинства и недостатки классических моделей и их использования для формирования эффективных стратегий в российской экономической действ ител ьности.

К достоинствам этих инструментов относятся:

- выделение наиболее важной с точки зрения рыночного успеха систем координат доля рынка- Рост рынка и Привлекательность рынка - Преимущество в конкуренции;

- интеграция экспертных оценок и эмпирических данных для более обоснованной оценки положения предприятия, его продуктов на многокритериальной матрице;

- наглядность позиции предприятия, его бизнес-единиц и продуктов в пространстве базовых координат;

- точные и запоминающиеся наименования основных категорий бизнес-единиц, товаров: звезда, знак вопроса и т.п.

К недостаткам классических моделей можно отнести:

- крайний дефицит достоверной рыночной информации о внешней среде и перспективах изменения ее основных составляющих позволяет делать оценку предприятия, его товарного ассортимента в лучшем случае на качественном уровне;

- методика разбиения матриц БКГ и Маккинси на базовые квадранты -низкий, высокий, средний - вызывает у производственников, мягко говоря, недоумение и приводит к чрезмерно субъективным оценкам;

- на большинстве российских предприятий нет разделения на бизнес-единицы; система управления, как правило, линейно-функциональная, поэтому отдельные направления деятельности предприятия не оцениваются по сравнительной экономической эффективности.

Эти слабые стороны мешают классическим моделям стать инструмсн юм для стратегического планирования, а самому стратегическому планированию - основной управленческой функцией в работе руководителей предприятия.

В третьей главе Направления и меры воздействия товарной страгеги и на механизмы управления формулируются основные концепции маркетинга в комплексе решаемых задач, связанных с изучением требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, формированием и стимулированием спроса в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Эту проблему прежде всего призвана решать коммуникативная поли гика, или политика продвижения товаров фирмы на рынок. Коммуникативная политика в системе маркетинга - это комплекс мероприятий предприятия или (и) его представителей, направленных на планирование и осуществление взаимодействий фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования совокупности коммуникативных инструментов (коммуникагив-ного микса) маркетинга (табл. 5).

Таблица 6

Основные направления коммуникативной политики фирмы в сфере коммуникативного субмиса маркетинга

Инструменты коммуникативного микса маркетинга взаимодействий Направления коммуникативной политики

Разработка рекламы Политика выбора средств и носителей рекламы

Рашещение рекламы Политика размещения рекламы

Персональные (личные) продажи Политика личных продаж (прямой маркетинг)

Стимулирование сбыта, связи с общественностью (РЯ) Политика стимулирования продаж

Спонсоринг Политика спонсоринга

Брэндинг Политика разработки брэнда

Продукт-плейсмент Политика позиционирования конкретного товара

Дэпродажное и послепродажное обслуживание Сервисная политика

Концепция маркетинга взаимодействий требует, чтобы комплекс напрашш-ний коммуникативной политики компании-производителя был сориентирован не только на потребителей, а на субъектов маркетинговой системы (рис. 1).

Рис. 1. Основные направления коммуникаций фирмы-продуцента

Суть системы управления маркетинговыми контактами фирмы-продуцента состоит в разработке основных направлений ее воздействия на ближайших рыночных субъектов. Это прежде всего мероприятия по стимулированию (мотивации) участников маркетинговых каналов, удержанию лояльных покупателей, контролю за реакцией внешней и внутренней среды маркетинга на активизацию производственно-сбытовой деятельности производителя. Реализация этих мероприятий становится основой для обеспечения эффективного взаимодействуя всех субъектов маркетинговой системы при условии тщательного иссле-

дования потребностей покупателей и динамики их текущего и потенциального спроса.

Эффективно проводимая коммуникативная политика позволит продуценту существенно оптимизировать разработку мероприятий в сфере распределительно-сбытовой политики.

Стимулирование маркетинговых каналов и сбыта являются общими проблемами распределительной и коммуникативной политики фирмы.

В настоящее время развитие и разработка интернет-продаж становшся важнейшим инструментом коммуникативного субмикса маркетинга современных фирм-производителей и(или) их торговых представителей. Интернет-продажи поднимают на более высокий уровень организацию и управление маркетинговыми коммуникациями фирм: с помощью новейших средств передачи и обработки информации совершенствуется технология заключения торговых сделок, повышается качество их выпонения и контроля (табл.7).

Таблица 7

Процесс разработки интернет-продажи для фирмы-продуцента и (или) ее торговых представителей

Характеристика этапа разработки Испонитель

(маркетинговые службы)

Оформление каталога продукции и услуг в фор- Отдел маркетинговых

ме, удобной для принятия онлайнового заказа исследований

Создание на собственной шеЪ-странице раздела Отдел информационных

заказов с подключением возможности онлай- систем нового оформления заказов

Разработка электронной защиты коммерческой Отдел информационных

тайны сделок систем

Разработка юридического обоснования ответст- Юридический отдел венности и правомерности онлайновых сделок

Проведение опроса клиентов с целью определе- Отдел сбыта; отдел марке-

ния их интернет-интересов, посещаемых ими тинговых исследований сайтов, наличия собственных онлайновых страниц и серверов

Создание базы данных с интернет-адресами Операторы электронной

клиентов для последующей рассыки предложе- торговли отдела сбыта ний по сети

Размещение шеЪ-страницы фирмы на популяр- Отделы информационных

ных бизенс-сайтах систем маркетинговых

исследований

В настоящее время появляются новые формы продвижения продукции, такие как спонсоринг, брэндинг и продукт-плейсмент. Новые формы органически входят в систему инструментов коммуникативного субмикса маркетинга взаимодействий.

Существует неразрывная связь между применением маркетинга и конкурентоспособностью фирмы-товаропроизводителя: чем более поно и творчески использует фирма в своей деятельности возможности маркетинга, тем более реальным становится превращение ее в жизнеспособную, динамичную, конкурентоспособную хозяйственную единицу.

Принимая во внимание философскую направленность маркетинга, а также его принципы, методы, функции и определяемые ими практические приемы действий, маркетинг представляет собой мощнейшее средство конкурентной борьбы и поддержания конкурентоспособности (КСП) фирмы на дожном уровне.

Наиболее целесообразно решать проблему КСП, рассматривая ее как важный специальный объект управленческого воздействия, концентрируя силы и возможности на решении этой проблемы. Существует неразрывная связь между КСП товара и КСП его изготовителя.

Условие КСП фирмы-изготовителя товара и самого товара - использование маркетинга.

Степень КСП отрасли, к которой относится фирма, и национальной экономики в целом, ее рынка оказывает мощное сдерживающее или, напротив, активизирующее воздействие на КСП фирмы. Сдерживающее воздействие имеет место, когда международная КСП национальной экономики, отрасли является низкой, а активизирующее - когда КСП национальной экономики, отрасли сущее гвенно превышает международный уровень. Что касается рынка, то он в поной мере воздействует на КСП фирмы и ее товаров лишь при условии, что монополизм на рынке имеет строгие ограничительные рамки, а фактор конку-реьции получил возможность поного цивилизованного развития.

Таблица 8

Вариант оценки КСП фирмы на различных рынках

Факторы Страна Группа Региональное

стран объединение

стран

Внешняя КСП

1. Цена с учетом качества 10 5 10

2. Приемлемость продукта для рынка 5 0 5

3. Маркетинг 5 0 5

4. Сбытовое и транспортное обеспе- 5 0 5

чение

5. Финансовые возможности работы 5 5 0

на рынке

Внутрифирменная КСП

1. Качественные характеристики 5 5 5

персонала

2. Опыт работы на данном рынке 5 0 5

3. Опыт создания филиалов на данном 0 0 5

рынке

4. Активность и лояльность персонала 5 5 5

5. Знание местного рынка, включая 5 0 0

главных конкурентов на нем

Итого 55 20 45

КСП фирмы на рынке высокая низкая средняя

Воздействие маркетинга на эффективность всей хозяйственной деятельности фирмы, в том числе и рыночной, может варьировать в широких пределах и достигать максимальных значений при его поной интеграции в деятельность фирмы-товаропроизводителя, при которой появляется возможность всестороннего проявления маркетинга.

