Маркетинговые исследования рынка молока и молочной продукции Вогоградской области

Пономарченко, Ирина Александровна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые исследования рынка молока и молочной продукции Вогоградской области тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Пономарченко, Ирина Александровна
Место защиты	Вогоград
Год	2003
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования рынка молока и молочной продукции Вогоградской области"

На правах рукописи Пономарченко Ирина Александровна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ВОГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - АПК и сельское хозяйство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Киров, 2003

Диссертационная работа выпонена в Вогоградской государственной сельскохозяйственной академии на кафедре Управление сельскохозяйственным производством.

Научный руководитель кандидат экономических наук,

профессор Помещиков Петр Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Семяшкин Григорий Михайлович

кандидат экономических наук Скопина Ирина Васильевна

Ведущее предприятие - Вятский государственный гуманитарный университет

Защита состоится л10 июля 2003 г. в 13.30 час. на заседании диссертационного совета ДМ 220.022.02 в Вятской государственной сельскохозяйственной академии по адресу: 610017, г. Киров, Октябрьский пр., 133, ауд. Д-210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вятской ГСХЛ.

Автореферат разослан Ю ПАРИЛ. 1006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент

Шиврина Т.Е.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. На всех этапах экономического развития России особое внимание придавалось разработке стратегам и тактики хозяйствования в соответствии с уровнем развития производительных сил и производственных отношений.

Реалии экономического развития сегодня показывают, что переход от централизованного управления к более либеральной модели хозяйственного механизма негативно отразися на деятельности отечественных предприятий, так как многие из них стокнулись с необходимостью решения вопросов, связанных с созданием продукта и его реализацией, обусловленных тем, что сегодня покупатель имеет возможность выбора между товарами различных фирм. Этот выбор, в свою очередь, определяется как объективными, так и субъективными условиями, формирующими целевую установку потребителя в отношении принятия решения. В то же время роль государства в экономических преобразованиях, протекающих в России, постоянно уменьшается, оставляя все более широкие возможности для деятельности непосредственных участников экономических процессов.

В связи с этим, сегодня жизненно необходимым для функционирования предприятий становится использование маркетинговой концепции управления, в рамках которой определение нужд, потребностей и интересов покупателей невозможно без проведения маркетинговых исследований. Эти исследования позволяют предприятию формировать продуманную и скоординированную экономическую и социальную политику применительно к конкретному рынку.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований является изучение рынка и продаж, которое требует разработки его методического обеспечения с учетом современного этапа развития рыночных отношений в России.

ОС. НАЦИОНАЛЫл.. БИБЛИОТЕКА

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований в области изучения рынка молока и молочных продуктов.

В рамках достижения поставленной цели возникла необходимость решения следующих задач:

1) выявление особенностей использования и структуры маркетинга на данном этапе развития рыночных отношений в России;

2) изучение на базе системного анализа, теории и практики маркетинговых исследований и их совершенствование с учетом особенностей российской экономики;

3) осуществление маркетинговых исследований рынка молока и молочных продуктов и анализа влияния макросреды на рыночную ситуацию;

4) формирование и исследование показателей, определяющих потребительский потенциал рынка;

5) разработка методических рекомендаций по выбору оптимальных каналов реализации молочной продукции.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней.

Объектом исследования является рынок молока и молочной продукции Вогоградской области.

Методы исследования. Теоретической основой данной работы послужили исследования и публикации зарубежных и отечественных ученых: Т.Левитга, Ф. Котлера, Е. Дихтля, Дж.М. Эванса, Б. Бермана, В. Хойера, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Б.А. Соловьева,. П.И Поме-щикова., Г.П Абрамовой, И.К. Беляевского, Р.Б. Ноздревой, В.Ю. Гречкова и др.

В процессе работы использовались материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам форми-

рования и анализа состояния рынка молока и молочных продуктов, вопросам маркетинговых исследований, организации управления маркетингом.

В процессе исследования применялись абстрактно-логический, экономико-статистический, экономико-математический, аналитический и расчет-но-конструктивный методы.