При всем многообразии воздействия маркетинга на КСП товаропроизводителя главными являются усилия, направленные на создание конкурентных товаров и поддержание требуемого уровня их КСП в течение всего жизненного цикла с учетом специфики каждой фазы этого цикла.

Маркетинг стал частью деятельности хозяйственных единиц-он потребовал коренного ее преобразования либо модернизации многих базисных положений. Кроме того, применение маркетинга вызвало необходимость пересмотра места принципауниверсальной рациональности, который означает попытки нам и внешнюю логику, построить абстрактную модель процесса принятия решений внутри фирмы, мотивации персонала разного дожностного уровня, процесса выбора альтернатив действий фирмы при различных состояниях рынка.

Маркетинг позволил повысить роль человеческого фактора как решающей силы в осуществлении всех основных задач фирмы.

Действенным методом поддержания и укрепления рыночных позиций фирмы, ее укрупнения, повышения ее конкурентоспособности, овладения ею новыми перспективными областями деятельности является хорошо продуманная и активно осуществляемая политика слияний и поглощений.

Оценка фирмой своей работы может послужить отправным моментом для ее высокодинамичного развития и опережения конкурентов по основным показателям, однако это возможно при выпонении следующих условий:

Х объективный подход к самооценке;

глубокий и всесторонний анализ всех аспектов деятельности фирмы;

Х выявление достоинств и недостатков в деятельности фирмы;

Х определение наиболее перспективных и бесперспективных направлений в деятельности фирмы;

Х оценка функциональных направлений деятельности (маркетинговой, проектно-конструкторской, производственной, сбытовой, финансовой и др.);

Х определение действенности существующей организационно-управленческой системы;

Х реальность поставленных стратегических и текущих задач и выяснение причин их невыпонения;

Х сопоставимость оценок отдельных параметров с оценками соответствующих параметров конкурентов.

При выпонении этих условий фирма получает возможность намечать хорошо обоснованные новые или корректировать уже намеченные цели и задачи и решать их в комплексе, а служба маркетинга - разрабатывать и осуществлять развернутую программу действий, выпонение которой потребует задействованное ги всех подразделений фирмы.

В заключении диссертации сформулированы основные выводы, изложены практические рекомендации по проблемам развития маркетинга, формирования стратегии фирм-изготовителей товаров и самих товаров.

Библиография включает источники, использованные в ходе диссертационного исследования.

Приложения содержат материалы, допонительно раскрывающие и уточняющие отдельные положения работы.

ПУБЛИКАЦИИ ПОТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1. Слабые и сильные стороны классических моделей при разработке товарной стратегии - М: АПКиПРО, 2005 - 0,8 п.л.

2. Цели и основные направления коммуникативной политики фирмы -М,: АПКиПРО, 2005 -1,1 пл.

3. Методология оценки конкурентоспособности товара - М: АПКиПРО, 2005-0,4 п.л.

Лицензия Р № 021321 от 14.01.99 Подписано в печать 8 июня 2005 г Формат60x84/16 Гарнитура Тайме. Бумага офсетная № 1 Печать офсетная. Уч.-изд. л. 1,3 Заказ № 75. Тираж 100 экз.

Издательство Академии повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования 125212, Москва, Головинское шоссе, д. 8, корп. 2

Отпечатано в типографии Академии повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования 107014, Москва, ул. Короленко, д. 2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шитиков, Николай Михайлович

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты обоснования товарной стратегии.

1.1. Развитие форм и методов стратегии управления предприятием.

1.2. Факторы влияния на выбор товарной стратегии.

1.3. Отечественный опыт и практика стратегического планирования.

Глава 2. Методологический комплекс исследования тенденций товарной стратегии предприятия.

2.1. Многофакторное товарное позиционирование предприятия.

2.2. Влияние жизненного цикла товара на выбор механизма управлением товарной стратегии.

2.3. Влияние характера и особенностей моделей на формирование управленческих решений.

Глава 3. Направления и меры воздействия товарной стратегии на механизмы управления.

3.1. Значение коммуникативных миксов в обосновании политики развития

3.2. Повышение конкурентоспособности товаропроизводителей на основе маркетинговых исследований.

3.3. Адаптивные методологии определения конкурентоспособности производимых товаров.

3.4. Реализация выбранной маркетинговой политики фирмами-изготовителями.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии в управлении предприятием"

Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором Ч продожающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.

Косность в мышлении и методах деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность в рыночных условиях.

Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете Ч оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.

Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг - это поистине сокровищница знаний и копика мирового опыта успешной рыночной деятельности.

Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрессивной и неопределенной. Иногда даже высказывается мнение, что из-за такой нестабильности стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о догосрочной перспективе. Однако руководители уже сегодня успешно работающих организаций осознают необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать деятельность. Они понимают также, что это направление дожно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на догосрочную прибыльность и значимость организации.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Главное, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции.

Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а так же для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический, процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого -достижение намеченных целей предприятия.

Процесс маркетингового планирования более значим, чем создание формализованного плана. Этот процесс по себе универсален независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.

Тем не менее, степень формализации процесса планирования зависит от размеров компании и степени ее товарно-рыночной диверсификации.

В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности предприятия, как в краткосрочной, так и догосрочной перспективе.

Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический, процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого -достижение намеченных целей предприятия в условиях нарастания неопределенности и агрессивности рынка.

Исходя из вышеизложенного, необходимо рекомендовать разработку адекватных маркетинговых стратегий, подкрепленных планами-графиками, экономико-статистическими исследованиями, тщательно разработанными при участии управленческого звена и подчиненного персонала, что будет способствовать стабилизации и повышению эффективности функционирования предприятия как в краткосрочной, так и в догосрочной перспективе.

Это обусловило выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы.

Теоретические и методические вопросы стратегического товарного планирования приобрели особую актуальность в последние годы, это связано со снижением эффективности функционирования предприятий в связи с производством неконкурентоспособной продукции, отсутствием либо не достаточно квалифицированным формированием товарной стратегии в условиях конкурентной среды.

Развитию стратегического планирования, формированию товарной стратегии предприятий различных форм собственности посвящены работы И. Ансоффа, М. Портера, Ф. Котлера, А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, П. Дойля, Н.Н. Пилипенко, Шахового В.А., Татарского E.JI. и ряда других российских авторов.

Однако, применительно к современным условиям, когда произошло реформирование традиционных форм хозяйствования и товаропроизводителей стокнулись с проблемами рыночной экономики по реорганизации управления, формированию товарной стратегии, на главный ориентир рынка -покупательный спрос, в соответствии с которым следует ориентировать предложение производства, многие методы управления хозяйственной деятельностью требуют дальнейшего, более глубокого изучения.

Возникла необходимость допонительных исследований в области: изучения методологии управления товарной стратегией предприятий в условиях конкурентной рыночной среды; использования классических моделей стратегического планирования; разработки направлений и реализация маркетинговой политики фирм-товаропроизводителей в новых условиях хозяйствования. Необходимо более глубокое изучение проблемы управления маркетингом, товарной стратегией предприятий.

Цели и задачи исследования.