Источниками информации послужили: официальные нормативные документы, статистические данные Вогоградского областного комитета государственной статистики. Кроме того, автор использовал данные собственных исследований, основанные на анализе статистической информации, проведении наблюдений, изучении рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.

Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования, автором получены следующие, обладающие научной новизной результаты, выносимые на защиту:

- предложена уточненная структура комплекса средств и методов маркетинга;

- уточнено определение и представлена классификация основных направлений маркетинговых исследований;

- сформирована общая модель системы маркетинговой информации, в которой выходные подсистемы конкретизированы в соответствии с элементами структуры маркетинга;

- проведено системное исследование рынка молока и молочной продукции;

- даны рекомендации по учету качественных характеристик покупательского спроса в современных быстроменяющихся рыночных условиях на основе разработанного автором метода оценки потребительских предпочтений;

- методически представлен процесс оценки потребительского потенциала рынка молочных продуктов;

- в связи с развитием структур, участвующих в реализации молочной продукции, предложена перспективная схема каналов реализации молока и молочной продукции.

Практическая значимость работы. Результаты, полученные в данной работе, могут быть использованы для повышения эффективности функционирования организаций в условиях нестабильности, неопределенности, риска посредством развития системы маркетинговых исследований.

Разработанные автором научные и практические материалы переданы для использования и внедрены в практическую деятельность ОАО Молочный завод Вогоградский, что подтверждено соответствующими документами.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам Маркетинг в АПК, Маркетинговые исследования, Основы предпринимательства в средних и высших учебных заведениях.

Представленные в диссертации результаты исследований докладывались и обсуждались в Вогограде в 2001, 2002 гг. на научно-практических конференциях молодых ученых; в Кирове в 2002 г. на международной научно-практической конференции Роль региональной экономики в становлении развитого экономического пространства в Вятском ГУ, на теоретическом семинаре аспирантов и молодых ученых в Вятской ГСХА в 2002 г.; в Вогограде на международной научно-практической конференции, посвященной 60-ти летаю Сталинградской битвы в 2003 г.

Публикации. По материалам исследований опубликовано восемь научных работ.

Объем и структура работы. Диссертация представлена на Ш5 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 103 наименования, содержит 20 таблиц, 28 рисунков, 12 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы исследований, сформулированы цель и задачи исследований, научная новизна и практическая значимость работы, определен объект исследования.

В первой главе Принципы и методология маркетингового исследования рассмотрены теоретические положения диссертации, раскрыты социально-экономическая сущность, содержание и основные принципы маркетингового исследования. Проведен анализ современного состояния концепции маркетинга, включающей: анализ и обобщение рассматриваемых в диссертации научных подходов к понятию маркетинга с целью его уточнения; классификацию маркетинга по различным критериям; формирование общего комплекса работ, проводимых на предприятии в рамках маркетинга. Выделены основные направления маркетинговых исследований, приведена их структура, а также представлена классификация основных методов и подходов, используемых в этих исследованиях.

Во второй главе Современное состояние рынка молока и молочной продукции и анализ влияния макросреды на рыночную ситуацию дана характеристика сложившейся сырьевой базы молочного подкомплекса, динамика и эффективность производства молочной продукции в сельскохозяйственных предприятиях. На основе формирования товарных групп определены продуктовые границы товарных рынков, сравниваются показатели производства и продаж по товарным группам, определяются отношения объема продаж по отдельным видам продукции к общему объему продаж по группе. Рассмотрены механизм формирования и регулирования рынка молока и молочной продукции, динамика потребления молочных продуктов населением области, анализ спроса и ценообразования на молоко и молочную продукцию. В соответствии с различными значениями коэффициента концентрации и индекса Герфинделя-Гиршмана сделана предварительная оценка степени монополизации рынка, равномерности (неравномерности) присутствия в нем хозяйствующих субъектов.

В третьей главе Тенденции и пути повышения устойчивости развития рынка молока н молочной продукции определены методы оценки потенциала и сбалансированности рынка молока, модель прогнозирования рыночной ситуации. На основе решения транспортной задачи предложена методика оптимизации каналов реализации молочной продукции. Определены направления рационализации форм организации предприятий молочного подкомплекса путем введения оптовой торговли как одного из звеньев сферы распределения продукции, рассмотрены пути совершенствования экономических взаимоотношений участников рынка.

В выводах и предложениях диссертации сформулированы основные результаты исследования и даны рекомендации методического и практического значения по совершенствованию маркетинговых исследований.

Основные положения выносимые на защиту

Маркетинговые исследования - это сравнительно новое направление маркетинговой деятельности любой организации. Комплекс маркетинга мы представляем как совокупность средств и методов маркетинга. Наиболее активно в маркетинговой деятельности используется три метода: сегментации рынка, стратегического планирования и метод матриц. Средства маркетинга на наш взгляд можно представить в виде пяти основополагающих направлений или средств, которые в хозяйственной практике получили название товарной, ценовой, сбытовой политики, политики ФОССТИС. Пятым средством маркетинга являются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг, являются незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных управленческих решений.

Цель маркетингового исследования - создать базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Нельзя осуществить маркетин1 овую управленческую деятельность не зная сложившейся рыночной обстановки, расстановки сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследования и его результатов (школы Ф.Котлера, Д.Ф.Кокса, Р.Д.Базела, Ф.Букереля и др.), т.е. использование количественных оценок, применения статистических и эко-нометрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа, качественных оценок (школа К.Симмондса и др.).

У каждого из этих направлений есть свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает впоне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

Для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса с неформализованной, относительной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными оценками.

Маркетинговое исследование представляет собой научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сложный сплав статистических, эконометриче-

ских, социометрических, квалиметрических и собственно маркетинговых методов.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может бьпъ само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности, конкуренты, поставщики, потребители, федеральный или региональный рынок, включая его сегменты.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы: что покупается (объект покупки)? кем покупается (субъект покупки)? почему покупается (мотивы выбора конкретного товара)? как покупается (действия, с помощью которых совершается акт купли-продажи)? где покупается (место покупки)?

В соответствии с этим нами определены следующие направления маркетинговых исследований:

1) исследование потребителей (исследование индивидуального потребителя и потребителя-предприятия);

2) исследование конкурентов (исследование реальных и потенциальных конкурентов);

3) исследование рынка (рынка отдельных товаров и рынка регионов);

4) исследование действия других средств маркетинга (исследования товарной, ценовой, сбытовой политики и системы ФОССТИС и их эффективности).

Самым распространенным направлением в маркетинговых исследованиях является изучение рынка. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических

и других факторов, а также структура рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Опираясь на собственный опыт проведения маркетинговых исследований, а также обобщая выводы критического анализа отдельных комплексных разработок по проведению маркетинговых исследований можно говорить, что с точки зрения системного подхода, основным объединяющим элементом организации выступает информация, т.к. она позволяет связывать между собой все элементы маркетинговой среды.

Система маркетинговой информации сегодня выступает как постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, анализа, оценки и распространения актуальной, точной, своевременной информации. Основу системы маркетинговой информации составляют информационные потоки, отражающие взаимосвязи маркетинговой среды организации.

Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Вершину системы целей маркетинговых исследований представляет, в конечном счете, выход на процесс принятия решений. В то же время для осуществления этого процесса необходимо разработать методическое обеспечение маркетинговых исследований.

В общем случае методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Специалисты по маркетингу отмечают, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Поэтому маркетинговое исследование - это в первую очередь диагностирование. Выделяют некоторые методы прогнозирования рыночной ситуации: изучение мнений; рыночное тестирование; экстраполяция статистических тенденций; поиск зависимости между двумя или более статистическими переменивши.

При дальнейшем рассмотрении процедуры маркетингового исследования мы выделили одно из основных ее направлений - изучение тенденций и устойчивости развития рынка.