Целью исследования является разработка товарной стратегии и управления ею на предприятии в конкурентной рыночной среде, обоснование принципов использования классических моделей стратегического планирования, разработке научно-обоснованной маркетинговой политики и методологии оценки конкурентоспособности товара.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе решены следующие задачи: раскрыта специфика стратегического планирования и его роли в управлении предприятием; определены инструменты, возможные к использованию при формировании и реализации товарной стратегии предприятия; выявлены и систематизированы рыночные аспекты позиционирования предприятия на основе адаптивного использования классических моделей стратегического планирования; раскрыты факторы первичного влияния на конкурентоспособность товара и усовершенствована методология оценки фирм-изготовителей товаров и самих товаров; исследованы теоретические и практические аспекты определения жизненного цикла продукции, как базы формирования товарной стратегии предприятия; предложена концепция формирования коммуникативной политики фирмы-производителя; разработаны методические рекомендации по созданию эффективной системы рационального управления в условиях динамичности внешней среды.

Предметом исследования явились совокупность теоретических, методологических и практических проблем разработки и реализации товарной стратегии предприятия в конкурентной среде.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия предпринимательских структур Российской Федерации и управление товарной стратегией фирм-товаропроизводителей.

Теоретико-методологическую основу исследования составляет диалектический подход к изучению адаптационной маркетинговой стратегии, как закономерности эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях хозяйствования.

В зависимости от поставленных задач в работе использованы совокупность приемов и методов научного познания экономических процессов и явлений. Среди них экономико-статистический, монографический, абстрактно-логический, экспертный и экономико-математический.

Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы статистики РФ и зарубежных стран, данные оперативной и годовой отчетности предприятий, результаты научных исследований институтов, справочная литература.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических, методологических и методических положений и практических рекомендаций по формированию и оценке эффективности товарной стратегии предприятия в рыночной экономике. В частности: уточнена экономическая сущность и значимость стратегического планирования в формировании товарной стратегии фирм -изготовителей товаров; предложены модели позиционирования фирмы, товара в рыночных условиях хозяйствования; на основе комплексного подхода определена позиция предприятия-товаропроизводителя на рынке товаров; установлена связь между фазами жизненного цикла продукции и методикой формирования товарной стратегии; дана оценка эффективности использования классических моделей при разработке стратегии продвижения товара на рынок; разработаны концептуальные направления коммуникативной, маркетинговой политики фирм-изготовителей товаров; определены позиции маркетинга, как эффективного средства повышения конкурентоспособности товара.

Практическая значимость состоит в разработке механизма адаптации методики формирования и управления товарной стратегией предприятия-товаропроизводителя, повышения конкурентоспособности фирм-изготовителей товаров и самих товаров.

Результаты исследования могут быть использованы предприятиями, организациями при разработке стратегических планов продвижения товаров на рынок и поведения самих предприятий на рынке товаропроизводителей.

Практическое значение результатов исследования подтверждается использованием их в учебном процессе при разработке учебных пособий и программ по курсам Маркетинг, Маркетинговые исследования, Отраслевой маркетинг, Управление фирмой и др.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на научно-практических конференциях 2003-2005 гг., также нашли свое отражение в авторских публикациях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шитиков, Николай Михайлович

Выводы и рекомендации классических инструментов для стратегического планирования дожны помогать российским предприятиям в выработке грамотных управленческих решений на всех уровнях: корпоративном, на уровне бизнес-единиц и оперативном. На сегодняшний день очень мало российских предприятий практически используют данные инструменты. Можно говорить об отсутствии навыков в решении стратегических вопросов, о скудности практических пособий. Автор считает, что проблема стратегического планирования связана, прежде всего, с отсутствием информации о составляющих рынка: ценах конкурентов, ценах ресурсов, политических и экономических оценках действий властей разных уровней. И, самое главное, нет заинтересованности в стратегическом планировании, прежде всего на уровне собственников, из-за неопределенности в этой сфере, несмотря на наличие Гражданского, Налогового и других кодексов и нормативных документов.

Таким образом, теоретическая работа и практические исследования с использованием классических моделей стратегического планирования в российских условиях позволяет автору сделать следующие выводы: классические модели можно и необходимо применять, но только с учетом их адаптации к специфике работы российских предприятий; для получения практического результата требуется модификация существующих моделей, модифицированных к конкретной ситуации и конкретному предприятию; эффект от применения классических моделей стратегического планирования будет достигнут в результате напряженной работы группы специалистов по стратегическому планированию и специалистов конкретного предприятия, обязательно под руководством первого руководителя; практическое использование классических моделей требует достаточно больших затрат для получения исходной информации, разработки методик, привлечения высокооплачиваемых консультантов.

ТОСдаРСТВЕНИАЯ БУЖЯТ2ХЛ

1.3. Отечественный опты и практика стратегического планирования

Российские предприятия в рыночной среде стокнулись с рядом серьезных проблем, среди которых на первом месте стоят рост конкуренции, снижение уровня финансового благополучия, сложности с сохранением уровня заработной платы, отсутствие заметного притока инвестиционного капитала (44). Кроме того, ускоренные темпы приватизации сформировали объекты в экономике, которыми сложно управлять по ряду причин: из-за масштабности, разнородности и несвязности объектов управления между собой, отсутствия централизованного финансирования такой группы и сохранения желания получать дешевые государственные деньги, отсутствия внутри группы единых стандартов управления.

И нынешнему поколению российских граждан придется жить именно с этой реальностью, а не с той, которая описана в западных учебниках, и не с той, которую мы знали раньше: нам надо управлять объектами, аналогов которым нет в мировой практике (7, с.27-28). В связи с этим российские исследователи (50), описывающие опыт успешно работающих российских предприятий, вообще не принимают стратегию, заменяя ее видением. Потому что это не жесткая последовательность шагов, а действия в выбранном направлении, с готовностью каждый раз сверять свой курс с тем, что происходит вовне и изменять стратегию, если это необходимо, но не менять направление (50, с.26).

Эксперты по вопросам стратегии (7) считают, что корпоративное планирование, которое является инструментом корпоративной стратегии и одним из главных управленческих инструментов, в России сейчас практически отсутствует. У меня сложилось впечатление, что люди совершенно не представляют, что вообще значит Ч делать корпоративную стратегию (7, с.27

К сожалению, практика и теория стратегического планирования на уровне российских предприятий не изобилует положительными примерами. Хорошо зная технологию производства и кадры, умея выпонять план как заданную стратегическую задачу, менеджеры российских предприятий не овладели новыми методами управления, присущими рыночной экономике Ч формулировать цели предприятия, разрабатывать стратегии для достижения этих целей, работать с потребителями как единственными лоценщиками уровня квалификации менеджеров. Это позволило специалистам консатинговых фирм утверждать, что, как правило, предприятия не имеют четкой рыночной стратегии. Экономические службы акционерных обществ практически не справляются со стоящими перед ними задачами (70, с. 21).

Еще одна из причин такого положения, на наш взгляд, заключается в том, что стратегическое планирование как основная функция управления не стало предметом деятельности руководителей большинства российских предприятий. Первые руководители и новые собственники охотно приглашают зарубежные консатинговые фирмы для разработки стратегий своих предприятий, предоставляют всю необходимую информацию, оплачивают все услуги, однако мало кто из таких руководителей может похвастаться серьезными успехами в деле реализации этих разработанных стратегий, поскольку выпадает самый главный, самый существенный компонент стратегического планирования -участие самих руководителей и собственников в разработке стратегий собственных предприятий. На наш взгляд, стратегическое планирование как позиционирование своего бизнеса, товаров и услуг в рыночной среде руководителями большинства российских предприятий заменено, образно говоря, на позиционирование по отношению к властям, от которых зависит предоставление всякого рода скидок, дотаций, квот и тому подобных льгот, что, в какой-то мере, повышает конкурентоспособность таких предприятий. В рыночной экономике стратегическое планирование Ч это работа, выпоняемая самими управляющими, а не для них. Планирование дожно осуществляться теми руководителями, которые затем будут отвечать за выпонение планов (35, с. 14).

Выпонение последнего условия во многом зависит от организационной культуры, среды предприятия. Все западные методики настроены на такую организационную среду, которая требует участия менеджеров и владельцев предприятия в стратегическом планировании. Требуются коренные изменения корпоративной культуры на российских предприятиях, чтобы стратегическое планирование стало основной функцией менеджеров и владельцев. Подвижки в этом вопросе уже наблюдаются.

Как мы уже отмечали, выбор стратегии не в последнюю очередь связан с ресурсами предприятия, находящимися в его распоряжении.

Каким образом распоряжаются на российских предприятиях этими ресурсами? Крайне неудовлетворительно. Это подтверждают результаты исследования Экономика России: рост возможен. Исследование производительности ключевых отраслей (91).

Согласно этим исследованиям уровень производительности труда оказася низким как на старых (созданных до 1992 года), так и на новых предприятиях.

Потенциал роста производительности труда на жизнеспособных старых предприятиях

Индекс: уровень США в 1995 г. = 100

15

20 15

В среднем по Более высокая Усовершенст- Целевые Потенциал Сохраняющееся Уровень жинеспособным загрузка вованная инвестиции, роста произ- отставание (требует США старым пред- мощностей организация направленные водительности допонительных в 1995 г. приятиям в (требует труда и более на повышение труда капиталовложений

России закрытия совершенные эффективности экономически не нежизнеспо- навыки в оправданных при собных старых области нынешнем предприятий) сочетании низкой стоимости рабочей силы и высокой стоимости капитала)

Рис. 1.10. Потенциал производительности труда на жизнеспособных старых предприятиях

С такой производительностью труда говорить о каком-то конкурентном преимуществе российских предприятий, их товаров и услуг просто некорректно. Тем не менее, очень интересный вывод сделали специалисты консатинговой фирмы Маккинси: несмотря на снижение производительности до 17 % от уровня США (с 30 % в 1991 г.), при использовании новых форм организации и относительно небольших целевых инвестициях приблизительно на 75 % старых мощностей могут быть достигнуты показатели производительности, превышающие 60 % от уровня США (91, с.435). Это больше в два раза, чем при плановой, централизованной экономике. На наш взгляд, это основной вектор стратегического развития большинства российских предприятий. Эти данные приведены на рисунках 1.10, 1.11.

Потенциал роста производительности труда на жизнеспособных старых предприятиях Индекс: уровень США=100

Производительность в Возможная настоящеев время производительность

80% Черная металургия --гЧД 90 35 Ч

85% Цементная промышленность 10 -> 50

90% Нефтедобывающая промышленность

25 --Ч" 100

45% Молочная промышленность 10 -г------

50% Кондитерская промышленность

15 -"м

90% Жилищное строительство 60

10 ,UVJ

70% Розничная торговля 9.5 ^>50

75% Гостиничные услуги

15 -u-^0

75% В среднем по исследованным отраслям 20 -> 65

При реальных (благоприятных) геологических условиях Источник: Анализ Мак Кинзи

Рис. 1.11. Потенциал роста производительности труда жизнеспособных на старых предприятиях

Исходя из вышеизложенного, проблема взаимоотношения стратегия -производительность является одной из актуальных проблем для российских предприятий при выборе стратегии дальнейшего развития.

Повышение конкурентоспособности промышленных российских предприятий в первую очередь зависит от умения выпонять сходные виды деятельности лучше, нежели это делают основные конкуренты. Такую деятельность М. Портер называет лоперационной эффективностью (61). Она -необходимое, обязательное, но недостаточное условие для разработки эффективной стратегии предприятия. В работе российских предприятий наблюдается пренебрежение вопросами повышения производительного использования всех ресурсов. Практика консультирования в течение десяти последних лет более пятидесяти предприятий Уральского региона позволяет автору утверждать, что большинство предприятий в своей работе использует ценовую стратегию, при которой все издержки, обоснованные и необоснованные технологическим процессом, управлением, сбытом и другими видами деятельности автоматически включаются в цену реализации, делая товары и услуги заведомо неконкурентоспособными. Такая стратегия на фоне понижающей покупательной способности населения ведет прямым путем большинство предприятий к банкротству. Мы считаем, что наряду с освоением методов стратегического планирования, менеджеры российских предприятий дожны в первую очередь обратить особое внимание на вопросы производительности. На наш взгляд, застой в производительности - основная причина замедления темпов экономического роста и снижения конкурентоспособности российских предприятий и экономики в целом. Такое понимание производительности позволяет американским исследователям считать, что рецепт для повышения уровня жизни и сохранения позиций мирового экономического лидера также можно сформулировать в трех словах: повышение производительности труда (17, с.51).

Американские исследователи утверждают, что ни курс валюты, ни торговый баланс не являются надежным измерителем конкурентоспособности, и что наилучшим измерителем уровня конкурентоспособности является производительность и наилучшим путем возрождения конкурентоспособности американских товаров является повышение темпов производительности труда

17, с.52). В понимании зарубежных исследователей производительность - это то, что мы получаем вместо того, что вкладываем, т.е. выход продукции; это оптимальное использование всех видов ресурсов - трудовых, материальных, технологических, финансовых, энергетических, информационных. Понятие производительности включает капитал в его физическом выражении, а также и человеческий капитал, или трудовые ресурсы (17). Низкая производительность и неадекватные методы управления, которые напоминают методы начала XX века, - вот фундаментальные причины российских кризисов по мнению Р. Мэтьюза, английского специалиста в области менеджмента и экономики (55).

Наряду с вопросами производительности российские предприятия стакиваются с практическими трудностями при использовании стратегического планирования. Как мы уже упоминали, использование классических моделей требует достаточно большого, выверенного массива информации о товарах и услугах, поставщиках и покупателях, изменении цен на основные ресурсы, планируемые банковские проценты, изменении налогового законодательства и т.п. В настоящее время такой информации нет или она недостаточно выверена, чтобы ее использовать для целей планирования. Наряду с этим сама система управления большинства российских предприятий остается, по существу, линейно-функциональной, без разделения на бизнес-единицы с приданием последним планирующих функций в пределах продуктовой программы, что крайне затрудняет использование методик стратегического планирования. Создание в таких системах управления отделов, служб стратегического планирования не дает практического эффекта, во-первых, из-за разрыва между разработчиками стратегии и ее испонителями, во-вторых, из-за отсутствия методик, адаптированных к российской экономической действительности, которые учитывали бы резкие изменения внешней среды. На наш взгляд, необходимо в первую очередь разрабатывать стратегию, а затем - изменять систему и структуру управления предприятием и перераспределять функциональные обязанности между существующими структурами для реализации, выбранной стратегии.

Таким образом, сочетание таких субъективных и объективных факторов, как отсутствие достоверной информации об изменении условий внешней среды; линейно-функциональная структура управления предприятием без разделения на бизнес-единицы, недостаточное количество методик стратегического планирования, адаптированных к российской экономической действительности, стратегическое планирование как основная функция управления, не является предметом деятельности большинства руководителей российских предприятий и приводит к тому, что стратегическое планирование пока не используется в поной мере российскими предприятиями для повышения своей конкурентоспособности, что делает их еще более уязвимыми перед лицом иностранных конкурентов.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕНДЕНЦИЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Многофакторное товарное позиционирование предприятия

Рассмотрим вопросы стратегического планирования с использованием классических моделей на примере промышленного предприятия по переработке картона ООО Декарт. Наши исследования, проведенные совместно со специалистами и руководителями ООО Декарт методом номинальных групп, позволили выделить и ранжировать цели развития предприятия и конфигурацию товарного ассортимента для достижения этих целей.

Метод номинальных групп (МНГ) - это тщательно спланированный групповой процесс, к которому преимущественно привлекают тщательно отобранных участников в качестве независимых индивидов. Этот метод полезен в тех случаях, когда необходимо выявить и сопоставить индивидуальные суждения с тем, чтобы получить решения, к которым один человек прийти не может (68, с. 146). В качестве участников выступали первые руководители БЕ, их заместители и экономисты.