Формирование рынка молока в г. Вогограде и области происходит в условиях резкого диспаритета цен, низкой платежеспособности населения и некоторой доли импорта, которые обусловили значительное сокращение производства молочного сырья. В 2001 г. в области на душу населения было произведено 203 кг молока и молокопродуктов (в пересчете на молоко), что на 22 % меньше, чем в 1997 г. Потребление молока на душу населения составляло в 1997 г. 204 кг, а к 2001 г. сократилось до 196 кг, т.е. на 4 %.

Рынок молока и молочной продукции Вогоградской области можно охарактеризовать как открытый и конкурентный, в котором кроме представителей переработки и торговых предприятий, участвуют сельскохозяйственные товаропроизводители, оптовые и розничные торговцы завозной продукцией. По учтенным статистикой каналам, в область ежегодно завозится около 14 % цельномолочной продукции, 36 % масла животного, 50 % сыров. Анализ областного рыночного ресурса молочного сырья свидетельствует о тенденции его сокращения. За период с 1997 г. по 2001 г. объем валового надоя молока сократися на 13,3 %, в том числе в сельскохозяйственных предприятиях на 36,2 %, а вот в личных подсобных хозяйствах населения производство молока за этот период возросло на 4,7 %.

Сокращение производства молочного сырья влечет за собой соответствующее снижение объемов переработанной молочной продукции.

При этом произошло изменение не только объемов, но и ассортимента продукции перерабатывающей промышленности, причем для потребителя последний изменися не в лучшую сторону. На 6 % сократилось производство сравнительно дешевой цельномолочной продукции, пользующейся большим спросом у населения, масла животного - на 28 % и на 32 % - производство ценного бекового продукта - сыров твердых. Сейчас уже очевидно, что с каждым годом рынок молока и молочной продукции региона становится

все менее стабильным. Цены реализации на молочные продукты в г. Вогограде значительно превышают цены в соседних регионах: в Саратове, Воронеже, Ростове, в среднем на 30-40 % (табл. 1).

Таблица 1

Соотношение цен па молоко и молочную продукцию г. Вогограда и

соседних регионов (по состоянию на 1 января 2001 г.)

Город Вид продукции

Молоко, руб. Сметана, руб. Творог, руб.

за литр за кг за кг

Вогоград 11,30 44,86 53,19

Саратов 8,36 51,61 33,44

Воронеж 8,52 38,09 45,40

Ростов 7,79 32,89 31,73

Самара 11,09 39,74 39,20

Анализ баланса ресурсов и использования молока и молокопродуктов за 1997...2002 гг. (табл. 2) показывает, что в Вогоградской области за исследуемый период производство этих продуктов с каждым годом сокращается, в среднем, на 4,5 %. В 2002 г. в области произведено 542,8 тыс. т молока и молочных продуктов, а с учетом ввоза и запасов на начало года, ресурс молока составил 667 тыс. т, из которого использовано на производственное потребление 14,4 %, личное - 79 %. За период 1997...2002 гг. из области было вывезено 78,7 тыс. т молочных продуктов или около 2 % и менее 1 % составили потери. За исследуемый период почти в два раза (на 43,4 тыс. т) возрос объем поставок молока из других регионов.

В 2002 г. наблюдается снижение закупочных цен на молоко с 4,5 руб. за литр до 3,85 руб., что делает нерентабельным производство молока и может привести к ликвидации молочного стада.

Оптовые покупатели предлагают, например, за килограмм сливочного масла (на производство которого требуется 22 литра молока) 45 руб., в то время как его себестоимость превышает 70 руб.

Это способствует напонению рынка области дешевой, но не всегда качественной привозной продукцией из соседних регионов. Более качествен-

ные вогоградские молочные продукты потребитель не всегда может приобрести из-за низкой платежеспособности.

Таблица 2

Баланс ресурсов и использования молока и молокопродуктов

Вогоградской области, тыс. т

Показатели 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г.