С помощью МНГ были определены и ранжированы следующие цели развития ООО Декарт (табл. 2.1.).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Стратегическое планирование представляет собой планирование целей. Предмет стратегического планирования составляет планирование продуктово-ассортиментной программы и потенциала предприятия, характеризующегося структурой и объемом ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции предприятия, что в совокупности является полями бизнеса.

В работе определена стратегия как направление деятельности предприятия, по управлению размещением ресурсов предприятия и достижению договременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

В диссертации, в зависимости от комбинаций товар-рынок выделены соответствующие стратегии: стратегия проникновения на рынок; стратегия развития рынков; стратегия разработки товара; стратегия диверсификации.

2. Продуктовая программа является совокупностью товаров и услуг, материальной целью существования предприятия нацеленная на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства товаров и услуг, а также их реализацию на соответствующих рынках.

В диссертации выделены главные задачи, решаемые товарной стратегией: увязывает существующие и перспективные материальные (производственные) цели с потребностями рынка и ресурсами предприятия, которыми оно владеет и может располагать в перспективе; определяет фазы жизненного цикла продукта (ЖЦП); разрабатывает правила формирования продуктовой программы, которая обеспечивала бы конкурентное преимущество предприятия для достижения стоимостных (денежных) целей.

3. В ходе диссертационного исследования выявлено ограниченное использование российскими предприятиями классических инструментов для стратегического планирования с целью выработки грамотных управленческих решений на всех уровнях: корпоративном, на уровне бизнес-единиц и оперативном, выявлены и проблемы, ограничивающие возможности отечественных фирм-изготовителей: классические модели можно и необходимо применять, но только с учетом их адаптации к специфике работы российских предприятий; для получения практического результата требуется модификация существующих моделей, модифицированных к конкретной ситуации и конкретному предприятию; эффект от применения классических моделей стратегического планирования будет достигнут в результате напряженной работы группы специалистов по стратегическому планированию и специалистов конкретного предприятия, обязательно под руководством первого руководителя; практическое использование классических моделей требует достаточно больших затрат для получения исходной информации, разработки методик, привлечения высокооплачиваемых консультантов.

4. Оценка позиции предприятия и производимой, реализуемой продукции является базовой, информационной составляющей для определения его сегмента рынка и разработать, в соответствии с ранжированными целями направления товарной стратегии. Используя экономико-математическую логику и метод колективных оценок определены: привлекательность рынка по 20 критериям; преимущество и конкуренция (по 20 критериям) по выбранным товарным группам.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.

5. Анализ усредненных оценок преимуществ в конкуренции по каждой товарной группе позиционированы, с учетом предложенных оценок критериев. Определено, что на динамику конкурентоспособности повлияли управленческие решения, являющиеся ключевым фактором успеха в повышении конкурентных позиций товарных групп, это, в свою очередь, обеспечит повышение экономической эффективности функционирующей фирмы изготовителя при снижении затрат без изменения объемов производства.

6. Стратегический потенциал успеха предприятия обусловлен использованием ресурсного и индустриально-экономического подхода в планировании и управлении. Главная задача стратегического управления. состоит в организации собственного потенциала с четкой ориентацией на рыночную ситуацию. Рынок как совокупность неуправляемых факторов необходимо принимать как данное. Колебания рынка необходимо компенсировать эффективным управлением ресурсами предприятия. Такой подход к стратегическому планированию требует определенной подготовки, как первого руководителя, так и всех менеджеров предприятия, ответственных за ресурсы.

7. Коммуникативная политика в системе маркетинга - это комплекс мероприятий предприятия или(и) его представителей, направленных на планирование и осуществление взаимодействий фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования совокупности коммуникативных инструментов (коммуникативного микса) маркетинга. Суть системы управления маркетинговыми контактами фирмы-продуцента состоит в разработке основных направлений ее воздействия на ближайших рыночных субъектов.

Маркетинговые мероприятия фирмы, ориентированные на продвижение ее продукции, составляют содержание коммуникативной политики маркетинга взаимодействий.

Конечным результатом осуществления этих комплексов мероприятий в сфере продвижения продукции является формирование устойчивого спроса покупателей и повышение эффективности сбыта (продаж).

К стратегическим целям коммуникативной политики фирмы-производителя относятся: обеспечение догосрочного расширения рыночной ниши для определенного товара или марки; получение прибыли в будущем за счет увеличения количества покупателей; увеличение количества лояльных приверженцев фирмы. Коммуникативная программа считается оптимальной, если не только устраняет несогласованность маркетинговых взаимодействий субъектов коммуникативных сетей, но и обеспечивает повышение уровня обслуживания покупателей.

8. Происходящее в последние десятилетия глубокое внедрение маркетинга, его принципов и методов в деятельность хозяйственных единиц коренным образом преобразует ее. Наиболее значимое, преобразующее воздействие оказывает маркетинг на хозяйственные организации, их политику, практику, организационно-управленческие формы, методы деятельности, а в конечном итоге - на эффективность и прибыльность в том случае, если он является началом, а отнюдь не окончанием делового цикла фирмы.

Применение маркетинга вызвало необходимость пересмотра места принципа универсальной рациональности, на котором основывались до недавнего времени современные теории управления и который означает попытки найти внешнюю логику, построить абстрактную модель процесса принятия решений внутри фирмы, мотивации персонала разного дожностного уровня, процесса выбора альтернатив действий фирмы при различных состояниях рынка.

Цели и задачи маркетинга дожны быть взаимосвязаны с общими целями фирмы: способствуя достижению общих целей фирмы, маркетинг, в свою очередь, активно воздействует на них. При разработке общих целей фирмы стратегического характера учитывают возможности маркетинга применительно к конкретной фирме, имеющей определенные проблемы и перспективы.

9. Проведенный анализ объемов, структуры, методики оценки эффективности товарной стратегии свидетельствует о недостаточно действенном использовании маркетинговых исследований для формулирования целей и задач фирмы.

Непременное условие успешной рыночной деятельности фирмы, залог ее функционального доголетия - критическая самооценка своей деятельности в основе рациональной товарной стратегии.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Шитиков, Николай Михайлович, Москва

1. Конституция Российской Федерации.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть 1) от 30.11.1994г. № 51-ФЗ.

3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть 2) от 26.01.1996г. № 14-ФЗ.

4. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть 1) от 31.07.1998г. № 146-ФЗ.

5. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть 2) от 05.08.2000г. №117-ФЗ.

6. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001г. № 195-ФЗ.

7. Федеральный конституциональный закон от 17.12.1997г. № 2-ФКЗ О Правительстве Российской Федерации.

8. Федеральный закон от 22.03.1991г. № 948-1 О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.

9. Федеральный закон от 12.04.1995г. О Центральном банке Российской Федерации (Банке России).

10. Федеральный закон от 26.12.1995г. № 208-ФЗ Об акционерных обществах.

11. Закон РСФСР от 02.12.1990 г. № 359-1 О банках и банковской деятельности.

12. Федеральный закон от 03.02.1996г. № 17-ФЗ О внесении изменений и допонений в Закон РСФСР О банках и банковской деятельности.

13. Федеральный закон от 21.11.1996г. № 129-ФЗ О бухгатерском учете.

14. Федеральный закон от 22.04.1996г. №39-Ф3 О рынке ценных бумаг.

15. Федеральный закон от 29.11.2001г. №156-ФЗ Об инвестиционных фондах.

16. Федеральный закон от 07.05.1998г. № 75-ФЗ О негосударственных пенсионных фондах.

17. Федеральный закон от 05.03.1999г. № 46-ФЗ О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг.

18. Федеральный закон от 07.08.2001г. № 115-ФЗ О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем.

19. Федеральный закон от 08.08.2001г. № 128-ФЗ О лицензировании отдельных видов деятельности.

20. Федеральный закон от 29.07.1998г. №136-Ф3 Об особенностях эмиссии и обращения государственных и муниципальных ценных бумаг.

21. Указ Президента РФ от 24.12.1993г. № 2296 О доверительной собственности (трасте).

22. Указ Президента РФ от 21.03.1996г. № 408 Об утверждении Комплексной программы мер по обеспечению прав вкладчиков и акционеров.

23. Указ Президента РФ от 01.07.1996г. № 1008 Об утверждении Концепции развития рынка ценных бумаг в Российской Федерации.

24. Указ Президента РФ от 09.12.1996г. № 1660 О передаче в доверительное управление закрепленных в федеральной собственности акций акционерных обществ, созданных в процессе приватизации.

25. Указ Президента от 12.05.1997г. № 478 О мерах по обеспечению государственного управления закрепленными в федеральной собственности акциями российского акционерного общества Газпром.

26. Указ Президента Российской Федерации от 03.04.2000г. № 620 Вопросы Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг.

27. Постановление Совета Министров СССР от 15.10.1988г. № 1195 О выпуске предприятиями и организациями ценных бумаг.

28. Постановление Правительства РФ от 18.09.2002 г. № 684 О Типовых правилах доверительного управления интервальным паевым инвестиционным фондом.

29. Постановление Правительства РФ от 25.07.2002 г. № 564 О Типовых правилах доверительного управления закрытым паевым инвестиционным фондом.

30. Постановление Правительства РФ от 27.08.2002 г. № 633 О Типовых правилах доверительного управления открытым паевым инвестиционным фондом.

31. Постановление ФКЦБ России от 07.05.1996г. № 8 О порядке и объеме информации, которую акционерное общество обязано публиковать в случае публичного размещения им облигаций и иных ценных бумаг.

32. Постановление ФКЦБ России от 02.10.1997г. № 27 Об утверждении Положения о ведении реестра владельцев именных ценных бумаг.

33. Постановление ФКЦБ России от 15.08.2000 г. № 10 Об утверждении Порядка лицензирования видов профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг Российской Федерации.

34. Постановление ФКЦБ России от 17.10.1997 г. № 37 Об утверждении Положения о доверительном управлении ценными бумагами и средствами инвестирования в ценные бумаги.

35. Постановление ФКЦБ России от 20.10.1997г. № 38 Об утверждении Положения о ведении счетов денежных средств клиентов и учете операций по доверительному управлению брокерами.

36. Постановление ФКЦБ России от 18.09.1997 г. № 25 Об утверждении Положения о порядке лицензирования различных видов профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг Российской Федерации.

37. Постановление ФКЦБ России от 14.08.2002 г. № 31/пс Об утверждении положения о составе и структуре активов акционерных инвестиционных фондов и активов паевых инвестиционных фондов.

38. Постановление ФКЦБ России от 18.02.2004г. № 04-5/пс О регулировании деятельности управляющих компаний акционерных инвестиционных фондов и паевых инвестиционных фондов.

39. Постановление ФКЦБ России от 27.04.2002 г. № 15/пс О минимальной стоимости имущества, составляющего паевой инвестиционный фонд, по достижении которой паевой инвестиционный фонд является сформированным.

40. Приказ Минфина и ФКЦБ России от 29.01.2003г. № 10н/03-6/пз Об утверждении Порядка оценки стоимости чистых активов акционерных обществ.

41. Приказ Центрального банка Российской Федерации от 02.07.1997г. № 02-287 Об утверждении Инструкции О порядке осуществления операций доверительного управления и бухгатерском учете этих операций кредитными организациями Российской Федерации.

42. Абрамов А. Управляющая компания и специализированный депозитарий паевого инвестиционного фонда. // Рынок ценных бумаг. 1996. - № 23. -С.33-34.

43. Алексеев М.Ю. Рынок ценных бумаг и организация работы на нем. М.: Перспектива, 1991.- 134с.

44. Алексеев М.Ю. Рынок ценных бумаг. М.: Финансы и статистика, 1992. -352с.

45. Алексеев М.Ю., Миркин Я.М. Технология операций с ценными бумагами. -М.: Перспектива, 1992.-208с.

46. Алехин Б.И. Рынок ценных бумаг. Введение в фондовые операции. М.: Финансы и статистика, 1991. - 159с.

47. Алехин Б.И. Траст на рынке ценных бумаг. // Рынок ценных бумаг. 1998. -№8.

48. Андреев В.К. Рынок ценных бумаг. Правовое регулирование. М.: Юрид. лит., 1998.- 160с.

49. Атаманчук JI. Доверительное управление: проблемы бухгатерского учета и налогообложения. // Рынок ценных бумаг. 1997. - № 13.

50. Балабушкин А.Н. Опционы и фьючерсы. -М.: Вега, 1996. 176 с.

51. Белов В.А. Ценные бумаги в российском гражданском праве. / Под ред. Е.А.Суханова. М.: Учебно-консультационный центр ЮрИнфоР, 1996. -448с.

52. Бердникова Т.Б. Рынок ценных бумаг и биржевое дело: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2000. 270с. Х

53. Беренс Вернер, Хавранек Пиер М. Руководство по оценке инвестиций. М.: Инфра-М, Интерэксперт, 1995. - 527с.

54. Бочаров В.В. Управление инвестиционным портфелем: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

55. Будаков Д., Демушкина Е. Институт доверительной собственности (траста) на рынке ценных бумаг. // Экономика и жизнь. 1994. - № 26. -С.9.

56. Буренин А.Н. Рынки производных финансовых инструментов. М.: ИНФРА-М, 1996.-368 с.

57. Буренин А.Н. Рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов. М.: Научно-техническое общество имени академика С.И. Вавилова, 2002. - 348 с.

58. Буренин А.Н. Фьючерсные, форвардные и опционные рынки. М.: Научно-техническое общество имени академика С.И. Вавилова, 2002.

59. Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами / Пер. с англ.; Гл. ред. серии Я.В.Соколов. -М: Финансы и статистика, 1996. 800с.

60. Васюхин О.В., Голубев А.А., Павлова Е.А. Экономическая оценка инвестиций: Учеб. пособие. СПб.: СПбГИТМО, 1998.

61. Вейсвелер Р. Арбитраж: Возможности и техника операций на финансовых и товарных рынках / Пер. с англ. М.: Церих-ПЭЛ, 1995. - 206с.

62. Воеводская Н. Маркетинг рынка трастовых услуг. // Хозяйство и право. -1995.-№ 12.

63. Воков С.Н., Крамков Д.О. О методологии хеджирования опционов // Обозрение прикладной математики. 1997. - т.4. - С. 18-65.

64. Галанов В.А. Производные инструменты срочного рынка: фьючерсы, опционы, свопы: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2002. - 464с.

65. Галиц Л. Финансовая инженерия: инструменты и способы управления финансовым риском. М.: ТВП, 1996. - 576с.

66. Гелюта И. Перспективы паевых фондов на российском финансовом рынке. // Рынок ценных бумаг. 1996. - № 6. - С.28-33.

67. Геминтерн В. Оптимизация инвестиций в опционы. // Инвестиции в России. 1998.-№6.

68. Генкин А.С. Эффективный траст: опыт Западной Европы и российская практика. Ч М.: Изд. Дом Альпина, 1999. 220с.

69. Гитман Л.Дж., Джонк М.Д. Основы инвестирования / Пер. с англ. М.: Дело, 1997.-992с.

70. Голубков А. Профессиональная деятельность на рынке ценных бумаг // Закон. 1997. - № 6. - С. 27.31.

71. Голубович А.Д. Траст: доверительные услуги банков и финансовых компаний клиентам. М.: АО АРГО, 1994. - 88с.

72. Городов О. Доверительное управление исключительными правами. // Хозяйство и право. Ч 1999. № 4.

73. Грабаров А., Ованесов А. Траст в России (юридические аспекты). // Рынок ценных бумаг. 1996. - № 11.