Ресурсы:

запасы на начало пе- 31,1 18,6 16,4 16,9 18,2 21,6

риода

производство 621,2 597,6 546,2 561,5 549,7 542,8

ввоз, включая им- 59,2 71,2 79,3 66,3 81,7 102,6

порт

итого ресурсов 711,5 687,4 641,7 644,7 649,6 667,0

Использование:

производственное 134,5 128,7 102,8 92,4 93,4 96,1

потребление

потери 0,7 0,7 0,5 0,1 0,2 0,2

вывоз, включая экс- 10 10 8,9 15,3 15,8 18,7

порт

личное потребление 547,7 531,6 512,8 518,7 518,6 527,3

Запасы на конец пе- 18,6 16,4 16,9 18,2 21,6 24,7

риода

И даже снижение цен молокозаводами на молочную и кисломолочную продукцию на 0,6 - 1,2 руб. за литр не повысило объем реализации, поскольку торговые предприятия Вогограда и области не пошли на соответствующее снижение цен. Таким образом, можно отметить некоторое сокращение ресурсов молочной продукции, в 2002 г. по сравнению с 1997 г. на 6 %.

Проведенная оценка состояния конкурентной среды на рынке молока и молочных продуктов дала возможность сделать предварительный вывод о достаточно высокой степени монополизации рынков цельномолочной продукции, сыров и консервов молочных (табл. 3). В среднем за год предприятиями молочной промышленности Вогоградской области было реализовано 47,9 тыс. т цельномолочной продукции, при этом удельный вес трех доминирующих на рынке предприятий (ОАО Молочный завод №3 Вогоградский, ОАО Молочный завод Вогоградский и ОАО Мосыркомбинат

Вожский) в общем объеме продаж составил 77 %. Рынок этого вида продукции характеризуется как высококонцентрированный.

Таблица 3

Оценка состояния конкурентной среды на рынке молока и молочной продукции Вогоградской области

Вид продукции

1997 г.

1998 г.

1999 г.

Хе. Хе-

2000 г.

2001 г.

2002 г.

Цельномолочная продукция

Масло животное

Сыры жирные

Консервы молочные

Кисломолочная продукция

Сухие продукты

На рынке консервов молочных выступает всего лишь один производитель - ОАО Молочный консервный комбинат Красноярский, который и является единственным монополистом на данном товарном рынке.

Основными монополистами на рынке сыров жирных выступают три предприятия: ОАО Маслодельно-сыродельный комбинат Михайловский, ОАО Еланский маслосыркомбинат и ОАО Мосыркомбинат Вожский, их удельный вес в общем объеме продаж в 2002 г. составил 85 %, при этом индекс Герфинделя-Гиршмана равен 3333, что также дает возможность охарактеризовать рынок как высококонцентрированный.

На рынке кисломолочной продукции за период 1997. ..2002 гг. в среднем выступает 22 производителя. До 2001 г. он характеризовася как уме-ренноконцентрированный, но в 2002 г. степень его монополизации значительно возросла.

Производством масла животного занимаются очень многие предприятия молочной промышленности области, которыми в среднем за анализируемый период реализовано 2,5 тыс. т в год. Уровень концентрации низкий -39 %.

Поступление на рынок деликатесной маргариновой продукции без содержания холестерина при сравнительно низких ценах создает серьезную конкуренцию отечественной продукции. Поэтому на предприятиях по переработке молока осваиваются технологии производства масла с различными напонителями и в уменьшенном развесе.

Разрыв между максимальной и минимальной долями поставок молочных продуктов каждым поставщиком в общем объеме товарного ресурса рынка значительный - более 30 %, что говорит о неравномерном присутствии на нем хозяйствующих субъектов.

Анализ современного состояния рынка молочных продуктов в области позволил выявить ряд недостатков в его формировании и определить меры по их устранению. Это даст возможность в перспективе повысить эффективность функционирования продовольственного рынка области.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных его параметров: поставок, продаж, цен, товарных запасов. Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения, и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Динамика закупочной цены 1 кг молока в отдельные месяцы 2001 г. указала на отсутствие ускорения или замедления роста цены на молоко. Трендо-вая модель тенденции развития рынка молока описывается линейной функцией У, = 3,69 + 0,041

Рынки молочной продукции характеризуются наличием множества покупателей и продавцов. При движении от производителя к конечному потребителю молокопродукты обращаются на нескольких рынках, различающихся по организации продаж, продуктовым границам. Поскольку спрос предприятий и организаций является производным от спроса конечных потребителей,

все эти рынки существуют, функционируют паралельно, допоняя друг друга и конкурируя между собой.