74. Гринько Д. Государственное регулирование и доверительное управление. // Рынок ценных бумаг. 1998. - № 11. - С.32.

75. Гринько Д. Доверительное управление в России. // Рынок ценных бумаг. -1998.- №8.

76. Гринько Д. Доверительное управление и безнравственная конкуренция. // Рынок ценных бумаг. 1997. - № 8. - С.55-57.

77. Гусева И.А. Практикум по рынку ценных бумаг. Ч М.: Юристь, 2000. -320с.

78. Гуслистый А.В., Силантьев С.А. Логика опционной торговли. М.: Интернет-трейдинг, 2003. - 344с.

79. Димова Е. Современные тенденции развития мирового рынка доверительных услуг. // Рынок ценных бумаг. Ч 2004. № 9. - С.33-35.

80. Дозорцев В.А. Доверительное управление. // Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации. 1996. - № 12. - С.117-128.

81. Дробышев П. Доверительное управление ценными бумагами попадает в правовое поле. // Рынок ценных бумаг. 1998. - №2. - С. 52-55.

82. Дробышев П. Нужен единый закон о доверительном управлении. // Рынок ценных бумаг. 1998. - №1. - С. 42-44.

83. Дробышев П. Правовое регулирование доверительного управления. // Рынок ценных бумаг. 1997. - №22. - С. 113-115.

84. Дубосеков А. ОФБУ и ПИФы: развитие концепции российского фондового рынка // Рынок ценных бумаг. 1997. - № 20. - С.56-59.

85. Жуков Е.Ф. Трастовые и факторинговые операции коммерческих банков. -М.: Консатинг-банк, 1995. 75с.

86. Жуков Е.Ф. Ценные бумаги и фондовые рынки: Учеб. пос. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995. - 224с.

87. Зайцев Д. Перспективы новой формы доверительного управления. // Рынок ценных бумаг. 1996. - № 20.

88. Захарьин В.Р. Доверительное управление имуществом. М.: Дело и сервис, 1998.

89. Ибрагимова Л.Ф. Рынки срочных сделок. М.: Русская Деловая Литература, 1999.-176с.

90. Иванов М.Ю. Факторы повышения качества услуг доверительного управления фондовыми инструментами. / В сб. тезисов докладов Четвертая Санкт-Петербургская ассамблея молодых ученых и специалистов. Ч СПб.: Изд-во СпбГУ, 1999.

91. Инвестиционно-финансовый портфель. Ч М.: Соминтэк, 1993.

92. Институты рынка ценных бумаг в России. 1997г. Справочник / Авт. кол.: Я.М.Миркин (ред.), Л.Н.Андрианова, А.Г.Кучинская. М.: Московское агентство ценных бумаг, АФПИ еженедельника Экономика и жизнь, 1997. -334с.

93. Капитан М. Паевые фонды в 2003 году. // Инвестиции плюс. 2004. - № 1.

94. Карпиков Е., Рылько П. ОФБУ и ПИФы: инвестиционные возможности. // Рынок ценных бумаг. 1998. - № 1. - С. 37-41.

95. Касимов Ю. Введение в современную теорию инвестирования. // Деловой партнер. 1996. - № 1.

96. Касимов Ю.Ф. Основы теории оптимального портфеля ценных бумаг. М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1998.

97. Кисилев Е., Капитан М., Кокорев Р. Проблемы оценки эффективности работы паевых фондов / Инвестиции плюс. 2002. - № 4.

98. Ковалишин Е.А., Поманский А.Б. Реальные опционы: оптимальный момент инвестирования.// Экономика и математические методы. Ч 1999. Чт. 35. №2. Ч с.50-60.

99. Колемаев В.А., Калинина В.Н. Теория вероятностей и математическая статистика. М.: ИНФРА-М, 1999. - 302 с.

100. Кряжков А.В. Доверительное управление имуществом в России: формирование института и сферы применения. // Государство и право. -1997.-№3.-С. 22-31.

101. Кузин А. Паевые фонды 2003: взрыв популярности // Финанс. (Москва). - 12-18 января 2004. - №1 (42). - С. 46-49.

102. Малер Г. Производные финансовые инструменты: прибыли и убытки/ Пер. с нем. -М.: ИНФРА-М, 1996. 160с.

103. Мельников А.В. Финансовые рынки: стохастический анализ и расчет производных ценных бумаг. Ч М.: ТВП, 1997.

104. Мельников С. Ведение счетов в доверительном управлении. // Банковские технологии. 1998. - № 8. - С. 58-62.

105. Метелева Ю.А. Номинальное держание и доверительное управление на рынке ценных бумаг. // Право и экономика. 1998. - № 9. - С. 21-24.

106. Миловидов В.Д. Инвестиционные фонды и трасты: как управлять капиталом?-М.: Анкил, 1992.

107. Миловидов В.Д. Инвестиционные фонды: первые шаги, ошибки и достижения // Финансовый бизнес. 1993. - № 2.

108. Миловидов В.Д. Паевые инвестиционные фонды. М.: Анкил: ИНФРА-М., 1996.-415с.

109. Миловидов В.Д. Управление инвестиционными фондами. Ч М.: Анкил, 1993.

110. Миловидов В.Д. Частные инвестиции в России и управление портфелем в нестандартной ситуации. // Рынок ценных бумаг. 1997. - № 3. - С.6-9.

111. ИЗ. Миркин Я., Медина И. Доверять ли трасту? // Экономика и жизнь. 1994. - № 5 - С. 17.

112. Миркин Я.М. Рынок ценных бумаг: воздействие фундаментальных факторов, прогноз и политика развития. Ч М.: Альпина Паблишер, 2002. Ч 624с.

113. Миркин Я.М. Ценные бумаги и фондовый рынок. М.: Перспектива, 1995.-536с.

114. Михеев Ю. Управление процессом обновления портфеля ценных бумаг. // Рынок ценных бумаг. 1996. - № 3. - С.28-31.

115. Михеева J1. Ценные бумаги и денежные средства как объекты доверительного управления. // Хозяйство и право. 1998. - № 9. - С. 41-46.

116. Михеева Л.Ю. Права и обязанности доверительного управляющего. // Законодательство и экономика. 1998. - №6.

117. Мозолин В.П. Право собственности в Российской Федерации в период перехода к рыночной экономике. М., 1992. - 176с.

118. Мусаев Э.А. Взаимные фонды. Предпосыки успеха и организация в России. Спб.: РАНИТ, 1994. - 80с.

119. Мэрфи Д.Д. Технический анализ фьючерсных рынков: Теория и практика / Пер. с англ. М.: Сокол, 1996. - 589с.

120. Назарова Н.П. Траст: правовые основы и практика реализации в США и России // Банковское дело. 1997. - № 5.

121. Назарова Н.П. Управление доверительной собственностью в США и России. // Деловой партнер. 1997. - № 7. - С. 16-20.

122. Нарышкина Р.Л. Доверительная собственность в гражданском праве Англии и США. М., 1965. - 37с.

123. Недосекин А.О. Финансовый анализ эффективности инвестиций в опционы и в их комбинации. // Аудит и финансовый анализ. 2001. - № 2.

124. Ненашев А. Договор доверительного управления. // Бизнес-адвокат. Ч 1999.-№4.

125. Новиков А.В. Фондовый рынок как механизм привлечения инвестиций. -Новосибирск: Издательство НГАЭиУ, 2000. 222с.

126. Новиков Ю. Основные направления развития фондового рынка России на современном этапе. В сб. Экономика и управление: пути совершенствования в условиях рыночной трансформации. М.: Изд. дом Экономический журнал, 2003 (0,2 п.л.).

127. Новиков Ю. Экономические предпосыки для развития колективных инвестиций в регионе. /Газета лConsalting.ru от 23.07.2004г. № 15. Изд. Межрегиональный институт права и собственности (www.gazeta. consalting.ru) (0,1 пл.).

128. Норкотт Д. Принятие инвестиционных решений. / Под ред. А.Н.Шохина. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

129. Ованесов А. Инвесторы входят во вкус доверительных отношений. // Рынок ценных бумаг. 1997. - № 8. - С.52-54.

130. Ованесов А. К доверительному управлению будьте готовы! // Рынок ценных бумаг. 1997. - № 22.

131. Ованесов А. Проблемы портфельного инвестирования. // Банковские технологии. 1996. - № 7.

132. Осколов И. Модель ценообразования на капитальные активы (САРМ) и российский рынок акций: просчет модели. // Вопросы статистики. 1998. -№6.

133. Останин В.А. Собственность: сущность, противоречия, формы их разрешения. Проблемы теории и методологии. Владивосток, 1992. 176с.

134. Первозванский А.А., Первозванская Т.Н. Финансовый рынок: расчет и риск. -М.: ИНФРА-М, 1994. 192с.

135. Перцев А., Капитан М. Паевые фонды: история продожается. //Рынокценных бумаг. 2000. - № 17.

136. Практическое руководство по трасту: Пер. 2-го англ. изд. М,: ИНФРА-М, 1995.-196с.

137. Пчелинцев В. Доверительное управление имуществом. // Финансовая газета. 1997. - № 20. - С.9.

138. Развитие рынка колективных инвестиций в России в 2003г. / Инвестиции плюс. 02.06.2004.

139. Региональный рынок ценных бумаг: особенности, проблемы и перспективы: Уч.-практ. пос. / Б.Н.Балакирев, Т.Бердникова, В.В.Гринева и др.; Под ред. Т.Б.Бердниковой. -М.: Финстатинформ, 1996. 175с.

140. Рожкова И. Роль УК в координации деятельности финансовых посредников на рынке ценных бумаг // Вестник НАУФОР (Москва). Ч 26.02.2004.

141. Рубцов Б.Б. Зарубежный фондовый рынок: инструменты, структура, механизм функционирования. -М.: ИНФРА-М, 1996. 295с.

142. Рубцов Б.Б. Зарубежный фондовый рынок: статистический портрет. // Рынок ценных бумаг. 1994. - № 9.

143. Савицкий К., Капитан М. Паевые фонды: маркетинг и привлечение клиентов. // Рынок ценных бумаг. Ч 2000. № 17.

144. Савицкий К., Перцев А., Капитан М. Паевые инвестиционные фонды: жизнь и судьба. // Рынок ценных бумаг. 2000. - № 4.

145. Сажин А.Ф., Смирнова Е.Е. Институты рынка. М.: Изд-во БЕК, 1998.

146. Самуэльсон П.А. Экономика. -М: Агон, 1994.

147. Сафонова Т.Ю. Биржевая торговля производными инструментами: Учеб.-практ. пособие. М.: Дело, 2000. - 544с.

148. Серебрякова JI.A. Рынок ценных бумаг: функции и экономическая роль. Ч М.: Финансы и статистика, 1993. 115с.

149. Соловяненко Н. Конструкция доверительной собственности (траст) и правовое регулирование рыночных отношений в России. // Хозяйство и право.-1993.-№7.

150. Стеценко А., Рукин А. Портфельные инвестиции: классический и современный подходы. // Рынок ценных бумаг. 1995. - № 21. - С.38-39.

151. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент, 1996. 78с.

152. Суханов Е. Доверительное управление или траст. // Экономическая газета. 1994. - № 7.

153. Суханов Е.А. Гражданский кодекс о доверительном управлении. // Экономика и жизнь. 1996. - № 26. - С. 25.

154. Суханов Е.А. Доверительное управление имуществом (глава 53). Комментарий законов. // Хозяйство и право. Ч 1996. № 11. - С. 12.

155. Тархов В.А., Рыбаков В.А. Собственность и право собственности: Монография. Уфа: Уфимский юридический институт МВД России, 2001. Ч 420с.

156. Ткаченко Н. Институт доверительного управления в гражданском законодательстве. // Экономическая газета. 1995. - № 2.

157. Фельдман А.Б. Основы рынка производных ценных бумаг. Курс: Производные ценные бумаги: Учебное пособие / Финансовая академия при Правительстве РФ. М.: ФА, 1995. - 64с.

158. Хафина P.O. Современный рынок: правила игры. Ч М., 1993.

159. Чичеров Е. Доверительному управляющему нужна сильная аналитическая служба. // Рынок ценных бумаг. 1997. - № 3. - С. 48-51.

160. Что мешает рынку колективных инвестиций? // Коммерсант (Москва).-16.01.2003.- 005.- С.20.

161. Шарп У., Александер Г., Бейли Дж. Инвестиции. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1998.- 1024 с.

162. Шаталов А. Траст и доверительное управление. Критический анализ. // Рынок ценных бумаг. 1997. - №№ 14,15.

163. Ширяев А.Н. Основы стохастической финансовой математики. -М.: Фазис, 1998.

164. Шмыгов А. Договорные отношения при доверительном управлении. // Рынок ценных бумаг. 1997. - № 13.

165. Штольте П. Инвестиционные фонды / Пер. с нем. Ч М.: Финстатинформ, Интерэкперт, 1996.- 168с.

166. Щенникова JI.B. Вещные права в гражданском праве России. М., 1996. -200с.

167. Щукин Д.Ф. Банковский портфель: оценка риска, управление с помощью опционов. // Аудит и финансовый анализ. 2000. - № 1.

168. Beraudo J.-P. Les. trusts anglo-saxons et ledroit francais. Paris, LGDJ. 1992.

169. Black F., M. Scholes, 1973, The pricing of options and corporate liabilities, Journal of Political Economy 81, p. 637-659.

170. Cases and material on property: an introduction to the concept and the institution. / by Charles Donahue, Jr., Thomas E. Kauper, and Peter W. Martin. -3rd ed. (American Casebook series) 1993.

171. Engel James, Gizicki Marianne. лConservatism, accuracy and efficiency: comparing Value-at-Risk Models, Unpublished manuscript, March 1999.

172. European wealth and private banking Industry survey / IBM Business Consulting Services, 2003. P.24.

173. International Monetary Fund. International Capital Markets: Developments, Prospects, and Key Policy Issues. Annex V: лGlobalization of Finance and Financial Risks. September 1998.

174. Keeton G.W. The Law of Trusts. L., 1957.

175. Macmillan Lionel W, Analitic Approximation for the American Put Option, Advances in Futures and Option Research, 1 (1986), 119-139.

176. Markowitz H.M. Portfolio selection. Journal of Finance (March 1952)/

177. Parker D.B., Mellows A. The Modern Law of Trusts. L., 1983.

178. Perry F.E. The elements of banking. -L.: Inst, of bankers, 1979. -VIII, 41 lp.

179. Restatement Third, Trusts (Prudent Investor Rule). American Law Institute Publishers, St. Paul, Minn., 1992.

180. Scott A.W. Abridgment of the Law of Trusts. Boston, 1960.

181. Sharp W.F. Capital asset prices: a theory of market equilibrium under conditions of risk. //Journal of finance, Sep. 1964.

182. Sydenham A. Trusts in a Nutshell. L., 1987.

183. Wiener Z. "Introduction to VaR (Value-at-Risk)", Risk Management and Regulation in Banking, Jerusalem, May 1997.

184. World Wealth Report / Merrill Lynch. Cap Gemini & Ernst Young, 2003.

Похожие диссертации

• Маркетинговые стратегии конверсии оборонных предприятий
• Инструменты маркетингового мониторинга эффективности управления предприятиями
• Управление маркетинговой стратегией развития многопрофильного предприятия сферы услуг
• Методы маркетингового стратегического антикризисного управления предприятием
• Разработка современных кадровых стратегий в управлении предприятиями