В условиях применения маркетинга система сбыта продукции предполагает использование такой стратегии, которая предусматривает выбор экономически эффективных каналов продвижения продукции, а также непосредственное ее распределение.

Выбор канала сбыта определяет деятельность предприятия на годы вперед, поэтому первоочередным вопросом является разработка стратегии сбыта, позволяющей избежать решений, создающих препятствия к расширению сбытовой деятельности предприятия.

Важное значение в формировании и совершенствовании каналов сбыта молока и молочной продукции имеет оптовая торговля, как одно из звеньев сферы распределения продукции. Основная масса сельскохозяйственной продукции, прежде чем попасть к конечному потребителю, проходит через звено оптовой торговли. Поэтому организация оптовых рынков или использование возможностей существующих имеет большое значение в реализации продукции.

Разнообразие форм сбытовых организаций создает условия как для конкуренции, так и для занятия каждой из них соответствующей рыночной ниши.

Регулярное проведение торгов на оптовых рынках и биржах в определенные сроки и в определенном месте, заключение контрактов (договоров), формирование единых рыночных цен, а также возможность получения всеми участниками торгов информации о конъюнктуре рынка в определенной степени гарантируют продавцам поную реализацию продукции, а покупателям - приобретение продуктов с необходимым им качеством.

Поэтому считаем целесообразным в схему возможных перспективных каналов реализации молока и молочной продукции в Вогоградской области включить оптовый рынок, на который сельскохозяйственные предприятия области могут выйти в перспективе, а также торгово-закупочные, сбытовые коопе-

ративы и другие посреднические структуры, способные стать звеньями каналов сбыта продукции. Место этих формирований в системе каналов реализации молока и молочной продукции определено на рис. 1.

Рис. 1. Перспективная схема каналов реализации молока и молочной продукции в Вогоградской области

Становление рыночных отношений требует разработки методологических и методических вопросов развития производственно-экономических связей на основе интеграции.

Современные научные проблемы агропромышленного интегрирования могут быть представлены следующим образом: определение региональных особенностей создания агропромышленных формирований, нахождение принципов и критериев развития горизонтальной и вертикальной форм агропромышленной интеграции; обеспечение гармонизации интересов партнеров производственного цикла, переработки и реализации продукции; разработка

системы мер, обеспечивающих экономическую устойчивость агропромышленных формирований, определение пропорциональности развития агропромышленного производства.

В последнее время значительное распространение в стране получила интеграция в форме ходинговых компаний и финансово-промышленных групп, включающих в себя сельскохозяйственные и перерабатывающие предприятия, комбикормовые заводы и банки. В молочном производстве Вогоградской области пока таких форм интеграции нет.

Дальнейшее развитие межотраслевого взаимодействия будет определяться организационными факторами - созданием эффективных моделей агропромышленной интеграции с учетом региональных условий. К последним можно отнести экстремальные для сельскохозяйственного производства природно-климатические условия; ограниченную материально-техническую базу в сфере агросервиса для перераспределения в другие хозяйственные формирования; психологическую настроенность людей к колективной работе; относительно слабую развитость транспортной, производственной и социальной структур. Вышеперечисленные региональные особенности рынка молока и молочной продукции Вогоградской области, предопределяют более широкое использование организационных форм интегрирования предприятий в АПК.

Выводы и предложения

Учитывая существующие подходы различных маркетологов к определению маркетинга, сделан вывод о том, что маркетинг находится в центре деловой и организационной деятельности и направлен на оптимизацию удовлетворения существующих и потенциальных потребителей посредством прогнозирования, расширения и углубления спроса на товары и услуги, разработки и производства товаров, их продвижения и реализации.

На основе анализа и обобщения опыта, рассматриваемых в диссертации определений, считаем, что маркетинговые исследования - это средство

маркетинга, связывающее между собой потребителя, организацию и рынок посредством информации. Это необходимо для: 1) выявления и четкого определения рыночных возможностей и проблем; 2) отображения маркетинговой информации; 3) более совершенного понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования дожны дифференцировать нужную информацию в зависимости от строгой адресности использования результатов, предполагают метод сбора информации, управляют персоналом и инст-рументариями сбора данных, анализируют и оценивают, обеспечивают коммуникацию по поводу полученных результатов.

Одним из направлений маркетинговых исследований является изучение рынка. Это исследование может вестись по следующим направлениям: исследования потребителей, рынка, конкурентов и действия других средств маркетинга.

Результаты корреляционно-регрессионного анализа позволяют сформулировать следующий вывод: рынки молочной продукции низкой насыщенности, характеризуются падением спроса, при неизменности факторов внутренней и внешней среды маркетинга высокие темпы сокращения продаж сохраняются и ускорятся в будущем.

Показатели рыночной концентрации и индекс Герфинделя-Гиршмана дали возможность сделать вывод о высокой степени монополизации рынка молока и отдельных видов молочной продукции, при этом наблюдается неравномерность присутствия на нем предприятий молочной промышленности. В связи с этим предприятиям молочной промышленности выгоднее иметь дело с кооперативами, собирающими молоко со своей зоны. На основе этого вывода в диссертации предложены пути рационализации форм организации предприятий молочного подкомплекса.

На основе решения транспортной задачи в диссертации предложена методика определения лучшего варианта выбора канала реализации молочной продукции, что позволит рационализировать доставку ее от производи-

теля возможному потребителю с наименьшими расходами и без снижения се качества.

В связи с тем, что основная масса сельскохозяйственной продукции, прежде чем попасть к конечному потребителю, проходит звено оптовой торговли, считаем целесообразным организацию оптовых рынков или использование возможностей уже существующих. Это даст возможность получения всеми участниками торгов информации о конъюнктуре рынка.

В ходе исследований построена достоверная трендовая модель тенденций роста цен на молоко в Вогоградской области. Поскольку основные трудности в развитии маркетинговых исследований связаны с отсутствием апробированных методик, узкими рамками временных рядов предлагается использовать данную модель для прогнозирования рыночной ситуации.

Важнейшим резервом выхода предприятий из кризисной ситуации является создание системы маркетинга, позволяющей изучать и формировать рынок, прогнозировать рыночную ситуацию, планировать производство с учетом динамики цен, спроса и других рыночных условий.

По материалам диссертации опубликованы следующие работы:

1. Пономарченко И. А. Научные основы формирования и регулирования рынка молока и молочной продукции // Материалы международной научно-практической конференции. - Саратов, 2002.

2. Пономарченко И. А. Совершенствование форм и каналов сбыта молочной продукции в Вогоградской области // Материалы международной конференции Роль региональной экономики в становлении развитого экономического пространства. - Киров, 2002.

3. Пономарченко И. А. Формирование и механизм регулирования рынка молока и молочной продукции Вогоградской области // Материалы международной конференции Роль региональной экономики в становлении развитого экономического пространства. - Киров, 2002.

4. Пономарченко И.А. Современное состояние и проблемы развитая рынка молочных продуктов г. Вогограда и области // Материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава. -Вогоград, 2002.

5. Пономарченко И.А., Карпова A.A. Маркетинг в системе хозяйствования предприятий АПК // Материалы международной конференции, посвященной 60-ти летаю Сталинградской битвы. - Вогоград, 2003.

6. Карпова A.A., Пономарченко И.А. Совершенствование маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК Вогоградской области // Материалы международной конференции, посвященной 60-ти летаю Сталинградской битвы. - Вогоград, 2003.

7. Помещиков П.И., Пономарченко И.А. Сущность и особенности рынка молока и молочной продукции // Материалы международной конференции, посвященной 60-ти летаю Сталинградской битвы. - Вогоград, 2003.

8. Пономарченко И.А. Основные направления маркетинговых исследований // Материалы региональной научно-практической конференции. - Киров, 2003.

Заказ № 95 Подписано к печати 5.06.03. 2003 г. Объем 1,2 п.л. Тираж 100 экз. Бумага офсетная. 610017, г.Киров, Вятская ГСХА. Октябрьский проспект, 133. Отпечатано в типографией ВГСХА. Г.Киров, 2003

12 54 6

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Пономарченко, Ирина Александровна

Введение

Глава 1. Принципы и методология маркетингового исследования д

1.1. Маркетинг в системе хозяйствования предприятий АПК

1.2. Маркетинговое исследование как средство маркетинга

Глава 2. Современное состояние рынка молока и молочной продукции и анализ влияния макросреды на рыночную ситуацию 2. 1 Характеристика сложившейся сырьевой базы молочного подкомплекса

2. 2. Формирование и механизм регулирования рынка молока и молочной продукции 2. 3. Спрос, потребление и ценообразование на молоко и молочную продукцию

Глава 3. Тенденции и пути повышения устойчивости развития рынка молока и молочной продукции

3.1. Трендовая модель тенденции развития рынка молока и молочных продуктов

3.2. Совершенствование форм и каналов сбыта молочной продукции

3.3. Совершенствование экономических взаимоотношений производителей молока с молокоперерабатывающими пред- Ю8 приятиями

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования рынка молока и молочной продукции Вогоградской области"

Актуальность темы исследования. На всех этапах экономического развития России особое внимание придавалось разработке стратегии и тактики хозяйствования в соответствии с уровнем развития производительных сил и производственных отношений.

Реалии экономического развития сегодня показывают, что переход от централизованного управления к более либеральной модели хозяйственного механизма негативно отразися на деятельности отечественных предприятий, так как многие из них стокнулись с необходимостью решения вопросов, связанных с созданием продукта и его реализацией, обусловленных тем, что сегодня покупатель имеет возможность выбора между товарами различных фирм. Этот выбор, в свою очередь, определяется как объективными, так и субъективными условиями, формирующими целевую установку потребителя в отношении принятия решения. В то же время роль государства в экономических преобразованиях, протекающих в России, постоянно уменьшается, оставляя все более широкие возможности для деятельности непосредственных участников экономических процессов.

В связи с этим, сегодня жизненно необходимым для функционирования предприятий становится использование маркетинговой концепции управления, в рамках которой определение нужд, потребностей и интересов покупателей невозможно без проведения маркетинговых исследований. Эти исследования позволяют предприятию формировать продуманную и скоординированную экономическую и социальную политику применительно к конкретному рынку.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований является изучение рынка и продаж, которое требует разработки его методического обеспечения с учетом современного этапа развития рыночных отношений в России.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований в области изучения рынка молока и молочных продуктов.

В рамках достижения поставленной цели возникла необходимость решения следующих задач:

1. выявление особенностей использования и структуры маркетинга на данном этапе развития рыночных отношений в России;

2. изучение на базе системного анализа, теории и практики маркетинговых исследований и их совершенствование с учетом особенностей российской экономики;

3. осуществление маркетинговых исследований рынка молока и молочных продуктов и анализа влияния макросреды на рыночную ситуацию;

4. формирование и исследование показателей, определяющих потребительский потенциал рынка;

5. разработка методических рекомендаций по выбору оптимальных каналов реализации молочной продукции.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней.

Объектом исследования является рынок молока и молочной продукции Вогоградской области.

Методы исследования. Теоретической основой данной работы послужили исследования и публикации зарубежных и отечественных ученых: Т.Левитта, Ф. Кот-лера, Е. Дихтля, Дж.М. Эванса, Б. Бермана, В. Хойера, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Б.А. Соловьева,. П.И Помещикова., Г.П Абрамовой, И.К. Беляев-ского, Р.Б. Ноздревой, В.Ю. Гречкова и др.

В процессе работы использовались материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам формирования и анализа состояния рынка молока и молочных продуктов, вопросам маркетинговых исследований, организации управления маркетингом.

В процессе исследования применялись абстрактно-логический, экономико-статистический, экономико-математический, аналитический и расчетно-конструктивный методы.